Servicio Nacional de Aprendizaje

Coordinación de Articulación SENA con la Educación Media Técnica y Superior.

07_3_LECTURA_Gestionar _ Surtido

Guía de Aprendizaje: Resultado (s) de Aprendizaje:

GUÍA_07_SURTIDO RAP 02: Formular política de surtido con base a criterios de la empresa.
RAP 03: Definir y aplicar técnicas y procedimientos para la organización del
surtido de acuerdo con los productos.
Actividad de Aprendizaje:
Actividad de Aprendizaje 07_3: Reconocer la importancia de la distribución comercial y la gestión del
surtido en las ventas de las empresas, partiendo de la teoría hasta la práctica simulada.

EL SURTIDO

El surtido es la piedra angular sobre la que gira toda la actividad comercial en la tienda especializada de
mascotas. Una buena gestión del mismo incide de manera positiva en la satisfacción de las máximas
necesidades del cliente y en la rentabilidad global del establecimiento.

Comencemos definiendo el concepto de surtido como el conjunto de artículos expuestos en la tienda

susceptible de ser adquirido por los clientes. No es fácil encontrar la combinación ideal y gestionarla de
una manera adecuada en el punto de venta: siempre tenemos productos que no se venden o
productos que nos solicitan los clientes y no tenemos en nuestro establecimiento.

Hay que tomar decisiones, y en este artículo vamos a desarrollar las 10 claves que se deben tener en
cuenta por cualquier gerente de un pequeño establecimiento comercial de cara a la elaboración y
gestión del surtido. El desarrollo lo vamos a realizar partiendo las claves en dos grandes bloques, uno
de elaboración del surtido, y un segundo de gestión del mismo:

Elaboración del surtido

Para la elaboración del surtido se deben tener unas claves básicas para poder lograr el éxito en
el proceso:

Primera clave

Defina los objetivos estratégicos que persigue en la elaboración del surtido. Los objetivos que se
persiguen de manera más habitual a la hora de elaborar un surtido son:

 Que satisfaga la mayoría de las necesidades de sus clientes. Para ello debemos tener un
perfecto conocimiento de la clientela del establecimiento para mascotas.
 Que genere la mayor rentabilidad a la tienda. Se logrará cuando todo el surtido afianza la
rentabilidad del establecimiento.

Segunda clave
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A la hora de constituir el surtido de la tienda, debemos tener presente que no podemos incorporar al
mismo todos los productos que deseemos, y debemos tener en cuenta las siguientes variables:

 Dimensiones de la sala de ventas. La tienda tiene una superficie y un mobiliario de exposición.

Los artículos que compongan nuestro surtido deben poder exponerse en el mobiliario de la sala
de ventas de la tienda.
 Tipo de clientes. La elaboración del surtido se debe orientar sobre aquellos productos que más
se adecuen a las expectativas los diferentes segmentos en los que se divide la clientela de
nuestro establecimiento.
 Márgenes de los productos, niveles de stock. Estos dos componentes combinados deben
alcanzar el objetivo de rentabilidad global de la tienda.

Tercera clave

Una vez definidos los objetivos y analizadas las variables debemos comenzar el proceso de elaboración
del surtido, conjugando de forma adecuada y ordenada las magnitudes que detallamos a continuación:

 La amplitud indica el número de secciones existentes en un punto de venta, así como el número
de las distintas necesidades satisfechas.
 La profundidad determina el número de referencias que tiene una sección, es decir, la variedad
de productos ofrecidos para satisfacer una misma necesidad.
 La coherencia establece el grado de homogeneidad del surtido (todas las familias tienen
prácticamente la misma profundidad).

Cuarta clave

Cuando comience a negociar con proveedores tenga en cuenta también variables logísticas que
tendrán una clara incidencia en la gestión posterior del surtido en la tienda. Variables como:

 plazo de entrega,
 pedido mínimo,
 unidades caja,
 etc.

Quinta clave

Disponga de una metodología de evaluación de proveedores que les permita seleccionar, ante
productos con características muy similares o segundas marcas, al proveedor que resulte más
interesante para los objetivos de rentabilidad del surtido. Defina los criterios a valorar:
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 Económicos: precios, descuentos, etc.

 Logísticos: plazo, pedido mínimo, etc.
 Sistemas de información: códigos de barras, atención al cliente, etc.
 Pondere los factores. Dele un porcentaje de importancia a cada una de las variables.
 Valore a los proveedores. Puntúe a los proveedores en cada factor entre 1 y 10.
 Evalúe y elija. Multiplique para cada criterio la nota por la ponderación y sume todos los
resultados. La mayor puntuación nos dirá el proveedor más interesante.

Gestión del surtido

Sexta clave

Disponga de una metodología de revisión y mejora continua del surtido de la tienda de mascotas:

 Análisis de la situación actual frente cobertura de mercado: el objetivo de esta primera etapa es
determinar la cobertura de mercado que se quiere conseguir con el surtido en ese distribuidor
e identificar las referencias “cuestionables” o sobre las que se analizará en detalle si deben
formar parte del nuevo surtido.
 Fijación de objetivos: puesto que el trabajo conjunto en surtido eficiente comienza siempre con
el propósito común de mejorar la actuación en la categoría, éstos deben ser objeto de medición
en todo el proceso.
 Análisis de modificaciones en el actual surtido y propuesta: evaluación de aquellas referencias
identificadas como cuestionables en el primer diagnóstico del surtido y decisión final sobre su
incorporación.
 Implementación: implantación de la propuesta decidida en los establecimientos del
distribuidor.
 Evaluación: medición de los resultados del nuevo surtido después de implementado y
comparación con los objetivos previstos. Ésta es la base para recomenzar el proceso.

Séptima clave

Trabaje de una manera eficiente las altas de productos. Consideramos productos nuevos para el
surtido:

 Los que son realmente nuevos, presentados por primera vez en el mercado.
 Productos ya existentes en el surtido pero mejorados.
 Productos ya existentes, pero no incluidos en nuestro surtido.
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Existen una serie de criterios que se deben conocer para introducir un nuevo producto en el surtido:

 Evaluar las posibilidades de venta del producto dentro de la familia de productos, su posición
en el mercado, rentabilidad esperada, los gustos de la clientela. Esta información se obtiene en
parte del proveedor (estudios de mercado) y en parte del conocimiento de la clientela de la
tienda.
 Reputación comercial del proveedor.
 Precio de venta del producto comparado con los de la competencia.
 Imagen de calidad de la marca comparada con los productos competidores.
 Posible contribución del producto al margen de la familia.
 Ventajas de la compra: descuentos, promociones, forma de pago.

Si en la mayoría de estas preguntas encontramos una respuesta positiva deberíamos dar de alta el
nuevo producto en el surtido de nuestro comercio.

Octava clave

Al igual que incorporamos productos debemos dar otros de baja .Un producto se puede eliminar del
surtido por diferentes motivos como la disminución de su contribución a la rentabilidad de la tienda,
por perjudicar su imagen, o por ser incoherente con la política comercial.

Antes de eliminar un producto del surtido, debemos plantearnos las siguientes cuestiones:

 ¿Es un producto que atrae al cliente al establecimiento? ¿En qué grado?

 ¿Qué porcentaje representan los clientes que compran ese producto respecto al total de los
clientes?
 ¿Qué tipo de cliente es el que compra dicho producto?
 ¿Qué influencia tiene este producto sobre el resto que configura el surtido?

Si en la mayoría de estas preguntas encontramos una respuesta negativa deberíamos dar de baja el
producto en nuestra tienda.

Novena clave

Defina objetivos a las distintas categorías en las que se descompone el surtido de su establecimiento.
Los objetivos deben ir sobre variables como:

 ventas,
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 beneficios,
 cuota de mercado,
 imagen.

Décima clave

Compare los resultados con los objetivos de las distintas categorías en las que se descompone el
surtido de su establecimiento. Tome decisiones en función de los mismos en lo que se refiere a:

 número de productos que componen la categoría,

 nivel de stock,
 posicionamiento en la tienda,
 etc.

Una adecuada elaboración y gestión del surtido de la tienda nos va a proporcionar diferentes ventajas,
entre las que podemos destacar:

 incremento de ventas,
 disminución de devoluciones,
 mejora en la rotación de stocks,
 optimización de los costes operativos de manipulación y transporte,
 menor volumen de trabajo administrativo.

No dejemos escapar estas ventajas y trabajemos de una manera adecuada con nuestros surtidos

CIBERBIBLIOGRAFIA
http://argos.portalveterinaria.com/noticia/9251/ESPACIO-ROYAL-CANIN/10-claves-para-elaborar-y-
gestionar-el-surtido.html

Es muy conveniente no descuidar el conjunto de artículos expuestos en la tienda susceptible de ser

adquirido por los clientes.

Antonio Iglesias
ESIC Business & Marketing School
Articulo extraído de: http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448183398.pdf