Comercio en Tiendas de

Autoservicio
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Sesión No. 3

Nombre: Estrategia de detalle segunda parte

Objetivo: Al finalizar la unidad el estudiante comprenderá los conceptos de
mercadotecnia y venta al detalle; determinará la complejidad de operar un
negocio e identificará la importancia de la supervisión de las operaciones
financieras en una tienda de autoservicio. De igual forma distinguirá las
cualidades del vendedor a detalle y apreciará la importancia de la ubicación de
puntos de venta.

Contextualización
¿Por qué es tan importante el marketing en el punto de venta?

En la actualidad debido a la estructura económica la distribución comercial ha

tomado una fuerza muy grande como agente dinamizador y generador de
puestos de trabajo. A pesar de la fuerza de las ventas por Internet, la venta
directa al consumidor tiene el futuro más que asegurado.

El nivel competitivo en el comercio minorista ha subido con fuerza debido a la

aparición y fuerte expansión de grandes grupos de distribución y cadenas de
tiendas con fuerte implantación geográfica.

Por tal motivo es necesario generar nuevas formas de gestión de surtidos de

productos y de respuesta de calidad a las necesidades de los consumidores, y
esto es lo que precisamente el marketing con diversas técnicas logra a través del
punto de venta.
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Introducción al Tema
¿Qué es el merchadising?

Dentro de los diferentes enfoques en los que se puede contemplar al marketing

podemos encontrar la aplicación de este en el punto de venta como uno de los
más cotidianos ya que todos los comerciantes lo realizan en sus
establecimientos y con una gran cantidad de acciones que se catalogan como
actividades de marketing en el punto de venta.

Para poder analizar todas las acciones de marketing en el punto de venta es

necesario analizar el concepto de
merchandising, el cual se define de
acuerdo a la American Marketing
Asociation “como el conjunto de
técnicas basadas principalmente en
la presentación, la rotación y la
rentabilidad comprendiendo un
conjunto de acciones llevadas a
cabo en el punto de venta,
destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al
precio y en la cantidad más conveniente”.

En conclusión se puede decir que el merchadising es un conjunto de técnicas

que desarrollan el marketing en el punto de venta.
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Explicación
II.3 Ubicación del punto de venta

¿Qué es un punto de Venta?

Punto de venta es el lugar, puesto, stand o local, en el que se atiende a clientes

de manera personal, ya sea para vender un producto o servicio futuro, o para
brindar algún servicio en el momento.

En el punto de venta, el cliente tiene contacto con el personal que logra

convencerlo para que compre o contrate el servicio, mediante técnicas
adecuadas de persuasión.

De una adecuada localización del punto

de venta, dependerá el éxito del negocio,
ya que favorece la elección de compra;
por lo que es importante hacer mención
que un error en la ubicación inicial del
punto de venta, sería difícil de corregir.

Factores que afectan a la demanda, como lo es la cercanía que se tenga con el

mercado y los servicios que se les brinda.

Factores que afectan al costo, como lo son los terrenos y el edificio.

Existen cuatro puntos importantes a considerar para la selección del punto de

venta:

1. El potencial del mercado y los segmentos que lo integran

2. La participación posible en el mercado y en cada uno de los segmentos

determinados
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3. La estimación de las ventas

4. El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas en la tienda

Se supone que entre más puntos de venta existan, más exitoso será el negocio y
mayor las ventas que se pueden alcanzar; pero es importante no perder de vista
que entre mayor número de puntos de venta se tengan, los rendimientos
marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas del punto de venta
bajen, de tal modo que el punto de venta puede dejar de ser rentable.

Métodos de selección por lista de factores. Es importante contar con una lista de
criterios o factores, así como evaluar cada alternativa posible.

Métodos analógicos. Se basa en experiencias anteriores, sobre la relación que

existe entre ventas reales y las
características del mercado,
comportamiento de compra de los
consumidores y características del punto
de venta (medida o poder de atracción de
una tienda). Con estos métodos se
recomienda introducir criterios subjetivos.

Métodos gravitacionales. La atracción que se ejerce sobre un consumidor, un

centro detallista situado en el lugar seleccionado por el consumidor.

Cuando se ha elegido la localización del punto de venta, es necesario decidir de

qué tamaño será y cuáles serán las características de las instalaciones.

También se debe decidir el surtido de productos y/o servicios que se ofrecerán

en el punto de venta. Otro aspecto importante es la amplitud y profundidad del
negocio, así como las acciones de merchandising que se llevarán a cabo dentro
del punto de venta.

La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de las

formas más efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el local.
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Una buena colocación de productos de primera necesidad garantiza que el

consumidor recorra el establecimiento y llene una cesta o incluso un carro con
productos, muchos de ellos frecuentemente innecesarios, es decir se realizan
compras por impulso.

Se debe contemplar la existencia de dos tipos de compra: como tarea y como

placer. En la primera el cliente busca perder el menor tiempo posible, es decir, le
interesa que sea rápida y efectiva. Generalmente son compras de alimentos,
farmacia, etc.

En la compra como placer, la tienda debe conseguir que el cliente permanezca

más tiempo y gaste su dinero en el establecimiento, para ello es necesario que
se brinde al cliente un ambiente favorable y cómodo que favorezca alcanzar el
objetivo, generándose un incremento en las ventas.

Selecciona una tienda de autoservicio, observa su ubicación y analiza cada uno

de los puntos antes mencionados

II.4 Organización detallista y administración de recursos humanos

En las ventas al detalle, lo importante es “el consumidor final”, por lo que todo se
realiza pensando en su satisfacción. Existen casos en que se vende a
intermediarios que hacen llegar el producto al consumidor final, pero esta venta
se considera una venta de negocios y no una venta al detalle. La característica
de la venta al detalle, es la oportunidad de atender personalmente al cliente, dar
ese toque de cortesía que el ser humano requiere y que solo otro ser humano de
manera personal le puede dar.

Las diversas definiciones de ventas al detalle comparten la misma idea básica:

La venta al detalle es la actividad de negocios que consiste en vender productos
o servicios al consumidor final. Un vendedor al detalle es cualquier
establecimiento de negocios que dirige sus esfuerzos de mercadotecnia hacia el
consumidor final con el propósito de vender productos o servicios.
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Con la definición anterior, una organización de venta al detalle se clasifica como

una empresa de venta de productos al detalle o una empresa de venta de
servicios al detalle. El negocio principal de una tienda de autoservicio al detalle,
es la venta de productos (ropa, aparatos eléctricos, productos alimenticios, etc.),
apoyada por los servicios complementarios apropiados (reparaciones,
instalaciones, empaque) y la venta de servicios (arreglo de cabello, seguros,
atención médica, etc.) representa el negocio principal de una empresa de venta
de servicios al detalle (Lewison, 1999).

Dentro de la industria de las ventas al detalle existen cinco aspectos de gran

importancia a considerar,
estos aspectos son:

1. El carácter de las
ventas al detalle

2. El problema de las
ventas al detalle

3. La mezcla de
comercialización
adecuada

4. Los patrones de rendimiento apropiados

5. El plan idóneo de las ventas al detalle

En este punto se debe considerar al vendedor al detalle como:

• Una organización de mercadotecnia

• Como un vínculo entre el productor y el consumidor

• Como un miembro del canal

• Creador de imagen
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En este punto se debe considerar como un problema:

• El equilibrio de la balanza de las ventas al detalle

• El concepto de mercadotecnia

Sin duda, es necesario determinar una mezcla de comercialización, la cual debe

ser la más adecuada, debiéndose considerar:

• El producto apropiado

• La cantidad adecuada

• La plaza correcta

• El momento oportuno

• El precio adecuado

• El atractivo adecuado

• El servicio idóneo creador de imagen

Se recomienda que una empresa siga los siguientes patrones de rendimiento

apropiados:

• Razones de operación

• Razones financieras

• Responsabilidad social

Es importante contar con un plan para desarrollar las ventas, el cual debe

componerse de las siguientes actividades:

• Análisis general de las ventas al detalle

• Análisis ambiental
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• Evaluación de los recursos

• Análisis del mercado

• La comercialización en las ventas al detalle

• Sistemas de control

• Gerencia de ventas al detalle

• Especialización de las ventas al detalle

• Responsabilidad social

Es importante contemplar varios elementos esenciales de la efectiva

administración del recurso humano y el
nivel de servicio en la empresa de
ventas al detalle, buscando la
satisfacción del objetivo de potencializar
sus competencias y mejorar la
rentabilidad de la empresa. Estos
elementos son:

• Liderazgo. Características generales

de un líder enfocado al servicio.

• Disposición para el trabajo en equipo y estrategias de servicio.

• Motivación en los empleados en las ventas al detalle.

• Cadena de generación de valor.

• Conocimiento de la clientela.

• Productividad y tasa de rotación.

• Capital humano: empleados, supervisores y personal administrativo y de

ventas en general.
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• Creación de compromiso de los empleados.

• Capacitación y herramientas efectivas de capacitación sobre comercio

detallista.

• Uso de la mercadotecnia interna en la administración de los recursos humanos.

II.5. Distribución detallista integrada y sistemas de información

Un distribuidor detallista es la empresa comercial o una persona en régimen

autónomo, que vende productos al consumidor final. Se puede decir que el
distribuidor detallista es el último eslabón del canal de distribución, el que está
en contacto con el mercado o
cliente. Según el sistema de venta,
el comercio minorista o detallista
se puede clasificar en: tradicional,
de libre servicio, mixto y de venta
sin establecimiento comercial.

Comercio tradicional. Se
caracteriza por tres elementos:
mostrador, vendedor y almacén.
Entre el comprador y la mercancía
hay un mostrador, evitándose los productos al comprador y le da a conocer sus
atributos. El comprador conoce el artículo a través del vendedor. En este tipo de
comercio, existe un almacén para la mercancía; el comprador no sabe si un
determinado artículo está disponible o agotado. Ejemplo: zapaterías, papelerías,
farmacias, etc.

Comercio de libre servicio. Se basa en proporcionar al consumidor libertad para

moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia “cesta o
carrito de compra”, eligiendo entre un surtido de productos empaquetados y
etiquetados.
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Los establecimientos que adoptan esta forma de venta permiten que el cliente
entre en contacto directo con la mercancía; es decir, sin la intervención del
vendedor.

Así, los procedimientos y métodos de venta del comercio tradicional resultan

poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas técnicas de venta que se
adapten y permitan el desarrollo de esta innovación, es así como surge el
merchandising.

En este tipo de comercio se pueden considerar hipermercados, supermercados,

autoservicios, etc. También se pueden considerar establecimientos como:
tiendas de todo a un precio, tiendas de descuento, y tiendas de conveniencia.

Comercio mixto. Es el establecimiento que, además de disponer de una sala de

ventas como una superficie de libre servicio, en que el comprador tiene acceso a
las mercancías sin ningún tipo de barrera, cuenta con vendedores que asesoran
o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la elección y adquisición de
los artículos adecuados. Este apartado incluye algunas tiendas especializadas,
como librerías, los grandes almacenes o tiendas departamentales y los outlet;
todas ellas ubicadas en grandes superficies.

Venta sin establecimiento comercial. Puede ser de varios tipos: máquina

expendedora o vending (es un dispensador o máquina expendedora, donde el
comprador selecciona un artículo, introduce el precio y lo recibe).
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Venta ambulante. Se realiza en la calle, mercado, tianguis, etc., es muy similar a

un comercio tradicional. También puede ser una venta directa a domicilio o en
una pequeña reunión de amigos o vecinos. Ejemplo: Fiestas de presentación de
Mary Kay®, Topperware®, Jafra®, etc.

Venta a distancia. Emplea diversos medios de comunicación directa para

conseguir ventas de productos y/o servicios. Algunos tipos de venta a distancia
son: venta por correo, venta por catálogo, venta por teléfono (telemarketing),
venta por televisión (televenta), venta por ordenador o (comercio electrónico).

Comercio minorista según su agregación. Según su organización jurídica y

financiera, el comercio puede clasificarse en: comercio independiente, comercio
asociado comercio integrado.

Comercio independiente o pequeño

comercio. Se trata de la tradicional tienda
de la colonia caracterizada por sus
pequeñas dimensiones y por su sistema de
venta a través de mostrador. Suele
dedicarse a un solo giro: tintorería,
mercería, recaudería, carnicería, etc.
Funciona de forma autónoma, independiente de otros comercios de su gremio o
de su zona.

Comercio asociado o comercio integrado. En el sistema de distribución existen

asociaciones de todas las funciones propias de la comercialización y que
pretenden aportar valor al pequeño y mediano comercio, las principales son: la
cadena sucursalista, las cadenas franquiciadas y las centrales de compra.
Existen, también, asociaciones de comercios independientes que pretenden
atraer a los clientes a la zona con ofertas coordinadas o con otras acciones de
animación (luces de navidad, etc.).
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Son tiendas que se localizan en un mismo local, como los pequeños

establecimientos de alimentos que se agrupan zonas con en establecimientos o
galerías o pabellones de alimentación; otro ejemplo son las galerías comerciales
en edificios elegantes ubicados en zonas comerciales. Los centros comerciales
surgieron con el desarrollo de pequeñas asociaciones; generalmente surgen en
un hipermercado o en lugares con gran superficie, donde otros comercios más
pequeños completan la oferta al cliente.

Gran distribución. Son grandes empresas que actúan al mismo tiempo como
mayoristas y minoristas, porque compran directamente a fabricantes o
productores y venden al consumidor. Generalmente, son grupos multinacionales.
La gran distribución ha desarrollado
los hipermercados y grandes
superficies, junto con las llamadas
marca blanca, marca libre o marcas
del distribuidor.

Franquicia. Tiendas que forman

parte de una cadena. Se trata de
tiendas que, con el mismo nombre e
imagen, venden productos similares
en diferentes ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes
localidades. Las tiendas pueden pertenecer a un mismo propietario o puede ser
una franquicia del propietario que ha firmado un contrato con el franquiciado que
la gestiona.

Cooperativa de consumidores y usuarios o cooperativa de consumo. También

conocido como ‘’Economato’’. La franquicia es la práctica de utilizar el modelo de
negocios de otra persona. La franquicia es una concesión de derechos de
explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una
empresa a una o varias personas en una zona determinada.
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Conclusión

Como se pudo constatar en esta unidad, las estrategias de venta a detalle son
importantes para la comercialización de productos, bienes y servicios, por lo que
siempre será importante contar con un punto de venta que cumpla con todos los
requerimientos técnicos para que el cliente consuma cualquiera de ellos.

Lo anterior dependerá de la adecuada ubicación del punto de venta.

De la misma manera para tener una venta a detalle eficiente es factible tener
una ubicación excelente en los lugares de comercialización, permitiendo el
desplazamiento rápido del producto y por consecuencia tener un volumen de
ventas holgado.
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Para aprender más

 http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=articl
e&id=168&Itemid=115

 http://pyme.lavoztx.com/ventajas-de-la-mercadotecnia-para-detallistas-
12365.html
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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual tendrás que investigar
una empresa que sea exitosa por tener un excelente merchadising y explicar en
qué consiste.

Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte de los

conceptos vistos a lo largo de esta sesión del tema estrategia de detalle.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:
• Tus datos generales
• Referencias bibliográficas
• Ortografía y redacción
• Título
• Resumen
• Representación gráfica
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Bibliografía

• Kotler, P. (2003). Fundamentos del Marketing. México: Prentice Hall.

• Lewinson, D. M. (1999). Ventas al detalle. México: Prentice Hall.

• Russell, M. (1994). Gymboree: A children’s Retailer that´s Growing Up

Fast. USA:

• Business Week.

• Russell, M. (1994). Gymboree. USA: Fortune.

• http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=articl
e&id=168&Itemid=115

• http://pyme.lavoztx.com/ventajas-de-la-mercadotecnia-para-detallistas-
12365.html