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"Segmentacion de mercados y mercados

meta estratégicos"
¡Es momento de aplicar lo estudiado!
Para poner en práctica lo que ha aprendido desarrolle la siguiente actividad:

1. Lea su texto con análisis e interpretación en el capítulo 3 que se refiere

a segmentación de los mercados y mercados meta estratégicos.

1. Luego de leer el capítulo del libro también se les facilita la presentación

titulada:“Segmentación de mercados y mercados meta estratégicos”.
(Insertar presentación tema 3 ubicada en anexos.)

1. Luego de leer su texto desarrolle unresumen analíticodel tema.

1. A efectos de calificación debe procurar que su trabajo contenga los

siguientes elementos:
 Portada con datos generales
 Resumen
 Calidad en su ortografía
 Espacios de trabajo de acuerdo a las reglas de Microsoft
 Realice escritura de acuerdo a la combinación de sus palabras
con las del texto.

1. Una vez que haya finalizado su archivo, guárdelo en s

Segmentación del mercado y mercados Meta

Estratégicos

La segmentación de mercado, es lo opuesto al marketing masivo. La forma usual de hacer

negocios era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos de mezcla de
marketing a todos los consumidores. El proceso de segmentación del mercado y la búsqueda
de consumidores dentro de un mercado en la identificación de segmentos dentro de un
mercado o una población dados, la evaluación del potencial de marketing de cada segmento,
la elección de los segmentos que se tomarán como meta y la creación de una mezcla de
marketing (es decir, producto, precio, plaza y promoción) para segmento meta seleccionado.

Los y las consumidoras pueden segmentarse considerando distintos factores como

indicadores demográficos, estilos de vida (incluyendo los pasatiempos) y hábitos de uso
asociados con algún producto u otros factores.
Un claro ejemplo es el siguiente video que le invito a ver: “Segmentación de
Mercado” Para ver el video haga clic en el nombre del mismo.

Es importante pensar en lo siguiente: ¿Por qué es necesaria la segmentación de

mercados?

Si todos los consumidores fueran iguales –si todos tuvieran las mismas necesidades y
deseos, así como los mismos antecedentes, educación y experiencia-, el marketing masivo
(indiferenciado) sería una estrategia lógica. Su principal ventaja es que cuesta menos:
normalmente se ofrece un solo producto estandarizado apoyado por una estrategia de
marketing uniforme.

La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los

productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas con base en
características, tales como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de
distribución y nivel de servicio.

Los mercadólogos utilizan la investigación de segmentación para identificar el mercado de

comunicación más eficaz para colocar sus mensajes publicitarios. Casi todos los medios –
desde la televisión y las estaciones de radio hasta los periódicos y las revistas– utilizan la
investigación de segmentación para determinar las características de sus audiencias, de
manera que sean capaces de atraer a los anunciantes que buscan llegar a un público definido.

Criterios para
una Elección
Efectiva del
Mercado Meta

Antes de describir cómo se

identifican los segmentos de
mercado, debemos mencionar
que no todos los segmentos que
lleguen a identificarse serán
variables o rentables. El reto que
enfrentan los mercadólogos
consiste en elegir a uno o más
segmentos a los cuales dirigirse
con una mezcla de marketing
adecuada. Para ser un blanco
efectivo, un segmento del
mercado debería ser:
A continuación se describe cada una de las características de un segmento del mercado, que
puede leer haciendo clic en cada una de las pestañas del siguiente fichero:

 Identificación

Para dividir al mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o

compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, un
mercadólogo debe ser capaz de identificar tales características. Algunas variables de
segmentación, como las demográficas (por ejemplo, edad, género, origen étnico),
son fáciles de identificar; mientras que otras pueden determinarse usando
cuestionarios (por ejemplo, educación, ingresos, ocupación, estado civil). Otras
características, como los beneficios buscados (en un producto o servicio) o el estilo
de vida, son más difíciles de identificar y medir.

 Suficiencia

Para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes consumidores para
que sea rentable elegirlo como mercado meta. Un segmento puede ser identificable
y estable pero no lo suficientemente grande como para ser rentable.

 Estabilidad

La mayoría de los mercadólogos prefieren dirigirse a segmentos de consumidores

que sean relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo
(y que también tengan probabilidades de crecer y volverse más viables en el futuro),
y evitan segmentos “inestables” que sean volubles.

 Accesibilidad

Para ser elegido como mercado meta, un segmento debe ser accesible, esto es, que
los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento de mercado en una
forma económica. Con la diversificación de las revistas (y sus ediciones en línea), el
surgimiento de canales de televisión dirigidos a intereses muy particulares y el
 crecimiento de nuevos medios de comunicación, los mercadólogos cuentan con
mucho más canales para alcanzar a segmentos únicos, y para hacerlo con productos
y con mensajes promocionales hechos a la medida.

 Congruentes con los objetivos y los recursos de la compañía

No todas las compañías están interesadas o tienen los recursos para llegar a cada
uno de los segmentos del mercado, aún cuando tal segmento cumpla con los cuatro
criterios anteriores.

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ases de la segmentación

Una estrategia de segmentación seleccionando la(s) base(s) que represente(n) los atributos
fundamentales de un grupo de clientes existentes o potenciales. En la siguiente figura se
muestra una clasificación de las características utilizadas para segmentar a los compradores
de bienes de consumo en cuatro tipos. Debe notarse que una de las características se utiliza
sola y que prácticamente todos los planes de segmentación toman la forma de segmentación
híbrida, la cual incluye atributos de dos o más de los cuatro cuadrantes de la siguiente figura.

Bases para segmentación de mercados

  Arraigado(a)s en el consumidor Específico(a)s de consumo

Hechos    

Características personales empíricas Comportamiento de uso y de compra

·  Datos demográficos: edad, grupos de ·  Tasa de uso

edades, género, estado civil, ciclo de vida
familiar, ingreso, educación, ocupación, clase ·  Situación/ocasión de uso
social.
· Lealtad hacia la marca (el
·  Localización geográfica, dirección y datos componente conductual)
geo-demográficos
·  Datos psico-gráficos: conductas
reales (como los pasatiempos)
   

Personalidad, estilos de vida y valores Actitudes y preferencias respecto del

Cogniciones socioculturales producto

·  Rasgos de la personalidad ·  Beneficios requeridos

·  Estilos de vida, datos psico-gráficos y VALS ·  Nivel de involucramiento

(Valores y Estilo de Vida)
·  Conciencia de las alternativas al
·  Valores y creencias socioculturales producto

·  Lealtad hacia la marca: compromiso

percibido y nivel de relación

Fuente: Comportamiento del Consumidor, décima edición, León G. Schiffman. Leslie

Lazar Kanuk, Editorial Pearson

Las cuatro agrupaciones en la figura Bases para segmentación de mercados, son el

resultado de dividir las características de los consumidores siguiendo dos criterios:

1. Hechos, que se determinan usando preguntas directas y se clasifican con una sola
medida objetiva; contra cogniciones, que son abstractas, pueden determinarse
solamente usando preguntas más complejas y donde la mayoría de los conceptos que
se miden no tienen definiciones únicas ni universales; y

2. Características arraigadas en el consumidor que surgen de las características

físicas, sociales y psicológicas del consumidor, contra las conductas de
uso específicas del consumo (es decir, hechos) o actitudes y preferencias hacia
productos o situaciones de compra específicos (es decir, cogniciones).

A continuación se examinan los cuatro grupos de características de las bases para la

segmentación:

 Bases para la segmentación arraigadas en el consumidor

Este grupo incluye dos tipos de atributos personales: hechos, que se basan en
evidencias y pueden determinarse y clasificarse fácilmente siguiendo un criterio
objetivo; y cogniciones que, en general, se determinan usando pruebas psicológicas
indirectas y se clasifican en categorías subjetivas, dependiendo del investigador.

 Segmentación demográfica

El núcleo de casi todas las segmentaciones son los datos demográficos, debido a las
siguientes razones:

1. La información demográfica es la forma más fácil y más lógica de clasificar a

los individuos y puede medirse con mayor exactitud que las otras bases para la
segmentación
 2. Los datos demográficos ofrecen el recurso más eficiente, en cuanto a costos,
para localizar y llegar a segmentos específicos ya que la mayoría de los datos
secundarios que se compilan sobre cualquier población se basan en
información demográfica.

3. Los datos demográficos permiten a los mercadólogos identificar oportunidades

de negocio favorecidas por los cambios en la edad, el ingreso o la residencia
geográfica de las poblaciones; y

4. Muchos hábitos de consumo, actitudes y patrones de exposición a los medios

de comunicación están directamente relacionados con los datos demográficos.

 Segmentación Geodemográfica

El lugar donde una persona vive determina algunos aspectos de su comportamiento

de consumo. Por ejemplo, el clima determina el tipo de ropa que usa la mayoría de la
gente, mientras que las modas y los estilos en las ciudades grandes a menudo son
muy distintos de los de las áreas no urbanas.

El uso más popular de la geografía en la búsqueda estratégica de mercados meta son

los datos geodemográficos: un esquema de segmentación híbrida basado en la premisa de
que es muy probable que la gente que vive cerca entre sí tenga medios financieros, gustos,
preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares.

escripción resumida de los ocho segmentos VALS, que puede leer cada segmento,
haciendo clic en cada una de las pestañas del siguiente fichero:

 Innovadores

Los innovadores son exitosos, sofisticados, dirigen gente y tienen autoestima alta.
Debido a que cuentan con recursos abundantes, hacen alardes de las tres
motivaciones primarias en distintos grados. Son líderes del cambio y son los más
receptivos a ideas y tecnologías nuevas. Sus compras reflejan un gusto cultivado por
bienes y servicios de nichos exclusivos.

 Prensadores

Motivados por ideales; recursos abundantes. Los pensadores son maduros, reflexivos
y están satisfechos y se sienten cómodos. Tienden a estar bien educados y buscando
información de manera activa en su proceso de toma de decisiones. Están a favor de
la durabilidad, la funcionalidad y el valor en los productos.

 Creyentes
 Motivados por ideales; recursos escasos. Los creyentes son muy tradicionales y
respetan las reglas y a la autoridad. Puesto que son básicamente conservadores, son
lentos para cambiar y sienten aversión por la tecnología. Eligen productos familiares y
marcas establecidas.

 Triunfadores

Motivados por los logros; abundantes recursos. Los triunfadores tienen estilos de vida
orientados a metas que están centradas en la familia y en la carrera. Evitan
situaciones que impulsen un alto grado de estimulación o cambio. Prefieren productos
Premium que reflejen su éxito frente a sus pares.

 Esforzados

Motivados por los logros; escasos recursos. Los esforzados son modernos y amantes
de la diversión. Tienen un ingreso disponible bajo y suelen tener intereses estrechos.
Prefieren productos con estilo que simulen las compras de individuos con mayor
riqueza material.

 Experimentadores

Motivados por la autoexpresión; recursos abundantes. Los experimentadores aprecian

lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la estimulación
proveniente de lo nuevo, lo excéntrico y lo arriesgado. Gastan una porción
relativamente alta de su ingreso en moda, socialización y entretenimiento.

 Hacedores

Motivados por la autoexpresión; recursos escasos. Los hacedores valoran lo práctico y

la autosuficiencia. Eligen actividades manuales constructivas y pasan su tiempo libre
con la familia y sus amigos cercanos. Debido a que prefieren el valor sobre el lujo,
compran productos básicos.

 Sobrevivientes

Los sobrevivientes llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen la menor
cantidad de recursos, no exhiben una motivación primaria y a menudo se sienten
impotentes. Sus preocupaciones fundamentales son la seguridad y la certidumbre, por
lo que tienden a ser leales a las marcas y a comprar mercancías con descuento.
ases para la Segmentación específicas de Consumo

Este grupo incluye dos tipos de bases específicas para la segmentación de consumo: hechos
acerca del comportamiento de consumo real, y cogniciones que tienen los consumidores
acerca de bienes y servicios en forma de actitudes, preferencias, etc. Los comportamientos
de uso que se examinaron incluyen en la tasa de uso y la situación de uso. Las bases para
la segmentación en forma de cogniciones específicas del consumo incluyen segmentación
por beneficio, lealtad hacia la marca y relación con la marca.

Implementación de estrategias de segmentación

En esta parte se examina la implementación de esquemas de segmentación y la selección

estratégica de un segmento determinado. Gracias al creciente y acelerado avance en las
tecnologías de recolección y análisis de datos, incluyendo datos extraídos al navegar por la
Web, la búsqueda de mercados meta por comportamientos y la microsegmentación se han
vuelto términos populares para describir usos más estrechos y precisos de la segmentación
del mercado. Además, las compañías que aplican la segmentación de mercados son capaces
de ejercer una estrategia de marketing, tanto concentrada como diferenciada. En algunos
casos, pueden utilizar una estrategia de contrasegmentación.

Búsqueda de consumidores meta basada en la conducta

Los métodos llamados microbúsqueda de consumidores meta y búsqueda de

consumidores meta basada en la conducta son capaces de brindar el tipo de especificidad
que permite a los mercadólogos enviar mensajes publicitarios personalizados a los
individuos. En general, las compañías utilizan la frase búsqueda de consumidores meta
basada en la conducta para describir la segmentación guiada por el comportamiento de uso.
El uso más innovador de la búsqueda de consumidores de meta basada en la conducta
consiste en enviar anuncios a las personas, dependiendo del sitio Web que hayan visitado.

Los sitios Web más importantes como Google y AOT, monitorean los sitios que visitan los
individuos, así como los patrones de tales visitas, y luego, les cobran a los anunciantes por
colocar mensajes personalizados acordes con los intereses de los individuos, según se
infirió de su navegación por la Web, en sus sitios y otros destinos de Internet; tales destinos
forman parte de redes establecidas por Google, AOT, u otras entidades importantes de la
Web.
Marketing Concentrado contra Marketing Diferenciado

Una vez que una organización ha identificado sus segmentos de mercado más promisorios,
debe decidir a cuáles elegir como meta y cómo hacerlo. A veces, cada segmento elegido
recibe una mezcla de marketing diseñada especialmente para ellos. Se le llama marketing
diferenciado al hecho de dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de marketing
individuales. Otras veces, una compañía puede elegir dirigirse a un solo segmento con una
mezcla de marketing única; a esta estrategia se le llama marketing concentrado.

El marketing diferenciado es una estrategia de segmentación muy adecuada para compañías

financieramente fuertes que están bien establecidas en una categoría de productos, y que son
competitivas frente a otras compañías que también son fuertes en esa categoría (como
bebidas gaseosas, automóviles o detergentes). No obstante, si una compañía es pequeña o
nueva en el campo, el marketing concentrado probablemente será una mejor apuesta.
También se recomienda el marketing concentrado para la etapa final del ciclo de vida del
producto, cuando las ventas de éste son cada vez menores y ya se está retirando.

La búsqueda de mercados meta por comportamiento y microbúsqueda de consumidores meta

están emergiendo como técnicas arraigadas en las habilidades de los mercadólogos para
identificar y dirigirse a segmentos cada vez más pequeños, y hasta compradores individuales,
con mensajes hechos a la medida.

https://www.campusvirtual.unah.edu.hn/file.php/10608/curso/theme/inicio.html
Además los anunciantes están empezando a combinar los datos de navegación en la Web
con información geográfica y demográfica. Otra forma de la búsqueda de consumidores
meta basada en la conducta es que los portales Web emitan cupones de descuento para las y
los clientes que utilizan ciertos servicios básicos de Internet. Los cupones basados en los
hábitos de navegación en línea de las personas se ajustan más a las necesidades específicas
de los consumidores y tiene mayor probabilidad de ser canjeados, que las ediciones masivas
de cupones de papel distribuidos en periódicos o por correo ordinario.

Los reguladores se han empezado a preocupar recientemente por el aumento en el uso de la

búsqueda de consumidores meta basada en la conducta por parte de los mercadólogos.
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