Вы находитесь на странице: 1из 34

Специфика 


performance-маркетинга

в b2b секторе
E-SIB 2016
Модели потребления
B2C B2B

эмоции, статус, производительность,


качество, комфорт, рентабельность,
цена, бренд снижение издержек
Жизненный цикл клиента

Вовлечение

Сопровождение
Продажа
Привлечение

Удержание
Жизненный цикл клиента

Вовлечение

Сопровождение
Продажа
Привлечение

Удержание
Сегментация аудитории
Сегментация аудитории
На ощущениях:

«20% розница, 60% оптовики (из которых


примерно 10% мелкий опт, 10% средний опт, 60%
— все остальные) и 20% - дилерская сеть»
Сегментация аудитории
Уже лучше:

«Из конечников около 30% это промышленные предприятия,


монтажники около 20% (здесь пополам улица и промышленность),
управляющие компании также около 20% (здесь практически весь
объем это улица), гос структуры 15% (90% улицы, 10% промки).
Остальные 15% это частники, которые работают с
разнообразными объектами - парковки, АЗС, склады.»
Сегментация аудитории
Один из наших клиентов работает в 80
регионах РФ и имеет обширную продуктовую
линейку. Но оказалось, что из всего
ассортимента и всей географии 78% выручки
приходится на 15 регионов и 3 продукта.

В 19 регионах нет ни одной продажи,

ROI отрицательный.
CRM, которой нет

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»


CRM, которой нет
CRM, которой нет
Реальность на данный момент такова, что без
современной CRM-системы и её интеграции с
маркетинговыми инструментами, эффективно
распределять рекламные бюджеты и
развивать бизнес невозможно.
Сложность оценки
эффективности рекламы
Длинный цикл продаж

В отличии от b2c, решение о покупке может


приниматься в срок от нескольких недель до
нескольких лет. Важно сохранить источник
обращения на всём пути сделки по воронке.
Первый контакт

Первый контакт часто происходит по телефону


или E-mail. Вопрос «откуда Вы о нас узнали» — не
работает. Нужно автоматизировать определение
источника обращения для всех каналов.
Нужно совсем другое

Частая ситуация (особенно в сложных продуктах),


когда первичное обращение было на одну услугу
или продукцию, а в процессе взаимодействия
выявляется другая потребность.
Неочевидные KPI
Неочевидные KPI

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»


Неочевидные KPI

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»


Неочевидные KPI

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»


Неочевидные KPI

Посчитайте стоимость лида и клиента по


каналам, посмотрите в разрезе регионов и
продуктов. Рассчитайте оптимальную
стоимость привлечения нового клиента,
установите на её основе тактические KPI.
Жизненный цикл клиента

Вовлечение

Сопровождение
Продажа
Привлечение

Удержание
Первичные продажи — 

не самое важное

Большую часть оборота приносят постоянные


клиенты (повторные продажи). При этом, часто
потенциал повторных продаж не выбирается, а в
маркетинговой стратегии им уделяется
недостаточно внимания.
Первичные продажи — 

не самое важное

Возьмите срез по продажам за последние


полгода-год, разделите клиентов на когорты
(по первому обращению) и посчитайте какую
выручку приносила эта когорта каждый месяц
до текущего момента.
Когортный анализ
Жизненный цикл клиента

Вовлечение

Сопровождение
Продажа
Привлечение

Удержание
Вовлечение и удержание

Отличительная особенность b2b — всегда


существует потребность знаний. Аудитория в
поисках чего-то нового, инновационного,
технологичного, результативного.
Вовлечение и удержание

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»


Вовлечение и удержание

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»


Вовлечение и удержание

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»


Вовлечение и удержание

По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America»
Вовлечение и удержание

Наименее затратные и
наиболее эффективные
инструменты

По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America»
Вовлечение и удержание

Стремление сделать бизнес лучше и


эффективнее — основополагающие моменты
при выборе партнеров в b2b.
Итог
B2C B2B
• Отношения, лояльность к клиенту
• Продукт, направленность на клиента • Максимизация длительности отношений
• Максимизация стоимости сделки • Малый целевой рынок
• Большой целевой рынок • Многоступенчатый процесс покупки,
• Пошаговый процесс покупки, короткий длительный цикл продаж
цикл продаж • В отношениях часто посредники
• Отношение клиент – бренд • Решение принимает группа лиц
• Одно лицо, принимающее решение • Бренд строится на отношениях и
• Бренд/стиль создается путем экспертизы
повторения, упоминаний и образов • Обучающие мероприятия, поддержка,
• Мерчендайзинг, купоны, скидки, акции, прозрачность ценообразования,
вирусность, быстрый захват внимания и каталоги, whitepapper, развитие и
продажа продажа
• Эмоциональное решение о покупке на • Решение покупке на основе стоимости
основе статуса, желание, цены, выгоды бизнеса, рентабельности, снижения
издержек
Спасибо!
Станислав Мозгель

stas@directline.pro

facebook.com/stas.mozgel

+7 913 711 6396

www.directline.pro