Arquitectura de marca y su aplicación

en marketing estratégico: el
ejemplo de L'Oréal
R Harish *

L'Oréal es una de las compañías de cosméticos y productos de belleza más exitosas del mundo, que ha logrado un

crecimiento constante de volumen, valor y ganancias incluso en momentos en que sus competidores se han enfrentado a

un revés. ¿Cuál es el secreto detrás de este éxito continuo? Quizás muchas cosas, pero su estrategia de arquitectura de

marca es definitivamente una de ellas. La compañía tiene una increíble cantidad de marcas y sub-marcas, alrededor de 500

en número, que se comercializan en alrededor de 130 países. El uso de la arquitectura de marca como una herramienta de

marketing estratégica y su combinación con la mezcla de marketing general ha puesto a la empresa francesa, L'Oréal, en

una posición ventajosa, en comparación con sus competidores. Quizás haya una lección en el enfoque de L'Oréal sobre la

arquitectura de marca para muchas otras compañías.

Introducción atribuye un grado diferente de importancia relativa al

La arquitectura de marca es un concepto relativamente producto individual y su origen. La Figura 1 ilustra

nuevo y próximo en el dominio del marketing. Se refiere a gráficamente las seis estrategias de marca basadas en

la forma en que una empresa estructura, nombra y alternativas de posicionamiento, según lo descrito por

posiciona sus marcas. Según Aaker y Joachimsthaler Kapferer. Aaker y Joachimsthaler (2002) han desarrollado

(2002), "La arquitectura de la marca es una estructura este concepto aún más. Su punto de vista se explica por

organizativa de la cartera de la marca que especifica los el "espectro de relación de marca", que se ofrece como

roles de la marca y la naturaleza de las relaciones entre una herramienta para gestionar la relación

las marcas". Kapferer (1997) señala dos funciones marca-producto. Una manera simple de entender este

principales de una marca: (1) distinguir diferentes concepto es que una empresa puede seguir una

productos entre sí; y (2) para indicar el origen de un arquitectura de marca que sea dominante en la empresa

producto. Destaca que a medida que la cartera de (casa de marca), dominante en el producto (casa de

productos de una empresa se expande, se hace difícil marcas) o una combinación de ambas. Los ejemplos

alcanzar ambos objetivos simultáneamente, creando así la típicos de cada uno de estos enfoques para el diseño de

necesidad de una estrategia de arquitectura de marca arquitectura de marca son: dominante corporativo (el

específica. Kapferer explica seis estrategias de Grupo Virgin), dominante del producto (Unilever) y mixto

arquitectura de marca, cada una de las cuales (Sony, por ejemplo, Sony Mavica). Aaker y Joachimsthaler

Sobre el Autor
** Miembro de la facultad, The Icfai Business School, Bangalore, India. Correo electrónico: harishr58@gmail.com

Arquitectura
© 2008 The Icfaide marca y
University su aplicación
Press. en marketing
Todos los derechos estratégico: el ejemplo de L'Oréal
reservados. 39
 Figura 1: Estrategias de marca basadas en alternativas de posicionamiento

Marca de respaldo

Marca fuente
Función de marca: Indicador de origen

Marca paraguas

Marca de gama

Marca de línea

Marca genérica Producto de marca

Función de marca: diferenciación del producto

Fuente: Adaptado de "Strategic Brand Management" por Jean-Noel Kapferer,

Kogan Page, Primera edición del sur de Asia, 2000, p. 189

Sugiera nueve posibles modelos de arquitectura de marca empresas, con ventas consolidadas por valor de € 17,06

en cuatro categorías, que se explican esquemáticamente, mil millones en 2007. El crecimiento y el éxito fenomenal

con ejemplos, en la Figura 2. se han logrado al construir, adquirir y nutrir

conscientemente una gran cartera de marcas, cada una
de las cuales está posicionada estratégicamente para
De lo anterior, el gerente de marca se enfrenta a varias
atender segmentos de mercado específicos. Las líneas
alternativas en el contexto de la arquitectura de la marca,
iniciales de la Declaración de Misión de L'Oréal resaltan la
tales como: elección entre paraguas y marcas
importancia que la compañía otorga a la gestión de su
individuales, integración de varias marcas, estructuración
cartera de marcas: "El derecho a ser bella día tras día,
y posicionamiento de las marcas como parte de la mezcla
L'Oréal se esfuerza por hacer de esto una realidad al
de marketing, e incluso manejo de marcas adquiridas.
alcance de cada mujer y cada hombre. Esta ambición se
Aquí, se ha hecho un esfuerzo para examinar cómo
refleja en una cartera de marcas inigualable en cualquier
L'Oréal ha desarrollado y nutrido su arquitectura de marca
parte del mundo. Desde su creación en 1909, el grupo
y la ha utilizado como una herramienta de marketing
siempre ha considerado esta misión de primordial
estratégica para construir un negocio global grande y
importancia ”.
exitoso.

Una cartera de marca inigualable en Arquitectura de la marca L'Oréal: una

productos de belleza matriz de marcas paraguas
L'Oréal se ha convertido en uno de los productos cosméticos y A nivel global, la arquitectura de la marca L'Oréal se
de belleza más importantes del mundo. configura alrededor de un grupo

40 El Icfai Journal of Marketing Management, vol. VII, N ° 2, 2008

 Figura 2: El espectro de relación de marca

Espectro de relación de marca

Casa de Sub-marcas Marcas Casa de

marca endosadas marcas

Manster Brand Fuerte Token No

Misma Identidad Copilotos Nombre Endosante de
como respaldo Endoso conectado
identidad diferente vinculado las Sombras
conductor

GE Capital Universal
Toyota MTV
Aparato Nestea - Una Sony
Corolla Co. toque (Disney)
(Viacom)
USGE
Virgin
por 3M Piedra de
Europe Levi's Taurus
Office Ford Financial Post-It (Toyota)
Levi's Sony Micro-soft Citi Limpio y claro KFC
HP Lexus
BMW Walkman por (Yum!
Deskjet
J&J Brnads)

Fuente: Adoptado de "Brand Leadership" por David Aaker y Erish Joachimsthaler,

The Free Press, 2002, p. 105)

de las marcas paraguas internacionales, que son
aproximadamente 25 en número. Estas marcas paraguas
están agrupadas bajo ciertas divisiones de negocios, cada
una de las cuales se enfoca en un mercado objetivo
específico. El negocio de L'Oréal está organizado en tres
divisiones (División de productos de consumo, División de
productos de lujo y División de productos profesionales) y
un departamento (Departamento de cosméticos activos).
Además, existe una marca británica de cosméticos éticos:
The Body Shop, adquirida en 2006, que se trata como una
unidad de negocio distinta. La participación por división de
las ventas totales durante 2007 es la siguiente: Productos
de consumo: 53%, Productos de lujo: 25%, Productos
profesionales: 15%, Cosméticos activos: 2% y The Body
Shop: 5%. La contribución geográfica por región a las
ventas totales es la siguiente: Europa occidental - 46%,
América del Norte - 25%, Europa del Este y América
América - 7% cada uno, Japón - 2%, Resto de Asia - 8% y
Otros - 5%. La división de productos de consumo ofrece
productos para el cuidado del cabello, el cuidado de la
piel, el maquillaje y los perfumes, para el mercado masivo
bajo cinco marcas internacionales destacadas: L'Oréal
Paris, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen Carson y
Le Club des Créateurs de Beaute (LCCB). Dentro de la
División de Productos de Consumo, L'Oréal Paris es la
marca premium, mientras que Garnier y Maybelline New
York son las marcas aspiracionales más destacadas. Por
lo tanto, la compañía trata de retener diferentes categorías
de clientes en su redil, que de otra manera podrían tener
f bloqueado a
marcas de la competencia. Cada marca tiene una
característica e imagen distintas asociadas a ella. L'Oréal
Paris encarna la sofisticación y la elegancia suprema,
mientras que Maybelline New York se posiciona

Arquitectura de marca y su aplicación en marketing estratégico: el ejemplo de L'Oréal 41

como una marca inteligente de valor por dinero para la las boutiques propias de las respectivas marcas. Las
generación más joven. marcas de productos profesionales se venden a través de
profesionales de salón y estilistas, y los cosméticos
La división de productos de lujo ofrece productos premium
activos se venden a través de farmacéuticos y minoristas
de alta gama para consumidores exigentes. Hay cinco
especializados. Muchas de las marcas estrella de L'Oréal
marcas principales en productos cosméticos: Lancôme,
son de países distintos de Francia, como Reino Unido
Biotherm, Helena Rubinstein, Kiehl's y Shu Uemura.
(Biotherm y The Body Shop), Italia (Giorgio Armani,
Todas estas son marcas adquiridas y tienen legados
Diesel), Países Bajos (Victor & Rolf), Japón (Shu
individuales fuertes y distintos. Además, las principales
Uemura), China (Yue -Sai) y los Estados Unidos
marcas de perfumes del mundo, como Giorgio Armani,
(Maybelline, RedKen, SoftSheen Carson, Mizani). L'Oréal
Ralph Lauren, Cacharel, Victor & Rolf y Diesel también
ha adoptado una estrategia consciente de retener y
forman parte de esta división. La división de productos
fomentar las asociaciones culturales de sus marcas
profesionales ofrece productos para cumplir con los
requisitos de peluqueros / profesionales de salón y adquiridas. El ejemplo más destacado es el de Maybelline,

clientes de salón. Hay cinco marcas paraguas importantes que se promociona en más de 90 países posicionados

en esta división: L'Oréal Professionnal, Kérastase, como una marca aspiracional de los Estados Unidos, lo

RedKen 5 th Avenue NYC, Matrix y Mizani. L'Oréal que resulta en ventas sustanciales fuera del país de

Professionnal, del país de origen, Francia, está en la origen. SoftSheen Carson y Mizani son marcas que

cúspide. Las marcas de acompañamiento son Kérastase atienden específicamente a personas de ascendencia

de Francia, y RedKen y Matrix de los EE. UU. La división africana. En su apogeo, la arquitectura de marca de

de cosméticos activos ofrece productos para el cuidado de L'Oréal está ampliamente configurada según el modelo de

la piel, protección solar, cuidado del cabello y maquillaje. 'casa de marcas'. Entre las principales marcas

Tiene cinco marcas destacadas bajo su pliegue: Vichy, La internacionales, dos marcas, L'Oréal Paris y L'Oréal

Roche-Posay, Innéov, SkinCeuticals y Sanoflore. Ofrecen Professionnel, llevan el nombre de la empresa matriz.

a los consumidores seguridad y eficacia comprobadas, Varias de las otras marcas importantes como Garnier,

respaldadas con asesoramiento profesional. Maybelline, Biotherm, Lancôme, Helena Rubinstein,

Kiehl's y Shu Uemura deben sus orígenes a los nombres
de empresas que L'Oréal adquirió de vez en cuando. En
esencia, antes eran 'marcas corporativas', que ahora se
han convertido en 'marcas paraguas' con sus propias
identidades distintas. L'Oréal no se utiliza como
patrocinador cuando promociona estas marcas. En
de farmacéuticos y algunos casos, como en el caso de Diesel, Giorgio Armani
dermatólogos y Ralph Lauren,

Cada división está dirigida a un segmento de mercado

específico y, en consecuencia, se caracteriza por su propio
sistema de distribución. Las marcas en la división de productos
de consumo se distribuyen a través de puntos de venta
minorista en el mercado masivo; con la excepción de LCCB,
que es la marca de marketing directo. Los productos de la
división de productos de lujo se venden principalmente a través
de tiendas departamentales internacionales, tiendas minoristas
de viajes, perfumerías y

42 El Icfai Journal of Marketing Management, vol. VII, N ° 2, 2008

 Tabla 1: Muestra de la arquitectura de marca de paraguas múltiple de L'Oréal
las principales marcas, su posicionamiento y canales de ventas División de productos de
consumo División de Departamento
División de
El cuerpo
productos de productos de cosmética
tienda
lujo profesionales activa

Principales marcas internacionales de paraguas:

1. L'Oréal Paris 6. Lancôme 16. L'Oréal Professionnel 21. Vichy

2. Garnier 7. Biotherm 22. La RochePosay

3. Maybelline Nueva 8. Helena Rubinstein 17. Kérastase

York 26. The Body

18. RedKen 5 th 23. Innéov

4. SoftSheen Carson Avenue Shop

9. Kiehl's 24. SkinCeuticals

10. Shu Uemura NYC 25. Sanoflore

5. Le Club des 19. matriz
Créateurs de
Perfumes: 20. Mizani
Beaute (LCCB)
11. Giorgio
Armani

12. Ralph
Lauren

13. Cacharel

14. Victor y Rolf

15. Diesel

Posicionamiento:

Productos de calidad Productos de lujo
a precios asequibles de alta gama para
para las masas. consumidores
exigentes
Productos especializados
para uso de estilistas
profesionales y
profesionales de salón.
Cosmecéuticos con Cosmética ética para
probada seguridad y consumidores con
efectividad;
conciencia social y
respaldado por
ambiental.
farmacéuticos y
dermatólogos

Canales de venta:

Tiendas minoristas en Grandes almacenes Estilistas y peluqueros Farmacias y Predominantemente a

el mercado masivo en internacionales de alta profesionales. minoristas través de la exclusiva

el caso de L'Oréal gama, tiendas especializados cadena minorista de

Paris, Garnier, minoristas de viajes, Body Shop

Maybelline y boutiques y

SoftSheen Carson perfumerías propias de

Marketing directo para las marcas.

LCCB

Fuente: Basado en la información en http://www.loreal.com/_en/_ww/brands-l-oreal.aspx y otros

enlaces relacionados (a marzo de 2008).

Arquitectura de marca y su aplicación en marketing estratégico: el ejemplo de L'Oréal 43

La arquitectura de marca de L'Oréal que indica las
principales marcas paraguas, sus canales de
posicionamiento y distribución, se presenta en la Tabla 1.
Cada una de estas marcas paraguas, a su vez, tiene bajo su
pliegue numerosas líneas y marcas de productos. En efecto,
la arquitectura de marca que tenemos hoy es lo que se
puede llamar una matriz de marcas paraguas, cada una con
una jerarquía de marcas de rango / línea y marcas de
productos que se dirigen a diferentes grupos y niveles de
clientela.
Marcas de línea / producto bajo las
marcas Umbrella
¿Por qué L'Oréal promueve varias marcas y sub-marcas
de rango / línea bajo cada marca paraguas? ¿No
bastarían las propias marcas paraguas?
En primer lugar, existe una amplia diversidad de productos
bajo las marcas paraguas. Por ejemplo, bajo L'Oréal Paris,
hay cinco categorías de productos: cuidado de la piel,
cosméticos, coloración, cuidado del cabello y peinado. Bajo
el cuidado de la piel, hay cuatro líneas: cara, cuerpo,
protección solar y hombres. Debajo de cada línea, hay una
serie de productos. Por ejemplo, debajo de la cara para el
cuidado de la piel, uno tendría humectantes, geles de ajuste
y tonificación, cremas para eliminar arrugas, etc. L'Oréal
ofrece distintas marcas / sub-marcas para cada una de estas
aplicaciones para que los productos se identifiquen y
posicionen de manera única. La marca paraguas actúa como
endosante, mientras que las marcas individuales de línea /
producto proporcionan la diferenciación necesaria.
La Tabla 2 proporciona una lista por categorías de marcas
de línea / producto bajo la etiqueta L'Oréal Paris que se
venden en el mercado estadounidense. En todos estos
casos, L'Oréal Paris se destaca como el endosante. El
producto en sí mismo se identifica por una sola marca de
producto o por un nombre doble con una marca de línea
seguida de un nombre de producto.
44 El Icfai Journal of Marketing Management, vol. VII, N ° 2, 2008
Curiosamente, Garnier también tiene una serie de productos
para el cuidado de la piel, el cuidado del cabello, el peinado y el
color del cabello. Hay una marca de gama distinta para cada
una de estas categorías (Tabla 3) y una serie de marcas de
línea / producto para identificar líneas / productos individuales.
En Maybelline nuevamente, hay cinco gamas de productos:
cara, ojos, labios, uñas y herramientas. Hay varios
líneas debajo cada rango
(p. ej., base, corrector, polvo, rubor y bronceador bajo el
rango de "cara"). Hay muchos productos individuales con
sus marcas de identificación únicas debajo de cada línea.
En la Tabla 4 se presentan algunos ejemplos del mercado
estadounidense. El aspecto más importante es que
existen productos similares en todas las marcas paraguas.
Entre las tres marcas paraguas que se consideran aquí,
hay marcas para el cuidado del cabello y el color del
cabello tanto en L'Oréal Paris como en Garnier (sin
mencionar varias otras marcas en las divisiones de
Productos de lujo y Productos profesionales). Algunos
tipos de productos para el cuidado de la piel están
disponibles en las tres marcas paraguas. Los cosméticos
de color se venden bajo las etiquetas de L'Oréal Paris y
Maybelline New York. La estrategia adoptada por L'Oréal
es posicionar cada una de las marcas paraguas como
marcas distintas por derecho propio. Colectivamente
ofrecen competencia a otras compañías en todos los
segmentos al ocupar toda la categoría. Cuando un
consumidor encuentra que L'Oréal Paris no se ajusta a
sus necesidades por cualquier razón, existe una
probabilidad razonable de que ella encuentre a Garnier o
Maybelline o Helena Rubinstein más de su agrado, y así
seguir siendo cliente de alguna marca dentro de la L '
Grupo Oréal. Las numerosas marcas complementan así
más bien que
se canibalizan entre sí, aunque ofrecen productos
superpuestos. Por lo tanto, la marca
 Tabla 2: L'Oréal Paris: principales marcas en el mercado estadounidense

Marcas para el cuidado de la piel (cuatro líneas: F = cara, B = cuerpo, S = protección solar, M = hombres)

1. Respuesta al acné F, M 13. Nutri Pure F

2. Humedad diaria activa F 14. Nutrissime F

3. RevitaLift avanzado F 15. Génesis de la piel F

4. Edad perfecta F dieciséis. Bronce sublime F, S, B

5. Age Perfect Pro-Calcium F 17. Sublime Glow F, S, B

6. Relleno de colágeno F 18. Sublime Slim si

7. Defensa ocular F 19. Reacabado F

8. Desmaquillante de ojos F 20. ReNoviste F

9. Futur-e F 21. Revitalift UV F

10. HydraFresh F 22. Resultados visibles F

11. Renovación de la hidra F 23. Reducción de arrugas F

12. Experto de hombres METRO 24. Defensa antiarrugas F

Marcas de cosméticos (cuatro líneas: F = cara, E = ojos, L = labios, N = uñas)

1. Edad perfecta F 18) Besable sin fin L

2. Desgaste por aire F 19) Brillos sin fin besables L

3. Bare Naturale F, E 20. Desmaquillante de ojos mi

4. Rubor Delice F 21. FeatherLash mi

5. Estilista de cejas mi 22. Feel Naturale F

6. Cachemira perfecta F 23. Glam Bronze F, E

7. Jugo de color L 24. Glam Shine L

8. Barra de jugo de color L 25. Pigmentos de alta intensidad HiP F, E, L

9. Color Riche Gloss L 26. Hydra Perfecte F

10. Color Riche Lipcolor L 27. Balance ideal F

11. Color Riche Lip Liner L 28. infalible F, L

12. Color Riche Star Secrets L 29. Lash Architect mi

13. Crayon Petite L 30. arremeter mi

14. De-Crease mi 31. Le Kohl mi

15. Doble extensión mi 32. Lineur Intense mi

16. Afilador doble mi 33. Pinceles de maquillaje para artistas mi

17. sin fin L 34. Micro Liner mi

(Cont. ...)

Arquitectura de marca y su aplicación en marketing estratégico: el ejemplo de L'Oréal 45

 Tabla 2: L'Oréal Paris – Principales marcas en el mercado estadounidense (... cont.)

35) Curl panorámico mi 41. True Match F

36) Lápiz perfecto mi 42. Ascensor visible F

37) Esmalte de uñas Pro Manicure norte 43. Volumen perfecto L

38) Telescópico mi 44) Volumen impactante mi

39) Color táctil F, E 45. Voluminoso mi

40) Translúcido F 46. ​Wear Infinite mi

Marcas de color de cabello (dos líneas: A = color completo; H = resaltados y

Técnicas Profesionales)

1) Fragmentado H 10) Frost & Design H

2) Pulso de color UNA 11) Haircolor Remover H

3) Colorespa Humedad Actif UNA 12) Estilista Hi-Light H

4) Rayos de color H 13. La Petite Frost H

5) Couleur Experte A, H 14. Partido natural UNA

6) Crema de excelencia UNA 15. super rubia UNA

7) Excelencia CremeLights H dieciséis. Preferencia superior UNA

8) Féria UNA 17. Refinador de tono A, H

9) Destacados multifacéticos de Féria H

Marcas de cuidado del cabello Marca de estilo

1) Vive Pro 1. Studio Line

2) Vive Pro Men

3) L'Oréal Kids

Fuente: http://www.lorealparisusa.com/_us/_en/default.aspx

Tabla 3: Garnier: gamas de productos y marcas en el mercado de EE. UU.

Marca de rango

Protección de la piel Nutritioniste

Cuidado del cabello Fructis

Estilo Fructis Style

Nutrisse

Color de pelo Nutrisse Multi-Lights

Colorbreaks

Fuente: http://www.garnierusa.com/_en/_us?home.aspx?overlay=1

46 El Icfai Journal of Marketing Management, vol. VII, N ° 2, 2008

 Tabla 4: Maybelline - Rangos / líneas de productos
y marcas típicas en el mercado estadounidense

Rango Línea Marca típica

Fundación Fundación Super Stay Silky

Ocultador Perfeccionador instantáneo de rebobinado de doble cara

Cara Polvo Polvo mate ideal

Sonrojo Dream Mousse Blush

Bronceador Dream Mousse Bronzer

Sombra Expertos Wear Eye Shadow Duos

Ojos
Delineador y cejas Lápiz de cejas Define-A-Brow

Máscara Define-A-Lash Volume Mascara

Color de labios Hidratante Extreme Lipcolor

Labios Brillo de labios Volume XL Seduction Lip Plumper

Delineador de labios Line Stylist Lipliner

Uña Color de uñas Salon Expert Nail Color

Herramientas y accesorios Herramientas Expertas Rizador de pestañas

Herramientas Pinceles y Aplicadores Herramientas Expertas Face Brush

Removedores Removedor de maquillaje de ojos 100% sin aceite Expert Eyes

Fuente: http://www.maybelline.com/product/index.aspx

La arquitectura se utiliza de una manera muy estratégica para consumidores de diferentes estratos socioeconómicos y

retener clientes. culturales, desde dentro de la cartera de L'Oréal, sin

ningún conflicto o confusión en la mente del consumidor.
Características sobresalientes
de la arquitectura de marca de L'Oréal
Las marcas competidoras dentro del grupo ayudan a
Un análisis de las características más destacadas de la
vencer a la competencia
arquitectura de marca de L'Oréal ya se da en un artículo
relacionado del autor y se presenta un resumen de la Tener múltiples marcas autocompetitivas ayuda a la

misma a continuación. innovación en el desarrollo de productos y mercados en

una empresa multinacional grande y dispersa. Esto
Las marcas de paraguas de Division-Wise atienden a
permite la competencia interna y, en el proceso, se
distintos segmentos del mercado
desarrolla una ventaja competitiva sobre la competencia
L'Oréal ha utilizado divisiones que se dirigen a diferentes externa.
mercados como base para estructurar sus marcas, y no
por el enfoque convencional que generalmente se basa en
Aprovechando la identidad individual y la imagen
categorías de productos o límites geográficos. Las
de las marcas
principales marcas paraguas ofrecen productos que
satisfacen los gustos y el poder adquisitivo de L'Oréal ha construido relaciones con los consumidores al
tener una imagen distinta y

Arquitectura de marca y su aplicación en marketing estratégico: el ejemplo de L'Oréal 47

señalización para cada una de sus marcas para
desarrollar identidades de marca únicas. La compañía
también se enfoca en reforzar los significados de sus
marcas y explota completamente las ventajas que están
enraizadas en las marcas individuales.
Integrando Marcas Adquiridas en la
Arquitectura de la Marca
El crecimiento de L'Oréal es en gran medida "inorgánico".
La adquisición de marcas ha sido un motor importante
para el crecimiento de L'Oréal. Esto también evita la
necesidad de desarrollar marcas nuevas y, en cambio,
ayuda a desarrollar las fortalezas de distribución existentes
de las marcas adquiridas.
Obteniendo ventaja de los orígenes culturales de las
marcas adquiridas
Muchas de las marcas importantes de L'Oréal son de
diferentes culturas, cuyas identidades y orígenes distintos
han sido promovidos en beneficio. Esto marca una
desviación consciente de la estrategia común de las
multinacionales que aplican estrategias de marketing
global uniformes en todos los mercados, incluidos los
mercados emergentes también.
Ampliación de las plataformas de tecnología central en todas las
marcas
L'Oréal invierte mucho en investigación y desarrollo. Sus
innovaciones se centran inicialmente en marcas de lujo, que
luego se adaptan a la baja para mercados más sensibles al
precio. Aprovechar las plataformas tecnológicas centrales
en todas las marcas reduce los costos y permite una gestión
eficiente de una arquitectura de marca diversificada.
Uso de la arquitectura de marca como herramienta
de marketing estratégico
El marketing estratégico es impulsado por el contexto de
un entorno dado y esencialmente se ocupa de la
interacción de tres fuerzas denominadas estratégicas.
48 El Icfai Journal of Marketing Management, vol. VII, N ° 2, 2008
tres C, es decir, cliente, competencia y corporación. El
marketing estratégico también tiene implicaciones para la
mezcla de marketing. Por lo tanto, el marketing
estratégico abarca cinco aspectos:
medio ambiente, cliente,
competencia, corporación y alineación con el marketing mix.
L'Oréal ha utilizado su arquitectura de marca de manera
bastante efectiva como una herramienta estratégica de
marketing para abordar todos estos problemas.
Ambiente
Hay un interés creciente en todo el mundo entre los
consumidores por el cuidado personal y la belleza. El
consumo de cosméticos se ha generalizado. En particular,
el crecimiento del negocio de cosméticos ha sido bastante
rápido en muchos países en desarrollo. El mercado de
cosméticos también se ha extendido a través de las
categorías socioeconómicas. Incluso las personas de la
clase media baja aspiran a parecer y sentirse bien y
buscan cosméticos asequibles. El uso de cosméticos
entre los hombres también ha estado en alza, incluso en
mercados emergentes como la India.
L'Oréal ha permanecido constantemente alerta a estos
desarrollos en el entorno y ha utilizado su arquitectura de
marca para presentar y promover marcas en respuesta a
tales cambios. Por cierto, mientras que las ventas totales
de L'Oréal aumentaron un 8% entre 2006 y
2007, la tasa de crecimiento ha sido la más alta en India
(34.4%) y China (30%).
Cliente
Como se discutió anteriormente, L'Oréal tiene una
arquitectura de marca con una cartera integral que atiende
a una amplia gama de clientes y sus diversas necesidades.
Además, la diversidad de marcas aborda ciertos aspectos
característicos del comportamiento del consumidor,
particularmente aplicables a
cosméticos y productos para el cuidado personal. Por
ejemplo, el aburrimiento con la marca utilizada
actualmente y el consiguiente cambio de marca es
comparativamente más frecuente en productos
personales. La arquitectura de la marca L'Oréal ofrece
alternativas claramente posicionadas y evidentemente
independientes dentro de su portafolio. Por lo tanto, la
posibilidad de que los cambiadores de marca sigan siendo
clientes de la empresa es mayor. Además, los
consumidores se están volviendo más conscientes
ambiental y socialmente. La adquisición de la marca de
cosméticos éticos, The Body Shop, ayuda a satisfacer las
necesidades de dichos consumidores.
Competencia
Como se observó anteriormente, la arquitectura de la
marca L'Oréal aborda la competencia de varias maneras.
En primer lugar, ofrece una formidable variedad de marcas
con una posición única en una amplia gama de cosméticos
y productos de belleza, lo que representa un serio desafío
para los competidores. Tener marcas que compiten entre
sí dentro de la empresa establece el listón alto tanto en el
desarrollo de productos como en el marketing, lo que
equipa a la empresa para enfrentar la competencia externa
mucho mejor. La adquisición de marcas con sabor local
establece una barrera de entrada más alta para los
competidores. La arquitectura de marca de L'Oréal también
está diseñada para responder eficazmente a la
arquitectura de marca de sus competidores. Mientras
L'Oréal es el líder mundial en cosméticos y productos para
el cuidado de la belleza, los otros actores importantes en
esta industria son Procter & Gamble, Unilever, Shiseido,
Estée Lauder, Avon, Beiersdorf (Nivea) y Johnson &
Johnson, más o menos en este orden. Un examen rápido
de la arquitectura de la marca del negocio de cosméticos y
cuidado de la belleza de Procter & Gamble (P&G) indica
que tiene cierta
Arquitectura de marca y su aplicación en marketing estratégico: el ejemplo de L'Oréal
cosas comunes con la marca
arquitectura de L'Oréal. P&G también tiene varias marcas
paraguas / maestras como Olay en cuidado de la piel,
Head & Shoulders y Pantene en cuidado del cabello,
Wella en color de cabello, cosméticos y fragancias, Clairol
(productos para el cuidado y el cabello), Cover Girl
(cosméticos para el color), Max Factor (amplia gama de
cosméticos), Old Spice (productos de aseo masculino),
SK-II (productos de belleza premium) y Nicky Clarke
(productos para el cuidado del cabello vendidos en
salones). P&G también comercializa marcas de colonias
como Hugo Boss, Gucci y Dolce & Gabbana. Al igual que
en el caso de L'Oréal, varias de las marcas de cosméticos
de P&G también se han incorporado mediante
adquisiciones. Por ejemplo, Olay fue adquirido de
RichardsonVicks, Clairol de Bristol-Myers Squibb y Cover
Girl de Noxell. Por lo tanto, la arquitectura de la marca
también es vista como una herramienta estratégica de
marketing por otras compañías multinacionales.
Sociedad
La estrategia de marketing también debe estar en sintonía
con el plan estratégico general de la empresa / corporación.
Obviamente, la arquitectura de marca de L'Oréal ha
evolucionado en sintonía con la estrategia general de
crecimiento de la compañía a través de la adquisición de
diferentes negocios / marcas, el desarrollo de nuevos
productos a través de la investigación, la expansión a nuevos
mercados geográficos y la configuración del negocio total en
un enfoque bien enfocado. divisiones
El hecho de que L'Oréal haya dividido su negocio en divisiones
basadas en productos, en lugar de dividirlo sobre una base
geográfica, indica claramente que son los productos y las
marcas los que constituyen el foco del negocio y no las
regiones geográficas. Además, las divisiones también están
estrechamente alineadas con las diferentes formas de
distribución, fijación de precios y posicionamiento.
49
Alinear la arquitectura de la marca con la
mezcla de marketing
La arquitectura de la marca forma parte integral de la
combinación de marketing, con fuertes implicaciones para el
posicionamiento, distribución y fijación de precios del
producto. Como ya se observó, la arquitectura de marca de
L'Oréal está estructurada teniendo en cuenta los diferentes
segmentos del mercado y el posicionamiento que se
requiere para abordarlos. Los canales de distribución
también se personalizan en consecuencia. Los métodos de
publicidad y promoción también se eligen de acuerdo con la
posición de la marca en el mercado. La marca masiva
Maybelline se promociona principalmente a través de
publicidad televisiva y embajadores de la marca. La
Roche-Posay, la marca posicionada para resolver
problemas de cuidado de la piel, es promovida a través de
dermatólogos, especialistas en cuidado de la piel y salones
de belleza profesionales. L'Oréal Paris confía en gran
medida en los elogios públicos de consultores profesionales
de cosméticos.
Conclusión
La arquitectura de marca es una decisión estratégica de alto nivel
con varias implicaciones administrativas importantes, incluida la
asignación de recursos. La arquitectura de la marca también tiene
implicaciones a largo plazo, ya que las marcas deben cultivarse y
desarrollarse durante muchos años.
A diferencia de Unilever o Procter & Gamble, L'Oréal
opera en una gama de productos relativamente limitada.
En términos de costo y esfuerzo administrativo requerido,
se podría argumentar que una sola marca corporativa o
paraguas habría sido una mejor opción. También se
podría decir que una sola marca paraguas ayudaría a
ofrecer una imagen común de la empresa a todos los
consumidores, sin confundirlos con innumerables
alternativas. Sin embargo, la lección que vemos de
L'Oréal es esa diversidad de productos (incluso
50 El Icfai Journal of Marketing Management, vol. VII, N ° 2, 2008
dentro de la gama limitada de cosméticos y productos de
belleza) y los mercados objetivo (diferentes necesidades
de los consumidores, diversos grupos socioeconómicos,
diversas nacionalidades, orígenes étnicos y culturales,
etc.) es prudente tener una canasta de marcas paraguas
bien enfocadas y estructuradas, que están posicionados
de forma independiente el uno del otro. Esto aseguraría
que no haya confusión entre los consumidores o cualquier
dilución del valor de la marca debido a la presentación de
la misma marca en diferentes niveles.
Los ejemplos de otras situaciones sugieren que cuando
una empresa tiene una sola marca principal / corporativa,
enfrenta la limitación de que no puede posicionarse
simultáneamente en diferentes segmentos del mercado y
también corre el riesgo de perjudicar la imagen de toda la
empresa, incluso si existe Uno de los productos se
enfrenta a un problema.
Por lo tanto, L'Oréal ha hecho bien en tener una
arquitectura de marca con múltiples marcas umbrel la,
cada una dirigida a un segmento de mercado diferente, y
así posicionada y comercializada en consecuencia. La
arquitectura de la marca también está bien alineada con
las estrategias corporativas y de marketing generales de
la compañía. La imagen de marca y los vínculos culturales
asociados con las marcas adquiridas se han utilizado para
construir una poderosa red de marcas en productos
interrelacionados, ocupando así todo el dominio de la
cosmética y el cuidado personal, tanto por la variedad de
productos como también en términos de segmentos del
mercado objetivo.
La arquitectura de la marca es muy importante y debe
construirse conscientemente en consonancia con la
mezcla de marketing y la estructura de la organización de
marketing. En el contexto actual de liberalización y
globalización,
Las empresas buscan cada vez más desarrollar e Mantenimiento del valor de marca a largo plazo,

introducir nuevos productos y también expandirse a Kogan Page.

nuevos territorios geográficos. Muchas empresas indias
3. Harish R (2008), "L'Oréal: arquitectura multimarca", Mente
también se están internacionalizando, a menudo
maestra de marketing ( Marzo), The Icfai University
ayudadas por adquisiciones. El camino seguido por
Press.
L'Oréal definitivamente ofrece una lección a esas
empresas, que pueden desear construir una sólida base
4. ht tp: / / www. lorea l. com / _en / _ww /
de mercado internacional que atienda a diversas
brands-l-oreal.aspx y otros enlaces
situaciones del mercado de productos. Un indicador
importante es que una arquitectura de marca exitosa 5. Resultados de L'Oréal 2007, http: // www.
puede diseñarse en función de los segmentos del loreal-finance.com/_docs/fichiers_ cont enu /
mercado objetivo, en lugar de ir solo por productos o 0000000335 / Expose_ Agon_uk.pdf
regiones geográficas.

6. http://www.lorealparisusa.com/_us/ _en / default.aspx

•

Referencias 7. http: / /www.garni erusa .com / _en / _us? Home.aspx?

Overlay = 1
1. Aaker David A y Joachimsthaler Erich A (2002), Liderazgo
de marca, La prensa libre. 8. http://www.maybelline.com/product/ index.aspx

2. Kapferer Jean-Noel (1997), Estratégico

Referencia # 03J-2008-05-04-01
Gestión de marca: creación y

Arquitectura de marca y su aplicación en marketing estratégico: el ejemplo de L'Oréal 51