CAFEROMA

Background
Caferoma, a well-known brand of coffee, is owned by PEFD, a company based in
Turin, Italy. It is promoted as an exclusive product for people who loved ground
coffee. Its image is of an Italian-style coffee. It has a strong and slightly bitter taste,
and costs more than almost every other ground coffee product on the market.
Problems
In the last two years, Caferoma's share of the quality ground coffee market has
declined by almost 30% (see chart). There are several reason for this:
a) Brand loyalty: Consumers have become less loyal to brands and more price
conscious. They are willing to buy lower-priced coffee products.
b) Price: supermarkets are selling, under their own label, similar products of
Caferoma at much lower prices.
c) "Copycat" products: competing products of Italian-style ground coffee are selling
at prices 30 to 40% lower than Caferoma.
d) Brand image: The Caferoma brand no longer seems to be exciting and up-to-
date.

Market share European quality ground coffee.

Sales outlets as a percentage of Caferoma sales.
Focus group results:
Do you think caferoma is % Caferoma of people answering “yes”
Expensive 60
Value for money 43
Good quality 70
Old fashioned 80
Exciting 23
Exclusive 55
Possible solutions

Repositioning the products

Change caferoma´s image to appeal to a different market segment. (Which
segment? what changes to taste, quality, packaging, logo, labelling, distribution?).
Pricing
Reduce to price by, say, 20% or 30% so that it is in the medium range of prices.
Advertising
Develop a new advertising campaign to relaunch the brand.
Multiple brands
Sell Caferoma, with small change of product, under different brand names at lower
price.
Own brand label products
Allow supermarkets and hypermarkets to sell caferoma under the supermarkets
own brands labels. Continue to market the caferoma brand at the same time.
A new product
Bring out an instant coffee or decaffeinated product under the caferoma brand as
soon as possible.
Stretching the brand
Allow some makers of coffee equipment (cafetieres, percolators, coffee machines,
etc.) to use the caferoma brand on their goods, for a licensing fee.

1.6. Claudia, Caferoma's Marketing Manager, has some recent news from one of
Caferoma's biggest costumers, Magestic Hotels, a major European hotel chain.
She discusses the news with Caferoma's Sales Director, Pietro. Listen to their
conversation. How does this new information affect your decisions?

Task
As menber of PEFD's marketing team, hold an informal meeting. Consider the
advantages and disadvantages of each solution. Then decided what to do to stop
the decline in the product's market share and to increase profits.
Writing
Write an e-mail to caferoma's Managing Director, Mario Cumino. Summarise what
action you agreed to take at the meeting to solve caferoma's problems. Explain
your reasons.
Writing file page 133.

TRADUCCIÓN

CAFEROMA

Antecedentes
Caferoma, una conocida marca de café, es propiedad de PEFD, una empresa con
sede en Turín, Italia. Se promociona como un producto exclusivo para las
personas que aman el café molido. Su imagen es de un café de estilo italiano.
Tiene un sabor fuerte y ligeramente amargo, y cuesta más que casi cualquier otro
producto de café molido en el mercado.
Problemas
En los últimos dos años, la participación de Caferoma en el mercado de café
molido de calidad ha disminuido en casi un 30% (ver gráfico). Hay varias razones
para esto:
a) Lealtad de marca: los consumidores se han vuelto menos leales a las marcas
y más conscientes de los precios. Están dispuestos a comprar productos de café a
precios más bajos.
b) Precio: los supermercados están vendiendo, bajo su propia etiqueta, productos
similares de Caferoma a precios mucho más bajos.
c) productos "imitadores": los productos competitivos del café molido al estilo
italiano se venden a precios entre un 30 y un 40% más bajos que Caferoma.
d) Imagen de marca: la marca Caferoma ya no parece ser emocionante y
actualizada.
Cuota de mercado de café molido de calidad europea.
Puntos de venta como porcentaje de las ventas de Caferoma.
Resultados del grupo focal:
¿Crees que el caferoma es % Caferoma de personas que responden sí
Caro 60
relación calidad-precio 43
buena calidad 70
anticuado 80
emocionante 23
exclusivo 55

Soluciones posibles
Reposicionar los productos
Cambie la imagen de caferoma para atraer a un segmento de mercado diferente.
(¿Qué segmento? ¿Qué cambia en sabor, calidad, empaque, logotipo, etiquetado,
distribución?).
Precios
Reduzca al precio en, digamos, 20% o 30% para que esté en el rango medio de
precios.
Publicidad
Desarrolle una nueva campaña publicitaria para relanzar la marca.
Marcas múltiples
Venda Caferoma, con un pequeño cambio de producto, bajo diferentes marcas a
un precio más bajo.
Productos de marca propia
Permita que los supermercados e hipermercados vendan caferoma bajo las
etiquetas de las marcas propias de los supermercados. Continúe comercializando
la marca caferoma al mismo tiempo.
Un nuevo producto
Saque un café instantáneo o un producto descafeinado bajo la marca caferoma lo
antes posible.
Estirando la marca
Permitir que algunos fabricantes de equipos de café (cafeteras, percoladoras,
cafeteras, etc.) utilicen la marca caferoma en sus productos, por una tarifa de
licencia.

1.6. Claudia, Gerente de Marketing de Caferoma, tiene algunas noticias recientes

de uno de los mayores clientes de Caferoma, Magestic Hotels, una importante
cadena hotelera europea. Ella discute las noticias con el director de ventas de
Caferoma, Pietro. Escucha su conversación. ¿Cómo afecta esta nueva
información a sus decisiones?

Tarea
Como miembro del equipo de marketing de PEFD, realice una reunión informal.
Considere las ventajas y desventajas de cada solución. Luego decidió qué hacer
para detener la disminución de la cuota de mercado del producto y aumentar los
beneficios.

Escritura
Escriba un correo electrónico al Director Gerente de caferoma, Mario Cumino.
Resuma qué medidas acordó tomar en la reunión para resolver los problemas de
caferoma. Explica tus razones.

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