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Enero 2006

Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% según algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los
libros que no son los habituales superventas. El 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son
documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la
compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas
provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales.

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Analizando estos datos y tendencias, C. Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribió a finales del
2004 el artículo The Long Tail, que ha tenido bastante repercusión, en el que presenta un nuevo modelo
económico favorecido por Internet.

Según él, Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La
reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no
sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse
cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro,
nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos
productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de
mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.

El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas
tecnologías. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda
en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio. También el coste de almacenaje y
distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente
vendibles. Por esto, las librerías tienen disponibles básicamente los libros que tendrán un volumen de
ventas alto, pero no acumulan libros que comprarán un número muy reducido de personas. De la misma
forma, las tiendas de discos mostrarán en sus estanterías únicamente los discos de interés para una amplia
audiencia. El alto coste de almacenaje no les permite alternativas.
Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de
almacenaje y distribución de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un
catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un
catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone
de 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catálogo
de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.

Estas tiendas online pueden tener en sus estanterías tanto los libros y la música de gran demanda como
los que compran pocas personas. De estos últimos venden pocos, pero sumados generan un gran
beneficio. Un gran número de productos, aunque tengan un volumen de ventas bajas, acumulados pueden
producir un gran beneficio.

El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20%
de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online
incluyen en su estrategia la 
 , atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es
decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google
descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy
buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar
beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la
publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para
los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente
los  .


 en banca: ¿hacer que todo esté disponible?

Las entidades financieras tienen una gran variedad de productos y servicios (préstamos, créditos, seguros,
fondos de inversión, planes de pensiones, etc.), con cientos de variaciones, es decir, una larga cola. Una
minoría de estos productos son conocidos por los clientes y usuarios, pero la mayoría son ignorados y
pasan desapercibidos, incluso para los empleados de las oficinas.

Quizás los bancos piensan en términos tradicionales y buscan los productos estrella, las superventas, y
diseñan su estrategia comercial y publicitaria focalizada en ellos, olvidando la larga cola de sus productos
menos conocidos que podrían generar más valor que los populares. Ofrecer una mayor variedad de
productos, una oferta diferente a la que ofrecen los demás, dirigida a nichos de mercado diversos, etc.,
puede ser una estrategia de negocio complementaria a la que se centra sólo en la cabeza de la curva de
distribución. Los productos usuales o más populares no son los únicos, y ya no es necesario centrarse
únicamente en ellos. Esta cola redescubierta ahora puede complementar el negocio financiero clásico.
Pero, ¿cómo es posible dar visibilidad y hacer accesibles todos estos productos y servicios, cómo mostrar
un catálogo completo?

Ayudar a encontrar las cosas

Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la 
 , es imprescindible
que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y
promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.

Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés
dentro de la larga cola. Están los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para
encontrar contenidos. También el correo electrónico, la mensajería instantánea o los  
 sirven para que
funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de
diferente tipo que muchos incorporan. Otros métodos clásicos son las recomendaciones (tanto de
personas, como de 
, como los conocidos de Amazon, ³los clientes que compraron este libro
también compró:´ o ³los clientes interesados en este título también pueden estar interesados en:´),
los  (de diferentes tipos, por ejemplo de mayores ventas), las reseñas de críticos, editores o
creadores de opinión, etc.

Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de la larga cola más efectivos y certeros que la
publicidad tradicional, como el   de Google, que permite realizar una campaña dirigida hacia una
audiencia determinada.

Sin embargo, la novedad está en la creciente variedad de herramientas actuales ( ,

, RSS,«)
que permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la 
 .

' Los A

 facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones
de amigos y de  
 fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagación.

Amazon, en un intento de encontrar nuevas formas de aumentar la visibilidad de los escritores, está
introduciendo Amazon Connect, un   de los autores que aparece en la página de productos de los
libros y que permite ponerlos en contacto directo con sus lectores, lo que puede aumentar su interés
por adquirirlos.

' Los etiquetados sociales o |  creadas por los propios usuarios, similares a los
de Delicious yFlickr, pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos
emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva
 organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo.

Amazon también utiliza palabras clave o

 en las páginas de productos. Los usuarios pueden
consultar qué palabras clave han puesto los usuarios al producto y también pueden introducirla ellos
mismos. Si alguno no le gusta cómo organiza Amazon los libros puede navegar entre ellos a través
de las palabras de otras personas.

' Las redes sociales de amigos y conocidos son herramientas altamente virales interesantes para una
compañía, ya que permiten dar a conocer contenidos e información de una forma rápida y con un
coste reducido.

La compañía Netflix ha introducido el sistema de red social en el alquiler de DVDs (Netflix Friends)
para aumentar la distribución de películas y fomentar las recomendaciones de productos entre
conocidos. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que están viendo sus
amigos, ver la puntuación y comentarios que han dado a las películas, realizar pequeñas reseñas ,
sólo vistas por los amigos, de las películas que han visto que pueden ayuden a seleccionarlas, hacer
recomendaciones, etc.

' La sindicación de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas
interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las
novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las
compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos,
permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su
difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al .

' Otra forma de interacción social permitida por Internet es el A, que son un conjunto de páginas
que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier
momento.

Algunas compañías como Amazon o ProductWiki ofrecen  a sus usuarios, lo que permite hacer
accesibles los productos de la 
 (poco frecuentes o raros, interesados a nichos concretos de
mercado, difíciles de encontrar), limitado sólo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de
información y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos usuarios
desconfiados de comentarios más oficiales.

' El Jodcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en

cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y críticas, y
 es un método aprovechable por las compañías.

PodFlix es un 
 en el que realizan reseñas y discusión sobre películas y novedades de
Netflix, lo que aumenta la promoción de sus productos.


 y algunas implicaciones en el diseño

Las ventajas que permiten las nuevas herramientas tecnológicas, no debe hacer olvidar la importancia de
la  
, de poder ver, acceder y encontrar lo que se desea. Por esto, una arquitectura de la
información adecuada y un sistema de navegación fácil de usar son fundamentales para permitir que los
usuarios encuentren los productos o contenidos en las páginas interiores de un sitio web.

Desde esta perspectiva es importante que desde la página de inicio se de visibilidad y acceso a los
productos que contiene el sitio web. Facilitar este acceso al catálogo completo de productos, por ejemplo
mediante un directorio, hará que la suma total de ventas o rentabilidad global sea mayor. Siendo esta
estrategia más adecuada que no focalizarse básicamente en dos o tres productos, dificultando la
localización del resto.

J. Porter comenta en Prioritizing Design Time: A Long Tail Approach, que los diseñadores dedican su
tiempo prioritariamente a la página de inicio, aunque los usuarios pasen el mayor porcentaje alto de su
tiempo en las páginas que no son la página de inicio. Existen páginas, como las de categorías o de
productos, que suelen tener una plantilla común, que, sumadas todas, tienen mayor tráfico de visitas.
Señala Porter que los diseñadores deben dedicar la mayoría de su tiempo donde los usuarios pasan la
mayoría del suyo, para optimizarlas antes de dedicarse a otras secciones menos visitadas del sitio.

Otra consecuencia que se puede derivar de la perspectiva de 

 , es no exagerar la importancia o el
espacio dedicado a la publicidad en la página de inicio, por que puede significar centrarse únicamente en la
cabeza de la curva olvidando las ventajas que también tiene la larga cola.

Como sugiere en su artículo Anderson, lo mejor es tener una cabeza con relativamente pocos productos
superventas, para atraer a alguna audiencia, y elementos y herramientas para conocer y explorar el grueso
de productos que forman la larga cola.