Apéndice 1 Caso en video CV17
Caso en video 12
Comunicaciones integradas de marketing:
Publicidad, promoción de ventas, y relaciones
públicas
Caso: DDB
Piense en un anuncio televisivo —una mezcla de 30 segundos
de glamur, ingenio, humor, emoción, y mensaje de marca—.
A primera vista, un anuncio bien hecho parece un simple acto
de inspirada creatividad. Sin embargo, para un cliente como
JC Penney y una agencia publicitaria como DDB, cada anun-
cio es algo demasiado importante como para realizarse sólo
mediante una lluvia de ideas inspiradas. La producción de un
solo anuncio de 30 segundos cuesta medio millón de dólares
o más, y eso ni siquiera incluye los millones que se pueden
gastar en tiempo aire de la televisión. En total, Penney gasta
cerca de 368 millones de dólares al año en medios, lo cual le
genera cerca de 18 mil millones de dólares en ventas al detalle.
Al crear una campaña publicitaria, mucho del arduo trabajo se
lleva a cabo tras bambalinas, y la agencia debe probar a sus
clientes que sus anuncios dan en el blanco.
DDB Worldwide, una empresa de comunicaciones glo-
bales, ha montado exitosamente campañas publicitarias para
megamercadólogos como McDonald’s, ExxonMobil, Johnson
& Johnson, y Volkswagen. La agencia lucha por ofrecer un
enfoque único al dirigirse y comunicarse con los consumi-
dores de sus clientes. Como resultado, DDB es una de las
agencias publicitarias más condecoradas del mundo.
El proceso de los anuncios comienza con el entendi-
miento del cliente. En el caso del cliente JC Penney, este
detallista necesitaba rediseñar su imagen. Pero, ¿qué ima-
gen debía crear? ¿Qué imagen sería ideal para hacer que
los consumidores quisieran comprar en las 1000 tiendas
departamentales de JC Penney? Para obtener una perspec-
tiva y poder crear dicha imagen, DDB no se instaló en una
cómoda sala y sólo esperó a que surgiera de la nada la idea
creativa.
En vez de eso, la agencia envió a antropólogos culturales
a los hogares de los clientes. Los antropólogos pidieron a los
clientes que abrieran sus armarios y les mostraran su ropa
favorita; así observaron la forma en que los armarios estaban
acomodados y la ropa que contenían. El propósito de esta
investigación era proporcionar a DDB perspectivas sobre los
consumidores para poder crear una campaña que reflejara
quiénes eran los nuevos consumidores. La agencia también
estudió los hábitos mediáticos de estos consumidores al leer
lo que ellos leían y ver lo que veían, los sitios web que visi-
taban, y el tiempo que pasaban en cada tipo de medio.
Después, DDB presentó sus conclusiones y descubri-
mientos a los ejecutivos de JC Penney. Para demostrarles que
entendían las necesidades de sus nuevos consumidores, DDB
creó una presentación de diapositivas basada en la investiga-
ción de los antropólogos culturales. Esta presentación conte-
nía fotografías del tipo de ropa contenida en los armarios, y
los hogares y personas a los que pertenecían tales prendas.
Esto proporcionó al cliente y a la agencia un entendimiento
sobre qué consumidores eran el tipo de mujeres que usaban
botas de piel de leopardo, por ejemplo.
La investigación y la presentación de diapositivas pro-
porcionaron una impresionante muestra de los clientes meta
de JC Penney. El cliente tiende a ser una madre trabajadora
integrante de una familia de ingresos medios y que observa
los valores de la clase media estadounidense. Estas mujeres
no tenían mucho dinero para gastar en ropa, pero cuando
lo hacían, querían ropa que expresara su individualidad. La
ropa era una forma de expresión de los clientes. Así que JC
Penny se transformó en una fuente de expresión personal, sin
olvidar los valores de la clase media estadounidense.
Los comerciales televisivos resultantes reflejaron la ex-
presión personal, y mostraban a madres trabajadoras que iban
de compras un sábado mientras los padres se quedaban en
casa con los niños.
La investigación y la planificación son el inicio del
proceso creativo. Crear un anuncio implica una asociación
entre la agencia publicitaria y el cliente —compartir ideas y
proporcionar retroalimentación sobre las secuencias filma-
das para los anuncios mientras se desarrollan—. “Cuando
se producen comerciales televisivos, se sigue un estricto
programa a lo largo del proceso e incluye revisión, edición y
aprobación”, explica el ingeniero en jefe de JC Penney, Scott
Hamil. Esta colaboración representa un reto logístico porque
las oficinas centrales de JC Penney en Texas están a miles de
millas de la oficina de DDB basada en Chicago.
Por fortuna, la nueva tecnología permite a DDB enviar
audio y video a través de internet para obtener la aprobación
inmediata del cliente. “Además de la aprobación, enviábamos
pruebas de los directores para examinar diferentes estilos de
trabajo”, dijo Harold Smith, gerente de sistemas digitales
de DDB. DDB también usa conexiones de datos de alta velo-
cidad para conectarse con empresas especializadas en post
producción y que trabajan en los anuncios.
Por último, DDB y JC Penney deben considerar la publi-
cidad indirecta —empatar el estilo del anuncio y la demogra-
fía con el programa de televisión adecuado y la demografía
meta de la campaña. Debido a la popularidad de los Premios
de la Academia entre las mujeres, JC Penney a menudo lanza
su campaña publicitaria de primavera durante la transmisión
de esta premiación que llega a 43 millones de espectadores.
Por ejemplo, los Premios de la Academia de 2004 inclu-
yeron seis nuevos anuncios televisivos, creados por DDB
Worldwide para JC Penney. Estos anuncios multifacéticos
—que conformaban toda una gama, desde ropa íntima hasta
muebles para el hogar— desarrollaban el tema “For All the
Sides of You” y exploraban los diversos papeles que la mujer
asume en su vida diaria. Tres de los anuncios destacaban a
célebres diseñadores —una buena conexión con la ropa que
se usa en la alfombra roja antes de los premios.
Cuando rediseñó la marca, JC Penny no sabía si su
inversión de millones de dólares sería exitosa, pero lo fue
—las ventas aumentaron un 3.5 por ciento—. El éxito de
DDB se debe a su entendimiento del consumidor meta y a
que presenta mensajes que el público meta valorará.
Preguntas para análisis
1. ¿Qué otros tipos de comunicaciones de marketing, ade-
más de los anuncios televisivos, podría usar JC Penney
para llegar a los clientes y crear relaciones con ellos?
2. ¿Los papeles de la agencia publicitaria y del cliente son
fijos o flexibles?
3. ¿En qué difiere el proceso de creación de un anuncio
en otros medios del usado para crear un anuncio televi-
sivo?