CV18 Apéndice 1 Caso en video
Caso en video 13
Comunicaciones integradas de marketing:
Ventas directas y marketing directo
Caso: Motorola
Motorola, igual que muchas empresas, sabe que los con-
sumidores son bombardeados con toneladas de anuncios y
otras comunicaciones de las compañías a diario. Este ataque
de medios llega a tal nivel que simplemente se deja de pres-
tar atención; y esto lo saben empresas y anunciantes. Sin
embargo, la respuesta común de algunas empresas es enviar
todavía más “anuncios de peso” (término de gastar aun más
dinero en la publicidad) para exponernos a más mensajes, y
esperan que por lo menos así tomemos en cuenta algunos de
ellos.
Motorola, un fabricante de teléfonos celulares y otros
aparatos electrónicos valorado en 31 mil millones de dóla-
res, tiene un enfoque diferente. Aunque la frecuencia de los
anuncios podría ayudar a comunicar el mensaje, la táctica
de Motorola es asegurarse de que todas las comunicaciones
dirigidas a los consumidores envíen una imagen consistente
sobre Motorola y sus productos. Esa es la idea detrás de las
“comunicaciones integradas de marketing”. Si se transmite un
anuncio de radio y de televisión, o un anuncio público y uno
impreso, la esencia de los mensajes debe ser igual en conte-
nido y similar en ejecución para que el consumidor comience
a relacionarlos. “Oh, este anuncio impreso en mi revista es
un anuncio del nuevo teléfono abatible de Motorola, como
los carteles que he visto en los autobuses”, o bien: “¡Ah! El
anuncio televisivo hace que el teléfono parezca divertido, y
hay mucha información en el sitio web sobre sus divertidas
características”.
Una forma diferente del tema de comunicaciones inte-
gradas de marketing es: “¿Cómo hacer que el mensaje sea
congruente con los clientes de todo el mundo?”. La respues-
ta está en el desarrollo global de marca. Moto, el simpático
nombre del teléfono de marca global de Motorola, es un nom-
bre fácil de pronunciar por cualquier persona en el mundo,
y no significa nada malo o extraño en ningún lugar. Este
nombre es en realidad el término que los adolescentes de
Taiwán usan como argot para referirse a sus teléfonos celu-
lares. También es un nombre que transmite parte del nombre
Motorola, un nombre de marca sólido y positivo que recuerda
a los consumidores la herencia de la empresa. La manera en
que la agencia publicitaria de Motorola, Ogilvy & Mather,
habla sobre el nombre es la misma idea central que Motorola
quiere expresar sobre la marca o el producto, pero lo quie-
re hacer en una forma que sea lógica para cada mercado
local.
Ogilvy & Mather’s Brand Integration Group (BIG)
lanzó la campaña Moto en 2001. Aunque la cuenta principal
se maneja en Nueva York, las oficinas locales de O&M
crean adaptaciones para el tema “Moto”. En el Reino Unido,
esta actividad incluye el patrocinio de películas ITV1, con
creaciones de My MotoMovies —películas cortas creadas por
los usuarios en sus teléfonos celulares—. Las MotoMovies
destacan la forma en que los teléfonos permiten a sus usua-
rios filmar secuencias y crear sus propias películas mientras
descargan y observan videos, hacen llamadas con video, y
envían mensajes en video.
La investigación global apoyó las labores de desarrollo
global de marca. La investigación etnográfica realizada en
China, Europa, y Sudamérica ayudó a la agencia a entender
a los consumidores más jóvenes y más conscientes de la
moda en todo el mundo. Las fotografías de investigación
de personas reales usando teléfonos celulares inspiraron el
uso de historias sobre las aplicaciones del teléfono y los
anuncios impresos de la campaña, que presentaban una serie
de extravagantes y futuristas teléfonos Moto con personajes
como AlphaMoto, BuddyMoto, CandyMoto, ChattyMoto,
HypnoMoto, MeetingMoto, NightMoto, etcétera.
Al crear un mensaje integrado, BIG diseñó incluso una
nueva versión del empaque de venta al detalle de Motorola
y de los materiales publicitarios de los puntos de venta. La
investigación etnográfica reveló que, en muchos entornos
detallistas, la profusión de imágenes de marca confundía a
los consumidores. BIG creó empaques simples con brillan-
tes colores, con el conocido logotipo de Motorola de una
M insertado en un círculo envolvente alrededor de la caja.
Cuando las cajas se apilan crean un muy llamativo efecto
visual de cartel. Fey Tellefsen, directora creativa de la divi-
sión de comunicaciones personales de Motorola dijo: “Fue
sorprendente. Caminaba frente a una tienda y observé que
los gerentes habían puesto las cajas en el aparador por-
que se veían muy brillantes y artísticas. Los productos
Motorola se distinguían y podían ser identificados de inme-
diato”. Distinguirse en un mundo tan saturado es justo lo que
Motorola quiere.
Preguntas para análisis
1. Si usted fuera a diseñar un plan de comunicaciones inte-
gradas de marketing para Moto en Estados Unidos, usando
vallas publicitarias, internet, radio, y medios impresos,
¿qué características y beneficios del teléfono celular resal-
taría en cada uno de estos medios? ¿Por qué? ¿Qué debe
ser igual en todos los medios? ¿Qué debe ser diferente?
2. Ahora, ¿cómo modificaría sus planes para promover el
teléfono en China? ¿En Finlandia (hogar de Nokia)? ¿En
Brasil (un gran mercado juvenil)?
3. ¿Motorola “lo ha logrado”? ¿Considera usted que sus
teléfonos son “modernos”?