ZARA, DISEÑO DE EXPERIENCAS DE MODA UNICAS AL

ALCALCE DE LAS CLASES MEDIAS.

PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿Cómo hace para crear experiencias de marca memorables para sus clientes?

ZARA crea experiencias únicos e inolvidables a todos sus clientes, ya que se enfoca en no solo
vender moda sino impactar a todos sus clientes.

Buscan que se pase mucho tiempo dentro de sus tiendas. El olor, la música, las luces, todo fue
pensado para dar una experiencia agradable dentro de su tienda ya que sea un impacto en todos
los sentidos.

2. ¿Cuál es el rol de las diferentes marcas dentro de la estrategia de INTEX, cual es la

estrategia de cada una de las marcas, el target y su diferención?

Pull & Bear, fundada en 1991, fue creada con el propósito de satisfacer las necesidades de los
jóvenes amantes de la moda. Estas tiendas de marca son instalaciones creativas, generalmente
hechas con objetos reciclados, con el objetivo principal de crear un espacio cómodo donde los
clientes jóvenes puedan disfrutar de pasar el tiempo. Es una marca centrada en los
jóvenes.  Empezó con moda masculina, aunque en la actualidad cuenta también con una línea
femenina. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y los 30 años,
con un estilo muy urbano. Pull & Bear ha dejado de ser un simple punto de venta para convertirse
en un estilo de vida. En apenas unos años, se detectó cómo nacía un nuevo tipo de consumidor,
con un estilo menos casual-clásico y más streetwear. 

Bershka, fundada en 1988, es un estilo más urbano para clientes más jóvenes. Sus tiendas tienen
el propósito de crear un punto de encuentro donde los clientes pueden encontrar moda callejera,
música y arte. El arte es parte de la esencia de la marca. Dirigida principalmente al público
femenino más joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la
actualidad vende también ropa masculina, aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero
sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más provocadora.
Es una tienda para adolescentes 100%.

Stradivarius, fundada en 1995, vende ropa informal para hombres y mujeres y siempre está
introduciendo nuevos diseños de tendencias para clientes jóvenes ocasionales. Acerca de estas
tres marcas (Pull & Bear, Bershka y Stradivarius), ya que están hechas especialmente para clientes
jóvenes, dentro de las tiendas, el ambiente está hecho exactamente para eso: música fuerte, olores
fuertes. A diferencia de Zara, no es importante tener clientes dentro de estas tiendas durante
mucho tiempo. El objetivo es que vean los productos, los prueben y los compren
rápidamente.  Inditex compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la demanda femenina y
acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico para su otra enseña Bershka. Dirigida
también a un público femenino joven le dio un giro a su posicionamiento original (dado que era
similar al de Bershka) centrándose en la ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los
20-30 años.  Hasta el 2007, la marca se había dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que
decidiesen reposicionar su marca, sus hábitos y su lifestyle, para llegar hasta el segmento de los
30.
Massimo Dutti, fundada en 1985, es una marca más premium, sobria y representa el estilo
elegante y universal de los hombres y mujeres cosmopolitas de hoy. Las colecciones van desde los
looks más sofisticados a los más informales.  Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del
grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital. Este sello comercial
está destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto
masculinas como femeninas. Es moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia
clásica, conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la primera cadena
con precio premium de Inditex.

Oysho, fundada en 2001, tiene diferentes líneas de productos, como lencería, ropa deportiva,
ropa de dormir y ropa de playa. Sus productos están cuidadosamente creados para ofrecer moda,
calidad y confort.  Oysho nació con el objetivo de trasladar al sector de la lencería la filosofía del
Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con calidad y buen precio. Nació para
competir con Women’ Secret (WS).  El caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente
del consumidor”, ya que Woman´s Secret es lider indiscutible en el sector, convirtiéndose así
Oysho en el seguidor del Nº 1, algo atípico en la trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el
momento. 

Uterqüe, fundada en 2008, es la marca más lujosa del grupo y ofrece productos de alta calidad.
Desde ropa hasta calzado y accesorios de lujo, todo está diseñado exclusivamente por el equipo
creativo de Uterqüe.  La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente por
complementos de moda -bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como
pañuelos, gafas, paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas
en textil y piel.  Se trata de una nueva fórmula más minimalista y exclusiva.  

Zara Home, fundada en 2003, es una marca especializada en los últimos diseños para el
hogar. Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio hacía
un producto completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con esta enseña,
cambió de posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia la evolución en
el escalado de precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen precio”.   Zara
Home ofrece diseño, calidad y artículos novedosos para el hogar a precios competitivos. 

Lefties es la marca más nueva del grupo y fue creada para ofrecer las últimas tendencias de moda
a precios asequibles. Fue diseñado para todas las edades.

3. ¿Cómo es el proceso de ZARA para conocer a sus clientes, como logran anticipar
sus deseos y expectativas?

La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”. Una sencilla forma de escucharle
es prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los productos que reclama durante varias
temporadas y tratar de observar lo que le gusta y lo que no. El equipo de diseño recolecta en forma
permanente las tendencias del mercado.

En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas tendencias de la
moda un equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca de las
pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los grandes modistos. Ello les permite
conocer hacia dónde se sitúan las tendencias con alguna anticipación, las transmiten a sus
diseñadores, quienes las simplifican y traducen en términos de moda de masas. Un segundo
equipo de informadores recorre los ambientes frecuentados por los consumidores potenciales
(cafeterías, discotecas, universidades, lugares de ocio); y obtienen así nuevas vías que
complementaran a las anteriores. La fuente más importante de innovación al grupo son los
informes emitidos por los vendedores desde todos los puntos de venta del mundo. Todos los
diseñadores, directores de tienda y demás personal son auténticos cazadores de tendencias, ya
que por su trabajo viajan con frecuencia y están constantemente sometidos a impactos de moda. 
Hasta hace bien poco, la empresa Inditex, tenía que conformarse hasta el final de temporada para
poder conocer de primera mano la opinión de sus clientes. Ahora ha dado un giro de 360º al
diseñar un sistema de producción y logística que hace posible una recopilación menos tediosa de
la información que proviene de sus tiendas.

Con este sistema Zara gestiona un proceso de análisis de opinión sin precedentes en esta planta
de innovación tecnológica que ya comenzó a funcionar en octubre de 2014. El objetivo es recibir
feedback sobre el producto ya en tienda para poder atender a las peticiones de los
clientes (escucha al usuario) y modificar colecciones a tiempo real según los gustos del
consumidor. El centro funciona con la flexibilidad suficiente para adaptar constantemente las
peticiones que dictan los millones de datos que manejan, de más de 30 millones de usuarios
mensuales sólo en página web. Datos que gracias al comercio electrónico se han duplicado en los
últimos años.

Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente están en contacto
con los compradores identificando sus deseos y necesidades, para lo cual siempre buscan
segmentar el mercado buscando diferenciarse en cada uno de los grupos. Logrando diferenciarse
de una manera ágil y permanente en el tiempo.  
 
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el seguimiento rápido
de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso por delante de sus compradores.

4. ¿Cómo es la relación de ZARA con sus clientes, cuales son los factores que hacen
que los clientes regresen a sus tiendas?

Las tiendas Zara son parte de la industria de la moda y son referente de calidad, cuando hablamos
de la relación que existe entre las tiendas y los clientes hablamos de una relación directa.

Los clientes siempre vuelven por más ya que ofrecen productos de calidad y de diseño exclusivo,
sin hablar de las promociones que nos presentan de vez en cuando para la capta de nueva
clientela.

5. ¿Cuál es la estrategia de comunicación de ZARA, como hace ZARA para generar

reconocimiento de marca?

El éxito de la empresa Zara es enorme, fruto de la administración de la misma y la comunicación

estratégica y corporativa de la empresa, que es la clave para conseguir atraer a los consumidores
hasta los productos. Zara, tiene una estrategia comunicativa muy peculiar que se diferencia de
otras empresas por diversas características. La mayoría de las empresas, sobre todo, las que se
dedican al ámbito del textil, suelen tener cada una su propia estrategia comunicativa que les
permita ocupar un buen lugar en el mercado. Pero, sin duda alguna, la mayor estrategia de
comunicación la tiene la empresa Zara, por lo que se ha convertido en el sujeto de nuestro análisis
para conocer de qué forma ejerce esta empresa su comunicación corporativa.

Para comenzar a hablar de este fenómeno, destacamos una de las características que tiene Zara
casi desde sus inicios. La gran mayoría de este tipo de empresas suele sacar a la venta cuatro
promociones, una por cada estación del año, la cual sale a la venta al iniciarse cada una de ellas.
Sin embargo, Zara lanza al año ocho promociones repartidas entre las cuatro estaciones, una al
inicio de la estación y otra al final de la misma.
Otra de las características que se extraen de su estrategia comunicativa es que “Zara ha sabido
establecer con su público un vínculo emocional .Los atributos que acompañan a cada producto
con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada vez son
más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que
conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, más allá de las características
propias de los productos ofrecidos”.

Otro elemento a destacar de esta empresa es que ha conseguido penetrar en las mentes de los
consumidores sin apenas publicidad, esto se debe a que desde sus inicios la marca ha decidido
invertir en otros asuntos que consideran más relevantes que la publicidad, como por ejemplo
colocar sus tiendas en el centro de las grandes ciudades o en calles muy transitadas; diseñar y
montar buenos escaparates, etc.

Las características mencionadas anteriormente son sólo algunas de las que podemos encontrar si
observamos la comunicación estratégica de esta empresa. También, podemos destacar algunas
más, como serían: la volatilidad del género, personal muy seleccionado o la transparencia que les
caracteriza.

6. ¿Cuál es el rol del punto de venta dentro de la estrategia de marca ZARA?

Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una enorme importancia al punto de venta. Uno de
los elementos fundamentales en el local es, por supuesto, la publicidad en el punto de venta, que,
en su caso, es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos
la idea de la marca. Zara conoce bien el sector donde se mueve: la moda tendencia. Por ese
motivo elige bien las modelos que utiliza, entre los mejores tops del momento. Siempre realiza una
elección elegante, de perfil discreto, pero de la mejor calidad: para una persona experta en moda
es fácil reconocer una estrategia más para identificar la marca con la moda y el glamour de las
últimas tendencias que se encuentran en la pasarela.

En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen los clientes ante la tienda Zara, ante
la experiencia en el punto de venta, y, a partir de ahí, se estudia la oferta para que sea variada y y
se adapte a los gustos y las tendencias de los compradores. En este caso, el concepto de
temporada varía; ya no se preparan dos temporadas con antelación, sino que día a día se pone en
marcha la interacción con el cliente, generando la sensación de cambio y dinamismo y generando
siempre la sensación de sorpresa.

Eso requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea eficaz. El modelo se
da la vuelta y la tienda se convierte en el corazón, que recoge toda la información recibida de los
clientes y que, a su vez, se comunica a la central. Esta información pasa a los equipos comerciales
que hablan entre ellos para determinar lo que puede gustar y lo que no. Los equipos comerciales
son de gran relevancia para conseguir la información y el feed back permanente de los clientes. 

7. ¿Por qué los empleados son importantes dentro del proceso de generación de
experiencias y comunicación?
 8. ¿Cuál es la contribución del modelo logístico en la generación de experiencias de la
marca ZARA?

Minorista con sede en España, nacida en 1975, dedicada a la venta de accesorios y ropa y con la
gestión logística como uno de los principales contribuyentes a su éxito. ¿De qué podemos estar
hablando? Pues, evidentemente, de la compañía Zara.

En el caso de la logística, Zara es especialmente interesante porque practica una estrategia de

cooperación para mejorar la colaboración eficiente con los proveedores. Ha demostrado ser
eficiente debido a la práctica del “lean thinking”, agilidad, integración vertical, respuestas rápidas y
respuestas estratégicas.

9. ¿cuáles han sido los factores que más han contribuido para hacer crecer el valor de
la marca?

Las marcas: Cada una de las marcas tiene una personalidad, imagen y oferta únicas e
independientes. Sin embargo, comparten un modelo de negocio único, en donde siempre coloca al
cliente en el centro de todas sus decisiones. Cada una las ocho marcas tienen una personalidad
única y cuenta con un equipo de diseño propio. Todas ellas tienen independencia para desarrollar
los estilos y prendas que más encajan con sus clientes, y comparten el modelo de negocio
sostenible de Inditex.
 

10. EN RESUMEN. ¿cuáles son los factores de éxito de zara?

Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en el menor
tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad.