FACTORES ECONOMICOS

Las tres áreas económicas de mayor preocupación para la mayoría de los mercadólogos son los
ingresos de los consumidores, la inflación y la recesión.

Conforme el ingreso disponible (o después de impuestos) aumenta, más familias e individuos

pueden pagar la “buena vida”. Sin embargo, en años recientes, los ingresos en Estados Unidos se
han incrementado a un ritmo más bien lento. Después del ajuste por la inflación, el ingreso
familiar medio en Estados Unidos en 2008 estaba proyectado en aproximadamente $49 000. Esto
significa que la mitad de todas las familias estadounidenses ganaron menos y la otra mitad
recibió más.

Poder de compra

El incremento en los ingresos no necesariamente significa un estándar de vida más alto. El

mejoramiento del estándar de vida es una función del poder de compra. El poder de compra se
mide al comparar el ingreso con el costo relativo de un grupo establecido de bienes y servicios
en distintas áreas geográficas, lo que casi siempre se conoce como costo de la vida. Otra forma
de pensar en el poder de compra es restar el ingreso del costo de la vida (es decir, los gastos). En
general, un índice del costo de la vida toma en cuenta la vivienda, la comida y los abarrotes, el
transporte, los servicios, el cuidado de la salud y gastos varios como ropa, servicios y
entretenimiento. La calculadora de sueldos de Homefair utiliza esta métrica al estimar que el
costo de la vida en la ciudad de Nueva York es casi tres veces más alto que en Youngstown,
Ohio. Esto significa que un trabajador que vive en Nueva York debe ganar casi $279 500 para
tener el mismo estándar de vida que una persona que gana $100 000 en Youngstown. Cuando el
ingreso es alto en relación con el costo de la vida, las personas tienen más ingreso discrecional.
Esto significa que tienen más dinero para gastar en artículos que no son de primera necesidad (en
otras palabras, con base en sus deseos más que en sus necesidades).

Esta información es importante para los mercadólogos por obvias razones. Los consumidores
con un alto poder de compra pueden gastar más dinero sin poner en peligro el presupuesto que
tienen para sus necesidades, como comida, vivienda y servicios. Asimismo, tienen la capacidad
de comprar artículos de primera necesidad de precio alto, por ejemplo, un automóvil costoso, una
casa en un vecindario más caro o una bolsa de diseñador en lugar de una bolsa en una tienda de
descuento.
FACTORES TECNOLOGICOS

En ocasiones la nueva tecnología es un arma efectiva contra la inflación y la recesión. Las

nuevas máquinas que reducen los costos de producción pueden ser uno de los activos más
valiosos de una empresa. El poder de un microchip para computadora personal se duplica
alrededor de cada 18 meses. La capacidad, como país, para mantener e incrementar la riqueza
depende en gran medida de la velocidad y la eficacia con las que se inventan y adoptan las
máquinas que incrementan la productividad. Por ejemplo, con frecuencia, la minería de carbón se
considera un trabajo muy pesado que requiere pocas habilidades. Pero si visita la mina
Twentymile cerca de Oak Creek, Colorado, encontrará trabajadores con controles de botones
automáticos que caminan junto a máquinas enormes que cortan porciones de 75 centímetros de
un muro de carbón de 25.8 metros de altura. Las laptop ayudan a los mineros a registrar las
averías del equipo y la calidad del agua

FACTORES POLITICOS Y LEGALES

Los negocios necesitan una regulación gubernamental para proteger a los innovadores de una
nueva tecnología, de los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los
consumidores. A su vez, el gobierno necesita a los negocios debido a que el mercado genera los
impuestos que apoyan los esfuerzos públicos para educar a nuestra juventud, pavimentar nuestras
carreteras, proteger nuestras playas, etc. El sector privado también sirve como un contrapeso para
el gobierno. La descentralización del poder inherente en los sistemas de empresas privadas
proporciona la limitación sobre los aspectos esenciales del gobierno para la supervivencia de una
democracia. Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones. Es
obligación de los gerentes de marketing o de sus asistentes legales comprender esas leyes y
adaptarse a ellas, debido a que la falla en cumplir con las regulaciones puede tener consecuencias
importantes para una empresa. En ocasiones, el simple hecho de percibir las tendencias y
emprender una acción correctiva, antes de que actúe una agencia del gobierno, puede ayudar a
evitar las regulaciones. La industria tabacalera no cumplió con esto. Como resultado, Joe Camel
y el Hombre Marlboro se están desvaneciendo en el ocaso de Estados Unidos, junto con otras
estrategias para promover los productos de tabaco.
Leyes estatales

La legislación que afecta al marketing varía de un estado a otro. Por ejemplo, Oregon limita la
publicidad de servicios públicos a 0.5% de la utilidad neta de la empresa. California ha obligado
a la industria a mejorar los productos de consumo y establecido leyes para reducir el consumo de
energía de refrigeradores, congeladores y sistemas de aire acondicionado. Varios estados, entre
ellos Nuevo México y Kansas, consideran la posibilidad de aplicar un impuesto a toda la
publicidad comercial en su territorio. Numerosos estados tratan de combatir la obesidad
regulando las cadenas de comida rápida y otros restaurantes. California ha aprobado una ley que
prohíbe las grasas trans en restaurantes, panaderías y pastelerías. En la actualidad, las cadenas de
restaurantes en la ciudad de Nueva York deben mostrar el número de calorías en los menús.
Ahora Boston ha prohibido las grasas trans en los restaurantes. Y la lista continúa.

FACTORES COMPETITIVOS

El entorno competitivo comprende el número de competidores que una empresa debe enfrentar,
el tamaño relativo de éstos y el grado de interdependencia dentro de la industria. La gerencia
tiene muy poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta una empresa.

Competencia por la participación de mercado y las utilidades

Conforme el crecimiento de la población de Estados Unidos se vuelve más lento, la competencia

global aumenta, los costos se incrementan y los recursos disponibles disminuyen, las empresas se
dan cuenta de que deben trabajar más para mantener sus utilidades y participación de mercado
sin importar la forma del mercado competitivo. Tomemos como ejemplo algo tan básico como
las toallitas faciales desechables. Tanto Kimberly-Clark como Procter & Gamble van a la par en
este mercado de $1 000 millones. Kimberly-Clark vende su toallita de tres capas como la mayor
innovación de pañuelos Kleenex Facial en cuatro décadas. El nuevo Facial Kleenex con loción es
más suave y 17% más resistente que su predecesor, según afirma la empresa. En el caso de P&G,
es la adición de manteca vegetal de shea, un humectante, a su línea de toallitas con loción Puff,
además de los nuevos diseños de la caja para tres de sus principales productos Puff. Las toallitas
con loción constituyen alrededor de 20% de la categoría de toallitas faciales y ha crecido 7%
entre 2006 y 2008.
Competencia global
Boeing es un competidor internacional muy inteligente que realiza negocios en todo el mundo.
Gran número de competidores extranjeros también considera que Estados Unidos es un mercado
meta maduro. Por tanto, un gerente de marketing estadounidense ya no puede enfocarse sólo en
los competidores nacionales. En automóviles, textiles, relojes, televisores, productos de acero y
muchas otras áreas, la competencia extranjera es muy fuerte. En el pasado, las empresas
extranjeras penetraban en los mercados estadounidenses concentrándose en el precio, pero en la
actualidad el énfasis cambió a la calidad de los productos. Nestlé, Sony, Rolls-Royce y Sandoz
Pharmaceuticals destacan por la calidad y no por los precios bajos.

Preguntas
1. Muchos de los mismos factores del entorno, como los culturales, que operan en el
mercado nacional existen también internacionalmente. Analice los factores
culturales clave que Starbucks tuvo que considerar al expandir sus operaciones en
China.

Tuvo que tomar en consideración el entorno cultural ya que china tome té y ellos en su
menú agregar varios platos reconocido de la cultura china que ellos reconocen a la vez
dándole oportunidad de dar un espacio donde pueda compartir con amigos y la familia a
pesar de ser un país comunista.

2. Analice los factores políticos y legales que Starbucks tuvo que considerar en el
mercado chino. ¿Cuáles son los riesgos de ingresar en un país con tales factores?
¿Qué cambios han ocurrido en la estructura política y legal de China para ventaja
de las empresas extranjeras?

Al principio Starbucks tuvo considerar el entorno político ya que al ser un país comunista
tenían muchas restricciones para poder comercializar sus productos ya luego en 2001
china se agregó a la Organización Mundial del comercio lo que así permitió que se
expandiera y poder realizar mayores negociaciones en aspectos legales. Lo que ocasiono
así una ventaja para la empresa.
3 ¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera en China? ¿Cuáles
fueron las características demográficas a las que decidieron dirigirse?
Los factores demográficos que tomaron como las más importantes era que china contaba con
más de mil millones de habitantes y que carecían de un lugar donde puedan comer, tomar té y
café y a la vez compartir con sus amigos o familiares y siendo lo más populares en edades de 20
a 40 años. Las características demográficas tomaron en cuenta porque las personas visitan ese
lugar y adoptaron algunas medidas la cual conllevo al éxito en china.

4 ¿Cuál fue la estrategia de mercado global inicial que Starbucks utilizó para entrar en China?
Analice las ventajas y desventajas de esta primera estrategia. ¿Qué cambios ha sufrido tal
estrategia desde entonces y por qué?