Universidad de Buenos Aires

Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo. Carrera de Diseño Gráfico

Historia del Diseño Gráfico. Cátedra arq. GAVITO

POSMODERNIDAD

Obra: Brody Neville, Graphic Art Message Tokyo, 1992

Selección de textos
Esther Díaz: Posmodernidad. Ed. Biblos, Buenos Aires, 1999
Casullo, Nicolás; Forster Ricardo; Kaufman Alejandro: Itinerarios de la modernidad. EUDEBA, Bs As, 1999
Pelta, Raquel: Diseñar hoy, temas contemporáneos del diseño gráfico. Ed. Paidós, Barcelona, 2004
Bierut, Michael y otros: Fundamentos del diseño gráfico. Ed. Infinito, Buenos Aires, 2000
Poynor, Rick: No más normas, diseño gráfico posmoderno. Ed. G. Gilli, Barcelona, 2003
Aicher, Otl: El mundo como proyecto. Ed. G. Gili, México, 1994
Posmodernidad
Esther Díaz I
¿Qué es la posmodernidad?*
Ed. Biblos, Buenos Aires, 1999

l. El fin de las utopías

Cuenta la leyenda que Ruiz Díaz de Vivar murió en su tienda de

campaña, durante el transcurso de unaluchaincierta. Sus hombres lo
cubrieron con los atributos de caballero. El corcel lo sostuvo erguido
en su armadura. Entró así al fragor del combate. Los moros, al ver
avanzar la gallarda figura del Campeador , huían y gritaban: "¡Mío Cid!
¡Mío Cid!". He aquí una posible metáfora del fin de la modernidad. La
modernidad estaría en el campo de batalla. No sabemos si viva o
muerta. Aún pelea.
Al promediar el siglo XX algunas corrientes de opinión comenzaron
a utilizar el término 'posmodernidad' para referirse a ciertas manifes-
taciones culturales contemporáneas. Esta expresión ha generado
polémicas. Se pregunta: ¿en nuestra época se asiste, realmente, a una
ruptura con la modernidad? La posmodernidad ¿no es -en última
instancia- un pliegue más de la modernidad? ¿Asistimos a un cambio
epocal o, por el contrario, a una moda fugaz e intrascendente?
El término 'moderno' se remite al siglo V de nuestra era y significa
"actual". En aquel momento, los cristianos eran modernos respecto de
los paganos. Éstos eran considerados antiguos. El sentido de 'moderno'
como nuevo, actual, renovador, sigue vigente. De modo que, paradó-
jicamente, si existe un movimiento posmoderno, en tanto nuevo,
también podría ser abarcado en el concepto de moderno. El término

*Este artículo fue publicado en AA.vv., ¿Posmodernidad?, Buenos Aires, Biblos,

Grapus, 1983 1988 . Esta versión está modificada, y.algunos de los fragmentos del original
se encuentran .diseminados a lo largo del presente libro .
[ 15 J
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EstherDíaz
'moderno' es dilemático porque, si lo novedoso es moderno, oponerse
a la modernidad (como se pretende en la posmodernidad) ¿no es
moderno? Se puede responder que la posmodernidad no es moderna en
tanto no sólo pretende novedades sino también rescatar fragmentos
del pasado Y, fundamentalmente, ahondar en la crítica a la moderni-
dad, si bien tal crítica se encuentra en las entrañas mismas de la
modernidad. 1
Jürgen Habermas señala que, mientras lo que simplemente está
de moda queda pronto rezagado, lo moderno (que es mucho más que
una moda) sigue conservando un vínculo secreto con lo clásico. 2 Si
bien la modernidad surgió de una oposición a la época clásica, ha
conformado modelos perdurables; por esto está ya incluida en lo
clásico. Moderna es la conciencia que tiene una época de haber
superado, poF rupturas, sus lazos con el pasado. Ahora bien, lo
moderno, como ruptura, es exterior e interior a la modernidad
porque no sólo hubo ru pturas de lo moderno respecto de lo clásico sin~
también rupturas dentro mismo de la modernidad.
Como periodización histórica la Edad Moderna ya es pasado. Los
historiadores la ubican entre los siglos XVy XVIII. 3 Pero, en realidad,
cuan~o decimos "moderno" , como superado por lo posmoderno, no nos
refenmos al sentido de "actualidad" que tiene la palabra, ni tampoco
a la Edad Moderna.Nos ref erimos a un movimiento histórico-cultural
que surge en Occidente a partir del siglo XVI y persiste hasta el XX. Para
algunos autores (por ejemplo, Habermas) aún persistimos en la
modernidad . La crisis ideológica actual no sería más que otra vuelta
de tuerca de la modernidad misma. Para otros autores (a los que me
sumo) la modernidad se habría agotado al promediar el siglo xx. Y los
enclaves modernos que aún persisten serían como el brillo de una
estrella apagada, cuyos reflejos seguimos viendo más allá de su
extinción.
Pero no podemos referirnos a la posmodernidad si primero no
aclaramos a qué nos referimos cuando decimos 'modernidad'. Por ello
trataré de esquematizar los parámetros fundamentales del proyecto
moderno, para acceder luego a las características dé esta nueva época
l. Y a en el siglo xvn, es decir, en los inicios de la modernidad, Giambattista Vico
prod_uc~ una fuerte crítica a la· racionalidad moderna y, en el siglo XIX, el
mov1m1ento romántico retoma y multiplica dicha crítica. El romanticismo
puede leerse como una contracultura moderna dentro de la modernidad.
2. Véase Jürgen Habermas, "La modernidad, un proyecto incompleto", en H.
Foster et al ., La posmodernidad, Barcelona, Kairós, 1985, p. 20.
3. Entre 1453 (caída de Constantinopla) y 1789 (toma de la Bastilla) .
¿Qué es la posmodernidad? 17
histórica llamada posmodernidad, capitalismo tardío, época posin-
dustrial, edad digital o cualquier otro de los calificativos que pretenden
significar que los ideales modernos se están resquebrajando de mane-
ra alarmante (o tranquilizante, según como se mire) . Centraré mi
reflexión en los valores cognitivos, económicos, estéticos, mítico-
religiosos, políticos, éticos y eróticos de nuestra cultura. 4
No todas las manifestaciones de la modernidad surgieron al mismo
tiempo ni en los mismos lugares geográficos. Aunque se expandieron
rápidamente por Europa y la incipiente América . El espíritu de las
luces dieciochesco -es decir, la Ilustración o madurez moderna-
defendió la idea progresista de la historia. Concibió la cultura confor-
mada por tres esferas : la ciencia , la moralidad y el arte. Estas esferas
se validaban , respectivamente, por medio de la verdad, el deber y la
belleza. Además, convergían al orientarse por el ideal de unidad de la
ideología del Progreso. Pues; en tanto y en cuanto la razón gobierna
las acciones humanas, la humanidad se dirige hacia su perfección. Los
tres ámbitos podrían en un futuro confluir en una unidad plena. En esa
unidad suprema se fundirían todos los deseos y las opiniones particu-
lares. La subjetividad concentraría su posibilidad máxima accediendo
a la universalidad de la razón, gran ideal de la "humanidad".
La urdimbre que sostiene el conglomerado simbólico y material al
que llamamos "época" se teje con distintas maneras de considerar el
tiempo o la idea de temporalidad. La antigüedad se regía por los
arquetipos de su propio pasado . Para encontrar sus modelos hege-
mónicos se guiaba por arquetipos arcaicos. La modernidad, en cam-
bio, apuntó al futuro. Todo había que hacerlo en pos de un mañana
mejor. Ése era el ideal de la ciencia, que progresaría hasta poder
conocer los más recónditos secretos de la naturaleza; de la ética-
política, que crecería en justicia al ritmo de una racionalidad en
aumento; y del arte, que devendría obra totalmente racionalizada.
Kant, también él borracho de futuro, patentiza en sus tres críticas
la división tripartita de la cultura. En Crítica de la razón pura el
filósofo pretende fundamentar la ciencia moderna, esto es, el conoci-
miento. Pues desde su concepción epocal, conocimiento es sinónimo
de ciencia. Esta ciencia guiada por la razón se regía por leyes
universales, necesarias y a priori. El universo entero, en tanto ferró~
4 . Me refiero a la cultura occidental surgida en el siglo xvm a . de C., en la isla
de Creta(épocaarcaica), que continúa en la Greciadelsiglov a. de C.yatraviesa
la cultura latina hasta el siglo v de nuestra era (época antigua), sigue vigente
durante todo el Medioevo, se afianza entonces desde el centro de Europa de
manera espectacular en la modernidad y se expande hasta nuestros días y
nuestra _s regiones.
18
EstherDíaz
meno, en tanto puede ser percibido, estaba regido por las inmutables
leyes enunciadas de manera magistral por Isaac Newton. La primera
Crítica deja establecida no sólo la estructura formal del sujeto
(trascendental) sino también de la naturaleza regida por leyes abso-
lutas y transparentes para la ciencia.
En Crítica de la razón práctica, Kant aborda el tema de la moral.
?"ambién ella se rige por la razón. Pero sus leyes, aunque son tan
mm u tables como las de la naturaleza, no siempre son cumplidas por
los sujetos. El motivo habrá que buscarlo en la libertad, que es la
"clave de bóveda" del edificio de la razón pura. No obstante, Kant,
como buen moderno, apunta al futuro y al mejoramiento ético bajo la
égida de la_razón. ~ublicó un libro con el título La paz perpetua, porque
la humamdad, s1 progresara en su ascenso hacia la racionalidad
alcanzaría -por fin- ese tipo de paz.
Finalmente, en Crítica del juicio (estético), Kant se ocupa de la otra
gran esfera de la cultura: el arte. También para el arte el filósofo
encu~nt~a una fundamentación racional, en tanto el sujeto está
constituido por formas estéticas puras , a priori, que al confrontarse
con la obra de arte producen la satisfacción del gusto estético .
Ahora bien, en la problemática del conocimiento Kant piensa desde
logros ~e su ti~mpo, como el éxito de la mecánica de las trayectorias .
En la 1~s_tancia moral, apela a una ética del deber, que los grupos
heg_:momcos ~e:vantaban como bandera de su tiempo . Pero en lo que
atane a la estetica, Kant se adelantó a su época . Pues si bien es cierto
que sus contemporáneos producían obras de arte (que obviamente son
m0der1:as) ta~bién es cierto que recién a fin del siglo XIX y comienzos
del XX irrumpieron con fuerza las expresiones más osadas del arte
racional moderno, llamado genéricamente "modernismo": dode-
cafonismo, abstracción, cubismo, funcionalismo, futurismo surrea-
lism,o y demás expresiones modernistas, tales como las d~ Rubén
Dano, Thomas Mann, Le Corbusier , Marcel Proust y James Joyce
por nombrar sólo algunos . ' las ciencias sociales, en la eclosión de la informática, en el despliegue
Kant conceptualiza ideas que regularán las aspiraciones de una
humanidad que él encontraba madura para la autodeterminación . A
pesar de se~ mode~no, parecía añorar la unidad de la cultura vigente
en 1~ Grecia arcaica y pretendía lograr cierta unidad que le diera
sentido a su época histórica. Pero mientras en lo arcaico la unidad
est~ba dada po_rel pensamiento mítico-religioso; en la modernidad, se
asp1~ª? ,ª a la ~dea_de una , r_azón abarcativa. A partir de ello, Kant
conc1b10una ciencia, una etica y un arte racionales atravesados por
la flecha implacable ~el progreso . Todo apuntaba a la utopía, al no
lugar en el q~e los suJetos seremos razonables, justos y estéticos.
La mentalidad moderna ha traspasado ya tres siglos, ha sobrevi-
¿Qué es la posmodernidad? 19
vido a varios movimientos artísticos, ha atravesado los límites de la
filosofía y de la ciencia, se extiende por nuestras sociedades. ¿Sigue
vivo, aún, su espíritu de búsqueda de unidad? Desde la perspectiva que
defiende los valores modernos, se pretende que existe objetividad
absoluta y unidad metodológica en la ciencia, legalidad universal en
la moral y una lógica (racional) interna en el arte. Pero desde las
prácticas y los discursos contemporáneos, asistimos a la siguiente
realidad: cada ciencia impone sus reglas de juego, la moral se rige por
una pluralidad de códigos y el arte no se atiene a imperativos mera-
mente racionales, sino más bien creativos, sensitivos, irónicamente
eruditos e incluso populares.
· El discurso de la modernidad se refiere a leyes universales que
constituyen y explican la realidad. Algunos de sus términos son deter-
' minismo, racionalidad, universalidad, verdad, progreso, emancipa-
ción, unidad, continuidad, ahorro, mañana mejor. El discurso de la
posmodernidad, en cambio, sostiene que sólo puede haber consensos
locales o parciales (universales acotados), diversos juegos de lenguaje
o paradigmas inconmensurables entre sí. Algunos de sus términos son
deconstrucción, alternativas, perspectivas, indeterminación, irrever-
sibilidad, descentralización, disolución, diferencia. La modernidad fue
rica en "ismos": iluminismo, modernismo, empirismo, racionalismo,
positivismo; la posmodernidad es rica en "post" : posestructuralismo,
posindustrial, poscrítica, poshistoria, posciencia, posfilosofía, post-
sexualidad. ¿Cómo y cuándo se comenzaron a desencadenar estos
cambios?
En el área de la ciencia y la técnica, la conmoción se comienza a
producir en la segunda mitad del XIX y continúa hasta nuestros días.
Estos nuevos paradigmas se manifiestan en la enunciación del segundo
principio de la termodinámica (entropía), enla biología evolucionista, en
las geometrías no euclidianas, en la teoría de la relatividad, en la
mecánica cuántica, en los estudios astronómicos, en el desarrollo de
de la biogenética y en la expansión de los medios masivos . La
pretendida neutralidad ética de la ciencia, defendida por el hoy
desfalleciente neopositivismo y sus impotentes defensores actuales
(racionalistas críticos y filósofos analíticos), se enfrenta a la siguiente
disyuntiva: ¿ciencia libre, al servicio de una investigación comprome-
tida únicamente con la búsqueda de la verdad, o ciencia dependiente
dt) las inversiones económico-tecnológicas? 5
5. Quien tenga mejor tecnología -es decir, más potencial económico- tendrá
más posibilidades de poner a prueba sus hipótesis y , por lo tanto, más
posibilidades de seguir desarrollando la investigación científica (aun tratán-
dose de ciencia básica).
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EstherDíaz
Respecto de la moral, que incluye en este término lo ético-político,
los cambios se desencadenan, fundamentalmente, a partir de la
Segunda Guerra Mundial. Esta guerra fue la confirmación empírica
del fracaso del ideal que intentó justificar la Primera Gran Guerra:
"para que nunca más haya una guerra". Ambas conflagraciones,
sumadas a hechos posteriores, como la Primavera de Praga, Mayo del
68 y las sangrientas dictaduras del Tercer Mundo -por nombrar sólo
algunos acontecimientos de violencia social-marcan un fuerte desafío
a las estructuras valorativas de la modernidad.
Desde el punto de vista estético, es probable que lo que hoy se
denomina "posmodernismo" se haya gestado en el seno mismo de las
vanguardias modernistas. 6 Tal vez ni siquiera como escisión, sino
como continuidad o explotación extrema de algunos de los principios
modernistas. De todos modos -como veremos más adelante- el arte
posmoderno agrega o subvierte valores respecto de la axiología
estética moderna y o bien le resta importancia a la búsqueda desenfre-
nada de lo nuevo o bien le imprime una dirección distinta a tal
búsqueda: entre lo nuevo se incluye, también, el rescate de lo viejo,
pero reciclado.
El proyecto de la modernidad apostaba al progreso. Se creía que la
ciencia avanzaba hacia la verdad, que el progreso se expandiría como
forma de vida total y que la ética encontraría la universalidad a partir
de normas fundamentadas racionalmente. No obstante, las conmocio-
nes sociales y culturales de los últimos decenios parecen contradecir
los ideales modernos. La modernidad, preñada de utopías, se dirigía
hacia un mañana mejor. Nuestra época-desencantada-se desembara-
za de las utopías, reafirma el presente, rescata fragmentos del pasado
y no se hace demasiadas ilusiones respecto del futuro.
2. El cóctel fantástico: ética, ciencia, arte
2.1. Lo ético-social
A partir de mediados del siglo XX se registran cambios profundos tanto
en las prácticas sociales como en el imaginario colectivo con el que
6. Los términos 'modernismo' y 'posmodernismo' son utilizados para indicar
los movimientos estéticos que se producen en cada una de las corrientes
culturales a las que se denomina "modernidad" y "posmodernidad", respecti-
vamente.
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¿Qué es la posmodernidad?
interactúan. Algo muy fuerte nos separa de la concepc10n de la
existencia vigente desde el Siglo de las Luces hasta la Segunda Guerra
Mundial. La nueva actitud podría resumirse en una especie de
descreimiento en el progreso global de la humanidad. Sucesos como el
nazismo, la invasión a Hungría o el Proceso militar argentino, entre
otros, se presentarían como una rotunda negación al pretendido
progreso racional de la humanidad, pronosticado por el espíritu de las
Luces. Hechos como Hiroshima, Chernobyl, la irrupción de armas
biológicas o los desastres ecológicos hacen sospechar de la excelencia
incondicional de la ciencia. La tan mentada globalización no hace más
que desnudar su propia falacia: se globaliza el dominio neoliberal, pero
cada vez hay más ganancias concentradas en menos manos y hay, por
consiguiente, más (o más agudos) bolsones de pobreza.
Las ideas de progreso, en general, se afianzaban en el convenci-
miento de que el desarrollo de las artes, del conocimiento y de las
libertades redituaría en beneficio de la humanidad. No obstante,
'humanidad' es un término demasiado abarcador. Son miembros de la
humanidad los explotadores y los explotados, los torturadores y sus
víctimas, los ricos y los pobres, los desarrollados y los dependientes. Es
difícil pensar que la parte ql.l-epierde privilegios en un proceso de
cambios, en aras de una pretendida emancipación de la humanidad,
acepte como progreso la pérdida de esos privilegios. ¿Desde dónde y
cómo se mide la emancipación? ¿Quién es el sujeto del progreso?, ¿el
rico, el pobre, el capitalista, el proletario, el sabio, el analfabeto, el
homosexual, el homofóbico, el tolerante, el intolerante? Todos ellos (y
muchos más) podrían querer legitimar su propio y particular interés
en un discurso de "emancipación de la humanidad" porque, obviamen-
te, se sienten parte de ella. Para el cristiano la emancipación pasa por
la salvación de las almas; para el marxista, por la revolución social;
para el nazi, por la pureza de la raza; para el liberal, por la igualdad de
posibilidades para el desarrollo del individuo. Mucha sangre se ha
derramado en nombre de los ideales emancipatorios, ¿quién puede
decidir cuál es el universalmentejusto? 7
En política, la negación del pluralismo va perdiendo su poder de
convicción. Los ideales rígidos y excluyentes adolecen-cada vez más-
de fuerza seductora. Las teorías comienzan a regirse por un "pensa-
miento débil", en el sentido de no fundamentalista. Aunque, paradóji-
c::i.mente, se asiste asimismo al recrudecimiento de algunos funda-
7. "Ni el liberalismo económico o político ni los diversos marxismos salen
incólumes de estos dos siglos sangrientos. Ninguno de ellos está libre de haber
cometido crímenes de lesa humanidad", J ean-Franc;:ois Lyotard, La condición
posmoderna, Madrid, Cátedra, 1983, p. 91.
 22
EstherDíaz
mentalismos. Hay una pérdida de fe en las ideologías duras, como el
comunismo. Pero el neoliberalismo, que pretende pasar por "no duro",
bombardea pueblos con total impunidad. Se impone una pluralidad de
presencias. Es como si la cultura moderna, basada en el valor funda-
mental de lo nuevo, hubiera caído en su propia trampa. El marasmo
posmoderno es el resultado de la hipertrofia de una cultura ávida de
novedades.
Las vanguardias modernistas proclamaban una especie de hedonis-
mo: libertad artística, exaltación de los sentidos y, como consecuencia
de ello, crítica a la sociedad burguesa conservadora y ahorrativa. Pero
he aquí que el desarrollo económico del capitalismo -sin ningún
pudor- tomó los ideales modernistas y los incorporó a su dinámica
productiva, demostrando así que el hedonismo no es un privilegio de
bohemios. Constituye, más bien, el modus vivendi de la sociedad del
capitalismo tardío: confort, menor esfuerzo, "igualdad de posibilida-
des", ~spect~culo, ~erroche, satisfacción inmediata, "pronta entrega".
Las d1ferenc1as sociales sólo atañen a la calidad del disfrute inmediato
pero no al disfrute en sí mismo, si es que se le puede llamar así al act~
de aspirar pegamento, en un chico de la calle, comparado con la cocaína
de máxima pureza que aspira un ejecutivo o un político en la suite de
un hotel de cinco estrellas.
Si se mira la cultura desde la óptica del modo de vida son el
capitalismo y la política multinacionales, yno el modernismo ~rtístico
y sus excéntricos seguidores, los principales artífices de la cultura
hedonista._ Los eslóganes del capitalismo tardío tienen que ver con:
espo~t:=meidad, placer, objetos de lujo, publicidad, moda, megarrecitales
auspiciados por políticos y empresas m:ultinacionales, medios masivos
Y crédito, crédito, crédito. La instauración del crédito socavó el
moderno y perimido principio del ahorro. Antes se ahorraba pensando
~n un mañana mejor, ahora se gasta antes de tener el dinero. La
libreta de ahorro era moderna, la tarjeta de crédito es posmoderna. El
Fondo Monetario Internacional le otorga crédito a los Estados la
humilde tarjeta de un banco nacional posibilita que se endeude~ el
empleado y el obrero. Todo en función de la pretendida realización
personal, del éxito.
. El_ éxito económico, como ideal a ser alcanzado, es una de las
pnnc1pales utopías que conserva una sociedad posmoderna que se
ufana de no sufrir de utopismos. Porque hasta los sectores más
carenciados, que difícilmente puedan obtener ese tipo de éxito se
a~roban mirando por televisión a divas despampanantes con auto~ó-
viles_ plateados. Los ídolos televisivos, al decirles a sus anónimos
admiradores "te quiero", "sos divino", "te mando un beso", desde la
pantalla, hacen creer -por un fugaz instante- que se comparte con
23
¿Qué es la posmodernidad?
ellos la mullida butaca de un Mercedes Benz. El hedonismo legitima
alcapitalismo.
Otro aspecto del hedonismo y de la discutible, pero verbalizada,
tolerancia contemporánea es el espíritu de comicidad. Se vive en una
gratuidad lúdica. Lo cómico en la moda o en la publicidad no busca
víctimas, trata-más bien-de prodigar una atmósfera de buen humor.
Aun el humor político, muy ácido en ciertas épocas, adquiere última-
mente un aire ligero e irónico. Lo agresivo no causa risa. El enfrenta-
miento entre dos personalidades, en el nivel del espectáculo, se dirime
a favor del más desinhibido y fresco. El nuevo héroe no se toma en serio
a sí mismo. No dramatiza. Se caracteriza por una actitud maliciosa~
mente relajada ante los acontecimientos. Se desechan los rostros
adustos y las miradas acusadoras. Hay que ser seductor. Hay que ser
simpático. El líder es eficaz si es divertido . La derecha, el centro y la
izquíerda, calificativos inventados por la moderna y burguesa Revolu-
ción Francesa, tratan de "ponerse a tono". Los políticos que en esta
época siguen todavía adhiriéndose a esos desactualizados apelativos
tratan de ser divertidos. Hoy, si a un personaje público se lo acusa de
"aburrido", sus cuidadores de imagen se preocupan más que si se lo
acusara de corrupto.
En las sociedades del capitalismo tardío, el culto de la libertad
individual y el despliegue de la personalidad se refuerzan y se ubican
en el centro mismo de las preocupaciones. Este culto imbricado con el
hedonismo, el consumismo y el rechazo a la autoridad apoyan la idea
de que esta sociedad es el producto de la lógica del modernismo llevada
a sus últimas consecuencias. 8
Las modas y las costumbres cotidianas de las sociedades desarrolla-
das -y la aspiración a compartirlas de las sociedades periféricas- no
permanecen inmunes a las transformaciones epistémicas, políticas y
culturales de esta nueva época histórica. Lo que se acostumbraba a
estigmatizar como cultura de masas ahora es aceptado dentro de los
recintos de un dominio cultural abierto y flexible (para desesperación
de los "dinosaurios" academicistas). La búsqueda de lo rétro -en arqui-
tectura, en vestimenta, en música, en arte en general-no significa que
no siga vigente la moderna (y por lo tanto antigua) avidez de noveda-
des. Hoy todo quiere ser abarcado, desde la villa de emergencia hasta
el coqueto barrio cerrado: aparatos electrónicos, cuidado del cuerpo,
líderes "espirituales"y, sobre todo, pantallas. Pantalla de televisión, de
8. Esta actitud puede rastrearse en los postulados del modernismo, en los
cuales "el rechazo de la autoridad data de un noble objetivo de fines del siglo
xvrn: el de imbuir del deseo de libertad a las masas del pueblo", Richard
Sennett, La autoridad, Madrid, Alianza, 1982, p. 46.

24 EstherDíaz
PC, de shoppings, de radares policiales, de negocios, de colegios, de
operaciones quirúrgicas, de videos familiares, de videos pornográficos,
de aprendizaje, de discusión política, en fin, de diversión.
¿Y la moral privada, personal , inalienable? Ella no conforma más
que un variado calidoscopio ético, una pluralidad de valores , un
alejarse del deber como imperativo absoluto kantiano. Se accede así a
un universo de imperativos hipotéticos y de derechos, en los que cada
sujeto debe comprometerse con su propia responsabilidad personal. La
muerte del deber no significa, de ningún modo, la ausencia de
responsabilidad. Significa, nada más y nada menos, que más soledad
para la profunda y fundamental toma de decisiones cruciales. De modo
tal que después de tanto cambio, tanta tecnología y tanta crítica,
volvemos -con nostalgia- la mirada a Grecia y, como Platón hace dos
mil quinientos años, nos seguimos preguntando: ¿qué es la justicia?
2.2. Ciencia y tecnología
En la modernidad, la ciencia determinaba qué es lo verdadero . Pero
ese conocimiento verdadero necesitaba ser legitimado por otro discur-
so, propio del saber narrativo .9 La modernidad generaba (y creía en)
metadiscursos. La racionalidad discursiva moderna entraña un dejo de
deli r io mítico, entendiendo 'mítico' como relato validan te de prácticas
y conocimiento que, por tratarse de mitos, no valen para los modernos.
Por lo tanto , había que fundamentar esos conocimientos de manera
racional. La Crítica de la razón pura, de Kant, es una prueba -genial,
por cierto- de esa compulsión a la fundamentación . Pues no bastaba
con que la ciencia newtoniana fuera eficiente en sí misma, la filosofía
debía legitimarla por medio de sus (largos) relatos.
Durante la modernidad se creía que la ciencia, la moral y la política
obtendrían legitimación desde un gran relato emancipa torio o especula-
9. Se desarrollaron dos tipos de relatos legitimadores: uno especulativo y otro
emancipatorio; filosófico el primero (proveniente del idealismo), político el
segundo (sostenido por el Iluminismo) . En el especulativo, la legitimación se
constituía a partir de una síntesis entre ciencia, moral y política. El sujeto de
este discurso era el Espíritu regido por su racionalidad autónoma. En el relato
e~anci _patorio, el Estado tomaba a su cargo la formación del pueblo, el cual
baJo el ideal de progreso se encaminaba hacia su liberación . El sujeto de este
discurso era la humanidad y estaba regido por la función social del conocimien-
to racional que conduciría a la perfección. Est e análisis es desarrollado por J .-
F. Lyotard en La condición posmod erna_. . "Corra el riesgo. ¡Use su ingenio!" (Clarín, 2 de octubre de 1987).
25
¿Quées la posmodernidad?
tivo. La razón única iluminaría la verdad en un sistema armónico . La
verdad a su vez estaría garantizada por la autonomía, la neutralidad
y la ind~penden~ia de los sujetos comprometidos en el ~echo científico.
Sin embargo, esta unidad inmaculada se resquebr:1Jª en la cult~~a
actual. El gran relato pierde credibilidad . La ciencia entra e~ c:i-1s1s
interna y externa . Se conmueven las leyes inmutables y determ1m~tas
sobre las que la ciencia pretendió apoyarse, por una parte, y se detenora
su imagen de salvadora absoluta de la sociedad, por la otra. Ambos
conflictos se tocan en un punto: la tecnología. El conflicto externo se
origina en la comprobación de que la ciencia, a través de sus aplicaciones
tecnológicas, produce bienestar, pero también produce destrucción.
El conflicto interno se produce con la irrupciór,i de teorías sólidas en
sí mismas, pero inconmensurables entre sí. Estas no pueden ser
legit imadas por un relato único, como suponía la modernidad . Las
ciencias actuales juegan, cada una, su propio juego.No pueden contri-
buir a la legitimación de otros discursos ni pueden ser legitimadas por
ellos . En teoría, cada ciencia se legitima a sí misma, pero en la práctica
el respaldo proviene de la técnica . El problema , ahora, no pasa por
encontrar un discurso abarcador sino por encontrar equilibrio respec-
to de la tecnología. La pertinencia propia de la técnica es la eficiencia.
La ciencia no sólo necesita de esa eficiencia para sus aplicaciones sino
también para constatar la verdad de sus enunciados. La técnica re-
quiere fuertes inversiones de dinero. En consecuencia, existe una
relación directa entre inversión de capitales en tecnología y posibilidad
teórica de acceso a la verdad. De este modo, se establece un dispositivo
en el que interactúan riqueza, eficiencia y verdad. La técnica ocupa hoy
el lugar que antes ocupaban los relatos abarcadores, pero en otro sen-
tido. Esos relatos intentaban legitimar según una legalidad universal.
En cambio, la técnica legitima "de hecho", mediante la eficiencia. Los
"decididores" invierten dinero en investigaciones y desean fuertes
dividendos. 10 A ello hay que agregarle que según estimaciones recien-
tes, sólo el diez por ciento de la investigación científica mundial se
·desarrolla siguiendo los parámetros de la investigación básica o "pura".
10 . El siguiente caso sirve como ilustración: ''Ejecutivos de dos laboratorios
medicinales de Estados Unidos enfrentan severos cargos por haber lanzado
al mercado una solución de vitamina E que causó la muerte de treinta y nueve
recién nacidos. Los acusados, por temor a perder el mercado, distribuyeron un
medicamento que no había sido suficientemente ensayado, sin haberlo some-
tido antes al control de las autoridades sanitarias". La intención era ingresar
rápidamente al mercado por temor a la competencia. Ante objeciones hechas
por uno de los involucrados que temía algún problema futuro, otro le respondió.
26
EstherDíaz
Esto es, la búsqueda del conocimiento por el conocimiento mismo, sin
intenciones de transferirlo a la sociedad convertido en técnica.
La ciencia, en los prolegómenos de la modernidad, comenzó a librar
una dura lucha contra el dogmatismo. Salió victoriosa. Pero, finalmen-
te, se contagió los defectos de sus viejos enemigos. Hoy los defensores
de la ciencia pura se han convertido en dogmáticos epistemológicos.
Por otra parte, la ciencia se enfrenta a su propia hija: la tecnología.
Pues la ciencia, para corroborar sus hipótesis y para desarrollarse,
¿logra abstraerse del poder tecnológico? La investigación científica,
gran devoradora de recursos económicos, ¿puede desentenderse de los
intereses de quienes invierten en investigación?
En otro orden de cosas, la ciencia actual asiste a su propia
metamorfosis. La física tradicional pretendía establecer leyes inmuta-
bles, racionales y universales. No dejaba resquicio para los sucesos
inesperados. En función de esta valoración -y del prestigio mereci-
damente ganado de la física- otras disciplinas (como las sociales) en-
contraban serias dificultades para autodefinirse como ciencias. A
partir de teorías contemporáneas sobre termodinámica, cuántica y
caos se patentiza que no es posible descartar el azar y la irreversibilidad
temporal entre los componentes de una organización. Es necesario
considerar lo peculiar y no sólo lo universal para explicar los fenówe-
nos. Esta actitud enriquece las disciplinas tradicionalmente considera-
das científicas y posibilita nuevos campos de investigación para las
disciplinas epistemológicamente débiles. Se flexibilizan los límites
entre las ciencias "duras" y las "blandas".
La pretensión de una uniformidad subyacente que explicaría toda
la realidad, con el aval de una objetividad universal, responde al
modelo de ciencia propio de la modernidad. Hoy se impone otro
estilo. 11 No se niega la objetividad, pero se la redefine. Lo objetivo está
condicionado por relaciones de poder y, obviamente, de verdad. No
obstante, también la verdad es una construcción histórico-cultural. 12
La fuerza de las cosas ha impuesto otro estilo. Los acontecimientos
científicos, pero también los sociales y culturales, marcan una nueva
11. "La objetividad científica es una cuestión de estilo, un acto social, una
elección. La objetividad depende de condicionamientos históricos", Paul
Feyerabend,Adiós a la razón, Madrid, Tecnos, 1984, p. 189.
12. "Hay una tendencia a olvidar que toda ciencia está en estrecha relación con
la cultura humana en general, y que los descubrimientos científicos, incluso
aquellos que en su momento parecen los más avanzados, esotéricos y difíciles
de comprender, no tienen sentido fuera de su concepto cultural", Erwin
Schrodinger, citado por Ilya Prigogine e Isabelle Stengers, La nueva alianza.
Metamorfosis de la ciencia contemporánea, Madrid, Alianza, 1983, p. 25.
27
¿Qué es la posmodernidad?
tónica en la valoración. Se impone la coexistencia de estilos. A esta idea
apunta el "todo vale" de Paul Feyerabend. Principio que quienes no se
esfuerzan en comprender se apresuran a denostar. Metodológicamente
todo vale cuando se trata de la resolución de un problema. Esto no
quiere decir "cualquier cosa vale para cu~q~ier cosa", sino "si ~lgo,
aunque no esté previsto por el metodo oficiahza~o p~r la comu~1dad
científica, sirve para solucionar un pr?bl~ma cientifico, :'ale . Los
creativos no se atan a los estrechos cntenos de los repetidores. Se
pueden crear nuevos métodos con serie~ad, así c_om~se pueden repetir
métodos consagrados con la más aburnda med10cndad.
2.3. El arte
Cuando la fiebre de lo moderno, la renovación y lo transgresor
comienza a disminuir, se suele volver a formas de vida y de pensamien-
to que creíamos superadas. Llega un momento ~n que lo mo~erno, es
decir, lo opuesto a lo clásico, no puede seguir desarrollandose Y
comienza a moverse en el vacío. La destrucción total del pasado nos
reduciría al silencio. Cuando se desea clausurar definitivamente el
pasado, no sólo las subjetividades se empobrecen sino que t3:mbién la
gran historia se queda sin texto. Según Umberto Eco, la sociedad del
capitalismo tardío, posindustrial e informática, tiene reminiscencias
medievales. 13 La Edad Media, bajo su apariencia inmovilizante y dog-
mática, constituyó un momento de revolución cultural, fundamental-
mente a partir del siglo X. Algunas de esas características medievales
son retomadas por la sociedad contemporánea. Por ejemplo, la concep-
ción del arte como bricolaje, mezcla, pastiche, recopilación e inventa-
rio. Nuestro arte, como el medieval, no es un arte sistemático, sino
aditivo y compositivo. El experimento elitista y refinado coexiste con
la empresa de divulgación popular. Desaparecen las dicotomías, no
sólo entre lo culto y lo popular sino también entre lo distinguido y lo
chabacano. Incluso acerca de la noción de tiempo existen equivalen-
cias. El artista moderno apuntaba al futuro y se esforzaba por omitir
o negar el pasado. El artista posmoderno, a semejanza del medieval,
13. Esta tesis la defiende Umberto Eco en La estrategia de la ilusión, Buenos
Aires, De la Flor, 1989. En otro sentido se puede pensar la importancia del
pasado, aun para apostar al presente y al futuro, en el concepto de "tradición"
desarrollado por Hans-Georg Gadamer en Verdad y método, Salamanca,
Sígueme, 1997, pp. 331-370.
28 EstherDíaz
se fusiona con el pasado. El pasado puede tener futuro. Ahora se trata
de actualizarlo, de leer el pasado desde la ironía y la recreación. Pero
ya no se cree únicamente en una continuidad progresiva.
El término 'posmodernismo' surgió en el ámbito de la arquitectura
como oposición al movimiento modernista. Éste se había iniciado con
la Bauhaus, escuela fundada en Weimar en 1919. En ella dominaba la
geometría euclidiana, geometría que era exaltada en las artes plásti-
cas a través del movimiento autodenominado De Stijl, cuyo manifiesto
sostenía que la nueva conciencia de la época residía en encontrar el
equilibrio entre lo universal y lo particular. Proponía trasladar al
nivel racional las distintas posibilidades de incidencias de los objetos,
disponiendo las estructuras de acuerdo con una idea universal. La
aspiración era alcanzar un orden severamente racional. Se auspiciaba
la formación de una unidad internacional en la vida, el arte y la
cultura. Le Corbusier (1867-1965) creó un estilo propio en la arquitec-
tura moderna. Tal estilo estaba signado por la distribución racional de
los espacios, la armonía interior-exterior y la funcionalidad de los
edificios.
Cuando Le Corbusier visitó Buenos Aires, se le pidió su opinión
acerca de la arquitectura de la ciudad y contestó que, según sus ideales
estéticos, esta ciudad no tenía remedio. Habría que demolerla y volver
a construirla. Al arquitecto modernista le molestaba la supervivencia
de distintos estilos; los restos del pasado (que en la primera mitad del
siglo XX eran bastante representativos) no deberían coexistir con los
edificios modernos que ya comenzaban a erguirse en la ciudad. Si bien
el sueño de Le Corbusier no se llevó a cabo en Buenos Aires como
totalidad, unas décadas más tarde se comenzaron a crear algunos
enclaves que parecen responder al ideal modernista imaginado por el
artista. En ellos, los prismas cuadrangulares de sus torres y la
funcionalidad aséptica de la mayoría de sus diseños parecen realizar
el sueño de una geometría racional edilicia llevada a sus últimas
consecuencias.
El movimiento posmoderno, en cambio, se opone al racionalismo
en la distribución de los espacios. Rescata la multiplicidad de códigos
y descree de los postulados funcionales. Aunque, forzoso es decirlo,
cuando este ideal fue llevado a los hechos, provocó más de un dolor de
cabeza. En el Hotel Bonaventura de Los Ángeles, un monumento a la
arquitectura posmoderna, tanto la recepción como los negocios se
diseñaron disfuncionalmente. Pero, ante la desesperación de los
pasajeros y el fracaso de las ventas (resultaba casi imposible ubicar un
local determinado), se decidió colocar prolijos (y modernos) cartelitos
indicadores. La confusión generada por algunas estructuras
posmodernas ayuda a crear un clima estéticamente buscado: el des-
encanto. El hombre posmoderno ve desaparecer ante sí el horizonte
¿Qué es la posmodernidad? 29
de universalidad otrora constituido en aras de una razón que englobaría
el arte, la ética y la ciencia. Este horizonte que desaparece como ideal,
desaparece también como intento de realización edilicia.
La arquitectura opuesta al modernismo se caracteriza por un
estilo que responde a técnicas adaptadas a los materiales disponibles
o a las circunstancias en las que se construye. Esas técnicas ya no
están al servicio de un progreso de la racionalidad sino de la creación
libre, sin presupuestos (aunque esto ya significa un presupuesto). Se
toman elementos de estilos anteriores. 14 En algunos aspectos se
tiende a rescatar la tradición y en otros se niega la historia. Se resalta
la ornamentación por la ornamentación misma. Se construye la
deconstrucción: paredes resquebrajadas en distintos planos, colum-
nas que no sostienen nada, puertas que no conducen a ninguna parte,
arcadas desconectadas del resto del edificio, escaleras sin salida. La
disfuncionalidad marca la discontinuidad histórica. El reciclaje de
edificios muestra la revaloración del pasado. Se trata fundamental-
mente de plasmar el libre juego de la imaginación. La ciudad de Las
Vegas es la realización de ese imaginario en medio del desierto. En
ella, el lujo y la elegancia conviven con lo kitsch y lo vulgar; el palacio
que imita el lujo romano porta carteles con letras griegas; un barco
pirata se debate entre el agua y el fuego en plena calle; una pirámide
egipcia de cristal convive con un edificio que tiene forma de león. 15
El movimiento posmoderno, en arquitectura, tiene distintas va-
riantes, no sólo estéticas sino también ideológicas. Se perfilan tenden-
cias tan disímiles como las neoconservadoras, por un lado, y las
neovanguardistas, por otro. Existen además corrientes estéticas ar-
quitectónicas para las que el posmodernismo ya es antiguo. Son, por
lo tanto, pos-posmodernas.
El modernismo como movimiento literario surgió en la América de
habla hispánica. En 1888, Rubén Darío publicó Azul, bastión del
modernismo literario. Este movimiento encontró eco rápidamente en
Europa. La defensa del "arte por el arte" de Charles Baudelaire había
creado condiciones propicias para su desarrollo. Los críticos europeos
(con excepción de los españoles) suelen desconocer -o negar- este
origen. Sin embargo, es Rubén Darío quien delinea claramente las
características del modernismo en literatura: prosa sin oratoria,
14. Esta característica ya se había sustentado en algunas manifestaciones
modernas, por ejemplo, en obras del arquitecto Albar Aalto.
15. El modernismo también tuvo ejemplos de libertad creativa. Antonio
Gaudí, que constituyó un fenómeno marginal dentro del modernismo, ya había
producido edificios semejantes a juegos oníricos.
 30 EstherDíaz

versos libres o hexámetros, cosmopolitismo estético y la exaltación de

la pureza de un arte al servicio de sí mismo. Hacia 1916 el modernismo
se consideraba agotado, se desvanecían diversas vanguardias estéti-
cas: dadaísmo, surrealismo, ultraísmo, futurisrno, creacionismo y
cubismo, entre otras . La fugacidad de la existencia de las vanguardias
no hace más que dar cuenta de la compulsiva atracción por lo nuevo.
La búsqueda desenfrenada de lo nuevo acaba por devorarse a sí misma.
Además, el carácter profundamente transgresor de las vanguardias se
autoaniquila tan pronto corno las obras de sus líderes son entronizadas
__-.- .- . en los museos, es decir, son "oficializadas" por el sistema social al que
pretenden provocar. No obstante, la plástica actual conserva el espí-
ritu de las vanguardias pero -corno se verá más adelante- "reciclado".

Stefan Sagmeister, 1996

Itinerarios de la modernidad
comp. Nicolás Casullo, Ricardo Forster, Alejandro Kaufman
EUDEBA, Buenos Aires, 1999
LAESCENAPRESENTE:
DEBATE
MODERNIDAD-POSMODERNIDAD
TeóricoNº9
♦

Nicolás Casullo

BÜRO
DESTRUCT =
-

L una clase pasada hablamos de los años '60. Hoy vamo~ a tratar de construir
escenario amplio, global, sobre lo que sería la escena del presente.
Cómo esta escena va siendo configurada por distintos elementos que van a
dar pie a un momento teórico, político, cultural en el campo de las ideas, la
discusión de lo moderno y lo que se da en llamar posmoderno, que en gran
parte es el tema de esta clase. Indudablemente esta última palabra,
posmodemo, la habrán leído en artículos, libros, notas periodísticas, y tam-
bién conversado; pues forma parte de un debate que hace a nuestra época en
el campo de las ideas.
Podríamos decir que nosotros estamos signados por una serie de ele-
mentos que vamos a tratar de desentrañar y que forman parte, lo sepamos
o no, lo asumamos o no, de lo que está aconteciendo en relación a este
mundo histórico cultural de ideas, donde hemos visto posiciones de dere-
cha, de izquierda, de vanguardia; donde hemos hablado de revoluciones
sociales y políticas, de instituciones teóricas como la Escuela de Frankfurt,
Büro Destruct que han tratado de explicar lo que acontecía en el siglo XX en el campo de
la cultura, del espíritu, del sujeto social, de las especulaciones. Podríamos
decir que nuestro tiempo, para esta configuración, se arma a partir de dife-
rentes elementos, ninguno de los cuales por sí solo establece una época,

• 195 •
 NICOLÁS CASULLO
pero su conjunción sí nos da un entramado, también una atmósfera, en ' la
cual estamos situados.
Confluye en esta escena del presente que vivimos, como primer ele-
mento, lo que se dio en llamar la crisis del sistema capitalista. Crisis del
sistema capitalista, que por supuesto no es una crisis como la que pensaba el
marxismo o la revolución, cincuenta años atrás, una crisis terminal, sino
que es una crisis de reformulación . Una crisis particular en la cadena de
muchas etapas de crisis que vivió el1 capitalismo. A mediados de la década
del '70 tiene su fin la onda expansiva de un desarrollo sostenido del capita-
lismo, que se iniciara en la segunda posguerra , y la lenta hegemonía a partir
de esta crisis (que se va a emblematizar, a mediados de los '70, con la famosa
crisis del petróleo), del capital especulativo financiero por sobre el clásico
capital de inversión industrial. De esto que estamos diciendo tenemos en
nuestro país una de las experiencias más concretas, aunque va más allá de la
Argentina.
Hay un segundo elemento de profunda importancia, que es la crisis del
llamado Estado de Bienestar. Este es un modelo de Estado característico de un
determinado momento del capitalismo en nuestro siglo. Ahora se trata de la
crisis de tal Estado , es decir , del Estado interventor, del Estado que intervie-
ne en la sociedad decidida y categóricamente, tratando de ordenar lo social
y lo político en relación a las salvajes y permanentemente cambiantes alter-
nativas del mercado. Este Estado de bienestar, un Estado distribucionista,
había sido un Estado garante de la política de empleo, sobre un fondo para-
digmático de la sociedad del pleno empleo . Fue un Estado protector y orga-
nizador de la fuerza de traba jo, lo que acá formó parte del llamado Estado
populista. Ese Estado -no solamente acá- entró en profunda crisis, en el marco
de la crisis global del capitalismo.
Se registra como tercer elemento una crisis del proyecto político e ideológico
alternativo al sistema capitalista . Crisis teórica, política, ideológica, pragmática,
de los proyectos socialistas, comunistas, nacionalistas, que son los que impreg- ·
natórt -utópica.mente, quizás- por última vez en este siglo, los procesos de los
años '60. Entre otras causas, la crisis del Estado de bienestar que aludimos,
gravita fuertemente sobre la crisis de los proyectos alternativos al capitalismo a
la que hoy se asiste. Pero también se agrega a esto la crisis de las experiencias
históricas del mundo comunista, del llamado socialismo real o del llamado
mur>Jo bajo la égida de la ex-URSS, que aparecía -ya no para la generación de
los '60, pero sí pata las anteriores-, como experiencia histórica, como el primer
punto de llegada de alternativa política posible al sistema capitalista.
• 196·
LA ESCENAPRESENTE:DEBATE
MODERNIDAD-POSMODERNIDAD
En cuarto lugar, podríamos incluir la crisis de los sujetos sociales históricos .
-D_ecíamos la clase pasada que uno de los elementos fuertes que tuvo la déca-
da del '60 es elpensar (yen eso ser heredero de los últimos ciento cincuenta
años de historia) a ciertos sujetos sociales como los que iban a protagonizar
el cambio social. En ese sentido, la clase obrera, como la clase dinámica, la
clase explotada pero mesiánica en el sentido de que contenía en ella -vía
política, vía conciencia ideológica, vía práctica de protesta y práctica revo-
lucionaria- la posibilidad de constituir un nuevo mundo poscapitalista. Así
como la clase burguesa se había ido constituyendo a lo largo de centenares
de años y había desplazado del poder a la nobleza, e~ergía según la lectura
marxista y de la izquierda en general, esta otra clase como portadora concre-
ta de otro y definitivo cambio histórico. Decíamos la clase pasada que cuan-
do los estudiantes de París del '68 y los estudiantes de América Latina, una
vez avanzadas posiciones, una vez conquistadas determinadas posturas, una
vez organizados militantemente, t·omaban conciencia que el prntagonista
del cambio era esencialmente la clase obrera organizada, el sector básico
explotado por el capitalismo. Lo, que se vive en nuestros últimos veinte años
es una crisis profunda de este sujeto social, de este sujeto económico, de este
sujeto político. Una}esagregactón, una pérdida de poder sindical y político
de este sujeto, una interrupción de su crecimiento cuantitativo y cualitativo.
Una disminución acelerada de los contingentes de la clásica clase obrera. En
esto nuestro país es un reflejo fuerte de esta _variante. En 1954 ya la clase
obrera argentina organizada contaba con cuatro millones de trabajadores, y
hoy creo que no llegamos a esa cifra, es decir, a una cifra de hace cuarenta
años. Reflujo de fuerzas y de protagonismo no sólo sindical, no sólo en el
lugar de trabajo, sino, sobre todo, protagonismo político. El sujeto social
obrero que permitía la utopía de un cambio socialista, hoy ha perdido el
noventa por ciento de su protagonismo político, que se daba desde distintas
variables: se podía dar a través de sindicatos, a través de partidos, a través de
agrupaciones independientes.
Se anota como quinto elemento, como otra característica de la escena
actual -y -esto es más profundo, más cultural, más definitivo en cuanto a la
historia de un sistema, de un tiempo moderno-, la crisis de la sociedad del
trabajo. Esto es, crisis de un modelo sociocultural, paracligmático, de socie-
dad. De la sociedad basada centralmente, en el constante aumento de sus
_fuerzasproductivas, fuerzas que coincidían con la clásica inversión capitalis-
ta en la industria, con la centralidad que tenía en la historia capitalista lo
fabril, la fábrica, y que hace a la cosmovisión de una sociedad basada en el
 N !COLÁS CASULLO
trabajo de todos, en el trabajo en crecimiento, el trabajo en aumento. Lo que
decíamos desde la idea del Estado de bienestar, una sociedad ,delpleno empleo.
Hoy podríamos decir que a partir de variantes tecnológicas, de variantes de
recambio productivo, está en discusión esta centralidad cultural de la sociedad
posible de ser leída como la sociedad del trabajo (por ejemplo, para el pensa~
miento de Carlos Marx). Para el pensamiento moderno de más avanzada, más
ilustrado, la sociedad del trabajo era la forma de leer la modernidad capitalista.
Aparece, como sexto elemento, algo que recién se mencionó, que es la
crisis de las formas burguesas de lo político y la política. Todos estos factores se
conjugan entre sí, se interrelacionan y se van afectando y condicionando
entre sí; y en este sentido, la crisis de las formas clásicas burguesas de lo
político y la política se inscribe como consecuencia de esto que venimos
diciendo. Es decir, crisis de la capacidad de actuación de la forma tradicional
de partido político, de las formas tradicionales de representación, de la capa-
cidad de persuasión de los tradicionales partidos políticos, de su posibilidad
de diferenciarse política e ideológicamente entre sí frente a un estado de la
crisis que hace que cualquier partido político (y no solamente aquí) aparezca
asumiendo el Estado y cumpliendo el mismo programa, sin casi diferencias
uno de otro. O sea, la imposibilidad históricamente moderna de diferenciar
sus programáticas políticas. La ocupación del Estado lleva a una indistinción
de partidos políticos. Esto lo vivimos claramente cuando planteamos cuál es
la diferencia programática entre uno y otro partido frente a cada elección.
Lo que se percibe claramente es que la administración de la crisis hace super-
flua la diferenciación de los partidos. Esto provoca en ellos una crisis profun-
da, pues los partidos precisamente en la modernidad clásica, del siglo XIX y
del siglo XX, aparecían como instancias realmente confrontadoras entre sí,
ya sea por inscripción de clase, por programas y horizontes opuestos.
Tenemos entonces la crisis del Estado de bienestar, la crisis del sistema
capitalista, y el neoliberalismo planteando lo oportuno de esta crisis del Es-
tado de bienestar. Lo "beneficioso" de la crisis, según el neoliberalismo, del
Estado demagógico del "despilfarro", del Estado social que siempre se tenía
que hacer cargo de los que no tenían trabajo. Este neoliberalismo de corte
salvaje en el cual nosotros estamos viviendo, se sitúa en el marco de cosas
que caen, que se agrietan, de esta pérdida de la prototípica escena moderna
que vivíamos todavía en los '60 y que hoy ha sufrido mutaciones y metamor-
fosis por lo cual el neoliberalismo aparece como dando supuestamente una
respuesta pragmática, "realista", "verdadera", para la posibilidad de conti-
nuidad del proceso histórico. · globalizantes, homogeneizantes. Manejadas en términos massmediáticos, vía
• 198 •
LAESCENAPRESENTE:DEBATEMODERNIDAD-POSMODERNIDAD
Precisamente la crisis de lo político hace que hoy la gran corporación
que maneja el mundo sea la corporación del capitalismo concentrado a esca-
la planetaria, que son los sectores que deciden las políticas más allá de la
preocupación o de la intervención de los Estados. Todo esto es materia de
una actualidad absoluta: es lo que estamos viviendo.
· Por otro lado, como séptimo factor se da (ya no en términos de crisis
sino como elemento fuerte a tener en cuenta para dilucidar esta escena que
estamos viviendo), la emergencia de un tiempo culturál de reconversión tecnoló-
gica y de revolución tecnológica, en algunos casos de enorme importancia: esta
variable cibernética informática produce el quiebre de lógicas productivas,
desactivación de tradicionales líneas inversoras y productivas, reformula-
ción de tipos, categorías y niveles de trabajo, reemplazo colosal del hombre
por máquinas, pasaje cibernético de las operatorias empresarias y gerenciales,
planetarización del capital financiero más allá de la posibilidad de interven-
ción de los Estados. Esta reconversión, este reciclaje, esta producción tecno-
lógica, produce mutaciones en la escena, frente a las cuales las políticas,
sobre todo las políticas progresistas y de izquierda, no encuentran todavía
respuesta. Hoy la izquierda europea plantea, por ejemplo, cómo pensar una
sociedad que ya nunca va a volver a ser sociedad del pleno empleo, que va a
tener enormes dificultades en trazar variables del Estado de bienestar como
se plantearon hace veinte o treinta años, preocupaciones para reconstituir
un programa de izquierda, que en realidad obliga y desafía a proyectar cultu-
ralmente la problemática, porque uno más uno ya no da dos.
Como octavo elemento de enorme importancia en esta escena se pro-
cesa, en los últimos treinta años, una cada vez más intensa instrumentación
cultural, desde los poderes del capital que tienen la posesión del mensaje de
masas, informativo, publicitario, ficcional, de entretenimientos, deportivo,
sobre lo social. El negocio que hoy llamamos "de la cultura" pero que no
significa un programa de televización de una ópera en el teatro Colón, sino
.la cultura de consumo cubriendo la casi totalidad de los aspectos
conformadores de la vida. La cultura de la zapatilla, la cultura del peinado,
la cultura de las golosinas, la cultura del veraneo, la cultura de los electrodo-
mésticos, la cultura de la moda, la cultura de qué soy y cómo me pienso, qué
quiero, dónde tengo que ponerme, qué tengo que hacer, qué me tiene que
gustar, dónde tengo que ir, qué tengo que recordar, de qué me tengo que
olvidar. Esas microculturas hoy están -como nunca en la historia- maneja-
das en términos de poderes tecnoculturales de alcances mundiales,
• 199 •

NICOLÁS CASULLO
producción del mensaje masivo para el consumo. Sí hace treinta o cuarenta
años un joven podía pensar sobre su propia identidad en lo social, "Yo soy
obrero porque mí padre es obrero, yo encuentro mí lugar en el lugar de la
producción, de obrero, en cuanto trabajo en algo similar", hoy el nivel de
construcción cultural de los sujetos es casi mayor y tan determinante como
ese lugar donde antes uno hallaba su identidad de acuerdo al sitio en que
encontraba en la relación capital y trabajo. Hoy ese mismo joven, sí puede a
través de diversas variantes de consumo, de crédito, de pagos en cuota, estar
"empílchado" como alguien .que no es obrero, sí ese joven es deglutido por
los consumidores -de algún cantante internacional de moda, si ese joven se
inscribe fervientemente en la virtualidad y elsimulacro de la pantalla, en--
contrará su identidad en esa otra cultura de la vestimenta; del rock, de la
TV, de lo que consume, de lo que precariamente consume, de lo que ambi-
ciona consumir. No obstante, en el trasfondo de su realidad social, la propia
sociedad también le transmite lo ilusorio, lo frágil, lo aparente de ese ser
consumidor, para mostrarle por infinidad de otras vías crueles, bestiales, con-
cretas, materiales, que el espejismo de la identidad del consumo se resque-
braja día tras día a partir de la otra cara del mercado. La cara de la falta de
trabajo, de oportunidades, de perspectivas, de que llegan siempre los real-
mente pudientes, bien situados, altamente instruidos. La cara de que, como
nunca, hay ganadores y perdedores. Podríamc.-; reflexionar -y esto fue muy
discutido a lo largo de estos ciento cincuenta años- cuál era el sueño o el
paradigma de la clase obrera, cuál era su punto de llegada. En ese sentido el
marxismo no ha sido muy claro en cuanto a la índole de valores de su propia
utopía. No ha producido nunca ni utópica ni concretamente una ruptura
cultural auténtica en relación a lo que podríamos llamar el modelo burgués
de vida. En todo caso, a grosso modo, el socialismo ha convalidado en lo
sustancial a este capitalismo que existe, hombres, cosas, mercancías, ape-
tencias, pero para todos y no para unos pocos. No ha producido una ruptura
cultural categórica en sus concepciones, que planteara por qué esto que existe,
por qué estas lógicas imperantes de progreso, por qué estas formas tecnológi-
cas de llevarlo a cabo, por qué esta historia de "adelantos" qlle neis oferta la
civilización industrial, por qué el supermercado. Esto lo hemos visto cuando
en 1989 cae el muro de Berlín, y se libera el mundo de Europa del Este del
despotismo stalínísta-comunista: los alemanes liberados corren hacia el su-
permercado de Alemania Federal. Cuarenta años de cultura socialista de la
escasez, no produjeron una ruptura cultural con un modo de vida capitalista.
No era una crítica al stalinismo desde una izquierda democrática y
recuperadora del auténtico socialismo lo que se ansiaba, eran los seis pisos
• 200•
1A ESCENAPRESENTE:DEBATEMODERNIDAD-POSMODERNIDAD
del supermercado de Berlín repletos de mercancías al por mayor. No está
mal, no está bien, no se trata de juzgar, sino de pensar ¿qué fue lo diferente?
Esto fue un categórico triunfo, entre otras cosas, de la industria cultural ca-
pitalista. Pasaje, por lo tanto, de los clásicos sujetos económicos sociales, a
ser tipos y prototipos culturales, audiencias, públicos, plateas, televidentes.
Desde ahí nos asimilamos y nos vemos.
La escena de nuestra actualidad nos muestra, por lo tanto, profundas
mutaciones en todos los planos. Nueyas dimensiones necesitadas de ser ana-
lizadas en sus aspectos objetivos y subjetivos. Aparición de actores sociales
colectivos, desaparición de otros, caídas de ciertas programáticas utópicas,
ingresos de nuevos horizontes de problemas. Cambios profundos de la sensi-
bilidad de los hombres y mujeres en sus respectivas historias. Forja de dile-
mas sin antecedentes, que se agregan y superponen a los de vieja data. La
historia no se detiene, no se agota en el mundo de la gente, de los pueblos.
La vida, las contradicciones, las inJusticias, lo infinito no resuelto por el
hombre hacía sí mismo, reponen la historia día tras día. Ya sea en reivindi-
caciones por nuevas formas democráticas. Ya sea a través de reclamos de las
minorías postergadas. Ya sea en la denuncia a las aberrantes diferencias so-
ciales que se extienden. O en defensa de derechos humanos suprimidos. O
contra iniquidades que no han sido superadas. Lo cierto es que este tiempo de
metamorfosis de escenarios en lo económico, en lo político, en lo tecnológico,
en lo cultural, necesitará un largo tiempo de teorías y acciones que lo interpre-
ten y lo lleven adelante. Las modificaciones parecen tan rotundas, los trastor-
nos dan la sensación de ser tan drásticos, que nos preguntamos ¿Asistimos a
.un decisivo cambio de época civílízatorio? ¿Estamos entrando en un tiempo
cultural en absoluto quiebre con los anteriores? ¿No sirven ya los parámetros
mod~mos de nuestra cultura para radiografiar lo que va aconteciendo? ¿El
viejo proyecto moderno vive sólo una crisis aguda de referencias y paradigmas,
o ha llegado a su final? ¿Persiste la historia tal cual la comprendíamos, o se
trata de otra historia frente a la que no tenemos herramientas adecuadas de
análisis? ¿Podemos hablar desde las clásicas subjetividades y sensibilidades con
que reconocemos al sujeto moderno? ¿O ya tenemos que dar paso a un
trastocamíento de esa subjetividad y esa sensibilidad y empezar a reflexionar
desde otras condiciones con réspecto a ese sujeto de razón?
Nos encontramos entonces, con esta nueva escen<i.histórica, donde los
teóricos de la cultura, de lo social, de la historia, se plantean, preferente-
mente un tiempo reflexivo sobre qué es hoy lo moderno. Y a partir de esa
pregunta, también qué fue, en qué consistió ese largo tiempo hoy en crisis,
• 201 •
 NICOLÁS CASULLO
que nos desconcierta o parece consumado'. Realizado en sus paradigmas,
prospectivas, utopías, sentidos, ideas. Un tiempo de autoconciencia de lamo-
dernidad desde divers.as y múltiples lecturas indagadoras. Un tiempo donde
en la problemática de discusión, en el campo de las ideas, se instala un deba-
te entre dos nociones, entre dos conceptos, entre dos palabras, entre dos
apreciaciones del mundo y de la historia: modernidad-posmodernidad. Mo-
dernidad, que remite a todo lo que fuimos viendo en este siglo XX, a aquel
legado del Proyecto de la Razón Ilustrada del XVIII. Posmodernidad, como
una noción conceptual que plantearía que estamos más allá,
cronológicamente, de la modernidad. Que de lo que se trata es de un corte
cultural profundo, decisivo, terminante: se agotaron las razones de la moder-
nidad, sus capacidades de dar cuenta de la propia historia. Se agotó un tiem-
po largo de la propia razón crítica ilustrada, ultimada por los propios fracasos
y pesadillas que mostró lo moderno. Desfondada por su propia ilusoriedad en
las formas en que se representó la verdad, lo real, los sujetos, la conciencia,
la historia, los objetivos, los medios de llegada.
El debate modemidad-posmodemidad va a desplegarse en lo estético, en
lo cultural, en lo ideológico, en lo sociológico, en lo científico, en lo polí-
tico. Se da en el marco de esta crisis, de esta mutación, de esta metamorfo-
sis de lógicas económicas capitalistas. Se da en el marco de las lógicas
políticas, dando cuenta de su incapacidad para hacer frente al mundo que
nos toca vivir. Aparece también la crisis en las lógicas alternativas al siste-
ma, que perdieron su capacidad utópica, su capacidad de convencimiento.
Se evidencia en las lógicas tecnológico-productivas, que desarmaron for-
mas de administración del mundo. Hoy podríamos decir que una red de
computadoras que unifica la Bolsa de Tokio, Hong Kong y Washington, es
más poderosa para decidir los destinos diarios de todos nosotros, que una
reunión de mandatarios latinoamericanos. También las lógicas de admi-
nistración del mundo aparecen modificadas en relación a una forma clási-
ca de pensar el mundo. Se evidencia también la crisis en las lógicas socia;
les que ven desaparecer sujetos y actores modernos, lógicas desde donde
· era pensado el sistema y su contrasistema. Por ejemplo, un nuevo actor de
estos últimos años son las grandes corrientes migradoras: hondureños, sal-
vadoreños, peruanos, cubanos entrando en EE.UU., grandes corrientes
migradoras del sudeste asiático, nosotros recibiendo grandes corrientes
migradoras de otros países sudamericanos. Migraciones millonarias de Africa
asentadas en Europa para plantear y reivindicar sus identidades naciona-
les, no para integrarse, para europizarse .
• 202 •
LA ESCENAPRESENTE:DEBATEMODERNIDAD-POSMODERNIDAD
Es un nuevo fenómeno, es un nuevo tiempo sociocultural, que si bien
tiene antecedentes profundísimos como en nuestra historia ( dice el escritor
mexicano Carlos Fuentes, que si los mexicanos descienden de los aztecas
nosotros descendemos de los barcos), en el sentido de que nosotros también
conocemos, en el fin del otro siglo, el XIX, el ser refundados por corrientes
migradoras de prímera importancia. El fenómeno ahora es parecido en algu-
nos aspectos, pero diferente en muchos otros de importancia. Este es otro
tipo de corrientes migradoras, millonarias en número,· contemporáneas en-
tre sí y en parte muy arbitrarias en sus variantes, hijas de una globalización
económica que arroja como manadas en el planeta muchedumbres de uno a
otro lado en todos los continentes, regiones, territorios, ciudades, para con-
formar una nueva constelación de problemáticas, de inéditos cruces y con-
frontaciones culturales,· una nueva fbrma de padecer el mundo, de plantear ,
identidad. Una nueva forma de relacionar presentes, pasados y futuros alte-
rados, cercenados, recompuestos. Las clases obreras de cada país habían teni-
do decenas de años de teorización y práctica política que las ubicaban en un
lugar posible de vanguardizar y protagonizar el cambio social: Nación, Esta-
do, clases sociales. En esa unidad, ya fuese castigada o no, quedaba encerrada
una lógica y una posible resolución de cada historia. La razón moderna ha-
bía pensado para tales circunstancias. El mundo se entendía desde esa~ cir-
cunstancias objetivas y subjetivas.
Esta nueva escena mutante, de pérdida de identidades, de globalizaciones
que crecen, es la que nos compete. Es la escena donde estamos ubicados en
nuestro país con todas las variaciones nativas, vernáculas, de estas crisis y de
la marcha del modelo neoconservador liberal que lleva adelante el gobierno.
Podríamós decir que estamos situados en las generales de la ley de América
Latina, igual que en USA y también de Europa, con la diferencia de que las
miserias, injusticias, diferencias sociales, en el caso de América Latina son
mucho más patéticas, dolorosas, históricas, difícil de resolver, que en el resto
de ese primer mundo.
En la primera clase, cuando empezamos a hablar de lo moderno, había-
mos citado a un filósofo alemán que dicta clases ·en la Universidad de
Frankfurt, Jürgen Habermas, quien además ha escrito varios e importantes
libros sobre la relación entre filosofía y modernidad, el tiempo postmetafísico,
etc. Habermas se planteaba (y se contesta afirmativamente) sobre si lomo-
derno sigue respondiendo a ese mundo de lógicas de la razón moderna que
irlaugura el pr6yecto de la ilustración, aquel proceso de racionalización de la
verdad en todos los planos de la vida y la sociedad, desencantador de un
• 203 •
 NICOLÁS CASULLO
mundo instituido durante siglos por imágenes religiosas, míticas y sagradas.
Lo moderno fue este proceso de racionalización a partir precisamente de la
centralidad de la razón con base científico-técnica, que racionaliza el.mun-
do y deja atrás las explicaciónes en términos religiosos, mágicos,milagrosos,
sagrados. Proceso de racionalización organizado en distintas esferas del saber
de la razón: la esfera cognitiva, de la ciencia . La esfera normativa, de la ética, ,
de la moral, de la política. Y la expresiva, que era el artei La característica d,~
lo moderno es esta conciencia de un .mundo racionalizado, objetivado racio-
nalmente como proyecto -y fundamento de verdades universales. Proceso,
por lo tanto, de racionalización que debemos entender como objetivización
histórica de estructuras racionales. Es decir, el .mundo pasa a ser un momen-
to objetivizable racionalmente, un proyecto que yo estoy trabajando racio-
nalmente y organizando, entramando, dándole sentido, o sea, llevando lo
histórico a un momento objetivo vía racional. La racionalización, sería un
plano ordenador del proyecto histórico totalizado, unificado, universaliza-
do, frente a una historia múltiple como infinito desorden. ¿Cómo entiendo
yo a la historia? ¿Para qué la historia? ¿Cómo llevo adelarite este proyecto?
¿Bajo qué ideas lo llevo adelante? Ya no porque Dios así lo quiso en su
inefabilidad, sino vía razón, elaboración, reflexión, racionalidad. Este hori-
zonte racionalizador que caracter iza a Occidente y lo pone en el campo de su
Modernidad, puede también entenderse como un manto cultural, conciente
pero también inconciente en nosotros, porque nadie se va a preguntar cosas
a este nivel (en el sentido de por qué tengo qu~ progresar, por qué hay que
tener dinero, por qué hay que traba jar). Este horizonte es una gran trama
cultural que no está puesta esencialmente en discusión: es el proyecto en sí.
Es la racionalización a través de la cual va el,pensar la ciencia, va a plantearse
la práctica en el campo de lo ético y lo moral, y va a plantearse la expresión
estética. Puedo ser crítico, puedo ser cuestionador de muchos aspectos de ese
proyecto de la razón, pero no de ese horizonte de racionalidad que involucra
a todos, donde la racionalidad lo que está planteando es que se necesita
saber y preguntarse permanentemente, humanamente, por el sentido de la
historia, ya sea desde un artista, desde un científico, desde un cura, desde un
político, desde un filósofo.
Gran tejido entonces, trama cultural que en sus grandes discursividades
fija fines, objetivos, lógicas, fundamentos .de acción, y donde, a través de
esta racionalización, la modernidad toma conciencia y verifica su propio
origen y propia marcha en la historia. Si va yendo bien o mal, de acuerdo al
proyecto que se planteó desde la , razón como fuerza fundante, y desde la
• 204•
LA ESCENA PRESENTE:DEBATEMOD~IDAD-POSMODERNIDAD
crítica a aquella razón fundante . Algunos afirmarán que este círculo de razón
es una galimatías, una encerrona, un despropósito del propio sueño raciona-
lista. La historia, desde la emergencia rudimentaria y luego más asentada de
"laproducción capitalista, experimenta una modernización salvaje, la mo-
dernización de lo social, la modernización industrial, los obreros, la fábrica,
las grandes revoluciones industriales. Y una modernización cultural, verda-
des, fundamentos, formas de la conciencia, lógicas, teorías, sistematizaciones,
valores, normas de acción, que tienen que dar cuenta de este proceso aluvional
moderno, que tienen que decir "Me gusta, no me gusta; lo quiero, no lo
quiero; va hacia un fin, tiene una meta, tiene un sentido". Podríamos decir
que la lucha entre el burgués y el proletario, entre el liberalismo y el marxis-
mo, entre las posiciones de derecha y las posiciones socialistas, tuvieron este
denominador común de racionalización que compartieron ambas partes en
litigio, denominador de fuerte fondo racionalizador con que Occidente plan-
tea su forma moderna en la historia. Junto a la modernización estructural
aparece esta modernización cultural de las ideas, del pensamiento, de la re-
flexión, de las hipótesis del saber que señalan el sentido de la historia, que
señalan su porqué a la historia, su para qué, su cómo hacerse la historia, su
qué sujeto para esa historia. Según Habermas, para los enfoques funcionalistas
y conservadores de la sociología de los años '50, el mundo de la moderniza-
ción social se ha desfazado, en las últimas décadas, de aquella capacidad que
tuvo la modernización cultural para orientar el proceso histórico. Aquí se
precipita un momento delicado y fuerte para los tiempos modernos. Frente a
esta última gran etapa de modernización, ~esde la segunda posguerra en ade-
lante, este último momento racionalizador, cultura lo denominábamos, pa-
reciera que ha quedado en situación de obsoleto, de perimido, incapacitado
de dar respuesta a aquellas preguntas: para qué historia, por qué la historia,
hacia dónde vamos, cuál es el punto de llegada, por qué ese punto de llegada,
cómo hacer la historia. Las ideas, los mundos de conocimiento, las esferas de
saber y valorar parecieran que ya no pueden cumplir eficazmente esa misión
de amalgamar, de sintetizar, de dar cuenta del propio origen y del proceso
moderno capitalista en cuanto a normas, lógicas, conductas, fines .e ide.ale.s.
Hay u~ momento de quiebre -dice Habermas- entre estas dos ,dimension.~,
por lo cual lo que entra en crisis es el proceso racionalizador, fundado en
razón, del proyecto moderno. Habermas vaa trataralgo relacionado ,con.este
punto, en su artículo "La ilustración co.mo un proyecto lncompleto", fren,te
a la embestida de variables interpretativas que provocacesta .c.dsis de la razón
y del proceso de racionalización en cuanto a .dar ,cuenta de l.a historia. Pata
Habermas, variables irracionalistas, nihilistas, antimodemas, conservado-
• 205 •

NICOLÁS CASULLO
ras. Variables posmodemas, dice Habermas, que en el enjuiciamiento a la
razón ilustrada moderna, se acercan a posiciones reaccionarias, o a enfoqu~ ,
de invalidar a la propia razón crítica. En síntesis, hoy nos habríamos queda-
do sin las respuestas de para qué, por qué y cómo. Hoy necesitamos volver a
discutir todo esto de una manera como nunca tan profunda.
Sin embargo, la historia, en su modernización estructural, sigue avanzan-
do. Lo que pasa es que hoy ya no podemos decir, como hace cincuenta, setenta
. o cien años, si el avance tecnológico sirve siempre y en cualquier circunstan-
cia, porque a lo mejor en Chernobyl, la más alta y avanzada tecno~o~ía sólo
sirve para la muerte; si la tala de bosques sirve para el papel, pero qmzas ya ~o
tenemos respuesta para una agonía planetaria de la naturaleza del mundo. S1la
democracia es el mejor modelo político, pero tal vez vivimos la anomia, la
vacuidad y la banalización de la vida en democracia. Quiere decir que ya nos
quedamos, en términos teóricos políticos, sin respuestas claras, co~iab~es. ~-
tamos en una etapa que exigirá reencontrar este proceso de rac1onahzac10n
explicativa, frente a los peligros que entraña, según Habermas, salir del cami-
no de la razón, cuestionar equivocadamente a la razón porque no da cuenta
cierta, 0 porque no llegó a ninguna meta en relación a la felicidad del hombre
tal cual se lo había propuesto y anunciado. El peligro de entrar, como
contrapatida a esa acusación contra la razón moderna, en caminos irracionales.
En todo caso, el filósofo se enfrenta a esta profunda crisis, a esta suerte de
extinción de la atmósfera clásica del mundo moderno, pero vuelve a apostar a
la razón, a su capacidad crítica y de criticarse a sí misma, teniendo en cuenta
los peligros que implica salir de este campo de racionalidad para dar cuenta de
la historia. Desde ciertas perspectivas posmodernas, la historia de las grandes
ideas modernas, claves, fundamentadoras de un proyecto ilustrado, parecería
estar concluida. La capacidad de .dar fundamentos desde la razón ilustrada
parecería alcanzar un límite insuperable. La historia parecería no poder dar
cuenta de hacia dónde va y lo que pretende, qué es lo que busca. Es lo que un
analista marxista de la cultura, el inglés Raymond Williams llama la "oscuri-
dad del futuro", esa nueva experiencia que la modernidad nunca tuvo, aun en
sus épocas más aciagas, como en el avance del proyecto bélico nazi, donde sin
embargo persistían, desde otras fuerzas, cosmovisiones, ideologías, un sentido
y un fin de la historia, una utopía de futuro. Si algo estaba iluminado y_estaba
absolutamente proyectado era el futuro, aún en el marco de las calam1d~des:
eso fue lo moderno por excelencia. Hoy estaríamos situados en la oscundad
del futuro en cuanto a estas variables que racionalmente tratan fallidamente
de dar cuenta de un proceso histórico.
• 206·
LA ESCENAPRESENTE:DEBATEMODERNIDAD-POSMODERNIDAD
Esto da pie a muchas interpretaciones, que afirman que habríamos pasa-
do de una historia moderna a una historia posmoderna, de una historia mo-
derna a una posthistoria moderna. Que pone en cuestión la v·igencia, la
incidencia, la sobrevivencia de esa clave de razón que fundó el mundo mo-
derno capitalista burgués, pero también el proyecto comunista confrontador
por ejemplo, y sostuvo a ambos a través de las grandes metadiscursividades
que alimentaron este proceso moderno en los últimos doscientos cincuenta
años. La idea de progreso, incuestionable hasta una determinada época, hoy
está en profunda discusión. Se progresa o se está retrocediendo según qué
parámetros tome uno, según qué referencias tome uno para pensar el progre-
so. La idea del sentido de la historia como una meta a conquistar (la historia
corre hacia una meta a conquistar, hacia ella hay que llegar, por ella hay que
procurarse). La idea del bienestar indefinido. La idea muy cara al proyecto
de ilustración del siglo XVIII de la autodeterminación del hombre. La idea
que nace con la ilustración, en la Revolución Francesa, de la superación de
las miserias materiales y espirituales del hombre y los derechos humanos y
ciudadanos inalienables. La idea de la conservación de los recursos naturales
que hacen a la vida del planeta. La idea de que la fraternidad y la libertad
iban a avanzar sin pausas en las sociedades. La idea de que la ilustración y el
perfeccionamiento de toda humanidad iba a ser cuestión de décadas simple-
mente. La idea del fin de las guerras y las violencias a partir de la razón de los
Estados, de la confraternidad de los pueblos. La idea de la superación de las
desigualdades sociales. La idea de la capacidad de la política, que se sustenta-
ba en conocimientos científicos y en saberes, para conquistar la felicidad del
hombre. Han pasado doscientos años, y 'muchos de estos grandes relatos, de
· ·estos metadiscursos, no solamente están en deuda con nosotros .sino que
están mucho más alejados de lo real en algunas circunstancias, que hace
doscientos años. La modernidad, en la historia del siglo XX, ha mostrado
guerras, asesinatos masivos, genocidios, injusticias, depredación de la natu-
raleza, infelicidad humana, formas de infrahumanidad, que hablan también
de la dudosa consistencia o vigencia real de esos grandes relatos al día de
hoy. Es decir, el proyecto de la ilustración, este proyecto en clave de razón
ilustrada, que racionaliza y moderniza nuestra historia, hoy lo vivimos en un
momento de profundo cuestionamiento, de crítico desemboque, donde las
teorías tratan de dar cuenta de alg9, al parecer, ya acontecido: el agotamien-
to de esos paradigmas vertebradores. Y hablan, por lo tanto, de la crisis defi-
nitiva del proyecto moderno ilustrado. Por lo tanto, de la crisis definitiva de
esta perspectiva de lo moderno para entenderse a sí mismo, para fundamen-
tarse. Y hablan, básicamente, de la crisis definitiva de su sujeto, de esa.figura
•207•
 NICOLÁS CASULLO
liminar y esencial a la razón moderna: el sujeto conciencia, el sujeto porta-
dor de esa razón, el sujeto de los saberes, el que establece la verdad en el
mundo. Porque si algo fue el fundamento y la base de lo moderno, fue este
sujeto de razón, este sujeto de conciencia en base a razón. Este sujeto de la
crítica y las explicaciones. Sujeto· como núcleo de razón que objetiviza al
mundo y lo racionaliza; como portador de una conciencia autónoma; sujeto
como nuestra subjetividad, nosotros sujeto, como lugar insustituible donde
la razón narra un mundo. Donde nosotros decimos, desde nuestra autono-
mía, desde nuestra razón, los sentidos de las cosas, de lo real, de la travesía
histórica, de las metas a lograr. Narramos, explicamos, representamos un
mundo. Es decir, damos cuenta de la sociedad, de la historia y de la razón
misma de ese sujeto. ¿Ese sujeto fue real o fue ilusorio? ¿Sigue siendo?
Hoy aparece la duda, cada vez más agudizada, de si todavía existe esa
narración subjetiva. Si no somos básica, absoluta y definitivamente atrave-
sados por apariencias, señuelos, no-narraciones, virtualidades, en las que
nosotros apenas somos agujeros huecos, vacíos, que no podemos ya narrar
absolutamente nada. Nos des-narrativizan los sesenta y cinco canales, nos
borra toda narrativa lo que acontece como simulacro, ilusoriedad, des-
subjetivización, más allá de.nosotros mismos. Nos des-narrativiza como suje-
tos modernos la balcanización y fragmentación de lo real, sus hablas y len-
guajes divorciados, los territorios sociales escindidos para siempre. Esto daría
pie también a pensar si ese sujeto, si aquel sujeto pensado como fundamento
de lo moderno, sigue existiendo. ¿Y si no existe más? se preguntan aquéllos
que plantean la variable posmoderna: ¿de qué estamos hablando si ese sujeto
narrante ha desaparecido o se ha esfumado?
A partir de esto surgen distintas lecturas -algunas las hemos aludido,
algunas las hemos ya mencionado- que recorren el mapa de la modernidad,
de sus pilares, de sus edades, de su presente, tratando de caracterizar las for-
mas de la subjetividad moderna y las formas de lo que sería una subjetividad
posmoderna en ciernes. Hay un autor, Marshall Berman, profesor de una
tJhiversidad de EE.UU., que se pregunta frente a esta conciencia que de
golpe aparece en lo teórico, lo político, lo ideológico, lo artístico, ¿en qué
mundo estamos situados?, ¿cuál es nuestra subjetividad, qué ha quedado atrás,
si algo ha quedado atrás?, ¿qué viene adelante, dónde estamos parados, se-
guimos sien.do modernos o no? Marshall Berman plantea que la modernidad
es una larga e histórica atmósfera, un clima cultural de extremos y de opues-
tos. El sitúa su edad de oro en el siglo XIX, y pone como figuras más impor-
tantes a Marx y a Nietzsche, en función de que ahí, en ellos, se expresa la
• 208 •
LA ESCENAPRESENTE:DEBATEMODERNIDAD-POSMODERNIDAD
contradicción del alma moderna, de la conciencia moderna en estado puro.
Ahí, en esos dos pensadores, está la crítica y la esperanza de una manera
liminar. Desde esta lectura, tal como él caracteriza cuál es el corazón de lo
moderno en cuanto a clima y atmósfera cultural, esta pérdida de aquella .
doble alma del sujeto moderno ya en el siglo XX, nos estaría indicando que
estamos viviendo en una suerte de larga, extensa y compleja agonía de lo
moderno. Sin embargo el propio Marshall Berman, a partir de este libro que
les recomiendo, Todo lo sólidose desvaneceen el aire,entra en discusión con
Perry Anderson y va a plantear que a pesar de esta lectura donde lo moderno
por excelencia quedó atrás, en el siglo XIX; todavía en la vida de algunos
estudiantes de sus clases, en cierta juventud emprendedora, ve signos, en sus
rebeldías, en sus proyectos, en sus utopías y preocupaciones, de una moder-
nidad que puede vigorizarse. A pesar que su propia lectura ensayística estaría
indicando que lo moderno por excelencia es aquello que hemos dejado atrás
definitivamente, y corresponde a lo que hemos vísto a través de estas clases:
esa época de principios de siglo donde todo .estaba por hacerse y por
desintegrarse, donde todo podía ser posible. Esa sería la lectura de Berman.
Aquella fue la modernidad en su máximo potencial, hasta un determinado
momento.
Perry Anderson, teórico marxista inglés, le va a contestar críticamente
a Berman, y va a plantear que el proceso de la modernidad de subjetividades
y sensibilidades, se da a través de una enorme contradictoria y compleja
fuerza cultural, política, estética, ideológica, que plantea esencialmente la
lucha contra la tradición cultural ( o sea, contra una cultura retrasada, retró-
grada, reaccionaria), que plantea y cree en la expectativa del avance tecno-
lógico indetenible que planteaba la Modernidad como utopía, y que se plan-
tea en el marco de la esperanza de una revolución social situada en el discur-
so político socialista comunista. Anderson argumenta que esos modernismos,
esos "ismos" que gestó la modernización del mundo como sus instancias más
vigorosas y prometeicas, ccinstituyeton el corazón inteligible de lo que fue lo
moderno. Que después de la Segunda Guerra, estas tres grandes cuestiones
claves, lucha contra la tradición, utopía tecnológica y utopía política ( claves
modernistas, modernizantes, modernizadoras), se han agotado. Ya no hay
más que cuestionarle a lo conservador en términos culturales. El hombre ya
ha llegado a una conciencia de haber dejado atrás las culturas retrógradas. La
· tecnología ya no es una utopía, síno que es una amenaza, y la révolución
habría fracasado en los términos en que por lo menos se pensaron hasta un
determinado momento. También en Anderson, por lo tanto, surge el inte-
• 209·
 NICOLÁS CASULLO
rrogante sobre la suerte de la modernidad de aquí en más. ¿Qué viene des-
pués de ese agotamiento modernista como termómetro de la vitalidad de la
modernidad? ¿Qué lo suplanta?
Aparece un otro autor, el ensayista e investigador francés Jean Francois
Lyotard, teórico que plantea que ha concluido el tiempo moderno porque
los grandes metarrelatos modernos que le dieron referencia racional, hori-
zonte, guía de acción, de sentido, han claudicado. Hoy ya no tienen ni la
envergadura, ni la fuerza, ni el poder de persuasión para hacerse creíbles a los
grandes contingentes sociales. Crisis de estos grandes relatos y aparición en
su lugar de una pluralidad de relatos no totalizadores, de relatos parciales, de
razones circunstanciales, de lenguajes y variables que sirven circunstancial-
mente en términos de eficacia para cada una de las situaciones que uno vive.
Lyotard trabaja esta idea de pluralidad a partir de la idea de fragmentación,
de desagregación permanente, a partir del propio mensaje massmediático.
Plantea que a partir de esto podríamos estar en los bordes de la modernidad,
tra~a!~do en s~ntonía con un tiempo de carácter post-moderno, plural,
pohsem1co, parcial en valores, hablas y sentidos. . en realidad que lo real exista, o no exista, es lo que menos importa. Hay un
Para un investigador español, Eduardo Subirats, lo posmoderno .se evi-
dencia en el abandono explícito de la filosofía crítica, y sus concomitantes, el
abandono de la crítica a la historia, a los poderes, a las nuevas lógicas del
conocimiento. La filosofía crítica es aquel mundo de ideas y reflexiones que
vimos por ejemplo en la Escuela de Frankfurt, que planteaba la posibilidad de
crítica a la cultura, al mundo, a las variables de vida de un sistema. Pero desde
una crítica que, como toda crítica, necesita un lugar de referencia, un lugar
donde aposentarse, una idea ética y utópica de posibilidad de cambiar las con~
diciones de la historia. Hoy -esto lo dicen muchos analistas- viviríamos en una
época de difícil reconstitución de una crítica al mundo dado. Para Subirats,
este rebasamiento de la filosofía crítica se da básicamente por los mismos fac-
tores tecnológicos de la civilización, que reestructuran el mundo de una forma
ab_s~lutamente inédita y dejan atrás la posibilidad de posicionarse en un lugar
cnt1co concreto, como conciencia crítica. Sobre el fondo de esta nueva situa-
ción, para Subirats, se hace manifiesto que las lecturas, teorías y formas de
co~prensión por la cultura y de las políticas de izquierda, sobre el propio capi-
talismo, han quedado anacronizadas, superadas, por las nuevas formas cultura-
les que hace presente el propio capitalismo. Para Subirats, el termómetro para
averiguar la vitalidad o debilitamiento d~ lo moderno, fue siempre el estado de
los proyectos de cambio que trataban de consumar la promesa moderna ilus-
trada, con la definitiva efectiv~ación de la revolución moderna.
LA ESCENAPRESENTE:DEBATEMODERNIDAD-POSMODERNIDAD
Para la posmarxista e investigadora francesa, Christine Buci-Gluksmann,
estamos caminando, a partir de estos factores que venimos viendo, hacia un
nuevo irracionalismo. Esto es importante de tener en cuenta, porque cuan-
do analistas europeos plantean la palabra irracionalismo en Europa, regresa
la idea de la barbarie en la historia, del genocidio, de lo irracional, de lo
mítico, del fascismo-nazismo. Para la pensadora, estaríamos entrando en un
nuevo irracionalismo de tendencia neoconservadora, frente a la pérdida de
un mundo histórico. Frente a la pérdida de una escena .donde históricamen-
te estábamos situados. La reacción es conservar, ya no pensar en otra histo-
ria, ya no pensar en cambiar la historia, ya no abalanzarse hacia adelante, ya
no trabajar en términos utópicos sino conservar: una suerte de "sálvese quien
pueda, pero yo retengo lo que tengo". Plantea, al mismo tiempo, que la
posmodernidad nacería de la poca realidad que hoy tiene lo real. Ella está
haciendo referencia a que lo real ya casi se ha extinguido como experiencia ·
para nosotros, habitantes massmediatizados de las grandes urbes, en el senti-
do de que estamos tan mediados, tan atravesados por lo masmediático, que
analista francés, Baudrillard, que tiene un libro donde reflexiona que la Guerra
del Golfo no existió, porque no apareció en televisión debido a que el go-
bierno de EE.UU. impidió a las grandes cadenas televisar la guerra. Enton-
ces Baudrillard plantea una paradoja, dice que si no apareció en televisión,
esa guerra no existió. Si no aparece en televisión nada existe. A esto se está
refiriendo también Buci-Gluksmann cuando plantea la poca realidad que
tiene lo real. Es decir, con tal que me muestren un árbol en la televisión, me
importa poco si ese árbol existe o no; 'me quedo con ese árbol de l::i-televi-
sión, que a lo mejor tiene colores más lindos que el árbol real. Lo menos
preocupante es qué pasa en lo real. Estamos absolutamente massmediatizados,
dice Buci-Gluksmann, y entonces da cuenta de un hecho: la poca realidad
que tiene lo real. Esto puede derivar a que cuando uno discute, en realidad
ni sabe sobre qué está discutieiido. La teórica señala la disolvencia de lo real
en la palabra de los locutores, la licuación de lo real en los anuncios publici-
tarios callejeros que nos explican qué hay que hacer con la realidad. En
definitiva, se vive lo que dijeron los mediadores que es lo real. Esto lo llama
ella una "atrofia de la experiencia", o una resignación o aceptación de los
simulacros y efectos de una situación que no es tal, que da la sensación de
que existe pero no existe.
Para un profesor y teórico de la cultura y el arte norteamericano, Fredric
Jameson, esta problemática de crisis de los grandes relatos y discursividades
 • NICOLÁS CASULLO
que ordenaron el proyecto de la modernidad, que nos hablaban de un mun-
do constituido en términos modernos, plantea una experiencia donde
encadenadamente también parecerían disolverse las_escritura,s,textualidades
teóricas, géneros, estilos, fronteras, diferencias, suplantadas por una nueva
clase de escritura que son todas ellas, que no es ninguna de ellas. Que son
todas las escrituras y no es ninguna a la vez. Es básicamente una metáfora
teórica del lenguaje masmediático, que habla de todo, pareciera acercamos a
todo, cubre todo, informa todo, alude a todo, sin relacionar nada, sin
contextualizar nada, sin vincular nada: "todo en dos minutos", como dice
Mariano Grondona. Pero que evidentemente construye un nuevo discurso
que es una suerte de simulacro de gran relato de todos los relatos, estilos y
géneros. Todo entre comillas, nada entre comillas, donde nosütros, supues-
tamente, entramos en relación con los diversos discursos que en realidad
están disueltos en una única habla de masas transmisora. Fragmentación y a
la vez aparente totalidad que también se incorpora como modalidad de los
discursos sociales, donde aparecen cada vez más los lenguajes pr-i.vados,par-
tí.culares, balbuceados, subdivididos, balcanizados. El relato de las tribus so-
bre fondo de ese gran relato noticiero homogéneo, informador de lo real,
relato locutor, relato pantalla. Disolvencia de relatos, que accede a la propia
teoría o lenguaje del saber, a experiencia de la escritura, de la literatura en sí,
a una infinita intercita de relatos que ya no son, que se reconstituyen en
otro, que da pie a la parodia, al pastiche, y a una suerte de relato neutralizado
de características propias, diferenciadas.
Para otro autor y teórico anglosajón, Craig Owens, la posmodernidad
-vista desde una esfera artística, pero que también se despliega y tiene signi-
ficado en lo social- implica el fin del hombre poniendo su sello en su obra.
Uno, como receptor moderno por excelencia, ve un Van Gogh, un
Rembrandt, y dice "Este es un Rembrandt", "Este es un Van Gogh". Hoy el
mensaje ¡nassmediático, la estética massmediática, la estética de masas, no
tiene esencialmente autoría. Está trabajado en términos cibernéticos, en pa-
. · quetes, serializados, repetidos, ranquiados, exitosos. Una cosa tiene éxito,
entonces se divulga infinitamente a lo largo del año, muere ese fin de año,
aparece otra cosa, pero ya no hay sello de autoría. Hay moldes, prototipos,
códigos de aplicación, técnicas ordenadoras. Uno de los elementos esencia-
les para el nacimiento de la subjetividad moderna es la aparición del autor,
de aquél que escribía o pintaba para los duques, mecenas, principes o reyes,
para las iglesias, pero a la vez comenzaba a tener supúblico, finalmente
público burgués. Autor que a partir de esas circunstancias comenzaba a tener
♦ 2l2 ♦ • 213•
U\ ESCENA l'RESENIE: DEBAIEMODERNIDAD-POSMODERNIDAD
su peligrosidad. Cierto poder cada vez más desplegado en la sociedad, en el
campo de las creencias, de las ideas, de las concepciones del mundo. Hoy,
para teóricos de la posmodernidad en el arte y en la cultura, se daría la des-
aparición de ese sello subjetivo, de esta marca de la conciencia moderna en
la obra, en la escritura. ''Todo es de todos, nada es de nadie", es el ilusorio
mensaje de lasestéticas massmediáticas, donde ese sello de autor desaparece
de lo político, de lo programático, de la escena social, y gravitará de distintas
maneras sobre una época del propio arte en su delicada frontera con el pro-
ducto cultural industrial o massmediático. Todo es un mismo texto acrítico,
ilusoriamente critico, intercambiable, un único espectáculo con un mismo
agradable diseño. Con una eficaz técnica que lo opera. Donde todo queda
explicado y consabido podría decir nuestro autor-locutor. Y ese texto totali-
zador carece de espesor, de envergadura, de consistencia, de perdurabilidad.
Sirve simplemente para consumir en lo cotidiano el mundo, ya sea a través
de un noticiero, una revista, un libro de ensayos, una película, un texto de
investigación, un discurso político. Todo aplanado, esforzadamente
hegemonizado, donde autor y locutor es una misma figura en el espejo. Es
esa frase tan lúcida de la generación de ustedes, cuando dicen "Esta película
no me la creo". No me creo lo que está diciendo este autor-locutor. Todo es
espectáculo, moviola indetenible ¿por qué creerse la película aunque ya no
sepamos dónde quedó lo otro? Lo otro ¿se acuerdan?, las cosas reales.
Indiferenciación, equivalencia absoluta, reiteración permanente. Aturdimien-
to de mensajes seriados. Ritual mágico de las pantallas, autores-locutores
que sueñan ser pantalla, raiting, consumo, equis cantidad de público. Todo
es lo mismo. Todo vale. Lo catastrófico de esta situación es cuando pasamos
al terreno de los valores, de las conductas, de los ideales, donde si todo es
también una misma película, entonces ya no hay posibilidad de optar o de
decidir cuál es el bien, cuál es el mal.
 Volver a conjugarpoesía y estructura,argu-
mentacióny punto de vista, pensamientoy ac-
ción,idealy práctica,pareceser el ordendel día
prudente en nuestra época de integraciónde
tecnologías,disciplinasy discursos.
MAx BRUINSMA

En mayo de 1998, en el marco del Forum FUSE celebrado

en San Francisco, el reconocido diseñador británico Nevi-
lle Brody afirmaba: «Estamos tan obsesionados con la Red
y la temología que nos olvidamos del mensaje[. ..] Nos iina-
ginamos capaces de hacerlo todo y nuestro softwarenos ayu-
da a creer que podemos [...] Pero debemos ir más allá del
cómo para reconsiderar el qué y el por qué [...] ».1 l. Eye, nº 29, 1998,
Efectivaménte, tra~ casi una década de lo que podría- pág . 10.
mos calificar de soberbia tecnológica y de autocomplacen-
cia, rondando el siglo xxr -quién sabe si por la inquietud
Diseñar hoy, temas contemporáneos de diseño gráfico ante el cambio de milenio- a los diseñadores volvía a iin-
Raquel Pelt,1'' -- - .. portarles el qué y el por qué de su trabajo.
Ed. Paidós, Barcelona, 2004 En realidad nunca dejó de interesarles, como prueba
el ardor de los combates en los que se vieron enfrascados
en una etapa que, desde la perspectiva actual, se percibe
como de profundo debate. Sin embargo, durante mucho
tiempo los árboles no dejaron ver el bosque, pues sumidos
como estaban en discusiones temológicas, metodológicas
y formales -que, por supuesto, son también ideológicas-
dio la iinpresión de que esos «qué» y «por qué» no esta-
ban entre sus prioridades.
De hecho, si pensamos en el tratamiento que recibie-
ron algunos textos publicados en su momento, nos dare-
mos cuenta de que un artículo como el titulado «The cult
of ugly», i en el que Steven Heller se refería a la aparición 2. Véase Heller,
de una estética «desaliñada» en el diseño gráfico, provocó Steven, Eye, nº 9,
más polémica y un mayor número de reacciones que el de 1993, págs . 52-59 .

Andrew Howard, «There is such a thing as society» 3 don-

3. Eye, nº 13, 1994,
de su autor reflexionaba sobre las funciones sociales y el págs. 72-77.
propósito del diseño gráfico y advertía sobre el rrúnimo in-
terés que suscitaba el tema. El primero recibió numerosas

27
 respuestas mientras que el segundo casi pasó desapercibi- ¿Qué es, a grandes rasgos, lo que ha sucedido en todo
do. Eso, desde luego, nos proporciona bastantes pistas de este tiempo? No resulta sencillo resumirlo en un capítulo,
lo que por aquel entonces preocupaba a los diseñadores. pero sí intentaré proporcionar algunas pistas que ayuden
Pero retomando a la conferencia de Brody en FUSE, a comprender ese pasado reciente y, por tanto, permitan
en ella el diseñador planteaba, además, la necesidad de en~ situar las coordenadas del diseño actual.
tender de otra forma el contexto tecnológico en relación Hacia 1984, el pensamiento occidental -y con él el
con la naturaleza de las comunicaciones. Tras esa afirma - del diseño- se encontraba inmerso en eso que se ha de-
ción podía atisbarse también el intento de situar cuál era nominado «posmodernidad», un término confuso que des-
el compromiso de los diseñadores en la tarea de rescatar el de la década de 1970 ha servido para etiquetar una serie
significado de las palabras y las cosas del maremágnum in - de prácticas y teorías diversas cuya intención parecía ser
formativo actual. la ruptura con el proyecto moderno y la intención de ex-
4. Eye, nº 29, «Somos emisores y receptores»,4 añadía Brody, afir- cederlo.
pág. 10. mación que situaba al profesional del diseño en un lugar Así fue como se entendió en el campo del diseño gráfi-
terrenal, asumiendo su responsabilidad y siendo conscien- co, justo en el momento en que apareció una nueva tec-
te de su pertenencia a una sociedad y, como tal, de la im-
posibilidad de escapar de la influencia de los mensajes lan-
zados por los otros.
Las aseveraciones del diseñador británico pueden con-
siderarse el punto de'éflllvergencia de muchas de las dis-
cusiones sostenidas por los diseñadores durante casi cuatro .
lustros , pero también un síntoma de la madurez alcanzada
por la profesión.
La profesión ha Porque en esos cuatro lustros sucedieron muchas co-
madurado, pero hay
cierto desencanto.
sas; tal vez demasiadas para tan breve lapso temporal. Más
adelante me referiré a la actual sensación de desencanto,
pero si bien es cierto que puede observárse un cierto re-
troceso, considero que aquellas discusiones no fueron es-
tériles porque han venido a demostrar que el diseño gráfi-
co es capaz de generar un cuerpo teórico y una práctica
profesional propios y diferenciados respecto a otras disci-
plinas aunque actualmente los límites entre ellas sean
cada vez más difíciles de diferenciar.
Durante estos años pasados los dogmatismos se han
ido suavizando, flexibilizando, matizando, cuestionando,
desautorizando o, incluso, desapareciendo; eso, sin duda,
ha dado lugar a cierta inseguridad que ha provocado lo que
podríamos contemplar como un «retorno al orden» pero,
igualmente, a una mayor cantidad de posibilidades para DavidCarson.
quien esté dispuesto a aprovecharlas. Portada de la revista
RayGun, 1993.

28 29
 nología que daría un vuelco a las maneras de trabajar de t:.moarKauon, eaucatJon, ímagination.
More conundrums confront today's designers than ever.
los diseñadores: el ordenador Macintosh de Apple. Con él Alter mastering new software upgrades. peripherals .
venían, además, el PostScript-un nuevo lenguaje de pro- /anguages. CD-roms. megamemory. megapower (m>
bytes are bigger than yours!J the super informa/ion
gramación-y la impresora LaserWriter, también de Apple, highway. etc.. etc. ..there are typesetting. traj,ping, pro,
que hicieron realidad la frase: «Lo que ves es lo que obtie
0 duction from disf<!o output to tacf<lf. rsi:_'who make,i
theccqffl!e?) -~'Jwi.i;,,, -"-· ·-. r" :¡L' 1 }
nes», utilizada para explicar y publicitar el papel de los fla-
mantes y novedosos dispositivos.
Posiblemente una tecnología no provoque por sí sola
Ut'/'f~iJlJí11l•b/gg•rq .untlonl .. rd/fct d'!MltRU lnqfnJ D..lfJ(l4rs~ingloaflJfll•r
transformaciones en las mentalidades de la sociedad en la lb(:, ol(ddng fronff•r ~• atnld to •mtJ11rt:vpon • nr,, Jou,n,yof
JJtlJ8.t 1161

lram/ng,norb•,-.lk•nt•bo11tl•Jtlnglhttttadiir>•b«:0Mt .•p.rlo(l/11/r
que surge, pero para muchos el Macintosh se convirtió en autM ~-• ln:,,,w/retlU,,g Jnt.r• .~ #JIhu1Mn ~/J,:u,. fm¡¡g(mllfiop

una herramienta crucial para poner en práctica un buen

número de los discursos teóricos e investigaciones que ve-
nían planteándose ya, al menos, desde la década de 1970.
El ordenador de Apple fue acogido con expectación e
interés por los diseñadores más jóvenes o los más inquie-
tos -como April Greiman, por ejemplo, una de las prime-
ras en utilizarlo y defenderlo-. Para ellos suponía la aper-
tura de un inmenso abanico de posibilidades. ·-··-··- --- .-···-·-·
lbh lb• t • ,,;;,.,~· ~-1•1
~, 1•;~•0/~/Jl,Uu ttr•~•• :,ll·• _..,¡,•
Oú, ,; :"~i•l'1<,~.; . ·
Frente a éstos, hubo un importante sector -al princi- Ú· ,., ·,.¡¡ ._;,¡¡,, .,,,. 1, 1t. n,, ,._.,, o,~1 •,. u, U1,,,•.,. 41 ) "po<o'1 OUIU!• ~l li '••I••~•

,,,;,.~ ....,..,,,,.,,.··•~•.,,.,,,,,.;.t, ......'11.;.:J ,.;,,,-.u,.,;;.ú1r , ,, ., ., :,,;. ¡/.:.1;ú·;~,.•:' ·

pio coincidente con el de los profesionales más asentcF ·- º ~~;,,h t/JOf ,,,,.,;.J /~11' • 1/u •un~•,,.,.S• ;,r,..,o;u,t 11f• ..~, ,,_,,;,,, ;, ; i,ú

dos-, que manifestó su rechazo ante un artefacto que,

para ellos, suponía una pérdida de los estándares de cali-
dad y de creatividad, además de permitir el acceso al dise-
ño a casi cualquiera sin apenas cualificación.
Y a todo esto, hubo quienes le otorgaron el papel de
herramienta que había que usar como cualquier otra, aun-
que con ella fuera posible romper con muchas de las ideas
y comportamientos mantenidos hasta entonces.
En las últimas El Mac llegaba pues en una época de convulsión para el
décadasdel siglo xx
se cuestionaron
diseño, en una coyuntura en la que, a cuenta de la posmo-
las ideas del dernidad, se estaba pasando factura al movimiento moder-
movimiento moderno. no, que tanto peso había tenido en la historia del propio di-
seño durante la mayor parte del siglo xx.
Y es que muchas de las ideas de la modernidad habían
comenzado a caer ya a finales de la década de 1960. En el
campo del diseño, el pensamiento moderno había desem-
bocado en una serie de teorías como la de la «buena for-
ma» y en conceptos como el de «buen diseño» que, para
la nueva generación de diseñadores, sin embargo, habían
canonizado los comportamientos de un sector social deter- Scott Makela.Cartel
promociona!para la
minado y preferente que actuaba como generador de opi- empresa de papeles
niones. En ese sentido, para los más críticos con sus prede- CrossPointe Paper
Corporation, en el que
cesores, éstos habían contribuido a difundir el estilo de se hace referencia a una
consumo de un grupo restringido que se había erigido en nueva generación de
diseñadores que ha
árbitro estético. de enfrentarse a los
Según los diseñadores posmodernos, el movimiento nuevos medios (1996).
moderno había derivado hacia una idea vaga de calidad y
confería a_ésta un significado desproporcionado.
En el asalto a las ideas modernas, y como consecuen-
cia del cuestionamiento de la racionalidad -en todos los
ámbitos, incluido el de la ciencia- uno de los primeros te-
mas que cabía tratar fue el de la metodología.

30 31

Cuestionando los métodos
Desde aproximadamente la década de 1950 -y en espe-
cial gracias a la labor teórica de la Escuela de Ulm-, el di-
seño -tanto el gráfico como el industrial- se había en~
tendido como un proceso racional articulado por una serie
de fases ordenadas en secuencia continua que iban desde
la recogida de datos hasta la presentación final del proyec-
to. Como indicó Jordi Pericot en un artículo de mediados
de la década de 1980, estas fases obedeóan al siguiente
modelo: «Fijación previa de objetivos, variables y criterios
del problema del diseño. Análisis de todas las premisas.
Evaluación de las situaciones parciales o intermedias. Es-
trategias de un sistema de desarrollo lineal deductivo, me-
diante la introducción de operaciones condicionales y re-
5. Pericot, Jordi, «El ciclajes». 5 De esta manera se llegaría supuestamente a una
disseny i les formes identificación de las soluciones óptimas.
artesanals», en Temes
Todo eso respondía, sin duda, a una idea del diseño
de Disseny,nº 2,
Barcelona, Servei de
como disciplina más relacionada con la ciencia que con el
Publicacions Elisava, arte. Ya desde la Escuela de Ulm se había venido hablando
1988, pág. 17. de la «ciencia del diseño» o del «diseño científico», térmi-
nos que resultaron valiosos como impulsores de una toma
de conciencia de la complejidad que comportaba el traba -
jo del diseñador pero que, como contrapartida, sirvieron
también para que cierto sector se arrogara una autoridad
que, si bien pudo servir para proteger y situar la profesión
en el lugar que le correspondía, también se empleó para
rechazar todo aquello que no respondiera a estos paráme-
tros.
Es verdad que el diseño entendido como ciencia fun-
cionó a la perfección desde el punto de vista teórico pero,
en la práctica, la realidad no se reduce fácilmente a fórmulas.
La fe positivista en el método lógico obviaba que los pro-
yectos no son algo simple y que en el diseño, como proceso
relacionado con el comportamiento humano, hay bastante
de probabilidad. En el rompecabezas fallaba algo. Algunas
piezas faltaban y otras no se encontraban en su sitio. Por
ejemplo, ¿dónde estaba la creatividad?, ¿cuál era el papel
de la intuición?, ¿cómo puede un diseñador solucionar un
32
problema que ni siquiera sabe identificar?, ¿cómo ha de en -
frentarse a la resolución de las necesidades simbólico-cul-
turales? Y, ¿cómo atiende a los valores estéticos?
Ante todas estas preg'untas que siguen sin respuesta, la
conclusión -ya desde la primera mitad de la década de
1970- fue que la metodología racional del diseño pro-
porcionaba mucha seguridad, pues reducía el margen de
error pero no aportaba una solución cultural y simbólica
satisfactoria. Al menos eso era lo que, por aquel entonces,
pensaba Christopher Alexandre, precisamente uno de los
impulsores de la metodología racionalista: «Eso que deno-
minamos métodos del diseño tiene tan poca cosa que de-
cir a la hora de diseñar[ ...] que yo ya ni tan sólo leo lo que
publican. Yo diría, olvídenlo, olviden todo eso». 6 6. Citado por Nigel
Y Christopher Jones, otro de los que fueron principa- Cross en «L'arribada
les defensores de los métodos comentaba: «En los setenta del disseny
postindustrial», en
me voy a rebelar contra los métodos del diseño. No me Temesde Disseny,
agradaba el lenguaje maquinal, el conductismo, el intento nº 1, Barcelona,
continuado de enmarcar lógicamente todo lo que es vida Servei de
( ••• ])) _7 Publicaáons, Elisava,
Así, el tono del discurso metodológico se fue suavizan- 1986, pág. 68.
do y durante la década siguiente una buena parte de los
7. Ibídem .
diseñadores había llegado al convencimiento de que los
problemas de diseño se caracterizan fundamentalmente
porque están mal definidos puesto que, en líneas genera-
les, no contienen información suficiente y, por consi-
guiente, no se adaptan a cualquier método científico con
la suficiente facilidad como para permitir al diseñador re-
solverlos con una metodología sencilla.
Al inicio de la década de 1990 los diseñadores conside-
raban que existían metodologías distintas y que todas po-
dían ser válidas. Al respecto pueden citarse las palabras de
Neville Brody: «Hay cientos de maneras diferentes de tra-
bajar, todas ellas modernas, y concentrarse en una es un
error». 8 8. Poynor, Rick,
Por su parte, los teóricos del diseño que habían defen- «Neville Brody»,
dido la aproximación científica, como Bruce Archer, sugi- Eye, nº 6, 1992,
rieron que la metodología debía estudiarse, enseñarse y
pág. ll.
practicarse, pero que tal vez se había cometido el error de
33
 haber tomado prestadas herramientas de la ciencia sin ha- Erradicar los «aromas del diseño»
ber desarrollado una metodología basada en la singulari-
9. Archer , Bruce, dad de la propia disciplina. 9 Si, como indicaba Shricker, no se podía dar una teoría del
«Que se n'ha fet de En un afán por salir de la crisis, empieza a hablarse de diseño que fuera por sí misma totalmente satisfactoria, qui-
la metodología del generaciones de métodos y se reconoce que hay una serie zá por eso y desde entonces tampoco se pueda saber exac-
disseny?», en Temes
de Disseny,nº 1,
de aportaciones del diseñador que quedarían en la esfera de tamente qué es aquello que en algún momento se definió
Barcelona, Servei de lo que antes se consideraban soluciones arbitrarias y que como (<buen diseño». Las discusiones metodológicas y
Publicacions, Elisava, también son necesarias y valiosas. · formales produjeron una fractura en la comunidad global
1986, págs . 61-66. En este sentido son significativas las palabras de Lo- · del diseño y dieron lugar a un creciente número de grupos
rraine Wild, quien en una entrevista publicada en la revis- con tendencias distintas a los que poco o nada les interesaba
ta Eye afirmaba: «Mi proceso de diseño ha cambiado. Solía un término que resultaba imposible de definir, especialmen-
hacer más investigación y ahora soy más intuitiva [...] Siem- te porque ya no existía soporte teórico que lo sustentara.
pre he sido consciente del conocimiento que había que te- Desde finales de la década de 1980 y hasta ahora, el con-
ner de los materiales, pero ahora he acumulado una b_iblio- cepto de diseño ha sido objeto de una constante revisión
teca en mi cabeza que me ayuda a leer el contexto que rodea que, inevitablemente, ha conducido a su relativización.
al tema sobre el que trabajo». Y añadía:(<[ ...] en mi traba- Así para algunos diseñadores como, por ejemplo, Rudy
jo a menudo trato de hacer algo funcional, pero también Vanderlans, la idea de que un diseño es bueno o malo de-
de llegar a un solución que posea alguna clase de inefable penderá de a qué nos estemos refiriendo y, por supuesto,
cualidad o "alma"». si escuchamos el juicio de los clientes, su concepto suele
Sin embargo, para llegar a este punto de equilibrio se tener mucha relación con el incremento de las ventas, lo
ha pasado también por una etapa en la que, como conse- que, desde luego, no siempre coincide con el valor real e
cuencia del cuestionamiento de la racionalidad, ha prima- intrínseco de un trabajo.
do el componente intuitivo por encima de otros valores. El (<buen diseño» llevaba aparejado un concepto de
Para cerrar el tema de la crisis metodológica, me gusta- belleza que también se discutió. Durante algún tiempo di-
ría citar las conclusiones a las que llegaba Edward Shric-
ker en 1986, cuando comentaba: ((Sólo el equilibrio entre
las emociones y la racionalidad de la ciencia, entre un ha -
cer práctico y un saber bien afirmado, puede realmente
1O. Schricker,
ayudarnos». 10 Aloque añadía: «No se puede dar una teo-
Edward A., «El vestit
de festa de la ciencia
ría del diseño que sea por sí misma totalmente satisfacto-
i el vestit d' artista del ria. Bien al contrario, la teoría participa sólo de una mane-
dissenyador», en ra muy concreta en el hecho global del proceso de diseño
Temesde Disseny, y únicamente puede incorporarse al trabajo práctico en el
nº 1, Barcelona, lugar adecuado y de la forma apropiada. No se puede dar
Servei de
ninguna teoría normativa. En caso de que la teoría quiera
Publicacions Elisava,
1986, pág. 89 . ser de ayuda al hombre pragmático, habrá de proceder de EdFefla.Cartelpara
forma descriptiva y analítica, sin abandonar nunca el cam- anunciar una
11. Ibídem . po de la observación empírica» . 11 conferenciade los
diseñadoresHard
Werken, 1987.

34 35
 cha noción significaba lo mismo que elegante, bonito o, al
menos, no feo. Referirse a un «buen diseño» fue lo mismo
que hablar de armonía, equilibrio y adecuación de la for-
ma a la función, mientras que lo feo se entendió como
todo lo contrario.
Sin embargo, desde la década del 970, con movimien-
tos como el punk, el creciente rechazo al racionalismo y la
reivindicación de ciertas vanguardias del pasado -en es-
pecial el dadaísmo y el futurismo-, se produjo un desafío
a todo ese formalismo que había desarrollado el movimien-
to moderno como sistema para proteger el ambiente vi-
sual de lo que se consideraba feo; un formalismo que, des-
de la posmodernidad, se juzgó limitado y lirnitante pues
ofrecía pocas opciones y, en ocasiones, ocultaba una im-
portante dosis de mediocridad presente en todos aquellos
que lo practicaban por rutina.
En los últimos quince años nos hemos encontrado con
diseñadores que, como el fallecido Tibor Kalman, recha -
zaron el elitismo del «buen gusto» y abogaron por erradi-
car lo que éste denominaba los «aromas del diseño»: la
decoración y el estilo. Para él la noción de fealdad era mu-
cho más interesante que la belleza, pues lo feo, lo corrien-
te, lo vulgar podían convertirse en poderosas herramien -
tas visuales capaces de revelarla pasión de la que c,arecían
aquellos diseños que, trocados en simple fórmula, filtra-
ban cualquier impureza en aras de lo bello.
Algunos teóricos como, por ejemplo, Steven Heller en-
tendieron estas posturas en relación con la fealdad como_
un intento consciente de crear y definir estándares alter-
12. En el artículo nativos.12 Desde su punto de vista, las superposiciones de
citado, «The cult imágenes, las reproducciones en baja resolución, los hí-
of .ugly».
bridos de elementos populares o del pasado y las mezclas
de diferentes tipos de letras desafiaban las creencias estéti-
cas. Ahora bien, la fealdad era válida siempre y cuando re-
presentara ideas alternativas, pero podía ser peligrosa si se
convertía en culto, en moda o en un mero estilo carente
de inteligencia y sentido.
Frente a su posición, Katherine McCoy, directora has-
ta 1996 de la Cranbrook Academy of Arts y, por aquellos
36
momentos, una de las defensoras de la aplicación de la teo-
ría de la deconstrucción al diseño, negaba que la reivin-
dicación de la fealdad fuera la creación de ese paradigma
alternativo del que hablaba Heller. Más bien lo que se pre-
tendía era formular otro tipo de paradigmas a favor de la
individualidad, al constatar que en un mundo multicultu -
ral resulta prácticamente imposible definir lo que es la be-
lleza. Si en el siglo xx, en líneas generales, la meta de la
cultura no había sido la consecución de la belleza, tampo-
co existía ninguna necesidad de que lo fuera en el diseño.
¿Por qué éste había de definirse sobre las bases de la belle-
za o la armonía? Conforme a McCoy, eran preferibles la
integridad y la autenticidad -más difíciles de obtener que
la belleza- a valores como la calidad y la corrección.
Las discusiones sobre la estética y metodología del di-
seño fueron indudablemente las puntas del iceberg de un
virulento debate que iba más allá de las cuestiones sobre
gusto o estilo, pues en realidad eran sólo una parte del en-
frentamiento entre modernidad y posmodernidad.
Modernidad versus posmodernidad
Dicho enfrentamiento ponía de relieve que la crisis en la
ideología del diseño no era más que la prolongación de
la que venía produciéndose desde hacía tiempo en el mo-
vimiento moderno. Al fin y al cabo, las premisas del dise-
ño, desde la Segunda Guerra Mundial, y al menos hasta la
década de 1970, se podían considerar, como ha indicado
Nigel Cross al referirse a los métodos del diseño, «un flore-
cimiento final bastante retardado del movimiento moder-
no»_13 13. Cross, Nigel,
Alessandro Mendini, refiriéndose a la situación del arte op. cit., pág. 71.
en Italia -aunque considero que, con matizaciones, esa
opinión podría ser válida para la del diseño-, sitúa ese
enfrentamiento a mediados de la década. Para él era un
paso más de la postura antirracionalista que entre los años
1965 y 1975 habían tomado las vanguardias radicales de
los países más avanzados de Europa. Era el comienzo, como
37
 Katherine McCoy,

-1
14. Portogb,esi, indicó Paolo Portoghesi, 14 del fin de las prohibiciones que cartel para anunciar
Paolo, Despuésde la
arquitecturamoderna,
imponía el puritanismo del movimiento moderno. ---· un encuentro con
Graham Marks,jefe
Mas, desde luego, sus representantes no estaban dis-
Barcelona, Gustavo
puestos a claudicar fácilmente, por lo que estalló un en- -- ==--
-
del departamento de
cerámicade la Escuela

--- --
Gili, 1981.
frentamiento con los que representaban las nuevas posi-
ciones. Se produjo así una fractura en la comunidad del
--
:!=-:..

--
de Cranbrook,1987.

diseño y, simplificándolo mucho, se encontraron, por un

lado, aquellos que podríamos denominar la «vieja guar-
dia» y, por el otro, quienes significaban su relevo.
La «vieja guardia» estaba constituida por aquellos di-
señadores -mayoritariamente hombres- que habían co-
menzado su carrera durante las décadas de 1950 y 1960.
La nueva generación se iniciaba laboralmente en las de
1970 y 1980 y ya estaba integrada por un buen número de
mujeres. Los primeros oscilaban entre dos posiciones dis-
tintas: la modernidad y el eclecticismo, y centraban su
atención en la funcionalidad de la comunicación; los se-
gundos representaban una pluralidad de estilos en los que
se mezclaban la experimentación tipográfica de las escue-
las de Basilea, Londres y Amsterdam -que, desde la déca-
da de 1970, venían desafiando los criterios de la moderni-
dad-, la mirada retrospectiva hacia las vanguardias del
pasado -en especial al constructivismo, futurismo y da-
dá-y el interés por lo retro, lo popular y lo cotidiano. Al-.
gunos de ellos abanderaban la deconstrucción y todos se
interesaban por las nuevas tecnologías.
A principios de la El choque entre ambas generaciones alcanzó su punto
década de 1990 se
produjo un
álgido a comienzos de los noventa y el resultado fue que
enfrentamiento los cánones del diseño gráfico entraron en un proceso de cional, la posmodernidad miró hacia lo individual, lo nacio-
generacional que reevaluación a través del que se demostró que las percep- nal y l_o identificable por pequeños grupos y personas.
desembocó en
una crisis. ciones de la cultura y, en este caso, del diseño, no son uni- Paolo Portoghesi en Despuésde la arquitecturamoderna,
dimensionales. había urgido a comienzos de la década de 1980 a la bús-
La crisis del movimiento moderno dejó a los diseñado- queda cie nuevos instrumentos aptos para comprender,
res faltos de teorías, de modelos organizadores, de maes- conocer o modificar lo que era una realidad cada vez más
tros a quienes recurrir y con la sensación de que se halla - compleja. Consideraba que era necesario reconocer «la am-
ban sumidos en una situación que era la consecuencia de bigua articulación de los grupos y clases que configuran
una acumulación de errores. la sociedad», «entenderla producción cultural no como la
Como salida se corrió en la dirección op~esta y, si la aportación de una clase o de un grupo pequeño y singular,
modernidad buscó lo general, lo socializador y lo interna- sino como una actividad colectiva donde participan todos,

38 39
 modelos-y recordemos que el diseño ha dependido tan-
lo que quiere decir constatar la existencia de una produc-
to de la modernidad que rara vez se ha contemplado sin
ción social al lado de una individual», «estudiar los proce-
aludir a sus paradigmas-, se producirá lo que podríamos
sos creativos relacionados con la personalidad y el desarro-
denominar un «culto a la nostalgia», manifiesto en una
llo de las condiciones de trabajo individual» y «apropiarse 17. Keedy, Jeffery,
proliferación de imágenes y formas populares proceden -
de los procesos subjetivos impuestos por instituciones y en Lift and Separate,
tes de las décadas anteriores.
15. Véase Ftanc, formas colectivas» . 15 Nueva York, The
Enrie, A comienzo de la década de 1990, tal «culto a la nos- Herb Lubalin Study
Asimismo, Portoghesi ópinaba que la condición pos-
«Considefádons talgia» se convirtió en objeto de debate, como testimonian Centre of Design and
moderna descubría nuevas dimensiones de análisis y rei-
entom del fenomen algunos textos críticos, entre los que podemos destacar el Typography, 1993,
postmodetrt:
vindicaba la revisión de una realidad que, bajo examen,
de JefferyKeedy, «Ilike the vernacular. .. not», 17 donde el di- págs. 6-1 l.
aproximadó crítica a mostraba que ni el mundo de la alta cultura era perfecto
señador norteamericano opinaba que, sin duda, se trataba
algunes prdducdons ni el de la vida cotidiana un valle de lágrimas, en palabras
i áctituds del dissetty de un modo de escapar a la ansiedad que provocaba un fu-
de Enrie Franc. 16
i de la rultuta turo incierto. En ese mismo texto, Keedy comentaba: «Si
Las reflexiones de Portoghesi ilustran bien el espíritu
corttempor~nia», los diseñadores están ocupados soñando despiertos con RebecaMéndez.
del momento y algunos de los derroteros que siguió el di- Cartel para la Exposición
en Temesde Dísseny, los dorados días del pasado, ¿quién nos va a mostrar cómo UnivE!rsalde Hannover
nº 1, Barcelona, seño posmoderno, pues surgió un interés por propuestas
será el futuro?». Y añadía a continuación otras dos pre- 2000, 1997.
Setvei de culturales que se s~tuaban al margen de los procesos pro-
Publicacions Elisava, ductivos estrictamente de diseño. Eran el resultado de una
1988, pág. 63. mezcla que respondía a un cambio en el proceso percepti-
vo-significativo, en el que se aceptaba que existían códi-
16. Franc, Enrie,
op. cit., pág. 62.
gos sobrepuestos o articulados que posibilitaban más lec-
turas por encima y más allá del código tradicional propio
del movimiento moderno.
· Ese descubrimiento de que la vida cotidiana no es 1iii
valle de lágrimas ~algo que, desde luego, nó es una in-
vención posmoderna- y como respuesta al concepto de
alta cultura, dará lugar a la valoración de lo corriente, lo
feo, lo vulgar , lo popular, lo kitsch, lo insignificante o me•
nospreciado por los críticos del diseño y lo artesanal. Se
trataba de una reacción al funcionalismo y a la imperso-
nalidad de lo industrial, elementos que habían formado
parte de las premisas del movimiento moderno.

El culto a la nostalgia

En parte relacionado con esa reivindicación de lo cotidia-

no, pero seguramente también con la incertidumbre ante
la desaparición de una metodología que hasta entonces ha-
bía proporcionado cierta seguridad y frente a un vaáo de
41
40
 guntas: «¿Quién se encarga de inventar el mañana? ¿Es-
tamos todos tan desconcertados porque las visiones mo-
dernas de Herbert E.ayer, Raymond Loewy y Bucky Fuller
no se hicieron realidad que debemos volver a algún pasa-
18. Keedy, Jeffery, do imaginario que realmente no existió?». 18
pág. 6.
op. dt., Desde su punto de vista el diseño gráfico estaba su-
friendo una crisis de identidad y la insistenda en la nostal-
gia era un síntoma de la falta de direcdón y la búsqueda a
ciegas de una definición propia de la profe.sión del diseña-
dor gráfico. Porque ese «amor » por el pasado no era un
interés real sino, simplemente, la apropiación de un len ~
guaje previamente descontextualizado.
La sugerenda de Keedy era, desde luego, la de que los
diseñadores volvieran al viejo negocio de inventar el futu-
ro en lugar de regurgitar un pasado que ha sido digerido
tantas veces que ya no tiene gusto ni estilo-un juego lin-
güístico con las dos palabras que han ocupado una buena
parte de los debates de la historia del diseño .
Los duros comentarios de Keedy se enmarcan dentro
de un contexto de _discusión general sobre la historia
·-cuyo regreso a los escenarios del diseño respondía tam-
bién a un intento de encontrar asideros en un horizonte
de crisis-y, más concretamente, a un debate sobre su uso
y abuso y sobre el tratamiento dispensado por teóricos y
diseñadores a ciertas etapas de ésta.
Porque Keedy no se encontraba solo en su crítica a có-
19. Kalman, Tibor, mo los diseñadores estaban usando el pasado. Junto a él,
Abbott Miller , J . y Tibor Kalman, Abbott Miler y I<:arrie Jacobs, por citar a
Jacobs , Karrie, tres de los personajes más activos de la década de 1990,
«Good history /bad
también se alzaban contra su uso y abuso, señalando que
history »,
originalmente
no había nada malo en estudiar la historia del diseñó, que,
publicado en Print, de hecho, era saludable hacerlo, pero que lo que realmen-
marzo/abril de 1991, te la convertía en nociva era su uso indiscriminado: «Lá
y recogido en historia en sí misma no es mala pero su influencia puede
AA.VV., Looking serlo», 19 afirmaban mientras ponían de relieve la existen-
Closer.Critica!
Writingson Graphic
cia de dos grandes problemas: el primero era cómo estaba
Design,Nueva York, escrita la historia, pues ese «cómo» afectaba a la manera de
Allworth Press, ver y comprender el pasado y, por tanto, a la manera de re-
pág. 25. currir a él.
42
El segundo yaóa en que la mayor parte de la historia
del diseño no se escribe sino que se muestra: «Hay déma-
siado que mirar pero no demasiado que pensarn 2 º y, aña- 20. Kalman , Tibor,
dían: «[ ...]puede ser porque los diseñadores no leen» .21 Abbott Miller , J. y
Kalman, Jacobs y Miller -a los que también se aña- Jacobs, Karrie, op.
dt., pág. 26.
dieron otros diseñadores y teóricos- consideraban que el
conflicto fundamental en el uso de la historia derivaba de 21. lbídem.
la descontextualización y la abstracción del medio para y
en el que fueron creadas las imágenes, lo que ·inducía a
quedarse exclusivamente con las características estilísticas
y, por tanto, con el mero discurso estético. Tratado de esta
manera, a los diseñadores gráficos el ayer únicamente les
servía como fuente de inspiración -.:..ode copia- cómoda
y, en algunos casos, hasta segura, paliando la incertidumbre
surgida por la desaparición de la metodología racionalista.
Los elementos del pasado se presentan como indiscutibles,
ya que están tocados por el encanto de la nostalgia. Sin
embargo, no sirven para interrogarse por un pasado cons-
truido por quienes nos antecedieron.
El uso y abuso de la historia respondía, asimismo, a la
concepción posmoderna de ésta y a cómo desde ella se
percibe el presente y el futuro, lo efímero y lo perdurable .
Es ahí, justamente, donde las críticas adquieren sentido.
En la modernidad, ser moderno fue el valor funda-
mental, como ha señalado Vattimo, porque existía una fe
en el progreso cuyas raíces se hunden en la nodón de la
historia concebida como un proceso lineal en el que el fu-
turo se entiende como superación del presente. Dicho
concepto formaba parte de un discurso social utópico y
marcadamente ideológico que -aunque parezca contra-
dictorio con la idea de avance- busca la permanencia. De
hecho, en diseño se expresó con propuestas racionaliza-
doras que en un intento de mejorar la comunicación -lo
que equivalía a la prosperidad de la sociedad- pretendían
tener validez universal y se expresaban, por ello, de una
manera lo suficientemente neutra como para asegurar su
continuidad en el tiempo.
La entrada en crisis de la visión lineal de la historia
provocará el desplome de la fe en el progreso y dará lugar
43
 Entendía Baines, por consiguiente, que a la tradición po-
a la devaluación de las utopías, lo que supondrá, asimis-
día sacársele el máximo partido. ·
mo, la pérdida de confianza en aquellas prácticas que se Con la modernidad sucedía lo mismo. Era un término
habían otorgado a sí mismas el poder de redimir a la socie- demasiado impreciso que había servido para caracterizar a
dad. Con eso dejará de tener sentido la permanencia, y la
quienes estaban convencidos de que se podía reemplazar
consciencia de que «el futuro ya no es lo que era» abocará
el pasado con una expresión contemporánea basada en
a la incorporación de la obsolescencia como una cualidad
principios de funcionalidad. La insistencia en parecer mo-
más de aquello que nos rodea; de este modo, lo efímero
dernos había minado esos fundamentos y les había llevado
deviene en característica de la vida contemporánea.
a caer en un formalismo vacío. Sin embargo, la moderni-
Pero si el futuro ya no existe como meta, el pasado, a su
dad también tenía importantes valores sociales que ha-
vez, pierde su valor como modelo, como espejo en el que
bían sido muy positivos para el desarrollo del diseño a lo
mirarse o como atadura con la que romper para avanzar.
largo de su historia.
Ahora el presente lo es todo y cuando se mira al pasado no
Desde la perspectiva de Baines, la superación de la cri-
se pretende retomar el hilo de la historia sino demostrar
sis podía producirse siguiendo la dirección que apuntaba
cómo aquél lo engloba todo y cómo en él todo es posible.
Le Corbusier cuando decía: «Ser moderno no es una
Así la historia se transforma en simple cita seductora sin
moda sino un estado. Es necesario comprender la historia, 23. Citado por Phil
que importe su contenido.
y el que comprende la historia sabe cómo encontrar conti- Baines, op. .it,,
La revisión del papel de la historia comportó, además,
nuidad entre lo que era, lo que es y lo que será». 23 pág. 6.
el examen del tratamiento que se había otorgado a ciertos
episodios de la misma y, más concretamente, al movimien-
to moderno pero, además, provocó una reconsideracion de
La visión deconstructiva
los conceptos de tradición y modernidad.
En este sentido, no podemos pasar por alto las digre-
Pero si muchos diseñadores miraron a la historia para re-
·22. Baines, Phil, siones de Phil Baines 22 a comienzos de la década de 1990.
«Modemity and
solver su orfandad ideológica y metodológica, ha habido
Para él, el siglo xx se había caracterizado por el predomi- "
tradition», Eye, nº 7, otros que han orientado sus intereses hacia la filosofía del
nio, por una parte, del diseño tradicional y, por otra, por
1992, págs. 4-6. lenguaje con el objetivo de encontrar nuevas vías para es-
la autoconciencia de la modernidad que representaba el
capar de lo que parecía ser un callejón sin salida.
movimiento moderno. La década de 1980 y los inicios de
Si la modernidad conectó con el estructuralismo de
la de 1990 suponían una pluralidad de expresiones que
Saussure, el diseño posmodemo lo hizo con el posestructu-
rechazaban tanto ese movimiento moderno como la tra-
ralismo y, más concretamente con la deconstrucción, una
dición, pero que se quedaban con muchos de sus artifi-
teoría que comenzó a conocerse en Estados Unidos a raíz de
cios formales para utilizarlos como cualquier otro len-
la conferencia «La estructura, el signo y el juego en el dis-
guaje gráfico.
curso de las ciencias humanas», impartida en 1966 por el fi-
No obstante, según Baines, en realidad se trataba de
lósofo francés Derrida en la Universidad Johns Hopkins.
un problema terminológico, pues la palabra «tradicional»
En diseño la deconstrucción se difundió desde la Cran-
se estaba empleando de forma peyorativa cuando, real-
brook Academy of Art, dirigida hasta 1996 por Katherine
mente, su verdadero significado merecía todo el respeto
y Michael McCoy.
por cuanto contenía una herencia cultural que no tiene
Desde la década de 1980 y durante una buena parte de
por qué ser algo carente de vida sino que puede y debe in-
la de 1990, la deconstrucción influyó en el diseño gráfico,
terpretarse en función de las necesidades de cada período.
45
44
 ReVerb(SemiKin,
aunque probablemente muchos de los diseñadores que la LisaNugent, Susan Parr).
siguieron no fueran conscientes de ello, y su relación con Cartel, 1997.
ésta se debiera más a su pertenencia al ambiente cultural
por el que se esparcieron sus conceptos.
Sin duda, el campo donde mayor influjo ejerció fue en
el de la tipografía, porque frente al planteamiento estructu-
ralista de que la escritura no es más que una mala transcrip-
ción de la palabra hablada -siempre desde la interpreta-
ción derridiana-, para Derrida ésta invade el pensamiento
y el habla, transformando la memoria, el conocimiento y el
espíritu.
Desde su punto de vista, escribir es una forma de repre-
sentación y su medio es la tipografía, cuyo uso influye en la
construcción del lenguaje y, por tanto, también de la cultura.
Algunos diseñadores La deconstrucción significó para la tipografía una revi-
vieron en la teoría de
la deconstrucción un
sión de su vocabulario, una puesta en cuestión de las for-
modo de ampliar las mas tradicionales de lectura y, finalmente, una enorme
perspectivas del variedad de usos y manifestaciones que iban desde aque-
diseño gráfico.
llos en los que la letra se emplea como vehículo abstracto
e invisible -al no comprometerse con la estructura y el
significado del texto- y en los que el tipógrafo actúa co-
mo un editor preocupado por la claridad estructural más
que por la expresión formal, hasta aquellos casos en los
que el diseñador busca una expresión visual y el estilo es
parte del contenido, sacando así partido de los valores vi-
suales del alfabeto. teóricos. Así, si la crítica postestructuralista descentralizaba
La ampliación del abanico de posibilidades tipográficas el lugar de los individuos, la Cranbrook Academy se enfo-
fue el resultado de un virulento debate sobre la legibilidad có principalmente en las intendones de los diseñadores e
de los tipos que protagonizó una buena parte de la década de impulsó lo que se denominó «contenido personal» e «his-
1990; un debate que venía fraguándose desde la de 1970 y torias ocultas», como una manera de rechazar las que, por
al que en otro capítulo, más adelante, regresaré. entonces, se consideraban caducas propuestas de objetivi-
Pero volviendo a la visión deconstructiva hay que se- dad de los diseñadores modernos .
ñalar que requiere el esfuerzo de los lectores para com- Dicha valoración de la intencionalidad del diseñador
prender las complejas diferencias de significación entre surgía de la interpretación del énfasis del postestructura-
algo que en un nivel quiere decir una cosa y, en otro, su lismo en la apertura de significados como una teoría de la
opuesta. Quizá por eso sólo tuvo un éxito limitado y entre autoe xpresión.
un cierto tipo de público . Más adelante volveré a ello, pero ahora considero que
Algunas de las premisas de la deconstrucción se inter- no estaría de más hacer referencia a cómo la deconstruc-
pretaron en diseño de otras formas a las previstas por sus ción se concretó desde el punto de vista formal en la gráfica.

46 47
 Así, lo hizo por medio de una expansión progresiva de
los espacios entre líneas y palabras, la colocadón de notas
en los espacios normalmente reservados al texto prind-
pal, puntuadones, marcos, bordes y caracteres que esca-
paban de su uso convencional y rompían con los límites
de la escritura.
La deconstrucción La deconstrucción supuso, además, la intrusión de las
tuvo su mayor
impacto. en el terreno
formas visuales en el contenido textual y, por tanto, la in-
de la tipografía. vasión de las ideas por las marcas gráficas. Se resaltaron
textos en función de las palabras significativas o se coloca-
ron sobre las imágenes para enfatizar ciertos aspectos de su
asodación a éstas. Se establecieron estructuras paralelas en
las páginas y se rompió con la retícula. Los diseñadores utj.-
lizaron superposiciones para crear un vocabulario visual ·
comparativo que presentara la evolución de cómo una idea
particular había entrado en la corriente general. Cada una
de las capas que formaban parte de esas superposiciones
era, mediante el uso de la tipografía y de la imagen, una ac-
tuación intencionada dentro de un juego donde el lector
podía descubrir y experimentar con las complejidades del
lenguaje. Todo este trabajo visual requería que el diseñador
participara de algún modo en el proceso de escritura lo que,
desde luego, no fue demasiado común, por lo que el «dise-
ño postestructuralista» -por denominarlo de alguna ma-
nera- en muchas ocasiones sólo se asimiló como estilo.
La aplicación de las teorías postestructuralistas al di-
seño gráfico encontró un aliado perfecto en el Madntosh,
una herramienta que se adaptaba y favorecía la experimen.,~
~~- ·~
Su presencia permitió retomar el hilo de la discusión
emprendida ya en la década de 1960 sobre la relactón en-
tre el diseñador, la cultura y la temología; una discusión
que ligaba la situación de los diseñadores contemporáneos
con la de sus predecesores del primer cuarto del siglo xx,
cuando movimientos como la Bauhaus o la nueva tipogra-
fía pusieron de manifiesto que se podía hacer un uso crea -
tivo de las nuevas herramientas.
Relativamente barato si lo comparamos con sus pres-
taciones, y relativamente fácil de usar, el ordenador pro-
48
porcionó a los diseñadores la posibilidad de asumir el con-
trol directo de los procesos de trabajo que durante siglos
han estado divididos entre tipógrafos, ilustradores, com -
ponedores de textos, impresores y otros técnicos espedali-
zados. Asimismo, desveló nuevos horizontes creativos por
su capacidad para cambiar el proceso de trabajo sobre la
marcha y su versatilidad apoyó otra de las ideas propias
del diseño posmodemo, en la que había insistido la Cran-
brook Academy: la de la autoexpresión.
El diseñador, autor y mediador
A comienzos de la década de 1990 Carson, Jeffery Keedy,
Barry Deck, Katherine McCoy, Rudy VanderLans y otros
muchos, estaban totalmente convencidos de que era un
error creer que el diseño gráfico debía ser anónimo o im-
personal como había considerado el estilo internacional.
Para ellos todo lenguaje era personal y, en esa medida, uno
podía utilizar los medios que necesitara para expresarse. Y
era personal porque cada diseñador está implicado en la
comunicación de los mensajes y, como tal, es quien, en gran
parte, decide qué aspectos del mensaje se enfatizan y cuá-
les no.
Al final de la década y comienzos del siglo XXI, y a te-
nor de los comentarios y comportamientos de un buen
número de diseñadores actuales, da la impresión de que
son bastantes los que siguen estando de acuerdo con esa
postura. Así, hay quienes · hablan del diseñador como
«proveedor de contenido», algo que está íntimamente
unido al desarrollo conceptual de proyectos y no simple-
mente a la resolución estética.
Éste· ha sido el tema central del libro -casi un mani-
fiesto- de Bruce Mau, Life Style, 24 que vio la luz en el año 24.Mau,Bruce, Life
Style, Nueva York,
2.000 y que está marcado por el deseo de hablar del lugar
Phaidon Press, 2000.
que ocupan los diseñadores en el mundo en que viven.
Empleando el término «estilo de vida», habitual de las es-
trategias de marketing, Mau hace referencia a su defini-
ción más pura: los valores de una persona o de un grupo,
49
 y, en este caso, trata de conectarlos a los fines del diseño. CarlosSegura. Gráfica
promocionalde una
Desde su punto de vista, el estilo forma parte integral del edición limitada de CD,
diseño. 1995.

Las opiniones de Mau ejemplifican bastante bien el

pensamiento de un importante sector de diseñadores -na-
cidos como él en la primera mitad de la década de 1960-,
para los cuales el concepto de autoría es parte esencial de
su trabajo.
El diseñador, autor o médiador, se ha convertido tam-
bién en uno de los temas centrales de congresos y encuen-
tros. Así, en 1999, y dentro del foro «Culture Wars: Dum-
bing Down, Wising Up?», uno de los puntos de discusión
fue éste. Alex Cameron argumentó que el diseñador co-
mo comunicador era más que un simple técnico, pero que
la idea de los mensajes de diseño gráfico tragados por com-
pleto por la audiencia sobrestima la importancia de la dis-
ciplina. Max Bruins:ma insistió, en el mismo evento, en
que el diseñador era más un creador que un mediador y,
de acuerdo con Cameron, comentó que hablar del diseño
gráfico como un simple servicio a la industria perjudica
a éste.
El concepto de autoría Sin duda, esto significa que una de las cuestiones más
se ha revitalizado y polémicas -por lo menos desde hace cincuenta años-,
convertido en un
tema central. sigue despertando interés a comienzos del siglo XXI. Es más,
puede decirse que se ha revitalizado, posiblemente, por-
que ahora un buen numero de profesionales busca en la
autoría la panacea que curará sus males; la que les librará
de la presión del marketing y de la competencia desleal; la
que les aliviará de la incomprensión del cliente y de sus
encargos insuficientes, mal planteados y mal pagados, etc.
Y probablemente, también en esa revitalización tienen
bastante que ver los_cambios tecnológicos que, desde hace
unos veinte años, ofrecen a los diseñadores la oportuni-
dad de controlar sus procesos de trabajo, mientras borran
los límites entre disciplinas.
Por su parte, un mercado cada vez más diversificado,
con públicos de intereses divergentes, ha hecho que el
marketing haya visto en la autoría una magnífica herra-
mienta para dirigirse a los diferentes tipos de audiencia.

50 51
25. Michael Rock, Pero ¿qué es ser autor en diseño? En 1996, en un artí-
«The designer as culo titulado «The designer as author», 25 Michael Rock tra-
author», en Bierut,
taba de dar respuesta a esta pregunta. Para eso, y en primer
M., Drenttel, W. y
Heller, S.(comps.), lugar, indicaba que se trataba de un problema de definición
LookingCloser4, del término -cuyo sentido, por ejemplo, en arte también
Nueva York, ha ido cambiando a lo largo de la historia- y de cómo se
Allworth Press, entienda éste en relación con conceptos como expresión,
2002, págs. 236-244. comunicación, construcción del mensaje, etc., y siempre en
Publicado por
primera vez en Eye,
función de una tarea que tiene como punto de partida el
proyecto de otro, del cliente que, por lo general, no está de-
nº 20.
masiado dispuesto a pagar para que el diseñador deje pa-
tentes sus criterios y emociones personales.
Hay todavía otro interrogante difícil de responder: ¿có-
mo puede reclamar la autoría alguien que suele trabajar
en equipo o que emplea el trabajo de otros (ilustradores,
fotógrafos, escritores, etc.) para construir el suyo propio,
acabado gracias a la intervención de quienes manejan los
procesos de reproducción (fotomecánicos, impresores,
etc.)?
Pese a las dudas, y con el objetivo de apoyar la defensa
de la autoría, los diseñadores, durante la década pasada,
buscaron paralelismos en las propuestas desarrolladas en
otras esferas creativas y encontraron uno de ellos en la
«política de autores» defendida desde la década de 1950
26. Andrew Sarris, en el mundo del cine y analizada por Andrew Sarris,26
The Primal Screen, para quien los requisitos para convertirse en autor eran
Nueva York, Simon los siguientes:
& Schuster, 1973.
• Demostrar pericia técnica.
• Tener un estilo que fuese patente a lo largo de varias
películas.
• Mostrar una visión consistente, un significado in-
terno evidente en cada uno de los proyectos, a tra-
vés de su elección y del tratamiento cinematográfico
que se le prestaba.
Y comoquiera que es posible establecer una compara-
ción entre la manera de trabajar de un director de cine y
un diseñador -ya que el segundo, como el primero, tra-
52
baja en colaboración con otros creativos y a lo largo de su
carrera lleva a cabo proyectos distintos en los que desplie-
ga su creatividad-, lo lógico sería que en los productos de
diseño pudieran rastrearse esos requisitos que debe cum-
plir cualquiera que quiera ser autor y de los que hablaba
Sarris.
Sin embargo, según Rock, trasvasar las ideas del cine al
diseño no es tan sencillo, porque si bien casi todos los dise-
ñadores cumplen con el primero -la pericia técnica-, son
pocos los que tienen un estilo evidente en todos sus traba-
jos y aún son menos los que pueden añadir un significado
interior --entendido como lo define Sarris: «La intangible
diferencia entre una personalidad y otra»- 27 a lo que ha- 27. En los últimos
cen, empezando porque no es muy habitual que un diseña- años la teoría del
dor escoja sus proyectos y, además, pueda prestarles un tra- autor ha perdido
vigencia en los
tamiento que demuestre una visión consistente.
árculos
Para Rock, por tanto, era muy posible que la teoría ci- cinematográficos, en
nematográfica del autor no pudiera aplicarse por comple- parte por la cuestión
to al diseño, aunque discutir sobre la autoría parecía ser de la intangibilidad .
una herramienta útil para lanzarle una mirada crítica: «Un No obstante, sus
efectos permanecen,
examen del diseñador como autor podría ayudarnos a re-
pues especialmente
pensar el proceso, a abrir los métodos del diseño y elabo- de cara al público, el
rar nuestro marco histórico para incluir todas las formas director sigue siendo
del discurso gráfico». 28 el centro de cada
Quizá así lo entienden quienes ahora reflexionan so- película.
bre un tema que, en el momento en el que Rock publicó
28. Michael Rock,
su artículo, casi siempre se relacionaba con la posesión de
op. dt., pág. 244.
un estilo propio o con la autoex:presión y, por tanto, se re-
servaba para designar a alguien que tuviese un comporta-
miento artístico -siempre dentro de lo que desde una vi-
sión tradicional se entiende como arte.
De hecho, existe un número significativo de diseñado-
res que reniegan del estilo, posiblemente porque lo sien-
ten como una prisión y lo perciben como herramienta de
obsolescencia.
Si hacemos la lista, nos encontramos con algunos de
los que en este momento disfrutan de una mayor conside-
ración o popularidad. Por ejemplo: Bruce Mau, GTF,Vau-
ghan Olivero Stefan Sagmeister.
53
 El primero dice sentir una especie de alergia a la idea
de estilo como una práctica. Distinto es, para él, abrazar el
estilo como una consecuencia del trabajo y, por tanto, co-
mo un conc~pto filosófico. De esta manera, pierde super-
ficialidad, deja de ser efímero y se toma en algo profunda-
mente significativo. El trabajo del diseñador surge de un
modo de vivir y las elecciones que en él se hacen constitu-
yen un estilo.
Para los británicos GTF, hay que volver a la resolución
de prob 1emas mas , que a1 estil o.29 .
29. En Walters,
John, L., «GTF», Eye, y Sagmeister indica: «Estamos interesados en el estilo
nº 39, 2001, págs . de manera secundaria y nos importa más el contenido de
12-20. la pieza y el concepto. El estilo procede del concepto. Pri-
30 . Stefan
mero encontramos un concepto, luego buscamos qué for-
Sagrneister en Lewis, ma darle». 30
Ferdinand y Street, Sin embargo, y visto desde fuera, todos ellos tienen un
Rita, The power estilo reconocible que es, precisamente, el que les ha otor-
of tactiledesign, gado el lugar que tienen en el nuevo panorama del diseño
Gloucester,
y el que emana de su manera de entender la profesión.
Massachusetts,
Rockport Publishers , El reconocimiento de la capacidad del diseñador como
2001, pág. 21. autor ha hecho necesario, también, un replanteamiento
de los límites con el arte, porque la autoría, y con ella la
autoexpresión, se han visto siempre como privativas del
artista.
Si al menos desde la segunda mitad del siglo XX las re-
laciones entre diseño y arte no han sido fáciles y han atra -
vesado momentos de ruptura, tampoco hoy en día son del
todo fluidas, especialmente en el instante en que los dise,.-
ñadores quieren entrar en los circuitos artísticos habituales
-claro que habría que preguntarse, ¿por qué ese empeño
en entrar en el lugar del que muchos artistas querrían sa-
lir?-, cuando se rozan los derechos de autor o se produce
la cooperación entre artistas y diseñadores.
Éste podría ser el caso de una de las colaboraciones
más sonadas de los últimos tiempos, la de Darnien Hirst y
Jonathan Bambrook en diversos proyect9s, como el libroI
want to spend the rest of my lije everywhere,with everyone,one
to one, always,forever,now que, desde el ámbito del diseño,
se ha percibido como un ejemplo de cómo el trabajo de un
54
diseñador puede dar sentido, e incluso añadir significado, La cuestión de la
autoría del diseñador
a cualquier contenido, en este caso concreto generado por obliga a una nueva
un artista. Pero si en esta:-ocasión se trataba de un proceso revisión de la relación
arte-diseño.
donde la colaboración era más que evidente, en otro de
sus trabajos, el titulado «The Last Supper» (1999), lasco-
sas no estaban tan claras, al menos desde el punto de vista
de los diseñadores.
«The Last Supper» era el título de una serie impresa de
envases de medicamentos en los que el artista modificaba
la nomenclatura, reemplazándola por la de alimentos co-
rrientes. En ellos aparecían, asimismo, los logotipos de al-
gunas de las empresas farmacéuticas más conocidas, a los
que se les había practicado pequeños cambios, sustituyen-
do sus nombres por el de Damien Hirst, pero respetando
su forma.
Mediante el pastiche, Hirst reflexionaba sobre la con-
junción de lenguaje e imagen e intentaba confundir al es-
pectador acostumbrado a ver otro tipo de mensajes en las
medicinas que conoce.
Para realizar esta obra, Hirst contrató a Jonathan Barn-
brook, al que facilitó una serie de fotocopias de los medica-
mentos con indicaciones sobre los cambios que había que
hacer en ellos para convertirlos en la pieza que quería lle-
var a cabo.
Según Bambrook, Hirst actuaba como una especie de
director de arte, algo que al diseñador le parece absoluta-
mente razonable, pues el objetivo actual de muchos artis-
tas es comunicar a través de los medios de masas y hacerlo
requiere unos conocimientos específicos que no tienen
por qué poseer. Por eso es lícito que recurran a un dise-
ñador.
Lorraine Wild, que siempre ha defendido la capacidad
del diseñador para construir narrativas, en un afán de lle-
var al lector hacia el contenido, indica que cuando colabo-
ra con artistas traslada sus ideas al medio impreso, pero se
encarga de darles un sentido que es el resultado de un
proceso de colaboración.
El problema surge, sin embargo, a la hora de colocar
los créditos, ya que en la mayoría de los casos ni las gale-
55
 rías ni los museos ni los artistas, están muy dispuestos a
ubicar el nombre del diseñador en la cartela correspon -
diente. Volveríamos así a la infravaloradón, por parte de
los circuitos del arte, de cualquier actividad que cuestione
alguno de sus principios.
Pero ser autor en diseño tiene, además, otras acepdo-
nes, pues un influyente sector de la profesión -aunque
desde luego no mayoritario, pero sí el que más reflexiva-
mente escribe- considera que el diseñador, además de
cumplir el habitual papel de mediador silendoso, puede y
debe actuar como crítico, fabricante, emprendedor, profe-
sor, editor y, como ya hemos visto por el «First Things
First», activista.
A eso se refirió también, ya hace más de diez años, Ka-
therine McCoy, por aquel entonces al frente de la Escuela
de Cranbrook, donde a menudo se reflexionó sobre uno de
los temas clave del postestructuralismo: la muerte del autor.
McCoy siempre ha defendido la figura de un diseñador que
va más allá de la resoludón de problemas y que se convier-
te en autor adicional del contenido, tomando una c:onden-
cia crítica del mensaje, y adoptando papeles que antes ha-
31. Katherine bían sido asociados con el arte y la literatura. 31
McCoy, «The New Esta perspectiva supone el reconocimiento y la reivin -
Discourse», Design dicación del «yo» del diseñador y de su presencia como
Quarterly,nº 148,
1990, pág. 16.
voz en el proceso de formulación de los mensajes y crea-
ción de las formas asociadas a éstos. Pero significa, tam-
bién, un incremento de su responsabilidad para que esa
voz no se convierta en griterío caprichoso y desaforado. -
Como comentaba Bruce Mau en una entrevista; «El au-
tor, al menos rníticamente, tiene una especie de sensibili-
dad contemplativa y una responsabilidad.
» [...] Una de las prindpales diferencias entre el diseño
(como se define clásicamente) y la autoría, es el grado en
32. Heller, Steven, el que tratas directamente con la sustancia», 32
«Bruce Mau», Eye, Para evitar caer en el egocentrismo, Steven McCarthy
nº 38, pág. 12.
propone la colaboración entre diseñadores, escritores, ar-
tistas, editores, etc., y audiencias, lo que permitirá una
forma de autoría mucho más rica y variada, donde se dis-
minuya el «yo» a favor de los «yoes» y de los otros: «La VSAPartners (Dana Arnett, Robert Boguéele, James Koval,Curt Schreider,Ken Schmidt).
Cartel, 1996.

56
57
 definición del diseñador como autor no está completa sin
considerar la implicación de la audiencia, el espectador, el
33. McCarthy, mercado». 33
Steven , «Tinker,
tailor, designer,
author », Eye, nº 41,
Hazlo tú mismo
2001, pág. 83 .
Un mercado en el que, por cierto, son muchos los diseña-
dores que consideran que la era de la producción en serie
ha finalizado y que es el momento de ofrecer productos y
servicios a la medida de las personas. Algo con lo que coin-
ciden muchas empresas, claro que por motivos no tan «ele-
vados», porque -como ya indiqué al principio-ven en
la autoría del diseñador una oportunidad para llegar a
audiencias cada vez más especializadas . Y es que lo que
compran muchos clientes es la visión personal, convenci-
dos de que encaja con lo que van a vender a sus consumi-
Gran Bretaña, Lars Müller en Suiza, Trilce en México, Ac-
tar y Campgrafic en España, por sólo citar unas experien -
cias que nacieron sin grandes pretensiones , pero que se
mantienen con cierto éxito a pesar de la limitada extensión
del campo en el que se mueven -el diseño-.
Evidentemente, un diseñador no se convierte en este
tipo de autor de la noche a la mañana. Primero ha de tener
una idea inteligente y viable, porque defender esta clase
de autoría -y de autoencargo- no es llenar el mundo de
artefactos inútiles ni lanzarse a la ruina económica, sino
conectar con los viejos ideales utópicos -que hunden sus
raíces en William Mortis y los reformadores británicos del
xrx y pasan por el constructivismo ruso- del diseñador
como una especie de visionario , cuya misión es adelantar -
se a las necesidades sociales y cubrirlas.
Why Not. Diseñopara el
Sin embargo, y aunque el abanico de posibilidades pa- número 23 de la revista
rece amplio, no existen fórmulas. De hecho, muchos dise- U&lc, 1996.

dores.
Por otra parte, y gracias a las nuevas tecnologías que
facilitan no sólo la creación sino también la distribución
de cualquier mercanáa, hay diseñadores que se han con-
vertido en empresarios y han comenzado a desarrollar sus
propios productos.
Y tal vez porque hay una necesidad, la School of Vi-
sual Arts de Nueva York se animó a crear un programa de
estudios para formar futuros autores y empresarios. El
punto de partida es la idea de que si los diseñadores son
capaces de impulsar las iniciativas de otros, ¿por qué no
van a serlo de las suyas?
Con una duración de dos años e insistiendo en que el
diseño es el vehículo y no el fin, la intención es preparar
profesionales que sean creadores integrales en una era en
la que , gracias a la revolución digital, es posible disfrutar
de una gran autonomía.
Si un diseñador se encarga de las cubiertas de un libro y
de la maquetación de sus páginas interiores, así como de
vigilar cómo se imprime, ¿por qué no atreverse con todo el
proceso de edición y crear una editorial? No es algo nuevo,
ya lo han hecho Robin Kinross con su Hyphen Press en

58 59
 ñadores descubren pronto que vivir del autoencargo no es
ter acciones más amplias, organizando grupos de activis-
nada sencillo, entre otras razones porque la gestión em-
tas como «Ne pas plier», integrado por personas de dife-
presarial lleva un tiempo que, necesariamente, ha de res-
rentes campos profesionales.
tarse del dedicado al proceso creativo. (Algo que, por otra
No menos implicados están, aunque de otra manera, Muchos diseñadores
parte, también les sucede a los diseñadores con grandes son conscientesde
los australianos Letterbox, que consideran a los diseñadores
estudios.) que el diseño es una
los guardianes de nuestro «imperio de los signos» contem- herramienta de
34. Baker, D., «How Para David C. Baker, 34 un consultor que trabaja para persuasión,pero
hard can this be, you
poráneo. Uno de sus proyectos más conocidos es «Amper-
estudios de diseño y agencias de publicidad, lo ideal sería también de
ask?», en Heller, S. sand», una serie de libritos que comenzó en 1996, cada uno movilización.
separar el negocio de nuestros intereses personales o ser
(comp .), The de los cuales ofrece un enfoque político, pero partiendo de
educationof a design
muy conscientes de que conectarlos supone un proceso
una mirada desde y hacia el propio diseño. Por ejemplo, el
entrepreneur,Nueva complejo y que, en este caso, si uno no quiere precipitarse
número tres, titulado «Convoy», publicado en 1999, par-
York, Allworth Press, en el fracaso hay que diseñar con la mirada puesta en el
tía de la pregunta «¿qué piensan los diseñadores que es-
2002, págs. 2-3. éxito comercial y no tanto en la parte más creativa. Y es
tán haciendo?», y utilizando una analogía visual explica-
que, según este profesional, el mundo del dinero no per-
ba la pérdida del rumbo, mediante el uso de textos blancos
tenece a quienes tienen buenas ideas, sino a quienes sa-
en caja baja sobre una flecha roja sin el extremo que señala
ben cómo llevarlas al mercado.
la dirección. El diseño ha extraviado sus puntos de referen-
A pesar de ello, cada día surgen más proyectos de au-
cia mientras, paradójicamente, funciona a la perfección
toencargo que intentan conciliar la parte comercial con el
en el mundo de los negocios. La idea básica de este núme-
lado creativo.
ro era sugerir que la cultura del diseño gráfico se está ern -
Otros diseñadores recurren al autoencargo para ex-
pobreciendo por una escasa conciencia de su función en la
presar lo que piensan y sienten ante determinadas situa-
sociedad.
ciones y, por tanto, para ofrecer una vía alternativa a unos
Precisamente, dilucidar en qué consiste esa función en
medios de comunicación a los que, dado el contenido in-
medio del gran número de actitudes proyectuales existen-
conformista de sus mensajes, tienen difícil acceso. Y así
tes, ha supuesto desde hace varios años un importante
protestan, denuncian y/o llaman a la acción, porque en-
punto de fricción entre los profesionales, ya que han sido
tienden que el diseño -como ya veremos al hablar del de-
muchos los que han considerado que hay que tomar con-
bate en torno al «First Things First»- es una herramienta
ciencia de que el diseñador debe rendir cuentas a un cliente,
poderosa que, lo mismo que puede persuadir a la gente
y que la autoexpresión y el autoencargo hay que dejarlos
para que compre tal o cual producto, puecl,e movilizar su
para los artistas, lo que no significa que los trabajos carezcan
conciencia.
de personalidad o que no sea posible experimentar, sino,
Los primeros años del siglo xxr han sido y son especial-
simplemente, se trata de tornar plena conciencia de lo que
mente ricos en este tipo de propuestas crítica_s,que pueden
significa diseñar y de los mensajes que pueden derivarse
percibirse corno claramente políticas -entendida esta pa-
de ello.
labra en su sentido más amplio-. Es el caso, por ejemplo,
Estas reflexiones han surgido al constatar que la auto-
del diseñador francés Alain Le-Quernec con sus carteles y
expresión y la autoría podían quedarse únicamente en el
postales contra la pena de muerte o de apoyo a la causa de
nivel estético sin profundizar en los contenidos ni en la
los zapatistas mexicanos.
comprensión del mensaje que es, tal vez, donde estarían
Algunos diseñadores, como Gerard París-Clavel, han
las aportaciones más interesantes e, incluso, más subver-
transcendido ya desde hace tiempo su papel para acome-
sivas. En algunos casos así ha sucedido cuando lo que ha-
60
61
 Art Chantry.
bía empezado siendo una aproximación crítica ha acaba- Cartel, 1996.
do convirtiéndose en estilo y luego en moda.
La solución ante los excesos que podrían avecinarse
está en establecer un compromiso activo con los conteni-
dos, de tal forma que ahora la importancia de la autoría se
hallaría más en la exploración en profundidad de las rela -
ciones entre forma y fondo que en lanzar fórmulas gráfi-
camente llamativas.
Desde 1998, y si recordamos las palabras de Brody con
las que inicié este capítulo, parece que las cosas vienen flu -
yendo en esa dirección y ese qué y por qué -al que se refie-
re el diseñador británico- han derivado hacia una reflexión
sobre la responsabilidad del diseñador.

Volver al viejo compromiso social

En 1999 un grupo de treinta y tres diseñadores firmaba el

«First Things First Manifesto 2000», un escrito en el que
hablaban de la posición de los diseñadores en la sociedad
mientras denunciaban una crisis ambiental, social y cultu-
ral sin precedentes.
Frente a lo sucedido en otras ocasiones, el manifiesto
provocó una oleada de comentarios y tuvo el valor de sa-
cudir la apatía profesional que, a finales de la década de
1990, parecía haberse instalado entre los diseñadores.
Y mientras el asunto del compromiso social del dise-
ñador alcanzaba cierta relevancia, comenzaron a abandó~
narse muchos de los acalorados debates sostenidos hasta
entonces; se arrinconaron muchos temas por considerarse La respuesta, para él, se hallaba en las estanterías de las
superados y, desde el punto de vista formal, parecía estar librerías especializadas donde se acumulaban las muestras
retornándose al orden. de lo que en algún momento se contempló como la expre-
¿Se hallan ahora los diseñadores en un momento de sión más experimental del diseño gráfico: un estilo radical
«neomodernidad»? Es pronto para saberlo, pero como transformado, a mediados de 2000, en vanguardia institu-
ejemplo de que ha finalizado una etapa me gustaría recurrir cionalizada y predecible y en estética vendible, con un ni 0

35. Blauvelt,
a los comentarios de Andrew Blauvelt que, en un artículo cho bien establecido en el mercado.
Andrew, «Towards a
complex simplicity», publicado en la primavera de 2000 y titulado «Towards a La pluralidad crítica por la que lucharon los diseñadores
Eye, nº 35, 2000, complex sirnplicity»,35 se preguntaba: «¿Qué define el di- posmodemos más conscientes había dado lugar a una mul-
págs. 38-47. seño gráfico contemporáneo?». tiplicidad de estilos. ¿Se habían logrado así sus objetivos?

62 63
 Tan sólo parcialmente, porque como afirmaba Blauvelt: «El
problema con el pluralismo es que los estilos se convierten
36. Blauvelt, en opciones relativas, no en elecciones críticas». 36
Andrew, op. cit., Sin embargo en aquel momento, a comienzos de la
pág. 38. nueva década y dentro de esa pluralidad, la noción domi-
nante era la de un diseño basado en los restos de la de-
construcción, el grunge o lo que en su momento se calificó
de «culto a lo feo».
Pero si esto había sido y era una moda, también había
quienes venían vaticinando desde hacía tiempo el inevita-
ble retomo a un enfoque más reductivo y minimalista.
Frente al exceso barroco, se proclamaba la necesidad de
una nueva sobriedad, y esa nueva sobriedad comenzaba a
retomar, aunque lo hiciera tímidamente, posiblemente
como consecuencia de sentir que se estaba tocando techo.
Porque si a comienzos de la década de 1990 parecía como
si el universo del diseño gráfico no dejara de expandirse, tan
sólo diez años después se tenía la sensación de que, como
decía Blauvelt: «En esta infinidad de posibilidades pode-
37. Ibídem. mos llegar a cero». 37
Pero ¿qué significaba «llegar a cero»? Desde el punto
de vista de Blauvelt, y desde el de algunos de sus más sig-
38. Una generación nificados colegas de generación, 38 tal y como se estaba lle-
que se hizo un vando a cabo, suponía la mirada hacia los aspectos más re-
hueco en el diseño
trógrados de la simplicidad.
con la aparición del
Macintosh y con
De ahí que hubiera que llamar la atención sobre el
algunos de sus modo en que estaban sucediendo las cosas porque: « [...]
miembros, como comenzar de nuevo no significa retomar a los «buenos
Blauvelt, formados días del pasado» de la claridad , la legibilidad y la objetivi-
en la deconstrucción. dad. Comenzar desde cero no significa que el diseño con-
temporáneo vuelve gratis del pasado». 39
39. Ibídem.
Para otros, sin embargo, más que llegar a cero se trata-
ba de empezar de nuevo y, en un mundo cada vez más
complejo, volver la mirada hacia lo básico o, como decía el
«First Things First»: «Proponemos una inversión de prio-
ridades a favor de formas más útiles, duraderas y demo-
cráticas de comunicación».

64
 No mas normas, diseño gráfico posmoderno
Rick Poynor
Ed. G.Gili, 2003

r1genes
Cuando el posmodernismo empezó a aplicarse por primera vez al diseño
gráfico, lo que buscaban algunos críticos era un estilo definible y que
pudiera clasificarse como posmoderno. Hasta cierto punto, los analistas
lograron cumplir su objetivó, y a finales de los ochenta, cuando el estilo
se dio por agotado, se pensó que el diseño posmoderno había llegado ~
Cf'\
a su fin y que otros planteamientos estilísticos habían ocupado su lugar.
La mayoría de estudios sobre este período siguen manteniendo este
punto de vista. Aunque es cierto que hubo un tipo de diseño gráfico
que se relacionó con las tendencias arquitectónicas también denomina-
das posmodernas,el uso del diseño gráfico posmoderno como una catego-
ría estilística independiente conduce a error, ya que supone que
el diseño que le sucedió en términos estilísticos ya no tiene ninguna
relación con el posmodernismo. Y aunque hubiera, y hay, una condición
cultural que pudiera llamarse posmodernismo, no hay razón para creer
que se detuvo bruscamente hacia 1990, y de hecho los defensores del ·
posmodernismo como estilo gráfico no discuten que así fuera. Los facto-
res culturales que dieron lugar al posmodernismo no desaparecieron
en 1990, e incluso podría decirse que se han intensificado.
Uno de los primeros usos del término 'posmoderno' con rela-
ción al diseño en sentido general apareció en 1968, en la revista británi-
ca Design.Un año antes, el historiador y crítico de arte Nikolaus Pevsner
había calificado de posmodernas ciertas tendencias arquitectónicas,
y el crítico de diseño Corin Hughes-Stanton propuso aplicar esta descrip-
ción a las formas desenvueltasanteriormente consideradas pop.' El eclecti-
cismo posterior de esta tendencia ya era aparente en su uso de imagi-
nería art nouveau, modernede los años veinte y de la era pseudoespa-
cial. Hughes Stanton lamenta la falta de originalidad del diseño
posmoderno y que no haya generado su propio estilo contemporáneo.
Lo acepta, sin embargo, no como un rechazo del diseño moderno,

18 naJllá5
nar111as
 sino como una fase lógica en su desarrollo. "Como actitud, se acerca
a la gente y a lo que ésta quiere: está preparado para legitimar sus nece-
sidades sin moralizar sobre cuáles deberían ser. Sus raíces están más
arraigadas en la sociedad que las del movimiento moderno". 2 Stanton
predice la ruptura continuada del diseño con los límites modernos
y sugiere que el diseño será más arriesgado desde el punto de vista esté-
tico e integrará el placer y los factores ergonómicos.
En los años setenta, varios críticos y arquitectos siguieron apli-
cando el término 'posmoderno', pero fue Charles Jencks, con su libro
El lenguajede la arquitectura posmoderna,publicado originariamente en r977,
_ quien contribuyó a establecer la idea. Los arquitectos posmodernos,
afirmaba, siguen siendo en parte modernos por su sensibilidad y el uso
de la tecnología. Por lo tanto, el estilo posmoderno es "híbrido, posee
un código doble y se basa en dualidades fundamentales". 3 Ello implica
la yuxtaposición de lo viejo y lo nuevo, o la inversión ingeniosa de lo
viejo, y casi siempre significa que la arquitectura tiene algo de extraño
y paradójico en este sentido. Para Jencl<s, el posmodernismo representa-
ba la muerte del extremismo de la vanguardia moderna y un retorno
parcial a la tradición. Fue también un reconocimiento de que la socie-
dad contemporánea estaba compuesta por diferentes grupos con gustos
distip.tos. Las formas híbridas y doblemente codificadas de la arquitec-
tura posmoderna intentaban llegar tanto a la élite profesional, capaz de
descifrar las referencias, como al público en general, que podía deleitar-
se con los elementos lúdicos. Si la demolición del complejo de viviendas
moderno de Pruitt-Igoe en St. Louis (Missouri), el IS de julio de r972,
significó la muerte de la arquitectura moderna, como le gusta afirmar
a Jencks, entonces, en su opinión, el polémico edificio de Michael Graves,
ganador de un concurso en Portland (1982), con su enorme pilar decora-
tivo, fue el primer gran monumento de la arquitectura posmoderna. 4

En el campo del diseño gráfico, Wolfgang Weingart fue una figu-

ra fundamental en el desarrollo de la nueva ola que con el tiempo acabó
llamándose posmoderna. Weingart se formó como componedor de textos
en Basilea (Suiza) y desde 1968 fue profesor en la Kunstgewerbeschule
de aquella ciudad. Como aprendiz de composición, se había visto obliga-
do a memorizar y repetir las respuestas correctasa los problemas de dise-
ño que aparecían en los manuales de tipografía. "Parecía como si todo
lo que me interesaba estuviera prohibido: cuestionar la práctica tipográ-

0rÍ!ll!ne5 19
 '.·.
··1·. p.
~ ··

iese Merkmale sind alfen Sprachen

emein, eignen aber jeder von ihnen I!
uf eine besondere und unverwech-¡
selbare Art. . . ¡
Wolfgang Weingart. Typografische
Monatsblatter, n. 0 12, portada de revista,
Suiza, 1972

fica, cambiar las normas y revalorizar su potencial", escribe. "Me vi

empujado a provocar a esta tediosa profesión y ampliar al máximo
las capacidades de la tipografía para finalmente poder demostrar que
la tipografía era un arte". 5 En 1964, en un artículo para la revista
de divulgación Druckspiegel,afirma que "la fotocomposición tipográfica,
con sus posibilidades técnicas, convierte a la tipografía en un juego sin
normas". 6 Los editores se negaron a publicar este texto en su totalidad,
por temor a perder lectores. Weingart estaba decidido a no restringirse
a las limitadas convenciones de la tipografía suiza, que en su opinión
habían desembocado en la ortodoxia y el formulismo. Utilizando tipos
de imprenta e impresión tipográfica empezó a investigar las relaciones
básicas de las letras, como el cuerpo, el color tipográfico, la incli-
nación y los límites de la legibilidad. Le fascinaban los efectos del espa-
ciado y alargaba las palabras y las líneas hasta que el texto se volvía
casi ininteligible. Entre 1972 y 1973, diseñó una serie de 14 portadas
relacionadas para la revista Typograjische
Monatsbliitter, que introdujo
sus innovadoras ideas entre los lectores suizos e internacionales.
La obra de Weingart, que tuvo una gran influencia en el diseño
americano, era espontánea, intuitiva y profundamente emocional.
En 19681 poco tiempo después de que Weingart empezara a trabajar
en la Kunstgewerbeschule, Dan Friedman inició sus estudios en la
escuela, y de 1970 a 1971,April Greiman siguió los cursos de posgrado.
En 1972, a instancias de Friedman, Weingart viajó por Estados Unidos
realizando una serie de conferencias sobre su trabajo en Filadelfia,
Columbus, Cincinnati, Princeton, New Haven y Providence.7 Dos traba-
jos iniciales de Friedman demuestran la evolución de sus planteamien-

20 no111ás
nor111as
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i-,lfF4,,N,-t\ionhl!U♦ dnlYPOQf1p hn
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Da.n Friedman. Typografische Monatsbliitter,

n.º 1, portada de revista, Suiza, 1971

[Derecha] Dan Friedman. Space, cartel

promociona! para una revist a vi sual,
EE UU, 1976
tos durante ese período. Un cartel minimalista basado en la letra N,
realizado en 1968 para una película que se iba a proyectar en la
Hochschule für Gestaltung en Ulm (donde también estudió Friedman),
es, según sus propias palabras, "simple, contenido, ordenado, estático,
exclusivo, abstracto, puro, reducido, armonioso, sistemático e integra-
do" .8 En cambio, una portada de 1971para TypografischeMonatsbliitter,
en la que una serie de letras flotan por encima de Times Square
(Nueva York), es "complejo, excesivo, caótico, dinámico, inclusivo,
vernáculo, contextual, expandido, disonante, fortuito y fracturado",
cualidades que adoptaría con mayor frecuencia en los próximos años .9
Después de conocerse en 1972, Friedman y Greiman tuvieron una consi-
derable influencia mutua en su aproximación al diseño. En un cartel
de Friedman de 1976 para una nueva revista ilustrada, Space,publi cada
por el Institute for Vision and Energy, las imágenes fortuitas de
un sofá, una máquina de escribir y una pareja flotan y giran entre
sí como restos espaciales a la deriva. Era un primer indicio de que
el diseño estaba empezando a cortar amarras, a cuestionarse su compro-
miso con el racionalismo y el rigor, adoptando nuevas formas cada vez
menos fijas y más abiertas.
A finales de los años setenta, Weingart empezó a re cibir encar-
gos para diseñar carteles para museos y otra s instituciones culturales,
y su obra sufrió un cambio radical. El cartel-collage de la exposición
Kunstkredit (1977)estaba compuesto con fragmentos indep endientes de

Orígenes 21
Wolfgang Weingart. Kunstkredit 1976/77,
cartel de exposición, Suiza, 1977
[Derecha] Wolfgang Weingart. Kunstkredit
1978/79, cartel de exposición, Suiza, 1979
22 no111ás
nor111as
película, superpuestos y fijados a una base fílmica y luego transferidos
directamente a la plancha de litografía offset. Los complejos espacios
pictóricos de Weingart, sin precedentes en aquella época, fusionaban
tipografía, elementos gráficos y fragmentos de fotografías en igualdad
de condiciones. Dejaba a la vista algunas secciones de la trama, rompien-
do su pureza con perfiles irregulares, bordes rasgados, formas fortuitas
y comprimiendo sus texturas, como en el segundo cartel para Kunstkredit
(1979). Weingart fragmentaba, giraba y superponía sus superficies en una
geometría cubista que encarnaba un nuevo tipo de espacio gráfico auto-
rreferencial. Su expresionismo fotomecánico, descubierto mientras traba-
jaba en el cuarto oscuro y la caja de luz, actuaba sobre los sentidos y las
emociones del espectador para demostrar que, en buenas manos, el dise-
ño gráfico podía ser a veces un medio de expresión artística autónoma.
Uno de los primeros usos del término 'posmodernismo' especí-
ficamente referido al diseño gráfico tuvo lugar en 1977, cuando el dise-
ñador americano Wilburn Bonnell fue el comisario de la exposición
titulada Postmodern Typography:RecentAmericanDevelopmentsen la Ryder
Gallery de Chicago.xo La decisión de Bonnell de definir a estas obras
como posmodernas se inspiró en el término utilizado en los escritos
de arquitectura. La exposición presentaba los trabajos de Friedman,
Greiman, Steff Geissbuhler, Willi Kunz y el propio Bonnell, entre otros,
aunque sus participantes no necesariamente se consideraban entonces
(Derecha] April Greiman y Jayme Odgers. Wet,
portada de revista, EE UU, 1979

April Greiman. CalArts Viewbook, portada

de la introducción de formato periódico,
California Institute of the Arts, EE UU, 1979

(ni más tarde) seguidores del diseño posmoderno, y creían que el térmi-
no era excesivamente limitado o impreciso. Como suele ocurrir con los
trabajos de naturaleza experimental, los clientes procedían mayorita-
riamente del sector cultural y educativo y, en un principio, parecía poco
probable que fueran llamados por el sector empresarial. Las portadas de
Greiman para Ca!ArtsViewbooky para un número de la revista Wet en 1979
reúnen muchas de las características típicas de estos nuevos trabajos.
Su ecléctico lenguaje visual procede del surrealismo, el art déco y las tra-
mas ornamentales. Para Wet, Greiman y Jayme Odgers, un colaborador
habitual en aquella época, realizaron un collage de varios elementos
que conforma un escenario angular, profusamente detallado -una
especie de relicario- con la foto del cantante pop Ricky Nelson
en el centro. En un emblemático cartel/folleto para el California
Institute of the Arts, Greiman y Odgers presentan un paradójico espacio
interior ingrávido donde se anulan las relaciones de escala y se subraya

Drí9enes23
 la naturaleza ilusoria de la vista mediante la presencia de una mano,
que sostiene la escena para inspeccionarla. La cara de una mujer, que
contempla al espectador desde ese mundo, sugiere que este territorio
sin normas debe entenderse como un espacio mental con posibilidades
ilimitadas. Las reflexiones de Greiman en una entrevista pOnen de
relieve las preocupaciones subjetivas de sus primeros diseños. "Soy una
persona con sentimientos. Obviamente, la situación óptima es conseguir
un equilibrio entre la mente y el corazón, el cuerpo y el espíritu [... ]
Creo que, culturalmente, las formas que se expresan en la 'nueva ola'
son muy femeninas". u Greiman opone el misterio, la irracionalidad
y el aspecto inexplicable de su obra a la linealidad masculina del diseño
suizo. Su objetivo, sin embargo, no era rechazar el orden y la estructura
sino crear nuevas superposiciones.
Un cartel de Willi Kunz, realizado en 1978para una exposición
de fotografías de Fredrich Cantor, también se celebró como el ejemplo
por antonomasia del diseño posmoderno. Kunz también había estudiado
en la Kunstgewerbeschule de Basilea antes de instalarse en Estados
Unidos en 1970. A primera vista, el cartel para la exposición Strange
Vicissitudesse acerca mucho más a la linealidad a la que Greiman se resis-
tía. Está ciertamente muy organizado: los grandes caracteres que utilizó
para el nombre del fotógrafo contrastan con el cuerpo menor del título
de la fotografía, que se conecta a la F por una franja vertical de color
blanco. La fotografía central del actor Marcello Mastroianni se sitúa
al lado de una foto más pequeña de una mujer anónima, y las franjas
negras a uno y otro lado acotan ambas imágenes. Sin embargo, el título
rojo, con letras espaciadas que atraviesan la foto principal, introducen
un elemento de sutil alteración y la trama de puntos (una alusión,
según Kunz, a las luces de la película de Mastroianni) también se lee
de un modo extraño y arbitrario. 12 La mujer observa desde debajo
del flequillo con un solo ojo -un punto pícaro que se ha escapado de
la trama- mientras que Mastroianni tiene los ojos cerrados. En el
cartel de Kunz, la idea de trama, que había sido un elemento esencial
del diseño suizo en los años cincuenta y sesenta, se reconoce y subvierte
al mismo tiempo. El corte en la esquina de la foto de Mastroianni
da a la composición un movimiento descentra.doque suele aparecer
a menudo en la obra de Weingart y otros exponentes de la nueva ola
tipográfica.

24 nal'lásnar!'las
 ::'b:
.·-~ .. ..
. ' .. .. '.
. '. ' ... .
~ ..

Fredrich
Cantor

June17 FOTO
July 8 492 Broome Street
allffi NewYork,NY10013

Willí Kunz. Strange Vicissitudes, cartel de

exposición, EEUU, 1978. Fotografías de Para apreciar el impacto de la nueva ola en el diseño de
Fredrich Cantor
Estados Unidos, es preciso entender hasta qué punto las concepciones
dominantes llegaron a ser restrictivas. En un número de la revista Print,
titulado "The Triumph of the Corporate Style" y dedicado al diseño
de comunicación de los años setenta, existe una sorprendente similitud
entre los diseños y los anuncios que se exhiben. La literatura corporati-
va producida por compañías como Mobil, Exxon, North American
Rockwell y Aristar era ordenada, bien estructurada, innegablemente
clara, pero totalmente predecible y exánime en su uso de formas moder-
nas agotadas. "Los años setenta estuvieron marcados por la aparición
del estilo corporativo en el diseño de la comunicación y la posterior
debilitación de la actividad imaginativa", concluye la introducción.
"Fue un período en el que la seguridad y la protección sustituyeron
al riesgo como recurso de venta dominante" / 3 El escritor se pregunta
si se puede hacer algo para conseguir que en los ochenta se produzca
un cambio de actitud, aunque, como hemos visto, esos cambios ya esta-
ban en marcha. Sin embargo y por muy necesarios que fueran, las pri-
meras respuestas a la nueva ola fueron muchas veces negativas.
Los diseñadores más experimentados, acostumbrados a eliminar
lo estrictamente personal, empezaron a preocuparse por la erupción
de la subjetividad y se resistieron a la idea, expresada por Weingart
y Greiman, de que el diseño fuera una forma de arte. Estas voc es críti-

Drí9enes 25
 cas pensaban que los elementos y efectos estilísticos de la nueva ola
impedían la transmisión clara del mensaje del cliente, y rechazaron
esos experimentos que calificaron como una moda pasajera. Un artículo
inicia¡ sobre la nueva ola, titulado "Play and Dismay in Post-Modern
Graphics", cita a un reconocido diseñador neoyorquino: "No creo que
el diseño gráfico sea una oportunidad para proponer formas artísticas.
Su principal interés es el cliente". 14 Para el crítico Marc Treib, la agre-
sión visual del posmodernismo, con páginas llenas de rayas, orificios,
puntos y trazos, era inicialmente divertida, pero en poco tiempo acabó
siendo aburrida y pesada. "Es como oír seis radios a la vez, cada una
sintonizada en una emisora distinta. No es complejidad; es ruido" .15
Sin embargo, ias ideas culturales que afloraban de los trabajos
'-----9-
de Friedman, Greiman y otros hacía ya tiempo que se extendían a otros -:r-
ámbitos, aunque los diseñadores gráficos no las hubieran adoptado.
En su libro Complejidady contradicciónen la arquitectura, publicado origina-
riamente en r9661 Robert Venturi formula un amablemanifiestopara una
arquitectura que refleje la ambigüedad de la experiencia contemporá-
nea. Los arquitectos, observa, ya no se sienten intimidados por las exi-
gencias y limitaciones puritanas de la arquitectura moderna. Entre
otras preferencias, Venturi aboga por los elementos híbridos frente
a los puros, distorsionados y no directos, ambiguos y no articulados,
adaptables y no excluyentes, redundantes y no simples, e incoherentes
y equívocos más que directos y claros. La arquitectura, declara, debe
expresar varios niveles de significado: debe poder leerse y utilizarse
de distintos modos a la vez. "Prefiero la vitalidad desorganizada
que la unidad evidente", escribe Venturi. "Incluyo la incongruencia
y proclamo la dualidad". 16 E, invirtiendo el agotado axioma moderno,
concluye, "más no es menos". En su famoso estudio Aprendiendode LasVegas
{r972), Venturi, Denise Scott Brown y Steven Izenour aplicaron algunas
de estas ideas a un análisis detallado e ilustrado de Las Vegas Strip,
considerado pura y acríticamente como un fenómeno de comunicación
arquitectónica" .17 Su interés por la señalización viaria, calificada
habitualmente por la intelectualidad como degradante y antiestética,
animó a los diseñadores gráficos a ver con buenos ojos el diseño ver-
nacular como una forma de liberarse de la modernidad, especial-
mente en la Cranbrook Academy of Art (véase el segundo capítulo
de este libro).

26 naf'lá5narr,a5
 Cuando se compara con los cambios radicales que propone
Venturi en su manifiesto para la práctica arquitectónica, gran parte
del diseño gráfico calificado inicialmente de posmodernono parece ahora
demasiado novedoso. A finales de los ochenta y principios de los noven-
ta, los grafistas irían mucho más lejos en su intento de conforma~
comunicaciones que captaran la complejidad y la ambigüedad de la
experiencia moderna. A pesar de los experimentos de Weingart con
relación a la composición de textos, la mayoría de los primeros diseña-
dores posmodernos siguieron aceptando las normas tipográficas estable-
cidas y centraron su atención en lo que ocurría alrededor del texto más
que en nuevas formas de manejar la composición textual. Esta distin- e+
~
ción se refleja en Fetish, una revista lanzada por Jane Kosstrin y David
Sterling, antiguos alumnos de la Cranbrook Academy of Art y fundado-
res de Doublespace de Nueva York. La efímera publicación de gran
formato, dirigida a un público de sofisticados urbanitas fascinados
por la cultura material, fue una propuesta absolutamente posmoderna.
Un número especial sobre materiales sintéticos, publicado en 1980, pre-
senta artículos sobre plásticos, cámaras instantáneas, césped artificial,
Barbies y música de sintetizador. Imágenes, títulos y citas subrayadas
por gruesos filetes sobre fragmentos irregulares y sesgados de papel
pautado salpican la edición; en una doble página hay un dibujo de piel
de cebra. Un artículo titulado "Machine Music" utiliza algunos de los
gestos tipográficos más comunes de la nueva ola -espaciado de letras,
distintos grosores- y un imaginativo repertorio de recursos y símbolos
evoca la notación y el sonido de la música electrónica contemporánea.
Aunque sus páginas están repletas de actividad y ruido, el texto princi-
pal se presenta en cinco columnas convencionales con un tipo de letra
de palo seco. En una entrevista con la diseñadora de moda Betsey
Johnson, siete estrechas columnas de texto, tratadas como un compo-
nente gráfico del artículo junto a otros elementos, descienden gradual-
mente, aunque la original caja de texto sigue manteniendo un alto
grado de claridad.
En Fetish, el diseño gráfico es el medio de una nueva sensibili-
dad informal, lúdica, irónica, sintética, pluralista, referencial y confia-
da en el interés y el valor intrínseco de la cultura popular cotidiana.
A finales de 1980, esta emergente sensibilidad asistió al nacimiento de
un fenómeno de diseño tridimensional que tendría una gran influencia

Drí9enes27
[Derecha y página siguiente] Doublespace,
Fetish, n.º 2, portada e ilustraciones
de la revista, EEUU, 1980. Fotografía de
la portada de Jere Cockrell. Fotografía
de Betsey Johnson realizada por Stephen Ruehr
I'lll'lP
Hll
ID
~b
[Superior e inferior] Christopher
Radl. Logotipos de Memphis, Italia,
1982y 1983
[Centro] Valentina Cirego. Logotipo
de Memphis, Italia, 1983
28 nafTlás
narfTlas
internacional, incluso en la esfera del diseño gráfico. El grupo
Memphis, fundado en Milán por Ettore Sottsass y Michele De Lucchi,
entre otros, adopta su nombre -según la historiadora de Memphis
Barbara Radice- de la canción de Bob Dylan StuckInside of Mobilewith
the MemphisBluesAgain. Los objetos del grupo Memphis sorprendían por
su uso de plastificados impresos con una gran variedad de estampados
de colores. Como si fueran rótulos de neón, los plastificados se identifi-
caban con entornos corrientes, sin firma: cafeterías, heladerías, restau-
rantes de comida rápida, cocinas y baños domésticos. Memphis aplicó
este material de aspecto barato a piezas lujosas para la sala de estar,
tan intencionadas y extrañas como estéticamente irresistibles. Según
Radice, los diseños de Memphis son "ensamblajes, aglomerados [... ]
depósitos de decoraciones que se superponen, se entrecruzan, se agre-
gan y fluyen conjuntamente [... ]". 18 Y sigue explicando: "La idea
de Memphis se orienta hacia la concentración sensorial basada en
la inestabilidad, la representación provisional de estados provisionales
y acontecimientos y signos que se desvanecen, se difuminan, se empa-
ñan y se consumen [... ] La comunicación -la verdadera comunica-
ción- no es simplemente la transmisión de información [... ]
La comunicación siempre exige un intercambio de fluidos y tensiones,
una provocación y un reto. Memphis no pretende saber lo que necesita
la gente, sino que se arriesga a imaginar lo que la gente quiere".'9
La obra gráfica de Memphis se expresa en los mismos términos
provisionales y políglotas que sus muebles y objetos. La portada del pri-
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The New lnternational
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MARTINE 8EDIN
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ANDREA DRANZI ALDO CIBIC MICHELt DE LUCCHI
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ALCHYMI.EO THUN UMEO.CO ZANIN.

Diseñador desconocido. Memphis:

The New Internationál Style, portada
mer catálogo del grupo (r98r) presenta una colisión irregular de distin-
de libro, Electa, Italia, 198!
tas tramas, junto al logotipo de bloques angulares, que anticipa la tipo-
[Derecha] Jim Cherry. Claro Que Si
de Yello, portada de disco, Vertigo, grafía geométrica de Neville Brody para The Face.
Alemania Occidental , 1981
No nos puede extrañar, pues, que las sorprendentes formas
e imágenes de la arquitectura y el mobiliario posmoderno inspiraran
el trabajo gráfico de diseñadores y creadores de imágenes. En la portada
de un disco del grupo suizo dadaísta de música electrónica, Yello,
la provisionalidad es el tema principal. La funda de Jim Cherry presen-
ta dos peculiares figuras sintéticas, posiblemente miembros de la
banda, creadas a partir de una serie imprecisa de elementos que aluden
.a la arquitectura moderna, los electrodomésticos y el mundo del lujo
consumista. En la cabeza cónica de una de las figuras hay un orificio
en forma de ventana moderna que reemplaza a sus ojos y un tabique
prominente en lugar de nariz; mientras el ojo izquierdo de la otra figu-
ra se asemeja a un panel de ventilación. Ambos están decorados con
dibujos o texturas características de Memphis, y la tipografía empleada
para el nombre del grupo es una mezcla heterogénea de estilos. La por-
tada tiene un aire retro, aunque evita una cita explícita y sugiere que
en el terreno de la cultura de consumo casi todo puede ser potencial-
mente sacado de su contexto original y utilizado como material para
la manipulación semiótica y el bricolaje.
:¡
En San Francisco, Michael Vanderbyl, miembro destacado
:1
de la nueva ola californiana, creó una serie de piezas en respuesta
1
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a las nuevas t endencias en arquitectura y diseño. En un cartel promo-
-1
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30 ílo111ás
nor111as
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~~- ~ .. -· u~ ~-

Michael Vanderbyl. Connections,

cartel promociona!, Simpson Paper,
EEUU, 1983

cional para Simpson Paper de 1983, una hilera de figuras salta al vacío
desde un rascacielos moderno, simbolizado por una trama, hasta llegar
a una columna clásica -una llamada evidente, aunque algo literal,
al valor de las formas culturales premodernas-. La misma trama deco-
rativa se repite en un cartel que anuncia un ciclo de conferencias sobre
el tema de la ciudad en el American Institute of Architects, donde
se exhibe el perfil de un rascacielos rodeado de espacio abierto y orgá-
nico . La ciudad posmoderna únicamente logrará un equilibro armó-
nico con el paisaje circundante si se respetan unos claros límites
a su crecimiento -simbolizado por un signo de advertencia estampado
en la zona abierta-. En una serie de folletos promocionales para
Simpson Paper, Vanderbyl anuncia la obra del diseñador de moda Issey
Miyake, el arquitecto Michael Graves y el grupo Memphis. El folleto
de Memphis, diseñado en 1985, demuestra hasta qué punto, en aquella
época, las innovaciones estilísticas de la nueva ola habían sido ya acep-
tadas por los clientes más comerciales. La textura característica
de Memphis en la palabra 'Innovación' contribuye a la cohesión de
las letras espaciadas de distinto estilo y color tipográfico, y el espaci _a-
do se apoya en la estructura que forma la colección de muebles y obje-
tos del grupo. Una respuesta igualmente exuberante a las posibilidades
formales de la arquitectura y el diseño posmodernos se plantea
en un cartel de 1983, realizado por el diseñador americano William
Longhauser para una exposición de Michael Graves. Cada letra del ape-
llido alude a algún aspecto de su lenguaje arquitectónico, especialmen-

Drí!ienes31
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Michael Vanderbyl. Innovation,

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material promociona[ para Memphis, Tholringuago ~_,..,,;., , ;o,;-11
Simpson Paper, EE UU, 1985
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Mlchne/OtdVCS ~-~~ -vl.l,c

·,

William Longhauser. The Language

of Michael Graves, cartel de
exposición, EEUU, 1983

te la V que adopta la forma del enorme pilar pintado del edificio

de Portland. Por si esta potente expresión de reconocimiento no fuera
suficiente, el culto a la estrella de la arquitectura posmoderna se
muestra en el uso fetichista del nombre de pila de Graves para
componer una pauta repetitiva de puntos.
En Gran Bretaña, las tendencias posmodernas de diseño gráfico
adoptaron otra forma. Mientras que, desde los inicios del movimiento,
los críticos americanos se interesaron por establecer una categoría que
pudiera definirse como nueva ola o posmoderna,en Gran Bretaña no hubo
ningún empeño por definir la existencia de una nueva tendencia como
reacción a la modernidad. 20 Quizá la razón es que el movimiento moder·-
no nunca fue un estilo tan dominante en el diseño gráfico britán~co
como en el resto del continente, o como, en un sentido más corporativo,
en Estados Unidos. En Gran Bretaña, la nueva ola se identificó, mucho
más que en Estados Unidos, con la cultura de la juventud y la música
pop, y esos diseñadores tendieron a situarse fuera de la corriente domi-
nante del diseño profesional, una búsqueda de la identidad que,
· en sí misma, podría interpretarse como un gesto posmoderno. Aunque
muchos diseñadores, utilizando un enfoque conceptual establecido

32 naf'lá5narf'la5
en los años sesenta, pretendían expresarse explícitamente de un modo
que llegara a todos los espectadores, algunos de los diseñadores británi-
cos más influyentes de finales de los setenta y principios de los ochenta
preferían dirigirse a un público más próximo a sus intereses. En este
sentido, el diseño gráfico fue un aspecto de la subcultura, una herra~
mienta creativa con la que los jóvenes se comunicaban entre ellos. 21
No se plantearon que sus diseños fueran accesibles a los profesionales
que estaban fuera de su circuito, entre ellos a los ya establecidos, y como
consecuencia la profesión tardó cierto tiempo a reconocer la importancia
de un trabajo que parecía frívolo y marginal a los intereses del sector de
la comunicación visual. Este trabajo tampoco fue reconocido por los dise-
ñadores americanos, a no ser que fueran aficionados a la música. Aunque
algunos americanos leían The Face,la mayor parte de trabajos de Neville
Brody no fueron conocidos por el gran público estadounidense hasta
finales de los ochenta, cuando se publicó The GraphicLanguageof Neville
Brody. La producción de otro diseñador importante, Peter Saville, nunca
ha ocupado un lugar en los estudios sobre diseño posmoderno realizados
por escritores americanos, aunque es más plenamente posmoderno,
en un sentido cultural, que la mayoría de trabajos decorativos que suelen
citarse como ejemplo del posmodernismo americano de la primera época. 22
Si esos diseñadores británicos llegaron a constituir la nueva
ola fue, en gran parte, por asociación. La denominación pertenecía,
en un principio, al estilo de música rock que apareció a finales de los
setenta tras el punk (véase el segundo capítulo para más información
sobre el grafismo punk), y sus figuras clave -Barney Bubbles, Saville,
Brody y Malcolm Garrett- realizaron diseños para músicos de la nueva
ola. Un libro de canciones de Ian Dury diseñado por Bubbles en 1979
sugiere hasta qué punto éste estaba al corriente de las tendencias
internacionales de diseño. Una versión de la portada superpone una
trama deteriorada con un retrato informal a tinta de Dury y manchas
y garabatos punk, una imagen cercana en espíritu y estilo al punk suizo,
un término a menudo aplicado a los carteles de Weingart de finales
de los setenta y a los diseños de Friedman de la misma época. En el
interior, Bubbles presenta una serie de enigmáticos retratos de cada
miembro del grupo, combinando surrealistas juegos de imágenes con
un dominio dinámico del espacio gráfico. En esta época, sólo Greiman
realizaba diseños tan claramente cargados de simbolismo subjetivo.

Drí!ll!nes33
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Barney Bubbles. The Ian Dury Songbook,

ilustración a doble página, Wise Publications, Sin embargo, en general, el diseño británico de la nueva ola
Reino Unido, 1979
se asemejaba poco a los trabajos que se realizaban paralelamente
en Estados Unidos. Los trabajos que llevaban a cabo los diseñadores
británicos no seguían ningún modelo preestablecido. Eran eclécticos
en su inspiración y pluralistas en su aplicación del estilo. Si algunas
veces constituían una respuesta a los pioneros del movimiento moderno,
se manifestaba más como historicismo y homenaje que como un deseo
de poner en entredicho aquello en lo que se había convertido la moder-
nidad posterior. Algunas veces era difícil precisar cuáles habían sido
las fuentes de los diseños de la nueva ola británica, pero ello sólo subra-
ya su ruptura con las normas y las figuras retóricas dominantes
en aquel momento en diseño . La portada de Malcom Garrett para el LP
The CorrectUseof Soap (1980) del grupo Magazine combina elementos tipo-
gráficos convencionales y decorativos -letras con remates, recuadros,
dos elipses- para formar un sistema aparentemente simétrico pero de
propósitos inescrutables. Era demasiado elaborado para llamarlo logoti-
po, pero sin embargo tenía el aspecto de ser un signo cuyo objetivo era
codificar y expresar la esencia de su contenido. lEn qué sentido este
diseño se relacionaba con el uso correctodeljabón? La pregunta es de difí-
cil respuesta. La portada expresa algo sobre la personalidad rotunda
del grupo, pero también reitera la libertad del diseñador para exponer
su opinión, utilizando su propios recursos, su propia terminología.
Garrett solía citar a André Breton, y esta extraña funda podría inter-
pretarse como una forma de surrealismo tipográfico.
Incluso cuando el estilo gráfico que se utilizaba era radical-
mente diferente, esta cualidad de extrañeza permanecía. Los primeros

34 na!'1á5narl'la5

Malcolm Garrett, The Correct Use of Soap
de Magazine, portada de disco, Virgin
Records, Reino Unido, 1980
[Derecha] Malcolm Garrett, Someone
Somewhere (in Summertime) de Simple
Minds, portada de single, Virgin Records,
Reino Unido, 1982
·.Simple Minds
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SOMeONe .SOMeWHeRe
(IN SUMMeRTlMe)
discos del grupo inglés Simple Minds tenían un ritmo duro, preciso,
robótico, y Garrett reflejó este aire en portadas que en general conte-
nían formas abstractas. Cuando el sonido de la banda se volvió más
comunicativo y lírico, cambió de rumbo. Para el título del single,
SomeoneSomewhere(In Summertime){1982) utilizó un tipo de letra ornamen-
tal con remates que parecían estar dibujados a mano, lo que recuerda
a los manuscritos medievales. De manera inusual, las letras de las can-
ciones se presentan en la portada encuadradas en una página de libro,
aunque no pretende darles un aire realista. El fondo pálido se acerca
a la textura del pergamino, la tipografía del libro entra en conflicto con
el tipo de letra del título y la fotografía posee el grano tosco de una ilus-
tración antigua, que queda subrayado por el uso de un color chillón.
En resumen, el diseño cumple todas las expectativas del posmodernismo
jencksiano: es híbrido, doblemente codificado y representa un retorno
parcial a la tradición, aunque su calidad disyuntiva asegura que sólo
pueda leerse como el producto de un grafismo lúdico contemporáneo.
En la obra de Peter Saville, el incipiente diseño británico pos-.
mop.erno encuentra su exponente más atenuado y rigurosamente reduc-
tivo. Mientras que Garrett y Brody, al igual que Weingart y Greiman,
tendían a defender la presencia del diseño, a sobrecargar su trabajo con
recursos expresivos para forzar al espectador a presta .r atención, Saville
conseguía el mismo efecto mediante la sustracción. Saville era un pos-
moderno más instintivo que teórico, que entendió la nueva tendencia
cultural desde que vio por primera vez, en 1978, el proyecto de Philip
Johnson para el edificio de la AT&T,un rascacielos posmoderno
de Nueva York coronado con un irregular frontispicio clásico.
Urí9enes35
 ATROCITY EXHIBITION
ISOLATION
PASSOVER
COLONY
A MEANS TOAN END

rRODUCED BYMARTIN HANNETT ATBRITTANIA ROW

ENGINEERED BY MARTIN HANNETT AND JOHN CAFFERY
ASSISTEDBYMICHAELJOHNSON
Peter Saville y Martyn Atkins. Closer
de Joy Division, portada de disco y funda
interior, Factory Records, Reino Unidó,
1980. Fotografía de Bernard Pierre Wolff

"Al cabo de 12 meses, el neoclasicismo y la influencia del posmodernis-

mo arquitectónico se habían extendido por el país", recuerda Saville.
"Los neoyorquinos compraban columnas para ponerlas en su apartamen-
to. Mi contribución fue la parte gráfica. Fue siempre una reacción emo-
tiva y al cabo de un año, empecé a confiar en mis sentidos". 23 Por muy
arbitrarios que parecieran los signos y los préstamos de Saville, muchas
veces resultaban familiares. En 1980 1 para la portada de Closerdel grupo
de rock de Manchester, .Joy Division, Saville y su colaborador Martyn
Atkihs utilizaron los elementos mínimos. El rasgo predominante de la
portada del single y de la funda interior es el color blanco. Las cuatro
superficies incluyen el mismo marco construido con un único filete.
La disposición de las letras dentro de este marco y el estilo lapidario de
los caracteres es igualmente coherente en todas las superficies. La única
imagen, situada en la portada, es una fotografía en blanco y negro de:
Bernard Pierre Wolff, que muestra a cuatro figuras con túnicas velando
a un muerto. No está claro si representa a Jesucristo u otra figura,
y la imagen resulta ambigua. lEs una escultura dentro de un nicho
o se trata de una pintura? La escena · está iluminada de tal modo que
podría ser cualquiera de las dos opciones. También en este caso se trata
de un diseño híbrido. Su estilo tipográfico recurre al reviva!, sus imáge-
nes remiten al neoclásico, su atmósfera es historicista, pero su efecto
reside en el hecho de que esos elementos no se mezclaban habitualmen-
te en la portada de un disco de música rock . Los recursos posmodernos
de Saville enmarcan y celebran el contenido -música de un excepcio-
nal poder emocional- de un modo poco frecuente en aquella época.
i
:
:¡
t:¡ 36 na111ás
nar111as
 Esas portadas de discos se realizaron en un momento en que
el diseño empezaba a tener una mayor importancia en la sociedad
de consumo. Su preocupación por los valores plásticos, algunas veces
lujosos, anticipa el boom económico de la década posterior, en la que
la creciente democratización del diseño y su calificación como placer
hedonista desempeñarían un papel esencial. Los diseñadores eran intér-
pretes visuales de ese estado de ánimo y asumían que su público estaba
estéticamente educado, para descifrar el abanico de signos gráficos que,
en ocasiones, eran extremadamente sutiles. Quizá precisamente porque
lograba captar la atención, el diseño posmoderno inicial llevaba
ya incorporada la semilla de su propio fracaso. Desde el principio,
supuso una crítica implícita de las normas, los valores y las limitacio-
nes del diseño. A medida que avanzó la década de los ochenta, los dise-
ñadores, de manera más consciente, empezaron a aplicar la teoría
posmoderna a deconstrnir no sólo las suposiciones inherentes al diseño
sino también su poder de persuasión como medio de comunicación.

Drí9enes37

Aicher, Otl: El mundo como proyecto. Ed. G. Gilí, México, 1994
crisis de la modernidad
las evidencias pueden provocar un shock.tal shocksufrí yo
mismo en una visita a moscú a mediadosde la década de los
setenta. se me había invitado a discutir con los responsables
de los juegos olímpicos que iban a celebrarseen moscú en
1980 sobre cuestiones relativas a los mismos.
en este contexto hice la propuesta de reedificar los edifi-
cios pioneros del constructivismo ruso de entre 1920 y 1930
porque los visitantes occidentales mostraban un gran interés
por aquella arquitectura. y porque aquella arquitectura había
constituido uno de los impulsos decisivosen el desarrollo de
la arquitectura moderna.
sólo cosechéincomprensión y rechazo.era aún la época
del «socialismoreal»,cuando con una fidelidad apariencia! a
la naturaleza y un realismo fotográfico unidos a un simbolis-
mo y una gestualidad de feligresía, se procuraba en la pintura
permanecercerca del pueblo, es decir, que ésta fuera inteligi-
ble para el trabajador sencillo, para el pueblo. sin duda nikita
jruschov había ya antes criticado el estilo de pastelería de
stalin por ampuloso, decorativo y antieconómico. stalin había
hecho constrúir alrededor del núcleo urbano de moscú siete
grandes edificios en forma de torre en un estilo neoclásico
para simbolizar la victoria sobre el fascismo, edificios, como
el célebre metro de moscú, atav,iadoscon pompa feudal.y
henchidos de grandilocuencia, que en el lenguaje popular se
llamó estilo de pastelería.un agudo pináculo con una estrella
roja encima remataba las torres. el estilo de pastelería era
objeto de burla e ironía, y demostr9ba lo que sucede cuando
el estado empieza a preocuparsedel bienestar cultural y la
felicidad de sus ciudadanos,que no es en el fondo otra cosa
que la consolidación de su poder mediante el reparto de go-
losinas.
jruschov rompió con la era estaliniana sin dejar de mofar-
se de su aparatosidad.pero la nueva época quedó muy lejos
de atreverse,como aconsejéa la directora de la galería te-
triakov, a sacar del desvána un pintor abstracto como male-
vich o de acordarsede un arquitecto ruso como melnikov,
que construyó el aún hoy sugestivo casino rusakov.continuó
siendo naturalista y realista, y permaneciendocerca del pue-
blo, sólo que por medios más sencillos.
visité la vivienda de melnikov, que antaño había hecho
época. melnikov no sólo estaba proscrito; se le había espan-
tado y relegado al olvido, y se hablaba de él con voz queda.
no habría tenido ningún accesoa ella si un amigo suyo no
hubiera estado conmigo ante sus puertas.
ese amigo estaba en condiciones de mostrarme todos los
edificios que yo tenía en la mente cuando propusedar a co-
nocer al mundo la obra de los constructivistas. pero el casino
suiev de golossov se encontraba en un estado igual de la-
mentable que el del bloque de viviendas narkomfin de gins-
burg y milinis o el propio casino rusakov de melnikov.
15
también el edificio del sindicato que le corbusier había levan-
tado en moscú se hallaba en un estado impresentablede rui-
na consentida. únicamente el edificio pravda de wesnin y el
mausoleo lenin de shchussevtenían la fortuna de disfrutar de
la benevolenciapolítica.
junto con berlín y nueva york, moscú fue la ciudad que
más se destacó en el amparo a los impulsos culturales del si-
glo xx tendentes al desarrollo de una técnica al servicio del
hombre y a la concepción de la ciencia y la técnica como
componentesde una nueva cultura creadora. moscú era un
gran hervidero de nuevas ideas y nuevas propuestas.aquel
moscú quedó olvidado por decreto, y la ciudad se transformó
en una colección de copias clasicistas en escayola.
naturalmente, uno se pregunta cómo stalin pudo, por de-
creto estatal, declarar doctrina arquitectónica oficial la estu-
pidez del estilo de pasteleríay prohibir una arquitectura que
conscientementeapostaba por la técnica y la fabricación in-
dustrial en consonanciacon la voluntad socialista de huma-
nizar por igual la técnica y la industria. lo primero que se
piensa es que stalin aprendió esto de hitler. el neoclasicismo
de speer era gigantista y pomposo,el gesto de las figuras
acompañantesde un thorak y un breker patéticamente gran-
dilocuente y grave. los edificios de nuremberg querían dar
una idea de cómo los alemanesdebían reconstruir las ciuda-
des alemanasdespuésde la guerra en caso de que la gana-
ran: monumentales,recargadasy desproporcionadas.pero
despuéses preciso caer en la cuenta, por traumático que ello
resulte, de que no fue stalin quien impuso aquí su gusto, sino
los propios, así llamados, arquitectos modernos.hay un pro-
yecto de ginsburg del año 1931 para un teatro en novosibirsk
de clara delineación constructivista. pero cinco años después,
este proyecto de ginsburg se ejecutó en un clasicismo acadé-
mico extremo.
¿qué había ocurrido? el propio ginsburg había llegado al
convencimiento de que las masasno entendían la nueva ar-
quitectura constructivista. ginsburg era no sólo uno de los ar-
quitectos más celebradosdel constructivismo; era también su
teórico. el hombre que había llevado a le corbusier a moscú
desarrolló una teoría del arte según la cual todos los estilos
comienzan siendo sencillos, pero de una sencillez que acaba
resultando insoportable; entonces van tornándose decorativos
hasta que finalmente sucumbena una suerte de sobrecarga
barroca. es decir, ginsburg pensabaen términos estilísticos,
formales, como toda la teoría burguesa del arte. su punto de
partida era la estética. al final dejó completamente de pensar
en modo constructivista y funcional, no siendo para él la téc-
nica más que un nuevo repertorio de formas, material dispo-
nible, un nuevo lenguaje simbólico, un nuevo zeitgeist del
que poder servirse.
acudí al museo de arquitectura de moscú, hice que me
mostraran los dibujos de ginsburg y, con gran embarazo,
hube de comprobar que era la propia modernidad la que ha-
bía desenterradoel kitsch histórico. y descubríque, ya en
1923, ginsburg interpretaba la modernidadde manera forma-
lista. los títulos de sus libros eran: e/ ritmo en la arquitectura
y estilo y época.
por caso me alojaba en un hotel que en 1934 shchussev
había construido ya con los primeros perfiles y cornisas clasi-
cistas, inicialmente de hormigón, con el fin de sustituirlo lue-
go por la piedra natural. se trataba todavía de un clasicismo
sobrio, y la delimitación de las superficies mediante cornisas
sobre pilastras y encuadresde las ventanas seguía las reglas
del suprematismo tal como lo había desarrollado malevich en
sus modelos de relaciones espaciales.
también en occidente hubo diseñadoresaislados que em-
pezaron siendo pioneros de una nueva manera de crear for-
mas, pero que luego desertaron en el tercer reich. jan
tschichold, el creador de la nueva tipografía, se olvidó de sí
mismo para terminar ensalzandoel nuevo clasicismo, que en-
seguida se reveló lo suficientemente representativo como
para garantizar a los nuevos dictadores la adecuadaescenifi-
cación del poder. también mussolini simpatizó con el futuris-
mo antes de encontrarse más a sus alturas en una copia de la
antigüedad romana que en una construcción de hechura ra-
cional.
los ejemplos de occidente me eran conocidos, pero el que
toda la vanguardia rusa, con todas sus excelencias,desistiera
de sus experimentos para congraciarsecon el monumentalis-
mo estatal, me provocó un shock, aunque también me dio
mucho que pensar.
desde entonces me he vuelto más avisado.en los llamados
arquitectos posmodernosveo la misma huida en dirección al
estilo histórico, a la estética del estilo, a la composición for-
mal, al símbolo, al mito estético. o11idadoestá el intento ha-
bido en este siglo de conciliar el hombre y la técnica, de
humanizar la técnica abriéndosea ella. se huye a los estilos,
a la estética metafísica, a la forma, al modelo histórico, a la
cita. palladio es el arquitecto más citado incluso cuando se
construye con acero y vidrio.
los duros años de la revolución rusa, de la guerra civil, de
la colectivización y la industrialización pesaronde tal manera
sobre la política interior, que se ofreció al pueblo el arte que
a él le agradaba.esto es el arte, se supone,de los palacios, la
suntuosidad, el reflejo dorado, el arte como fin en sí, como
decoración por la decoración. que es, a la postre, también el
·arte del estado, con el que éste visualiza su existencia como
poder dominante y predominante. el pueblo necesita, así se
cree, algo que reverenciar.
de modo similar se nos maneja también hoy con invita-
ciones a disfrutar de todo. atrás está la posguerra,atrás la
revuelta del 68, atrás los tiempos de los movimientos socia-
les. nos instalamos en la sola belleza aun sabiendo que pron-
to nos ahogaremosen la basura y que el mundo está a punto
de reventar. atrás quedan las utopíds de una nueva sociedad,
de una nueva convivencia, de una nueva relación entre los
sexos,atrás queda el movimiento por una vida sin muerte
17
11
química, por una alimentación sin aditivos, por una naturale-
za natural. volvemos a rociar nuestros cabellos con CFC,y de
todos los colores.vestimos lo que hace bonito, y los méritos
supremosde la sociedad meritocrática son los del embelleci-
mientO,""elstylingy el diseño.vivimos por ahora en una socie-
dad de diseño del aderezo.
el diseño y la arquitectura se hallan en una profunda cri-
sis. corren el peligro de hacersecómplices de las modas.ya
no se derivan del argumento y el razonamiento fundado,
como la ciencia y la técnica, sino de la veleidad, del azar es-
tético de que en cada momento se dé en reverenciar un arte
y fustigar otro.
ello tiene en buena parte su causa en el hecho de que no
haya una profesión que se ocupe de la teoría y la historia del
diseño tal como el historiador del arte disfruta de un puesto
fijo en la cultura y la ciencia actuales. el arqueólogo de la in-
dustria, el especialista de la historia y la teoría de la técnica,
aún no ha encontrado un hueco en nuestra ordenación cien-
tífica. y por eso se hallan el diseño y la edificación orientada
hacia la ,técnica faltos de respaldo intelectual"y exposición
analítica. un par de excepcionesconfirman la regla. en tiem-
pos de goethe se descubrió,junto a la belleza natural, la be-
lleza artística, nombrándoseal historiador del arte su admi-
nistrador. aún no se ha constituido una belleza del diseño,
una belleza de la técnica, y, por ende, tampoco se ha llamado
al teórico de los artefactos técnicos.
para el diseño y la arquitectura es fatal el que los admi-
nistre la teoría de los historiadores del arte. el diseño es todo
menos arte. diseño y arte se distinguen uno de otro como el
saber del creer. puede haber científicos religiosos.pero la
ciencia es algo fundamentalmente distinto de la religión.
como la ciencia y la técnica, el diseño debe estar fundado.
vive de la argumentación. el arte y la metafísica quedan fue-
ra de la argumentación. en ellos hay posición, no fundamen-
to. incluso cuando tomás de aquino dice que creer y saber
no pueden contradecirse,la fe sigue siendo tan subjetiva, que
puede creersetodo cuanto no presenta contradicción. en el
fondo hay tantas religiones como individuos.
el diseño se relaciona con circunstancias,está emparenta-
do al lenguaje.y el lenguaje mismo vale tanto como su capa-
cidad de reproducir circunstancias.su eficacia consiste en
poder reproducir incluso aquellas circunstancias que an_tesno
había llegado a expresar.se mide por el grado de su acierto.
los intentos de manejar el lenguaje prescindiendodel conte-
nido, como en el arte abstracto, pueden darse por fracasados.
el diseño consiste en adecuar los productos a la circuns-
tancia a que están adscritos.y esto significa sobre todo
adaptarlos a circunstancias nuevas.en un mundo que cambia,
también los productos tienen que cambiar.
¿pero qué establece la norma del diseño, las nuevas cir-
cunstancias o el arte? hoy, el diseño ha venido a menos,y
degeneraen arte aplicado.
la posmodernidades una nueva fe. no es diseño, sino una
especiede religión, o, como ella misma se define, deudora del
mito. ¿de qué mito?, ¿el del siglo xx, el de los arquetipos, el
de las estructuras sociales prehistóricas?se puede elegir entre
c.g. jung y claude levi-strauss, y no tiene por qué sorprender
el que haya quien se allegue a alfred rosenbergy su manera
de estructurar el mundo. entre la arquitectura del posmoder-
nismo y el neoclasicismode stalin y hitler no hay un puente
de la razón, un puente de la argumentación, pero sí un puen-
te del mito. la regresión de mussolini desde el futurismo a la
arquitectura de la antigua roma representala vía del mito, y
se correspondecon la regresión de leon krier a una ciudad de
película con decoradosantiguos.
de mitos no cabe discutir. pero de diseño puede discutirse
tanto como de ciencia y tfrnica, de economíay política, y de
todo lo que determina al mundo actual, lo que le da cohesión
o lo que lo disgrega. el diseño hay que fundamentarlo.
sé que esto no se quiere reconocer.magnago lampugnani
dice que la silla se aproxima hoy a,la obra de arte. y que por
eso deben aguantarse algunas incomodidades.en otras épo-
cas, esto se habría considerado un puro absurdo, un dispara-
te; en nuestra sociedad pluralista, también el pensamiento
parecevolverse pluralista -acrítico, amoldado, equilibrado.
el lugar del pequeño esto-o-aquello lo ocupa ahora el gran
también-lo-de-más-allá.
una silla para sentarse mal es una mala.silla. quizá col-
gándola de la pared, lugar al que propiamente no pertenece,
pueda convertirse en una obra de arte, en un requisito psí-
quico. buen diseño nunca lo será.
se observaque las circunstancias más sencillas están des-
centradas, desplazadas,desencajada,s, dislocadas,descom-
puestas.y al pensamiento,incluso al pensamiento limitado
a menesteressencillos, no parece que le siente bien el tener
que retroceder al mito y concebir el aspecto como símbolo.
hoy ya no se oye ninguna carcajada homérica, ningún sar-
casmo; de lo contrario, esta nueva filosofía sería barrida sólo
por el rebufo de la risa ante semejante programa. pero no, lo
tomamos bien en serio, y nos maceramossobre una silla in-
cómoda si es una novísima obra de arte.
una silla de incómodo asiento es una mala silla aunque
pueda valer como obra de arte. es mal diseño.
una afirmación como ésta es hoy una rareza.quien, dán-
dole la vuelta, argumente que las sillas se acercan hoy a las
obras de arte y, en consecuencia,se deben aguantar algunas
incomodidades,será nuevo director del museo de arquitectura
de francfort (comomagnagolampugnani).
al director anterior, el historiador del arte heinrich klotz,
se le ha llamado hoy para hacer en karlsruhe un nuevo centro
de medios modernos,arte y diseño.y ello por decisión de lot-
har spath, el clarividente presidente del gobierno regional,
que quería para su región un «new future». lothar spath ha
percibido los signos de la época. mientras franz joseph
strauss quería para su región un nuevo input económico con
energía atómica, ciencia atómica y técnica atómica, y una
19
nueva zona industrial que se extendiera a través de oberpfaf-
fenhofen, ottobrunn y wackersdorf hasta erlangen, lothar
spath se ha colocado un peldaño más arriba: el de la socie-
dad de la información, el silicon va/ley, los ordenadores y el
computer-art.
ambos dirigentes han dado un chasco al estado liberal y
su economía de mercado utilizando la política económica, in-
vestigadora y cultural como elemento de control y planifica-
ción mercantilistas. todo para bien de sus ciudadanos. eso sí,
unoy otro aseguraban
no tolerar ningunaintervencióndel
estado, y lothar spath decía que nada es más tonto que el
que un político quisiera mezclarse en la cultura.
ni franz joseph strauss ni lothar spath hicieron política
cultural, investigadora o económica como tal, pero repartie-
ron los medios, las subvenciones, cada marco y cada penique
del erario público destinados a la cultura, la economía, la
ciencia y la investigación. ¿no es esto planificación y direc-
ción?
la política de franz joseph strauss es, un año después de
su muerte y con el fin de wackersdorf, un cementerio. así de
rápido acaba el mercantilismo dándose de cabeza contra su
propio muro. el nobel mossbauer, captado para reclamo de la
nueva investigación en baviera, prefirió abandonar de nuevo
la región.
lothar spath continuó residiendo en ella como un príncipe.
dejó a la cultura, la economía y la investigación en entera li-
bertad, como él decía. pero dinero sólo lo había para quien
secundara aquella cultura, aquella economía, aquella ciencia
que el padre de la patria quería.
así ejerció lothar spath de padre preocupado por todo
cuanto se hacía en su región. él hizo la cultura, hizo la eco- .
nomía, hizo la investigación de la manera como las casas
principescas decidían lo que convenía a sus dominios. fueron
los duques de württemberg, junto con los príncipes electores
y los margraves de baden, los que construyeron los palacios
de ludwigsburg, stuttgart, solitude, mannheim y karlsruhe y
estimularon la laboriosidad que hizo de las regiones alemanas
florecientes estados industriales.
pero todo esto son mentiras históricas, pues fueron los ar-
tesanos, las ciudades y los gremios los que crearon una re-
gión floreciente antes de que el absolutismo la hundiera. los
príncipes elevaron los impuestos y derrocharon los fondos en
vanas construcciones, de modo que tuvieron que vender por
dinero a sus súbditos como carne de cañón a dominadores
foráneos. sin embargo, este modelo, llamémoslo del «barroco
floreciente», continúa apadrinando la cultura actual en esta
región.
la cultura en baden-württemberg es cultura del estado.
dos ejemplos:
uno es ulm y el cierre por el estado de la hochschu/e für ges-
taltung; el otro, el nuevo centro de arte y medios de comuni-
cación de karlsruhe, igualmente una iniciativa del estado.
el propio lothar spath dijo que fue él quien cerró la
20
hochschule für gestaltung de ulm, si bien por indicación del
entonces presidente filbinger y su ministro de educación
hahn.
desgraciadamente, esta escuela adquirió con posterioridad
una considerable fama internacional. era tarde para que el
olvido deliberado pudiera sepultarla. lothar spath incluso lle-
gó a decir que la clausura de esta escuela había sido una de
sus mayores tonterías. y, aún más, llegó a querer fundar una
institución que la sucediera. como tal se concibió, en todo
caso, el naciente zentrum für kunst und medientechnologie
(centro de arte y tecnología de los 'media') de karlsruhe.
el encargado de este centro, heinrich klotz, dice:
«pueden servir de ejemplo la bauhaus de dessau y la anti-
gua hochschufe für gestaltung de ulm. la bauhaus orientó por
vez primera a la máquina el arte del taller. la hochschule de
ulm, siguiendo a la bauhaus, ha unido arte y producto indus-
trial. respondiendo a las nuevas posibilidades de las postrime-
rías del siglo xx, el ZKM relaciona las artes con las técnicas
digitales.»
en lo que respecta a ulm, esto es sencillamente falso. la
_verdades todo lo contrario. la fama y los resultados de la
hochschule für gestaltung no son fruto de una unión, sino de
una separación de arte e industria. habíamos renunciado a los
talleres de arte. el arte y los artistas ya no estaban, por su
preparación insuficiente, en situación de ejercer ninguna in-
fluencia sobre la civilización industrial. teníamos que desarro- -
llar una nueva concepción de un diseño nuevo, orientado a la
técnica, capaz de pensar desde la técnica para la técnica y,
partiendo del saber sobre la producción, las técnicas de los
procesos, el proceso de producción ,Y la organización econó-
mica, fuera lo suficientemente competente para ganar in-
fluencia sobre todo lo que se encamine hacia una configu-
ración más humana de los productos industriales, una mejor
tolerancia social y un incremento del valor de uso. pregúntese
por esto al arte en cualquier lugar de su territorio; no tiene
ninguna respuesta. el arte está interesado en el más allá, no
en el más acá.
heinrich klotz es historiador del arte. no es una especial
distinción de su método científico el que sostuviera justo lo
contrario de lo que ocurría en verdad. no había ningún mode-
lo artístico para el diseño de las radios y los electrodomésti-
cos de la firma braun. no había ningún modelo artístico para
diseñar la apariencia visual de la compañía lufthansa o de los
juegos olímpicos de munich. al contrario, cuando alguien ve-
nía a opinar que existen criterios artísticos universales para el
diseño, teníamos que apartarnos de él. pensábamos las cosas
en vista de las finalidades. muchos docentes habían empeza-
do siendo artistas activos, pero su experiencia vital era exac-
tamente lo contrario: les decía que el arte es inútil en la
tarea de proyectar objetos atendiendo a su finalidad; que no
hace más que perturbarla.
en consecuencia puede ya pronosticarse que los pintores
que ahora deben emplear las nuevas técnicas digitales muy
21
1
pronto abandonaránsus ordenadorespor no saber qué hacer
con ellos. yo mismo he tenido la suficiente experiencia prác-
tica con los ordenadorespara saber cuán difícil es servirse de
ellos cuando se les pide creatividad. los suabos,que no son
malos técnicos ni malos trabajadores, los llaman «asnosde
hojalata». asnos,porque hay que decirles todo lo que tienen
que hacer, pero sólo escuchana quien les habla en su len-
guaje.
un diseñadortiene que sentirse como en casa en las cate-
gorías de la ciencia y la técnica. los planes de estudios de la
hochschulefür gestaltung de ulm eran modelos para nuevos
conceptos de lo que es el uso responsablede la técnica y el
dominio moral y cultural sobre la misma. había muy poco que
pintar, y con sentimientos estéticos no cabía iniciar ninguna
conversacióncon un ingeniero o un economista.hasta las di-
mensionesestéticas había que desarrollarlasdesdeel uso y la
técnica.
bien, esta escuelaya no existe. fue estrangulada,clausu-
rada, igual que la bauhaustreinta años antes.•entonces por
una dictadura, esta vez por una democracia.pero en ningún
caso se podrá, sin mostrar falta de entendimiento, invocarla
para erigir un centro de arte y tecnología con una escuela de
diseño en él integrado. ulm sería una advertencia.
la modernidad se desarrolló, del modo más palpable quizá
en las obras de los ingenieros del pasadosiglo, a partir de un
trato sin prejuicios con la técnica como sistema abierto. con
el palacio de cristal de landres, construido en 1851 por jo-
seph paxton, su concepto quedó expuesto completamente. el
arte no estaba implicado en él; se hallaba entonces absorto
en la copia de modelos históricos, tarea ésta más penosaque
creativa.
esta actitud de la modernidad continuó manifestándose
en el constructivismo, si bien es verdad que en él la técnica
era a menudo material expresivo para el arte. ella es hoy
nuevamentevisible en los edificios de rogers,foster y hop-
kins, inspirados en los de buckminster fuller, prouvé y wachs-
mann. la modernidad integró a la técnica, y puede definirse
como manifestación creadora de la técnica misma en tanto
que responsablede una sociedad humana.
vuelvo a la silla. una silla moderna en este sentido sólo
puede ser una silla de construcción más inteligente, una silla
sobriamente pensadacomo producto técnico en la que se
aprecien los criterios de la ergonomía científica.
pero esta silla sólo puede diseñarsesi se poseela inteli-
gencia técnica de un charles eames,quien dedicaba a su tra-
bajo la misma meticulosidad que un médico a una operación.
no bastan aquí las visiones, incluso causan perjuicios, por ar-
tísticas que puedan ser.
la crisis de la modernidad radica en la disposición a reem-
plazar el pensamientoy los criterios prácticos por una visión
estética.
en tal visión, la silla aparececomo una mixtura de mate-
riales «actuales»-tubo metálico, madera de haya y plástico-
coloreados,espectacular en su aspecto, pero inadecuadapara
sentarse en ella. con lo que de nuevo atendemosal motto de
la nueva ola, que como toda ola es, claro está, una moda: los
objetos se convierten en arte, la vida se convierte en arte.
la relación entre arte y técnica es irreversible. la técnica
tiene una belleza propia, técnica. pero no vale la inversa: que
el arte tenga una dimensión técnica. el significado del lado
material, técnico, de un van gogh es nulo frente a su valor
artístico o incluso su valor en el mercado del arte, aparte el
hecho de que el arte actual emplee material barato, desechos
y chatarra como signo de protesta. aquí tenemos que habér-
noslas con dos mundos, uno interesado en la técnica que em-
plea a ésta de manera antitécnica, y otro que asimila esté-
ticamente la técnica que funciona. un ordenador puesto al
servicio del arte no tiene ninguna utilidad; produce imágenes
estéticas, pero siempre las que se le dictan.
una escultura que cumple alguna utilidad ya no es una
obra de arte, sino una máquina oun utensilio, y su estética
está subordinada a su uso. pero el arte quiere mantenerse
fuera de la utilidad.
el arte es sintaxis sin semántica. nada quiere comunicar.
de otro modo sería un informe. está más cerca del símbolo
que de la enunciación. se consagra a la redundancia.y quien
dentro de este orden hace el intento de trasplantar el arte a
la técnica, acaba creando un confite, sea de tipo estalinista o
de cualidad posmoderna.
el arte se mueve en el terreno del símbolo. a un círculo; a
un cuadrado, kandinsky hallará una interpretación simbólica,
y lo mismo a los colores rojo, verde o azul. fuera del mundo
de los símbolos, un trozo de fieltro)! un trozo de margarina
son fieltro y margarina. en el arte, esto quiere ser otra cosa.
acaso lo que suele llamarse zeitgeist, esto es, algo superior
que nos hace pensar en el weltgeist de hegel. sólo que nos
hemos vuelto desconfiadosrespecto a una razón universal. la
verdad está en la cosa, no sobre ella.
interpreto, pues, la crisis de la modernidad en el sentido
de que el ingenioso constructivismo del siglo xix, documenta-
do en nombres como paxton, eiffel o maillart, fue recuperado
por el arte y así confiscado, sufrió una usurpación.este pre-
dominio del arte es una contradicción. no la habría si con
esta suerte de metafísica estética las autoridades no hubieran
podido hacer política, política cultural, que es pura política de
in\ereses, política de estado para asegurar el status qua.
el mundo se halla en una situación singular. descubrimos
la muerte de los bosques,hacemostodo lo posible para evi-
tarla y ella sigue aumentando. descubrimossustancias perju-
diciales en nuestra atmósfera, hacemostodo lo posible para
que no las haya y la contaminación aumenta. descubrimosel
agujero del ozono, prohibimos los gasesclorofluorocarbona-
dos y el agujero se hace cada vez mayor. producimos canti-
dades ilimitadas de desperdiciosy residuostóxicos, hacemos
todo lo posible por limitarlas y los desperdiciosy materiales
tóxicos crecen hasta formar montañas que apenas podemos
23
remover. nos proponemosreducir la emisión de dióxido de la nueva devoción que son los museos.la modernidad vuelve
carbono, pero el calentamiento de la tierra aumenta. hemos al zapato de hebilla y la peluca, a la seda, al miriñaque y la
quemado bidones de uioxina y el ministro del medio ambien- polvera, a una nueva identidad corporativa, a una nueva cul-
te descubre,resignándoseante el hecho, que todo está con- tura de la superficie y la superficialidad. tenemos pan, tene-
taminada por la dioxina. mos circo.
no está aquí fuera de lugar la pregunta por el diseño, nos va todo tan bien como nunca antes, y que el tic-tac
pues hablamos de productos que son obra exclusiva de los del tiempo suene tan alto como quiera. el placer es el conte-
hombres. habría que preguntarse aquí por un diseno que fue- nido de la vida. las esferasy manecillas del reloj se vuelven
ra efectivamente crítico, que cuestionara las cosas,que fuera tan pícarasy bonitas, que ya no se puede leer su hora -por-
analítico y revelara raíces.en vez de ello, el estado favorece que ya no hay que leerla. esto es lo que la modernidad da
hoy, casi sin excepción,el diseño como medio para hacer en- hoy de sí. nadie debe saber lo que la hora anuncia.
vasesaún más vistosos, para estimular cada vez más el con-
sumo con nuevos productos que no se deseantener, para
hacer aún más llamativas y atrayentes las superficies de co-
sas a veces aún más superficialesy rebajar la existencia a la
absorción de modas en permanente cambio. al estado le inte-
resa tener una sociedadsatisfecha, tranquilizada, y conservar
la cultura de pastelería con la que el poder todavía intenta
rehuir las situaciones críticas. cuanto más grave es la situa-
ción del mundo, más bello debe parecer. nunca se han cons-
truido tantos museoscomo hoy, verdaderostemplos de una
estética trascendente.
el estado siempre encuentra compañerosde armas. ahí
hay dinero. ningún particular puede ya fundar hoy una escue-
la. todas las escuelasde diseño, todas las escuelasde arqui-
tectura pertenecen al estado. él paga a cada uno de sus
profesores,él da su visto bueno a todos los planes de estu-
dios que ellos confeccionan. él paga todas las instalaciones
que precisan.él tiene la palabra de un modo elemental,
sin que necesite siquiera alzar la mano. el diseño degenera,
como reza su definición oficial, en estímulo comercial. se
convierte en la quintaesencia del consumo en una sociedad
de la información. los centros de diseño proliferan como
hongos.
asistimos a la ruina de la cultura secuestradapor el esta-
do. el estado ni siquiera necesita aquí influir. siendo él quien
llena los pesebres,ha domado a las bestias más salvajes.el
ciudadano está domesticado.definitivamente. el estado es-
cancia el vino de la protección.
el estado ha arruinado mi juventud. tenía doce años
cuando hitler llegó al poder. el estado ha arruinado la hochs-
chule für gestaltung, entre cuyos fundadores me cuento. esto
ocurrió en la democracia,que se define representativa -una
democracia de conductores.
el estado arruina ante nuestros ojos la cultura crítica y
analítica, y degenera la creatividad a la producción de facha-
das y envolturas más vistosas.el show tiene que ser cada vez
más deslumbrante. el principio del progresosignifica incre-
mento de las ventas mediante el hermoseodel consumo.
en este país, el mercantilismo es culturalmente tan activo
como los constructores de los palacios de ludwigsburg, de so-
litude o de karlsruhe. una barroca fiebre constructora se ha
apoderadodel estado. por todas partes edifica esasiglesias de

24 25
el útil inútil

estos días han aparecido en el mercado los primeros cubiertos

con los que no es posible comer.
el cuchillo es agudo como una bayoneta.con él se podría
apuñalar a alguien, pero no empujar el arroz al tenedor. la
cuchara es redonda, pero tan pequeñaque parece más apro-
piada para soltar huesosde cereza,y no para tomar una sopa
-si acaso un jarabe. el tenedor no está curvado, sino que es
recto. con él se puede pinchar, pero no llevarse nada a la
boca. el mango es estrecho como el de un diapasón.el diapa-
són podría muy bien haber sido el modelo formal. la palita de
la cuchara, las puntas del tenedor y la hoja triangular seme-
jante a la de un puñal están sujetas a una parte que tiene su
misma forma. de ese modo, las cabezasde los cubiertos re-
sultan demasiadopesadaspara que la mano pueda balan-
cearlos.
no hay en los comercios otros cubiertos comparablesen
inutilidad. la humanidad avanza. pero estos cubiertos son bo-
nitos, se dice.
lo dicen, más concretamente, los sacerdotesdel arte. en
los años cincuenta todavía se inculcaba a los historiadores
del arte más reticentes que el arte de este siglo se reduce al
empleo del círculo, el triángulo y el cuadrado.algo que ahora
ha quedado bien metido dentro de los cerebros.
paul cézannedividió ya el mundo fenoménico en cubos,
cilindros y pirámides,o, mejor dicho, hizo entrar sus objetos
en estas formas básicasde la geometría elemental. el cubis-
mo dio luego un giro al asunto: sus,,objetosse habían vuelto
irrelevantes,y en el fondo estaba lá' construcción geometriza-
da. luego no hubo más que dar un pequeño paso para que el
objeto, el tema, se separaradel arte hasta quedar excluido,
paso que dieron los suprematistas, los abstractos y los con-
cretos, ocupadoscon la geometría elemental y ocasionalmen-
te con la geometríaanalítica o la topología, pero mayormente
con la geometríade la escuelaprimaria, dondeya era mucho
saber usar reglas y compases.
la oposición a este arte fue grande. una parte procedía de
miembros de sus propias filas, como marce! duchamp o hugo
ball, y la otra de los que veían en él una traición a occidente.
se protestaba contra la pérdida del punto medio. pero ahora
que la cosa perteneceal pasado,ha quedadoya dentro. en
ninguna fachada puede faltar una sección cilíndrica. los mu-
seossemejanpedazos
detarta,y lascafeteras
soncilindros
con estrías. es algo que se ha mamado.
y a esto nosotros ofrecemos sacrificios. comer con unos
cubiertos en las formas fundamentales de la geometría ele-
mental tiene que ahogar toda conversaciónen la mesa. los
comensaleshan de concentrarse en la tarea de comer. nunca
antes se nos exigió sentarnos tan incómodamente como lo
hacemos hoy, cuando una silla ha de ser una figura compues-
ta de segmentosde círculo, cuadradoso triángulos, a ser po-

107
 sible metálicos. la palabra sacrificio puedetomarse aquí en el
sentido más literal. ya empiezaa echarsemano del algodón o
el esparadrapo.pero queda la satisfacciónde sentarsesobreel
arte y comer con el arte.
la conexión entre objeto y ceremonial,entre arte y reli-
gión, es un hecho evidente.también las épocasateístas nece-
sitan su devoción.unas veían el paraísoen la sociedadsin
clases,las demásdeseabanhabitar un reino puramente espi-
ritual de estética geométrica.tanto piet mondrian como was-
sily kandinskyquerían hacer algo más que piezasde museo.
querían contribuir a superar el materialismoy ganar a los
hombrespara lo puro espiritual. esto se puedecomprobar.
ferruccio laviani, comemosespiritualmentey nos sentamosespiritualmente
cubiertos, 1987. ahora.
en tiempos pasados,el arte estabaal servicio de la reli-
gión como cuando,en el barroco,el arte literalmente abría el
cielo. los techos mostrabanentre las nubesel más allá y la
paz eterna. si se elimina la religión de la sociedad,los conte-
nidos puedencambiar, pero la adoración permanece.y así
ocupan hoy los museoslos lugaresde las iglesias.nos senta-
mos devotamentey devotamentecomemos.
de hecho,estos cubiertos servirían para fines litúrgicos
cual objetos sagradosde algún ritual. nadie se escandalizaría.
el ritual lo santifica todo; el sin sentido cuando no la inhu-
manidad. el ritual se sobreponeigualmente a la alegría y el
placer de la comida obligándonosa comer con una especiede
aldo rossi, mondadientes.
tetera, 1984. tampoco se escandalizaríanadie ante un picaporte que
consistiera en una superficie cuadradasi en ese cuadradofi-
gurase una cruz y se exhibiera en la puerta de una iglesia.
según1a mentalidad actual, lo relr'giosonos exime de la
obligación de hacer trabajar a nuestra cabeza,de pensar.se-
gún el espíritu de nuestra época,la religión es el sentir puro,
lo puro espiritual. lo cual propicia aún más el empleo de ser-
vicios y de artilugios que escapana toda racionalidad.la dig-
nidad del altar permite olvidar el sentido y la finalidad como
cosa materialista, como cosa profana.sólo lo profano tiene
sentido, y lo que tiene sentido es profano. sólo allende lo
profano empiezalo puramente espiritual, empiezael arte.
entonces,la forma se vuelve forma pura, y el principio,
principio puro. despuésde todo, platón tenía razón. para él,
cuerpo y materia eran una degradación,algo sucio. y como
no se entendía con las cosasinmediatas,huyó al más allá.
aquí, en este mundo material, hay objetivos, no ideas.
ahora no hay empachoen tomar de un cuadro de kan-
dinsky los segmentoscirculares,los triángulos, las varillas y
los cuadradospara hacer collaresy pendientes.
pero cuando se hacen cubiertos con principios espirituales
tan simples como los que representanel círculo, el triángulo
y el cuadrado,entonceshay dos posibilidades:o se sacrifica
uno a lo espiritual, o renuncia uno a su entendimiento y
abandonacualquier pretensión intelectual que ostente la for-
ma de una apreciacióncrítica. cubiertos así carecende todo

108 109
sentido. la cuestión es ahora si eso está allende el sentido o
sencillamente carece de sentido. por supuesto hay aquello
que trasciende la racionalidad,,lo que,no es racionalmente
accesible,pero no todo lo que escapaa la razón tiene posi-
bilidad de sustraerseal hecho de ser algo simplemente estú-
pido.
ccnocemos la respuestaque hoy encontraría esta pregun-
ta. los cubiertos no tienen ningún sentido, por tanto, son
arte. si elevamosla comida a arte, a ceremonial, nos sentire-
mos de nuevo cerca del buen dios.
¡apostamoslo que sea a que los cubiertos se venderán
bien! por lo menos los comprarán todos los museosy los res-
ponsablesde todas las coleccionesque cuenten con una sec-
ción de «arte aplicado»o una sección de «espíritu de la épo-
can.
mientras tanto también ha aparecido la jarra de altas pre-
tensiones estéticas que a la vez es inútil para servir una bebi-
da. su creador es aldo rossi,y por eso había de tener la forma
de un yelmo con un pingajo encima. no es exactamente así,
pero se le parece bastante. consiste en un ºrecipientede for-
ma cónica cuya sección es un triángulo equilátero y que lleva
ajustada un asa con una parte horizontal y otra vertical. el
cono está truncado en su parte superior, y lo que le falta lo
completa la tapa. en la cúspide no tiene un pingajo, sino una
pequeña bola para agarrar mejor la tapa.
en el objeto está ausente el más mínimo sentido de la
utilidad. en una época de existencia representativa,lo estéti-
co, bien lo sabemos,es naturalmente un fin en sí. preguntar
por la utilidad resulta casi indecente. hoy nada se presta me-
jor a la autorrepresentaciónque la apariencia externa, la for-
ma estética. en la estética aparece la cosa en sí.
esta jarra de aIdo rossi es la jarra másjarra de todas las
jarras; es la jarra en sí. sólo que con ella no se puede servir
una bebida. una jarra cilíndrica hay que inclinarla 90° para
vaciarla totalmente. y aún en este caso, la mano hace un
movimiento que la muñeca no puede seguir, y es preciso le-
vantar el codo. con la jarra de rossi habría incluso que levan-
tarse y alzar el hombro para que la inclinación alcance los
120º como mínimo necesariospara vaciarla.
además,la jarra tiene un centro de gravedadcambiante.
al levantar la jarra, éste se corre hacia un lado, lo que hace
difícil sostenerla cuando se la inclina.
mas para qué se quiere utilizar esta jarra siendo tan
bonita.
volvemos a vivir en una época presidida por lo ideal. de
nuevo hay valores, la mayoría incluso valores eternos. existe
todo un sistema de valores en el que persona,familia y socie-
dad constituyen un cosmosordenado.y en este cosmos ocu-
pa también un lugar el ideal de la belleza en forma de
círculos, triángulos y cuadradoselevando nuestra existencia a
un nivel superior. las casasson cubos o cilindros puros, y las
jarras puros conos. da lo mismo que cumplan o no con su
función.
en un mundo tan exquisito, el trabajo queda aparte. que-
da para el personal. la celebración de lo eterno y auténtico
no debe tener lugar dentro del mundo laboral, del mundo en
que se vive, del mundo en que se habita; su naturaleza exige
cierta exclusión elitista de lo público. de llenar un vaso con
una jarra así se encarga el mayordomo,que no por caso se ha
vuelto de nuevo un personajemoderno. de ese modo, la jarra
cumple una finalidad que a las jarras normales les está veda-
da. nos permite participar del cosmosideal de lo eternamente
verdadero,bello y bueno. sólo cuando se desiste de pedir a
una mujer que cocine o cuide de los niños aparecelo eterno
femenino que nos eleva.
hasta ahí se ha llegado en el siglo xx. hay que despreciar
la hurriilae función de la j 9rra y elevar a ésta al altar de la
'inutilidad, de la pura idea, de la puraestética:
igual que michael graves ha em'parejado'la~< arquitectura
de frank lloyd wright con la de los antiguos egipcios, igual
que ricardo bofill ha emparejado la moderna construcción de
hormigón con la arquitectura de luis xiv u ocasionalmente
charles moore la de adolf loas con la de la antigua roma,
aldo rossi ha probado su dominio del arte de la cita fundien-
do el racionalismo con la ciudad italiana medieval. la época
de la restauración se caracterizó por el diálogo con la histo-
ria, por lo menos en forma de cita. el predicamento de que
disfruta un oswald mathias ungers quedaría reducido a la mi-
tad si no hubiera puesto en relación el puro cubo con la ar-
quitectura gráfica en el estilo del art nouveaude charles
rennie mackintosh. probablemente no fuera aquél un verda-
dero diálogo, pues de serlo se habría querido también apren-
der de la historia. la cita basta para ,testimoniar que el
mundo tal como es no puede ya entendersey uno se siente
llamado a algo mejor. y esto mejor es alguna vieja fe, algo
perteneciente al pasado,que si es lo bastante antiguo incluso
coincide con lo divino.
el triángulo y el yelmo medieval. esto es ya algo más que
el simple juego con triángulos. con ello, aldo rossi complace
también a los actuales historiadores del arte, que han olvida-
do lo que significa ver una cosa como cosa y se dedican a
buscar un contenido simbólico sirviéndoseconstantemente de
comparaciones.seguramenteestán convencidosde que laja-
rra de aldo rossi puede asociarsea una madonnacon su
manto protector, o a una gallina clueca que empolla sus hue-
vos, o a un túmulo del neolítico. los historiadores del arte se
sirven predominantementede CQ.mparaciones no sólo porque
generalmente
nadaentiendende la cosa-no son capacesde
pintar cuadros, ni de construir casas,ni de diseñar una taza
de café. la comparación establece la referencia a la historia y
a lo superior. y si entendieran algo de la cosa, hablarían de la
cosa, por ejemplo se preguntarían si con la jarra de rossi se
puede o no llenar un vaso. sólo hablando de lo pasadoy lo
superior se sacude uno este compromiso al tiempo que con-
tribuye a que la jarra de aIdo rossi siga vendiéndose.el valor
de ésta radica precisamenteen el hecho de no tenerlo. de ese
111
modo, ella enriquece espléndidamenteel acervo del eterno
ayer, se convierte en conspicuo elemento de la existencia re-
presentativa.
pero dejemos los cubiertos y las jarras y hablemosde pi-
ca¡}ortes.el primer picaporte inútil lo hubo ya antes que los
primeros cubiertos inútiles. hizo su primera aparición el 20 de
septiembre de 1986 en una institución dedicada al diseño de
la firma franz schneider en brakel. se había invitado a una
serie de diseñadores,cuyo nombre está hoy en boca de todos,
a desarrollarnuevasformasparapicaportes.se enviaronnue-
ve muestrasde formas muy variadas.
entre ellas se encontraba la antes descrita, que hubiera
podido ser el diseño de un edificio diocesanoy que sería idó-
neo para la moderna construcción de iglesias.
a la vista de este artilugio, la primera pregunta que uno
se hace es la siguiente: ¿esesto de verdad un objeto con un
centro de rotación y al mismo tiempo un objeto para empu-
jar? si este objeto no estuviera instalado en una puerta, sino
en una tabla para colgar, sería un objeto artístico. pues con-
siste en un cuadrado que gira en torno a "un tubo, también
cuadrado, unido a él en su parte superior lateral. y todo lo
que es cuadrado participa de una de las tres formas funda-
mentales de la presentaciónvisual del espíritu en el siglo xx.
un cuadrado es pura forma, y, por ende, arte. en todo el cuer-
po humano no hay nada cuadrado; lo cuadrado no le es pro-
pio, y menos aún a la mano que usa o tiene que usar
picaportes.pero, claro, el cuerpo es materia, algo inespiritual.
el cuerpo busca lo útil.
¿puedeabrirse un picaporte con la cabeza,la residencia
del espíritu? quién sabe, quizá en un futuro. mas por ahora
abrimos puertas con la mano. ¿no debería entonces, permíta-
seme esta prosaica pregunta, adaptarseel picaporte a la
mano?
al parecer no. este artilugio es un signo. muestra un cua-
drado subdividido en varios cuadrados.su mensajees: un
cuadrado puede dividirse en cuadradossecundarios.¿pero no
debería un picaporte decir a quien con él se encuentra este
otro mensaje:soy un picaporte, por favor agárrame,conmigo
puedesabrir la puerta?
pero éste sería un mensajedemasiadonormal, no tendría
ningún especial significado, ninguna dimensión semántica, y
el picaporte no podría integrarse en la actual discusión sobre
semiótica. y sería una lástima.
así que el picaporte con que me encuentro es un signo de
significación especial.su mensaje no puede ser ninguna invi-
tación práctica al uso práctico. ante él debo intentar com-
prender su significado, su semántica, como hoy se dice.
en efecto, si en vez de entrar por la puerta que quíero
abrir me quedo parado ante ella, algunas cosasse me escla-
recen.
y me acuerdo de kasimir malevich. fue el primero que pin-
tó un cuadro en el que sólo había un cuadrado,o más preci-
samente dos cuadros: uno con un cuadrado blanco sobre
112
fondo negro y otro con un cuadrado negro sobre fondo blan-
co. despuésde que los artistas del art nouveau,como gustav
klimt, hubieran utilizado abundantemen~eel cuadrado como
motivo decorativo, a fines del pasadosiglo apareció un libro
de friedrich schumann en el que se calificaba al cuadrado de
protoforma. entonces el cosmos tenía formas del tipo de la
geometría elemental a la manera del manda/a.hoy ya no sa-
bemos qué forma tiene el universo. pero desde la antigüedad
hasta el art nouveau,el universo tuvo la forma de una esfera.
me hallo, pues, ante una protoforma. y entiendo por qué
mondrian o los pintores del arte abstracto o concreto empe-
zaron a pintar cuadradosen cuadros de formato cuadrado.
pero ahora me quedan perplejidadesrespecto a las protofor-
mas. ¿por qué no es el huevo una protoforma?, ¿por qué no
hay pintores que pinten huevos en cuadros de forma ovalada?
porque, además,el huevo me pareceque tiene una geometría
más compleja y, por lo mismo, más razonable que el círculo
del que se habla en la primera hora de la clase de geometría.
pero esto se desvía de nuestro cuadrado de cerrajería.
sé que peter eisenmann,diseñador de nuestro picaporte,
es arquitecto. construye casasde planta preferentemente
cuadrada. como para tadao ando en japón, el cubo de lados
iguales es para él el cuerpo ideal. y así se construyen casas
de estructura reticular cúbica. la pendiente de una escalera
debe ser, como la de la diagonal del cuadrado, de 45º. para el
cuerpo humano, la escaleraideal guarda un ángulo más agu-
do, con una proporción de 2:3. pero desde el punto de vista
del espíritu, una escaleraha de tener una pendiente de 1:1;
tiene que coincidir con la diagonal del cuadrado.
eisenmann me enseña no sólo·el,mundo de la pintura,
sino tam"biénel de la arquitectura. encuentro a palladio, a
bernini, y recorro todas las épocas hasta la de los arquitectos
del racionalismo. me siento culturizado.
¿es maravilla el que la puerta con un picaporte semejante
no se pueda abrir? uno sale avergonzadopor haber tomado la
semántica como semántica, como referencia a la cosa, en vez
de mostración del «significado esencial».
el «significado esencial»que aquí se manifiesta correspon-
de al intento de hacer realidad una «idea».esta «idea»corres-
ponde a la intención de juntar todos los elementos de una
obra, a través de la combinación formal, M una unidad, de
hacer de aquélla una obra de arte total. el cuadrado se con-
vierte así en un principio supremo, si no divino. desde la
planta hasta los picaportes,desde las seccionesde las venta-
nas hasta el inodoro, todo está determinado por el cuadrado.
respecto a lo último mencionado,también hay que recordar,
por cierto, lo que antes se dijo respecto a la mano. tampoco
en este sitio puede haber un pendant cuadrático de nuestro
cuerpo para el objeto diseñado.
en el concurso mencionado,alessandromendini presentó
como diseño propio el picaporte de alter gropius, sólo que de
colores contrastados, en la línea del pop-art.pero est~ objeto
no pertenecía a la producción más madura de gropius. con-
1n
siste en un cilindro bastante práctico. la concavidad de la
mano se ajusta bien a él. pero el índice y el pulgar encuen-
tran una zona conflictiva producto de conceptosformales
opuestos.la parte donde el picaporte forma ángulo consiste
en uli tubo de sección cuadrada. la transición de la parte
cuadrada a la cilíndrica se producejustamente en la zona
donde el índice y el pulgar se posan al asir el picaporte.
pero, ¡ay dios si mendini se hubiera enfrentado a este
problema! si se hubiera puesto a investigar las relacionesen-
tre el asidero y la mano en una zona donde acontece lo deci-
sivo, donde pulgar e índice dirigen la mano que agarra, habría
llegado justo al centro de aquel conflicto, donde es preciso
pronunciarse por o contra la razón. ¿qué aspecto tiene un pi-
caporte que detenga suavementeel pulgar y conduzca el ín-
dice exactamente hacia el ángulo interno? yo mismo me he
ocupado d~ este problema en la teoría y en la práctica, y
puedo asegurar que de esto sé un buen rato. las superficies
de contacto entre artefacto y mano nada tienen que ver con
ideas artísticas. en cualquier caso yo habr(? hecho un pica-
porte diferente, aunque no lo avalara el gran nombre de gro-
pius.
con todo, aún se puede hablar del artefacto de gropius.
tiene sus lados positivos.
como definitivamente inútil mencionaría el de un diseña-
dor de düsseldorf cuyo concepto de cultura se resumía bien
claramente en el acto de convertir un elemento pictórico de
kand1nskyen-objeto de uso~"
en las pinturas de kandinsky de los años veinte hay mu-
chos recortes geométricos repartidos por sus superficies,entre
ellos segmentosde círculo suspendidosque semejan cortes de
limón. estas últimas figuras expresabanentonces lo que se
definía como una tensión entre el arco de círculo y la línea
recta, no distinta de la tensión del arma para disparar flechas.
para una valoración de este picaporte se podría pedir con-
sejo a su ergonometría. pero esto sería demasiadode lo bue-
no. bastaría con consultar a aquel niño del cuento de
andersenque cuando el rey exhibía su nueva vestimenta fue
el único en descubrir que el gran señor estaba paseándoseen
paños menores.
imaginemos que presentamosa unos niños varios marti-
llos para clavar clavos, uno con un mango de sección redonda
u oval, otro con una empuñadura cuneiforme y otros más con
mangos de acero de forma plana o abultada. ¿cuál escoge-
rán? sin duda el de mango redondo. ¿y debo yo, para abrir
puertas, asir un objeto cuneiforme como el del diseñador de
düsseldorf?
es como querer convencera alguien de que agarre un cu-
chillo por la hoja y no por el mango. es evidente que un
cuchillo hay que tomarlo por el mango, como indican las
muescasinferiores para los dedos. un picaporte se ase sólo
para empujarlo hacia abajo, no como un objeto que haya que
agarrar, pues entonces se llamaría quizá agarrador. sólo inte-
resa efectuar un giro en el que el índice y el pulgar conducen
la mano y el pulpejo ejerce una presión únicamente hacia
abajo. así se usa un picaporte. ¿para qué entonces esascon-
cavidadesen la parte inferior?
a quien quisiera un domingo llevar una bandeja con el de-
sayuno al dormitorio, le aconsejaríaquitarse primero la ropa
de cintura para arriba. ei picaporte es, por delante y por de-
trás, agudo como un puñal, y podría quedar enganchadoen él
si intentara abrir la puerta con el codo.
que el picaporte más parece un arma que un utensilio, es
igual de evidente si uno se lo imagina instalado en un auto-
móvil. al primer accidente, el diseñador estaría ante un tribu-
nal.
no hay manera más refinada de eliminar del mundo una
racionalidad y una utilidad. uno se encuentra ante un objeto
plástico, una obra de arte con un claro aviso: la función es
indecente. una plástica de esta clase a nadie le es ya desco-
nocida. ya la hubo antes, por ejemplo en naum gabo, allá por
los años veinte, y en los suprematistas de minsk.
con todo, este picaporte resulta, como obra de arte, algo
engañoso: no consiste en un círculo, como manda la doctrina,
sino en un segmento de círculo.
maria botta, otro diseñador de nuevos picaportes,se con-
tenta en sus propuestascon un círculo. con una tira de acero
hace un arco de círculo que, cosa nada extraña, se interrum-
pe para ofrecer a la mano una hendidura (no del todo inofen-
siva) por si se tienen dudas sobre cómo debe asirse un objeto
de esta forma.
este siglo xx ha producido revoluciones,guerras civiles y
batallas en cantidad. y siempre «hastael último combate».
éste es un hecho al que debemos/mirara los ojos. el últi-
mo combate se ha vuelto posible. la ultima razón del arma-
mentismo radica en el conocimiento de que la tierra puede
extinguirse. con este conocimiento se deja a los políticos ha-
cer política.
pero la liquidación de la razón -una suerte de último
combate- también se anuncia en objetos como picaportes
sin objeto, en útiles inútiles. la vida debe ser pura como el
arte, como la estética afuncional. para ello hay que suprimir
el pensamiento.ante un picaporte, uno no debe querer aún
saber cuál es su utilidad.
este siglo ha evidenciado la relación entre cultura y eco-
nomía, ha desentrañadola relación entre cuerpo y alma, ha
evidenciado la relación entre función y apariencia, entre ma-
teria y estética, y todo para acabar declarando que sólo hay
el puroespírituy la puraestética,el arte desdeel círculo,el
cuadrado y el triángulo. y el picaporte también ha de amol-
darse de grado a este principio.
hay que conseguir que el organizador de esta demostra-
ción de diseño se entere de que también existen otros dise-
ños, algunos interesantes,que se han ocupado de la relación
entre mano y objeto, aunque ésta no aluda al «espíritu de la
época».
¿no estaré poniendo demasiadoesfuerzo intelectual en
115
esta interpretación cuando entre las reglas primerísimasque
hoy se debenseguir se cuenta la de dejar el intelecto en el
guardarropa?
bien, probablementesólo se trate de saber cuántas veces
hay:'quetomar del brazo a una sociedadpara que note que se
la ha tomado del brazo.¿o tiene la gente una fe a toda prue-
ba en lo que hace?
esto sería algo verdaderamentegrave: el ocaso de la hu-
manidad por la derrota del juicio. un último combate.
peroel mundose hundeelegantemente.
ello permiteal
arte una mayor participación.vivan el triángulo, el cuadrado
y el círculo. el comentario se pone ahora serio.
la firma
imaginemosque alguien tiene en su casa un picasso,un pi-
cassoauténtiéo. ese alguien pudo haber sido amigo del pin-
tor. aunque sus medios nunca le hubieran permitido comprar
un picasso,pudo un día haber recibido la noticia de que es
propietario de un cuadro de uno de los pintores más cotiza-
dos.
pero luego descubreque picassoolvidó firmarlo.
el picassono tendrá ningún valor. ninguno en absoluto.
aunque su propietario pudiera demostrar haber tenido un in-
tercambio epistolar con el pintor que confirmase la autentici-
dad del cuadro, éste no tendría ningún valor.
lo decisivo no es aquí, manifiestamente;la cualidad artís-
tica del cuadro, sino la firma. ocurre lo mismo que con un bi-
llete de banco. éste debe estar firmado por el presidentedel
banco nacional. el arte no es, por ende, ningún valor en sí, lo
mismo que un billete de banco. es un valor mercantil. es
-conviene añadir: es hoy- un valor determinado por la de-
manda del coleccionista,es decir, por la demandadel mar-
chante, por el negocio artístico. visto así, un picassoes un
billete que emite el negocio artístico.
naturalmente, esta afirmación no es totalizadora. ha habi-
do épocasartísticas en las que el productor de arte no firma-
ba sus obras.es más: la mayoríade las épocasartísticas no
conocieron la marcaciónde obras mediante la estampación
de una seña de propia mano. esto es algo relativamente nue-
vo, en realidad no más viejo que la historia del capitalismo,
que es también la historia del comer,ciocon el arte.
anteriormente, el arte tenía una finalidad; se hacía para
una personay un lugar determinados.hoy asistimosa un flo-
recimiento de la pintura porque ésta es más movible que la
escultura. la pintura es tan móvil como un billete de banco,y
el principio del comercio no es que una cosa halle su empla-
zamiento definitivo, sino que se muevay pueda ir allí donde
más se ofrece por ella.
el pintor egipcio, el escultor griego o el tallista de la alta
edad media creabancon un propósito determinado,y no es-
tampaban ninguna firma. ocasionalmentese grababa una
marca que indicaba la procedenciade una pieza,como se
sabeque hacían los canteros o los antiguos alfareros. la iden-
tificación personalde una obra, la seña del artista como
creador,era desconocida.
la firma sirve hoy menospara nombrar al autor que para
certificar el ejemplar único, el original.
sólo los originales despiertanla pasión del coleccionismo.
si existiera una copia de algún cuadro debida al mismísimo
autor del original, ésta no tendría ni la mitad de valor. la fir-
ma certifica el original, el verdadero,único ejemplar.
el que esta realidad haya dado origen a una nueva rama
de la criminología, no hace más que subrayarel nuevo signi-
ficado de la firma.
117
 ll\

266 Fundamentos del Diseño ¿Cómo se hace la tipografía suiza? 267

existe solo una concepción de tipografía. Dicho de un

1972-- modo más simple, existen al menos. dos orientaciones.
Una es la conocida orientación racional o de objetivos
NEU
A I R

moderados, con sus propios principios y métodos de di-

¿Cómo se hace la tipografía suiza? seño. La otra orientación es una tendencia reciente a una
T- ..
--·- ~&10

Wolfgang Weingart clase de tipografía vivaz y relativamente liberal que re-

nuncia a gran parte del dogma que caracteriza al diseño, 1
y en general parece no ortodoxa. Pero esta segunda
orientación es impensable sin la clásica "Tipografía sui-
Wolfgang Weingart (n. 1941), pensador radical, diseñador y pionero del posmodernis- za", ya que se trata de un desarrollo lógico posterior a ro
irlnter
nBasel.
mo, fue alumno de la escuela Kunstgewerbeschule, de Basilea, donde estudió y más tar- partir de ella. Es la clase de tipografía que, junto c9n mis .(061)443240

de enseñó con Emil Ruder y Armin Hofmann. Afines de los años 60, Weingart comen-
zó una serie de experimentos tipográficos que, al utilizar modelos alternativos, basa-
dos en una sintaxis verbal/visual reconstruida, desq,fiarían los principios racionales y
la inflexible geometría que hasta ese entonces había caracterizado a la tipografía sui-
za. Las ideas expuestas en esta conferencia en partiéular, que originariamente dio en
una gira por escuelas de diseño estadounidenses entre 1972 y 1973, se destacan por su
cuestionamiento a los supuestos teóricos fundamentales en los que la escuela suiza ha-
bía basado sus enseñanzas durante muchos años. Al utilizar menos manierismos prede-
ciblfs, tales como diagramación en diagonal y espaciado aleatorio entre letras, Wein-
gari desarrolló, tanto en su trabajo personal como en sus programas de estudio, una
serie de prácticas sintácticas, semánticas y pragmáticas que allanarían el terreno pa-
ra lo que a finales de la década del 70 y principios de los '80 sería considerado como
la New Wave en Estados Unidos. -JH
estudiantes, he tratado de desarrollar durante los últimos
cinco años. De este modo, concluyo con la introducción.
· Me gustaría resumir lo que pueden esperar de esta conferencia en los próximos
sesenta minutos: una confrontación con el concepto legendario de ''Tipografía suiza" y
una declaración muy personal acerca de un concepto -también muy personal- de ti-
pografía y educación tipográfica. (Quizás, para algunas personas, demasiado personal.)
Pero primero, la respuesta a una pregunta que me hacen todo el tiempo y que tal
vez estén pensando algunos de los presentes: "¿ Weingart, cómo fue que empezó a en-
señar tipografía en Basilea?"
Una respuesta breve sería que en 1963 conocí por casualidad a Armin Hofmann. En
realidad; lo único que yo quería era averiguar sobre sus clases y las de Emil Ruder. Mostré
un par de diseños tipográficos que había traído de Alemania y, que recuerde, hubo tres dise-
ños en particular (derecha, abajo) que me permitieron empezar a estudiar con ambos profe-

¿Qué es la "tipografía suiza"?

sores un año más tarde. El
intento de aprendertipo-
grafía con Emil Ruder fra-
===--~
:-~=:n..:=
~~--o/~~ff.::·,:.a
1 e h
·
g e m a e:~ =:
1=--=..==:a:.~1~~
Caso,·. Me senti'a ma's un. ::.:-:::::~
::;_:!.:~~ ..-
e.compla. ce estar hoy con ustedes, principal.- observador que. un estu-

M mente porque gracias a vuestra invitación

tuve la primera oportunidad de conocer los
Estados Unidos. ·
.......
---"'-
diante. En ese lugar me li-
braba del dogma de la ti-
pografía y podía adoptar
No estoy aquí para traerles algo así como "el men- _ una posición crítica con
saje tipográfico de salvación del viejo mundo", sino para respecto a los criterios del
contarles sobre mis actividades en la escuela de Basilea. diseño. También mi rela-
Prefiero no hablar de "docencia" porque el pen- ción con Armin Hofmann
samiento, las ideas y los modelos tipográficos que
quiero mostrarles no son resultado solamente de mi en-·
señanza en Basilea, sino también de mi labor particular
fue muy breve, ya que se
había ido de la escuela por un tiempo, al Instituto Nacional de
Diseño de Abmedabad, en India. En ese sentido, no creo ha-
ber sido alumno ni de Hofmann ni de Ruder; soy autodidacto.
---
TYpoanopllilc:hes
-
~E,cperimocdlon,und
1st

intensiva con la tipografía y el diseño gráfico. Ambos

aspectos no se encuentran tan separados como parecie-
ran decir mis palabras. Ustedes mismos podrán com-
probar más adelante que es más bien al contrario.
Debido a que soy suizo y a que el concepto de
"Tipografía suiza" tiene una connotación fija para us-
tedes, me gustaría complementar mi introducción.
Quiero mostrarles especialmente que en Suiza no
A través de mi fonna de hacer tipografía, y por medio
de publicaciones en revistas técnicas, mi relación con la Es-
cuela de Basilea fue distante, aunque cálida, sobre todo con
Armin Hofmann, quien siempre apoyó activamente mis ideas.
Todavía recuerdo la oportunidad en que, en 1963, me pregun-
tó si me gustaría enseñar tipografía en su lugar, en un futuro
cercano.
 Fundamentos del Diseño Gráfico
268
En la primera mitad de 1968, se había abierto el Curso Avanzado de Diseño Grá-
fico, que, hasta donde sé, hoy sigue siendo un modelo único en Suiza y en el resto de
Europa. A él asisten, en su mayoría, estudiantes extranjeros, principalmente de Estados
Unidos. En ese entonces se abrió una vacante para un puesto en la cátedra de tipografía
en ese curso, y ahí empecé.
Hasta ese rnornento se daba por sentado que los profesores y estudiantes de tipo-
grafía enseñaban y aprendían tipografía de acuerdo con un concepto patentado de "Ti-
pografía suiza".
¿Qué entendernos por el término "Tipografía suiza", entonces? Podernos intentar
dar una explicación de este complejo concepto con la ayuda, quizás, de estos cinco
ejemplos típicos:
A través ellos, veremos que algunos principios del diseño son rnuy predominan-
tes. Esto significa que determinadas características, corno el estilo del tipo, el diseño de
la estructura y el valor del gris, pasaron de inmediato a ser obvios a los ojos del obser-
vador experto. Todo está centrado en el ángulo derecho y organizado de acuerdo con los
rnatériales y el proceso de composición manual. El objetivo principal es incluir el espa-
cio en blanco (sin imprimir) corno un factor del diseño. Los criterios que se aplican son
los dos conceptos rnás bien puritanos de "información" y su "legibilidad" que, en su
complejo significado, se ven simplificados. Estarnos de acuerdo en que actualmente, a
pesar de todo el progreso y los conocimientos relacionados con la investigación de la
comunicación, no existe una definición confiable de lo que es un mensaje lógico, puro
e intacto, independientemente de la posibilidad o incluso la conveniencia de que exista
tal definición. Asimismo, también es difícil explicar córno un mensaje podría traducir-
se, tipográficarnente, y no perder efectividad.
Aquí es donde comencé, porque cuando todas las preguntas anteriores quedan sin
respuesta, la "Tipografía suiza" puede ser una sola de las muchas orientaciones posi-
bles, y de ninguna manera la única, corno suponen algunos de sus seguidores. Para rní,
el factor decisivo es tornar los criterios de diseño de la "Tipografía suiza" corno un pun-
to de partida sensato y, a través de la enseñanza y la experimentación, desarrollar nue-
vos modelos de diseño. Desde el comienzo, soy consciente de cuáles son rnis responsa-
bilidades corno docente de tipografía en Basilea. Mi idea nunca fue tirar "Basilea" o la
"Tipografía suiza" por la borda, sino tratar de expandirlas, revivirlas y cambiarlas con
el respaldo de criterios estudiados profundamente y de nuevas ideas visuales. Por últi-
mo, el motivo de esta conferencia es presentar los resultados
Eidg. Schützenfest
de un período relativamente breve de desarrollo, tanto de nues- Zürich
tro trabajo de clase corno de mi propia experimentación. 24.Julibis
12.August1963
Creo que debería explicar lo que entiendo por los térmi-
nos "método de enseñanza" y "escuela". Me parece importan-
te, porque estas definiciones harán rnás fáciles de entender los
siguientes gráficos y teorías.
Para rní, "escuela" es una institución que, a través de
cierto programa de enseñanza, pretende aclarar una determina-
da información. Esta información es, en esencia, independien-
te de las exigencias concretas hechas por criterios profesionales existentes. Los progra-
mas de enseñanza están abiertos, pero no dependen de preconceptos. El contenido del
programa se elige y desarrolla constantemente en la escuela. Es importante que el tér-
mino "escuela" conserve un carácter experimental. A los alumnos no debería transrni-
¿Cómo se hace la tipografía suiza? 269
tírseles conocimientos o valores inapelables, sino brindar-
les la oportunidad de buscar por sí mismos esos conoci-
1972
Hausmitteilungen
mientos y valores, desarrollarlos y aprender a aplicarlos.
El resultado de tal educación no es una tipografía
Allgemeine
Gewerbeschule
programada sino un tipógrafo o diseñador gráfico que tie- Basel
ne las posibilidades y el potencial del diseño tipográfico en
sus manos, corno punto de partida para su trabajo práctico.
En realidad, tal postura es la marca registrada de la Escuela de Basilea: dar conocimien-
tos básicos y completos de las posibilidades del diseño, y desarrollar y construir sin des-
canso sobre las bases de dichos conocimientos. No limitarse a descubrir patrones de di-
seño predeterminados sino rnás bien tratar de entrenar los sentidos para distinguir orien-
taciones alternativas en el diseño, y usar cada una de éstas dando a todas la misma im-
portancia. Nuestro objetivo educacional es, en vez de buscar expresiones tipográficas,
encontrar soluciones tipográficas diferenciadas.
En mi clase de tipografía, se ven rígidos estilos Grafik Arts Graphicart
einer graphiquesof a
de grilla y estilos de eje medio, junto con prácticas Schweizer d'une Swiss
Stadt ville town
rnás libres y flexibles. El requisito previo, en todos los suisse
casos, es que para cada solución se cree un criterio de
diseño. De este rnodo, la libertad individual es tan
grande que un diseño "feo", por ejemplo, puede trans-
formarse en uno "hermoso".
Espero que mi breve definición haya servido
para aclarar qué tipo de "escuela" estarnos tratando de
· construir en Basilea, y córno funcionan estas ideas de
acuerdo con los objetivos, métodos y criterios de mi
curso de tipografía. Una vez que conozcan estas ideas didácticils, descubrirán que la
amplia variedad de posibilidades de ta "Tipografía suiza", que les mostraré rnás adelan-
te, es una consecuencia natural de ellas.
De esta forma, creo que dejé en claro por qué tengo que hablar de enseñanza de
tipografía, si mi intención es hablar de tipografía. En rni opinión, no puede existir una
sin la otra.
Retornemos nuestro terna: ¿Córno puede uno hacer "Tipografía suiza"? La pre-
gunta tiene, obviamente, dos significados. El primero es la "Tipografía suiza", aunque
en realidad, corno hemos visto, nadie sabe a ciencia cierta qué es la "Tipografía suiza"
hoy en día. El segundo significado de la pregunta está relacionado con la "composición"
de la tipografía, que es en sí cuestionable, dado que es rnuy difícil hacer algo que uno
no pueda definir con exactitud. La respuesta a rni pregunta bilateral es: en primer lugar,
todas las prácticas de mis cursos de tipografía y mi labor personal no son rnás que "Ti-
pografía suiza", ya que fueron realizadas en Suiza, y tienen su origen en la "Tipografía
suiza" clásica. En segundo lugar, trataremos de la "composición" de esta tipografía,
puesto que discutiré con detenimiento su proceso de diseño, es decir, los aspectos intro-
ductorios, conceptuales y de diseño, así corno nuestros criterios finales.
Mi intención no es pasar por alto el debate sobre la razón de ser de la tipografía.
Creo que su existencia tiene un sentido determinado, siempre y cuando tengamos algo
que comunicar corno seres humanos que tienen necesidades sensoriales bien diferencia-
das, no corno autómatas que tienen una necesidad de recibir información factual que
puede ser satisfecha en forma mecánica.
 Fundamentos del Diseño Gráfico ¿Cómo se hace la tipografía suiza? 271
270

A pesar de esto, no estoy seguro del valor y la posi-

ción que ocupa la tipografía en el escenario actual de
las comunicaciones. De seguro, la tipografía no tiene
y no puede tener vida propia hoy en día, mucho me-
nos que en el pasado. Pero ¿qué significa esta "vida
propia"? En realidad, es suficiente que tenga vida por
sí misma y para sí misma.
Sin embargo, la tapa que se ilustra del disco Exile on
Main Street, de los Rolling Stones, es exactamente
lo contrario. En ella se trata de expresar, en forma
mucho más visual, esa cualidad específica de la es-
tética y la actitud no conformista de la subcultura
del hard rock que tienen los Rolling Stones: "desprolijo-hermoso". Un crítico de mú-
sica alemán, ajeno al diseño, dijo lo siguiente de esta "idea antidiseño": "Por toda su
vulgaridad y falta de gusto, esta tapa funciona como respuesta irónica a la imagen pul-
cra que adquirieron los Rolling Stones ante muchos críticos después de su última gira
por Inglaterra".
Esta tapa cuestiona el concepto convencional de
tipografía, que abarca en general todo aquello que puede
diagramarse e imprimirse. Como vimos, esta idea es muy
TheAroma
limitada. Nació de una ideología de la artesanía, en la que
no había lugar para los métodos de reproducción moder-
nos e importantes.
En cambio, en la actualidad definimos la tipografía
como uno de los muchos campos en los que el objetivo
principal es que se produzca la comunicación. Los tipó-
grafos decidimos cuáles son los medios tipográficos específicos y cuáles han de usarse.
Este es un ejemplo desconocido, tal vez, para la mayoría de ustedes, de la campa-
ña para los cigarrillos "Peter Stuyvesant" en Alemania Occidental en 1971. Fue una de
las campañas más exitosas de la publicidad alemana de todos los tiempos y se difundió
durante unos diez años con el eslogan "El aroma del mundo entero". Cuando la compa-
ñía se decidió a desarrollar una nueva campaña, más moderna, surgió el problema de có-
mo retener, al menos parcialmente, la vieja y exitosa idea. No se puede descartar como
si nada algo que dio tan buenos resultados. Como pueden ver en la solución, se conser-
vó nada más que "El aroma" en la parte superior del paquete de cigarrillos, de modo que
la mente del consumidor alemán completase el eslogan con el resto de la frase original.
En publicidad, el resultado es que, cuando las ideas conceptuales fuertes pasan a
un primer plano, el diseño pasa a segundo plano. ¿Cuál es la función de la tipografía en
este caso? Por ejemplo, ¿se presenta aquí el problema de la legibilidad, que hay que re-
solver con sensibilidad?
Gracias a que pienso de esta manera, mi relación con la tipografía sigue intacta.
Ve_ola incertidumbre, pero la siento menos que muchos otros tipógrafos. Para mí, no
e~1sten los problemas detipografía, sino los problemas tipográficos. No hay competen-
cia entre el texto y lo gráfico, sino una alianza.
. Au_nq~e-en este ejemplo no hay imágenes, se ve claramente lo que quiero de-
cir. Al prmc1p10, uno reconoce nada más que una clase de organización técnica de
los elementos tipográficos, pero al realizar una observación más crítica, uno se da
cuenta de que la vida del diseño reside en sus valores
sintácticos; es decir, de la relación entre elementos tales
como el tipo, el formato y la ubicación. Creo que es
BASEL
exactamente allí, en la expresión del momento sintácti-
co, donde reside el criterio decisivo, en el sentido de que
allí se produce la configuración gráfica o total. BASLE
Veamos un ejemplo paralelo:
una palabra impresa sirve sola-
mente si las ¡etras están dispues-
tas en el orden sintáctico correc-
to. Sin embargo, al ver la pala-
bra, uno no es consciente del
papel que desempeña la sinta-
xis. Dicho de otra manera, este
sólo se nota cuando una de las
letras ocupa una posición equi-
vocada. "Basel" (Basilea) es le-
gible en alemán, y remite a un
punto geográfico, mientras que
no sucede lo mismo con "Bas-
le", palabra que, por otra parte,
sí es comprensible para un in- -
glés. "Basel": Basilea en ale-
mán, "Basle": Basilea en inglés.
En este momento me gustaría
nab,lar del concepto teórico de
sintaxis porque, en cierta forma,
encierra un significado clave para comprender mi punto de vista sobre la tipografía. Es una
especie de punto fijo en mis objetivos de diseño y es lo que inspira mi trabajo didáctico.
De ahora en más, voy a hablar con insistencia de las relaciones sintácticas, semánticas y
pragmáticas en la tipografía. Algunos de ustedes probablemente no conozcan estos con-
ceptos elementales en relación con lo que se da en llamar "teoría de la comunicación", así
que hice un diagrama que, espero, sea útil para ilustrar las funciones de los signos. El pun-
to de partida es dar una definición de lo que queremos decir cuando decimos "signo". En
este caso, la palabra "pecho" (breast) tiene dos significados: el pecho del hombre y el pe-
cho de la mujer. Es una palabra con dos significados totalmente distintos. Esta palabra im-
presa no está ahí porque sí; significa algo: un cierto "pecho", que en nuestro caso es el pe-
cho de hombre. El hecho de que un signo funcione solamente como signo cuando hace re-
ferencia a algo, o que deba significar algo, es lo que llamamos "signo-función semántica".
Este signo, o palabra-imagen tipográfica, "pecho", está fonnado por diferentes
signos básicos o letras. La relación que guardan las letras unas con otras y también con
el papel se llama "signo-función sintáctica" de un signo. No hay dudas de que un signo
puede funcionar solamente como tal cuando hay alguien que lo lee; lo cual significa que
un signo debe estar hecho de forma tal que pueda ser visto, leído y comprendido. Este
"efecto" de un signo pertenece al área de la "pragmática signo-función". Este modelo
simple muestra un proceso de comunicación que no funciona del todo bien. El receptor
272 Fundamentos del Diseño Gráfico ¿Cómo se hace la t1pograrn:1 ::,u1.:.d:

(3) del mensaje "pecho" piensa que se trata de un pecho de mujer, lo cual difiere de la
idea original del emisor (1). Este es un problema que todos tuvimos alguna vez. Nues-
tros diseños producen diferentes efectos. Nuestros signos pueden adquirir un significa-
do distinto del que quisimos darle.
Respondiendo a la pregunta que nos plantea el tema de esta conferencia, me gus-
taría decir que hoy solo se puede hacer tipografía si se comprende su dimensión sintácti- ,,,,/
/
ca. Dicho de una manera más simple, para mí la dimensión sintáctica en la tipografía es
un nuevo territorio. En ella encuentro un vocabulario visual sorprendente que aún no ha
sido descubierto, y que cuenta con métodos de diseño más eficaces para brindar informa-
ción. Naturalmente, estas nuevas posibilidades no se encuentran al alcance de todos: es-
tos primeros conocimientos y patrones nuevos no pueden ser llevados de inmediato a un
nivel práctico, en especial en el mundo actual de la publicidad para el consumidor, basa- Nuestro primer ejercicio es el siguiente: · . . ./
Al comienzo durante unas horas, los instruyo sobre técmcas de composicion Ypro-
da en el agotamiento visual inmediato. La diferenciación sintáctica del material tipográfi-
blemas afines. Ustedes arman una composición de margen derecho desigual, la imprime~
co es más difícil de lograr en campos como la publicidad para el consumidor, y solo es
y tratan de mejorarla en términos ópticos. De esta_comp~sición ~on _margend~rech? desi-
posible si el público es receptivo y pensante. Con esto termino esta serie de ideas.
gual, hacen composiciones de caja en block, de eJe medio y ubicac1one~d~ línea hbre.
. ¿Cuál es la esencia de mi método pedagógico par~ la tipografía? Mi objetivo más
Cuando ya manejen estas técnicas, podemos pasar a 1~seg~da practica. Les d/oyun
1mport~nte en la cl~se de tip?grafía es ~ostrar a los estudiantes interesados -ya que
manuscrito escrito a máquina para armar en un solo cuerpo tipográfico. Esa es la r~zon por
para rm solo es posible trabaJar con ese tipo de alumnos- todas las posibilidades que
la que aprendieron a armar un tipo durante las primeras práctica~. Solo la ra~abra lillpresa
existen en un taller de tipografía, y luego relacionar estas posibilidades con los proble-
es realidad; no el boceto o lo que se hizo a partir de un texto simulado. _Dmcamentecon
mas de diseño que tiene cada estudiante. Cuando hablo de posibilidades, me refiero tan-
una palabra armada e impresa pueden darse cuenta de su verdadera ~ongitudy des~ rela-
to a los materiales como a los procesos técnicos con que uno cuenta en un taller.
ción con otras palabras y con el texto íntegro, así como con el espaciado correspon~;ente.
A mi entender, la tipografía es una relación triangular entre la idea del diseño, los
El texto y el formato del siguiente ejercicio (arriba) están pensados ~a~b1en pa-,
elementos ~ipográficos y la técnica de impresión. En mi clase, abordamos todos los pro-
ra profundizar las primeras experiencias que tienen los alu~os con la_~art1c10ndel es-
blt;mas temendo en cuenta estos tres aspectos, de los cuales ninguno tiene que fallar ja-
pacio; estudiando las ubicaciones de las letras, las líne~s y su_mterrelac10n, Y con la ay~-
mas. Lo que para mí es tan especial en relación con el valor que le doy a la sintaxis ti-
da de un programa escogido por ustedes, deben orgamzar visualmente su nombre Y di-
pográfica es la variabilidad de los materiales bajo la influencia de la idea y la técnica,
lo cual quiere decir, en última instancia, la flexibilidad con que puede funcionar la tipo- rección, dentro de un área det~rminada.
grafía sin perder su significado, en relación con los diferentes tipos de problemas. To- Con las mismas limitaciones, tratan de resol- H i:H i:
ver un problema más complejo y más orientado a la
dos los ejemplos que siguen fueron escogidos teniendo presentes estas consideraciones. 1 práctica. Intentan visualizar el contenido y la ló~ica
No están sujetos a ninguna de las modas que se dan en publicidad y en diseño. Son neu-
trales y, en un sentido visual, comparables con ejercicios básicos de matemática. del texto. Buscan posibilidades funcionales de dise-
Espero que esta introducción los haya preparado bien para ver los siguientes
ejemplos. Me llevó más de lo que había planeado, pero limitaré mi discusión de las imá-
ño tipográfico, basadas en criterios como los de le-
gibilidad, organización del texto y calidad visual.
ti~=·
g~nes a lo necesario. Dividí el material visual en capítulos. Estos capítulos están rela- Llegado a este punto, necesito hacer una
c10nados con las diferentes áreas problemáticas que veo en mis clases. La complejidad digresión. Es un error suponer que la enseñanza
de los tem~s que trato en estos capítulos va en aumento, así como los problemas y mé- de la tipografía para diseñadores gráficos no es
todos de rms clases fueron haciéndose más complejos con el correr de los años. De es- importante, o bien decir que la enseñanza de p~o-
ta n~.anera,~sted~s pueden ~er mis al~mnos por un rato. Olvídense de lo que ya saben blemas tipográficos elementales es superficial,
~~ t~pografia (qmzas demasiado). DeJen de lado sus experiencias tipográficas, sus pre-
alegando que cualquier alumno inteligente puede llusik.,t,kaCMmiederStadta..l
Dnktor~Under

Jmc1os y sus preconceptos estéticos, al menos durante los próximos cuarenta minutos. manejarlos por sí solo. A esto me gustaría respon-
der que cuanto más básica es la presentación de . .
un problema, más difícil se torna su resolución. Los problemas compleJOSpefffilten que
Trabajo técnico y tipografía elemental los errores y las superficialidades sean más fáciles de oc~lt~. . va-
Dado que ya hemos complicado un poco estos eJerc1c10sele~entales: resol
mos ahora otro problema funcional a modo de conclusión de este pnmer capitulo. Us-
I~ag~nense que necesitan hacer mi curso y no saben nada de tipografía. Su objetivo . / ·t DIN la Norma Indus-
pnnc1pal es ver tantas posibilidades tipográficas como les sea posible en dos años tal tedes tienen que diseñar un membrete comercia 1segun e1sis ema ,
vez, y pasar a ser independientes. ' trial Alemana, que también tiene validez en Suiza.
 275
274 Fundamentos del Diseño Gráfico ¿Cómo se hace la tipografía suiza?

Este gráfico muestra las posibilidades técnicamente limi-

::-r!~.~~-~-¡,
~1iiª!I§
o :r

....
G O G C'.I! CI ~==- ff.l
Como ya dije, estoy convencido de que tales ejerci-
cios tipográficos elementales son un requisito previo
para la solución de problemas difíciles de diseño ti-
tadas de la composición manual, horizontal y vertical. El
alumno debería tener el valor necesario para violar la tan
venerada ley de la tipografía con tipos de plomo cuando lo
=-=-- 27.8 pográfico. Sólo en este punto es posible que la vista
.... la mente y los sentidos se entrenen por igual y en for~
crea conveniente, a fin de lograr una composición tipográ-
.... ma paulatina, y por otra parte, nada más que en este
fica eficaz. También sabe que en la impresión con tipos se
puede imprimir casi cualquier cosa, y en offset, todo.
punto podemos aprender a tratar con seguridad el
formato, el espacio, la proporción y la composición.
Más allá de eso, estos ejercicios básicos aportan re-
flexiones y conocimientos a los problemas tipográfi- La dimensión sintáctica en tipografía
lknilkAbdemMdwStadtB...t
Dnktof-~Undw
cos generales, y son indispensables para la solución
de problemas prácticos concretos. Solamente cuando Como se ve; los ejemplos de los capítulos no
- p
el estudiante comprenda que la producción de tipogra-
fía significa la organización visual de un espacio dado,
tienen un orden demasiado preciso. Era de
esperar que en los ejercicios básicos empeza-
--~
~
WI• a •--

con respecto a una intención funcional específica, es- ra trabajando con la relación que tienen entre
tará en condiciones df tomar decisiones tipográficas sí los elementos tipográficos. Después, co-
por sí solo en el futuro, ya sea que el énfasis esté pues- mencé a asignar a los alumnos distintos pro-
to en el manejo de problemas prácticos complejos o en blemas --otros más complejos, que requie-
el trabajo experimental. Desde luego, tengo una visión ren un esfuerzo mayor- teniendo en cuenta,
un tanto idealista a este respecto. desde luego, sus niveles de capacidad e inte-
rés. El quinto problema que abordamos es,
El resultado más impor- en realidad, una extensión de los anteriores. ---- •---~------- ~
___ ..... _Parta------
tante de estas prácticas es que el El texto es más complejo, y se dispone pri- ----·····~
estudiante desarrolla una rela- mero de un cuerpo tipográfico, luego de dos ---···----
ción relativamente desprejuicia- y finalmente de muchos para llegar a una se- -·-··---~---·-·-·-·-·-·-
da con todo lo que tiene que ver rie de resultados muy diferentes.
con tipografía y está en condi- En estos avisos publrcitarios de
ciones de dar por tierra con el Swissair para un diario (derecha), se pueden
agotar las posibilida-
viejo y respetado concepto de ti- des interpretativas
pografía, al menos en el sentido que hay en el texto y
sintáctico. En oposición a las en el plan de vuelo
tradiciones establecidas, es me- 11111 (flight-plan). Hay po-
nos rígido cuando trabaja con cas restricciones con
los materiales y las oportunidades técnicas del taller. Ha aprendido que una palabra com- relación a la elección
puesta no necesariamente tiene que verse como una palabra del tipo y la libertad
compuesta. Por ejemplo, el cuadro verbal convencional de de diseño.
"Swissair" (extremo izquierdo) y, con él, la palabra "Swis- pos.t- Estos otros ejemplos
sair", armada en progresión creciente desde abajo hacia
sch8fk (izquierda) ponen de
arriba, que se torna un cuadro verbal modificado semánti-
camente. En este caso, "Swissair" es una compañía aérea
Weion.
o
Postcheckko nto be
manifiesto un fuerte
contrastey una ten-
sitztben6tigtwenig "' ...... ' .. .
que, gracias a la progresión de las letras de su nombre, ha- Bargel<!Er er ledigt
seine Zahlun g vom
sión evidente en el
ce visual una parte de la acti-
Sc:hreibtisehaus. :. s IA e • l~-
r4·:-_,,._ material de diseño ti-
ferien
1 s T ,r
sw vidad por la que se caracteri- pográfico usado. Son
. za: volar; la forma se eleva en
v~elo. Ahora el alumno se da cuenta de que el material, a
d1f~rencia de lo que ocurre en la tipografía clásica, no es
rígido ni aplicable únicamente en forma muy limitada.
~
bekannten Ferien
orten aus bietet lh
nen die Sc:hweizer
Reisepost ein viel
seitiges Ausflugs
programm.
f avisos publicitarios
para el Servicio de
Telegramas y Telé-
276
Fundamentos del Diseño Gráfico ¿Cómo se hace la tipografía suiza? 277

g~afos del Corre? Suiz_o(PTT),. ~ue se publican en la tapa posterior de las guías telefó-
mcas y que_cqnt1~nen mformac10n sobre los servicios que ofrece el PTT. Los trabajos que mostré son muy diversos porque los mismos estudiantes son
El pnmer eJemploes un afiche para el Trans-EuropeanExpress (TEE) No h muy distintos unos de otros. Recibieron una educación elemental distinta, y sus intere-
t 1 b. u· d 1 . . . . . s emos pro- ses, capacidades y nacionalidades no son los mismos. Muchas veces, hay hasta seis na-
pues o e_ o ~e. ~o e r~ a~1on~ ~s°:11tasmteipretaciones semánticas entre sí. El método fue
cionalidades en un curso. En promedio, calculo que una cuarta parte está en total desa-
~l ~e aplicar_d:~tintos~senos smtácticos: composición de eje central (izquierda, arriba aba-
cuerdo con lo que se dice en clase, otra cuarta parte totalmente de acuerdo, otra cuarta
Jo), co~os1c1on de caJa en block, con un máximo de espaciado entre palabras y lí y (d
rec~a,arnba);c?~osició~ de cajaen block,espaciadaen progresióndescendente
abaJo); compos1c1onde caJa en block sin ninguna otra manipulación (derecha, abajo).
(i:;:ert a,
parte parcialmente de acuerdo, y la otra cuarta parte está integrada por profesionales
mal orientados. Como se pueden imaginar, esta es una desventaja importante para una
clase o método pedagógico. Hay estudiantes -que muchas veces son los más- prepa-
rados para investigar, encontrar y decidir en forma independiente.
FEBRUARY Esta relación profesor-alumno, con frecuencia intensa es, desde luego, la causa
;__ ~~
-· - ~--~
"--~~ de que exista cierta uniformidad en los resultados obtenidos en clase. Yo diría dos co-
-· -
-· - ~--~ sas con respecto a este reproche que tantas veces se nos hizo a la escuela y a mí: en pri-
mer lugar: ¿Qué método pedagógico no conduce a un cierto nivel de uniformidad? Sea

29
A B CS. M T.W.'I F. S. l)__E
EJlJiL! s. M. T. w.T. F. s. K
J ,.
donde fuere, veo apenas diferencias graduales. En segundo lugar, estos rastros más o
menos evidentes de uniformidad en el trabajo no son demasiado importantes,· sino que
lo más importante son los cimientos sobre los que se erigen. Reconozco que, en nues-
tra escuela, los resultados que se obtienen son en cierto sentido uniformes, desde un
punto de vista visual. Pero al mismo tiempo, creo que las prácticas permiten que los
alumnos trasladen su conocimiento de base y su capacidad a un lugar en el que, por me-
dio del trabajo práctico, cada uno pueda alcanzar resultados completamente distintos.
Desde luego, es difícil generalizar, ya que hay que tener en cuenta hasta qué punto ha
11 • 7 t t

S. M.T. L_MJi.0._E
W:T. F. S. desarrollado el estudiante su personalidad, inteligencia y aptitud.
10 11 12.

Q.R S. M.T. W.T. F. ;_

l1 1t 1t 20 21 ll 23
STÜ Corno antes mencioné, doy suma importancia a estos ejemplos y al proceso de tra-
V WX S. M.T. W.T. F. Y.S. Z bajo que nos lleva a ellos. Son ejercicios de precalentarniento para estudiantes de diseño,
2.• :a 2• u 2a 2,
parecidos a los ejercicios elementales en los que no se hace tanto hincapié en la familia-
1972ABCt972Z
ridad con los materiales y los aspectos técnicos como ~n el enriquecimiento del vocabu-
~SEPTEMBER lario del diseño tipográfico. "El alumno descubre un lenguaje visual: el lenguaje visual.
:~g¡~~~~~ Cuando la clase funciona bien, todos los alumnos deberían aprender cómo hacer valer su
¡ . !
punto de vista, y cuando el profesor es didáctico y sabe cómo estimular a sus alunmos, és-
:::
r(li~~!!!:f:í~
!!i tos reciben el estímulo suficiente para el desarrollo de sus propias aptitudes e ideas.
,--:
Por último, en vez de darle al alumno recetas para que las use después, le doy mo-
delos para la solución de problemas específicos. Dentro de las diversas categorías de pro-

-
blemas planteados, el alumno tiene bastantes oportunidades para tratar de alcanzar la ar-
monía con los problemas y con él mismo. Pero como dije antes, veo el problema con mu-
JANUAR cha claridad y estoy convencido de que no puede explicarse totalmente en unas pocas
M irz frases. La supuesta crisis educacional de la que se habla hoy en día no es tan visible en
Basilea corno en otras instituciones similares. Por mi experiencia, la crisis se hace notar
.,. 1 en otros países, y en especial en Europa. En la actualidad, son pocas las escuelas que pue-
·-1 1

IS
den o quieren funcionar corno antes. La razón es, sin duda, que la concepción clásica de
M. uno mismo y del papel social que desempeña la escuela corno institución adaptable ha
...
n
dejado de funcionar. Pero creo -y me arriesgo a decirlo- que hay otro motivo: lo que
' y
dejó de funcionar no es solo esta "concepción de uno mismo" sino también la "discipli-
n
1 u na". Ya no existe un concepto de la enseñanza confiable ni un programa en el que se ba-
D.
se la educación, ni siquiera un rumbo confiable que uno pueda seguir.
F'
Cada uno hace lo que quiere. Lo que hace falta son buenos docentes y catedráti-
1l ~
cos. No conozco una sola escuela de Alemania, por ejemplo, que hoy en día siga el me-
1m 1 1

tódico trabajo progresista iniciado por el Bauhaus. Ulm lo intentó, pero con distintos re-
 Fundamentos del Diseño Gráfico
278
quisitos previos y con otro entorno, y ya saben cómo terminó. Con este ejemplo queda
claro a qué me refiero, ya que Ulm se arruinó, entre otras cosas, por la pérdida de sus
tres personalidades más influyentes: Max Bill, Tomás Maldonado y Gui Bonsiepe. Sin
duda, en la actualidad los estudiantes no quieren saber nada con esas personalidades
fuertemente dominantes. Pero yo me opongo a esa actitud. Si queremos reconstruir, y
no limitamos a buscar nuevos rumbos sino también a hacerlos realidad, precisamos per-
sonalidades fuertes, flexibles y activas.
La dimensión semántica en tipografía
En mi clase, los ejercicios básicos son los sintácticos. Pero, al trabajar con la dimensión
sintáctica, la semántica no puede quedar afuera. Me refiero a la activación de esa parte
de la tipografía que está relacionada con el significado de los elementos del diseño.
. Como dije al comienzo, lo decisivo para mí cuando enseño es el aspecto tipográ-
fico de la tipografía. No es solamente una cuestión de sintaxis, sino una cuestión de eva-
luación semántica de los elementos sintácticos.
Naturalmente, en este tema nuestras prácticas son muy limitadas porque no so-
mos una institución científica, que mediante grandes gastos técnicos podría llevar a ca-
bo pruebas relacionadas con la efectividad y la calidad semántica de los signos. En ese
aspec,to, nuestras prácticas siguen siendo relativamente subjetivas. Pero con experien-
cia y una saludable comprensión de los valores humanos, experimentamos con el carác-
ter de las formas de las letras, sus tamaños y asociaciones, en
cuanto factores semánticos. No sería errado decir que esta- Arabian Airlines
mos enriqueciendo el vocabulario visual de los diseños alter-
nativos. Pero, en ciertos aspectos, vamos mucho más lejos de
lo que puede abarcar cualquier prueba científica, ya que en Arabian Airlines
general la ciencia empírica, con sus métodos de prueba, tra-
baja nada más que con las expectativas y experiencias cono-
cidas. Solamente en casos excepcionales puede inferirse al-
go nuevo de tal información. Arabian Airlines
A modo de ejemplo, citaré el siguiente caso: hace
unos años, aprendí algo del disciplinado, inteligente y sol-
vente logotipo de Arabian Airlines. Traté de averiguar si la
asociación con lo árabe se daba solamente porque el punto de Arabian Airlines
la "i" era un cuadrado con sus vértices a 45°.
¿ O también era posible lograr tal asociación si se em-
pleaban simplemente los puntos redondos, que no son usados
con este carácter tipográfico, Helvética?
Estoy seguro de que, como yo, descubrirán que no
hay forma de superar el efecto del cuadrado girado. Como
Arabian Airlines
prueba de la calidad de esta idea visual -que sin duda es
una idea y no un producto de lo que se da en llamar "in- j 1 • J
vestigación sintáctica"-, la comparé con una línea de es-
critura arábiga.
Es posible ver en dónde reside la relación con esta in-
geniosa invasión microestética de nuestro diseño de letras: Arabian Airlines
¿Cómo se hace la tipografía suiza? 279
en los puntos, que en la escritura árabe están determinados por el instrumento que se
usa para escribir.
Los que siguen son otros ejemplos que encontré en Israel, y que sustentan mi teo-
ría de que ciertas modificaciones gráficas de la tipografía o del ordenamiento de las le-
tras pueden hacer más intensa la cualidad semántica de la tipografía como medio de co-
municación. Inversamente, la ausencia de tales modificaciones en la tipografía normal
reduce la dimensión semántica asociativa de la tipografía como medio de comunica-
ción. La famosa marca comercial de Coca-Cola no se ve igual en hebreo, pero las aso-
ciaciones que despierta son inmediatas, porque se reconocen det~rminadas característi-
cas esenciales de este famosísimo supersigno. Cualquiera puede' reconocer este tipo de
asociaciones, ya sea en forma consciente o, como en el caso de los que no tienen el sen-
tido visual tan desarrollado, en forma inconsciente.
Con el concepto conocido internacionalmente de "Policía" ocurre algo total-
mente diferente. Aunque este diseño de letras apareciera escrito en un jeep, nos sería
imposible decodificar la palabra que en hebreo sign~fica "po,Ucía" si n?/estuv_iera
acompañada por la palabra en inglés. Para nosotros, bien P?dna ser tamb~en un Jeep
militar. Entonces, los signos tipográficos de la versión en mglés no contienen valor
semántico.·
DRINK
~~ 1 1
J 1JN 'Jn
TEL AVIV
n tnZAYIT
BET J~
1J71::U
PDLICE 8 i11HIDD
N:11Il íllll
RAMATMOZA
íllY/Jll
íl'ílílíl N:110
MOZATAHTIT
MEVASSERET
n,¡:,:::J,¡:,
Una situación similar se da con el concepto geográfico "Tel Aviv", que al pro-
nunciarse evoca un gran número de asociaciones, imposibles de establecer cuando se ve
IIL
este signo en la calle. Con el fin de orientamos en Israel, necesitamos formas de letras
que nos sean familiares. ·
Aunque todavía se encuentran en sus primeras eta-
pas, estos son algunos ejemplos del resultado de nuestras
prácticas con la dimensión semántica y sus asociaciones
E
sintácticas. A continuación explicaré los conceptos y ad- .
jetivos que sirvieron como objetivos semánticos para ca-
da uno de los problemas. Aquí vemos dos interpretacio- ,
nes semánticas de las tres letras, TEE, de Trans-European
Express. Posibilidad de dormir plácidamente, las formas
esféricas representan "nubes", que son suaves y están aso-
1E •
ciadas a "cama suave". El cuarto de luna refuerza esta
idea de "cama" y de "sueño nocturno", a través de las aso-
ciaciones con el "soñar" y "las noches románticas". Lle-
gada rápida a destino: la perspectiva pronunciada ¿e_las le~ras ma~úsc~las ~/ el mo~i-
miento "hacia un punto" o "hacia una meta" debena mcent1var la visuahzac10n del nt-
mo acelerado de este tren de larga distancia y alta velocidad.
 280
Fundamentos del Diseño Gráfico ¿Cómo se hace la tipografía suiza? 281

Estos ejemplos, desde ya, no tienen mucho que ver con el "diseño tipográfico"
La formación de signos como pr_oceso sintáctico

Oii
pero ofrecen una buena perspectiva de la superposición entre diseño gráfico y tipogra~ 111111
fía, en particular enrelación con problemas que hacen hincapié en la semántica. Hasta
ese punto funcionan como ejercicios preliminares de diseño o como "ladrillos" que Los pasos que dimos en lo concerniente a los cambios sintácti- ~O
construyen el diseño de un afiche o un logotipo. Cos que en su mayoría tuvieron que ver, hasta ahora, con proble- •• ..
mas tipográficos complejos, se pueden dar también con_letras Q .. ot0

RHFE' QI ~ti OI' ve ti

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aisladas. Los límites de las posibilidades, con la excep~ión de
unos pocos ejemplos, se ven determinados por la can!idad de .
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UMWEPTEH
UMWEFlTEN
material tipográfico que hay en el taller, y por la capacidad creativa _?e cada alu11;no.

l
· Hasta qué punto podemos modificar la naturaleza de la letra o?, ¿Hasta que pun-
to seguimos reconociéndola como una o? Dicho de otro modo, ¿cua'l. es 1a caractensti-
ca visual necesaria para reconocerla?
, .
.
¿Se puede cambiar el valor semántico de la H ma~scula? ¿Có1:11o se ~esan:olla s~ s1g;
UMWERTEN
nificado por medio de la diferenciación de peso~ ~ropo~-ciond_elmatenal de lme,atlp~gráfico.
En este ejercicio, al proceso de explorac10n de ideas li~res se le da un enfasis mayor
El ejemplo de la izquierda, ilustra el tipo de desarrollo de
nuestro proceso de diseño. Se pueden ver los pasos hasta lle-
gar al resultado deseado de una interpretación semántica del
2. Cooi=•pticMI!

lw l lw L m conoce
concepto "Biblia".
En primer lugar, ubicamos la palabra "Bible" (Biblia) como se
comúnmente; es decir, legible-;-rcon las-letranronna-
/!
f--(HLJ
BIBLE
les de nuestro abecedario.
En segundo lugar, pensamos cómo podríamos interpretar me- H~ 1•H'l1
jor este concepto en el sentido visual. Elegimos una interpre-
tación posible:
los orígenes "clásico~" de la Biblia. Lue- AT H EN s AT H e Ns
I
H M HH
go pensamos con que letras del alfabeto que a la utilización y la aplicación consciente de

01T
es posible definir en forma visual esta in- estos signos tipográ;ficos como marcas comer-
terpretación semántica específica.
Por último, unimos las letras básicas
ATHENS ciales o logotipos. Aunque no haya un problema
específico, el alumno ve fácilmente la relación
seleccionadas de modo tal que formasen el ATHENS ATH:ENS
que existe entre tipografía y diseño gráfico.
nuevo supersigno "Biblia". Este nuevo cua-
dro verbal despierta asociaciones semánti- -
cas con "el ordenamiento de las letras del J\11-1
~NS ~TI
t-'TE,.,lft-Yk.t-0
e1areH~
éüer{ te
Diseño puro - Tipografía como "pintura"
antiguo griego" o con la Biblia "clásica". 1 l:T,tíPAK1TE'
E,...Até

Tratamos de estimular y fijar
nuestras ideas mediante estudios del ma-
terial durante el proceso de diseño; es de-
cir, de mostrar la idea individual en una
forma generalmente entendible. En el ca-
so de la palabra "Athens" (Atenas), in-
vestigamos la estructura y luego los orí-
genes de la escritura de los formatos tipo- F 8
gráficos griegos. En el taller de tipogra-
fía, intentamos representar correctamente
las características que descubrimos, con
las letras y el material gráfico-lineal que
tenemos a nuestra disposición.
rA D10t-'.,..,t Ktti:'A
TP1tT~~ Por si alguna vez les da la sensación de que tra-
/\-11-f
"-..1<"
1 , 7'
<
<
bajamos como en un vacío, me gustaríamos-
trarles lo que realmente significa trabajar en un
vacío. En la totalidad de nuestro trabajo somos
SWISSAIR T
conscientes de que tenemos un es-
pacio vacío, una nada, que debemos
llenar con elementos tipográficos.
B l 1 1 6 Para mis alumnos y para mí, diría
que la fascinación por la tipografía
proviene de la capacidad que tiene
G para transformar un silencio, un
pedazo de papel sin imprimir, con
A
la ayuda de signos rígidos, en una
forma dinámica de comunicación.
282 Fundamentos del Diseño Gráfico ¿Cómo se hace la tipografía suiza? 283

¿En qué se diferencia Basilea de otras
escuelas?
Ya mencioné muchas veces la "Tipografía
suiza" en relación con nuestro trabajo en Ba-
silea. Pero en Suiza hay muchas escuelas, y
cada una tiene distintos conceptos de lo que
blicidad ha sacado mucho provecho mediante ideas
.::-..:.--:.-:=
1 se-e::- 1
inteligentes y textos y visualizaciones claros y expre-
sivos. (El gran filósofo de la publicidad Howard ::·=:"":'.'.::".'."'.":'.".'."".'.:'.--':'.'.'.~'::'.'.'.-:~~
Luck Gossage lo formuló de modo divertido y lo pu-
so en práctica inmejorablemente.).
Claro está que esos no son más que ejemplos
de una enorme cantidad de diseños con los cuales .J.______ 1

es la tipografía.
¿En qué se diferencian mis ideas unas de otras? A modo de respuesta, me gustaría
mostrarles algunos ejemplos típicos de la "Tipografía suiza": cinco diseños de Emil Ru-
también podría haberles dado una idea del concepto
de la "Tipografía suiza". Estos diseños de la agencia
de publicidad GGK, de Basilea (abajo), muestran có-
.:,~[!IJ
der y sus alumnos (véase página opuesta). El criterio principal mo puede quedar algo cuando se intenta hacer úna ti-
que rige la forma del diseño tipográfico es la "legibilidad". Es pografía interesante a partir
-~.:..:--,;,,,- ___ ------ ---
___..
__________
____
el factor dominante en la selección y la organización óptica de de un tema frío y objetivo. n .li ,_ _____
..---""'·--~-
..,
.,..._ _¼ ___

-·-·-··-
....
_-==--·
..,. __ _

_... - ..,.
...___
los signos tipográficos. El "mensaje" a comunicar no se ve re- Estos últimos dos
saltado por el uso de material adicional sintáctico o semántico. ejemplos dejan en claro que ==:-=.;=:-~~
- _,, __ M_
Cuestionar el motivo que subyace en esa actitud ñacia la
tipografía es cuestionar la actitud hacia la comunicación en ge-
neral. En la "Tipografía suiza" hubo durante mucho tiempo una
la "Tipografía suiza", al me-
nos en Suiza, se encuentra
en un estado de cambio radi- ~~~ --=..:.:....--.:.:..---...:
:==:_
==--=--=- -~
------.-°'"-
.. --
tendencia a transmitir el mensaje en una forma "sin valores". cal. O, para decirlo de otra ~~=:: -. ..
- ..... ...
·- ----------
---------
----------
~..::.- .....
"Sin valores" significa presentar un mensaje de
modo simple y no llenarlo de características vi-
manera, por lo menos en
Suiza, hoy en día ya nadie - -------- ====-;t-~==-=
=--===--=r==-~
suales adicionales para aumentar su efectividad sabe qué es lo que quieren :---r::,._ ....
--- ..--
semántica y persuasiva. En este punto tiene decir los expertos cuando
mucho que ver la ética del diseñador. utilizan el honorable título
Sin involucrar la ética en este asunto, podemos de "Tipografía suiza".
decir que esta actitud "sin Volvamos a la pregunt<1- propiamente dicha: ¿Qué 'diferencia hay entre mi concep-
valores" hacia el· mensaje to de la tipografía y la enseñanza de la tipografía, por un lado, y los conceptos de lo mis-
no es más que una de mu- mo que sostienen las escuelas suizas, por otro lado?
chas. Sin embargo, hasta la Básicamente; no existen diferencias entre estos conceptos. Bien o mal, todos construi-
información más objetiva, con la presentación visual más sobria, sigue mos sobre la base de la ''Tipografía suiza" clásica.Aceptamos por completo los principios bá-
remitiendo al destinatario a valores personales. sicos de la pureza y la precisión del
Esta idea -la de una organización puramente funcional, material tipográfico, su estructura
con su grilla, su carácter de letra unificado, su tamaño de tipo isu lógica y disciplinada, y el significa-
limitación semántica-, incluida en la "Tipografía suiza" y por la do del espacio en blanco en un dise-
cual se lucha en Suiza y en otros países, es una vana ilusión. Solo ño. Todos estamos seguros de que
puede ser una parte de la compleja función que distingue a la tipo- estos "valores" nunca serán falsos.
grafía como medio de comunicación. Esto quizás se deba a que Suiza
El ser humano tiene algo más ofrece condiciones muy especiales
que necesidades técnicas y a todo aquel que trabaje en forma
económicas. Tiene necesida- creativa, lo cual para ellos es algo
des psicológicas bien diferen- así como una "base fértil" unifica-
ciadas, en especial en las da. Tanto en su política interna co-
áreas concernientes a la cul- mo la externa, Suiza es un país sumamente estable. En un sentido práctico, predominan la
tura y la estética; es decir, las paz y el orden, y se garantiza el respeto por los que tienen ideas distintas. Para. el indivi-
áreas que llamamos "diseño". duo, esto significa la libertad de trabajar sin interrupción en sus propios proyect~s.
Este es un lugar común psico- Ahora que identifiqué las similitudes con otras escuelas, rne gustana tratar
lógico-social del cual la pu- las diferencias. De los ejemplos de mis trabajos y los de rnis alumnos que mostré,
 284 ¿Cómo se hace la tipografía suiza?
Fundamentos del Diseño Gráfico 285

se puede inferir que ponemos énfasis ex profeso en las posibilidades sintácticas de En conclusión:¿Qué debería contener la correcta educación de la tipografía?
la tipografía. TaLyez en determinado momento hayan pensado que esta elecció
puede perjudicar la legibilidad de un texto. Pero pienso que el estímulo relativa~ ¿Cómo debería ser la escuela de diseño ideal? Y en referencia a mi propia área de tra-
mente alto que implica tal texto compensa la poca legibilidad. ¿De qué sirve la le- bajo, ¿en qué debería consistir una "correcta" educación en tipografía? Tal vez pueda
gibilidad si en el texto no hay nada que llame la atención como para siquiera leer- definir brevemente los objetivos con los que debe cumplir un curso de tipografía. En
lo? Desde luego, _est~actitu? hace que se realicen repetidos intentos por romper con términos generales, visualizo tres categorías:
los patrones de diseno confiables. Tratamos de poner a prueba las posibilidades se- l. El valor de la tipografía dentro de los procesos de comunicación más diversos
mánticas y sintácticas de la tipografía en forma experimental y traspasar sus fron- y su eficacia como medio de comunicación deben redefinirse. Tal redefinición consti-
teras ideológicas haciendo a un lado los límites tradicionales y las recetas del dise- tuiría un intento por ampliar el significado y la dimensión del concepto de "tipografía".
ño tipográfico. Además, tratamos de permanecer inmunes a las modas del escenario 2. En el futuro, la información tecnológica nueva y las cambiantes formas de comu-
internacional de la publicidad y el diseño. Al definir el significado de "escuela" tu- nicación requerirán. nue-
ve la intención de explicar por qué somos tan lógicos y a veces demasiado tímidos vos niveles tipográficos,
en nuestro trabajo. en relación con lo sintácti-
Se:ía injusto pr~s~ntar ún~cament/elos as~~ctos positivos de nuestra escuela y co y semántico. La esencia
de sus metodos pedagogicos de tipografia. Tamb1en tenemos pensado cómo podemos de la tipografía debe cam-
cumplir mejor con nuestros objetivos pedagógicos a través de medios didácticos per- biar, junto con la informa-
feccionados. ción que transmite, y el es-
U~o ~e _losproble~a~ lo consti~uy_en~estra/ ~edicación casi exclusiva a los pro- cenario cultural común en
blemas smtacticos y semanticos del diseno t1pografico. Pero esta es una expresión ex- el que debe funcionar.

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terna de otra cosa: el verd~dero problema es el significado de un texto. En mi opinión, 3. Por último, pese
no se puede lograr buena tipografía sin tener un conocimiento exacto y comprensión del a que pueda parecer una
te~to: El estud~o d~l sign~fic~d? de los textos, por medio de clases especiales teóricas y declaración subjetiva y tal
practicas, semmanos y eJercic10s, es algo que falta en nuestros programas. Nuestro ra- vez provocativa, creo fir- ,
dio de acción del "diseño tipográfico" es bastante pequeño dentro del modelo teórico memente que esta nueva
del proceso de la comunicación. tipografía debe también
Como se deduce de mis comentarios autocríticos, somos conscientes de las (y pongo énfasis en "tam- 1851-1914
Kunstund Dekoratlon

deficiencias de nuestra escuela. El intento de remediar esta situación se ve frustrado bién") resultar de un pro-
por muchos problemas. En primer lugar, por la organización y la estructura institu- ceso de pensamiento muy
cional. En segundo lugar, por el tiempo limitado del que disponemos para cubrir to- personal en el diseño. Me
das las ~reas de nuestro programa de tipografía. Por último, todo el problema se en- refiero a los esfuerzos ba-
cuentra mmerso en el proceso social general de cambio de conciencia y el nuevo or-
den de valores sociales y culturales. Consecuentemente, nos vemos enfrentados a las
cuestiones de la definición y las metas de la "escuela", y con el valor y la naturale-
za de la tipografía.
sados en la individuali-
dad, la imaginación y las _.w.-_____
cualidades artísticas.
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286 Fundamentos del Diseño Gráfico
En la segunda mitad de este siglo; así como en la primera, necesitamos que haya
personalidad~s que puedan servir de influencia en el desarrollo de la tipografía a través
de sus contribuciones personales. De los objetivos simples que antes resumí, se pueden
comenzar a distinguir posibilidades para el cambio en el sistema educativo. En el futu-
ro, un estudio de la tipografía debe incluir sin duda el significado de "texto".
Si queremos construir sobre la base del tema "texto" y expandimos hacia el tra-
bajo y la comunicación conceptuales y planificados, necesitaremos información prove-
niente de nuevos campos, como la sociología, la teoría de la comunicación, la semánti-
ca, la semiótica, computación y métodos de planeamiento. Asimismo, cómo lo demues-
tra la experiencia de las escuelas más avanzadas, necesitamos técnicos flexibles que
sean capaces de combinar un conocimiento especializado con la comprensión de los
problemas del diseño.
Pero primero y principal, necesitamos escuelas en las que el desafío sea instiga-
do y realizado. Sé que estos desafíos no son nuevos, pero los menciono en este momen-
to, al final de mi discurso, porque derivan de mis experiencias personales en mi curso
de tipografía. Mi propia labor y la de mis alumnos, en cuanto proceso de desarrollo ti-
pográfico, únicamente progresarán cuando podamos reformar el sistema educacional y
sus métodos pedagógicos. Los conceptos sobre tipografía, como los que estamos tratan-
do de desarrollar en Basilea, incluyen más que la expansión de los vocabularios semán-
tico y. sintáctico. No queremos crear una especie de "crema del diseño" para que sea
después descremado por las agencias de publicidad y los estudios.
Estamos intentando educar seres humanos que, con imaginación e inteligencia,
hagan contribuciones tipográficas responsables a la formación de un entorno, en espe-
cial un entorno futuro, cuyos problemas ya comienzan a manifestarse.
Publicado originalmente en 1972 en una edición fotocopiada de doscientos ejemplares
distribuidos durante una gira de conferencias dictadas en escuelas y universidades de
diseño en los Estados Unidos. Reimpresa en Octavo, número 4 (Londres: 1987).
Algunos aspectos del diseño desde la perspectiva de una diseñadora 287
1973
Algunos aspectos del diseño desde la perspectiva
de una diseñadora
Sheila Levrant de Bretteville
Sheila Levrant de Bretteville (n. 1940) es diseñadora gráfica y educadora, su trabajo
está relacion~do en esencia con cuestiones sociales, en especial vinculadas con la mu-
jer. Estudió Jfistoria del Arte en -el Bamard College y D~se~o Gr~fico en Yale, dond~
desde 1991 es directora del Programa de Posgrado de Diseno Gráfico. En 1971 fundo
el primer programa de diseño para mujeres en el Instituto Californiano de Artes, y dos
años después fue cofundadora de "El Edificio de la Mujér", un centro de cultura feme-
nina en Los Ángeles. En este ensayo, publicado en la revista británica Icograph.ic, De
Bretteville analiza las limitaciones del modernismo, que, al hacer intentos por clarifi-
car y simplificar (lo que ella llama "fascismo visual"), reprime y restringe las necesi-
dades de comunicación de un público fragmentado y culturalmente ecléctico. La esca-
sez de mujeres que escribían acerca del diseño antes de principios de los años 80 otor-
ga mucho más valor a este artículo, que es tanto una diatriba co~tra la e~terilidad del
diseño moderno como un ataque a la supremacía blanca/masculina. Las ideas expues-
tas aquí continuarían aflorando en los proyectos de, l~ autora así como. en_l?s text:!s,
las enseñanzas y la obra de los diseñadores y los crltlcos durante los vemticmco anos
siguientes. -JH
Introducción
as artes del diseño son artes públicas, y en cuanto tales son vehículos muy im-
L portantes para formar nuestra conciencia. A su vez, la conciencia s~ :7eilumin~-
da por la comunicación, el objeto, los edificios y el entorno. La act1v1daddel di-
seño se ubica entre nosotros y nuestra existencia material, y afecta no solo nuestro en-
torno visual y físico sino también nuestro sentido de nosotros mismos.
El proceso por el cual se hacen las formas, por un lado, y las fon_nas en sí, por
otro encaman valores y criterios de conducta que afectan a grandes cantidades de per-
son~s y todos los aspectos de nuestra vida. En mi caso, es esta relación integral entr~ la
creatividad individual y la responsabilidad social la que me acerca a las arte~ d~l dis~-
ño. Es posible y provechoso reforzar los valores existentes por med~o del diseno. Sm
embargo, en mi obra intento proyectar a la sociedad valores alternativos,_con la espe-
ranza de crear una cultura nueva, incluso utópica, al actuar en concordancia con los va-
lores que yo misma elijo. . _- . ,
Podemos mirar el diseño y, de hecho, leer los mensaJes que transmite; as1 pode-
mos localizar, crear y usar modalidades positivas que rechacen los elementos represo-
res de la cultura dominante. Siempre trato de emplear formas y procesos que proyecten
y reafirmen aspectos de la sociedad que -si bien tienen un ,val~r cru~ial- han sido re-
primidos, devaluados y restringidos para las mujeres en el ambito pnvado del hogar.
 328 Fundamentos del Diseño Gráfico

1983
Llamado a la crítica
Massimo Vignelli

A Massimo Vignelli (n. 1931) se lo relaciona inevitablemente con la popularizacióndel

modernismo suiza en los Estados Unidos durante toda la década del 60. Es cierto que
los programas que diseñó para American Airlines, Knoll Intemational y la Autoridad
de Transporte Metropolitano de Nueva York, entre otros, están vinculados con el esta-
blecimiento de la Helvética como carácter tipográfico para la cultura corporatiya es-
tadounidense de la década de 1970. Sin embargo, Vignelli, que estudió arquitectura,
siempre se sintió impresionado por lo que consideraba el nivel superior de discurso que
poseía la arquitectura, así como por el respeto profesional que parecía surgir a partir
de la crítica. Hacia los años 80, Vignelli, que colaboraba frecuentemente con Michael
Graves y Robert A. M. Stern, no pudo pasar por alto el apogeo del posmodernismo y
los obvios paralelos existentes entre la banalidad de la arquitectura de caja de vidrio
típica de las corporaciones, por un lado, y las limitaciones de la tipografía sans serif
diagramada en una grilla de tres columnas, por otro. Cuando Walter Herdeg lo invitó
a escribir el prefacio de la edición del Graphis Annual de 1983-1984, Vignelli encontró
un espacio para llamar a un enfoque más riguroso en la crítica del diseño gráfico. Fue
un vaticinio: durante los años siguientes se dio una profusión cada vez mayor de textos
reflexivos acerca del diseño gráfico. -MB

L
a actitud en extremo emocionante, seductora y peligrosamente indagatoria de los
años 80 nos produce un deseo voraz de revaluar la filosofía de nuestra profesión,
sus orígenes y su significado actual.
Sentimos una tremenda necesidad de llevar a cabo una investigación histórica de
las raíces de nuestra profesión que no solo abarque el movimiento moderno sino incluso
las épocas anteriores a la Revolución Industrial. Necesitamos redescubrir la afabilidad
del diseño practicado antes de la Revolución Industrial. Necesitamos comprender las
motivaciones de las mentes creadoras que precedieron al Movimiento Moderno. Somos
todos vástagos del Movimiento Moderno y queremos saber más de nuestros antecesores
intelectuales. Necesitamos nuestras raíces. Necesitamos saber quiénes fueron los prota-
gonistas, qué los impulsó a manejarse como se manejaron, quiénes fueron sus clientes y
cómo fue que su afinidad generó un clima de creatividad que afectó a los demás.
La información histórica, la introspección y la interpretación están ausentes casi
por completo en nuestra profesión, y creo que sentimos una tremenda necesidad de su-
plir esa falta.
El desarrollo de la teoría del diseño gráfico que se registró en este siglo es un co-
rolario del desarrollo de las artes mayores. Esa situación humilla culturalmente a nues-
tra profesión. Las consecuencias son un vacío total de teoría y un superávit de modas
pasajeras y superficiales. Es hora de que se expresen y se debatan las cuestiones teóri-

Bierut, Michael y otros: Fundamentosdel diseño gráfico. Ed. Infinito, BuenosAires, 2000
Llamado a la crítica 329

cas para brindar un foro de tensión intelectual del cual germinen significados. Las ilus-
traciones bonitas ya no pueden llevar la delantera respecto de cómo debe moldearse
nuestro entorno visual. Es hora de debatir, de indagar en los valores, de analizar las teo-
rías que forman parte de nuestro patrimonio y de verificar si son válidas para expresar
nuestra época. Es hora de que se oiga la palabra. Es hora de Palabras y Visión.
El surgimiento de la semiótica pude causar un impacto profundo en nuestra pro-
fesión, y de hecho lo causará. Va a establecer una disciplina de conciencia y expresión
nunca antes alcanzada. Las implicaciones teóricas que tienen las nuevas tecnologías en
nuestra forma de concebir y de expresar la palabra impresa y la imagen gráfica son un
impresionante campo de exploración que todavía ha de aprovecharse. Una vez más, la
falta de publicaciones profesionales adecuadas nos priva de la estimulación que podría
nacer del diálogo.
No es de sorprender que, junto con la falta de historia y de teoría, la crítica esté
, ausente por completo. La función principal de la crítica no es la de hacer comentarios
obsequiosos o bien denigrantes sino la de ofrecer interpretaciones creativas de la obra,
período o teoría que es objeto del análisis. A partir de tales interpretaciones creativas se
arroja nueva luz sobre los objetos y se sacan a la superficie nuevos matices y reflejos.
Con la crítica, los diseñadores contarán con la posibilidad de hacer una lectura
múltiple de la obra de otros diseñadores o con la oportunidad de concentrarse en el sig-
nificado de movimientos expresivos particulares. La crítica impedirá en gran medida la
difusión superficial de modas transitorias o, en cualquier caso, ofrecerá una base para
evaluarlas en el contexto adecuado. El diseño gráfico no será una profesión hasta que
contemos con la crítica.
La necesidad de la revaluación llama a la documentación. Estamos sedientos de
documentos que nos brinden fuentes de información para revaluar períodos, personas o
hechos. Las publicaciones sobre el diseño gráfico que se hacen en todo el mundo cons-
tituyen una buena fuente de documentación, si bien en casi todos los casos hay una gran
falta de compromiso.
Necesitamos despertar la conciencia de que todo gesto del presente es un docu-
mento para el futuro, y de que nuestro presente se medirá sólo por dichos gestos.

Publicado originalmente en Graphis Annual 83/84 (Zurich: 1983).