UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

Facultad de Arquitectura y Ciencias del Hábitat

Carrera de Diseño Gráfico y Comunicación Visual

Posicionamiento de las marcas de Smartphones en el segmento

de estudiantes de la Universidad Mayor de San Simón

Tesis de Grado, para obtener la Licenciatura en Diseño Gráfico y Comunicación Visual

Estudiante: Andrea Mariana Romero Frías

Tutor: Andrés Milton Coca Carasila, Ph.D.

Cochabamba – Bolivia
2017
Dedicatoria

A las personas más influyentes en mi vida, mi querida

abuela (Fily), y a mis amados papás por bendecir
inmensamente mi vida.

ii
AGRADECIMIENTOS

Quiero dedicar un especial agradecimiento a Dios por todas sus bendiciones, en los
momentos difíciles, siempre me ofreció optimismo y en los momentos de alegrías, también
me regaló muchas nuevas lecciones. Gracias también por todas las experiencias que me ha
permitido adquirir hasta ahora y especialmente por la familia que tengo, gracias Señor.

Quiero hacer presente un agradecimiento muy especial para mi tutor, Andrés Milton Coca
Carasila Ph.D., quien dedicó su tiempo y confianza en mí para hacer realidad esta
investigación y guiar mi camino a lo largo de la carrera dentro del maravilloso mundo del
marketing y la publicidad.

Otro agradecimiento muy especial para los docentes que guiaron mi camino durante mis años
en la universidad, con dedicación e inspiración, guiándome así en la práctica profesional con
su conocimiento. Aprovecho también para agradecer a todas las personas especiales que han
inspirado, influido y colaborado profundamente no solamente en mi desarrollo profesional
sino también en el transcurso de mi vida, especialmente a Kristian Wilhelm, Gabriela
Tejerina, Rocio Soza, Moira Romero, Mariana Kidd, Soleil Kidd, Ciel Kidd gracias por su
cariño consejos y simplemente por desear lo mejor para mí. Por supuesto agradezco
infinitamente a mis queridos compañeros Kenia Montecinos, Yolanda León, Sindel Rivera y
Madeleine Rivera con quienes disfruté muchos momentos épicos y divertidos, hago extenso
un agradecimiento profundo y especial a mis queridos hermanos Iver Romero, Enrique
Romero, Yamil Romero y Andrés Riveros por formar parte del regalo más importante que
me ofreció la vida.

Muchas gracias, sinceramente a todos.

iii
RESUMEN

Posicionamiento de las marcas de smartphones en el segmento de estudiantes de la

universidad pública. La importancia de los smartphones en nuestra vida cotidiana es
prácticamente alta para una variedad de actividades, comunicarnos, realizar nuestras
actividades comerciales, cotidianas, de óseo, e incluso nos permiten vivir experiencias de
realidad virtual y realidad aumentada. Los jóvenes representan un mercado importante para
las industrias de teléfonos celulares, telefonía móvil, desarrollo de aplicaciones, de servicios
en constante desarrollo y caracterizada por un mercado feroz. Esta investigación tiene como
propósito principal determinar el posicionamiento de las marcas de smartphones, que
permitan diseñar estrategias de marketing fundamentadas en las preferencias del mercado
para así gestionar un valor de marca positivo, en este caso los estudiantes universitarios de la
UMSS.

Para ello se adoptó una metodología que consta de siete pasos. El estudio se realizó por
muestreo estratificado, en el que cada facultad representa un estrato. La población total es
de70.405 y la muestra correspondiente llega a 382 universitarios. Como resultado de un
análisis univariado, se puede evidenciar que un 61 por ciento de los estudiantes posee un
Smartphone Samsung, un 68,50 por ciento pertenece a un rango de edad de 19 - 23 años, un
23 por ciento elegiría Sony, mientras que un 22 por ciento elegiría Huawei si cambiaran de
marca.

Un análisis multivariado, reflejado en un mapa perceptual evidencia los atributos con los que
se identifican actualmente a cada marca y también aquellos atributos correspondientes a la
marca ideal, los cuales son principalmente “facilidad de uso”, “tamaño”, “calidad de cámara”
y “duración de la batería”, las marcas que comparten estas asociaciones son Samsung, Sony,
Nokia y LG, siendo Samsung la única más aproximada al ideal. Finalmente se diseñó una
frase de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo e implantación de la
estrategia de marketing.

iv
Palabras clave: smarphones, posicionamiento, gestión de marca, marketing, valor de marca,
diseño de la comunicación.

ABSTRACT

Positioning of Smartphone brands in the student segment of the public university. The
importance of smartphones in our daily lives is practically high for a variety of activities, to
communicate, to carry out our commercial, daily, bony activities, and even allow us to
experience virtual reality and augmented reality. Young people represent an important
market for the cell phone, mobile telephony, application development and service industries,
which are constantly developing and characterized by a fierce market. The main purpose of
this research is to determine the positioning of smartphones brands, which allow the design
of marketing strategies based on market preferences in order to manage a positive brand
equity, in this case the university students of the UMSS.

To this end, a methodology consisting of seven steps was adopted. The study was carried out
by stratified sampling, in which each faculty represents a stratum. The total population is
70,405 and the corresponding sample reaches 382 university students. As a result of a
univariate analysis, it can be evidenced that 61 percent of students own a Samsung
Smartphone, 68.50 percent belong to an age range of 19 - 23 years, 23 percent would choose
Sony, while 22 percent would choose Huawei if they changed brands.

A multivariate analysis, reflected in a perceptual map, shows the attributes with which each
brand is currently identified and also those attributes corresponding to the ideal brand, which
are mainly "ease of use", "size", "camera quality" and "battery life", the brands that these
associations share are Samsung, Sony, Nokia and LG, with Samsung being the closest to the
ideal. Finally, a phrase of positioning or value proposition was designed to guide the
development and implementation of the marketing strategy.

Keywords: Smarphones, Positioning, Branding, Marketing, Brand equity, Communications

Design.

v
vi
ÍNDICE

Introducción ............................................................................................................................ 1

1 CAPÍTULO I : GENERALIDADES .............................................................................. 3

1.1 Antecedentes generales ............................................................................................ 3

1.1.1 La tecnología y su avance durante las dos últimas décadas. ............................ 4

1.1.2 Evolución del teléfono móvil ........................................................................... 5

1.1.3 La economía de los smartphones. ................................................................... 10

1.2 Antecedentes específicos ....................................................................................... 13

1.2.1 La clasificación de smartphones según su categoría ...................................... 13

1.2.2 Acceso y uso de los smartphones en Bolivia. ................................................. 14

1.2.3 Las marcas de smartphones ............................................................................ 15

1.3 Problema de la investigación ................................................................................. 31

1.4 Objetivos generales y específicos .......................................................................... 31

1.4.1 Objetivo general ............................................................................................. 31

1.4.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 31

1.5 Justificación ........................................................................................................... 32

1.6 Alcance y limitaciones de la investigación ............................................................ 34

2 CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO ............................................................. 36

2.1 Diseño metodológico ............................................................................................. 36

2.1.1 Sujetos/objetos de la investigación ................................................................. 36

2.1.2 Variables o unidades de investigación............................................................ 36

2.1.3 Tipo de investigación ..................................................................................... 36

2.1.4 Fuentes de recolección de datos ..................................................................... 37

2.1.5 Técnicas e instrumentos.................................................................................. 37

2.1.6 Población ........................................................................................................ 38

vii
 2.1.7 Muestra ........................................................................................................... 39

2.2 Análisis de correspondencias y escalamiento multidimensional ........................... 45

3 CAPITULO III: MARCO TEÓRICO O CONCEPTUAL............................................ 47

3.1 Marco teórico general ............................................................................................ 47

3.1.1 Marketing ....................................................................................................... 47

3.1.2 Marketing estratégico ..................................................................................... 48

3.1.3 Marketing operativo ....................................................................................... 49

3.1.4 Branding ......................................................................................................... 49

3.1.5 El valor de marca (Brand equity) ................................................................... 52

3.1.6 El rol del comunicador visual, el diseñador y la importancia de la marca gráfica

en la construcción del valor de marca ........................................................................... 55

3.2 Marco teórico específico ........................................................................................ 57

3.2.1 Posicionamiento ............................................................................................. 57

3.2.2 Mapas perceptuales......................................................................................... 76

4 CAPITULO IV: RESULTADOS O ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ................. 79

4.1 Análisis univariado. ............................................................................................... 79

4.2 Análisis multivariado ............................................................................................. 85

5 CAPITULO V: PROPUESTA .................................................................................... 102

5.1 Directrices estratégicas de marketing .................................................................. 102

5.1.1 Objetivos....................................................................................................... 102

5.1.2 Público meta ................................................................................................. 102

5.1.3 Características del producto.......................................................................... 103

5.2 Plan de comunicación .......................................................................................... 103

5.2.1 Mix de comunicación ................................................................................... 104

5.2.2 Estrategia de medios ..................................................................................... 108

viii
6 CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................ 116

6.1 Conclusiones ........................................................................................................ 116

6.2 Recomendaciones para las marcas ....................................................................... 118

7 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 119

8 ANEXOS ......................................................................................................................... c

ix
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 - Número de estudiantes inscritos 2016................................................................... 39

Tabla 2 - Distribución de la muestra .................................................................................... 44
Tabla 3 - Perfil de los consumidores encuestados ................................................................ 81
Tabla 4 - Atributos considerados .......................................................................................... 83
Tabla 5 - Situaciones y frecuencia de uso de un smartphone............................................... 84
Tabla 6 - Matriz de correspondencias................................................................................... 85
Tabla 7- Resumen del análisis de correspondencias ............................................................ 86
Tabla 8 - Matriz de puntos de fila generales marcas ............................................................ 87
Tabla 9 - Matriz de puntos de columna generales atributos ................................................. 89
Tabla 10 - programación publicidad en Tv ........................................................................ 105
Tabla 11 - Programación publicidad valla publicitaria ..................................................... 105
Tabla 12 - programación publicidad banners ..................................................................... 106
Tabla 13 - Promociones ...................................................................................................... 106
Tabla 14 - Marketing directo .............................................................................................. 108
Tabla 15 - Plan de acción ................................................................................................... 109
Tabla 16 - Presupuesto medios de comunicación ............................................................... 110
Tabla 17 - Cronograma de actividades .............................................................................. 115

x
ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Los cinco sectores líderes en crecimiento de valor, 2017 .................................. 13

Gráfico 2 - Las marcas top 10 del ranking Interbrand 2017 ................................................. 20
Gráfico 3 - Las marcas con mayor crecimiento .................................................................... 25
Gráfico4 - Modelo del valor de marca - David Aaker .......................................................... 53
Gráfico 5- Pirámide del valor de marca- Kevin Keller ........................................................ 70
Gráfico 6 - Ventajas del posicionamiento ............................................................................ 72
Gráfico 7 - Mapa de percepción ........................................................................................... 91
Gráfico 8 - Puntos de columna para atributos ...................................................................... 92
Gráfico 9 - Puntos de fila para marcas ................................................................................. 93

xi
Listado de abreviaturas

AMPS: Advanced Mobile Phone Systems. Servicio Telefónico Móvil Avanzado

ATT Autoridad de Regulación y Fiscalización de Telecomunicaciones y

Transportes

CDMA (Code Division Multiple Access) División de código de multiple accesso

FDD (Frequency Division Duplex) División de doble frecuencia

GSM (Global System Mobile Communications)

GSMA Es la institución que representa los intereses de los operadores móviles de

todo el mundo, reuniendo a casi 800 operadores y más de 250 compañías del
ecosistema móvil en general

GSMA INTELLIGENCE Es la fuente de referencia para datos, análisis y previsiones de

los operadores móviles de todo el mundo

INE: Instituto Nacional de Estadística

IOS: Es el sistema operativo utilizado por los productos de Apple, como el iPhone
y el iPad

IP (Personal identification) Identificación personal

MDPREF Resultados y ajuste del análisis multidimensional de preferencias

(MDS) El análisis multidimensional

PCS (Personal Communication Services) Servicios de comunicación personal

PDC (Personal Digital Communications) Comunicación personal digital

SMS (Short Message Service) Servicio de mensajes cortos

TDMA: (Time Division Multiple Access) Acceso Múltiple por División de Tiempo

TD-SCDMA (Time Division Synchronous CDMA) sincronización de división de tiempos

xii
UPSI Unidad para los Sistemas de Información

UMSS: Universidad Mayor de San Simón

UMTS (Universal Mobile Telecommunication System)

xiii
Introducción

La tecnología integrada en los smartphones, está interviniendo activamente en la forma de

comunicación entre las personas, las conecta, acortan sus distancias y les hacen de algún
modo la vida más sencilla, y más compleja, en lo que se refiere a códigos: sociales,
comunicativos y económicos. Las personas ya no solamente se comunican desde su
Smartphone, sino que también pueden realizar compras, desde diferentes puntos del globo
terráqueo, pueden servir también de plataformas educativas, acceder a sus archivos desde
cualquier parte siempre y cuando tengan conexión a internet. Pueden hacer expediciones de
nuevos sitios gracias a los servicios de GPS. Editar archivos fotográficos o de video, usando
filtros profesionales. Las posibilidades que ofrecen estos teléfonos son muy amplias.

Este estudio tiene como objetivo principal el análisis y determinación del posicionamiento
de las marcas de smartphones, en el segmento de estudiantes de la Universidad Mayor de San
Simón, en la ciudad de Cochabamba, Bolivia. Ello facilitará el diseño de planes
comunicación y particularmente acciones publicitarias. Identificando el conjunto de atributos
determinantes que definen el espacio del producto en el que están situadas las posiciones de
ofertas actuales.

Los teléfonos móviles inteligentes no sólo son importantes, ahora son indispensables, su uso
no sólo está transformando la sociedad y sus formas de comunicarse, sino que también
influyen en su economía, formas de comunicación y relaciones entre los individuos; por lo
tanto, componen un mercado sumamente importante y dinámico. En este sector es de vital
importancia determinar las estrategias de marketing adecuadas, acompañadas de acciones
integrales de comunicación para construir marcas fuertes que proporcionen valor y enamoren
a sus clientes y consumidores.

La población que se estudia, son los estudiantes inscritos en la UMSS durante la gestión
2016, que alcanza a un total de 70.405 estudiantes que se encuentran distribuidos en las
diferentes unidades facultativas, 33.848 varones y 37.266 mujeres. La muestra tomada es de
382 individuos, aplicando un muestreo estratificado, donde los estratos son correspondientes
a las facultades de la UMSS.
El estudio comprende una investigación cualitativa y una segunda cuantitativa, la que se
realiza mediante el uso de un cuestionario y el uso de unas tarjetas que facilitan el
reconocimiento de las marcas los smartphones en los sujetos encuestados, se tabulan los datos
usando el programa estadístico IBM - SPSS, se realiza un análisis univariado, y multivariado,
este último permite realizar un mapa de percepción, el que muestra gráficamente la posición
y asociaciones de las marcas de smartphones en la mente de los estudiantes de la UMSS.

La investigación tiene como objetivo principal determinar el posicionamiento de las marcas

de smartphones, en el segmento de estudiantes de la Universidad Mayor de San Simón, se
analiza ¿Cuál es la posición de estas marcas? Y se descubre la marca ideal y sus asociaciones
para diseñar estrategias de marketing que contengan planes de Comunicación efectivos y
óptimos, particularmente destinados a construir acciones publicitarias acertadas en el
segmento de estudio. Ya que ellos, representan una muestra importante dentro de la población
total de Cochabamba, este segmento a su vez, compone un importante mercado dentro del
consumo de productos de tecnología, entre ellos los smartphones.
 1 CAPÍTULO I : GENERALIDADES

Los teléfonos móviles inteligentes o Smarphones se están acaparando del mundo y Bolivia
no es una excepción, los datos estadísticos oficiales del INE (2014) indican que la tasa de
penetración para el periodo 2015-2020 será de 36 veces más. La economía que generan los
smartphones es sumamente representativa según Interbrand (2017) la tecnología es el sector
con mayor crecimiento durante esta gestión.

En el presente apartado el objetivo principal es presentar principalmente los aspectos

sociales, técnicos relacionados con la evolución y sus efectos en la sociedad de los teléfonos
móviles inteligentes. Así mismo se presenta el objetivo general y los objetivos específicos de
la investigación, y el porqué de su importancia. Ya que los teléfonos móviles inteligentes,
han evolucionado bastante desde sus inicios dentro de la industria hasta la fecha, han
implementado constantemente las mejoras y las marcas que se han sabido adaptar a las
demandas y necesidades de los consumidores, que hoy se ven reflejados el éxito en sus
activos.

1.1 Antecedentes generales

La cantidad de teléfonos móviles de tecnología Smart se han incrementado hasta en 36 veces

más a las cifras de hace 4 años según el INE y la tendencia de penetración que esta
pronosticada desde el 2015 al 2020 es de 6,7 por ciento según la GSMA (2016), por sus siglas
en inglés Global System Mobile Assosiation, es una institución que representa los intereses
de los operadores móviles de todo el mundo. La tecnología móvil ha pasado a convertirse en
un producto de alta demanda en Bolivia, donde son cada vez más los individuos con acceso
a internet, según datos vertidos por la ATT seis de cada diez dispositivos móviles cuentan ya
con acceso a internet. Además de que en el país ya se han manifestado dos firmas de teléfonos
móviles inteligentes, una ensamblada netamente en Bolivia “Quipus” y la otra empresa se
trata de la empresa Jala que ha lanzado al mercado sus primeros productos en la gestión 2017.

Tom Peters, citado en García, (2009), en su teoría plasmada en Las tres leyes físicas del
marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para creer y una gran diferencia. Aclara que
“la marca es lo que nos define la imagen de marca es de donde proviene la capitalización de

3
mercado, la marca es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la
pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que impulsa a la empresa. Las
historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, para Peters:
“la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la
tecnología” también citado en Pérez Nova, (2011).

1.1.1 La tecnología y su avance durante las dos últimas décadas.

La aparición del teléfono celular se remonta a mediados de la década de los setenta pero su
primera aparición se remota recién a principio de los noventa, desde ese entonces hasta la
fecha se presentaron diversos hitos dentro del origen de los Smarphones, como el 2003 con
el “Windows mobile” que era un aparto similar a una computadora portátil de tamaño
pequeño de aproximadamente siete pulgadas, pero el año 2007 es cuando en realidad se
presentaron en escena los primeros teléfonos inteligentes de nuestra época. Fue en ese año
que la compañía tecnológica Apple con su entonces primer dispositivo móvil iPhone causó
sensación.

Desde la aparición del primer iPhone, la compañía ha ido innovando sin parar hasta la fecha
con su sistema operativo móvil patentado iOS, de propiedad exclusiva de la multinacional
Apple Inc.” (Palade, 2014). Desde la aparición de los iPhones, Apple se ha coronado como
una de las empresas líderes en cuando a cuota de mercado y valor de marca, lo afirma uno de
sus creadores Steve Jobs: "Nuestra empresa inició sus actividades en 1976 y ahora es una
compañía de más de 50.000millones, con los iPods, los iPhones y los Macs. Apple es ahora
la mayor compañía de dispositivos móviles del mundo. Es más grande que Sony, más grande
que Samsung e incluso más grande que Nokia" (Jiménez y Millán, 2010).

En la actualidad han aparecido en el mercado una gran variedad de marcas que por su parte
han realizado diversos aportes relativos a diversidad de diseños como el Samsung Note S8,
el iPhone X o los nuevos Huawei con su tecnología combinada con Leica. El año 2010, la
compañía Google incursionó su participación dentro de la industria de los Smartphone desde
otra perspectiva, se dedicó al desarrollo de los sistemas operativos y participó de una alianza
estratégica con otras empresas como Samsung, LG, y Motorola. Google ofrece el sistema
operativo Android, sistema operativo basado en el núcleo de Linux, diseñado

4
específicamente para dispositivos con pantalla táctil, desarrollado inicialmente por la
Android Inc. siendo respaldada económicamente y posteriormente adquirida por Google, fue
presentada el año 2007 con un nuevo nombre y se convirtió en una compañía dedicada al
desarrollo de software, hardware y telecomunicaciones (Laudon y Laudon, 2016).
Hoy en día Samsung y Apple se debaten entre los primeros puestos en cuanto a valor de
marca según Interbrand (2017), estas marcas han llegado a sumar cuantiosos millones para
estas compañías, a través de sus ventas de dispositivos móviles y su trabajo positivo en cuanto
a posicionamiento e innovación de mercado. Ambas compañías han dedicado cuantiosos
esfuerzos orientados a la investigación y a la constante atención de las necesidades de sus
clientes.

1.1.2 Evolución del teléfono móvil

El teléfono móvil es un dispositivo inalámbrico económico basado en la en la tecnología de

ondas de radio con la misma fusión que cualquier teléfono de instalación alámbrica su
característica más relevante es que es portátil. (Rojas Cordova, 2013). “La telefonía ha
evolucionado hasta llegar a ser un monstruo de las comunicaciones intrincadas y algo
complejas, formadas con metodologías tanto analógicas como digitales…” (Tomasi, 2003)
Según el autor los servicios telefónicos móviles comenzaron a principios de la década de los
cuarenta, pero por motivo, de costos, difícil accesibilidad y limitada asignación de
frecuencias, no se utilizaron los primeros celulares.

Tomasi (2003) aclara que en años recientes los avances tecnológicos, anudados a un espectro
de frecuencias de mayor disponibilidad y mayor confiabilidad han provocado un mayor deseo
y confiabilidad en las personas de hacer uso de su teléfono móvil desde cualquier lugar en
cualquier momento, independientemente de que sea productivo o necesario.

1.1.2.1 Generación 1G

Wayne Tomasi (2003) hace una breve presentación en su libro “Sistemas de Comunicaciones
Electrónicas”, acerca de los primeros servicios telefónicos móviles, los cuales fueron
introducidos en Estados Unidos en 1946. El servicio se implementó inicialmente en 25 de las
ciudades principales de este país. En cada estación había una base formada por una emisora

5
de transmisión de gran potencia y receptor sensible, ubicados en el centro de una cumbre,
colina o en una torre (Tomasi, 2003).
En 1960 la empresa AT&T introdujo el servicio dúplex de discado directo con otro tipo de
mejoras, ya para 1979 la FCC (Federal Communications Commission) autorizó a AT&T
conducir el desarrollo de un sistema celular denominado AMPS (Advanced Mobile Phone
System) en Chicago, mientras que a compañía ARTS (American Radio Telephone Service,
Inc.) fue autorizada para operar con sistema celular en el área de Washington, D.C. y
Baltimore (Eveliux, 2004). Pero fue a mediados de los setenta que se desarrollaron los
sistemas de celulares móviles y el desarrollo de circuitos integrados en miniatura permitieron
la administración de los algoritmos necesarios para las operaciones de conmutación y control,
aumentando el ancho de banda aumentando así el ancho de banda a 30 kHz, facilitando la
cantidad de canales a telefónicos móviles al doble (Tomasi, 2003).
1983 se asignó más de 600 canales a la empresa AT&T convirtiéndose este en el primer
permiso para operar un radio servicio celular formando el primer sistema de teléfonos
móviles celulares en Estados Unidos denominado (AMPS, Advanced Mobile Phone
Systems) Servicio Telefónico Móvil Avanzado. (Tomasi, 2003). En 1991 se introdujeron los
primeros servicios celulares digitales en varias ciudades de los Estados Unidos de América
que permitían hacer uso más eficiente del ancho de banda, mediante la compresión de voz.
El diseño que tenían los celulares de estas épocas, eran muy diferentes al aspecto de los
teléfonos de las generaciones posteriores, fueron originalmente diseñados para el uso en los
automóviles y fue Motorola la primera compañía en introducir un teléfono realmente portátil.
En 1983 Motorola presentó el Dynatac 8000X, el primer teléfono móvil del mundo que
pesaba 800 gramos y cuyas medidas eran 33 por 4,5 por 8,9 centímetros y su batería permitía
únicamente una hora en conversación. Para entonces el producto se vendía en el mercado a
un precio de 3.995 dólares estadounidenses y en un año ya existían 300.000 usuarios que
habían adquirido el terminal. (PSA Telefonía Móvil, 2017)

1.1.2.2 Generación 2G

La aparición de la segunda generación de teléfonos móviles se caracteriza por sistema TDMA

(Time división Multiple Access) en español, sistema de acceso múltiple por división de
tiempo, esta generación se caracterizó por circuitos digitales de datos conmutados por
6
circuito y la introducción de la telefonía rápida y avanzada a las redes (PSA Telefonía Móvil,
2017).

El sistema fue modificado y la norma estadounidense establece la codificación de voz y

acceso múltiple por división de tiempo (TDMA), posteriormente Qualcomm desarrolló
CDMA (por sus siglas en inglés Code Division Multiple Access) el primer sistema telefónico
celular de acceso múltiple por división de código, este sistema fue normado por la Asociación
de la Industria de Telecomunicaciones, PDC (Personal Digital Communications) que fue
utilizado en Japón. (Tomasi, 2003)

Los sistemas de esta generación se caracterizan por utilizar protocolos de codificación más
sofisticados que aun hoy en día se emplean en los sistemas de telefonía celular. Los sistemas
más predominantes según (PSA Telefonía Móvil, 2017) son: El IS-136 (muy conocido
también como TIA/EIA136 o ANSI-136) y CDMA (Code Division Multiple Access) y PDC
(Personal Digital Communications) y GSM (Global System Mobile Communications) este
último es el sistema que hasta ahora sigue vigente en los servicios de telefonía celular en
Bolivia.

Los protocolos empleados en los sistemas denominados 2G toleran velocidades de

información por voz más altas que los sistemas anteriores, pero aún muy limitados en cuanto
a comunicación de datos. Aun así, se pueden ofrecer servicios auxiliares, como fax, datos y
SMS (Short Message Service). Además, la mayoría de los protocolos de 2G ofrecen
diferentes niveles de inscripción. En Estados Unidos y otros países se le conoce a 2G como
PCS (Personal Communication Services) (PSA Telefonía Móvil, 2017)

La parte de diseño es por supuesto una gran propuesta de innovación, la desaparición de los
comúnmente denominados "ladrillos". Los nuevos celulares ya se habían convertido en
pequeños aparatos que cabían en la palma de la mano y contaban con un peso que oscilaba
entre los 80 hasta los 200gramosy sin duda presentaban un valioso aporte de sofisticación el
cualfue el desarrollo de las tecnologías de consumo energético, lo cual prolongaba la
duración de la batería, el teléfono más relevante fue el Motorola StarTAC cuyo modelo tenía
la forma de concha, comúnmente conocida como (clamshell), fabricado por Motorola. Fue

7
lanzado en enero de 1996 y es popular por ser el primer teléfono celular clamshell (PSA
Telefonía Móvil, 2017).

El 17 de noviembre de 1998 Motorola Corporation dio a luz a Iridium, una red Satelital de
comunicaciones personales inalámbricas, este paso dio el comienzo a una nueva era de los
servicios de telecomunicaciones personales. Iridium fue diseñado para permitir por primera
vez la incorporación de diferentes servicios telefónicos móviles como: la codificación de voz,
facsímil y localización personal (Tomasi, 2003).

1.1.2.3 Generación 3G

Una serie de nuevos celulares apareció en esta generación, con características nuevas como
la videoconferencia, conexión a Internet, visualización de tv en vivo, y todas las funciones
mejoradas que proveía la 2G (PSA Telefonía Móvil, 2017). Las cuales se fueron
modificando, se podría hablar de generaciones 2.5G y 2.75G, las cuales fueron forjando el
camino para posteriormente dar paso a la 3G, la cual se diferencia de sus predecesoras
basándose en la conmutación de paquetes de transmisión de datos (Conde, 2016).
Los beneficios de los que gozaban sus usuarios eran sencillamente la capacidad de
transmisión de datos y voz a través de la telefonía móvil, lo que significaba que con una sola
llamada telefónica o una video llamada, los usuarios de esta tecnología podían intercambiar
tanto datos sin voz, así como también realizar descargas de datos, como programas, correos
electrónicos, servicio de mensajería instantánea a una velocidad de 384 Kbps que incluía la
capacidad de poder reproducir videos (Conde, 2016), según esta autora la transmisión de
datos y el acceso a internet marcaron un gran sendero en la evolución de la telefonía móvil,
ya que de esta manera, el desarrollo tecnológico alcanzado permitía gestionar la conexión
mundial y la compatibilidad de equipos con los servicios móviles de las redes que pertenecían
a la segunda generación. A esto, la tercera generación incrementó su nivel de seguridad al
identificar la red a la que se conectaba el equipo.

Según la PSA Telefonía Móvil, (2017) existían tres tecnologías principales3G. En Europa el
UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) que utilizaba CDMA de banda ancha
(W-CDMA) este sistema permitía la transmisión de información de hasta 2Mbps.

8
Entre otras de las tecnologías desarrolladas están a su vez las evoluciones de CDMA2000.
La primera que se lanzó fue la CDMA2000 1xEV-DO. La clave detrás de este sistema estaba
basada en que muchas de las aplicaciones sólo requirieran conexión de datos. Al mismo
tiempo de usar tecnología CDMA, EV-DO también usa la tecnología TDMA para
proporcionarla velocidad de transferencia indispensable y mantener así la compatibilidad con
CDMA y CDMA2000 1X.

La siguiente evolución de CDMA2000 fue CDMA2000 1xEV-DV. Esto fue una evolución
del sistema 1X totalmente distinto a CDMA2000 1xEV-DO, ofreciendo servicios totales de
voz y datos. Este sistema también es compatible con CDMA y CDMA2000 1X y es capaz
de ofrecer tasas de transferencia de 3.1Mbps.

Ambos protocolos se usaron en lo que se conoce como FDD (Frequency Division Duplex),
en el que los links de ida y vuelta usan distintas frecuencias. Dentro de UMTS Sistema
universal de telecomunicaciones móviles (Universal Mobile Telecommunications System),
existe una especificación conocida como TDD (Time Division Duplex), en el cual estos links
tienen la misma frecuencia, pero utilizan diferentes segmentos de tiempo. Aun así, TDD no
se implementó en los mercados durante un lapso tiempo.

Un tercer sistema 3G fue desarrollado en China que usa la tecnología TDD. Más conocida
como TD-SCDMA (Time Division Synchronous CDMA), que aplica un canal de 1.6MHz y
fue considerado específicamente para que abarque el mercado chino y el de los países vecinos
(PSA Telefonía Móvil, 2017). La transmisión de datos se vuelve mucho mejor desde el
momento en que los teléfonos celulares de 3G adquirieron acceso a conexiones de Internet.
Asimismo, el desarrollo tecnológico alcanzado permite la compatibilidad mundial y la
coexistencia con los servicios móviles con las redes de segunda generación. Por si fuera poco,
la 3G incrementó el grado de seguridad al autenticar la red a la que se está conectando. (PSA
Telefonía Móvil, 2017).

9
1.1.2.4 Generación 4G

Mayor velocidad: la conexión 4G LTE (Long Term Evolution) es más rápida para conectarse
a Internet; se dice que es unas 10 veces más rápida que la tecnología 3G, según algunas
pruebas de velocidad. De la misma manera sucede con la velocidad de carga y descarga de
datos que puede variar de entre 50 y 60 megas para subir archivos y de 150 megas por
segundo para descargas.
Aunque la velocidad de conexión a Internet y de transmisión de datos depende de cada
operador, también depende del plan que se contrate e incluso de la ubicación geográfica. A
pesar de ello, Arcia (2014) se atreve a asegurar que sí se alcanzan velocidades mayores a los
100 Mb a través de la fibra óptica actual, lo cual implica una mejora significativa en la calidad
del servicio. Arcia (2014) afirma también que puede obtener una perfecta recepción para la
televisión (high definition) de alta resolución.

De acuerdo a diversas fuentes recientes, la tecnología 4G implica un cambio radical en la red

de comunicación, ya que a través de esta nueva plataforma es posible establecer conexiones
a una velocidad de 1Gbps, y obtener transferencias de hasta 100 Mbps (Arcia, 2014). Para
lograr esas tasas de velocidades, la cuarta generación de tecnología de telefonía móvil estará
basada por completo en IP, y su arquitectura la convertirán en una red que se encargará de
gestionar otras redes inferiores (PSA Telefonía Móvil, 2017).

1.1.3 La economía de los smartphones.

Según la Agencia Europea de Marketing Digital y Trends Ditrendia, en su informe digital

Ditrendia: Mobile en España y durante la gestión 2016, señala que alrededor del mundo la
penetración de teléfonos móviles inteligentes ascendió hasta un 97%. Se dice que alrededor
del mundo, cantidad de teléfonos móviles inteligentes existente sobrepasó en 7,9 millones
más el número de habitantes en el mundo. El centro y este de Europa continúa siendo una de
las regiones con mayor penetración de móviles seguida por Europa Occidental, el Sureste de
Asía, Oriente Medio y América del Sur. Se estiman que en el mundo sólo existen cuatro
regiones con penetración de celulares inferior al 100%. Tan sólo en Europa se estima que de
cada 100 habitantes 78 cuenten con un Smartphone. Se espera que el tráfico global se

10
incremente en ocho veces más entre el año 2015 al 2020. El video móvil hasta el año 2019
será un 72% del tráfico mundial de datos.

En Bolivia, según datos de la Autoridad de Regulación y Fiscalización de

Telecomunicaciones y Transportes (ATT) el 26% de la población cuenta con un Smartphone,
los informes de la ATT facilitan balance de que en los últimos tres años el número de equipos
se incrementó en 504%, de 458.691 en 2012 a 2,77 millones el año pasado. (Economía
Bolivia, 2015).

Según las compañías de telefonía móvil 10,5 millones de teléfonos están registrados en el
país 57,6% y unos 6,05 millones tienen acceso a servicio de internet móvil. Lo cual significa
que de cada diez móviles en el país seis cuentan con equipos conectados a la red, según
información en el periódico La Razón proporcionada por las compañías de
telecomunicaciones: Nuevatel (Viva), Telecel (Tigo), Entel (Chipana, 2015).

Un estudio realizado por la GSMA1, revela que en Bolivia existen 6.7 Millones de usuarios
de tecnología Smart con una tasa de penetración 62% durante la gestión 2016. Indican que el
nivel de penetración de Latinoamérica tiene un nivel similar a los niveles mundiales. Se
espera que hasta el 2020 se alcance el 70% en adopción en la región latinoamericana, un 63%
para regiones en vías de desarrollo frente a un 75% para las regiones de países desarrollados
(GSMA Intelligence, 2016).

Muchos aspectos al respecto de la economía se han destacado en cuanto al uso de los

Smartphones, algunos de estos buenos y otros muy negativos. Por ejemplo, su influencia en
la productividad de los trabajadores Estados Unidos. Este año, la economía norteamericana
se vio afectada por la influencia en el rendimiento de sus trabajadores. Según un artículo
publicado en el portal web de CNN Money como también para CNN en español con el
siguiente titular: “¿Son los smartphones el gran problema para la economía de Estados
Unidos?” (Long, 2016). En este artículo, se presenta la problemática de la economía
estadounidense que se enfrenta a un problema, los trabajadores no están produciendo tanto

1
GSMA: que es la institución que representa los intereses de los operadores móviles de todo el mundo, reúne
a casi 800 operadores y más de 250 compañías del ecosistema móvil en general.
GSMA Intelligence, es la fuente de referencia para datos, análisis y previsiones de los operadores móviles de
todo el mundo.

11
como antes y muchos culpan a las redes sociales de estar causando índices negativos en la
productividad de los trabajadores norteamericanos, situación que está generando cierta
polémica. Este fenómeno seguramente no es sólo un problema de la sociedad americana, es
un reflejo de los efectos que tienen los smartphones en las diferentes sociedades, situación
que está generando fuertes debates.

12
 Gráfico 1 - Los cinco sectores líderes en crecimiento de valor, 2017

Fuente: (Interbrand, 2017, pág. 54)

1.2 Antecedentes específicos

1.2.1 La clasificación de smartphones según su categoría

Los smartphones están divididos en diferentes gamas de acuerdo a los atributos y funciones
que ofrecen, respecto a otros teléfonos móviles, se dice que un smartphone debe cumplir
mínimamente la función de conexión a internet y contar con un sistema operativo y ciertas
funciones para poder denominarse de esta manera, de otro modo sería denominado
simplemente como teléfono móvil, que puede poseer también una pantalla a color y hasta
un teclado táctil, pero no contar con un sistema operativo, ni conexión a internet. Por el
contrario, un smarphonede gama alta puede ofrecer innovaciones en la memoria RAM de
alta velocidad, mayor densidad de pixeles en la pantalla, cámara.

13
Según estudio realizado por The CIU (Competitive Intelligence Unit) para la industria de las
tecnologías, información y la comunicación TICS, se dio a conocer que los celulares de gama
baja son aquellos que cuentan como mínimo con conexión a internet WiFi, además de un
sistema operativo, acceso a aplicaciones y teclado completo (Alamilla, 2017).

El término gama media es uno de los términos probablemente más recurrentes dentro el
lenguaje de la telefonía móvil, el termino gama media puede resultar bastante complejo al
mismo tiempo podría tener diferentes definiciones. Algunas de ellas sugieren que el precio
de un terminal también influye a momento de clasificar un equipo de gama media y uno de
gama alta, otro aspecto importante es el RAM, que muchas veces no es un aspecto que forme
parte importante respecto a las exigencias del cliente. El modelo también puede ser un
parámetro de medición respecto a buscar (Nebirous, 2017).

The CIU (Competitive Intelligence Unit) a través de un estudio realizado define que un
celular de gama alta es un celular que además de contar con conexión a internet WiFi, cuenta
con un sistema operativo, posee un teclado completo y acceso a diferentes aplicaciones,
también tienen una pantalla con resolución mayor a 480 x 800 pixeles, Memoria RAM mayor
a 1 GB, un procesador de capacidad superior a 1.2 GHz y una cámara mayor a 5 mega pixeles.
(Ling, 2015).

Los celulares de gama alta utilizan metales y Cristales Gorilla Glass de última generación,
además de que poseen cámaras de mucha mayor resistencia al agua o calidad que los
teléfonos de gamas medias, aunque en el 2016 el lector de huellas y el cuerpo metálico han
dejado de ser exclusivos de gamas altas (Nebirous, 2017).

1.2.2 Acceso y uso de los smartphones en Bolivia.

Según el INE, Instituto Nacional de Estadística, en 4 años creció 36 veces más el número de
equipos con conexión a la red. En el reporte del INE existen 10, 5 millones de teléfonos
móviles. Por su parte, la Autoridad de Fiscalización y Regulación de Telecomunicaciones y
Transportes (ATT) en respuesta a un cuestionario enviado al periódico La Razón, se
reportaron 3.945.946 Teléfonos inteligentes con acceso a la red, según la ATT entre el año
2011 y junio de la gestión 2015 la cantidad de teléfonos con acceso a internet pasó de 110.711

14
a 3.945.946 lo que representa un alza de hasta 36 veces más de la cifra actual, señalada al
principio de este párrafo (Chipana, 2015).

En un comunicado la empresa de telefonía móvil (ENTEL S.A.) anunció que tienen

registrados 2,5 millones de usuarios con acceso a internet y con perspectivas de alcanzar a
casi 3 millones para el final de la gestión 2015. En este mismo comunicado, el presidente de
la fundación para el desarrollo de las tecnologías de Información y comunicación
(FUNDETIC) de Bolivia, Sergio Valle, señaló que el 70% de la población cuenta con un
teléfono Smart, tiene acceso a internet y que estos usuarios no hacen uso de todas las
aplicaciones con las que cuenta su equipo. Asimismo, se mencionó que hay un número muy
reducido de usuarios que utilizan todas las aplicaciones con las que realmente cuenta un
smartphone y que la mayoría dedican su uso a las redes sociales (Chipana, 2015).

La empresa estatal ENTEL cuenta con el mayor número de usuarios registrados con acceso
a internet, luego están, TIGO y VIVA. Según La Razón (Chipana, 2015), la empresa Nacional
de telecomunicaciones ENTEL S.A. señala que los jóvenes prefieren un teléfono inteligente
(smartphone) para estar comunicados y acceder a internet, redes sociales, acceso a
información, videos y chats.

Por otro lado, Mario Durán, Representante de Más y Mejor Internet para Bolivia, aclaró que
el típico usuario boliviano utiliza su Smartphone para mensajería instantánea y envió de
correo electrónico. Wilson Villarroel, ex superintendente de Transportes y
telecomunicaciones “quienes más emplean las aplicaciones de los Smartphone son jóvenes,
mientras que la gente de edad adulta busca una forma de comunicación convencional,
llamadas y SMS” (Durán, 2015).

1.2.3 Las marcas de smartphones

La empresa Interbrand hace un reporte cada año de las 100 mejores marcas del mundo, el
objetivo principal es dar a conocer el valor capital de cada una de las marcas más destacadas
a nivel global. Los reportes de este año en el sector de la tecnología reportan que las marcas
más exitosas son aquellas que “…, en el sector dominado por la tecnología todas las marcas

15
líderes con que presentan un crecimiento, son aquellas que se están trasladando a la
tecnología basada en la experiencia.” (Interbrand, 2017). Para mayor detallas revisar anexos.

1.2.3.1 IPhone

En 1976 dos compañeros Steve Wozniak y Steve Jobs sumado a un grupo de otros
compañeros desertores de la universidad fundaron Apple Computer. Comenzaron trabajando
en un garaje en casa de los padres de Jobs en Los Altos de California, este grupo de jóvenes
crearon una placa de circuito de computadora a la que denominaron la “Apple I”. Los jóvenes
habían armado 200 unidades y habían ganado un nuevo socio, el conocido Mike Markkula,
Jr., quien paso a ser el empresario más experimentado del equipo y coadyuvo a atraer capital
de riesgo para arrancar con los proyectos Apple.

La idea de Jobs era entregar al mercado una computadora pequeña, fácil de usar, que pueda
utilizarse desde el hogar. El producto desato una revolución en la industria de la PC, que la
llevo a 1000 millones en ventas anuales en menos de tres años, lo que posicionó a Apple
como líder de la industria. La Apple II vendió más de 100.000 computadoras hasta finales de
1980 (Harvard Business School, Harvard Business School, 2010).

La empresa comenzó con el nombre de Apple Computer, más conocida por sus computadoras
Macintosh en los años 80 y 90. Pese a tener una fortaleza de marca, un crecimiento rápido y
grandes utilidades hasta entonces y hasta finales de los 80, Apple solo cosechaba éxitos hasta
1996, cuando casi se declaró en quiebra. Fue entonces cuando Steve Jobs retorno a Apple y
trabajo duro para transformar Apple Computer en Apple Inc., la empresa se propuso
innovarse con productos que ya no eran PC y a principios de la década del 2000. De hecho,
para el año 2010, la empresa se consideraba como la empresa de dispositivos móviles. En
2009 el iPhone y el iPod representaban el 60% de las ventas totales de Apple Inc. Con
43.000.000 millones de dólares americanos. Pese a la fuerte recesión económica en Estados
Unidos, los ingresos se dispararon y las acciones comenzaron a formar historia por sí mismas.

En el décimo aniversario del iPhone, el escritor y periodista Brian Merchant publicó una
biografía del dispositivo, titulada ‘The One Device, The Secret History of the iPhone’ (‘El
dispositivo, la historia secreta del iPhone’) donde se repasa pormenores y anécdotas nunca
antes develados, según publica The New York Times. (Rubal, 2017).

16
El iPhone, aclamado como el invento del año por la revista Times, surgió en circunstancias
difíciles de superar, en un mercado donde Nokia, Samsung y Motorola los líderes y cuyos
adelantos eran muchas de las debilidades de Apple. Aun así, el objetivo principal de Apple
era reinventar el teléfono celular, es entonces que a la empresa le costó dos años de esfuerzo
y una inversión de aproximadamente 150 millones de dólares americanos (Harvard Business
School, Harvard Business School, 2010).

Según Merchant desde su fase inicial y escondida bajo la seña de Purple, el iPhone se inventó
para ser uno de los productos estrella de la marca Apple. Fue un desafío de trabajo conjunto
entre el cofundador y entonces CEO de Apple, Steve Jobs y el diseñador Jony Ive. Se dice
que solo un grupo muy selecto de ingenieros y diseñadores de la compañía conocían sobre el
proyecto, que fue desarrollado en un laboratorio secreto. Según Andy Grignon uno de los
ingenieros más importantes dentro la creación del iPhone, describe que se les impuso, una
fecha de entrega prácticamente irreal y que él y su equipo consideraban al iPhone como una
misión imposible de alcanzar y que encima de todo Apple dejó el peso de la compañía en
manos de todo ese equipo. El autor en este libro pretende describir cómo Apple ha
sobrevivido a los últimos 10 años de puros avances tecnológicos registrados en la historia, el
iPhone no es producto extraterrestre afirma Merchant, es el fruto del esfuerzo integrado de
varias personas comprometidas con la compañía (Rubal, 2017).

En un principio, cuando los teléfonos móviles tenían como objetivo principal realizar
llamadas, los consumidores seleccionaban un teléfono móvil en función a su aspecto y
proveedor, entonces a mediados de los 90, preferencia de la industria de teléfonos móviles
que hasta ese entonces Nokia era el líder indiscutible del mercado ya había incorporado el
sistema de radio en sus teléfonos, una área en la que Apple no tenía mucha experiencia,
además de muchos otros accesorios multimedia de mucha importancia para los usuarios
como la cámara (Harvard Business School, 2010).

En esta época en Estados Unidos, un fabricante de teléfonos dependía de un operador de

telefonía móvil para dar una subvención, que reducía el costo de producción de un teléfono
celular para que así pudieran ser más accesibles.

17
El iPhone cambio la historia de los teléfonos celulares, con sus innovaciones, un teléfono de
interfaz revolucionaria con un apantalla táctil de 3,5 pulgadas, puso en los dedos de los
usuarios los comandos dejando el teclado físico, y todo el sistema del teléfono funcionaba
con una versión adaptada de la plataforma iOS X de Apple, del uso intuitivo.

En un principio según Harvard Business School, (2010), los equipos tenían un costo de 499
dólares para un modelo de 8 GB respecto el precio de otras marcas que rondaba los 300
dólares, que hasta ese momento apenas representaban el 5 % del mercado mundial de
teléfonos móviles. El operador exclusivo en Estados Unidos de iPhone era AT&T que no
subvencionaba la fabricación de los teléfonos, pero en caso contrario accedió a un reparto de
ingresos con Apple, controlando así la distribución y producción de marca.

La primera generación de iPhone vendió aproximadamente seis millones de unidades en

cinco trimestres, y aproximadamente un millón de ellos se vendieron en el mercado negro, a
través de revendedores no autorizados y que habrían usado redes no autorizadas, lo cual
ocasionó una pérdida de 1.000 millones aproximadamente para Apple a causa de compartir
servicios.

Apple lanzó su segunda generación de iPhone en el año 2008, las versiones de estos iPhone
funcionaban a una mejor velocidad gracias a su nueva red 3G. También se renovó el acuerdo
que tenía con AT&T, en el que se especificaban nuevas cláusulas, en una de ellas se acordaba
una subvención por parte de la operadora para abaratar los costos de producción y lograr
hacer una oferta más accesible para los consumidores, llegando a un precio competitivo de
199 dólares. Un iPhone sin subsidio podría haber llegado a costar 599 dólares. Gracias a la
subvención que recibió el iPhone las ventas se dispararon llegando a 13.000 millones hasta
fin de año fiscal del 2009. Una tercera generación salió a la venta el mes de julio de 2009.
Este iPhone llegó a costar 99 dólares con un precio subsidiado (Yoffie y Kim, 2010).

Según algunos observadores Apple generó un precio promedio de venta de 562 dólares por
sus teléfonos móviles mientras que el precio promedio de otras marcas competidoras oscilaba
entre 300 y 400 dólares. La reducción de los costos en la fabricación de debido a la caída del
precio de los componentes y la mejora del diseño fueron los protagonistas de que el nuevo
iPhone de 16 GB costase menos de 180 dólares. Una de las estrategias clave fue la

18
optimización en la distribución internacional abarcando 94 países, donde se dispararon las
ventas. Por otra parte, AT&T también obtuvo un beneficio importante al ser el distribuidor
exclusivo de iPhone.

Y en tan solo dos años el iPhone se convirtió en el producto estrella de Apple pasando a
representar de 0% a un 30% de los ingresos totales de la compañía. Según la Harvard
Business School, (2010), el iPhone representa entre los demás teléfonos inteligentes el de
mayor crecimiento en la historia capturando más del 14% del mercado. Los autores indican
que uno de los factores clave para este éxito fue el ecosistema entre el iPhone y el App Store,
que es la tienda de aplicaciones de Apple.

El éxito de la compañía se debe al esfuerzo de un comprometido equipo de trabajo como lo

explica Brian Merchant (Rubal, 2017), de la misma manera Harvard Business School(2010),
que dicen que pocas personas o nadie podría negar que un gran paso para la compañía Apple
fue el haber dado el gran salto, pasando de fabricar computadoras a fabricar teléfonos
celulares inteligentes, pero nada de esto habría sido posible, una vez más, sin el CEO de
Apple, Steve Jobs, hombre que revolucionó las reglas de la empresa y la industria una y otra
vez, Jobs sostiene firmemente en una de sus conferencias el año 2003: “No tiene ningún
sentido, contratar gente inteligente y decirles que es lo que tienen que hacer. Nosotros
contratamos gente inteligente, para que ellos puedan decir, qué es lo que hay que hacer”, Jobs
(Business Insider Deutschland, 2017).

Apple se posicionó como la marca líder a nivel mundial por segundo año consecutivo, según
de The Best Global Brand’s de Interbrand, (2017) para mayor información puede revisarse
los anexos 7 y 8, con 184.154 Millones de dólares en valor capital de marca.

19
 Gráfico 2 - Las marcas top 10 del ranking Interbrand 2017

Fuente: (Interbrand, 2017, pág. 38)

1.2.3.2 Samsung

Samsung fue fundada en Suwon, Corea del sur el año 1969. Se creó bajo el nombre de
Samsung-Sanyo Electronics (que cambió de nombre a Samsung Electro-Mechanics en marzo
de 1975 y se fusionó con Samsung Electronics en marzo de 1977). Desde su fundación
Samsung se ha convertido en un líder global de tecnología de la información, esta empresa
opera más de 200 subsidiarias en todo el mundo. Los productos que oferta la empresa
incluyen electrodomésticos como televisiones, monitores, refrigeradores y lavadoras, además
de productos de telecomunicaciones móviles claves, como smartphones y tablets.

“Samsung Electronics Industry Co Ltd.” Se constituye según la fuente de noticias AFP, con
su corresponsal en Seúl, Corea, Samsung, significa “tres estrellas” en coreano, es actualmente
un imperio que pesa un 20% del PBI surcoreano. Esta marca domina la vida económica hasta
tal punto que los surcoreanos hacen bromas refiriéndose a Corea como la “República de
Samsung” (Aldama, 2016). El año 2014, 2015, 2016 y 2017 Samsung estuvo dentro el
privilegiado grupo de marcas que se encuentran entre las 10 mejores marcas mundiales, en

20
el número de marcas más importantes y con más valor del mundo según Interbrand, (2014).
Samsung se encuentra en el puesto número 7 gracias a su continua innovación que le permite
quedarse en la mente de los consumidores.

Para esta empresa “la era digital ha generado cambios revolucionarios y oportunidades para
los negocios globales, y Samsung Electronics ha respondido con avanzadas tecnologías,
productos competitivos y una constante innovación”, (Samsung, 2017). Sin duda esta marca
ha logrado mantener su liderazgo, basándose en los principios de innovación y gestión de
marca.

Según el portal de noticias CNET, la generación de los Galaxy, comienza con el primer
modelo presentado a la venta el año 2010, a pesar de que el Samsung Galaxy S salió a la
venta a nivel mundial, este dispositivo no llegó oficialmente a Estados Unidos debido a que
cada empresa operadora presentó una versión propia con las características del Galaxy S, las
más importantes fueron, Samsung Captivate de AT&T, Vibrant de T-Mobile, Epic 4G de
Sprint y Fascinate de Verizon. El editor hace una aclaración: “Cabe aclarar que estos no son
todos los celulares Samsung Galaxy S que han existido, pero en mi opinión son los que mejor
representan la línea de teléfonos insignia de Samsung en Estados Unidos y el mundo entero”
(Garzón, 2017).

El Galaxy S era un modelo proponía entre sus características más importantes: una pantalla
táctil Súper AMOLED de 4 pulgadas, acompañada de un procesador con un núcleo de 1 GHz,
512MB de RAM, una cámara trasera de 5 mega píxeles (sin flash) y una cámara frontal en
VGA. La batería era de 1,500 mAh y con un sistema operativo Android 2.1 Eclair. El
dispositivo tenía un peso de aproximadamente 118 gr. Y tenía 9,9mm de espesor que incluía
un botón en el centro que era el botón de inicio muy similar a los dispositivos actuales de
esta marca.

Sin embargo, hasta la fecha se han convertido en un dolor de cabeza para la compañía, ya
que el defecto que presentan muchos de los teléfonos en la batería, en la que en muchos de
sus Smartphones explotaron han provocado una significativa pérdida de 5 millones de dólares
solo en gastos de reposiciones. El proceso de reposición de nuevos dispositivos, según
Samsung en un principio se han repuesto un estimado del 96% de los dispositivos, los cuales

21
terminaron presentando el mismo defecto, este terrible incidente le ha costado el sacrificio
de preferencia que gozaba entre sus más fieles consumidores y por supuesto ha afectado su
participación dentro el mercado, la empresa no se ha manifestado en una cifra total de
pérdidas financieras, pero según (Gutierrez, 2017) se estima que son miles de millones de
dólares.

Para indagar sobre el origen del problema en los celulares Galaxy Note 7 y remediar la
situación el jefe de la dirección móvil de Samsung D.J. Koh, ofreció disculpas a los clientes,
proveedores, y operadoras por este fallo. El explico que la compañía tuvo que crear un
laboratorio de investigación para realizar pruebas y descartar todas las partes y componentes
del teléfono que forman parte del teléfono, “aquí se probó, bajo carga inalámbrica y por cable
vía USB Type-C, así como también el escaneo de iris, las cuales representaban las causas
principales del fallo”, afirmó (Álvarez, 2017).Según el portal de noticias CNET para la
investigación se realizó conjuntamente con UL, Exponent y TÜV Rheinland, tres firmas
especializadas en control de calidad, y un laboratorio especializado y creado para recrear el
escenario en el cual la batería se sobre calienta y explota. (Gutierrez, 2017).

Los últimos celulares Samsung Galaxy S8 y Galaxy S8 Plus, son la nueva insignia de la
empresa surcoreana, los nuevos dispositivos móviles de Samsung fueron presentados el 29
de marzo durante el primer evento Unpacked 2017.Según varios comentarios en las redes se
trata de los celulares más potentes, elegantes y avanzados de Samsung que se haya visto hasta
la fecha, gracias a la combinación de importantes características de sus antecesores, además
de que también se incorporaron algunas importantes novedades. (Garzón, 2017).

Samsung se coronó como la sexta empresa más valorada a nivel mundial con un valor de
marca de 56.249 millones de dólares en el ranking The Best Global Brands de Interbrand
para mayor información revisar los anexos, las ilustraciones 12 y 13. Samsung está dentro de
la elite de marcas que pertenecen al Top 10 del reporte de (Interbrand, 2017, pág. 38)y
también revisar el gráfico16 en anexos.

La visión 2020 de Samsung es: “El principio subyacente que define la visión del futuro de
Samsung Electronics es "Inspirar al mundo para crear el futuro"” (Samsung, 2017).La
empresa dentro el contexto, es una de las pocas junto a Huawei que realizan planes de

22
comunicación orientados al público boliviano, El año 2010 Samsung se convierte en el
Sponsor oficial del Club Bolivar de La Paz, en una conferencia de prensa fue anunciada la
noticia, un acuerdo entre Julio Hong (Samsung) y Guido Loayza (Bolivar) (Club Bolivar,
2010). En la presentación de la nueva camiseta 2017-2018, “el diseño presenta un cuello V
junto con la marca del más importante sponsor Samsung” (Bolivarmanía, 2018). Según
Simón Lee, Gerente General de Samsung en Bolivia, en una entrevista para La Razón aclara
que en el caso de Bolivia “se observó un mercado emergente y con mucho potencial, fue
entonces que la empresa se enfocó en el mercado boliviano…, se podría decir que los
teléfonos que hay en Bolivia son teléfonos más formales, más optimizados y hechos para el
mercado boliviano” (Manzilla y Aguirre, 2015). Simón Lee confiesa, que desde que se unió
a Samsung Bolivia se enfocaron en un producto formal para los consumidores bolivianos.
(Manzilla y Aguirre, 2015). Una recopilación de la publicidad de Samsung dirigida al
mercado boliviano pueden verse en el canal de Samsung Bolivia en Youtube y sus redes
sociales y en el presente documento en el apartado de anexos.

1.2.3.3 Huawei

El Grupo de Negocios al Consumidor de Huawei es uno de los tres grupos de negocios de

Huawei, que brinda una gama de productos que incluyen teléfonos celulares, dispositivos de
banda ancha móvil (MBB) y dispositivos para el hogar. (Huawei, 2017). Fue fundada en
1987 por Ren Zhengfei. En 2014, Huawei se convirtió en la primera marca de China
continental en posicionarse en el Ranking del Top 100 Anual de las Mejores Marcas Globales
de Interbrand (Huawei, 2017).

Huawei Technologies Co., Ltd. es una empresa privada multinacional china de alta
tecnología especializada en investigación y desarrollo (I+D), producción electrónica y
marketing de equipamiento y comunicaciones. Además, provee soluciones de redes
personalizadas para operadores de la industria de telecomunicaciones. Huawei Technologies
Co., Ltd. provee a 35 de los mayores operadores de telecomunicaciones del mundo e invierte
anualmente un 10% de sus ganancias en investigación y desarrollo.

Después de acumular conocimientos y recursos en el negocio de las centrales telefónicas,

Huawei alcanzó su primer avance en la cadena principal del mercado de telecomunicaciones

23
en 1993, lanzando su switch digital telefónico que tenía una capacidad de más de diez mil
circuitos. Hasta ese momento, las compañías de telecomunicaciones domésticas chinas, no
eran capaces de construir conmutadores con tal capacidad.

Huawei ha sido blanco de ataques en varios de los principales mercados en países

desarrollados en el año 2012. Ha sido acusado por espionaje, las sospechas le acusan de
espionaje en favor del gobierno de China por parte del gobierno de Estados Unidos, por la
misma razón ha sido vetada como contratista del Gobierno de Canadá y Australia y afronta
una investigación por supuestas prácticas ilegales en la Unión Europea, esto podría afectar
sus negocios, así como a la también china ZTE. Los productos de Huawei son instalados en
más de 100 países.

Los productos y servicios de Huawei, se han desplegado en más de 170 países, sirviendo así
a más de un tercio de la población mundial para finales del 2014. Huawei cuenta con más de
20 años en el ramo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). El Grupo
de Negocios al Consumidor de Huawei está dedicado a brindar específicamente lo más
sofisticado en tecnología a todos sus consumidores, brindando un mundo de posibilidades,
creando experiencias con la marca (Huawei, 2017). En el reporte de las mejores marcas a
nivel global (Interbrand, 2017); Huawei ocupa el puesto número setenta con un ascenso
dinámico. En el gráfico puede verse a Huawei como dentro el top de marcas con mayor
crecimiento en el mercado mundial.

24
 Gráfico 3 - Las marcas con mayor crecimiento

Fuente: (Interbrand, 2017, pág. 45)

Huawei se convierte en febrero de 2017 como el tercer fabricante a nivel mundial de teléfonos
Smart después de iPhone y Samsung que ocupan el primer y segundo puesto, la compañía se
consolidó como la tercera más importante a nivel mundial, “Huawei se posiciona entre los
tres mayores fabricantes de smartphones a nivel mundial por cuota de mercado” (Huawei,
2018). “Huawei desafía la tendencia general del mercado con un crecimiento interanual del
30,2% en 2016, haciéndose así con el 10% del mercado global de smartphones” (Isidoro,
2017). Lo cual es un mérito a la gestión de la corporación, que en menos de diez años ha
logrado escalar varias posiciones y romper con los estigmas existentes respecto de las
empresas de origen chino.

La presencia de Huawei en Bolivia es mucho más activa que la de iPhone de Apple y podría
compararse con Samsung, la rivalidad es muy acérrima respecto a la competencia, En abril
de 2015 Huawei se convierte en el patrocinador oficial del Club Bolivar (Bertran, 2016), uno
de los clubes con más renombre en Bolivia. La compañía “ratificó su compromiso de apoyo
a la academia siendo parte del partido en que celebrará este miércoles 28 de junio con su
hinchada el vigésimo primer campeonato de Liga. Las imágenes fijas y móviles serán
captadas por el smartphone Huawei P10 y difundidas a través de la página web de una red
televisiva de alcance nacional” (ATB digital, 2017).

25
Elena Álvarez, gerente de Marketing de Huawei Bolivia, “explicó que el equipo de ATB
Digital contará con el Huawei P10 para registrar y grabar los mejores momentos del partido,
de forma paralela a la difusión en su periódico digital www.atb.com.bo y en sus redes sociales
(Facebook, Twitter, YouTube e Instagram)” (ATB digital, 2017). En noviembre de 2015 fue
anunciado como nuevo patrocinador de Sport Boys equipo de futbol profesional de Warnes
en Santa Cruz (Late, 2017). Esta compañía es muy activa a través de sus redes sociales y
medios tradicionales, emite mensajes dirigidos al público boliviano, para mayor detalle
revisar su sitio web y redes sociales y los anexos de este documento.

1.2.3.4 Alcatel

Empresa de origen francés y chino, resultado de la fusión entre Alcatel-Lucent de Francia,

que originalmente fue una empresa multinacional francesa, la cual conformo una corporación
cuyo resultado proviene de la fusión entre la francesa Alcatel y la estadounidense Lucent
Technologies; y TCL Mobile Limited de China. Es una empresa y marca de telefonía móvil
creada en agosto de 2004. Anunció que simplifica su marca dejándolo sólo en Alcatel, el 20
de febrero de 2016 en Barcelona, adoptando también por este motivo un nuevo logotipo,
presente en los nuevos modelos de sus smartphones.

Con el paso del tiempo TCL decide enfatizar a Alcatel One Touch como marca comercial el
año 2010, desapareciendo así la antigua web de Alcatel Mobile Phones según la fuente (ahora
sólo accesible por Archivos de Internet). La producción de Smartphones se concentra en la
adopción del sistema operativo Android y Firefox OS y se une a la tendencia nacida en China
de los equipos con capacidad de uso de diversas tarjetas SIM en un mismo equipo,
denominados también MultiSIM. Alcatel posteriormente también comenzó a fabricar tabletas
y módems 3G.

Pese a ser una marca considerada de gama baja el año 2011, Alcatel ganó dos premios
internacionales. La marca con mayor éxito es Alcatel One Touch, así bautizo a su gama de
mayor éxito en 2G. Este producto orientado a la gama baja del mercado de los smartphones,
adquirió buena fama dentro del mercado como un equipo resistente y sencillo. Ese prestigio
adquirido forja a que la mayoría de sus modelos comiencen por las siglas OT o directamente
ostenten el nombre One Touch.

26
1.2.3.5 HTC Corporation

Anteriormente High Tech Computer Corporation, es un fabricante de teléfonos inteligentes

taiwanés. Esta compañía anteriormente producía dispositivos establecidos en el sistema
operativo Windows Mobile de Microsoft. Pero ya para el año 2009 empezó a utilizar en
smartphones el sistema operativo Android y a partir de 2010 también incluyo en sus
dispositivos a Windows Phone. HTC fue fundada el 15 de mayo de 1997 por Cher Wang,
HT Cho y Peter Chou.8 Inicialmente, un productor de ordenadores portátiles, HTC empezó
diseñando algunos de los primeros dispositivos móviles táctiles e inalámbricos del mundo en
1998.

HTC también pertenece a la Open Handset Alliance, que es una alianza comercial para el
desarrollo de estándares abiertos para dispositivos móviles. El HTC Dream, comercializado
por T-Mobile en muchos países como TMobile G1 fue el primer smartphone del mercado
que apostó por el sistema operativo Android. Ya para el año 2006, decidió lanzar su propia
marca, bajo la que ha continuado fabricando dispositivos basados en Windows Mobile y
Android de gran éxito. Hoy en día, ofrece todos sus productos bajo la marca de HTC, así
como apoyando sus productos de marca de operador y sus aliados de fabricante de equipos
originales (OEM). HTC también es propietaria de Dopod como una empresa filial.

1.2.3.6 LG

LG Group, es una de las mayores empresas de electrónica, teléfonos móviles y productos

petroquímicos del mundo, tiene como objetivo principal el desarrollo de avances
tecnológicos en electrónica, electrodomésticos y comunicaciones móviles, cuya sede
principal es en Seúl, Corea del Sur (LG España, 2017). La compañía se fundó en 1958 como
Goldstar, dedicándose inicialmente a la fabricación de productos electrónicos. LG Group
nació tras la fusión de dos consorcios coreanos LUCKY (del Nakhui coreano), fundada en
1947 y GoldStar, en enero de 2009 ambos consorcios se fusionaron y dieron vida a LG que
quiere decir Lucky y Goldstar (LG, 2017). El isologo de LG tiene las siguientes
significaciones, las letras L y G dentro de un círculo simbolizan el mundo, en el futuro, la
juventud, la humanidad y la tecnología. El símbolo consta de dos elementos: el logotipo de
LG en gris de LG y la imagen estilizada de un rostro humano, en el original rojo de LG. El

27
rojo que es el color principal, que representa simpatía y optimismo. El 2013 LG lanzó una
nueva identidad de marca basada en el concepto “It’s all possible” (LG España, 2017). El
eslogan “life is good”, fue creado basándose en sus iniciales, según Bolaños, (2015).
Actualmente la compañía hace publicidad orientada al público boliviano, puede revisarse sus
redes sociales y también tiene presencia en los medios tradicionales.

1.2.3.7 Nokia

Nokia Corporation es una empresa multinacional de comunicaciones y tecnología Está

compuesta por dos grupos: Nokia Networks que ofrece servicios y productos referentes a
redes de telecomunicaciones y Nokia Technologies su central se encuentra en Finlandia. Se
inició como una empresa orientada a la producción de teléfonos celulares, convirtiéndose en
el líder mundial dentro del sector entre los años 1998 al 2011. Sin embargo, desde entonces
hasta la fecha como fabricante de teléfonos celulares, sufrió una estrepitosa caída respecto a
su participación dentro del mercado, como consecuencia del impacto de los Smartphones en
la sociedad, los cuales hasta la fecha han desplazado a los teléfonos celulares. Contaba con
47% de las ventas mundiales la potencia de sus ventas estaba basada en Europa y potencias
emergentes como China e India pese a esta enorme ventaja, Nokia no tenía una firme
presencia en los Estados Unidos, un mercado importante dentro la industria, esto como
consecuencia repercutió en una caída de las ventas. Nokia Corporation estableció una alianza
estratégica con Microsoft Corporation, con la condición de que todos los teléfonos
inteligentes Nokia Corporation añadieran el sistema operativo de Windows Phone (Harvard
Business School, Harvard Business School, 2010). Posteriormente adquiere Alcatel-Lucent,
gracias a esta acción, Nokia obtendrá una cuota de mercado del 35% en el mercado de redes
inalámbricas, frente al 40% de Ericsson y el 20% de Huawei (Agencia de Noticias, EFE,
2015).

En su sitio web oficial en español, Nokia expresa los siguientes mensajes: “Los teléfonos de
Nokia han sido durante décadas sinónimo de un hermoso diseño artesanal y una excelente
calidad. Nuestros productos están inspirados en el impresionante legado de Nokia y están
hechos para durar”. Las nuevas terminales de Nokia cuentan con el sistema operativo
Android Puro sin extras innecesarios y actualizaciones permanentes (Nokia, 2017).

28
1.2.3.8 Sony Mobile Communications,

Inicialmente nació con el nombre de Sony Ericsson Mobile Comunications AB, la cual fue
lanzada en octubre del 2008, es una empresa multinacional con sede Tokyo Japón,
perteneciente a Sony Corporation. Se fundó inicialmente con el nombre de Joint Venture
entre la empresa sueca Ericsson y Sony con el nombre de Sony Ericsson. Sony adquirió la
participación de Ericsson el 16 de febrero de 2012 (Sony Corporation, 2018). Sony Mobile
Corporation goza de varias instalaciones dedicadas al desarrollo y la investigación y
desarrollo en Japón, la India, Suecia, China y Estados Unidos. Se ha consagrado como el
quinto fabricante de teléfonos inteligentes según su cuota de mercado en el año 2017 según
la prestigiosa revista Forbes (Hernández, 2017).

El producto destacado se Sony es Sony Xperia XZ Premium, Xperia nació de la palabra

experience, combinada con la terminación (ia), el nombre que cobija a la gran familia de
SONY-Xperia en Smartphones y Tablets de la marca Sony Mobile Communications, esta
marca fue lanzada el año 2008 y posteriormente relanzada en enero del 2012 cuando Sony
adquirió la parte que pertenecía a Ericsson (Movilzona, 2017). Los productos de esta marca
son considerados como productos de alta gama. El año 2009 Xperia adoptó como su sistema
operativo al Android de Google, con su Xperia X10, con el Android el cual era un sistema
que había logrado una aceptación y crecimiento exponencial entre los productos de la
industria de fabricación de Smartphones. Los Sony, Xperia Z ha recibido críticas positivas
por parte de los críticos. Damien McFerren de CNET dio al teléfono 4 estrellas y media, son
teléfonos Smart de alta gama desarrollados por la empresa japonesa Sony Mobile
Communications que dispone del sistema operativo android y fueron puestos en el mercado
por primera vez en febrero del 2013, en Singapur, Japón y Reino Unido. Cuentan con
características como la resistencia al agua, cámara de alta tecnología de más de 13 pixeles y
enfoque automático diseño Omni balance de Sony (Sony Mobile, 2017).

29
1.2.3.9 Otras marcas
1.2.3.9.1 Motorola

Motorola empezó a comercializar su primer sistema móvil en 1983. Estos sistemas eran
aparatos analógicos, muy voluminosos y de un precio elevado (su público objetivo, eran
directivos que necesitaban disponer de un teléfono constantemente). El éxito fue inmediato,
la empresa funcionaba como un reloj, en 1988 el premio Malcolm Baldrige a la Calidad
galardonó a Motorola por su calidad (NIST Baldrige Performance Excellence Program,
2017). En 1990, los ingresos de la compañía superaban los 10.000 millones de dólares (45%
del mercado mundial de teléfonos móviles y 85% del mercado mundial de “buscas”). Sin
duda, Motorola era el líder mundial de la tecnología analógica.

En 1994 Motorola disponía de una posición competitiva envidiable, pero los operadores
empezaron a interesarse por la telefonía móvil digital. Era una muestra evidente de que el
mercado estaba evolucionando. Motorola era hasta entonces el líder de la telefonía móvil,
todos los operadores esperaban sus productos digitales. Aún en 1996, después del gran éxito
de la primera generación de telefonía digital, Motorola se mantenía sin hacer nada. En ese
proceso los operadores optaron por marcas como Nokia y Ericsson. Durante este tiempo,
Motorola seguía promocionando sus teléfonos analógicos. Lo irónico del caso, es que
Motorola tenía muchas de las patentes relacionadas con la telefonía digital, pero en vez de
usarlas, decidió licenciarlas a sus competidores Nokia y Ericsson (Carrión, 2009).

Se ha visto que los smartphones se han convertido en parte importante de la sociedad, esto
estados se ven reflejados en el número de adquisiciones de smartphones por año, lo cuales se
han incrementado hasta en 36 veces en los últimos años y la demanda sigue incrementándose,
la industria de los smartphones es bastante competitiva por lo que se hace importante la
constante innovación y la persistente gestión de marca para generar y mantener la lealtad de
los clientes, ya que dentro de este rubro, el mercado es bastante competitivo, como en el caso
de ciertas marcas, un conjunto de decisiones pueden impulsar o hundir la empresa, por lo que
se hace necesario invertir de manera inteligente en todos los mensajes que se quieran
transmitir, para comunicarse de manera efectiva con el público meta.

30
1.3 Problema de la investigación

Responde a un integrado de hechos y situaciones (Hernández Sampieri, Fernández Collado,

y Pilar Baptista, 2010). Una situación problemática responde a un todo integrado de hechos
y situaciones, a una realidad inter-influenciada. Es un ensayo descriptivo de una realidad
problematizada y se la elabora en base a una situación problemática. En el planteamiento del
problema se describe y explica el problema a investigar, se la elabora en base a categorías
conceptuales que hacen a la exposición de los argumentos. Se recomienda que su redacción
sea estratégica y evitando el uso de términos demasiado técnicos (Benavídez, 2007). De esta
manera se presenta a continuación el problema de investigación de este estudio.

¿Cuál es el posicionamiento de las marcas de Smartphone en el segmento de estudiantes de

la Universidad Mayor de San Simón?

1.4 Objetivos generales y específicos

La formulación de los objetivos responde a la necesidad de delimitar el trabajo del

investigador sobre el problema científico y la situación problemática. Se puede decir que los
objetivos son las promesas que hace el investigador y están netamente referidos al alcance
de su investigación. Se define la profundidad, si la investigación será descriptiva, explicativa
o si busca la transformación del problema científico (Benavídez, 2007). “Los objetivos son
las guías del estudio” (Hernández Sampieri, Fernández Collado y Pilar Baptista, 2010).

1.4.1 Objetivo general

Determinar el posicionamiento de las marcas de smartphones, en el segmento de estudiantes

de la Universidad Mayor de San Simón. Para diseñar estrategias de marketing, planes
Comunicación y acciones publicitarias.

1.4.2 Objetivos específicos

 Identificar el conjunto de atributos determinantes que definen el espacio del producto

en el que están situadas las posiciones de ofertas actuales.

31
  Recopilar la información de una muestra de clientes actuales y potenciales acerca de
las percepciones de cada producto en cuanto a los atributos determinantes.
 Determinar la ubicación actual del posicionamiento del producto en cuanto a espacio
e intensidad.
 Determinar la combinación más preferida por el cliente de los atributos
determinantes.
 Identificar posiciones donde podrían introducirse más productos nuevos.
 Diseñar una frase de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo
e implantación de la estrategia de marketing, comunicación y publicidad.

1.5 Justificación

Los teléfonos móviles se han convertido en un elemento fundamental en la vida cotidiana de

las sociedades y sus individuos. Su desarrollo ha permitido facilitar ciertas tareas que incluso
hasta hace poco se las consideraba imposibles; tareas como sacar fotografías de buena
calidad, editarlas y en segundos subirlas en diferentes redes sociales, al mismo tiempo que
esas fotografías pueden ser accesibles de manera instantánea para personas que se encuentran
a diferentes distancias dentro del globo terráqueo. La tecnología integrada en estos teléfonos
está interviniendo activamente en la forma de comunicarse de las personas, las conectan, las
comunican, acortan sus distancias y les hacen de algún modo la vida más sencilla y más
compleja, en lo que se refiere a códigos: sociales, comunicativos y económicos.

Nuestra sociedad al parecer está enfrentando cambios acelerados. La aceptación social en

ciertos grupos sociales tiene ciertos códigos bien marcados y los teléfonos móviles han
pasado a convertirse en una especie de requisito o instrumento directo o indirecto, para la
aceptación social, tanto como para ser parte de un grupo o para estar comunicado, los nuevos
sistemas de comunicación, están cambiando a la sociedad. El desarrollo de una amplia gama
de aplicaciones está transformando la manera de comunicarse entre individuos y sociedad.
Promoviendo la aparición de nuevas tribus urbanas y formas de lenguaje. Por otra parte,
también se está apreciando cambios en la economía y la forma de hacer transacciones,
gestionar campañas publicitarias y todo lo que implica un trabajo de marketing se ve
directamente influenciado por la evolución y desarrollo de la tecnología.

32
Una investigación sobre las marcas de teléfonos Smart es no sólo importante, sino
indispensable, porque el consumo de estos productos no sólo está transformando la sociedad
y sus formas de comunicarse, sino que también influyen en su economía y la forma de
comunicación y relaciones entre los individuos; por lo tanto, componen un mercado
sumamente importante y dinámico. Dentro de este sector industrial es de vital importancia
determinar estrategias de marketing acertadas, acompañadas de una estrategia integral de
comunicación para construir una marca fuerte que proporcione valor agregado para sus
clientes y consumidores. Por esta misma razón una gestión permanente de la marca genera
valor y podría simbolizar un gran punto de diferencia competitivo para la compañía o donde
por lo contrario un error podría convertirse en una ventaja para la competencia, lo cual
significaría cuantiosas pérdidas dentro del mercado.

Las cifras de cantidad de usuarios de teléfonos móviles se han disparado en los últimos años.
Según el INE, (Instituto Nacional de Estadística, 2015), a través de los últimos datos
relevados que corresponden al año 2011.Dentro del territorio nacional correspondiente al
área urbana un 92,59% de la población del área urbana, cuenta con acceso a telefonía móvil
con un constante de crecimiento. Según estos datos, el acceso de la población urbana en
Bolivia a los teléfonos móviles Smart es importante ya que más de un 90 % de la población
total tiene acceso a un teléfono móvil según los últimos datos hasta la fecha. Estas cifras
fueron incrementando significativamente desde el año 2005 que llegaban a 55,77 % en el
área rural, esto demuestra que tan solo en 6 años el acceso se incrementa en un 36,82% con
tendencia a incrementarse.

Contextualizando la situación en la población objeto de estudio evidenciamos que una gran

mayoría de los estudiantes cuenta con un dispositivo móvil Smart, el fenómeno más
interesante es evidenciar que la mayoría de estos cuenta con un celular de alta gama pese a
que sus ingresos de un estudiante son relativamente bajos en comparación con los ingresos
de los estudiantes de universidades privadas y los ingresos de personas laboralmente activas.

A partir de estos indicios, el presente estudio pretende demostrar, porque es necesario

considerar planes de marketing bien elaborados que vayan de la mano de un estudio
contextual y por sobre todo demostrar que la inversión en el desarrollo de marcas fuertes y
bien posicionadas, a través de una comunicación integral que acompañe a los puntos
33
estructurales de una estrategia de marketing y comunicación, es vital para generar clientes
leales que prediquen la marca en su entorno social, llegando así a generar una relación valiosa
y permanente, con un sólido valor de marca, que proteja la marca y la compañía ante la
competencia y cualquier situación inesperada dentro del mercado.

Una investigación sobre el posicionamiento es útil para que las empresas puedan acceder a
una visión real del estado del posicionamiento de sus marcas respecto de la competencia, así
puedan detectar nuevas oportunidades en el mercado o nuevos nichos de mercado. El análisis
del posicionamiento también permite desarrollar estrategias de comunicación pertinentes
basadas en un estudio de análisis multivariante.

El profesional en comunicación visual y diseño deberá desarrollar la competencia de evaluar

y conocer métodos de análisis científicos para poder tomar decisiones y desarrollar
estrategias de marketing y planes de comunicación que apoyen a la estrategia de Analizar el
posicionamiento le permitirá al profesional en comunicación y diseño tener una perspectiva
objetiva respecto a las acciones de comunicación que deberá tomar. Dentro de las labores
que puede desempeñar un especialista en comunicación visual y diseño también están las
acciones de branding, que implica una correcta gestión y administración de marca,
desempeñando cargo de brand manager para lo cual según Keller (2008), el encargado de la
administración y gestión de marcas deberá ser una persona que conozca a la marca desde
varios aspectos como su historia, trayectoria a lo largo del tiempo y siempre manteniendo el
objetivo de conocer que es lo que pasa en la mente de los clientes y consumidores, lo que
permitirá generar un alto valor de marca.

1.6 Alcance y limitaciones de la investigación

La investigación tiene como propósito principal estudiar el segmento de estudiantes

universitarios de la Universidad Mayor de San Simón, ya que representan un número
importante dentro de la población total de Cochabamba. Este segmento a su vez compone un
importante mercado dentro del consumo de productos de tecnología Smart. Además de
presentar una lógica no muy común en su comportamiento de compra, es decir que a pesar
de sus ingresos bajos adquieren productos Smart de alta gama.

34
Planteado el alcance de la investigación, este también se puede constituir en una limitación
ya que sería interesante, un futuro, un estudio referido a toda la población universitaria
boliviana, considerando a los estudiantes de todas las universidades públicas y privadas.

35
 2 CAPITULO II: MARCO METODOLÓGICO

El presente capítulo se presenta el diseño metodológico de la investigación, delimitando el

nivel de alcance de la investigación, se define el objeto de estudio, el manejo de variables,
técnicas e instrumentos, como también las fuentes de recolección de la información, la
población y la muestra.

2.1 Diseño metodológico

2.1.1 Sujetos/objetos de la investigación

Los sujetos de estudio de la investigación son los estudiantes de la Universidad Mayor de

San Simón inscritos durante la gestión 2016 que cuentan con un Smartphone. El estudio
recaba la información necesaria de los estudiantes pertenecientes a las doce facultades que
están ubicadas en los municipios de Cercado y sus diferentes distritos, así como también la
facultad de Cs. Veterinarias para poder conseguir cumplir con los objetivos trazados, a partir
de un muestreo.

El objeto de estudio del presente trabajo de investigación está referido a las diferentes marcas
de teléfonos Smart. Se pretende descubrir cómo se encuentran posicionadas las marcas de
celulares Smart dentro del segmento de mercado señalado.

2.1.2 Variables o unidades de investigación

Adopta un diseño no experimental transaccional. La variable dependiente es el

Posicionamiento y las variables independientes son los atributos detectados en el estudio
piloto, es decir en la fase cualitativa.

2.1.3 Tipo de investigación

El tipo de estudio del presente trabajo de investigación corresponde a un paradigma

positivista y contiene un enfoque mixto: Cualitativo y Cuantitativo. Cuyo alcance
investigativo es de tipo exploratorio, descriptivo ya que se pretende indagar aspectos acerca
de los atributos que definen la preferencia de los estudiantes respecto a las marcas de
teléfonos celulares Smart y la relación que existe entre las variables perceptuales, las físicas

36
y las económicas; ambos enfoques permitirán obtener la información necesaria para
determinarla posición de las diferentes marcas en la mente de los estudiantes de este
segmento de mercado y desarrollar estrategias de marketing más efectivas y acciones
comunicacionales más precisas.

2.1.4 Fuentes de recolección de datos

Las fuentes primarias constituyen una parte fundamental dentro de la investigación ya que
contienen información nueva, producto de una labor investigativa, (Taborga, 1980). Esta
fuente de información tiene como característica principal generar información útil para
cumplir a cabalidad con los objetivos de la investigación. Las fuentes de primarias colaboran
al presente trabajo ofreciendo información de primera fuente. Las fuentes que se utilizan en
este estudio son las siguientes:

 Encuestas a los estudiantes universitarios de la Universidad Mayor de San Simón

Las fuentes secundarias son de vital importancia para respaldar el trabajo de investigación.

 Informe de la UPSI (Unidad encargada de contar con la capacidad institucional para

implementar, administrar y mantener sistemas de información administrativos y
académicos, incluyendo la infraestructura para la transmisión de datos necesaria)
(UMSS, 2018) Incluyendo, la cantidad oficial de estudiantes inscritos en la UMSS
durante la gestión 2016.
 Revisión bibliográfica, sobre las diferentes áreas, teorías, modelos metodológicos,
conceptos y definiciones.

2.1.5 Técnicas e instrumentos

Las técnicas elegidas se basan en los enfoques de investigación seleccionados, en este caso
un enfoque mixto. El instrumento más indicado para este tipo de trabajo es la encuesta para
ambas fases tanto la prueba piloto y la encuesta final.

La encuesta según Hernandez Sampieri, Fernadez y Baptista Lucio, (2010) es una técnica
que consiste en obtener información acerca de una parte de la población o muestra, mediante

37
preguntas que midan los diversos indicadores que se han determinado en la
operacionalización de los términos del problema o de las variables de la hipótesis.

Del diseño adecuado de los instrumentos de recolección de datos, depende de lo fidedigna y

confiable que sea la información adquirida, misma que sirve para obtener inferencias acerca
de la población.

La encuesta es una técnica de investigación de campo cuyo objeto puede variar desde
recopilar información para definir el problema (estudios exploratorios), hasta obtener
información para probar una hipótesis (estudios confirmatorios). Son un tipo de herramientas
que permiten recoger información útil para la investigación e identificar posibles errores.

Para evitar errores y apoyar a la investigación, por supuesto también con la intención de crear
el diseño adecuado de la encuesta final se realizó dos encuestas previas a la final. La primera
encuesta se realizó para una investigación cualitativa de incidente crítico. En la segunda se
realizó una prueba de las encuestas para evitar errores y confusión en los encuestados al
momento de realizar la encuesta oficial.

2.1.6 Población

La población a estudiar la constituyen los estudiantes inscritos en la Universidad Mayor de

San Simón en la gestión 2016.Según los datos oficiales de la UPSI- UMSS, existen un total
de 73.336 estudiantes inscritos, en todas las unidades, este número incluye a los estudiantes
de facultades descentralizadas algunas provincias del departamento de Cochabamba. En la
investigación sólo se tomará en cuenta a un número de70.405 estudiantes, que son los
inscritos en las doce Facultades ubicadas en el Campus Central de Cercado, sus sucursales
distribuidas en la zona central, la Zona Sur y Quillacollo, de este número de población 36.557
estudiantes son mujeres y 33.848 son varones, véase los datos en detalle en la tabla 1.

38
 Tabla 1 - Número de estudiantes inscritos 2016

Número de estudiantes Inscritos

2016 - Anual y 1er. Semestre gestión

Facultades Población
1 Agrícolas y Pecuarias 1829
2 Bioquímica y Farmacia 1660
3 Economía 17557
4 Odontología 1605
5 Medicina 3858
6 Arquitectura 4866
7 Humanidades y Cs de la Educación 7678
8 Cs. Jurídicas y Políticas 10918
9 CS. Tecnología 17113
10 Cs. Sociales 847
11 Cs. Veterinarias 1101
12 Vicerrectorado Enfermería 1373
N= 70405

Fuente: Elaboración propia en base a Sistema de información estudiantil (UPSI-UMSS,

2016)

2.1.7 Muestra

La muestra se determina utilizando información sobre la población a estudiar basándose en

diversas fuentes como el INE (Instituto Nacional de Estadística) y la UPSI-UMSS (Unidad
de tecnologías de la Información) según UMSS (2018). Para determinar la población total
estudiantil Universitaria durante la gestión 2016.

39
A continuación, se presenta la fórmula que permitió obtener la muestra:

Tamaño de la muestra para poblaciones con número definido

n= Tamaño de la Muestra
Z= Nivel de confianza
p = Variabilidad positiva
q = Variabilidad Negativa
E = precisión de error
N = Tamaño de la población

Fuente: (PSYMA, 2015)

El muestreo estratificado es un tipo de muestreo en el cual se divide a la población total en

segmentos de acuerdo a un determinado criterio y se genera una muestra para cada segmento.
“La estratificación aumenta la precisión de la muestra e implica el uso deliberado de
diferentes tamaños de muestra para cada estrato, a fin de lograr reducir la varianza de cada
unidad de la media muestral”, Kalton y Heeringa, (2003) citado en (Hernández Sampieri,
Fernández Collado, & Pilar Baptista, 2010). Kish (1995) citado en (Hernández Sampieri,
Fernández Collado, & Pilar Baptista, 2010), afirma que en un número determinado de
elementos muestrales n=𝑛 = ∑ 𝑛ℎ, la varianza de la media muestral ý puede reducirse al
mínimo, si el tamaño de la muestra para cada estrato es proporcional a la desviación estándar
dentro del estrato.

40
Estas son las fórmulas paras realizar un muestreo estratificado según (Kish, 1995):

Varianza media muestral

𝑛
∑ 𝑓ℎ = = 𝑘𝑠ℎ
𝑁

Fuente: Elaboración propia basado en Kish, citado en

(Hernández Sampieri, Fernández Collado y Pilar Baptista,
2010, pág. 181)

Donde la muestra n será igual a la suma de los elementos muestrales nh. Es decir, el tamaño
de n y la varianza de ý pueden minimizarse, si calculamos “submuestras” proporcionales a
la desviación estándar de cada estrato. Esto es:

Submuestras

𝑛ℎ
𝑓ℎ = = 𝑘𝑠ℎ
𝑁ℎ

Fuente: Kish, citado en (Hernández Sampieri,

Fernández Collado y Pilar Baptista, 2010, pág. 181)

En donde nh y NH son muestra y Población de cada estrato, y sh es la desviación estándar

de cada elemento en un determinado estrato. Entonces tenemos que:

41
 Desviación estándar

𝑛
𝑘𝑠ℎ =
𝑁

Fuente: Elaboración propia, basado en Kish,

citado en ( Hernández Sampieri, Fernández
Collado y Pilar Baptista, 2010, pág. 181)

En el caso la población es de 70405 estudiantes inscritos durante la gestión 2016 en la UMSS

y el tamaño de la muestra es n=382 estudiantes. ¿Cuál es la muestra que necesitaremos para
cada estrato?

Muestra por estrato

𝑛 382
𝑘𝑠ℎ = = = 0,0052
𝑁 70405

Fuente: Elaboración propia, basado en Kish, citado en

(Hernández Sampieri, Fernández Collado y Pilar Baptista, 2010,
pág. 181)

De manera que el total de la subpoblación se multiplicará por la fracción constante para

obtener el tamaño de la muestra para el estrato. Al sustituirse, tenemos que:

42
 Muestras por estratos

(𝑁ℎ)(𝑓ℎ) = 𝑛ℎ

Fuente: Elaboración propia, basado en Kish, citado en

(Hernández Sampieri, Fernández Collado y Pilar Baptista,
2010, pág. 181)
Para ello se procedió primeramente a sacar la muestra del total de la población que es 382 de
una población de 70.405 con un margen de error de 5%. Una vez obtenida la muestra se busca
la constante de la muestra (K) que en este caso es 0,0054 proveniente de la división entre la
muestra (n) y la población total (N). Esta constante permitirá obtener el tamaño de la muestra
para cada estrato. (Véase tabla 2).

En esta investigación se busca a indagar a aquellos grupos que podrían representar un

segmento minoritario ya que la cantidad de estudiantes difiere entre facultades. En este
teniendo en cuenta a los estudiantes por facultades se aplica un muestreo estratificado, para
así obtener información más precisa. Como ya se mencionó, se realiza un muestreo
probabilístico estratificado para así rescatar los datos que se puedan obtener de poblaciones
menos amplias respecto de aquellas que poseen un gran número de población estudiantil.

Se procedió a obtener la muestra del total de la población que alcanzó a 382 de una población
de 70.405 con un margen de error de 5%. Una vez obtenida la muestra se busca la constante
de la muestra (K) que en este caso es 0,0054 proveniente de la división entre la muestra (n)
y la población total (N). Esta constante permitirá obtener el tamaño de la muestra para cada
estrato (Véase tabla 2).

43
 Tabla 2 - Distribución de la muestra

Estratos 12
Margen de Error 5%
Población N= 70405
Muestra n= 382
constante de la fh= 0,0054
muestra

Muestra probabilística estratificada de estudiantes por facultades en la UMSS

Estrato Facultades UMSS Total Población Muestra Proporción

por (fh)= 0.0054
giro Nh(fh)= nh
1 Agronomía 1829 10 3%
2 Bioquímica y Farmacia 1660 9 2%
3 Economía 17557 95 25%
4 Odontología 1605 9 2%
5 Medicina 3858 21 5%
6 Arquitectura 4866 26 7%

7 Humanidades y Cs. de la 7678 42 11%

Educación
8 Cs. Jurídicas y Políticas 10918 59 16%
9 CS. Tecnología 17113 93 24%
10 Cs. Sociales 847 5 1%
11 Cs. Veterinarias 1101 6 2%
12 Vicerrectorado Enfermería 1373 7 2%
N= 70405 n= 382 100%
Correcto

Fuente: Elaboración propia (2017)

44
2.2 Análisis de correspondencias y escalamiento multidimensional

El Análisis de correspondencias, “es una técnica para representar las categorías de las dos
variables en un espacio de pequeña dimensión que permita interpretar, por un lado, las
similitudes entre las categorías de una variable respecto a las categorías de la otra y por otro
las relaciones entre las categorías de ambas variables” (Ferrán, 1996).

El análisis multidimensional o (MDS) consiste en un aserie de técnicas que ayudan al

investigador a identificar las dimensiones subyacentes claves en las evaluaciones de los
objetos de estudio por parte de los encuestados (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999). Los
autores argumentan que el análisis de multidimencinalse basa en las comparaciones entre
objetos, además posee dimensiones objetivas y percibidas.

El análisis multivariante según Hair, Anderson, Tatham y Black(1999), la diferencia entre

otras técnicas multivariables, es que no hace uso del valor teórico, más bien, las variables
que compensarían al valor teórico en otras palabras, las dimensiones perceptuales de
comparación, se infieren medidas globales de similitud entre los objetos haciendo una
analogía simple. La ventaja del análisis de correspondencias es reducir la influencia del
investigador en el proceso de investigación ya que no exige la especificación de variables
que se utilizan a momento de realizar la comparación de objetos tal y como se requiere en el
análisis Cluster. El análisis consta de cinco pasos, según estos autores:

 Paso 1: Objetivos de los mapas perceptuales, cuya finalidad en la siguiente

investigación es analizar el posicionamiento y las preferencias de los estudiantes de
la UMSS en torno a las marcas de Smartphones. Para identificar el posicionamiento
de las marcas de celulares Smart dentro de un mapa perceptual, se empleará el análisis
multidimensional y el análisis factorial de correspondencias, para así obtener la
preferencia de los entrevistados respecto a las marcas y determinar los atributos de la
marca ideal.
 Paso 2: Diseño de la investigación, partiendo básicamente con el diseño de la
metodología de una investigación de mercados. Se realizó una encuesta basándose
en el grado de similitud y disimilitud entre las marcas de Smarphones. Para ello los
entrevistados deberán valorar dentro una escala del 1 al 5, la importancia de los

45
 atributos de las marcas de Smartphones, donde 1 es igual a muy poco importante y 5
es muy importante, también se determinaron tarjetas que incluyen las marcas que el
entrevistador debe mostrar. Para la preferencia se bebe conocer la puntuación
promedio de cada uno de los atributos que se desea analizar.
 Paso 3: Consideraciones generales, realización de los análisis de datos para la
obtención de mapas perceptuales. para ello debe hacerse una adecuada selección de
los elementos de comparación. Para una precisión debe hacerse siempre una
comparación por objetos, para que el análisis de los datos refleje el posicionamiento
competitivo de los mismos.
 Paso 4: Resultados y ajuste del análisis multidimensional de preferencias
(MDPREF), divididos en dos partes a) Input del análisis y b) corresponde a los
resultados.
 Paso 5: Interpretación de resultados, el programa IBM-SPSS genera las coordenadas
de las marcas y los atributos dentro el mapa ´perceptual.

46
 3 CAPITULO III: MARCO TEÓRICO O CONCEPTUAL

Dentro del presente capítulo constan dos partes: El marco teórico general y el marco teórico
específico. El presente capítulo muestra explicaciones conceptuales y teóricas que ayudan la
construcción del objeto de estudio (Benavídez, 2007). Se presentan las diferentes
definiciones y conceptos sobre el Marketing, el Posicionamiento y su metodología, el
Branding y el Valor de la marca.

3.1 Marco teórico general

3.1.1 Marketing

La organización del Marketing a nivel mundial, la AMA sostiene que el “Marketing es la

actividad, el conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que genera en valor para los consumidores, clientes, aliados, y un ámbito
social amplio” (American Marketing Assotiation (AMA, 2013).

Una de las definiciones más adoptadas en el medio es también la propuesta por Kotler y
Armstrong (2012) que señala que “el marketing es la gestión de relaciones redituables con
los clientes”. Según estos autores la doble meta del marketing es atraer nuevos clientes
mediante la promesa de un valor superior y conservar los actuales entregándoles satisfacción.

Las herramientas del mix de marketing trabajan en conjunto para establecer relaciones con
los clientes y satisfacer sus necesidades, ya que “el propósito del marketing es hacer que la
venta sea innecesaria. Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más grande llamado
la mezcla del marketing”. (Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2013). Una
definición más amplia señala que “El marketing es un proceso de social y directivo mediante
el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que es un proceso social y directivo
mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de valor con los demás”.(Kotler y Armstrong,
Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 5).

Dicho de otra manera, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

las organizaciones e individuos obtienen lo que quieren o necesitan intercambiando valor con
otros. En el mundo de los negocios el marketing incluye el intercambio de valor agregado a

47
través de relaciones redituables. En síntesis, se define al marketing como el proceso en el
cual las compañías generan valor para sus clientes y establecen una relación sólida y
redituable que les permita obtener en reciprocidad también valor. (Kotler y Armstrong,
2012).

“Es necesario concebir el valor capital de la marca como los efectos de marketing que sólo
son atribuibles a la marca. Desde el punto de vista práctico, el valor capital de la marca es el
valor agregado que un producto acumula como resultado de las inversiones pasadas en la
actividad de marketing para la marca. Es el puente entre lo que le ha sucedido a la marca en
el pasado y lo que le sucederá en el futuro” (Keller, 2008).

Para otros expertos “El marketing tiene dos facetas. En primer lugar, es una filosofía, una
actitud, una perspectiva o una orientación gerencial que hace hincapié en la satisfacción del
cliente. En la segunda faceta, el marketing está conformado por las actividades y los procesos
adoptados para poner en práctica esta filosofía” (Lamb, Hair, Jr., y McDaniel, 2011, pág. 3).

La importancia del marketing en el éxito de una compañía se puede apreciar mejor cuando
se consideran las actividades que abarca. Trata de medir y anticipar las necesidades y deseos
de un grupo de clientes y responde con un flujo de satisfacciones y servicios.

3.1.2 Marketing estratégico

Se define al marketing estratégico como el análisis de las necesidades de los individuos y las
organizaciones. Según Lambin, desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca
un simplemente un producto, sino que en el fondo busca una solución a un problema que
puede ser satisfecha por el producto o el servicio que se oferta. La solución puede obtenerla
a través de soluciones tecnológicas, que cambian continuamente. La función principal del
marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios
mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la
diversidad de necesidades que satisfacen.(Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009)

Para otros expertos: “Los especialistas en marketing deben segmentar el mercado, dirigirse
al mercado meta adecuado, y desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta. La fórmula

48
“segmentación, direccionamiento, posicionamiento” (SDP) es la esencia del marketing
estratégico, (Kotler y Keller, 2012, pág. 34).

Otra definición sostiene que: “El marketing Estratégico es el proceso de gestión de inculcar
el concepto de marketing, en el corazón de una organización. Una definición más propia para
el marketing estratégico es: la correcta identificación de las oportunidades del mercado como
la base para la planeación del marketing y crecimiento del negocio, a diferencia del marketing
que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los
consumidores y a los competidores” (Posgrados en Marketing, 2013).

El marketing estratégico es mucho más trascendente, se enfoca más a trazar el rumbo,

afianzando o haciendo cambios, dicho de otra manera, se ocupa más de lo que hay que hacer
y como a diferencia del marketing operativo que tiene una naturaleza más práctica, se encarga
de las cosas urgentes, cumple el rumbo trazado por el marketing operativo. “El marketing
estratégico es la esencia del plan de marketing estratégico (PME), mientras que el marketing
operativo tiene mejor reflejo en el plan anual de marketing (PAM), aunque también se ocupe
de él en menor medida” (Sainz de Vicuña Ancín J. M., 2002, pág. 44).

3.1.3 Marketing operativo

“El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un

horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de
referencia existentes” (Lambin, Gallucci, y Sicurello, 2009, pág. 9).

El marketing operativo a diferencia del marketing estratégico, se caracteriza por ser más
agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de marketing y operar en
plazos de tiempo más cortos. Pero su efectividad dependerá mucho también de la eficiencia
de la calidad de las estrategias fijadas con anticipación. El marketing operativo es el brazo
comercial de la empresa contribuye directamente al logro de objetivos, (Sainz de Vicuña,
2002).

3.1.4 Branding

Según Keller, (2008), el desarrollo de las marcas, “Branding”, consiste en dotar a los
productos y servicios el poder del valor capital de la marca. Mientras que para Kotler y
49
Armstrong (2013). Branding es la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales
por su capacidad para construir y administrar las marcas.

“Esta palabra que se define como el proceso de gestión de los atributos propios de la identidad
(Identificación, estructuración y comunicación), los cuales permiten crear y mantener
vínculos con sus públicos” (Capriotti, 2009). Por tanto, el Branding no se limita solamente
al nivel de productos o servicios, sino que es aplicable a cualquier sujeto al que se puedan
asignar un conjunto de atributos de identidad, a los cuales se denomina como: “La gestión de
atributos de identidad”, los cuales permiten diferentes niveles de gestión de desarrollo, según
el tipo de atributo de un producto o servicio.

Según los autores de Las 22 leyes Inmutables de la Marca, debe centrarse el programa de
branding en la posesión de una palabra que nadie más posea. En cuanto una marca se haya
apropiado de una palabra en la mente del consumidor, es casi imposible que un competidor
pueda apropiarse de esa palabra. Sin embargo, los autores advierten que normalmente las
empresas llegan a cometer un error cuando ellas ya empiezan a representar algo en la mente
del consumidor, suelen comenzar a buscar expandir la base, de penetrar otros mercados y
apropiarse de otros atributos (Ries y Ries, 2001).

Existe una variedad de definiciones una de los más difundidas es la de Kotler y Armstrong,
(2012), quiénes describen a la marca como “un nombre, un término, un signo, un símbolo,
un diseño o una combinación de ambos de todos estos elementos, que identifica al fabricante
o vendedor de un producto o servicio y que lo diferencian de la competencia”. Por su parte
La American Marketing Assotiation AMA, (2013) define la marca como: “un nombre
término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de
un vendedor y lo diferencie de los demás vendedores de la competencia”.

La marca según Morales, citado en Forero y Duque, (2014) es un activo intangible muy
valioso para las empresas su importancia se basa en que por sí sola genera valor para los
productos”. Mientras que, para Kotler y Keller, (2012). “Las compañías generan estrategias
de marketing con el objetivo de construir marcas fuertes y sostenibles a través del tiempo”.
Es por esa razón, que está entre las funciones de una marca: identificar a un producto y su

50
fabricante, al mismo tiempo que le permite al comprador atribuir responsabilidades al
productor o vendedor del bien o servicio que se oferta.

Entre otras funciones de la marca están, la simplificación del manejo y ubicación de los
productos debido a aspectos de organización también relacionados al manejo y control de
inventarios los cuales forman parte de los registros contables. Por otro lado, brindan
protección legal mediante los “Trademarks” o marca registrada, seguridad a través de las
patentes de fabricación y derechos de autor (Kotler y Keller, 2012). Los cuales permiten al
fabricante otorgar garantías y por lo tanto niveles de satisfacción que generan valor.

Según Keller, (2008) “una marca es algo que reside en la mente de los consumidores”. Las
marcas pueden desempeñar una función importante en comunicar a los consumidores ciertas
características del producto que son adoptadas a través de un sistema denominado red de
memoria asociativa”.

Otra definición proviene de otro grupo de autores en el área del marketing, cuya definición
es la siguiente: “La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todo
esto, que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de aquellos de sus
competidores. Un nombre de marca es la parte de la marca que se puede expresar con
palabras, lo cual incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-
Eleven). Los elementos de una marca que no es posible expresar con palabras se conocen
como logotipo de marca; por ejemplo, los muy conocidos símbolos de Mercedes-Benz y
Delta Air-Lines”, (Lamb, Hair, Jr. y McDaniel, 2011). La marca es el negocio y el negocio
es la marca, Según Frampton, (2016), para el máximo ejecutivo global, (CEO) de Interbrand,
Las marcas son la forma en la que la gente interactúa con la experiencia del negocio. Pero,
las marcas son complejas porque ellas son creadas por organizaciones complejas, donde se
requiere a todos y a todo para trabajar juntos en orden para crear y hacer vivir las expectativas
de la gente. Cuando la marca lidera la creación de una organización de amplia experiencia,
puede ser usada como una estrategia y conducir a forzar que la estrategia de negocio hacia la
vida.

La marca desde la perspectiva del diseño, es el elemento simbólico en el que se reconoce la

actividad de un grupo, una sociedad comercial o industrial, un movimiento de ideas o

51
político, puede ser interpretado por diferentes conceptos, Baroni (1986), citado en Roldán
(2010). La marca es el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar
una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir
comunicación visual (Frascara, 2006). “Por su parte Joan Costa afirma que: “La marca es la
síntesis de la empresa, el producto/ servicio y su comunicación” (Roldán, 2010).

3.1.5 El valor de marca (Brand equity)

El concepto del valor capital de marca surgió en la década de los 80`s y desde entonces hasta
ahora se han planteado diversas teorías, respecto al tema. Se podría definir al Brand Equity
o Valor capital de la Marca, desde muchas perspectivas. Aunque muchos Autores han tratado
de proponer un modelo absolutista de medición de la marca, respecto a esa temática y desde
entonces hasta la fecha se han manifestado diversas teorías, entre las más reconocidas por
sus aportes objetivos están las teorías y modelos de medición del Valor Capital de Marca,
propuestos por David Aaker, profesor de la Universidad de Berckely, California, y Kevin
Lane Keller, otro distinguido profesor, E. B. Osborn Profesor de Marketing en la Tuck School
de Negocios del Dartmouth College (Tuck School, Dartmouth College, 2015).

Ambos teóricos plantean un Modelo de medición de marca basados no simplemente en los

aspectos financieros, ellos afirman que crear un capital de la marca no es un trabajo con
resultados inmediatos, sino que estos resultados son fruto de una gestión continua de marca,
la cual necesita de una buena visión estratégica de la misma.

Keller (2008) y Aaker y Joachimsthaler (2005), concuerdan en que no se puede tomar en

cuenta un modelo de medición de la marca que espere resultados netamente financieros. Ya
que como en toda relación es muy difícil, medir los niveles de afecto y apego y más aún en
términos estrictamente monetarios, la lealtad, los niveles de relación y respuesta,
desarrollados entre los clientes y la marca son gestionados a través del tiempo y de manera
continua, como en cualquier relación.

Una definición más apropiada sería “la diferencia que existe entre una marca y otra en la
mente de los clientes o consumidores basada en sus juicios de valor, los cuales tienen un
fuerte origen en sus conocimientos y experiencias previas con la Marca, estas diferencias
también se ven reflejadas en el área financiera de una empresa” (Keller, 2008).

52
Como ya mencionamos anteriormente David Aaker es considerado uno de los autores más
destacados respecto al tema del valor de las marcas. Él propone un modelo basado en la
equidad como generador del valor de la marca. Su modelo propone cuatro variables
principales las cuales son: El reconocimiento de marca, la lealtad de marca, la calidad
percibida y las asociaciones de marca y otras cualidades que son de propiedad exclusiva de
la marca.

En su libro: “Gestión del valor de la marca”, Aaker, (1994) definió el valor de la marca como
los activos o pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan o sustraen
al producto o servicio. Estos activos pueden agruparse en cuatro dimensiones:
Reconocimiento de la marca, calidad percibida, asociaciones de la marca y fidelidad a la
marca, (Aaker y Joachimsthaler, 2005).

Gráfico4 - Modelo del valor de marca - David Aaker

Valor de la Marca

Reconocimimento Asociaciones de la Fidelidad de la

Calidad Percibida
de la marca Marca marca

Fuente: Elaboración propia en base a (Aaker y Joachimsthaler, Liderazgo de marca,

2005)

Según Aaker, el valor de Marca se mide en cinco grandes categorías, fidelidad,

reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones adicionales a la calidad
percibida, asociaciones adicionales a la calidad percibida y otros activos relacionados con el
comportamiento del mercado, (Nuñez, Cuesta, y Gutierrez, 2013).

53
Según Aaker y Joachimsthaler, (2005) el valor de la marca no puede medirse precisamente,
solamente puede estimarse aproximadamente, debido a que existe un amplio margen de error,
las estimaciones no pueden usarse para evaluar planes de marketing, aunque demuestren que
el activo de la marca ha sido creado. En su libro “Construir marcas fuertes” Aaker, (1995),
menciona: “Estas estimaciones pueden también suministrar un marco de referencia cuando
se desarrollan planes de construcción de marca y se definen presupuestos”.

Otros autores como Lamb, Hair y Mac Daniel (2011) definen al Brand equity como: “el valor
de la empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca con un alto valor de marca es una
marca que ha creado una alta conciencia, calidad percibida además ha generado lealtad entre
sus clientes. Una marca con un sólido brand equity es un activo muy valioso”.

Para Levy citado por Roberts (2005), presidente de Publics Groupe, la idea consiste en dejar
de ser una marca y convertirse en una Lovemark, es que supone cambiar la relación entre el
cliente y la marca, es decir el cambio en que se pasa de una decisión racional a una decisión
apasionada e irracional de ser leal a esa marca. Y descubrir que a medida que la marca se
convierte en Lovemark, se le perdonaran muchos errores como por ejemplo la falta de
innovación, falta de puntualidad o ausencia de un buen precio. En una Lovemark el vínculo
entre el cliente y la marca es muy fuerte, es pasar de un “lo compro” a “me encanta
cómpralo”. Es lo que en Francia se llama gratificación psicológica y proporción del
denominado Suppléments d´ áme (los complementos del alma) esto es estimular la lealtad
del cliente, lo cual va mucho más allá de lo que puedes conseguir siendo una marca o una
mega-marca.

En conclusión se podría definir el Brand Equity, como la diferencia entre una marca y otra,
diferencia que reside en la mente de los clientes y consumidores, que está basada en sus
juicios de valor, los cuales tienen un fuerte origen en sus conocimientos y experiencias
previas, respecto a la marca, diferencias que también se ven de la empresa y la capacidad de
los clientes y consumidores de reconocerla y recordarla, emanando juicios de valor que
permitan generar una autentica fidelidad y amor hacia la marca. El resultado de estas
auténticas emociones “amor y fidelidad hacia la marca” se verán reflejadas en el área
financiera de la empresa aportando un valor extra que no solo puede cuantificarse en cifras

54
monetarias, gracias a la transacción, en el punto de venta o adquiriendo un servicio, sino que
también se verán reflejadas en valores cualitativos favorables para la empresa.

El sector industrial de los equipos de tecnología está siendo afectado día a día por los
acelerados cambios y desarrollos innovadores dentro del sector, que al mismo tiempo se ven
demandados a ser constantes en el desarrollo de nuevos productos.

Hasta hace poco, se creía que una empresa tendría garantizado el éxito de cualquiera de sus
productos y/o servicios basados solamente en la innovación de los mismos. Pero la verdad es
que hoy este concepto ya no es vigente. El sector de los productos tecnológicos según Keller
(2008), debe ejercer una gestión constante de marca, así se ve cómo las empresas que ejercen
una constante inversión en la gestión permanente de sus marcas, se han apoderado de los
primeros puestos de preferencia de las marcas más valoradas del mundo, como es el caso de
Apple según Interbrand 2015.

Apple se ha apoderado de los rankings, Interbrand y Global Brands Report, la gestión de

marca de esta empresa durante los últimos años demuestra que es una empresa que
claramente cumple a cabalidad la buena gestión de marketing y valor de marca, se ve
reflejada en la fidelidad de sus clientes.

3.1.6 El rol del comunicador visual, el diseñador y la importancia de la marca gráfica en

la construcción del valor de marca

Abordando el rol que juega el diseñador gráfico dentro de la gestión del branding y el valor
de marca, Sapoznik citado en Roldán (2010), dice que “el diseñador juega un rol importante,
juntoal resto del equipo interdisciplinario en el armado de la estrategia de marca. Afirma que
todos desarrollan una función primirdial en la construcción marcaria”.

Para explicarse claramente Sapoznik expone el siguiente caso:

“Supongamos que el diseñador crea un hermoso logotipo, que el arquitecto

diseñe un fantastico local, ¿qué pasa si la vendedora maltrata a los clientes?
¿De que sirve todo lo anterior? No sirve para nada. Entonces volviendo al
tema de la importancia del rol del diseñador dentro de la construcción

55
 marcaria, sí, es importante, pero no es lo único”. Sapoznik citado en (Roldan,
2010).

Al respecto también se manifiesta Norberto Chaves, que expone lo siguiente: “el rol del
diseñador es util e importante, siempre y cuando el mismo tenga una formación sólida, la
cual le permita comprender y ajustarse a los lineamientos de la estrategía marcaria que se ha
cuadrado”. Hace una marcada diferencia entre dos conceptos, el valor conceptual de la marca
que es la parte estrategica de la marca, ejemplifica conel caso de Apple cuya marca quiebra
completamente el paradigma de la típica marca de tecnología, con una manzana . El Corte
Inglés es otro ejemplo muy interesante ya que es una de las marcas más poderosas de España
según Chavés pese a tener una marca horrorosa, el poder que tiene esta marca es indiscutible
y que aunque a esta empresa se le ocurriría cambiar la marca gráfica cada año, su poder
continuaría manteniendose ya que esta fuertemente posicionada en la mente de los
consumidores, por lo tanto el valor grafico que implica el logotipo, símbolo, etc.,etc (Roldán,
2010).

Según Martinez, (2014), en general la comunicación visual domina los mensajes

contemporáneos que son utilizados para el posicionamiento de productos y servicios. Pero
que sin embargo los especialistas en marketing no enfocan únicamente sus campañas en lo
visual. Actualmente, la imagen forma parte de una compleja narrativa que se inserta en una
cultura visual y que se apoya en un vocabulario visual. Para otros autores “Puede
argumentarse que las comunicaciones visuales con fines específicos fueron desarrolladas
hace 25.000 años, pero las diferencias de métodos de trabajo, ciencias auxiliares y formación
requerida son tales que nos es realmente posible identificar al diseñador gráfico actual”
(Frascara, 2006, pág. 33).

La concepción de la profesión del diseño y su metodología tal como aparece presentada en

la literatura se explica que el diseño gráfico es un fenómeno cuyas raíces datan de los últimos
cincuenta años, en los que la idea del diseño como arte, hizo lugar a un creciente interés en
los problemas de la comunicación, que van desde la Psicología cognitiva hasta el marketing.
(Frascara, 2006, pág. 33). Los elementos fundamentales de la comunicación visual son el
espacio, la línea, la forma, el tamaño, el patrón, la textura y el valor. El balance entre espacio

56
vacío y el espacio lleno, ha dejado el espacio, a un nivel que impide identificar el mensaje
principal (Martinez, 2014).

Por lo tanto, basandose en Norberto Chaves citado en Roldán (2010), se llega a la siguiente
conclusión, la marca gráfica es impotante para un reconocimiento de marca pero, no es el
alma de la marca. El branding refugia su alma en la estratégia que vendría a formar parte del
valor conceptual de la marca. Por consiguiente, el rol má importante de un diseñador y
comunicador visual es su habilidad para diseñar estratégias y planes comunicativos que
permitan gestionar adecuadamente el branding y el valor de marca.

Argumentando con otros autores: el trabajo del diseñador debe enfocarse más en la parte
estratégica y se enfoca en los roles adaptándolos a los espacios más importantes del branding,
como ser: el ebusiness es a la vez la oportunidad y la amenaza más grande que puede definirse
desde un punto de vista más económico, como “la utilización de tecnología innovadora para
crear relaciones y comercio globalmente” (Costa, 2012). Según este autor los problemas del
marketing de la marca y la interactividad están entre el emarketing, el ebusiness y el edesign.

“Diseñar para los ojos es-o debería ser- diseñar para la inteligencia. Es diseñar emociones,
pero también información y conocimientos. Por tanto, no se trata tan solo de combinar
imágenes, tipografías y colores sobre el espacio gráfico de la hoja de papel o de la pantalla.
Se trata de comunicar” (Costa, 2012).

3.2 Marco teórico específico

En esta parte de la investigación, se presenta un conjunto de datos, fuentes teóricas y datos

empíricos que forman parte del respaldo del objeto estudio, que respaldan la siguiente
investigación. Se hace una caracterización de las fuentes conceptuales, estudio de caso y
fuentes de recopilación, tal como aconseja Benavídez (2007), “es conveniente citar todos
aquellos trabajos importantes que apoyan la explicación teórica del estudio.”

3.2.1 Posicionamiento

Existen varios conceptos y definiciones sobre el posicionamiento, pero entre todas las más
importantes son aquellas y las que se orientarán el presente estudio. La primera proviene de
dos autores considerados como los gurús del marketing moderno y cuya definición es la

57
siguiente: Una posición de producto según Kotler y Armstrong (2012), se orienta en
organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con las marcas de la competencia en la mente de los consumidores meta. Ambos autores
proponen la siguiente definición: “Posicionamiento es la forma en que un producto está
definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de
los consumidores respecto a los competidores. Los productos están hechos en las fábricas,
pero las marcas se forman en la mente de los consumidores”.

Una de las definiciones más importantes indica que el posicionamiento comienza en un

producto, artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero
aclara que el posicionamiento no se refiere simplemente al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se
ubica el producto en su mente. Por esta razón Ries y Trout, (1982) citado en Kotler, (2004)
consideran que no es correcto llamar a este concepto «posicionamiento del producto», como
si se le fuera a hacer algo al producto. Otros autores concuerdan y definen a la posición como
el lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente del consumidor en
relación con las ofertas de la competencia. También proponen el desarrollo de una mezcla de
marketing específica para poder influir en la percepción general que los clientes potenciales
tienen sobre la marca, línea de productos u organización (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011,
pág. 281).

Desde un enfoque más publicitario el posicionamiento “se define como el proceso de gestión
de los atributos propios de la identidad (Identificación, estructuración y comunicación), los
cuales permiten crear y mantener vínculos con sus públicos”. (Arens, Weigold, & Arens,
2008, pág. 191). Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia
de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los
consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son
generados. Del mismo modo estos expertos afirman que la palabra posicionamiento se ha
convertido en el elemento más importante para las personas dedicadas a la publicidad y al
marketing alrededor del mundo. Para muchos autores como Keller (2008), posicionamiento
es el corazón de la estrategia de marketing. Para este autor el posicionamiento es el acto de

58
diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado
en la mente de los clientes objetivo.

Al buscar el posicionamiento, las empresas buscan también diferenciar el producto y

asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para cumplir con este objetivo es
necesario tener en cuenta que es lo que realmente opinan los clientes acerca de los beneficios
que pueden ofrecerles, ya sea una compañía o un determinado producto. También es muy
importante tener conocimiento sobre qué es lo que la compañía o empresa busca que los
clientes meta piensen sobre la mezcla de marketing y la mezcla propuesta los competidores.
Para lograr este objetivo se requieren investigaciones de marketing que permitan conocer lo
que piensan los consumidores sobre los productos y los de la competencia. Generalmente la
posición de los productos depende mucho de qué atributos consideran los clientes como los
más importantes para su consumo.

Según Mullins, Walker, Boyd, y Larréché (2007, pág. 201), la decisión de posicionamiento
es estratégica, con implicaciones no sólo para la forma en que los bienes y servicios de la
compañía deben diseñarse, sino también para desarrollar los otros elementos de la estrategia
de marketing.

Basándose en las ideas de Lambin citado en Sainz de Vicuña (2002, pág. 239), “Valorar un
producto por sus características o atributos más diferenciadores (objetivos reales) en
comparación con los productos de la competencia, y ello respecto a los compradores para
quienes ese elemento de diferenciación es importante” Saínz propone un programa de
marketing aplicado en la estrategia de posicionamiento.

La estrategia de posicionamiento, supone, según Sainz de Vicuña (2002) definir como se

quiere que los segmentos decididos estratégicamente perciban la marca, esto implica, con
qué atributos de imagen se pretende ser identificado.

La palabra posicionamiento, es un término popularizado por Ries y Trout en 1981, quienes

la definieron “el proceso de posicionar el producto en la mente los consumidores”. La
definición de Lambin, Gallucci, y Sicurello (2009, pág. 254), hace referencia al
posicionamiento como “la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca

59
debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado”. Ellos revelan que el
posicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas claves:

¿Para qué la marca? Que se refiere a la promesa de la marca y el beneficio que esta
brinda al cliente.
¿Para quién es la marca? A que segmento objetivo se pretende enfocar los esfuerzos.
¿Para cuándo? Se refiere a la situación de consumo o uso del producto o servicio.
¿Una marca contra quién? Contra quién se compite, verificar quién es el competidor
directo.

En conclusión, el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa la marca de un producto y/o

servicio en la mente de los consumidores, clientes y usuarios respecto a las marcas la
competencia, que no sólo son aquellas que compiten con los mismos productos y/o servicios,
sino que también deben considerarse a las amenazas de otros rubros.

Desde una perspectiva del neuromarketing, la cual refuta la definición tradicional del
posicionamiento de Ries y Trout, donde se define el posicionamiento como el lugar que
ocupa el producto en la mente del cliente, para Néstor Braidot (2012), especialista en
neuromarketing, el posicionamiento es definido como la mente en el producto y no el
producto en la mente. Es el cliente, y no la empresa, quien completa y define el verdadero
posicionamiento. Braidot (2012). Para este autor el posicionamiento es un constructo mental
(imagen y sistema de identidad) del producto o servicio en el cerebro de esas personas.

3.2.1.1 Tipos de Posicionamiento

Según Mullins, Walker y Larreché, (2007). Existen dos tipos de posicionamiento: las
posiciones físicas o funcionales que buscan resolver problemas y las posiciones perceptuales
o experienciales que se basan en estimulaciones sensoriales. Existen dos tipos de
posicionamiento que determinan un buen posicionamiento y se componen de la siguiente
manera:

60
 Posiciones Físicas o funcionales: Resolver problemas, Proporcionar beneficios a
los consumidores

Posiciones Perceptuales o experienciales: Proporcionar estimulación sensorial,

Proporcionar estimulación cognitiva, Incremento de la propia imagen,
Identificación del ego, pertenencia y significado social, filiación afectiva.

El objetivo es lograr una emoción positiva asociada al producto, que provoque una actitud
favorable a aceptar lo que se propone y cree una conexión mental con ese sentimiento.

Según Lambin, Gallucci, y Sicurello (2009), la define como la capacidad de identificar una
oportunidad de posicionamiento. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en
la adquisición por parte de un “producto o servicio” de una ventaja competitiva. Lambin
define la estrategia de posicionamiento también como una estrategia de diferenciación,
puntualiza a la manera en la que la marca desea ser reconocida por los compradores objetivos.
Mientras que para Ries & Trout, Posicionamiento (1982), es lo que se hace con la mente de
los probables clientes, compradores o personas a las que se quiera influir. Una de las bases
más comunes para construir las bases de posicionamiento es:

 Posicionamiento sobre soluciones a necesidades específicas.

 Posicionamiento sobre ocasiones de uso
 Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto.

Estas estrategias deben ir acompañadas de un enfoque competitivo, normalmente son

estrategias en contra de la competencia o algún posicionamiento equivocado.

De igual manera, se identifica con ciertas alternativas estratégicas de posicionamiento:

 Fortalecer la posición que se tiene en la mente de los consumidores.

 Apoderarse de una posición desocupada por la competencia.
 Des posicionar o reposicionar a la competencia.

61
El reposicionamiento. Consiste en cambiar la posición que tiene un producto o servicio en la
mente del consumidor, o dado el caso recordar aspectos beneficiosos que se hayan olvidado.
Para otros autores como Jimenez Zarco, Calderón Garcia, y Delgado Ballester (2012), a veces
se hace necesario el reposicionamiento porque los gustos y las de los clientes también
cambian. Pero el reposicionamiento también requiere cambiar el mercado objetivo, la ventaja
diferencial o ambas cosas.
A consecuencia de la gran cantidad de información que reciben los consumidores,
frecuentemente se crean las denominadas escaleras de productos en la mente de los
consumidores, donde el primer nombre que recuerdan es el que más importa y ocupa el
primer lugar el cual se disputan todas las empresas y donde el que dispute el segundo lugar
debe crear una nueva categoría para poder ser el líder en ella.

3.2.1.2 Determinación del posicionamiento

Según Keller, (2008), el posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de

marketing. Es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de marca. Según este
autor es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la compañía en un lugar preciado en la
mente de los clientes objetivo. Keller se refiere a encontrar el lugar preciso en le mente del
consumidor o de un segmento de mercado con la intención de que ellos consideren el
producto o servicio de la manera correcta.

El modelo de valor capital de marca basado en el cliente (VCMBC) propuesto por Keller
(2008), para decidir el posicionamiento se requiere la agrupación de los siguientes aspectos
y crear un marco de referencia que permita identificar claramente el mercado objetivo y
determinar la naturaleza de la competencia. Los mercadólogos necesitan saber:

 Quién es el cliente objetivo

 Quienes son los competidores
 En que es similar la marca respecto a la competencia
 En qué se diferencia la marca de ellos

ParaMullins, Walker Jr., Boyd Jr., y Larréché (2007), la metodología para la elaboración de
una estrategia de posicionamiento está compuesta por siete pasos los que se describen a
continuación:
62
a) Identificar el mejor atributo del producto. Estos análisis son útiles a muchos niveles:

 Compañía o unidad de negocio, este tipo de análisis son útiles para

determinar la manera en que toda la empresa o unidad de negocios
se posiciona con respecto a sus competidores. Los resultados de
estos análisis suelen representarse gráficamente.

 Categoría de producto y línea o marca específica de producto, este

tipo de análisis examina la percepción que tienen los clientes sobre
los tipos de productos que podrían considerarse como sustitutos
para satisfacer la misma necesidad básica.

En conclusión, una vez que los competidores introduzcan varias

marcas en la categoría, puede ser útil un análisis de
posicionamiento en el nivel del producto o marca para comprender
mejor la manera en que varias marcas atraen clientes, posicionan
nuevos productos o marcas, o cómo reposicionar los actuales, e
identificar en dónde podrían hallarse nuevas oportunidades
competitivas.

b) Conocer la posición de la competencia respecto a este atributo. El posicionamiento

puede estar basado en varios atributos, algunos en la forma de sustitutos que
implican características o beneficios deseables como base de posicionamiento.

 Las características se utilizan a veces en el posicionamiento físico de

un producto y, por lo tanto, con productos industriales.
 Los beneficios, al igual que las características, están directamente
relacionados con el producto.
 El origen incluye quién lo hace.
 El proceso de manufactura es a veces el objeto de los esfuerzos de
posicionamiento de una compañía.

63
  Los ingredientes
 Los apoyos son de dos tipos, los de expertos
 La comparación con el producto de un competidor es común
 El posicionamiento a favor del ambiente busca presentar a una
compañía como si fuera un buen ciudadano.
 El precio/calidad se usa como el vendedor de productos de calidad
para a precios más bajos.

c) Recopilar la información de una muestra de clientes actuales y potenciales acerca

de las percepciones de cada producto en cuanto a los atributos determinantes. Es
bastante importante saber qué atributos son determinantes para el mercado objetivo
y la categoría del producto al que pertenece. Otro aspecto importante es conocer la
forma en que se perciben estos atributos en los diferentes productos de la
competencia.

Se hace necesario comenzar por una investigación cualitativa que determine

que atributos son determinantes. Posteriormente una investigación
cuantitativa que proporcione datos sobre cómo califica el segmento de
mercado a estos atributos también en los productos de la competencia con el
uso de herramientas estadísticas y analíticas.

d) Determinar la ubicación de la marca en cuanto a espacio e intensidad. Es importante

tomar referencias acerca del posicionamiento de los atributos de las marcas de la
competencia. Para ubicarse mejor se utilizan las denominadas cuadrillas de
posicionamiento o mapas de percepción. Estos mapas permiten acceder a una
representación visual de las posiciones de varios productos o marcas respecto a las
de la competencia.

De esta manera los mapas de percepción son un instrumento o guía para tener
conocimiento y asociaciones de un producto o marca en la mente de sus
consumidores. “Una marca que no es conocida por un consumidor no puede,
por definición, ocupar una posición en su mente”.

64
e) Establecer la combinación más preferida de atributos determinantes por el cliente.
Existen diversas maneras de determinar los atributos ideales de los clientes y
consumidores dentro de un estudio de mercado.

Un método muy común es el de clasificar un producto ideal y productos

participantes los cuales se pueden clasificar entre su producto ideal y
productos existentes basados en sus atributos. Los autores proponen otro
método que consiste en pedir a los participantes del estudio que no solamente
juzguen el grado de similitud entre las marcas existentes, sino que también
indiquen su grado de preferencia por cada una de las marcas. Mediante las
técnicas estadísticas apropiadas, se puede localizar en el mapa de espacio del
producto los puntos ideales de los participantes con respecto a las posiciones
de las diversas marcas existentes. Otro método de evaluar las preferencias de
los clientes y los puntos intermedios entre sus opiniones es la técnica
estadística llamada análisis conjunto. Para ello se hace una encuesta a los
clientes y se les pregunta por sus preferencias entre varias clasificaciones
reales o hipotéticas de productos, cada uno con atributos que son
constantemente variados. Al analizar estos datos resultantes, se puede
descubrir los atributos que son los más importantes.

f) Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas e identificar posiciones

donde podrían introducirse nuevos productos. Una razón sustancial para definir
segmentos de mercado es la diferencia entre los beneficios a los que aspiran los
clientes. Las diferencias entre los puntos ideales de los clientes reflejan variaciones
en los beneficios que estos buscan, un análisis de posicionamiento del mercado
puede identificar simultáneamente distintos segmentos del mercado, así como los
posicionamientos percibidos de diferentes marcas.
g) Comunicar el posicionamiento al mercado. El enfoque de un segmento seleccionado
para el estudio del posicionamiento debe comparar las preferencias de un segmento
particular de mercado y debe también tomar en cuenta las posiciones actuales de las
marcas de la competencia.

65
 Debe reflejar entre otras cosas el atractivo actual y el futuro del mercado
objetivo tomado en cuenta aspectos como su tamaño, crecimiento esperado y
restricciones ambientales o legales, así como las fortalezas y debilidades
concernientes a los competidores. Toda esta información, acompañada de un
análisis de costos es necesaria para adquirir y mantener un posicionamiento,
permite elaborar una evaluación de los aspectos económicos de las diferentes
estrategias para lograr el nivel de posicionamiento esperado en el mercado.

El posicionamiento exige que los aspectos tangibles del “Mix de Marketing” favorezcan la
estrategia de posicionamiento que se proyecte. Acompañadas de los pasos anteriormente
expuestos y un análisis financiero de factibilidad.

Escribir una declaración de posicionamiento o una proposición de valor. Se

refiere a elaborar una frase breve que identifique y se enfoque claramente
hacia el mercado objetivo al cual está orientado el producto, la categoría en la
que compite el producto y aclare cuál es el beneficio que ofrece el producto.

El objetivo de una empresa debe ser el de comunicar claramente el elemento de

diferenciación a los clientes potenciales, de modo que pueda quedar claramente registrado en
sus mentes (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009). Así la percepción de la marca en la mente
de los consumidores se denomina imagen de marca.

3.2.1.3 La estrategia de posicionamiento

“La meta básica de la estrategia de posicionamiento es poseer una palabra que clasifique al
artículo (producto o servicio) en la mente del prospecto” Arens, Weigold y Arens (2008, pág.
190). “La decisión de posicionamiento es una estrategia, con implicaciones no sólo para la
forma en que los bienes y servicios de la compañía deben diseñarse, sino también para
desarrollar los otros elementos de la estrategia de marketing” (Arens, Weigold, y Arens,
2008).

La estrategia de posicionamiento, se refiere a como se desea que el segmento estratégico

perciba los atributos e imagen, como se desea estar ubicado en la mente del consumidor.
Existen diversas formas de planificación de un posicionamiento, pero para ello deberán

66
respetarse ciertas reglas como: cuidar selectivamente el atributo más representativo y como
se encuentra posicionado hoy (Sainz de Vicuña, 2002).

Al Ries y Trout dicen que es necesario apropiarse de una palabra en la mente del consumidor,
según ellos considerar las siguientes leyes: del liderazgo, de la categoría, de la mente, de la
percepción, del enfoque, de la exclusividad y la ley del sacrificio (Sainz de Vicuña, 2002).

Según el modelo del valor capital de marca basado en la perspectiva del cliente, VCMBC,
propuesto por Keller, (2008) para decidir el posicionamiento se requiere establecer un marco
de referencia identificando el mercado objetivo y la naturaleza de su competencia. Haciendo
inferencia en los puntos ideales y de semejanza diferencia en las asociaciones de marca.
Donde los encargados de marketing necesitan conocer las respuestas a las siguientes
preguntas:

 ¿Quién es el cliente objetivo?

 ¿Quiénes son los principales competidores?
 ¿En qué es similar la marca a las de los competidores?
 ¿En qué se diferencia a la marca de la competencia?

Según Keller (2008), un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la

estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios
obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que
éstos son generados.

Para Kotler y Keller (2012), una buena estrategia de posicionamiento debe como misión
principal, transmitir la esencia de la marca, los atributos determinantes del producto y las
asociaciones adecuadas que permitan crear nodos fuertes y claros que se diferencien y
resalten entre la competencia, ideales para generar el posicionamiento adecuado.

“Una vez que se han completado los análisis de segmentación y de la “atractividad/

competitividad” de los diferentes mercados productos y sus segmentos, la siguiente tarea es
decidir qué tipo de cobertura de mercado y estrategias de posicionamiento se adoptarán
dentro de cada segmento objetivo. Pueden considerarse varias estrategias de cobertura de

67
mercado; una vez que se haya decidido cuál se utilizará, la elección de la estrategia de
posicionamiento proporcionará un concepto unificador para el desarrollo del programa de
marketing” Kotler y Keller (2012, pág. 250).

Por su parte pueden identificarse distintas formas de respuesta a las cuales los clientes
responden a la información percibida y al estímulo del producto. Para el marketing, el
comportamiento de respuesta es una noción mucho más amplia que la noción de los
economistas, la cual se centra más en el acto de compra, se sujeta más en el término de
cantidades vendidas y no pone tanto énfasis en el proceso de compra. El analista de mercado
busca rastrear y entender la eficacia de las acciones del marketing. Por lo tanto, el
comportamiento de respuesta es mucho más amplio y complejo para el marketing que la que
manejan los economistas.

Según Lambin, Gallucci, y Sicurello (2009), la estrategia de posicionamiento es el modo

operativo de implementar una estrategia de diferenciación basada en tres aspectos: el análisis
interno de las fortalezas y debilidades de una empresa, el contexto competitivo y el de
beneficio distintivo y único que la marca puede brindar a los clientes.

Para desarrollar las condiciones de posicionamiento y con ellas lograr una base adecuada,
debe reunirse un cierto número de condiciones como: tener un buen entendimiento del
posicionamiento actual de la marca en el mercado, que puede obtenerse en base a estudios
de marca. Conocer el posicionamiento es necesario también seleccionar un posicionamiento
e identificar los argumentos que lo justifiquen, así como también evaluar el tamaño potencial
del mercado. Verificar si el posicionamiento contemplado es realmente específico y
distintivo. Cuestionar si la marca tiene un nivel de personalidad necesario para alcanzar un
nivel de posicionamiento en la mente de los consumidores. Verificar si el posicionamiento
justifica un precio Premium y evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. Por último,
asegurar la consistencia de con una mezcla de marketing diferente. Una vez definida la
estrategia de posicionamiento es mucho más fácil para el marketing operativo convertir el
posicionamiento en una pieza del programa de marketing consistente y efectivo (Lambin,
Gallucci, y Sicurello, 2009).

68
Los profesionales en comunicación han postulado que estos niveles de respuesta siguen una
secuencia y que el individuo como también la organización alcanzan los siguientes tres
niveles de forma sucesiva en el siguiente orden: cognitivo (aprender), afectivo (sentir) y
conductual (hacer). Estos niveles tienen mucha relación con los también propuestos por
Keller (2008) en la pirámide del modelo de valor de la marca para ello revisar el gráfico
número 5. Se tiene por consiguiente un comportamiento de aprendizaje que se observa en la
práctica cuando el comprador está muy involucrado con su decisión de compra, por ejemplo,
el riesgo percibido al que hace referencia Bauer, o la sensibilidad de la marca de Kapperer y
Laurent, citados en Lambin, Gallucci, y Sicurello (2009).

69
 Gráfico 5- Pirámide del valor de marca- Kevin Keller

Fuente: Elaboración propia en base a Keller (2008, pág. 60)

70
Las estrategias que deben adoptarse para generar el posicionamiento son seis según Boyd, (1972),
citado en Lambin, Gallucci, y Sicurello (2009):

 Modificar el producto, esta estrategia es útil cuando las expectativas del mercado no
pueden ser cubiertas por el producto, este puede modificarse reforzando la característica
en desventaja.
 Modificar el peso de los atributos, es decir convencer al mercado que prestar especial
atención a cierto atributo en particular que la marca exhibe muy bien.
 Modificar las creencias existentes sobre la marca, el mercado puede estar desinformado o
haber generado una falsa creencia o subestimación hacia algún atributo que ofrece la
marca, para ello debe trabajarse en un reposicionamiento de perceptual.
 Modificar las creencias sobre las marcas competidoras, esto consiste en utilizar alguna
característica que el mercado subestime sobre alguna marca de la competencia, en este caso
existe la posibilidad de utilizar publicidad comparativa.
 Atraer la atención hacia atributos negados, crear un nuevo beneficio que aún no ha sido
considerado por el público al que se dirigen los esfuerzos de marketing.
 Modificar el nivel requerido del atributo, es posible que el mercado tenga cierta expectativa
acerca de la calidad que no siempre puede ser la necesaria, en lo que tienen que ver con
ciertas aplicaciones, entonces la empresa puede intentar convencer al segmento de
mercado, que la calidad que se ofrece en el segmento es la adecuada para el producto o
servicio. En este caso se propone un modelo multiatributos, según estos autores a través de
estos se obtiene un conocimiento de la estructura actitudinal del segmento estudiado, con
el objetivo de las estrategias de posicionamiento y comunicación más adecuadas.

3.2.1.3.1 Ventajas del posicionamiento

Basado en Aaker y Pérez citado en Secuélamos Salvador (2015, págs. 21-23) el buen
posicionamiento de una marca ofrece ciertas ventajas a las empresas, ya que guía y mejora la
estrategia de marca, el posicionamiento ayuda a la sistematización de la estrategia de marca, de
esta manera la transmisión del mensaje será más clara, fácil y transparente. Proporciona opciones
de extensión, para poder atribuir esas asociaciones en otros productos de la misma marca. Mejora
el grado de notoriedad y recuerdo de la marca, una marca bien posicionada, es una marca fuerte,

71
fácil de recordar y a la vez reconocible ya que ocupa un lugar en la mente del consumidor que le
permite recordarla; el grado con el orden el cual se recuerda una marca mide su fortaleza, cuando
un atributo tiene un gran impacto en la mente es más fácil recordar y reconocer una marca.
Proporciona un enfoque y significado a la propia organización, cuando la organización tiene un
fuerte posicionamiento interno, los empleados colaboran a determinar el cumplimiento claro y
conciso de la estrategia. Los empleados se darán cuenta cómo y dónde quiere posicionarse la
marca. El posicionamiento otorga una ventaja competitiva, si los consumidores asocian la marca
con los atributos adecuados, que reflejen beneficios relevantes y diferenciales la marca obtendrá
como resultado la elección y a la fidelidad de los consumidores.

Gráfico 6 - Ventajas del posicionamiento

Mejora el
grado de
recuerdo y
notoriedad de
una marca

Proporciona
Proporciona
opciones de
Ventajas enfoque y
significado a
extensión Posicionamiento lapropia
organización

Proporciona
Ventaja
competitiva

Fuente: Elaboración propia basado en Aaker citado en Secuélamos Salvador (2015, pág. 23).

72
3.2.1.3.2 La diferenciación como propuesta de valor

Concordando con Keller y su propuesta del valor de la marca, basado en la perspectiva del cliente,
Lambin, Gallucci, y Sicurello (2009) sugieren crear una cadena de valor en el análisis de
diferenciación, se basan en el modelo propuesto por Porter (1980), indicando que una estrategia
debe estar guiada por evitar dos obstáculos en la fuente de unicidad en la cual debe basarse la
estrategia de diferenciación.

Los autores sugieren, identificar elementos de unicidad que los clientes valoran pero que la
empresa es incapaz de ofrecer. Como también aconsejan identificar aquellos elementos de unicidad
que la firma está en condiciones de ofrecer pero que los clientes no valoran o no toman en cuenta.
Con este modelo propuesto por Porter se otorga un marco particularmente útil.

Así toda empresa es una colección de actividades desempeñadas para diseñar y producir una
cadena de valor, estas actividades se dividen en dos grandes tipos de actividades, como ser las
actividades de soporte y las actividades primarias. La cadena de valor debe construirse para una
empresa en particular tomando en cuenta las bases de importancia y separabilidad que tienen sus
diferentes actividades y su capacidad de crear diferenciación.

Lambin, Gallucci y Sicurello (2009), sugieren que, para una búsqueda efectiva de diferenciación,
basándose en los dos tipos de actividades. Algunas fuentes de diferenciación de actividades
primarias podrían ser:

 Compras: calidad y confiabilidad de los componentes y los materiales.

 Operaciones: rápida fabricación, fabricación sin defectos, habilidad de producir de acuerdo
con las especificaciones del cliente, etcétera.
 Almacenamiento y distribución: rápida distribución, procesamiento rápido de las órdenes,
inventarios suficientes para satisfacer las órdenes no esperadas, etcétera.
 Ventas y marketing: alto nivel y calidad de la publicidad, alta cobertura y calidad de la
fuerza de venta, crédito extendido a los clientes, etcétera.
 Servicio al cliente: asistencia en el uso, entrenamiento, reparaciones rápidas y confiables,
etcétera.

73
De la misma manera podría gestionarse actividades de soporte que podrían convertirse en fuentes
potenciales de diferenciación, algunas de ellas son:

 Recursos humanos: entrenamiento superior del personal, compromiso con el servicio al

cliente, políticas de estabilidad de la fuerza de trabajo, etcétera.
 IyD: características únicas del producto, desarrollo rápido de nuevos productos, diseño para
la confiabilidad, etcétera.
 Infraestructura: reputación corporativa, respuesta a las necesidades del cliente, etcétera.

El objetivo según estos autores está sujeto a los denominados impulsores de la comparabilidad de
cada actividad, mejor dicho, de otro modo los autores se refieren a la las variables y conjunto de
acciones mediante las cuales la empresa pude alcanzar a convertirse en incomparable en relación
a las ofertas de las empresas competidoras y así ofrecer valor al consumidor. El mérito de la cadena
de valor de Porter es la búsqueda de ofrecer una ventaja competitiva y sustentable envase a cada
sector de la organización y no solo para el área de marketing.

3.2.1.4 Comportamiento del consumidor.

Se define como el comportamiento que los consumidores demuestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer sus necesidades. “Éste
describe la forma en que los consumidores toman las decisiones de compra y cómo utilizan y
desechan los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también
abarca un análisis de factores que influyen en las decisiones de compra y en el uso del producto”.
(Lamb, Hair, y McDaniel, 2011, pág. 191).

Existen diversas maneras de identificar la reacción que tienen los clientes respecto a los estímulos
del producto. El analista de mercados debe rastrear y entender el proceso que sigue el comprador
para poder intervenir en el proceso de medición de las acciones de marketing. Por lo tanto, el
comportamiento de respuesta es una noción mucho más amplia para el marketing que la versión
de los economistas que se enfocan más en la cantidad de ventas obtenidas (Lambin, Gallucci y
Sicurello, 2009, págs. 256-257).

Los niveles de respuesta del consumidor tienen tres categorías: a) respuesta cognitiva, referida a
la información retenida y al conocimiento, b) respuesta afectiva correspondiente al sistema de
actitudes y evaluación, c) respuesta conductual o conativa, que describe acciones, no solo el acto

74
de comprar, toma en cuenta también la conducta posterior a la compra (Lambin, Gallucci, y
Sicurello, 2009).

Estos autores identifican tres etapas de respuesta de los clientes que provienen en el siguiente
orden: cognitivo o aprendizaje, el afectivo o sentir y el conductual o hacer. Este modelo de los
análisis de jerarquía se creó principalmente para evaluar la eficacia de la publicidad (Lavidge y
Steiner, 1961) y posterior mente extendidos por Rogers (1962) y en españolRogers y Shoemaker,
(1974) quien incluye el proceso de adopción de nuevos productos, y fue Palda (1996) quien
demostró que este modelo no siempre es aplicable en todos los casos (Lambin, Gallucci y
Sicurello, 2009).

Aunque esta hipótesis no es aplicable en todos los casos, este modelo sigue siendo de mucha
utilidad para estructurar la información recolectada sobre comportamientos de respuesta,
principalmente cuando se complemente con el concepto de riesgo percibido e involucramiento del
comprador analizados en el capítulo nueve en el libro (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009).

Estos autores también presentan una matriz de involucramiento de Foote, Cone y Belding (FCB)
citados en Lambin, Gallucci y Sicurello (2009), que se ocupan del grado de involucramiento y el
modo de percepción de la realidad. La teoría de la especialización cerebral que propone la teoría
de separación de ambos hemisferios cerebrales para especializar la percepción de la realidad.

En 1986 Vaughn presento el diseño de una matriz en la cual clasificaba el proceso de decisión de
compras, el cual esta presenta dos dimensiones básicas: la dimensión de involucramiento “alto-
bajo” y la dimensión de percepción de la realidad “pensar-sentir”. Bajo este modelo pueden
observarse cuatro caminos diferentes al proceso de respuesta, esquematizados en cuatro
cuadrantes:

 Cuadrante número uno, relativo al proceso de aprendizaje “aprender - sentir-hacer”

correspondiente a una situación de compra con un grado de involucramiento alto con el
producto y la manera de percibir la realidad es intelectual, es decir, correspondiente al
hemisferio izquierdo. Las compras relativas a este hemisferio son aquellas que demandan
un análisis y conocimiento del producto y sus características, ya que implican un precio
alto, para ello los clientes cuentan con satisfacer sus necesidades sin cometer errores. Los
clientes buscan productos con características funcionales y significativas. También los

75
 bienes industriales pertenecen a esta categoría. Estos factores sugieren la necesidad de una
publicidad informativa.
 El segundo cuadrante, relativo al “sentir-aprender-hacer” propone una situación de compra
en donde el involucramiento del producto es alto al igual que en el primer cuadrante, pero
en este caso la información de tallada ya no es algo tan primordial respecto a gestionar una
actitud emocional ya que en este cuadrante la elección del producto se define por la
capacidad del producto o servicio de relacionarse con la personalidad y autoestima del
comprador. En esta categoría, se ubican todos aquellos productos que generan un valor
emocional o social. Estos factores sugieren la necesidad de hacer publicidad emocional.
Dentro de esta categoría se encuentran productos como marcas de perfumes, joyas,
indumentaria o motocicletas.
 Tercer cuadrante, implica decisiones sobre el producto que involucran un mínimo estimulo
de formar hábitos de consumo por conveniencia. Existe poco involucramiento ya que se
espera que el producto satisfaga la necesidad básica. El patrón de jerarquía está compuesto
de la siguiente manera “hacer-aprender-sentir”. Donde la lealtad hacia la marca está
determinada por la función de hábito. La mayoría de los productos alimenticios y los bienes
considerados como de primera necesidad pertenecen a esta categoría, se sugiere una
necesidad de publicidad, que genere y mantenga hábitos de recordatorio del producto.
 Cuarto cuadrante, que ilustra una situación de compra que involucra un bajo nivel de
involucramiento con la marca. La secuencia que siguen es “hacer-sentir-aprender”, los
productos que participan en esta categoría atienden a gustos personales que implican
imagen y satisfacción rápida. Para estas categorías de productos se hace necesario un tipo
de publicidad que resalte la satisfacción personal. Para una mejor comprensión de esta
matriz Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) siguieren revisar a Ratchford (1987, pág. 30).

3.2.2 Mapas perceptuales.

Una herramienta muy valiosa para los estudios de posicionamiento son los mapas perceptuales,
que permiten presentar de manera gráfica las opiniones de los consumidores sobre diferentes
marcas y entre ellas a su marca ideal. Estas graficas reflejan las percepciones de los consumidores
sobre diferentes marcas del mismo producto. “El mapa perceptual es un medio para mostrar o
señalar en una gráfica, en dos o más dimensiones, la ubicación de los productos, marcas o grupos

76
de productos en la mente del cliente” (Lamb, Hairy McDaniel, 2011, pág. 282). Los mapas
perceptuales son métodos para analizar y entender la forma sintética, las percepciones del
consumidor sobre distintos productos, dado como resultado una representación, normalmente en
un plano, del complejo mundo multivariado de las opiniones del consumidor según Marshall Rice
de Shulich School of Business York University, citado en Carmona (2010), expone en su artículo
“An Introduction to Brand/Perceptual Mapping”, “Como parte de las diferentes técnicas del
análisis multidimensional se tiene a los mapas perceptuales. Que surgen como un instrumento para
aclarar la información que se recopila del mercado y específicamente sobre los consumidores. Los
mapas perceptuales o conocidos también como mapas espaciales, muestran la situación relativa de
todos los objetos”.

3.2.2.1 Técnicas para elaborar Mapas Perceptuales

Para (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009) los mapas perceptuales deben evitar caer en la
redundancia, se dice que dos atributos son redundantes cuando no hay diferencia en cuanto a
su importancia. Esto sucede cuando se retienen dos atributos que son determinantes, pero que
ambos indican la misma característica, lo que equivale mejor a escoger un solo atributo. Para
ello los analistas deberían establecer una lista de atributos determinantes, pero evitar que estos
no sean redundantes.

Escalamiento multidimensional

Se refiere al conjunto de técnicas estadísticas utilizada habitualmente en marketing y

ciencias sociales para la visualización y exploración de datos. Es un procedimiento para
tomar preferencias y percepciones de los encuestados y representarlos en un diagrama
visual. Análisis de correspondencias.

El análisis multidimensional tiene como objetivo principal el transformar los juicios de los
consumidores de similitud o preferencias, en distancias representadas en un espacio
multidimensional. Si por ejemplo dos marcas en la opinión de los encuestados son más
similares que el resto de las otras, las técnicas de análisis multidimensional las situaran de
tal manera que en un espacio multidimensional exista una menor distancia entre ellas que
con el resto de las otras. Los mapas perceptuales resultantes muestran los resultados, para

77
su interpretación completa se harán necesarios un análisis adicional para evaluar que
atributos evalúan la posición de cada objeto. (Hair, Jr., Anderson, Tatham, y Black, 1999)

Análisis de correspondencias

Según Hair, Anderson, Tatham y Black (1999) es una técnica de interpretación de datos de
interdependencia recientemente desarrollada que facilita la reducción dimensional de una
clasificación de objetos como ser personas, productos y otros sobre un conjunto de atributos
y el mapa perceptual de objetos relativos a estos atributos. El análisis de correspondencias
difiere respecto a otras técnicas de interdependencia, ya que colabora con los
investigadores, a diferencia de otras técnicas, principalmente por su capacidad de
cuantificar datos cualitativos y su capacidad para acomodar datos tanto no métricos como
relaciones no lineales.
En su forma más básica, el análisis de correspondencias hace uso de una tabla de
contingencias, que es la tabulación cruzada de dos variables categóricas. Posteriormente
transforma los datos no métricos en niveles métricos y realiza una reducción dimensional
muy parecida al de un análisis factorial y un mapa perceptual similar al análisis
multidimensional.

Las preferencias por una marca de los encuestados pueden ser tabuladas de forma cruzada
con variables demográficas como ser (género, categoría de ingresos, ocupación), indicando
cuanta gente prefiere cada marca. Toda la información procesada se muestra en un mapa
bi o tri dimensional, tanto de marcas como características más distintivas de los
encuestados. Las marcas percibidas como similares están localizadas en una proximidad
una de otra y de igual manera sucede con las características o atributos se encuentran
próximas de las marcas consideradas por los encuestados como asociadas directamente con
estos atributos debido a la determinación que se produce por la proximidad entre las
variables categóricas y las variables demográficas respecto la posición de la marca. En
conclusión, el análisis de correspondencias proporciona una representación multivalente
de la interdependencia de datos no métricos que no es posible realizan otros métodos.

78
 4 CAPITULO IV: RESULTADOS O ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

En el siguiente apartado se presentan los resultados obtenidos, producto de la investigación. Se

presentan y analiza la información recabada a través de la encuesta realizada a los estudiantes de
la Universidad Mayor de San Simón. Para procesar la información se ha utilizado el programa de
análisis estadístico IBM-SPSS versión número 22. Se ha trabajado con una muestra estratificada
de 382 estudiantes del total de la población universitaria.

El análisis, permitirá determinar la situación de cada una de estas marcas dentro del segmento,
para así poder determinar el posicionamiento que tienen y así realizar hacer una evaluación sobre
su futuro.

Se realiza, un análisis univariado, que implica un análisis variable por variable determinando un
perfil del consumidor. Posteriormente, se realiza un análisis que muestra la percepción respecto a
las marcas y las peculiaridades y relación que poseen los estudiantes con las marcas. Para este
propósito se aplica un análisis de correspondencias donde se pueda apreciar la relación entre las
marcas y atributos respecto al ideal, se determina el posicionamiento que ocupan las marcas y
atributos en la mente de los encuestados.

4.1 Análisis univariado.

Se realiza, inicialmente de un análisis de frecuencias, que se presenta detalladamente en la tabla 3.

Fácilmente se puede apreciar que la mayoría de estudiantes encuestados oscilan entre los
diecinueve a veintitrés años, en una relativa mayoría predominante por el género femenino con un
51 por ciento respecto al género masculino un 49 por ciento.

La muestra estratificada nos permite apreciar los diversos grupos representados pertenecientes a
las 12 de las facultades. Los grupos más grandes están conformados por las facultades más
pobladas, como ser las Facultades de Ciencias Económicas con un 25 por ciento, la segunda muy
de cerca la Facultad de Ciencia y Tecnología con un 24 por ciento y el tercer grupo más grande
pertenece a la facultad de Ciencias Jurídicas y políticas con el 16 por ciento del total de la muestra.

Asimismo, un dato muy interesante denota que más de la mitad de la muestra cuenta con un
Smartphone de la marca Samsung, el 61 por ciento del total de los encuestados, una mayoría un
55 por ciento de los estudiantes consideran cambiar la marca de su Smartphone, es decir

79
considerarían otras marcas a la que actualmente poseen. Según los resultados se aprecia que una
mayoría optaría por la marca Sony correspondiente a un 23 por ciento, un segundo grupo optaría
por la marca Huawei con un grado de preferencia del 22 por ciento y el tercer grupo elegiría un
iPhone con una cifra del 21 por ciento.

Finalmente, los resultados muestran que un 69 por ciento, consideran que la marca más importante
de Smartphones en Bolivia es Samsung. Un segundo lugar, con una cifra bastante alejada respecto
a la primera, alcanza apenas a un 8 por ciento la marca iPhone, por último, el tercer lugar es para
la marca Sony con un 7 por ciento. Estos resultados pueden verse en la tabla 3.

80
 Tabla 3 - Perfil de los consumidores encuestados

Variable Porcentajes de la muestra

Edad:  16 a 18 años 7%
 19 a 23 años 69%
 24 a 28 años 21%
 Más de 28 años 3%
Género  Masculino 49%
 Femenino 51%
Facultad  Cs. Agrícolas y Pecuarias 3%
 Bioquímica y Farmacia 2%
 Cs. Económicas 25%
 Odontología 2%
 Medicina 6%
 Arquitectura y Cs. del Hábitat 7%
 Humanidades y Cs. de la 11%
Educación
 Cs. Jurídicas y Políticas 15%
 Ciencia y Tecnología 24%
 Cs. Sociales 1%
 Cs. Veterinarias 2%
 Enfermería (Vicerrectorado) 2%
Smartphone  Alcatel 3%
actual  iPhone 5%
 Huawei 8%
 HTC 2%
 LG 2%
 Nokia 3%
 Samsung 61%
 Sony 13%
 Otro 4%
Elegiría la  Sí 55%
misma  No 45%
Marca
¿Qué otra  Alcatel 1%
marca  iPhone 21%
escogería?  Huawei 22%
 HTC 5%
 LG 5%
 Nokia 4%

81
  Samsung 14%
 Sony 23%
 Otro 5%
La marca  Alcatel 1%
de  iPhone 8%
Smartphone  Huawei 6%
más  HTC 1%
importante
 LG 2%
en Bolivia
 Nokia 3%
 Samsung 69%
 Sony 7%
 Otro 3%

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2016).

La investigación partió con el objetivo de indagar sobre el posicionamiento que tienen las marcas
de Smartphones en la mente de los estudiantes de la Universidad Mayor de San Simón. Entonces
se parte indagando sobre la preferencia que tienen los encuestados por ciertos atributos.

Los resultados demuestran que los estudiantes se inclinan preferentemente por atributos como “la
duración de la batería”, cuya media el valor más alto es de 4,37, siendo entonces considerado como
el atributo más importante, en el segundo peldaño con una media de 4,32 puntos corresponde a “la
calidad de la cámara”, el tercero corresponde con “la capacidad del procesador” con 4,29 puntos.
En la Tabla 4 se pueden apreciar de manera más detallada los atributos que ellos consideran como
los más importantes a momento de elegir una determinada marca, en síntesis, una marca que
ofrezca estos tres atributos, se convertirá para los estudiantes de la UMSS, en el Smartphone ideal.

Por tanto, el Smartphone ideal para los estudiantes está compuesto principalmente de una alta
duración de la batería, una cámara de alta calidad, que permita realizar fotografías de alta calidad,
todos estos aspectos combinados a un excelente rendimiento del procesador del equipo que les
permita un multiuso del teléfono asistido por un rendimiento veloz y sin saturaciones.

82
 Tabla 4 - Atributos considerados

Atributos considerados N Medi Desviación

a estándar

Duración de la Batería 382 4,37 1,119

Calidad de la Cámara 382 4,32 ,913
Capacidad del Procesador 382 4,29 ,959
Cantidad de pixeles en pantalla 381 4,26 ,968
Facilidad de uso 382 4,16 1,042
Diseño 382 3,77 1,087
Marca 382 3,72 1,181
Tamaño 382 3,45 1,020
Precio Alto 382 3,27 1,167
Precio Bajo 382 3,17 1,208
N válido (por lista) 381

* Escala de 1 a 5, equivaliendo 1= Nada Importante y 5 = Muy

Importante
Información Procesada con SPSS 22
Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2016).

83
 Tabla 5 - Situaciones y frecuencia de uso de un smartphone

Frecuencia de uso de un smartphone, N Media Desviación

situaciones estándar
Cámara 382 4,01 1,150
Mensajería instantánea 382 3,90 1,358
Diversas aplicaciones 382 3,80 1,228
Herramienta de trabajo 382 3,77 1,192
Multimedia 382 3,77 1,220
Llamadas y SMS 382 3,54 1,327
N válido (por lista) 382

Información Procesada con SPSS 22

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2016).

La tabla 5 presenta la utilidad que le dan los usuarios a sus celulares inteligentes, en el cual se
puede apreciar que los estudiantes utilizan con mucha más frecuencia la “cámara” de sus teléfonos
celulares smart, con una media de 4,01 puntos sobre 5 en relación para el uso de “mensajería
instantánea” con 3,90 puntos, ubicándose como la segunda función más indispensable de un
teléfono inteligente, en la tercera posición se ubica el uso de “diversas aplicaciones” con 3,80
puntos respecto a su empleo como una “herramienta de trabajo o estudio”, el uso para la
reproducción de productos “multimedia” ocupa la quinta posición y finalmente, la última posición
corresponde a “llamadas y SMS”.

Los resultados presentados sobre el perfil de los consumidores respecto a los atributos que son sus
preferidos. Concuerdan con el uso que los mismos le dan a un teléfono inteligente, la duración de
la batería por ejemplo es indispensable para el permanente uso del uso de la cámara combinada
con la mensajería instantánea. Por tanto, la duración prolongada de la batería permitirá a un
estudiante permanecer conectado para poder intercambiar fotografías y videos a través de las redes
sociales, servicios de mensajería instantánea y así como también permanecer más tiempo
conectado a internet.

84
4.2 Análisis multivariado
Con el objetivo de determinar el posicionamiento y cumplir con los objetivos planteados, se
presenta la matriz de frecuencias de asociación. Como punto de partida del análisis, véase la tabla
6.

Tabla 6 - Matriz de correspondencias

Marcas Atributos

Densidad de pixeles en la pantalla

Capacidad del procesador

Duración de la batería
Calidad de cámara

Facilidad de Uso

Margen activo
Precio bajo
Precio alto
Tamaño

Estética

Marca

Alcatel 9 6 7 11 8 9 166 35 21 7 279

iPhone 91 138 83 124 130 226 1 45 80 127 1045
Huawei 70 47 49 62 48 38 78 48 67 56 563
HTC 36 33 25 33 27 36 19 21 20 28 278
LG 14 18 25 23 22 7 45 31 20 14 219
Nokia 23 14 16 13 15 14 41 38 49 16 239
Samsung 173 165 202 160 168 91 91 233 117 157 1557
Sony 144 98 70 77 84 64 22 69 93 114 835
Otro 4 3 7 7 4 6 11 5 8 7 62
Ideal 247 206 122 100 92 0 156 120 255 131

Margen activo 564 522 484 510 506 491 474 525 475 526 5077

a. Fila suplementaria
* Se refiere a la clasificación de cada encuestado respecto de los atributos.
Información procesada con SPSS 22

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2016).

85
Haciendo una consideración de los valores que proporciona inicialmente el análisis de
correspondencias, los valores correspondientes a la inercia y la proporción de la inercia, se
considera suficiente operar con las dos primeras dimensiones, de las 8 que nos proporciona el
programa IBM - SPSS, ya que explican el 91,4 por ciento de toda la información, con un nivel de
significancia de cero, es decir que por ser menor que 0,01 se rechaza la hipótesis nula de la
independencia entre las dos variables (Véase la tabla número 7).

Tabla 7- Resumen del análisis de correspondencias

Dimensión Valor Inercia Chi- Sig. Proporción de inercia Confianza para el valor
propio cuadrado propio
Explicada Acumulada Desviación Correlación
típica 2
1 ,479 ,230 ,755 ,755 ,018 ,216
2 ,220 ,048 ,159 ,914 ,014
3 ,126 ,016 ,052 ,966
4 ,086 ,007 ,024 ,991
5 ,045 ,002 ,007 ,997
6 ,022 ,000 ,002 ,999
7 ,019 ,000 ,001 1,000
8 ,004 ,000 ,000 1,000
Total ,304 1545,440 ,000a 1,000 1,000

a. Significancia: 0,000a (72 grados de libertad)

b. Chi cuadrado: 1545,440
c. Información Procesada con IBM-SPSS 22

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2016).

86
 Tabla 8 - Matriz de puntos de fila generales marcas

Puntuación en la
dimensión Contribución
De los puntos a la inercia de la De la dimensión a la inercia del
dimensión punto
Marcas Masa 1 2 Inercia 1 2 1 2 Total
Alcatel ,055 2,489 -,618 ,168 ,710 ,095 ,969 ,027 ,997
iPhone ,206 -,607 -,758 ,063 ,158 ,537 ,577 ,413 ,990
Huawei ,111 ,240 ,048 ,006 ,013 ,001 ,553 ,010 ,563
HTC ,055 -,187 -,226 ,002 ,004 ,013 ,422 ,284 ,707
LG ,043 ,631 ,246 ,010 ,036 ,012 ,811 ,057 ,867
Nokia ,047 ,548 ,283 ,015 ,029 ,017 ,449 ,055 ,503
Samsung ,307 -,105 ,452 ,020 ,007 ,285 ,080 ,683 ,763
Sony ,164 -,330 ,224 ,018 ,037 ,038 ,481 ,102 ,583
Otro ,012 ,422 -,198 ,005 ,002 ,532 ,054 ,586
,002
Ideal ,281 ,166 ,545 ,072 ,000 ,000 ,052 ,256 ,308
Total 1,000 ,304 1,000 1,000
activo

a. Punto suplementario
b. Normalización Simétrica

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2016).

El primer eje factorial viene explicado por la oposición del atributo “Precio bajo” que se ubica
en el lado positivo y que contribuye con un 82,1 por ciento de la inercia explicada del eje; frente a
los atributos “capacidad del procesador” con 89,9 por ciento, “marca” con 84,4 por ciento y
“densidad de pixeles en la pantalla” con 81,1 por ciento situados en el eje negativo. En el caso de
las marcas, para este primer eje, un 71 por ciento de la inercia viene aportada por “Alcatel”
ubicándose en el extremo positivo del eje, frente a las marcas “iPhone”, “Sony” y “HTC” situadas
en el lado negativo y contribuyen con el 14,8 por ciento de la inercia al eje.

Entonces, las marcas mejor representadas en esta dimensión, es decir con contribuciones relativas
más elevadas, serian “LG” 81,1 por ciento y “iPhone” 57,7 por ciento. Por su parte, entre los

87
atributos mejor representados están: “capacidad del procesador” 89,9 por ciento, “marca” 84,3 por
ciento, “densidad de pixeles” 81,1 por ciento y “estética” 62,5 por ciento. Finalmente, para este
eje, se puede deducir que se identifica principalmente por un lado la preferencia por el atributo
“precio bajo, por otra parte los estudiantes le otorgan bastante importancia a los “precios altos”
este detalle que se contrapone al primer atributo importante, la capacidad del procesador, la marca,
la cantidad de pixeles en la pantalla y la estética también juegan un rol importante, depende de la
capacidad y velocidad que un equipo pueda ofertar para que el producto sea más atractivo. Los
detalles de apoyo, a este análisis, se presentan en las tablas 8, 9 y en el gráfico 7.

88
 Tabla 9 - Matriz de puntos de columna generales atributos

Puntuación en la
dimensión Contribución
De los puntos a la inercia De la dimensión a la inercia
de la dimensión del punto
Atributos Masa 1 2 Inercia 1 2 1 2 Total
Calidad de cámara ,111 -,241 ,325 ,011 ,013 ,053 ,276 ,229 ,505
Capacidad del ,103 -,372 -,080 ,008 ,030 ,003 ,899 ,019 ,918
procesador
Tamaño ,095 -,184 ,430 ,008 ,007 ,080 ,190 ,477 ,667
Estética ,100 -,232 -,069 ,004 ,011 ,002 ,625 ,025 ,650
Marca ,100 -,305 -,032 ,005 ,019 ,000 ,843 ,004 ,847
Precio alto ,097 -,546 -1,140 ,042 ,060 ,571 ,327 ,654 ,981
Precio bajo ,093 2,053 -,359 ,191 ,821 ,055 ,985 ,014 ,999
Facilidad de Uso ,103 ,249 ,692 ,017 ,013 ,225 ,177 ,628 ,805
Duración de la batería ,094 ,070 ,153 ,010 ,001 ,010 ,022 ,049 ,071
Densidad de pixeles ,104 -,337 -,009 ,007 ,025 ,000 ,811 ,000 ,812
en la pantalla
Total activo 1,000 ,304 1,000 1,000
a. Normalización Simétrica
Información Procesada con SPSS 22

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2016).

El segundo eje factorial identificado en el análisis, emerge de la oposición de los atributos

“facilidad de uso” situado en la parte positiva del eje y que contribuye con un 62,8 por ciento a la
inercia del eje, contraponiéndose con “precio alto” situado en la parte negativa del eje. Por su parte,
considerando las marcas, en el extremo positivo se encuentra claramente distinguida e identificada
“Samsung” con 68,3 por ciento de la inercia; mientras que, en el extremo de la parte negativa,
sobresale “iPhone” contribuyendo con un 53,7 por ciento a la inercia del eje. Así, la marca mejor
representada sobre este eje factorial, con la contribución relativa más elevada, sería “Samsung”
(68,3 por ciento). Por su parte, entre los atributos mejor representados están: “facilidad de uso”
(62,8 por ciento) y “tamaño” (47,7 por ciento). Este eje marca claramente la preferencia por
características primordialmente tecnológicas como la facilidad de uso, el tamaño y la calidad de

89
cámara contraponiéndose a atributos como los precios altos, capacidad del procesador, por otra
parte, la contraposición entre Samsung ubicado en el eje positivo versus iPhone ubicado en el eje
negativo. Para ampliar el análisis véase a las tablas 8 y 9, y el gráfico 7.

Trabajando con la información de puntuaciones en la dimensión (tablas 6 y 7), el SPSS representa

gráficamente el posicionamiento de las marcas relacionado con los atributos, presentados en el
gráfico 7. Este gráfico llamado también mapa perceptual, permite conocer las posiciones relativas
de las 9 marcas de smartphones y la posición de cada una de ellas respecto con relación a las
variables latentes definidas. Sin olvidar presentar la posición “ideal” denominada dentro del
análisis de la misma manera, la que claramente muestra la perfección, los aspectos ideales que
debería poseer un Smartphone, refleja los deseos más latentes y profundos de los clientes.

El “ideal” es muy importante al momento de diseñar o rediseñar las estrategias de marketing. Es

así que la marca Samsung es la única más asociada al ideal, seguida de las marcas Nokia y LG, las
cuales pretenden alcanzar este lugar, estas marcas son percibidas como aquellas más sofisticadas,
muy asociadas en cuanto a atributos se refiere al tamaño “ideal”, a poseer una cámara de buena
calidad y a una prolongada duración de la batería, este último atributo permanece específicamente
más al caso de Nokia. Siempre pensado en este segmento estudiado.

90
 Gráfico 7 - Mapa de percepción

Normalización Simétrica
Información procesada con SPSS 22
Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2016).

91
 Gráfico 8 - Puntos de columna para atributos
Simétrica Normalización

Información procesada con SPSS 22

Fuente: Elaboración Propia basada en encuesta 2016

92
 Gráfico 9 - Puntos de fila para marcas
Simétrica Normalización

Información procesada con SPSS 22

Fuente: Elaboración Propia basada en encuesta 2016

93
La marca ideal

El analisis de la marca ideal consiste en utilizar la medida de distancia en línea recta o euclidea
en el orden de preferencia desde el punto ideal hasta las marcas que representan a los diferentes
celulares smart, esta representacion suponiendo que la direccion de distancia no es crítica, sólo
representa una distancia relativa (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999).

El smartphone ideal, esta asociado directamente a los atributos, “Facilidad de uso”, “Tamaño”,
calidad de cámara y aunque con más distancia se relaciona con la “calidad de cámara”.Estas
asociaciones permitirara las empresas genenrar planes de marketing y comunicación que guien
a sus marcas a asociarse con los atributos más valorados por el segmento.

Gracias al análisis de la información y los análisis realizados, es posible diseñar las estrategias
de la mezcla de marketing con mayor precisión. Esta información proporciona la directriz
correspondiente en un entorno altamente competitivo, más aún cuando se habla de tecnología,
el mercado es vasto y dinámico.

La elaboración de un plan de marketing permitirá disponer de un plan de comunicación que

permita una estructurada estrategia de posicionamiento, recalcando los atributos favorables
que permitirán crear o fortalecer los nodos relacionados con el ideal del mercado. Estas
asociaciones basadas en los ideales que representan los deseos más profundos de los
consumidores. Estos nodos permitirán establecer una imagen y conciencia de marca positiva
que permita comunicar los beneficios que recibirán los consumidores cultivando así el valor
de marca.

La frase de posicionamiento: “El smartphone más fácil de usar ahora tiene la mejor cámara
para guardar los mejores recuerdos de tu vida”.

Caso de iPhone:

Haciendo una descripción por casos, se puede apreciar primeramente el caso de Apple con el
iPhone, cuyas asociaciones demuestran que como ya se mencionó anteriormente, está
directamente asociado al atributo “precio alto”. Está claro que el caso iPhone realmente
corresponde a un nicho de mercado específico ya que claramente se asociada al atributo “precio
alto”,

94
Nivel de asociación, respecto a las asociaciones entre atributos-marca, las marcas iPhone y
Alcatel fueron las que menos asociaciones respecto a los atributos expresados recibieron,
apenas un por ciento del total de la muestra tiene un iPhone.

En el caso de iPhone la única asociación a la que corresponde es al atributo “Precio Alto” al

contrario de los resultados proporcionados en un estudio realizado con estudiantes de
universidades privadas. En los cuales se la percibe como a una marca asociada a
actualizaciones tecnológicas y la innovación, muy cerca del ideal.

Nivel de atractivo para la marca dentro del segmento es más negativo y muy poco atractivo,
de esta manera se puede llegar a la conclusión de que no es precisamente la marca ideal para
los estudiantes de San Simón. Al contrario que para los estudiantes de universidades privadas,
donde en un estudio se muestra que posee de un alto nivel de atractivo.

Nivel de diferenciación el nivel de diferenciación respecto a otras marcas es sumamente alto,

se podría decir que prácticamente pertenece a otro segmento. En comparación a los estudiantes
de universidades privadas, donde iPhone y la marca Apple gozan de poseer un lugar
privilegiado, el número uno, contando con seguidores fieles a la marca, con asociaciones muy
cercanas a las ideales, como ser: Actualizaciones-aplicaciones-accesorios, variedad de
modelos. En síntesis, iPhone goza del privilegio de ser una marca de alta tecnología y buena
calidad. Según la autora de ese estudio (Lara Estívariz, 2016).

La frase de posicionamiento: “iPhone, hecho sólo para ti” “iPhone, make it just for You”

Caso Samsung:

La marca asociada a los atributos más preferidos esta asociada a esta marca “Cámara”,
“Facilidad de uso”, “Tamaño”. Samsung, la marca con los niveles de asociación más
favorecidos respecto a la competencia, esta marca es la con mejores asociaciones, muy
próximas al ideal de marca. Sus atributos más cercanos son el tamaño ideal y calidad de cámara
no muy lejos también muy relacionada con la duración de la batería compartida con LG.

En cuanto al nivel de atractivo, goza de ser una marca cuya posición es la más próxima al ideal,
por lo tanto, su nivel de atractivo es bastante alto respecto al segmento de estudiantes ya su
precio no es demasiado alto como el de un iPhone, goza de un tamaño ideal, y una calidad de

95
cámara que permite a sus usuarios satisfacer sus necesidades. Considerada también como la
marca más importante en Bolivia por los estudiantes de la UMSS, con un 69 por ciento respecto
a la competencia. Aunque los incidentes con el Samsung S7 (Gutierrez, 2017) y el defecto en
la batería significaron un duro golpe a la marca después de haber logrado superar a su principal
competidor el iPhone de Apple.

El nivel de diferenciación de Samsung, es bueno, la marca es fácil de reconocer y la mayoría

de entrevistados lograban recordarla al instante, con solo ver el logotipo y los colores que
representan a esta marca. Mantiene una distancia no muy lejana con Sony el cual se ve que
dentro de este segmento es su principal competidor. Huawei también le sigue los pasos, así que
se recomienda que se solidifiquen las asociaciones como facilidad de uso, atributo que goza de
ser el más cercano al ideal. El cual le permitiría ampliar su nivel de diferenciación respecto a
la competencia.

La Visión 2020 de Samsung es: “El principio subyacente que define la visión del futuro de
Samsung Electronics es "Inspirar al mundo para crear el futuro"” (Samsung, 2017). La empresa
dentro el contexto, es una de las pocas junto a Huawei que realizan planes de comunicación
orientados al público boliviano específicamente para sus smartphones, una recopilación de las
publicidades de Samsung dirigidas al mercado boliviano, pueden revisarse en anexos, en el
canal de Youtube y sus redes sociales oficialmente destinadas para el mercado nacional
(Samsung Bolivia, 2017).

La frase de posicionamiento: “El smartphone más completo, tenemos la mejor resolución de

cámara, la más fácil de usar, ahora se adapta a ti, haz tu vida más fácil con Samsung”

Caso Huawei:

Para la marca Huawei los niveles de asociación gozan de una prolongada duración de la batería,
estética y marca. Esta marca está asociada principalmente con los atributos “duración de la
batería” y la “estética” y de alguna manera, pero menos estrecha con la “marca” y la relevancia
que posee para los encuestados.

Los niveles de atracción son buenos ya que los estudiantes de San Simón demostraron que
tienen un alto interés por la duración de la batería en un Smartphone. De hecho, esta marca ha

96
estado trabajando bastante en su mix de comunicación generando excelentes propuestas de
comunicación, donde comunica a su audiencia que uno de sus atributos más atractivos es la
duración de la batería.

Huawei ha trabajado mucho en cuanto a su diferenciación, ha logrado quebrar la mala

asociación que se tenía en cuanto a productos de origen chino, precisamente por su arduo
trabajo es que su nivel de diferenciación respecto de otras marcas del mismo origen, es bastante
favorecedora, respecto a la competencia se encuentra cerca de marcas como LG, Nokia y Otras.
Es en base a estos datos que debe generarse una propuesta de acción comunicativa que permita
continuar avanzando y escalar más peldaños en cuanto a preferencia.

La empresa dentro el contexto, es una de las pocas junto a Samsung que realizan planes de
comunicación orientados al público boliviano, donde casualmente están buscando
promocionarse con los atributos de la marca ideal. Una recopilación de la publicidad de
Huawei dirigida al mercado boliviano puede verse en la parte de anexos, en el canal de Youtube
y sus redes sociales destinadas al público nacional (Huawei Mobile Bolivia, 2017).

La frase de posicionamiento: “Huawei, más batería, más experiencias, el mejor diseño”

Caso Sony:

Sony respecto a su nivel de asociación, se encuentra asociado directamente con el atributo,

calidad de cámara, densidad de pixeles y la marca. Estos atributos benefician altamente su
capacidad de crear nodos que asocien la marca más intensamente con los deseos ideales de los
consumidores.

Nivel de atractivo de Sony se basa principalmente en su tecnología y amplia trayectoria con la

calidad de cámara, que ha sabido adaptarse muy bien paralelamente con la larga trayectoria de
su marca y densidad de pixeles. Sony representa y goza de un atractivo alto ya que la mayoría
de los encuestados que cambiarían su marca de Smartphone elegirían esta marca para
reemplazar a la anterior, específicamente en una mayoría los usuarios de Samsung.

Capacidad de diferenciación de Sony esta compartida con Samsung, una marca bastante fuerte,
aunque Sony podría aprovechar los bajones que han atacado a Samsung últimamente,
permitiéndose así generar nuevos atributos que permitan diferenciare de su directo competidor

97
dentro de este segmento. Sin embargo, puede aprovechar de elegir un atributo de la marca ideal
para amortiguar su estrategia de diferenciación vital para generar valor capital de marca.

La frase de Posicionamiento: “Los equipos de Sony te permiten hacer los mejores videos y

fotografías, conserva los mejores momentos de tu vida en alta resolución”

Caso HTC:

Los atributos más representativos para esta marca según los estudiantes de San Simón, son
principalmente “la capacidad del procesador”, “la estética”, “la densidad de pixeles” y “la
marca”. Es una marca asociada principalmente a un avance tecnológico y el diseño.

Sus niveles de atractivo están basados principalmente en atractivos basados en la tecnología y

la estética, los resultados del estudio relacionan a la marca con un nicho interesado en estos
atributos, dentro del segmento, que por supuesto representa una minoría.

Los niveles de diferenciación son marcados, las estrategias que genere la marca HTC deberían
orientarse a reforzar sus asociaciones positivas respecto a la tecnología, sin descuidar la
experiencia que el usuario posee con ella, para diferenciarse del resto de las marcas
competidoras.

La frase de posicionamiento: “Si tecnología quieres, HTC es lo que quieres, el veloz

procesador de HTC viene acompañado con el mejor diseño y una pantalla que te hará
alucinar”

Caso LG:

La marca esta asociada directamente con el atributo “duración de la bateria”, atributo

compartido con la compañía Nokia,el segundo atributo más asociado con LG es “la estética”
y finalmente “la marca”, la combinacion de estos atributos podria convertirse en fuerte
diferenciador de la marca respecto de la competencia.

El nivel de atracción de la marca LG está estrictamente ligado a la asociación está estrictamente

ligado a la duración de la batería, su ya que está asociada a la prolongada duración de la batería
un atributo considerado como muy importante por el segmento de estudiantes en la UMSS. La
empresa debe reforzar el nivel de atractivo ya que nos es una asociación de la cual él es el
98
único dueño, entonces debe trabajar en un plan de comunicación que permita contribuir a su
atractividad respecto de su directo competidor Nokia.

El nivel de diferenciación, posee principalmente el atributo de duración de la batería,

compartido con otra marca, lo cual es desfavorable para poder diferenciarse de su competencia
directa. Para que los clientes de este segmento valoren la marca LG, lo favorable seria
apropiarse de un atributo que le permita crear diferenciación, necesitará un atributo con un
elemento creíble y respecto a su estrategia de comunicación y un reposicionamiento.

La frase de posicionamiento: “LG no te abandona, la amplia duración de la batería prolonga

tu experiencia por más horas”

Caso Nokia:

Nokia está asociada principalmente al igual que el en el caso de LG a “duración de la batería”

y “la facilidad de uso”, el segundo es un atributo que vale mucho para este segmento, ya que
es un atributo considerado como ideal para los estudiantes. El nivel de asociación de la empresa
de origen Fines esta principalmente ligado a atributos compartidos con el ideal y la duración
de batería otra marca, el atributo es bastante atractivo para este segmento, La compañía posee
asociaciones favorables con su marca.

Los niveles de atractivo que tiene la marca Nokia, son principalmente la “duración de la
batería” y “la facilidad de uso”, que proporcionan a la marca un atractivo para los estudiantes
de la UMSS, respecto a los niveles de diferenciación de la marca es principalmente de la
duración de la batería.

Los niveles de diferenciación de la marca que obtuvo Nokia son positivos, posee uno de los
atributos más preciados, la “facilidad de uso”, sin duda un estructurar un plan de comunicación
orientado a afianzar estos atributos con la marca, repercutirían favorablemente en el segmento.
Respecto a reconocimiento de la marca, es positivo ya que la mayoría de los entrevistados,
lograban reconocerla inmediatamente. Al parecer Nokia posee un capital fuerte de requisitos
para generar valor capital de marca y afianzar y ampliar sus ventas dentro del segmento de
estudiantes universitarios.

99
La frase de posicionamiento: “Los smarphones de Nokia son intuitivos y mantienen la calidad
de siempre”

Caso Alcatel:

Completamente aislada dentro del mapa de percepción se ubica la marca Alcatel que se
encuentra en el extremo positivo del primer eje asociada claramente a “precio bajo”. Es una
marca que está directamente asociada a este único atributo. No posee afinidad con el resto de
las marcas. La marca de origen francés y chino cuya sede central está ubicada en Francia,

En el nivel de asociación entre atributos y marcas, está netamente asociada a los precios bajos,
es claro que los consumidores tienen esta imagen ya que también la participación en el mercado
con la que cuenta es de apenas 3 por ciento. Según una publicación de la revista “T y N
Magazine, (2013) de publicación on-line, la estrategia de Alcatel para el mercado
latinoamericano para el año 2014, era la relación costo-beneficio, cuya marca pretendía
posicionarse como la empresa que ofrece la mejor experiencia a un precio accesible.

Dentro el nivel de diferenciación, los esfuerzos de Alcatel, están orientados hacia los
descubiertos en el presente estudio. Anna Herrera, gerente de mercadeo de Alcatel One Touch
para Centroamérica, afirmó el año 2013 que para el año 2016 el mercado de los Smartphones
alcanzaría un aproximado del 66 por ciento en la región, datos que concuerdan con los emitidos
por la GSMA el año 2016, ver en anexos el gráfico número 3. Para ello Herrera declaró que la
empresa buscaba evolucionar su propuesta elaborando equipos cada vez más completos que se
acoplen a las necesidades y demandas del mercado.

Para ello buscaban brindar una variedad de smartphones que se adapten a los diferentes estilos
de vida de los usuarios. Basándose en el éxito que obtuvieron el año 2013 con el One Touch
TPOP. Basándose en esta premisa, “Debemos Innovar y ser cada vez más competitivos a nivel
precio y calidad” indicó Herrera. (TyN Magazine, 2013). Ratificando estas afirmaciones
Matthieu Destot, el nuevo vicepresidente ejecutivo de la decisión de negocios de
Comunicación de ALE una marca de Alcatel-Lucent Enterprice, anunció que la nueva
estrategia de comunicación de la firma ejecutará un enfoque global que permitirá a sus clientes
conectar cualquier equipo de comunicación de proveedores existentes a la nube. Esto según

100
Destot permitirá a la firma ofrecer una experiencia de conexión personalizada. (Staff High
Tech Editores, 2016).

Según los datos recabados en el presente estudio, Alcatel debería comunicar de manera más
eficiente el atributo calidad y realizar estrategias de comunicación orientadas a comunicar y
crear nodos que le permitan posicionarse de manera más exitosa como la marca cuyo beneficio
sea el de calidad principalmente y no tanto el de “bajo costo – calidad”. Ya que al parecer los
estudiantes asocian los bajos costos a la mala calidad. Por ahora se comprueba que Alcatel ha
logrado comunicar bien el objetivo que tenían el año 2013 y de esta manera posicionarse como
una marca de precios accesibles, atributo que es muy poco valorado dentro del segmento de
estudiantes de la UMSS, en contrario al atributo “calidad de cámara” que ocupa un lugar muy
importante dentro de los atributos favoritos del segmento. Esta estrategia le permitiría sumar
puntos positivos en su cuota de participación dentro del mercado si logra comunicar y
posicionar adecuadamente el atributo calidad.

La frase de posicionamiento: “Tus mejores recuerdos, tus mejores fotos”

101
 5 CAPITULO V: PROPUESTA

En el presente capítulo, se presentan algunas orientaciones para direccionar el posicionamiento de

la marca, relacionándola con los atributos de la marca ideal, creado así los nodos positivos en la
mente de los consumidores. Para ello se hace necesario adoptar las directrices estratégicas de
marketing y con ellas plantear el desarrollo de un plan de comunicación basado en los atributos de
la marca ideal, para de esta manera, organizar un adecuado plan de medios que responda a los
objetivos de las directrices estratégicas de marketing.

5.1 Directrices estratégicas de marketing

La empresa interesada en implementar una adecuada estrategia de marketing con una propuesta de
valor para posicionarse como la marca ideal dentro del segmento de estudiantes de la UMSS.
Debería guiarse en los siguientes aspectos:

5.1.1 Objetivos

El objetivo de la estrategia de marketing es:

Posicionar la marca asociándola con los atributos: fácil de usar y calidad de cámara

Teniendo en cuenta lo anterior, los objetivos del plan de comunicación se basan en los objetivos
estratégicos de marketing, son estos los que guiarán el camino de las acciones a seguir para
cumplirlas con cabalidad.

5.1.2 Público meta

El marketing estratégico parte de una buena definición del mercado meta, en nuestro caso, está
compuesto por el segmento de estudiantes de la UMSS, cuyas edades oscilan entre los 18 y 28
años, su estado civil es indistinto, cuyo estilo de vida es seguidores de tecnología2, su nivel
socioeconómico es de clase media, media baja y media alta.

2
Se denomina así a las personas que tienen atracción por la tecnología otros términos menos gratos y más radicales
para referirse a ellos son: tecnófilos, los obsesivos por la tecnología en general según el Dr. Krell (2018). Los
nomofóbicos son personas que sufren un miedo irracional a alejarse de su Smartphone (El Espectador, 2012).
MacHead, es una persona obsesionada con la marca Apple (La información, 2016).

102
5.1.3 Características del producto

Son teléfonos celulares inteligentes de última generación que cuentan con un sistema operativo,
memoria de amplia capacidad. El celular ideal para el segmento, estaría dentro de productos de la
gama alta, estas son las características que posee un smartphone de esta categoría:

o Plataforma: Sistema Android, IOS

o Internet 2G, 3G, 4G ELT
o Diseño ligero de pantalla amplia
o Cámara de resolución alta con funciones inteligentes de captura, autocorrecciones de
imagen, identificación de rostros, tomas panorámicas /captura de video HD 4K.
o Buena Capacidad de memoria
o Sonido alta calidad estéreo o en lo posible 5.1 surround
o Conectividad USB – micro USB, WIFI, Router/ Bluetooth / DLNA / HDMI y smarttv
o Entretenimiento Radio, MP3
o Sistema operativo actualizado para compatibilidad con nuevas versiones de aplicaciones.

- Competencia:
o Competencia directa: Las principales compañías que se posicionan cerca del Smartphone
ideal para el segmento son: SAMSUNG, NOKIA, LG, HUAWEI y SONY.
o Competencia indirecta: Tablets, Ipad y relojes inteligentes con conexión a internet 3G o
superior.

Para este caso sólo se utilizarán dos características:

o “Facilidad de uso y calidad de cámara”

5.2 Plan de comunicación

El plan de comunicación responde a las directrices de marketing y se basa primordialmente en sus

objetivos como lineamiento general para su elaboración. En este caso el objetivo primordial busca
generar posicionamiento como parte del proceso de construcción del valor de marca. A través de
las acciones diseñadas asociar la marca y el producto con los atributos ideales del segmento.

103
La estrategia de promoción se basa en la “estrategia de jale o pull”, para así dirigir las actividades
de marketing, acciones de publicidad y promociones, buscando establecer un posicionamiento que
ayude a construir una marca fuerte, con asociaciones que se basen en atributos que el segmento
considera ideales y que aspira recibir de la marca y del producto.

5.2.1 Mix de comunicación

El mix de comunicación de una empresa, consiste en hacer una combinación de todas las
herramientas comunicacionales que posea una empresa. Si se quiere lograr un diseño de la
comunicación de la empresa, se tiene que intentar unir todas aquellas formas que se tiene para
comunicar, logrando así que estén coordinadas.

La comunicación debe estar actualizada, es decir, estar pendientes de cómo va a evolucionar el

mercado, reconocer lo que los clientes necesitan para así llegar a más consumidores. En este caso
se resume en los siguientes tres aspectos: publicidad, promoción y marketing directo. No se toma
en cuenta a Promoción y ventas debido a aspectos normativos que no permiten el libre comercio
de productos dentro la universidad.

5.2.1.1 La Publicidad

Tiene la capacidad de llegar a un nivel masivo de consumidores que pueden o no estar dispersos
geográficamente uno de sus beneficios más importantes es su amplio nivel de exposición, de modo
que permite repetir un mensaje muchas veces y la audiencia tiende a ver los productos como más
legítimos. Este medio forma parte importante de la mezcla de comunicación. Para cumplir con los
objetivos propuestos en la directriz de marketing dentro del segmento.

La publicidad se ejecutará considerando la televisión y medios impresos:

Televisión

Se ha visto que el uso del siguiente medio perteneciente al grupo de los medios más tradicionales
por excelencia, podría reforzar el mensaje que se quiere transmitir, ya que el segmento muestra
bastante lealtad a este medio. La ventaja que se percibe es la cobertura y repetición. Ayudando de
esta manera a generar más conciencia de marca, generando así posicionamiento.

104
Se ha visto conveniente realizar una cobertura de cuatro pases al día en diferentes horarios, pero
principalmente en horarios después del mediodía por el lapso de cuatro semanas, un total de doce
días, a partir de las 14:00 horas hasta las 22:30 horas. Para ello será muy útil la creación del video
en versión reducida que tenga una duración de 30 segundos aproximadamente.

Los canales televisivos que se sugiere tomar en cuenta son:

Tabla 10 - programación publicidad en Tv

Canal de Tv Frecuencia Lapso Horario

Red Uno “Factor X Bolivia” 4 por día 4 semanas 14:00 – 22:30
Unitel 4 por día 4 semanas 14:00 – 22:30
Bolivisión 3 por día 4 semanas 14:00 – 22:30
Fuente: Elaboración Propia, 2018

Elementos impresos:

Las vallas publicitarias son un elemento silencioso, pero muy efectivo para comunicar información
a usuarios que van viajando en un vehículo o están transitando por el lugar. Es en este sentido que
se sugiere el uso de dos gigantografias para apoyar el uso de vallas publicitarias que permitan
reforzar el mensaje, se sugiere ocupar la valla que se encuentra entre las calles Oquendo y esquina
Sucre y una segunda optativa en la calle Sucre esquina Belzu.

Tabla 11 - Programación publicidad valla publicitaria

Valla publicitaria Frecuencia Lapso Ubicación

Valla 1 Oquendo 3 meses 3 meses Av. Oquendo esq. Sucre
Valla 1 Belzu 3 meses 3 meses Calle Sucre esq. Belzu
Fuente: Elaboración Propia, 2018

Los banners son elementos portables que permiten compartir información a precios bastante
económicos. Para ello se recomienda 24 unidades dos por facultad, para las promociones.

105
Son elementos impresos que permiten transmitir información a las personas que se encuentran
circulando por el área, la información que sostienen debe ser objetiva y clara. Se aconseja la
impresión de 2000 afiches para apoyar la campaña de posicionamiento.

Tabla 12 - programación publicidad banners

Banner Frecuencia Lapso Ubicación

Banners 4 meses 2 semanas Puertas facultades
Fuente: Elaboración Propia, 2018

5.2.1.2 Promoción de ventas

Regalar suvenires de la marca y el nombre de la universidad y la marca del smartphone, ejemplo

llaveros, banderolas, ejemplo en época de inicio de clases o vísperas de la entrada universitaria,
vísperas de navidad, día de la amistad y del estudiante.

Tabla 13 - Promociones

Promoción suvenires Frecuencia Lapso Ubicación

Banderolas 4 meses 2 semanas Puertas facultades
llaveros 4 meses 2 semanas Puertas facultades
Fuente: Elaboración Propia, 2018

5.2.1.3 Relaciones públicas

En busca de favorecer las buenas relaciones con el cliente, se tiene previsto realizar una
serie de participaciones en actividades culturales, relacionadas con el segmento, como por
ejemplo un agasajo el día de del estudiante, día de la amistad, entrada universitaria y
algunas fechas festivas para aprovechar el publicity. Además de que se aconseja mantener

106
 la página web actualizada, para mantener vigente toda la información oficial de la marca y
sus eventos.

5.2.1.4 Marketing directo:

Desde el nacimiento de las redes sociales el marketing directo ha evolucionado bastante, está
previsto de realizar a través de las plataformas de uso común como: Facebook, Youtube,
Instagram, Whatsapp, Snapchat. Diseño de un arte publicitario basado en diferentes técnicas: una
de ellas, el storytelling, proverbio indio citado en (Green, 2004). “Dime un hecho y aprenderé.
Dime la verdad y creeré. Pero cuéntame una historia y la viviré en mi corazón por siempre”. El
storytelling básicamente trata de emitir mensajes a través de historias, que contienen mensajes
emotivos en su mayoría, buscan persuadir al espectador a través de un elaborado guion que le
provoque a través de las imágenes emociones positivas e incluso nostálgicas hacia la marca,
además, esta técnica se caracteriza por contar historias que tiene que ver en algún punto con la
marca, muchos de estos anuncios mediante storytelling se convierten en videos virales, que el
mismo público comparte, precisamente porque no busca ofrecer un producto o marca directamente
como los anuncios convencionales y muy comunes en televisión, sino que busca relacionar este
producto o la marca con la historia y los sucesos dentro de ella.

La creación del guion deberá basarse en una historia cotidiana pero de elementos y características
de un video viral, existen muchos que se pueden encontrar en internet, que son comúnmente
compartidas por el segmento, el guión puede basarse en un meme, que según Dawkings citado en
(Infotechnology, 2016), los memes circulan igual que los genes, dándose la misma lógica que el
proceso evolutivo. El genetista Richard Dawkings, señala que los genes se esparcen por la cultura
humana con la misma lógica que los genes en el patrimonio genético. La palabra tiene su origen
en el vocablo griego mimema que se puede traducir como algo que se imita según Knoe Your
meme citado en (Infotechnology, 2016).

107
 Tabla 14 - Marketing directo

Redes sociales Frecuencia Lapso Instrucciones Horario

Facebook 1 por día 12 meses Alternar imágenes gift y 24 horas
memes en jpg
Instagram 1 por día 12 meses Videos de instagram con 24 horas
fotos y fotos
Youtube 1 por día 12 meses Videos cambiar cada 3 24 horas
meses
Whatsapp Cada tres días una A partir de las
imagen 19:00 hrs
Snapchat Cada tres días imagen o Fines de semana
video

Fuente: Elaboración Propia, 2018

5.2.2 Estrategia de medios

Considerando las características del segmento de estudiantes universitarios de la UMSS, se

pretende delinear todas las acciones comunicativas basándose en los siguientes atributos que
componen la frase de posicionamiento: “fácil de usar” y “calidad de cámara”.
Basándose en estos atributos las herramientas de publicidad a utilizar son las siguientes:

108
 Tabla 15 - Plan de acción

Mix de Frecuencia Lapso medio elemento Horario

comunicación
4 por día 1 mes Red Uno Video 14:00 - 22:30 hrs
Publicidad 4 por día 1 mes Unitel 14:00 - 22:30 hrs
3 por día 1 mes Bolivisión 14:00 - 22:30 hrs.
3 meses Valla gigantografía Cada 3 meses
4 meses 2 semanas publicitaria
Banners lonas de Cada
banner
Promoción 12 días o 4 meses Suvenires Banderolas Depende de la
2 semanas llaveros fecha de cada
festividad, día del
estudiante,
entrada
universitaria y
vísperas de
navidad
1 por día 12 meses Facebook Video
Marketing Instagram imagenes
Directo Youtube
Whatsapp
Snapchat

Fuente: Elaboración Propia, 2018

109
5.2.2.1 Presupuesto

Es un cálculo anticipado del costo del plan de comunicación, a continuación se presenta un

estimado de lo que podría invertirse.

Tabla 16 - Presupuesto medios de comunicación

Publicidad medios Frecuenci Total Precio por Total costo

tradicionales Segundos a Segundos segundo segundos * mes

Publicidad televisión Red Uno

Horario Factor X 30 12 360 700 252.000
Publicidad Unitel 30 12 360 700 252.000
Publicidad Bolivia Tv 30 12 360 47 16.920
Producción de video TV 30 1 1 2100 63.000
Producción video redes soc. 157 1 1 2100 14.700
Bs 598.620

Precio*
Metro m2 / Precio por
Material impreso cuadrado Unidades unidad unidad Precio Total
Valla Publicitaria 3,5 2 80 245 490
Banners 2 24 70 140 3.360
Banderolas 20000 2,5 2,5 0.000
Llaveros 20000 3 3 60.000
Bs 113.850
Precio por
alcance y N°alcance
Redes sociales/ reproducció por Frecuencia alcance
Marketing directo n mes días anual Precio * Mes
Facebook 0,1 500 360 18000 216.000
Instagram 0,1 500 360 3500 42.000
Youtube 0,01 500 360 1800 21.600
Whatsapp 0 0 360 0 -
Snapchat 0 0 360 0 -
1500 23300 Bs 279.600
Costo Bs
total 992.070
Fuente: Elaboración propia, 2018

110
5.2.2.2 Propuesta
Tono emocional

Promesa: “El Smartphone más fácil de usar, ahora tiene la mejor cámara para guardar los mejores
recuerdos de tu vida

Inserción de las redes sociales, el material será difundido principalmente a través de estas
plataformas de interacción social. Lo más importante es que los elementos publicitarios generen
actividad dentro delas redes sociales y sean compartidos para así promover el beneficio del boca a
boca y promover el alcance orgánico, que permita bajar los costos de alcance.

 Material audiovisual: Video, Storyboard,

Alcance: Facultades del radio urbano en la ciudad de Cochabamba, Bolivia

Duración: entre 02:30 a 3:00 min

Las imágenes del Story board son sólo referenciales fuente: (Freepik, 2017) y (shutterstock,
2017).

Historia basada en Carta a mí misma/o para cuando tenga 20 años más que ahora (López
Acosta, 2009) y (Marca Perú, 2012).

111

Fuente: Freepik (2017)
Inicio con una escena de una oficina.
Secretaría entra y deja un sobre
sobre el escritorio, la silla de oficina
gira, y la secretaria se retira
nerviosa. Jefe abre el sobre y
encuentra un pendrive y lo conecta
en la computadora.
Fuente: Freepik (2017)
Cuando un cero tenía el poder de
definir tu destino y tu vida se
convertía en segundos en una
tragedia griega.
Fuente: Freepik, (2017)
recuerda que siempre teníamos
tiempo para hacer lo que nos gusta.
Salir a disfrutar con los amigos y
sentir que vivimos la vida al
máximo
Storyboard
Fuente: Freepik (2017)
De repente inicia un video, se ve un
joven saludando. “Hola, si estás
viendo este video significa que ya
han pasado 20 años. Espero que aun
estemos bien conservados.
Fuente: Freepik (2017)
Bueno, si estas realizado y eres
plenamente feliz, mejor ya no sigas
viéndome
Fuente: Shutterstock, (2017)
Siempre que las circunstancias
parecían insuperables tu voluntad
de cumplir tus sueños potenciaban
tu esfuerzo de superarte y ser mejor
cada día
Fuente: Freepik (2017)
Voy a recordarte tu vida en la
universidad, hubo un tiempo en el
que en lugar de curiosos éramos
exploradores, ¿Recuerdas cuando
experimentar no era tan arriesgado?
Cuando el tiempo era relativo y al
igual que tu economía.
Fuente: Freepik (2017)
A ha, ya te pille, sigues ahí. ¿Y qué
fue de tu vida en los últimos años?
¿Te casaste? ¿Sigues cantando?
¿Qué fue de la banda? ¿Te cortaste
la melena? No te preocupes, de todas
formas ya estarás grande para eso.
No importa lo que pase,
Fuente: Freepik, (2017)
Sobre todo recuerda que la vida es
una cadena de momentos y depende
de ti como los vivas, recuerda que
para todo lo demás aun tienes
tiempo, pero no para comenzar a
vivir.
Música de fondo, paisajes…
112

Fuente: Shutterstock (2017)
Recuerda que guardar los
momentos más bellos de tu vida en
alta resolución, no tiene que ser
complicado igual que tu teléfono
Fuente: Freepik (2017)
Jefe toma su teléfono para escribir Logo de la marca de Smartphone, el
a su banda de amigos y los invita a teléfono más fácil de usar y la
recontrarse. mejor resolución. en tus manos

Vallas publicitarias:

Tamaño: 3.5 *2 metros

Material: lona de banner

Banners:

Tamaño: 2*1 metros

Material: lona de banner más varilla

113
Banderolas:

Tamaño: 30 cm

Material: sintético

Llaveros:

Tamaño: entre 5 a 7 cm

Material: metal y plástico

114
 Tabla 17 - Cronograma de actividades

Gestión del plan de acción

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
ACTIVIDADES /
ESTRATEGIAS

10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33

34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Contratos publicidad
TV
Diseño de material de
impresión
Plan de pagos en redes
sociales
Diseño material para
redes sociales
Difusión de
publicitaria en redes
sociales
Difusión de vallas
publicitarias
Difusión de banners
Promoción día del
estudiante y entrada
universitaria
Promoción Navidad

Fuente: Elaboración propia, 2018

115
 6 CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Es parte de la naturaleza humana la necesidad de comunicarse, el instinto de pertenencia hacia

su grupo social, buscar comunicarse con sus semejantes, buscar la satisfacción de sus
necesidades. Lamentablemente, muchos de los procesos de elección son totalmente un
misterio, difíciles de explicar y desconocidos para el mismo ser humano. Sin embargo, la
ciencia que estudia el comportamiento humano y principalmente el cerebro humano se
encuentra en constante evolución y existen diversos mecanismos neurocientíficos, técnicas
estadísticas y programas informáticos que hoy en día permiten aproximarse a estos procesos;
con algunos márgenes de error, que cada vez son más pequeños, de esta manera los estudios y
sus resultados pueden ser cada vez mucho más eficientes. Sin duda en beneficio de la ciencia,
los investigadores y las empresas. (Coca Carasila y Solís Rojas, 2008).

A continuación, se presentarán las conclusiones y recomendaciones, identificando el conjunto

de atributos determinantes que definen el espacio del producto en el que están situadas las
posiciones de ofertas actuales. Definiendo la información proveniente de la muestra de clientes
actuales y potenciales respecto a los atributos determinantes. Con el propósito de dar a conocer
el posicionamiento y asociaciones que tienen respecto a los atributos, permitiendo así,
descubrir también posibles nuevos nichos de mercado y determinar la combinación de atributos
ideales para los clientes y usuarios y diseñar una frase de posicionamiento que forme parte de
una propuesta de valor.

6.1 Conclusiones

Teniendo en cuenta los objetivos de la investigación, a continuación, se presentan las

conclusiones a la que se arribaron:

Se identificaron el conjunto de atributos determinantes que definen el espacio del producto en

el que están situadas las posiciones de ofertas actuales, de esta manera se puede identificar las
marcas y sus atributos percibidos. Se ven casos bastante claros como el de iPhone asociado
directamente a “precio alto” y Alcatel asociado únicamente con “precios bajos” o casos como
el de Samsung asociado a atributos como el “tamaño” y la “calidad de cámara”. Esta
información se pude observar en las tablas 7, 9 y 10. Esta información muestra las siguientes

116
consideraciones: un perfil del consumidor, los atributos considerados y las situaciones en las
que se hace un uso más frecuente del Smartphone.

Se recopiló la información de una muestra de clientes actuales y potenciales acerca de las

percepciones de cada producto en cuanto a los atributos determinantes. Para más detalles puede
revisarse la tabla número 4, donde se observa claramente que atributos son considerados por
la media de estudiantes. Para evaluar mejor la posición de cada marca respecto a los atributos
de la competencia; ver la tabla 7 para mayores detalles. En el presente estudio también se
determinó la ubicación actual del posicionamiento de las marcas y productos en cuanto a
espacio e intensidad para revisar más detalladamente se puede revisar la tabla número 7 de
Matriz de Correspondencias y las Ilustraciones 7, 8 y 9.

Se logró determinar la combinación más preferida por el cliente de los atributos determinantes.
Resultantes del análisis multivalente, que pueden observarse en el gráfico4. Donde el ideal
está compuesto por los atributos como: tamaño, calidad de cámara, duración de batería. Se
identificó posiciones donde podrían introducirse más productos nuevos.
Con esta información y los análisis realizados, es posible diseñar estrategias para la mezcla de
marketing con mayor precisión, que si no existieran. La misma, proporciona la directriz
correspondiente en un entorno altamente competitivo, más aún cuando el mercado de la
tecnología es bastante dinámico. Para ello se diseñó una frase de posicionamiento o
proposición de valor: “El smartphone más fácil de usar ahora tiene la mejor cámara para
guardar los mejores recuerdos de tu vida”, para guiar el desarrollo e implantación de la
estrategia de marketing, comunicación y publicidad.

Dentro del presente estudio se determinó el posicionamiento de las marcas de smartphones, en

el segmento de estudiantes de la Universidad Mayor de San Simón para diseñar estrategias de
Comunicación y particularmente estrategias publicitarias de acuerdo al caso, ya sea para
posicionar ciertos atributos que aún no están asociados a la marca o como también para re
posicionar y así dirigir la marca hacia el ideal.

117
6.2 Recomendaciones para las marcas

Se ha visto que el segmento investigado, hace uso de los celulares, de con mucha frecuencia.
Por lo tanto, ellos son clientes potenciales para las marcas de celulares, ya que en la medida
que ellos puedan satisfacer sus necesidades, demostrarán un alto índice de fidelidad hacia la
marca y predicaran sobre ella. Por consiguiente, se han elaborado las siguientes
recomendaciones.

Según, la información detallada de las marcas analizadas, se presentan con el propósito de

crear posibles propuestas de acción y perfeccionamiento para cada una de las marcas
analizadas. Antes de hacer un análisis sobre el posicionamiento, es necesario hacer hincapié
en los tres elementos cruciales que ayudan a una marca para obtener un alto grado de
reconocimiento, son tres: nivel de atractivo, nivel de diferenciación y de la marca (Secuélamos,
2015).

El nivel de asociación de una marca puede comprobarse mediante el resultado del mapa de
posicionamiento, haciendo una comparación entre la promesa de marca y lo que los clientes
perciben acerca de la marca. Si existe una relación entre estos elementos significa que la marca
tiene un alto grado de asociación. De lo contrario, la marca deberá hacer una reflexión sobre
la relación entre lo que comunica y lo que se percibe sobre ella, de esta manera replantear sus
estrategias de comunicación.

El segundo elemento hace referencia al nivel de interactividad que tiene una marca en
específico, este elemento hace un análisis acerca que elementos son considerados como
atractivos para decidir la adquisición de una determinada marca, en síntesis, que atributos son
considerados como atractivos para determinar la compra de un Smartphone.

El tercer nivel, es el nivel de diferenciación que posee una determinada marca, que aspectos
son los que le permiten diferenciarse del resto de la competencia. Estos elementos según Keller
(2008) permiten a una marca gozar de un alto nivel de diferenciación respecto de la
competencia y por consiguiente generar una sensible conciencia de marca, la cual es vital para
crear valor de marca basada en la perspectiva del cliente.

118
 7 BIBLIOGRAFÍA

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131
ANEXOS

a
Índice Anexos

Anexo 1 - Cuestionario ...................................................................................................................c

Anexo 2 – Cuestionario ................................................................................................................. d
Anexo 3 - Tarjetas con las marcas - evaluación del reconocimiento de marca ..............................e
Anexo 4 - Número de suscriptores por país en Latinoamérica ....................................................... f
Anexo 5 - Conexiones (no incluye M2M) y tasa de penetración de conexiones en América Latina
......................................................................................................................................................... g
Anexo 6 - Marcas líderes en el sector tecnológico ........................................................................ h
Anexo 7 - El reporte global de las 100 mejores marcas según Interbrand, 2016 ........................... i
Anexo 8 - El reporte global de las 100 mejores marcas según Interbrand, 2017 ........................... j
Anexo 9 - Evolución del iPhone .................................................................................................... k
Anexo 10 - Huawei evolución ........................................................................................................ l
Anexo 11 - Huawei evolución ...................................................................................................... m
Anexo 12 - Huawei evolución ....................................................................................................... n
Anexo 13 - Huawei evolución ....................................................................................................... o
Anexo 14 - Samsung Galaxy evolución......................................................................................... p
Anexo 15 - Samsung Galaxy evolución......................................................................................... q
Anexo 16 - Samsung Galaxy evolución.......................................................................................... r
Anexo 17 - Samsung Galaxy evolución.......................................................................................... s
Anexo 18 - Samsung Galaxy evolución.......................................................................................... t
Anexo 19 - Samsung Galaxy evolución......................................................................................... u
Anexo 20 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................. v
Anexo 21 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................ w
Anexo 22 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................. x
Anexo 23 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................. y
Anexo 24 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia ..............................................................z
Anexo 25 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia .............................................................. aa
Anexo 26 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................. bb
Anexo 27 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia .............................................................. cc
Anexo 28 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................. dd
Anexo 29 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia .............................................................. ee
b
Anexo 30 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................... ff
Anexo 31 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................. gg
Anexo 32 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia ............................................................. hh
Anexo 33 - Rango de edad ............................................................................................................. ii
Anexo 34 - Población estudiantes por facultad.............................................................................. jj
Anexo 35 - Género ....................................................................................................................... kk
Anexo 36 - Smartphone actual ....................................................................................................... ll
Anexo 37 - ¿Escogería la misma marca? ................................................................................... mm
Anexo 38 - La marca que escogerían ........................................................................................... nn
Anexo 39 - La marca más importante en Bolivia ........................................................................ oo

c
 8 ANEXOS

Anexo 1 - Cuestionario

Fuente: Elaboración Propia para la encuesta 2016

c
 Anexo 2 – Cuestionario

Fuente: Elaboración Propia para la encuesta 2016

d
Anexo 3 - Tarjetas con las marcas - evaluación del reconocimiento de marca

Fuente: Elaboración propia para la encuesta 2016

e
Anexo 4 - Número de suscriptores por país en Latinoamérica

Fuente: (GSMA Intelligence, 2016, pág. 5)

f
Anexo 5 - Conexiones (no incluye M2M) y tasa de penetración de conexiones en América Latina

Fuente: (GSMA Intelligence, 2016, pág. 11)

g
Anexo 6 - Marcas líderes en el sector tecnológico

Fuente: (Interbrand, 2017, pág. 59)

h
Anexo 7 - El reporte global de las 100 mejores marcas según Interbrand, 2016

Fuente: (Interbrand, 2016, pág. 13)

i
Anexo 8 - El reporte global de las 100 mejores marcas según Interbrand, 2017

Fuente: (Interbrand, 2017, pág. 33)

j
Anexo 9 - Evolución del iPhone

Fuente: (Bose, 2017)

k
 Anexo 10 - Huawei evolución

Fuente: Elaboración Propia Basada en Movilzona (2017)

l
 Anexo 11 - Huawei evolución

Fuente: Elaboración Propia Basada en Movilzona (2017)

m
 Anexo 12 - Huawei evolución

Fuente: Elaboración Propia Basada en Movilzona (2017)

n
 Anexo 13 - Huawei evolución

Fuente: Elaboración Propia Basada en Movilzona (2017)

o
 Anexo 14 - Samsung Galaxy evolución

Fuente: Elaboración propia basado en Yuste (2013) y Samsung (2017)

p
 Anexo 15 - Samsung Galaxy evolución

Fuente: Elaboración propia basado en Yuste (2013) y Samsung (2017)

q
 Anexo 16 - Samsung Galaxy evolución

Fuente: Elaboración propia basado en Yuste (2013) y Samsung(2017)

r
 Anexo 17 - Samsung Galaxy evolución

Fuente: Elaboración propia basado en Yuste (2013) y Samsung (2017)

s
 Anexo 18 - Samsung Galaxy evolución

Fuente: Elaboración propia basado en Yuste (2013) y Samsung (2017)

t
 Anexo 19 - Samsung Galaxy evolución

Fuente: Elaboración propia basado en Yuste (2013) y Samsung (2017)

u
Anexo 20 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (CZM, 2011)

v
Anexo 21 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Claure, 2017)

w
Anexo 22 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Club Bolivar, 2010)

x
Anexo 23 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Ayllón, 2013)

y
 Anexo 24 - Samsung, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: Elaboración propia 2018, ubicación Av. Juan de la Rosa, Cochabamba

z
Anexo 25 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Los Tiempos, 2018)

aa
Anexo 26 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Todo sobre camisetas, 2016)

bb
Anexo 27 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (ATB digital, 2017)

cc
Anexo 28 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Todo sobre camisetas, 2015)

dd
Anexo 29 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Late, 2017)

ee
Anexo 30 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (ABI, 2017)

ff
Anexo 31 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Los Tiempos, 2018)

gg
Anexo 32 - Huawei, elementos publicitarios en Bolivia

Fuente: (Los Tiempos, 2018)

hh
 Anexo 33 - Rango de edad

16 -18 19 - 23 24 - 28 Más de 28

80,00%

68,50%
70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%
21,26%
20,00%

10,00% 7,35%
2,89%
0,00%
Rango de Edad

Fuente: Elaboración propia en base a encuesta 2016

ii
 Anexo 34 - Población estudiantes por facultad

Facultades
Agronomía y Pecuarías Bioquímica y Farmacia Economicas
Odontologia Medicina Arquitectura
Humanidades Juridicas Tecnología
30
24,87 24,35
25

20
15,45
15
10,99
10
6,81
5,5
5 2,62 2,36 2,36

0
Facultad

Fuente: Elaboración propia en base a encuesta 2016

jj
 Anexo 35 - Género

51 50,79

50,5

50

49,5
49,21

49

48,5

48
Género

Serie 1 Serie 2

Fuente: Elaboración propia en base a encuesta 2016

kk
 Anexo 36 - Smartphone actual

Iphone Huawei Samsung Sony Otro

60,99

12,57 13,34
8,12
4,97

CATEGORÍA 1

Fuente: Elaboración propia en base a encuesta 2016

ll
 Anexo 37 - ¿Escogería la misma marca?

60 55,38

50 44,62

40

30

20

10

0
¿Elegiría la misma marca?

Sí No

Fuente: Elaboración propia en base a encuesta 2016

mm
 Anexo 38 - La marca que escogerían

25 23,27
21,29 21,78

20

14,36
15

10

4,95
5

0
¿Qué marca escogería?

Iphone Huawei Samsung Sony Otro

Fuente; Elaboración propia en base a encuesta 2016

nn
 Anexo 39 - La marca más importante en Bolivia

Iphone Huawei Samsung Sony Otro

80
69,37
70

60

50

40

30

20
9,94
10 7,59 6,02 7,07

0
¿Cuál es la marca más importante en Bolivia?

Fuente: Elaboración propia en base a encuesta 2016

oo