INSAT Cours Gestion, Enseignante : Mme Imen Ben Gamra

CHAPITREII : L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

Introduction

L’entreprise fonctionne un peu selon le même système : elle n’est ce qu’elle est que parce
qu’elle évolue dans un environnement bien particulier.

D’ailleurs, certains auteurs envisagent l’entreprise essentiellement comme un système, qui

échange avec son environnement. L’entreprise se définit donc par opposition à son
environnement.

Comprendre l’entreprise passe donc par la nécessaire étude de son environnement,

composé de plusieurs acteurs et de plusieurs univers.

1- L’entreprise et ses investisseurs

Afin de se développer, une entreprise a besoin de capitaux, c’est à dire d’argent pour acheter
les machines ou les brevets pour grandir. Or l’entreprise n’a pas toujours les moyens
financiers pour assurer son développement : elle ne peut pas toujours s’autofinancer. Une
alternative s’offre à elle : faire appel à des personnes extérieures pour lui prêter ces capitaux.
Ces partenaires, qu’on peut réunir sous le terme d’ « investisseurs », vont à leur tour
influencer la vie de l’entreprise…

1.1 - Quels investisseurs ?

Les investisseurs sont des personnes qui apportent des capitaux (de l’argent) afin de
favoriser le développement de l’entreprise. L’entreprise obtient généralement ses capitaux
de deux types de sources

Les banques : dans le cadre d’un emprunt classique

Les marchés financiers : dans le cadre des actions ou des obligations.

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1.2 - Comment obtenir les capitaux des investisseurs ?

Emprunter auprès d’une banque: L’entreprise présente son projet de développement à la

banque, ainsi que ses besoins de financement. Afin de lui prouver qu’elle pourra rembourser
son emprunt, l’entreprise doit lui fournir une série de documents sur sa santé financière et sur
les recettes qu’elle compte tirer de son projet.

Récolter des fonds sur les marchés financiers : En émettant des obligations : le principe
est le même que pour un emprunt. L’entreprise emprunte auprès de particuliers ou
d’institutions et rembourse le montant ainsi que les intérêts.

En émettant des actions : pour obtenir des capitaux, l’entreprise va créer des actions. Ceux qui
accepteront de prêter de l’argent deviendront en contrepartie des propriétaires de l’entreprise.
Ils recevront tous les ans des dividendes et donneront (en tant que propriétaires) leur avis sur
le fonctionnement de l’entreprise.

1.3 - Quelles relations avec les investisseurs ?

Les relations de l’entreprise avec les investisseurs sont caractérisées par deux types de
besoins :

L’exigence de transparence sur la santé financière :

L’exigence de transparence se comprend aisément : les investisseurs n’acceptent de prêter de

l’argent que si l’entreprise est en bonne santé.

Les entreprises sont donc tenues de présenter régulièrement aux investisseurs un certain
nombre de documents financiers. Ses documents doivent montrer aux investisseurs qu’ils
seront remboursés ou qu’ils auront des dividendes (s’ils sont actionnaires).

La recherche d’une rentabilité élevée :

La recherche d’une rentabilité élevée s’explique par la concurrence sur le marché des capitaux.
Les investisseurs peuvent choisir d’investir entre plusieurs entreprises, ils choisiront donc
l’entreprise qui leur versera la rémunération la plus élevée (intérêts, dividendes,…).

Une surenchère entre les entreprises s’est donc développée, promettant des rémunérations
anormalement élevées. Petit à petit, certaines entreprises ont pris conscience des limites de ce
fonctionnement, puisqu’en assurant une rentabilité élevée à court terme, elles mettaient en
danger leur propre survie à long terme

2- L’entreprise et l’Etat

L’Etat : un acteur important de l’environnement de l’entreprise. L’Etat peut être client des
entreprises et leur passer commandes : les entreprises deviennent alors les fournisseurs de
l’Etat. L’Etat agit aussi sur les entreprises dont il n’est pas client. Il agit en influençant
l’environnement dans lequel l’entreprise évolue.

2.1 - L’Etat, garant du bon fonctionnement des affaires économiques

L’Etat est un acteur particulier de la vie économique : il peut contraindre (grâce aux lois)
les entreprises à agir dans certains sens.
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Il ne peut pas tout faire bien sur, mais il pose ce qu’on appelle un cadre juridique. Ce cadre
juridique est très vaste, mais retenons quelques aspects spécifiques à l’entreprise :

en garantissant le droit de propriété, l’Etat s’assure que lorsqu’on achète un produit, il

sera à nous et le voisin ne pourra pas l’utiliser à notre place

en établissant un droit des contrats, l’Etat s’assure que les transactions entre l’entreprise
et ses partenaires (fournisseurs, distributeurs, clients) s’effectueront correctement.

en instaurant un droit du travail, l’Etat s’assure que la production des biens et services
est réalisée en respectant de bonnes conditions de travail.

Alors que l’Etat est souvent pointé du doigt par les entrepreneurs (parce qu’ils payent
beaucoup d’impôts), il faut néanmoins rappeler le rôle majeur joué par l’Etat dans le bon
fonctionnement de « la vie des affaires ».

2.2 - Les obligations des entreprises vis à vis de l’Etat

En tant que législateur, l’Etat peut contraindre les entreprises à adopter certains
comportements. Ces contraintes juridiques ont pour objet de protéger les partenaires, les
consommateurs, les travailleurs, les citoyens de comportements pouvant être excessifs de la
part de certaines entreprises.

Les entreprises ont donc, entre autres, des obligations en termes :

de protection des salariés : le temps de travail ainsi que les conditions de travail des
salariés sont spécifiées dans le droit du travail afin d’éviter les abus

de normes d’hygiène et de sécurité : tant sur le lieu de travail afin d’éviter des accidents
du travail que concernant les produits finis, les entreprises doivent respecter des contraintes
d’hygiène et de sécurité afin de protéger les salariés et les consommateurs

de publications d’informations comptables et financières : afin d’assurer aux partenaires

de l’entreprise (banques, fournisseurs, clients) que la société est en mesure de respecter ses
engagements, l’entreprise doit publier régulièrement des documents comptables permettant
d’évaluer sa santé financière

de paiement d’impôts et taxes : en tant qu’acteurs économiques, les entreprises doivent

contribuer au financement de l’Etat. Elles doivent donc payer un certain nombre d’impôts et
taxes, en fonction de différents critères : Résultat (pour l’impôt sur les sociétés), Nombre de
salariés (cotisations sociales),…

2.3 - L’Etat, soutien des entreprises en difficulté

La vie des entreprises n’est pas un long fleuve tranquille, et il arrive souvent que des
entreprises fassent faillite, laissant derrière elles de lourdes dettes. Ces faillites sont donc
coûteuses pour les partenaires de l’entreprise. Lorsqu’une entreprise est en difficulté, l’Etat
peut intervenir pour faciliter le rétablissement de l’entreprise.

Des procédures particulières existent, permettant à l’entreprise de rembourser ses crédits un

peu plus tard, afin d’avoir le temps d’améliorer sa situation financière. L’Etat est donc là pour
aider les entreprises quand elles rencontrent des difficultés momentanées.
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3- L’entreprise, les fournisseurs et les distributeurs

Rares sont les entreprises qui gèrent l’ensemble des étapes de la production : de l’extraction
des matières premières à la distribution aux consommateurs.

Ces quelques entreprises ont alors une « stratégie de filière » en couvrant l’ensemble des
étapes de la filière. C’est souvent le cas dans l’industrie du pétrole où la même entreprise
s’occupe de l’extraction, du raffinage, de la distribution dans les stations services…

Mais les stratégies de filière restent minoritaires : la quasi-totalité des entreprises ont des
fournisseurs et des distributeurs avec lesquels elles doivent composer.

3.1 - L’impact des fournisseurs sur l’entreprise

Un fournisseur est une personne ou une entreprise qui fournit à une entreprise certaine
marchandises. Le fournisseur va donc fournir à l’entreprise les inputs nécessaires à la
production. L’entreprise les utilisera pour les transformer en outputs.

De ce fait, la capacité des fournisseurs à imposer plus ou moins facilement leurs conditions,
sur le prix et la qualité des produits fournis, influence directement l’entreprise. De manière
générale, un faible nombre de fournisseurs ou une marque spécifique sont des atouts pour le
dit prestataire. L’entreprise se retrouve alors dans une situation de dépendance vis à vis de ses
fournisseurs.

Exemple : Si un fournisseur à un monopole sur une technologie de processeurs très

demandée par les clients, les fabricants d’ordinateurs seront dans une situation de
dépendance vis à vis du fournisseur.

3.2 - L’impact des distributeurs sur l’entreprise

Les distributeurs sont les intermédiaires qui permettent aux entreprises d’atteindre leurs
clients. Sans les distributeurs, les produits ne sont pas vendus et les entreprises font faillite.
L’ensemble des intermédiaires entre l’entreprise et les clients s’appelle le « canal de
distribution ». Plus il y a d’intermédiaires, plus ce canal sera long. Et plus ce canal est long,
plus la différence de prix entre celui à la sortie de l’usine et le prix de vente sera élevé.

Exemple :
Soit un lecteur DVD dont le prix à la sortie de l’usine est 50 DT. Il y a 3 intermédiaires avant
le client. Chaque intermédiaire augmente le prix de 10% afin de payer sa commission. Prix
après l’intermédiaire 1 : 50 + 10% x 50 = 55 DT Prix après l’intermédiaire 2 : 55 + 10% x
55 = 60,5 DT Prix après l’intermédiaire 3 : 60,5 + 10% x 60,5 = 66,55 DT.

De manière générale, plus le nombre de distributeurs est faible (par rapport au nombre
d’entreprises), plus les distributeurs sont en position de force. En effet, ils peuvent
sélectionner les entreprises qui les intéressent le plus, et surtout appliquer les marges qu’ils
veulent.
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Exemple : Les agriculteurs sont nombreux relativement au nombre de centrales d’achats

pour les supermarchés. Logiquement, les distributeurs sont en position de force par rapport à
eux, et n’hésitent pas à imposer des conditions commerciales très dures : prix d’achat très
faible, marges commerciales élevées,…

4- L’entreprise, les consommateurs et la société

Une entreprise n’existe que grâce à ses clients : sans eux, elle fait faillite. Face à la
concurrence, les entreprises redoublent d’attention pour capter l’attention des consommateurs
(clients existants et potentiels).

4.1 - Les consommateurs, débouchés et raisons d’être des entreprises

Combien d’entreprises ont fait faillite parce qu’elles n’avaient pas de clients ?… Une
attention toute particulière doit donc leur être portée. Mais, pour une entreprise, tous les
clients ne se valent pas : les plus importants sont ceux qui rapportent le plus d’argent.

Les entreprises essayent alors de garder au maximum les meilleurs clients. On peut par
exemple évaluer la valeur du client suivant le montant de ses achats ou la fréquence à laquelle
il achète les produits de l’entreprise.

Exemple : Les compagnies aériennes sont plus attentionnées à l’égard des clients de la
première classe que de la classe économique, car ils voyagent plus souvent avec eux et
rapportent plus d’argent.

4.2 - Quand les consommateurs veulent imposer leurs règles

Ce qui caractérise l’influence des consommateurs sur un marché est leur capacité à négocier
(les prix, la qualité, la quantité…). Or un consommateur isolé ne fait que rarement le poids
face à une entreprise.

Le pouvoir des clients sera d’autant plus grand qu’ils seront peu nombreux et que le nombre
d’entreprises sera grand. En effet, si les entreprises se disputent quelques clients, elles vont
devoir être attentives à leurs attentes.

Pour améliorer leur pouvoir de négociation, les consommateurs se sont réunis au sein
d’associations de consommateurs. Les premières sont nées aux Etats-Unis dans les années
1960 pour améliorer la sécurité des voitures. Petit à petit, ces associations se sont développées
dans tous les secteurs et ont essayé de faire basculer le rapport de forces en leur faveur.

4.3 - Les entreprises sont des acteurs importants de notre vie au quotidien

Selon leur taille et leur activité, les entreprises peuvent avoir un impact sociétal considérable
(en positif comme en négatif). Aussi, elles portent une lourde responsabilité vis à vis de la
société, responsabilité qui n’est pas toujours assumée.

Lorsque la responsabilité des entreprises est mise en cause, leur image en souffre. De
nombreux cas d’accidents industriels ou écologiques ont eu un impact particulièrement
négatif sur l’image des entreprises concernées. Faire du profit en polluant ou en exploitant des
enfants aboutit souvent au boycott de la marque. Dès lors, on comprend bien que le
comportement des entreprises ne peut plus se limiter à la seule recherche de rentabilité, mais à
la recherche d’objectifs socialement plus acceptables.
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5- L’entreprise, les concurrents et les produits de substitution

La présence ou l’absence de concurrents est souvent considérée comme un facteur

déterminant de l’environnement économique de l’entreprise.

5.1 - L’impact des concurrents sur les prix

Si les économistes ont montré que la notion de concurrence ne se limitait pas seulement au
nombre de concurrents, on retiendra que la présence de concurrents a tendance à discipliner
les entreprises. En effet, si une entreprise décide d’augmenter ses prix trop fortement, les
clients achèteront leurs produits chez les concurrents.

Les concurrents sont une forme de garantie contre les hausses abusives des prix.

5.2 - Les entrants potentiels ou la menace invisible

La notion de « concurrents potentiels » ou d’« entrants potentiels » : Il s’agit d’entreprises qui

ne vendent pas de produits sur le marché en question, mais qui pourraient être tentées de le
faire si une opportunité intéressante se présentait à elles. Les entreprises déjà en place sur le
marché doivent donc éviter les comportements excessifs sur le marché (prix trop élevés),
faute de quoi, elles auraient à faire à une entrée de ces « concurrents potentiels » sur le marché.

Exemple : Constatant les pratiques tarifaires abusives de quelques compagnies aériennes

nationales sur certaines destinations, les compagnies low-cost ont commencé à desservir ces
destinations. La baisse des prix des billets a eu pour effet de réduire le nombre de passagers
des compagnies traditionnelles, au profit des compagnies à bas coûts.

5.3 - Les produits de substitution ou l’élargissement du marché et des concurrents

Dans le contexte d’un marché, un produit de substitution est un produit qui peut en remplacer
un autre en répondant au même besoin. Maizena est par exemple un produit de substitution à
la farine et le CD fut un produit de substitution de la cassette magnétique. L’existence de
produits de substitution sur un marché constitue une menace concurrentielle plus ou moins
forte selon la proximité des biens ou services.

Si l’on revient sur l’exemple des compagnies aériennes, qui sont les concurrents ? Les
compagnies traditionnelles et low-cost ? Oui, mais pas seulement ! Le train est aussi un mode
de transport concurrent. En effet, ces entreprises répondent toutes au même besoin :
transporter une personne de A vers B. Une compagnie aérienne doit donc fixer ses prix non
seulement en fonction des concurrents directs (les compagnies aériennes), mais aussi en
fonction de la stratégie des compagnies ferroviaires.

5.4 - Comment échapper à la concurrence ?

Comment expliquer le succès d’entreprises dont les produits sont beaucoup plus chers ?
Comment expliquer le succès de l’Ipod ou des vêtements de marque ? Leur succès s’explique
en un seul mot : la différence.
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Le consommateur, au cours de son processus de sélection du produit, va prendre en compte

plusieurs critères : la marque, le prix, les caractéristiques techniques, la qualité. Il va donner
un poids à chacun de ces critères, et choisira en fonction de ses préférences le produit qui
correspond le mieux à ses attentes.

Remarque : Pour certains produits, en particulier les produits de la vie quotidienne comme la
nourriture, le prix est un critère très important dans le processus de décision.

Pour de nombreux biens, le prix n’est donc pas la seule variable prise en compte. Certaines
entreprises vont donc essayer de compenser la hausse du prix par l’amélioration de la qualité
du produit ou de l’image de marque.

Rendre son produit différent est alors une des meilleures armes pour lutter contre la
concurrence.

6- L’entreprise et son macro-environnement

Macro vient du grec, il veut dire grand. Le macro-environnement désigne donc

l’environnement général au sein duquel l’entreprise évolue. Il s’agit donc des caractéristiques
générales de l’économie et de la société qui peuvent influencer l’entreprise. De manière
générale, on considère que ce sont des facteurs qui influencent l’entreprise et sur lesquels
l’entreprise n’a que peu de pouvoir.

Les facteurs qui déterminent le macro-environnement :

Les facteurs démographiques : la taille de la population, l’évolution de la pyramide des

âges, les flux migratoires,…

Exemple : Pendant le baby-boom, les ventes de poussettes ont explosé face à la hausse des
naissances.

Les facteurs économiques : la croissance économique, le taux de chômage, la

mondialisation vont influencer les revenus des consommateurs potentiels.

Exemple : La crise actuelle a pour effet de réduire les dépenses des tunisiens.

Les facteurs sociologiques : le niveau d’éducation, la réduction des inégalités, le

développement des congés payés, le nombre croissant de familles mono-parentales…

Exemple : Le nombre croissant de femmes travaillant a réduit le temps consacré à la

préparation des repas, favorisant la consommation de plats déjà préparés.

Les facteurs technologiques : les innovations technologiques, les brevets technologiques

tombant dans le domaine public, l’utilisation de nouvelles énergies,…

Exemple : Le développement des téléphones portables a eu impact très négatif sur les cabines
téléphoniques dans les rues.

Les facteurs politiques et légaux : mise en place de nouvelles normes, développement de

taxes sur certains produits,…
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Exemple : L’utilisation de photos d’identité spécifiques pour les passeports biométriques a

affecté nettement les résultats des entreprises de cabines automatiques.

Les facteurs écologiques : réduction de la consommation d’énergie, retraitement des

déchets,…

Exemple : l’interdiction des sacs plastiques dans les supermarchés en les remplaçant par des
cabas « écologique » réutilisables. Cette mesure poussera les fabricants transformateurs de
plastique à trouver d’autres alternatives pour combler ce manque à gagner.
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