Вы находитесь на странице: 1из 58

Если вы не занимаетесь своей

репутацией, за вас это сделают другие.

Генри Форд
Даулинг Грэм.
Репутация фирмы:
создание, управление и
оценка эффективности.
М., 2003.
Сальникова Л.
Репутация в российском
бизнесе: технологии
создания и укрепления.
М., 2008.
Олейник И., Лапшов А .
<Плюс/минус>
репутация: Рос. опыт
репутац. Менеджмента.
Самара, 2003.
Олсоп Р. Восемнадцать
непреложных законов
корпоративной
репутации. М., 2006.
reputationinstitute.com - Институт
изучения репутации, США
reputin.ru- официальное
представительство компании Института
изучения репутации в России
reputationcapital.org – украинское
представительство Института изучения
репутации
Факторы актуальности
репутационного менеджмента
• наступление постиндустриальной эпохи
• возникновение неценовой конкуренции
(переход от конкуренции на основе
фактических продуктов и производственных
товаров к конкуренции в области
нематериальных услуг)
• новый подход к получению прибыли —
стратегия лидерства по стоимости
репутации
Аркадий Пригожин
президент Национального
института сертифицированных
консультантов по управлению

• Если в 90-х годах финансовые риски


считались главными, а репутационные
едва ли замечались, то теперь
репутационные риски не только
оцениваются как главные, но и вызывают
риски финансовые
Репутация
• сложившееся или складывающееся у
окружающей среды мнение об
[организации], основанное на
предыдущих поступках и действиях
[фирмы ], выражающееся в признании
(непризнании) ее авторитета, заслуг, в том,
чего от нее ожидают в дальнейшем, какая
степень ответственности на нее может
возлагаться.
Нематериальные конкурентные
преимущества определяют рыночную
стоимость компании:
• знание рынка,
• наличие торговых сетей,
• лояльность покупателей,
• квалифицированный менеджмент,
• эффективные коммуникации
• Репутация – результат взаимодействия
компании с ее общественностью
• Репутацию определяют мнения
заинтересованных сторон (сотрудников,
инвесторов, кредиторов, аналитиков,
властей, СМИ и т.д.) о действиях
сотрудников компании и решениях
компании. Сложившееся мнение
определяет поведение в отношении
организации
Людмила Новиченкова
директор по коммуникациям
исследовательской компании КОМКОН
• В широком смысле под хорошей
репутацией подразумевается соответствие
работы компании ожиданиям ее
стейкхолдеров. Эти ожидания могут быть
результатом маркетинговых обещаний
организации или следствием неписаных
этических правил, принятых в обществе или
в деловой среде, соблюдение которых
предполагается по умолчанию
• Репутация основана не только на реальных
действиях субъекта репутации.
Роман Кенигсберг
консалтинговая компания ФБК:

я могу предположить, что те банки, которые


работают с населением, с кредитованием и со
вкладами- они работают над своей репутацией.
Хотя если посмотреть на Сбербанк, возникает
вопрос, существует ли там вообще механизм
управления репутацией. Скорее, там всего один
механизм - это бренд под государственным
флагом. Мы недавно проводили исследование и
пришли к выводу, что зачастую доверие к
государственному банку обусловлено только
доверием к государству, но никак не к
менеджменту банка, и не к его отчетности
Репутацию определяют:
• действия организации
• высказывания представителей организации
• имидж организации (реклама, медиаобраз)
• действия и высказывания представителей
конкурирующих, контролирующих организаций
• ожидания
• опыт обращения в организацию
• отзывы знакомых
• представления об отрасли
• представления о регионе, стране
• репутация маркетинговых посредников
• репутация коллектива сотрудников
• Все хотят иметь хорошую репутацию?
Людмила Сальникова
генеральный директор
агентства "L. S. Consulting

Недавно одна крупная российская компания заказала


известной исследовательской группе анализ своей
репутации. Результаты аудита были столь
нелицеприятными для заказчика, что аналитики всерьез
забеспокоились: как отнесется к этому заказчик? Данные
свидетельствовали, что компания слыла агрессивной и
конфликтной, такой, с которой невозможно договориться и
которая готова «пойти по трупам» ради достижения своей
цели. Каково же было удивление исполнителей проекта,
когда выяснилось, что заказчик очень доволен такой
репутацией. Дело в том, что ему предстояло в ближайшее
время провести ряд недружественных поглощений, и такой
зловещий образ помогал сделать это с максимальной
эффективностью
• Репутацию определяют бизнес-стратегия
компании, а также ожидания целевых
аудиторий
Райр Симонян
председатель правления
российского банка Morgan
Stanley
Репутационный менеджмент
является ключевым
компонентом достижения
стратегических целей
компании . Должно быть
долгосрочное видение того,
где ты хочешь быть через 5-10
лет
хорошие отношения
с партнерами — вообще
не фактор деловой репутации,
потому что если компания
будет со всеми добра, она
проиграет на рынке
Параметры репутации
Аудитория Интересы и ожидания
Инвесторы Уровень открытости и прозрачности
компании, динамика ее развития,
уровень корпоративного управления,
репутация партнеров
Потребители Соответствие заявленного качества
продуктов и услуг
Органы власти, регулирующие Уровень социальной ответственности,
структуры следование существующим
регламентам и законам
Акционеры Рост прибыльности капиталовложений
Сотрудники Адекватная и своевременная
компенсация, достойные условия труда
• Сформированная репутация облегчает
навигацию для ключевых аудиторий
• Есть ли в России компании / политики с
хорошей репутацией?
• Необходимо ли управление репутацией
для всех компаний?
Василий Богданов
главный редактор журнала
«Маркетинг Менеджмент»
Когда не нужны программы
лояльности для клиентов? Лояльность не
нужна при монополии. Лояльность не
нужна на растущих рынках – рынках
продавца. Ты только завози, ты только
открывай магазины. Клиенты придут все
равно и купят
Экономические преимущества
положительной репутации

Хорошая репутация
•позволяет продавать продукты
по более высокой цене
• помогает потребителю сделать
выбор между функционально
схожими продуктами
Алексей Глазырин • повышает лояльность
директор персонала
ГК"Ньютон" • поднимает привлекательность
компании на рынке труда
оценка стоимости
предприятия, земельного
Ценность репутации: участка, ценных бумаг и
другого имущества,
Результаты
+ инвестиционная
опроса
посредством расчета
приведенной суммы
руководителей
привлекательность
российских
ожидаемых доходов,
взятой за весь период его

компаний предполагаемого
использования
+ рыночная
капитализация

- объем прибыли доходность;


отношение прибыли к
затратам
- рентабельность
Репутация в кругу друзей

Паблисити
Бренд
Имидж
Корпоративная идентичность
Паблисити
• положительная известность субъекта
среди общественности, индекс
упоминания в СМИ
• неличное и неоплачиваемое
коммуникатором стимулирование спроса
на его товар, услугу или саму фирму,
посредством распространения
коммерчески важных сведений в
средствах массовой информации
Оценка медиарепутации компании,
управление репутацией

рассчитывается на основе
характера упоминаний о
персоне (позитивный,
негативный, нейтральный),
значимости сообщения и
влиятельности СМИ
Этапы создания паблисити
1. Интервью с сотрудниками,
определение
ньюсмейкеров
2. Сбор и анализ фактов
(показатели, история,
Елена Крекнина биографии)
советник генерального
директора компании
3. Формирование
"Кузбассрегионгаз" по инфоповодов
связям с
общественностью,
4. Календарный план
эксперт Портала паблисити
Sovetnik.ru
Измерение паблисити -
информационный аудит
• Оценка эффективности работы с отдельными
каналами массовой коммуникации
• Оценка активности компании в
информационном поле (индекс
цитирования, количественный анализ
негативных и позитивных упоминаний)
• Выявление и анализ репутационных
составляющих: известность, отношение,
влияние, доверие
• Оценка эффективности работы со СМИ
(охват аудитории, частота контактов со СМИ,
качество работы со СМИ)
Методика определения
индекса медиарепутации

1. важность новости (место в повестке


дня)
2. ее повторяемость
3. роль компании в описываемых
событиях
4. использование визуального ряда
5. тираж издания или аудитория станции
6. тон сообщения
Корпоративная идентичность
• визуальные и физические средства
коммуникации, с помощью которых
организация идентифицируется и
представляет себя обществу
Отличия бренда от
репутации
Бренд Репутация
появляется по воле может развиваться без
товаропроизводителя и всякого желания ее
создается осознанно и обладателя
целенаправленно

рассчитан на одностороннее результат двухсторонних


воздействие с помощью отношений, которые
рекламных и выстраиваются средствами
маркетинговых технологий PR

задача бренда – рост назначение репутации –


продаж капитализация бизнеса
Репутация и имидж
• Создавая имидж, вы предвосхищаете
ожидания, создавая репутацию, вы
оправдываете ожидания
Характеристики имиджа
по Т.Лебедевой
• Индивидуальный
• Обещающий
• Комплицитный (создающий
причастность)
• Легитимный (разделяемый,
одобряемый)
• Идентичный (целостный)
Структура имиджа политика
по Алексею Трубецкому

• биологический (возраст, пол,


здоровье)
• личностный (мотивация к власти,
сила воли, интеллект)
• социальный (политическое
мировоззрение, отношение к
народу, коммуникативная
компетентность)
• трансцендентный
(мифологический)
Структура корпоративного
имиджа по Ал. Ольшевскому

• Первичный ярлык (профиль деятельности:


(«компьютеры», «продукты», «окна», «страхование»)
• Вторичный ярлык (форма и масштаб деятельности:
(«предприятие», «торговая сеть», «торговый комплекс»,
«ассоциация», «корпорация»)
• Третичный ярлык (персонифицированная
характеристика степени доверия: «кто за всем этим
стоит», кто руководитель или соучредитель)
• Деловой символ (стабильности, стремительного
развития, социальной значимости, новых технологий)
• Дополнительные идентификаторы (отличительные
черты, безусловные преимущества, декларируемые
недостатки, стратегия развития, социальная миссия)
Взаимосвязь идентичности и имиджа по
Джону Балмеру и Стивену Гейзеру

Actual -
Актуальная

Conceived -
Covenanted –
Воспринимаем
Договорная
ая

Communicated –
Ideal –
Коммуникативн
ая Идеальная

Desired –
Желаемая
Взаимосвязь идентичности и имиджа
по Джону Балмеру и Стивену Гейзеру
• 1. Actual - Актуальная идентичность (организационная
идентичность) – ценности в управлении, стили руководства,
структуру организации, деловые операции и рынки, а также
спектр товаров и услуг.
• 2. Conceived - Воспринимаемая идентичность (или
корпоративный имидж)
• 3.Ideal – Идеальная идентичность (или корпоративная
стратегия) – это оптимальное положение корпорации на
существующих рынках
• 4.Desired – Желаемая идентичность (корпоративный взгляд,
видение организации руководством)
• 5.Communicated – Коммуникативная идентичность
(официальная риторика организации)
• 6.Covenanted – Договорная идентичность - обещание бренда
Взаимосвязь Корпоративные
Корпоративная Прочие
определяющие
символы индивидуальность
корпоративной признаки

идентичности, Узнаваемость компании


имиджа и
репутации по напоминание усиление
Даулингу

Корпоративный имидж
Отношение к этой
Ценностные организации.
характеристики Мнение,
сложившееся о ней

Корпоративная репутация
Корпоративный супербренд:
доверие, надежность, сопричастность
Системы оценки репутации
• стоимостные (экономические)
• рейтинговые
• комплексные методики
Стоимостные (экономические)
методы оценки деловой репутации
= определение рыночной стоимости
бизнеса

• Оценка активов
• Оценка капитализации дохода
• Оценка на основе мультипликаторов
• Метод избыточных прибылей (Brand
Finance и Interbrand)
1. Оценка активов
По ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных
активов"
деловая репутация - это разница между
ценой предприятия (как приобретаемого
имущественного комплекса в целом) и
стоимостью всех его активов по
бухгалтерскому балансу.
По международным стандартам финансовой
отчетности (МСФО № 22 "Объединение
компаний"),
репутация (goodwill) - превышение покупной
стоимости активов над их справедливой
стоимостью (fair value) в день проведения
сделки.
Причины оценки гудвилла
• Покупка и продажа бизнеса
• Планирование земельной собственности,
• Реорганизация предприятия
• Подтверждение стоимости имущества для
кредиторов, инвесторов
• «У нас был случай: мы выступали
консультантами при продаже
"Коми ТЭК" ЛУКОЙЛу. Стоимость
активов предприятия была
оценена в $300 млн. Пакет акций
оказался продан за $500 млн, и
Борис Фирсов, речь шла вовсе не о репутации, а о
директор по
развитию богатейших месторождениях,
агентства лицензиями на которые обладает
«Михайлов и "Коми ТЭК", и о способности
партнеры»: предприятия резко увеличить
основные показатели в будущем».
• "Бухгалтерский учет создан столетия назад и
постоянно сталкивается с проблемами, которые
подбрасывает ему новая реальность. Например, как
быть, если завод по балансу проходит как 3 рубля, а
продать его получилось за 5, куда покупателю
списать еще 2? И придумали. Это, дескать, не
просто завод, а еще и понимание того, что он будет
работать лучше, чем просто сумма "станков и
цехов", за счет опыта, наработанных связей.
Решили называть все это goodwill. Соответственно
Олег Чернозуб, разница между балансовой, скалькулированной
управляющий бухгалтерией по средневековым принципам, и
партнер V-RATIO рыночной ценами будет составлять стоимость
Business репутации. Идея любопытная, только какова
репутация сарая на пустыре, попавшего в зону
Consulting
перспективной застройки? Совершенно очевидно,
Company что речь идет об очередной попытке бухгалтеров
подлатать свои стремительно устаревающие и уже
совершенно не отвечающие требованиям времени
концепции"
причина, по которой владелец передает свой бизнес; срок существования и
работы компании; срок владения компанией настоящим владельцем;
прибыльность; местоположения; показатели роста производства; барьеры
2. Оценка капитализации дохода
для новых компаний; будущий потенциал для производства; клиентская
база; технология)

• Составляется список основных факторов,


которые должны быть рассмотрены
денежные
• Каждому фактору присваивается балл от 0
средства,
(min) до 5 (max), вычисляется среднее
оставшиеся после
всех возможных
арифметическое («коэффициент инвестиционных
капитализации»). проектов

• "Коэффициент капитализации» умножается на


дискреционные денежные средства
покупателя для определения рыночной
стоимости бизнеса или компании.
3. Оценка на основе
мультипликаторов
• Коэффициент - индекс деловой активности
компаний. Значения коэффициента
основаны на том, какие аналогичные
компании были проданы недавно
4. Метод избыточных прибылей
(Brand Finance и Interbrand)
• рассчитывается доход, полученный
компанией за счет бренда
• полученная сумма умножается на
специально рассчитанный коэффициент
(включающий целый ряд критериев, таких
как лидерство компании в отрасли,
стабильность финансовых показателей)