Planeación Estratégica y el Arq.

César Alberto Nolasco de Gyves

Proceso de Marketing

Maestría en
Valuación
Insertar fotografía
del producto aquí

Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Tapachula, Chiapas
 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Planeación Estratégica:
“..El proceso de crear y mantener una
congruencia estratégica entre las metas y
capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes.”

Pasos de la Planeación Estratégica

Nivel de unidad de negocio,
Nivel Corporativo producto y mercado

Planear el
Definir la Fijar los objetivos Diseñar la marketing y otras
misión de la y metas de la cartera de estrategias
empresa empresa negocios funcionales

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Definición del Negocio y la Misión de la

Empresa.
 Una organización existe para lograr algo
Para renovar la búsqueda de su propósito:

¿En que negocio estamos?

¿Quién es el cliente?
¿Qué valoran los clientes?
¿Cuál debe ser nuestro negocio?
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Misión: Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

“ Es una expresión del propósito de la

organización; lo que desea lograr en su entorno
más amplio”.
Características de la Misión:
• Estar orientadas hacia el mercado.
• Realistas.
• Específicas.
• Congruentes con el entorno del mercado.
• Basarse en sus competencias distintivas.
• Motivadoras. 4
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Preguntas que debe responder

la Misión:

• ¿Qué es la empresa o Institución ?

• ¿Qué hace la institución?
• ¿A quién se dirige, atiende o
sirve?
• ¿Para que lo hace?
• ¿A través de que lo hace?
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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Visión:
“Es lo que desea ser o quiere lograr la
empresa a largo plazo”

Preguntas que debe responder la Misión:

• ¿Cómo queremos que nos describan los
usuarios de nuestros servicios?
• ¿A través de que medios lograremos lo que
deseamos?
• ¿Cuáles son nuestros valores?
• ¿Por qué debemos cambiar?
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 Ejemplos de Misión:
Definición orientada hacia el
Empresa
producto
Vendemos libros, videos, discos
compactos, juguetes, aparatos
America
electrónicos, herramientas de
Online
hardware, artículos domésticos y
otros productos.
Disney Operamos parques de diversión.
Vendemos herramientas y artículos
Home Depot
para reparar / mejorar el hogar.
Revlon Hacemos cosméticos.
Wal-Mart Operamos tiendas de descuento.
Arq. César Alberto Nolasco de Gyves
Definición orientada hacia el
mercado
Hacemos que la experiencia de
comprar en Internet sea rápida, fácil y
disfrutable; somos el lugar donde usted
puede hallar y descubrir cualquier cosa
que desee comprar en línea.
Creamos fantasías; un lugar donde
Estados Unidos todavía funciona como
se supone que debe hacerlo.
Proporcionamos consejos y soluciones
que trasforman a los propietarios en
hábiles reparadores
Vendemos estilo de vida y
autoexpresión; éxito y status;
memorias; esperanzas y sueños.
Ofrecemos precios bajos todos los días.
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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Fijación de los objetivos y de las

metas de la empresa

• La misión de la empresa debe

convertirse en objetivos detallados
que apoyen cada nivel directivo.
• Cada directivo debe tener objetivos y
la obligación de alcanzarlos.
• Es importante crear estrategias que
apoyen a los objetivos específicos.

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Diseño de Cartera de Negocios Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

“ Es el conjunto de negocios y productos

que constituyen la empresa”

La empresa debe:

1. Analizar su cartera de negocios actual y

decidir cuales deben recibir más, menos o
ninguna inversión.
2. Desarrollar estrategias de crecimiento para
añadir nuevos productos o negocios a la
cartera de la empresa.
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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Análisis de la Cartera de Negocios Actuales

“ Es la herramienta con la cual, la dirección
identifica y evalúa los diversos negocios
que constituyen la empresa”

Los pasos que se deben seguir para el análisis son:

1. Identificar los negocios clave
(UEN’s, Unidades estratégicas de negocios)
2. Determinar qué tan atractivas son
sus distintas UEN’s (Unidades
estratégicas de negocios) y decide qué
tanto apoyo merece cada una. 10
 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Unidad Estratégica de Negocios (UEN)

“ Es una unidad de la empresa que tiene misión y
objetivos aparte y se puede planear con independencia
de los demás negocios de la empresa ”
Una UEN puede ser:
1. Una división de la empresa.
2. Una línea de productos.
3. Un producto o marca
individual.

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Método formal para el Análisis de Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

la cartera de negocios
Las UEN’s se evalúan según dos
dimensiones importantes:

1. Qué tan atractivo es el

mercado o sector de la UEN.
2. Qué tan fuerte es la posición
de la UEN en ese mercado o
sector.

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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Método formal para el Análisis de

la Cartera de Negocios
Método desarrollado por:
Boston Consulting Group (BCG)
Clasifica todas las UEN’s según la Matriz
de Crecimiento - Participación

“ Método de planeación de cartera que evalúa las

unidades estratégicas de negocios (UEN’s) de una
empresa en términos de su tasa de crecimiento de
mercado y su participación relativa en el mercado”
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 Tipos de UEN’s
Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Unidades estratégicas de negocios

Son negocios o productos con alto

Estrellas
crecimiento y alta participación

Vacas de dinero o Son negocios o productos de bajo

de efectivo crecimiento y alta participación de mercado
Son unidades de negocios con baja
Signos de
participación en mercados de alto
Interrogación
crecimiento
Son negocios y productos de bajo
Perros
crecimiento y baja participación.

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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Matriz BCG de Crecimiento - Participación

1 2
Identificar las Evaluar las
UEN UEN

Matriz de Crecimiento – Participación del BCG

Tasa de
Crecimiento del Alta
Mercado

Baja

Alta Baja

Participción Relativa
•Fortalecer
en el Mercado
•Mantener
3 •Cosechar 15
Determinar el papel de cada una de la UEN a
•Desinvertir
futuro
 Estrategias para cada UEN Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Unidades estratégicas de negocios

1. Fortalecer Invertir mas en la UEN

2. Mantener Invertir lo suficiente para

mantener la UEN

Invertir hasta donde le sea

3. Cosechar posible sin pensar en el
efecto a largo plazo.

4. Desinvertir Vendiéndola,
descontinuarla e invertir el
recurso en otro lugar o
UEN
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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Problemas de los Enfoques de Matriz

1. Su implementación puede ser difícil,
tardada y costosa.
2. Capacidad para definir las UEN
(Unidades estratégicas de negocios) y medir su
participación de mercado y
crecimiento.
3. Se centra únicamente en los negocios
o productos actuales y no en una
planeación al futuro.
4. Atribuir demasiada importancia al
crecimiento de la participación de
mercado o al crecimiento mediante el
ingreso en mercados nuevos
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atractivos.
 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Desarrollo de Estrategias de Crecimiento

La mercadotecnia debe identificar, evaluar y seleccionar
oportunidades de mercado y planear estrategias para
aprovecharlas.

Matriz de Expansión de Productos /

Mercados
“Herramienta de planeación de cartera que sirve para
identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante penetración de mercados, desarrollo
de mercados, desarrollo de productos o diversificación”.
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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves
Matriz de Expansión de Productos / Mercados
Estrategia de crecimiento de una empresa que
1. Penetración consiste en aumentar las ventas de los productos
de Mercado actuales en los segmentos de mercados actuales, sin
modificar el producto.
Estrategia de crecimiento de una empresa que busca
2. Desarrollo
identificar y desarrollar nuevos segmentos de
de Mercado
mercados para sus productos actuales.
Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste
3. Desarrollo
en ofrecer productos nuevos o modificados a
de Productos
segmentos de mercados actuales.
Estrategia de crecimiento de una empresa que
4. consiste en iniciar o adquirir negocios que están
Diversificación fuera de los productos y mercados actuales de la
empresa.
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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Matriz de Expansión de Productos / Mercados

Productos Nuevos
Existentes Productos

3 Desarrollo de
Producto
Mercados
Existentes

Nuevos 2. Desarrollo
Mercados de Mercado

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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Papel del Marketing en la Planeación

Estratégica

• El marketing proporcionar una

filosofía.
• Proporciona información a los
planificadores estratégicos.
• Diseñar estrategias para alcanzar
los objetivos dentro de las
unidades de negocios
individuales
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Planeación Estratégica y la Pequeña Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Empresa
• Identificar los principales elementos del entorno
de negocios en el que la organización ha
operado durante los últimos años.
• Describir la misión de la organización en
términos de su naturaleza y función a mediano
plazo.
• Explicar las fuerzas internas y externas que
afectarán la misión de la organización.
• Identificar las fuerzas impulsoras básicas que
guiará a la organización en lo futuro.
• Establecer un conjunto de objetivos.
• Delinear un plan general de acción que defina
factores de logística, finanzas y personal. 22
 El Proceso del Marketing Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Intermediarios de
Entorno Marketing
Entorno Demográfico
/ Económico
Político / Legal
Análisis de Marketing

Producto

Consumidores Precio
Promoción
Meta
Proveedores Públicos

Plaza

Implementación del Entorno

Entorno
Marketing Tecnológico /
Sociocultural Natural

Competidores

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Factores que influyen en la estrategia de Marketing de la empresa
 Conexión con los Consumidores Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Segmentación de Mercados:
Proceso de dividir un mercado en grupos de compradores
que tienen necesidades, características o comportamientos
bien definidos, y que podrían requerir productos o mezclas
de marketing distintas.

Factores de segmentación:

• Geográficos.
• Demográficos
• Psicográfica
• Conductuales
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Conexión con los Consumidores Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Segmento de Mercados:
Grupo de consumidores que responden de forma similar u
homogénea a un conjunto determinado de esfuerzos de
marketing
Determinación de Mercado Meta:
Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los
segmentos en los que se ingresará

• Más rentables.
Enfocarse en segmentos:
• Sostenerlo a través del tiempo.
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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Conexión con los Consumidores

Posicionamiento de Mercados:

Hacer que un producto ocupe in

lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la
competencia, en la mente de los
consumidores meta.

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 Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Desarrollo de la Mezcla de
Marketing

Mezcla de Marketing:
Es el conjunto de herramientas
tácticas controlables de marketing -
Producto, Precio, Plaza y
Promoción- que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en
el mercado meta.

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Las 4 P’s de la Mezcla de Marketing: Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Producto: Precio:
•Variedad. •Precio de lista.
•Calidad •Descuentos
•Diseño •Periodos de pago
•Características •Condiciones de
crédito.
•Marca
•Servicios
Clientes Meta
Posicionamiento
buscado

Promoción: Plaza:
•Publicidad •Canales
•Ventas •Cobertura
personales •Surtido
•Promoción de •Ubicaciones
ventas
•Relaciones •Inventarios
Publicas •Trasporte
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•Logística
El Proceso del Control Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Tomar
medidas
Fijar metas Medir el Evaluar el correctivas
Desempeño Desempeño
¿Qué
¿Qué ¿Por qué
¿Qué esta debemos
queremos esta
sucediendo? hacer la
lograr? sucediendo? respecto?

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Administración del Marketing
Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

Análisis

Planeación Control
Desarrollar Implementación Medir los
Planes resultados
Estratégicos
Ejecutar los Evaluar los
Desarrollar planes resultados
Planes de
Marketing
Tomar
medidas
correctivas

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Arq. César Alberto Nolasco de Gyves

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