Socosani: Estrategias de diversificación

03 noviembre, 2010 | Publicado por: Dany Pacheco | Añadir un comentario |

José Alonso Estrada Sierra, GERENTE GENERAL DE SOCOSANI S.A.

1. ¿A quién pertenece la empresa Socosani en la actualidad?

La empresa está actualmente en un proceso concursal ordinario, cumpliendo un plan de

restructuración aprobado en el año 2005 y ejecutado por la Administración por encargo de la Junta
de Acreedores de Socosani.

2. Los estudiosos de la estrategia sugieren que cada negocio debe diseñar una estrategia
genérica para alcanzar sus metas, que incorpore de manera coherente tres elementos: una
estrategia de marketing, una estrategia tecnológica y una estrategia de recursos. ¿De qué
manera ha logrado Socosani armonizar estas dimensiones estratégicas?

Socosani tiene dos activos intangibles muy valiosos, la marca y las personas. La marca, unida a un
producto de alta calidad, nos da un valor agregado incomparable y nos permite ofrecer al
consumidor una buena gama de sabores y un agua más saludable por contar con minerales
esenciales para el organismo. Las personas que trabajan en la organización, por otra parte, son
gente muy leal, altamente calificada y comprometida con su labor, que encuentran en la empresa
un esfuerzo por cumplir rigurosamente todas las obligaciones laborales. Estos activos nos han
permitido dirigir nuestra estrategia de marketing hacia la diversificación de marcas, entrando a
categorías que no existían en nuestro mercado. Hemos sido pioneros en la introducción de aguas
saborizadas en la región Sur; adicionalmente, hemos ampliado los sabores en bebidas gaseosas;
y, el último año hemos ingresado al mercado de los refrescos ligeros tipo punch, con dos sabores.

Para lograr esta diversificación, hemos trabajado con las mejores empresas de sabores del mundo
y nos ha tomado en algunos casos más de dos años de ensayos para obtener productos de
extraordinario sabor y reconocida calidad. Este crecimiento también ha supuesto la ampliación de
la capacidad instalada de la planta y el crecimiento en espacios de almacenamiento.

3. Se suele indicar que las estrategias genéricas que puede adoptar un negocio son
liderazgo en costos, diferenciación respecto a la competencia y enfoque en segmentos
específicos. En los últimos años, ¿ha habido cambios en la estrategia genérica de
Socosani?

Socosani ha dirigido su estrategia a la diferenciación e innovación. Podemos decir con orgullo que
la competencia nos ha seguido en algunos productos que hemos lanzado y estamos seguros de
que nuestras innovaciones futuras también podrían ser copiadas. Más allá de preocuparnos, nos
fortalece y nos alienta a seguir siendo primeros y marcar cierta tendencia en productos y sabores.

El tema de los segmentos específicos es muy importante y estamos trabajando varios proyectos
que van hacia aquellos segmentos que hemos identificado como los de mayor potencial en el
negocio de lo que las personas pueden beber relacionado con la salud y el bienestar.

4. ¿Se podría decir que Socosani combina el liderazgo en costos con la diferenciación de
sus productos?

Ciertamente no. Socosani, al ser una empresa netamente arequipeña, no puede liderar en costos
en un sector en el cual la industria está liderada por grandes empresas transnacionales.

Es por ello que debemos trabajar arduamente en la diferenciación: finalmente, vendemos salud,
bienestar, alegría, energía, vida, frescura, sabor original. Cada marca tiene su propia identidad y
eso nos hace diferentes. No somos una marca con diferentes colores. Somos una marca para cada
sabor y un sabor para cada marca. Por otro lado, tal como lo mencionamos ya, Socosani es una
empresa que no sólo cumple rigurosamente con todas las responsabilidades laborales que exige
una empresa sino que vamos más allá: queremos que todos nuestros colaboradores se sientan
plenamente realizados trabajando en Socosani, y lo estamos consiguiendo.

5. ¿sobre qué ventaja o ventajas se fundamenta la diferenciación de los productos de

Socosani?

Sobre la riqueza del elemento vital que nos proporciona el Valle de Socosani, donde la pureza está
garantizada, al no haber ninguna contaminación ni humana ni natural que lo perjudique. Este
elemento vital es el agua.

6. Al observar la evolución de Socosani en el mercado, pareciera que se está persiguiendo,

simultáneamente, una variedad de estrategias de crecimiento. Algunas son de crecimiento
intensivo -lo que incluye una mayor penetración en los mercados tradicionales (esto es, en
Arequipa), desarrollo de nuevos mercados (por ejemplo, en Lima) y desarrollo de nuevos
productos mediante modificaciones a los tradicionales (serían los casos de Premio, Black,
Socosani Limón y Socosani Piña)-. Más recientemente, se observa una estrategia de
diversificación concéntrica, añadiendo productos nuevos como Socofrut. ¿Cuál estrategia
ha dado mejores resultados para la empresa? ¿En cuál se está poniendo más énfasis en la
actualidad?

Todas las estrategias tienen una razón de ser. La penetración en los mercados es una constante,
no solo expansión hacia nuevos mercados sino penetración horizontal que permite mayor
presencia de nuestros productos en los puntos de venta y mayor facilidad de que estos sean
encontrados por nuestros clientes. Respecto a Lima, no voy a tratar ese tema ahora por ser
complejo y reservado a decisiones de la Junta de Acreedores de la empresa.

Respecto a la expansión hacia nuevos sabores de gaseosas, es lo natural. Si vemos a las grandes
embotelladoras del mundo, todas cuentan con una variedad de sabores de acuerdo con la
demanda existente en cada país. Por ejemplo, en Brasil, guaraná; en Chile, papaya; en Argentina,
pomelo; en Colombia, manzana. Cada país tiene su propia demanda En Perú tenemos una cada
vez más exquisita riqueza gastronómica. A los peruanos nos gusta “comer rico” y por lo tanto
también nos gusta ” beber rico” -y no me refiero al licor, por si acaso, sino a las bebidas que
normalmente acompañan la comida-. En ese sentido, debemos desarrollar muy buenos sabores
para paladares exigentes, como son los nuestros. Esa ha sido nuestra respuesta al mercado y
hemos creado marcas como Black, Premio, Mandarín y algunas que ya saldrán.

Lo mismo con las aguas saborizadas: vimos la necesidad de entregar al consumidor un agua que
sea fácil de tomar, que no sea “aburrida”, sino realmente rica, pero al mismo tiempo con la ventaja
de no contener azúcar, pues lo que se quiere es tomar agua; eso han sido Socosani Limón y
Socosani Piña. Puedo adelantar que tenemos seis sabores en cartera que podrían salir al mercado
en cualquier momento. Solo estamos esperando la maduración de ciertos productos para
sorprender nuevamente a nuestros clientes con sabores espectaculares como lo son los actuales.

7. ¿Cuáles son los objetivos que se plantea la empresa para el futuro? ¿Qué estrategia se
implementará para alcanzarlos?

El objetivo de la empresa en el largo plazo es cumplir rigurosamente con el Plan de

Restructuración aprobado en Junta dé Acreedores y concluir con el procedimiento concursal
ordinario en que se encuentra. Para lograr ese objetivo, debemos concretar otros en la línea el
crecimiento que es necesario alcanzar para lograr los niveles de ingresos que requiere la empresa
y cubrir estas obligaciones. Haciendo una analogía, podemos decir que la empresa debe generar
riqueza para sus acreedores y, cuando estos dejen de serlo, la empresa podrá generar riqueza
para sus accionistas. La estrategia que tiene la empresa se ha desarrollado a lo largo de toda esta
entrevista: diversificación, enfocada a todo aquello que las personas pueden beber -menos licores-
y con un marcado acento hacia la salud y el bienestar, generando un amor a la marca, que
produzca una fidelidad incondicional, por tener un producto de alta calidad.

Fuente: Arequipa Empresarial