Matrice 4 à 7P, marketing mix, ou encore matrice BCG, voilà les concepts qui

pourront rassurer tous ceux en quête d’une stratégie marketing.

Mais sont-ils opérationnels ? Comment définir une stratégie marketing B2B digne
de ce nom tout en restant applicable au quotidien ?

1ère étape : oublier les matrices vues à

l’école, mais pas trop non plus…
Si l’on s’amuse à lancer quelques recherches sur la stratégie marketing, on trouvera
deux types de contenus :
Les théories du marketing “classique” : la hantise des growth hacker, les vieux amis
de nos cours de marketing. Il s’agit de matrices stratégiques ou théories comme les
7P que l’on ne trouve que dans des powerpoint de consultants et visant à rassurer le
marketeur ayant le nez dans le guidon.
Les stratégies à tous les niveaux, c’est à dire qu’on utilise le mot stratégie pour
tout : stratégie réseaux sociaux, stratégie de diffusion du contenu, stratégie
Linkedin, stratégie de placement du mot clé dans la sous page du cocon sémantique
du site du département de l’entreprise acquise par le groupe de la succursale de la
holding… Bref, difficile d’annoncer « chef, voici ma stratégie pour l’année à
venir ».
Alors que faire ? Doit-on jeter la bible du mercator ? Non ! Les principes comme
les 4P ou le mix marketing ne sont pas juste des principes dépassés, ils sont les
bases de toutes ces nouvelles théories qui voient le jour. Voyons les comme nos
fondations.
D’un autre côté, une stratégie marketing pour un directeur dans le B2B, c’est un
plan marketing avec une vision et des objectifs marketing, et non un graphique ou
une matrice BCG.

2ème étape : Comprendre et segmenter ses

cibles
Les personas sont essentiels à toute stratégie marketing mais on oublie souvent
l’objectif final de ce dernier : se mettre à la place de nos clients pour avoir un
discours pertinent, et donc arrêter de penser avec notre point de vue.
La segmentation doit permettre de cibler notre proposition de valeur en face des
problématiques de nos clients potentiels. Pour cela nous pouvons utiliser ce kit
persona, ou encore adapter le canva utilisé en “Lean Startup”
Si l’on prend l’exemple d’un éditeur de logiciel, bien souvent on s’efforce à mettre
en avant nos fonctionnalités. Cela sera parfait pour convaincre une cible
opérationnelle, mais est-ce que cela suffira pour convaincre un décideur ?
 Fonctionnalité : scoring des leads
 Proposition de valeur : prioriser les leads et se concentrer sur les leads
chauds
 Problématique de haut niveau : générer plus de revenus tout en diminuant le
coût d’acquisition

Il n’y a pas de bon discours ou de mauvais discours, puisque tous sont importants.
Cependant passer par cette étape permettra de mieux calibrer notre discours, et
notre stratégie, comme le prouve la prochaine étape…

3ème étape : Analyser son marché

Maintenant que l’on a bien défini nos cibles et segmenté notre proposition de
valeur, passons à l’étude de marché. Contre qui nous battons-nous ? Personne ?…
C’est dans ce cas inquiétant et une fausse impression : soit cela veut dire qu’il n’y a
pas de marché ou que celui-ci n’est pas assez mature, soit que nous avons tendance
à croire que notre positionnement “unique” nous dédouane de concurrence.
Pour illustrer nos propos, prenons l’exemple de Plezi : “outil de marketing
automation et d’inbound marketing B2B, propriétaire et français”. Nous pourrions
penser être les seuls, mais ce serait oublier toutes les solutions non propriétaires et
non françaises.
Et il n’y a pas que les outils de marketing automation : cela comprend les outils
d’emailing, de scoring, de tracking, de publication sur les réseaux sociaux, de
création de landing pages, etc.
Mais allons plus loin : si nous regardons les problématiques de haut niveau
auxquelles nous répondons (générer plus de revenus tout en diminuant son coût
d’acquisition), un décideur pourra décider d’axer sa stratégie en priorité sur
l’outbound marketing, ce qu’il faudra prendre en compte dans notre analyse de
l’environnement concurrentiel.
L’analyse du marché est essentielle pour trouver notre “océan bleu” : il s’agit de se
détacher du discours adopté par tous nos concurrents, pour trouver notre élément de
différenciation et se positionner, notre « avantage concurrentiel ».

4ème étape : Décortiquer son tunnel

d’acquisition pour définir ses objectifs
Le tunnel d’acquisition permet de passer de la stratégie à la tactique. En analysant
les leviers d’actions que nous avons sur ce tunnel, nous pouvons alors faire nos
choix stratégiques : acquisition, fidélisation, conversion, …
Prenons un exemple : nous souhaitons améliorer notre haut du tunnel, à savoir
générer plus de leads. Pour cela nous avons plusieurs tactiques possibles :
l’inbound et l’outbound, ou les deux. Cela nous permettra ensuite de choisir les
moyens :
Dans notre plan stratégique, il ne reste plus qu’à se fixer des objectifs mesurables et
concrets en repartant de nos chiffres actuels, des moyens déployés, ou encore en
faisant un rétro-plan de l’objectif de chiffre d’affaire annuel.

5ème étape : Multiplier les points de

contacts
C’est à ce moment qu’on arrive directement dans l’opérationnel et qu’on mobilise
les différents canaux. L’objectif est d’être partout visible sur le parcours d’achat de
notre cible : résultats des moteurs de recherche, réseaux sociaux, événements, etc.
L’inbound marketing se prête très bien à cette stratégie puisque nous allons
décortiquer les besoins de nos cibles, créer des contenus qui répondent à ces
problématiques, et les diffuser sur Internet. Si nous sommes capables d’avoir un
contenu à chaque étape du cycle d’achat de notre cible, nous faciliterons alors le
travail de nos commerciaux.

6ème étape : Devenir agile

La différence entre une entreprise qui réussit et celles qui échouent se trouve bien
souvent dans l’exécution plus que dans le plan. Ce ne sont pas ceux qui créent les
meilleures stratégies ou le meilleur produit qui réussissent, mais celles qui
exécutent le mieux.
Garett Moon explique dans son livre « 10x marketing formula » que les équipes
marketing gagneraient à adopter les méthodes agiles afin de tester et améliorer en
continu leur stratégie marketing. Cela éviterait de s’entêter dans des mauvaises
directions. L’idéal et ce que nous avons adopté chez Plezi ? Une stratégie qui tient
sur quelques pages mais un plan d’action agile, fait de sprints hebdomadaires et
toujours focalisés sur nos objectifs.

 
Il existe un véritable fossé entre la stratégie marketing lue dans les livres et celle
vécue au quotidien par les marketeurs B2B. Et vous, quelles étapes adoptez-vous
chaque année lorsque vous établissez votre stratégie et votre budget marketing ?
Dites-le-nous en commentaire !