Вы находитесь на странице: 1из 38

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Ярославский филиал
нижегородского коммерческого института
факультет «менеджмент»

Курсовая работа
по дисциплине
«Маркетинг»

Тема работы
«Проблемы развития прямого маркетинга как
современного средства маркетинговых коммуникаций»

Студент
Басова Ольга Александровна
(Ф.И.О.)

2/5-1М(в)зЯ
(курс, группа)

(дата сдачи, подпись)

Проверил: Тихомиров Г.А.


(Ф.И.О.)

(дата проверки, подпись)

Ярославль 2006
2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1. Прямой маркетинг и его роль в организации эффективных
отношений с потребителями
1.1. Сущность и преимущество прямого маркетинга
1.2. Особенности использования различных форм прямого
маркетинга
1.3. Проблемы и перспективы развития прямого маркетинга
2. Исследование эффективности использования различных форм
прямого маркетинга на предприятиях
2.1. Разработка плана маркетингового исследования
2.2. Анализ уровня развития различных форм прямого
маркетинга на исследуемых предприятиях
2.3. Оценка эффективности воздействия на потребителей методов
прямого маркетинга
2.4. Анализ причин недостаточности развития (неэффективного
использования прямого маркетинга)
3. Выводы и предложения по совершенствованию и дальнейшему
развитию прямого маркетинга на предприятиях
Литература
3

Введение

Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все


большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.
Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный
инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной
услуге можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с
минимальными финансовыми и временными вложениями. Рекламоносители
растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае
оказываются наши с Вами деньги. Бизнес растет во всем мире, соответственно
растут и рекламные бюджеты.
Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит
потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан,
автосалон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включена
и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная
реклама, что угодно другое). И получается странная коллизия, человек платит, в
том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном
масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у
потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не
видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто
уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000
экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек.
То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек Вы
потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее
время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и
привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого
маркетинга (статистика Direct Marketing Association). Сбытовая деятельность
промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись
через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Естественно,
изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно
потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем
прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны
убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Прямой маркетинг - один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке,
с широким использованием компьютерных баз данных и списков к продаже
товаров по почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей.
Это дает непосредственную способность подсчета откликов средствами массовой
информации через прямую печать и электронную рекламу, возможность
персонализировать сообщения и предложения, совершенствовать планирование, и
уменьшать возможность потери контакта с невосприимчивой аудиторией.
Очевидно, что прямой маркетинг имеет отличительное преимущество над
традиционными средствами массовой рекламы. Инструменты прямого маркетинга
- каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по
почте, и другие формы. Это часто критикуется из-за использования
конфиденциальных фактов о потребителях через составление и распространение
списков, которые содержат детали финансовой ситуации потребителей,
4

коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и покупательских


привычках. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного
маркетинга. Список - первоначальный набор имен и адресов, распознаваемый по
определенным характеристикам в базе данных, расположенных по порядку в
почтовом или телефонном контактном списке. Лучший список - это внутренний
список, составленный из имен текущих или бывших, прошлых клиентов. Другие
списки могут быть составлены организацией или доступны в коммерческих
списках маклеров.
Продажа товаров по почте приобретает популярность среди потребителей.
Каталоги очень распространены как для персонального использования, так и у
предприятий, организаций, потребителей. Телемаркетинг часто называют
наиболее раздражающей формой прямого маркетинг./ Большинство западных
специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-
маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет
доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке
директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах
массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое
прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря
повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую
задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным
подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла
“демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,
коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок
разбился на множество фрагментов. Суть директ-маркетинга состоит в
установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного
взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и
персонально известными потребителями. Традиционно, для нахождения целевых
групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации
— выделение потребителей со сходными социально-демографическими
характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-
маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются
группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и
включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства
рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы
рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
 персональное выделение перспективных покупателей для установления с
ними непосредственного двустороннего общения;
 регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных
коммуникаций;
 увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных
товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции
многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти
потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,
сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской
5

основе, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития


внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее
значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая больших
валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая
рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми
коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно
определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное
преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами
рекламы.
6

1. Прямой маркетинг и его роль в организации эффективных отношений


с потребителями
1.1. Сущность и преимущество прямого маркетинга

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают: 1


 Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из
производителя, который непосредственно продает товар клиенту.
При этом продавец использует три способа прямой продажи:
 Торговля через магазины, принадлежащие производителя;
 Посылочная торговля;
 Торговля вразнос.
 Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника,
обычно это розничные торговцы.
 Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых
торговцев.
 Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый,
мелкооптовый и розничный продавец.
Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:
Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически
расширяет клиентуру продавца.
Предприятию нет необходимости формировать собственное складское
хозяйство.
Недостатками многоуровневых каналов являются:
Может возникнуть зависимость от посредника.
Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.
Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью
собственных органов распределения либо с помощью внешних органов
(посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:
Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы,
оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж,
добавляются комиссионные).
Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества
такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый
уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал
экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:
Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам
обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на
заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же
посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют
между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной

1
Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000, с. 18
7

комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое


значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на
рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются
по специализации:
На одном товаре или мелкой группе товаров,
На широком ассортименте,
По потребителям,
По регионам,
По функциям.
Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли: 2
 Закупочная,
 Сбытовая,
 Специализированная,
 Оптовая торговля типа «купил-отвез»,
 Оптовая торговля типа «поставка контейнерами»,
 Оптовая торговля типа «just-in-time».
Существуют следующие типы розничной торговли:
1. Киоски,
2. Бакалейные магазины,
3. Универсамы,
4. Магазины самообслуживания,
5. Универмаги,
6. Торговые дома,
7. Торговые центры.
Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с
четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты
предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с
клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о
товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное
обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или
письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг)
представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых
клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга
информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях,
презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе,
поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к
товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания
может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное -
директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и
избирательность воздействия.
Функции торговых агентов могут варьироваться по ситуации и включать весь
комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки товара
заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовому
2
Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000, с. 20
8

сектору, тем большую специализацию следует вводить в систему. В любом случае,


главной нагрузкой агента остается контакт с клиентом, на поддержку которого
работает вся структура. Следовательно, необходимо техническое звено,
осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров, и т.п.
Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время отсутствия агента
(командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно сохраняются
офисные продажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи планирования
и контроля должны решаться менеджером, владеющем информацией по
нескольким территориям. Наконец, должен присутствовать руководитель,
координирующий внутренние и внешние взаимодействия структуры (например,
поставки дилерам и агентам на одну территорию).

Рис. 1. Вариант 1 организации сбытового подразделения

В отечественной практике можно выделить два типа функциональных


построений, относительно успешных на настоящий момент. Рис. 1 иллюстрирует
структуру "жесткой" организации сбытового подразделения.
Обязанности персонала здесь распределены следующим образом:
Торговые агенты устанавливают контакт с клиентом (по телефону и лично),
договариваются о поставке продукции, формируют заказ. Они же пополняют базу
данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входит контроль
исполнения заказа и удовлетворенности покупателя. Техническое звено
(операционисты) занимается оформлением и отсылкой счетов, внутренними
коммуникациями (передача заказа на склад, отслеживание доставки), принимает и
обрабатывает обращение покупателя в отсутствие торгового агента.
На территориального менеджера возлагаются обязанности планирования
сбыта по территориям (на основе прогноза агентов и статистической информации),
формирование ассортимента, представительские функции в особо важных случаях
(крупных покупателей целесообразно передавать менеджерам для повышения
качества обслуживания и гарантий их сохранности при уходе агента). На
горизонтальном уровне менеджер решает вопросы поставок на территорию
продукции через дилеров (хотя и не обладает правом вето). В его функции входит
оценка торговых агентов, их подбор, обучение, контроль, а также решение
9

нестандартных вопросов, связанных с выплатой комиссии представителю


заказчика. Менеджеры оптовых и розничных продаж представляют собой
рудимент старой структуры. Первые обслуживают крупных покупателей и
посредников (дилеров), вторые обрабатывают звонки по рекламе. В полностью
интегрированной системе менеджеры оптовых продаж сместились бы на позиции
территориальных, а розничные стали агентами, либо вместе с операционистами
составили группу централизованного сбыта. Однако это прогрессивное построение
часто невозможно из-за несоответствия старых кадров новым требованиям. В то
же время, необходимо сохранять объемы продаж прежними методами до полного
развертывания новых технологий. Поэтому данная часть может остаться
неизменной иерархически (во избежание конфликтов и падения продаж), но с
урезанными полномочиями (вводится согласование конкурентных дилерских
поставок с территориальными менеджерами, процедура доступа к дефицитным
ресурсам). В дальнейшем "рудимент" может отмереть либо стабилизироваться на
новом уровне.
Руководитель оптовой структуры отвечает за развитие сбыта, все
планирование (ассортимент, цены, прибыль, график поступлений), внутреннюю
координацию и взаимодействие с параллельными службами (производство,
закупка, склад, транспорт, финансовая дирекция), подбор, обучение, оценку,
контроль менеджеров. Также он обеспечивает представительство в работе с
эксклюзивными клиентами, в определенных пределах корректирует систему
заработных плат.

Рис. 2. Вариант 2 организации сбытового подразделения

Эта структура удобна, прежде всего, для "конвейерной" работы на массовом


рынке. Переход к ней от традиционной организации пассивного сбыта наименее
проблематичен. ("Трудным местом" является кандидатура начальника, которому
придется отбросить прежние представления ради освоения новых технологий;
территориальные менеджеры и агенты - это новые люди, подобранные "по
месту"). Бюрократическая идеология и ограниченное делегирование полномочий
делают данное построение применимым почти в любой организации. Недостатком
структуры является сложность расширения: развитие рынка (например, за счет
предложения новых групп товаров) предполагает увеличение количества
покупателей на территории сверх расчетной нормы агента, а значит - передел
территорий, что всегда проблематично. Другой вариант функционального
построения (сх. 20) можно считать более мягким. Он характерен для фирм,
строящих прямые продажи уже на этапе "семейного" бизнеса. Торговый агент
10

также устанавливает контакт с клиентом, заключает договор и отслеживает его


выполнение. Кроме того, он планирует сбыт, в том числе по ассортиментным
позициям, решает нестандартные вопросы (комиссия, дополнительные скидки
клиенту), координирует поставки на территорию через дилеров. В его обязанности
входит пополнение информационной базы (которое в этом типе структуры
реализуется недостаточно). Агент самостоятельно решает вопросы подбора,
обучения, функциональной нагрузки ассистентов, вопросы внутренних
взаимодействий. Ассистенты агента выполняют обязанности секретарей-
операционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), но по мере
роста квалификации могут использоваться для контактов с клиентами. Фактически
всегда происходит дифференциация: у торгового агента остаются все крупные
покупатели, ассистенты самостоятельно обслуживают мелких и средних. (При
дальнейшем росте структуры, намечается разделение обязанностей уже в
агентской группе, образуются подгруппы офисных продаж, операционистов,
"субагентов"). Задачей руководителя остается планирование (сведение и
коррекция планов по территориям), распределение ресурсов, взаимодействие с
подразделениями, стратегия развития сбыта. Эта структура удобна для
ограниченных рынков с малым числом относительно крупных покупателей. Агент
в ней обладает широкими полномочиями, высокой квалификацией, и работает
полуавтономно.

Рис. 3. Виды продаж

Рис. 4. Схема взаимодействия организаций


11

Система имеет потенциал расширения: увеличение числа клиентов не ведет к


территориальному переделу, а лишь к набору дополнительных ассистентов.
Характерной "болезнью" данного построения является замкнутость информации,
которую агенты предпочитают удерживать для себя. Обеспечить ее полный сбор и
свободное прохождение архисложно. Для массового рынка структура практически
непригодна: "конвейерные" технологии порождают проблемы внутри автономных
агентских групп, многократно решать их с приемлемым качеством невозможно.
Рассмотрим принцип розничной продажи через магазины:
Как видно из рисунка фирме приходится тратить деньги на рекламу. После
чего товар с завышенной ценой попадает в цепь оптовиков, которые, в свою
очередь, также поднимают цену. Ну а потом товар идет через магазин и еще более
накрученный попадает к покупателю. Общая накрутка по статистике составляет
300-500%. В пример приведем известный шампунь Head&Shoulders производимый
в Турции, там он стоит 50 центов и пройдя оптовиков и магазины приходит к нам
по цене 2-3 доллара.

Рис. 5. Схема взаимодействия организаций через дистрибьютера

А теперь метод прямых продаж:


Представьте себя дистрибьютером. Вы покупаете товар с 30% скидкой, Вы
можете сами им пользоваться или перепродать добавив на стоимость скинутые для
Вас 30%.
Прямой маркетинг используется в следующих случаях:3
 товар является узкоспециализированным и требует непосредственного
контакта производителя и покупателя;
 цена на товар часто меняется;
 объем продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой
маркетинг;
 все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым
точкам;
 все торговые точки имеют свои склады;
 количество потребителей небольшое;
 объем каждой поставки кратен используемой таре.

3
Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000, с. 48
12

Отсутствие у организации собственной розничной сети ухудшает ее


возможности влиять на сбыт продукции. Дело в том, что помимо ежедневного
контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного
определения предпочтений и будущих намерений покупателей, розничная сеть
является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено
реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость
продукции и необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов
контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в
проведении гибкой ценовой политики организации. На этом уровне реализации
можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с
меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли (особенно
на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это
предопределяет сложности выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как
показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают
открывать розничные магазины (дилерские центры):
 рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых
средств для его тестирования;
 объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;
 количество сегментов рынка невелико;
 ассортимент продукции широкий;
 особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного,
взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально
известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность
организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных
потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о
потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные
отношения. Преимущества ПМ – избирательность, конфиденциальность,
многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.
Формы ПМ:4
- магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и
сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;
- персонализированная или не магазинная торговля. Производитель
продукта иди работники торговли рассылают почтовые отправления
потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных
заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи
товаров производственного назначения;
- личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с
потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли
наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и
убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется
в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи предполагает
непосредственное общение сторон, использование вербальной и не вербальной
коммуникации и способствует установлению разнообразных отношений – от
формальных «продавец – покупатель» до дружеских.
4
Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000, с. 57
13

На мировом рынке ПМ развивается втрое интенсивней, чем реклама в СМИ.


Большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы
прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет
доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.
14

1.2. Особенности использования различных форм прямого маркетинга

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма


прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и
сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,
продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины -
демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями
меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его
цена со скидкой. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или
по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В
зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с
последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.
Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ
по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей
через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители
могут заказать тот или иной товар по почте. Торговля по каталогам и на основе
информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не
магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В
США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще
прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых
продуктов. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций
— от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как
отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через
торговые автоматы. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что
торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-
производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям
на дом. Под прямым маркетингом производитель (его сотрудники) принимают
непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в
осуществлении других необходимых действий.
К прямому маркетингу относится:
прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая
реклама);
личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления,
использование рекомендаций;
персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него
дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если
производственного назначения).
Персональные продажи – это работа комивояжеров, торговых агентов,
персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным
потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;
телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них
и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса,
компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам
(убеждение покупателя перечислить деньги для приобретения товаров, описание
которых дается в литературе.
15

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:5


фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу
маркетинговых коммуникаций ограничен;
покупатели сконцентрированы на одной территории;
требуется демонстрация товара в действии;
стоимость единицы продукции высока;
товар невозможно сбыть никаким другим путем;
товар приобретается через равномерные промежутки времени;
товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;
товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче
старых и внесении соответствующей доплаты.
Личная (персональная) продажа
Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками
фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный
контакт в форме диалога, а не монолога.
Разновидности стратегий личной продажи
 стандартная продажа;
 гибкая продажа.
В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная
продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной
электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно
лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по
телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, Интернет. Продавец -
гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями.
Продавцы могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с
покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение
потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят
к различным возможностям взаимных продаж. Недостаток личных продаж -
расходы, связанные с ними. Поэтому это не используется в целях достижения
массового рынка. Кроме того, усовершенствования в телекоммуникациях
позволяют возрастающему числу продавцов работать дома, с их подключенными к
офису компьютерами, факсимиле и сотовыми телефонами. Торговый агент -
важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь
продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к
окружающей среды. Существует много различных типов продавцов и их задач.
Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем, обучение, мотивацию,
оценку, и, иногда, увольнение персонала. Каждый торговый штат, даже если это
только одно лицо, должен управляться. Компенсация торговым агентам - часто
трудная задача управления, потому что они затрагивают чувствительные вопросы
потребителей. Так как смена персонала дорогостоящее, производство должно
прелагать усилия для поддержания персонала хорошо обученным, идущим в ногу
со временем, активным и заинтересованным в успехе дела.
Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко
всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных,
сравнительно дешевых товаров массового потребления.
5
Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000, с. 61
16

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к


каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы
потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного
назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно
дорог.
Достоинства личной продажи:
Индивидуальное внимание к каждому покупателю;
Гибкость;
Вовлечение потребителей в диалог;
Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;
Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку
немедленно.
Недостатки личной продажи:
Высокие издержки в расчете на одного покупателя;
Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в
каждый Момент времени;
Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от
личных качеств продавца.
Отличительная черта директ-маркетинга состоит в том, что он направлен
непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный
сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-
маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа
положительных откликов. Инструменты директ-маркетинга представлены в табл.

Таблица 1. Инструменты прямого (директ) маркетинга 6


Использование почтовой корреспонденции с целью установления
Почтовая
контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-
рассылка
получателя как потенциального, так и уже существующего
Форма коммуникации, с помощью которой персонал, используя
Телемаркетинг технику общения по телефону, осуществляет маркетинговую
деятельность и деятельность по продаже банковских продуктов
Предусматривает непосредственный и неформальный контакт с
клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей;
Прямой визит
также может быть использован в комбинации с дру-гими
инструментами
Электронный Общение с потребителями через электронные средства ком-
Опыт показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от
продукта и рыночного спроса составляет в среднем 3—5%, телемаркетинга — 7—
9%, прямого визита — 15—20%.

6
Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997? c.24
17

1.3. Проблемы и перспективы развития прямого маркетинга

Директ-маркетинг, наверное, начинался в то время, когда появилась почта.


Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не
встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах
и услугах с помощью писем, телеграмм, возможно, голубиной почты. Также давно
и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде
бланка-заказа или купона. Что еще относится к средствам директ-маркетинга?
Прямая почтовая рассылка, телемагазины, факс-рассылка, рассылка новостей по e-
mail, обычная рассылка предложений по электронной почте, телефонный
маркетинг, объявления в газетах, интернет-сайты, в том числе интернет-магазины.
Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи
рекламной информации? Все они не просто направлены на узнавание вашей
фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим
определенную реакцию отдельных членов целевой группы на ваши коммерческие
предложения.
Именно в этом и заключается основная цель директ-маркетинга: не только
достичь узнавания вашей фирмы, но и стимулировать ваших потенциальных
заказчиков сделать шаг к покупке или хотя бы контакту с вами. Директ-маркетинг
в Украине все еще испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием
достаточного опыта и необходимых традиций. Можно буквально по пальцам
пересчитать оригинальные творческие решения, осуществленные в конкретных
ДМ-кампаниях. Поэтому большое значение имеет зарубежный опыт.
Новые нетрадиционные формы ДМ.
Broadcasting message (реклама по телефону). Это новый метод продажи
продукции, который уже используется в России (в том числе и страховой
компанией "РОСНО"). Суть этого метода заключается в следующем: на
автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный
телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному
потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит
разговор, в котором и содержится рекламное сообщение. Ролик компании
"РОСНО" выглядит приблизительно так: "Алло! Вася? Алло! Тебя очень плохо
слышно. Надеюсь, ты меня слышишь без проблем. Ты вчера спрашивал, в какой
компании я застраховал свою машину, так вот, это компания "РОСНО". Р-О-С-Н-
О. Помнишь, я в прошлом году попал в аварию? Так в "РОСНО" мне все
выплатили без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-
то). Ну, я побежал. Звони". Получив такое сообщение, пользователь подумает, что
абонент ошибся номером, а компанию "РОСНО" обязательно запомнит.
SMS-сообщения.
Как сообщает пресс-служба Министерства связи и информатизации, число
пользователей мобильной связи в Украине достигло в октябре 2002 года 4
миллионов человек. Другая цифра: статистика утверждает, что ежемесячно в сетях
мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений.
В данный момент некоторые компании России уже используют sms-
сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения
имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи
18

компании МТС получили сообщение следующего содержания: "Спасибо за твой


вчерашний совет купить водку "Привет". Недорогая и качественная, теперь все
время будем покупать только ее. До встречи. Лена". У пользователя создается
впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст
сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель
наверняка сделает свой выбор в пользу водки "Привет".
Как добиться постоянного присутствия в сознании потенциального
клиента?
Человек - существо общественное. Ему свойственно стремление к общению с
себе подобными. Тех, кого человек выбирает себе для постоянного общения,
называют друзьями. Друзьям доверяют. У друзей бывают в гостях, у друзей
стремятся делать покупки. У представителей бизнеса наконец-то начали
открываться глаза на один из главнейших принципов директ-маркетинга, и они
начали понимать, что успех их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с
уже имеющимися покупателями. Удовлетворение покупателей стало
декларируемой целью всех сфер бизнеса. Сейчас в директ-маркетинговых кругах
без слова "лояльность", пожалуй, ни один разговор не обходится. Казалось бы,
лояльность можно перевести одним словом - верность, но... Дело ведь не в
термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются. Лояльность
потребителя к товару или компании, как дружба, формируется на эмоциональном
уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании ("помнит"), доверия к
продукту (отмечается его качество, имидж) и благожелательного расположения.
Сама по себе лояльность - очень важное преимущество практически во всех
ситуациях. Ведь в нашем обществе лояльность (верность) была вытеснена
мобильностью (непостоянством). Мы меняем места работы, дома, магазины и
даже супругов легче и чаще, чем когда бы то ни было. Так начнем ли мы
колебаться перед тем, как сменить, например, моющее средство? Раньше в основе
лояльности лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом
или услугой, они в большинстве своем продолжали ими пользоваться. Сегодня это
уже не так. Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью.
И одна из основных проблем - убедить клиентов в том, что, участвуя в программе
лояльности, они поступают умно или экономно.
На лояльность влияет и то, что потребители становятся все более опытными в
вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. Их потребности
очень изменчивы. Раньше с большой точностью можно было предсказать
потребности наших клиентов, основываясь на их возрасте, социальном положении
и некоторых других параметрах. Сегодня приходится быть очень внимательными
к постоянно меняющимся покупательским вкусам, необходимо соответствовать их
все более и более индивидуальным желаниям.
Почему лояльность настолько важна?
На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно,
поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности просто
необходимо.
Для того, чтобы привлечь и удерживать(!) внимание потребителя к товару
(компании), необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты
предложения товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно
19

обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при


этом не наскучить ему (довольно сложная задача, не правда ли?). Воздействие на
потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что
нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним. Эти люди
должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В
письмах могут быть поздравления с государственными или личными праздниками
(в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и
пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.
Во-вторых, директ-маркетинговая работа с "действующими" покупателями
заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль,
создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями -
поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от,
возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.
Примеры удачных решений ДМ-материалов.
Классическим примером такого рода взаимодействия с клиентом стала работа
в этом направлении одной из известных на мировом рынке
автомобилестроительных компаний. Однажды купив ее автомобиль, вы начнете
получать сведения обо всех новинках, подходящих именно для вашего "железного
коня".
Цвет вашего автомобиля перестал быть модным? Компания разработала для
вас новые варианты цвета. И новую автомагнитолу, новый пылесос для автосалона
и еще много всяких полезных мелочей… Результат: на вечеринке с друзьями вы
безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете о
нем рассказывать и наверняка хвалить его. Руководители одной из московских
компаний по торговле недвижимостью ведут базу данных тех, кто пользовался
услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих
людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по
рекомендациям старых. Компания American Airlines желала сообщить своим
клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта
доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: "Как
обойти секретаря"? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции
не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того,
чтобы "обходить" секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были
разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете,
в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает
отправиться в путешествие?
Фирма, предлагающая алюминиевую фольгу для домашнего использования,
провела кампанию по привлечению партнеров, которые могли бы заняться
реализацией этой фольги. Послание к ним было написано на тонких алюминиевых
пластинках. На эту акцию откликнулось около 35% целевой группы воздействия -
результат чрезвычайно высокий для первого воздействия. Пример удачного
решения формы приглашения на презентацию по поводу слияния двух компаний:
рассылка бокала для шампанского. Сам бокал четко позиционировал мероприятие
- презентация. К тому же на самой презентации процесс слияния компаний был
визуализирован как слияние шампанского из двух больших бутылок в большой
бокал такой же формы, как разосланные бокалы. Подробную информацию о сути и
20

времени мероприятия содержал флаер, закрепленный на ножке бокала. Такое


приглашение сразу привлекло внимание адресатов (количество отзывов достигло
70%). Когда цель заключается в постоянном присутствии и периодическом
напоминании о себе, на сцене появляются сериалы. DM-сериалы отвечают всем
требованиям жанра: здесь присутствует интрига, главные действующие лица и
единый информационный стержень. Интересные сериалы становятся событиями в
будничной жизни офисов. В последнее время таким событием стал DM-сериал
проекта Equites, который приглашал журналистов и партнеров на
презентационные мероприятия этого проекта. Все отправки отличались по
содержанию и форме. Но при этом их объединяли две вещи: оригинальность и
соблюдение единой идеи. Презентационные мероприятия проходили под лозунгом
"Десять шагов к Африке". Каждый шаг - одно мероприятие и одна отправка.
Сначала разослали шерстяные носки, где вместо этикетки было приглашение. Это
одежда для первого шага. Далее были не менее остроумные материалы: бутылка
из-под вина с письмом внутри, телеграмма "из Африки" и многое другое...
Уже на первой акции процент присутствия приглашенных достиг 80. В
дальнейшем он стал еще выше. Кроме того, сами отправки создали вторичную
информационную среду: люди общались между собой и рассказывали об
интересных приглашениях и, разумеется, о самом проекте.
Продавать - главное назначение любой рекламы. В этом DM-мероприятия
имеют преимущество: они обращаются непосредственно к потребителю. Хорошо,
когда продукт можно разделить и отправить потребителю тестовый образец
(противогриппозные лекарств или одноразовые пакетики нового шампуня и т. п.).
А если продукт невозможно "разделить"? Если это, например, дорогой
фарфоровый сервиз? Как продемонстрировать его преимущества потребителю, как
побудить его к покупке? - Прислать уменьшенную копию, максимально
приближенную к оригиналу. Такое решение разработало Бюро маркетинговых
технологий: рассылались небольшие (5X8X5 см) ящики, оформленные под
реальную упаковку для качественного фарфора. Внутри была упаковочная
стружка и... буклет с рисунками и подробной информацией. Кроме роста уровня
продажи, клиент получил еще и долгосрочное рекламное присутствие: эти ящики
"из-под фарфора" сразу стали раритетом, их хранят как остроумные сувениры. Для
компании, которая предлагает услуги по дайвингу (погружение под воду с
аквалангом) была разработана такая рассылка: раковина рапана с металлической
плашкой, содержащей реквизиты компании. К ракушке прилагались
информационные буклеты с более подробной информацией об услугах фирмы.
Результат - большинство ракушек стоит на столах адресатов (в качестве
пепельниц, пресс-папье, занятных безделушек).
В direct mail очень важен эффект "встречи с чудом". Это тот случай, когда у
Вашего получателя рекламный материал вызывает массу эмоций: удивление,
восторг, замешательство, радость. Срабатывает эффект "вторичной рекламы".
Получатель становится Вашим бесплатным "рекламным агентом". Он с
удовольствием расскажет об увиденном не только сотрудникам, но и паре - тройке
партнеров. А сам материал будет хранить долго и показывать по принципу "только
из моих рук". То есть изначально в рекламном материале должна быть заложена
некая уникальность.
21

Вот разработка UnivestPrint. Представьте себе лист формата A3,


стилизованный под обгоревшую рукопись, с надписью "Мастер и Маргарита"
вверху и серым прямоугольником ниже. Серый прямоугольник - это весь текст
романа, напечатанный микрошрифтом. С помощью лупы можно даже читать. А
заодно, можно убедиться в высоких полиграфических возможностях компании.
Эта листовка даже вывешивалась получателями на стену и, уж поверьте,
демонстрировалась многим.
Перечисленные виды и примеры не исчерпывают полной картины всего
спектра DM-носителей - их намного больше. Это примеры удачных решений
конкретных задач. Приведенные решения приводят к значительному удорожанию
DM-кампании. Но они приводят и к значительному повышению эффекта от
кампании. Поэтому в результате рентабельность растет: потратили больше, но и
заработали значительно больше. Бывают и эффективные малобюджетные
решения. Пример из опыта самопродвижения городской курьерской службы
"Офис-Сервис": рассылка материалов, целью которых было сообщить о новом
адресе и предложить скидку на услуги. Сам рекламоноситель был изготовлен из
простого листа бумаги с печатным текстом. Но сложен был в виде почтового
голубя.
22

2. Исследование эффективности использования различных форм


прямого маркетинга на предприятиях
2.1. Разработка плана маркетингового исследования

Рынок книжной продукции, как один из сегментов общего товарного рынка,


только формируется. Происходит это в сложных условиях при отсутствии системы
книгораспространения в масштабе страны и отлаженной издательской
информации, продолжающихся изменений в социально-экономической,
политической и культурной сферах российского общества, не содействующих его
быстрому и цивилизованному формированию. Однако процесс становления новой
структуры книгораспространения и книжного рынка в целом продолжает
развиваться в соответствии с рыночными требованиями. В зависимости от
тематического состава книжной продукции и читательской целевой группы, с
одной стороны происходит оптимизация существующих каналов распространения
книги, с другой - возникновение и развитие новых. По-прежнему основной
формой книжной торговли в России являются книжные магазины. Их доля в
розничном товарообороте составляет более 55%. Создаются ассоциированные
звенья магазинов, происходит объединение магазинов с издательствами,
организуется продажа книг в продуктовых и товарных супермаркетах. Всё
большую популярность у населения приобретает торговля книгами по каталогам.
Она особенно эффективна при пересылке книг на большие расстояния, а также при
распространении дорогих, малообъёмных и малотиражных изданий. Появилось
множество фирм, осуществляющих подписные кампании по каталогам, в том
числе предприятий почтово-посылочной книжной торговли, сеть которых
продолжает развиваться. Об этом свидетельствуют объёмы выполняемых ими
заказов, которые почти вдвое превышают аналогичный показатель предприятий
системы «книга-почтой» советского периода. Это обусловлено преимуществом
почтового экспедирования единичных экземпляров или небольших партий
изданий, относительной быстротой и надёжностью их доставки в отдалённые
регионы и труднодоступные местности, возможностью вручения заказанной книги
непосредственно заказчику.
По мнению американских специалистов, почтово-посылочная книжная
торговля является одной из форм внемагазинной розничной торговли или так
называемых прямых продаж. Она возникла в США в 70-е годы XIX века как
реальная необходимость в снабжении населения сельской местности и
труднодоступных районов, где книжная торговля или не развивалась, или могла
предоставить лишь ограниченный ассортимент. Именно тогда высокие темпы
развития железнодорожного строительства и почтовой связи создали условия для
доставки товаров по почте в маленькие города и на дальние фермы.
Впоследствии на протяжении столетия почтово-посылочная книжная
торговля динамично развивалась и наращивала объемы своей деятельности. В 70-е
годы ХХ века, когда появились признаки нестабильности экономики (два
экономических кризиса, инфляция, обострение проблемы реализации товаров,
рост издержек обращения), она получила новый импульс в своем развитии,
являясь наиболее экономичной и самой мобильной формой розничной торговли.
Другими важными причинами ее роста стали недостаточное количество в стране
23

книжных магазинов и отсутствие договора о поддержании розничных цен.


Практика однозначно показала, что почтово-посылочная книжная торговля
является одной из самых устойчивых форм розничной торговли, так как в любых
экономических ситуациях существует контингент покупателей, для которого
данный вид услуги необходим или выгоден. Таким образом, в 1970 - 80-х годах
она оказалась вторым после книжных клубов наиболее быстро развивающимся
сегментом рынка. Число фирм почтово-посылочной книжной торговли достигло
700, а объем их товарооборота возрос в 2 раза (1970 г. - $350 млн.; 1979г. - $730
млн.). Однако следует отметить, что значительная часть оборота всей почтово-
посылочной книжной торговли приходилась на три крупные издательские
компании, ежегодно распространявшие литературу на $200 млн. Темп прироста
товарооборота почтово-посылочной книжной торговли превышал прирост ее
розничного товарооборота. Это было особенно характерно для ведущих компаний,
установивших монополию в этом виде услуг. Так, в среднем темп прироста
товарооборота фирм почтово-посылочной книжной торговли составил в этот
период 20,4%, тогда как в розничной сети - 10,7%. Здесь следует заметить, что
подобные тенденции наблюдаются и в России. Если в 2000 году прирост оборота
розничной торговли составил 8,9%, то в почтово-посылочной книжной торговле
около - 25%. В настоящее время развитие почтово-посылочной торговли в США и
других внемагазинных ее форм дает издателям устойчивый прирост розничного
товарооборота в среднем на 10% в год.
СЕГОДНЯ
Высокие темпы роста прибыли у специализированных фирм, а также
возможность выхода на новых покупателей, обслуживание жителей других штатов
и расширение услуг привлекают крупные книжные магазины, оптовые фирмы,
которые активно развивают этот вид торговой деятельности. В результате
усиливается конкуренция на данном сегменте рынка. Косвенным свидетельством
этого является тот факт, что большинство среднеобеспеченных американских
семей получает каталоги различных фирм почтово-посылочной торговли
практически ежедневно. Часть из них, распространяемая через почту, попадает в
почтовый ящик, а другая - кладется в полиэтиленовых пакетах на лужайку у входа
в дом. По оценке американских специалистов, доля почтово-посылочной книжной
торговли в объеме розничного товарооборота выросла с 1,4% в 1974 г. до 4,5% в
1990 году. При этом более 300 млн. экз. книг ежегодно продается по почте с
использованием частных компаний таких, как UPS, American Express, и других,
осуществляющих перевозку посылок и бандеролей.
Организация почтово-посылочной книжной торговли позволяет
оптимизировать ассортимент и повысить рентабельность за счет изъятия из
розницы <медленных> товаров и реализации их по почте. Поэтому некоторые
фирмы прекратили продажу в своей сети литературы по электротехнике,
фотоделу, спорту, ремонту автомобилей и других специальных изданий, чтобы
реализовывать их методом почтово-посылочной торговли. Около 80% так
называемых академических изданий (научных, научно-технических, справочно-
энциклопедических, медицинских и учебных для колледжей и университетов)
вообще не попадает в книжные магазины. Они распространяются по спискам
адресов специалистов, работающих в университетах штатов, научных центрах,
24

институтах, лабораториях, а также по заказам библиотек при колледжах и


университетах, являющихся постоянными потребителями подобной литературы.
Характерным примером может служить издательский отдел аппарата
правительства США (The US Government Printing Office), распространяющий всю
свою продукцию только по почте. В его клиентском каталоге свыше 830 тыс.
адресов, куда направляется Selected List of Government Publications, который могут
затребовать и получить подписчики не только в США, но и за рубежом. В
условиях наличия инфляционной составляющей в 1980-е годы повысилась роль
ценового фактора в рыночном поведении широких слоев американского общества,
что способствовало развитию новых типов торговых предприятий, реализующих
товары со скидкой. Среди них выделяются книжные клубы, работающие по
методу почтово-посылочной торговли. Ставшая традиционной для США торговля
<клубными изданиями>, составляет чуть меньше половины общего объема
посылок <книга - почтой>, доставляемых по спискам адресов членов клубов. По
данным американской статистики, около 100 млн. экз. книг ежегодно рассылается
через школьные клубы (classroom paperback book clubs - <клубы дешевых книг для
классного чтения>). Такие посылки по льготным тарифам получают ежегодно
около 20 млн. учащихся начальных и средних школ, а также учителя, которые
через свои ассоциации организуют закупки крупных партий.
Рост занятости среди женщин, <старение> американского населения,
значительное число малоимущих семей, транспортные проблемы больших
городов, рост стоимости бензина, а также неистребимое стремление американцев к
сервису привели к снижению посещаемости магазинов. Результаты телефонного
опроса 10 тыс. американских потребителей, проведенного журналом MAS
Marketing, показывают, что за последние 10 лет количество поездок в торговые
центры в месяце снизилось с 3,1 в 80-е годы, до 2,0 в 90-е годы. Число
посещаемых магазинов уменьшилось с 7,0 до 3,5, а проведенное в магазинах время
сократилось с 12 до 4 часов в месяц. В эти же годы объем продаж почтово-
посылочной книжной торговли возрос в 2 раза, а объем посылочных отправлений
достиг 1,4 млрд. упаковок.
Пытаясь рационализировать почтово-посылочные операции, <Ассоциация
американских издателей> еще в 1973 г. организовала <Отделение почтовой
торговли и книжных клубов>, в которое входит свыше 100 членов. В результате
совместных усилий удалось оптимизировать товародвижение в масштабах США.
Теперь важную роль в организации товародвижения играют распределительные
логистические центры в масштабе национального рынка. Ведущие фирмы
почтово-посылочной книжной торговли имеют транспортно-распределительные
склады, расположенные на пересечении крупных магистралей для обслуживания
западных, восточных, южных и центральных штатов. При этом большинство
складских и производственных помещений, как и всюду в США, построено из
недорогих материалов с использованием современных технологий. В районе
Среднего Запада и Чикаго расположено большое количество различных фирм,
обслуживающих издательства, ведущие почтово-посылочную торговлю. Там же
действуют разнообразные ДМ-агентства и консультационные службы,
полиграфические и почтовые предприятия, склады и транспортные организации.
Следует отметить, что в США наблюдается диверсификация деятельности
25

крупных фирм почтово-посылочной книжной торговли. Например, некоторые из


них, помимо основной деятельности, имеют сеть розничных магазинов,
занимаются страхованием и кредитно-финансовым обслуживанием. Кроме книг,
большинство компаний продает счетные устройства, канцелярские товары, радио-
и киноаппаратуру и т.д.
26

2.2. Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга на


исследуемых предприятиях

Наряду с универсальными фирмами почтово-посылочной торговли в США


имеется сеть специализированных каталожных фирм, реализующих одну или
несколько тематических групп литературы, либо ориентированных на
определенный контингент покупателей. Это, как правило, издательства,
занимающиеся выпуском книг по предварительным заказам, имеющие адресные
списки индивидуальных покупателей, пользующихся услугами почтово-
посылочной книжной торговли. В эти списки включаются фамилии и адреса
людей, регулярно, в течение ряда лет приобретающих книги по почте. В
компьютерных базах данных таких издательств имеются номера расчетных счетов
и данные о финансовых возможностях постоянных клиентов, информация об их
покупательских привычках и целый ряд сведений о специфических факторах,
формирующих спрос (например, количество и возраст детей в семье, характер
увлечений и др.). Каждые десять лет издаются специальные адресные справочники
покупателей, в которых частично содержится данная информация. Подобные
списки принадлежат трем ведущим компаниям, специализирующимся на выпуске
подписных изданий и книг по предварительным заказам: <Филд Энтерпрайзес>,
<Энциклопедия Британника> и <Гролиер>.
За последние пять лет на американском рынке почтово-посылочной книжной
торговли появились новые торговые компании, которые теснят крупные концерны
более высокой культурой обслуживания, широтой ассортимента, количеством
оказываемых услуг. Так, американский журнал <Форчун> провел экспертную
оценку универсальных фирм почтово-посылочной книжной торговли, по
результатам которой в числе лучших была названа компания Harriett Carter,
ежегодно рассылающая 62 млн. экз. своих каталогов, часть страниц которых
постоянно отводится книгам, позиционируемым как хороший подарок. При отборе
подобных книг для каталогов учитываются три фактора: обложка, название и цена.
Уделяя особое внимание обложкам, фирма специально заказывает издательствам
различные варианты их оформления. Высокий рейтинг на внутреннем рынке
страны имеют также почтово-посылочные службы крупнейших издательств
Prentice Hall Press и Macmillan Inc. Американские фирмы почтово-посылочной
книжной торговли используют разнообразные приемы и методы привлечения
покупателей. До настоящего времени основным информационным источником
остаются каталоги, регулярно рассылаемые клиентам, например, ежегодный
каталог, ежеквартальный каталог и каталог книг в наличии. В США некоторые
каталоги имеют объем до 1500 страниц и включают до 30 тыс. наименований
печатной продукции. Однако по-прежнему широко используются возможности
периодической печати, радио- и телевизионное вещание, а также уличная реклама.
Прямые контакты с потребителями осуществляются по телефонным каналам связи
и путем рассылки рекламных писем по почте. Проведенный журналом Publishers
Weekly опрос ряда специализированных фирм показал, что все они издают
собственные каталоги, почтовые открытки, а также формируют списки
предлагаемых для продажи книг и рекламируют их, помещая в общенациональные
27

и региональные издания, а для определения более точного круга покупателей


размещают информацию о своих каталогах в журналах.
СБОР ИНФОРМАЦИИ
Фирмы почтово-посылочной книжной торговли США особое внимание
уделяют ведению и постоянному обновлению списков клиентов. Для этих целей
они покупают базы данных держателей кредитных карточек, которые банки
предоставляют своим корпоративным клиентам при условии прохождения через
расчетный счет определенной суммы выручки. Подобные списки обеспечивают
доступ к высокоспециализированным рынкам. Периодическая рассылка каталогов
настоящим и потенциальным клиентам с последующей обработкой отклика
помогает фирмам более уверенно ориентироваться на внутреннем рынке страны.
Особенно эффективна работа со списками клубов по интересам (любителей книг,
музыки, кино, охоты, рыболовства и др.). Здесь следует отметить, что привлечение
новых клиентов в условиях конкуренции требует весьма значительных затрат,
поэтому особое внимание уделяется созданию пула постоянных клиентов. Для
развивающихся рынков эта цифра покажется удивительной, но для многих
американских фирм отклик 35% и более постоянных клиентов является нормой,
обеспечивающей рентабельность бизнеса.
В США сбор коммерческой информации стал самостоятельным бизнесом.
При этом надо понимать, что выбор фирмой подобной специфики обусловлен не
эксклюзивным доступом к каким-либо базам данных, а лишь наличием
специальных технологий, позволяющих на современном уровне обрабатывать и
сортировать большие объемы разнородных данных. А уж в источниках
информации в условиях открытого общества недостатка нет. Да и общественная
психология сформирована таким образом, что если ты стараешься что-то скрыть
от общества, значит, у тебя есть для этого <веские> основания. Так, например, для
американцев сведения о размере годового дохода являются, скорее, предметом
гордости, чем секретом для окружающих. Или другой пример. В каждой
телефонной будке лежат справочники, в которых содержится информация о
жителях всех без исключения домов данного населенного пункта: почтовый адрес,
телефон, профессия хозяина, состав семьи, с какого времени проживают по
данному адресу, дом в собственности или в аренде. Поэтому не удивительно, что в
стране имеется множество специальных фирм, предлагающих отобранные по
заданным критериям адреса для проведения рекламных рассылок (директ-мейл).
Тысяча адресов стоит от $35 до $100, комплектация списка - от $300 до $600.
Привязка обобщенных фактографических данных, как правило, приводится к
почтовым отделениям. Общение с постоянными корпоративными клиентами
подобных фирм происходит в режиме реального времени по электронной почте
или Интернету.
С деловым письмом в качестве приложения допускается рассылка
проспектов, каталогов, материалов о книжной продукции, подборок отзывов
покупателей, образцов книг и даже сувениров. Все они безукоризненны с точки
зрения полиграфического исполнения, не похожи друг на друга и содержат
возвратные купоны или почтовые конверты, не требующие оплаты тарифа. Тариф
оплачивается самой фирмой в зависимости от количества писем и открыток,
поступивших в ее адрес. Обычно для достижения результата
28

персонализированные письма по одному и тому же адресу направляются до трех


раз. Американский потребитель не удивляется, находя в своем почтовом ящике в
один и тот же день рекламу издателей, книжных клубов, книжных магазинов,
универмагов, редакций массовых иллюстрированных журналов. Последние также
информируют своих подписчиков о книгах, которые можно приобрести по почте.
Например, газета New York Times в своем разделе <Воскресная книга> регулярно
публикует рекламу и списки книжных магазинов, торгующих по почте. Следует
отметить, что прямые расходы на рекламу книжной продукции растут по мере
насыщения рынка товарами и услугами. Если в 70-е годы они составляли 0,5% -
0,6% к объему реализации, в 80-е годы - 1,2% - 1,8%, то в 90-х годах уровень
расходов отдельных фирм достигает 2% к объему реализации. Структура расходов
на рекламу книжной продукции в 1998 году по ее видам представлена ниже: Как
правило, торговля книгами по почте не находится в прямой зависимости от
торговой площади магазина. В американской практике имели место случаи, когда
магазин с торговой площадью всего 28 кв. метров и ассортиментом в 3 тыс.
названий мог разослать 40 тыс. экз. каталогов, а фирма, имеющая на два порядка
большую площадь, лишь 60 тыс. экземпляров. Аналогичный пример можно
привести и в отношении размеров адресных баз данных.
АВТОМАТИЗАЦИЯ
Для США характерен очень высокий темп насыщения торговли электронно-
техническими средствами. Электроника заменяет труд человека в процессах
инвентаризации товаров на базах и складах фирм почтово-посылочной книжной
торговли. Как следствие на 65% сократились трудозатраты при приеме заказов.
Получили широкое распространение автоматические сортирующие и адресующие
устройства на линиях комплектации заказов, а также различная сканирующая
аппаратура, работающая с машиночитаемыми этикетками на основе штриховых
кодов и маркировкой. Данный процесс объективно стимулируется высокой
стоимостью рабочей силы, ведь минимальная стоимость одного часа рабочего
времени в соответствии с законодательством составляет $6,3. В целях снижения
уровня материальных расходов на почтово-посылочных базах устанавливаются
электронные средства управления потреблением электроэнергии, тепла и
кондиционированием воздуха, способствующие снижению этих видов затрат на
10%. В почтово-посылочной книжной торговле широкое развитие получила
автоматизация безналичных расчетов за заказанные и доставленные покупателю
товары. К самым значительным недостаткам почтово-посылочной книжной
торговли по-прежнему относят большое количество канцелярской работы и рост
расходов на почтовые отправления. При этом каждая фирма практикует свой
способ оплаты. Очень часто используется фиксированный тариф за один заказ в
зависимости от веса посылки, например, $3.
29

2.3. Оценка эффективности воздействия на потребителей методов


прямого маркетинга

Прежде всего, хотелось бы отметить, что американский опыт почтово-


посылочной торговли неоспоримо свидетельствует о том, что она требует
высокого мастерства, ведь за внешней легкостью и простотой применяемых
операций скрыто много нюансов, часто имеющих решающее для бизнеса
значение. И многие американские издатели обанкротились, пытаясь организовать
почтово-посылочную торговлю книгами, лишь потому, что предлагали не совсем
те книги, в каталогах указывали не совсем те цены, а предложения рассылались не
совсем тем людям, не в то время и вообще были написаны не тем языком.
Как и любой другой вид книжного маркетинга, распространение книг по
почте должно тщательно планироваться и сочетаться с умелым управлением. Для
этого необходимо учитывать все основные требования книжного бизнеса и в
организации продаж, и в рекламе, и в оперативной деятельности, и в финансовом
контроле. Но успех на каждом из перечисленных участков может быть обеспечен
только высоким профессионализмом сотрудников. Вот почему издательству,
которое не имеет опыта или имеет недостаточный опыт в этом бизнесе, лучше
всего привлекать к делу профессионалов, либо консультантов, способных
составить действенную программу. Например, небольшие американские
издательства, вообще не располагающие квалифицированными специалистами по
почтово-посылочному маркетингу, как правило, сотрудничают со своими
коллегами - крупными издателями или агентствами, специализирующимися на
почтовой рассылке книг. В этом случае потенциал от продаж книг резко
возрастает, хотя, конечно, начальная прибыль от их реализации становится
меньше.
Если теперь перенестись на родную почву, то опыт нашего агентства,
уважаемый читатель, однозначно свидетельствует, что доход, полученный
издателем от распространителя, всегда оказывается большим, чем, если бы он сам
вел рассылку по своим допотопным непроверенным спискам и своими
доморощенными способами, постоянно подвергая себя при этом неоправданному
риску.
30

2.4. Анализ причин недостаточности развития (неэффективного


использования прямого маркетинга)

Важнейшая стратегическая задача ДМ - вызвать у потребителя желание


откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между
продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ - это
своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным
законам. При проведении мероприятий ДМ не руководствуйтесь принципами,
отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в
письменной форме постарайтесь отвечать на невысказанные вопросы читателя, а
не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но
существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо
заранее дать удовлетворяющий ответ.
Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Не
пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста.
Используйте цвет! Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и
оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Первый контакт - всегда визуальный.
Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам
в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если
он не заинтересует с первого взгляда. Не останавливайте диалог с читателем, даже
если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на
данный адрес может выглядеть примерно так: "Благодарим вас за ответ и,
поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о
нашем новом продукте В". Не пренебрегайте дополнительными побудительными
факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении
используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить
ответ по факсу или любым другим удобным для них способом. Если это не
требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с
именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него.
Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель,
поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация
основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа. Пункт о
неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно
объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в
этом случае. Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой. Не
меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных
клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от "новых"
адресатов.
Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших
интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.
Не предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же
посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов
снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги
(предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.) Не торопитесь
использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности.
Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество
31

дополнительных реакций. Разрабатывайте собственную программу по укреплению


отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов. Не
ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары
целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более
частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов. В этом случае
газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем
регулярно рассылаемые почтовые отправления со всё новыми коммерческими
предложениями. Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах.
Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета,
купон и проч.). Не ориентируйтесь на свой вкус - ориентируйтесь на вкусы вашей
целевой группы. Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами
страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов
начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к
чтению письма целиком. Не вызывают доверия "обезличенные письма". Указывая
свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную
информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию
которого входит круг указанных в письме проблем.
Не надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения
рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или
иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в
том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко
осуществляется переход от одного заголовка к другому.
Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное
произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют
письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений,
штампов и абстрактных понятий.
Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить
ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об
ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо,
чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых
отсутствует готовность компании решать его проблемы.
Традиционная значимость почтово-посылочной книжной торговли для
России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны,
слабой заселённости ряда регионов, неразвитости их издательско-
полиграфической базы, отсутствия в непосредственной близости книготорговых
предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал
почтово-посылочного книгораспространения является одним из наиболее
развивающихся и перспективных в системе книжной торговли. Вместе с тем эта
форма распространения книги переживает большие трудности как
организационного, так и функционально-технологического характера. Вплоть до
90-х годов книжная торговля в России осуществлялась на основе
централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-
посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном
реализацией остатков, и поэтому не имело развития. Становление рыночных
отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы
книгораспространения, появление множества издательств разных форм
32

собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети


розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию
почтово-посылочной книжной торговли на новых, коммерческих и
технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых
принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые
необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние
экономики и технологии в этом звене книжной торговли в нашей стране почти не
изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный
опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-
посылочной книжной торговли за рубежом, в странах больших и малых). Россия
фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию
каталожной книготорговли на Западе, что, в сущности, подтверждает
существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их
освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и
с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это
отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной
книжной торговли. Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины
почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в
период становления рыночных отношений, и определении основных направлений
и тенденций её развития.
Для решения этой задачи автор счёл необходимым: - провести анализ
современного состояния почтово-посылочной книжной торговли, в том числе за
рубежом, в целях выявления динамики и основных тенденций, содействующих и
препятствующих её развитию, и обоснования её как системы; - разработать
классификацию маркетинговых предложений в книжной торговле по почте; -
провести оптимизацию маркетинговых акций в целях установления реальных
откликов, исчисляемых как отношение оплаченных заказов к количеству
отправленных предложений; - обосновать принципы формирования
стратегических направлений и новых форм развития почтово-посылочной
книжной торговли; - разработать методические рекомендации по комплектованию
упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от
заданной производительности и выделяемых инвестиций. Степень изученности
проблемы. Почтово-посылочная книжная торговля и на сегодняшний день
остаётся наименее разработанной и научно осмысленной формой книжной
торговли.
Сегодня редко какое крупное издательство не развивает свою систему
почтового распространения книг, однако эта система или ещё не вошла в жизнь
покупателей, особенно территориально удалённых от издательств и
книготорговых фирм, или неприемлема для большинства по финансовым или
иным соображениям, поэтому требует специального изучения.
Отношение к подсистеме «Книга - почтой» как к вспомогательной в системе
централизованной книжной торговли во многом обусловило отношение к ней как
предмету специального изучения. Литература о почтово-посылочной книжной
торговле как части книготорговли почти отсутствует, публикации
немногочисленны и принадлежат книготорговцам-практикам, не обобщён богатый
зарубежный опыт. Ощущается необходимость обобщения практического опыта и в
33

маркетинге почтово-посылочной книжной торговли и разработки методики


маркетинговых исследований в системе «Книга -почтой» на основе существующих
теоретических исследований и практического опыта Применяемый в книжной
торговле почте прямой маркетинг как составная часть маркетинговых
исследований практически лишен методического обеспечения. Выводы работы
выражены в следующих положениях:
- осуществлён анализ состояния, динамики и тенденций развития
современной почтово-посылочной книжной торговли и аргументация её как
системы;
- выявлены и обоснованы внешние и внутренние факторы, влияющие на
развитие этой формы книготорговли в России и за рубежом;
- установлено, что прямой маркетинг является наиболее эффективным
методом почтово-посылочной книжной торговли, и что подобные маркетинговые
исследования проводятся по особым схемам, имеющим отличие от исследований в
других формах книжной торговли;
- разработаны методические рекомендации по проведению типовых
маркетинговых акций в почтово-посылочной книжной торговле;
- установлено наличие географического фактора, влияющего на поведение
потребителей и дающего возможность сформировать образ региона,
характеризующий привлекательность отдельных его местностей для прямых
маркетинговых акций;
Принципами разработки стратегических направлений развития почтово-
посылочной книжной торговли являются: синтез элементарных линий развития,
соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции,
определённость ключевых параметров каталога. Использование этих принципов
позволяет существенно повысить степень обоснованности выбора новых
направлений деятельности и форм работы. Автоматизация рассылки книжной и
каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий
со специализированным оборудованием является новым направлением развития
почтово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт
оптимальные условия для роста производительности труда и возврата
привлекаемых инвестиций.
34

3. Выводы и предложения по совершенствованию и дальнейшему


развитию прямого маркетинга на предприятиях

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с


четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
В определение прямого маркетинга, основанного на средствах массовой
информации, включается: любое прямое общение с покупателями или
представителями деловых кругов с целью получения отклика в форме заказа
(прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных
потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места
продажи определенных товаров или услуг.
Прямой заказ включает в себя все прямые отклики, осуществленные под
влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для
удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже
дана в объявлении.
Создание базы данных потенциальных покупателей. Этот вид прямого
маркетинга включает в себя все прямые отклики на рекламное обращение через
любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы
заинтересовать в своей продукции или услуге будущих покупателей и заставить их
методом запроса получить дополнительную информацию о товаре или услуге.
Что такое прямой маркетинг?
Наши клиенты часто задают нам вопрос: "А что, собственно, такое - этот
прямой маркетинг (директ маркетинг?)" Когда мы попытались дать развернутый
ответ на него вживую, своими словами, без использования терминологий и
понятий классиков, - получилось следующее:
Первое - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и
все отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая
рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и пр.)
Второе - использование средств массовой информации специфическим
образом: предложение скидок, игр, розыгрышей и пр. в определенный, строго
очерченный промежуток времени с тем, чтобы привлечь покупателя совершить
немедленную покупку.
Впрочем, попытки описать это явление были и есть.
У Огилви: "Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных...
Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его
главных задач". И здесь же: "Прямой маркетинг - это любая рекламная
деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и
потребителем (действительным или вероятным". У В. Черняховского (главный
редактор газеты "Рекламный мир", No 11/1997 г.): "ДМ (директ маркетинг, т.е.
прямой маркетинг) - это метод маркетинга, который использует все без
исключения средства рекламы и все каналы распространения... У ДМ нет никаких
ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем,
все равно это будут относить не к рекламе, а к ДМ... Можно выделить три
направления работы в сфере ДМ. Первое - персональное выделение
перспективных покупателей для установления с ними непосредственного
двустороннего общения. Второе - регулярное поддержание с ними
35

индивидуализированных коммуникаций. Третье - увеличение прибыли путем


опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более
эффективных рекламных обращений.
Все эти три направления безграничны и предоставляют вам полную
свободу..."
У А. Иванова (директор агентства DMS, Россия): "Существует достаточно
популярное объяснение различий между рекламой и ДМ, основанное на том, что
реклама прелагает купить товар, а ДМ побуждает сделать это немедленно. Это
определение подчеркивает важнейшую особенность ДМ - работу с очень
конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой".
Что такое маркетинг?
Для нас объяснением, которое расставило все по своим местам, были
несколько фраз из самоучителя "Семь нот менеджмента". Вот они: "Маркетинг -
самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических
дисциплин, связанных с бизнесом и управлением" (на Западе оно развивается
"всего" лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной
общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения
маркетинга, вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений
насчитывается около полутора тысяч. Академики с видимым удовольствием
сообщают это неофитам от менеджмента: "Есть маркетинг и маркетинг. Вас что
интересует, маркетинг как исследование рынка, маркетинг как функция
управления компанией или инструменты маркетинга?" Некоторые буквально
сбивают с ног заявлениями типа: "Маркетинг охватывает решения и действия,
связанные с повышением эффективности рыночной деятельности фирмы" (иными
словами, вся работа руководителя это и есть маркетинг).
О чем же следует вести речь?
Видимо, обо всем. То есть маркетинг - это в первую очередь не предмет, а
угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию.
Ученые называют это философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса.
Маркетинг - это угол зрения. Это понятно. Почему бы не последовать этой
логике и не определить прямой маркетинг как угол зрения на взаимоотношения с
покупателем?
Тогда схема использования прямого маркетинга в продвижении моих продаж
становится ясной, как день. У меня есть продукция, у меня есть клиенты, я
фиксирую их имена, фамилии, адреса в своей клиентской базе, я разговариваю с
ними (или прошу заполнить анкету - в обмен на небольшой сувенир, или скидку) и
выясняю их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы
относительно предлагаемых мною товаров и услуг - все это я также фиксирую в
своей клиентской базе, туда же заношу сведения о покупках, которые они
совершают у меня, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку и
суммах, которые они затрачивают на покупки.
Я проделываю это для того, что выявить для своих товаров и услуг
собственное соотношение 20/80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут
совершать в моей фирме 80% покупок.
36

Именно на них я буду выстраивать свою систему продаж и послепродажного


обслуживания . Попутно выясняю у клиентов, откуда они про меня знают и
почему пришли именно ко мне. И так я поступаю с каждым клиентом.
Таким образом, необходимый элемент прямого маркетинга - база данных
моих клиентов - у меня есть, и мне нужно только заставить ее работать. Поэтому
на основе полученной от клиентов информации я разрабатываю комплекс
действий, которые помогут мне сделать их постоянными.
Если мне нужны еще клиенты, я даю рекламу в СМИ - и здесь задействуется
второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей,
призов. Я даю рекламу именно с побудительным мотивом прийти ко мне
немедленно, и никакую другую.
Потому что в этом случае мне легко отследить эффект от рекламы и увидеть
моих потенциальных покупателей - придут ко мне по этой рекламе именно они, и
никто другой. И здесь моя задача - сделать так, чтобы они пришли еще раз. И я
дарю им сувенир от фирмы - в обмен на несколько минут разговора или
заполненную анкету, затем заношу данные в базу и... все, как в первый раз.
Если я продаю дорогие товары или товары не широкого потребления, я
заказываю статью в газету (которую читают мои потенциальные покупатели) или
составляю письмо для почтовой рассылки. И делаю это таким образом, чтобы
обязательно получить отклик. Откликнутся опять же те, кому потенциально мое
предложение интересно, и я вновь проделаю всю работу по пополнению своей
клиентской базы, и так далее.
"Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой
маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач"
- так сказал Огилви. Да, клиентская база у меня есть - и постоянно пополняется.
Да, взаимосвязи созданы - и работают на мой бизнес. Да, у меня есть перспектива
работы, причем многое из того, что мне нужно сделать для более успешного
бизнеса, мне подсказывают сами клиенты - ведь мы стали друзьями, и мне
интересно их мнение.
Да, реклама обрела для меня простой и понятный практический смысл - я
знаю, зачем я вкладываю в нее деньги и что мне от нее нужно.
Да, я знаю, почему и как я буду использовать почтовую рассылку.
Да, это действительно перспективно.
Такое определение прямого маркетинга предлагаем мы.
Напоминаем его:
Прямой маркетинг - это угол зрения на взаимоотношения с покупателем.
Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга
обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным
использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения
объема продаж.
Привлечение СМИ и почтовой рассылки - это только средства для
пополнения клиентской базы.
Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных
клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой
потребителей, которые могут стать твоими клиентами.
Отличие прямого маркетинга от рекламы
37

Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто


рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное
сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой
области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-
маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма
существенных различий.
Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и
привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут
происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что
эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством
многих рекламных контактов. Существует понятие эффективной частотности -
среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное
время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе,
как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств
(media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от
рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье
лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки
определяет покупатель.
В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего главная задача директ-
маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно
получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь
его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-
маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только
один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства
рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно.
Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и
обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.
Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность
традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие
влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между
рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге,
напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и
такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая
стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще
встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе
"ответственный маркетинг".
Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно
обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и
стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе,
снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.
38

Литература

1. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента
маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК,
1998г.
2. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 1993г.
3. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”.
“ЭКМОС”, 1999г.
4. Основы маркетинга под общей ред. доктора экономических наук
профессора Р.Б. Ивутя, Минск, ООО “Мисанта”, 1998г.
5. Основы маркетинга. И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, “Вышейшая
школа”, 1998г.
6. Рынок рекламы в РБ. // “Дело” . – 2005г., - №№11,12
7. Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 1996.
8. Похлебкин В. В. История водки.-М. «Центр полиграф», 1997.
9. Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле.-М.
«Экономика», 2000.
10. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности
предприятия.4-ое изд.-Минск. ООО «Новое знание», 1999.
11. Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов
хозяйствующего субъекта.-М. «Финансы и статистика», 1994.
12. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ»,
2000.
13. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг-М. Изд. группа
«ИНФРА-М-НОРМА», 1997.
14. Концепольский В.Б. Бухучет для начинающих-М. «ИДД
Филинъ»1996.
15. Кембелл Р. Макконнелл, Стенли Л. Брю. Экономикс.-М.
«Республика» 2 тома, 1992.
16. Основа предпринимательской деятельности. под ред. Власовой
А.М.-М. «Финансы и статистика», 1995.
17. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент.-М.
«ЮНИТИ», 1997.
18. Панкратов Ф.Д., Сергина В. К., Шахурина В.Г. Рекламная
деятельность.-М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
19. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России.-М. «Рус
партнер ЛТД», 1994.
20. Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000.
21. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория,
практика.-Петрозаводск «Фолтри», 1994.
22. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-
Синтез», 1997.