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Webmarketing
2 Webmarketing
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 5
1. SITUAÇÃO DA PUBLICIDADE NA INTERNET 13
1.1. POTENCIALIDADES DESTE NOVO MEIO 14

1.2. PRINCIPAIS MITOS 19
2. O COMPORTAMENTO DOS UTILIZADORES 23
2.1. O COMPORTAMENTO DOS UTILIZADORES 24

2.2. E-MAIL MARKETING 26
3. NOVOS FORMATOS E ESTRATÉGIAS DE

PUBLICIDADE NA REDE 31
3.1. NOVOS FORMATOS E ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE
NA REDE 32
3.2. ETAPAS DO PROCESSO DE PUBLICIDADE NA INTERNET 36
3.3. ADSERVERS 40
3.4. A CRIATIVIDADE NA PUBLICIDADE ONLINE 44
3.5. FORMAS DE CONTROLO 50
3.6. FORMAS DE COMPRA 59
4. MOTORES DE BUSCA 63
5. MOBILE MARKETING 69
6. CONJUGAÇÃO DE MEIOS PARA OPTIMIZAÇÃO DE

RESULTADOS 75
GLOSSÁRIO 79
REFERÊNCIAS BIBILIOGRÁFICAS 91
FICHA TÉCNICA 95
Webmarketing 3
4 Webmarketing
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
A utilização das novas tecnologias veio alterar o

panorama da publicidade. Anunciar em jornais, revistas,
televisão, rádio ou outdoors já não é suficiente para
chegar ao público alvo. Agora é preciso contar também
com a Internet. Cada vez mais, a Web funciona como um
Hub - Dispositivo de liga- hub relacional de todas as campanhas de marketing, onde
ção simultânea à web por
é possível interagir de forma única com os clientes. Por
parte de vários computa-
dores isso, um número crescente de grandes empresas que não
pertencem às áreas das tecnologias tem investido em
publicidade na Internet.
Desde que apareceu, há mais de 70 anos, a publicidade

foi considerada como uma imagem da sociedade em que
estava inserida. Já em 1926 um folheto da agência de
publicidade americana N.W.Ayer & Sons afirmava que
"todos os dias uma imagem do nosso tempo é registada
integralmente na publicidade que aparece nos jornais e
revistas americanas". Hoje, uma imagem da nossa
Modem - Dispositivo de sociedade seria apresentada num ecrã de computador,
ligação à internet via
com som, ligado a um modem.
acesso telefónico
Na Internet uma das primeiras formas de mensagem

publicitária foi o site, como um bloco completo,
transcrevendo o mesmo estilo de mensagem utilizado nos
meios de comunicação mais clássicos, mas recorrendo às
possibilidades técnicas disponíveis. Seguiu-se a
utilização de banners e botões, o que permitiu introduzir
novas formas de mensagem e comunicação interactivas -
enriquecendo assim o conteúdo dos sites - e facilitar a
navegação entre sites. No entanto, deve ter-se em
atenção as características próprias da Internet e em
particular da sua audiência, que pode atingir milhões, mas
não necessariamente os mesmos que vêem televisão,
lêem jornais ou ouvem rádio. Com o crescimento rápido
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INTRODUÇÃO
que a Internet tem tido nos últimos anos, espera-se uma

mudança radical, mantendo-se contudo um conjunto de Banner - Elemento publi-
citário interactivo normal-
regras que são válidas para a mensagem publicitária.
mente colocado no topo
das páginas dos sites ou
Por outro lado, os sites mais pequenos, e com menos portais
recursos, nunca poderão ter o nível de audiência de

outros mais complexos e de empresas com maiores
capacidades de investimento publicitário (não só na
Internet mas também em conjugação com outros meios).
A grande vantagem da Internet reside no maior potencial
para atingir segmentos específicos e nichos, o que pode
ser determinante para alguns mercados.
É difícil comparar a Internet com outros meios que

dispõem das mesmas funcionalidades, como o carácter
interactivo. Para além disso, cada meio tem modelos de
publicidade bem definidos e um conjunto de indicadores
necessários à avaliação das campanhas - como a medição
das audiências de uma forma imparcial e os preços a
praticar - o que não acontece ainda com a Internet.
O investimento das grandes empresas na Internet ainda é

pequeno em comparação com o que fazem noutros meios.
Isto deve-se, em grande parte, à falta de meios
sofisticados de avaliação, e a outras razões, que se
podem dividir em três grandes grupos. Em primeiro lugar,
os anunciantes exigem avaliações estandardizadas com
auditorias independentes; em segundo lugar, esperam por
sistemas de preços que façam sentido e tenham a ver
com as características próprias da Internet (já que existem
actualmente vários tipos de preços); em terceiro lugar,
esperam para ver que formas de anunciar se vão afirmar
na Internet, tirando partido das suas extraordinárias
potencialidades.
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INTRODUÇÃO
O número de grandes empresas que não pertence à área

das tecnologias de informação e que tem investido em
publicidade na Internet tem aumentado substancialmente,
representando um indicador importante para este meio.
Neste momento, todos estão a aprender a utilizar a
Internet, desde os profissionais das agências de
publicidade até aos anunciantes, havendo ainda uma
terceira entidade envolvida - os técnicos que concebem
as mensagens publicitárias.
Trata-se de um trabalho desenvolvido no contexto de uma

equipa pluridisciplinar na qual, para além dos criativos,
também os profissionais das tecnologias de informação
terão que fazer parte.
Existem alguns factores que poderão dinamizar o
investimento publicitário:
Tempos de acesso mais rápidos - À medida que a

velocidade das comunicações e a largura de banda
aumentarem, os utilizadores despenderão mais tempo nos
sites e menos tempo a acedê-los. Com mais tempo
disponível para chamar a atenção dos utilizadores, os
anunciantes estarão dispostos a investir mais nas
mensagens publicitárias. Tempos de acesso mais rápidos
permitirão também uma maior utilização de gráficos cada
vez mais sofisticados (situação controversa se tivermos em
conta que muitos utilizadores não dispõem de equipamento
poderoso para aproveitarem essas potencialidades),
eliminando algumas reticências dos anunciantes
relativamente às capacidades gráficas da Internet e à
possibilidade de passar mensagens complexas.
Redução nos custos de acesso - Os utilizadores da

Internet beneficiarão cada vez mais de reduções nos
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INTRODUÇÃO
custos de acessos. No futuro, os anunciantes poderão

partilhar os custos com os utilizadores, de forma a
incentivar a utilização.
Acesso melhorado à informação - À medida que o

volume de informação online aumenta, os anunciantes
terão que encontrar novas formas de captar a atenção dos
utilizadores para os seus sites, evitando a dispersão pelos
da concorrência. A inovação e a criatividade serão
fundamentais neste contexto.
Acesso à informação mais valiosa - As descrições dos

produtos / serviços podem ser melhoradas com a sua
publicitação na Internet. Mais e melhor informação
disponível, apresentada de forma atractiva e imaginativa,
será uma vantagem competitiva da Internet, o que
conduzirá a um maior investimento publicitário.
Avaliações mais precisas da eficácia da mensagem

publicitária - Constituem um factor crítico para o
desenvolvimento da publicidade na Internet, que poderá
condicionar de forma decisiva a sua utilização como meio
de comunicação / promoção.
Há dois pontos de vista diferentes, que têm que ser

levados em consideração:
A necessidade de medir audiências e determinar as

tabelas de preços específicos para as alternativas
que a Internet proporciona;
A necessidade de justificar os custos de promoção

inerentes à Internet, como a promoção do site
propriamente dita, a sua manutenção - devendo
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INTRODUÇÃO
ter-se em atenção todos os custos, desde o

aluguer do espaço no servidor da empresa que
ISP- Internet Service Pro- permite o acesso à Internet (o chamado ISP -
vider Internet Service Provider) e dos correspondentes
sistemas de correio electrónico, à permanente
actualização do site (a dinâmica das mensagens é
um dos factores críticos de sucesso) - e a
colocação de ligações ao site a partir de outros.
Existem três alternativas para medir o impacto das

mensagens publicitárias:
Uma, mais conservadora, tem a ver com a

dimensão da audiência, tal como se faz para a
televisão e para a imprensa em geral;
Outra, tem em atenção os acessos directos ao site

através de cliques ou hits e, para além dos
acessos anónimos, será possível ter uma
percepção mais concreta de quem acede (desde
que se obtenham informações sobre a sua
identidade - por troca de eventuais ofertas,
consoante o produto e serviço que se visa
promover);
Por último, a utilização de softwares sofisticados

que permitem análises mais finas sobre a
quantidade e qualidade dos acessos aos sites,
Webmarketing - Conjunto suas origens e seus pontos de partida.
de técnicas e metodolo-
gias de comunicação e
marketing que recorrem à De nada serve ter uma página na Web se não for visível
utilização de websites, para os interessados. Existem actualmente cerca de
email ou outras platafor-
mas online baseadas na
1.200 milhões de páginas na Internet. A menos que sejam
web/internet aplicados conceitos de Webmarketing, conjuntamente
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INTRODUÇÃO
com a promoção adequada, a sua página permanecerá no

anonimato.
O primeiro objectivo será conseguir visitantes, mantê-los
e fidelizá-los. O segundo, e não menos importante, será
obter os seus dados mais relevantes, entre os quais o e-
mail, como meio para potenciar futuras vendas.
As vantagens deste novo meio são evidentes:
Menor investimento - As páginas na Internet só não são

mais baratas que folhetos. Quando comparado com
campanhas de rádio, televisão ou jornal, o investimento
num site é bastante inferior.
Atinge um público perfeitamente segmentado - Os

utilizadores formam um grupo seleccionado de potenciais
consumidores.
É mais dinâmico - As informações podem ser

actualizadas diariamente. Além disso, a publicidade da
empresa fica disponível 24 horas nos 7 dias da semana.
A sua influência é mundial - A sua empresa pode ser

"visitada" por qualquer pessoa de qualquer parte do
mundo.
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SITUAÇÃO DA PUBLICIDADE NA INTERNET
Capítulo 1
Objectivos
No final do capítulo deverá ser capaz de identificar os

principais índices e modos de utilização referentes ao
meio Internet, obtendo um panorama sobre a sua génese
e evolução numa perspectiva não tecnológica e numa
óptica de meio de comunicação:
Consequências nos media tradicionais;

Perfil do utilizador;
A realidade multiplataforma;
Vantagens dos meios online;
Indicadores de investimentos e da sua distribuição;
Temas, conteúdos e hábitos de comportamento
online.
1.1. POTENCIALIDADES DESTE NOVO MEIO
A publicidade na Internet continua a crescer a um ritmo

rápido, tendo saltado dos 1,7 biliões de dólares em 1998
para 3,6 biliões em 1999, nos EUA. Em 2004, o mercado
da publicidade online norte-americano deverá ter
alcançado os 21 biliões de dólares.
Apesar desta fantástica taxa de crescimento, a verdade é

que a fatia do share publicitário pertencente à Web
continua a ser muito pequeno: nos EUA, em 2003, apenas
1,6% do investimento em publicidade foi afectado à Web.
Para 2004, estima-se que essa fatia chegue aos 2,5% do
total de investimento publicitário, ou seja, 6,1 biliões de
dólares num total de 243 biliões.
Os EUA têm sido a referência quando se fala de
publicidade online. Mas essa referência, que tem
14 Webmarketing
dominado o panorama da Web, tem tendência a perder o

seu lugar de destaque. Se em 1997 os Estados Unidos
eram responsáveis por quase 92% do investimento
publicitário na Rede, essa percentagem baixou para 83%
em 2000.
Em termos de distribuição, a Europa será, em 2004,

responsável pela maior parte da publicidade online fora
dos Estados Unidos, com 17% da totalidade do
investimento publicitário. No entanto, outras regiões têm
vindo a aumentar o seu peso neste campo. A região da
Ásia-Pacífico, por exemplo, era, em 1998, responsável
por apenas 3,8% do investimento mundial em web
advertising. Pela mesma previsão, espera-se que, em
2004, a Ásia-Pacífico venha a contribuir com 11,5% do
grande bolo da publicidade online. O que significa que
esta região deverá apresentar um crescimento no
investimento da publicidade online da ordem dos 5.000%!
AS FORMAS
Da mesma forma que o próprio mundo online se

(re)organiza em função da evolução, também as formas
de publicitar os produtos ou serviços nesse mundo
evoluem. No princípio era o banner mas também ele vai
perdendo algum do seu domínio.
Actualmente, o banner é realmente o padrão quando se

trata de publicidade online, sendo responsável por 50% do
dinheiro investido em 1999. E, no mesmo ano, os
patrocínios eram a segunda forma de promoção mais
popular (38% do investimento).
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Os valores conhecidos para 2003 baixam a predominância

do banner para 41% e os patrocínios estratégicos para 30%.
O e-mail que em 1999 apenas captou 3% do investimento,

subiu em 2003 para uns confortáveis 11%. Os intersticiais
- janelas que se abrem enquanto a nossa página carrega
- devem atingir 8% do investimento.
A CONCORRÊNCIA
Como em tudo o que cresce, também a competição global

entre fornecedores de conteúdos e editores irá aumentar.
Todos eles desejarão captar para os seus sites os euros
da publicidade.
Em 1998, por exemplo, havia 5.393 sites cujos

rendimentos eram oriundos da venda do seu espaço de
publicidade. Mas esse número deverá ter aumentado em
2001 para mais do dobro, estimando-se em cerca de 12
mil sites concorrentes.
Assim, e apesar do número de sites cujo modelo de
negócio é sustentado pelos rendimentos da publicidade
continuar a aumentar, a verdade é que a percentagem do
investimento publicitário afecto aos sites top-10, top-25 e
top-50 irá aumentar também. O que é que isto significa:
nem todos vão lucrar com o aumento do investimento em
publicidade online. Antes pelo contrário, os mais
importantes vão ficar com as maiores fatias.
No final de 2000, os 10 maiores sites de conteúdo tinham

sido responsáveis por um encaixe de 74% do
investimento publicitário, estimando-se que esse valor
tenha subido para os 76% em 2001. Do outro campo da
questão - ou seja, do lado dos publicitários - a situação
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não é bem a mesma. A concentração é muito menor.

Senão vejamos: os 10 maiores publicitários são
responsáveis apenas por 11% do investimento
publicitário, e os 50 maiores não vão além dos 27%.
Voltando aos editores: uma das tendências da publicidade

online é também o decréscimo de importância dos portais.
Em vez dos portais - que historicamente têm sido os
maiores "sorvedouros" do investimento publicitário - serão
os sites "verticais", com conteúdos específicos e
direccionados, que irão começar a canalizar os
investimentos em publicidade. Se em 1999 os portais
captaram 49% do investimento, em 2004 não terão ido
além dos 45%.
OS OBSTÁCULOS
Convém não esquecer que os utilizadores (os norte-

americanos, pelo menos) passam, em média, apenas 24
minutos por dia online e cerca de 4 horas a ver televisão.
Segundo o Scarborough National Internet Study
(http://www.scarborough.com), um estudo publicado
recentemente, o consumo de media tradicional está em
declínio. O estudo conclui que 23% dos utilizadores da
Internet assiste a menos televisão, desde que começou a
navegar.
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MEIO % DECLÍNIO
Televisão 23%
Revistas 20%
Jornais 15%
Rádio 9%
Fonte: Maio 2001, Scarborough Research
Além disso, os utilizadores desenvolveram uma atenção

selectiva que lhes permite ignorar os banners
publicitários. É interessante saber que a efectividade do
branding advindo desta forma de publicidade continua a
ser um assunto polémico.
Aliás, vários estudos sugerem que os publicitários devem

continuar a encarar a publicidade na Web
fundamentalmente como uma ferramenta de resposta
directa. Basta perceber que, segundo dados da
DoubleClick (http://www.doubleclick.com/us/), 90% dos
banners publicitários têm como objectivo a resposta
directa e apenas 10% o branding.
No entanto, a resposta directa também tem que se lhe

diga! A taxa de cliques média actual é de 0,4%, bem
distante dos 60% atingidos nos primórdios da Web.
CENÁRIO PORTUGUÊS
O mercado publicitário online português poderá ter

ascendido aos 3,3 milhões de euros de facturação líquida
em 2001, o que representa um crescimento de 175%.
Segundo um estudo da WebQi Research, divisão da
WebQi - Consulting & Research, o nível de preços
praticado no mercado nacional irá seguir uma tendência
decrescente: cerca de 25% no próximo ano e meio,
18 Webmarketing
acompanhando assim a tendência actual e tabelas

praticadas nos mercados externos, como o europeu e o
norte-americano. Isto não invalida o crescimento do
sector de publicidade online, que em 2002 ascendeu aos
7,6 milhões de euros.
1.2. PRINCIPAIS MITOS
A realidade tende sempre a ser mais complicada do que

se faz crer. A Web é realmente uma fonte de
oportunidades. É certo que é rápida, mas o senso comum
continua a ser aplicado. Um negócio necessita ainda do
básico: clientes, fornecedores, empregados, um plano,
uma análise de mercado e os seus mitos.
Construir um site é fácil

Realidade: Ai é? Então tente colocar um negócio
tradicional online.
O dinheiro traz inteligência

Realidade: O dinheiro não cai do céu, a menos que
você já seja inteligente.
A animação multimédia torna os sites fantásticos

Realidade: Os sinos e assobios são divertidos, mas
nem sempre funcionam.
A marca é tudo
Realidade: É óptimo ter uma boa imagem. Mas
vender é ainda melhor.
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Anúncios loucos criam estrelas na Web

Realidade: Só porque são brilhantes não quer
dizer que funcionem.
Comunidade, comunidade, comunidade

Realidade: Nem todos os negócios na Internet
produzem cultos.
O tráfego faz fortunas

Realidade: Vender bem é que gera dinheiro.
Tráfego só dá visibilidade.
Muitos anunciantes decidiram dar uma oportunidade à

Web e experimentaram colocar as suas mensagens
publicitárias na Rede, aceitando que algumas métricas -
como o número de visitantes únicos e a taxa de cliques
Click-through rate - Taxa em banners (click-through rate) - poderiam ser efectivas
de número de cliques
para avaliar a eficácia do meio online. Embora o índice de
efectivos
cliques seja considerado uma boa forma de medir a
resposta directa de uma campanha, os anunciantes
perceberam que essa métrica oferece poucas
informações sobre o potencial da publicidade online.
Os resultados de uma pesquisa elaborada pela

PricewaterhouseCoopers (http://www.pwcglobal.com) para
o Interactive Advertising Bureau (IAB) (http://www.iab.com)
revelaram que entre o segundo e o terceiro trimestre de
2000 as receitas de publicidade online nos Estados Unidos
caíram de 2,12 biliões de dólares para 1,98 biliões - um
declínio de 6,5%. No último trimestre de 2000, as receitas
do sector voltaram a crescer e totalizaram 2,2 biliões de
dólares, mas o salto foi muito menor do que o crescimento
de dois dígitos que a publicidade online experimentou em
trimestres anteriores.
20 Webmarketing
Tudo isto levanta uma questão: qual a maneira mais

eficaz de fazer publicidade na Internet? Até agora
ninguém deu uma resposta definitiva.
Esta reflexão permitiu no entanto detectar algumas falhas
na maneira como a publicidade na Web é planeada e
executada.
Uma recente pesquisa da Nielsen NetRatings

(http://www.nielsen-netratings.com) revela que os banners
aparecem com frequência excessiva e por isso os
utilizadores acabam por os ignorar. Segundo o estudo, à
medida que a frequência com que o banner é exibido num
site diminui, a taxa de click-through sobe.
Há ainda quem defenda que não é assim tão importante

tentar medir a eficiência da Internet em dar notoriedade a
uma marca. A base desta ideia assenta no pressuposto de
que os anunciantes precisam de reconsiderar as
oportunidades que o meio online oferece. Assim, a
evolução far-se-ia no sentido de ter mensagens e marcas
muito mais integradas com o conteúdo dos sites.
Além disso é preciso ter em conta que quando uma
pessoa está online dificilmente vai parar as suas
actividades para clicar na publicidade.
Outro erro bastante frequente por parte dos anunciantes

assenta na preferência em veicular as suas mensagens
nos sites de maior dimensão, esquecendo os endereços
que, apesar de contarem com níveis de audiência mais
baixos, possuem um público alvo bastante mais
segmentado. Uma estratégia que recorra a diversos
pequenos sites poderá conseguir uma audiência de
melhor qualidade.
Webmarketing 21
A Internet ainda está na sua infância como meio

publicitário e, como tal, todo o tipo de experiência é bem-
vinda. Afinal, o processo de tentativa e erro pode ser um
bom caminho para, no futuro, estabelecermos um
conjunto coeso de regras para aproveitar todo o potencial
da publicidade online.
22 Webmarketing
O COMPORTAMENTO DOS UTILIZADORES
Capítulo 2
Objectivos
No final do capítulo deverá ser capaz de identificar:
Alguns indicadores da utilização do e-mail

marketing;
O seu potencial no mercado português;
Cuidados a ter com a privacidade;
Técnicas e princípios para um e-mail eficaz.
2.1. O COMPORTAMENTO DOS UTILIZADORES
A empresa existe apenas porque o cliente assim o

permite. Empresas que possuem clientes insatisfeitos
correm sérios riscos de perder negócios para a
concorrência. E na Internet não é diferente.
É necessário, portanto, determinar o público alvo que, na

verdade, deve ser o consumidor final: aquele que vai usar
o produto ou frequentar o website. É para ele que a
empresa vai desenhar os seus produtos e serviços e a
sua estratégia de valor acrescentado. É com o objectivo
da satisfação deste cliente que a empresa deve trabalhar,
pois sem cliente não há negócio e, portanto, não há
empresa. É graças a ele que tudo se realiza.
Porém, nem todos os clientes devem ser levados em

conta. Não existe a possibilidade da empresa se
relacionar adequadamente com todos. Existem aqueles
que parecem excelentes clientes mas que efectivamente
não consomem nada e não tem potencial para tal. Por
outro lado, existem aqueles que compraram uma única
vez ou que jamais compraram mas tem potencial para
24 Webmarketing
tanto e que, a "olho nu", não despertam a atenção da

empresa.
Há que determinar quem é o verdadeiro potencial cliente.

Chat - Sistema de conver-
Aquele que efectivamente realiza compras ou tem sação online em tempo
potencial para realizá-las. Este é o seu consumidor final. real
Para avaliar o perfil do consumidor final estão disponíveis Fórum - Local de colo-
algumas soluções como o e-mail, chats de conversação, cação online de perguntas
e respostas ou de temas
fóruns de discussão, navegação por websites de produtos de discussão
concorrentes, preenchimento de formulários electrónicos,
promoções online, ou através da contratação de
empresas especializadas.
Uma vez determinado o público alvo, a empresa tem a

possibilidade de levar até este consumidor os seus
produtos ou serviços.
O ponto mais importante é satisfazer o cliente e manter

essa satisfação. Desta forma, a empresa consegue
caminhar para o principal: gerar novos consumidores e,
principalmente, manter a fidelidade dos que já tem. Além
disso, o relacionamento com o consumidor pode ser um
diferencial em termos competitivos.
Webmarketing 25
2.2. E-MAIL MARKETING
A Forrester Research estima:
Aprox. 55 milhões de lares americanos possuem e-

mail, enviando 150 milhões de mensagens diárias;
Em 2001 - 50% da população americana (cerca de

136 milhões de pessoas), terão comunicado por e-
mail;
A população americana terá em 2001 usado mais o

e-mail do que a Web;
Em Portugal estima-se que a população de

utilizadores regulares da Internet (1,5 a 2
milhões) possua pelo menos uma conta de e-
mail por utilizador.
E-MAIL DE PERMISSÃO
O E-mail marketing é provavelmente uma das melhores

E-mail marketing - formas de gerar tráfego de qualidade. Grande parte das
Forma de marketing com
empresas que actuam nesta área tem muito cuidado ao
recurso à utilização de
envio de emails para as agrupar criteriosamente os seus subscritores. Através
caixas de correio dos uti- deste meio, é possível atingir o público alvo utilizando
lizadores
critérios de segmentação socio-demográficos.
É de salientar que é importante que a base de dados seja

de duplo opt-in - significa que os utilizadores demonstram
interesse em receber informação sobre determinada área,
posteriormente recebem um e-mail de confirmação, e só
após confirmar este e-mail é que o utilizador se considera
subscrito.
26 Webmarketing
Este processo de confirmação parece redundante, mas

vem garantir que os utilizadores subscritos estão, de
facto, interessados em receber informação.
NEWSLETTERS
As newsletters, pela sua natureza, agrupam utilizadores Newsletter - Boletim elec-

trónico de comunicação
com interesses comuns. Pela sua especificidade, são dos regular utilizado por sites
veículos mais importantes para gerar tráfego de e portais em envios de
e m a i l pa r a u t i l i z a d o r e s
qualidade. registados
Webmarketing 27
Exemplos de Newsletters
TÉCNICAS PARA E-MAILS EFICAZES
Confirmar o permission marketing da fonte de

endereços.
Permission marketing -
Forma de comunicação
do marketing feita com a Criar uma linha de "Assunto" interessante/
autorização explícita do
utilizador para recepção relevante.
de informação
28 Webmarketing
Mensagens curtas.
Não enviar anexos.
Faça uma oferta - os consumidores precisam de

um motivo forte para responderem.
Oferecer diferentes alternativas de resposta: e-

mail, endereço web, número de telefone ou número
de fax.
Codificar os endereços web - detectar origem das

respostas.
Experimentar diversas ofertas - detectar qual

funciona melhor.
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30 Webmarketing
NOVOS FORMATOS E ESTRATÉGIAS DE
PUBLICIDADE NA REDE
Capítulo 3
PUBLICIDADE NA REDE
Objectivos
No final do capítulo deverá ser capaz de identificar:
Formas e formatos de publicidade:

- A multiplicidade de alternativas para além
do banner;
- O esforço de padronização de formatos;
- A componente emocional;
- Novas tecnologias de produção;
- Regras de eficácia, compra, segmentação e
controlo.
3.I. NOVOS FORMATOS E ESTRATÉGIAS DE

PUBLICIDADE NA REDE
Num meio como a Internet onde as alternativas são

imensas, não só em termos de concepção como de
rapidez de implementação, novos formatos publicitários
são não só bem vindos, como essenciais.
Novos tamanhos de banners introduzidos recentemente

pelo IAB (http://www.iab.net) irão trazer maior
IAB - Internet Advertising
Bureau - Entidade não interactividade aos anúncios online, além de
g o v e r n a m e n ta l n o r t e - possibilitarem um aumento na criatividade das
-americana que regula e
standardiza as formas de mensagens publicitárias. Criatividade é de facto a palavra
colocação de publicidade chave quando falamos destes novos formatos, uma vez
online
que são algo de novo e ainda não se pode precisar com
exactidão como poderão potenciar, por exemplo, a
notoriedade de uma marca.
O objectivo principal é aumentar a presença dos
anunciantes nos sites e assim garantir um “click-through
rate” mais elevado e/ou maior notoriedade nos sites.
32 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
Os novos formatos e estratégias publicitárias na Rede irão

permitir uma capacidade de expansão da criatividade.
O factor curiosidade é determinante nesta fase. Os novos

formatos vão instigar ao clique, principalmente porque são
diferentes, nunca antes vistos. Mas se a curiosidade é um
elemento inicialmente favorável, não é sustentável a
longo prazo. O segredo para gerar receitas a longo prazo
reside na qualidade da informação apresentada, seja
através de formatos tradicionais ou inovadores.
Isto já acontece, por exemplo, com os banners

"skyscrappers", que começam a dar os primeiros passos Banner skyscrapper -
em Portugal. De início um pouco mal aproveitados - Elemento publicitário de
forma rectangular ao alto
devido à adaptação necessária do design do site, da normalmente colocado
mensagem e de toda a estética - começam-se agora a ver nas zonas laterais dos
websites ou portais
alguns bons exemplos de aproveitamento de espaços,
que levam os utilizadores a percorrer todo o banner
(assim como a página do site onde se encontra) para
saber afinal qual a empresa e o significado da mensagem.
Formato mais utilizado
Tipo Descrição Objectivo
O banner é o formato mais comum na

publicidade online. Desde que foi
apresentado pela primeira vez na
Formato standard Revista Wired, que a sua taxa de
Banner
do IAB 468x60. resposta tem vindo a decrescer.
Mantém-se a questão se este formato
deverá ser utilizado para resposta
directa ou branding.
Webmarketing 33
PUBLICIDADE NA REDE
¥ Novos formatos do IAB
Tipo Descrição Objectivos
Janela que se abre

Os pop-ups são utilizados
quando o utilizador
habitualmente para
acede ao site.
Pop-ups surpreender o utilizador e,
Formato standard
assim, obter uma taxa de
do IAB 250x250
resposta mais elevada.
pixels
Este formato é utilizado

fundamentalmente para
campanhas de branding.
Tendem a criar impacto
Formato standard
Skyscrapers pela sua própria dimensão.
do IAB 120x600
São tipicamente utilizados
como patrocínios para
cobrir a totalidade dos
utilizadores do site.
Este formato é utilizado

fundamentalmente para
campanhas de branding.
Tendem a criar impacto pela
Wide Formato standard
sua própria dimensão. São
Skyscraper do IAB 160x600
tipicamente utilizados como
patrocínios para cobrir a
totalidade dos utilizadores do
site.
34 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
Webmarketing 35
PUBLICIDADE NA REDE
Outros formatos
Anúncio que surge

junto ao cursor, Este formato é habitualmente
sempre que o utilizado para chamar a
Cursor Ad
utilizador está a atenção do utilizador ou para
navegar pela branding.
página.
Anúncio que
Os intersticiais também têm o
aparece enquanto a
Intersticiais mesmo objectivo do pop-up,
página pedida pelo
(interstitials) mas tipicamente não abrem
u t i l i z a d o r
numa janela do browser nova.
descarrega.
3.2. ETAPAS DO PROCESSO DE PUBLICIDADE

NA INTERNET
Quadro I - Processo de Publicidade na Internet
36 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
Através do Quadro I podemos percepcionar o processo

publicitário online. De destacar que antes de dar início a
uma campanha, será necessário realizar um plano de
Marketing que defina os objectivos a alcançar e o público
alvo. Em função do target e dos objectivos definem-se as
acções de publicidade e seleccionam-se os meios a
utilizar, sejam online sejam offl-line.
O controlo e a monitorização da campanha permitem

efectuar modificações e reorientações estratégicas com
vista à optimização máxima.
Nunca é demais referir que, efectivamente, a publicidade
online reveste-se de uma característica que a torna única:
a capacidade de proporcionar um contacto directo com
cada um dos clientes, independentemente da distância.
Quadro II - Eficácia da Publicidade na Internet
A Internet reúne uma série de características e elementos

que a tornam num meio privilegiado para certo tipo de
comunicação e publicidade. Na Internet podemos
estabelecer um diálogo directo com os clientes e a
mensagem que transmitimos é mais eficaz uma vez que
Webmarketing 37
PUBLICIDADE NA REDE
podemos chegar a realizar quase tantas mensagens ou

campanhas como utilizadores que acedam à nossa
campanha.
Os passos que se seguem ilustram todo o processo de
implementação de uma campanha de publicidade online.
DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS DA CAMPANHA
Como já foi abordado, esta etapa é provavelmente das

mais importantes de todo o processo. Os objectivos da
campanha estão necessariamente estreitamente ligados
ao plano de marketing da empresa e aos seus objectivos
estratégicos.
Na Internet, muitos anunciantes tendem a ultrapassar
esta fase rapidamente sem que os objectivos
quantitativos e qualitativos estejam perfeitamente
definidos.
No que diz respeito aos objectivos quantitativos, deve-se
definir o objectivo final (ex. número de vendas, número de
visitantes ao site, número de utilizadores que subscrevem
a newsletter, etc.), e daí retroceder, para poder chegar ao
custo da campanha. À partida pode parecer um exercício
bastante complicado mas, efectuando alguns cálculos e
assumindo diversas taxas de conversão e resposta, é
possível chegar a objectivos reais.
Exemplo 1
Para ilustrar estes cálculos vamos efectuar uma
simulação utilizando banners com o formato 468x60. Para
este fim é irrelevante se este formato é o mais adequado
para atingir os objectivos.
38 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
Nome: Campanha 1
Objectivo: Conseguir 1000 novas
subscrições na newsletter
CPM: 50,00 Euros
Taxa de cliques1: 0.5%
Taxa de conversão2: 50%
CPM (Cost per thousand
impressions) - Custo por
1 Assumindo esta taxa média para toda a milhar de impressões
campanha. (visualizações)
C o m e n t á r i o s : E s ta é a
2 Assumindo que 50% dos utilizadores, uma vez forma mais usual de co-
mercializar a publicidade
no site, subscrevem a newsletter. online. Os preços habi-
tualmente são cotados em
CPM
Passo 1
Exemplo: 50 € CPM, ou
seja, 0,05 € por
Objectivo quantitativo / Taxa de conversão = N.º de impressão
utilizadores que têm de visitar o site

CPC (Cost per click) -
Custo por clique
1.000 / 50% = 2.000 utilizadores Comentários: Este é um
modelo menos usual de
comercializar a publici-
Passo 2
d a d e , e m b o r a e x i s ta m
redes internacionais dedi-
N.º de utilizadores que têm de visitar o site / Taxa de cadas exclusivamente a
fazê-lo, em que o anun-
cliques = N.º de impressões a comprar ciante só paga os click-
-throughs
2000 / 0.5% = 400.000 impressões
CPS (Cost per sale)
Custo por venda
Passo 3
Comentários: Este mode-
lo de venda de publici-
N.º de impressões x Preço de Tabela (CPM) = Custo da dade embora seja pouco
campanha usual é bastante aprecia-
do pelos anunciantes.
Estes só pagam o espaço
400.000 x 50,00 Euros (CPM) = 20.000,00 Euros publicitário em função das
vendas concretizadas
Webmarketing 39
PUBLICIDADE NA REDE
Passo 4
ROI - do inglês Return of
Investment, significa Custo da campanha / N.º de novas subscrições = ROI
Retorno do Investimento
20.000,00 Euros / 1.000 = 20,00 Euros
Neste exemplo, para levar 1.000 utilizadores a subscrever

uma newsletter seria necessário investir 20,000.00 Euros,
o que representa um custo de subscrição de newsletter de
20,00 euros.
Os objectivos qualitativos também são bastante

importantes. Eis alguns exemplos de objectivos
qualitativos:
Qual a influência que a exposição à campanha teve na

percepção da marca;
Aumento do reconhecimento da marca resultante da

exposição à campanha.
Existem várias empresas que efectuam este tipo de

estudos qualitativos que, na grande maioria, têm por base
painéis de utilizadores. Tipicamente, estes painéis de
utilizadores são submetidos às campanhas e através de
questionários despistam-se as diversas opiniões
possíveis.
3.3. ADSERVERS
A planificação acaba por ser o resultado de toda a

pesquisa que se efectuou até este ponto. O grande
desafio é optimizar a exposição da campanha utilizando a
40 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
frequência e o número de impressões para atingir os

resultados desejados. Após serem realizados os testes,
abordados de seguida, deverão ser efectuados ajustes e
correcções à planificação.
UTILIZAÇÃO DOS FILTROS
Nem todos os sites dispõem de servidores de publicidade

que permitam implementar todos os filtros que aqui vão
ser referidos. Os principais sites e as redes de publicidade
geralmente têm ferramentas para poder implementá-los,
mas sites mais pequenos costumam ter instrumentos mais
rudimentares.
A utilização dos filtros permite direccionar as campanhas
para um target específico, o que resulta numa maior
rentabilização dos recursos investidos. As campanhas
podem ser direccionadas de acordo com os seguintes
critérios:
Definição de um Aumenta o retorno do

limite máximo de investimento, ao evitar que o
Frequência visualizações do banner seja apresentado um
banner por um número excessivo de vezes a
mesmo utilizador um mesmo utilizador.
Permite evitar a apresentação

Apresentação do do banner em dias de menor
Dia da banner apenas em receptividade prevista, bem
semana um ou mais dias da como realizar campanhas
semana específicas por dia da
semana.
Webmarketing 41
PUBLICIDADE NA REDE
Apresentação do
banner apenas em
Hora do dia do banner em horários de
intervalos horários
menor receptividade prevista.
pré-definidos
Apresentação de
diversos banners a
cada utilizador de Permite fazer campanhas
acordo com uma constituídas por diversos
ordenação pré- banners sequenciais e (com o
Sequência definida pelo Clickboosters) maximizar o
utilizador ou de impacto das campanhas de
acordo com a taxa acordo com o impacto de
de click-through de cada banner.
cada banner
(Clickboosters)
Apresentação do
banner apenas a
do banner a utilizadores de
País utilizadores com
países que são irrelevantes
endereços IPs de
para o seu negócio.
determinados países
TESTE, ACOMPANHAMENTO E CORRECÇÃO
Ao contrário do que se verifica nos outros meios, a

IP- Internet Protocol publicidade online goza da prerrogativa de poder ser
acompanhada em tempo real, 24 horas por dia, 7 dias por
semana e 365 dias por ano. Então se a publicidade online
pode ser acompanhada em tempo real, e na maior parte
dos casos não existe impedimento técnico, porque não
efectuar correcções às campanhas também em tempo
real? Não existe uma resposta linear a esta questão, mas
42 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
estará seguramente relacionada com hábitos adquiridos a

trabalhar com outros meios. Nos meios tradicionais, o
plano - uma vez fechado e aprovado pelo cliente - poucas
alterações sofre. Os custos de produção são altos, os
meios estão negociados e, sobretudo, não há feedback
imediato relativamente às campanhas.
Por exemplo, quando se coloca uma inserção numa

revista publicitária de grande circulação, é bastante difícil,
se não impossível, determinar com exactidão quantas
pessoas viram a campanha e reagiram ou foram afectados
de alguma forma.
Nesta situação, é fácil depreender que não existe o hábito

de fazer correcções aos planos de media, principalmente
porque não existe informação sobre o resultado das
campanhas em tempo útil para se poder proceder a
alterações. Na Internet, a tecnologia vem permitir
exactamente isso. A campanha é colocada online hoje e
amanhã já é possível começar a analisar os resultados no
sentido de se efectuarem ajustes. Não obstante, convém
não se deixar entusiasmar demasiado com esta
possibilidade e permitir que a campanha corra durante
tempo suficiente para que os dados sejam
estatisticamente relevantes.
É importante que antes de serem produzidas grandes

campanhas, sejam realizados testes para aferir quais as
peças criativas mais eficazes junto do target, quais os
sites que produzem melhor taxa de resposta, qual a
frequência óptima para a campanha, altura do dia, dia da
semana, etc. Numa campanha de três meses, por
exemplo, os primeiros quinze dias poderão ser utilizados
como teste. Após este período serão analisados os
Webmarketing 43
PUBLICIDADE NA REDE
resultados e efectuadas as correcções, concentrando a

campanha nos sites com melhores resultados. No
capítulo 6 estas questões serão abordadas com mais
detalhe.
3.4. A CRIATIVIDADE NA PUBLICIDADE ONLINE
Podemos começar este tema com uma conhecida frase

de Chersterton "Não me preocupo com aqueles que
não tenham a solução; preocupo-me com os que não
conseguem ver o problema."
Criatividade é a palavra-chave no contexto da

modernidade profissional. Na publicidade ela
desempenha um papel fundamental.
Características do processo criativo:
O pensamento criativo funciona de modo diferente

do pensamento lógico. É o que os autores chamam
de pensamento vertical, em contraposição ao
pensamento lateral (criativo). O pensamento
lateral ou criativo é imaginoso, alegre, livre e sem
grande lógica;
Há duas etapas na resolução de um problema: a

definição do problema e a solução do mesmo.
Verificou-se que, com muita frequência, não se
conseguem soluções criativas por não sermos
eficientes na etapa da definição do problema mais
do que na etapa da solução do problema. Isto é,
para ser criativo é necessário, quase sempre,
definir o problema de maneira diferente.
44 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
A originalidade está muito mais em "ver" o

problema de maneira diferente do que em
"descobrir" soluções novas para um problema já
definido anteriormente;
Suspensão do juízo crítico na medida em que o

grande inimigo da criatividade parece ser a crítica;
Com muita frequência o processo criativo utiliza o

inconsciente;
As boas ideias nascem muitas vezes da

observação do meio e não da cabeça. Daqui se
conclui que, para se perceber o nosso próprio
ambiente é necessário sair dele.
A publicidade online está hoje apoiada em avançadas

tecnologias (como abordado em capítulos anteriores), que
permitem implementar grande parte dos conceitos
criativos. No entanto, é importante salientar que a
tecnologia é, e será sempre, apenas um veículo da
criatividade. Sem um conceito criativo excelente, as
melhores tecnologias não conseguem passar de
resultados medíocres. Quando se combina um conceito
arrojado e inovador com uma implementação baseada nas
novas tecnologias, as campanhas poderão obter
resultados manifestamente surpreendentes.
Já foi referido que a principal função de um banner é criar

no utilizador o desejo de clicar nele para obter mais
informações. Para isso terá de apresentar ofertas,
prémios, utilizar mensagens no imperativo como "Clique
aqui" ou "Entre agora". O uso de cores fortes também
atrai, mas quando estão em contraste com uma cor clara.
Webmarketing 45
PUBLICIDADE NA REDE
Com isso, a unidade visual é mantida e os olhos do

utilizador não se cansam.
Fundamental é também o período da campanha.

Relatórios de pesquisa referem que o mesmo utilizador
não clica mais de duas vezes por dia no mesmo banner,
portanto o período da campanha tem de variar bastante
ou o banner ser trocado sistematicamente.
Um anúncio na Internet dura muito pouco tempo e a

enorme variedade de sites, serviços, anúncios, etc,
acabam por deixar o utilizador habituado a ver sempre
coisas novas e a cansar-se de ver coisas repetidas.
Estudos da DoubleClick mostraram que, após a quarta

Banner burnout - Satu-
ração do conteúdo publi- impressão de um banner, a resposta ao mesmo cai de
citário 2,7% a menos de 1%. Este fenómeno é conhecido como
banner burnout.
A criatividade passa assim a ser um elemento mais do

que obrigatório para cativar a atenção dos utilizadores e
mantê-los interessados. Se os banners criativos já sofrem
de um desgaste tão rápido imagine o ciclo de vida de um
banner simplório.
Para maximizar o retorno da publicidade online é
necessário considerar quatro pontos fundamentais:
Criatividade;
Targeting;
Frequência;
Conteúdo.
46 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
Na criatividade devemos ainda considerar como

fundamentais: Design, Texto e Cor.
EFICÁCIA
Não existe nenhuma fórmula matemática linear para obter

campanhas eficazes. Existem alguns truques e dicas que
devem ser testados e adaptados de acordo com a
mensagem que se pretende passar.
Compilamos aqui uma lista das 10 dicas mais importantes
para obter campanhas de sucesso:
1. "Clique Aqui" - Torne claro ao utilizador qual é a

acção que se pretende dele. No caso dos banner Rich media - Forma de
de rich media poderá ser expandir o banner para veiculação de mensagens
publicitárias online com
poder interagir; recurso a novas tecnolo-
gias de design e ani-
mação interactiva
2. Capture a atenção - Use animação para capturar e
reter a atenção do utilizador;
3. Envolva a sua audiência - Banners interactivos,

como os de rich media, funcionam;
4. Faça uso da marca correctamente - Se o banner

está a anunciar um produto ou serviço de uma
marca existente, não utilize a marca no banner.
Estará a desperdiçar espaço importante para
comunicar a sua mensagem;
5. Mude banners frequentemente - Tipicamente, um

banner deixa de ter eficácia após uma ou duas
semanas ou 200.000 impressões e sempre que é
introduzido um banner novo, verifica-se um
aumento imediato na resposta;
Webmarketing 47
PUBLICIDADE NA REDE
6. Adeqúe a mensagem ao targeting - Garanta que o

banner está apropriado ao público alvo e ao
suporte onde está a ser apresentado. O mesmo
público alvo em sites diferentes relaciona-se de
forma distinta com o banner;
7. Não desperdice dinheiro em concursos - Banners

com concursos não obtém resultados melhores
que os outros;
8. Alguns temas continuam a funcionar - Intriga e

sexo vendem;
9. Small is beautifull - Quanto menor for o tamanho do

banner, mais rápido ele descarrega na página;
10. Seja sistemático - Faça testes e mantenha registos

das práticas que funcionam para o seu produto ou
serviço.
POSIÇÃO
A posição mais alta de um site tem sido considerada como

a preferencial. Porém, as mais novas tendências parecem
indiciar o contrário.
Banners colocados no canto inferior direito do écran, junto
à barra de navegação, tendem a ter taxas de resposta até
228% superiores aos colocados no topo das páginas.
Alguns estudos também têm demonstrado que os
utilizadores se têm vindo a habituar a ignorar a
publicidade que está no início das páginas, sendo que a
localização mais adequada é aproximadamente a 1/3 do
écran. Pelo mesmo motivo, os primeiros banners que o
utilizador vê na página, antes de utilizar a barra de
48 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
navegação para descer, geralmente têm uma resposta

mais elevada do que aqueles que são colocados no final
da página.
Uma outra tendência é colocar os banners em pequenas

páginas que se abrem em pop up mostrando o anúncio. O
maior inconveniente desta modalidade é que ao ser
carregada outra janela, consome mais memória tornando
o computador mais lento. Além disso é mais fácil ignorar o
anúncio: basta fechar a janela, e é exactamente isso que
a maioria das pessoas faz. Não obstante, existe uma
tecnologia pioneira, o Supertitial, que colmata estes
inconvenientes, permitindo só apresentar a janela ao
utilizador uma vez completamente descarregada.
Uma outra técnica baseia-se em colocar o anúncio bem

perto de um elemento da página que se saiba de alta
incidência de cliques, como um link para software, ou a
barra de links que alguns sites possuem para facilitar a
navegação. Desta forma torna-se quase impossível ao
utilizador não ver o banner já que este estará situado
numa área do site que lhe permite orientar-se.
Recentemente, têm surgido muitas novas tecnologias cujo

objectivo é explorar o espaço de visão do utilizador da
melhor forma. O AdPointer, por exemplo, é uma tecnologia
que faz aparecer um pequeno banner (60x60 pixels ou
120x60 pixels) junto do ponteiro do rato, quando o
utilizador tem o rato inerte durante alguns segundos.
Como os utilizadores estão cada vez mais imunes à

publicidade online, é fundamental ser criativo e variar
frequentemente os formatos e localizações utilizados. O
papel do anunciante durante os próximos anos será
Webmarketing 49
PUBLICIDADE NA REDE
pressionar os suportes a inovarem nos formatos e nas

localizações. Sempre que se utiliza um novo formato,
aconselha-se a utilização de uma frequência baixa, entre
1-3. Assim, será possível testar o suporte e minimizar o
banner burnout.
3.5. FORMAS DE CONTROLO
Geralmente, quando se compra publicidade online, os

sites dispõem de Adservers (servidores de publicidade)
que vão permitir apresentar a campanha de acordo com
os requisitos especificados (número de impressões,
duração, secção, etc). Dependendo do site, o sistema
poderá ser mais ou menos complexo tecnicamente, e
possibilitará obter mais ou menos informação
relativamente à campanha. Se trabalharmos com um
DART - Nome de um dos sistema como o DART, AdForce, ou RealMedia, será
principais Adservers (ver possível utilizar bastantes filtros (para obter uma listagem
Adserver) disponibilizado
no mercado publicitário detalhada, consulte o capítulo 3), e obter informação
online detalhada nos relatórios de campanha. Normalmente
estes sistemas são auditados por entidades
independentes, apresentando garantidas acrescidas aos
anunciantes de que os dados não são deturpados e que
cumprem com os standards da indústria.
O problema surge quando os sites não dispõem de
servidores de publicidade profissionais, que possibilitem
uma eficaz utilização de filtros e acompanhamento das
campanhas. Para estas situações é necessário ser mais
RealMedia - Empresa de
exploração publicitária de criativo e implementar formas alternativas de acompanhar
websites as campanhas.
É de salientar que em ambos os casos anteriores, o
anunciante deve sempre implementar dispositivos para
controlar e acompanhar as campanhas.
50 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
A CRIAÇÃO DE IDENTIFICADORES ESPECÍFICOS
Uma das primeiras medidas que devem ser tomadas é a

criação de endereços URL diferentes para cada banner. É URL - Uniform Resource
Locator - endereço com-
um processo extremamente simples mas que possibilitará
pleto de identificação de
o correcto acompanhamento da evolução das campanhas. um determinado site (ex.:
Consideram-se três alternativas para este fim: http://www.cecoa.pt)
Contratar software - Esta é provavelmente a

solução mais rápida de implementar. Poderá
contratar em regime de ASP (regime de aluguer) o
serviço de acompanhamento de campanhas, como
por exemplo o DFA (Dart for Agencies).
Programação própria - Se dispõe de

programadores na sua empresa ou pode contratá-
los a bom preço, poderá implementar um pequeno
sistema que faça o re-direccionamento das
campanhas. Por exemplo, o URL de destino é
http://www.emarketeer.net/pt, mas a campanha
poderá apontar para um URL específico
http://www.emarketeer.net/pt/campanha1.asp, que
posteriormente direccione o utilizador para a
página correcta.
A vantagem da utilização deste sistema é que
permite obter informação bastante detalhada
acerca da campanha e poderá evoluir em função
dos seus próprios requisitos.
Manual - Esta é a solução mais económica de

todas e está acessível a qualquer anunciante,
embora tenha as suas limitações. Imagine que o
URL de destino é http://www.emarketeer.net,
bastará adicionar um "?" e precedê-lo de qualquer
Webmarketing 51
PUBLICIDADE NA REDE
carácter alfanumérico. Ex.: http://www.emarketeer.

net?1 ou http://www.emarketeer.net?campanha.
Nesta situação, tudo aquilo que for colocado à
direita do "?" não é interpretado pelo site, ou seja,
é completamente irrelevante como instrução. Não
obstante, esta informação vai aparecer nos
relatórios do site. Este método é considerado
artesanal, mas possibilita com custos de
implementação baixos, ou mesmo nulos, efectuar
um acompanhamento da campanha, embora com
limitações.
No capítulo anterior abordámos a questão do site dever

ser encarado como hub relacional para as campanhas de
marketing e publicidade. Seguindo este conceito, todas as
campanhas que sejam implementadas offline (direct mail,
imprensa, etc.) e que remetam para o site deverão ter
identificadores (ou URLs) únicos. Desta forma, será
sempre possível estabelecer uma relação causa-efeito
para todas as campanhas, e medir o seu ROI. É
necessário não esquecer que quando se utilizam URLs
únicos nas campanhas offline, devemos primar pela
simplicidade. Isto é, enquanto que na campanha
online poderemos utilizar "http://www.emarketeer.net/pt/
campanhas/verao/cores/amarelo/produto.asp" - sendo tal
facto irrelevante para o utilizador, porque a função dele é
accionar um URL que o dirige à pagina certa - nas
campanhas offline, devemos apresentar URLs de fácil
memorização, como http://emarketeer.net/promo1/.
AVALIAÇÃO DOS RELATÓRIOS
Assumindo que utilizou um sistema de gestão de banners

profissional, como o DART, AdForce ou RealMedia, é
52 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
possível obter relatórios muito completos relativamente à

campanha. A explicação que se segue baseia-se neste
tipo de relatórios.
RESUMO DE CAMPANHA
Este quadro, pretende apresentar um resumo das

informações mais importantes, o número de impressões
que foram apresentadas, a taxa de cliques, o número de
utilizadores únicos que visualizaram a campanha, o número
de exposições médias por utilizador e a taxa de cliques por
utilizador único. Deve-se prestar particular atenção ao
número de utilizadores únicos e à sua taxa de cliques.
Um dos principais objectivos do anunciante, como já foi

mencionado em capítulos anteriores, é optimizar a
frequência no sentido de obter a melhor taxa de cliques e
o maior alcance.
Webmarketing 53
PUBLICIDADE NA REDE
Taxa de Cliques por Dia
A informação deste quadro permite avaliar qual a

distribuição das impressões por dia e qual a taxa de
resposta à campanha. Se contratou a campanha com uma
distribuição temporal equitativa, poderá neste quadro
avaliar se é cumprido. Adicionalmente, se está a
coordenar a campanha com os outros meios poderá
identificar alguma correlação.
Taxa de Cliques por Sistema Operativo
Neste quadro é possível identificar se existe alguma

correlação entre a taxa de resposta e o sistema operativo
do utilizador. Mais uma vez, também é possível através da
utilização de filtros direccionar a campanha para, por
exemplo, utilizadores de Macintosh. Fará sentido usar
este tipo de filtro se estivermos a comercializar uma
54 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
ferramenta que só pode ser utilizada nesse sistema

operativo.
Impressões por Código SIC
O código SIC, nos EUA, é o equivalente ao CAE (código

de actividade económica) em Portugal. Este tipo de
informação é bastante útil porque permite identificar qual
o tipo de empresa que está mais receptiva às campanhas.
Após a avaliação desta informação, pode-se direccionar a
campanha, através do uso de filtros, para os códigos SIC
que maior taxa de resposta apresentam.
Taxa de Cliques por Hora do Dia
Este quadro permite avaliar se existe alguma hora do dia
Webmarketing 55
PUBLICIDADE NA REDE
que tenha maior taxa de resposta. Podemos, por

exemplo, estar a promover um produto para jovens e
identificar que o período mais activo é às 4:00 AM. De
acordo com esta informação podemos restringir a
campanha aos períodos de maior taxa de resposta.
Taxa de Cliques por País
Se está a promover um produto para consumidores

portugueses, provavelmente não faz muito sentido
apresentar a campanha a utilizadores que estejam fora de
Portugal. Não obstante, se estiver a promover um produto
ou serviço que pode ir além fronteiras, quem sabe se
através destes relatórios não poderá identificar novas
oportunidades de negócio.
56 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
Taxa de Cliques por Frequência
Este quadro é provavelmente um dos mais importantes

porque permite identificar qual a frequência óptima para a
campanha. Como é possível avaliar a partir deste quadro,
a taxa de cliques mais alta obtém-se com a frequência 1. Frequência (Frequency) -
É o número de vezes que
Mas curiosamente, a taxa de cliques para a frequência 5
indivíduos do público-alvo
é superior à 4. Não se deixe no entanto entusiasmar visitaram o site ou viram
demasiado por este relatório e passe a comprar todas as determinado anúncio.
Este valor é expresso em
campanhas com frequência 1 porque algum efeito de termos médios
branding que a campanha possa ter, não é captado
através destes relatórios.
Para concluir é de relembrar que a informação de uma

campanha individual poderá não ser suficiente para tirar
conclusões, e que criatividade diferente produz resultados
distintos para o mesmo produto. Para se poder tirar
algumas ilações das campanhas que se vão realizando, é
importante manter um registo dos resultados e efectuar
comparações. Só com o decorrer do tempo e com alguma
experiência será possível optimizar as campanhas e
maximizar o investimento.
Webmarketing 57
PUBLICIDADE NA REDE
FILTROS
Frequência
A frequência deve ser sempre utilizada em
campanhas cujo objectivo seja resposta directa.
Tipicamente, quanto menor a frequência maior a
taxa de resposta.
Hora do dia
Dependendo do produto/serviço a promover
podem existir horas com maior taxa de resposta.
Procure conhecer o seu perfil de utilizador e, se
possível, relacioná-lo com um horário.
Secções do Site
Secções diferentes do mesmo site podem produzir
resultados significativamente diferentes.
Keyword ou Expressão utilizada

As palavras-chave ou expressões que são
pesquisadas no site do anunciante devem ser
utilizadas quando se utilizam campanha filtradas
por keywords ou expressões.
Séries de banners
A sequência em que banners diferentes são
apresentados poderá aumentar a taxa de resposta
da campanha no seu global. Aconselha-se a que
sejam utilizadas sequências diferentes para avaliar
a sua eficácia.
58 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
FERRAMENTAS DE EFICIÊNCIA
Clickboosters
Esta ferramenta permite de forma automática
apresentar o banner que maior taxa de resposta
obtém. Suponha que na mesma campanha estão
incluídos 4 banners, sendo a probabilidade de cada
um aparecer de 25%. Assim que o sistema obtém
informação estatisticamente relevante, o banner
que tem maior taxa de cliques é apresentado
preferencialmente.
Spotlight
Através desta ferramenta é possível levar a
campanha até ao site do anunciante. É possível
rastrear os passos dados pelo utilizador, uma vez
clicado o banner.
3.6. FORMAS DE COMPRA
Apesar da procura e investimento em publicidade online

ter vindo a aumentar nos últimos anos, cada vez existe
mais espaço publicitário que não é vendido. Com o
aumento progressivo dos utilizadores de internet, o
tráfego nos sites tende a aumentar e o espaço disponível
para vender também.
Tem sido possível verificar ao longo dos últimos tempos

que sites com modelos de negócio baseados
exclusivamente em publicidade têm vindo a fechar as
suas portas.
Assim, na conjuntura actual, torna-se fundamental
posicionar o site de forma inequívoca aos olhos dos
anunciantes e das agências de publicidade.
Webmarketing 59
PUBLICIDADE NA REDE
Grosso modo, tal como já analisámos em capítulos

anteriores, podemos dizer que existem duas grandes
formas de definir uma campanha de publicidade online.
Da mesma forma, o site tem duas alternativas em termos
de posicionamento:
Quantidade - Neste caso o site deverá alcançar

um público vasto e gerar um elevado número de
impressões. Neste tipo de posicionamento os
anunciantes estão à procura de uma oferta que
possibilite gerar tráfego. Sites como o Yahoo
(http://www.yahoo.com) e o Altavista
(http://www.altavista.com) estão enquadrados
nesta categoria.
Qualidade - Neste caso o site alcança um público

bastante mais reduzido mas mais específico. Pela
sua especificidade os preços são mais altos do que
os anteriores. Sites como o Emarketeer.net
(http://www.emarketeer.net) ou o Thestandard.com
(http://www.thestandard.com) enquadram-se
dentro desta categoria.
MODALIDADE DESCRIÇÃO
A campanha percorre todo o site

aleatoriamente. É especialmente
ROS (Run of Site)
interessante para anunciantes que
querem atingir todo o público do site.
Permite ao anunciante direccionar a

Pesquisa campanha para palavras ou termos
pesquisados.
60 Webmarketing
PUBLICIDADE NA REDE
Nesta fase, também se costuma implementar o AdServer.

Uma vez que as diversas secções estão identificadas,
deverão ser claramente configuradas no servidor de
publicidade. É também oportuno definir neste ponto quais
os filtros que vão ser disponibilizados em cada secção do
site - não são necessariamente diferentes.
O próximo passo compreende a definição dos formatos

que vão ser disponibilizados. Em capítulos anteriores
foram apresentados alguns dos formatos mais
frequentemente utilizados. Sempre que introduzir um
formato novo assegure-se que está dentro dos standards
definidos internacionalmente. A sua utilização facilita a
implementação das campanhas em vários sites. Se o seu
site não estiver dentro dos formatos standard para evitar
custos de produção mais elevados, poderá ser excluído
do planeamento. Não obstante, não se limite a utilizar os
formatos convencionais, sempre que identificar uma
oportunidade comercial distinta deve explorá-la.
Hoje em dia, o formato mais utilizado na Web em banners

é 468x60 pixels e o seu site não deverá passar sem ele.
Os botões 120x60 e 120x90 também são bastante
utilizados. Numa primeira fase, deverá começar por
implementar apenas um ou dois formatos e à medida que
o interesse e a procura aumentem, outros formatos
poderão ser introduzidos.
O último passo da estruturação dos espaços comerciais

culmina na elaboração da apresentação comercial do site.
Este documento deverá conter de forma detalhada toda a
informação atrás descrita e os respectivos preços de
colocação. Segue-se uma checklist da informação que
deverá estar presente na apresentação do site.
Webmarketing 61
PUBLICIDADE NA REDE
CHECKLIST
Descrição resumida do site
Descrição das secções que compõem o site
Dados de tráfego: número de impressões, visitantes

únicos, tempo médio da visita
Perfil típico do utilizador nas diversas secções

Possibilidades de targeting: Secção do site, Keyword,
Hora do dia, Dia da Semana, Frequência, Sequência,
etc
Modalidades de venda de publicidade
Formatos disponíveis (mesmo que não estejam presentes

no site)
Preços
Apresentação gráfica e localização dos espaços

publicitários
Acções / Formatos Especiais
62 Webmarketing
MOTORES DE BUSCA
Capítulo 4
MOTORES DE BUSCA
Objectivos
No final do capítulo deverá ser capaz de identificar e

conhecer:
A evolução dos motores de busca e o seu

contributo para uma estratégia de marketing online
eficaz;
Como funcionam (estrutura de funcionamento e
interligações).
MOTORES DE BUSCA
O posicionamento em motores de busca tem sido nos

anos mais recentes, segundo os responsáveis de
marketing de portais e sites temáticos, o método mais
eficaz para gerar tráfego para os sites (66%) logo seguido
pelo e-mail marketing (54%).
Também na perspectiva dos utilizadores, o recurso a

motores de busca parece ser a forma mais eficaz de
encontrar novos sites. Outros métodos populares são a
publicidade "boca-a-boca" (word-of-mouth) e a busca
casual, cada um dos métodos colhendo 20% das
preferências dos utilizadores.
Ainda nesta perspectiva, alguns estudos indicam que

nove em cada dez utilizadores visitam um motor de busca
uma vez por mês.
E os que o fazem revisitam frequentemente esse mesmo
motor de busca cerca de cinco vezes por mês.
64 Webmarketing
MOTORES DE BUSCA
Assim, a procura dos anunciantes por soluções de search

engine marketing a nível internacional tem vindo a
Search engine marke-
registar-se muitas vezes acima do espaço disponível. ting - Técnicas de mar-
keting online que
recorrem em exclusivo à
Na realidade existem dois tipos de motores de busca: utilização de motores de
busca (ex.: Google)
Indexadores
Em que a base de dados dos resultados é
alimentada por inteligência artificial (bot) -
normalmente designados por spiders ou crawlers.
Apontadores
Baseiam-se em bases de dados próprias,
construídas através de registos/submissões.
Exemplos:
Google (http://www.google.com) - Indexador;
Sapo (http://www.sapo.pt) - Apontador/Indexador;
Aeiou (http://www.aeiou.pt) - Apontador.
A separar estes dois tipos de motores de busca temos

ainda a forma como estes operam
Indexadores
Percorrem todas as páginas dos websites,
catalogando-as e categorizando-as.
Exemplo: Scooter (spider do Altavista - http://www

.altavista.com) recolhe dados de três milhões de
páginas por dia - informação armazenada no
servidor Ni2 (net indexer 2) que indexa 1Gbyte de
texto por hora, convertendo cada palavra/termo
recolhido em link.
Webmarketing 65
MOTORES DE BUSCA
Apontadores
Exigem a que se proceda um segundo
registo,sendo necessário indicar no processo de
submissão:
- Categoria;
- Palavras-chave.
Exemplos:
Sapo - Apontador/Indexador;
Aeiou - Apontador.
Os motores de busca existentes na Web funcionam com

base num modelo colaborativo, complementando a
informação existente entre si e contribuindo para uma mais
rápida indexação da informação e dos sites disponíveis.
66 Webmarketing
MOTORES DE BUSCA
Em Portugal os principais portais partilham ou

disponibilizam os resultados indexados pelo motor de
busca Google.
As duas principais formas de presença nos motores de
busca são:
Forma de colocação ética - optimizando a

programação (tags) do website;
Forma de colocação paga - links patrocinados.
Forma ética
Webmarketing 67
MOTORES DE BUSCA
Forma patrocinada
68 Webmarketing
MOBILE MARKETING
Capítulo 5
MOBILE MARKETING
Objectivos

conhecer:
WAP - Wireless Applica- O enquadramento do mercado de comunicações

tion Protocol - protocolo
de produção e acesso a móveis:
páginas online através de - Do WAP ao UMTS;
telemóveis e sobre a rede
GSM - A geração 2,5;
- O SMS;
GSM - Global System for
- Quem investe.
Mobile communications -
protocolo de telecomuni-
As alternativas e plataformas:
cações móveis no qual
a s s e n ta m a s a c t u a i s - Formatos SMS e presenças WAP.
redes de comunicação
móvel (pré 3ª geração)
MOBILE MARKETING
GPRS - General Packet
Radio Service - tecnologia
que funciona sobre a rede A tecnologia WAP e respectivos conteúdos sofreram as
GSM que permite uma
consequências de uma onda de desilusão em relação às
maior velocidade na
transmissão de dados funcionalidades prometidas mas não correspondidas
sobre esta rede (devido às restrições da velocidade do acesso via GSM).
UMTS - Universal Mobile Rapidamente, os focos de atenção dos media viraram-se

Telecommunication Sys-
tem - terceira geração de
para o esperado UMTS (3ª geração) e respectivas
comunicações móveis, expectativas de funcionalidades e serviços.
vulgarmente conhecida ou
designada por 3ª geração
que vem substituir as Em 2003 assistiu-se a uma inversão sobre o interesse dos
redes GSM conteúdos WAP e sobre as suas performances através do
GPRS, também apelidada de geração 2,5 (consequência
SMS - Short-Message- dos atrasos esperados para a implementação do UMTS).
Service - mensagem
escrita enviada entre ou
para telemóveis Entretanto, estima-se que em Portugal a base de terminais
WAP enabled ascenda a mais de 500,000 clientes.
70 Webmarketing
MOBILE MARKETING
Por seu lado o SMS ganha o estatuto de "killer

application" da indústria de telecomunicações com
adopções e utilizações exponencialmente crescentes por
parte dos seus clientes.
Mercados internacionais com um maior nível de

maturidade na utilização das tecnologias móveis,
aproveitam a utilização massiva do SMS a nível
interpessoal e utilizam-no, de forma igualmente crescente,
como ferramenta ao serviço da comunicação de
marketing.
Em Portugal o potencial de exploração é imenso, devido à

sua ainda reduzida utilização como plataforma de
marketing.
Nestas plataformas o espaço publicitário é contratado

também sobre uma base de CPM (Custo Por Mil
contactos) ou por pacotes de período/patrocínio/envios -
respectivamente controlados por sistemas de gestão de
links/texto que permitem a medição de cliques ou o
controlo das visualizações em ecrã (telemóvel).
Os custos médios de mercado variam entre 75,00 e

100,00 Euros CPM (uma campanha de 10,000 contactos
efectivos terá um custo entre 750,00 a 1.000,00 Euros).
Também no contexto de aplicação de ferramentas de

mobile marketing se devem manter as preocupações com
a realização de acções apenas num ambiente de
permission marketing (à semelhança do que foi referido
no capítulo de e-mail marketing).
Caso este princípio não seja respeitado a campanha
correrá graves riscos éticos e legais.
Webmarketing 71
MOBILE MARKETING
Formatos possíveis
A nível internacional o meio móvel tem vindo a recolher

algumas opções de investimento por parte de marcas globais.
72 Webmarketing
MOBILE MARKETING
Em Portugal alguns grandes anunciantes começam a usar

periodicamente esta plataforma de contacto com os seus
clientes.
Webmarketing 73
MOBILE MARKETING
74 Webmarketing
CONJUGAÇÃO DE MEIOS PARA
OPTIMIZAÇÃO DE RESULTADOS
Capítulo 6
CONJUGAÇÃO DE MEIOS PARA OPTIMIZAÇÃO
DE RESULTADOS
Objectivos

conhecer:
A realidade dos media offline e online: a sua

complementaridade e os objectivos;
As potencialidades de uma comunicação
integrada;
Os benefícios da criação e aproveitamento de
sinergias.
A estratégia de webmarketing não deve estar de forma

alguma desligada das acções implementadas nos outros
meios. A Web, cada vez mais, deve ser encarada como
um hub relacional das campanhas de marketing
integrado. Todas as acções que decorrem nos outros
meios devem remeter para a Web, o ponto onde é
possível interagir com os clientes. Nenhum outro meio até
agora possibilitou a interactividade que a Web veio
facultar, sendo o único dos canais promocionais que é
bidireccional.
76 Webmarketing
DE RESULTADOS
A rádio, a TV, os Outdoors, as acções Below the line, Below the line - Comuni-
devem ser estruturadas com o objectivo de levar o cação ou actividades de
marketing directamente
consumidor ao site e incentivá-lo a fornecer os seus relacionadas com a com-
dados com uma proposta de valor acrescentado. Uma vez ponente comportamental -
ex.: Marketing Directo;
em posse dos dados, a empresa poderá assim iniciar a Marketing Promocional
sua relação com o prospect, utilizando técnicas de CRM e
Data Mining para direccionar de forma personalizada as CRM - Customer Relation-
suas ofertas. ship Management - Sis-
temas de Gestão de
Relacionamento com o
O site deve também, sempre que possível, ser utilizado Cliente - abrangendo
para prestar apoio aos clientes. Desde ferramentas de metodologias e software
auto-ajuda (FAQ, e-mail auto-responders) até ao próprio

chat online com um representante do SAC. Data Mining - Técnicas
de gestão e tratamento de
informação de mercado,
Progressivamente, todos os canais de comunicação com dos consumidores ou
potenciais clientes
o cliente devem ser integrados e assim possibilitar a
implementação de uma estratégia de CRM, como foi atrás
mencionado, utilizando um único SAC. Prospect - Potencial
cliente
FA Q - P e r g u n ta s f r e -
quentes
E-mail auto-responders
- Quando o cliente coloca
uma questão sobre um
determinado tópico no e-
mail, recebe uma
r e s p o s ta a u t o m á t i c a à
questão
SAC - Serviço de apoio a

clientes
Webmarketing 77
DE RESULTADOS
78 Webmarketing
GLOSSÁRIO
GLOSSÁRIO
GLOSSÁRIO
CONCEITOS BASE - WEBMARKETING
Adpointer - Forma de colocação de publicidade

online que acompanha o movimento do cursor em
ecrã.
Adserver - Sistema informático de entrega e

controlo da publicidade online que permite a
contabilização das visualizações, cliques e outras
interacções dos utilizadores com os elementos
publicitários.
ASP - Application Service Provider - forma de

disponibilização de software de forma remota -
uma vez que a aplicação se encontra alojada num
servidor remoto.
Banner - Elemento publicitário interactivo

normalmente colocado no topo das páginas dos
sites ou portais.
Banner burnout - Saturação do conteúdo

publicitário.
Banner skyscrapper - Elemento publicitário de

forma rectangular ao alto normalmente colocado
nas zonas laterais dos websites ou portais.
Below the line - Comunicação ou actividades de

marketing directamente relacionadas com a
componente comportamental - ex.: Marketing
Directo; Marketing Promocional.
80 Webmarketing
GLOSSÁRIO
Bot - Aplicação normalmente utilizada por motores

de busca e outros sites que procedem à realização
de rotinas informáticas de um modo automatizado
(diminutivo de robot - aplicação robótica).
CAE - Código de actividade económica.
Chat - Sistema de conversação online em tempo

real.
Clickbooster - Técnicas e metodologias que visam

a optimização ou incremento da interacção com os
elementos publicitários.
Click-Throughs - Número de cliques efectivos, ou

seja, o número de cliques que conduziu a uma
descarga completa da página de destino
COMENTÁRIOS: É por vezes confundido com adclick.
Código SIC - Código de actividade económica.
Cookie - Ficheiro de texto enviado por um site (ou

servidor de publicidade) que se armazena no
computador com informação que permite identificar
o utilizador.
COMENTÁRIOS: A informação é depois enviada ao
site, de cada vez que o browser lhe fizer um pedido
de página Os cookies são relevantes para a
publicidade online porque permitem, por exemplo,
controlar a frequência e a sequência de acesso e
direccionar publicidade para um segmento de
mercado pré-definido.
Webmarketing 81
GLOSSÁRIO
CPM (Cost per thousand impressions) - Custo por

milhar de impressões (visualizações).
C OMENTÁRIOS : Esta é a forma mais usual de
comercializar a publicidade online. Os preços
habitualmente são cotados em CPM.
Exemplo: 50 € CPM, ou seja, 0,05 € por impressão.
CPC (Cost per click) - Custo por clique.

COMENTÁRIOS: Este é um modelo menos usual de
comercializar a publicidade, embora existam redes
internacionais dedicadas exclusivamente a fazê-lo,
em que o anunciante só paga os click-throughs.
CPS (Cost per Sale) - Custo por venda

C OMENTÁRIOS : Este modelo de venda de
publicidade embora seja pouco usual é bastante
apreciado pelos anunciantes. Estes só pagam o
espaço publicitário em função das vendas
concretizadas.
Crawler - Aplicação informática utilizada pelos

motores de busca para verificação e confirmação
das informações submetidas ou indexadas por
estes.
CRM (Customer Relationship Management) -

Sistemas de Gestão de Relacionamento com o
Cliente - abrangendo metodologias e software.
¥ Cursor Ad - Elemento publicitário online que

acompanha o movimento do cursor em ecrã.
¥ DART - Nome de um dos principais Adservers (ver

Adserver) disponibilizado no mercado publicitário
online.
82 Webmarketing
GLOSSÁRIO
Data Mining - Técnicas de gestão e tratamento de

informação de mercado, dos consumidores ou
potenciais clientes.
DFA (Dart for Advertisers) - Versão do adserver

Dart disponibilizado para os anunciantes.
E-mail autoresponder - Aplicação que gera e

envia mensagens de email automáticos de
resposta.
E-mail marketing - Forma de marketing com

recurso à utilização de envio de emails para as
caixas de correio dos utilizadores.
FAQ (Frequently Asked Questions) - Questões

Frequentemente Colocadas.
Frequência (Frequency) - É o número de vezes

que indivíduos do público-alvo visitaram o site ou
viram determinado anúncio. Este valor é expresso
em termos médios.
COMENTÁRIOS: A frequência permite optimizar a
exposição da campanha e diminuir o desperdício
de contactos.
Fórum - Local de colocação online de perguntas e

respostas ou de temas de discussão.
GSM (Global System for Mobile communications) -

lprotocolo de telecomunicações móveis no qual
assentam as actuais redes de comunicação móvel
(pré 3ª geração).
Webmarketing 83
GLOSSÁRIO
GPRS (General Packet Radio Service) - Tecnologia

que funciona sobre a rede GSM que permite uma
maior velocidade na transmissão de dados sobre
esta rede.
Hits (número de) - O número de pedidos dos

diferentes ficheiros que compõem as páginas
vistas no browser. Uma página compõe-se
normalmente de um ou mais ficheiros html e de um
ou mais ficheiros com imagens.
C OMENTÁRIOS : Embora útil do ponto de vista
técnico, o hit é uma unidade completamente
irrelevante do ponto de vista do marketing, não
podendo em nenhum caso usar-se como medida
de audiência.
Hub - Dispositivo de ligação simultânea à web por

parte de vários computadores.
IAB (Internet Advertising Bureau) - Entidade não

governamental norte-americana que regula e
standardiza as formas de colocação de publicidade
online.
Impressão de anúncio (ad impressions) -

Teoricamente, é o número de vezes que um item
de publicidade foi totalmente descarregado no
computador do utilizador. Na prática, é o número
de pedidos de anúncio sem resposta de um código
de erro.
COMENTÁRIOS: Medida usualmente utilizada para
medir banners. O conceito de impressão possibilita
a contagem das exposições ao item publicitário,
independentemente da página onde é inserido. A
84 Webmarketing
GLOSSÁRIO
maior parte dos utilizadores desta medida apenas

conta os pedidos de anúncios (ad requests) e não
exposições efectivas. É necessária investigação
para apurar se a assunção é razoável.
Interstitial - Elementos de publicidade online

colocados na transição entre páginas ou secções
de um website.
IP (Internet Protocol) - Normalmente associado ao

número de IP, atribuído pelos fornecedores de
acesso internet aos utilizadores que estabelecem
uma ligação internet.
ISP (Internet Service Provider) - Fornecedor de

acesso à internet (ex.: Netcabo, Sapo, etc.).
Keyword - Palavra-Chave utilizada para busca de

informação na internet.
Mobile Marketing - Forma de comunicação e

marketing realizada com recurso às plataformas
móveis (ex.: telemóveis, PDAs, etc).
Modem - Dispositivo de ligação à internet via

acesso telefónico.
Motor de Busca - Site que disponibiliza formas

indexadas de entrega de informação ou de
resultados de busca de informação.
Newsletter - Boletim electrónico de comunicação

regular utilizado por sites e portais em envios de
email para utilizadores registados.
Webmarketing 85
GLOSSÁRIO
Opt-in e-mail - Endereço de email obtido através

da autorização explícita do utilizado para eventual
envio de publicidade.
Páginas vistas (número de) (page viewed) - O

número de páginas descarregadas (downloaded)
para o computador do utilizador. As páginas
descarregadas directamente do site (server)
devem distinguir-se daquelas que provêm de
caches ou proxies.
COMENTÁRIOS: Teoricamente, o número de páginas
vistas deveria compreender apenas as páginas
totalmente descarregadas. Todavia, a maioria dos
sistemas de contagem não consegue diferenciar as
páginas que foram totalmente descarregadas.
Como mínimo, a página deve ter sido pedida e
começado a descarregar; isto é, um pedido sem
reporte de erro. Na prática, os sistemas de
contagem não estão aptos a contar as páginas que
não são descarregadas directamente do servidor
do site.
Prospect - Potencial cliente.
RealMedia - Empresa de exploração publicitária

de websites.
Rede - Conjunto de sites que disponibilizam em

conjunto o seu espaço publicitário disponível.
Rich media - Forma de veiculação de mensagens

publicitárias online com recurso a novas
tecnologias de design e animação interactiva.
86 Webmarketing
GLOSSÁRIO
ROI (Return-of-Investment) - Retorno do

investimento.
ROS (Run of Site) - Significa "Rotação Geral de

Banda Ilustrada" e é uma modalidade em que a
publicidade percorre aleatoriamente todo o site.
COMENTÁRIOS: A tradução portuguesa é raramente
utilizada.
RON - (Run of Network) - É uma modalidade

especialmente utilizada por redes de publicidade,
em que a campanha percorre aleatoriamente toda
a rede ou um canal específico.
SAC - Serviço de Apoio a Clientes.
Search engine marketing - Técnicas de marketing

online que recorrem em exclusivo à utilização de
motores de busca (ex.: Google).
Skyscraper (Arranha-Céus) - Elemento publicitário

online de formato rectangular ao alto, normalmente
colocada em áreas laterais dos websites ou portais.
SMS (Short-Message-Service) - Mensagem escrita

enviada entre ou para telemóveis.
Spam - Envio de mensagens publicitárias online

não solicitadas ou autorizadas pelo seu receptor.
Spider - Aplicação de funcionamento regular e

periódico, utilizado por motores de busca para
verificação, manutenção e controlo da informação
indexada.
Webmarketing 87
GLOSSÁRIO
Spot light - Funcionalidade do adserver Dart que

permite a medição e controlo das interacções dos
utilizadores para além do simples clique.
Superstitial - Formato publicitário online que se

sobrepõe graficamente ao conteúdo dos websites.
Tag - Linha de comandos de HTML utilizados para

entrega/distribuição da publicidade online - com
recurso aos Adservers (ver Adserver).
Taxa de cliques (click rate) - O número de cliques

dividido pelo número de impressões de anúncios
(ad impressions) num determinado período de
tempo e numa determinada localização (site ou
página).
UMTS (Universal Mobile Telecommunication

System) - Terceira geração de comunicações
móveis, vulgarmente conhecida ou designada por
3ª geração que vem substituir as redes GSM.
URL (Uniform Resource Locator) - Endereço

completo de identificação de um determinado site
(ex.: http://www.cecoa.pt).
Visita (visit) - A interacção do utilizador com o site

num determinado período de tempo. Todas as
páginas vistadas no mesmo site, durante uma
sessão, num determinado período de tempo.
C OMENTÁRIOS : Até ao presente, a prática
generalizada é considerar o fim da visita como a
não-consulta de novas páginas durante 15, 20 ou
30 minutos. (dependendo do país). O standard dos
88 Webmarketing
GLOSSÁRIO
30 minutos tem vindo a destacar-se nos EUA e na

Europa. O número de visitas não pode ser tomado
como o número de visitantes.
Visitantes únicos (unique visitors) - O mesmo que

visitantes/visita.
COMENTÁRIOS: Este indicador tem sido utilizado desde
o início pelas medições do tipo site-centric para indicar
o que o site providencia no sentido de diferenciar o
mesmo visitante em visitas distintas e para distinguir
esta unidade de visita. Tornou-se prática comum usar
esta unidade nas medições de tipo user-centric,
embora aí o seu uso seja desnecessário uma vez que
os sujeitos já estão individualizados.
Visitantes (visitors) - Indivíduos a consultarem o

mesmo site num determinado período. O número
total de visitantes exclui as visitas duplicadas.
COMENTÁRIOS: Nas medições de tipo site-centric, os
visitantes são por vezes chamados de utilizadores,
causando alguma confusão com as definições de
audiência das medições baseadas em sondagens.
Sem um registo individual, é no presente,
praticamente impossível diferenciar um visitante
numa perspectiva técnica.
Alguns sites usam cookies para identificar o
mesmo visitante em visitas distintas. Com efeito,
mesmo que o visitante aceite os cookies, apenas o
computador pode ser identificado.
Sem embargo, para efeitos de marketing, o IAB
reconhece presentemente quatro modos válidos
para diferenciar visitantes: registo do utilizador;
cookie; url tagging; endereço de ip associado a
modelo heurístico de estatística.
Webmarketing 89
GLOSSÁRIO
WAP (Wireless Application Protocol) - Protocolo de

produção e acesso a páginas online através de
telemóveis e sobre a rede GSM.
Webmarketing - Conjunto de técnicas e

metodologias de comunicação e marketing que
recorrem à utilização de websites, email ou outras
plataformas online baseadas na web/internet.
Wide Skyscraper (Arranha-Céus largo) - Elemento

publicitário online de formato rectangular ao alto,
normalmente colocada em áreas laterais dos
websites ou portais (com largura um pouco
superior ao normal Skyscrapper).
90 Webmarketing
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
92 Webmarketing
MONOGRAFIAS
CARVALHO, José Mexia Crespo, e-Business e

Distribuição, ed. Indeg/Bertrand, Lisboa, 2001
HORTINHA, Joaquim, X-Marketing, ed. Sílabo

Lisboa, 2002
NEGROPONTE, Nicholas, Ser Digital, ed.

Caminho, Lisboa, 1999
OLIVEIRA, Wilson, CRM e e-Business, ed.

Atlântico, Porto, 2000
SIEBEL, Thomas, Princípios de e-Business, ed.

Maxima, Lisboa, 2000
ZEFF, Robbin Lee, ARONSON, Brad, Publicidade

na Internet, ed. Campus, Rio de Janeiro, 2000
SÍTIOS WEB
http://www.emarketeer.net
http://tek.sapo.pt
http://www.infodesktop.com
http://www.europemedia.net
http://www.ecommercetimes.com
http://www.webopedia.com
Webmarketing 93
94 Webmarketing
FICHA TÉCNICA
Título: Webmarketing
Autoria: Mário Rui Santos
Edição: CECOA
Coordenação: Cristina Dimas
Design e Composição: Altura Data Publishing
Impressão: Ligrate - Atelier Gráfico, Lda
Local de Edição: Lisboa
Data de Edição: Outubro 2005
ISBN: 972-8388-19-5
Depósito Legal: 232915/05
Tiragem: 400 Exemplares
Webmarketing 95
LINHA EDITORIAL CECOA
TÍTULOS DA 1ª COLECÇÃO
Análise Financeira Brasiliano Rabaça
Atendimento Amélia Cascão Arcindo Ferreira Cascão
A Arte de Mostrar Carlos Afonso
Gestão de Espaços Comerciais Pedro Santos Pereira
Gestão de Stocks e Aprovisionamento Octávio Ribeiro
Marketing Maria Clara Almeida
Merchandising Richard Bordone
Negociação Rui Gaspar
Técnicas de Secretariado Maria do Rosário Santa Bárbara
Técnicas de Venda António Silveira Pereira
TÍTULOS DA 2ª COLECÇÃO
Análise Financeira II Rute de Almeida
Comunicação e Imagem na Empresa Daniel Soares de Oliveira
Condução de Reuniões Rosário Lourenço
Consultoria e Gestão da Formação Salomão Vieira
Contabilidade Carlos Mezes
Criatividade e Inteligência Emocional Ana Paula Gonçalves
Dinâmica e Animação de Grupos Carlos Barata
Fiscalidade IRS - IRC Leandro Gustavo Ribeiro
Fiscalidade IVA Leandro Gustavo Ribeiro
Gestão do Tempo e do Stress Natalina Faria
Gestão e Motivação de Equipas Ana Cristina Tralhão
Legislação Laboral Filomena Carias
Planeamento e Controlo de Gestão Álvaro Lopes Dias
Segurança, Higiene e Saúde no Trabalho Margarida Espiga
Webmarketing Mário Rui Santos
96 Webmarketing

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Webmarketing

1. SITUAÇÃO DA PUBLICIDADE NA INTERNET 13

1.1. POTENCIALIDADES DESTE NOVO MEIO 14

2. O COMPORTAMENTO DOS UTILIZADORES 23

2.1. O COMPORTAMENTO DOS UTILIZADORES 24

3. NOVOS FORMATOS E ESTRATÉGIAS DE

3.1. NOVOS FORMATOS E ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE

6. CONJUGAÇÃO DE MEIOS PARA OPTIMIZAÇÃO DE

A utilização das novas tecnologias veio alterar o

Desde que apareceu, há mais de 70 anos, a publicidade

Na Internet uma das primeiras formas de mensagem

que a Internet tem tido nos últimos anos, espera-se uma

recursos, nunca poderão ter o nível de audiência de

É difícil comparar a Internet com outros meios que

O investimento das grandes empresas na Internet ainda é

O número de grandes empresas que não pertence à área

Trata-se de um trabalho desenvolvido no contexto de uma

Tempos de acesso mais rápidos - À medida que a

Redução nos custos de acesso - Os utilizadores da

custos de acessos. No futuro, os anunciantes poderão

Acesso melhorado à informação - À medida que o

Acesso à informação mais valiosa - As descrições dos

Avaliações mais precisas da eficácia da mensagem

Há dois pontos de vista diferentes, que têm que ser

A necessidade de medir audiências e determinar as

A necessidade de justificar os custos de promoção

ter-se em atenção todos os custos, desde o

Existem três alternativas para medir o impacto das

Uma, mais conservadora, tem a ver com a

Outra, tem em atenção os acessos directos ao site

Por último, a utilização de softwares sofisticados

com a promoção adequada, a sua página permanecerá no

As vantagens deste novo meio são evidentes:

Menor investimento - As páginas na Internet só não são

Atinge um público perfeitamente segmentado - Os

É mais dinâmico - As informações podem ser

A sua influência é mundial - A sua empresa pode ser

No final do capítulo deverá ser capaz de identificar os

Consequências nos media tradicionais;

1.1. POTENCIALIDADES DESTE NOVO MEIO

A publicidade na Internet continua a crescer a um ritmo

Apesar desta fantástica taxa de crescimento, a verdade é

dominado o panorama da Web, tem tendência a perder o

Em termos de distribuição, a Europa será, em 2004,

Da mesma forma que o próprio mundo online se

Actualmente, o banner é realmente o padrão quando se

Os valores conhecidos para 2003 baixam a predominância

O e-mail que em 1999 apenas captou 3% do investimento,

Como em tudo o que cresce, também a competição global

Em 1998, por exemplo, havia 5.393 sites cujos

No final de 2000, os 10 maiores sites de conteúdo tinham

não é bem a mesma. A concentração é muito menor.

Voltando aos editores: uma das tendências da publicidade

Convém não esquecer que os utilizadores (os norte-

Além disso, os utilizadores desenvolveram uma atenção

Aliás, vários estudos sugerem que os publicitários devem

No entanto, a resposta directa também tem que se lhe

O mercado publicitário online português poderá ter

acompanhando assim a tendência actual e tabelas

1.2. PRINCIPAIS MITOS

A realidade tende sempre a ser mais complicada do que

Construir um site é fácil