Вы находитесь на странице: 1из 246

Ольга Рязанова

Игорь Владимирович Липсиц


Управление ценами в ритейле

Текст предоставлен правообладателем


http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=654855
Управление ценами в ритейле / И. В. Липсиц, О. И. Рязанова.: Эксмо; Москва; 2008
ISBN 978-5-699-21950-6

Аннотация
Впервые для специалистов розничной торговли написана уникальная книга по
эффективному ценообразованию. В ней приводятся основные методы и приемы
управления ценами, анализируются экономическая обоснованность и последствия
выбора различных вариантов ценовой политики, рассматриваются принципы координации
ценообразования с остальными элементами маркетинга.
Материал книги иллюстрируется подробными бизнес-кейсами, которые наглядно
представляют рациональные способы решения специфических задач ценообразования,
возникающих при организации розничной торговли.
Книга предназначена для сотрудников маркетинговых и экономических служб
ритейловых фирм, а также студентов экономических и бизнес-специальностей вузов,
слушателей бизнес-школ и курсов повышения квалификации.
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Содержание
Предисловие 6
10 важнейших шагов по улучшению управления ценообразованием 7
в фирме
Раздел I 8
Глава 1 8
1.1 8
1.2 13
Мини-кейс 1.1 16
Глава 2 25
2.1 25
Мини-кейс 2.1 26
2.2 27
2.3 28
Раздел II 34
Глава 3 34
3.1 34
Мини-кейс 3.1 37
3.2 41
Глава 4 44
4.1 44
Мини-кейс 4.1 45
4.2 47
Простые скидки за большой размер приобретаемой 48
партии
Накопительные (кумулятивные) скидки 51
Мини-кейс 4.2 52
4.3 54
Мини-кейс 4.3. «Улетное предложение» от 56
«Аэрофлота»[7]
4.4 56
4.5 58
4.6 58
Мини-кейс 4.4 59
4.7. 60
Мини-кейс 4.5. Конкуренты в изгнании[9] 60
4.8 65
Раздел III 67
Глава 5 67
5.1. 67
5.2 69
5.3 72
5.4 73
5.5 77
Раздел IV 83
Глава 6 83
6.1 83
3
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Мини-кейс 6.1 83
6.2 87
Мини-кейс 6.2 90
Глава 7 93
7.1 93
7.2. 95
Мини-кейс 7.1 96
7.3 97
7.4 98
Мини-кейс 7.2 99
7.5. Эффект затрудненности сравнений 100
Мини-кейс 7.3 100
7.6 102
Мини-кейс 7.4 103
7.7 104
7.8 106
7.9 107
7.10 108
7.11 109
Раздел V 110
Глава 8 110
8.1 110
Мини-кейс 8.1 111
8.2 114
Мини-кейс 8.2 115
Мини-кейс 8.3 116
8.3 118
8.4 120
Мини-кейс 8.4 123
Мини-кейс 8.5 124
8.5 125
Мини-кейс 8.6 127
Глава 9 129
9.1 129
9.2 131
Мини-кейс 9.1 132
Мини-кейс 9.2 135
9.3 137
Эксперименты в магазинах 137
Экспериментальные покупки в условиях 139
лабораторий
9.4 141
Мини-кейс 9.3 143
9.5 149
Глава 10 152
10.1. 152
Раздел VI 161
Глава 11 161
11.1 161
4
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

11.2 163
11.3 164
Мини-кейс 11.1 166
11.4 167
11.5 168
11.6 171
Правило 1 172
Правило 2 173
Мини-кейс 11.2 173
Правило 3 174
Правило 4 175
Правило 5 175
Правило 6 176
Правило 7 177
Правило 8 177
11.7 179
Глава 12 182
12.1 182
Мини-кейс 12.1 187
12.2 190
12.3 194
Мини-кейс 12.2 196
12.4 197
12.5 201
Глава 13 207
13.1 207
13.2 208
Мини-кейс 13.1 209
Мини-кейс 13.2 212
13.3 214
13.4 217
13.5 219
13.6 220
Мини-кейс 13.3 222
Мини-кейс 13.4 225
Глава 14 228
14.1. 228
14.2 232
Терминологический словарь 236
Литература 246

5
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Игорь Владимирович Липсиц,


Ольга Игоревна Рязанова
Управление ценами в ритейле
Предисловие
Моему отцу, который первым объяснил мне разницу между
торговой скидкой и наценкой, и моей матери, которая объяснила мне
все остальное в жизни,
ПОСВЯЩАЕТСЯ

Эта книга появилась на свет потому, что все чаще на открытые семинары по управ-
лению ценообразованием, которые проводит один из авторов, стали приходить специали-
сты ритейловых компаний. Нередко они огорченно говорят: «Все интересно, но хотелось бы
побольше узнать о том, как управлять ценами в ритейле. У нас-то ситуации несколько иные,
чем у производителей товаров!»
Поэтому мы решили подготовить специальное пособие-справочник по ценообразова-
нию именно для ритейлеров. В него из базового учебника И.В. Липсица «Ценообразование»,
издававшегося в издательствах «БЕК» и «Экономисты», вошли только те главы, материал
которых актуален для специалистов ритейловых компаний, а кроме того, добавлены четыре
новые главы, в которых рассматриваются именно проблемы ценообразования в ритейле.
Конечно, эти главы, равно как и книга в целом, не исчерпывают всей проблематики
установления цен в современном ритейле – совершенствование этих методов, в том числе
с использованием все более изощренных программных продуктов, идет сейчас очень высо-
кими темпами. Но освоить важнейшие правила эффективного управления ценами в ритейле
этот справочник, безусловно, поможет. А если он понравится читателям и они выскажут
просьбу дополнить представленный материал, то мы, авторы, охотно это сделаем.
Так что будем рады получить ваши отзывы и пожелания, которые можно направлять
по адресу: ilipsits1@yandex.ru.
В настоящей книге главы 1—10 написаны И.В. Липсицем, главы 11–14 – О.И. Рязано-
вой в соавторстве с И.В. Липсицем.

Игорь Владимирович Липсиц, д.э.н., профессор кафедры маркетинга, заместитель


декана Высшей школы менеджмента Государственного университета – Высшей школы эко-
номики

Ольга Игоревна Рязанова, начальник отдела маркетинга компании «Конфитрейд»

6
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

10 важнейших шагов по улучшению


управления ценообразованием в фирме
1. Уточнение целей ценообразования для данного этапа деятельности фирмы.
2. Выбор метода формирования цен.
3. Налаживание процедур идентификации и анализа издержек для целей ценооб-
разования.
4. Расчет стоимости капитала и минимально приемлемого норматива рентабель-
ности к издержкам.
5. Внедрение процедур анализа безубыточности ценовых решений.
6. Оценка экономической ценности товаров для потребителей и факторов, на нее
влияющих.
7. Выбор ценовой стратегии фирмы на ближайшую перспективу.
8. Координация ценовых решений с другими инструментами маркетинга.
9. Организация исследований чувствительности покупателей к ценам на товары
фирмы.
10. Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товар-
ного рынка, на котором действует фирма.

7
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Раздел I
Ценообразование и стратегическое
управление фирмой

Глава 1
Экономические основы эффективного
управления ценообразованием в фирме
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса:
полезна ли экономическая теория для практического ценообразования;
как строить шкалы спроса;
какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса.
1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования:
что показывает рэнкинг;
как правильно обосновать маркетинговую стратегию фирмы;
мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыночной экономике;
конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор рос-
сийским фирмам;
цели эффективно управляемой фирмы;
треугольник управления прибылью.

1.1
Концепция спроса и практика бизнеса
Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической
теории в практическом ценообразовании.
Первая – радикальная – состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы
менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые невоз-
можно обеспечить в реальной жизни.
Вторая – компромиссная – заключается в том, что знание экономической теории вовсе
не бесполезно при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на его основе невоз-
можно принять четкие количественные решения, но благодаря ему можно сделать некото-
рые достаточно надежные предположения и определить общие рамки возможных решений.
Вторая позиция представляется более разумной и утилитарной в отношении создания
моделей и методик для практического использования, а также концентрации внимания мене-
джеров на тех факторах, которые они могли бы не учесть.
Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально, и
существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь
на некоторых аспектах, наиболее существенных для тех, кто реально устанавливает цены.
Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки
концепции спроса. Следуя этой традиции, обратим внимание прежде всего на то, что поста-
новка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока мы не
установим некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос. Только тогда
мы приходим к классической формулировке понятия величины спроса как количества единиц
(объема) товаров, которое может быть куплено на рынке в определенный период времени
8
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах (уровне доходов покупателей,
ценах на иные товары и т. д.).
Допустим, что мы обладаем следующей информацией о фактических объемах продаж
определенного товара в прошлом (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Такого рода данные, называемые обычно шкалой спроса, удобно представить в графи-
ческой форме (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1
Величины спроса при разных ценах (шкала спроса]

Подобного рода шкалы и графики являются полезным инструментом при анализе


решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый. Вме-
сте с тем нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, суще-
ствовавшие на рынке в прошлом. В данном случае график показывает, что при цене 60 тыс.
ден. ед. удавалось продать 60 тыс. шт. товара (этой ситуации соответствует точка А). При
снижении цены до 40 тыс. ден. ед. объем покупок возрос до 70 тыс. шт. (точка В).
Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь
возникает несколько проблем.
Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть
уверенным в том, что остальные (кроме цены) условия на рынке остаются неизменными.
Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы.
9
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится


для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные вари-
анты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не
только тех, которые уже фактически существовали на рынке. В этих целях экономическая
теория предлагает использовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков функ-
ции спроса и графики такого типа, как показан на рис. 1.2.
Здесь кривая спроса строится, по сути, на предположении о том, что если соединить
прямой точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уров-
нях цен, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке
при всех значениях цен в данном диапазоне. Например, для рассмотренного выше примера
мы предположим, что если цене 60 тыс. ден. ед. соответствует величина спроса 60 тыс. шт.
(точка А), а цене 40 тыс. ден. ед. – величина спроса 70 тыс. шт. (точка В), то при цене 50 тыс.
ден. ед. величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).

Рис. 1.2
Кривая спроса

Такого рода предположение довольно условно (хотя оно часто используется во всех
учебниках по экономической теории). Но в реальной коммерческой практике опора на него
может привести к ошибкам.
Причины этого демонстрирует рис. 1.3. Как мы видим, наше предположение о том, что
величина спроса при цене 50 тыс. ден. ед. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало
представлению о форме кривой спроса типа D0. Однако реально множество величин спроса,
возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой Db
которая также проходит через точки А и В, но в остальном имеет иной вид.
В результате этого при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса оказалась равна не 65 тыс.
шт., а только 63 тыс. шт. (точка Е), т. е. погрешность при оценке величины спроса составила
3 %. Но с другой стороны, в диапазоне цен ниже 40 тыс. ден. ед. величина спроса на самом
деле будет сокращаться медленнее, чем мы могли бы предположить на основе нашей экс-
траполированной кривой спроса. В итоге, скажем, мы будем полагать, что объем продаж в
10
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

размере 80 тыс. шт. достижим лишь при цене 20 тыс. ден. ед., тогда как реально величина
спроса станет такой уже при цене 33 тыс. ден. ед. (т. е. погрешность при определении уровня
цены составит 65 %).

Рис. 1.3
Причины возможных ошибок при обосновании ценовых решений на основе кривых
спроса

Но у нас не было никаких оснований достоверно предполагать, что в диапазоне цен


между 60 и 40 тыс. ден. ед. кривая спроса пройдет так, как проходит на рис. 1.3 кривая D :.
Зная лишь фактические значения спроса, мы можем соединять описывающие их точки лишь
прямой линией. Всякий другой ее вид будет еще менее достоверной гипотезой.
Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспом-
нить, что она, по сути, описывает все множество вариантов объемов продаж одного и того
же товара при разных ценах одной и той же группе покупателей в один и тот же период
времени. Поэтому при исследовании и прогнозировании спроса лучше избежать использо-
вания кривых спроса и ограничиться графиком такого типа, который приведен на рис. 1.1,
описывающим лишь шкалы спроса.
Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и
не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, кото-
рые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, персональные компьютеры, про-
изводственное оборудование и т. д.). Для других товаров построение шкал спроса возможно
на основе результатов маркетинговых экспериментов.
Суть таких экспериментов состоит в организации одновременных продаж определен-
ного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть
достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение информации о раз-
нице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем чем удаленнее
друг от друга регионы маркетинговых испытаний, тем менее надежны выводы, основанные
на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно важно для Рос-
сии, с ее существенными различиями в региональных уровнях доходов, стоимости жизни, а
также ассортименте товаров и мере насыщенности ими региональных рынков.
11
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Сказанное выше имеет своей целью не усомниться в практической полезности самой


концепции спроса, но лишь обратить внимание специалистов по ценообразованию на опас-
ность механистичного подхода к построению и использованию функций и кривых спроса.
Если экономическая теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным пере-
менным фактором выступает цена (по определению все прочие факторы принимаются неиз-
менными), то в практике маркетинга предпочтительным считается использование много-
факторных функций спроса.
Такие функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения
индивидуального покупателя (прежде всего концепции убывающей полезности благ), а из
закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. И строятся
они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.
Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование
в качестве базовой функции спроса следующего вида:
Qd = (P, Ps, Y, A, D, R, T), (1.1)
где Qd — величина спроса;
Р — цена товара;
Ps — цена товаров-заменителей;
Y — доходы покупателей (располагаемые);
А — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара;
D — численность и возрастная структура совокупности покупателей;
R — ставка процента по потребительским кредитам;
T — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:


1) характера продукта;
2) рыночной ситуации;
3) решаемой задачи, т. е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной
конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.
Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых
факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих
фирм и уровень их рекламной активности. Вообще выбор параметров для функций спроса
является творческой задачей, и российским маркетологам предстоит еще немало работы,
прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее
точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.
Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:
• потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
• эксплуатационные расходы;
• ограниченность возможностей получения потребительского кредита;
• размер персональных ликвидных активов;
• накопленный объем имущества;
• уверенность в будущем;
• структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей опре-
деленного возраста или наличие автомобиля).
Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обосно-
вания ценовых решений лить в том случае, если маркетологам удалось на ее основе постро-
ить уравнение спроса. Например, если функция спроса 1.1 имеет линейный характер, то ей
будет соответствовать уравнение следующего вида:
Qd – b1P + b2Ps + b3Y + b4A + b5D + b6R + b7T (1.2)

12
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов bt (их обычно называют коэф-
фициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки
менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы.
Это позволяет более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее
всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем измене-
ния цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Определение количественных зна-
чений коэффициентов эластичности – особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части
настоящего учебника.

1.2
Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования
Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение мето-
дов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представ-
ляем, чего, собственно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или
услуги.
Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров фирмы – обеспечение
успешного развития ее бизнеса. Но как оценить эту успешность?
По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем является относительная
позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различного рода рейтинги1, такие, напри-
мер, как рейтинги фирм, подготавливаемые журналами Fortune (500 крупнейших фирм
мира) и «Эксперт» (200 крупнейших фирм России). Анализ деловой практики показывает,
что позиция фирмы в таком ранжировании наиболее существенно определяется двумя фак-
торами:
1) ростом продаж и активов;
2) политической поддержкой (рис. 1.4).

1
Точнее был бы термин «рэнкинг» (от англ. ranking – ранг), так как речь идет именно о ранжировании фирм. Такого
рода рэнкингами являются так называемые рейтинги журналов Fortune и «Эксперт».
13
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 1.4
Факторы, определяющие относительную позицию фирмы и, соответственно, ее
успешность

Отметим сразу, что повышение позиции в рейтинге


может обеспечить рост только тех продаж, которые являются прибыльными, причем с
уровнем прибыльности не ниже определенного (для данной фирмы) минимума (о том, как
его определить, мы расскажем ниже). Соответственно, рост активов эффективен только в
том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой
прибыльной продукции.
Пытаясь понять, что обеспечивает рост продаж и активов, мы приходим к выводу, что
этот результат, в свою очередь, обеспечивается воздействием двух факторов:
1) эффективного менеджмента;
2) эффективных инвестиций (рис. 1.5).

Рис. 1.5
Факторы, обеспечивающие рост прибыльных продаж и активов

Такое разграничение носит, конечно, весьма условный характер, так как без эффектив-
ного менеджмента немыслимы эффективные инвестиции, но для удобства анализа мы их
делаем. Не вдаваясь в углубленное обсуждение термина «эффективный менеджмент» (так
как это выходит за рамки нашей книги), отметим лишь, что в нашем понимании это такой
менеджмент, который позволяет обеспечить превращение денежных средств, вкладываемых
в развитие фирмы, в инвестиции, способствующие решению двух взаимосвязанных задач:
1) повышению конкурентоспособности продукции фирмы;
2) росту рыночной стоимости фирмы (рис. 1.6).
Эти условия крайне важны сегодня для российских фирм, но далеко не всегда осозна-
ются их менеджерами и редко воплощаются в их реальных программах действий. Слова: «У
14
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

нас нет и не может быть конкурентов на российском рынке», – мне доводилось за послед-
ние 10 лет слышать из уст менеджеров самых разных предприятий, причем результаты их
деятельности явно не подтверждали таких заявлений (ВАЗ, КамАЗ, Павловский автобусный
завод и др.).

Рис. 1.6
Условия эффективности инвестирования средств в деятельность коммерческой
фирмы

Соответственно, не так широко, как этого хотелось бы, среди российских менедже-
ров распространено и понимание того, что повышение конкурентоспособности – не столько
результат борьбы за ограничительные пошлины на ввоз импортных товаров, сколько след-
ствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии (рис. 1.7).
Как показано на рис. 1.7, выработка такой стратегии требует от менеджеров фирмы
регулярного анализа 4 основных элементов:
1) позиции фирмы на рынке (как ее товары воспринимаются потенциальными поку-
пателями, какого уровня технического совершенства, качества и надежности они в данном
случае ожидают);
2) запросов рынка (какие потребности сегодня предъявляются на рынке потребите-
лями или какие их потребности можно попытаться удовлетворить завтра);

15
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 1.7
Основания выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы

3) возможностей снижения издержек (может ли фирма снижать издержки производ-


ства своих товаров быстрее и в большей мере, чем конкуренты, создавая себе возможности
продавать эти товары по более низкой цене);
4) возможностей созданий дифференцированной продукции (может ли фирма созда-
вать модификации своих товаров, отличные по свойствам от тех, что делают конкуренты,
и потому более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов,
или более высокой цене).
Такого рода анализ – элементарная основа любой маркетинговой деятельности. И
напоминать об этом приходится лишь потому, что до сих пор менеджеры многих россий-
ских предприятий позволяют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Зачастую
это приводит их к выработке крайне неудачных маркетинговых стратегий и, соответственно,
принятию столь же бессмысленных ценовых решений, а в худших случаях становится при-
чиной гибели предприятий (показательна здесь, например, история московской ритейловой
компании «Партия»).

Мини-кейс 1.1
Как «Партия» действительно оказалась «вне конкуренции»
Сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия» появилась в 1992 г. Она
быстро завоевала известность среди москвичей благодаря телерекламе («Вне политики.
Вне конкуренции»), хорошему сервису и демонстративно высоким ценам. В 1996 г. оборот
группы, по данным РАТЭК, составил 580 млн долл. В тот период «Партия» задавала стан-
дарты для сетей бытовой техники и электроники.
Однако к концу 90-х гг. на этом российском рынке наступило время ценовой конку-
ренции. Но и тогда товар на полках «Партии» стоил существенно дороже, чем в среднем
на рынке. Не хватало и менеджерской гибкости: новые технологии продаж, которые повсе-
местно внедрялись в других сетях, в «Партии» почти отсутствовали. Например, компания
позже конкурентов занялась кредитованием, да и то не во всех магазинах.
16
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Пожалуй, главной причиной, приведшей к развалу «Партии», стала недвижимость.


В ней оказались заморожены крупные суммы из оборота компании (владелец и директор
фирмы Александр Минеев всегда приобретал помещения для магазинов в собственность).
«Возможно, все дело в принципе самоокупаемости различных подразделений, который был
внедрен в компании, – уточняет владелец одной из крупных сетей бытовой техники. – По
моим сведениям, «Партия» арендовала помещения сама у себя, а поскольку магазины рас-
полагались в дорогих районах, цена аренды была высокой, отсюда и высокие цены».
Если бы Минеев сменил бизнес-модель, продал магазины в начале 2000-х гг., то у него
появился бы шанс догнать конкурентов. Но он не решился на этот шаг. В результате в 2005 г.
торговля была остановлена, большая часть площадей сдана в аренду, а часть (например, в ТЦ
«Атриум», соинвестором строительства которого была компания) – выставлена на продажу2.
Вывод
Это означает, что многие руководители до сих пор не поняли того, что в
рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, которые осознали
совершенно иную логику связи издержек и цен. Эта логика состоит в том,
что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены
на ее товары или услуги. Выбранная цена – с учетом эластичности спроса
и конкурентного предложения – определяет возможный объем продаж.
Возможный объем продаж – с учетом сезонности спроса и стоимости
хранения запасов – в свою очередь определяет возможный за период времени
объем производства за данный период времени. Объем же производства
– с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения (о нем мы подробнее
будем говорить далее) – определяет издержки на единицу продукции. И тогда
результирующей величиной становится желаемая прибыльность продаж
(рис. 1.8).

2
См.: Секрет фирмы. 2006. № 39 (174). 23 октября. http://www.sf-online.ru/article.asp?OID=299D6EAA-5B3B-4379-
A10F-DFA8AA3AE2A5&mag0ID = E0FA3316-772F-4BFE-82D0-C481C8247851&mnodeID=1370.
17
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 1.8
Естественная логика взаимосвязи цен и издержек производства в рыночной экономике

Только осознав эту логику, менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному
управлению ценообразованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную кон-
курентной ситуации и запросам потребителей (рис. 1.9).
Основой такой работы (а это первый шаг к определению рациональной для данной
фирмы стратегии ценообразования) является трезвая оценка конкурентных преимуществ,
которыми располагает фирма. Напомним, что современная теория конкурентоспособности,
которую связывают прежде всего с именем проф. М. Портера, выделяет два основных типа
конкурентных преимуществ (рис. 1.10).
Отметим, что обсуждение этих концепций с менеджерами российских предприятий
показывает, что среди руководителей отечественного бизнеса сейчас все меньше становится
тех, кто верит, что у российских фирм хорошие шансы в длительной перспективе быть кон-
курентоспособными за счет преимуществ низкого порядка, т. е. дешевых ресурсов, и, соот-
ветственно, выигрывать на рынках за счет более низких цен, чем у конкурентов.

Рис. 1.9
Основы формирования рациональной операционной модели бизнеса

18
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 1.10
Основные типы конкурентных преимуществ по М. Портеру

Это мнение, полагаем, вполне резонно, так как в последнее десятилетие в отечествен-
ной экономике наблюдается быстрый рост стоимости как материальных, так и энергетиче-
ских, а также трудовых ресурсов. И это удорожание ресурсов пока никак не компенсируется
внедрением новых ресурсосберегающих технологий или освоением эффективных процедур
управления снижением издержек.
Понимание этих закономерностей деятельности фирмы в рыночной системе помогает
лучше осознать логику выбора собственниками и менеджерами фирмы тех экономических
целей, которые фирма должна достигать и на которые, соответственно, должны быть ориен-
тированы ценовые решения.
Описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы нередко сво-
дится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получе-
ние наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала
или года. Такое представление (удобное для теоретического микроэкономического анализа)
во многом является упрощенным, поскольку не учитывает два важных обстоятельства.
1) Из-за внешних ограничений не в любой период деятельности фирма может доби-
ваться максимизации прибыли. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для
фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее
найденных покупателей) – даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соот-
ветственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.
2) Максимизация прибыли на самом деле является производной задачей от более гло-
бальной цели – максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы
фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам. А достижение этой
основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли
(например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш)
ради того, чтобы обеспечить устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение
своей ценности.
Поэтому в практике можно встретить много разновидностей экономических целей,
которые преследуются фирмами в их деятельности (рис. 1.11).

19
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Экономическая теория описывает максимизацию прибыли как главную из целей, кото-


рые обычно преследуют коммерческие фирмы.

Рис. 1.11
Варианты экономических целей, которые могут выбираться фирмами в зависимости
от интересов их собственников и конкурентной ситуации

Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда заключается в необ-


ходимости получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной вели-
чины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут
являться перечисленные ниже.
1. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине
выручки от продаж. Например, российская фирма – корпорация «РУЯН» – не принимает к
финансированию ни один проект вывода на рынок нового товара, если это не сулит рента-
бельности более 60 %, а нормой считается 100 % рентабельности3.
2. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. полу-
чение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части
активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов
минус все обязательства).

3
Эксперт. 2003. № 7. С. 21.
20
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

3. Максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая собственные и заем-


ные.
Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые
нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и нахо-
дятся с ним в некотором родстве.
Первая из таких задач обычно формулируется как достижение заданного уровня при-
быльности. Он может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как
абсолютная сумма прибыли. Так или иначе, но с позиций экономической науки здесь мы
сталкиваемся с установлением желаемой величины прибыли ниже теоретически достижи-
мого максимума. Это обусловлено достаточно резонными причинами. Например, чрезмер-
ное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена-
качество» по сравнению с товарами конкурентов.
Для фирм, занимающих монопольное положение, стремление к максимальной при-
были может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны госу-
дарства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике и т. д.
Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформули-
рована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Она может иметь осо-
бое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим
потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые
строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких сни-
жений цен, чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения, даже когда
для этого существуют предпосылки.
Причиной осторожности в последнем случае является как раз нежелание достичь осо-
бенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа
на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если фирма выбирает именно такую
цель своей деятельности, это означает, что ее руководство заботится именно о сохранении
«нормальной» прибыльности в длительной перспективе и опасается, что «аромат» слишком
высоких прибылей может приманить новых конкурентов с соседних рынков.
Конечно, войти на новый рынок – дело непростое и довольно дорогостоящее, особенно
когда его нынешние владельцы сумели возвести вокруг достаточно высокие барьеры, самый
распространенный из которых – использование эффекта масштаба (снижения средних затрат
при росте масштабов выпуска). Существование такого барьера требует от новичка начать
производство в крупных объемах, чтобы добиться того же уровня затрат, что у «старожи-
лов». Мелким фирмам это обычно не под силу, но ведь всегда существует немало круп-
ных фирм, которые озабочены диверсификацией своего производственного профиля, чтобы
повысить устойчивость прибылей. Поэтому отказ от максимизации прибыли ради поддер-
жания прибыльности на «нормальном» уровне часто означает достаточно разумную страте-
гию.
Это накладывает отпечаток на ценообразование: при такой коммерческой стратегии
фирма не идет на повышение цены (и доли прибыли в ней) до уровней, максимально возмож-
ных при сложившейся на рынке ситуации. Напротив, поддерживая цену на относительно
низком уровне, фирма с такой коммерческой стратегией добивается роста продаж и увели-
чения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам или активам).
Третья задача коммерческой политики фирм может состоять, как уже отмечалось выше,
в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Ряд
исследований, проводимых во многих странах на протяжении последних десятилетий, пока-
зал, что действительно такая задача может стать доминирующей, особенно в крупных фир-
мах.

21
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

К этому обстоятельству следует относиться без особого драматизма (хотя некоторые


авторы усматривают здесь чуть ли не главный симптом так называемой революции мене-
джеров, противопоставляющих свои интересы интересам собственников фирмы). Прежде
всего надо вспомнить, что данные о рентабельности менеджеры получают лишь периодиче-
ски – в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документации.
Информация о динамике продаж, напротив, поступает в оперативном режиме. Именно
на основе таких данных менеджеру легче и логичнее строить свою текущую деятельность.
Кроме того, хотя возможны и исключения, но в общем случае рост продаж ведет и к росту
прибыльности, а потому не стоит рассматривать цель увеличения продаж как антипод цели
повышения прибыльности. В конце концов, без продаж нет прибыли. Но естественно, что
периодически данные о динамике продаж должны сопоставляться с информацией о при-
быльности операций, чтобы не разорить фирму ростом производства и продаж не принося-
щих прибыли товаров.
Кроме того, критикам политики «обеспечения роста» стоит обратить внимание на то,
что рынки многих товаров обычно с разными темпами, но расширяются. А потому, если
фирма хочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечить рост продаж, по
крайней мере не меньшими темпами, чем растет рынок в целом.
Если говорить о том, какое влияние политика «обеспечения роста» оказывает на цено-
образование, то ответ будет зависеть от конкретной ситуации на данном рынке. В случае,
когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для
ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен
на относительно низком уровне, а возможно, и в периодическом их снижении, чтобы товар
был доступен группам покупателей с более низким уровнем доходов. Напротив, когда даль-
нейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна измениться: теперь
цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если затраты допускают дальней-
шее их снижение). Причина проста: в такой рыночной ситуации фирме необходим запас
прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой
политики и поддержание устойчивого роста продаж.
Цели (см. рис. 1.11) должны выбираться фирмами исходя из интересов собственни-
ков, перспектив развития бизнеса и конкурентной ситуации. Например, для фирмы, нужда-
ющейся в привлечении инвестиций, на первый план выходит максимизация рентабельности
активов или собственного капитала, поскольку именно эти показатели наиболее интересуют
любого потенциального инвестора (особенно портфельного).
Напротив, для фирмы, работающей на рынке с высокой изменчивостью (волатильно-
стью) цен, например биржевом, важной задачей становится максимальная стабилизация цен
и обеспечение тем самым устойчивости и предсказуемости финансовых результатов дея-
тельности. Известно, например, что компания Mars, несмотря на колебания биржевых цен на
какао-бобы и, соответственно, себестоимости производства шоколадных изделий, старается
годами не менять привычную покупателям розничную цену на любимые детьми конфеты
M&M's. Некоторые эксперты утверждают, что эта компания в крайнем случае (при очень
сильном удорожании шоколада) сокращает число конфет в пакетике, но считает это менее
опасным, чем создание ситуации, когда ребенок подходит к автомату, чтобы купить любимые
конфеты, а имеющихся у него денег оказывается недостаточно, поскольку цена повышена.

22
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Однако, ставя под сомнение стремление многих компаний только к максимизации объ-
ема прибыли, мы никоим образом не хотим умалить важности задачи получения прибыли:
фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) при-
были, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается воз-
можности успешно решать задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею
положения на рынке и запаса эффективности.
Поэтому мы вполне разделяем предложенную проф. Ш. Майталем 4 концепцию управ-
ления фирмой как задачу увеличения ее прибыли с помощью трех основных инструментов:
1) управления издержками;
2) управления ценами товаров;
3) управления ценностью товаров.

4
См.: Майталь Ш. Экономика для менеджеров. М.: Дело, 1996.
23
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 1.12
Три инструмента управления величиной прибыли фирмы

Рисунок 1.12 показывает, что для увеличения прибыли менеджер должен выбирать
какой-либо из способов «растягивания треугольника прибыли»: либо снижать издержки,
либо повышать цену или ценность товаров для покупателей. Учитывая именно эти инстру-
менты увеличения прибыли, мы и будем рассматривать проблемы управления ценообразо-
ванием в фирме.

24
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Глава 2
Основные подходы к управлению
ценообразованием в фирме
2.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы:
три неразумных и три разумных вопроса по ценообразованию;
стоит ли спрашивать покупателя о ценах и как это делать;
два подхода к ценообразованию.
2.2. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы:
чем плохо пассивное ценообразование;
как обеспечить в фирме активное ценообразование.
2.3. Ценностный подход к ценообразованию и ошибки в его использовании:
надо ли покупать благосклонность клиента низкой ценой;
покупатель всегда играет против вас;
4 «C» ценообразования.

2.1
Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
Возвращаясь к тому, что было сказано выше, одним из вариантов политики цен можно
считать задачу поддержания их несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обес-
печить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соот-
ветствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и
мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену надо установить,
чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей
политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О
политике цен можно говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-
иному: «Какие затраты можно себе позволить, чтобы заработать прибыть при тех
рыночных ценах, которых можно добиться?»
Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой поли-
тики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую
цену готов заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере
ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность пред-
ставляет этот товар для наших покупателей и как убедить его в том, что наша цена
соответствует этой ценности?»
Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает
для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихора-
дочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь в конце концов нащупать иде-
альное соотношение «цена/полезность». Он пойдет по пути изучения возможности иной
сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя,
который купит этот товар и при такой цене.
Очень часто покупатель крайне слабо разбирается в свойствах приобретаемого товара,
а многие из них не понимает вообще. Чтобы убедиться в этом, достаточно опросить 10
первых попавшихся покупателей, приобретающих, например, компьютеры для домашнего
использования, задав им вопросы о том, чем, например, порт USB отличается от порта
SCASI и оба этих порта – от LPT и COM. Доля квалифицированных ответов будет не так
25
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

высока, как можно было бы ожидать, что не помешает всем покупателям совершить покупку
товара, в полном наборе свойств которого они не разбираются. Между тем наличие портов
USB объективно повышает ценность товара для покупателя и оправдывает более высокую
цену компьютера. Но если покупатель даже не знает, что означает аббревиатура «USB», то
как спрашивать его: «Какой цены заслуживает компьютер с такой комплектацией?» Конечно,
спросить-то можно, но вот воспринимать этот ответ как безусловное руководство к действию
– идея довольно спорная.
Кроме того, нельзя забывать, что низкая или сниженная цена воспринимается мно-
гими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара
(об особенностях психологии покупателей и роли этого фактора в ценообразовании мы
будем говорить дальше). Поэтому «дешевые цены» или чрезмерно поспешное установле-
ние скидок могут не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по
известной модели: «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачествен-
ные товары»).
И наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос: «Какие
цены позволят добиться максимальных объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит
на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка могут быть наиболее при-
быльными?»

Мини-кейс 2.1
Рост объемов и рост прибыльности
– понятия не всегда тождественные
Одна из моих слушательниц – владелица российского рекламного агентства – расска-
зала мне после лекции такую историю, приключившуюся с ней.
Она узнала, что крупная американская рекламная фирма ищет партнера для организа-
ции на территории России и стран СНГ рекламы товаров тех фирм-производителей, кото-
рых она обслуживает по всему миру. Для потенциальных партнеров американцы объявили,
естественно, тендер.
Желая выиграть его, чтобы обеспечить своему агентству существенный рост объема
операций и появление престижного партнера, моя собеседница предложила чрезвычайно
низкую цену за свои услуги – практически почти на уровне безубыточности. И выиграла
тендер.
Однако когда она стала реализовывать свои обязательства по контракту и создавать
новые отделения своей фирмы в различных странах СНГ, то вскоре обнаружила: чем больше
у нее объем операций, тем меньше прибыли. Причина оказалась очень простой: организа-
ция деятельности новых отделений потребовала издержек куда больших, чем в России (в
частности, в силу, скажем, большей «взяткоемкости» операций в ряде стран СНГ, чем на
отечественных просторах). В итоге резкий рост объемов операций по заказам нового парт-
нера (при столь низких ценах на свои услуги) поставил российскую фирму в крайне тяжелое
финансовое положение.
Вывод
Если проанализировать мини-кейс 2.1, то можно констатировать,
что главная беда хозяйки российского рекламного агентства состояла в
незнании ею того обстоятельства, что рост объемов производства (операций)
далеко не всегда автоматически ведет к снижению удельных издержек и
росту прибыльности. Каждый раз реально возможные последствия роста

26
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

объемов продаж (особенно когда они достигаются только при существенном


снижении цен) надо тщательно просчитывать.
В наиболее четком виде различия между ценообразованием «по воле случая и рынка»
и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководите-
лями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса
своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются
отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит»,
аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться
коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных: чтобы
фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.
Примирить эти интересы – задача высшего руководства фирмы, которое должно
добиться следующего:
1) от финансистов и бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до мини-
мума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких
зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы на этой основе более четко ста-
вить задачи для маркетологов;

Рис. 2.1
Различные подходы к формированию ассортимента товаров фирмы и ценообразова-
нию

2) от специалистов по маркетингу – умения выбирать продукты (услуги), а также сег-


менты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся
у нее конкурентных преимуществах.
Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу поли-
тики цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между
двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 2.1).
Первый подход чрезвычайно характерен для нашей страны, где вопросы, что произво-
дить, как и где продавать, десятилетиями решался «сверху» – предприятию спускали план, в
соответствии с которым оно и должно было работать. Преодолеть эту логику управления до
сих пор крайне сложно, и, соответственно, ценностный подход внедряется очень медленно.

2.2
Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы
Во многих российских фирмах до сих пор преобладает исторически самый старый и
самый, на первый взгляд, надежный затратный подход к управлению бизнесом. Мы далее
обсудим его весьма подробно. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты
27
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

фирмы на производство и сбыт товара – затраты, подтвержденные документами бухгалтерии


(на одном из моих семинаров слушательница-бухгалтер сформулировала это так: «Издержки
– это реальность, данная нам в отчетности»).
Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой эко-
номической теорией: когда ценообразование рассматривается с позиции получения фирмой
нормального дохода на все ее затраты, полностью и правильно распределенные между про-
дуктами.
На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во мно-
гих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна
быть основой цены при данном подходе, невозможно определить до того, как цена будет
установлена. Причина этого была уже объяснена при рассмотрении рис. 1.8.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный
объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и в эконо-
мической теории, и в бухгалтерском учете говорится о том, что от масштаба производства
прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте
(до определенного уровня) масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, прихо-
дящаяся на одно изделие, и соответственно – величина средних затрат на его выпуск.
Сопоставление этих подходов к ценообразованию подводит нас к пониманию того, что
разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, т. е. попадать в
ситуацию, когда его решения в этой области определяются желанием покрыть фактические
затраты и получить приемлемую (в размере «жадности директора») величину прибыли при
уже сложившихся условиях деятельности.
Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление
ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних
затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны
логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: «Насколько
нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене полу-
чить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем
пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем
раньше?»
Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразова-
ния: установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. с ухудшающейся конъ-
юнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т. е. с растущим спросом).
Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко,
поскольку требует определения их позиции по вопросу цен до начала инвестирования в про-
изводство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где
двигателем развития всегда было изделие, или товар на продажу.

2.3
Ценностный подход к ценообразованию
и ошибки в его использовании
Хотя менеджеры российских фирм часто ставят под сомнение саму возможность реа-
лизации ценностного подхода, но и в отечественной практике уже можно найти примеры
его успешной реализации.
Пример

28
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Первый пример – логика ценообразования известной российской


фирмы «Дикая орхидея», торгующей высококачественным женским бельем.
Менеджеры этой фирмы формируют цены на продаваемые ими товары
в следующей логике: сначала с участием продавцов и маркетологов
оценивается новая коллекция белья, чтобы примерно представить, сколько
покупатели будут готовы заплатить за такой товар; затем рассчитывается,
во что обойдется закупка, доставка, растаможивание и реклама новой
коллекции; если сопоставление возможной цены продажи и возможных
издержек дает основание рассчитывать на прибыльные продажи, товар
берется на реализацию.
Второй пример – появление на российском рынке известной
мебельной фирмы IKEA. Эта компания (после почти шести лет наблюдения
за российским рынком мебели] ворвалась в него, и весьма успешно,
потеснив отечественных изготовителей (на момент, когда пишутся эти
строки, IKEA уже имела два огромных магазина в Москве и объявила о
планах строительства еще 13 магазинов в различных регионах России и двух
собственных предприятий по производству элементов мебели]. При этом
логика появления на рынке была объяснена менеджерами IKEA следующим
образом:
1] мы вошли в рынок, когда увидели, что здесь появилась довольно
многочисленная группа потребителей, способных потратить на покупку
мебели более 300 долл.;
2] изучив этих потенциальных покупателей и их жилищные условия
в России, мы определили, какие предметы мебели они могут захотеть
приобрести;
3] на основе этого мы сделали заключение о том, сколько должны
стоить наши мебельные изделия, чтобы российские покупатели могли
приобрести у нас хотя бы минимальный комплект мебели;
4] исходя из этих (лимитных] цен, мы дали задание нашим дизайнерам,
конструкторам и производственникам определить, какие из вариантов
мебельных изделий, имеющихся в нашем ассортименте и потенциально
интересных российским покупателям, можно производить или завозить для
продажи в Россию с издержками, меньшими, чем эти лимитные цены, чтобы
обеспечить прибыльность продаж.
Может показаться, что ключ к успеху в ценообразовании заложен в передаче права
установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Ведь
они ближе всего стоят к покупателям и, казалось бы, кому как не им лучше знать, какую
цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.
К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к
ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую бла-
госклонность в конце концов нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет
большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж
является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразо-
вание призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет достижения
выгодного для фирмы соотношения «ценность-затраты», а вовсе не за счет максимального
наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).
Когда маркетологи путают эти задачи, они встают на путь установления цен исходя
из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того,
какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей
29
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной


перспективе.
Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму
покупатели готовы заплатить за товар? Тому есть как минимум две причины.
Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, называя сумму, кото-
рую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые зани-
маются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то не только
скрывают истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно
ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные»
усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут
быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы (при-
меры такого рода, как мы видим, известны не только в истории борьбы разведок различных
стран, но и в мирной сфере продаж-закупок).
Во-вторых, задача специалистов по сбыту – вовсе не получение как можно большего
числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить. Искусство маркетологов
и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить
за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой явля-
ется прямое обращение к покупателям с вопросом, по какой цене они готовы приобрести
новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли даст представление о реальном положении вещей,
поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться зани-
зить его цену. Поэтому на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами
таких «маркетинговых» исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что
им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем
они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и
бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, т. е. управлению затратами
на производство), то возникает тот результат, к которому и должна стремиться фирма: мак-
симальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить,
и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И
задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы
превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2.2).
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и тре-
тьей стороны – других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому «нормальная» цено-
вая политика фирмы рождается и совершенствуется в результате постоянного сотрудни-
чества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб,
изучающих рыночную ситуацию. К сожалению, такая идеальная картина выявлена лишь на
очень немногих российских предприятиях. Куда более распространена ситуация, поразив-
шая моего коллегу, голландского эксперта по менеджменту, при посещении одного из круп-
нейших отечественных предприятий по производству минеральных удобрений. Дело в том,
что его визит стал причиной исторического для этого предприятия события – первого сов-
местного совещания руководителей экономического отдела и отдела маркетинга. До этого у
них как-то не находилось повода встретиться…

30
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 2.2
Соотношение ценности товара и его цены

Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее


основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, спо-
собных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вари-
антах цен ее продукции (рис. 2.3).
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятель-
ности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого
временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической
цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стан-
дартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.
Как нетрудно заметить, реализация этой стратегии предполагает решение ряда кон-
кретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении
затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкрет-
ные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

31
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 2.3
Формирование политики цен фирмы

Самыми общими (генеральными) из этих задач являются:


• обеспечение продаж;
• получение прибыли.
Список таких задач может быть обширен – его размер определяется только мерой изоб-
ретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны
приемлемыми. Критерий такой оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть так
решены при реально существующей ситуации на рынке, чтобы они обеспечили фирме нор-
мальную рентабельность продаж.
Например, фирма может поставить задачу увеличения своей доли в продажах на рынке.
В принципе – разумная коммерческая задача. Но представим себе, что она сталкивается с
конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение выпуска про-
дукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная упомянутой фирмой, ока-
жется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке ее кон-
куренты смогут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким
ценам.
Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы
просто бесполезным – проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реаль-
ной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно
закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы
поставок (либо сервиса).
32
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечения роста продаж
за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. В
данном случае успех фирмы будет зависеть от принятия мер по улучшению системы това-
ропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирования скидками с цен.
И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели
фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области цено-
образования, можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику ценообразования.
Под тактикой ценообразования мы понимаем набор конкретных практических мер по
управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставлен-
ных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относят всякого рода скидки и над-
бавки к ценам.

Рис. 2.4
4 «С» ценообразования: потребители (consumers), издержки (cost), конкуренты
(competitors), государство (control)

Определение тактики ценообразования создает наконец основу для текущей практи-


ческой деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой
деятельности станет для нас полностью очевидным, необходимо последовательно познако-
миться с каждой из тех групп факторов, которые оказывают существенное влияние на фор-
мирование цен (рис. 2.4): потребители (C 1), конкуренты (C 3), издержки (C 2), государство
(C 4). Все эти четыре «напильника» в конечном счете и определяют профиль цены, с помо-
щью которой фирма может и хочет «вскрыть» кошельки покупателей.
Этому вопросу и будут посвящены следующие главы, причем начнем мы с обсуждения
проблем анализа издержек и совершенствования механизма затратного ценообразования.
Это связано с тем, что для многих российских фирм именно овладение грамотным затрат-
ным ценообразованием следует рассматривать как логичный и неизбежный первый шаг к
эффективному управлению ценообразованием.

33
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Раздел II
Пути совершенствования
затратного ценообразования

Глава 3
Затратное ценообразование: экономические основы
3.1. Экономическая логика затратного ценообразования:
все ли постоянные издержки так уж постоянны;
как рассчитывать маржинальные издержки;
почему маржинальные издержки могут расти;
чем ценоискатели отличаются от ценополучателей.
3.2. Модель затратного ценообразования:
почему затратное ценообразование так популярно;
основные методы и модели затратного ценообразования;
способы рационализации затратного ценообразования.

Основная идея затратного ценообразования – формирование цен путем суммирова-


ния издержек производства и желаемой величины прибыли от продаж. При всей простоте
этой модели она может быть реализована на практике только в определенной экономиче-
ской логике и при этом нуждается в существенном улучшении, чтобы обеспечивать реше-
ния, адекватные условиям рыночной конкуренции. Рассмотрим эту логику и пути улучше-
ния затратного ценообразования более подробно.

3.1
Экономическая логика затратного ценообразования
Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимиза-
цию объема прибыли, то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может
варьировать цену продажи своих товаров. При этом возможны два наиболее часто встреча-
ющихся варианта действий менеджеров.

34
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 3.1
Определение объема выпуска, обеспечивающего фирме в краткосрочном периоде полу-
чение максимальной прибыли при неизменных ценах

1. Фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из


неизменности цены, формируемой конкуренцией между поставщиками сходного товара, она
будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (про-
даж).
Логика такого варьирования показана на рис. 3.1, где сведены воедино кривые выручки
от продаж (TR), постоянных (FC) и общих (TC) издержек. ТС – общие издержки (total costs);
TR – выручка от продаж (total revenue); FC – постоянные издержки (fixed costs).
Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обстоятельств:
1) он показывает соотношения величин выручки, издержек и прибыли фирмы при раз-
личных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, т. е. описы-
вает статичную ситуацию;
2) вследствие неизменности цены кривая выручки от продаж (TR) проходит через
начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);
3) кривая постоянных издержек (FC) проходит параллельно оси абсцисс, поскольку по
определению постоянные издержки инвариантны к объему выпуска (на протяжении фикси-
рованного периода времени – месяца или года), который фирма выберет для себя;
4) так как даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые
постоянные издержки, то кривая общих издержек (TC) не проходит через начало координат,
и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая TC проходит
выше кривой TR).
Наконец, отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию с неизменной рыночной
ценой, то от продажи каждой дополнительной единицы товара фирма будет получать одну
и ту же величину выручки, т. е. маржинальная выручка будет равна цене.

35
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

В этих условиях, как видно на рис. 3.1, максимум убытков фирма будет иметь в том
случае, если объем ее продаж составит Q0. При этом объеме сумма общих издержек пере-
стает возрастать большими темпами, чем сумма выручки, – эти темпы становятся одинако-
выми.
Если же фирма сможет обеспечить объемы продаж, большие, чем Q 0, то ее выручка
будет расти в большей мере, чем общие издержки. Из-за стабильности суммы постоянных
издержек при росте объема продаж. При этом общие издержки будут увеличиваться лишь
за счет роста суммы переменных издержек, благодаря чему убытки начнут сокращаться и
выручка от продаж станет равной издержкам (Q1). Это означает, что фирма преодолела убы-
точность продаж, т. е. достигла точки безубыточности (об условиях, при которых такое ста-
новится возможным, мы далее будем говорить более подробно в гл. 5).
При объеме продаж Q2 (когда общие издержки растут в том же темпе, что и выручка
от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах
будет становиться все меньше из-за обгоняющего роста маржинальных (предельных)
издержек фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой.
Маржинальные (предельные) издержки – издержки фирмы на
производство дополнительной единицы товара.
Маржинальная (предельная) выручка – выручка фирмы от продажи
дополнительной единицы товара.
Вследствие этого при неизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы
продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные издержки.
До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую
массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине
Q2 на рис. 3.1.
Но если фирма перейдет этот рубеж, то обгоняющий рост ее маржинальных издержек
приведет к большему увеличению общих издержек, чем сумма выручки (именно поэтому
правее точки Q2 кривая TC поднимается вверх круче, чем кривая TR). А значит, общая масса
прибыли начнет падать.
Чтобы понять механизм этого процесса лучше, рассмотрим рис. 3.2. MC – маржиналь-
ные издержки; AC – средние издержки; MR – выручка от продаж.
На рисунке 3.2 видно, что маржинальные издержки при объемах продаж, меньших,
чем Q, по величине уступают средним издержкам и вначале сокращаются, по мере того как
фирма добивается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной про-
изводительности факторов производства, привлекаемых фирмой для организации своей дея-
тельности) маржинальные издержки начинают возрастать и при объеме продаж Q1 сравня-
лись по величине со средними издержками.
Это означает, что при таком объеме продаж средние издержки достигнут минимума
(именно поэтому кривая MC пересекает кривую AC в ее нижней точке).

36
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 3.2
Обоснование оптимального объема продаж с учетом средних и маржинальных издер-
жек

Затем рост маржинальных издержек вызовет и рост средних издержек (т. е. увеличе-
ние средних переменных издержек окажется большим, чем сокращение средних постоян-
ных издержек).
Обратим также внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе
средних издержек мы неизбежно допустим существенную ошибку, завысив максимально
допустимый объем продаж. Как видно на рис. 3.2, кривая AC пересекает MR при объеме про-
даж Q3. Отсюда, казалось бы, следует вывод, что именно этот объем и является предельно
допустимым, чтобы не понести убытки (при больших объемах средние издержки превы-
шают цену и фирму ожидают финансовые потери).
Однако предельно допустимым является объем продаж Q 2, при котором маржиналь-
ные издержки оказываются равными цене (маржинальной выручке) и кривая MC пересекает
MR (уровень цен). И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q2
потребует от фирмы издержек больших, чем принесет выручки. Игнорирование этого обсто-
ятельства, т. е. ориентация лишь на средние издержки, приведет к тому, что фирма произве-
дет и продаст объем продукции, равный (Q 3 – Q2). И этот объем продаж принесет ей лить
сокращение, а не прирост общей массы прибыли.
Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой
пример.

Мини-кейс 3.1
Предположим, что деятельность фирмы до сих пор характеризовалась следующими
результатами (табл. 3.1):

Таблица 3.1
37
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Маркетологи фирмы предлагают снизить цену до 3750 руб. и обещают, что продажи
удвоятся. На запрос, во что фирме обойдется производство вдвое большего объема продук-
ции, бухгалтерия дала цифру 70 000 руб. Итак, после снижения цены результаты деятельно-
сти фирмы должны быть следующими (табл. 3.2):

Таблица 3.2

На первый взгляд все нормально. Средние издержки производства составляют при


удвоенном объеме выпуска 3500 руб. (70 000/20), а реализация идет по цене 3750 руб., что
обеспечивает получение 250 руб. прибыли с каждой проданной единицы. Но проверим при-
емлемость снижения цены на основе расчета не только валовых и средних, но и маржиналь-
ных показателей.
Для этого определим маржинальные издержки производства 11-20-й ед. продукции.
Получить эту величину можно с помощью следующей упрощенной схемы расчета:

где МС11–20 – маржинальные издержки производства 1 ед. продукции в диапазоне 11–


20 шт.;
ВИ — прирост валовых издержек производства при увеличении объема выпуска;
К — прирост количества изготовляемых товаров.
Таким образом, расчет маржинальных издержек показывает неприемлемость для
фирмы такого варианта коммерческой политики, поскольку чем больше она будет продавать
сверх исходных 10 шт., тем меньше будет валовая прибыль. Такая ситуация возникла вслед-
ствие превышения маржинальных издержек производства 11-20-й ед. продукции над ценой
реализации этой продукции. В результате каждая проданная единица продукции из второго
десятка принесет фирме убыток в 250 руб. (3750–4000].

Анализ мини-кейса 3.1 может вызвать вопрос: почему рост объемов производства при-
вел в данном случае к столь резкому росту средних издержек (себестоимости единицы про-
дукции)? Не противоречит ли это общеизвестной логике проявления эффекта масштаба: чем
больше масштаб производства, тем меньшая величина постоянных издержек приходится на
каждую единицу выпущенной продукции и тем соответственно ниже средние издержки и
выше прибыльность продаж?
Причин, по которым рост масштабов производства может приводить не к снижению, а
к росту себестоимости единицы продукции, в практике можно найти немало, и поэтому мы
ограничимся перечислением лишь наиболее часто встречающихся:

38
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

1) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии


продукции у нового поставщика, который согласился осуществлять поставки, но только по
более высокой цене, чем у прежнего поставщика;
2) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии
продукции у нового поставщика, который согласился осуществлять поставки по той же цене,
что и прежний, но добираться до него дальше и это влечет за собой рост транспортных издер-
жек;
3) необходимость организации производства дополнительной партии продукции во
вторую смену, но объем заказа не обеспечивает загрузки персонала и оборудования на про-
тяжении всей смены;
4) необходимость увеличения расходов на рекламу и различные промоушн-акции,
чтобы расширить границы рынка и получить возможность продавать дополнительно произ-
веденную массу продукции.
Отсюда следует, что любой фирме необходимо строить систему учета издержек так,
чтобы можно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржи-
нальные издержки, иначе решения об объемах производства и ценах могут оказаться оши-
бочными. На практике это означает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и
особенно позаказный метод учета издержек, но в отечественных фирмах это пока является
скорее исключением, чем правилом.
Между тем без использования этих методов анализ, проведенный в мини-кейсе 3.1,
был бы просто невозможен. Если бы на этом предприятии применялся только «котловой»
метод учета издержек, то бухгалтер на вопрос о том, во что обойдется изготовление 20 еди-
ниц продукции, искал бы ответ совсем по-иному. Он бы поделил валовые издержки при про-
изводстве 10 шт. (30 000 руб.) на количество изготовленной продукции, получил бы сред-
ние издержки в 3000 руб. и умножил эту цифру на новое количество продукции (20 шт.),
получив в итоге сумму в 60 000 руб., что не позволило бы менеджерам реально обнаружить
невыгодность обсуждаемого ценового решения.
2. Фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является
при этом монополистом, при анализе вариантов ее действий мы обнаружим закономерно-
сти, которые иллюстрирует рис. 3.3.
Здесь та же логика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать
до тех пор, пока маржинальные издержки не сравняются с маржинальной выручкой) прояв-
ляется уже в столкновении со спросом. И это означает, что продать больший объем товаров
фирма сможет лишь при снижении на них цен («соскальзывая по кривой спроса»). Но сни-
жение цен порождает двоякий эффект: с одной стороны, возрастает число единиц товара,
которое можно продать; с другой – сокращается выручка, получаемая от продажи каждой
дополнительной единицы товара.

39
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 3.3
Выбор наиболее рациональных объемов продаж при возможности варьирования ценой
в зависимости от характера рыночного спроса

Именно поэтому на рис. 3.3 кривая маржинальной выручки от продаж (MR) опуска-
ется более отвесно, чем кривая рыночного спроса (D).
Накладывая на график, показанный на рис. 3.3, еще и кривую маржинальных издержек,
мы достигаем двоякого результата:
1) находим тот предельный объем продаж (Q 2), при котором маржинальные издержки
(MC) уравниваются с маржинальной выручкой (MR);
2) находим ту цену (Р1), при которой возможно продать такой объем товаров.
Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и
обладает полной информацией о рыночном спросе, а также о своих маржинальных затратах
и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономер-
ностей получают возможность выработать оптимальную коммерческую политику, т. е. опре-
делить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.
Однако на практике, как было показано выше, получить полную информацию о рыноч-
ном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лить определенными
допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов про-
даж, маржинальных издержек, маржинальной выручки и цены помогает находить решения,
достаточно приближенные к оптимальным. И в последующих главах будет показано, как
этого можно добиться.
Завершая обсуждение теоретических аспектов ценообразования, которые должны учи-
тываться при затратном ценообразовании, отметим, что в зависимости от типа товаров (рын-
ков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разделить все фирмы на две
группы.
1. Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной
силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от кон-
курентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и оли-
гополии.
40
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

2. Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают


слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а
потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на
рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доми-
нирующими фирмами-лидерами).
Соответственно, фирмы первой группы могут и должны разрабатывать собственную
ценовую политику, тогда как для фирм второй группы эта задача неактуальна: в основе их
коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и
затратами.
Поэтому далее, обсуждая различные аспекты ценовой политики, мы будем постоянно
иметь в виду именно фирмы первой группы, которые способны и должны формировать соб-
ственную политику.
Рассматривая вопрос о том, как эти фирмы могут повысить эффективность и адек-
ватность своего затратного ценообразования, нужно прежде всего описать классическую
модель расчета цен по такой схеме, а затем поэлементно обсудить, как эту модель можно
улучшить.

3.2
Модель затратного ценообразования
Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже
прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали
постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформи-
рование методов ценообразования идет непросто из-за нехватки кадров, владеющих новыми
подходами, и нежелания имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать
этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотруд-
ников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.
Пример
Именно так, по словам директора петербургского завода турбинных
лопаток (ЗТЛ] Валерия Чернышева, развивались события на этом
предприятии: «У меня тоже были экономисты, которых я истребил. Они
приходят и говорят, что килограмм шаблона (это у них такая была расчетная
единица цены лопатки) должен стоить, как бриллиант. Я говорю, что этого
не может быть, а они кивают на издержки… Но продукция должна стоить
столько, сколько она должна стоить»5
Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм актуальна задача овла-
дения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управле-
нием этими затратами. И здесь отечественные экономисты должны воспользоваться опы-
том зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется
довольно широко.
На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация
удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обос-
нованию цен совершенно неприемлем по следующим причинам:
1) не учитывает условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена
определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам
зависит от цены);

5
Краснова В., Макаров А., Привалов А. От маркетинга, как от судьбы, – не уйти // Эксперт. № 24. 1996.
41
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;


3) использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные
издержки.
И если тем не менее затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то,
видимо, для этого имеются достаточно веские причины. Перечислим основные из них.
1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю инфор-
мацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри
самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих вели-
чину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому
решения о ценах можно принимать быстро.
2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совер-
шенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некото-
рые из них рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и
творчество. Во многих фирмах (в том числе в подавляющем большинстве российских) мало
специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой
менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на вели-
чину «приемлемой прибыли».
3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если
такая ситуация сложилась на фирме, то менеджеры не считают нужным осваивать иные под-
ходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это
характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на
импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «миро-
выми рынками».
4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наибо-
лее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в
глубокую древность, так что эта традиция освящена веками коммерции. Более того, в основе
затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о
том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и
получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затрат-
ный метод ценообразования, менеджеры фирм, а также директора российских предприятий,
имеющие, как известно, преимущественно техническое образование, воспринимают его не
только как закономерный, но и более защищаемый, чем методы, основанные на идеях мар-
кетинга.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех
элементов:
• переменных издержек на производство единицы товара;
• средних накладных издержек;
• удельной прибыли.
На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост, но в нем есть
немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно достаточно квалифицированно поль-
зоваться методикой затратного ценообразования.
Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными
методами затратного ценообразования являются:
1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам – этот метод
используют преимущественно производители товаров;
2) определение цен с помощью торговых скидок – таким способом определяют цены
торговые организации оптового и розничного звена (подробнее мы поговорим об этом в гл.
12).

42
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Любой из этих методов вполне может быть отправным пунктом в ценообразовании.


Главное – на этом не остановится и добавить к чисто затратной цене гибкую и эффективную
систему скидок за особые условия продаж. Об основных видах таких скидок речь пойдет
в следующей главе

43
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Глава 4
Скидки за особые условия продаж как
инструмент ценовой политики фирмы
4.1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж:
чем плановые скидки отличаются от тактических;
основные варианты тактических скидок.
4.2. Скидки за большой объем закупок:
почему слишком большая скидка может быть экономически опасной для фирмы;
что является верхней границей скидки за большой объем разово закупаемой партии
товара;
только ли скидка интересует вашего покупателя;
зачем и кому нужны накопительные скидки;
как построить шкалу накопительных скидок;
что нужно помнить, чтобы система накопительных скидок не обернулась против
фирмы-поставщика;
для каких рынков полезны ступенчатые накопительные скидки.
4.3. Скидки за внесезонную закупку:
почему выгодна продажа товара до начала сезона;
каким образом рассчитать скидку за внесезонную закупку.
4.4. Скидки за ускорение оплаты:
зачем нужна скидка за ускорение оплаты;
цена кредита как основа расчета скидки за ускорение платежа.
4.5. Скидки для поощрения продаж нового товара:
экономические причины установления скидки для поощрения продаж нового товара;
формы установления скидок для поощрения продаж нового товара.
4.6. Скидки при комплексной закупке товаров:
логика скидки за комплексную закупку товара;
за счет чего можно компенсировать ущерб для фирмы-поставщика от предостав-
ления скидки за комплексную закупку товаров.
4.7. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов:
как изгнать конкурента из торгового зала;
юридические аспекты эксклюзивных договоров.
4.8. Скидки для верных или престижных покупателей:
почему надо поощрять верных или престижных покупателей;
почему закон запрещает поощрять верных или престижных покупателей.

4.1
Система скидок с цен как
инструмент стимулирования продаж
Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы
может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара
обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объ-
еме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов
скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах,
которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во
44
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложе-


ние, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

Рис. 4.1
Источники различных типов скидок в структуре цены

По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов (рис. 4.1):


1) плановые;
2) тактические.
На рисунке 4.1 представлены источники различных типов скидок в структуре цены.
Как видно на рисунке, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных
расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскирован-
ными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производите-
лем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией
торгуют.
Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на
рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предостав-
лению им дополнительной скидки. Плановыми являются и такие привычные для ритейла
инструменты привлечения клиентов, как бесплатное обслуживание в период гарантийного
срока и, наконец, бесплатная доставка (а иногда и установка) крупногабаритных товаров на
дом.

Мини-кейс 4.1
Чьи в магазине холодильники?
В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых
скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились
холодильные шкафы-витрины для пива. На каждом шкафу было размещено название опре-
деленной пивоваренной компании и, соответственно, в нем стояло только пиво этой компа-
нии. Шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах
бесплатно.

45
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теп-
лое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую
выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не име-
ющий. Поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортиза-
ции, есть только оплата потребляемой электроэнергии], то существенно возрастает не только
выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.
По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, на которую владельцы
супермаркетов могли бы рассчитывать в случае предоставления им пивоваренными компа-
ниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки]. Но вместо такой скидки они
получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть
плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивова-
ренных компаний по статье «Расходы на стимулирование продаж».
Вывод
Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким
причинам:
1) в таком шкафу должно стоять пиво только их производства,
что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять
конкуренты;
2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за
счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки на
финансирование закупки холодильников, так как пивоваренная компания
закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и
потому со скидкой за объем, что обеспечивает более низкую стоимость
холодильника, чем при разовой закупке его отдельным супермаркетом;
3) результат – установка шкафа для продажи пива именно данной марки
– гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении
супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование
закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел»
торговых фирм).
Остальные скидки можно отнести к типу тактических. Их объединяет экономический
источник – прибыль, а также единая задача – создание дополнительных стимулов для поку-
пателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как
легко понять, глядя на рис. 4.1, использование тактических скидок обеспечивает снижение
реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению премии покупателю (эта пре-
мия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и
ценой, по которой ему этот товар удалось купить). Подробнее об экономической ценности
товара и способах ее определения мы будем говорить далее.
К основным типам тактических можно отнести следующие скидки:
1) за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
2) за внесезонную покупку;
3) за ускорение оплаты;
4) для поощрения продаж нового товара;
5) при комплексной закупке товаров;
6) за отказ от товаров фирм-конкурентов;
7) для верных или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок
более детально.

46
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

4.2
Скидки за большой объем закупок
Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:
1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объ-
ему, например литрам или кубометрам);
2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справоч-
ных, прейскурантных) цен.
При этом сама величина скидки может быть выражена одним из трех способов в сле-
дующем виде:
1) процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
2) числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пони-
женной цене;
3) суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им
следующих партий товара.
Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно понять,
проанализировав рис. 4.2.
Рисунок показывает, что при существующем спросе снижение цены (в результате
использования скидки) с номинального уровня Р0 до контрактного Р1 приводит к увеличе-
нию объема заказов (продаж) с Q0 до Q1(рис. 4.2а). Для этого соответственно приходится
увеличить и объемы производства.
Но в силу эффекта масштаба это ведет к снижению средних затрат на производство
(рис. 4.26) с С0 до С (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоян-
ные затраты). Таким образом, введение скидок ведет к тому, что объем продаж растет при
меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.

47
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 4.2
Экономические основания использования скидок за больший объем закупок

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой поли-


тики (несмотря на снижение реальной цены продаж) фирма все же получит прирост при-
были.
Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок могут быть
простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные меха-
низмы формирования. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.

Простые скидки за большой размер приобретаемой партии


Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей
к приобретению как можно больших по объему партий товаров. Логика таких действий
фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии
затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспор-
тировки. Например, в практике планового ценообразования в СССР были предусмотрены
скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточ-
ную для полной загрузки железнодорожного вагона. Это было связано с тем, что, заказывая
партию металла, кратную полной грузоподъемности вагона, покупатель экономил метал-
лургическому заводу штраф, который могло с него взыскать Министерство путей сообще-
ния при неполной загрузке вагона (в СССР все транспортные расходы по доставке металла
несли металлургические предприятия, так как цены на металлы были установлены франко-
станция назначения). Подробнее о вариантах включения транспортных расходов в цену мы
поговорим далее.
Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма эконо-
мии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.
Приведем пример такого рода скидок (табл. 4.1):

Таблица 4.1
Модель системы скидок за большой объем разово закупаемой партии товара

Величина превышения минимальной партии закупки, при которой покупатели полу-


чают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием фор-
мул расчета безубыточности ценовых решений (подробнее о них мы будем говорить далее).
На этой основе можно рассчитать следующую схему предоставления скидок за превыше-
ние стандартного объема закупки (табл. 4.2). Мы не будем пока комментировать схему ее
расчета, так как сделаем это подробно в гл. 5, а лишь объясним смысл содержащейся в ней
информации.

48
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Таблица 4.2
Расчет условий предоставления скидок ха превышение стандартного объема
закупки товара

49
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Таблица показывает, что если увеличение объема закупаемой партии не ведет к изме-
нению себестоимости (средних полных издержек производства) 1 ед. продукции или когда
фирма не умеет рассчитать такое изменение, то для сохранения хотя бы прежней прибыль-
ности продаж величину скидки надо определять с учетом двух факторов:
1) доли в цене выигрыша (разницы между ценой и прямыми издержками производства
1 ед. товара);
2) превышения размера разово закупаемой клиентом партии над стандартным для дан-
ной фирмы-продавца размером партии.
Скажем, если у фирмы-продавца доля выигрыша в цене товара равна 10 %, то скидку в
2 % она может без ущерба для своей прибыльности дать только тому покупателю, который
закажет партию товара на 25 % больше стандартной.
При обосновании скидок стоит также обратить внимание на необходимость учета
всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти
последствия неоднозначны.
Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно
выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой пар-
тии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы
на хранение таких больших партий.
В ряде случаев фактор дополнительных издержек покупателя оказывается столь суще-
ственным (например, при организации им своей производственной или торговой деятельно-
сти на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что
традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют
действенность.

50
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Завершая рассмотрение вопроса предоставления некумулятивных скидок за большой


объем закупаемой партии, обратим внимание еще на два обстоятельства.
1. Анализ рис. 4.2 показывает, что возможна ситуация, когда предоставление очень
больших скидок приводит к резкому росту объема продаж, но при возрастании, а не сниже-
нии себестоимости продукции. В этом случае фирма может создать себе большие финансо-
вые трудности. Избежать этого можно только при хорошей организации управленческого
учета, когда бухгалтер, рассчитав приростные издержки, способен ответить менеджеру на
вопрос: «Как у нас изменится себестоимость 1 ед. продукции, если мы увеличим (снизим)
объем производства на 5 (10, 15 и т. д.) процентов?»
2. Умение просчитывать изменение издержек при росте объемов заказа создает усло-
вия для защиты от обвинений в ценовой дискриминации покупателей (скидка, оправданная
дополнительным снижением издержек производителя благодаря особым условиям заказа
потребителя, ценовой дискриминацией не считается).

Накопительные (кумулятивные) скидки


В тех ситуациях, когда скидки за большой объем закупки не привлекают покупателя,
заменой им могут стать накопительные (кумулятивные) скидки (bonus discount), так как они
предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на про-
тяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему
отдельных партий. Название этих скидок объясняется тем, что основой их дифференциации
является объем закупок клиентом, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная
(кумулятивная) сумма проданных ему единиц товара.
Такие скидки очень полезны, например, для фирм, производящих модную одежду и
обувь. Причин тому несколько:
1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;
2) реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема;
3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких роз-
ничных торговых заведений (что пока очень характерно для России с ее развитой системой
вещевых ярмарок).
В этих условиях добиться от торговой фирмы разовой закупки особо крупных пар-
тий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают»
торговую фирму к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс
получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.
Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными.
Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи,
то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. Такой, весьма раци-
ональный, механизм взаимоотношений производителя (поставщика) и торгового посред-
ника в последнее время все шире распространяется и в России, мы подробно обсудим это в
гл. 11. В этом случае в договор о поставках могут быть включены такие условия (табл. 4.3).

Таблица 4.3
Модель системы накопительных скидок

51
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится


перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок
(снижающейся цены приобретения).

Мини-кейс 4.2
Сколько надо заплатить за дополнительную партию товара
Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя
партию товара 2000 шт. При рекомендованной цене конечной продажи в 400 руб. это озна-
чает, что универмаг получил товары по цене 340 руб. за 1 шт. [400 х (1–0,15]] и уплатил за
всю партию 680 тыс. руб.
Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 шт. В результате он
получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17 %] торговой скидки.
Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 шт.?
Если бы скидка была не кумулятивной, то цена 1 ед. товара в новой партии составила
бы 332 руб. [400 х (1–0,17]] и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 тыс. руб.
Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом
будет вестись исходя из цены 332 тыс. руб. по всему объему его закупок в данном периоде
времени (допустим, год].
Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универ-
маг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 тыс. руб. (332 руб.
х 3000 шт.]. Но так как ранее он уже уплатил 680 тыс. руб., то за новую партию с него при-
читается лишь 316 тыс. руб. (996–680], а не 332 тыс. руб.
В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обой-
дется универмагу лишь в 316 руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному
покупателю составит соответственно 84 руб. (400–316] против 60 руб. с каждой единицы
товара в первой партии (400–340).
Отметим, что система кумулятивных скидок предполагает разные цены приобретения
товара в зависимости от того, сколько товара он берет в пределах очередной «ступеньки», но
она не наказывает его, если он берет товар небольшими партиями. Действительно, сравним
3 варианта действий универмага после того, как он продал первую партию в 2000 шт.:
1) взять еще только 1000 шт.;
2) взять сразу еще 2000 шт.;
3) взять сначала только 1000 шт., а потом (при успешных продажах) – еще 1000 штук.
В первом случае, как мы уже рассчитали, реальная цена закупки составит 316 руб.,
торговая маржа – 84 руб. и торговый доход – 84 тыс. руб. Во втором случае – соответственно
324 руб., 76 руб. и 152 тыс. руб. В третьем случае те же показатели для партии продукции
в 3001–4000 штук составят: 332 руб., 68 руб. и 68 тыс. руб., но в целом за 2000 шт. допол-
нительно закупленных товаров универмаг (независимо от схемы закупки) заплатит 1 млн
328 тыс. руб., а его торговый доход – все те же 1 52 тыс. руб.

52
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Построение системы накопительных (кумулятивных) скидок (с использованием дан-


ных мини-кейса 4.2) показано на рис. 4.3.

Рис. 4.3
Построение системы накопительных (кумулятивных] скидок

Как можно заметить, по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете
на 1 ед. товара все время возрастала, делая его лояльным клиентом фирмы. Если бы торговые
скидки возрастали по мере роста числа закупаемых товаров, то разница между оптовыми
ценами составляла бы последовательно, руб.: 8 (340 – 332), 9,2 (332 – 322,8), 16,8 (322,8
– 306). Но благодаря эффекту накопления разница между оптовыми ценами возрастает с
ускорением и последовательно увеличивается, руб. с 16 (340–324) до 19,6 (324–304,4) и,
наконец, 28,0 (304–276,4).
Естественно, что рис. 4.3 иллюстрирует лишь модель системы накопительных скидок
и каждая фирма, нуждающаяся в ней, должна строить ее самостоятельно на следующей
основе:
1) выбора минимальной величины первой партии продукции (иногда она бывает искус-
ственно занижена, чтобы с гарантией вызвать интерес у покупателей возможностью полу-
чения накопительных скидок6);
2) расчета системы ступенчато возрастающих скидок по модели, описанной выше.
Если же основой взаимоотношений с покупателями является не конечная цена реали-
зации, как в миникейсе 4.2, а прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок
может быть оформлена, как показано в табл. 4.4.
Пример
Применение накопительных скидок возможно как в оптовой торговле,
так и в рознице. Например, одна из московских обувных фирм выдавала
покупателям, купившим у нее первую пару обуви, накопительную карточку,
позволявшую приобретать каждую следующую пару обуви (всего три пары)

6
Одна из московских фирм, торгующих одеждой для полных людей, получает от европейских швейных фирм право
на накопительную скидку после успешной реализации первой партии одежды всего в 3 ед. (3 пальто, 3 костюма и т. д.).
53
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

со все возрастающей скидкой с розничной цены. После приобретения


четвертой пары покупателю выдавалась новая карточка, где величина скидки
на пятую пару обуви была ниже, чем на уже купленную им четвертую, но
зато на шестую она была ниже, чем на вторую и т. д.
Таблица 4.4
Оформление системы кумулятивных скидок

Вывод
Это иллюстрирует важную особенность накопительных скидок: они
всегда рассчитаны на строго определенный период времени. Чаще всего
это год, но одна из московских фирм, торгующих предметами одежды
с ярко выраженной сезонностью спроса, ввела систему накопительных
скидок, охватывавшую один квартал. Это побуждало мелких оптовиков,
приобретавших товары этой фирмы, стараться их продать как можно
скорее, чтобы успеть в пределах данного сезона самим получить как можно
большую выгоду от накопительных скидок.
Надо иметь в виду, что на рынках товаров, которые покупатель
не хочет или не может приобретать разово крупными партиями,
накопительные скидки, наряду с высокой эффективностью, имеют и
определенные недостатки, уже проявившиеся в отечественной практике
ценообразования. В частности, одна из фирм, которую мне довелось
консультировать, жаловалась на то, что ее мелкие покупатели, быстро усвоив
логику накопительных скидок, стали кооперироваться, оформляя свои
коллективные заказы через одну из фирм, которая за счет этого получала
возможность быстро «прыгать вниз» по ступенькам накопительных скидок.
В итоге средняя цена продажи у фирмы-поставщика снижалась быстрее,
чем на это рассчитывали ее менеджеры. В такой ситуации единственно
возможным решением становится пофирменный контроль за продвижением
товара на рынок, чтобы исключить возникновение таких лжелидеров
закупок.

4.3
Скидки за внесезонную закупку
Скидки за внесезонную закупку используются при организации продаж товаров с явно
выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся одежда, обувь,
товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на
воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кон-
диционеры, электрические газонокосилки и т. п.) и многое другое.
54
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить


покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо
вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изго-
товителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производствен-
ных мощностей.
При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возмож-
ность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его
начала и своевременно подготовиться к изготовлению продукции для следующего сезона.
Пример
В 1995 г. мне довелось посетить в Италии фирму, производящую
детский трикотаж и удерживающую около 20 % внутреннего рынка этих
товаров. Визит состоялся в самом начале февраля, однако склады и
цеха фирмы были уже полностью освобождены от летней коллекции
товаров – весь товар был отгружен торговым фирмам. А персонал фирмы-
производителя готовился к началу выпуска продукции для осеннего сезона.
Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется сле-
дующим образом:
1) со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобре-
тенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кре-
диты);
2) со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы
понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собствен-
ных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала
в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных
кредитов под пополнение оборотного капитала.
Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю большую эконо-
мию, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса.
Кроме того, производитель может предоставить такие скидки на сумму, не большую, чем
величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения
товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.
Скажем, если рентабельность продаж составляет у фирмы 30 % годовых, то каждый
месяц хранения готовых товаров на складе реально означает для нее потерю 2,5 % дохода,
который мог бы быть получен за счет оборота капитала. И если она сможет продать товар
на месяц раньше, предоставив скидку в 2 %, то от этого не только не проиграет, но даже
выиграет (да и сама сможет приобрести ресурсы для новой коллекции сезонных товаров со
скидкой за внесезонную закупку).
Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем
ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.
Скажем, в случае фирмы, производящей елочные игрушки, шкала скидок для торговых фирм
может иметь следующий вид (табл. 4.5).

Таблица 4.5
Шкала скидок для торговых фирм

55
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Скидки за внесезонную закупку могут применяться и для конечных покупателей, т. е.


в розничном звене, но с целью выравнивания загрузки мощностей по сезонам. Уровень, до
которого в этом случае может снижаться цена, определяется только реально предотврати-
мыми (прямыми) издержками производства товара или оказания услуги, т. е. без учета амор-
тизации и постоянных издержек, которые приходится нести даже в период внесезонного
падения спроса. Именно такой подход хорошо иллюстрирует мини-кейс 4.3.

Мини-кейс 4.3. «Улетное предложение» от «Аэрофлота»7


Осенью 2002 г. компания «Аэрофлот» начала сезонную продажу дешевых авиабилетов
с броским названием «Улетное предложение». Билеты продавались гораздо дешевле самого
дешевого тарифа APEX. Разумеется, авиакомпания решилась на это не из-за приступа аль-
труизма, а по холодному экономическому расчету, чтобы стимулировать объем продаж в
период спада перевозок. С 20 сентября по 14 декабря «Аэрофлот» обещал продавать билеты
по тарифам в полтора-два раза ниже действующих. Так, если по старым тарифам билет в оба
конца в экономклассе в любой европейский город стоил 350–390 долл., то в рамках «Улет-
ного предложения» – всего 199 долл.
Для получения билетов по «Улетному предложению» необходимо было выполнить
несколько условий. Во-первых, полет должен состояться в промежутке с 1 октября до 15
декабря. Во-вторых, интервал между прилетом и вылетом обратно должен включать хотя бы
одну ночь с субботы на воскресенье.

4.4
Скидки за ускорение оплаты
Главное назначение скидок за ускорение оплаты (cash discount) – состоит в сокра-
щении сроков погашения дебиторской задолженности и ускорении оборачиваемости обо-
ротного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере
отнести к сфере финансового менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку
такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением
занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
1) количественную величину скидки;
2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой
скидкой;

7
См.: Заварский Л. «Аэрофлот» ввел скидки под названием «Улетное предложение» // Коммерсантъ-Daily. 23 сентября.
2002.
56
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженно-
сти за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение
скидки за ускоренную оплату.
Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в
следующем виде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте – «2/10, n/30»). И это будет
означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в тече-
ние 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение
первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на
2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.
Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:
1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;
2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных
средств.
Для того чтобы роль банковских процентных ставок была в данном случае более
понятна, необходимо взглянуть на схему «2/10, нетто 30» через призму концепции предот-
вратимых издержек. Эта схема скидки означает, что если покупатель не произведет оплату
товара в первые 10 дней с момента его получения, то потеряет 2 % стоимости поставки,
которые мог бы сэкономить, проведя оплату ускоренно. Иными словами, за 20 дней (с 11-го
по 30-е) этот товар стоил ему реально 2 % стоимости партии. Если пересчитать это в реаль-
ную годовую ставку процента по формуле

где Crr — реальная годовая ставка (credit real rate) процента (%);
Rcd — ставка скидки за ускорение (rate of cash discount) платежа (%);
Nd — число дней между окончанием льготного периода оплаты и предельным сроком
оплаты по договору (в нашем примере 20 (30–10),
то для данного примера реальная стоимость денег, овеществленных для покупателя в
партии полученного им товара, составляет 36 %.
Из этого следует, что величину скидки за ускорение платежа нужно подбирать таким
образом, чтобы соответствующая ей реальная годовая ставка процента была существенно
выше, чем фактическая ставка по банковскому кредиту на пополнение оборотного капитала:

где Rbl — годовая ставка банковского кредита (rate of bank loan).

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если
производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему
приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно за счет кредита. Ускоре-
ние оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспе-
чивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. Поэтому с помощью
скидки за ускорение платежа он пытается создать ситуацию, когда покупателю выгоднее
самому взять кредит в банке, чтобы заплатить поставщику ускоренно и на этом выгадать в
разнице между стоимостью банковских кредитов и кредита товарного.

57
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

В связи с этим иногда возникает вопрос: «А не проще ли самому поставщику взять


деньги в банке, чтобы дождаться оплаты отгруженного товара в установленные догово-
ром сроки?» Обсуждая этот вопрос, надо обратить внимание на то, что усилия по стиму-
лированию быстрейшего погашения дебиторской задолженности оправдываются большим
положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние
фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:
1) ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру
его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияют на оценку
позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);
2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повы-
шают надежность финансового планирования;
3) сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

4.5
Скидки для поощрения продаж нового товара
Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые уже
упоминались нами выше как средство содействия продвижению на рынок нового товара.
Как правило, таких скидок в виде финансирования национальной рекламной кампании с
указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно.
Например, такая реклама реально не дает покупателям информацию о том, где они факти-
чески могут купить данный товар в своем городе (районе).
Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные реклам-
ные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в
которых обычно, к тому же, ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному
телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов,
что реально обеспечивает прирост продаж. Однако такая реклама все же требует немалых
средств, компенсацией которых местным продавцам и служат скидки для поощрения про-
даж.
Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, в форме дополни-
тельной скидки в размере 1–2 % с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме
на 1 единицу закупаемого у производителя товара. В любом случае такие скидки прямо вли-
яют на цену приобретения товара, и потому их можно классифицировать как явные.
Возможно, однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь
форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу
новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не
влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически про-
изведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно, основой их предостав-
ления является наличие документации, подтверждающей расходы такого рода.

4.6
Скидки при комплексной закупке товаров
Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров (т. е. при комплекс-
ных закупках), используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению
нескольких товаров из ассортиментной линейки.
Особенность такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора
оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же фирме.

58
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Мини-кейс 4.4
Примером использования скидок для поощрения комплексной закупки товара может
служить организация продаж знаменитой энциклопедии «Британника». Набор товаров,
предлагавшийся издателем этой энциклопедии, включал следующие элементы 8:

Таким образом, покупатель, который захотел бы приобрести весь комплект, получил


бы скидку в размере 5585 гульденов (11 180 – 5595), т. е. более 3 тыс. долл. по курсу гульдена
к доллару в 1995 г., или 50 % (5595: 11 180) от суммарной стоимости элементов комплекта
при их покупке по отдельности. Соответственно при комплексной закупке ниже были бы и
цены каждого из отдельных элементов комплекта (если исходить из той же доли каждого из
элементов комплекта в его общей стоимости, что и при изолированной покупке).

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность,


включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие
копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим
количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке.
Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки поку-
пателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск,
так и находящегося на CD-дисках.
Если скидка охватывает только товары данной фирмы, то ее величина определяется на
основе уже известных нам правил, т. е. путем сопоставления эффекта цены и эффекта объ-
ема. Если же в состав набора входит продукция других фирм (например, бумага для копи-
рования или программное оснащение), то величина скидки определяется тем, на сколько

8
Цены даны в голландских гульденах по состоянию на 12 октября 1995 г.
59
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

большую величину скидки получила сама фирма, приобретая данный товар у фирм-произ-
водительниц (например, за объем закупки, продвижение нового товара и т. п.).

4.7.
Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов
Одной из новых разновидностей скидок в последние годы стала скидка за отказ от
товаров фирм-конкурентов, превратившаяся в мощное и достаточно опасное орудие марке-
тинговых войн. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам
или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли това-
рами конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.
В рамках такого договора производитель товара или его дилер:
1) гарантирует магазину (ресторану и т. д.) особенно низкую оптовую цену;
2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;
3) устанавливает гибкий график поставок;
4) увеличивает товарный кредит.
Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных реклам-
ных акций по данной марке и обучение персонала магазина. Взамен от контрагента требу-
ется только одно: отказаться от закупок бренда-конкурента.

Мини-кейс 4.5. Конкуренты в изгнании9


В некоторых магазинах невозможно купить продукцию самых известных производи-
телей, зато на лучших местах стоят товары прочих компаний. В некоторых ресторанах бес-
полезно заказывать популярные марки напитков или сигарет, зато в меню активно пред-
ставлены бренды других производителей. Вытеснение конкурентов – один из агрессивных
приемов маркетинговой войны, который в последнее время используется в России все чаще.
Первый эксклюзивный контракт в истории отечественной розницы заключила в 1996 г.
компания Coca-Cola, убедившая сеть «Перекресток» разорвать отношения с PepsiCo. А за
последние четыре-пять лет подобные договоры с ритейлерами подписали почти все крупные
производители продуктов питания. «Эксклюзивную» войну ведут в основном поставщики
товаров импульсного спроса: жевательной резинки, прохладительных напитков, шоколад-
ных батончиков и т. д., а также компании-лидеры тех рынков, большую часть которых кон-
тролируют две-три фирмы. «Характерно также, что друг друга пытаются вытеснить только
взаимозаменяемые марки, например PepsiCo и Coca-Cola. Сложно представить, что «выда-
вить» друг друга пытались производители сыров, потому что это очень разные по своим
потребительским свойствам продукты. А безалкогольные напитки для большинства потре-
бителей отличаются только названием. По вкусу они примерно одинаковы, впрочем, как
и жевательные резинки», – говорит Родион Толпушов, независимый эксперт по розничной
торговле.
У Coca-Cola сейчас эксклюзив с «Дикси» и «БИНом», у PepsiCo – с «Тандером» и
«Геркулесом», у Wrigley's – с «Перекрестком», у Dandy International – с «Самохвалом», «Гер-
кулесом» и «Копейкой». Обычно подобные контракты заключаются на длительный срок –
от года и больше – и обходятся поставщикам в миллионы долларов ежегодно.
Главная цель, которую преследуют производители, заключая эксклюзивный кон-
тракт, – увеличение продаж. Скажем, если принять все продаваемые в магазине газирован-

9
Здесь и далее на основе: Симоненко Ю., Фуколова Ю., Парыгин А. Конкуренты в изгнании // Секрет фирмы. 2002.
№ 7 (16).
60
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

ные напитки за 100 %, на каждую из главных марок – Coca-Cola и PepsiCo приходится,


условно говоря, по 50 %. Что получает поставщик, подписывая эксклюзив с розничной
сетью? Автоматически его продукция занимает почти весь объем продаж газировки в
этой сети. Примерно 10–15 % покупателей – наиболее лояльных приверженцев изгнанной
марки – перестанут покупать безалкогольные напитки в этих магазинах. Но остальные
85–90 % безболезненно переключатся на продукцию конкурента и продолжат ходить в
этот магазин. Рост продаж марки составит 30 %. И это – без дополнительных реклам-
ных затрат. Даже если ритейлеру придется перечислить торговой точке в виде различных
отчислений дополнительно 10 % стоимости всего товара, который он продаст, сделка все
равно будет очень выгодной.
Вытеснять конкурентов производителей заставляет и расширение ассортиментной
линейки их продукции (line extension]. Показательный пример: PepsiCo и Coca-Cola.
Рекламные затраты компаний год от года растут, однако объемы потребления производимых
ими напитков в последние год-полтора почти не меняются. Единственный способ увели-
чить сбыт – ассортиментная линейка. Сегодня, например, и PepsiCo, и Coca-Cola активно
продвигают «легкие» напитки (без калорий] и газировку с необычными вкусами. За счет
новых позиций компании компенсируют ежегодные потери покупателей основных брендов.
Однако с расширением линейки возникает другая проблема: где взять свободное место для
новых позиций? Ведь для таких товаров, как жевательная резинка, газированные напитки,
шоколадные батончики и т. п., размер выкладки напрямую влияет на динамику продаж.
Оптимальным решением становится эксклюзивный договор: освобождается дополнитель-
ная торговая площадь, а у покупателя не остается выбора, и он приобретает представленные
бренды, в том числе и новые элементы ассортиментной линейки.
Наконец, еще одно преимущество эксклюзивных контрактов – максимальная представ-
ленность в магазинах, включенных в панель исследования западных специализированных
агентств. Правда, это пока важнее для иностранных поставщиков. Так, в штаб-квартирах
многих зарубежных производителей успех работы российского представительства оценива-
ется на основании данных агентства ACNielsen, которые составляются в ходе исследования
ассортимента крупнейших торговых сетей Москвы: «Перекрестка», «Рамстора», «Седьмого
континента», «Копейки», «БИНа» и др. От данных ACNielsen, показывающих изменения в
представленности на рынке компании и ее основного конкурента, зависит очень многое.
Например, исходя из этих сведений, штаб-квартира оценивает, как происходит развитие дис-
трибуции марки. Если офис выполнил план, на следующий год увеличиваются расходы на
рекламу и поощрение топ-менеджеров.

Очевидно, что поставщики больше всего заинтересованы в вытеснении конкурентов


из крупных розничных сетей: экономический эффект от эксклюзивного договора с торговой
сетью на порядок выше, чем с одиночным магазином. Для сравнения: средний супермар-
кет «Перекресток» или «Копейка-супер» обслуживает в день до 5 тыс. покупателей, тогда
как небольшой магазин – чуть больше 300–500 человек. К тому же работать с одним юри-
дическим лицом, владеющим 20 магазинами, проще, чем с 30 разными собственниками.
Впрочем, некоторые производители охотно работают на эксклюзивных условиях и с малень-
кими магазинами. Например, у компании Mars эксклюзивные контракты по продаже кор-
мов для животных (марки Pedigree, Whiskas, Chappi, Kitekat и др.) заключены с десятками
столичных магазинов независимо от их размеров или принадлежности к крупным рознич-
ным сетям. А «Вимм-Билль-Данн» иногда работает даже с магазинами, торговые площади
которых меньше 100 м2. Точек, где продается продукция только этого молочного гиганта, в
Москве несколько сотен: мелкие торговцы за тысячу-другую «бесплатных» долларов готовы
на любые условия.
61
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Анализ российской практики показал, что розничные торговцы довольно быстро


оценивают выгоды от соперничества между поставщиками, поэтому почти половина экс-
клюзивных договоров заключается именно по инициативе магазинов. При этом многие
ритейлеры сознательно сталкивают поставщиков лбами, чтобы побольше заработать на их
желании изгнать конкурента из торговой точки. «Иногда мне кажется, что у производителей
главная цель не продукцию продавать, а «укокошить» конкурента в отдельно взятом мага-
зине. Я работаю с поставщиками жевательной резинки так: один месяц дружу с Wrigleys,
другой – с Dandy. И отличные условия имею от тех и от других», – откровенно высказался
владелец магазина из Санкт-Петербурга на форуме сайта Sostav.ru.
Самый эффективный инструмент поощрения ритейлеров – бонусы, которые получает
сеть после подписания эксклюзива с поставщиком. В России они составляют десятки, а
иногда и сотни тысяч долларов. Ведь кроме того, что товар достается магазину по низким
ценам, за каждую упаковку, проданную во время действия эксклюзивного договора, торго-
вец получает определенную плату, оговоренную в контракте. В 2000 г. PepsiCo заплатила
«Перекрестку», по некоторым данным, от 750 тыс. долл. до 1,2 млн долл. только за то, чтобы
тот разорвал свой четырехлетний эксклюзивный договор с Coca-Cola.
Для отечественных сетей, постоянно испытывающих недостаток средств для развития,
заключение эксклюзивного договора – источник весьма существенных сумм. Активнее дру-
гих на заключение эксклюзивов идут независимые небольшие магазины либо сети магази-
нов-дискаунтеров. Для владельца маленького магазина на окраине подписание такого дого-
вора, скажем, с производителем молочных продуктов – способ решить массу проблем, и
прежде всего – получить товар по ценам столь же низким, как у сетей магазинов-дискаунте-
ров. Мелкий ритейлер, который охотно идет на эксклюзив и согласен торговать продукцией
одного производителя за небольшие бонусы, имеет и другие выгоды: поставщик готов в рам-
ках контракта предоставить фирменное торговое оборудование, специалистов по выкладке,
увеличить товарный кредит и т. д.
Эксклюзивные условия поставок предлагаются не только в сфере розничной торговли,
но и в сегменте заведений общественного питания и развлечений (рестораны, бары, казино
и т. д.). Правда, преследуемые цели здесь несколько иные. Так, некоторые поставщики не
скрывают, что эксклюзивы в ресторанах, барах или казино для них часто убыточны. Тем не
менее на них иной раз тратятся не меньшие суммы, чем в рознице. Стоимость годового экс-
клюзива для производителей в сфере общественного питания или развлекательных заведе-
ний в Москве составляет от 10 тыс. долл. до 150 тыс. долл. за контракт с одним юридиче-
ским лицом. Зачем же это делается?
Идея здесь состоит в том, что развлекательные заведения – это место встречи целевой
аудитории. В этом секторе поставщики товаров работают не ради сиюминутной выгоды, а на
перспективу. Они воспитывают потенциального покупателя, который позже, уже в магазине,
выберет именно тот напиток или сигареты, которые попробовал в клубе, ресторане и т. д. И
примеров такой работы немало. Например, в 1990-х гг. Coca-Cola была единственной гази-
ровкой, которую можно было купить в «Детском мире». A PepsiCo сейчас имеет долгосроч-
ный контракт с компанией «Каро-фильм», контролирующей 85 % столичных кинотеатров.
Таков и эксклюзив PepsiCo с «Аэрофлотом», заключенный несколько лет назад.
PepsiCo вышла на авиакомпанию со своим предложением, когда та работала с Coca-Cola.
«Нам предложили очень выгодные условия и рекламную поддержку. Цены были гораздо
ниже, чем у их конкурентов. В рамках контракта Aqua Minerale в течение полутора лет
поставлялась бесплатно. Кроме того, PepsiCo стала нашим корпоративным клиентом», –
подтверждают представители этой авиакомпании.
Еще нагляднее борьба за эксклюзив в сегменте общественного питания и развлека-
тельных учреждений между поставщиками элитного алкоголя. По оценкам экспертов, все
62
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

столичные клубы, рестораны и казино относятся к зонам влияния двух крупнейших дис-
трибьюторов – компании «Руст» (выпускает водку «Русский стандарт», продает Johnnie
Walker, Otard, Gordons) и Русской винно-водочной компании (производитель водки «Флаг-
ман» и дистрибьютор таких алкогольных марок класса premium, как Courvoisier, Beefeater,
Ballantines). И за эксклюзивный договор с развлекательным заведением поставщики готовы
платить от 3 тыс. долл. до 400 тыс. долл. в год в зависимости от его статуса.
Дороже всего алкогольным компаниям обходится эксклюзив с элитными заведениями
(казино Golden Palace, «Кристалл» и др.). Поставщики изысканных виски и коньяков тоже
рассчитывают на лояльность потребителей, которая в будущем принесет свои плоды. Как
правило, расчет оказывается верен: в 75 % случаев богатые покупатели выбирают в супер-
маркетах ту марку напитка, что попробовали в любимом клубе или ресторане.
Вопрос оплаты эксклюзива, пожалуй, самый сложный в процедуре подписания дого-
вора. Во время его обсуждения каждая сторона пытается добиться максимальной выгоды.
Поставщик старается не переплатить и зафиксировать в договоре тот объем продукции, кото-
рый должен продать ритейлер за время действия контракта. Торговец же хочет выполнять
как можно меньше обязательств и как можно больше заработать.
Размер бонуса обычно рассчитывается исходя из количества единиц товара, которое
обязуется продать сеть за год действия контракта. Точного тарифа у поставщиков нет, он
оговаривается индивидуально. Так, по оценкам экспертов, Coca-Cola платит за каждую про-
данную упаковку своей газировки бонус от 0,5 долл. до 0,9 долл. Владельцу марки номер два
на рынке (PepsiCo в секторе прохладительных напитков после Coca-Cola, Stimorol на рынке
жевательных резинок после Wrigleys, Danone – среди молочных продуктов после «Вимм-
Билль-Данна» и др.) всегда приходится платить за эксклюзив больше, чем производителю
марки-лидера. Расчет здесь такой. Скажем, объем продаж марок номер один и номер два
составляет 90 % в данной категории, причем на долю лидера приходится 50 % всех продаж,
а на конкурента – 40 %.
Если эксклюзив подписывается с производителем марки-лидера, тот обычно гаранти-
рует, что потери покупателей не будет и он сможет «закрыть» все 90 % продаж в своей кате-
гории. А вот владелец марки номер два в лучшем случае гарантирует 70–80 %, поэтому
ритейлер рискует потерять оборот. Пропорционально этому риску увеличивается и размер
бонуса. Так что, например, PepsiCo всегда платит за эксклюзив на 20–30 % больше, чем
Coca-Cola.
И все же некоторые сети, несмотря на заманчивые условия, соглашаются на эксклю-
зивного поставщика не очень охотно. Прежде всего есть риск попасть от него в полную зави-
симость. Например, один эксперт припомнил случай, когда некая сеть по собственной ини-
циативе разорвала эксклюзив с «Вимм-Билль-Данном». Дело в том, что в 2000 г. начались
перебои с поставками продукции компании, полки молочных отделов в магазинах сети по
несколько дней пустовали, а заменить отсутствующие «Домик в деревне» и «Милую Милу»
было нельзя. И владельцы сети решили, что эксклюзив не окупает потерю тех покупателей,
которые стали ходить за молоком и йогуртами в соседние магазины.
В некоторых случаях владельцы сетей отмечали, что многие компании, став эксклю-
зивными поставщиками, расслабляются и резко снижают свою активность в магазине, что
немедленно отражается на объемах продаж.
Обсуждая модель эксклюзивных договоров и вытекающих из них скидок с цен, нельзя
обойти вопрос о юридической правомерности такого рода маркетинговых ходов. В промыш-
ленно развитых странах принято считать, что подкуп торговых сетей с целью вытеснения
конкурентов противоречит торговой этике. Однако на нем давно и успешно специализиру-
ется такой гигант, как Coca-Cola Company.
Пример
63
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

В 1997 г. компания предложила ресторанам McDonalds в США так


называемые сиропные бонусы (syrup bonuses) – вознаграждение за отказ
продавать напитки Doctor Pepper и 7Up составляло в среднем около
1800 литров концентрата Coca-Cola (60 тыс. дополнительных порций
напитка) бесплатно каждому ресторану. И несмотря на огромное количество
последовавших со стороны PepsiCo антитрастовых исков, этот ход следует
признать весьма эффективным. К 1 999 г. Coca-Cola контролировала 65 %
американского рынка безалкогольных напитков, распространяемых через
рестораны fast food, a PepsiCo довольствовалась лишь 25 %. Напитки
исключительно компании Coca-Cola продавали помимо McDonalds такие
крупные сети, как Burger King и Dominos.
Хотя эксклюзивное дилерство (exclusive dealing) является в США противозаконным –
считается, что тем самым компания создает себе конкурентные преимущества, – Coca-Cola
всегда удавалось доказать, что эксклюзивные соглашения никак не влияют на положение ее
конкурентов. Неудачи имели место у Coca-Cola лишь в Европе, более строгой в вопросах
бизнес-этики.
Пример
В 1998 г. компания-производитель Coke в Италии предложила
ряду дистрибьюторов отказаться от продукции PepsiCo в обмен на
четырехпроцентную скидку на концентрат этого напитка. Год спустя
итальянский антитрестовый департамент вынес решение, что такая
политика ущемляет права конкурентов. Однако за это время доля PepsiCo на
местном рынке сократилась на 7 %, а доля Coca-Cola выросла на 38 %.
В США весной 2002 г. апелляционный суд вынес окончательное
решение по иску компании Conwood Co. к United States Tobacco Co
(USTC). Обе фирмы производят нюхательный табак, причем USTC является
безусловным лидером на этом рынке. USTC обвинялась в использовании
маркетинговых практик, ограничивающих конкуренцию. Было доказано,
что фирма заключала эксклюзивные соглашения с торговыми сетями на
размещение в магазинах своих полок с товаром. Кроме того, компания
предлагала сетям скидки в обмен на предоставление закрытой информации
о продажах, участие в акциях по продвижению товаров и размещение
продукции и рекламы USTC на лучших местах. По мнению Conwood Co,
последнее оказало особенное влияние на конкуренцию, так как ограничения
на рекламу табака увеличивают ее значимость в местах продаж. Согласно
вердикту суда USTC выплатила Conwood Co 1,05 млрд долл.
В начале 1990-х гг. в США развернулась война между двумя
лидерами в области производства специй и пряностей – компаниями
McCormick & Co и Burns Philip Food Inc. В итоге Burns Philip Food Inc.
проиграла, a McCormick упрочила свое лидерство на рынке. Впоследствии
приемы, использованные McCormick в этой войне, стали предметом
расследования Федеральной торговой комиссии (FTC]. Как выяснилось,
компания McCormick заключала письменные и устные соглашения с
некоторыми ритейлерами. Фирма обещала платить завышенные «полочные»
сборы и предоставлять различные скидки на свою продукцию, за
что на торговые сети накладывались определенные ограничения на
взаимодействие с конкурентами McCormick. Кроме того, McCormick
предоставлялось практически все (до 90 %] полочное пространство,

64
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

выделенное в магазинах под специи и пряности. После четырехлетнего


расследования FTC признала McCormick виновной в создании ситуации,
препятствующей честной конкуренции.
В большинстве стран Западной Европы вытеснение конкурентов из торговых сетей
противозаконно. Например, недавно в Великобритании на одного крупного производителя
детских игрушек был наложен штраф 4 млн фунт. стерлингов. Выяснилось, что компания
заставляла своих дистрибьюторов работать только с ней, а не с конкурентами. Провинив-
шуюся компанию могут наказать и по-другому. Например, ей придется выплачивать 10 %
своего годового дохода на протяжении определенного времени.
На Западе компании фактически ограничены в своем воздействии на розницу, име-
ющем целью выдавливание конкурентов. К этому прибегают только в том случае, если с
подобной инициативой выступает сам производитель или его дистрибьютор. А вот вла-
дельцы супермаркетов, ресторанов и других торговых точек свободны в выборе ассорти-
мента, и если они хотят торговать одним-единственным брендом, то нельзя запретить им это.
Можно предположить, конечно, что какой-то поставщик захочет вступить в сговор с тор-
говой точкой. Но на этот счет существует антикартельное законодательство. Например, не
так давно несколько европейских компаний, занимающихся производством стенных пане-
лей, договорились, что будут поставлять продукцию оптовикам по определенным ценам, и
вынуждены были заплатить огромный штраф (более 400 млн долл.).

4.8
Скидки для верных или престижных покупателей
Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, – это скидки для вер-
ных или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предо-
ставляются покупателям, которые либо:
1) регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного пери-
ода времени;
2) относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими
данного товара для его рекламы.
Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформ-
лены, например, в виде персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали
выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.
Что касается скидок для престижных покупателей, то они чаще всего не афишируются
и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной сек-
ретности является тот факт, что такая разновидность скидки – вопиющее проявление цено-
вой дискриминации.
Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискри-
минацию. Элементы такого запрета присутствуют и в российском законодательстве: речь
идет о Налоговом кодексе РФ и Законе о защите прав потребителей. Пока это законодатель-
ство в нашей стране применяется не очень активно, но забывать о данном аспекте формиро-
вания скидок нельзя. Поэтому фирмам надо маскировать используемые ими скидки такого
рода и придумывать экономические основания, по которым их не следует считать ценовой
дискриминацией.
Характерный пример такого рода деятельности – история из практики фирмы
«Daymler-Bentz» (еще до ее слияния с Chrysler). Дело в том, что один из бронированных
представительских автомобилей этой фирмы был некогда приобретен для тогдашнего пре-
зидента Грузии Э.А. Шеварднадзе. И он спас ему жизнь, когда на г-на Шеварднадзе было

65
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

совершено покушение – его машину расстреляли из гранатомета. Но машина восстановле-


нию уже не подлежала.
И тогда фирма «Daymler-Bentz» торжественно подарила Э.А. Шеварднадзе новый бро-
нированный лимузин. По своей сути это была продажа товара престижному покупателю со
скидкой в 100 % с цены – в расчете на то, что об этом факте широко напишет пресса и фирма
получит блестящую рекламу. Но внешне это никак нельзя было квалифицировать как про-
дажу со скидкой, так как дарение было представлено как знак благодарности со стороны
немецкого народа лично г-ну Шеварднадзе за его вклад в качестве министра иностранных
дел СССР в объединение ФРГ и ГДР.

66
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Раздел III
Количественный анализ
вариантов ценовых решений

Глава 5
Анализ экономической приемлемости
изменений цен: простейшие приемы
5.1. Изменение логики анализа финансовой отчетности при ценообразовании:
почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой при-
были;
анализ формирования чистой прибыли для нужд маркетинга.
5.2. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами:
что такое выигрыш и почему он важнее прибыли;
расчет абсолютного и относительного выигрыша от продаж.
5.3. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования:
как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой политики фирмы;
что затрудняет ценовую дискриминацию.
5.4. Анализ условий безубыточности при изменениях цен:
точка отсчета;
расчет безубыточного изменения продаж при новых ценах;
отличия эффекта цены от эффекта объема.
5.5. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат:
расчет безубыточного изменения продаж при непостоянстве переменных издержек;
учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изме-
нения цен.

Завершив обсуждение способов реализации затратной модели ценообразования и


путей ее совершенствования, не станем пока покидать сферу анализа издержек и рассмот-
рим, как с помощью такого анализа можно понять условия, при которых те или иные вари-
анты изменений цен являются для фирмы выгодными или нет.

5.1.
Изменение логики анализа финансовой
отчетности при ценообразовании
Порой ошибочный подход менеджеров к решению проблем оценки затрат при обос-
новании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой
отчетности с целью определения критериального показателя чистой прибыли. Упрощенно
эту логику можно представить следующим образом:

67
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менедже-
рами, стремящимися к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера:
1) максимизации выручки от продаж;
2) минимизации затрат на производство и сбыт товаров;
3) предельного сокращения процентных выплат за кредиты;
4) минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение
наибольшей возможной чистой прибыли.
Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному цено-
образованию, пожертвовав величиной валовой прибыли, можно выиграть на еще большем
снижении величины затрат.
Например, по такой же логике действуют фирмы, занимающиеся продажей товаров
по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по
телефону. Да, абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они полу-
чают еще большее снижение затрат, так как экономят на содержании магазинов и выплате
заработной платы торговому персоналу. В этом же русле действуют и те фирмы, которые за
неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они
теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его
уплаты их имущество (в виде товаров на складе) существенно сокращается благодаря акти-
визации продаж.
Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от
пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному рас-
чету. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы,
соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно
еще большим уменьшением затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике ана-
лиза финансовых результатов деятельности фирмы, а именно:

Преимущество такой логики финансового анализа состоит в том, что она побуждает
менеджеров вначале концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей
природе являются приростными и предотвратимыми, а уж затем на тех, которые являются
неприростными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и
68
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

на то, что, если следовать только такой логике, задача максимизации чистого выигрыша как
результата ценовой политики действительно оказывается тождественной задаче максимиза-
ции чистой прибыли вообще. Причина проста: вычитаемые из чистого выигрыша прочие
постоянные или невозвратные затраты и налог на прибыль не зависят от вариантов ценовых
решений.
Однако изложить логику такого финансового анализа легче, чем добиться реализации
его на практике. Это связано с финансовой отчетностью в фирмах, которая, как известно,
составляется ежеквартально и ежегодно и основывается на информации о всем объеме про-
изведенной и проданной продукции. Однако ценовиков не волнует информация о всем объ-
еме произведенной продукции – им необходимы данные только о той части выпуска, которая
будет затронута принимаемыми ими решениями. Например, если фирма планирует сни-
жение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех
дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря понижен-
ным ценам. И, соответственно, если фирма планирует повышение цен, то необходимы будут
данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приве-
дет к уменьшению выпуска.
Таким образом, для обоснования ценовых решений (впрочем, как и большинства
управленческих) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации
только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для
того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, фирме необходимо
обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), кото-
рую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Определение таких реальных
удельных затрат требует внесения некоторых модификаций в процедуры учета затрат, при-
меняемых бухгалтерами. Это – достаточно непростая задача, на способах решения которой
мы не станем акцентировать внимание – эту информацию вы найдете в учебниках по управ-
ленческому учету.

5.2
Определение относительного выигрыша
в результате управления ценами
Почему для ценообразования столь важно знать реальные удельные затраты на еди-
ницу продукции или услуг?
Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и кон-
троля за их динамикой, адекватной ценовой политике фирмы. Дело в том, что обычно бух-
галтеры более озабочены контролем за динамикой переменных затрат. Однако, как показы-
вает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет
уловить их реальную динамику, а ведь именно переменные затраты, как мы уже установили
выше, включают условно-постоянные затраты, способные существенно сказаться на резуль-
татах ценовых решений.
Во-вторых, определение таких затрат дает менеджерам фирмы возможность опреде-
лить минимальную цену, по которой фирма может позволить себе реализовать дополни-
тельное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное
решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно
других товаров или услуг фирмы.
В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каж-
дой дополнительной единицы товара. А это для нас особенно важно, поскольку позволяет
принимать действительно обоснованные и ведущие к росту прибыльности фирмы ценовые
решения.
69
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Показатель выигрыша (contribution) – важнейший инструмент финансового анализа


деятельности фирмы, даже более важный, чем показатель прибыли. Схема его расчета пока-
зана на рис. 5.1.
Выигрыш – разница между ценой и переменными издержками
производства единицы товара.

Рис. 5.1
Формирование и направления использования выигрыша от продаж

Как видно из этой схемы, под выигрышем понимается все, что остается фирме из
выручки от продаж единицы товара за вычетом переменных (прямых) издержек изготовле-
ния товара (оказания услуги). Именно из выигрыша (если он есть) фирма покрывает свои
постоянные издержки. А все, что остается сверх этого, становится прибылью.
Наиболее корректная схема расчета величины выигрыша от продажи единицы товара
описывается следующим уравнением:
Cu = MR – MC, (5.1)
где Cu — выигрыш от продажи единицы товара (unit contribution);
MR — маржинальный доход от продажи товара (равен цене его фактической реализа-
ции (marginal revenue);
MC — маржинальные издержки производства или цена приобретения плюс удельные
торговые издержки по организации продажи единицы товара (marginal cost).

Если теперь рассчитаем размер выигрыша фирмы в процентах к цене товара, то полу-
чим очень важный для управленческого анализа относительный показатель «выигрышность
продаж» или «относительный выигрыш фирмы», который выражает долю абсолютной вели-
чины цены, которая способствует возмещению постоянных издержек фирмы, увеличению
ее прибылей или сокращению убытков.
Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности (прибыльности) про-
даж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа
динамики финансовых результатов фирмы по годам или сравнения успешности деятельно-

70
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

сти различных фирм одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует
среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.
Между тем для обоснования ценовых решений, как было установлено выше, важны
не столько средние, сколько приростные показатели, позволяющие четко определить меру
положительного или негативного влияния того или иного ценового решения на прибыль-
ность фирмы в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за
того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополни-
тельно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку некоторые
затраты фирмы являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким обра-
зом, относительный выигрыш фирмы может быть еще определен как доля цены дополни-
тельно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его
производство и сбыт.
Если возникла ситуация, когда удельные переменные затраты для всего объема про-
даж, затрагиваемого нашим ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешно-
стей рассчитать относительный выигрыш на основе сводных данных о продажах. Вначале
определим выручку от продаж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж
(напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые перемен-
ные затраты), а затем проведем расчет на основе следующей формулы:
CMp = (TCM: SR) х 100, (5.2)
где CMp — относительный выигрыш (percentage contribution margin), %;
TCM — общий выигрыш от продаж (total contribution margin), руб.;
SR — выручка от продаж (sales revenue), руб.

В иной ситуации, когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного


количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет
сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), расчет
будет иной.
Вначале надо определить удельный абсолютный выигрыш только для того объема
товаров, который затрагивается нашим ценовым решением. Он (с некоторым упрощением,
если мы не можем подсчитать маржинальные издержки) рассчитывается следующим обра-
зом:
Ca = P – C, (5.3)
где Ca — удельный абсолютный выигрыш, руб. (absolute contribution);
P — цена;
C — переменные (прямые) издержки производства.

Напомним, что речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для
производства именно этого объема товаров и которые являются предотвратимыми.
Определив удельный абсолютный выигрыш, можно корректно рассчитать величину
относительного выигрыша и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат
различаются. Для такого расчета можно воспользоваться следующей формулой:
CMp = (CMa: P) X 100. (5.4)
Относительный выигрыш по своей экономической сути характеризует степень влия-
ния роста объемов продаж фирмы на ее прибыль и тем самым позволяет прямо увязать мар-
кетинговую политику с финансовыми результатами, а значит, принимать ценовые решения
более обоснованно. Так, чем выше относительный выигрыш для того или иного товара, тем
легче фирма может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж. Понимая
это, мы можем теперь воспользоваться показателем выигрыша для количественного анализа
границ приемлемости ценовых решений.
71
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

5.3
Финансовый анализ И МАРКЕТИНГОВЫЙ
ПЛАН: ПРОБЛЕМЫ СОГЛАСОВАНИЯ
Обычно, когда фирме надо принять решение по вопросам цен, за одним столом встре-
чаются финансисты и маркетологи, и нередко они начинают спор между собой.
Финансисты в своих рассуждениях идут от того, насколько высока должна быть цена,
чтобы обеспечить фирме желаемый уровень прибыльности продаж. Маркетологи, напро-
тив, доказывают, насколь низка должна быть цена, чтобы достигнуть желаемого фирмой
объема продаж и доли рынка. Решения, принимаемые по итогам совещаний, где сталкива-
ются именно такие позиции, оказываются неким компромиссом вышеупомянутых служб. И
кажется, что иначе и быть не может. На самом деле возможен подход, при котором внутрен-
ние финансовые интересы и внешние рыночные возможности вполне гармонично сочета-
ются и не требуют поиска компромисса между ними.
Беда в том, что лишь немногие менеджеры владеют им, и причина тому – само содер-
жание некогда полученного ими образования. Из курса управленческого учета они усвоили,
что задания по объемам продаж выступают как исходный пункт при распределении затрат,
и это мешает им принимать ценовые решения, учитывая факторы рыночных процессов.
Кроме того, из вводного курса маркетинга они усвоили, что ценообразование должно
быть ориентировано на потребителя, а потому затраты следует учитывать лишь как жесткую
нижнюю границу цены. И наконец, прослушав вводный курс экономической теории, они
запомнили, что оптимальные решения в области цен принимаются на основе учета факто-
ров, лежащих на стороне спроса, с одной стороны, и затрат – с другой. Но приобретя некий
опыт, обнаружили, что предположение экономической теории о существовании некоей фик-
сированной и поддающейся познанию кривой спроса крайне нереалистично.
Итогом попыток переварить эту адскую смесь разнородных знаний становятся для
менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами
к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости этих
подходов. Получить желаемый результат возможно, если принять на вооружение логику ана-
лиза, которую мы будем разбирать дальше и которая показывает, что и в рыночно ориенти-
рованном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.
Конечно, потребность в учете затрат не возникала бы, если фирма могла бы вести свои
дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т. е.
добивалась продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной
в переговорах именно с ним цене.
Но такая политика ценообразования достаточно трудна для реализации. И действи-
тельно, хотя переговоры о ценах могут вестись на индивидуальной основе, но принимаемые
при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме
происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене, сделанная
сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся уторговать
с другими.
На практике менеджеры фирм очень часто вынуждены выбирать между: а) более при-
быльными продажами меньшему числу покупателей и б) менее прибыльными продажами
большему числу покупателей.
Если мы владеем методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от
продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат в ценностную модель
ценообразования.

72
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Построение такой модели включает два элемента. Первый из них – выбор критерия
оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:
1) текущий уровень прибыльности;
2) желаемый, целевой уровень прибыльности;
3) соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.
Второй элемент – определение приростной безубыточности для изменений цен,
позволяющей оценить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся
прибыльными. Это позволяет маркетологам проанализировать возможность достижения
таких рыночных условий на практике и рекомендовать руководству фирмы наиболее раци-
ональный вариант ценовых решений.
Таким образом, способом соединения – интеграции количественных данных о затра-
тах и качественных оценок последствий изменений цен – является анализ приростной без-
убыточности.

5.4
Анализ условий безубыточности при изменениях цен
Обращаясь к процедуре анализа приростной безубыточности, мы сосредоточиваем
внимание лишь на изменении прибыльности в результате ценовых решений. Соответ-
ственно, точкой отсчета для менеджеров при проведении такого анализа становятся дан-
ные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне дей-
ствующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: «Может ли изменение
цены улучшить ситуацию?» Иначе этот вопрос можно сформулировать следующим образом:
«Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки
из-за снижения цен?» или «Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез при-
рост прибыли, обеспеченный повышением цены?»

Рис. 5.2
Экономические последствия снижения цены

73
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Пример
Ответы на такого рода вопросы зависят от величины относительного
выигрыша, а процедуру поиска таких ответов мы рассмотрим на примере
условной фирмы «Пластикон», выпускающей пластмассовые контейнеры
для мусора.
Для фирмы «Пластикон» характерны следующие месячные показатели
деятельности:
объем продаж, шт. 6000;
отпускная цена, тыс. руб. 12;
выручка от продаж, млн руб. 72;
переменные затраты, тыс. руб./шт. 6;
постоянные затраты, млн руб. 20.
Менеджеры фирмы недовольны объемом ее продаж и рассматривают
целесообразность снижения цены на 10 % для его увеличения.
Предполагается, что рост продаж (и соответственно выпуска) может быть
обеспечен без увеличения постоянных затрат. Но насколько на самом деле
должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10 %-ное снижение
цены?
Для ответа на этот вопрос необходимо рассчитать безубыточное
изменение продаж. При варианте снижения цен он будет представлять собой
тот минимальный прирост продаж, который необходим, чтобы снижение цен
привело к росту относительного выигрыша по сравнению с точкой отсчета.
Для наглядности рассмотрим рис. 5.2, на котором представлены
экономические результаты фирмы «Пластикон» при различных уровнях
цены.
A – суммарный выигрыш фирмы до изменения цены; B – переменные
затраты фирмы на производство 6 тыс. ед. товара; C – потеря выигрыша в
результате изменения цены; D – выигрыш, сохранившийся после изменения
цены; E – прирост выигрыша в результате изменения цены; F – прирост
переменных затрат в результате изменения цены; Q1 и Q2 – соответственно
прежний и ожидаемый дополнительный объем продаж.
Как мы видим, при прежнем уровне цены (P1 = 12 тыс. руб.)
«Пластикон» продавал 6 тыс. ед. товара в месяц. Это обеспечивало фирме
объем реализации в сумме 72 млн руб. На графике 5.2а этой выручке
соответствует сумма площадей прямоугольников A и B.
Из этой выручки «Пластикон» покрывал переменные затраты (variable
cost, VC) в сумме 6 тыс. руб. на 1 ед. товара, или 36 млн руб. на весь месячный
выпуск (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены
выигрыш «Пластикона» от продажи продукции составлял 36 млн руб. (72–
36). Именно этой величине равна площадь прямоугольника А.
Отсюда мы можем сделать вывод: чтобы снижение цен оправдало себя,
выигрыш после снижения цены должен быть в расчете на месяц больше
36 млн руб.
Чтобы понять, при каких условиях этот результат может быть
достигнут, посмотрим на график 5.2б. Здесь изображена ситуация при
снижении цены на 10 %, т. е. с 12 тыс. до 10,8 тыс. руб. (P2). Как мы
видим, в расчете на прежний объем производства сокращение выигрыша
«Пластикона» составит 7,2 млн руб. (1,2 тыс. руб./шт. × 6 тыс. шт.).

74
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Этой сумме соответствует площадь прямоугольника С. Тогда при


прежнем объеме производства (продаж) выигрыш фирмы будет равен лишь
28,8 млн руб. (4,8 тыс. руб./шт. × 6 тыс. шт.). Этой величине соответствует
площадь прямоугольника D.
Изменения (в данном случае сокращения) выигрыша фирмы от
продажи прежнего объема продукции при изменении цены называются
эффектом цены.
Но поскольку мы имеем дело с нормальным товаром (величина спроса
на который возрастает при снижении его цены], то справедливо ожидать,
что удешевление товаров, продаваемых «Пластиконом», приведет к росту
объемов их реализации. Однако величина выигрыша, который получит
фирма в результате такого изменения ситуации (эффект объема], нам
неизвестна.
Рассматривая рис. 5.2, пока можем сказать, что фирма выиграет
от снижения цены, если выигрыш, полученный в результате проявления
эффекта масштаба (его величина соответствует площади прямоугольника E],
будет превышать потерю выигрыша в результате проявления эффекта цены
(площадь прямоугольника С]. Иными словами, изменение цены оправдывает
себя в том случае, если дополнительный выигрыш, полученный благодаря
изменению объемов продаж, будет превышать сокращение выигрыша в
расчете на прежний объем продаж из-за снижения цены. Соответственно,
при повышении цены фирма достигнет лучших результатов в том случае,
если дополнительный выигрыш от реализации продукции по более высокой
цене превысит сокращение выигрыша из-за падения объемов продаж.
В этой ситуации задача анализа безубыточности состоит в определении
того минимального прироста объемов продаж, который должен быть
достигнут, чтобы влияние эффекта объема уравновесило влияние эффекта
цены, т. е. чтобы площади прямоугольников С и Е оказались равны. Если же
величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объема будет
больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта
цены, то снижение цены действительно приведет к росту прибыли фирмы.
Как же определить безубыточный прирост продаж?
Мы установили, что сокращение выигрыша «Пластикона» в результате
снижения цены составит 7,2 млн руб. (именно этой величине равна площадь
прямоугольника С]. Соответственно, и величина выигрыша в результате
проявления эффекта объема должна составить ту же сумму (прямоугольник
Е].
Нетрудно рассчитать, что после снижения цены выигрыш
«Пластикона» с каждого проданного контейнера составит 4,8 тыс. руб. (10,8–
6,0]. Значит, чтобы суммарный выигрыш от увеличения объема продаж
уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, «Пластикон»
должен продавать дополнительно 1,5 тыс. контейнеров (7,2 млн руб.: 4,8 тыс.
руб./шт.].
Величина минимального прироста продаж, необходимого для
сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения цены, может
быть рассчитана с помощью следующей формулы:

75
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

где BSCp – безубыточный прирост продаж в результате изменения


цены,
% [break-even sales change];
Р – изменение цены (указывается с учетом знака, а именно:
«+» при повышении цены и «-» при снижении цены];
CM – удельный выигрыш.

В этом уравнении величины изменений цен и выигрыша могут быть


выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах,
в процентах или десятичных дробях]. В итоге мы все равно получим
процентный показатель того, на сколько должно измениться число
продаваемых изделий, чтобы и после изменения цены общая сумма
выигрыша фирмы осталась неизменной.
Минус в числителе этого уравнения напоминает нам об альтернативе,
с которой связано изменение цены: ее увеличение ведет к сокращению
не только числа продаваемых изделий, но и числа изделий, которые надо
продать, чтобы достичь нужной массы прибыли. Напротив, снижение цены
ведет не только к росту числа продаваемых изделий, но и к увеличению
числа изделий, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня
прибыльности.
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо
прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю
общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара.
Вернемся для пояснения этой мысли к рассмотренной ситуации и
предположим, что намечаемое фирмой «Пластикон» снижение цены на 10 %
не повлечет для нее прироста переменных и постоянных издержек. Тогда,
используя формулу (5.3) для расчета удельного выигрыша и ведя расчет
в абсолютных величинах, мы получим следующую величину удельного
выигрыша CMa этой фирмы до снижения цены:
CMa = 12 тыс. руб. – 6 тыс. руб. = 6 тыс. руб.
На этой основе мы можем теперь без труда рассчитать тот прирост
числа контейнеров, которого надо добиться «Пластикону», чтобы оправдать
снижение цены на 10 %:
BSCp = [ – (—1,2 тыс. руб.)]: [6 тыс. руб. + (—1,2 тыс. руб.)] х 100
= 25 %
или в относительном выражении:
BSCp = [ – (—10 %)]: [50 % + (—10 %)] х 100 = 25 %.
Таким образом, 10 %-ное снижение цены окупится для «Пластикона»
лишь в том случае, если число продаваемых контейнеров возрастет на 25 %
(что соответствует уже полученному нами выше результату – прирост в
1,5 тыс. шт. составляет как раз 25 % прежнего объема продаж в 6000 шт.).
Таким образом, безубыточный прирост продаж (в абсолютном
выражении) может быть найден с помощью формулы:
BSCa = (BSCp х S0): 100, (5.6)

76
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

где BSCa, BSCp – безубыточный прирост продаж при изменении цен,


соответственно в абсолютном и процентном выражении;
S0 – объем продаж до изменения цен, нат. ед. (в нашем примере он
составит 0,25 х 6 тыс.= 1,5 тыс. шт.).
Соответственно, если реальный прирост объема продаж превышает
величину безубыточного прироста, то фирма не только ничего не теряет в
результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль.
И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой
политики фирмы.
Скажем, если руководство фирмы «Пластикон» на данном этапе
заинтересовано преимущественно в захвате большей доли рынка, а не в
увеличении массы прибыли, то оно может пойти на снижение цены даже
в том случае, если прирост числа продаваемых контейнеров не превысит
безубыточного количества (в нашем случае 1,5 тыс. шт.). Напротив,
если основной задачей фирмы в данном периоде является максимизация
прибыли, то она может идти на снижение цен лишь в том случае, если
имеются веские основания ожидать роста числа продаваемых контейнеров
более чем на 25 %.
Оценку влияния изменения объемов продаж на величину выигрыша
фирмы можно сделать очень просто. Для этого надо лишь умножить разницу
между реально достижимым после изменения цены объемом продаж и
безубыточным объемом продаж на новую величину удельного выигрыша
(т. е. ту величину, которая сложится после изменения цен].
Теперь предположим, что после изменения цены объем продажу
«Пластикона» возрастет на 1,7 тыс. шт. Что касается новой величины
удельного выигрыша, то она в соответствии с формулой (5.3] будет равна
4,8 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. – 6 тыс. руб.].
Тогда прирост прибыли этой фирмы составит:
(1,7 тыс. шт. – 1,5 тыс. шт.) х (10,8 тыс. руб. – 6 тыс. руб.) = 960,0 тыс.
руб.
Точно такая же логика используется и при анализе изменений цен,
связанных с их повышением.

5.5
Анализ условий безубыточности
изменений цен при непостоянстве затрат
До сих пор мы проводили расчеты условий безубыточности при изменениях цен, пред-
полагая, что и переменные, и постоянные затраты остаются неизменными. Но на практике
такой случай встречается довольно редко. Чаще приходится сталкиваться с ситуациями,
когда фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменения
цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его
производства и сбыта). Поэтому далее нам необходимо разобраться в том, какие изменения
это вносит в процедуру расчета безубыточного объема продаж.
Самым простым является учет изменений переменных затрат. Для этого надо лишь
несколько модифицировать приведенную выше формулу (5.3). Чтобы такая модификация
была более очевидной, вернемся к примеру с фирмой «Пластикон» и предположим, что ее
план деятельности предполагает наряду со снижением цены на 10 % также и изменение
77
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

поставщика пластмассы с целью закупки этого ресурса по более низкой цене. Итогом такого
шага станет снижение переменных затрат на изготовление одного контейнера на 1 тыс. руб.:
с 6 тыс. до 5 тыс. руб. Но как это скажется на величине безубыточного объема продаж?
Интуитивно понятно, что он должен сократиться, но на сколько – нам предстоит рассчитать.
Чтобы сделать это, надо до расчета безубыточного изменения продаж (%)вычесть из
величины изменения цены величину изменения переменных затрат. Обратим также внима-
ние на то, что, в отличие от расчета, который мы проводили для изолированного измене-
ния цены, в данном случае величины, используемые для расчета, обязательно должны быть
выражены в абсолютных денежных единицах (в рублях или иной валюте). И тогда уравне-
ние (5.5) примет следующий вид:

где BSCp — величина безубыточного прироста продаж


(break-even sales change), %;
ΔP — изменение цены;
CM0 – прежняя абсолютная величина удельного выигрыша;
ΔVC — изменение величины переменных затрат.

Нетрудно заметить, что при нулевом изменении затрат уравнение (5.7) принимает тот
же вид, что и уравнение (5.5). Более того, мы можем обнаружить, что числитель уравнения
(5.7) опять-таки представляет собой изменение величины удельного выигрыша, а его знаме-
натель (прежний выигрыш плюс изменение выигрыша) фактически равен новой величине
такого выигрыша. Следовательно, общая формула расчета безубыточного изменения продаж
(BSCp) имеет вид:

где —ΔCM — изменение абсолютной величины прежнего удельного выигрыша;


CM1 – новая величина удельного выигрыша.
Вернувшись к проблемам фирмы «Пластикон», используем формулы (5.7 и 5.8) для
расчета безубыточного прироста продаж. Из приведенных выше данных следует, что при-
рост цены для нее составит – 1,2 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. – 12,0 тыс. руб.). Изменения же в
переменных затратах, как мы знаем, равны – 1,0 тыс. руб. Следовательно, изменение удель-
ного выигрыша у нее будет равно, тыс. руб.
ΔCM = (ΔР – ΔVC) = -1,2 – (-1,0) = -0,2.
Поскольку ранее мы установили, что удельный выигрыш до изменения цен был равен
6 тыс. руб., то теперь рассчитаем безубыточное изменение объема продаж:
BSCp = [– (-0,2)]: [6 + (-0,2)] х 100 = 3,44 %.
В натуральном выражении это составит соответственно:
6 тыс. шт. х 0,0344 = 206,4 шт.
Таким образом, сочетание снижения цен с сокращением переменных затрат в данном
случае привело к резкому изменению величины, на которую надо прирастить объем про-
даж, чтобы общий выигрыш фирмы не уменьшился после снижения цены. Это произошло
потому, что снижение переменных затрат (а в нашем случае оно было весьма существенным

78
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

– на 1/6 от прежней величины) увеличивает удельный выигрыш с каждой единицы реализо-


ванной продукции.
Если посмотреть на рис. 5.3 (в основе которого лежит рис. 5.2б), то мы увидим, что
сокращению выигрыша в результате снижения цены (площадь прямоугольника С) будет про-
тивостоять прирост выигрыша как за счет роста числа проданных товаров (площадь прямо-
угольника Е), так и за счет снижения переменных затрат (площадь прямоугольника G). Вза-
имозависимость этих величин при росте цен и увеличении переменных затрат выводится
по аналогии.
С – сокращение выигрыша фирмы в расчете на прежний объем реализации в резуль-
тате снижения цены; D – оставшийся выигрыш фирмы в расчете на прежний объем реали-
зации после снижения цены; Е – прирост выигрыша фирмы за счет реализации по новым
ценам большего объема товаров; G – прирост выигрыша фирмы за счет снижения перемен-
ных затрат; В – новая величина переменных затрат в расчете на прежний объем реализации;
F – новая величина переменных затрат в расчете на новый объем реализации.

Рис. 5.3
Изменение выигрыша фирмы при одновременном изменении цен и переменных затрат

Теперь обратимся к анализу влияния на безубыточный прирост продаж возможных


изменений постоянных затрат.
Мы уже обсуждали случаи, когда такие затраты меняются вследствие ценовых реше-
ний, а потому сделаем следующий логический шаг в наших рассуждениях: если пересмотр
цен порождает прирост постоянных или условно-постоянных затрат, значит, этот пересмотр
должен обеспечивать и возмещение такого прироста, поскольку без изменения цен такой
прирост просто не реализовался бы.
Как проводится подобный расчет, мы можем рассмотреть на следующем примере.
79
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Пример
Допустим, что уже известная нам фирма «Пластикон» решила
расширить свои производственные мощности, что будет сопряжено для
нее с затратой 20 млн руб. на закупку дополнительной установки. Как
мы помним, отпускная цена на единицу товара у этой фирмы составляет
12 тыс. руб., а переменные затраты – 6 тыс. руб. Сколько товара надо фирме
продать дополнительно при таких условиях, чтобы компенсировать прирост
постоянных затрат?
Ответ находим на основе стандартной формулы расчета точки
безубыточности:

где BES – безубыточный объем продаж (break-even sales], нат. ед.;


ΔFC_ прирост суммы постоянных затрат, руб.;
CMa – удельный абсолютный выигрыш, руб.
Поскольку мы помним, что удельный выигрыш равен разнице цены
и переменных затрат, то без труда находим для данного примера, что
безубыточный прирост объема продаж, необходимый для компенсации
прироста постоянных затрат, равен:
BSV = (20 млн руб.): (12 тыс. руб/ шт. – 6 тыс. руб/ шт.) = 3333 шт.
В случае если одновременно происходит изменение и постоянных
затрат, и уровня цены, нужно сложить данные расчетов: безубыточного
изменения объема продаж для ситуации изменения цены и безубыточного
прироста объема продаж, обеспечивающего возмещение прироста
постоянных расходов.
Единственная проблема, которая здесь возникнет, – разная размерность
расчетов. Мы уже научились рассчитывать безубыточный прирост продаж
для случая изменения цен как процентную величину. Расчет условий
безубыточности для инвестиций (прироста постоянных затрат] обычно
ведется в натуральных измерителях. Поэтому, приведя расчет к тому или
другому виду, мы получим на выбор следующие уравнения:
а] для определения безубыточного прироста продаж в натуральном
выражении:

б] для определения безубыточного прироста продаж в процентном


выражении:

где BSCa, BSCp – безубыточное изменение объема продаж


соответственно в абсолютном и относительном выражении;
80
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

S0 – начальный объем продаж;


-ΔCM, CM1 _ соответственно изменение величины и новая величина
удельного абсолютного выигрыша.
Чтобы продемонстрировать использование этих уравнений на
практике, вернемся к проектам фирмы «Пластикон». Как мы уже выяснили
выше, эта фирма планирует осуществление 10 %-ного снижения цен
на выпускаемые ею товары. Кроме того, она решила расширить свои
производственные мощности, иначе ей не удастся обеспечить тот прирост
месячного производства (не менее чем на 1,5 тыс. шт.], который необходим
ей для обеспечения безубыточности снижения цены. Выше мы уже
упоминали, что это будет сопряжено для нее с затратой 20 млн руб. на
закупку дополнительной установки, которая позволит увеличить месячный
объем производства на 2 тыс. контейнеров.
Срок службы новой установки четыре года, следовательно, в расчете на
месяц прирост величины амортизации составит 416,7 тыс. руб. (20 млн руб.:
4 года: 1 2 месяцев]. Прирост постоянных затрат в результате приобретения
новой установки в расчете на месяц составит 800 тыс. руб.
Как же сложатся условия безубыточности для такого комплексного
случая?
Сначала определим, насколько фирме «Пластикон» надо будет
увеличить выпуск продукции в натуральном выражении. Поскольку
выше мы уже нашли безубыточный прирост продаж, необходимый для
компенсации только снижения цены (он составил 25 %], то первый элемент
правой части формул (5.10] и (5.11] нам уже известен:
BSCa = (0,25 х 6 тыс. шт.) + (800 тыс. руб.: 4,8 тыс. руб./ шт.) = 1667
шт.,
BSCp = {0,25+[800 тыс. руб.: (4,8 тыс. руб./ шт. х 6 тыс. шт.)]} х 100
= 28,0 %.
Следовательно, с учетом обоих факторов: и снижения цены, и роста постоянных затрат
в результате приобретения дополнительного оборудования фирме «Пластикон» для предот-
вращения потерь (т. е. недопущения падения своего выигрыша) необходимо увеличить
объем выпуска (и соответственно продаж) на 28 %, или на 1667 шт.
Для увеличения же выигрыша фирмы объем продаж должен быть увеличен более чем
на 1667 шт., что в принципе возможно, так как новая установка позволяет изготавливать
дополнительно до 2 тыс. контейнеров в месяц.
Таким образом, на основе описанных выше расчетов специалист по ценообразованию
может доложить руководству фирмы, что:
1) реализация такой коммерческой политики экономически осуществима;
2) условием ее успеха является возможность продавать ежемесячно более чем 7667
контейнеров.
Вот теперь менеджеры фирмы смогут принять окончательное решение, которое будет
зависеть скорее всего от ответов на приведенные ниже вопросы.
1. Насколько при существующей рыночной ситуации вероятно, что удастся продавать
ежемесячно более чем 7667 контейнеров?
2. Насколько велика опасность, что объем продаж окажется меньшим и фирма начнет
нести потери?
3. Возможно ли дать «задний ход» в реализации новой программы действий и
насколько быстро, если прирост объема продаж окажется меньше необходимого?

81
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Именно в этот момент на первый план выходят специалисты по маркетингу. Именно


им предстоит сказать, насколько реалистично достичь прироста объема продаж сверх мини-
мума, обеспечивающего безубыточность, и, соответственно, насколько мала вероятность
того, что приобретение дополнительного оборудования не окажется для фирмы неокупае-
мым невозвратным расходом? Ну а если специалистов по ценообразованию и маркетологов
позвали на совещание уже после того, как руководство фирмы в силу каких-то своих оце-
нок уже оплатило приобретение дополнительного оборудования? В этом случае, как мы уже
выяснили выше, учет стоимости такого оборудования – дело бесполезное. Раз оплата про-
изведена, то эти расходы уже стали невозвратными и на выбор дальнейшей линии поведе-
ния фирмы влияния уже оказывать не должны. Единственное, что имеет смысл обсуждать в
такой ситуации, обеспечит ли снижение цен прирост продаж более чем на 25 %?
Если прирост продаж будет достигнут, но его величина не превысит 28 %, то расходы
на покупку дополнительного оборудования окажутся частично покупаемыми и выигрыш
фирмы от производства ее товаров упадет. Кроме того, если при более низкой цене фирма
сможет продавать больше контейнеров, чем можно было бы выпустить при прежнем коли-
честве установок, то цену надо снижать, чтобы дополнительное оборудование все же стоило
эксплуатировать и можно было возместить расходы на его приобретение хотя бы частично.

82
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Раздел IV
Ценность товара для потребителя: как ее
измерять и учитывать при формировании цен

Глава 6
Ценность товара как фактор формирования его цены
6.1. Ценность товара: определение и факторы, ее обусловливающие:
почему учет экономической ценности полезен фирме-производителю;
чему равна цена безразличия;
что снижает и что повышает экономическую ценность товара.
6.2. Процедура определения экономической ценности товара:
четыре этапа расчета экономической ценности;
почему не совпадают взгляды разработчиков и потребителей и что из этого следует;
экономическая премия покупателя;
как российским фирмам уйти от скидки за неизвестность к премии за репутацию.

6.1
Ценность товара: определение и
факторы, ее обусловливающие
Не грозит ли нам участь измерения неизмеримого, когда мы постулируем необходи-
мость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей?
Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что пред-
ставляет собой экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход
в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности. Между тем осознание кате-
гории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в
управлении ценообразованием, что хорошо иллюстрирует мини-кейс 6.1.

Мини-кейс 6.1
Почем можно продать «Урал»?
Одно из проблемных предприятий российского машиностроения –
Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мотоциклы
«Урал». Основное оборудование этого предприятия было вывезено после
войны из Германии по репарации (это был завод фирмы «BMW»], да и сам
мотоцикл «Урал» представляет собой слегка измененный мотоцикл «BMW»,
поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 30-е гг.

83
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 6.1
Как цена зависит от ценности
В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на
селе, так как отличался высокой проходимостью, да к тому же выпускался
с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродукции
с подсобных участков на рынки. Но в 90-е гг. Ирбитский завод оказался
в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было продать. И в
этот момент менеджмент завода нашел (как временный выход] необычное
решение – попытаться наладить экспорт «Уралов».
На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если
устаревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке,
то совсем мало шансов на его успешные продажи на зарубежных
рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие знаменитые
и качественные бренды, как Harley-Davidson и целая гамма японских
брендов. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли
интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брендом Red
Star] с упором на иную ценность, нежели техническое совершенство.
Их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но
продажи пошли, причем по очень высоким ценам (как видно на рис. 6.1, цена
реализации в США составляла 7000 долл. при цене стандартного Harley-
Davidson в 15 000 долл., в ФРГ – 6000 долл., в Великобритании – от 5250
долл. до 7437 долл.]. Как же такое стало возможно?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем,
например, тяжелый мотоцикл покупает американец? Если изучить материал,
например, сайта фирмы Harley-Davidson, можно увидеть, что основная
84
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

масса владельцев этих мотоциклов – мужчины в возрасте около 46 лет с


годовым семейным доходом свыше 67 000 долл. Зачем им нужен такой
мотоцикл? Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких
доходах можно иметь в семье уже 2 автомобиля – себе и жене]. Он
приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уик-энд надеть черные
кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову бандану вместо
шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели
и оценили – какой он еще молодой, крутой, «незаржавевший». Он хочет
выделиться из толпы.
Поняв это, дилеры «Урала» так и построили свою рекламную
кампанию: «Купите Red Star, и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была
предельно проста: Red Star позиционировался на рынке как «антикварный
мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и
автомобили] всегда привлекают внимание. Но при этом за Red Star нужно
было уплатить всего 7000 долл., а за настоящий антикварный мотоцикл,
например, Indian Sport Scout, поставленный на производство тогда же, когда
и «BMW-Урал» – десятки тысяч долларов.
Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень
популярен пэйнтбол, причем сражения разыгрываются в лесах, полях. И
«Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы
покупателей как «подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже
поставляли в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом
случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что
он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки
Вилли на Восточном фронте в 1941 году». Это ощущение подлинности
не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный
мотоцикл BMW, ни тем более престижный для американца, но «вражеский»
для немца – Harley-Davidson.
Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла,
а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но
реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию
не по демпинговой, а по вполне достойной цене.
С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удо-
влетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага,
т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования
это понятие трактуется более узко: как экономическая ценность блага для покупателя или
ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном
выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. У ценности, понима-
емой таким образом, есть реальная основа измерения.
Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются аль-
тернативами, реально доступными покупателям.
Пример
Когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно
выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально.
Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того
чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же
булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы
от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы,

85
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

которых ему стоил бы самостоятельный визит в булочную (если он вообще


успеет туда попасть до ее закрытия).
Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации
зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных
покупателей соизмеряет относительную ценность сэкономленных сил и
времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется
заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, – с другой.
Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической
ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.
Таким образом, общая экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступ-
ных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия, или справочная цена, reference
price) плюс ценность тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтер-
нативного (ценность отличий). Тогда общая величина экономической ценности товара будет
формироваться, как показано на рис. 6.2а. Если товар, с точки зрения покупателя, обладает
не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрица-
тельная ценность таких, не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую эконо-
мическую ценность товара для потенциального покупателя (рис. 6.26).
Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потреби-
теля можно описать следующей формулой:
Общая ценность отличий = Цена + Положительная ценность отличий – Отрица-
тельная ценность отличий

Рис. 6.2
Формирование экономической ценности товара для покупателя

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной
точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров дру-
гих фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли этот товар
лучшими свойствами, чем товар-альтернатива. Если они есть, то оцениваются покупателем,
повышая в его глазах ценность данного товара. И наконец, покупатель анализирует, нет ли
86
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

у понравившегося товара отрицательных свойств, отличающих его от товара-альтернативы.


Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность товара в глазах поку-
пателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезг-
ливых покупателей будет то, что он побывал в чужих руках).
Мы описали идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:
1) все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения
экономически рационально;
2) все покупатели обладают полной информацией о свойствах и ценах всех аналогич-
ных товаров, присутствующих на рынке.
Но, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти
предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят
(или, во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «отка-
тов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характе-
ристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной эко-
номии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с
несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позже более подробно).
Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены
на него, тем в большей мере их рассуждения о покупке будут приближаться к описанной
выше схеме. В иных случаях такие оценки станут скорее подсознательными и сильно зави-
сящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают
покупатели.
При таком понимании категории экономической ценности товара можно найти отправ-
ную точку для ее количественной оценки – цену безразличия. Если четко формализовать
процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара
от того, что реализуется по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины эконо-
мической ценности станет полностью разрешимой.

6.2
Процедура определения экономической ценности товара
Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго
формализована и стать основой для надежных количественных оценок10.
Эта процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из которых мы рассмот-
рим более подробно.
Этап 1: определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага
(товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально
доступных ему альтернатив.
Этап 2: определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так
и в худшую сторону от товара-альтернативы
Этап 3: оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и
товара-альтернативы.
Этап 4: суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной
ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 6.3).
Обсудим проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов рас-
чета общей экономической ценности, более подробно.

10
В определенной мере практическое решение этой задачи было достигнуто даже в рамках методологии планового
ценообразования, созданной в СССР в 70—80-х гг.
87
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 6.3
Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Этап 1. Самый первый шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, – обеспечить
сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно
существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Скажем,
если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо
в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно
этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить ту же самую потребность вашего
желаемого клиента.
Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функци-
онально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем нетриви-
альна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи
известна всем интересующимся. В торговле промышленными товарами такая информация
о ценах, напротив, может быть получена с большим трудом, а иногда определяется с серьез-
ными погрешностями. Причина – в системе скидок, применяемых при заключении контрак-
88
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

тов с конкретными клиентами (подробно их разновидности были рассмотрены в гл. 4) и


являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.
Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода
косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конку-
рентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего сложного в
этом нет, и мне уже доводилось работать с российскими фирмами, где отделы конкурентной
разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне
точную информацию и о реальных ценах продаж конкурентов, и об их системе скидок, и о
ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Как организовать
эту работу? Можно порекомендовать некоторые издания, выпущенные недавно на русском
языке, где вы найдете ответ на этот вопрос11.
Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб
фирмы: мерчендайзерами, психологами, товароведами и маркетологами. Такое сотрудниче-
ство необходимо для того, чтобы определить все параметры, которые могут являться осно-
вой для понимания покупателем отличий данного товара или магазина от аналогов.
Каждый из параметров вначале оценивается на качественном уровне, т. е. в категориях
«больше-меньше» или «лучше-хуже». Однако надо стремиться к тому, чтобы выразить раз-
личия в количественных параметрах, так как это облегчит работу на следующем этапе, когда
эти различия будут оцениваться с позиций покупателя.
Этап 3. На этой стадии оценки экономической ценности товара нужно попытаться
отличиям нашего товара дать денежную оценку, отвечая на вопрос: «На сколько больше
покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «На
сколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько
ухудшенными свойствами?»
Такая оценка может быть получена на основе: опроса экспертов-товароведов и продав-
цов; проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик
(о них мы будем говорить в гл. 9); расчетов экономической эффективности (когда речь идет
о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупа-
теля).
Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и
товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат
покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду
от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет
и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.
Нужно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или
иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-аль-
тернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использо-
вания покупателем и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен
вам заплатить за этот товар (рис. 6.4).
В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров
товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупате-
лей. Возможны, впрочем, и ситуации, когда создатели товара переоценивают значимость для
покупателей прироста определенного его параметра (на рис. 6.4 параметр № 2).

11
См., например: Прескотт Дж., Миллер С. Конкурентная разведка. Уроки из окопов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004;
Р-система: введение в экономический шпионаж. М.: Бизнес-книга, 2003.
89
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 6.4
Несовпадение объективных масштабов изменения потребительских параметров
товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом

Мини-кейс 6.2
Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электрон-
ных часов равна 10 %. Раньше срок его службы составлял три года. Но в результате совмест-
ной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до пяти лет. Может показаться,
что это оправдает повышение цены ваших часов на 7 % {[(5/3] – 1] х 0,10}.
Однако мы не знаем, сколько лет покупатели пользуются приобретенными часами.
Предположим, что опрос маркетологов показал, что ваши часы покупает группа клиентов,
которые меняют их в среднем каждые четыре года. Получается, что вы продаете часы с
практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это
будет выглядеть именно так]. Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает
гарантию, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть
всегда уверен, что часы будут точно показывать время, а будильник разбудит вовремя.
За такую уверенность можно запросить с клиентов и большую прибавку к цене, чем
17 %.
Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки Pulsar
Kinetic с самоподзаводом. Как видно из текста приведенной рекламы, упор делается именно
на то, что покупателю уже никогда не придется менять батарейку. И за это фирма хочет
получить с покупателя цену в 171 долл., т. е. в 2,59 раза выше, чем цена обычных часов той
же самой фирмы (рис. 6.5].

90
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 6.5
Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko)

Этап 4. На этом этапе остается только суммировать цену безразличия и положитель-


ную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых
отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической цен-
ности вашего товара для покупателей. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену
ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы уси-
лить интерес к покупке.
Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая цен-
ность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода (премия), которую поку-
патель может получить в результате покупки.
Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами
как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в
зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма должна строить свою сбытовую поли-
тику так, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей),
где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от
покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене12.
Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономи-
ческой ценности товара и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является
премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (обычно не
декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репу-
тацию своим качеством и надежностью.
Именно поэтому хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только
элементом устойчивых конкурентных преимуществ13, но и составной частью ценности
фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы.
Например, на вопрос: «Какой музыкальный центр будет стоить дороже – с брендом Sony
или Aiwa?», ответ очевиден в пользу Sony.

12
Следует отметить, что описанный выше подход получил большое развитие в отечественной экономической практике
периода планового ценообразования, став основой системы методик оценки экономической эффективности новой продук-
ции и учета этого эффекта при установлении цен на нее. Эти методики, в разработке которых ведущую роль сыграли такие
специалисты, как А.Г. Гогоберидзе, Ю.В. Бороздин и др., предполагали куда более комплексные и изощренные методы
оценки экономического эффекта новой продукции и его распределения между продавцом и покупателем. К сожалению, в
коммерческой практике воспользоваться этими методиками довольно трудно, так как они требуют обладания детальной
информацией об условиях использования новой продукции покупателем и выгоде, которую он при этом получает. Однако
в большинстве случаев покупатель не заинтересован в предоставлении продавцу такого рода данных.
13
Подробно этот вопрос рассматривается в книге: Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отно-
шения, 1993. С. 68–71.
91
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Но обратим внимание, что некоторые эксперты считают, что по техническим характе-


ристикам продукция с брендом Aiwa часто не хуже, а лучше, чем Sony. Более того, бренд
Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей бренд Sony
обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой
продукции в нашей стране, и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию»,
заслуживают более высокой цены.
Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену про-
дажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за
неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий,
где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар еще неизвестной фирмы. У него
в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой
фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на
протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки, и
компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, т. е., по сути,
предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих
российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало
усилий для того, чтобы сделать эти бренды узнаваемыми покупателем и потому не требую-
щими скидки за неизвестность.

92
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Глава 7
Факторы, определяющие чувствительность
покупателей к уровням цен
7.1. Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.
7.2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
7.3. Эффект уникальности.
7.4. Эффект затрат на переключение.
7.5. Эффект затрудненности сравнений.
7.6. Эффект оценки качества через цену.
7.7. Эффект значимости конечного результата.
7.8. Эффект дороговизны товара.
7.9. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.
7.10. Эффект возможного разделения затрат на покупку.
7.11. Эффект пригодности товара для резервирования.

7.1
Чувствительность покупателей к
уровням цен и значимость ее изучения
Если бы при установлении цен с учетом ценности товара можно было ограничиться
расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то
работа эта была бы не столь сложной, какой обычно бывает на практике.
Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточ-
ным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифициро-
ванным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению круп-
ных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на «откаты»).
Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно доста-
точно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может ока-
заться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупате-
лем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернати-
вах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному
потреблению», которое было описано в свое время американским экономистом Торстеном
Вебленом (1857–1929 гг.).
Веблен пришел к выводу, что после того как люди получают возможность удовле-
творять свои основные материальные потребности, их поведение определяется «законом
демонстративного расточительства». Они начинают покупать для того, чтобы продемон-
стрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех.
Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.
В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия
ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машин-
ного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных
граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веб-
лена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать пред-
почтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

93
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анали-


зом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящи-
мися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь
такой анализ может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической
ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяю-
щих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится здесь впервые, и потому
необходимо объяснить, какое содержание в него вкладывается.
Чувствительность покупателя к цене – это мера его реакции на уровень предлагаемой
ему цены и соответственно – его готовности совершить покупку. Может показаться, что это
тавтология по отношению к понятию «эластичность спроса по цене». Однако обратим вни-
мание: эластичность спроса измеряется как отношение процентной разницы в величинах
спроса к процентной разнице в ценах, при которых такие величины спроса складываются:

где P1, P0 – новый и прежний уровни цен;


Q1, Q0 – объемы продаж при новом и прежнем уровне цен.

Тем самым модель эластичности спроса неявно предполагает реакцию покупателя


либо на изменение цены, либо на сравнение разных уровней цен на один и тот же товар,
запрашиваемых разными продавцами. Однако куда более частой ситуацией является реак-
ция покупателя в момент, когда ему предлагается купить товар, а никаких альтернативных
вариантов цен на товары конкурирующих фирм он не видит или эти цены настолько близки,
что различия не воспринимаются как значимые. О формировании эластичности спроса здесь
говорить трудно, а вот о том, что покупатель реагирует на цену, – можно и нужно. Ведь
покупатель, видя товар и его цену, подсознательно спрашивает себя: «Стоит ли этот товар
таких денег?», решая в итоге либо «Нет, это слишком дорого», либо «Да, цена нормальная»
или, наконец, «О, как дешево, стоит взять побольше!»

94
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 7.1
Основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены

Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов (рис. 7.1).


Какие закономерности стоят за каждым из этих факторов, рассмотрим далее более
подробно.

7.2.
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров
Модель экономической ценности товара срабатывает достаточно точно в тех случаях,
когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни
он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные
о товаре, которые ему удалось получить тем или иным образом.
Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о
наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления
выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заме-
няющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его измене-
ниям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами,
которые покупателю представляются альтернативами.
Слово «представляются» выделено нами неслучайно, так как круг сопоставления у
покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке,
чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их
товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно прини-
мает и тем большую цену платит в результате.
Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать
покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь,
где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить
95
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

к максимальному снижению цен. Ничего подобного – цены здесь куда выше, чем на более
отдаланных от центра улицах, и притом разительно отличаются от заведения к заведению.
Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания –
неопытный турист, оказавшийся здесь в первый и, может быть, единственный раз в жизни.
Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да
к тому же ему трудно решить, стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в
поисках более дешевых товаров или недорогого обеда. Между тем разница в ценах может
быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители. Так, покупка фото-
аппарата в магазине, расположенном не в центре, а на окраине Токио, куда меня направили
знакомые, хорошо знавшие город, позволила сэкономить примерно 20 % цены.
Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направ-
лении.

Мини-кейс 7.1
Когда фирма Cheseborough-Ponds, Inc создала продукт на базе белого вазелина с лекар-
ственными добавками, то выгодность его продаж оказалась крайне мала в силу очень низкой
цены. Повысить цену казалось невозможным, поскольку аналогичные продукты – разнооб-
разные вазелины – уже давно стоят весьма дешево.
И тогда маркетологи фирмы предложили провести перепозиционирование этого про-
дукта, представив его на рынке не как вазелин с лекарственными добавками, а как лекар-
ственный препарат на базе вазелина. Так был создан продукт под названием Lip Therapy, в
котором на долю вазелина приходилось 93,8 % (остальное – добавки камфоры, ментола и
фенола). Как лекарственный препарат (medicated), но не лекарство, этот продукт поместили
в витрины аптек рядом с куда более дорогими лекарствами от герпеса. И хотя его новая цена
2 долл. 20 центов за 6-граммовый тюбик была значительно выше (маржа в ней составила
1400 %), продажи пошли вполне успешно, так как мази аналогичного назначения, лежавшие
в витрине аптеки рядом (например, Chapstik Lip Balm), имели примерно ту же или несколько
более высокую цену.

Таким образом, позиционирование Lip Therapy как аналога несравненно более дорогих
лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений формулы продукта и, соот-
ветственно, его свойств, а главное – затрат на производство, а также позволило добиться
более высокой прибыльности продаж.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок поку-


пателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних
96
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потреби-


тельских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки
коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организации продаж по теле-
фону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набираю-
щего масштабы и в России «телемаркетинга» («Магазин на диване»), когда товары реклами-
руются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж
покупатель оказывается как бы «застигнутым врасплох» и довольно плохо представляет аль-
тернативы удовлетворения своей потребности и уровень цен на аналогичные товары.
Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях
развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много
различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкоголь-
ных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях,
конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и
их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о прием-
лемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены
безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» – уровень стои-
мости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за
отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.
Может показаться, что среднерыночная цена безразличия настолько объективная кате-
гория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так: чувствительность
покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как
их реальные ценовые ожидания весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим
примером тому является рынок персональных компьютеров, где конкурируют много марок
и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо опреде-
ляются покупателями, но и публикуются в специальных изданиях или интернет-сайтах типа
price.ru или torg.ru.
И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках.
Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных
марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать «самые дорогие
компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях
стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием
«достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на
рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных
устройств, что делает ее куда дороже.
Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у
покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают
быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.
Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее
сопоставления с ценами товаров-аналогов, является объективным фактором, но поддаю-
щимся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управле-
ния.

7.3
Эффект уникальности
Важнейшим способом такого управления являются мероприятия, основанные на
использовании эффекта уникальности, т. е. возможности создания у покупателя ощущения
неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если
такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира
97
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пони-
женной.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заме-


нителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уни-
кальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается
сделать, то результат окупает все затраты.
Пример
Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп
(томатная паста-приправа] фирмы Heinz. Мировой продовольственный
рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от
ранжирующей всех цены безразличия невозможно – слишком прост продукт.
Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и
сумела найти секретную формулу нового состава кетчупа, благодаря которой
он стал куда плотнее, чем у конкурентов.
Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался
на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки. В
итоге фирме Heinz удалось повысить свою долю на рынке с 27 до 48 %.
Причем этот результат был достигнут на фоне повышения оптовой цены
на 15 %. Именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма смогла
установить, аргументируя тем, что ее продукт – уникален14.
Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы.
Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых – убедить его
в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в
потреблении.

7.4
Эффект затрат на переключение

14
Morris Betsy. Thwack! Smack! Sounds Thrill Makers of Hunts Ketchup // Wall Street Journal. 1984. April 27. Pp. 1, 23.
98
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены


за счет еще одного фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки
товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается
использовать новую марку столь же эффективно, как старую.
Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование
которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода
товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет
тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на
эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов,
в таком случае должна
предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть
не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.
Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров в силу
персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве
хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на
основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматри-
вается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения
всей этой процедуры. Если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы не ста-
нут тратить время и силы на «возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене». Такого
рода ситуацию принято называть «эффектом затрат на переключение». Суть его в том, что
покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом
затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.
Это можно показать даже на примере рынка потребительских товаров (мини-кейс 7.2).

Мини-кейс 7.2
С такого рода ситуацией мы сталкиваемся сейчас на рынке средств для воспроизве-
дения музыки. В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей ком-
пакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых
дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены – компакт-диски станут единствен-
ным вариантом аудиотехники.
Однако такой прогноз не сбылся. И одной из причин тому послужил эффект затрат на
переключение. Дело в том, что любители музыки среднего и старшего поколения за многие
годы создали обширные коллекции своих любимых записей. Переход к использованию про-
игрывателей компакт-дисков означал бы для таких меломанов необходимость создавать всю
коллекцию заново, тратя немалые деньги на закупку альтернативных носителей записи. К
тому же воссоздание точно такой же аудиотеки потребовало бы долгих поисков компакт-дис-
ков с аналогичными записями (а в ряде случаев это было бы невозможно].
Но многие меломаны считали, что виниловые диски дают более натуральное звучание,
чем компакт-диски. На эту рыночную ситуацию изготовители проигрывателей для винило-
вых дисков тут же отреагировали снижением цен на подобную технику и установкой в про-
игрыватели многих марок предусилителей и фильтров, снижающих посторонние шумы и
повышающих качество звучания. Также началась работа по выпуску новых типов винило-
вых дисков – более массивных и по качеству звучания объективно практически не уступа-
ющих компакт-дискам.
К середине 90-х гг. стало ясно, что эффект затрат на переключение сработал. Проиг-
рыватели виниловых дисков и сами диски удержались на рынке. Многие покупатели отка-
зались переходить на проигрыватели компакт-дисков.
Пример
99
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

С той же ситуацией можно столкнуться и на рынках программных


продуктов, где применяется одно из средств борьбы с вышеописанным
эффектом. Речь идет о том, что многие пользователи привыкли пользоваться
для обработки текстов программой WordPefect, а для обработки данных –
электронными таблицами Lotus. Переход к новым продуктам потребовал
бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформировавшихся за
многие годы.
В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов – текстового
редактора Word, электронных таблиц Excel и Quattro Pro фирмы Microsoft
и Borland пошли на то, что включили в свои программы возможность для
покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в
давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками
для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции Microsoft и
Borland, это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести
Word, Excel и Quattro Pro в лидеры рынка.
Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна,
однако, вести всесторонний анализ. Так как этот эффект снижается по мере амортизации тех
затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкуриру-
ющего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.
Например, в США резкое удорожание бензина в результате «энергетического кризиса»
не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского про-
изводства. Уже потратившись на «большие американские машины», расходовавшие непо-
мерно много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить
куда больше за заправку. Однако по мере того, как «большие американские машины» ста-
рели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект
затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и
экономичные европейские и японские машины.

7.5. Эффект затрудненности сравнений


Анализируя выше концепцию экономической ценности товара, мы исходили из уве-
ренности в том, что покупатель обладает всей необходимой информацией о свойствах срав-
ниваемых товаров, а главное – способен ее объективно проанализировать и принять рацио-
нальное решение.
К сожалению, так красиво дело обстоит только в теории. На практике оценить реаль-
ные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использова-
ния. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чув-
ствительность покупателей к уровню цены.

Мини-кейс 7.3
Какими бы заманчивыми ни были рекламы зарубежных кондитерских товаров и их
красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив
и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и даже
переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действи-
тельно получит то, что ожидает (в данном случае – нужный вкус], в то время как изготови-
тели конкурирующих зарубежных товаров только обещают оправдать его ожидания (может,
и вполне обоснованно, но кто знает…].

100
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональ-


ная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре
которой рекламный девиз (слоган] «Вкус, знакомый с детства!»
Более того, чем рынок более развит, тем с большей ловкостью фирмы стараются
лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для
товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения
путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300
и 600 г], или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным.
Пример
В Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке
нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с «бесплатной»
пивной кружкой или бокалом. Так, одна бутылка пива Duvel емкостью
0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая
шесть таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит она
12,9 гульдена, и, следовательно, бокал оказывается бесплатным, что для
покупателя равнозначно некоторому удешевлению каждой из шести бутылок
пива. Подсчитать такое удешевление трудно (для этого надо отправиться
в посудный магазин и узнать, сколько стоит аналогичный бокал], но оно
воспринимается покупателем психологически. А значит, ему уже труднее
впрямую сопоставлять цену пива Duvel в такой упаковке (а голландцы, как
правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками]
с ценами пива других марок.
Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и
порождают эффект затрудненности сравнений.
На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рис-
ковать и не покупать новый товар – неизвестно, окажется ли он хорошего качества или
принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гаран-
тированно устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе ком-
мерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).
Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобре-
тали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мне-
нию они доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками
обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом – в уже имеющихся доказатель-
ствах того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотноше-
ние «ценность/цена». И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью,
покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!»
Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность уста-
навливать свои цены с премией, т. е. реально выше, чем у конкурентов, и не бояться, что
покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества
затруднено. При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тен-
денцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:
1) улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих
товаров;
2) возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при
покупке товара у новой фирмы.
При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям
независимыми тестовыми службами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в жур-
налах типа «Спрос», «Аудио-видео» и т. д. снижают для покупателей значение собствен-

101
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

ного опыта (его можно теперь заменить оценками экспертов) и соответственно повышают их
чувствительность к предложениям фирм, которые для своих товаров устанавливают более
выгодные покупателям соотношения ценность/цена, чем фирмы с ранее доминировавшими
товарными марками.

7.6
Эффект оценки качества через цену
В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество
денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире
товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится
сигналом качества.
Можно выделить три группы таких товаров:
1) имиджные;
2) эксклюзивные;
3) товары без иных характеристик качества.
Все эти, весьма разнородные, товары объединяет то, что по отношению к ним можно
четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.
Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджных товаров (иногда
их именуют товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х гг. в крупнейших
городах страны весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие марки автомоби-
лей, как джипы американского и японского производства и Lincoln. Трудно предположить,
что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в экс-
плуатации и создавали меньше проблем с приобретением запасных частей или ремонтом,
чем куда более дешевые автомобили отечественного или зарубежного производства.
Однако покупатели этих машин вовсе не были озабочены выбором экономически наи-
более рациональной марки автомобиля. Для них было важно то, что такие автомобили всегда
стоят дорого, а значит, свидетельствуют о высоком уровне благосостояния их владельцев.
О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их
уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы
так называемых престижных универмагов (например, Harrods в Лондоне или Bijenkorf в
Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и
дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэтому, как показывают специальные
опросы и наблюдения продавцов (обычно задающих вопросы: «Это подарок?» или «Упако-
вать как подарок?»), в этих магазинах чаще покупают подарки для других, нежели вещи для
себя.
Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда
речь идет об эксклюзивных товарах. Дело в том, что повышение цены иногда увеличи-
вает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра – ограничения
числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие
в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально
повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть
необеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать богатых людей в любое
удобное для тех время, что ими ценится очень высоко.
Точно так же многие пассажиры платят за билеты в бизнес-класс самолетов или вагоны
первого класса в электричках (такие вагоны давно существуют, например, в Голландии, а
с недавних пор – и на дальних маршрутах подмосковных электричек) не потому, что там
больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стю-
ардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином: исключить возможность
102
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

оказаться рядом с постоянно плачущим младенцем или чрезмерно общительным попутчи-


ком, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.
Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях,
когда покупатель:
1) не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его
использования;
2) не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свой-
ствах товара (услуги).
Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных,
ранее неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко руко-
водствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому каче-
ству. И потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное
свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества,
то готов будет уплатить повышенную цену.

Мини-кейс 7.4
Одна из московских программистских фирм создала в начале 90-х годов весьма удоб-
ный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и раз-
работки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма
умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных оте-
чественных покупателей.
Однако продажи не пошли, хотя у покупателей претензий к качеству продукта не было.
И тогда руководители фирмы сделали решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей
коммерческой интуиции, – они существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импорт-
ных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж резко возрос.
Этот случай является классическим проявлением эффекта оценки качества через цену
для товаров без иных характеристик легко проверяемых при покупке параметрах качества.
Действительно, оценить в полной мере качество программного продукта малоизвестной (в
тот момент] российской программистской фирмы можно было только после приобретения
и достаточно длительного использования. И низкая цена в этой ситуации воспринималась
покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а как сигнал о возможно
низком качестве программы («Хорошую вещь дешево не продают»).
Установление цены на куда более высоком уровне и номинирование ее в долларах,
напротив, создало у покупателей представление о том, что это высококачественный продукт,
приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же
несколько более дешевый. Отсюда и возросшее доверие к нему, и рост продаж. Сработал в
данном случае также и рассмотренный нами выше эффект представлений о наличии заме-
няющих товаров.

В общем случае, как свидетельствуют исследования американских маркетологов,


покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:
1) убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от
фирмы-производителя (торговой марки);
2) считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них
существенными потерями (убытками);
3) им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить каче-
ство товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидиру-
ющей по качеству торговой марки).

103
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на инди-
катор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в боль-
шинстве случаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара
до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, то
использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением, а не
правилом.
И тем не менее мы не можем просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том,
что с проявлением подобного эффекта мы сталкиваемся и в такой достаточно широко рас-
пространенной ситуации, когда на рынке появляется новый товар. Реально это выглядит
так, будто покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Маркетинговые
исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно»
– «Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в
разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается примерно одина-
ковым. Причина состоит в том, что покупатели не знают реальных свойств данного товара
и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее
уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам.

7.7
Эффект значимости конечного результата
Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупа-
телю для достижения желаемого конечного результата. Например, для новоявленного вла-
дельца садового участка цемент – лишь небольшая часть набора строительных материалов,
необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.
В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный
результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности
производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной цен-
ности в общей сумме затрат на получение конечного результата.
Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между
значимостью для покупателя конечного результата и его чувствительностью к ценам това-
ров, которые надо приобрести для достижения этого результата. Как правило, чем покупа-
тель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного резуль-
тата, тем он чувствительнее к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо
приобрести, чтобы получить этот результат.
Пример
«АвтоВАЗ» для производства «Жигулей» покупает металлический
лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот
автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство
«АвтоВАЗа» было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.
Однако к середине 90-х гг. это предприятие столкнулось с
затовариванием. Отечественные покупатели не хотели приобретать
«Жигули» по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать
из-за порожденного инфляцией затрат роста стоимости производства.
Иными словами, чувствительность покупателей к уровню цены на конечный
продукт (автомобиль] возросла. Это соответственно привело к росту
чувствительности автозавода к общей величине затрат на производство,
а значит, и к ценам всех комплектующих, сырья и материалов, которые
определяют эти затраты.

104
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

В итоге в 1995 г. руководство «АвтоВАЗа» было вынуждено собрать


своих поставщиков-металлургов на совещание и заключить с ними договор,
по которому металлурги обязались, в частности, не повышать цены чаще,
чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны,
обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со
временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с
получением инвестиций.
Если попытаться теперь сформулировать общую закономерность, скажем, для рынков
промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит
на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к
уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих
конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к уже-
сточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изго-
товители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.
Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им
необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально
наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрей-
шее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.). Именно
этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежу-
точных товаров.
Необходимо учитывать и второй аспект – зависимость степени ценочувствительности
покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на
получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную
фабрику, то оба предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной
продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля металл составляет
весьма значительную долю, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и
винты составляют долю весьма незначительную. Значит, если покупатели автомобилей и
мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовите-
лей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей
будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для пер-
вого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответ-
ствующей корректировки и цены конечного товара (автомобиля). Что касается производи-
теля мебели, то он может и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так
как сокращение его прибыли будет слитком незначительно, чтобы раздражать из-за этого
покупателей мизерной корректировкой цены.
Если сделать следующий шаг в рассуждениях, то он приведет нас к тому, что на удо-
рожание любого промежуточного товара (в нашем примере – металла) покупатель отреаги-
рует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в
общей их величине и, соответственно, чем существеннее это удорожание скажется на вели-
чине затрат на производство, прибыли и объемах продаж конечного товара.
Если приложить эти концепции к управлению ценами в ритейле, то можно прогнози-
ровать, что покупатели куда спокойнее отреагируют на повышение цен на приправы, чем,
скажем, на макароны, на фурнитуру для кухни, чем на цемент, на средства для посудомоеч-
ных машин, чем на посуду и так далее.
Этот же эффект позволяет повысить эффективность продаж недешевых товаров, если
удается с помощью грамотно построенной рекламы заставить покупателей смотреть на
эти товары «через призму» значимости конечного результата. Например, такая реклама
будет акцентироваться не на технических характеристиках кондиционеров, а на «чистом, без

105
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

аллергенов, воздухе для ваших малышей», не на уникальных полирующих характеристиках


нового автополироля, а на «ослепительном сверкании вашего «Mercedes» и так далее.
Вывод
Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно
строить рекламные кампании, если в их основе будет идея о том,
насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем
конечным результатом, который он помогает получить. Именно на этой идее
построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от
коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких
дисков компьютеров.

7.8
Эффект дороговизны товара
Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен кон-
курирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от
соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокра-
щения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).
На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется путем оценки фир-
мами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости
изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки.
На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями
абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с опи-
санным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).
В любом случае эффект дороговизны товара проявляется в повышении чувствитель-
ности покупателей к уровню цены при росте его дороговизны, оцениваемой как по абсолют-
ной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.
Это вполне логично: чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя,
тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы и
соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия
просто нерациональны. Поэтому неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных
продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупа-
ются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, срав-
нивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя «подстройкой»
под средний уровень цен.
Иной аспект этой проблемы – возможность продажи одних и тех же потребительских
товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведе-
ниях. Причина этого – круг покупателей престижных магазинов, т. е. обычно людей с более
высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно, у них нет возмож-
ности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать
более бедные покупатели. И они готовы платить более высокую цену за возможность при-
обрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоцен-
ное время.

106
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

7.9
Эффект воспринимаемой «справедливости» цены
Выше мы уже упоминали о существовании в Средние века идеи так называемой спра-
ведливой цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или
иной фирмы с позиций того, что она устанавливает «несправедливую», т. е. непомерно высо-
кую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считаться с эффектом воспринима-
емой «справедливости» цены.
К сожалению, реальных критериев определения «справедливости» цены не суще-
ствует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но
поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними
надо считаться и прежде всего определиться с тем, что влияет на формирование ощущения
«несправедливости» цены.
Первое предположение, которое может возникнуть, заключается в том, что покупа-
тели считают несправедливыми такие цены, которые приносят продавцам слитком высокие
уровни прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения по следующим при-
чинам:
• в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходно-
сти операций той или иной фирмы, а уж тем более – продаж конкретных товаров;
• эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за «несправедли-
вость» цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.
На самом деле можно выделить следующие три фактора, которые формируют пред-
ставление о справедливости или несправедливости цены.
1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно
трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно про-
диктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это
ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей.
2. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, упла-
ченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).
Это ощущают, например, аптекари при продаже довольно дорогих лекарств для инъ-
екций (например, «церебрализина»). Хотя такие лекарства обычно спасают людей от очень
тяжелых последствий (упомянутый «церебрализин», например, предотвращает развитие
инсульта) и потому объективно окупаются, это не меняет дела. Люди привыкли к тому, что
большинство препаратов для инъекций (типа антибиотиков) стоят достаточно дешево, и под-
сознательно полагают, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно так же.
Кроме того, имеет значение конкретная ситуация или место, где совершаются покупки. Это
прослеживается на примере поведения туристов на курортах. Например, они обычно без-
ропотно платят за питание в ресторанах значительно большие суммы, чем готовы были бы
заплатить за такую же услугу в родном городе.
3. Роль товара в формировании стандарта потребления имеет два аспекта: а) товар
покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая
падение уровня комфортности существования); б) товар покупается ради улучшения ранее
сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существова-
ния).
Характерно, что товары, упомянутые в первой группе, воспринимаются людьми как
«жизненно необходимые», хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы
не говорим здесь о товарах первой необходимости). И соответственно любое повышение
цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как
107
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

«несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин,


которое воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как «про-
извол» нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен
совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.
Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене
покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег,
которое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа
потребления (как в случае с товарами первой группы).
Пример
Поскольку представление о «справедливости» цены носит сугубо
психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается
следующим образом. Фирмы, которые вынуждены часто менять цены из-за
колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной
ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно
«нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне.
Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий
покупателей или условий приобретения. Как показывает опыт, такая система
воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен
на более «справедливом» среднем уровне, а затем введение надбавок к
ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для
продавца условиях.
Иной вариант снижения чувствительности покупателей к
«несправедливому» повышению цены – маскировка такого повышения
путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость
покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

7.10
Эффект возможного разделения затрат на покупку
С таким явлением можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачи-
вается не самим покупателем, а кем-то иным, например, когда люди выбирают страховую
компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку
полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат
или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае, как нетрудно
догадаться, чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более доро-
гим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название
эффекта разделения затрат.
Учет такого рода эффекта может быть весьма эффективным шагом на рынках тех това-
ров, где он прослеживается. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожи-
лых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей
имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффек-
тивным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использова-
ние всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии
определенного числа таких купонов.
Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов
и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно. Практи-
чески любые затраты такого рода для этой категории клиентов будут компенсированы фир-

108
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

мами. Куда более действенным средством для привлечения этих клиентов становится рас-
ширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке».

7.11
Эффект пригодности товара для резервирования
Последний из факторов, влияющих на чувствительность покупателя к цене, – возмож-
ность создания запасов данного товара. Конечно, этот фактор способен действовать лишь
ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом
создания запасов.
Пример
Характерным примером здесь может служить временное снижение цен
на всякого рода консервы, которое обычно вызывает куда больший рост
объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие
продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем,
конечно, после создания покупателями запасов этих консервов, объемы
продаж существенно падают (как правило, ниже уровня, существовавшего
до введения скидки]. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов…
Важно обратить внимание на то, что покупатель реагирует прежде всего на неожи-
данное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по сво-
ему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради
дополнительной выгоды создавать запасы.
Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение
ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста –
адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему
и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок
инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускоре-
ния темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.

109
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Раздел V
Обоснование ценовой стратегии фирмы

Глава 8
Формирование цен с учетом конкуренции
8.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен:
вопрос вопросов: «А чем ответят конкуренты?»;
почему ответный ценовой удар иногда вреден;
что подсказывает менеджерам теория игр.
8.2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана:
от обычного маркетингового плана к двухмерному;
варианты действий в условиях ценовой войны.
8.3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией
ценообразования:
зачем фирме политика цен и что это за документ;
какие типы политики цен мы встречаем в практике;
как увязать политику фиксированных цен с системой скидок.
8.4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реали-
зации ценовой стратегии:
как правильно довести до сведения участников рынка информацию о ваших ценовых
новшествах;
чем меньше вы знаете о рынке, тем ниже результативность ваших ценовых манев-
ров;
информация – защита от контригры покупателей;
почему иногда раскрытие информации о своей фирме бывает полезным.
8.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии:
четыре условия, при которых снижение цен разумно;
можно ли спасти свою фирму от ценовых войн;
какой фирме можно не думать о сегментации рынка;
конкуренты снизили цены: что делать.

8.1
Влияние конкуренции на процесс обоснования цен
Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой
монополии), то ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности
покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой,
которую покупатель готов заплатить за товар, обладающий уникальными свойствами. Фирм,
выпускающих такие товары, очень мало.
Обычно фирма вынуждена строить свою политику в конкретной среде. И этот факт
может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только
полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги,
если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупате-
лей, могут оказаться весьма неудачными.

110
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Мини-кейс 8.1
Одна из ведущих американских строительных фирм, специализирующаяся в изготов-
лении сборных домов, столкнулась несколько лет назад с трудностями в своей деятельности.
Ранее эта фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась поли-
тики премиальных цен, т. е. продавала свои дома по ценам несколько более высоким, чем
у конкурентов. Это было возможно в силу того, что фирма славилась высоким качеством
своей продукции и великолепным сервисом.
Но чем дальше, тем больше рыночную позицию этой фирмы подрывали ее конкуренты
– мелкие местные строительные фирмы. Они сделали ставку на ценовую конкуренцию, т. е.
заманивали клиентов относительно низкими ценами. Им было нетрудно выигрывать сраже-
ние на данном поле, поскольку фирма-лидер всячески избегала индивидуальных ценовых
переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок с цены (за объем
закупок, срочность платежа и т. п.]. Тем самым она создавала своего рода «ценовой зонтик»,
в тени которого даже небольшие дополнительные, а главное – индивидуальные скидки мел-
ких подрядчиков воспринимались заказчиками весьма заинтересованно.
«Зонтик цен» – формирование лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка
цен с повышенной рентабельностью.
Когда к руководству фирмой-лидером пришли новые люди, они решили закрыть «зон-
тик» и победить мелких подрядчиков их же оружием – индивидуализацией ценообразова-
ния. Это означало готовность к обсуждению цены не только с крупнейшими заказчиками,
но и с любым клиентом, который будет на этом особенно настаивать. Для агентов фирмы
были установлены нижние пределы цен, которые позволяли сохранить хотя бы минималь-
ную рентабельность сбыта. До этой границы они могли в переговорах с клиентами отступать
по собственному усмотрению, лишь бы получить заказ. Естественно, такая новая ценовая
политика не афишировалась, чтобы не поощрять клиентов к неуступчивости и полнее реа-
лизовать эффект ценовой дискриминации.
Краткосрочный эффект такой ценовой политики был весьма впечатляющим. Число
заказчиков заметно возросло, и фирма добилась существенного увеличения как объема реа-
лизации, так и массы прибыли.
В более длительной перспективе ситуация, однако, начала заметно меняться в худшую
сторону. Хотя переговоры с покупателями велись на индивидуальной основе и могло сло-
житься впечатление, что цены для каждой сделки формируются независимо, на самом деле
все это начало менять общую рыночную ситуацию фирмы. Информация о ее новой ценовой
политике стала постепенно распространяться среди клиентов. Те из них, кто еще недавно
готов был платить ей премиальную цену, с возмущением узнали, что другие, более несго-
ворчивые, сумели получить те же самые качество и сервис по куда более низкой цене.
Последствия этого оказались многообразными:
1) продукция фирмы потеряла свой имидж предпочтительности и перестала выде-
ляться по соотношению «цена/качество» на фоне мелких местных подрядчиков;
2) соответственно те заказчики, которые были наиболее озабочены уровнем качества
и сервиса и потому ранее даже не вступали в переговоры с мелкими фирмами, теперь стали
отдавать им предпочтение, а прежнему фавориту отдавали заказы лишь в крайнем случае;
3) завоевание каждого нового заказа теперь давалось фирме все с большим трудом, так
как она оказалась в равном положении с многочисленными мелкими конкурентами. В итоге
замедлилась реализация продукции при растущем числе заказчиков, требующих индивиду-
альных скидок. В конце концов процесс предоставления таких особых скидок просто при-

111
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

шлось автоматизировать – иначе сотрудники фирмы не справлялись с оформлением догово-


ров;
4) объемы продаж и доля в общем объеме продаж на данном рынке стали падать, а
вслед за ними пошла вниз и прибыль.
В чем же причина неудач фирмы, столь успешно, казалось бы, начавшей войну со сво-
ими конкурентами на поле цен? В том, что своими действиями она создала для своих кли-
ентов финансовый стимул к тому, чтобы они стали менее лояльными и более информиро-
ванными об альтернативных предложениях на рынке. Клиенты именно так и повели себя,
в итоге фирма потеряла годами созданный имидж исключительности по уровню качества и
сервиса.
И потому повернутая вспять тенденция падения рыночной доли затем обернулась
общим снижением цен на рынке, а для фирмы-лидера – утратой возможности брать с кли-
ентов премиальные цены и получать за счет этого повышенную прибыльность операций. В
этой ситуации единственное, что оставалось менеджерам, – направить все усилия на макси-
мальное снижение затрат, чтобы поддержать прибыльность на более или менее приемлемом
уровне.

Из этой истории не надо делать заключений о нецелесообразности для фирмы борьбы


за сохранение своей доли на рынке или недопустимости выступления с инициативой сни-
жения цен. Главный вывод состоит в ином: предпринимая любой шаг в области цен, необхо-
димо, насколько возможно, комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические резуль-
таты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной
перспективе.
Следовательно, стратегическое правило ценообразования может быть сформулиро-
вано следующим образом:
Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения
еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж.
Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме
возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.
В мини-кейсе 8.1 новые менеджеры фирмы-лидера нарушили это правило и, получив
выигрыш в краткосрочной перспективе, в долгосрочной – ухудшили условия своей деятель-
ности. Таким образом они инициировали общее снижение реальных цен для клиентов (с
учетом всех индивидуальных скидок), а также лишили продукцию своей фирмы репутации
товара, заслуживающего премиальной цены.
На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведен-
ным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все
остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом
менеджеры всегда в первую очередь пытаются что-то поменять в ценах. И приучить их к
тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего пожарного
изменения цен, довольно трудно.
Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразо-
вание – игра, полностью соответствующая определению этого термина современной тео-
рией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но
и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может
однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти последствия будут фор-
мироваться также под влиянием реакции покупателей и конкурентов.
Дело осложняется тем, что ценообразование – игра с отрицательной суммой выиг-
рыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой

112
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

выигрыша. Напомним, что игры с положительной суммой выигрыша – те, где сам про-
цесс соревнования (конкуренции) между игроками создает для них пользу. И чем дольше
продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. Поэтому не
только победитель находит такую игру выгодной, но и проигравший в любом случае что-то
получает для себя. Подобная модель лежит в основе спортивной и научной деятельности.
Она также вполне адекватна для описания деятельности, связанной со сбытом товаров.
Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие в
игре влечет только затраты для игроков, но не гарантирует обязательного получения выгоды.
К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты и т. п. Здесь проигравший
никогда не получает никакой выгоды. Более того, чем дольше продолжается эта игра, тем
вероятнее, что даже победитель в конце концов сочтет, что вступать в игру не стоило. Это
вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжа-
ется и чем более ожесточенный характер имеет, тем сильнее подрывает ценность для конку-
рирующих фирм того рынка, за который они борются.
Говоря о ценности рынка, мы понимаем под этим ту прибыль, которая на нем может
быть заработана компанией. Беда ценовой войны состоит в том, что она порождает два
неприятных последствия: во-первых, прибыльность продаж падает и в итоге общая масса
прибыли (несмотря даже на возможный рост продаж в натуре) может сократиться; во вто-
рых, ценовая война повышает чувствительность клиентов к ценам и приучает их к мысли,
что цена единственный критерий выбора. А потому, даже победив в ценовой войне и заняв
большую, чем прежде, долю рынка, компания может столкнуться с невозможностью затем
поднять цены ради увеличения прибыли. Воспитанная ею самой высокая чувствительность
клиентов к цене вызовет их жесткую реакцию на такие попытки и откроет дорогу в рынок
для любого нового конкурента, который предложит более низкие цены, чем у прежнего
лидера рынка.
Вывод
Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной
суммой выигрыша лишь при достаточно редко встречающихся условиях:
1) если спрос на данный товар высокоэластичен и снижение цен
порождает резкое его увеличение;
2) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что
обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба
в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное падение
прибыльности из-за снижения цены.
И потому ценовой конкуренции лучше избегать. Иными словами,
прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться
от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на
предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести
потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не
логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство
компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах,
не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного
принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на
длительное получение прибыли на определенном рынке.

113
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

8.2
Ценовая стратегия фирмы как
элемент ее маркетингового плана
Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно
делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами
с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора
полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего марке-
тингового плана фирмы.
Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу.
Но даже у них дело часто ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и
согласовываются во временной перспективе различные виды маркетинговых операций по
отношению к определенному продукту и на определенном рынке. Между тем маркетинго-
вые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмер-
ный подход. Это означает учет также желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде
случаев – еще и государственных органов управления (табл. 8.1).

Таблица 8.1
Простейший вид двухмерного маркетингового плана

При всей простоте такого плана он может реально помочь подготовиться к возможным
в будущем ценовым войнам или предпринять шаги по их предотвращению.

114
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Мини-кейс 8.2
К чему приводит неумение заниматься стратегическим планированием, хорошо видно
на примере неудачи, постигшей бухгалтерские и консультационные фирмы США в начале
80-х гг. Такие фирмы оказывают организациям других отраслей услуги по организации и
ведению бухгалтерского учета, налоговому планированию, а также аудиту.
В указанный период времени менеджеры этих фирм пришли к выводу, что появляется
возможность существенно увеличить объемы реализации своих услуг и прибыльность за
счет быстро растущего сегмента рынка: коммерческих организаций сферы здравоохранения
и ухода за престарелыми. Исходной посылкой было то, что население США начало быстро
стареть и это породило существенное расширение масштабов деятельности частных кли-
ник и домов для престарелых при стремлении правительства максимально приватизировать
оказание такого рода услуг.
Соответственно бухгалтерско-консультационные фирмы решили, что они смогут
немало заработать, оказывая услуги таким организациям, и приступили к широкомасштаб-
ной подготовке развертывания этой деятельности.
Однако ожидания менеджеров этих фирм сбылись не полностью. Спрос действительно
существенно возрос, и вслед за ним заметно увеличились объемы реализации услуг. Совсем
иначе сложилась ситуация с прибыльностью. Причиной было то, что цены за аудиторские
услуги вопреки ожиданиям многих менеджеров не только не поднялись вслед за ростом
спроса, но, напротив, упали на 30 %. В итоге фирмы вместо получения от деятельности в
данном сегменте рынка повышенной прибыли начали нести убытки.
Причиной такой неудачи было именно неумение заниматься прогнозированием и стра-
тегическим планированием, хотя всю необходимую для этого информацию о рынке можно
было получить без труда. Действительно, с помощью общедоступных справочных систем
США любая фирма могла узнать, сколько каждый из конкурентов нанял специалистов для
обслуживания организаций здравоохранения и ухода за престарелыми. Необходимо было
располагать следующей информацией:
1] сколько человек требуется для аудита и бухгалтерского обслуживания одного такого
заведения;
2] как растет число такого рода клиентов.
В таком случае можно было рассчитать, какое количество клиентов потребуется каж-
дой фирме, чтобы обеспечить эффективное использование труда нанятых ею специалистов.
Даже поверхностный анализ уже показал бы, что при самых оптимистических оценках
емкости нового сегмента рынка не хватит для обеспечения полной занятости всех бухгалте-
ров и аудиторов рвущихся в бой фирм. Поэтому менеджер, который удосужился бы провести
такой анализ, неминуемо пришел бы к выводу о неизбежности острой конкуренции, кото-
рая при стандартном качестве бухгалтерско-аудиторских услуг может развернуться только
в сфере цен.

Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои


стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую
возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к
тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий, и для
примера мы рассмотрим некоторые из них.
Вариант 1: фирма-новичок. Представим себе, что возможность возникновения цено-
вой войны обнаруживается фирмой, которая на данном товарном рынке является или будет
являться новичком. При этом она не обладает существенными конкурентными преимуще-

115
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

ствами в виде особых свойств своей продукции или эффективной технологии, обеспечива-
ющей производство с особенно низким уровнем затрат.
Для такой фирмы подобный итог прогнозирования конкурентной ситуации должен
стать сигналом тревоги. Более того, ей лучше всего не вступать на этот рынок и направить
свои инвестиции на реализацию иных проектов.
Вариант 2: фирма-ветеран. По-иному может повести себя в такой ситуации фирма,
уже давно ведущая операции на рынке, которому грозит вспышка ценовой конкуренции.
Чтобы определить варианты такой политики, рассмотрим следующий пример.

Мини-кейс 8.3
Крупная европейская фирма сумела в течение ряда лет сформировать достаточно ста-
бильную ситуацию на своем рынке, и ее доля в продажах почти не менялась год от года.
Однако сложившееся равновесие могло быть нарушено действиями сильного иностранного
конкурента (из страны, не являющейся членом Европейского союза). Эта зарубежная фирма
ранее лишь экспортировала свою продукцию, платя импортные пошлины при продаже в
европейских странах, а теперь она решила создать в Европе свое крупное дочернее пред-
приятие. Какую политику должны были в этой ситуации выбрать ее менеджеры?
Наиболее очевидная позиция для тех, кто действует в логике игр с положительной сум-
мой выигрыша, состоит в необходимости вступить в борьбу за сохранение своей доли рынка
любой ценой. Однако опыт реализации таких подходов на ряде товарных рынков (например,
рынке сжиженных газов в Испании, авиаперевозок в Англии или мировом рынке дисково-
дов для персональных компьютеров) доказал, что это ведет лишь к возникновению острой
ценовой войны и падению прибыльности у всех участников схваток.
Поэтому менеджеры европейской фирмы-старожила пошли по иному пути. Они
решили заставить новичка играть по навязанным ему правилам. С этой целью была вначале
произведена оценка всех сегментов завоеванного этой фирмой рынка сбыта. На этой основе
был определен тот сегмент, в котором падение объемов продаж было бы для нее наименее
болезненным. Затем было начато строительство ловушки для конкурента.
С этой целью в данном сегменте рынка было произведено осторожное повышение цен,
что сделало продажи в нем особенно прибыльными. Тем самым фирма-старожил «раскрыла
зонтик» над данным сегментом рынка, облегчив иностранному конкуренту прорыв сюда на
основе предложения покупателям более низких цен. Одновременно за счет дополнительно
полученной прибыли были введены временные дополнительные скидки для покупателей в
других сегментах рынка. Кроме того, им были предложены дополнительные услуги в части
технического сервиса и гарантии стабильности цен. Все это, однако, могли получить лишь
те покупатели, которые готовы были подписать долгосрочные контракты на поставки.
В результате такой политики к моменту, когда строительство предприятия иностран-
ной фирмы на территории Европы было завершено, а его агенты по сбыту начали поиски
покупателей, они обнаружили следующее:
в одном из сегментов рынка можно добиться значительного объема продаж на сниже-
нии цен по сравнению с уровнем, предлагаемым старыми европейскими фирмами;
в других сегментах рынка получить заказы почти невозможно, так как покупатели
уже связаны долгосрочными контрактами с другими поставщиками. Соответственно фирма-
новичок была вынуждена сосредоточиться на продажах именно в том сегменте рынка, куда
ее заманила фирма-старожил. И хотя последняя понесла определенные потери в общем объ-
еме продаж, она сохранила наиболее важные и выгодные для себя сегменты рынка, вынудив
пришельца сосредоточиться на наиболее невыгодном сегменте с высокой чувствительно-

116
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

стью покупателей к уровню цен и низким уровнем прибыльности (после вызванного дей-
ствиями пришельца снижения цен).
Таким образом, уклонившись от прямой схватки с новым конкурентом, европейская
фирма-старожил сумела сохранить стабильность цен и прибыльности в большей части сво-
его рынка и потеряла поэтому куда меньше, чем могла бы, вступи она с новым соперником
в ценовую схватку по всей линии фронта.

Иными словами, для такой фирмы рациональны упреждающие шаги, направленные


на то, чтобы уклониться от выхода на поле боя. В рассмотренном выше примере подобная
цель была достигнута за счет заблаговременного предложения клиентам небольших допол-
нительных скидок и формирования благодаря этому большого перспективного портфеля
заказов по ценам выше тех, которые могут сложиться после начала ценовой войны.
Конечно, в этом случае такая фирма может сегодня несколько потерять в выручке от
продаж и уровне прибыльности. Но зато завтра она сумеет избежать необходимости введе-
ния значительно больших скидок и резкого ухудшения всех показателей своей деятельности.
Это окажется уделом ее менее предусмотрительных конкурентов.
Вариант 3: фирма-лидер рынка. Такая фирма, обладая большими финансовыми воз-
можностями, способна проводить в жизнь иную политику упреждающего запугивания. Суть
этой политики состоит в заблаговременном вытеснении с рынка наиболее слабых конку-
рентов. Такие аутсайдеры рынка в ситуации ценовой войны становятся особенно опасны.
Именно они обычно идут на максимальное снижение, чтобы любой ценой удержать своих
покупателей. Но тем самым они сбивают ориентиры для всех покупателей и вынуждают
даже крупные фирмы подстраиваться под заданный аутсайдерами темп этой самоубийствен-
ной гонки снижения цен. Поэтому крупнейшей фирме лучше заблаговременно пойти либо
на поглощение, либо на запугивание слабейших фирм. Этой цели могут послужить ини-
циированные публикации в специальной прессе о грядущем кризисе сбыта либо какие-то
шаги, направленные на затруднение деятельности мелких игроков. В итоге многие слабей-
шие фирмы решат уйти с рынка без боя и начнут заблаговременное перепрофилирование. А
с оставшимися более крупными фирмами договориться о предотвращении ценовой войны
будет уже легче. Возможны и иные варианты действий по предотвращению ценовой конку-
ренции.
Из вышеизложенного следует, что не может быть универсальной рекомендации о недо-
пустимости ценовых войн во всех случаях. Бывают ситуации, когда такие войны могут быть
весьма рациональным способом поведения.
Представим себе, что в рассмотренном мини-кейсе 8.3 попытку выхода на рынок пред-
приняла не крупная, а мелкая иностранная фирма. В этом случае целесообразно действовать
в логике игр с отрицательной суммой выигрыша, стремясь лишь к минимизации потерь. С
этой целью можно было бы реализовать иную политику.
Когда новая фирма уже начала бы продажи и не могла дать задний ход, фирме-старо-
жилу рационально было бы пойти на существенное снижение цен. Ей это было бы сделать
легче, чем новому конкуренту, так как в силу больших объемов производства она имеет воз-
можность получить выгоду от эффекта масштаба. Новая же фирма-конкурент в силу мень-
ших объемов операций пойти на такое снижение цен не сможет и либо уйдет с рынка, либо
обанкротится. В последнем случае ее надо скупить и затем ликвидировать, распродав активы
(такая операция называется обычно «ощипыванием активов» – asset stripping). Это даст воз-
можность компенсировать потери от снижения цен и затраты на скупку контрольного пакета
акций (или долговых обязательств конкурента).
И все же первым вариантом, который должен рассматривать специалист по ценообра-
зованию, получив информацию о возможности возникновения ценовой войны в результате
117
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

действий конкурентов, остается уклонение от вступления в такую войну за счет комбиниро-


ванного использования всех имеющихся у фирмы инструментов коммерческой политики.

8.3
Разработка ценовой политики в соответствии
с выработанной стратегией ценообразования
Маркетолог всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:
трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет
шансы на успех;
трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как
основу действий фирмы;
еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.
Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится
к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего
звена должен быть посвящен во все ее элементы. Но как же добиться верной реализации
стратегии – ведь обо всех ее аспектах исполнители могут и не знать?
Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при
решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных
правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразова-
ния такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут
иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже пре-
вратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и
недопониманий нужно не только формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее – в
качестве утвержденного руководством фирмы документа – до каждого сотрудника, который
причастен к формированию цен.
Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно
чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии
жизненного цикла. Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по
сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет
краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво
продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.
Более разумным способом реализации стратегии долгосрочного успеха в данном слу-
чае будет введение политики фиксированных цен. Она лишит торговых агентов фирмы воз-
можности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический
персонал – надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно тре-
бовательными.
В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием
имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам –
обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит
всем жизнь и даже приведет к более медленному, чем при большей ценовой свободе торго-
вых агентов, росту продаж. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго
и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности окупятся
возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требова-
тельных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.
Естественно, политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы
от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться
дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы

118
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме, которое должно


определять:
1) круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;
2) условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предостав-
лены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т. д.); размер скидки, предостав-
ляемой при выполнении требуемых условий.
Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом
деле речь идет о нормальном подходе разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы
политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на прак-
тике.
Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке това-
ров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, кото-
рые легко поддаются сравнению.
Здесь лучшие результаты может принести политика индивидуализации цен на основе
переговоров с конкретными покупателями. У каждого из них могут быть свои предпочтения
и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьиро-
вании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы
действий для торговых агентов по принципу «Торгуйся, пока не продашь».
Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут воз-
никнуть негативные последствия двоякого рода.
1. Агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусством
продаж с помощью универсального лекарства – все больших скидок с цен. Это приведет к
падению прибыльности, а также созданию весьма сомнительной репутации товарам фирмы
(ведь покупатель всегда склонен рассуждать по принципу «Действительно хороший товар
так дешево не продадут!»).
2. Может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же
фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки
с цены.
Чтобы не допустить такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации
цен также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятель-
ности. Например, руководство фирмы может установить ряд требований:
1. Определенные виды скидок предоставляются покупателям только при отказе
последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки,
обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не по принципиально
важным параметрам, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному
свойству).
2. Покупатель должен письменно оформить заказ по согласованной с ним цене, и этот
заказ утверждается руководством службы сбыта (центральной или региональной).
3. Определенные скидки предоставляются лить при оформлении долгосрочного заказа
(например, контракта на поставку в течение целого года) и т. п. Конечно, такие ограничения
обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны занижать
истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных ими поку-
пателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого
товара «на таком сложном рынке, как…». Между тем, хотя интересы фирмы и ее службы
сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире –
они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли.
Поэтому если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повы-
шенном размере, то она вправе и от него ожидать каких-то жертв (в части смягчения тре-
бований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это огра-
119
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

ничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и


той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.
Формулируя политику цен, очень важно увязать ее с остальными элементами коммер-
ческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть
продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.
Иными словами, фирма хочет продать покупателям ценность своих товаров. В то же
время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть постро-
ена так, чтобы преимущественно ориентировать на достижение максимальных объемов про-
даж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы
продать цену, а не ценность товара. Естественно, при этом они стараются максимально
уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую
ценность предлагаемого ими товара. Гораздо проще предоставлять все большие и большие
скидки, чтобы получать наибольшую величину личного вознаграждения. И сломить такую
заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощре-
ния: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за макси-
мальную прибыльность продаж.

8.4
Проблемы эффективного использования
информационных потоков для
реализации ценовой стратегии
Специалисты по информации в любой деятельности склонны видеть прежде всего про-
цесс обмена информацией. И когда речь идет о выработке и реализации конкурентной стра-
тегии фирмы, они близки к истине.
Дело в том, что любой менеджер вынужден постоянно заниматься оценкой информа-
ции о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представ-
ления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилуч-
шим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придавать определенным
шагам вашей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов.
Отсюда принципиальное значение имеет не только правильный выбор мер реализации
коммерческой стратегии фирмы, но и их правильная информационная подача. Чтобы понят-
нее было, о чем идет речь, рассмотрим пример.
Допустим, что фирма приняла решение снизить цены, чтобы привлечь дополнитель-
ных покупателей. Этот шаг может повлечь за собой весьма различные последствия (это будет
зависеть именно от умелой аранжировки информации).
Если о причинах вашего шага рынку не будет известно, то конкуренты скорее всего
оценят такое снижение как первый выстрел в начинающейся войне за передел рынка и отве-
тят на него залпом снижения цен на свою продукцию. Итогом действительно станет война
цен.
Совсем по-иному ситуация будет развиваться, если снижение цены обставить именно
так, как это, скажем, недавно сделал один из ваших основных конкурентов для своего кли-
ента. Например, он ввел скидку при достижении меньшего, чем прежде, суммарного объема
продаж в течение года. И вы объявляете о своем снижении цены именно в той же логике – как
о сокращении порогового барьера закупок, превышение которого автоматически дает право
на скидку. В этом случае конкуренты воспримут тот же самый ваш шаг более спокойно –
как всего лишь защитную реакцию для сохранения прежде завоеванной рыночной позиции.
Значит, резких шагов к ценовой войне скорее всего не последует.
120
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Совсем иного рода информационной игрой будет, скажем, сочетание двух шагов:
1) неспровоцированное действиями конкурентов снижение цен в размерах больших,
чем когда-либо в прошлом;
2) публикация статей о таком снижении цен благодаря внедрению на предприятиях
фирмы новой технологии, существенно снижающей приростные затраты.
Умный менеджер конкурирующей фирмы однозначно поймет такой пакет информаци-
онно-ценовых мероприятий как предупреждение о том, что фирма, осуществившая сниже-
ние цен, начинает борьбу за передел рынка. Но вступать с ней в ценовую войну неразумно: на
этом участке фронта она обладает лучшим вооружением. Значит, лучше смириться с новым
уровнем цен и не пытаться понизить его еще больше. Для сохранения своей доли рынка
придется поискать другие аргументы, способные заинтересовать покупателей.
Таким образом, с помощью умелого формирования информационных потоков можно
если и не управлять действиями конкурентов, то во всяком случае достаточно существенно
на них влиять. А значит, информация в руках умелого менеджера становится инструментом
предотвращения нежелательных схваток типа игр с негативной суммой выигрыша. И это
только один из аспектов использования информации в управлении ценами.
Прочие аспекты связаны с накоплением и правильным анализом информации о кон-
курентах и рынке в целом, что также требует определенной организации работы. Это осо-
бенно трудно пока сделать в условиях России, где вся информационная структура бизнеса
лишь формируется, а каждая фирма старается максимально засекретить любую информа-
цию о себе, равно опасаясь внимания как криминальных структур, так и налоговой полиции.
В этих условиях для квалифицированного ценовика сбор информации о ценах и условиях
продаж конкурентов становится крайне непростой задачей.
Более того, практика показывает, что чем ниже степень информационной прозрачно-
сти рынка и осведомленности менеджеров, тем выше вероятность возникновения ценовых
войн. Причина проста: не зная толком о возможностях конкурентов, менеджер фирмы может
легко поверить, что они не смогут ответить на инициированное им снижение цен, а значит,
он сможет отвоевать у них часть покупателей. А если конкуренты и сумеют дать аналогич-
ный ответ, то это будет сделано слишком поздно, когда его фирма уже достигнет прироста
продаж, обеспечивающего безубыточность снижения цен, и даже получит прирост прибыли.
Но в своих расчетах он, скажем, рассчитывает на адекватную реакцию конкурентов
через три недели, полагая, что они связаны с поставщиками преимущественно долгосроч-
ными контрактами с фиксированной ценой. Однако что, если его информация неполна и кон-
куренты на самом деле обладают возможностью пойти на снижение цен уже через неделю?
В этом случае выигрыш инициатора ценовой войны сократится в лучшем случае на 2/3. И
достигнет ли он тогда безубыточного прироста продаж? Весьма проблематично.
Создание систем сбора информации о ценах и условиях продаж – одна из важнейших
задач службы маркетинга. На высококонкурентных рынках речь должна идти о создании
такого рода систем, работающих чуть ли не в режиме реального времени, т. е. обеспечиваю-
щих ежедневное обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые мани-
пуляции конкурентов даже раньше, чем большинство покупателей их осознают. Пока подоб-
ная задача решается во многих российских фирмах путем ежеутреннего обзвона магазинов
конкурентов под видом покупателя, интересующегося, почем сегодня он может купить инте-
ресующий его товар. Однако уже начинают появляться и рекламные газеты, а также справоч-
ники типа «Товары и цены». Развитие этой тенденции позволит создать в будущем то инфор-
мационное поле, в котором специалисты по ценообразованию смогут принимать решения с
высокой степенью обоснованности.
Следует отметить, что сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов
крайне важен также для укрепления позиций торговых агентов фирмы в их переговорах со
121
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

снабженцами фирм-покупателей. Роль последних в формировании цен не следует недооце-


нивать. Известны случаи, когда именно они инициировали ценовые войны между конку-
рирующими фирмами, занимаясь сознательным манипулированием информацией. Рассмот-
рим, как это может быть сделано.
В большинстве фирм специалисты по снабжению премируются в зависимости от того,
насколько бесперебойно и дешево они организовали поставку необходимых фирме каче-
ственных товаров или ресурсов. В этих условиях снабженец старается добиться от постав-
щика еще и снижения цен. Если это не получается, то снабженец может начать игру. При этом
он может заявить торговому агенту, с которым постоянно ведет дела, что конкурирующая
фирма сделала ему предложение о закупках аналогичного товара по более низким ценам.
Если этот первый ход не принесет успеха (предпочитаемый поставщик не испугается
и не пойдет на снижение цены), то снабженец может сделать следующий ход. Он действи-
тельно приобретет партию товара у конкурирующей фирмы, хотя там уровень цен вовсе
не понижен – примерно такой же, что и у шантажируемой им фирмы. Поскольку данные о
ценах конкретных сделок являются коммерческой тайной и торговые агенты шантажируе-
мой фирмы не могут с достоверностью проверить, были ли действительно данному покупа-
телю предоставлены дополнительные скидки или нет, они могут поверить в блеф снабженца
и уведомить о развитии событий свое руководство.
Последнее, конечно, расценит такую информацию как сигнал о том, что конкурент
начал борьбу за передел рынка, и ответит снижением цен на свою продукцию в масштабах,
соответствующих ложной информации снабженца фирмы-покупателя, вознаградив его тем
самым за искусство интриги. Но, что еще хуже, обманутая фирма может принять на воору-
жение принцип «Око за око!» и предложить аналогичные скидки для покупателя, традици-
онно связанного с конкурентом.
В итоге обе фирмы, совсем того не планируя, втянутся в ценовую войну на радость
снабженцам фирм-покупателей, которые получат в этот период повышенные премии за эко-
номию средств при закупках. И лишить их возможности получить такие премии за счет
вашей потерянной прибыли можно лишь путем создания собственной системы монито-
ринга рынка и цен. Только такая система может позволить вам достаточно надежно выяв-
лять случаи типа вышеописанного блефа.
Что может служить источником информации для таких систем? Во-первых, сбор дан-
ных о ценах конкурентов надо вменить в обязанность всем торговым агентам. Конечно,
это будет косвенная информация, но ее сведение в единый массив и обработка с помощью
специальных статистических приемов позволяют выявлять общие закономерности измене-
ния цен и оценивать тренд с достаточно высокой степенью достоверности.
Еще лучше, если такая система предполагает ранжирование информации по степени
достоверности источника информации, а в числе источников выступают и те клиенты,
которым можно доверять потому, что они отдают данной фирме предпочтение в силу высо-
кого качества ее продукции или услуг, либо в силу многолетних связей. Такие лояльные кли-
енты обычно заинтересованы в том, чтобы их собственные конкуренты не могли приобрести
аналогичную продукцию у других фирм по более низким ценам, и тем самым создать себе
преимущество в уровне затрат. Поэтому они могут предупредить своего поставщика о том,
что его конкурент предложил новую систему скидок или новые условия поставок. Такого
рода отношения с покупателями чрезвычайно ценны для любой фирмы, и каждый менеджер
должен это понимать, а значит, и прилагать усилия для их достижения и поддержания.
В зарубежных странах серьезным источником информации являются базы данных раз-
личных торговых ассоциаций, а также все более развивающиеся компьютерные сети, в
том числе системы приема заказов через компьютеры. Ранее такие общедоступные системы
облегчали жизнь лишь авиакомпаний. Теперь во всем мире благодаря компьютеризации
122
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

бурно развивается система электронных продаж, когда клиент ведет все переговоры о
покупке через виртуальный магазин, созданный фирмой на своей странице в Интернете.
Конечно, сбор информации на постоянной основе требует затрат, но уклоняться от них
нерационально – они приносят большую пользу, повышая точность ценовых решений и сни-
жая опасность быть втянутыми в ценовую войну. Решению последней задачи в значительной
мере способствует селективное раскрытие информации о возможностях и планах фирмы для
ее конкурентов. Выше мы уже упоминали об одном из такого рода ходов (объявление о сни-
жении цен вместе с публикацией информации о новых производственных возможностях).
Это не единственный из целесообразных ходов такого рода, хотя предложение о раскрытии
информации нередко встречается высшим менеджментом фирм с крайним сомнением. Но
полная закрытость часто бессмысленна и даже невыгодна фирме, что хорошо видно из при-
веденного ниже примера.

Мини-кейс 8.4
В начале 80-х гг. американская строительная промышленность пережила период тяже-
лого спада, из которого вышла с большим трудом. Предсказать этот спад не смогли ни ана-
литики большинства фирм отрасли, ни специалисты по макроэкономическому прогнозиро-
ванию. Однако в одной из фирм такие блестящие прогнозисты нашлись, и, что особенно
ценно, высшие менеджеры прислушались к их предостережениям.
В то время когда конкуренты, опираясь на ошибочные прогнозы дальнейшего роста
рынка, усиленно расширялись, в данной фирме приняли меры по защите от последствий
надвигающегося спада. В этих целях были сокращены объемы запасов и заморожены планы
инвестирования в расширение операций при увеличении доли высоколиквидных активов.
Все это были верные шаги, кроме одного: информация о прогнозируемом спаде была засек-
речена. Определенная логика в этом, конечно, была – тот, кто первым угадывает приближе-
ние дождя, успевает купить в магазине лучший зонтик.
Но на самом деле это была логика типа «умри ты сегодня, а я завтра». Потому что
когда спад действительно начался, строительные фирмы, ошибавшиеся в своих прогнозах и
вложившие средства в расширение мощностей, ради спасения от банкротства начали лихо-
радочно снижать цены. Таким путем они пытались привлечь клиентов и обеспечить окупа-
емость инвестиций.
В итоге цены упали настолько низко, что в кризисном положении оказалась и преду-
смотрительная фирма.

На деле «предусмотрительной фирме» лучше было бы вовремя опубликовать свои


прогнозы и тем самым предостеречь конкурентов от чрезмерного расширения мощностей.
Конечно, в краткосрочном периоде она бы несколько проиграла – ее результаты не выгля-
дели бы на фоне зашатавшихся конкурентов столь блестяще. Но зато в длительной перспек-
тиве она бы уберегла себя от падения прибыльности из-за общего падения цен в отрасли.
Лучше получать средний доход в прибыльной отрасли, чем иметь наилучшие результаты в
отрасли, где все фирмы убыточны.
Это подводит нас к обсуждению того, какая именно внутренняя информация фирмы и
каким образом может быть открыта для сведения конкурентов.
Информация о намечаемых повышениях цен. Необходимость в правильном рас-
крытии информации особенно важна в том случае, когда фирма (полагая, что состояние
рынка это позволяет) планирует повышение цен. Такой шаг в интересах всех фирм-продав-
цов, так как дает им возможность сделать то же самое и увеличить в результате уровень
прибыльности.

123
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Тем не менее он с той же вероятностью может оказаться и неудачным, если другие


фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повы-
шения собственных цен. Чтобы предотвратить такое развитие событий, лучше предварить
повышение цен публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность
и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намечаемом
повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. При этом такие публикации
должны быть осуществлены задолго до намечаемой даты повышения цен.
Подобного рода информационная кампания решает двоякую задачу:
1) предупреждает конкурентов о намечаемом повышении цен и дает им возможность и
время проанализировать, стоит ли и им пойти на такое повышение, если ситуация на рынке
вынуждает покупателей его принять;
2) позволяет фирме, не теряя лица, отказаться от повышения цен, если станет ясно, что
большинство конкурентов его не поддержат.
При этом вовсе не обязательно действительно повышать цену в ранее объявленный
момент. Если станет ясно, что ряд крупных поставщиков не поддержат такой шаг, то можно
воздержаться от изменения цен, а затем повторять весь маневр еще и еще раз, пока не удастся
переубедить даже самых упрямых из главных игроков данного рынка. Кроме того, благодаря
таким публикациям и инициированной ими дискуссии можно попытаться определить: не
слишком ли большое повышение цен предложено фирмой-лидером и не стоит ли уменьшить
его масштабы, чтобы легче было добиться аналогичных шагов и от конкурентов.
Информация об оборонительных возможностях фирмы. Ощутив угрозу нападения
со стороны конкурентов, фирма может предостеречь их от такого шага, если организует пуб-
ликацию информации о своих возможностях выстоять и победить в намечающейся схватке.

Мини-кейс 8.5
К началу 90-х гг. автомобильная фирма Chrysler имела самую большую долю в прода-
жах на американском рынке машин типа «мини-вэн», что приносило фирме высокие при-
были и, естественно, вызывало зависть конкурентов. Некоторые из них начали готовить к
производству собственные модели автомобилей такого же типа, намереваясь выбросить их
на рынок по более низким ценам, чтобы перехватить покупателей.

124
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

В этой ситуации руководство Chrysler предприняло классический предупредительный


маневр типа «А знаете ли вы, с кем хотите побороться?» Сделано это было следующим обра-
зом.
Президент фирмы выступил на годовом собрании дилеров, которое всегда широко
освещается в американской автомобильной и деловой прессе. В своей речи он коснулся
вопроса о росте продаж мини-вэнов и заявил, что Chrysler готовит к производству очень
дешевую модель такой машины. И тут же он добавил, что пока она существует только в виде
опытных образцов. Чтобы ни у кого не оставалось сомнений в том, зачем он все это расска-
зывает, оратор тут же заявил: «Так что, если кто-то пожелает развязать войну цен на рынке
мини-вэнов, заверяю вас – мы ее выиграем!»
Тем самым менеджеры Chrysler предупредили конкурентов о том, что не стоит деста-
билизировать цены на мини-вэны, так как у них имеется возможность принять ценовой
вызов и выиграть схватку.

Иногда в качестве средства информационного воздействия на конкурента могут


использоваться сами цены. Причем такой шаг может помочь даже после начала атаки со
стороны конкурента.
Пример
Классическим примером тому может послужить ценовой маневр
американской авиационной компании NorthWest. В свое время ее конкурент –
авиакомпания America West Airlines попыталась осуществить снижение цены
на 50 долл. на авиабилет по маршруту Миннеаполис – Лос-Анджелес, где
NorthWest имела очень большой пассажиропоток.
Казалось бы, в такой ситуации NorthWest должна была бы ответить
на ценовую атаку аналогичным снижением цен и на свои рейсы,
чтобы удержать пассажиров. Но менеджеры NorthWest поступили более
изобретательно. Они знали, что наиболее выгодным для America West
Airlines был маршрут Феникс – Нью-Йорк. И именно здесь NorthWest
осуществила точно такое же снижение цен. Причем это было преподнесено
как временный шаг с целью изучения спроса на перевозки.
Тем самым менеджеры NorthWest недвусмысленно довели до сведения
менеджеров America West Airlines информацию двоякого рода:
1] мы не заинтересованы в таком снижении цен ни на одном из
маршрутов;
2] пониженные тарифы для маршрута Феникс – Нью-Йорк,
отвлекающие пассажиров от рейсов America West Airlines, будут сохранены
до тех пор, пока America West Airlines не отменит снижение цен на свои рейсы
по маршруту Миннеаполис – Лос-Анджелес.
Этот информационно-ценовой маневр возымел успех – конкуренты
отказались от пониженных тарифов на перевозки по столь важному для
NorthWest маршруту.

8.5
Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии
Выше мы достаточно много сказали о полезности для большинства фирм уклонения
от ценовой конкуренции. Вместе с тем в коммерческой практике известно немало приме-
ров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью
125
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

снижения цен в ходе ценовых войн. Можно выделить четыре условия, при которых подоб-
ная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммерческой стратегии фирмы в
целом.
1. Политика снижения цен окупается в случае, если она позволяет использовать эффект
масштаба в большей мере, чем это доступно конкурентам. Напомним, что эффект масштаба
связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов про-
изводства (деятельности). Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение
величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров
(услуг).
Именно подобная экономическая основа позволяет идти на снижение цен таким про-
изводителям массовой продукции, как IBM, Ford или крупным торговым фирмам с боль-
шим числом магазинов (Wal-Mart в США или C&A в Европе). Огромные масштабы опера-
ций обеспечивают им существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню
постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (либо ресурсов и
комплектующих деталей) у производителей и позволяют получать большую массу прибыли
и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровне цены.
Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким фирмам воз-
можность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов про-
даваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство
(закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что
подобная стратегия не может быть отнесена к ценовым играм с отрицательной суммой выиг-
рыша и представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу
наиболее эффективного конкурента.
2. Политика снижения цен окупается в том случае, если она адресована столь узкой
группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о
фирмах, действующих на сильно дифференцированных рынках. Если, соответственно, сни-
жение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что
другие фирмы и не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего сниже-
ния цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости),
либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может вызвать ненуж-
ные проблемы с распространением среди остальных покупателей этих фирм информации о
выборочном снижении цен.
3. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о товаре, являю-
щемся убыточным лидером продаж. Такой товар фирма может продавать без прибыли или
даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальней-
шем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы (к этой теме
мы далее еще вернемся).
Можно привести немало примеров такой политики. Именно ее, например, придержи-
ваются фирмы, производящие бритвенные станки (Gillett, Wilkinson и др.). Они могут себе
позволить снизить цены на станки (и действительно сейчас продают их крайне дешево), но
зато покупатель, который приобрел такой станок, далее обречен покупать к нему сменные
лезвия (в цене которых доля прибыли достаточно велика), специальные кремы и т. д.
Аналогичную политику проводила в свое время и фирма Microsoft, когда начала про-
дажи первых версий операционной системы Windows по крайне низким ценам. Расчет был
прост: купив такую операционную систему, владелец компьютера затем захочет (и даже
будет вынужден) покупать прикладные программы, которые работают на базе этой опера-
ционной системы. Соответственно, на продаже таких программ (прежде всего уже упоми-
навшихся выше Word и Excel) Microsoft и получала прибыль.

126
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

4. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о вновь формирую-
щемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его гра-
ницы. В этом случае все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут в итоге все же выиг-
рать, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая
масса прибыли увеличится (или по крайней мере не упадет).
Именно эту картину мы наблюдаем сегодня на вновь формирующемся рынке мульти-
медийных компьютеров. А раньше она была характерна для стагнировавшего рынка мик-
рокалькуляторов. Здесь резкое падение цен в результате ценовой войны многих произво-
дителей привело к расширению рынка за счет совершенно новой группы покупателей –
школьников и домохозяек.
Во всех остальных ситуациях конкурентной борьбы снижение цен следует рассматри-
вать как неудачное решение, которое могут принять только близорукие менеджеры, живу-
щие днем сегодняшним и не думающие о долгосрочном развитии фирмы. Такие менеджеры
обычно оправдывают свою ценовую политику необходимостью борьбы за увеличение
рыночной доли.
Однако подобная коммерческая стратегия интересна всем фирмам-участницам рынка,
и если все они начинают ее реализовывать с помощью ценовых войн, то мы и получаем ту
игру с отрицательной суммой выигрыша, о которой говорили выше и которая снижает при-
быльность всех ее участников. Поэтому специалисты по ценообразованию обязаны реко-
мендовать менеджерам своих фирм иные конкурентные стратегии – те, которые относятся
к категории игр с положительной суммой выигрыша.
Основой стратегий такого типа является деятельность, направленная на повышение
ценности товаров или эффективности обслуживания клиентов. Однако такая деятельность
призвана удовлетворять определенным требованиям, главное из которых заключается в том,
что прирост цены в меру роста ценности товара для покупателей должен опережать при-
рост затрат, необходимый для обеспечения такого роста ценности. Иной вариант – снижение
затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достиг-
нутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов. Последний подход можно проил-
люстрировать следующим примером.

Мини-кейс 8.6
В США существует целый ряд торговых фирм (Price Club, Costko и др.], выбравших
в качестве коммерческой стратегии работу с покупателями, которых можно обслуживать с
минимальными затратами.
Соответственно, в продовольственных магазинах этих фирм не найдешь красивых
интерьеров, выбор товаров здесь поуже, да и сервис не идет ни в какое сравнение с обычным
американским универсамом. Эти магазины расположены не на излюбленных покупателями
торговых улицах. Более того, за право делать в них покупки надо уплатить годичный член-
ский взнос.
Такая коммерческая стратегия отпугивает от этих магазинов основную массу покупа-
телей, но зато крайне привлекает именно тех, кого выбрали менеджеры вышеупомянутых
фирм в качестве целевой аудитории. Речь идет о мелких лавочниках, медицинских органи-
зациях и больших семьях. Этим категориям покупателей важны не красивые интерьеры и
сервис, а экономия затрат на покупках, поскольку покупают они помногу. И в таких магази-
нах они ее добиваются, поскольку цены здесь существенно ниже.
Основой этого удешевления является экономия на торговых затратах, позволяющая
понизить размер торговой наценки до 8-10 % против стандартных для других американских
магазинов 20–30 %. Поскольку такие магазины дешевых покупок достигают высокого объ-
127
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

ема продаж в расчете на квадратный метр торговых площадей и низких затрат на доллар
продаж, то, несмотря на пониженные цены, они обеспечивают себе очень высокую прибыль-
ность операций. Достигается это благодаря большому объему покупок, совершаемых каж-
дым покупателем.
Аналогичные причины во многом обеспечили и высокие финансовые результаты дея-
тельности российских продовольственных и вещевых мелкооптовых рынков.

Этот и другие подобные примеры доказывают, что наилучший способ создания устой-
чивого конкурентного преимущества и ухода от прямых столкновений с конкурентами – это
сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сег-
ментах рынка. Когда конкуренты расходятся по различным сегментам рынка, то каждый раз-
вивает свою деятельность, работая в этом сегменте все лучше и лучше, теряя одновременно
возможность столь же эффективно работать в других сегментах. Итогом такой сегментарной
специализации становится повышение прибыльности при снижении ценовой конкуренции,
поскольку, производя однородные товары, фирмы реально не борются за одних и тех же
покупателей.
К сожалению, многие фирмы не осознают этой логики разумной конкуренции и пыта-
ются удовлетворить запросы клиентов всех сегментов рынка, надеясь, что это даст им воз-
можность максимально увеличить захваченную долю рынка. Между тем современная тео-
рия конкуренции, развитая известным американским ученым Майклом Портером (его книга
«Международная конкуренция» издана и в России), полностью подтверждает старую рус-
скую пословицу «За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь».
Фирма может не думать о фокусировке на определенном сегменте рынка лишь в
случае, если ее преимущество перед конкурентами опирается на обладание уникальными
ресурсами или технологиями, защищенными патентами. Во всех остальных случаях она
вскоре обнаружит, что ее теснят конкуренты, которые предлагают покупателям либо более
высокое качество товаров (услуг) при тех же ценах, либо то же качество, что и у нее, но
по более низким ценам. В обоих случаях фирме, не выработавшей собственной разумной
конкурентной стратегии, придется столкнуться с сокращением объема продаж и падением
прибыльности. А если она еще и попытается встать на путь ценовой конкуренции, то ее
будущее вообще станет проблематичным.
Если избежать конкурентной схватки с агрессивным соперником все же не удастся, то
выбор ответных действий должен опираться на несколько принципов:
1. Не следует вступать в ценовые войны, если нет твердой уверенности в том, что выиг-
рыш превысит затраты, которых потребует участие в такой войне.
2. Не следует принимать решения о снижении цен в ответ на действия конкурентов,
если нет уверенности в том, что полученный в итоге краткосрочный выигрыш окупит те
изменения в ситуации на рынке, которые явятся следствием долгосрочной ответной реакции
конкурентов.
3. Не следует менять цены и иные элементы своей маркетинговой политики до тех пор,
пока расчетами не доказано, что это обойдется дешевле, чем принятие новых уровней цен,
предложенных рынку конкурентом.

128
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Глава 9
Принципы и методы исследования
чувствительности покупателей к уровням цен
9.1. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности
покупателей:
качественные и количественные методы исследования рынка;
зачем при ценообразовании нужны методы количественных исследований рынка;
чем различаются методы маркетинговых исследований.
9.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках:
экстраполяция: плюсы и минусы;
как пользоваться данными о собственных продажах;
почему стремление к точности и полноте данных не всегда разумно;
что такое покупательская панель и как ею пользоваться;
как правильно вести сбор информации в магазинах.
9.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируе-
мого эксперимента:
как спрятать маркетинговое исследование в каталог;
зачем нужен контрольный объект и как им пользоваться;
почему маркетологи создают исследовательские лаборатории;
подводные камни лабораторных исследований покупателей.
9.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируе-
мого опроса:
для каких товаров опросы покупателей проводить бессмысленно;
какие типы покупателей встречаются при проведении маркетинговых исследований;
что такое «кривая вероятности покупок»;
как правильно поставить вопросы покупателю.
9.5. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экс-
периментатором условиях:
как использовать анализ имитируемых покупок;
conjoint analysis – модная игрушка или мощный инструмент.

9.1
Классификация методов количественной
оценки ценовой чувствительности покупателей
Все расчеты экономических последствий изменений цен, равно как и обоснования цен
на товары, выводимые на рынок, могут быть реально полезными для фирмы при условии,
что в их основе лежат достаточно достоверные оценки возможной реакции на эти цены поку-
пателей. Это требует от специалистов по ценообразованию умения находить количествен-
ные параметры чувствительности покупателей к ценам.
Однако при всей значимости количественных параметров им нельзя придавать роль
основного критерия при решении ценовых проблем. Эти количественные оценки должны
лишь дополнять тот глубокий качественный анализ интересов и предпочтений покупате-
лей, принципы которого мы рассмотрели выше. Именно такой качественный анализ дает
наилучшие основания для правильного решения проблем: сегментации рынка, координа-
ции ценообразования и рекламы, а также выбора типа скидок. Принять такие решения на
129
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

основе одного лишь количественного показателя чувствительности покупателей к уровню


цены практически невозможно.
Вместе с тем сочетание качественного анализа и количественных оценок ценовой чув-
ствительности может заметно повысить эффективность маркетинговых решений, поэтому
фирмам стоит тратить усилия и средства на определение количественных характеристик
спроса на рынках своей продукции. А это требует прежде всего осознанного выбора наибо-
лее адекватного метода исследования ценовой чувствительности покупателей.
Множество способов оценки чувствительности покупателей к ценам, применяемых в
маркетинговых исследованиях, можно классифицировать так, как это показано в табл. 9.1.

Таблица 9.1 Методы оценки чувствительности покупателей к ценам

Основой классификации выступают два признака:


1) тип исследуемых переменных;
2) мера вмешательства маркетолога в процесс покупки товаров.
Скажем, общим для всех методов, основанных на действиях покупателей в неконтро-
лируемой исследователем среде, является то, что маркетолог выступает лишь в качестве
наблюдателя, ни в коей мере не вмешиваясь в поведение покупателей. Он лишь собирает
данные о том, каковы реальные объемы покупок, либо о том, что и в каком объеме покупа-
тели собираются приобрести в фактически существующей ситуации. Например, он может
собрать данные об объеме покупок определенной марки алкогольных напитков в определен-
ном магазине на протяжении месяца. Но при этом цены всех остальных алкогольных напит-
ков (равно как и другие важные параметры формирования спроса) он принимает в качестве
независимых переменных.
Напротив, выбирая в качестве основы экспериментальное изучение поведения поку-
пателей в контролируемых условиях и желая точнее оценить влияние тех или иных парамет-
ров (переменных) на спрос, маркетолог начинает сознательно манипулировать поведением
покупателей. Скажем, если реакция на цену определенной марки алкогольных напитков
будет исследоваться таким образом, то маркетолог станет варьировать как ценой, так и спо-
собами рекламы данной марки напитка, а также способами размещения бутылок с данным
напитком на полках магазина, который выбран в качестве экспериментального полигона.
Еще более контролируемый вариант обследований состоит в организации закупок в
лабораторном магазине, когда управляемым параметром становится еще и круг покупателей.
130
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

В этом случае можно либо сформировать репрезентативную группу покупателей, адекват-


ную генеральной совокупности с точки зрения возрастной, половой структуры и структуры
доходов, либо исследовать покупки для целевой группы покупателей (например, изучить
приобретение определенной группы молочных продуктов матерями с детьми дошкольного
возраста).
Как нетрудно догадаться, такие лабораторные эксперименты при их правильной поста-
новке позволяют получить наиболее точные результаты. Вместе с тем они требуют весьма
крупных затрат и обычно довольно длительны, что ограничивает возможности их широкого
использования.
Если обратиться к классификации исследовательских методов с точки зрения их объ-
екта, то, как мы видим (см. табл. 9.1), можно разграничить методы, предполагающие изу-
чение данных о реально совершенных покупках, т. е. о фактическом поведении покупате-
лей, и методы, предполагающие изучение предпочтений и намерений покупателей, т. е. их
возможного поведения в некоторой гипотетической ситуации покупки товаров. Поскольку
для любой фирмы особую ценность представляет информация именно о том, как покупа-
тели будут реагировать на цены ее товаров в реальной действительности, то, сравнивая эти
методы, можно априорно отдать предпочтение методам, основанным на изучении фактиче-
ских продаж. Но, к сожалению, эти методы также дорогостоящи, требуют более длительных
исследований и потому оказываются для многих фирм просто неприемлемыми.
Чтобы осознанно сделать выбор в пользу наиболее подходящего способа исследова-
ний, следует хорошо представлять сущность и возможные результаты использования каж-
дого из методов. Этот обзор мы начнем с методов, опирающихся на данные о фактических
(не контролируемых исследователями) покупках.

9.2
Методы, основанные на анализе
фактических данных о покупках
Делать выводы относительно чувствительности покупателей к уровням цен проще
всего на основе данных о продажах в прошлом. К сожалению, ценность таких выводов ума-
ляется их историческим характером, сильно снижающим пригодность подобной информа-
ции при принятии решений о поведении в будущем, а именно решения относительно уровня
цены на новый товар или изменения цены на товар, уже продаваемый.
Но очевидно, что полной сопоставимости данных здесь быть не может. И максимально,
на что способны исследователи, – это предположить, что покупатели будут реагировать так
же, как они в прошлом реагировали на изменения цен товаров, которые в их глазах являются
аналогами. На том же принципе аналогии строятся и ценовые прогнозы, когда оценка воз-
можных результатов крупномасштабного изменения цен основывается на данных о реакции
покупателей на небольшие колебания цен. Конечно, если нет иной альтернативы для оценки
чувствительности покупателей к ценам, то можно воспользоваться и такими методами, но
надо понимать, что достоверность опирающихся на них выводов будет невысока.
Разработка прогнозов экономических последствий изменений цен на базе данных о
продажах в прошлом позволяет получить надежные выводы лишь в том случае, если наме-
чаемые изменения цен сходны с теми, что практиковались в прошлом и явились основой
формирования такого рода исторических данных. Это вполне реальная ситуация, когда мы
рассматриваем, например, всякого рода сезонные или оказиональные (т. е. приуроченные к
определенному типу событий, оказии) изменения цен. Скажем, если ежегодно в разгар лета
фирма, торгующая овощами и фруктами, вводит скидки на свои товары, то данные о приро-

131
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

сте продаж после введения таких скидок в прошлые годы могут обеспечить более или менее
достоверные прогнозы и при оценке выгоды от их введения в текущем году.
К сожалению, как было верно подмечено еще в древности, в одну реку нельзя войти
дважды, и потому даже в рассмотренных выше ситуациях абсолютно достоверных про-
гнозов быть не может. Это порождается изменениями, происходящими год от года (сезон
от сезона) в таких условиях реализации коммерческой, и в частности ценовой, политики
фирмы, как:
1) текущее количество конкурирующих фирм и торговых марок;
2) масштабы и дата самого недавнего изменения цен конкурентами;
3) масштабы и эффективность рекламной кампании каждой из конкурирующих марок
(фирм);
4) макроэкономическая ситуация в стране.
Существование таких изменений приводит к тому, что текущий рынок в текущем сен-
тябре оказывается не совсем тем же, что рынок, скажем, в сентябре прошлого года.

Мини-кейс 9.1
Например, российский маркетолог, который попытался бы осенью 1996 г. сделать неко-
торые оценки возможного влияния изменения цены на сбыт определенной марки монито-
ров для персональных компьютеров, опираясь на данные о продажах в аналогичный период
1995 г., неизбежно столкнулся бы со значительными трудностями. Даже если бы он мог
собрать информацию об объемах продаж мониторов различных марок и сопоставить объ-
емы продаж аналогичных по техническим свойствам мониторов с уровнями их цен, то сде-
лать достоверные выводы на будущее он бы все равно не смог.
Дело в том, что (даже если абстрагироваться от разницы в макроэкономической ситу-
ации осени 1995 и 1996 гг.) ситуация на рынке принципиально изменилась вследствие пере-
хода покупателей к новой модели формирования парка своего компьютерного оборудования.
Если в 1995 г. и начале 1996 г. преобладали продажи полностью укомплектованных компью-
теров, то к осени 1996 г. все более частыми стали обособленные покупки системных блоков
и мониторов, т. е. произошла дифференциация рынка. А потому статистика продаж монито-
ров в 1995 г. оказывается совершенно непригодной для формирования оценок относительно
возможного изменения продаж мониторов в 1996 г. при той или иной корректировке их цен.

Даже если фирма предлагает на рынок тот же товар, что в прошлом году, и намечает
аналогичные прошлогодним изменения его цен, итогом может оказаться существенно иной
масштаб изменения продаж. К тому же на все это накладываются происходящие год от года
изменения в характере и масштабах рекламной кампании самой фирмы, уровне развития ее
сбытовой сети, методах организации деятельности. И все это приводит к тому, что из общей
динамики продаж становится крайне трудно вычленить влияние именно изменений цен.
Помня это, проанализируем теперь три типа аналитических процедур, которыми могут
пользоваться маркетологи при оценке чувствительности покупателей к уровням цен опре-
деленных товаров (см. табл. 9.1).
Этап 1. Исследование агрегированных данных о продажах, т. е. обработка и анализ
сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо
из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными служ-
бами изучения рынка. Речь идет о тех данных, которые регулярно накапливаются в бух-
галтерии фирмы, и поэтому служат наиболее доступным и дешевым источником сведений
о продажах тех товаров, которые уже некоторое время предлагаются на рынке. Вместе с

132
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

тем у такого рода информации имеются существенные недостатки, о которых маркетолог


не может забывать.
1. Периодичность поступления информации, так как сбор и обработка данных о про-
дажах осуществляются, как правило, лишь раз в месяц или даже квартал. Некоторое изме-
нение в эту ситуацию вносит лишь появление штрих-кодов и компьютеризованных касс, что
в принципе позволяет перейти к ежедневному сбору и анализу данных.
2. Косвенность получаемых данных. Большинство фирм продают свои товары не
напрямую конечному покупателю, а через посредников. Но в этом случае статистика продаж
фактически представляет собой лишь свод данных об отгрузке товаров торговым посредни-
кам, но не о реальных продажах. Чтобы преодолеть этот недостаток, надо накладывать на
статистику отгрузки статистику погашения дебиторской задолженности, что делает задачу
формирования информационной базы ценовых расчетов крайне сложной.
Но чем дольше продолжается процесс сбора базы данных о прошлых продажах, тем
менее надежной основой для выводов о будущем она становится из-за возрастающей воз-
можности того, что на динамику объемов покупок большее влияние станут оказывать фак-
торы иные, чем цены (см. мини-кейс 9.1). И тогда исследователь рискует попасться в извест-
ную ловушку: чем больше времени необходимо для сбора данных, тем больше параметров
исследуемой ситуации изменяется, а это требует сбора дополнительных данных. В резуль-
тате процесс формирования надежной базы для расчетов становится бесконечным.
3. Агрегированность данных, т. е. сводный (а потому как бы усредненный) характер
получаемой информации. Это особенно существенно для средних и крупных фирм, которые
ведут продажу своих товаров в регионах или через торговых посредников (особенно если
последние обладают правом варьировать цены конечных продаж в достаточно большом диа-
пазоне). В результате в один и тот же период времени на рынке могут существовать доста-
точно различающиеся уровни цен на один и тот же товар и соответствующие им объемы
покупок. Например, в сентябре 1996 г. в Москве монитор фирмы Samsung марки 17 Sync
Master GLsi можно было приобрести по цене и 825, и 920 долл.15. Таким образом, разница в
цене составляла более 11 %, что, естественно, сказывалось на объемах продаж отдельными
фирмами. Но при использовании агрегированных данных аналитик вынужден был бы опе-
рировать лить средневзвешенной ценой продаж этих мониторов в Москве (на уровне, ска-
жем, 860 долл.). А значит, выводы, которые бы он сделал на этой основе, могли быть столь
же близки к реальному отношению покупателей к ценам на мониторы Samsung, как оценка
здоровья пациентов больницы, сделанная на основании информации о средней температуре
всех пациентов.
Поэтому информационная ценность агрегированных данных всегда ниже, чем индиви-
дуальных рядов, характеризующих продажи данного товара в одном конкретном магазине.
Особенно дезориентирующим может быть использование агрегированных данных при
оценке чувствительности к ценам тех покупателей, которые приобретают продукцию про-
мышленного назначения. Здесь на формирование рыночной ситуации накладывается еще
один, весьма мощный фактор производности спроса, который связан с тем, что спрос на
такую продукцию прямо определяется спросом на конечные изделия, для изготовления кото-
рых она приобретается.
И если изготовители промежуточной продукции начинают делать выводы о чувстви-
тельности покупателей к тем или иным элементам своей маркетинговой политики на осно-
вании лишь собственных данных о прошлых продажах, ценах, затратах на рекламу и т. п.,
они рискуют прийти к ошибочным выводам. Причиной окажется неучет данных о дина-

15
Экстра-М. 1996. 21 сентября. С. 52, 55.
133
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

мике продаж на рынках следующего уровня, которые неспециализированной фирме собрать


крайне трудно.
Вышесказанное не следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться агре-
гированными данными о продажах при оценке чувствительности покупателей к ценам.
Такой анализ может быть полезен как источник дополнительной информации. Важно лить
помнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическим расчетам
(внешне вполне строгим) стать единственной основой принятия маркетинговых решений.
Этап 2. Изучение панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специаль-
ным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).
Для некоторых типов товаров изучение рынка, и в частности чувствительности поку-
пателей к ценам, может быть проведено на куда более надежной основе по итогам посто-
янного обследования репрезентативной группы покупателей. Размер такой панели может
варьироваться в достаточно большом диапазоне, доходя иногда до нескольких тысяч семей
(к этому близка, скажем, панель, с помощью которой Федеральная служба государственной
статистики Российской Федерации изучает закономерности формирования семейных бюд-
жетов граждан страны). Все семьи, включенные в панель, за определенную плату ведут еже-
дневный учет всех своих покупок (с указанием марки и цены приобретаемых товаров и объ-
ема покупки). Затем с определенной периодичностью (например, еженедельно или два раза
в месяц) такие данные агрегируются и направляются для изучения.
При корректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обработке
получаемой с ее помощью информации она становится источником данных, обладающих
рядом существенных достоинств.
1. При обработке информации еженедельно или раз в две недели появляется возмож-
ность проводить анализ рынка более оперативно. Таким образом, ослабляется искажающее
влияние прочих факторов формирования спроса.
2. Появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен
покупки в различных магазинах (регионах), а при определенной постановке обследований
выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например, определенного типа скидок
(скажем, на основе предъявления все шире распространяющихся в России купонов).
3. Если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, то ста-
новится возможным сопоставление их реакции на разницу в соотношениях «цена/полез-
ность» по товарам различных марок.
4. Можно проводить анализ информации о покупках и чувствительности покупателей
к ценам в увязке с демографическими и иными характеристиками совокупности покупате-
лей. А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка
и соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.
К сожалению, достоинства покупательской панели тесно соседствуют с ее недостат-
ками, главным из которых является возможная нерепрезентативность выборки покупателей,
т. е. отличие характеристик поведения ее участников от типового поведения основной массы
покупателей. Здесь легко просматривается аналогия с методами испытаний, применяемыми
в технике, когда можно определить предел прочности материала, лишь разрушив его. То же
самое происходит и с покупательской панелью, причем это обусловлено двумя причинами.
Во-первых, далеко не каждый покупатель соглашается стать участником таких регу-
лярных обследований (обычно принимают такое предложение и регулярно ведут учет поку-
пок не более 5 % семей). А значит, панель неизбежно формируется из наиболее сознательных
и педантичных покупателей, модели предпочтений которых могут быть отличны от моделей
основной массы населения.
Во-вторых, как свидетельствуют специальные психологические тесты, сама необходи-
мость для участников панели фиксировать цены своих покупок заставляет их более внима-
134
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

тельно относиться к этим ценам, а значит, и быть более чувствительными к их уровням.


Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-таки
возникает определенное деформирование информации.
Ослабить такую деформацию поведения в принципе возможно, хотя это требует доста-
точно высокого технического уровня организации торговли. Объективность данных можно
повысить следующим образом:
1) компьютеризовать кассовые узлы в магазинах;
2) ввести специальные расчетные карточки для покупателей – членов панели;
3) покупателям осуществлять покупки только в специально отобранных магазинах,
откуда информация поступает в аналитическую фирму.
При такой организации работы можно и повысить степень охвата покупателей, и устра-
нить эффект повышенной чувствительности к ценам.
Конечно, подобная высокотехничная организация панельных исследований – для Рос-
сии дело будущего, но сама работа по созданию покупательских панелей, несомненно,
может стать одним из важнейших направлений деятельности возникающих сейчас в нашей
стране маркетинговых фирм. Тем более что определенный опыт таких исследований у оте-
чественных специалистов имеется. В свое время такого рода панели успешно создавались и
использовались Всесоюзным институтом конъюнктуры и спроса (ВНИИКСом) при Мини-
стерстве торговли СССР.
Конечно, наиболее успешно материалы панельных обследований могут использо-
ваться при оценке чувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров,
т. е. преимущественно продовольственных и некоторых промышленных (бытовая химия,
парфюмерия и т. п.).
Этап 3. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т. е. информации,
собранной в специальным образом отобранном магазине (или ином центре продаж).
Конечно, у такого метода есть и недостаток: нельзя гарантировать демографическую
и экономическую репрезентативность той совокупности покупателей, которая посещает
выбранный для исследований магазин. А значит, снижается достоверность выводов, которые
на основе подобного обследования делаются применительно ко всей (генеральной)
совокупности покупателей.
Если говорить о методике обработки и анализа данных, полученных одним из трех
описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных урав-
нений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере
изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, вклю-
ченного в регрессионную модель.

Мини-кейс 9.2
В качестве примера типичного маркетингового исследования чувствительности поку-
пателей к уровню цен (эластичности спроса по цене) можно привести работу, выполненную
американскими исследователями Рокни Г. Уолтерсом (Университет Индианы, Блумингтон)
и Уильямом Боммером (Университет Южного Иллинойса, Эдвардсвилль] и опубликованную
в Journal of Business Research (1996 г. № 36. Pp. 203–216).
Они ставили задачу исследования совместного влияния на объемы продаж таких фак-
торов, как: 1) доля определенной торговой марки в общем объеме продаж; 2) цена товаров
определенной марки; 3) геометрические размеры продукта; 4) место, занимаемое товаром
данной марки на полке магазина; 5) тип торговой марки (общенациональная, местная, дан-
ной торговой сети). При этом особое внимание было уделено исследованию проблемы сов-
падения эластичности спроса по цене применительно к регулярным и рекламным ценам,

135
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

т. е. соответственно к ценам, по которым постоянно ведется продажа товаров данной марки,


и к тем, которые являются новинками.
Основой для проведения обследования послужили данные о еженедельных продажах,
ценах и деятельности в области продвижения товаров на рынок (промоушн) в течение 52-
недельного периода с апреля 1990 г. по апрель 1991 г. по товарам 302 марок. При этом в
основу анализа данных была положена следующая модель:

где Qt – объем товаров определенной категории (по всем маркам), проданных в период
времени t;
RPit – цена товаров марки i, относящихся к данной категории, в период обычных (нере-
кламных) продаж t
DPit – цена товаров марки i, относящихся к данной категории, в период рекламных
продаж t;
RPjt – цена товаров марки j, относящихся к данной категории, в период обычных (нере-
кламных) продаж t
DPjt – цена товаров марки j, относящихся к данной категории, в период рекламных
продаж t. Величины рг,-, и т. д. – оцениваемые коэффициенты.

В результате исследования были определены, например, следующие коэффициенты


эластичности спроса по ценам, используемым в период вывода товара на рынок (в целом
для товарной группы):
Молочные/охлажденные продукты 0,08
Консервы 0,20
Готовые завтраки 0,05
Полуфабрикаты 0,17
Писчебумажные товары 0,14
Соки в бутылках 0,12
Использование методов регрессионного анализа может вызвать у самих исследовате-
лей и менеджеров фирм, которые заказывают такие работы, ощущение точного знания, т. е.
как бы абсолютно надежной и достоверной базы для принятия ценовых или иных марке-
тинговых решений. Между тем более глубокое знакомство с основами математической ста-
тистики позволяет обнаружить, что полученные результаты в немалой степени зависят от
принятых исследователями исходных предпосылок, и прежде всего формы регрессионной
зависимости, используемой в качестве исходной модели. И если исследователь изначально
неверно задал математическую форму зависимости между ценой и продажами, то степень
достоверности его выводов будет низкой.
Кроме того, выводы регрессионного анализа можно считать достоверными лишь в пре-
делах того диапазона значений переменных, который был использован в ходе анализа. Нет
никаких оснований полагать, что эти закономерности сохранятся за пределами таких диапа-
зонов. И наконец, мы должны помнить, что любая регрессионная модель описывает связи,
сложившиеся в прошлом, но не может считаться абсолютно надежной моделью для прогно-
зирования. Чем в большей мере внешние параметры будущей ситуации отличаются от их
значений в прошлом, тем менее надежными будут прогнозы на основе регрессионных моде-
лей.
136
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Вышесказанное ни в коем случае не следует трактовать как призыв отказаться от


регрессионного или иного математического анализа данных о фактических продажах как
способа определения меры чувствительности покупателей к ценам. Необходимо лишь пони-
мать ограниченность возможностей такого анализа и использовать его результаты с долж-
ной осторожностью. Однако чем больше такого рода исследований будет выполняться рос-
сийскими специалистами, тем с большей обоснованностью отечественные фирмы смогут
принимать решения в области цен.

9.3
Методы, основанные на анализе данных о покупках
в условиях контролируемого эксперимента
Для определения чувствительности покупателей к ценам могут также использоваться
данные, получаемые в результате специальных экспериментов. Как мы уже отмечали выше,
такие эксперименты могут проводиться прямо в магазине так, чтобы покупатели о них не
знали, либо в особых лабораторных условиях. В любом случае проведение маркетинговых
экспериментов удобно тем, что позволяет либо исключить влияние на объемы покупок неце-
новых факторов (например, рекламы или величины сегмента, занимаемого обычно товарами
данной марки на полках магазинов), либо проверить результаты использования желаемого
сочетания этих факторов. При достаточной квалификации исследователей такие экспери-
менты могут даже не слишком нарушать обычные модели покупательского поведения, а зна-
чит, обеспечивать получение достоверных результатов, на которых можно строить коммер-
ческую политику фирмы.

Эксперименты в магазинах
Такие эксперименты представляют собой сбор информации в реальном торговом заве-
дении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.
Необходимо сразу оговориться, что, хотя чаще всего маркетинговые исследования
такого типа действительно проводятся прямо в магазинах, это не исключает возможности
их организации в рамках и иных форм торговли.
Например, вполне возможно проведение таких экспериментов в условиях посылочной
торговли по каталогам. Для этого достаточно напечатать небольшой тираж таких каталогов
с иными, экспериментальными уровнями цен и осуществить их рассылку в избранном для
эксперимента регионе. Сопоставление объема и структуры заказов из этого региона с ана-
логичными показателями в регионах, куда рассылались стандартные каталоги, даст объек-
тивную информацию о чувствительности покупателей именно к ценам, так как все прочие
условия формирования спроса будут тождественными.
Аналогичным образом можно оценивать чувствительность покупателей к ценам даже
на рынках самого сложного типа товаров производственно-технического назначения. Здесь
процедура организации эксперимента может предполагать формирование репрезентатив-
ной выборки среди потенциальных клиентов и рассылку им коммерческих приглашений с
иными ценами, чем для остальной, преобладающей массы возможных покупателей. Разница
в объеме полученных заказов может быть использована для оценки чувствительности поку-
пателей к уровню цены.
Вернемся, однако, к организации типовых экспериментов в магазинах. Их проведение
во всех случаях должно начинаться с определения исходной картины, т. е. сбора фактиче-
ских данных о продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспери-
ментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если
137
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

изменения происходят, то их можно увязать с новым уровнем цен и таким образом найти
меру чувствительности покупательского спроса к ценам.
Однако при подобной простейшей организации эксперимента есть опасность получить
не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадение эксперимента по
времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на пове-
дение всей совокупности покупателей и тем самым искажающих результаты эксперимента.
Поэтому более правильной является иная организация магазинных экспериментов,
которая предполагает в качестве первого шага исследование фактических данных о прода-
жах в нескольких сходных по типу магазинах. В итоге обработки информации (теоретически
достаточно ее собирать на протяжении одной недели) выявляется пара магазинов, в которых
структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.
Затем один магазин становится полем для эксперимента, связанного с варьированием
цен, а второй служит контрольным объектом, т. е. там собирается обычная информация
о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходят изменения
обычной картины продаж, то это дает основания экспериментатору предположить, что на
рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены,
а какой-то внешний фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от вли-
яния этого внешнего фактора, надо скорректировать данные о продажах в эксперименталь-
ном магазине в той же пропорции, что и изменение продаж в контрольном, и только затем
использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей
к изменениям цены.
Для маркетолога ценность экспериментально организованных покупок состоит еще и в
том, что подобные исследования дают возможность проверить различные варианты комби-
нированных решений, в которых варьирование цен выступает как лишь один из инструмен-
тов управления продажами. К сожалению, такие комбинированные эксперименты (напри-
мер,
эксперимент, учитывающий влияние как цен, так и рекламы) обычно под силу лишь
наиболее крупным фирмам. Причина проста: они весьма дороги, так как требуют вклю-
чения в исследование дополнительного числа экспериментальных и контрольных магази-
нов. Как нетрудно представить, наиболее совершенный эксперимент (его принято назы-
вать полнофакториальной схемой) требует, чтобы в него было включено столько магазинов,
сколько нужно для проверки каждого исследуемого уровня каждого инструмента маркетинга
при каждом возможном уровне всех остальных переменных. Поскольку такая совершен-
ная постановка исследования малореальна, как правило, приходится ограничиваться менее
многогранными экспериментами (их принято называть частично факториальная схема), в
которых количественно оценивается лишь несколько наиболее существенных переменных,
а влияние остальных определяется на качественном уровне.
В специальной прессе (упомянем, например, такие зарубежные издания, как Journal of
Marketing, Journal of Marketing Research и др.) можно найти статьи, описывающие резуль-
таты таких экспериментов в магазинах. Но хотя на первый взгляд эта работа выглядит про-
стой и дешевой, для понимания того, что это не совсем так, достаточно недельного наблю-
дения в двух одинаковых магазинах.
Широкому использованию этого метода препятствует его дороговизна. Дело в том, что
организация наблюдений за продажами, сбор и обработка данных требуют немалых затрат,
а достижение договоренности с владельцами магазинов о проведении исследований – боль-
ших усилий исследователей и некоторого везения. Отметим в этой связи, что для получения
надежных результатов необходимо обследовать несколько магазинов, а само исследование
затягивается на несколько месяцев. Только при таком подходе можно надеяться элиминиро-
вать влияние внешних факторов, способных сказаться на динамике продаж в одном отдельно
138
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

взятом магазине, и определить закономерности, присущие всей генеральной совокуп-


ности покупателей.
Что касается увеличения продолжительности эксперимента, то она призвана решить
задачу сглаживания влияния эффекта создания запасов, о котором мы говорили выше.
Напомним, что по таким товарам большее, чем ожидалось покупателями, изменение цены
вызывает модифицированную реакцию: снижение цен на такие товары обычно вызывает
значительно больший рост объема продаж, чем такое же по масштабу снижение цен на ана-
логичные товары, непригодные для резервирования. Конечно, после создания покупателями
запаса таких товаров дома объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня,
существовавшего до введения скидки. И напротив, большее, чем ожидалось, повышение цен
вызовет более резкое падение объема продаж, так как некоторое время покупатели будут
использовать ранее созданные ими запасы.
В этих условиях продление срока эксперимента приводит к постепенному ослаблению
влияния данного эффекта и получению более достоверных выводов. Но за такую повышен-
ную достоверность приходится платить немалую цену. Во всяком случае, известны примеры
экспериментов, которые охватывали до 120 магазинов и продолжались до трех месяцев. Их
стоимость (в условиях США) достигает нескольких миллионов долларов.
Кроме того, у подобных исследований есть и другие уязвимые места (возможность
утечки информации о новых ценах и ее распространения между покупателями, получение
сведений о новых товарах конкурентами, возможность искажения результатов эксперимента
в результате параллельно осуществляемых мер конкурентов и т. д.). Все это вместе приво-
дит к снижению реальной ценности магазинных экспериментов и побуждает исследовате-
лей обращаться к экспериментам в лабораториях.

Экспериментальные покупки в условиях лабораторий


Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспро-
изведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки
информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения
подобной задачи является правильный подбор группы покупателей – будущих участников
эксперимента.
Такой отбор можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путем
экспресс-опроса находящихся там покупателей, чтобы найти тех, кто покупает товары нуж-
ного типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется их готовность при-
нять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потен-
циальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет соответствия ее по
структуре генеральной совокупности покупателей (критериями обычно выступают такие
параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале уровень дохода, хотя
последний фактор, конечно, учесть наиболее трудно, особенно в условиях России).
Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов не уда-
ется, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного
пункта, чтобы найти недостающие категории участников.
Но если удается сформировать репрезентативную группу покупателей, то перед иссле-
дователями открываются очень большие возможности, в частности, проверка куда большего
числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки,
размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т. д.).
При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как можно практически полно-
стью элиминировать влияние внешних факторов (колебание цен и ассортимента товаров
конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различие в расположении магази-

139
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

нов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обна-
руженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени
суток.
Например, если мы исследуем реакцию покупателей на три разных уровня цены, то
в условиях лаборатории возможно разбить участников экспериментальной группы на три
подгруппы, каждой из которых в течение одного и того же часа товары будут предложены
по своей цене. Такого рода возможности тонкой настройки эксперимента позволяют марке-
тологам получить достоверные данные даже при относительно небольшом числе совершен-
ных в лабораторных условиях покупок.
Что касается организации лабораторного маркетингового исследования, то она,
конечно, в большей степени зависит от средств, которые на него выделены. Самый простой и
дешевый вариант – выделение специальной комнаты для проведения интервью и контроль-
ных закупок. В этой комнате устанавливается стенд с товарами определенного типа, произ-
водимыми одной или несколькими фирмами (в зависимости от цели эксперимента), причем
для каждого товара четко и крупно обозначена его цена. Покупатель тратит свои деньги, а
значит, волен решать, приобретать ему товар или воздержаться от покупки.
Теоретически такая организация эксперимента вполне правомерна, поскольку имити-
руются основные условия приобретения товаров в реальных магазинах. На самом деле это
не совсем так, поскольку подобным образом организованная лаборатория все же заметно
отличается от обычных магазинов, и это не может не накладывать отпечаток на поведение
покупателей, даже если они сами этого прямо не осознают.
Прежде всего наличие в лаборатории стенда с товарами только одного типа искус-
ственно фокусирует внимание покупателей, заставляя их анализировать свойства и цены
этих товаров куда более пристально, чем обычно. Например, исследования, проведенные
в продовольственных супермаркетах и предполагавшие скрытое наблюдение за покупате-
лями, показали, что многие из них берут товары с полок, даже не посмотрев на ярлыки с
ценами (здесь проявляется уже рассмотренный нами (гл. 7) эффект формирования общего
представления о допустимом диапазоне, в котором скорее всего находятся цены товаров дан-
ного типа).
Участвуя в лабораторном эксперименте, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть
рассудительными покупателями, обращая большее внимание на уровни цен, чем в реальном
магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того,
возникает эффект показного поведения: тестируемые пытаются понравиться эксперимента-
торам. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары, чтобы продемонстрировать,
насколько они рассудительные и экономные покупатели, другие же покупают товары более
дорогие, чем в повседневной жизни, чтобы никто не заподозрил в них скряг.
Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные исследо-
вательские маркетинговые фирмы оборудуют собственные магазины, полностью имитиру-
ющие по размерам и интерьеру типичные магазины определенного населенного пункта и
содержащие такой же, как там, ассортимент товаров. При этом покупателям перед входом
в такой магазин разъясняют, что они могут делать здесь любые покупки, как в своем обыч-
ном магазине. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства,
и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае
объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с
общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кас-
сиру-контролеру.
Конечно, даже при такой совершенной технике постановки маркетинговых экспери-
ментов фактор искажения поведения покупателей из-за искусственности ситуации сохраня-
ется. Однако поскольку этот фактор проявляется слабее, чем при экспериментах в реальном
140
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

магазине или одностендовой лаборатории, а затраты на проведение исследований суще-


ственно меньше, чем при постановке надежного эксперимента в достаточно большом числе
реальных магазинов, то данный вариант можно считать предпочтительным. Во всяком слу-
чае, ведущие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга упакованных потреби-
тельских товаров и мелкой бытовой техники пользуются такими экспериментальными мага-
зинами весьма активно.

9.4
Изучение предпочтений и намерений покупателей
в условиях неконтролируемого опроса
В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувстви-
тельности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе
товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы
предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, неслучайно и
обусловлено рядом причин.
Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится
дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследо-
вание чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных
покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобилей, крупной бытовой
техники, компьютеров и т. д.) такой подход малореален.
Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов
не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная
оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что про-
ведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет полу-
чить информацию для маркетинговых решений наиболее оперативно.
К сожалению, данный подход имеет не только достоинства, но и определенные недо-
статки. Речь идет прежде всего о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы,
не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается
цены. Этот недостаток можно нивелировать с помощью перекрестной проверки результа-
тов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на
слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной
опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная
проверка – с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются
те же самые вопросы (этим методом обследований в России лишь начинают пользоваться).
И соответственно, чем ближе данные, полученные в ходе разных субисследований, тем точ-
нее и достовернее выводы по итогам работы в целом.
Познакомимся теперь несколько подробнее с основными разновидностями методик,
применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей. Отметим, что еще на
заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования
вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется, в лоб. Например, не следует
спрашивать покупателей: «Сколько вы готовы заплатить за данный товар?» Дело в том, что
в любой случайно сформированной группе респондентов имеется несколько типов покупа-
телей:
1) «незнайки»;
2) «лжетранжиры»;
3) «хитрецы»;
4) «искренние покупатели» (рис. 9.1).

141
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 9.1
Типология покупателей, обычно выявляющаяся при непосредственном анкетировании
относительно приемлемого уровня цены на новый продукт

«Незнайка» – покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не при-


вык их всерьез обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определен-
ному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ
совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя
в магазине.
«Лжетранжира» – покупатель, который старается понравиться интервьюеру или
боится показаться скрягой, а потому называет в качестве приемлемой цену куда более высо-
кую, чем реально согласится заплатить за данный товар.
«Хитрец» – покупатель, который, услышав вопрос о приемлемой цене, немедленно
начинает игру против исследователя. Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать
интервьюера и нанявшую его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пони-
женной цене. Для этого «хитрец» называет в качестве приемлемой цену куда более низкую
по сравнению с той, которую готов заплатить за товар на самом деле.
«Искренний покупатель» – тот единственный тип покупателя, который называет дей-
ствительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.
Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов «незнаек»,
«лжетранжир» и «хитрецов» на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает
непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как
правило, их порождающий. А потому просто опасный.
Если все же такое обследование планируется провести, например, с целью перекрест-
ной проверки результатов, полученных с помощью иных методов, то по крайней мере это
142
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

надо делать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода на основе шкал
цен. Вид таких шкал показан на рис. 9.2.
Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный
вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или
менее приемлемые результаты.
Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По
какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по сле-
дующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на
этикетке ценой.
Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистич-
ные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня
цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими
очертаниями кривую спроса.

Рис. 9.2
Шкалы для исследования мнений покупателей о приемлемых уровнях цен

Мини-кейс 9.3
Исследовательская фирма из Бостона (штат Массачусетс) Chadwick Martin Bally про-
вела исследование, призванное определить готовность к покупке определенного программ-
ного продукта. Указанный продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечи-
вал ускорение работы с документами. При этом в качестве ориентировочной разработчики
назвали цену 500 долл.
143
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

С этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных покупате-


лей к цене данного товара. Оно проводилось различными способами, призванными выяс-
нить мнение членов целевой группы покупателей. При этом использовалась методика
частично структурированного интервью. Уже эта стадия исследования принесла интерес-
ный результат: выяснилось, что для большой группы адвокатов вполне приемлемой будет
куда более высокая цена в диапазоне 6 тыс. долл.
Затем исследовательской фирмой был проведен телефонный опрос 603 адвокатов с
целью определить вероятность покупки ими данного программного продукта при ценах на
уровне соответственно 2, 4, 6 и 8 тыс. долл. При этом каждому опрашиваемому называ-
лась только одна цена, а значит, каждый уровень проверялся примерно на 150 респондентах.
Респондентов просили оценить вероятность покупки ими данного продукта по указанной
цене с помощью шкалы с диапазоном 0-10, где 0 соответствовал варианту «не куплю ни в
коем случае», а 10 – варианту «куплю обязательно». Взвешивание полученных ответов на
соответствующие им вероятности покупок дало общую закономерность возможного спроса
на данный продукт (рис. 9.3).

Рис. 9.3
Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены

Как видно на рис. 9.3, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значе-
ний цен 2–4 тыс. долл. и малоэластичен в диапазоне цен 4–8 тыс. и особенно 6–8 тыс. долл.
Если увеличение цены продажи с долл. 2 тыс. до 4 тыс. снижает долю фирм, желающих
купить данный продукт, с 49 до 38 % (т. е. на 11 пунктов, или на 22,4 %), то такое же по
масштабу, т. е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. долл. до 8 тыс. снижает долю покупа-
телей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта, с 38 до 35 % (или в относительном
выражении 7,9 %).
Соответственно, если данная программистская фирма желает использовать свою цено-
вую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно реко-
мендовать цену на уровне 2 тыс. долл.

144
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Если же данная фирма преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при
позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать
цену в диапазоне 4–8 тыс. долл., где спрос малоэластичен, но зато достигается резкое уве-
личение выручки. Это хорошо видно на рис. 9.4, который отражает возможную выручку от
продаж данного программного продукта участникам обследованной совокупности покупа-
телей при различных уровнях цены16.

Рис. 9.4
Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены

Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает


достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам? При-
чины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену,
по которой он готов был бы купить данный товар, он попадает в крайне непривычную пси-
хологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться и в то же время предлагают
выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедли-
вую цену.
Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене,
покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря,
он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь
предыдущий жизненный опыт.
Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном вари-
анте анализа. Чтобы это продемонстрировать, посмотрим на рис. 9.5.
Графики на рис. 9.5 построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки
оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены.

16
Объемы продаж определены путем умножения общего числа опрошенных адвокатских контор (603) на долю контор,
готовых купить данный продукт при том или ином уровне цен, а затем на эту цену.
145
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 9.5
Оценка емкости рынка в зависимости от цены по методу построения «кривой веро-
ятности покупок»

Под верхним лимитом мы понимаем в данном контексте тот уровень цены, который
кажется опрашиваемому слишком высоким – настолько, что он заявляет, что с высокой веро-
ятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под
ним мы понимаем уровень, который кажется потенциальному покупателю слишком низким,
чтобы можно было решиться на покупку («Такой дешевый товар явно слишком низкого
качества»). Очевидно, что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля
людей, для которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля тех, кто воспри-
нимает ее как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом,
что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для
какой доли респондентов эта цена является нижним или верхним лимитом.
Данные опроса сводятся в таблицу (табл. 9.2) и обрабатываются с целью определе-
ния вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше опреде-
ленного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня – нижним лими-
том. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов
цены (данные графы 6 являются основой для построения кривой, описанной жирной линией
на рис. 9.5).

Таблица 9.2
Исходные данные для расчета диапазона приемлемых цен
146
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Что же характеризует эта линия, определяемая разностью кумулят? Ее экономический


смысл чрезвычайно интересен для маркетологов, так как точки, ее образующие, показывают,
какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком
высока, и не слишком низка. Иными словами, этот график дает представление о том, какую
долю покупателей мы имеем шанс завоевать при такой цене.
При этом стоит обратить внимание на любопытное обстоятельство. Если мы проана-
лизируем рис. 9.5, то обнаружим, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных
покупателей фирма может завоевать при совершенно различных уровнях цены. Например,
из табл. 9.2 следует, что фирма может привлечь к своему товару 73 % всех покупателей дан-
ного рынка и при цене в 1 тыс. руб., и при цене в 1,5 тыс. руб. Разница будет состоять только
в том, какие доходные группы войдут в состав этих 73 %. В первом случае это будут бедней-
шие и среднедоходные группы семей, во втором – средне– и высокодоходные группы. При
этом очевидно, что финансовый результат продаж для фирмы при ценах, различающихся в
1,5 раза, будет неодинаковым. Понимая это, фирма может выбирать ценовую стратегию и
стратегию позиционирования куда осмысленнее и точнее.
Те же закономерности действуют и для опросов, проводимых применительно к това-
рам производственно-технического назначения.

147
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Но из того, что опросы для определения готовности к покупке по детерминирован-


ной цене дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о
цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают
получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в
таких исследованиях, пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, прису-
щие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на опросы
о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того,
насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства
и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны им на данном рынке в момент
фактических продаж исследуемого товара.
И все же проведение подобных опросов можно считать целесообразным. Они полезны
тем, что дают возможность:
нащупать диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта;
выявить изменения в чувствительности покупателей к ценам в различных географиче-
ских пунктах или во времени (при сохранении неизменными прочих условий продаж).
Отметим также, что достоверность выводов об объемах покупок при том или ином
уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминиро-
ванной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода това-
ров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использова-
ние результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках
позволяет найти устойчивое соотношение между ними, а на этой основе получить более
достоверные прогнозы.
Скажем, обычно в ходе опросов используется следующая ткала отношений покупателя
к возможности для него купить данный товар при заданном уровне цены:
«непременно куплю»;
«возможно, куплю»;
«может быть, куплю, а может быть, и нет»;
«скорее всего не куплю»;
«не куплю ни в коем случае».
Такие варианты ответов ведущие зарубежные исследовательские фирмы на протяже-
нии многих лет своей работы задавали миллионам покупателей применительно ко многим
тысячам продуктов, а потом сопоставляли с информацией о фактических объемах продаж.
В конце концов это дало им возможность эмпирически нащупать устойчивые соотношения
между поведением покупателей, декларируемым во время опросов, и фактическим в мага-
зинах. Проще говоря, опытный исследователь может с достаточно высокой уверенностью
полагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по заданной цене, составит, напри-
мер, в массе заявивших, %:
«непременно куплю» 80;
«возможно, куплю» 50;
«может быть, куплю, а может быть, и нет» 25;
«скорее всего не куплю» 10
Такие оценки, скорректированные на экспериментально обнаруженные устойчивые
соотношения между намерениями совершить покупку и фактической покупкой, могут дей-
ствительно принести надежные прогнозы результатов продаж. Накопление ноу-хау требует
многих лет и постоянного обновления, чтобы не упустить изменений в поведении покупате-
лей. Будем надеяться, что рождающиеся сейчас российские маркетинговые фирмы со време-
нем наберутся такого опыта и помогут отечественным производителям более обоснованно
прогнозировать реакцию клиентов на тот или иной уровень цен, а значит, и финансовые
результаты продаж.
148
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Параметрическое позиционирование – метод, основанный на включении цены в опи-


сание товара как одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследо-
вания покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния
на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой
оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с диапазоном оценок 15 до
шкал с диапазонами 110 или 1100 или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или
иной параметр в качестве важного для себя.
Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе
основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в
случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как усло-
вие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение.
Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и
полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку
их результатов.
Эти недостатки параметрического позиционирования удается преодолевать лишь в
рамках технологий совместного анализа (conjoint analysis), о котором речь пойдет несколько
ниже.

9.5
Исследования предпочтений и намерений покупателей
в контролируемых экспериментатором условиях
Мы уже говорили о том, что одной из сложнейших проблем в маркетинговых экспе-
риментах является устранение искажений и влияния внешних факторов, способных изме-
нить описание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобы добиться этого, экс-
периментатору нужно обладать некоторым контролем над ситуацией, в которую он ставит
респондентов.
Отсюда вытекает задача постановки вопросов о намерениях и предпочтениях таким
образом, чтобы они порождали у респондентов логический мыслительный процесс, как
можно более сходный с тем, который предшествует их реальным покупкам. Вопрос о том,
можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всяком случае суще-
ствуют несколько апробированных исследователями приемов, которые по крайней мере поз-
воляют продвинуться к такой цели и которые мы вкратце рассмотрим ниже.
Например, участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в
магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстри-
рует фотографии, описания или в крайнем случае образцы товаров определенных марок
(причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствую-
щий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента
удачна тем, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам на еще не
выпущенные товары, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотогра-
фий, описаний или макетов.
На первый взгляд, этот эксперимент подобен организации экспериментальных поку-
пок в условиях лабораторий. Но разница есть, и состоит она в том, что покупатель на самом
деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервного напряжения, связанного с необ-
ходимостью доказать свои предпочтения тратой собственных денег. Опыт показывает, что
метод имитируемых покупок имеет два преимущества перед другими формами опросов:
1) покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного целевого назначе-
ния, но различных марок (и с различными ценами), что ближе к реальному процессу покупки
в магазине;
149
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

2) поскольку респондент не знает, какая именно марка товара интересует исследова-


теля, он лишается возможности вести с ним игровой торг, занимая позицию «лжетранжиры»
или «хитреца».
Именно благодаря этому анализ имитируемых покупок позволяет получать достаточно
достоверные оценки чувствительности покупателей к уровням цен. Особенно они полезны
в том случае, когда используются в сочетании с анализом фактических данных о продажах
или иными типами исследований, описанными выше.
Скажем, если фирма планирует вывести свой продукт на общенациональный рынок,
то это требует больших затрат и сопряжено со значительным риском. Снизить этот риск до
минимума можно путем проведения экспериментов в реальных магазинах во многих реги-
онах страны. Но это весьма дорогостоящий проект.
В таком случае можно ограничиться проведением в нескольких регионах комбини-
рованных (параллельных) исследований, сочетая метод имитируемых покупок и экспери-
менты в реальных магазинах. Это даст возможность обнаружить устойчивое соотношение
их результатов. В этом случае можно ограничиться проведением в остальных регионах
страны лишь наиболее дешевых исследований типа имитируемых покупок, корректируя их
результаты в соответствии с ранее обнаруженной закономерностью. В итоге фирма может
получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять
решения о ценах на свои товары и использовании других инструментов маркетинга.
Иногда декомбинационный метод называют совместным, или компромиссным анали-
зом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (инте-
грированную) оценку покупателем всех свойств данного товара.
Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять,
какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию
товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соот-
ветственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами.
Основой для проведения декомпозиционного анализа являются ответы покупателей
на вопросы специальных анкет, но они сформулированы таким образом, чтобы выявлять
не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые эти намерения форми-
руют. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респон-
дентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо
между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления опреде-
ленного свойства. Технически такой опрос может проводиться с помощью обычных анкет
или компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и
даже в отсутствие исследователя.
Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или
парам товаров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию,
чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый пара-
метр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия решения о
покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, то
становится возможным построение модели покупательских предпочтений. А уже на основе
этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар,
содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции на
товары с наборами свойств, пока отсутствующими на рынке). Можно также прогнозировать,
какая доля покупателей предпочтет товар той или иной марки, т. е. строить прогнозы пре-
дельно возможных объемов сбыта (что важно, в частности, при составлении бизнес-планов
и разработке крупных инвестиционных проектов17).

17
См.: Липсиц И.В., Коссов В.В. Экономический анализ реальных инвестиций. М.: Экономиста, 2003.
150
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Кроме того, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные) пред-


почтения открывает дорогу для прогнозирования реакции покупателей даже на те уровни
цен и потребительских параметров товаров, которые впрямую в исследовании не фигуриро-
вали (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).
Надо сказать, что из всех вышеописанных методов исследования чувствительности
покупателей к ценам декомбинационный анализ способен принести информацию, наиболее
ценную для разработки маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии фирмы. Он дает воз-
можность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, нащупать те сег-
менты рынка, где определенные свойства будут цениться особенно высоко, т. е. сформиро-
вать объемную и диверсифицированную картину чувствительности покупателей к ценам.
При этом, что особенно важно, модель оценки покупателями товара (с тысячами различных
комбинаций свойств) может быть построена при затратах не намного больших, чем необхо-
димы для проведения анализа имитируемых покупок одного конкретного товара.
Именно такие возможности сделали декомбинационный анализ чрезвычайно модным
в последние годы, когда на его основе было проведено множество исследований самых раз-
личных товаров и услуг. Однако нельзя этот метод переоценивать: и ему присущи опреде-
ленные слабости, подрывающие достоверность получаемых выводов. К основным следует
отнести:
проведение оценки товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходят реаль-
ные покупки;
сосредоточение внимания покупателей на отдельных свойствах товара в большей мере,
чем они это делают в жизни;
нарушение логики сравнений товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда
не проводит детальных попарных сравнений товаров различных марок. Он делает выбор
в окружении множества различных марок, что порождает иной процесс сравнительной
оценки, чем в процедурах декомбинационного (совместного) анализа.
И все же, помня об этих слабостях, пользоваться таким методом исследований можно и
нужно. Более того, можно предположить, что в ближайшие годы будут созданы улучшенные
методики декомбинационного анализа, которые позволят сгладить его недостатки.

151
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Глава 10
Установление цен на потребительские товары и услуги
10.1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования:
различия в моделях поведения покупателей на рынке потребительских благ;
логика маркетинга на рынках нормальных товаров и товаров низшей категории;
рынок престижных товаров – особая логика спроса.

10.1.
Структура рынка потребительских
товаров с позиций ценообразования
Формирование цен на потребительские блага – одна из крупнейших по масштабам
сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг
таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду спонтанно возникающим или форми-
руемым производителями новым запросам индивидуальных покупателей. При этом свой-
ства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость использования
весьма отличающихся методов ценообразования.
Поэтому наш анализ таких методов необходимо начать с выработки хотя бы самой
укрупненной классификации потребительских благ. Ее итогом является выделение трех
групп благ:
1) товары длительного пользования;
2) товары повседневного спроса;
3) потребительские услуги (рис. 10.1).

Рис. 10.1
Основные группы благ
152
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Товары длительного пользования включают такие блага, как автомобили, жилье,


аудио– и видеотехника, домашние компьютеры, тренажеры, мебель, дорогостоящие пред-
меты туалета (например, зимняя одежда и обувь) и т. п.
С точки зрения процесса формирования покупательского решения эти блага сходны с
товарами однократного приобретения на рынке продукции производственно-технического
назначения, т. е. с элементами основного капитала. Так как на протяжении свой жизни чело-
век совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним наибо-
лее серьезно, взвешивая альтернативы и сравнивания их по соотношению «цена/ценность».
Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары стоят дорого, и нередко их приоб-
ретение требует либо многих лет погашения задолженности при покупке в рассрочку, либо
длительного срока накопления средств (что пока более характерно для российского рынка,
хотя масштабы потребительского кредитования начали быстро
Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ, как про-
дукты питания, косметика, гигиенические товары, бытовая химия, недорогие виды одежды
и обуви, книги, канцелярские и кухонные принадлежности и т. п. Такие товары покупаются
часто, порой еженедельно, причем принятие решения о покупке зависит от привычки, удоб-
ства приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продо-
вольственном рынке или в супермаркете), любопытства и иных близких к сиюминутному
импульсу желаний.
Потребительские услуги – это группа потребительских благ, особенно быстро раз-
вивающаяся в последние десятилетия во всем мире. К ней можно отнести всевозможные
бытовые услуги (от парикмахерских до ремонтных), банковское и страховое обслуживание,
туризм, медицину, общественное питание, обучение и развлечения. К сожалению, в России
развитие этого сегмента потребительского рынка пока еще не набрало должной скорости,
что связано с трудным материальным положением многих семей. И все же именно здесь
темпы роста рынка особенно велики, что закономерно в силу огромного потенциала рын-
ков услуг в экономике XXI в. Поэтому мы уже можем отметить, что объемы реализации
некоторых видов услуг за последние годы существенно возросли. Это относится прежде
всего к зарубежному туризму, строительным работам при возведении городского или заго-
родного жилья, платному образованию и лечению, услугам связи и интернет-провайдинга.
Поскольку потребление услуг представляет собой совершенно особый процесс, в котором
моменты создания блага и его потребления совпадают, то ценообразование на услуги порож-
дает специфические проблемы.
Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что форми-
рование спроса на них в значительно большей степени подвержено влиянию субъектив-
ных факторов, чем на рынке товаров производственно-технического назначения. Именно
поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так
называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.
Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских това-
ров. Чем выше доходы людей, тем больше их готовность приобрести такие товары (т. е. при
росте доходов кривая спроса будет сдвигаться вправо-вверх). Именно эту закономерность
демонстрирует рис. 10.2, где показан сдвиг кривой спроса на нормальный товар с положения
D0 до положения D1 в результате роста доходов покупателей.
Однако в действительности величины спроса изменяются в зависимости от уровней
цен необязательно столь плавно, как это показано на рис. 10.2. Более того, фирмам чаще

153
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

приходится сталкиваться с тем, что маркетинговые исследования приносят информацию,


соответствующую кривой спроса такого вида18, как показано на рис. 10.3.

Рис. 10.2
Изменение спроса на нормальные товары при увеличении доходов покупателей

Рис. 10.3
Возможный вид фактической кривой спроса

Параметры точек этой кривой были получены при опросе покупателей относительно
предельной цены, которую они готовы были бы заплатить за новой формы наконеч-
ник-воронку к пластмассовым емкостям. Как легко заметить, результаты исследования опи-

18
Dicson Peter R. Marketing Management. The Dryden Press. 1994. Pp. 474–475.
154
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

сываются ломаной кривой спроса с точками перелома, соответствующими ценам на уровне


0,99 долл.; 1,49 и 1,99. При этом наиболее выгодной для продавца ценой является уровень
в 1,99 долл.
Особая разновидность нормальных товаров – товары престижного спроса. Так назы-
вают товары, которые люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех
и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща представителям
всех стран и континентов, и Россия здесь тоже не является исключением.
Недаром за последние годы на наших улицах и дорогах появилось столько роскошных
иностранных автомобилей, приобретение и эксплуатация которых обходятся очень дорого.
Но это ни в малейшей мере не останавливает покупателей таких машин: им «дворцы на коле-
сах» любезны не рациональным соотношением цены и качества. Куда важнее совсем иное:
сверкающие лимузины призваны демонстрировать, насколько их владельцы преуспели в
жизни больше, чем водители «Жигулей» и «Москвичей».
Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса зачастую является
вовсе не конструкция, добротность материала или тщательность изготовления – все это
имеет здесь второстепенное значение. Главный же признак качества таких товаров – их
высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар соответственно доступен более широ-
кому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей демон-
стративного потребления, и спрос на них со стороны данной группы мог бы упасть. Соот-
ветственно при стабильных ценах объем продаж престижных товаров увеличивается лишь в
меру роста численности группы покупателей, склонных к демонстративному потреблению
и обладающих высокими доходами.
Иными словами, кривая спроса на товары престижного спроса имеет весьма специфи-
ческий вид, показанный на рис. 10.4.
Как мы видим, при снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж
вначале несколько возрастают, так как его стали приобретать те покупатели, которые ранее
также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого сред-
ствами.

155
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 10.4
Закономерность формирования спроса на престижные товары

Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет при-
обретать этот товар уже большой доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престиж-
ного. И тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а
затем и группа покупателей со средневысокими доходами (копирующая модель потребления
наиболее богатых граждан). В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту,
а к падению объемов продаж (при пониженной цене Рх величина спроса Dx оказывается
близка к величине спроса D0, существовавшей при значительно более высокой цене P,).
Именно поэтому такие товары престижного спроса, как автомобили Rolls-Royce или
Mercedes, выпускаются в относительно небольшом количестве, а их цена поддерживается
на очень высоком уровне.
Пример
Особенности ценообразования на товары престижного спроса легко
проследить на примере продаж автомобилей марки Mercedes-Benz на
рынке США. Эти автомобили давно завоевали хорошую репутацию на
европейском рынке, где они позиционируются как машины престижного
типа. Однако покупатели в США были мало знакомы с этой машиной
и традиционно предпочитали автомобили отечественного производства.
В этих условиях менеджеры Mercedes-Benz разработали долгосрочную
стратегию динамичного позиционирования своего товара на американском
рынке. Ее можно понять, если проанализировать рис. 10.5, показывающий
сравнительную динамику средних цен на американские автомобили на
рынке США в 1967–1982 гг. и цен на автомобили Mercedes-Benz19.

19
Simon Hermann. Pricing Opportunities and How to Exploit Them. Sloan Management Review. Winter 1992. Pp. 55–65.
156
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 10.5
Соотношение динамики цен на автомобили обычного и престижного типа на рынке
США
Как мы видим, в конце 60-х гг., решая задачу проникновения
на американский автомобильный рынок, фирма Mercedes-Benz реально
применила стратегию ценового прорыва (она рассмотрена в гл. 6).
Это проявилось в установлении на ее автомобили цен, близких к
средним на данном рынке, при гораздо более высоком качестве и
существовавшем в Европе имидже Mercedes-Benz как престижного
автомобиля. А когда аналогичный имидж сформировался и в сознании
американцев, Mercedes-Benz кардинально поменял ценовую стратегию и
начал ценой позиционировать свой автомобиль как престижный товар.
Именно поэтому на протяжении 70-х гг. цена немецкой машины росла
существенно быстрее, чем средняя цена автомобиля на рынке США, и к
1982 г. превышала ее уже почти в 2,7 раза.
Отличительная особенность товаров низшей категории состоит в том, что спрос на них
может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда
поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей
хватает денег.
В эту категорию товаров входят хлеб, картофель, рыба дешевых пород. При этом необ-
ходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не
имеем в виду, что они плохи сами по себе, просто их место в иерархии благ определяется
некоторыми особенностями:
1) их покупают в первую очередь, едва появляются деньги;
2) эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя жить
более или менее нормально;
3) как только доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к
потреблению более полезных и более качественных благ.
Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется
точно так же, как на любые другие товары. И лишь по мере роста благосостояния граница
между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой. Более
того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового потреб-
ления (например, в такую же ситуацию по мере роста доходов в стране обычно попадают
дешевые ткани и другие товары для бедных).
Зная это, мы можем теперь представить разницу между товарами так, как это сделано
на рис. 10.6. При росте доходов величина спроса на нормальные товары растет, хотя мера
такого роста может быть различной. Для товара А она наибольшая, для товара В меньше,
а товар С вообще стал товаром низшей категории, после того как доходы покупателей пре-
высили уровень I1.

157
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Рис. 10.6
Изменение спроса на товары различных видов в зависимости от изменения уровня
дохода

Зная о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить еще


одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования.
Она состоит в разграничении товаров с точки зрения движущего мотива их приобретения:
необходимости, потребности или мечты.
Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых
семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продоволь-
ственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов
гигиены – мыла, зубной пасты и стирального порошка.
Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может
прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удается высвободить
нужную сумму денег.
Мечта является движущим мотивом покупки тех товаров, на приобретение которых
семья чаще всего решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть ее
потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-
мечту, что совершают его покупку даже вопреки здравому смыслу.
Естественно, что грань между потребностью и мечтой, равно как и их круг, крайне
изменчива в зависимости от навыков и привычек членов семьи, той социокультурной среды,
в которой она живет, и, наконец, от времени.
Но при всей зыбкости такой классификации она не может игнорироваться маркетоло-
гами вообще и ценовиками в частности, так как ее учет позволяет более осознанно подхо-
дить к формированию ценовой политики. Например, в конце 80-х гг. видеомагнитофон был
для наших сограждан предметом мечты, и лишь немногие семьи могли себе позволить его
приобретение. Следствием этого была низкая чувствительность покупателей к соотноше-

158
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

ниям «цена/ценность» по отдельным маркам и покупался тот видеомагнитофон, который


удавалось достать.
При том распаде системы кинопроката и развитии рынка видеокассет, которые были
характерны для России в первой половине 90-х гг., видеомагнитофоны стали для состоятель-
ных потребителей предметом уже первой необходимости как стандартный элемент домаш-
него набора приборов для развлечения. В этих условиях неизбежной оказалась корректи-
ровка ценовой политики торгующих ими фирм – она стала более дифференцированной:
модели для массы первичных покупателей продавались по все более низким ценам, а ритей-
леры выигрывали за счет большей массы прибыли. Одновременно они (равно как и произ-
водители) начали получать больший выигрыш от продаж DVD-плееров, занявших на рынке
опустевшее место товара-мечты, а сегодня уже превратившихся в товар-необходимость.

Рис. 10.7
Изменение спроса (объема покупок/продаж] на товары различных видов в зависимо-
сти от изменения уровня доходов

Эту логику можно условно представить так, как это показано на рис. 10.7. Он призван
напомнить о том, что по мере перехода блага из категории мечты в категорию необходимости
объем его продаж обычно резко возрастает, но этому при прочих равных условиях должно
сопутствовать столь же существенное снижение цены. Лишь в этом случае удастся включить
в рынок широкие массы покупателей с низкими доходами.
Оценка движущих мотивов покупки как мечты, потребности или необходимости (при
всей субъективности такого подхода) полезна тем, что позволяет ценовикам четче предста-
вить себе ценность данного товара для покупателей на целевом для фирмы рынке. А это дает
возможность более рационально и эффективно использовать многообразные инструменты
формирования цен на потребительские товары и услуги.
Подобного рода ситуации легко просматриваются, например, в торговле видеотехни-
кой. По мере того как кассетные магнитофоны переходили из категории мечты в категорию
необходимости, их цены быстро падали. Но на смену им производители и ритейлеры вво-
дили одновременно новую мечту DVD-плееры, а потом и DVD-рекордеры с жестким дис-
ком. Сегодня и эта группа товаров начинает смещаться в категорию необходимости, а потому
159
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

можно заметить все более активные попытки компаний-производителей и ритейлеров внед-


рить в сознание покупателей новую мечту с высокими ценами – «умный дом».
Подобного рода гонка неизбежна, поскольку, с одной стороны, покупатели пресыща-
ются давно выведенными на рынок продуктами, а с другой стороны, растущие мощности по
их производству позволяют снижать издержки, а для реализации растущих объемов произ-
водства приходится расширять рынок путем снижения цен.

160
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Раздел VI
Особые проблемы ценообразования в ритейле

Глава 11
Основы выбора ценовой
политики ритейловой компании
11.1. Место ценообразования в системе управления торговыми операциями:
что определяет границы ценового маневра в рознице;
почему с ценой надо быть столь осторожным.
11.2. Цели фирмы и их влияние на управление ценообразованием:
к чему может стремиться розничная торговая фирма;
как коммерческая политика влияет на ценовые решения.
11.3. Финансовая логика ритейла:
какой товар выгоднее для ритейлера;
новый ритейл и прежняя логика финансового менеджмента.
11.4. Самодиагностика – отправная точка работы по уточнению ценовой поли-
тики ритейлера:
тестируем прежний вариант ценовой политики;
как трактовать итоги теста.
11.5. Разновидности целей ценовой политики в ритейле:
из чего выбирает ритейлер;
экономическая логика выбора целей розничного бизнеса.
11.6. Базовые правила для управления ценообразованием в ритейле:
восемь правил, которые могут установить менеджеры розничной торговой фирмы;
как точнее выбрать правила ценообразования.
11.7. Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования:
законодательные рамки управления ценами: мировой опыт и его применимость в Рос-
сии;
что, кроме законов, надо учитывать при управлении ценами в розничном магазине.

11.1
Место ценообразования в системе
управления торговыми операциями
Проблему ценообразования в рознице нельзя рассматривать в отрыве от остальных
элементов управления деятельностью предприятия розничной торговли. Важнейшим эле-
ментом является прежде всего планирование товарного ассортимента. То, какой товар-
ный ряд предлагается в магазине, какого качества и какого ассортимента ожидают потреби-
тели, определяет те ожидания по ценам, которые розничная компания может или не может
выполнить.
Второй крайне важный элемент – это система организации закупки, т. е. каким обра-
зом осуществляется закупка товара, насколько быстро можно обновлять ассортиментный
ряд, менять объем товара, предлагаемого к продаже, а также качество управления запасами.

161
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Третий элемент – мерчендайзинг закупок, т. е. выбор поставщиков конкретных видов


товаров, брендов, разновидностей изделий, которые розничная компания может предло-
жить. Это определяет то, с каким уровнем цен она может выйти к своим покупателям и какой
объем продаж достижим.
И, наконец, немаловажный элемент, который тоже влияет на ценовые решения, – это
маркетинговые коммуникации в рознице, т. е. то, каким образом компания может форми-
ровать ценовые ожидания своих потребителей и воздействовать на их готовность заплатить
более высокую цену или, наоборот, вызвать у них интерес к посещению магазина в момент
распродажи по сниженной цене (рис. 11.1).
Надо понимать, что управление ценообразованием в рознице – задача чрезвычайно
важная именно с финансовой точки зрения. Из всех инструментов маркетинга именно цена
определяет доходы фирмы и провоцирует немедленную реакцию конкурентов, и, соответ-
ственно, и розничные торговцы на действия конкурентов наиболее быстро могут отреаги-
ровать именно с помощью цены.

Рис. 11.1
Управление торговыми операциями

Можно поменять рекламу, выкладку товаров, даже размещение магазинов, но все это
произойдет не так уж быстро и будет стоить довольно дорого. Изменение цены, как правило,
осуществляется значительно быстрее, и потому часто она рассматривается как тактический
инструмент. Кроме того, надо понимать, что цена является существенным инструментом
позиционирования как товара, так и магазина. Однако из этого следуют и некоторые ограни-
чения для ценообразования. Несмотря на то что цена является инструментом тактическим,
позволяющим быстрые коммерческие маневры в конкурентной среде, надо понимать и то,
что она влияет на долгосрочные последствия для изменяющего цену магазина. Поэтому если
ценовые решения были сделаны непродуманно, в спешке и без тщательного анализа долго-
срочных последствий, то это может перечеркнуть выгоду, которая получена розничным тор-
говцем в краткосрочной перспективе от того или иного изменения цены.

162
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

11.2
Цели фирмы и их влияние на
управление ценообразованием
Начиная формирование цен, нужно определить цели (задачи), которые ставит рознич-
ная торговая компания, и как они могут быть достигнуты с помощью ценовых решений
(табл. 11.1).

Таблица 11.1 Основные бизнес-цепи розничной торговой компании и действия,


необходимые для их достижения

Первая из этих целей – долгосрочное максимальное извлечение прибыли часто рас-


сматривается как общая задача для всех розничных предприятий, которые, естественно,
стремятся к получению прибыли и удовлетворению тем самым ожиданий инвесторов и соб-
ственников.
Однако бывают ситуации, когда компания ставит цель быстрого краткосрочного
получения максимального объема прибыли. Например, на рынке возник острый дефицит
товара, и компания может в этот момент получить достаточно высокую прибыль, не рассчи-
тывая на то, что такая ситуация сохранится длительное время.
Ставя целью проникновение на рынок, фирма использует стратегию пониженных
цен, когда компания жертвует краткосрочными прибылями для того, чтобы увеличить долю
рынка и обеспечить себе долгосрочные прибыли за счет сформированной на этапе вхожде-
ния в рынок большой клиентуры.

163
О. Рязанова, И. В. Липсиц. «Управление ценами в ритейле»

Не менее значимая цель – защита рынка – реализуется в случае опасения, что на него
придут опасные конкуренты с более низкими уровнями цен и в таком случае появится необ-
ходимость защищать те позиции, которые компания завоевала на рынке ранее.
Чрезвычайно важная цель – стабилизация рынка, когда компания старается не слиш-
ком завышать цены и не допускать их падения, удерживая на стабильном уровне, что озна-
чает некоторое привыкание покупателей к такому уровню цен и достаточно стабильную
позицию компании на рынке.
Необычной на первый взгляд, но вполне разумной для многих рынков является задача
позиционирования с помощью цены. На ряде товарных рынков цена является индикато-
ром качества и престижности потребления. И это бывает весьма надежным основанием для
установления высоких цен, так как они служат своего рода приманкой для покупателей.
Чрезвычайно разумный подход – создание у покупателя ощущения целостности
системы цен. В этом случае компания выстраивает вполне понятную и прозрачную для
покупателей систему цен, например, увязывая уровень цен с объективными техническими
(физическими) характеристиками своих товаров, что создает у покупателей ощущение
«справедливости» цены.
Иногда особенности ценообразования связаны с пуском проекта – например, когда
компания строит новый для себя магазин в новом районе или городе, и задача состоит в
том, чтобы обеспечить переманивание покупателей из других магазинов, даже если имеется
вероятность на этом магазине понести некоторые убытки. В этот момент пониженный уро-
вень цены выступает как инструмент не