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Control de Gestión
Instituto IACC
29 de Junio 2020
Desarrollo
INSTRUCCIONES:
La empresa XYZ, productora y comercializadora de cosméticos desde hace 15 años, posee una
gerente general y cuatro departamentos, cada uno con su respectivo gerente: Marketing,
Recursos Humanos, Finanzas y Producción. Sus principales productos son los labiales, máscaras
de pestañas, rubor y sombras para párpados. Las ventas anuales de cada producto son:
PRODUCTO VENTAS
LABIALES 50 MILLONES
RUBOR 70 MILLONES
Actualmente, la empresa se posiciona como la quinta marca más importante del país con un 9
% del mercado. A finales de año el director le comunica a la empresa los objetivos que se
2.- Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país.
3.- Perfeccionar a los vendedores en terreno.
1.- Establezca una estrategia a seguir para cada objetivo (debe ser básica, redactada en no más de
2 líneas).
2° objetivo: Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país
Ampliar la cobertura geografía de ventas, desplazándose a las zonas norte y sur del país.
KPI N°1
ELEMENTO DEFINICION
OBJETIVO ESTRATEGICO Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción de labiales
KPI N°2
ELEMENTO DEFINICION
OBJETIVO ESTRATEGICO Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país
Ampliar la cobertura geografía de ventas, desplazándose a las zonas
(ventas zona sur + ventas zona centro + ventas zona norte) /ventas de
la industria*100
FRECUENCIA DE REVISIÓN Anual
FUENTES DE INFORMACIÓN Informe de ventas de la empresa, informe INE sobre ventas por
sectores.
NIVEL BASE 9%
META ESPERADA 16%
POLÍTICAS DE ACTUACIÓN Poco Exigente Exigente Muy Exigente
9% 13% 16%
KPI N°3
ELEMENTO DEFINICION
OBJETIVO ESTRATEGICO Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva.
KPI Índice de capacitación.
RESPONSABLE DE SU GESTIÓN Gerente Área Recursos Humanos.
FÓRMULA, ALCANCE Y DIMENSIÓN Total personal capacitado sobre el total del personal de la compañía
(solo vendedores).
3.- Presente los datos en un balance de gestión integral, suponiendo que está a fin de año y que
RESUMEN EJECUTIVO
La Empresa XYZ, es una productora y comercializadora de Cosméticos. Esta cuenta con 15 años
de experiencia, lo que ha valido para posicionarse dentro de las 5 empresas más importantes de
General y cuatro departamentos dependientes de ella e interrelacionados entre sí. Los cuatro
departamentos están liderados por sus respectivas Gerencias, estos son: Marketing, Recursos
La planta cuenta con 100 colaboradores, distribuidos entre personal de back office, planta de
Para el ejercicio 2017 el objetivo principal planteado por la Gerencia fue crecer dentro de la
industria, aumentado los niveles de ventas para obtener así una mayor participación de mercado.
Para ello se realizó un plan integral con objetivos claros y cuantificables, en conjunto con todos
Objetivo N°1.-
El primer objetivo planteado por la Gerencia, fue aumentar la venta de labiales en un 20% con
Para cumplir dicho objetivo, se encargó al gerente de producción una evaluación de costos. Esta
evaluación entrego como resultados que la producción de labiales se estaba realizando de manera
Como primer objetivo se le encargo llegar a utilizar un 80% de la capacidad instalada para el año
2017, con esto se espera producir a un menor costo el producto, dado que se estableció que el
labial es un producto que entrega un mayor margen en función al volumen de venta, puesto que
es un producto con baja diferenciación y una fuerte competencia. Por lo tanto producir a un
menor costo nos permitirá entrar a competir en precio con el resto de actores de la industria.
producto, cuya fórmula será las ventas anuales menos el costo de ventas dividido por las ventas
Figura 1.
Como se puede apreciar en el recuadro, el objetivo planteado de aumentar las ventas en un 20%
se cumplió y supero las expectativas, dado que las ventas subieron en un 26%.
Con el aumento de volumen en la producción se pudieron controlar los costos de venta los cuales
disminuyeron en un 9% en su costo unitario, lo cual nos permitió mantener los precios y solo
Para cumplir este objetivo, las acciones a seguir fue ampliar la zona de cobertura de nuestros
productos, llegando a zonas geográficas a las cuales no habíamos llegado, esta estrategia definida
por Ansoff como “Desarrollo de Mercado” nos permitió desplazarnos a las zonas norte y sur
del país.
Para medir el objetivo se construyó el indicador de ventas de nuestra empresa sobre el total de
Como se puede ven en las figuras 2 y 3, el objetivo relacionado con la participación de mercado
se cumplió, dado que nuestra empresa pasó de ocupar el puesto número 5 al lugar número 3 en el
año 2017.
Objetivo N°3.-
Este objetivo está estrechamente relacionado con el objetivo número 1, puesto que para entrar a
competir con un precio menor al de la industria, era muy necesario capacitar al personal y
convencer a los compradores que con un menor precio se estaban llevando un producto de menor
100% del personal capacitado considerando que el año anterior solo se llegó a un 60%.
Personal Puntos de
Venta 2016 2017 Variacion %
Personal Capacitado 21 56 167%
Total Fuerza de Venta 35 57 63%
Figura 4.
Dado que el último mes se agregó un colaborador como vendedor, el cual no alcanzo a ser
capacitado. También se puede apreciar un aumento en el total de la fuerza de venta, esto está
ITEM II:
Comente la siguiente aseveración:
IACC (2018). Instrumentos para el control de gestión y desempeño operacional. Control de Gestión. Se
Indicadores Financieros.