Evaluación del valor de un cliente leal

Es un error suponer que los clientes leales siempre son más redituables que los que sólo hacen
una compra.7 En lo que se refiere al costo, no todos los tipos de servicios requieren de fuertes
gastos promocionales para atraer nuevos clientes. En ocasiones es más importante invertir en un
buen local de venta al detalle que atraerá a las personas que pasan por ahí. Adiferencia de los
bancos, de las compañías aseguradoras y de otras organizaciones “de membresía”, que incurren
en costos por la revisión de solicitudes y la apertura de cuentas, muchas empresas de servicios no
enfrentan este tipo de costos cuando un nuevo cliente busca por primera vez hacer una compra.
En lo que se refiere a las utilidades, los clientes leales no necesariamente gastan más que los que
compran una sola vez, y en algunos casos es probable que incluso esperen descuento en los
precios. Por último, las utilidades no necesariamente aumentan con el tiempo en todos los tipos
de clientes.8 En la mayoría de los servicios masivos de business-to-costumer (B2C), como los
servicios bancarios, de telefonía móvil o de hospitalidad, los clientes no pueden negociar los
precios. Sin embargo, en muchos business-to-business (B2B), los clientes grandes tienen un gran
poder de negociación y, por lo tanto, casi siempre tratarán de negociar precios más bajos cuando
llega el momento de renovar contratos, lo que obliga a los proveedores a compartir el ahorro de
los costos que resulta de hacer negocios con un cliente grande y leal. DHL ha descubierto que,
aunque cada una de sus cuentas principales genera utilidades significativas, éstas producen
márgenes menores al promedio. En contraste, las cuentas más pequeñas y menos poderosas de
DHLle proporcionan utilidades mucho mayores.9 Trabajos recientes también han revelado que las
utilidades producidas por un cliente pueden variar drásticamente dependiendo de la etapa del
ciclo de vida de los productos de servicio. Por ejemplo, las recomendaciones de clientes
satisfechos y la comunicación negativa de boca en boca por parte de clientes desertores tiene un
efecto mucho mayor sobre las utilidades en las etapas tempranas del ciclo de vida del producto de
servicio que en las etapas posteriores.10 Uno de los desafíos que usted probablemente enfrentará
en su trabajo será determinar los costos y utilidades asociados con la atención de clientes en
diferentes segmentos de mercados, en distintos puntos del ciclo de vida de sus clientes, así como
predecir las ganancias futuras. Para obtener información sobre la manera de calcular el valor de un
cliente, revise el recuadro “Hoja para calcular el valor vitalicio del cliente”.11