ESTUDIO DE CONSUMER SENTIMENT EN ARGENTINA, COLOMBIA, CHILE Y PERÚ 2020

Consumo en tiempos de crisis

Boston Consulting Group (BCG) colabora con
empresas, instituciones públicas y agentes sociales
líderes para abordar los retos más relevantes
e identificar las oportunidades de mayor valor.
BCG nació en 1963 como la consultora pionera
en estrategia de negocios. En la actualidad,
trabajamos con nuestros clientes en grandes
proyectos de transformación, promovemos
cambios complejos, facilitamos el crecimiento
de las organizaciones, creamos ventajas
competitivas y, ante todo, generamos impacto
económico.

Las empresas que buscan la excelencia deben

aunar capacidades humanas y digitales. Nuestros
equipos, globales e integrados por perfiles
diversos, combinan conocimiento y experiencia
en una variedad de sectores y funciones con
un abanico de enfoques orientados a impulsar
el cambio. BCG es una multinacional líder
en consultoría de gestión que aporta soluciones
innovadoras, integrando tecnología y diseño,
competencias corporativas y digitales, y sentido
del negocio. Nuestro modelo de trabajo diferencial,
basado en la estrecha colaboración tanto en el
seno de nuestra organización como a todos
los niveles de las empresas clientes, garantiza
la obtención de resultados tangibles que
contribuyen al éxito de nuestros clientes.
Consumo
en tiempos de crisis
Estudio de Consumer Sentiment
en Argentina, Colombia, Chile y Perú 2020

Sandro Marzo, Cristián Carafí, Alfonso Astudillo y Flavia Gemignani

Abril 2020
SÍNTESIS

Este estudio de Consumer Sentiment 2020 de BCG para Argentina, Colombia,

Chile y Perú busca sumergirnos en las perspectivas y expectativas del consumidor
a fin de comprender cómo percibe la situación de su país, cómo piensa comprar
durante el presente año, cuáles son los productos que más le interesan y su actitud
hacia promociones y canales digitales. Adicionalmente, el informe profundiza
en las reacciones del consumidor frente a un escenario caracterizado por la
emergencia sanitaria asociada al COVID-19.

Sentimiento de crisis compartido en la región, con una tendencia

hacia la disminución del gasto
Es posible observar que, a pesar de ser optimistas a largo plazo, los consumidores
reconocen una situación de crisis económica en la mayoría de los países. En este
contexto, se observa una tendencia general hacia la disminución del gasto y a la
aplicación del trading-down dentro de la gran mayoría de las categorías estudiadas.

Las promociones ganan protagonismo y aumenta la voluntad de las

compras online
Frente a este escenario de crisis, las promociones están tomando un rol cada vez
más importante, lo que se traduce en un consumidor con una alta aceptación para
cambiar de marca basado en las mejores ofertas. Por otro lado, a pesar del gran
volumen de información sobre productos a la que acceden los consumidores
en los canales online, aun no se observa una preferencia de compra a través
de estos canales. En este sentido, se detectan distintas fricciones en las categorías
que involucran a estos customer journeys.

En un contexto agravado por COVID-19, resulta importante tomar

acciones
Considerando las implicancias que tiene el contexto actual sobre el mercado, BCG
identifica cuatro acciones clave que deberían abordar las compañías para afrontar
de manera exitosa este escenario:

1. Reforzar el conocimiento del consumidor apalancándose en data y analítica

2. Diferenciarse a través de estrategias de pricing y construcción de marca

3. Impulsar Customer Journeys digitales punta a punta

4. Redoblar esfuerzos basados en una mayor eficiencia.

2 Consumo en tiempos de crisis

E l BCG Center for Customer Insight (CCI) desarrolla y actualiza periódicamente
las tendencias y comportamientos clave del consumidor a nivel mundial.
De esta manera, y con una amplia experiencia en mercados emergentes, publica
distintos estudios de Consumer Sentiment en todo el mundo.

Los países de habla hispana de América del Sur están atravesando una fase
particular caracterizada por dos preocupaciones latentes. Por un lado, los
profundos debates sociopolíticos que comenzaron a surgir hacia fines del 2019;
y por el otro, los temores relacionados a la actual crisis sanitaria del COVID-19.

Ante este escenario, y por el carácter protagónico que tiene el gasto del consumidor
en el PIB de la región, BCG realizó por primera vez un estudio de Consumer
Sentiment enfocado en Argentina, Chile, Colombia y Perú, países de habla hispana
que resultan clave para la actividad económica de la región.

De esta forma, el análisis que se realiza sobre el gasto del consumidor en la región
abarca el 90% del PIB sudamericano. A través del presente estudio se representa
un 40% y, por otro lado, en un informe sobre Brasil publicado en enero del
corriente año, el 50% restante.

Para el análisis presente, se llevó a cabo un estudio de campo a fin de entender

lo que pensaban los consumidores en estos países en enero y febrero de 2020.
Asimismo, hacia fines de marzo se repitieron elementos de ese informe con
el objetivo de complementar los resultados y comprender cuál fue el impacto
de la crisis del COVID-19.

Boston Consulting Group 3

 ¿Cómo se siente el sudamericano hoy? | ¿Estamos en crisis?
La mayoría de la población en Argentina, Chile y Colombia cree que su país
está atravesando una crisis económica; no obstante, el 75% de los consumidores
es optimista sobre el futuro de su país en el largo plazo. Este optimismo se ve
reflejado en los cuatro países (Figura 1), pero se pronuncia aún más en Colombia
y Perú, donde más del 85% de los consumidores se muestran optimistas. Por otro
lado, en Argentina y Chile este porcentaje es de ~65%, dando las primeras señales
de un contraste recurrente en la región entre las zonas norte y sur, algo que
también se observa en otras dimensiones. En particular, este optimismo es
impulsado por las generaciones más jóvenes (Generación Z y Millenials), quienes
están 10pp sobre el promedio, sin observarse diferencias significativas entre niveles
socioeconómicos. Una mirada más reciente, considerando el contexto de la crisis
sanitaria provocada por el COVID-19, muestra un impacto general más negativo,
donde el optimismo cae entre 10-15pp a niveles de ~65% vs el período pre-COVID-19.

Desde una perspectiva temporal, al contrario del optimismo que se muestra a largo
plazo, existen preocupaciones en el corto plazo sobre la seguridad financiera y la
seguridad laboral, particularmente en Argentina y Chile. Sólo el ~30% de los
argentinos y ~40% de los chilenos se sienten financieramente seguros y, a su vez,
apenas un ~50% se sienten seguros con respecto a su trabajo en el 2020. En general,
colombianos y peruanos se posicionan con mayor seguridad financiera y laboral,
donde el 50% y 60% se sienten “financieramente seguros” y el 60% y 70% se
perciben “seguros con respecto a su trabajo en el 2020”, respectivamente.

figura 1 | La mayoría de la población en Argentina, Chile y Colombia cree que su país está atravesando
una crisis económica, pero se mantienen optimistas de cara al futuro

"Nuestro país "Nuestro país

atraviesa no atraviesa
PERCEPCIÓN una crisis 78% 59% 51% 29% una crisis
económica"
económica"
ECONÓMICA
Población que afirma que
su país está atravesando
una crisis económica (%) 79% 69% 67% 45%

Menos
optimista
62% 68% 86% 86% Más
optimista
OPTIMISMO
Población que afirma

67% 57% 74% 76%

sentirse optimista de cara
a los próximos cinco años (%)

% % Previo a COVID-19 % Durante COVID-19

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Datos de Enero a Febrero 2020. Datos “durante COVID” de Marzo 2020.

4 Consumo en tiempos de crisis

¿Qué piensan comprar los sudamericanos en el 2020?
La percepción económica actual, mayoritariamente negativa, se ve reflejada en la
intención del consumidor por reducir su consumo durante el 2020 (ver Figura 2).

figura 2 | La percepción económica actual se refleja en una intención general de reducir el gasto total

Cuando se les pregunta sobre el gasto total, …pero hay distintos tipos de conductas
el ~80% de los consumidores espera reducirlo... planeadas al preguntar por categorías

4% 3% 2% 5% 5% Aumentar
11% 13% 9% 12% 11%
11% 14% 7% 8%
13% 38% 38%
44% 47% 52% Mantener

27% 31%
78% 74% 77% 81% 81% 25% 23% 21% Ser selectivo

27% 33% 30% 25% Reducir

22%
Media . . . Media .
Suda- Suda-
mérica mérica

Más gasto en >60% de las categorías Enfoque selectivo

Más gasto Mismo gasto Menos gasto Mismo gasto en >60% de las categorías Menos gasto en >60% de las categorías

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Datos de Enero a Febrero 2020.

En efecto, el ~80% de los consumidores tiene intención de disminuir su gasto total,

un comportamiento común entre los cuatro países.

Sin embargo, al evaluar la intención de gasto en más de 30 categorías, existe una

variación importante respecto a la visión general inicial, donde existen algunos
elementos de optimismo, pero moderados. De hecho, el 50% de los consumidores
espera mantener o, en algunos pocos casos, aumentar su gasto en un 60% o más
en estas categorías.

En efecto, se identifican cuatro grupos de consumidores con diferentes patrones

de comportamiento: (i) aquellos que quieren reducir su gasto en la mayoría
de las categorías consumidas (~25% del total); (ii) aquellos que selectivamente
buscan aumentar o disminuir su gasto en distintas categorías (~25% del total);
(iii) aquellos que piensan mantener su gasto en la mayoría de las categorías
consumidas (~45% del total); y (iv) quienes buscan aumentar su gasto lo que
más puedan (5% del total).

En cuanto a las diferencias entre países, y en línea con la percepción negativa

sobre la economía, cuando se analiza a nivel de las distintas categorías se observa
que, tanto en Chile como Argentina, hay una menor proporción de consumidores
buscando mantener o aumentar su gasto.

Boston Consulting Group 5

 Esta disminución neta del gasto del consumidor afecta a todas las macrocategorías,
con excepción de los alimentos frescos, siendo la única que tiene una mayor
proporción de consumidores que buscan aumentar su gasto dentro de las 30
analizadas (ver Figura 3).

figura 3 | Pese a la disminución neta del gasto …hay una clara preferencia
en todas las macrocategorías, al analizar alimentos... por los productos frescos

5% 5% 6% 7% 5% 5% 6%
10% 13% 9% 12% 8% 9%
28%
36% 35% 34%
44% 41% 54%
18% 40%
23% 17%
20% 18%
15%
30% 34% 15%
26% 21% 22% 18% 10%
Viajes y Alimentos Hogar, servicios Cuidado Seguros Otros alimentos Productos
movilidad y comunicaciones personal y ropa y bebidas frescos
Efecto +
-33% -30% -25% -21% -20% -38% 10%
-
neto
Resultado
positivo neto

Más gasto: Más gasto: Menos gasto: Menos gasto: Mismo

comprar marcas comprar más comprar marcas comprar menos gasto
más caras volumen más baratas volumen

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Datos de Enero a Febrero 2020.

Dicho esto, en todas las macrocategorías existen grupos de consumidores (15%+)

que esperan aumentar su gasto, haciéndose latente la necesidad de las distintas
compañías de identificar proactivamente estos espacios de crecimiento. Es
importante recalcar que los consumidores que quieren realizar un cambio en su
gasto (tanto quienes esperan disminuirlo como aquellos que esperan aumentarlo),
piensan hacerlo a través de reducciones o aumentos de volumen (2/3) por sobre
precio (1/3), con tendencias similares entre macrocategorías.

Las macrocategorías más afectadas por la disminución neta del gasto están
relacionadas a las de alimentos y bebidas (p.ej. bebidas alcohólicas) y a turismo
y movilidad (p.ej. taxis, hoteles, aerolíneas). Ésta última con un impacto adicional
a raíz de la contingencia sanitaria, algo que se puede observar en un análisis
especifico de impacto de COVID-19 que se presenta más adelante. A grandes
rasgos, estas tendencias son similares entre los distintos países estudiados.

1. El estudio abordó 77 productos en ~30 categorías las cuales para efectos de comunicación
en este reporte fueron agrupadas en cinco “macro-categorías” incluidas en la Figura 3.

6 Consumo en tiempos de crisis

A la hora de explicar el porqué de esta decisión para disminuir su gasto,
las principales razones citadas por los consumidores están ligadas a planes para
aumentar su capacidad de ahorro (~63%), preocupaciones sobre el futuro (~48%)
y una mayor preocupación por pagos de deuda (~43%).

En efecto, más del 70% de los consumidores dicen gastar más del 10% de los
ingresos del hogar en pagos de deuda (impactando directamente su capacidad
de ahorro). Por otro lado, un 50% declara ahorrar menos del 10% de sus ingresos,
pero al menos la mitad de éstos pretende aumentar este porcentaje. Frente a este
escenario, resulta importante para los actores de servicios financieros estar atentos
a estas intenciones por parte de los consumidores a la hora de reposicionar sus
productos de inversiones vs. los de crédito.

En un escenario marcado por la reducción del gasto en la mayoría de las categorías,

BCG analizó las intenciones de trade-up y trade-down en más de 75 productos
diferentes. A modo de alinear lenguaje, “trade up” se refiere a una mayor
disposición a pagar en función de la calidad del producto en cuestión, mientras
que “trade down” señala una propensión a comprar productos más baratos dentro
de la categoría (ver Figura 4).

figura 4 | Mayor apertura a trade-up en productos relacionados a cuidado personal y bienestar,

y a trade-down en productos más discrecionales

Respuestas
p ((%))
Más Más
trade >75 productos analizados trade
down up
Más gasto (%
(%)) Menos gasto (%)

TOP "TRADE DOWN” TOP "TRADE UP”

Productos en los que el cliente Productos en los que el cliente está dispuesto
prefiere gastar menos y ahorrar dinero a gastar más a cambio de una mejor calidad

ALIMENTOS OTROS ALIMENTOS OTROS

• Caramelos y dulces • Transporte • Frutas y verduras • Seguro médico
• Platos congelados • Decoración del hogar • Pescado y mariscos • Seguro de vida
• Comida entregada • Vuelos nacionales frescos • Productos
en casa/trabajo • Muebles y artículos • Agua de cuidado personal
• Restaurantes de exterior (aire libre) • Carne de vacuno • Dispositivos electrónicos
de comida rápida • Vuelos internacionales cortos • Comida para bebés • Desodorantes
• Aperitivos

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Datos de Enero a Febrero 2020.

Este análisis confirma que la región se encuentra actualmente en una fase de trade-
down en la mayoría de los productos. En efecto, 76 de los 77 productos analizados
tienen un neto que favorece el trading-down, a excepción de las “frutas y verduras”.

Dicho esto, un 25% de los consumidores están dispuestos a realizar un trade-up y,

dependiendo del producto, este porcentaje oscila entre un 15% (ej. transporte
y snacks) y un ~40% (ej. pescado fresco y seguros de salud).

Boston Consulting Group 7

 A modo de síntesis:

• La salud, el cuidado personal y el bienestar se posicionan a sí mismos como

categorías en las que los consumidores tienen una mayor disposición a pagar
a cambio de un mejor producto o servicio. Algunos ejemplos de estas categorías
son alimentos y productos alimenticios frescos, seguros y productos de cuidado
personal y vestuario (en infantes en particular).

• Los productos discrecionales son los que sufren el golpe más fuerte, donde no
son una prioridad para los consumidores. Entre ellos se encuentran los alimentos
(principalmente no saludables), viajes, traslados y productos duraderos.

A la hora de ahondar en las principales razones para “trade up” los consumidores
indican que éstas están relacionadas con la calidad de los productos, su impacto
en la salud y sus buenos resultados, mientras que su actitud de “trade down”
se debe principalmente a razones presupuestarias.

Dada la dinámica descrita, será importante para las empresas profundizar

en las dinámicas específicas de cada categoría y producto, pudiendo entender
en mayor profundidad qué grupos demográficos liderarán estos cambios en el
mercado. Por ejemplo, los productos con mayor trade-up en sus clasificaciones
respectivas (frutas y vegetales y seguros de salud) son impulsados principalmente
por mujeres, generaciones más jóvenes y niveles socioeconómicos medios altos
(ver Figura 5).

figura 5 | Mujeres, generaciones más jóvenes y clases medias-altas impulsan los productos
con mayor trade-up

% de consumidores señalando "trade up" (disposición a pagar más a cambio de un mejor producto)

Género Edad Nivel Socioeconómico

51% 55%
47% 45% 45% 48%
44% -3pp +3pp -5pp -5pp +7pp -7pp +4pp +11ppp 5%
+1pp +1pp

41% 39% 39% 37% 39%

Frutas y verduras
"Alimentos"

37% 40% 40% 37% 39% 42% 37%

37
36% -1pp -10pp -7pp +4pp +4pp -3pp +6pp
+1pp +1pp +3pp +1pp

35% 29% 33% 36%

26%
Seguro de salud
"Seguros"
Generación Z

Media-alta
Millennials

Media-baja
Baby boomers

Media
Hombre

Alta
Generación X

Baja
Mujer

Media
boomer

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Datos de Enero a Febrero 2020.

8 Consumo en tiempos de crisis

Promociones en auge
Tal como se puede observar en la Figura 6, el ~75% de los consumidores de Argentina,
Chile, Colombia y Perú percibe que hace sus compras aprovechando las promociones
con algún tipo de regularidad (siempre, a menudo, a veces). Esta tendencia de compra
es alta en todas las macrocategorías (>70%), con cuidado personal y vestuario como la
macrocategoría con mayor dependencia de promociones (~85%). Resultados similares
se observan en todos los países, siendo Colombia el país con un menor porcentaje
relativo de consumidores adeptos a las promociones (~70%).

A pesar de tener un punto de partida alto, y en línea con el contexto económico,

el ~40% de los consumidores espera comprar aún más con promociones en el 2020.
En este indicador en particular, Chile toma distancia del grupo alcanzando sólo
un 28%, algo que podría ser explicado por una mayor disposición relativa a reducir
el gasto en las distintas categorías durante el 2020. Prácticas recurrentes a lo largo
de este reporte, tales como reducir el gasto en productos discrecionales y buscar
aumentar capacidad de ahorro, se ven reflejadas en esta intención de aumentar
la compra de productos en promoción.

Adicionalmente, para los sudamericanos las promociones tienen una gran capacidad
a la hora de influir en la elección de la marca a comprar, donde el ~ 85% de los
consumidores están dispuestos a cambiarlas en función de promociones, sin grandes
diferencias entre países. A nivel de macrocategorías, todas se ven afectadas, siendo
viajes y movilidad la macrocategoría más sensible (~ 90%) y alimentos la menos (~ 80%).

figura 6 | ~75% de los consumidores sudamericanos percibe que sus compras son realizadas
en promociones...

Con qué frecuencia compra usted productos en oferta/promoción, para cada una de las siguientes categorías?

…y ~40% de los
Media Cuidado Hogar, servicios Viajes y
Sudamérica personal y ropa y comunicaciones Alimentos movilidad encuestados
están dispuestos
a comprar más
productos en
~75% 84% 73% 72% 69% promoción
durante el 2020

Solo en oferta A menudo en oferta

a A veces en oferta Casi nunca o nunca en oferta

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Datos de Enero a Febrero 2020.

Boston Consulting Group 9

 Digital sigue en crecimiento
La adopción de prácticas de consumo más conservadoras y la preponderancia
de las promociones no son los únicos matices que se observan en el consumidor
sudamericano. La digitalización de la vida cotidiana empuja progresivamente
a los consumidores a estar más conectados, con trasformaciones que no pasan
desapercibidas en el mercado. Por este motivo es que no sorprende que para el
consumidor sudamericano el canal online prepondere sobre el offline en la etapa
inicial del customer journey. Las evaluaciones de otros consumidores, promociones,
características del producto/servicio y el precio, son temáticas investigadas en línea
por al menos el ~70% de los consumidores. Por su parte, un ~60% declara hacer
estas comparaciones de manera offline. La principal diferencia entre los canales
online y offline en la etapa de investigación es la posibilidad de buscar evaluaciones
de otros consumidores, algo que realiza el~80% de manera online.

La relevancia del canal digital al inicio del customer journey aún no se traduce
en una preferencia por parte del consumidor sudamericano a la hora de concretar
la compra, aún mostrando una preferencia por el canal “físico”. De hecho, el ~70%
de los consumidores prefiere efectuar la compra de manera presencial, aunque,
como podemos ver en la Figura 8, este número varía según la macrocategoría.
Existe una mayor preferencia por el canal digital para efectuar las compras de viajes
y movilidad, donde lideran categorías asociadas a viajes (hoteles, vuelos y paquetes
de viajes). Por otro lado, se refleja una menor preponderancia para otras como
alimentos, caracterizado por las bebidas como el mínimo para este indicador.

figura 7 | Las promociones influyen en la elección …y esto aplica a todas las categorías,
de la marca en toda la región... especialmente a la de viajes y movilidad

87% Viajes y movilidad

de los consumidores
de Sudamérica están

84% dispuestos a cambiar

de marca en función
83% Cuidado personal y ropa

de las promociones
Hogar, servicios
83% y comunicaciones

85% 83% 85% 82%

82% Alimentos

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Datos de Enero a Febrero 2020.

10 Consumo en tiempos de crisis

Las empresas que desean aumentar sus ventas digitales deben pensar en
estrategias para abordar algunas fricciones que impiden la penetración de este
canal en sus segmentos de consumidores objetivo. Las fricciones más relevantes
planteadas por el consumidor son: la imposibilidad de probar el producto (30%);
su precio (19%); una menor sensación de seguridad al realizar la compra (19%);
un largo tiempo en la entrega (15%) y el valor del envío (13%). A pesar de tener
varias fricciones que cruzan distintas categorías, la importancia de cada una
varía entre categorías. Por ejemplo, la imposibilidad de probar el producto es más
relevante al comprar artículos de vestuario, mientras que el tiempo de entrega
y el costo son más importantes en la compra de muebles o línea blanca.

figura 8 | Gran protagonismo …pero aún no es el canal de compra preferido,

del canal online al inicio del el ~70 % de los consumidores sigue prefiriendo
customer journey… comprar en tiendas físicas

Los encuestados reciben/buscan

diferentes tipos de información de
productos a través de canales online (%) Canal de compra preferido (%)

Valoraciones 45%
de usuarios
82%
68% 68%
79% 80%

Promociones 81%
55%
Características 32% 32%
80% 21% 20%
de productos
Media de las Viajes y Hogar, servicios Alimentación Cuidado
macrocategorías movilidad y comunicaciones personal y ropa
Precios 73%

Tiendas físicas Online

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Datos de Enero a Febrero 2020.

Boston Consulting Group 11

 COVID-19
¿Qué impacto ha tenido la emergencia sanitaria sobre
el Consumer Sentiment en la región?
Considerando los acontecimientos
en torno a la reciente emergencia
sanitaria mundial, resultó relevante
indagar en cómo cambiaron las
expectativas de los consumidores.
Para ello, se incorporó un trabajo
de campo adicional hacia fines
de marzo del presente año, momento
en el que, tanto Colombia como
Argentina, contaban con anuncios
de cuarentena obligatoria (ya
implementados o próximos a
implementarse), además de los
estados de emergencia o excepción
decretados para Chile y Perú.
La actual crisis sanitaria no es un
tema frente al cual los consumidores
se muestren indiferentes, si no que el
~75% señala que el virus ha afectado
negativamente a su país. Tal como
anticipamos en nuestra primera
sección, y como es posible observar
en la Figura 1, se intensifican los
sentimientos de inestabilidad
y pesimismo en gran parte
de la región, con la excepción
de Argentina. En promedio, los países
afectados ven decrecer su población
optimista en 10pp, y aumentar entre
10pp y 15pp a aquella que señala que
su país está atravesando una crisis
económica. A pesar de ello, es posible
ver cómo las perspectivas a corto
y a largo plazo se polarizan, donde
actualmente, cerca de un 80% de los
consumidores de la región señala
que la economía no mejorará en los
próximos seis meses. Sin embargo,
frente a la expectativa en el largo
plazo, un 80% también piensa que
sí lo hará en tres años o más.
12
Dado el estado de conciencia
colectiva que existe respecto
a la contingencia, los patrones
de consumo se ven impactados
de forma inmediata, particularmente
tanto en viajes y movilidad como
en alimentación (las demás
macrocategorías se mantienen
dentro de 3pp del gasto estimado
en el período pre-covid).
En efecto, la Figura 9 muestra
una caída de 7pp en el consumo
esperado en relación a servicios
asociados a viajes y movilidad
(incluyendo ítems como vacaciones,
hoteles y vuelos nacionales, con
reducciones netas de 13pp, 10pp
y 6pp, respectivamente). Asimismo,
es posible observar un aumento
en el consumo esperado de
alimentación (+8pp), donde
se destacan los productos frescos
(+14pp) debido a la necesidad
de mantenerse saludable, algo
que también ocurre en otras partes
del mundo - para lectura adicional,
consultar los siguientes estudios
en BCG Consumer Sentiment Snapshot
#1 (USA)2 , #2 (USA, Italia, Gran
Bretaña y Francia)3 , #3 (China)4
y #4 (India)5 .
Otros ganadores en este contexto
son los seguros de salud (+ 9pp)
y las plataformas de streaming y
cable (+9pp y +5pp respectivamente).
En términos generales,
el aumento en el consumo señalado
anteriormente está compuesto
en una tercera parte por la
Consumo en tiempos de crisis
 necesidad de abastecerse para
el futuro, mostrando un consumidor
cauteloso frente a las recientes
situaciones de aislamiento
preventivo que se han dado en los
diferentes países. Es el caso de los
alimentos procesados, por ejemplo,
que ve un aumento de 27pp en su
consumo esperado (vs la expectativa
planteada antes de la crisis sanitaria),
dentro del cual, más de un 50% es
motivado por esta necesidad de
aprovisionamiento. Esto último hace
posible anticipar que muchas de las
mejoras identificadas durante esta
crisis pueden disminuir en un
mediano plazo, frente a consumidores
ya abastecidos y con esta necesidad
en particular satisfecha.
Finalmente, es importante destacar
que este contexto genera nuevas
apreciaciones en los consumidores
con preocupaciones latentes
relacionadas a la posibilidad
de contraer la enfermedad detrás
de actividades cotidianas, tales como
el uso del transporte público o ir al
supermercado. Este hecho podría
empujar a los consumidores a una
adaptación más rápida de canales
y medios digitales, o moverlos hacia
jugadores que se diferencian por
aplicación de medidas sanitarias
superiores.
Para lectura adicional, consultar los siguientes
estudios, accesibles en www.bcg.com
2. COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #1:
Setting the Baseline (Marzo, 2020)
3. COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #2:
Racing the Clock (Marzo, 2020)
4. COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #3:
Turning the Tide (Marzo, 2020)
5. COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot #4:
Fighting in the Dark (Abril, 2020)

figura 9 | Se espera aumento en gasto Menor riesgo percibido

de alimentación y disminución en viajes de canales digitales podría
y movilidad vs expectativa Pre-COVID aumentar su preferencia en
contexto de crisis sanitaria
Riesgo percibido
Efecto neto en gasto (%) de exposición al virus
Bajo

Viajes y Alimentación Hogar, Cuidado Seguros

movilidad servicios y personal Compras
comunicaciones y ropa online
Usar un servicio
de delivery
-17% Tomar
-18% un Uber
-20%
-21%
-22% -24%
-25%
-30%
-33%
Ir al
supermercado
-40% Reunirse con
familia/amigos

Usar transporte
Previo a COVID-19 Durante COVID-19 público
Alto

Fuente: Estudio de Consumer Sentiment BCG 2020 en Argentina, Colombia, Chile y Perú; Análisis BCG.
Nota: Contraste de datos de Enero a Febrero vs Marzo 2020.

Boston Consulting Group 13

E n síntesis, nos enfrentamos a un escenario en general más complejo desde
el punto de vista del consumidor. Por lo que resulta importante tomar acciones
considerando las implicancias que tiene el panorama general sobre el mercado:

1 - Reforzar el conocimiento del consumidor apalancado

en data y analítica
Según se observa de la data, existen distintos tipos de comportamiento
de clientes dentro de cada categoría. Si bien en la mayoría de los casos se busca
hacer trading-down, existen también otros clientes que harán trading-up para
obtener un producto de mejor calidad. Será clave desarrollar una propuesta
que permita entender qué quiere cada consumidor en cada misión de compra
y, a su vez, poder contactarlos oportunamente a través de medios eficientes
como por ejemplo Marketing Digital6.

2 - Diferenciarse vía pricing y construcción de marca

Cerca de un 75% de los consumidores señala comprar productos en promoción en
las diferentes categorías y un 40% menciona que aumentará este tipo de compras.
No obstante, un 85% de los consumidores cambiaría de marca en función de otras
promociones. Considerando este escenario de baja lealtad a las marcas, el revenue
management (gestión de pricing, promociones y trade) basado en data y centrado
en el cliente, puede atraer grandes grupos de nuevos clientes y aumentar el gasto
de los actuales. Lo anterior es particularmente cierto en un contexto donde empresas
de la región aún no suelen jugar de manera consistente a lo largo de todo el piano
de precios y aplican promociones que en un tercio de sus casos destruyen valor.
También resulta relevante incorporar acciones que fortalezcan a las marcas,
además de profundizar en potenciales oportunidades para las marcas propias,
en el caso del retail.

3 - Impulsar Customer Journeys digitales punta a punta

Sabemos que los porcentajes de venta online en la región son bajos en
comparación con las regiones más desarrolladas. Sin embargo, este estudio
muestra que el 30% de los clientes prefiere canales digitales y que ya el 70%
de los consumidores investiga sus productos de interés online. Hacia adelante,
y de cara a aumentar la adopción de estos canales, será importante desarrollar
Customer Journeys digitales de punta a punta, sin fricciones, donde el cliente tenga
una experiencia diferenciadora e incluso superior, a la de una compra física.

4 - Redoblar esfuerzos basados en una mayor eficiencia

Considerando la percepción de la crisis económica y la expectativa general
de estancamiento en el crecimiento del consumo a corto plazo, resultará clave
optimizar la estructura de costos para proteger los márgenes y, a la vez, financiar
las inversiones requeridas para emerger como ganadores de este contexto.

6. Para lectura adicional, consultar “Data-driven Marketing: Latin America’s road to digital maturity”,
accesible en www.bcg.com.

14 Consumo en tiempos de crisis

Sobre los autores
Sandro Marzo es Managing Director & Partner de la oficina de Bogotá, Colombia,
para Boston Consulting Group. Puede ser contactado vía e-mail en marzo.sandro@bcg.com

Cristián Carafí es Managing Director & Partner de la oficina de Santiago, Chile,

para Boston Consulting Group. Puede ser contactado vía e-mail en carafi.cristian@bcg.com

Alfonso Astudillo es Partner de la oficina de Santiago, Chile, para Boston Consulting Group.
Puede ser contactado vía e-mail en astudillo.alfonso@bcg.com

Flavia Gemignani es Associate Director de la oficina de Sao Paulo, Brasil,

para Boston Consulting Group. Puede ser contactada vía e-mail en gemignani.flavia@bcg.com

Agradecimientos
Los autores agradecen la participación de Ernesto Grijalva Ortega, Dafne Badilla
y Juan Esteban Abadía por su valiosa contribución a la elaboración de este estudio.

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16 Consumo en tiempos de crisis
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