UNIDAD 2: ESTUDIO DE MERCADO

UNIDAD 2: ESTUDIO DE MERCADO
ELECTIVA 6: EVALUACION Y CONTROL DE PROYECTOS
 CONTENIDO
Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de la

Oferta Demanda Precios Comercialización

(Producción) (Venta)

Conclusiones
del Análisis de
e cado
Mercado
 EL ESTUDIO DE MERCADO
EL ESTUDIO DE MERCADO

• Cuando se trata de Proyectos Privados

(generadores de ingresos), el Objeto del
Estudio
d d Mercado
de d es determinar
d l
la
cantidad de bienes y/o servicios provenientes
de la nueva unidad productora, que en una
cierta Área
Á Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a Adquirir para
Satisfacer sus necesidades.
• Pero si se trata de Proyectos Sociales, su
estudio se Orienta hacia la Estimación de
Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo
de un poder adquisitivo.
 EL ESTUDIO DE MERCADO
EL ESTUDIO DE MERCADO

• El estudio del mercado trata de determinar

el espacio que ocupa un bien o un servicio
en un mercado específico. Por espacio se
entiende 1‐la necesidad que tienen los
consumidores actuales y potenciales de un
producto en un área delimitada. 2‐También
identifican las empresas productoras y las
condiciones en que se está suministrando el
bien. 3‐igualmente el régimen de formación
del precio y de la manera como llega el
producto de la empresa productora a los
consumidores y usuarios.
Objetivos del Estudio de Mercados
Objetivos del Estudio de Mercados

ƒ Recopilar información de carácter económico

que repercuta en la composición del flujo de
caja del Proyecto.

ƒ Detectar y reconocer la ventaja competitiva

del Proyecto dentro del mercado.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL 
MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA  ANÁLISIS DE LOS  ANÁLISIS DE LA 

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓNÓ

MERCADO  MERCADO 
CONCLUSIONES  ESTRUCTURA
COMPETIDOR ISTRI UI OR
DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL
DEL ANÁLISIS DEL DEL
DEL 
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL  MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DE LA 
DEMANDA

• C
Cuantificar
tifi l
la d
demanda
d
existente a través del bien o
servicio que se pretende
producir.
• Debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto,
a fin de determinar cuál será
la demanda que irá a
satisfacer el proyecto.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. Descripción
D i ió del
d l bien
bi o
servicio
2. Análisis del Entorno
3. Demanda Presente y
Pasada
4
4. Variables que afectan a
la demanda
5
5. Demanda Futura
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. D
Descripción del bien o servicio
i ió d l bi i i

• Definición
D fi i ió
• Zona de Influencia
• Tipo de Bien
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1
1. Análisis del Entorno
A áli i d l E
Marco
Marco 
económico.

Marco 
Marco socio 
institucional y 
cultural. 
político.

Marco
Marco 
tecnológico.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

2
2. Análisis del Entorno
A áli i d l E
•Crecimiento del Ingreso
•Preocupación por el Medio Ambiente
•Poder Adquisitivo
•Cambio en el rol de la mujer
•Competencia Internacional,
Internacional
•Valor del tiempo
MERCOSUR, Productos Orientales
•Familias con menos hijos, más
•Caída importante en precios de
mimados
bienes de consumo
•Esposos tienen mayor edad
•Explosión de las Redes de
Distribución •Más tiempo Libre
Marco  •Alto uso de Tarjeta de Crédito
•Acceso al Crédito de Consumo Marco 
socio 
ó i
económico
cultural

Marco 
Marco 
Marco
institucion
tecnológic
al y 
o
político
•Tendencia a la Desregulación •Obsolescencia rápida
•Acuerdos de Libre Comercio •Dificultad en protección de Innovaciones
•Internet, Telecomunicaciones,  Computación
I t t T l i i C t ió
•Disminución de Aranceles (Impuesto al 
lujo) •Agricultura, Farmaceuticos, Nuevos 
materiales
•Leyes Laborales
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

3 D
3. Demanda Pasada y Presente
d P d P
• Determinación del
consumo histórico y
actual
• Determinación de la
demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

4
4. Variables que afectan la demanda
V i bl f l d d
Precio del bien o  Demográficos ( 
servicio, de sus
servicio, de sus  ingresos, edad,
ingresos, edad, 
Renta  personall
sustitutos y  nivel educativo, 
complementos grupo social,etc.)

Coeficientes 
Preferencias de los  técnicos:  Bien final: mejoras 
consumidores Economía de  técnicas
Escala
Escala 

Infraestructura 
productiva
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

4
4. Variables que afectan la demanda
V i bl f l d d

S
Segmentos
t N
Necesidades
id d P
Penetración
t ió

Uso Satisfacción Lealtad

Precio
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:

1. Método del Estudio de Mercado

1. Método del Estudio de Mercado

2. Métodos Subjetivos

3. Métodos de pronósticos causales

4. Método de la serie de tiempo
4 Método de la serie de tiempo

5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Método de la Investigación de Mercados:

Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.

Mercado potencial: "necesidad”.

Mercado disponible: necesidad +  intención de compra.

Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Método de la Investigación de Mercados:

Mercado  Demanda
Potencial Del
Proyecto
Mercado 
Disponible

Mercado 
Objetivo
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Método de la Investigación de Mercados:

Mercado Potencial
• Es el conjunto de consumidores que podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia 
del proyecto. 
• El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
Mercado Disponible
• Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores que 
tienen además de la necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el 
proyecto.  Este mercado es definido a través del resultado de la encuesta  ( porcentaje de 
intención de compra del producto).
Mercado Objetivo
• Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, 
es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos 
por los inversionistas o proyectistas.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Método de la Investigación de Mercados:
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

PERFIL DE LA CLIENTELA

‰ Ubicación geográfica de mi clientela y

su tamaño poblacional
‰ Datos demográficos
‰ Información económica
‰ Características socioculturales y
psicológicas
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Métodos Subjetivos.
Dentro de los Métodos
subjetivos tenemos:
• Método Delphi
• Consenso de Panel
• Pronósticos
visionarios
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

METODOS CUANTITATIVOS Y PROYECCIONES

Determinada a través de modelos

matemáticos :
Modelos Causales
Series de tiempo
Análisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en
las variables que afectan a la demanda
para realizar nuevas proyecciones a partir
de estos
Análisis de la Oferta
Análisis de la Oferta

Descripción del mercado de la oferta

Oferta presente y pasada.

Variables que afectan a la oferta (Capacidad 
instalada, capacidad de compra, tecnología, 
mano de obra costos etc )
mano de obra, costos, etc.).

Oferta futura
Oferta futura
LA OFERTA
LA OFERTA

• Cantidad de bienes o
servicios que un cierto
número de productores
están decididos a poner a
disposición del mercado en
un p
precio determinado.
Análisis de la Oferta
Análisis de la Oferta

1
1. Descripción del mercado de la oferta
Descripción del mercado de la oferta.

Estructura de 
mercado

Técnicas de 
producción 
(artesanal, 
Ubicación 
empresas 
Geográfica
pequeñas, 
medianas, 
etc.)
Análisis de la Oferta
Análisis de la Oferta

2 Oferta presente y pasada

2.  Oferta presente y pasada.

Identificación de la competencia

Identificación de la estrategia de los consumidores.

Determinar objetivos de la competencia

Fuerzas y debilidades de la competencia

Patrones de Reacción d la competencia
Análisis de la Oferta
Análisis de la Oferta

3.  Variables que afectan a la oferta
3 a ab es que a ecta a a o e ta

Precio de los 
Productos 
insumos y de los 
su os y de os
sustitutos y/o 
tit t /
factores 
complementarios
productivos

Precio del 
producto o  Tecnologías, etc.
servicio
i i Variables 
Variables
que 
afectan la 
oferta
Análisis del Sector
Análisis del Sector 
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las
empresas que d desarrollan
ll lla misma
i actividad
ti id d o que generan
productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :
¿Cuántos son?

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

¿Cuáles son las debilidades de la competencia? 

¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?

¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y 
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y
saliendo empresas antiguas?
Análisis del Sector
Análisis del Sector 
¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en 
la industria
la industria.
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?

¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?

¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?

¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada 
¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada
competidor?
¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?

¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
MERCADO COMPETIDOR
MERCADO COMPETIDOR 

1. Precios que se cobran

Precios que se cobran 
2. Las condiciones de crédito que se ofrecen
3. Publicidad que se habrá de enfrentar o del
Publicidad que se habrá de enfrentar o del  
producto ofrecido en su concepto  ampliado
4. Diversidad de tamaños y envases
5. Promociones con regalos adicionales al producto.
6. Formas de llegar al consumidor, etc.
Análisis de la Competencia
Análisis de la Competencia 

Descripción 
Competencia 
del Mercado 
Presente y
Presente y 
de la  
Pasada.
Competencia

Variables que 
Competencia 
Afectan a la 
F t
Futura.
Competencia.
Análisis de la Competencia
Análisis de la Competencia 
Identificación de la Competencia
p

Por la sustitución de Productos

Competencia  Competencia  Competencia  Competencia 

de Marca de Industria de Forma  Generica
Análisis de la Competencia
Análisis de la Competencia 
Identificación de Estrategias
g de los Competidores
p

“Un grupo estratégico es un conjunto de 
firmas que siguen la misma estrategia en 
un mercado determinado”.
d d t i d ”
Análisis de la Competencia
Análisis de la Competencia 
Identificación de Estrategias
g de los Competidores
p

1 • Esfuerzo para maximizar utilidades

2 • Rentabilidad Anual

3 • Crecimiento Autosostenido
Análisis de la Competencia
Análisis de la Competencia 
Fuerzas y Debilidades de la Competencia
p
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACION

38
 Comercialización
ƒ El principal objetivo de la
Comercialización es detectar,
captar, asegurar, mantener e
incrementar la porción o
segmento de mercado en la
cual participa el bien o
servicios producido.
39
 ESTRATEGIA COMERCIAL
Entorno Entorno

POLÍTICO SOCIAL
Calidad Marca
Presentación
Línea

Nivel
Producto
Publicidad

Descuento
ESTRATEGIA
Promociones Promoción COMERCIAL
Precio
especiales
Márgenes

Plaza o distribución
Relaciones
públicas Crédito

Canales
Embarque
q
Almacenamiento Control
LEGAL AMBIENTAL

Entorno
Entorno
 ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
PRODUCTO PRECIO

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
Ó

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS

FUERZA DE
VENTAS
 EL MIX DE MARKETING

PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?

PROMOCION
PRECIO
E
L 4 “P”
Las ¿Cómo
ó comunicas
¿Cuál es el precio
lo que ofreces?
para el Consumidor?

PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el
producto?

42
¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?
Calidad
d l producto
del d t

Características
Servicios del
físicas de los
vendedor
productos

Reputación
Precio
del vendedor

Color Marca

Garantía Empaque

Diseño

43
 PRODUCTO

Es el artículo
a tíc lo o servicio
se icio con
el que se satisface la
necesidad
id d o deseo
d d l
del
consumidor.

Ej Industria Cerámica
Ej.
44
 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez
Venta d
decadencia
d i

Introducción
Crecimiento

Ciclo
l de
d vida
d en función
f ó del
d l tiempo Tiempo
ESTRATEGIA DE
PRODUCTO

46
POLITICA DE PRODUCTOS
POLITICA DE PRODUCTOS

‰ Decisión clave en el Planeamiento Comercial
‰ Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en 
otras áreas funcionales de la empresa
‰ Qué productos comercializar? Qué características 
específicas tienen que tener?
ífi ti t ?
‰ Para responder hay que:
ƒ Analizar los productos presentes y potenciales
ƒ Oportunidades del mercado
ƒ Características de la empresa
47
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

‰ VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

‰ COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS
DEL CONSUMIDOR
‰ FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
‰ FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
‰ SINERGIAS COMERCIALES
‰ MERCADO ATRACTIVO
‰ SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

48
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS

CAUSA %

‰ MAL ANALISIS DEL MERCADO 50

‰ PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
‰ LANZAMIENTO DEBIL 23
‰ ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
‰ PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

DECISIONES
SOBRE
PRECIO

50
 PRECIO

Es el valor en dinero
en que se estima
un producto
d o un
servicio

51
Preguntas
g a
considerar del Precio $
• ¿Basa sus precios en algo más que los costos de
operación? Ej.
Ej - Competencia
• ¿Toma en consideración todos los aspectos
cuando fija los precios?
• ¿Pone a p
prueba sus precios?
p
• ¿Cambia los precios con la debida frecuencia? A
través de un análisis?
52
 Pasos para fijar el mejor precio

„ ¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir

con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos:Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P.,, Empaque,
p q , Transportación,
p , etc.

Precio
De = C.F.+Utilidades
C F Utilid d D Deseadas
d +(Cantidad
(C tid d P
Producida*Costos
d id *C t por Unidad)
U id d)
Venta Número de Unidades Vendidas

53
 PLAZA

Es
E ll
llevar l
los artículos
í l
adecuados, en la cantidad
correcta, al lugar indicado, al
menor costo posible, sin
sacrificar el servicio al cliente.
• Ej.- Mínimos de inventarios en sucursales
• Ubicación Lugar adecuado en el momento
adecuado

54
PLAZA
• Los aspectos a considerar para la correcta
elección de un canal son:
– Los aspectos logísticos como
requerimientos de vehículos, almacenes
o depósitos.
depósitos
– Las condiciones de entrega del producto
en lo concerniente a plazo de entrega,
entrega
medios de traslado, optimización de la
p , etc.
ruta de transporte,
55
Puntos de venta
y Puntos de compra
• Punto de venta:
– Es el establecimiento donde el consumidor
puede adquirir el producto.
– Ej. Tiendas de autoservicio.
• Punto de compra:
– Es el lugar físico donde el producto está a
di
disposición,
i ió a lal vista
i t y all alcance
l d l cliente.
del li t
– Ej. Anaqueles.
 PROMOCIÓN
• PUBLICIDAD
• PROMOCION DE VENTAS
• MARKETING DIRECTO
• RELACIONES PUBLICAS
RELACIONES PUBLICAS
• VENTA PERSONAL
• MERCHANDISING
• PACKAGING

57
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
D ir ig id a
Al
C o nsu m id o r
S e r ea liz a m e d ia n t e :
- M u est r a s g ra t is
- Cupones
- D e sc u e nt o s
- R eg alo s y p re m io s
- Pa q u et es d e p re c io
- G a ra n t ía s d e l
p ro d u c t o
- D e m o st ra c ió n en
p u n t o s d e ve nt a .
C la se s d e P r o m o c ió n
D ir ig id a A l C a n a l D ir ig id a A L a
D e D istr ib u c ió n Fuerza D e Ventas
S e r ea liz a m e d ia n t e : S e r ea liz a m e d ia n t e :
- D e sc u e nt o s e n e l - C o n ve nc ion e s
p re c io - Pa q u et es d e m a t e ria l
- B on ific a c ion e s p ro m o c io n a l
- P ub lic id a d c o m pa rt id a - R ec o n o c im ie n t o s
- B ien e s sin c o st o - P re m io s y r eg a lo s
- A p o y o e n lo s p u n t o s
d e ve nt a
- Ca p ac it ac ió n
- D e g u sta c ió n
- G a ra n t ía s
 LA PUBLICIDAD

DEFINICIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Podemos definirla como Audiovisuales

comunicación pagada a través de Televisión
los medios. Internet
Es la forma más Audio
adecuada de comunicar Radio
masivamente. Diarios y revistas
Paneles fijos y móviles
Volantes
Impresos

59
 Publicidad y Promoción
• Para realizar la publicidad o promoción es
necesario conocer:

– Punto de Venta y de Compra

– El Segmento
g del Mercado

– El Mercado
e cado Objet
Objetivo
o

– Los Resultado de Estudio de Mercado

60