Las marcas y los logotipos no habfan sido nunca tan

valiosos tanto para las grandes como para las pequeñas

empresas. Un logotipo bien diseñado puede encumbrar
una empresa, mientras que uno pobremente diseñado
puede arruinarla. El diseñador es un elemento clave
para garantizar el éxito de los sÍmbolos corporativos.
Este libro expone las habilidades y conocimientos
necesarios para obtener el éxito creativo y financiero
en ese campo.

Cómo diseñar marcas y logotipos desvela el misterio

que ha envuelto siempre la creación de las imágenes
corporativas. Describe el proceso entero: el diseño y la
conceptualización, la edición y refinamiento de la idea,
la colocación del producto, la estrategia de desarrollo
e incluso los aspectos jurldicos para operar en e!
mercado.

A través de casos de estudio, muestras de marcas y

logotipos y atisbos reveladores en algunos de los
principales estudios mundiales de diseñ0, el lector
obtendrá los conocimientos necesarios para situarse
en primera fila en este ámbito tan competitivo. podrá
examinar logotipos de tanta categorfa como los de
Coca-Cola, Mercedes y Shell, y ver exactamente cómo
fueron creados y por qué tienen éxito. Oescubrirá
también las limitaciones relacionadas con la creación de
diseño de distintivos para las empresas más pequeñas.
Aprenderá a desarrollar unas buenas relaciones con
el cliente, cómo y cuándo contratar a especialistas
externos, y cómo y cuándo actualizar los diseños.

En suma, Cómo diseñar marcirs y logotipos es una guía

completa para la creación de símbolos visualmente
atractivos, eficaces, que supongan el éxito tanto para
el cliente como para la carrera del diseñador.

John Murphy es fundador y director de Interbrand, un

grupo reconocido internacionalmente como una gran
autoridad en marcas.

Michael Rowe ha trabajado para agencias de diseño en

el Reino Unido y Estados Unidos, y es un competente
ilustrador. Actualmente es director de diseño en Signia
 John Murphy / Michoel Rowe

COMO DISEÑNN MARCAS Y TOGOTIPOS

GG
 Ediciones G. Gili, S.A. de C.V.

México, Naucalpan 53050 Valle de Bravo, 21.Te1.560 60 11

08029 Barcelona Rosselló, 87 -89. Tel. 322 81 6l
28006Madrid Alcántara, 2l.Tel.40l 17 02
1064 Buenos Aires Cochabamba, 154-158. Tel.36199 98
Bogotá Calle 58, n" l9-l2.Tels.2l7 69 39 y 235 61 25
Santiago de Chile Vicuña Mackenna, 462.Te1.222 45 67

1." edición 1989

2." edición 1991

Título original
How to Design Trademarks
and Logos

Versión castellana de Emili Olcina i Aya

Diseño del libro: Pete Laws

Diseño sobrecubierta edición española: Juli Vivas

Ilusmaciones: Carina Dvorak

Ninguna parte de esta publicación, incluido el

diseño de Ia cubierta, puede reproducirse,
almacenarse o transmitirse de ninguna forma, ni
por ningún medio, sea éste eléctrico, químico,
mecánico, óptico, de grabación o de fotocopia, sin
la previa autorización escrita por parte de la
Editorial.

@ Quarto Publishing PLC, Londres, 1988

paru la edición castellana
EditorialGustavo Gili, S.A., Barcelona, 1989
y para la presente edición
Ediciones G. Gili, S.A. de C.V

Printed in Spain
ISBN: 968-887-ú2-X
Impresión: INGOPRINT, S.A. - Barcelona

La edición consta de 1.500 ejemplares más restantes para reposición

 Contenldo
¿0ué son las marcas y los logotipos? 6
Tipos de marcas y logotipos 16
Estética 26
Desarrollo de la agenda de diseño 38
Desarrollo de !a idea de diseño 50
Casos de estudio hipotéticos 62
Aspectos prácticos 82
Casos de estudio reales 96
Aplicación y mantenimiento del diseño 124
Desarrollo de nuevos nombres de marca 134
Aspectos jurídicos de las marcas y los logotipos 138

Bibliografía 141
índice 142
Agradecimientos 144
 ¿Qué son las marcas y los logotipos?

LOS PNOOUCI'OS Y ORGANIZACIONTS PITÓSPT,NCIS 'TIENI]N
su propia <,personalidadr. Así como las personalida-
des humanas son complejas, también lo son las per-
sonalidades de los productos y las organizaciones.
Las marcas y los logotipos de los productos y las or-
ganizaciones son condensaciones de realidades
complejas en una afirmación simple, en una declara-
ción que puede ser conrolada, modificada, desarro-
llada y madurada en el curso del tiempo.
ROLLS De hecho, hablar de las <<mArcas y logotipos>> co-
mo de dos cosas distintas es un tanto desorientador.
Las marcas, que son los medios por los cuales los
comerciantes distinguen sus productos o servicios
de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes ca-
tegorías: nombres de marca (por ejemplo, las palabras
Rolls Royce, Silver Shadou,, Corniche, etc.) e imágc-
nes de marca (por ejemplo, la odama voladora» utili-
zada en los automóviles Rolls Royce, denominada,
en propiedad, Espíritu del Éxtasis), los radiadores
frontales de los Rolls Royce, etc.
A menudo, los nomhres cle marca tan sólo son
denominados ..marcas,> y las imeígenes de las mar-
cas, sobre todo las bidimensionales, «logotiposr. De
hecho, se trata nada más que de diferentes tipos de
marcas utilizadas por los comerciantes para distin-
guir sus productos.
Complicaciones adicionales se deben a que mu-
chas de las marcas más famosas del mundo (Coca-
Cola, Ford o Kellogg's, por ejemplo) son nombres de
marca que se muesran en una forma gráfica distinti-
va. La marca compuesta, en consecuencia, es tanto
un nombre de marca como una imagen de marca.
La Coca-Cola reaccionará enérgicamente ante el pi-
rateo o la utilización no autorizada de su nombre;
también lo hará ante el pirateo o la utilización no
autorizada del distintivo estilo del logotipo <,Coca-
Colar, con sus colores rojo y blanco y su escritura
fluida, aunque las palabras oCoca-Cola,, se cambia-
ran por otras.

ROYCE
I Aniba El logotipo de Rolls Royce
es una combinación del .nombre de
marca, Rolls Royce y el recurso
gráfico R.B. Tales marcas compuestas
pueden conservar su coherencia
incluso cuando se cambia el nombre.
Derecha Este logolipo es claramente
idenlificable con el de Coca-Cola,
aunque no figure el nombre.

I y
¿ouÉ soN LAS MARoAS Los LocoTrpos?
 ! lzquierda Las marcas y los

SHATEP logolipos constiluyen el lengua¡e más

internacional del mundo. Cruzan las
fronteras fácilmente y proporcionan a
las organizaciones un medio fácil de

tu
transmitir un mensaje inequívoco y
uniforme a los consumidores.

trIETIE
British
TEI.ECO \

&is.

y Los
¿ouÉ soN LAS MARoAS LocoTreosr
f
 a
rA
errrlil
! Arriba y derecha Los logotipos no
son en absoluto una prerrogativa
exclusiva de las organizaciones
comerciales. Por ejemplo, los objetivos
de Naciones Unidas quedan
claramenle definidos en su distintivo
logotipo.
y
¿ouÉ soN LAS MARCAS Los LocoTrpos?
I
, rtt la
n !
?ttó§
%VI§ZO
Por otra parte, aunque las primeras marcas co-
merciales, como su nombre inclica, fueron utilizadas
por comerciantes y negociantes, la utilización de
nombres y recursos clistintivos se ha extendido en
gran medida y, actualmente, los hospitales, los orga-
nismos gubernamentales, los clubs privados y toda
clase de organizaciones que no se dedican al comer-
cio utilizan marcas de diversas especies.
Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las mar-
cas se han convertido en mucho más que simples re-
cursos para distinguir productos: se han convertido
en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabi-
lidad y de origen. Se han convertido en algo así
Arriba Una marca y logotipo bien
logrados pueden converlirse en una
posesión valiosa, como en el caso del
vodka Smirnoff
como mensajes abreviaclos que permiten a los con-
sumidores identificar productc-rs, servicios v orga-
nizaciones. Un perfume con el nombre v el logotipo
de Chanel será más valor¿rdo que otro que se llame
Jenkins, Patel o Schwarz.
Desde comienzos clel siglo XIX, las leves de Fran-
cia, Estados Unidos, Gran Bretañ¿r v otros países
avanzados empez¿lron ¿1 reconocer que l¿rs marcas
cran propiedacles valiosas. Se hizo posible obtener
el reconocimiento oficial de la propieclad de una
rnarca o un logotipo, registrándola, y vender o ceder
bajo licencia los derechos inherentes a unA marca o
un logotipo determinaclos. Esto ha continuado hasta
el presente, v las marc¿ls se venden a menudo por
sumas enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Me-
ropolitan, cle Gran Brctaña, compró la compañía
Heublein a RJR Nabisco por bastante más de rlil
millones cle dólares. La mavor parre clel ovalor, cle
la transacción se clehió, indudablemenre, a la marca
y logotipo Smirnoff, que era una de las principales
marcas de Heublein.
Las marc¿rs comerciales v los logotipos son algo
más que simples palabras o imrigenes:
t ldentificaa un producto, un servicio o una organi-
zación.
t Lo diJbrcncian de otros.
I Comuntcan información ¿lcerca del origen, el va-
lor, la calidad.
a Aiiadcn ualor, al menos en la mavor parre de los
CASOS.
r Representan, potencialmente, baberes ualiosos.
r Constituven proptetladcs
lcgd ltr importantes.
 BREVE HISTORIA
Los comerciantes han utilizado desde muy atrás
marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir
sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas
imprimiendo la huella del pulgar en el barro húme-
do, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su
marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo).
Podemos suponer, sin gran riesgo de equivocarnos,
que las imágenes de marca o logotipos, antecedie-
ron a los nombres de marca.
El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda,
algo que ver en esto, pero el buen ceramista espera-
ba también que sus clientes buscasen su marca y
comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros
ceramistas. Esto, por supuesto, convenía también al
consumidor. Si se querían vasijas que diesen buen
servicio, era más seguro comprarlas al mismo cera-
mista que arriesgarse a comprar un producto quizá
no tan bueno. A la inversa, si un producto de un de-
terminado ceramista había resultado insatisfactorio,
¡uno aprendía a buscar su marca pffa no comprarla!
Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no
tardaron en darse cuenta de que un modo de colo-
car sus mercancías, al menos a corto plazo, era mar-
car las vasijas de baja calidad de tal modo que los
clientes creyesen, equivocadamente, que era obra de
un ceramista hábil y de confianza.
En el curso de los siglos, las marcas y los logoti- ! Aniba e izquierda En la Edad
Media,los logotipos se utilizaron
pos se utilizaron sobre todo a escala local. Las ex-
ampliamente para indicar poder y
cepciones eran las marcas distintivas utilizadas por autoridad. lncluso los campesinos
reyes, emperadores y gobiernos. La flor de lis fran- analfabetos reconochn el águila de los
Habsburgo,la flor de lis de Francia, el
cesa, el águila de los Habsburgo en Ausrria-Hungría
crisanlemo imperial o la concha del
y el crisantemo imperial en Japón indicaban propie- peregrino.

dad o control. De modo similar, la concha de San-

tiago, derivada de la leyenda del altar de San Jaime
en Santiago de Compostela, en el noroeste de Es-
paíra, gran centro de peregrinación en tiempos en
que los Santos Lugares de Palestina estaban cerra-
dos por los musulmanes a los peregrinos, fue utiliza-
da ampliamente en la Europa prerrenacentista co-
mo símbolo de piedad y de fe.

soN I as MARCAS V I OS r ncnnpnc?

 En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fa-
bricación a escala considerable de porcelana fina,
muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, gracias, en
gran medida, al padrinazgo regio, las marcas comer-
ciales y los logotipos se utilizaron por las fábricas
como indicadores de calidad y origen. Al mismo
tiempo se dictaron leyes más rigurosas sobre el mar-
cado de los objetos de oro y plata para que el com-
prador pudiese confiar en el producto.
Sin embargo, la utilización gran escala de mar-
^
cas comerciales y logotipos se remonta tan sólo a
poco más de cien años atrás. En la segunda mitad
del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y
en los procesos de fabricación permitieron, por vez
primera, la masificación de los productos de consu-
Íro, y muchas de las marcas más conocidas en la ac-
tualidad se remontan a ese período: las máquinas de
coser Singer, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los
copos de avena Quaker, los viajes Cook, el jabón
Sunlight, los cereales Shredded \ü/heat, las películas
Kodak, los cheques de viaje American Express, las
judías tostadas Heinz y los seguros Prudential son

I Las marcas y los logotiPos

garantizaban la calidad y el origen.
Ariba y derecha Las marcas en
vasijas y en objetos de cerámica y de
4., X ejemplos de ello.
Pero la auténtica explosión de las marcas comer-
ciales y los logotipos se ha producido en el curso de
los últimos treinta años. La televisión tiene mucho
que ver con ello, así como el rápido auge de las in-
dustrias secundarias y de los servicios. l,os astilleros,
las minas de carbón y los altos hornos no necesitan
porcelana son valiosas tanto para el
demasiado las marcas comerciales y los logotipos,
fabricante como para el comprador.
Arriba sellos de calidad en obietos de
pero los fabricantes de comidas preparadas, las
oro y plata, aplicados para proteger al compañías de tarjetas de crédito,los proveedores de
consumidor.

d:#j3tr equipos de audio y de alta fidelidad, las compañías

de electrónica y las cadenas de restaurantes rápidos
consideran que sus marcas y logotipos están en el
corazón mismo del negocio.
'orm?úY§ IMPORTANCIA DE LAS MARCAS
Y LOS LOGOTIPOS
En las economías desarrolladas, los consumidores
tienen una pasmosa diversidad de opciones: por

JOUE SON LAS MARCAS Y LOS LOGOTIPOS?

 I Algunas de las primeras marcas
registradas siguen utilizándose hoy.
Abajo deltodo El triángulo rojo de
Bass fue la marca británica número
uno en 1876. lzquierda El logotipo de
Bass se distingue claramente incluso
en el bar del Folies Bergére, pintado
por Manet en 1882. Abajo El cuáquero
de la marca Quaker está ya en su
segundo siglo.

ejemplo, hay docenas de fabricantes de automóviles,

centenares de modelos v millares de variedades de
automóviles. Han quedado atrás los días de .,el co-
lor que usted quiera, mientras sea negro)>. Esta mul-
tiplicidad de opciones ejerce una gran presión sobre
los fabricantes, que deben ofrecer una alta calidad,
un valor excelente y una amplia disponibilidad de
productos. En consecuencia, aunque algunos pro-
ductos son fabricados de acuerdo con pautas de ca-
lidad tan altas que la competencia resulta difícil
(Mars Bars y los cereales Kellogg's son quizá buenos
ejemplos), pocos productos están escudados de la
competencia directa mediante la protección de pa-
tentes, el knout-boa (salt'¡er cómo) de los propietarios
o una fuente de suministro única.
Gran parte de la habilidad en la comercialización
y el marcado se refiere, en consecuencia, a la elabo-

y
¿ouÉ soN LAS MARCAS LOS LOGOTIeOS?
I

ración de marcas distintivas y diferenciadas para
productos o servicios cuyas características, precios,
distribución y disponibilidad son, en realidad, muy
parecidas. Tomemos, por ejemplo, las colas. Si bien
es cierto que hay diferencias indudables entre Coca-
Cola y Pepsi-Cola, así como entre esos dos produc-
tos y los centenares de otras marcas de cola en el
mercado, las diferencias, en la práctica, son sutiles,
quizá incluso tenues. Sin embargo, estas dos marcas
dominan el mercado de la cola a escala mundial. Su
capacidad de embotellado y de distribución induda-
blemente ejerce un papel importante en ello, pero el
factor primordial es la fuerza y el atractivo de las
dos marcas.
Mas así como las marcas son haberes valiosos y
armas poderosas para sus propietarios, también son
valiosas para el consumidor: las marcas le permiten
comprar con confianz y le proporcionan un mapa
que lo guía a través de una desconcertante variedad
de opciones. Si queremos comprar gasolina, sabe-
y
E ¿ouÉ soN LAS MAR.AS Los LocoTrpos?
I lzquierda y abajo a la izquierda
Unos diseños de cartel como los del
Festival of Britain, de 1 951 , pueden
permitirse estar a la moda del
momento. Después de todo, están
ideados específicamente para un
acontecimiento único.
mos que los productos de una gasolinera Mobil son
fiables. No debe preocuparnos la posibilidad de que
estén adulterados o de que sean demasiado caros: el
nombre y el logotipo de Mobil son una garantía. Lo
mismo ocurre con los servicios: si nos hospedamos
en un hotel Hilton, no debe preocuparnos si el res-
taurante es fiable o no o si las sábanas están limpias
o si es o no posible enviar un télex: el nombre de
Hilton es nuestra g^ranrí^ de servicios fiables de al-
ta calidad. La marca y el logotipo nos permiten
adoptar, casi subconscientemente, una decisión
rápida cuando nos hallamos ante opciones diferen-
tes.
Las marcas y los logotipos, los medios por los
cuales las organizaciones comunican y distinguen
sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los
intereses de los propietarios como a las necesidades
de los consumidores. También está claro que son,
para sus propietarios, un fuerte incentivo para man-
tener la calidad.
 I Los logotipos más robustos se
adaptan bien a los tiempos
cambiantes. Exlrema izquierda El
logotipo de Camel, por ejemplo, ha
cambiado poco, aunque la posición y
el atractivo de la marca han
evolucionado conslanlemente.
lzquierda Aunque las ropas han
cambiado, el tipo distintivo de Moss
Bros se ha conservado.

rEir.o;.r c.rv ii,rw ñrüiiiÉ

Hr/,¡\ of{Ey, Tool
COVENT GARD
LONDON
_YOf-_' CA\^ T Fo¿L
UOUBLF- EDGES 5rEVE--
DOutlLti ECOXTO¡,\Y.9^^EAN

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§i',',"qEá,1?l:'HEF,*?$;J#ffii
r Company. Boston g,
ll!+f:,

¿QUE SOru LAS MARCASy LOS LOGOTIeOS? I

 NECESIDAD DE ESTABILIDAD Está claro que las marcas tienen potencialmente
Estas marcas fueron punteras en el Reino Unido, en una vida muy larga, siempre y cuando, por supuesto,
sus respectivas categorías, en l9)): se las mantenga en buen estado de conservación, es
decir, se las proteja contra caídas de calidad, contra
HOVIS pan imitaciones, contra el caer en desuso de los produc-
STORK margarina tos, etcétera. Aunqu e quizá sea imposible mantener
KELLOGG'S cereales en vida una marca de látigos para coches de caba-
CADBURY'S chocolate llos en pleno siglo XX, por mucho éxito que tuviese
RO§üNTREE Pastillas la marca en el siglo XIX, las mejores marcas son' po-
SCH§YEPPES refrescos tencialmente, longevas y robustas'
BROOKE BOND té El diseñador de marcas y logotipos debe tener es-
COLGATE dentífrico to presente. Como veremos más adelante, a menudo
JOHNSON'S abrillantadores de suelos es tentador un estilo de diseño muy espectacular
KODAK Películas por el momento, pero que puede quedar anticuado
EVER READY baterías muy rápidamente. También son tentadores los cam-
GILLETTE hojas de afeitar bios o manipulaciones en los logotipos al cabo de al-
HOOVER asPiradoras gunos años: tal año, la marca está en un cuadrado, al
(Fuente: Saatchi & Saatchi) año siguiente en un óvalo, después se pone en verde
y, más adelante, se le da un atractivo tono dorado.
Todas ellas siguen siendo punteras hoy. Aunque es indudable que el estilo del logotipo
debe actu alizarse de cuando en cuando (la atildada
Estas marcas fueron punteras en Estados Unidos, mecanógr afa de los años sesenta, con su peinado
\
en sus respectivas categorías, en 19ll: muy acabado y la acentuación de la línea de los sos-
tenes, puede parecer muy anticuada veinte años más
D'
S§üIFT PREMIUM bacon tarde), el diseñador debe resistirse a la tentación de
EASTMAN KODAK cámaras manipularlo a menos que sea realmente necesario.
DEL MONTE frutos en conserva Es un hecho muy conocido, en los ambientes publi-
§üRIGLEY chiclés citarios, que con frecuencia los consumidores sólo
NABISCO bizcochos empiezan a prestar atención a un cartel o a un anun-
EVER READY baterías cio televisivo cuando el anunciante y la agencia de
GOLD MEDAL harina publicidad están ya absolutamente hartos de la cam-
GILLETE hojas de afeitar paña. Esto también es cierto en el caso de los logoti- I furiba Los logotiPos Pueden
COCA-COLA refrescos quedar fácilmente anticuados si los
pos.
diseñadores no tienen cuidado. La
CAMPBELL'S sopas
Por otra parte, los consumidores son muy conser- atildada mecanógrafa de los años
IVORY jabón vadores. Se necesita tiempo para que se desarrolle el sesenta resulta desesperadamente
anticuada en la éPoca de los
LIPTON té «significado visual»> y la asociación con un determi- ordenadores.
GOODYEAR neumáticos nado producto o empresa que se intenta promocio-
(Frrente: AduertisingAge, 19 de septiembre de 1981, citado por Saatchi
nar, incluso si se utilizan presupuestos publicitarios
& Saatchi)
multimillonarios. Si se desea modificar o r
^ctualiz
Todas estas marcas siguen siendo punteras en la ac- este significado visual, hay que hacerlo pausada y

tualidad. cuidadosamente, como en los casos de Mercedes,

LAS MAR.AS Y Los LoGoTrPos?

 ,}TSZRUCTIOI{

Shell, Coca-Cola, \üTestinghouse Electric
marcas y logotipos punteros.
NECESIDAD DE UN CARACTER DISTIN'TIVO
QUIPMEI{T
y otras I Estratega: ha de elaborar una estrategia de diseño I Arriba El diseñador debe prestar
atención a los estilos aceptados. Un
para su cliente.
estilo grálico florido e historiado es
t lnuestigador; del¡e explorar y ensamblar una gran inapropiado para una empresa de
cantidad de informaciones diversas. construcción de maquinaria; se
. Crcadr¡r. debe utilizar su capacidad creativa y los
necesita para ella un logotipo más

Una de las funciones clave de una marca o de un robusto.

datos disponibles para resolver un problema de
logotipo es identificar un producto, un servicio o una
diseño.
empresa. De ello se desprende que la marca o el lo-
gotipo deben ser distintivos. Es curioso que muchos El proceso de diseño de una marca o un logotipo
diseñadores, desarrolladores de nuevos productos y y las habilidades específicas para ello son así:
fundadores de nuevas empresas adopten estilos de
Proceso Habilidades necesarias
marcas y logotipos que son exactamente iguales a
de diseño
los de todo el mundo. Si todos los cafés en polvo
existentes en el mercado utilizan paquetes dorados, Desarrollo de una agenda Conceptual
etiquetas doradas y logotipos dorados, eso mismo de diseño
hará el nuevo producto.
Acopio de información Analítica
El diseñador, por supuesto, ha de ser sensible a
sobre las necesidades
las normas culturales: un estilo de logotipo que se
del cliente
remita a jazz o ala electrónica estaría fuera de lugar
en una funeraria. Sin embargo, es importante que las Desarrollo de conceptos Modeladoru / creatíva
marcas y los logotipos sean distintivos. o omodelos,, de diseño

Presentacióny Técnica / interpersonal

EL PAPEL DEL DISEÑADOR
justificación de soluciones
El diseñador de marcas y logotipos no es un simple
dibujante. De hecho, debe desempeñar muchos pa- Aplicación de la Técnica
peles diferentes, en especial los de: solución elegida

¿ouÉ soN LAS MARCASy LOS LOGOTIeOS? I


J,,,L:II
I Arriba y abaio El tipo más común
de logotipo consiste en el nombre de
la empresa tratado con un eslilo
gráfico distintivo, sin símbolos o
dibujos.
TrPos DE MARoAS y LocoTrpos
I
Tipos de marcas y logotipos
El r¡rsnN¡r)oR r)rr uNA NUE\A NTARCA o Locortpo dispo-
ne de una gran variedad de tipos de estilo donde
elegir. Abarcan desde simples representaciones
gráficas del nombre, quizá derivadas de la firma del
fundador de la empresa, hasta símbolos completa-
mente abstractos que pueden utilizarse en combina-
ción con el nombre corporativo, o con el nombre
del producto o por sí solos. (El triángulo del Natio-
nal \üTestminster Bank y el rayo dentro de un círculo
de Opel pueden ser ejemplos.)
Sin embargo, no todos esos estilos de logotipo
funcionan igualmente bien en todas las situaciones,
y la comprensión de los diversos tipos de logotipos
disponibles y de sus aplicaciones puede ser valiosa
para el diseñador, limitando su margen de opciones.
LOGOl'IPOS SOLO CON EL NONlBRE
En los primeros tiempos de los productos de marca
era común que el propietario de un negocio pusiera
su firma en los productos; aplicaba, literalmente, su
marca a sus mercancías. A medida que crecieron los
negocios, las firmas auténticas quedaron sustituidas
inevitablemente por firmas impresas, y se hizo co-
rriente que los fabricantes pusieran anuncios advir-
tiendo que <<ningún producto que no lleve esta fir-
ma es auténtico», o ,,cuidado con las imitaciones;
fíjense en la firmar>.La firma era un indicador de ca-
lidad, valor y origen, y comerciantes poco escrupu-
losos intentaban copiarla.
Con el tiempo, la firma original se desarrolló en
estilo de logotipo distintivo (por ejemplo, los de Ha-
rrods, Kellogg's o Boots), o se convirtió en parte in-
tegrante de la etiqueta de un producto, como, por
ejemplo, en numerosos whiskies escoceses y otras
marcas de licores.
En otros casos, aunque Ia firma real fuese la base
de un primer estilo de logotipo, esa firma ha queda-
do descartada desde hace tiempo. Entre los ejem-
plos de logotipos basados en el nombre, pero uela-
borados,, figuran los de Pirelli y Dunhill.
Los logotipos sólo con el nombre (los estilos de
logotipo cuyo carácter único deriva exclusivamente
de un nombre utilizado con un estilo gráfico parti-
cular) transmiten al consumidor un mensaje ine-
quívoco y directo. En una época en que el precio
de los medios de comunicación y el de llegar al con-
 mn sumidor aumenta cada vez más, y en que la plétora
de mensajes que compiten por la atención del con-
sumidor crece constantemente, un mensaje simple y
directo tiene mucho a su favor,
Sin embargo, los logotipos sólo con el nombre
sólo son apropiados cuando el nombre es relativa-
mente breve y fácil de utilizar, y cuando es adapta-
ble y relativamente abstracto.
Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith o National
\X/estminster Bank, por ejemplo, hallarían dificulta-
des en la utilización de un logotipo sólo con el nom-
bre: esos nombres son largos y, en cierto sentido,
rígidos, y en consecuencia sería difícil utilizarlos en
la mayor parte de las situaciones. Tales nombres exi-
gen una versión contraída, o bien una simple estrata-
gema gráfica en previsión de situaciones, en las que
será inapropiada la utilización del nombre entero.

XERU I Muchos nombres corporativos son

el apellido del fundador de la empresa,
y el logotipo se basa a menudo en su
firma personal. En otros casos, un
nombre inventado tendrá una
representación gráf ica única.

5u
Tlrnm'rY&Co. BHHUn
W TIPOS DE MARCAS Y LOGOTIPOS I

I Arriba Un logotipo basado en la
firma del fundador resalla gracias a un
simple recurso grálico: un óvalo. Abajo
Logotipos más elaborados presentan
el nombre en un símbolo visual
distintivo. El logotipo de Levi, por
eiemplo, recuerda el bolsillo de unos
el de Nike,la curva añade
1'eans. En
dinamismo y energía.
F"3=C
\E/
,/ñ.
¡f TrPos DE MARoAS Y LocoTrPos
LOGOTIPOS CON n\ONIBRE Y SINIIIOLOS
Estos logotipos tratan el nombre con un estilo tipo-
gráfico característico, pero lo sitúan dentro de un
simple símbolo visual: un círculo, un óvalo y un cua-
drado. Ford, Texaco, Du Pont y Fiat adoptan este
enfoque. Igual que en los logotipos sólo con el nom-
bre, el nombre debe ser relativamente breve y adap-
table, pues el símbolo abstracto no será lo bastante
distintivo por sí solo. Cada vez que se utiliza el logo-
tipo, el nombre corporativo desempeña necesaria-
mente un papel clave en la comunicación. Tanto si
el logotipo se utiliza en un camión como si se utiliza
en un informe anual, en un saco de café o en un fil-
tro de aceite, el nombre debe encajar bien ahí, por-
que constitu)/e parte integrante del logotipo.
@
OUPOD
INI(llALIrS EN LOS l-O(;Ol'lI'()S
<,¡Lo que vale para GM e IBM vale también para
míl» Bueno, quizil. Es tentaclor, par¿l las empresirs o
las socicclades, el adoptar nombrcs consiclerable-
mente recargaclos ), de muchas palabras. Tales nom-
bres se basan, quizá, en una clescripcii>n cle sus acti-
viclacles (Universal \X/inc{ing Corporation, por
ejemplo), o pueden ser la conjunción de krs nom-
bres de dos socios (Cadburv-Schu,eppes, por ejem-
plo), o incluso pueden basarse en los apellidos dc
los funclaclores del negocio (como en el c¿rso de
\X/ight Collins Rutherfrrrcl Scott). La organización
constata que el nuevo nombrc es demasiacb rígid<1,
y opta por utilizar tan srilo las iniciales. Entonces in-
tenta recurrir a un conjunto de iniciales con ca-
 rácter, distintivas, a través, parcialmente, de la adop-
ción de un logotipo atracrivo.
En la práctica, los diseñadores descubren
^
menudo que el desarrollo de logotipos basados tan
sólo en iniciales es una tarea directa. Se trata de un
trabajo de diseño relativamente opuro, y el di-
señador se divertirá, casi seguro, ejerciendo sus ha-
bilidades. Sin embargo, aunque el logotipo con ini-
I
I
I
- ciales puede resultar interesante para el diseñador,
----
-I-.-
I
I I
- II-
-r-
I-I también puede tener serios inconvenientes para el
- -I7I
E_I - cliente:

I!NY
- ' -
---f -
r Puede ser difícil y caro, quizás incluso imposible,
proporcionat a las iniciales personalidad y ca-
rácter distintivo. En determinados sectores (por
ejemplo, sindicatos y organizaciones de fines no
Iucrativos) puede formarse una especie de sopa
de leras que los miembros comprenden, pero
que es completamente incomprensible para los
demás.

¡ Siempre es difícil (y en la mayor parre de los casos

imposible) obtener derechos legales exclusivos
para un grupo de iniciales.

r Las iniciales pueden ser frustrantes para el consu-

midor. Es difícil localizar una organización por
sus iniciales en una guía telefónica, sobre todo si
no se sabe a qué palabras corresponden.

r Es posible . que las iniciales deban variar de un

país a otro (NATO : North Atlantic Treaty Orga-
nization, se convierte en España en OTAN : Or-
ganización del Tratado del Atlántico Norte).

Así, si el cliente todavía no ha elegido nombre,

hay que pedirle que reflexione acerca de si realmen-
te es apropiado confiar en un nombre que inevita-
deba contar con sus iniciales para comuni-
3ff"r"
VVESTIN HOTELS I Los logolipos basados en iniciales
necesitan mucho rodaje para adquirir
un carácter distintivo y destacar.

TIPOS DE MARCAS Y IOGOTIPOS I

 Z
! lzquierda y derecha Un símbolo
visual distintivo vinculado a un nombre
puede llevar a un logotipo
excepcionalmente f uerte.

W
LoGol'IPOS CON EL NOMBRE EN VERSIÓN
PICTÓRIca
En estos logotipos, el nombre del producto o de la
organización es un elemento destacado e importan-
te del logotipo, pero el estilo global del logotipo es
muy distintivo. Aunque en el logotipo figurase un
nombre diferente, seguirá siendo claramente el lo-
gotipo de su auténtico propietario.
Entre los ejemplos de logotipos distintivos figu-
ran los de Coca-Cola y Rolls Royce. Si cambiasen
esos dos nombres corporativos, el carácter distinti-
vo y la integridad de los logotipos se manten dría y la
transposición sería obvia. Ambos logotipos han que-
dado tan cargados, en el curso de los años, de signi-
ficado y asociaciones visuales que el transponerlos
de ese modo sería chocante. La combinación de
nombre y diseño forma un estilo de logotipo tan dis-
tintivo que desafía esa clase de manipulaciones.

E TrPos DE MARcAS Y LoGoTrPos

 LOGOTIPOS ASOCIATIVOS
Los logotipos asociativos gozan de libertad; habi-
tualmente, no incluyen el nombre del producto o de
la empresa, pero se asocian directamente con el
nombre, el producto o el área de actividades. Algu-
nos ejemplos son la concha distintiva de Shell Oil,
el galgo de Greyhound Corporation, el Monsieur
.,ri¡s--
/rosrrq\
Bibendum de Michelin (personaje hecho de neu-
máticos) y el escudo de armas oal estilo británico»
en el logotipo de British Airways.
Los logotipos asociativos son juegos visuales sim-
ples y directos. Tienen la ventaja de ser fáciles de
Erospcrt!§.
comprender, y proporcionan a sus propietarios una
flexibilidad considerable: el recurso gráfico repre-
Erosboüolo
senta instantáneamente el producto o la empresa, de
§rosbollio/
modo simple y directo. La silueta de una concha en
un barril de petróleo o en un documento dice
«Shell Oil» tan rotundamente como el nombre
\§sborlt
\sii¡az
mismo.

m3
Como es natural, no todos los nombres de corpo-
raciones y productos se prestan a simples logotipos
asociativos de esta clase, o el logotipo obvio puede
ser inadecuado. Por otra parte, un juego hecho en
un idioma determinado puede no tener ningún sen-
tido en otros idiomas y podría verse, en muchos
mercados, como un recurso gráfico puramente abs-
tracto.

! lzquierda y derecha Los logotipos

que compendian la esencia del
nombre,los productos o la filosofía de
la empresa son especialmente
interesanles. ¿Qué más elocuenle,
para la maternidad, por ejemplo, que el
logotipo de Mother and Child [=madre
e hi¡ol? El logotipo de Cubic Metre, una
oficina de asesoramiento de diseñ0,
transmite un mensale de "espacio
ordenado".

dialog
T|POS DE MARCAS Y LOGOTTPOS
I
 LOGO'f II)OS ALUSI\'OS

PHITIPS
Se ha dicho que la <<estrella>> de Mercedes alude a

un volante, aunque la relación puede ser una pura

coincidencia. Pero la oA, distintiva del logotipo cle
Alitalia, las líneas aéreas italianas, está ideacla, sin
duda, para recordar el timón de cola de un jet. De
modo similar, la punta de flecha india utilizac{a por
Anaconda Industries es una alusión a los primeros
tiempos de la minería de cobre en territorios indios,
), las ondulaciones del escudo de Philips aluden a
ondas sinoidales u ondas de radio.
La conexión, en esos ejemplos, entre el nombre v
el logotipo no es, en absoluto, tan directa como en
el caso de los logotipos asociativos, 1, kr cierto es
que la alusión puede perderse para la mavoría del
público.
Con todo, la alusión aporta un foco de interés
que puede ser útil en las relaciones públicas, sobre
todo en el lanzamiento de un nuevo logotipo. Por
otra parte, los empleados, los clientes, los inversores
y otras partes interesadas a menudo parecen est¿lr
más contentos con un logotipo que tenga un núclecr
de significado que con un logotipo puramcnte abs-
tracto. En cierto sentido, la alusión incluida cn el lo-
gotipo se convierte en una especie de secreto com-
partido por <(aquellos que están en el ajo», pero a
menudo incomprensible para otras personas.

! lzquierda yderecha En algunos

logotipos, la idea original subyacente
al diseño es oscura, salvo para los
iniciados. Se dice que el logotipo de
Mercedes alude al volante, el logotipo
de Philips a las ondas de radio y el
símbolo de Wool Iwoo/=lana] a una
madeja. Pero en todos estos ejemplos
la alusión es sutil, y probablemenle se
pierde para la mayoría de la gente;
esos logotipos deben considerarse
esencialmenle abstractos.

MINOl:r^
|f rPos DE MARCAS Y LocoTrPos
(U)rqoNeefil YAMAHA

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ANACONDA lndustries
TrPos DE MARoAS Y LocoTrPos
I
 LOG O1'I PO S A B SI'R ACl'OS
Muchos de los logotipos que hoy se utilizan son pu-
ramente absractos o, al menos, las alusiones o los
significados son en ellos tan'remotos que, a efectos
prácticos, resultan abstractos. El logotipo triangular
del National \üTestminster Bank, el logotipo de
Chrysler y los recursos gráficos de Rockwell, Ken-
u,ood, Mont Blank y otros muchos entran en esta
categoría.
En los logotipos abstractos, el diseñador tiene cam-
po libre por delante. Puede diseñar ,,una forma es-
tructural que cree una ilusión óptica variada» (así
describió Robert Miles, de Runyan & Associates
de Los Angeles, el nuevo logotipo diseñado para
Cit1, Investing). Alternativamente, el diseñador pue-
bombas de agua y de alcantarillado para munici-
pios).
Los logotipos abstractos parec en gozz,t de parti-
cular favor en Estados Unidos, donde su ejecución
ha alcanzado un alto nivel de refinamiento. Su po-
pularidad, en parte, se debe a la naturaleza diversifi-
cada de muchas de las grandes corporaciones esta-
dounidenses. Tales corporaciones no quieren
logotipos que, en términos de origen o de produc-
tos, favorezcan o particularicen una parte o división
de la corporación en detrimento de otras. La res-
puesta obvia a tal exigencia es un símbolo abstracto.
Ese movimiento se ha reforzado gracias al éxito de
los negocios japoneses en Occidente, pues los logo-
tipos aparentemente abstractos de las empresas ja-

8 r+Er3yM¡D
de utilizar el logotipo <<para transmitir la fuerza in- ponesas han funcionado bien en el mercado. (De he-
dustrial de los productos y la sensación de movi- cho, en un contexto japonés, muchos de los
miento asociada con su función» (así describió logotipos no son abstractos en absoluto, pero sus su-
William Cagney, de RVI Corporation, el logotipo tilezas no son identificadas fuera del mercado ja-
que diseñó para USEMCO Inc., empresa dedicada a ponés.) La utilización de logotipos abstractos por

JL
! Arriba y derecha Como vemos,
estos logotipos son casi
completamente abslractos, aunque en
I
algunos de ellos el símbolo abstracto
se utiliza en estrecha asociación con
el nombre corporativo.

dohnson
6 Sanyo
I TrPos DE MARoAS Y LoGoTrPos
parte de empresas triunf-adoras y dinámicas los ha
puesto muy de moda. Los logotipos abstractos a me-
nudo son considerados ahora como representátivos
de la quintaesencia del diseño contempor¿íneo de
marcas y logotipos.
El problema de esos logotipos libres y abstrzrctos re-
side en que no tienen ningún auténtico núcleo de
significado. Una empresa grande y vigorosa dedica-
da a pesados moldes metálicos puede <,requerirrr,
por supuesto, un logotipo grande y de aire tosco; un
fabricante de textiles especiales de alta calidad pue-
de muy bien requerir, de algún modo, un logotipo
intrincado que ohaga eco,, al complicado entramado
de los hilos de un tejido. Sin embargo, aparte de es-
tas asociaciones considerablemente sutiles, los logo-
tipos abstractos carecen de significado; el significa-
do ha de serles infundido. Este proceso de infundir
significado a un logotipo abstracto puede ser muv
costoso; quizá, esto no preocupe demasiado a una
gran cadena de televisión, a un banco o a un conglo-
AMONT
\JB1ANC
Dt13te
merado industrial, pero puede ser un problema para
empresas más pequeñas que intentan atraer la aten-
ción en un mercado atestado.
El problemA se complica ¿rún m¿ís por el hecho
cle que muchos logotipos abstractos p¿lrecen iguales
entre sí. La búsqueda de logotipos sencillos, no re-
cargados, ha engendrado una <(sopa»> de lclgotipos
relativamente indiferenciados. Esos logotipos están
ejecutados con habilidad y son estéticamente satis-
factorios, pero a menudo tienden a parecerse dema-
siado.
Dado que lzr función de un logotipo es identificar
y diferenciar una organización, un producto o un
servicio, eso es, obviamente, insatisfactorio, espe-
cialmente para el recién llegado al mercado.
Los logotipos abstractos, en consecuencia, deben
ser manejados con cuidado. El dar con una solución
de diseño eficaz y atractiva, y que al mismo tiempo
se diferencie de las demás, es una tarea difícil que
requiere esfuerzo y destreza.
BROTHERS
^4,
íj',lilrrrrr,,,
LCAI\|'r.
TIPOS DE MARCAS Y LOGOTIPOS I
 Estética

Cunr-eulEtt ()BIElo DE DISENo, \'A sIrA uN.lLT, ya sea una

obra de arte abstracto, combina elementos tanto
prácticos como estéticos. En un avión, por supuesto,
los elementos prácticos tienen una importancia ab-
solutamente primordial y las consideraciones estéti-
cas son secundarias: las principales exigencias son
un alto rendimiento, un bajo consumo de combusti-
ble, una gran capacidad de carga, cualidades opera-
cionales, etcétera. Si, además, tiene un aspecto estu-
pendo, tanto mejor. En una obra de arte abstracto,
los aspectos prácticos tienen una importancia relati-
vamente limitada, pues no se espera que el obieto
.,funcione» en ningún sentido práctico; con todo, en
años recientes, los museos y los coleccionistas de ar-
te moderno han llegado a comprender que incluso
el arte debe responder a unas pautas <.operativas>>
mínimas, pues muchas pinturas y esculturas moder-
nas están cayendo ya en pedazos porque los artistas
utilizaron métodos o materiales inadecuados. Los
artistas de generaciones anteriores, según parece,
combinaron lo práctico y lo estético con más destre- embargo, muchos diseñadores de marcas y logotipos I Aniba El Concorde combina con
elegancia una extrema funcionalidad y
za qüe nuestros contemporáneos. gustan de imaginar que están en un proceso creativo
una gran belleza. Lo práctico n0 entra
Las marcas y los logotipos, en su condición de puramente abstracto o cerebral: se sientan provistos en conflicto con lo estético.

obras de diseño, quedan, quizás, a mitad de camino
entre los jets y el arte moderno: tienen que llevar a
cabo una labor real, y deben adecuarse a esa finali-
dad; pero también incluyen elementos importantes
de buen gusto.
Es disculpable, quizá, que los artistas modernos
marginen los aspectos prácticos de su arte y se cen-
tren en la estética; pero ya es más curioso que los di-
señadores de marcas y logotipos hagan eso mismo.
A fin de cuentas, una marca o un logotipo es, en
gran medida, un insrumento en los negocios. Sin
de una hoja en blanco y un rotulador, y el diseño
perfecto, de algún modo, aparecerá en la punta del
rotulador, sobre la hoja.
Un diseñador diestro, de hecho, trabaia de acuer-
do con normas prácticas basadas en el entrenamien-
to, la experiencia, la investigación y la intuición' Si-
gue procesos lógicos y prácticos, pero opta por
considerar esos procesos como estrictamente creati-
vos, libres de consideraciones de carácter no estéti-
co. Gran parte de este libro se ocupa de explorar
esas <(normas» prácticas, juiciosas, a las que debe

|I ESTEI0A
 TRANSAX
atenerse el diseñador de marcas v logotipos; lus nor-
mas a las que se atienen todos los diseñaclores clies-
tros, aunque quizá de manera inconsciente.
Pero, ¿qué hay dcl componente esteticc) cle las
m¿rrcas y los logotipos? ¿Pueclen explicarse v com-
prenderse sus elementos estéticos?

TRANSAX
El buen diseñador de marcas r, logotil-,os clebc
poseer unas habiliclacles intelectuales v cle clibujo
básicas, además de una sensibilidacl por los elemen-
tos estéticos del diseño. Pero esto, n¿ltur¿llmente, es
una exigencia común: una person¿r sorcla por com-
pleto, por ejemplo, resulta difícil que llegue ¿r st:r un

TRANSAX
buen músico. Dando por suplresto, sin cmbargcl, la
posesión c-le las habilidacles v los atributos b¿lsicos,
la habiliclad estética puecle ser ac1<¡uiricla por cl cli-
señador.
3

LiNLAS RE(, I'/\S

Una línea recta es una líne¿r rect¿r es un¿r líne¿r
recta.-" Bueno, quizá. Deiemos cle laclo, por ahorir, lir cu¿tnclo el cheque cstc rcspalclaclo por l'ransax.
cuestión clel color v examinemos las líncas (m¿is ct Transax garantiza el pago clel chcc¡r-le \', il c¿rnrbio,
menos) rectas clue zrquí mostr¿lmos. La ¡rrimerit es cobra un¿t pequcña comisicin por c¿rcla transacciirn.
A muchos consumiclores les part:ce un t¿rnt() nrolcs-
ta la iclea cle quc su
"crcclibiliclacl, cleba ser invesri-
gada por un tercero p¿rr¿r quc su cheque sc¿r ilccpta-
! Arriba La variación de la naturaleza
de las líneas rectas en este logotipo de
Transax cambia el tono del diseñ0.
I El lratamiento del logotipo es débil.
2 Las líneas gruesas lo hacen
demasiado rígido y pesado. 3 Las
líneas más informales,lrazadas a
mano, son fuertes, pero relaladas: éste

clo; lo detallistas, por su parte, quieren estlrr sefluros es el efecto preferido.

de que Tr¿rnsirx es cle fiar v estar¿i al nivcl clc su ga-

rantía. El logoti¡ro, cn consccucnci¿r, clcbc avucl¿r en
fina y delicacla, y si se utiliza ampliamente en un lo- clos aspectos im¡rortitntes: clebe tranc¡r-rilizar a los cle-
gotipo, tiencle a cre¿lr un clclicado efecto de filigra- tallistas 1,, al mismo ticnt1r., ha ¿e caer bien a los
na. L¿r segunda, un¿r línea gruesa v clecidida, muestra consumidores.
confianza y control. La tcrccra, una línea casi recttr, La utilización de líneas l-inas v clclicaclas es un
es informal y un t¿1nto relajada. tanto insatisfactorirl, trrnto estetica como prrictica-
Utilicemos esas líneas en un logotipo determina- mente. Las líncas hacen clue el logcltipo resuke un
do, en este caso el del servicio de garantías interna- poco débil, v el nombre parece flot¿rr en el espacio.
I Página siguiente Los cinco tipos
ilustrados aquí son, de izquierda a
cionales tansax. Transax permite al detallista acep- Es menos tranquilizador c{e lo c¡ue clebiera frenre ¿r derecha: 1 Franklin Golhic

tar un cheque de un clienre más allá de los límites los detallistas, v al mismo tiempo es toclar,ía poco condensado; 2 cursiva fina Garamond:
3 Avant Garde; 4 negrita Lubalin
normales garantizados por un banco, siempre y amistoso para los consumidorcs. Graph; 5 Balmoral. El subrayado
La utilización de las líneas más grucsas del segun- influye en el impacto y, como puede
" Paroclirt dcl pasaje clc la escritorit nortcllmcricana (lcrtrr-rcle Stein observarse, un estilo puede ser más
cloncle se repitc continr.rirmcnte: '... Lrn¿r rosa cs una r()s¿l es una r()sll es
do logotipo es un¿l mejortr, pero el zrire general es adecuado que olro para uno u otro
una rcrsa..." (N. Jt:l 1'.) demasiado tieso v control¿rdo. tipo.

ESTÉTICA I
 ! Subrayado lino Es claramente
adecuado para 3 y 5, pero no para 1 y
{.
DESIGN DESIGIV

! Subrayado lino doble El

subrayado doble va bien con 1 y 4,
DESIGN DESIGIV
peroperludicaa2y3.

:
I Subrayado fino y grueso Queda
bien en 2, pero no tiene ninguna
afinidad particular con los demás.
DESIGN DESIGIV

I Subrayado con filete de 2 puntos

Es válido para 1 y 4, pero pesa
demasiadoen3y5.
DESIGN DESIGIV

-
I Subrayado con lilete de 6 puntos
Por puro impacto, vuelve a funcionar
con 1 y 4, pero es excesivo para el
DESIGN DESIGIV
resto.

-
I Pincelada Ninguno de los tipos que
aquímostramos es lo bastante
informal como para quedar realmenle
]ESIGN DESIGIV
bien con esta idea.

h sqrÉrrn¡
DESIGI\ DESIGN

DESIGN DESIGN

DESIGN DESIGN

DESIGN DESIGN

DESIGN DESIGN üaqru

DESIGT\ DESIGN --

ESTEIcA
I
 El impaclo de un logotipo puede variar Hedondeando el ángulo, el efecto es El recorte del ángulo restituye la Una curva entrada aporta un aire Un ángulo lrabajadamente escalonado
o modificarse mediante una selección un tanto más informal y menos rigido formalrdad, pero añade interés apacible y antrcuado. puede ser elegante rncluso un tanto
cuidadosa de los rasgos que lo barroco.
circundan. Arriba El ángulo recto quizá
sea muy simple, pero algunos
logolipos exigen este tratamiento.

! Arriba Un tipo adecuado para Más abalo El tipo más moderno es

vajilla asociado con un ángulo más joven y fresco, y el ángulo más
intrincado genera un logolipo que sería atrevido y menos recargado. El efecto
ideal para una cafeteria de la vie¡a general es más juvenil.
Viena o, quizá, para un parfumier caro.

IIESTEIoA
 El tercer logotipo cubre mejor los dos objetivos.
La informalidad de las líneas tazadas a mano con-
tribuye a relajar el logotipo, cosa importante de cara
a los consumidores, pero al mismo tiempo el logoti-
po da sensación de fuerza y seguridad al detallista.
Este logotipo es también más agradable estética-
mente; es menos artificioso que los otros, se muestra
más como producto del pensamiento y el aliento de
seres humanos.
Incluso una línea recta, como vemos, puede tener
cualidades tanto estéticas como prácticas.
ÁNGULoS Y CURVAS
Consideraciones similares se aplican a otros elemen.
tos de diseño. En la naturaleza hay pocas líneas y
ángulos rectos. Si se utilizan ángulos perfectos en el
diseño de una marca o un logotipo, se está haciendo
una afirmación sobre el producto, el servicio o la
empresa representada por el logotipo: un ángulo re-
gular indica precisión y estructura; un ángulo redon-
deado es más relajado.
Si los señores de la empresa Andersson fabrican
piezas de alta precisión para centrales eléctricas, el
sencillo logotipo que mostramos abaio puede con-
venirles perfectamente; pero si esos señores son de-
tallistas de alimentación deben estudiar la segunda
opción. A fin de cuentas, a todos nos preocupa lo
I Derecha y aniba Cuando los
señores Andersson se dedicaban a la
maquinaria de precisión utilizaban este
logotipo. Derecha y abajo Cuando se
convirtieron en detallistas de
alimentación necesilaron una imagen
menos mecánica. Pero, ¿basla con
redondear los ángulos?
bastante el <,comer saludablemente» para que no
queramos comprar comida a detallistas que presen-
tan una imagen técnica, «fabril».
EQUILIBRIO
Con la experiencia, los diseñadores adquieren una
delicadeza de toque, una habilidad para manejar los
elementos de diseño y un sentido de la proporción y
el equilibrio. Los buenos artistas utilizan esas mis-
mas habilidades cuando pintan; sus pinturas tienen
equilibrio y coherencia, la mirada es conducida con
naturalidad por toda la pintura de un modo contro-
lado, y el efecto general es agradable: la acción no
queda confinada a w área determinada de la pintura,
está dispuesta de un modo equilibrado y controlado.
Estas mismas consideraciones son aplicables a
las marcas y a los logotipos. Veamos el logotipo de
Coca-Cola. Aparentemente es un logotipo relajado y
libre; pero está elaborado con mucho cuidado para
preservar el equilibrio y la integridad. Por ejemplo,
las dos ces mayúsculas son absolutamente distintas;
la segunda es más complicada y sirve para armoni-
zar y equilibrar el efecto global.
FORMAS Y SÓI-I¡OS
En 198] Imperial Chemical Indusries, de Gran
Bretaña, comúnmente conocida como ICI, gastó
ESTETrcA

muchos millones de libras en la elaboración cle su
logotipo y en su presentación. ICI tiene fam¿t cle ser
una empresa cle cabeza cu,tdracla, de espíritu prricti-
co; no gasta dinero sin objeto. iQué hace que el
nuevo logotipo se¿l tan not¿rblemente mejor que
el viejo hasta el extremo cle iustific¿lr un progrilm¿1
tan complicaclo v caro?
La empresa, sin clucla, al realizar cste camhio,
tenía muchos obietivos cliferentes, los cuales no to-
dos concernían directamente ¿rl diseñaclor. Quizti
(aunque no creemos que sea el caso) el presiclente
había aborrecido el viejo logotipo, o ltt emprestr,
simplemente, busc¿rba un <(g¿lncho,, para un progra-
ma cle mejora de imagen. En un ¿lspecto miís ¡rrticti-
co, a la empresa le preocupaba quc el vieio logotipo,
con sus letras en palo seco v sus líne¿ts ontlul¿lntes,
fuese demasiado recargaclo y anticuaclo; opinaba
también que era demasiado insustancial par,r un¿r cle
las empresas químicas más importantes clel munclo'
La solución que acloptó ICI, aclem¿is de acical¿rr
las letras ¡, las líneas ondulantes (que originalmente,
según se creía, representaban el mar, v¿ivase a sal¡er
por qué), fue invertir el logotipo v mostrarlo en for-
ma sólida. Se llevó a cabo un trabajo de investiga-
ción entre los consumidores, y se comprobó que un
logotipo sólido era consiclerado, en amplia medida,
más sustancial y poderoso que el logotipo anterior'
Cuando el logotipo revisado fue presentado, a fi-
nales de 1987, muchos diseñadores dijeron que hu-
bieran podido decir a la compañía que un logotipo
sólido era meior que el vieio logotipo, v que hubie-
EIESTE,.A
I Arriba El viejo simbolo de l0l se
utilizó durante más de 20 años, pero la
investigación demostró que estaba
haciéndose anticuado y que Ya
cansaba. Centro El nuevo símbolo de
lCl ha sido invertido, el tiPo se ha
acicalado y las lineas son menos
onduladas. Pero el signif icado visual y
la fuerza idenlificadora del logotipo se
conservan plenamenle lzquierda
Compañías como lCl y Coca-Cola
sen pocliclo ¿thorrar tr la em¡rrcs¿t mucho tiempo v cli- inv¡erten grandes sumas en su imagen
nero. T¿tnto los consumiclores (por rztzoncs prrícticas) corporativa y cuidan de no
desperdiciar sus inversiones cuando
como los cliseñaclores (por razotles nl¿is estéticas) actualizan sus logotiPos.
cclinciclen en que un logotipo sciliclo cs m¿is apro¡ria-
clo para una pocleroszl empresa intcrn¿lcional.
I,A NIOI)A
Naturalmcnte, culln(lo se aclo¡-rtó el primcr logotil'rtl
cle I(,1, alrecleclor cle un cu¿lrto tlc siglo ¿lntcs, sc 1)rc-
fería un estilo «¿ibierto,>. ¿.Quc había cambiaclo/
Toclos s¿rbemos que aquello que cstri clc mtlcl,r en
un momento clcterminaclo pucclc rcsultar clcscspe-
racl¿rmente anticuado pocos ¿ños m¿is tarcle; pcnsc-
mos en cómo vemos ahora las moclas cle hace l0 o
15 años (en un capítulo posterior exttminaremos l¿r
necesiclad cle m¿rntener los logoti¡'ros actualizaclos v
contemportineos, dc rcvis¿trlos r' ¿rctualizirrlos cle
cuando en cuando, aunque, habitualmente' cle mo-
dos mu,v sutiles). Pero el trabajo ode caliclacl" es, cle
algún modo, más intemporal v más robusto que un
trabajo más pobre. Todos s,rbemos que las grancles
pinturas del Renacimiento son por completo clife-
rentes de las realizadas por artistas contemporáneos,
)' que cst¿in, al menos en cierto senticlo, clesesperir-
Las cualidades tonales y los mensajes El cuadrado doble con filete es más
inherenles pueden variar mucho en un complicado: la afirmación es más
simple cuadrado. El de líneas finas, firme, pero pretende engatusar.
arriba, es leve y discreto. Proporciona
una referencia visual e impide que las
cosas floten en el espacio.
Este pesado recuadro negro es simple Un cuadrado con sombra exige una
y fácil de reproducir, pero resulta soso mayor elaboración para converlirse en
y poco distintivo. logotipo; de algún modo, no tiene
suslancia suficiente.
Estos tres ejemplos muestran cómo
puede tratarse el cuadrado para
complemenlar el efecto del logotipo
lzquierda Este logotipo para una
Con líneas más gruesas el efecto es
más fuerte, incluso fúnebre; no admile
que nada quede fuera.
Este cubo vaciado es mejor, pero
resulta siniestro, como tantos
logotipos.
editorial quedaría dominado por un
grueso recuadro negro (derecha).
Centro Quintees Antiques Ltd necesita
la línea fina adicional. Derecha Este
La combinación de filetes finos y Un cuadrado enleramente negro alrae
gruesos es firme, manliene el control, la alención. Un logotipo en reserva
pero la diferencia de grosor elimina el sobre un fondo negro debe
efecto fúnebre comprobarse cuidadosamente, p0rque
puede engañar la mirada.
Una pirámide vista desde arriba puede Lo mismo es aplicable a este hábil
ser demasiado delicada para los efeclo en espiral, pero también,
empleos previstos. probablemente, es demasiado
complicado en la aplicación práctica.
logotipo para una compañía de gas
tiene un eficienle aire contemporáneo
que se perdería con unas líneas finas.
ESTEIoA I
 I Aniba Una rueda de color es, en
realidad, el espectro de los colores
convertido en círculo. El tono es
simplemente la posición del color en la
rueda:verde, amarillo o rojo, por
ejemplo. El matiz describe su claridad
u oscuridad; la intensidad, su fuerza o
impacto. Situados juntos, algunos
colores entran en conflicto, otros se
anulan enlre sí, y algunos se modifican
recíprocamente para producir un color
adicional
I Derecha El membrete de carta de
Georgia Deaver atestigua su destreza
como calígrafa. Las grabaciones de
color sugieren los colores en los
papeles jaspeados. Sobrepuesto
Thumb Design utiliza fuertes manchas
de color para destacar puntos clave en
su membrele.

Los cuatro colores básicos de Una gradación sutil nos lleva del azul Estos matices armonizan bien y
impresión: cian, amarillo, magenta y al verde. sugieren cálidas cualidades terrestres,
negr0.

f ESTE,oA
damente anticuadas. Con todo, son apreciadas en
todo el orbe y se las sitúa entre las grandes obras
maestas del arte mundial.
Así, aunque las modas cambien 1, determinados
McKenna §LCompany
estilos, colores o tratamientos puedan ser conside- [,lANAG Etll ENI CONSU LIANIS

rados, en un momento dado, más conformes a la

moda o más deseables que otros, las cualidades es-
téticas básicas de una marca o un logotipo seguirán
siendo apreciadas. Por otra parre, los logotipos equi-
librados, coherentes y bien trabajados son notable-
mente robustos: pueden ser actualizados, modifica-
dos, invertidos o cambiados de otras maneras sin
destruir su integridad.

E L COLOR McKenna §LCompany

t'r Uli;/Xi,i f,¡i r iri, ,,l,li'1,
La elección de colores demuestra también la necesi-
dad de equilibrar la moda con valores estéticos más
duraderos.
Una firma de asesores de empresa, McKenna &
Co., desea mostrarse seria y profesional, pero no se-
vera. La utilización del sepia o del azul oscuro en el
logotipo consigue que sea atractivo y satisfactorio,
pero no arrogante ni pomposo, El rosa, sin embargo,
no es agradable. Aunque sea un color actual y se vea
en todas partes, no es adeguado para una firma de
asesores de empresa, ni estéticamente apropiado.
McIGnna§LCompany
ALGUNOS E]EN,IPLOS [iAi;i{'i l'Íi il i 1'r'i';'l''''i' ;

Una espiga de trigo es un recurso gráfico simple,

pero haciendo variar el grosor de las líneas rectas,
utilizando curvas, invirtiendo, introduciendo dife-
rentes <(marcos)> y utilizando colores diferentes, este
simple recurso puede adoptar muchas formas. El
<<impacto emocional, del recurso puede variar en
gran medida y el <,mensaje» que contiene puede
cambiar para adecuarse a una u otra utilización. Por
I Aniba McKenna & Co. es una firma
de asesores de empresa
internacionales seria, pero no ceñuda.
El sepia y el azul oscuro son atractivos
y apropiados, mientras que el rosa
resulta chocante.

ejemplo, una interpretación angular y mecánica re-

sulta impactante y un tanto chocante.
Entre los logotipos basados en la espiga de trigo
que aquí mostramos, la mayor parte son diseños
competentes, equilibrados, más o menos satisfacto-

ESTEI.A I
 Probemos, esta vez afinando más, lntenlemos hacer la idea más
I Derecha Una sencilla espiga de
Ante todo, un tosco esbozo con una referencia (izquierda). abstracta, acicalándola y poniendo el
trigo puede representarse de docenas
apresurado. La forma impresiona, pero Esto ya es más distintivo, pero no lo tallo recto. 0ueda demasiado tieso...
de modos sin perder su identidad
es demasiado vaga. bastante sugerenle.
inequívoca. Puede dibujarse
simplif icadamente, laxamente, incluso
esquemáticamente, o de modo muy
preciso y controlado.

rios desde un punto de vista estético, pero difieren

mucho entre sí porque cada uno de ellos es más
adecuado que los demás para una determinada apli-
cación o utilización. Sin embargo, algunos de los di-
seños no sirven para nada. La espiga de trigo dentro
de un triángulo, por ejemplo, es estéticamente dese-
Eliminemos la mayor parte de los
quilibrada e inadecuada. No .,vale,r, su efecto es in- detalles y hagamos un diseño más
satisfactorio. .,. reduzcamos, pues, el número de ... añadiendo detalles, parece más formal. La imagen se pierde:podría ser
interesante, pero hay demasiado cualquier planla o árbol. El número de
La estética, en consecuencia, desempeña un pa- granos y abramos el diseñ0. Aún no es
granos está bien, pero...
lo bastante distintivo.. recarqamiento
pel importante en el diseño de marcas y logotipos.
La estética no se refiere al buen gusto, no se refiere
a si un logotipo es o no impactante o se ajusta o no a
la moda. La estética se refiere a la seguridad del tra-
zo, al equilibrio y ala armonización de los diversos
elementos que constituyen el diseño.

,.. la imagen, sin duda, necesita
detalles identificadores; las raspas, la
característica más distintiva, bastarán
probablemente.
Muy bien, tomemos esta idea y El esbozo inicial nos lleva a esta
dibujémosla con más cuidado, imagen que vale la pena desanollar
colocándola dentro de un rectángulo (v é ase p ágin a si guiente).
de cantos redondeados que armonizan
con la redondez de los granos, para
ensamblar el coni

I ESTE,oA

La espiga de trigo estilizada queda
bien en esta forma, pero las barbas
deberían ser más largas...
.. alarguemoslas, pero en una forma
diferente. Esto no funciona en
absoluto: el triángulo es
desagradablemente rotundo.
El círculo refleja la redondez de los ... pero con ello destaca la línea
granos. pero hay demasiado
"aire" a irregular alrededor de los granos.
ambos lados. Un modo de reducir el Simplifiquemos más los granos...
espacio es hacer la imagen menos
lineal, poniéndola en negalivo...

_!¡

]D
."
.,1 : ;,.1

(
",7

y pongamos de nuevo la imagen en

...
un rectángulo, pero manteniéndola en
negativo. Esto funciona, pero el
espacio a ambos lados de la espiga
tiene una desagradable verlicalidad.
Transformemos-el rectángulo en un
diamante para hacerlo menos vertical.
Casi hemos llegado, pero la imagen es
...volvamos al círculo.
¡Ya lo sabemos!
demasiado desafiante y el espacio a
El espacio alrededor de la espiga
ambos lados se interfiere en exceso
consigue exactamente el equilibrio
con la imagen, de modo que...
correclo todo alrededor, y el símbolo
es idenlificable inmediatamente como
aquello que se pretendeydlffsmo
tiempo, es simple y limpioy :i4
-::n
estéticamenteaoradabló§:,
t-.*
.,ili,
.|
rfii ,\
.' .'

Quizá hemos llegado a la solución,
pero no debemos abandonar la
posibilidad de seguir explorando.
Estos dos ejemplos muestran hasta
dónde puede llegarse, sea con una
imagen muy estilizada o con olra muy como la que hemos examinado en
libre, conservando una solución
detalle.
identificable y significativa. En
circunstancias d¡ferentes, cualquiera
de esas soluciones sería tan válida

FqlÉrn¿
 Desarrollo de la agenda de diseño
A vllcrs LES GUS'rA SUGERIR que en
t-os DISENADoRES A
el diseño no hay normas y que los procesos que si-
guen para llegar a una solución de diseño están li-
bres de convenciones, normas e incluso modas' Si
bien es cierto que algunos de los diseños más bri-
llantes (como ocurre con el arte, la arquitectura, los
inventos o las obras musicales más brillantes) que-
brantan las normas o abofetean la moda establecida,
en la práctica el diseñador brillante aplica las nor-
mas de un modo nuevo o creativo, pero no despeda-
z por entero las normas existentes.
Tomemos el ejemplo de los.automóviles. Los pri-
I Derecha Dibuio de Leonardo da
Vinci que se anticipa a la invención del
helicóptero. Tanto éste como el
diagrama de motor de iet (arriba)
-mostrado con el invenlor, Sir Frank
Whittle- fueron brillantes diseños
originales que aplicaron leyes básicas
de un modo renovador.
NFSARROI I O DE LA AGENDA DE DISEÑO
meros automóviles de motor delantero fueron
extremadamente novedosos. Permitieron a sus di-
señadores desarrollar vehículos compactos, manio-
brables, de bajo costo, con niveles sorprendentes de
resistencia en carretera, muy económicos y con es-
pacio interior.
Percl seguían teniendo cuatro ruedas, aunque fue-
sen más pequeñas; seguían teniendo asientos, volan-
te , faros, etcéte ra. Se realizaron diseños nuevos'
innovadores y creativos para los automóviles, pero
esos diseños obedecían a una serie de normas de ca-
rácter general.
I Derecha lntentemos ser originales
en los logolipos que diseñamos;no lo
lograremos si basamos nuestras ideas
en ideas tan trilladas como las
mayúsculas y el globo del mundo.
AA Normas similares son válidas para los diseñado-
res de marcas y logotipos. Esas normas derivan de
consideraciones presupuestarias, de la naturaleza
del producto, la empresa o el servicio y de la escala
temporal en la que debe utilizarse el diseño. En con-

AA A
ñ secuencia, diseñadores que se enfrentan a proble-
mas similares, con frecuencia llegan a soluciones re-
lativamente similares: estilos formales para médicos
y centros sanitarios; soluciones angulares, de alta
tecnología, para empresas de electrónica; colores lla-
mativos y logotipos muy estilizados para las bouti-
ques.

A
Pero muchas soluciones de diseño aparentemente

4r /+
similares están dictadas más por la moda y por la fal-
ta de imaginación que por normas externas. Gran
parte de los diseños son imitativos, incluso triviales.
A menudo es más fácil recurrir a una aproximación
híbrida del logotipo de los principales competidores
del cliente que trabajar en algo realmenre original.
El dilema del diseñador, en consecuencia, es con-
seguir una solución de diseño nueva e interesante
en un amplio marco de limitaciones y normas deter-
minadas.

ACoI,Io DE INFoRuecIÓN

g
El logotipo o la marca tiene, normalmente, dos mi-
siones fundamentales:

ffi w
t Distinguirla empresa, el producto o el servicio.
I IaNAtYt.!
I Díerenciar la empresa, el producto o el servicio

w de otros similares y hacerlo de un modo apropia-

do, atractivo y capaz de quedar protegido legal-
mente.

La primera tare^ del diseñador es averiguar todo lo

que razonablemente pueda sobre el producto o la em-

rm presa, las condiciones de mercado, los precios, la si-

tuación competitiva, el .,posicionamiento» o plan-
teamiento de mercado de la empresa o el producto,
el panorama del uso internacional, la duración del
uso, los planes publicitarios, los planes de amplia-

DESARROLLO DE LA AGFNDA NT NISTÑO


o-vq*i
HERMES
PARFUMS
! Arriba y abajo Los logotipos de
productos caros y sofisticados deben
ser, a su vez, elegantes y sofisticados.
I DESARROLLO DE LAAGENDA DE DISEÑO
ción, los planes probables de obtención y cesión de
licencias, etcétera.
El punto de partida lógico para obtener esa infor-
mación es el cliente mismo. Hay que empezar
acopio de datos entrevistándose con él y haciéndole
preguntas. El cliente ha estado inmerso en su pro-
yecto y sabe bien lo que quiere, aunque no lo haya
formulado en especificaciones de diseño concretas.
En cierto sentido, es tarea del diseñador ayudar al
cliente a cristalizar una solución de diseño. El di-
señador es un asesor especializado cuya tarea es en-
trar en acción recíproca con el cliente para resolver
un complejo problema de negocios. El diseñador no
es una máquina de dibujar inteligente que el cliente
ha alquilado por un período determinado para guar-
darla después en una caja. Parte de la información
reunida en las discusiones con el cliente influirá
profundamente en la solución de diseño que se le
propondrá.
L IM ITAC I O N ES PR ES UP U E STA RI AS
Nuesro cliente, un organismo integrado en una ins-
titución caritativa, se dedica a ayudar a las personas
que no tienen casa. El organismo está dirigido por
unas pocas personas a plena dedicación que reciben
pagas modestas, y por un pequeño ejército de ayu-
dantes no retribuidos a tiempo parcial. Aunque las
sumas de dinero controladas por el organismo son
considerables, las actitudes son, en é1, extremada-
mente frugales. Para un cliente de esta especie, sería
PAR FU MS
desaconsejable, evidentemente, sugerir una solución
de diseño costosa en su realización y su manteni-
miento. Aunque la propuesta inicial fuese aceptada,
el el diseño no tardará en corromperse, porque los
miembros del organismo intentarían ahorrar.
LI AI ITACIONE.' IN¡ /L RENT' ES A L P RODU CTO
Un logotipo o marca debe responder ala naturaleza
del producto. El diseño del logotipo de una pastilla
para dormir, aunque se trate de una droga fuerte
que sólo se sirve con receta, debe ser colorista, lige-
ro, incluso despreocupado; pero la utilización de un
enfoque semejante en una droga para el tratamiento
del cáncer puede ser tan poco juicioso como inapro-
piado.
LI,1,I ITACI ON ES D E P REC I O
Si hemos de desarrollar un logotipo para un nuevo
perfume que se vende a precio elevado, es obvio
que el logotipo debe ser estilizado y sofisticado. Es
indudable que un diseño vulgar o no sofisticado de-
be descartarse.
LI,\Í ITACIO N ES RELAI'I\A.\ A LA CO MP El' E N CI A
La existencia de una competencia fuerte puede pro-
porcionarnos una serie claramente clelimitada de
características de diseño que deben adoptarse para
la nueva marca o logotipo. Por otra parte, eso puede
llevarnos en una dirección o enfoque completamen-
te nuevos.
HY
 I lzquierda y abajo El consumidor de
hoy se enfrenta a una pasmosa
variedad de opciones. El diseño del
logolipo debe contribuir a que el
producto atraiga la atención y
destaque enlre la mullitud, En un
supermercado moderno, el producto ha
de esforzarse mucho para hacerse ver.

Supongamos que estamos desarrollando una mar-

ca o un logotipo para las etiquetas de los productos
de una gran cadena de supermercados. Quizá con-
venga desarrollar un diseño muy convencional que
sitúe claramente a los nuevos productos dentro de
la corriente general de la cultura alimentaria exis-
tente. El enfoque del diseño, en ese caso, debe ser
enteramente convencional.
Por ora parte, si el cliente entra en el mercado
establecido en el puesto 2) o 66, si su producto es
similar, a grandes rasgos, a los ya existentes (ése es
normalmente el caso), y si no tiene salidas asegura-
das (ése es también, normalmente, el caso), podría
resultar ridículo adoptar un logotipo que se parecie-
se a los 22 o 65 productos que lo han precedido en
el mercado. A fin de cuentas, si el logotipo y oros
aributos del nuevo producto son similares, a gran-
des rasgos, a los demás productos en el mercado,
¿por qué el consumidor habría de prestar atención
al producto nuevo? En este caso, el enfoque de di-

DESARROLLO DE LAAGENDADE DISEÑO

I
 I Derecha En menos de d ez años, a
popular marca de refrescos Canba ha
ten do tres d seños de envase
dif erentes, pero el consumrdor en el
Belno Unrdo sigue reconociéndolos
las marcas pueden ser solrdos
haberes incluso cuando se manipulan

seño nr¿is jr-ricioso plrcclc consistir elr L¡na apt'oxittta-
lrtc qLle sc al)arte clc las nt,r-
cirir-r ir-lnovrrclor¿r v clifcre
nras a})are nte nrcnte prcscritas por la con]pcte ncia v
1',uecla ¿rtrao' la atcr-lcirin cle los
nr¿is frrciliclacl.
Los cnfirqucs it-lr-tovaclore s clc csc tipo ct-t e I trata-
nrie nto de las milrc¿ls i-rucclcn cre ar inte rés, clifcre lr
cirrr, r' tanrbii'n pucclen contriburir' rl ll()strar los cle-
nrris prorluct()s como innroviIist¿rs v anticuaclos. Pero
Ios clientcs, quc con frccuelrcia sc sict-ltcr-l nr¿ís
att'¿íclrls que los consunriclr)l'es 1)()r las srlluciones
convcr-rcionales, )' qut: clcl misnro mo.lo prc[iercrt la
probabiliclacl clel I oo clel merc¿rclo a la posibiliclacl
clcl 20 (¡á, sor-l a \/eces muv clifíciles clc convcncer.
1. /,lf / 111( /(.r,\' I :.\ I) I : P( ).t1(. 1O.\.'1,11 1l:.\'
Los merc¿tclos actuales cst¿ir-l atcst¿rdos v s()n nruv
competitivos. Pocos procluctos () em1)res¿rs sc clifc
rclrcian cle los clcmiis cle nroclo 1',rofunclo. Orar-r pirr-
te rlcl modcrno tratanrie nto rlc marcas sc rcalizil c()n
procluctos, cnr1)resirs o scrvicios relativan-lente incli-
cor-lst-u-nirl()l'es c()ll fcrenciaclos, ¿lccntLl¿ind()se las clil'erencias t:ntrc
cllr',s, ilunqut: esas cliferencias, ¿l rncnos cn ¡rrinci-
1'rio, pueclan set' nr¿ís bicn tcnucs. Así, cl refresco A,
Lura l-rcbiclir con gas v c()n ¿rr()lnas clc frutos trol)ica-
lcs, puccle rlrie nt¿rrse hacia los aclolesccntcs, r' el rc-
ircsco B, también una he1¡iclA c()n g¿ls con ar()m¿rs cle
frutos tro¡ricales, pueclc apunt¿rr hacia los mcnorcs
cle cclacl. Pcro, ¿qué hav clcl rcfresco C, una l¡cl¡icla
con gas con ¿rromAs clc frutos tropicalcs, pero sin cir-
lorías/ C pcldría orient¿rrsc nruv bien hacia aclultos
l)rcocupa(krs por la salucl v el régimen (que tienden
¿l ser consumic'lores ¿rcomoclaclos), hacia c'liabéticos,
1 () e tcelter¿r.
Así, los rcircscos A, B l' (, son muv similares, pcro
sc clirige n ¿r consunriclorcs nruv clife rcntes, r' cacla

DESARROLLO DE LAAGENDA DE DISEÑO

I[

uno de ellos requiere una marca 1,un logotipo a¡rro-
piados para el mercado que busca.
El termino «posicionamiento» ha sido adoptadcr
para describir el proceso del desamollo de servicios
o productos ide¿rdos con sumo cuidado,v trabajados
para ser significativamente atractivos en un mercac-lo
determinado.
Parece indudable que, en particular en los países
desarrollados, a medida que crecen la competencia
y la capacidad de elección de los consumidores, las
empresas y los productos se posicionan para respon-
der a necesidades cada vez más especializadas. Dado
que el diseño de una marca o un logotipo puede va-
riar muchísimo según el posicionamiento, es obvio
por necesario que el diseñador comprenda con pre-
cisión el posicionamiento de una nueva empresa o
un nuevo producto v lo refleje en la ejecución final
de su diseño.
I lzquierda Estos productos no
tienen atraclivo fuera de sus mercados
nacionale" los nombres de marca.
aunque presunriblemenle muy
aceptables en sus respectivos países
son ofensivos en otras partes,
l '.§( ) ,1.\ / li /( .\)1( /( ) \. 1 /
Se estima quc, t:n Europa occicler-rtal, nrrls dcl ,0 r¡r,
de las pcrson¿rs cm¡rleaclas en cmpresas trabzljan ¡ra-
ra empres¿ls con algún c()mponcnte internacional er-l
sus ncgocios: r'cnt¿rs internacion¿rlcs, liccnci¿rs ex-
tranieras, f¿rbricaciirn en el extr¿rnicro, etcelterA.
Así, si bien cs improbable que un restaurantc lo-
cal o una cmpres¿l cle taxis necesiten un¿l nueva mAr-
ca o logotipo c¡ue puecla usArse internacionalmente,
la posibilidacl del uso internacional debe, con todo,
tomarse en consiclcraciirn en unA alta proporción clc
los prol,ectos.
Las implic¿rciones son evidentes. Por ejcmplo, no
sería juicioso ac{o¡rtAr un nombre que tu\/iese con-
notacioncs clesafortunadas elr otro idioma, o utilizar
imágenes o analogías que pudieran considerarse ab-
surdas en mercados extr¿rnieros.
Es igualmente im¡rortante tener presente que un
DESARROLLO DE LA AGENDA DE DISEÑO I
 enfoque adecuado para el mercado nacional puede
ser mucho menos atractivo en mercados extranjeros.
Los logotipos más utilizados en Europa oriental
(donde el recurso gráfico del volante es frecuente en
las empresas de fabricación y venta de automóviles)
pueden parecer anticuados y rancios en Occidente.
De modo similar, los símbolos abstractos y finamen-
te elaborados preferidos por las corporaciones nor-
teamericanas son bastante menos utilizados en otras
partes.
Las marcas y los logotipos arraigados en el merca-
do nacional pueden, por supuesto, ser realmente
elegantes también en mercados extranjeros. No hay
que llegar al extremo de adoptar una especie de en-
foque <<esperantista)> para las marcas y los logotipos,
pero hay que recordar los aspectos internacionales,
aunque parezcan carecer de interés o tener tan sólo
una importancia secundaria al comienzo.
DUMCIÓN DEUSO
Es tentador, para el diseñador, adoptar una solución
de diseño situada en la vanguardia de la moda ac-
tual. Pero el período de tiempo en que se usará el
diseño debe considerarse cuidadosamente. Un logo-
tipo para un acontecimiento deportivo (por ejem-
plo, Juegos Olímpicos de Seul o Los Angeles) o para
una exposición de arte pueden someterse a la moda
del momento. A fin de cuentas, sólo se utilizará du-
rante breve tiempo. En realidad, la capacidad de los
carteles de exposiciones o representaciones teatra-
les para evocar un año o una época determinados es
una de las principales razones de su éxito como
objetos decorativos.
Sin embargo, una marca o logotipo suele tener
una vida larga, y los clientes desean, normalmente,
un enfoque de diseño que resulte atractivo a largo
plazo. Aunque cualquier diseño debe ser actualizado
de cuando en cuando, pocos clientes quieren aban-
donar un diseño al cabo de unos pocos años porque
ha quedado desesperadamente anticuado, sobre todo
si han invertido en él mucho dinero v esfuerzo.
DESARROLLO DE LA AGENDA DE DISEÑO
f
PLANES DE PROMOCIÓN
Las marcas y los logotipos pueden aplicarse a utili-
zaciones muy variadas: en membretes, vehículo, pro-
ductos, anuncios, etcétera. Hry que tomar en
consideración todo el panorama de los usos proba-
bles cuando se desarrolla un diseño. Por ejemplo,
un diseño exquisitamente ejecutado que queda es-
tupendo en las hojas del jefe de personal quizá no se
reproduzca de manera adecuada en paquetes de car-
tón encerado, y quizá resulte sencillamente estúpido
en un camión.
EXTENSIÓN DE ACTIVIDADES
Hay que estar atentos, también, a los posibles desa-
rrollos futuros. Un logotipo que incorpore una cabe-
za de perro para un fabricante de comida para pe-
rros quizá esté muy bien si el cliente sigue
dedicándose a esto, pero sin duda deberá revisarse
de manera considerable si extiende su producción a
comida para gatos, granos para pájaros u oras áreas
de alimentos para animales domésticos.
PLAN ES RELATIVOS A LICEN CIAS
Si el cliente se propone ceder bajo licencia o fran-
quicia su producto o servicio (y la concesión de
franquicias es uno de los negocios más en alza), tam-
bién esto puede influir en los enfoques de diseño.
Los diseños complejos que exigen una ejecución
cuidadosa pueden corromperse con facilidad cuan-
do caen en manos de titulares de licencias. Los di-
seños en los que las relaciones espaciales o los es-
quemas de color no están estrictamente prescritos
son también de forma especial susceptibles de co-
rrupción. Asimismo, como veremos más adelante (el
cliente se preocupañ de obtener unos derechos par-
ticularmente garantizados para su marca o logotipo
si prevé una estrategia de licencias o franquicias), si
el cliente lleva a cabo una operación de franquicia,
su principal medio de controlar a los titulares de li-
cencias tal vez sea sus marcas o logotipos. Si un titu-
lar de licencias se desvía seriamente del proceder
EÁAAÁ
correcto y el cliente da por acabada la licencia, ten-
drá graves problemas si no puede impedir que el ti-
tular de licencias que sea transgresor utilice sus mar-
cas y logotipos.
Así, la primera fase de diseño de una marca o un
logotipo consiste en charlar con el cliente durante
quizá una hora, quizá un día o más, y averiguar todo
lo posible acerca de la empresa o el producto, acer-
ca de los planes para el futuro, la competencia y los
métodos de utilización. Por regla general, el cliente
dispone de mucha información, y lo normal es que
le guste discutir con el diseñador.
PRoSECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Aunque el punto de partida sea una preparación
conjunta con el cliente, el diseñador debe llevar a
cabo su propia investigación. Si el nuevo logotipo ha
I lzquierda y aniba En el curso de
los años, el logotipo de Mitsubishi ha
evolucionado de un diamante con tres
rombos a un diseño que se ha
convertido en uno de los logotipos
más utilizados del mundo: figura en
toda clase de objetos, desde cheques
de viaje hasta aviones.
de utilizarse en escaparates, el diseñador debe salir
a la calle, visitar las tiendas y ver las cosas por sí mis-
mo. Debe estudiar la situación de las tiendas, la dis-
tancia a la que se las ve desde los coches, los tipos
de clientes que atraen, el estilo y la disposición ge-
neral, el aspecto de las tiendas contiguas, etcétera.
También debe tomar fotografías de las tiendas, pr€-
feriblemente con una cámara Polaroid, así como ha-
cer unas cuantas mediciones simples para realizar
dibujos a escala. Si el cliente no pone objeciones,
también puede hacer preguntas al director de la
tienda, a los dependientes y a otros empleados.
Por otra parte, si la marca o el logotipo ha de
usarse en envases, hay que conseguir tantos ejem-
plos de envases como se pueda, tanto del propio
cliente como de sus competidores. Hay que clasifi-
car los productos, compararlos, tocarlos. Al mismo
DESARROLLO DE LAAGENDA DE DISEÑo I
 tiempo, hay que ser analítico y crítico. Es conve-
coDlG0
RUTA niente realizar un plano o listado de las principales
estuviese
Si este Producto (27) características de diseño empleadas en los logotipos
a comPrarlo? Si
1
de los competidores. Si siete de entre ocho competi-
2
cato
Si, si no luese demasiado 3 dores utilizan uno o dos colores similares, y tan sólo
uno de los ocho es genuinamente diferente, hay que
ts
(28) estudiar las implicaciones del hecho. La marca «di-
O22c ¿Porqué? ferenter, ¿es nueva y tiene éxito, o es nueva y no tie-
ne demasiado éxito, o es vieja y tiene éxito? ¿Hay
que unirse a la manada, o hay que ser diferente? Es-
(2e)
tudiemos cuidadosamente esas cuestiones y prepa-
rémonos p^ra justificar nuestra posición ante el
(30) cliente: indudablemente, el cliente nos hará pregun-
tas sobre estas cosas, y es más probable que acepte
nuestro diseño de logotipo si comprueba que hemos
examinado todos los problemas relevantes.
'ffi-i.Effir*',9-*'l,qrP¡".fl
022d
T Estudiemos también los puntos de venta de los
productos de la competencia (a menudo, en el caso
de productos de consumo, serán las estanterías de
los supermercados), y preguntémonos si el logoti-
:ls,iltulE$H:'*:'l'iil'gs"o1l'offfu'nmrmlcotr po existente cumple bien su misión o, en caso con-
tlt'lü,?slb'-[ft --l$- trario, qué es lo que no marcha. ¿Puede verse bien
$ESTUVIESED§PUESTOACOI¡IPRARLO'DIGA:
el logotipo desde una distancia de tres o cuatro me-
'la¡ 23b
tros? El producto, ¿se coloca verticalmente o de
023a i 23,
costado? Si se coloca de costado, ¿debe ponerse la
(33)
marca de canto o en diagonal? A veces es útil prepa-
023b rar un listado de rasgos y atributos primordiales y
44üYYY':11'1
'lüt{rl$*'lgii["ffi (34)
asignar una puntuación a cada uno de ellos. Con
ello puede obtenerse una tabla general. De ese mo-
do se empiezan a comprender mejor las cuestiones
(35)

P21
I Aniba Los cuestionarios de
investigación de mercado exploran el
comportamiento y las aclitudes de los
consumidores finales. Están
cuidadosamente ideados para que el
cueslionario no sesgue los resultados
y éstos puedan ser fácilmente
procesados por los ordenadores.
de diseño y la tarea de diseño.
Pero podem<-rs llegar todavía más lejos. Podemos
elaborar un cuestionario y preguntar a otras perso-
nas qué piensan ellas acerca de los productos y su
diseño. Quizá descubramos que eso coincide con
nuesros puntos de vista..., pero quizá no.
Por supuesto, cualquier información que se obten-
ga puede complementarse de forma considerable me-
diante datos de investigación de mercado que el clien-
te quizá ha encargado. Los datos se dividen en dos
categorías principales: la cualitativa y la cuantitativa.

DESARB'LL, DE LAAGENDA DE DISEÑ,

 La investigación de mercado cualitativa se obtie-
ne casi siempre en discusiones en grupo. Un orien-
tador o moderador de grupo experimentado dirige
una serie de grupos de discusión (denominados,
en Estados Unidos, focus groups) v explora, entre los
consumidores integrados a los grupos, sus actitu-
des, opiniones, prejuicios y morivaciones. El jefe de
grupo, en consecuencia, puede pedir a consumido-
res típicos que prueben un nuevo producto o co-
menten un nuevo diseño de logotipo, y sus reaccio-
nes pueden comprobarse después en profundidad:
o¿Por qué prefiere, para el desayuno, ese cereal an-
tes que aquel otro?»> «¿Qué opina del color?, .,¿Es-
taría dispuesto a pagar tal cantidad por tal o cual de
esos productos?»> En eso*s grupos, un jefe de grupo
diestro puede óbteher una gran cantidad de datos
extremadamente valiosos que, a su vez, pueden ayu-
dar en gran medida al diseñador, recomendándole
una solución de diseño que tiene relevancia para los
consumidores.
La investigación de mercado cuantitativa nos es
familiar a todos gracias a las otablas de resuhados,,
que nos muestran los periódicos y las emisoras de
televisión después de unas elecciones para mosrrar-
nos qué partidos han obtenido qué porción de los
votos. Las empresas utilizan la investigación de mer-
cado cuantitativa para conquistar partes de merca-
do, para comparar una nueva propuesta de produc-
to con otra, paÍa medir la respuesta del consumidor
a su publicidad y a la de sus competidores, y para
medir actitudes. (Las compañías petroleras, por
ejemplo, pueden utilizar técnicas de investigación
de mercado cuantitativas anticipándose a una pro-
moción para determinar si los modelos libres son
más aractivos que los precios fijos para los consu-
midores.) Como su mismo nombre sugiere, a dife-
rencia de la investigación cualitativa (en la que los
resultados del grupo de discusión no pueden ser
cuantificados), los resultados de una investigación
cuantitativa se expresan, normalmente, en términos
numéricos.
La investigación cualitativa se utiliza a menudo
cuando se esrán explorando en profundidad ideas
diversas; la investigación cuantitativa suele utilizarse
para comparar distintos enfoques una vez que se
han desarrollado. Ambas modalidades de investiga-
ción pueden ser de gran ayuda para el diseñador de
una marca o un logotipo, ayudándole a comprender
el problema en sus detalles antes de que intente de-
sarrollar soluciones de diseño.
Sin embargo, la investigación de mercado parzr
nuevo producto ha de aplicarse con destr eza para
obtener resultados significativos, y gran parte de las
investigaciones que se realizan en la actualidad tie-
nen tan sólo un valor limitado. El problema se debe
a que es difícil crear condiciones de investigación
que reflejen con exacrirud la vida real. Si a comien-
zos de los años setenta a los consumidores de Esta-
dos Unidos o Gran Bretaña se les hubiese pregunta-
do acerca de si comprarían o no agua con gas
embotellada francesa, su respuesta, probablemente,
hubiese sido un rotundo <<no»>; sin embargo, perrier
ha tenido un gran éxito. Si a esos mismos consumi-
dores se les hubiera preguntado si gastarían dinero
en un ordenador personal, al vez hubiesen contes-
tado también que no y, sin embargo, desde entonces
se han vendido millones de ordenadores personales.
Así, el diseñador no tiene por qué aceprar de mod<;
necesario los datos de la investigación de mercado
como una verdad absoluta. Si esos datos no con-
cuerdan con su experiencia o sus investigaciones, o
incluso con su sensación visceral, debe desafiarlos.
Mas, si lo hace, debe hacer acopio de argumentos y
estar dispuesto a defenderlos.
REDACCION DE UNA AGENDA DE DISENO
Antes de diseñar una marca o un logotipo (a decir
verdad, antes de emprender cualquier especie de
e;'ercicio de diseño), es útil ensamblar toda la infor-
mación obtenida (del cliente, de las investigaciones
propias, de la propia experiencia, de la investigación
de mercado y del análisis de la comperencia) y ha-
ntrOADD/'\l I ñr r l ñrAF¡-r^
 cerla decantar en una agenda de diseño escrita. Esa
agenda tiene tres funciones principales:

r Ayuda a cristalizar ideas, a seleccionar priorida-

des y a comprender claramente la naturaleza
exacta de la tarea.

r Es un documento útil p^r^ mostrar al cliente y

discutirlo con é1. Puede comprobarse si se está en
la mism a vía que el cliente (y es mejor hacerlo al
comienzo que al final).

¡ Es un documento de referencia que puede utili-

zarse en todo el curso del proyecto y con el que
puede compararse el producto final.

Muchos diseñadores, cuando se enfrent an a la nece-

sidad de escribir frases sucesivas, son presa de una
especie de terror nervioso. (A la inversa, muchas
personas que se sienten cómodas con un bolígrafo
en la mano se aterran a su vez ante la perspectiva de
emprender una tafea de diseño.) Sin embargo, no se
espera del diseñador que escriba todo un ensayo so-
bre el problema de diseño de su cliente o que pre-
pare un minucioso rnanual de diseño. Sólo debe
poner por escrito, con simplicidad y economía,
los principales elementos de la area a la que se en-
frenta.

I Derecha El proceso de diseño es

complejo e implica'una frecuente
colaboración con el cliente Y la
aprobación de éste.

I DESARROLLO DE LA AGENDA DE DISEÑO

 UNA A(;ENDA DE DISENO TiPICA
Por ejemplo, nuestro cliente es Torq Com-
puter Systems. Basándonos en nuestras dis-
cusiones con el presidente de la empresa y
en nuesras propias investigaciones, una
agenda de diseño típica para el encargo de
Torq Computer puede ser como sigue.
INl'RODL]CC1()N
Torq Computer Systems es una empresa
nueva. Venderá sofisticados programas
de software a usuarios de miniordenado-
res Hewlett-Packard en todo el mundo.
Es probable que esos programas cuesten
entre 2000 y 15000 libras. El nombre
Torq Computer Systems ha sido registra-
do en los mercados clave y nos han en-
cargado desarrollar el logotipo,
LACONPAÑLA
Torq Computer Systems es una com-
pañía nueva, financiada en parte por los
fundadores y en parte por un banco de
inversiones. Está en vías de abrir oficinas
cerca de Boston y planea tener una su-
cursal en Londres antes de un año. Es-
tán previstas otras oficinas en Frankfurt
y Amsterdam, en plazos de entre dos y
cuaro años. Otros mercados primordia-
les, sobre todo los de Europa, Lejano
Oriente y Australasia, serán atendidos
por agentes de venta. Se prevé que la fac-
turación, en el primer año, sea de cerca
de un millón de libras, y ascienda a cua-
tro millones en el tercer año.
LOS PRODUCI'OS
Los planes de la compañía consisten en
cenrarse en el desarrollo y la venta de
productos de software específicamente
para miniordenadores Hewlett-Packard.
Esos productos serán programas para
usos generales antes que para aplicacio-
nes indusriales específicas. En otras pa-
labras, esos programas ayudan a cual-
quier usuario a manejar su máquina con
mucha más eficacia, y no son específicos
de industrias determinadas.
EL¡tIERCADO
Hay, en todo el mundo, unos diez mil
miniordenadores Hewlett-Packard del
tipo adecuado para los programas de
Torq Computer Systems. Casi la mitad
están en E,stados Unidos y Canadá y al-
rededor del 8 Vo en el Reino Unido. Las
restantes están principalmente en Euro-
pa continental, Japón y Australia. Dado
que determinadas instalaciones tienen
maquinaria múltiple, eso supone un total
de quizá 4000-5000 clientes potenciales
para Torq Computer Systems.
ACTII' UD ES DEL CON SU MIDOR
Hry muchas pequeñas compañías de
software para ordenadores que intentan
vender programas en esta rama de mer-
cado. Los usuarios, que son negocios en-
tre medianos y grandes, empresas de ser-
vicios, departamentos gubernamentales,
instituciones científicas, etcétera, están
bombardeados por propaganda, mues-
tras, etcétera, pero por lo general son
suspicaces y escépticos: los proveedores
les fallan en proporciones alarmantes, y
pocos programas están a la altura de lo
que prometían. Así, si bien existe una
necesidad real de programas de alta cali-
dad que en realidad hagan lo que pro-
meten, y si bien los usuarios están dis-
puestos a pagar programas de máxima
calidad, es difícil convencerlos.
EL POSIOONAMIENT'O DE TORQ
Torq Computer Systems se posicionará
como un proveedor de calidad internacio-
nal de programas de software con fines
generales para miniordenadores Hew-
lett-Packard.
IAIPLICACIONES PAM EL DISEÑO
El nuevo logotipo debe ser:
Capaz de ser utilizado internacionalmen-
te en material de escritorio, facturas,
anuncios, etc.
- Ampliamente aplicable, dado que la
compañía no sirae a un determinado
sector industrial.
- De alta calidad y de imagen tranquiliza-
dora, porque Torq Computer Systems
no es un proveedor vulgar.
- Distintiuo, porque los clientes están
bombardeados con información de
proveedores.
Relatiuamente barato, porque Torq
Computer es una empresa que em-
pieza.
- Protegible, porque es probable que el
nuevo logotipo sea utilizado amplia-
menre por agentes y tirulares de li-
cencias.
DESARRoLLo DE TAAGENDA DE DISEÑo
I
 Desarrollo de la idea de diseño

El orsEñaooR nA RECIBIDO \'A tNS'tRU(.(.toNES del clien-
te , ha realizado su propia investigación y hu
preparado y acordado con el cliente untr agenda de
diseño. Ya disponemos de lo necesario para empe-
zar. Ya no quedan excusas; sencillamente, ¡hay que
vérselas con el diseño! Más, ¿de dónde partiremos?
La finalidad del desarrollo de la agenda de di-
ir restringiendo las opciones.
seño, naturalmente, es
Incluso antes de empezar a trabajar en el diseño
mismo, puede saberse, por ejemplo, que no es nece-
sario un logotipo separado. Dado que la nueva mar-
ca es una marca de producto y sólo se utilizará en
envases, lo único que se necesita es un logotipo ba-
sado tan sólo en el nombre, o en el nombre combi-
nado con un sencillo recurso gráfico. Por otra parte,
quizás el cliente no acepte diseños complicados, con
muchos colores. Quizá no puede permitírselos, o
En otras palabras: incluso antes de empezar el
trabajo preliminar del diseño, nuestras investigacio-
nes nos habrán ayudado a concentrar la atención en
determinadas direcciones clave susceptibles de ser
particularmente apropiadas y fructíferas. Aunque las
opciones creativas a las que nos enfrentamos son ili-
mitadas, estamos buscando soluciones de diseño
/
que siguen vías claramente comprendidas y acepta-
das. No vagamos sin rumbo.
VISU Al-fZA(llON DE LA A(;ENDA DIr DISENO
En el capítulo anterior, el tema de la agenda de di-
seño era Torq Computer Systems. Vayamos más allá
con ese mismo proyecto y utilicemos Torq Compu-
ter Systems, como ejemplo detallado del modo en
ffiE
que podemos visualizar una agenda de diseño.
I Aniba Tenemos un encargo de
Torq es un negocio recién creado en el ámbito diseño para Torq Computer Systems,

acaso tenga negocios en países donde no hay recur-
sos fácilmente disponibles para una impfesión sofis-
ticada en muchos colores.
competitivo de la alta tecnología, y es, potencial-
mente, internacional. Hay que esforzarse para que el
diseño sea resistente y duradero en un negocio duro
pero, ¿por dónde empezaremos?
Quizá por lo más obvio: la imagen de
un ordenador. Esta tradicional f
asociación de ideas puede parecer

Alternativamente, al vez hemos establecido que
el cliente se dedica a un negocio en el que los valo-
res tradicionales tienen una importancia crucial;
nuestros diseños deben quedar enmarcados, a gran-
des rasgos, en la ocultura» existente de discño y
marcado. Las soluciones de diseño innovadoras, en
consecuencia, son inaceptables.
Sabemos ya, claro está, que el negocio es de ca-
rácter internacional. Aunque su sede central esté,
por ejemplo, en Noruega, desea que en todos sus
mercados lo vean, virtualmente, como un proveedor
indígena. En tal caso, soluciones de diseño que utili-
z sen, por ejemplo, cascos o drakkars vikingos no
serán pertinentes.
y competitivo; pero no debe ser de ningún modo in- anticuada, pero quizá lodavía merezca
la pena estudiarla.
sustancial o trivial: tampoco puede ser demasiado
caro, pues los fondos son limitados.
La nueva marca y logotipo se utilizará en material i
I
de escritorio, folletos, manuales, anuncios, cintas de
ordenador y, con posterioridad, posiblemente tam-
bién en vehículos, rótulos, etcétera. Sin embargo,
una exigencia crítica e inmediata es la de idear algu-
na cosa para los papeles internos de la empresa, y
ése puede ser un buen punto de partida desde el
punto de vista del diseño. Una solución que quede
bien en el material de escritorio debe ser suscepti-
ble de trasladarse con facilidad a otras muchas apli-
caciones.

! oesnRRoLLo DE LA IDEA DE DrsEño

 Examinemos el tipo de enfoque que debemos
adoptar. Sería posible, evidentemente, desarrollar
un estilo gráfico para el nombre corporativo y al
mismo tiempo un logotipo separado, pero eso no
tendría demasiado sentido. A fin de cuentas, el
nombre, Torq, es breve y se recuerda fácilmente, se
lee de un solo vistazo, es sonoro y distintivo, y no es
tan incómodo que no pueda utilizarse íntegro en to-
das las aplicaciones concebibles. En consecuencia,
parece juicioso desarrollar una solución de diseño
centrada en el nombre solo, sin logotipo separado
de ninguna clase.
iQué comunica la palabra Torq, como nombre?
Es, indudablemente, una palabra distintiva. Termina
con una cu peculiar e inusual, sólo tiene cuatro le-
tras, y es homófono de torquc (término utilizado en
física para denominar fuerzas rotacionales) y de talk
(charla, conversación). Es un nombre distintivo, in-
cluso pegadizo, y ayuda mucho en la tarea de hacer-
lo destacar. El diseñador debe intentar, en conse-
cuencia, poner de relieve el carácter distintivo
inherente al nombre, y cenrar la solución de diseño
Si miramos un teclado estándar, observaremos
que todas las letras del nombre figuran en la línea
superior, aunque no en su orden. Quizá podamos
Üabajar con eso. Pero esa solución es un tanto torpe
y forzada. También es oscura (un especie de capri-
cho de diseñador) y, por otra parte, ya se ha recurri-
do a ella varias veces con anterioridad, sobre todo
en los años sesenta y setenta. En cualquier caso, sen-
cillamente es imposible dejar vacíos en la línea su-
perior del teclado: la idea se perdería por completo.
Si decidimos proseguir con ese enfoque, debe-
mos hallar el modo de sustracr de la línea superior
las letras necesarias para el logotipo; prácticamente I Aniba ¿Reconocería el lector que
esto son cuatro letras de un teclado?
todo el mundo, y en especial las personas que saben
Es una buena idea, pero sin duda
escribir a máquina, reconocerán esa línea. Quizá alguien la ha tenido ya antes. Abajo
podría expeiimentarse con colores, aunque la cosa Las letras TORQ están en la línea
superior del teclado. Pero hay
parece más bien laboriosa. Quizá. tenemos ahí una problemas:el orden y las letras
idea a la que se haya de volver. interpuestas.

en el nombre corporativo.
Torq sólo se ocupa de ordenadores. iQué imáge-
nes evocan los ordenadores? Hace algunos años,
una elección obvia hubiesen sido proyectores de luz
y fragmentos de cinta, pero hoy estamos en la época
del PC, el disco y el teclado miniaturizado.Incluso
los ordenadores de empresas gigante han quedado
@@@@mm@eo@
reducidos a anónimas cajas grises de aspecto no de-
masiado diferente al de las neveras. Con todo, quizá
merezca la pena examinar una asociación de ideas
m@@@
más tradicional.
Una aproximación posible sería un teclado con
las leras de Torq escritas en é1, como si fuesen las
teclas de una máquina de escribir. Aunque esta
aproximación puede parecer muy atractiva, y quizá
no recordemos haber visto nada parecido antes, es
difícil creer que nadie más haya dado nunca con esa
solución. Guardémosla por si no se nos ocurre nada
mejor.

DESARROLLO DE LA IDEA DE DISEÑO

I
 Si el enfoque del teclado no funciona, quizá me-
Íezca la pena probar con una pantalla de ordenador

r0RQ (1). Una simple pantalla sería aburrida, pero podrían

formarse las letras mismas mediante las líneas de la
pantalla (2) o invertirse sobre las líneas (J), o incluso
podría cambiarse el tipo a cursiva para que el di-
seño resultara más dinámico (4).
Si seguimt-r insatisfechos, veamos la cosa más de
cerca y estudiemos qué ocurre a un nivel más deta-
llista. La pantalla contiene centenares de líneas pa-
ralelas (5). Cuando una letra aparece en la pantalla,
partes de determinadas líneas se espesan, aunque,
I 1 Ahora pueden explorarse las
en realidad, ninguna línea llega a tocar las líneas
posibilidades de diseño inherentes a la
panlalla misma. Pero una simple contiguas (6,l).
panlalla queda sosa.2 ¿Quizá sea Dibujemos la palabra Torq en ese estilo, y proba-
más eficaz utilizar las líneas de la
pantalla? 3 y 4 ¿0 será mejor inverlir
blemente observaremos dos cosas (8). En primer lu-
las líneas? gar, las letras no han de ser necesariamente ma-
yúsculas gruesas. Sería perfectamente posible
utilizar un tipo fino, de palo seco, siempre que la co-
la de la Q no cayese por debajo de la línea. En se-
gundo lugar, las líneas espesadas no han de tener
¡l necesariamente el mismo peso. Si queremos que
:il
destaque la Q, utilicemos un tipo en el que varíe el
grosor de la letra (9). Gracias a las técnicas de impre-
I 5 Mirando más atentamenle la
pantalla, vemos que eslá compuesta sión modernas, la reproducción será sencilla.
de líneas horizontales paralelas. 6 y 7 Después podemos probar con un tipo diferente y
Las letras se muestran como un
espesamienlo de las líneas, aunque
con líneas más quebradas, y observaremos que, es-
éstas no llegan a tocarse. pecialmente cuando las letras son finas, se produce
una especie de efecto de intermitencia que recuerda
la base misma de la lógica de los ordenadores: el
switch (10). Esto, a su vez, nos sugiere asociar esa
empresa de ordenadores con la más primitiva de las
máquinas de calcular: el ábaco (11). Quizá queramos
! I Explorando esta idea, intentemos
darle un poco de perspectiva, recordando que la
disponer las lineas en una trama más
densa.9 Ahora variemrr: el tiPo Y la
parte inferior debe permanecer recta para la alinea-
anchura de la línea. Como ocurre con ción de los tipos (12).
tantas ideas, este desarrollo engendra
otra idea: la "computadora" original, el
Esta idea, además de presentar una mayor seme-
ábaco. janza con el ábaco, posee también las cualiades de
«asequibilidad» que interesan particularmente al
cliente. Sin embargo, es demasiado complicada:laT,
por sí sola, exige 81 bolitas. Quizá podamos probar

I DESARROLLO DE LA IDEA DE DISEÑO

un diseño que, aun siendo mucho más simple,
siga siendo identificable con un ábaco, reduciendo
el número de bolas (1-l). Incluso así, el .,marco,,
de la letra C será, probablemente, ran complejcr
que la finalidad del diseño se perderá casi por com-
pleto.
Ahora, después de estilizar el «ábaco,>, es casi po- 10
sible verlo en una pantalla de televisión. Toc-los esta-
mos familiarizados, actualmenre, con la utilización
de ordenadores para <(manipularo programas de te-
levisión, etcétera. Quizá convenga ampliar esa idea y
Iograr que el mismo ordenador diseñe su propicl lo-
gotipo. Si le damos puntos fijos (14), el ordenador
puede hacerlos rotar en el espacio, quizás incluso
retorcerlos para crear así un efecto de torquc [rota-
ciónl (15).
12
Tal logotipo, aun siendo interesante, podría con-
siderarse más apropiado para una empresa de jue- ! 10 ¿0ué podría ser más apropiado
que el ábaco? Además, la imagen es
gos de ordenador que para una firma de softu,are,
comprensible para el lego. 11 Hay que
pero eso es discutible. Ese logotipo, probablemente, dar vuellas a los problemas. Esto se

resultaría mejor si se fotografiase a partir del moni- parece más a un ábaco, pero la T se
pierde casi enteramente, 12 Pongamos
tor de televisión, de tal modo que c¡uedasen refleja- la imagen en perspectiva, pero
das las leves distorsiones que los píxels provocan en manteniendo la base horizontal para
alinear el tipo. 13 Para simplificar,las
la pantalla.
r3 .cabezas, se reducen a 30. Pero el
Se están haciendo cos¿ls mar¿rvillosAs con la ani- diseño sigue sin ser claro.
mación por ordenador, y esa idea podría llev¿rrnos ¿r

estudiar si sería posible utilizar orras imágenes

computarizadas, como por ejemplo un¿r interpreta-
I 14 Quizá el ordenador pueda
ción computarizada de la Mona Lisa (un símbolo asumir parte del lrabajo. Dándole
chocante e identificable en un estilo actual) o un puntos filos,la imagen puede
manipularse. 15 Aquí,la T se ha hecho
bonito dibujo de tulipán hecho con ordenador. Sin rotar en el espacio.
embargo, esas cosas serán extremadamente difíciles
de imprimir, caras de producir -v podrían quedar
anticuadas en tan sólo unos pocos años. Por otra
parte, los logotipos serían completamente abstrac-
tos y entrarían en conflicto con el nombre cle Torq.
Después de examinar las posibles aportaciones
de los ordenadores, hay que empezar a buscar otras
soluciones. Veamos, ante todo, la palabra Torq. La
Q es una de las letras más elegantes y la palabra
Torq, sin Ia oue, final de torque, tiene aquí una fuer-

DESARROLLO DE LA IDEA DE DISEÑO I

 I 1 y 2Iorque designa una fuerza de
torsrón, de modo que la idea puede
explorarse tipográficamente. La cola
de la Q se presta a florituras
intrincadas, pero eso no es demasiado
apropiado.
I 3-5 0tro modo de sugerir la torsión
podria ser mediante un diseño
abstracto. La espiral responde a este
propósito, y la espiral doble (5)
introduce la idea de acción recíproca.
lr
';ll
§ Es más interesante la idea de utilizar líneas p^ra-
I 6-10 Desviándonos un Poco,
rastreemos la idea de acción reciproca
con formas interconectadas. No
aparece nada estimulante. Muchos
han recorndo ya este sendero.
f DESARRoLLo DE LA IDEA DE DtsEño
za peculiar. Eso puede llevarnos a una solución ti-
pográfica (1).
Sin embargo, tal efecto, aunque elegante, no es
demasiado apropiado en el ámbito de los ordenado-
res. Si ésta hubiera de ser la opción final, habría que
simplificarla, y tenemos también el problema de que
la Q puede leerse como una O (2).
Una tercera posibilidad es interpretar visualmen-
te la idea de «torque», término que, en mecánica, se
uúliza para designar un retorcimiento. Se nos ocu-
rren diferentes formas de espirales (J, 4), e incluso
podemos estudiar la posibilidad de una espiral do-
ble que sugiera una interconexión (5). La espiral
doble puede recordar demasiado la estructura en do-
ble hélice de la molécula de DNA y, en conse-
cuencia, podría ser más adecuada para una aplica-
ción biotécnica.
La idea de .,conexión»> es interesante, pese a todo,
y puede sugerirnos una serie de formas y símbolos
de interconexión (6-9). Muchos de ellos resultarán
sosos o abstractos. Una metáfora visual parala «inte-
racción mutua»>, como dos jotas o unos sticks de joc-
key, es también sosa, carece de significado, y es pro-
bable que se haya utilizado ya mil veces (10).
(¿Trenes alemanes? ¿Autobuses suizos? ¿Aviones
chinos?)
lelas para formar una letra (11). Aunque la letra no
funciona demasiado bien en un rectángulo (12),
queda mucho mejor en reserva dentro de un círculo
(11). Eso dice «interacción mutua>>, tiene las líneas
paralelas que se asocian con el monitor de televi-
sión, tiene Ia T de Torq y posee fuerza impactante.
Quizá no sea el más hermoso de los logotipos con-
cebibles, pero funciona.
Sin embargo, un logotipo circular con una T se
parece demasiado al de Talbot Motors, o al de una
empresa de telecomunicaciones, o al de la empresa
india Tata, que fabrica camiones, y resulta demasia-
do común. Intentemos, pues, combinarlo con algu-
na de las ideas anteriores, por ejemplo, la de las
líneas gruesas y finas (14). Sin embargo, esta pauta es
demasiado regular y entra en conflicto con el círcu-
lo, el cual, a su vez, se obstina en distorsionar las
líneas finas. El diseño, en realidad, corresponde a
12
un rectángulo.

En este momento tenemos cuatro diseños que me-

recen pasar a la fase siguiente: la solución con líneas,
I 1 I y 12 Otra idea, esta vez con
líneas paralelas parcialmente
el ábaco, la T de ordenador y la T en un círculo. superpuestas.'13 Con la inversión en
un círculo, esto tiene buen aspecto. El
encuentro de las líneas sugiere acción
LA SOLU(,ION (,ON LiNI,ITS recíproca y remite a la pantalla, pero,
El nombre Torq figura íntegro en el logotipo, de ¿no habrá sido ya utilizado? 14 Las
líneas espesadas exploradas antes no
modo que sólo es necesario encontrar sitio para las son solución. Abaio Es momento de
palabras oComputer Systems, excluidas del logoti- 14- recapitular y desarrollar los cuatro
logotipos con posibilidades.
po. El tipo de las letras, idealmente, debe ser simple,
directo, ya que el logotipo es complicaclo. Esto nos
cleja dos opciones: el mismo tipo que el del logoti-
po, que infunde cierta armonía en el resultado, o
un simple e inofensivo tipo en palo seco, que tiene
el efecto de poner de relieve o ,,hacer especialo el
nombre en el logotipo. Supongamos que elegimos la
segunda opción.
El problema siguiente es dónde colocar la línea o
líneas de oComputer Systems» y decidir el grosor y
la condensación del tipo.

DESARBoLLo DE LA IDEA DE DISEÑo I

 C0MpUTtR ty$Iil,r$
I 1{ Con la solución de las líneas, el
nombre corporativo ha de iñtegrarse
entero al logotipo. Un simple tipo en
palo seco permitirá que el nombre
resalte, pero hay que enfrentarse a
problemas de tamaño y peso del tipo y
de colocación de las palabras. El
logotipo 6 es confuso, porque tiende a
OMPU T E R
leerse de arriba abaio. En 2 y 3,las
palabras no se alinean con el logotipo.
Entre las restantes posibilidades, 4
§Y §T E M s ,CO¡'IIPUTER SYSTEMS
parece coherente y conserva el
equilibrio del logotipo.

.coMPuTER SYSTEMS 4 c 0 M PUT tB $Y§TEM $

1=ER

COMPUTE R SYST EM S
6s Y s M

fI ntra^aa^r ró nF r a lnFA nF nrsFño

 ffi
Ei-rgr¡

ffi *l ffi
-l
-l
-_

++¿t&t
É-
10 11 12

El logotipo es simétrico y equilibrado, de modo
que es buena idea centrar los otros elementos del
nombre. Se trata de un logotipo muy laborioso, de
modo que también es buena idea liberar el logotipo
de los detalles de la dirección. Posiblemente, la op-
ción 6 debería descartarse, porque la gente tiende a
la más satisfactoria, pues, aunque el logotipo parez-
ca muy pequeño, como debería ser, por ejemplo, en
- sobre, las palabras <<Computer
un Systems») se-
guirían siendo legibles, conservándose la coherencia
y el equilibrio del logotipo.
Ahora tenemos un nuevo logotipo posible, y de-
I Aniba Hemos llegado a un nuevo
logotipo posible. La decisión siguiente
es dónde colocarlo en el membrete de
carta. Un buen logotipo tiene a veces
más fuerza si va solo.7-10 (urrba),
exploran las diversas posibilidades. La
dirección y olras informaciones
pueden integrarse,como en 11 y 12.

leer de arriba abajo incluso cuando la palabra inter-
media es, con mucho, la que tiene más fuerza. Las
opciones 2 y ) no funcionan porque las palabras
.,Computer Systems)> no se alinean con el logotipo
de Torq. Entre las restantes, la 4 es probablemente
bemos probarlo de varios modos en un membrete
de carta. Vemos que funciona bien en todas esas
aplicaciones, aunque 7,9 y 12 son probablemente
las más agradables: 8 queda un tanto ladeada, y 10
resulta demasiado pesada y más bien poco elegante.

DESARROLLO DE LA IDEA DE DISEÑO

I

1
TORO
COMPUTER.SYSTEMS
I Aniba Con el diseño del ábaco hay
que integrar el nombre corporativo
entero. La cosa parece luncionar
mejor cuando el ábaco descansa
sobre una única línea de caracleres.
Derecha Tenemos las opciones
usuales para el membrete de carta. En
esle caso, el centrar el logotipo en la
parte superior de la ho¡a parece la
opción natural.
f DESARRoLLo DE LA IDEA DE DrsEño
2 TORO, COMPUTTR SYSTEMS
TORO
IOMPtJTER
SY§TEM$ . T(IRO C(IIVIPUTER SYSTEM§
LA SOLICION DE AI]A(,O
Pero estamos tan sólo en la porción visual del lclgcl-
@
c¡mpünn
tipo y nos falta todavía encontrar un estilo y un sitio
para el nombre corporativo íntegro.
Es fácil comprobar que, entre lo estilos posibles,
la solución 2 es la que funciona mejor. La coloca- -a
ción de todos los tipos en una misma línea propor-
ciona una base o plataforma sobre la que se sostiene
el ábaco. Sin embargo, el tipo es un tanto recargado,
sobre todo si consideramos que el ábaco mismo es
ya notablemente complicado. Intentemos una ver-
sión con un tipo más simple, en palo seco por ejem-
plo. El tipo debe ser lo bastante condensado para
proporcion Í la línea la profundidad suficiente
^
para corresponderse con el marco del ábaco y
añadirle fuerza (4).
 IORO COMPUTER $Y§TEMS

! lzquierda La solución de la T de
ordenador introduce un nuevo
problema. La tridimensionalidad de la
letra que rota en el espacio ha de
,TORO integrarse al tipo en el plano de
superficie. En ele¡emplo 2,los dos

COMPUTER elementos están me¡or unidos. Abajo

El logotipo sólo queda bien a la

§YSTEMS izquierda, Puede ser una buena idea

presentarlo al cliente con alternativas
para la colocación de los detalles de la
dirección.

Ahora tenemos una forma posible del nuevo lo-

gotipo; probémosla en el membrete. Parece poco
dudoso que debería ir centrado, de modo que el di- m* co¡{PüIEr{ s/sr¿¡d Worrrrr-r^.slstú,s.
seño del membrete es notablemenre directo.

LA SOLUCION DE LA 1-DE ORDENADOR

Hay cuatro formatos posibles para el logotipo de la
T de ordenador 1,, efltre ellos, el 2 es, marginalmen-
te, el mejor. La línea impresa embutida bajo Ia barra
transversal de la T es agradable, y hay entre los dos
elementos una cierta tensión dinámica que falta en
los otros formatos, especialmente en el 3.La masivi-
dad de la T armoniza con el tipo contrastado en palo
seco. Estudiemos ahora el membrete.
El diseño exige que el logotipo se sitúe a la iz-
quierda del membrete, de modo que el único

,TORq COMPUTER SYSTEMS
2 CoMPUTER'SYSTE MS
I Aniba En la solución 1, el logotipo
completo se abarca de un vlstazo. En
2 la mirada es atraída por la palabra
TORQ, y de ello resulta una confusión
Derecha Este logotipo, con su
simetría, funciona mejor en el centro.
I DESARROLLO DE LA IDEA DE DISEÑO
t;
E:
Y
-rE(würe.s$tG^¡
:
TORq
^
€9
foQ)Ool.n¡ilgE{..
problema que queda es colocar los detalles de la di-
rección.
LA T EN UN (.iR(,ULO
Debería ser relativamente fácil reconciliar ese di-
seño de logotipo con los caracteres. Un tipo con re-
mates contrastará con el logotipo macizo, de alta
tecnología, de la T, y entre las dos alternativas ilus-
tradas, la I es preferible, pues sólo hay dos elemen-
tos en el logotipo, en comparación con los tres ele-
mentos separados de la solución 2.
En lo que se refiere al membrete, el logotipo
exige, realmente, ir centrado. La solución 4 parece
la más equilibrada de las dos.
mufü tu¡rBl3' @
COlflIlE(S§¡Elv§

! lzquleda Ha llegado el momento de

tomar decisiones. He 4uílas cuatro
soluciones de diseñ0, completamente
diferentes, para Torq Computer
Sy$ems. Pero, ¿cuá recomendaremos
al cliente? Las cuatro soluciones
responden adecuadamenle al encargo
y son atracüvas y apopiadas. $n
embargo, reexaminándolas, quizá la T
en el cLculo es un poco demasiado
lamilia, y el ábaco sigue recordando
un juguete de niños. En consecuencia,
habrá que preferir la solución de las
líneas o la de la T de ordenador.

ERr",*s*r'rc
e
rm9.:c on9glü

DEsARRoLLo DE LA IDEA DE DrsEño I

 Casos de estudio hipotéticos
I El cliente es un grupo de agentes
de la propiedad inmobiliaria
especializados en la construcción, la
venta y el alquiler de casas de
vacaciones. Ante todo, debemos
buscar una imagen que reflele la alta
calidad y la elegancia del negocio.
Derecha ¿Es ésta nuestra imagen de
una casa iunto a la playa? ¿No será
más adecuada para un folleto de
vacaciones o para un anuncio de ron?
I Derecha La puesta de sol en un
tranquilo mar tropical es una imagen
atractiva. Pero, ¿no será demasiado
lánguida para una empresa de casas
junto a la playa?
! Oerecha Cenlrándonos en un
detalle de la playa se pierde la
sensación de escala que interesa en el
logotipo.
ts cAsos DE ESruDro HrPoTETrcos
EN r.slu <:npÍtut-o examinaremos algunos proyectos
típicos de diseño de marcas y logotipos. Todos los
ejemplos son hipotéticos, pero se inspiran en pro-
yectos reales. Los procedimientos y procesos de re-
flexión, por supuesto, se han compendiado un tanto
(de otro modo, cada ejemplo ocuparía un libro ente-
ro), pero los ejemplos son típicos de la especie de
proyectos con que probablemente se enconrará
cualquier diseñador que trabaje en ese sector.
(]ASAS JUNTO A LA PLAYA
El cliente es una sociedad un tanto laxa de agentes
de la propiedad inmobiliaria especializados en la
construcción, la venta y el alquiler de inmuebles en
playas y casas de vacaciones. La organización consis-
te en empresas independientes cuyas sedes están en
California, Florida, Long Island, el Caribe y el sur
de España . La organización no tiene ninguna estruc-
tura o normas formales. Los miembros de la asocia-
ción se remiten unos a oros sus clientes a cambio
de comisiones sobre ventas; realizan alguna publici-
dad conjunta y comparten su coste. Por lo demás,
son negocios totalmente independientes. Sin embar-
go, aunque cada miembro de la asociación opere
con su propio nombre, todos ellos han acordado
adoptar un logotipo común en su material de escri-
torio, en los folletos, en las oficinas y en el material
de publicidad y promoción. Desean proyectar cierta
sensación de uniformidad y coherencia sin abando-
nar su independencia. Nuestratarea consiste en de-
sarrollar el nuevo logotipo.
Las casas de vacaciones junto a playas comparten
ciertas características comunes: son caras y elegantes
y su imagen responde a la moda. Está claro que
nuestro logotipo debe reflejar esta imagen y que, en
la elección de logotipo, el costo es un factor menos
importante que la calidad. En consecuencia, puede
darse por sentado que podemos utilizar reproduc-
ciones a todo color.
¿Por drinde empezaremos/ Podríamos, por su-
puesto, idear un símbolo ¿rbstracto o recurrir al glo
bo del mundo (¡trivial!), o desarrollar un logotipo I Aniba Las gaviotas son un símbolo
basaclo, digamos, en Ia silueta de un velero isabelincr universal de la costa marina. Sin
embargo, el resultado es una imagen
(¿imágenes de tesoros de piratas?). Pero eso sería,
demasiado artif iciosa.
opinamos, más bien absurdo. Después cle todo, el
ámbito del negocio abunda en imágenes fuertes y I Derecha Las dunas con matas de
hierba aportan una imagen más
evocadoras, significativas para todos, aunque no se universal, pero menos trivial, que las
hava estado nunca junto al océano. Podemos permi- palmeras ondulantes y las puestas de
sol impresionantes.
tirnos, en consecuencia, ser directos ), rechazar las
soluciones abstractas.
Intentemos, antes que nada, encontrar una ima-
gen que evoque la vida junto al mar. Naturalmente,
dada la dispersión geográfica de las actividades de
nuestro cliente, debemos desarrollar una imagen
de aplicación amplia, universal.
I lzquierda lntroduciendo una
gaviota, el símbolo queda más
Todas las imágenes que aquí mostramos son equilibrado. Pero la imagen sigue sin

atractivas, pero una o dos de ellas tienen inconve- transmitir el panorama entero del
negocio del cliente; en particular,los
nientes obvios. Por ejemplo, el miembro de la aso- aspectos de construcción y venta de
ciación con sede en Long Island quizá no se entu- casas junlo a la playa.

siasme demasiado con el logotipo de la palmera

(izquierda, arriba): ¡las palmeras no son corrientes en
Long Island! La imagen de la gaviota (derecha) re-
cuerda demasiado un viaje organizado y queda un
tanto lejos del mundo de la propiedad. A decir ver-
dad, la mayor parte de las imágenes están demasia-
do relacionadas con las uacacioncs e insuficiente-

cAsos DE ESTUDIo HtPoTÉncos I


I Derecha Estamos llegando. ¿Qué
representa una casa junto a la playa
mejor que una caracola? Pero no, un
poco de investigación privada nos
demuestra que esta idea es más bien
esotérica. Abajo La imagen adquiere
más significado si se asocia con el
cangrelo ermitañ0, que se traslada
constantemente de una.casa de
playa, a otra. Pero la imagen es quizá
más adecuada para una marisquería.
I Aniba Una ventana enmarcando un
paisale costero introduce la idea de
una casa o un hogar iunto al mar.
Derecha Pero la versión de la puerta
abierta es mejor. Es más comprensible
y asequible;esta soluciÓn es más
aceptable.
I cAsos DE ESTUDIo HtPoTÉncos
mente relacionadas con los bogares y la propicdad,
salvo quizá la caracola.
Una caracola es un hogar para un pequeño ani-
mal y sólo se encuentra junto al mar. Podemos llevar
ese tema un paso más allá: el cangrejo ermitaño se
hace su hogar en una caracola vacía y, a medida que
crece, va rasladándose a caracolas de mayor ta-
maño. ¿Podría ser esa una imagen adecuada para
una casa en la playa?
La idea es adecuada y compendia con elegancia
el concepto cle propiedad en la playa. Desdichada-
mente, un mínimo de investigación demuestra que
nadie más que el diseñador establece esa relación: a
algunas personas la idea les parece atractiva, pero
¿rbstracta; otras piensan que sería un logotipo estu-
pendo para un mayorista de pescado o para una ma-
risquería, y a unos cuantos les parece que la imagen
del cangrejo es demasiado rebuscada.
Este ejercicio deja claro que estamos hablando de
un bogar junto al mar y no tan sólo de valores mari-
nos generalizados. Así, ¿por qué no recurrir a una
ventana que enmarque un país marinero? Esto
transmite la imagen de un hogar o un edificio y se
vincula directamente con la playa.
Esto no sólo es atractivo; también cumple su mi-
sión. Comunica claramente la ocupación del clien-
te, tiene un atractivo universal, es muy sugerente y la
ventana proporciona un enmarque útil para el logo-
tipo.
Pero aún podemos mejorar la idea. Los listones
de la ventana nos impiden, de algún modo, darle
realismo al paisaje de playa: la imagen es tentadora,
pero no podemos alcanzar el paisaje. Nos encontra-
mos en una agradable cárcel. ¿Por qué no abrir una
puerta al maravilloso paisaje marino? Esta imagen es
acogedora, entrañable y asequible. También es
^t^c-
tiva, universal, y armoniza con la moda. Es una solu-
ción elegante.

I Los diseñadores de muebles del
siglo XVlll hicieron catálogos detallados
de sus obras, y estos catalogos han
sido utilizados siempre, desde
entonces, por los artesanos. Derecha
Estos cinco grabados, tomados de uno
de estos calálogos, son perfectamente
adecuados para los productos de
nuestro cliente, destinados a la
restauración de muebles antiguos.
Además, están libres de copyright y, en
consecuencia, son baratos.
Nos han .n.,.r,iT*:liltiJro,ipo y los enva-
ses para una serie de tintes, ceras, barnices y colas
que se utilizan en la restauración de muebles anti-
guos. Los productos, llamados serie Antiquarius, se
venden sobre todo en Norteamérica y en el Reino
Unido, pero el mercado es notablemente resringido
(tales productos son utilizados principalmente por
restauradores profesionales y aficionados muy dies-
tros), de modo que debemos mantener los costes ba-
jos. Sabemos que una presentación atractiva siempre
ayuda a vender productos; ¿seremos capaces de di-
señar un logotipo y una línea de envases atractivos
con tan sólo dos o, como mucho, tres colores?
La serie inicial consiste en quince productos prin-
cipales y al menos uno de ellos, el tinte para madera,
tiene numerosas variantes: roble claro, roble oscuro,
caoba, nogal, etcétera. Está claro que no podemos
desarrollar una <<personalidad, para cada producto,
porque el resultado de ello sería la anarquía. Más
bien debemos desarrollar una única <(persona»>, apli-
cable a toda la serie, que permita diferenciar clara-
mente un tinte para madera de un barniz y una cola
de una cera. Thmbién ha de ser posible ampliar la
serie e introducir en ella nuevos productos de res-
tauración de muebles sin dañar o distorsionar la
idea global.
Un modo obvio de lograrlo es la utilización de un
simple sistema de código de color: el logotipo mis-
mo, por supuesto, se mantendría siempre exacta-
mente en el mismo formato, pero los tintes podrían
llevar etiquetas con fondo marrón, los barnices eti-
quetas crema, etcétera. Entonces podríamos distin-
guir los diferentes tintes o barnices mediante pe-
queñas etiquetas en los botes, que son estándar, de
tamaño normal, porque el volumen de negocios de
nuestro cliente no es suficiente para permitir ideas
de envasado que no sean estándar.
cAsos DE ESTUDTo HtPoTÉrcos I
 I El tipo para el logotipo debe
destacar la idea de obieto antiguo. Una
insignia poco recargada, combinada
con un vie¡o lipo con remates, alcanza
el objetivo. El tipo 1 fue diseñado por
George Trump en 1950, mientras que
2 fue diseñado en 1929. El tipo 3,
denominado Fry's 0rnamented, fue
elaborado en 1796 por Richard Austin.
Q;sye-ftnoñ
$ ry/\
I cAsos DE ESTuDro HtPoTÉncos
Esta es, pues, nuestra tarea. Incluve tres elemen-
tos principales: necesitamos una marca o logotipo
especial para el nombre Antiquarius; hemos de inte-
grar este logotipo en una etiqueta o diseño cle enva-
se atractivo y apropiado, incorporando quizás un
elemento pictórico, y debemos desarrollar un siste-
ma para diferenciar los diversos procluctos e identi-
ficar y distinguir cada uno de ellos.
Dado que los botes serán estándar y que opera-
mos con un presupuesto limitado, una solución ob-
via es utilizar etiquetas adhesivas que incorporen un
panel para el logotipo y una ilustración y un panel
para la descripción del producto. Por ejemplo, el
matiz exacto de un tinte puede indicarse, en el bote,
mediante una etiqueta.
Incluso dentro de estos parámetros rigurosos hay
docenas de enfoques posibles. Muchos de ellos nos
están prohibidos por la escasez de fondos; nuestras
ilustraciones, por ejemplo, tendrán que ser baratas.
Aunque podemos recurrir a la imagen de un artesa-
no trabajando, nos atraen particularmente las ilus-
traciones de muebles antiguos. Tambien sería estu-
pendo que cada bote llevase una ilustración
diferente, siempre y cuando, por supuesto, todas las
ilustraciones constituyesen claramente una serie co-
herente.
Eso no debería ser problema. Muchos libros in-
cluyen hermosos grabados de muebles de época, 1,
esos grabados no están protegidos por copyrights.
Así, tan sólo por el precio de unos pocos libros dis-
ponemos de una buena cantidad de hermosas ilus-
traciones que costarían mucho dincro si las cncar-
gáramos hoy. Por otra parte, el estilo de época de las
ilustraciones es perfectamente adecuado.
Vayamos ahora a por el logotipo. El título exacto
de la serie de productos es Antiquarius Restoration
Products, ¡todo un señor nombrel ¿Por qué no po-
ner el nombre «Antiquariusr> en una insignia curva?
Esto, combinado con un venerable tipo con remates
daría de inmediato una sensación de oviejor. Sin
embargo, la insignia no debería ser demasiado recar-
gada. También podríamos colocar las palabras oRes-
toration Products, debajo de la insignia, para oha-
cer cuadrar, el logotipo.
Ahora combinemos este logotipo con una ilustra-
cicin 1, un tlcsuiptor fdescripción del producto] para
formar un cliseño de etiqueta integrado. Como ¡-ro-
clemos comprobar, hemos roto el canto del logotip<r
para clarle una mavor prominencia, y hemos subor-
dinaclo la descripción del producto al logotipo, aun-
que sigue destacando bastante y es legible. Hemos
utilizaclo el mismc¡ tipo para la descripción y para
las palabras .,Restoration Productsr, para preservar
l¿ unidad.
\&t) k(
Ahorir, clespues cic estableccr un logotipo v un
fi>rmato, hemos llegaclo ¿r unos parámetros clara-
mente cleiiniclos clentro cle los cuales podremos ela-
bor¿rr los cliseños flnalcs. Debemos tener presente,
sin embargo, que el logotipo cle Antiquarius se man-
tendr¿í icléntico ¿r sí mismo en toclos los c¿rsos, ),que
los tintes, colas, barnice s v cer¿ls tenc-lrán sus propias
ilustraciones v sus propios esquemas de color. Está
claro que los colores elegiclos cleben quedar integra- I Abajo Combinando la insignia
curva con la atractiva ilustración
dos y armonizar ccln el logotipo, y que las cuatro original, grabada en aceÍo, se
ilustr¿rciones cleben formar parte, claramente, de la desarrolla un diseño de logotipo
robusto, pero apropiado. Un sencillo
misma familia. D¿rmos en estzr pzigina una de las so- sistema de código de colores distingue
luciones posibles. los produclos individuales de la serie.
zff*Es§ro""iN
ARESTORATION \ MODUCT§
Lf Á.¿rrztott. ,/ul¡'.21.t7gz .
-z 4& p O* *,,, yg*%,D7 d¿ /..
cAsos DE ESTUDTo HrPoTÉncos I
 C O Nl P1'O N P RODUCl'I ON S

Nos han encargado diseñar un logotipo para una

empresa llamada Compton Productions, que hace
anuncios para televisión. La empresa empezó sus ac-
tividades a comienzos de los años sesenta, en
Sydney (Australia), en la Compton Street, de ahí su
nombre. Ahora está a punto de abrir su primera
agencia extranjera, en Los Angeles, v le parece que
ha llegado el momento de adoptar un nuevo logo-
tipo.

W
El nuevo logotipo ser¿i utilizado cn tarjetas y so-
bres, y en la parte exterior cle vic]eocassettes envia-
dos a agencias de publicidad con [ines de promo-
ción. Por el momento no se pre vén ()trAS

utilizaciones, salvo, posihlemente, sellos. E,l logotipo

! furiba La claqueta, la silla de
director y la cámara Arriflex son
imágenes un tanlo demasiado usadas.
debe ser inteligenie, fino y elegante, para atraer a di-
rectores artísticos y a gente creativa. También debe
ser atractivo en Europa, pues se está estucliando la
posibilidad de abrir una agencia en Londres.
Hasta el momento, la empresa, en realidacl, no ha
utilizado ningún logotipo: sencillamente, ha utiliza-
do su propio nombre en papel impreso, con un tipo
que funcionA, pero no destaca; no existe, pues, nin-
gún logotipo que modificar o ¿rctualizar. Por otra I Arriba Pero quizás aún sea cámara Arriflex en un óvalo de luz, nos
posible presentar una imagen familiar acercamos más a la imagen de una
parte, en el nombre de Compton hav muy p()co con-
de un modo nuevo. Si moslramos la compañía cinematográf ica.
tenido visual o emotivo (no tiene nada cle malo, pe-
ro es más bien insípido), de modt> que exploraremos
la idea de la cinematografía. Las claquetas se han
utilizado hasta la saciedad. Las sillas de clirector es-
tán también muy vistas. Los megáfonos pueden re-
cordar a Cecil Blount DeMille, pero evocan ideas
de sonidct, mientras que los films son esencialmente bien de la imagen de la em¡rresa. El cliente, a fin de
uisuales. Una cámara Arriflex es demasiado obvia. cuentas, no se dedica a un negocio particularmente
iQué tal un director, completo, con sus bomba- económico, y no habría problemas cle calidad de im-
chos y su megáfono? La imagen podría ser atractiva, presión en Sydney, Los Angeles o Londres.
siempre que la calidad de la ilustración fuese alta y Otra idea obvia, pero digna de explorarse, es el
concordase con el estilo de los años veinte. Merece film. Todo él se refiere, en realiclacl, a luces v som-
la pena, desdc luego, dcsarrollar un poco más esta bras. ¿Qué tal un óvalo dc luz proycctado o un foco,
idea para ver cómo funciona. Tiene la desventaja de o la sombra de un¿r cám¿rra? Podríamos imprimir
que el logotipo será multicolor y, en consecuencia, la sombra en gris para el membrete v dejar para la
caro de imprimir, pero quizá valga la pena por el mancha de luz el blanco clel papel.

f,f cAsos DE ESTUDTo HrPorÉncos


I Aniba Elfoco mismo es otra
imagen visualque merece la pena
explorar. Por ejemplo, podemos
colgarlo de la parte superior de la
página, y ulilizar luz amarilla para
aportar riqueza e inlerés.
Pero, ¿qué tal el foco mismo? Quizá, colgado en
lo alto de la página, el foco, que normalmente es ne-
gro, podría imprimirse en gris y laluz en amarillo.
Esta solución no es mala en absoluto, pero no es
tan buena como alguna de las demás y, por otra par-
te, está bastante vista, pero el óvalo de luz es atracti-
vo. Las letras podrían situarse en un óvalo de luz y
arrojar una sombra. También podríamos poner le-
tras sombreadas, blancas, sobre un fondo gris. Esto
recuerda de algún modo los titulares de un viejo
film. De hecho, podríamos trabajar el nombre ente-
ro en este estilo.
Como vemos, en esta fase apenas hemos empeza-
do a explorar los muchos rumbos que podemos se-
guir para el desarrollo de un nuevo logotipo, pero
están surgiendo ya alternativas ricas y atractivas.
Está claro, también, que si bien al principio pue-
de parecer que estamos vagando sin objeto, el pro-
ceso creativo, de hecho, es notablemente sistemáti- ! Aniba Elnombre COMPT0N no es ¡ Abaio Las letras sombreadas sobre
particularmente impresionante, pero es un fondo gris recuerdan los vielos
co, y tiene como fronteras unas claras considera- sólido y fiable. ¿Ouizá podrhmos films, cuyo atractivo es fuerte y
ciones estratégicas y funcionales. presentar este nombre de un modo universal.
más sugerente si lo representáramos
en un óvalo de luz, de tal modo que las
letras anojasen sombras?
casos DF Fsn lnn HrpnrÉr,n.ro I
 (,AFE (,ON'f INENI'AL
Nos han enc¿rrgado c{iseñar un logotipo para la
Corporación de Café Continental (en portugués,
Corporaqaó Continental clo Caffeis), una firma que
exporta de Brasil ¿tl resto del mundo. Nuestro clien-
te tiene su sede central en Río de Janeiro, pero tiene
agencias extranjeras en doce países, incluyendo Es-
tados Unidos, República Federal de Alemania, Ho-
landa e Italia. Desea un logotipo atractivo que refle-
je bien su posición como empresa internacional
importante. El logotipo debe ser muy sencillo y fle-
xible, pues irá en cest¿ts y sacos, en camiones, conte-
nedores y buques. También se utilizará ampliamen-
te en papel de not¿rs, documentos, facturas, etcétera.
! Para encontrar una imagen Para
exportadores de café quizá debamos
volver a la naturaleza. Pero una
ilustración de bayas de café roias en
un arbusto no funciona; ésta Parece
más una ramita de Navidad que una
imagen tradrcional del café.
DE ESTUDTo HrPoTETrcos
La primera consideración se refiere a si puede ser
o no adecuado un logotipo abstracto, quizás un re-
curso limpio y simple como el utilizado por Mitsu-
bishi o Rockwell International. De hecho, no esta-
mos obligados a ser completamente abstractos,
dado que nuestro cliente sólo se dedica al café y, en
su condición de organismo casi gubernamental, no
tiene la posibilidad de pasar a otros campos. Pode-
mos, en consecuencia, centrarnos exclusivamente
en su nombre actual (quizá se nos ocurra algo rela-
cionado con las tres ces de Corporación de Café
Continental), o en el negocio mismo de la empresa,
el café.
La idea de las tres ces fue descartada en una pri-
mera fase debido en parte a que, en ciertos idiomas
(el alemán, por ejemplo), la traducción del nombre
corporativo no empiez con tres ces. El nuevo logo-
tipo resultaría un tanto oscuro en tales idiomas' Más
particularmente, las imágenes que sugiere el café
son tan ricas y sugerentes que rechazaÍ un logotipo
relacionado con el café en favor de un enfoque más
complicado podría ser considerado como una per-
versión.
Bien. ¿Cuáles son las maravillosas imágenes evo-
cadoras propias del café? Montañas azuladas, terra-
zas escalonadas en laderas empinadas, arbustos azul
verdoso con bayas rojo brillante, campesinos azu-
zando burros sobrecargados, sacos toscos, ríos cen-
telleantes de granos oscuros, el maravilloso aroma
del café recién tostado... Tenemos también todas las
imágenes relacionadas con la elaboración y el con-
sumo del café: tcistadoras, molinillos, máquinas de
expréss, cafeteras, tazas,la espiral cremosa en la su-
perficie de una taza de café,.
Pero debemos recordar que el logotipo ha de ser
aplicable a cualquier cosa, desde un saco de yute
hasta el papel de notas personal del director. En
consecuencia, el logotipo debe ser simple y flexible.
Además, parece altamente improbable que el nuevo
logotipo llegue al consumidor final, ya en el produc-
to, ya en la publicidad, ya en la promoción.
 (D
En una forma más abstracta, el grano
de café puede representarse así.
La imagen se conserva incluso con un
óvalo simétrico partido por la mitad.
l)0
Con un círculo perfecto,la imagen se
pierde. Esto se parece más a una
aspirina.
Volvamos al óvalo y hagámoslo más
inleresante.

La cosa está en hacerlo distinlivo, El grano dentro de la baya linda con lo Eljugar con un círculo sólido tampoco Quizás el círculo no funcione. No, esto
combinándolo con otro elemento. esotérico y parece más bien una señal parece ayudar. parece un melocotón
de tráfico.

I Aniba El grano de café tostado es

una imagen familiar, pero es difícil
desanollar un logotipo basado en una
forma tan simple. lzquierda En
algunos casos, el efecto se deshace, el
logotipo no es atractivo o es un tanto
absurdo.

Esto también parece extraño; ¿no será Esta idea intenta transmitir la Probemos algunas alternativas. No,
la bandera de una'Uicladura cafetera" naturaleza internacional de la esto parece una flor y no tiene
poco conocida? organización. Demasiado pretenciosa. impacto.

:=
Ntb
og§
Este diseño es más agradable, pero un De nuevo una flor, o un collar; la idea La sugerencia de movimienlo en este
tanto oscuro. no parece funcionar. diseño es inapropiada, pero la idea es
úr¡1.

cAsos DE ESTUDTo nrpolÉrcos I

 No ha tardado en quedar claro que pocas perso-
nas saben cómo son las bayas de café al natural: an-
tes de ser tostadas son roias; en consecuencia, la
representación de la baya en esta forma no es una
opción real. Pero todo el mundo sabe cuál es el as-
pecto de un grano de café tostado' Este grano
podría interpretarse de un modo más mecánico y
simplificado, incluso en forma de círculo perfecto.
El círculo hace que el grano se panezca a una as-
pirina o a una tableta de vitaminas, de modo que
volvamos al óvalo. Si le añadimos interés se pierde
el aspecto del grano de café' La cuestión está en en-
contrar algún modo de convertirlo en un logotipo
combinándolo con algún otro elemento, o algunos
otros elementos, con objeto de hacerlo interesante y
distintivo.
De algún modo, un grano de café, por sí solo, no
funciona, pero un logotipo que muestre montones
de granos es más realista y, al mismo tiempo, comu-
nica la imagen de obultor>. Mas, de algún modo, un
logotipo circular no armoniza con la forma oval del
grano; un cuadrado funcionaría mejor, y el simple y
atractivo logotipo en dos colores funcionaría tam-
bién en blanco y negro.
2'
+-
+-
5-
f cAsos DE ESTUDTo HrPoTETrcos
Detengámonos un momento y volvamos al pro-
blema de las letras. Es éste un problema considera-
ble, y deberemos encontrar un esquema simple,
porque el diseño será utilizado no tan sólo en una
docena de países y al menos en seis idiomas diferen-
tes, sino también en toda clase de objetos, desde
una carta hasta un buque.
El tipo Helvética sería una opción atractiva; es
accesible en todas partes y podemos idear un senci-
llo sistema proporcional, basado en quintas partes,
fácilmente comunicable mediante diagramas' Des- ! lüaio En la vida cotidiana estamos
acostumbrados a ver los granos de
pués de todo, ¡sin duda llegará un día en que el lo- café en masa, no individualmente. Un
gotipo haya de ser reproducido por un pintor de logotipo que encarne esta idea es, en
general, más agradable. Sin embargo,
anuncios analfabeto! la forma del círculo entra en conflicto
Vemos ya cómo surge una solución de diseño con los granos ovales.
única. En la práctica, naturalmente, el enfoque de
ulos granos en un cuadrado más el tipo Helvética»>
representa úa tan sólo una de las vías que deberían
explorarse. Podría resultar que fuese la solución
preferida por el diseñador e incluso fuese elegida
por el cliente.
Por otra parte, una vez exploradas y trabajadas
todas las vías posibles, quizá ni siquiera quede inte-
grada a nuestra lista de soluciones.
I Elremo izqulerda Este diseño
promete más. Granos oscuros Y
brillantes de café en un cuadrado dan
un logotipo equilibrado, apropiado y
atractivo. lzqulerda Un tipo Helvética
para las letras queda bien Y es
accesible en la mayor Parte de los
países del mundo. Unas normas claras
para la utilización del logotipo y
basado en quintas Partes, Permithá
eltip,
una fácil aplicación e impedirá la
conupción del diseñ0.
 VISl'A
Nuestro cliente, una gran empresa de establecimien-
tos de venta al menor, está planeando una cadena
de tiendas de envergadura intermedia especializa-
das en productos para gente mayor. Las tiendas, que
tienen una superficie media de unos 1000 m2 esta-
rán situadas en lugares buenos, pero no óptimos, de
grandes ciudades, y en zonas con una gran propor-
ción de personas jubiladas (la costa sur de Gran
Bretaña, por ejemplo). La idea será lanzada en el
Reino Unido y, si tiene éxito, se cederá bajo licencia
o franquicia a otros países. Ya hay grupos de inver-
sores y detallistas interesados en Holanda, Escandi-
navia y Estados Unidos.
La base del proyecro es ésta: más del 15 %o de la
población británica tiene 65 o más años y aproxima-
damente el7 %o tiene más de75. La situación es si-
milar en todas partes en el norte de Europa, así co-
mo en Estados Unidos, con una población anciana
de más del l2 Vo, cifra que sigue subiendo rápida-
mente. Las exigencias de los ,,jóvenes ancianos,r, fre-
cuentemente, no difieren en gran medida de las de
personas más jóvenes, pero la gente de más de 75
años exige a menudo productos notablemente dife-
rentes que, por el momento, no son accesibles con
facilidad. Est<¡s objetos incluyen accesorios para la
movilidad individual (muletas, sillas de ruedas, ercé-
tera); ropas elegantes y cómodas, pero con cierres
especiales para personas con dedos artríticos y vista
disminuida; artículos tales como gafas, audífonos y
lupas; productos para el ocio, por ejemplo, libros
impresos con letra grande, equipos de jardinería y
para vacaciones, muebles especiales, accesorios para
el baño, etcétera.
Nuestro cliente planea desarrollar una cadena de
tiendas especializadas en productos de buena cali-
dad y buen rendimiento para genre anciana. Estas
tiendas serán amistosas, acogedoras, y el <(estigma>>
de la vejez no estará asociado con ellas. Tendrán na-
ves amplias, suelos no resbaladizos, barandillas,
asientos y buena iluminación. Los dependienres se-
rán personas bien preparadas. Las tiendas venderán
también productos de uso general, como objetos pa-
ra el baño y tarjetas de felicitación, y cada tienda
dispondrá de su propia farmacia.
El nombre de la nueva cadena de tiendas, Vista,
fue elegido por nuestro cliente tras una larga refle-
xión. Según parece, muchas de las imágenes vigen-
tes relativas a la vejez son, desgraciadamente, de mi-
seria y desesperación, y nuestro cliente estaba
decidido a no retratar la vejez de este modo, sino,
más bien, a dar a las nuevas tiendas una imagen re-
frescante y viva. No tardaron en descartarse nom-
bres tales como Abuelita o Días de Otoño, y se eli-
gió Vista porque es considerablemente abstracto,
pero sugiere <<amplios horizontes»> y espacio. Tam-
bién es un nombre muy internacional, y su primera
letra es distintiva e incisiva. El plan consiste en urili-
zar el nombre Vista como nombre corporativo y
como nombre de marca en muchos de los produc-
tos vendidos en las tiendas.
En el desarollo de un nuevo logotipo, la primera
cuestión a abordar es la de si es necesario un logoti-
po separado, libre, o si el nombre Vista, en una for-
ma estilizada, puede funcionar como marca. De he-
cho, no parece tener demasiado sentido desarrollar
vtr-§iE^
I Aniba El nombre VISTA es breve
un logotipo separado. El nombre mismo es breve y y equilibrado y t¡ene un núcleo de
vivo, y probablemente puede utilizarse íntegro en significado apropiado. En este caso, en
consecuencia, no es necesario un
todas las aplicaciones probables; adicionalmente, ya logolipo separado.
tendremos trabajo más que suficiente con el nuevo
nombre sin necesidad de complicarnos la vida tam-
bién con un logotipo. Si después se necesira un lo-
gotipo separado, siempre estaremos a tiempo de de-
sarrollarlo; por ejemplo, será posible romar la
estilizada uve del logotipo y utilizarla por sí sola en
determinadas aplicaciones.
Los símbolos más inmediatos de la vejez (basto-
nes, sillas de ruedas, personas ancianas de cabellos
blancos, dentaduras postizas) deben descartarse, ob-
viamente, de modo que empecemos por estudiar el
nombre: Vista. Es una palabra equilibrada, especial-
mente si se escribe en mayúsculas: tiene una si-
cAsos DE ESTUDTo HtpoTÉncos I
 !
Yt
Aniba La exploración de las
posibilidades gráficas de un nombre
ru
como VISTA puede ser divertida, pero
son simétricas, pero no se leen
fácilmente. Derecha El punto roio nos
recuerda el sol, sugiriendo quizás una
está claro que algunas ideas no vista o panorama.
funciona. La V y la A de este ejemplo

metría agradable, y la primera y última letras tienen

casi la misma forma, aunque invertida. De hecho, la
A final no necesita ningún trazo horizontal para ser
entendida.
La primera fase consiste en poner a prueba algu-
nos tratamientos gráficos simples. El ejemplo con
un punto rojo en la I es muy atractivo; recuerda una
salida o una puesta de sol, y esta imagen no es ina-
propiada. Si las sombras se separan de las letras, la
legibilidad mejora. Aunque esta solución no es
mala, tiene un cierto aire de logotipo de agencia de ! Aniba La V y la A,lratadas así, no

armonizan con la imagen requerida.

viajes.
Derecha Las letras tipo CinemaScope o
El hacer la V y la A más abstractas no funciona 8en Hur también son inapropiadas; son

realmente, sobre todo porque la palabra se hace más adecuadas para una coctelería al
estilo de los años treinta.
difícil de leer y porque se destruye la coherencia del
nombre: dos formas fuertes están enlazadas por for-
mas más débiles.
Si simplificamos los símbolos, la V y la A siguen
siendo demasiado fuertes aunque, paradójicamente,
parecen desaparecer, haciendo que leamos el nom-
bre como IST.
Unas letras del tipo de las de Ben Hur, con colo-
res vivos, serían completamente erróneas: recor-
darían el Hollywood de los años treinta.
Una V grande seguida por letras más pequeñas
supone tan sólo una leve mejora. Hace pensar en
una gaviota. I Aniba La V muy suelta añade estilo
y animación. Derecha El nombre
Un diseño más abstracto sobreimpuesto a una V superpuesto a un triángulo es un tanto
tiene un aire un tanto militarista: podría ser apropia- militarista.

do para el uniforme de un guardia de seguridad. Un

I cAsos DE ESTUDTo HrPoTÉncos

 I lzquierda Unas versiones más
simples, menos recargadas del
nombre son más fáciles de leer y
tienen un aire más refrescante Sin

V[,STA
embargo, todos estos tratamientos
remiten demasiado a finales de los

1r'rs.T.A años ochenta.

I Abajo Cuando se distorsionan la

primera y la última letras se aumenta
el espaciado o se utiliza ca¡a baja, se

T'A
pierde coherencia e impacto

S I II W
Lfw Wr t@
WrtA VTJTA
cAsos DE ESTUDTo nrporÉrcos I
 ñ

I Extremo superior Estas sencillas I Derecha Cuando el nombre VISTA

florituras tipográficas buscan un se combina con imágenes de un
logotipo más integrado y armonioso, paisaje (el cielo,la tiena y el sol)
Mas, pese a que se desmarcan de una surgen algunas posibilidades
forma estilizada, tienden a perder interesantes.
impacto. Aniba A pesar de nuestras
intenciones anteriores, nos sentimos
tentados de reexaminar la caja baja.
Pero leniamos razón:este logotipo es
más bien débil e insustancial.

''-flryffii,ffir

VIJ,TA
f cAsos DE ESTUDTo nrporficos
enfoque más elemental, tal vez con una simple barra
vinculando las letras, es mucho más prometedor o
(véase página anterior, arriba), y aunque el último de
los ejemplos mosrados lleva la idea demasiado le-
jos, esto merece ser estudiado.
Una alternativa posible sería, quizás, una tipo-
grafía simple y elegante. En cursiva, la V y la A tie-
nen robustas astas verticales que dan a la palabra

ww""ryA
un aspecto ,,rotundo». Hay toda clase de modos
agradables y atractivos para desarrollar este enfo-
gue, y alguno de ellos debe ser candidato a la lista
abreviada final.
Debemos explorar también las posibilidades in-
herentes a la palabra Vista. Tiene implicaciones de
paisajes o panoramas, cosa que puede ser trabajada;
también podemos probar una versión más abstracta
de este enfoque.
Los dos logotipos, arriba a la derecha, son muy
satisfactorios, porque tienen connotaciones abstrac-
tas de la tierra, el cielo y el sol. Está claro que vale la

VI§
pena explorar este terreno.
El tratamiento del paisaje natural es interesanre y
sugiere que podemos adoptar un enfoque más apa-
cible. El árbol, desde luego, queda digno, pero esta-
mos volviendo a imágenes otoñales, siendo ésta un¿r
solución visual que nos habíamos propuesto evitar.
En el ejemplo de Vista nos hemos centr¿ldo en
una vía de diseño particular desde una fase muy
temprana. Es más habitual explorar numerosas rutas
posibles: por ejemplo, soluciones tipográficas con-

TA
vencionales y otras imágenes visuales que puedan
asociarse con el nombre. Sin embargo, el ejemplo de
Vista ejemplifica algunos de los modos en que pue-
de desarrollarse un nuevo logotipo o marca a partir
de una agenda inicial considerablemente difícil.

! Arriba La combinación fuertes y apropiadas. El .sol, caídas,la imagen se acerca

del nombre con representaciones rojo añade color. Pero con peligrosamente a los estereotipos
abstractas de paisa¡es son árboles macizos y hojas de la vejez.

cAsos DE ESTUDTo HtPoTÉncos I

 COMPAÑiA DE TELECOMUNICACIONES
Hemos recibido el encargo de diseñar un nuevo lo-
gotipo para una compañía escandinava de teleco-
municaciones. Nuestro cliente es un organismo esta-
tal y, hoy por hoy, le preocupa proveer al mercado
doméstico de una amplia variedad de servicios de
telecomunicaciones. Hace algunas exportaciones y
su volumen de ventas es considerable; sin embargo,
se considera de importancia primordial el mercado
doméstico.
La empresa tiene un nombre corporativo largo,
virtualmente impronunciable fuera de su mercado
doméstico,y da la casualidad que sus iniciales coin-
ciden con las de una gran empresa norteamericana
de automoción. En consecuencia, la compañía no
puede utilizar al mismo tiempo su nombre corpora-
tivo y sus iniciales fuera de su mercado doméstico,
de modo que, en sus negocios de exportación, opera
habitualmente con marcas de productos o con los
nombres de agencias o divisiones.
Pero hay cambios en curso. Se ha empezado a ha-
blar de privatizació, y, si la empresa es privatizada,
parece indudable que algunas de sus acciones serán
ofrecidas a inversores extranjeros, por ejemplo, en
Tokyo y Nueva York. Por otra parte, la compañía
está sometida a una presión creciente para competir
en mercados de exportación. En consecuencia,
nuestro cliente se ve obligado a reflexionaÍ acerca
de su nombre y su imagen, especialmente fuera del
mercado nacional.
Dados los problemas asociados con su nombre
corporativo, una estrategia atractiva sería abandonar
por completo el nombre existente y adoptar oro, y
a la vez otra imagen, aceptables a nivel internacio-
nal. Por desgracia, esta opción debe descartarse, al
menos por el momento, sobre todo porque la adop-
ción de un nuevo nombre exigiría una aprobación
especial del Parlamento, y arreglar esto lleva años y
comporta problemas políticos considerables.
La compañía, por consiguiente, debe seguir utili-
zando su nombre corporativo actual, más bien insa-
f cAsos DE ESTUD'o HtPoTÉflcos
tisfactorio, aunque se espera que sea posible un
cambio de nombre en un margen de tres a cinco
años. Entre tanto, la compañía ha decidido adoptar
un nuevo logotipo corporativo que utilizará en to-
dos sus negocios para acentuar su unidad y su cohe-
rencia.
Caso de que en el futuro se adopte un nuevo
nombre, para entonces el nuevo logotipo estará bien
establecido, y ayudará a facilitar el cambio del nom-
bre corporativo actual al nombre nuevo.
En consecuencia, el nuevo logotipo no debe ba-
sarse en el nombre corporativo, sino que debe ser
completamente libre. También le será posible cubrir
una amplia serie de actividades, desde el suministro
de teléfonos especiales para disminuidos hasta el di-
seño de sistemas de comunicaciones militares ex-
traordinariamente sofisticados, con utilización de
satélites geoestacionarios. A buen seguro, una de las
aplicaciones más comunes del logotipo será en apa-
ratos telefónicos.
La compañía sabe muy bien que es una recién lle-
gada a los mercados mundiales de telecomunicacio-
nes; quiere, por consiguiente, un logotipo que llame
la atención y ayude a asentar su imagen especial. No
quiere un logotipo basado en la lera T, pues tales
logotipos ya son utilizados comúnmente por mu-
chas de las grandes compañías de telecomunicacio-
nes que existen.
La compañía está especializada en telecomunica-
ciones de toda clase, incluyendo tanto equipos
como servicios. Es central, en sus actividades, la
idea de <<unión y ensamblajer>.La compañía necesita
un logotipo apropiado para lo que hace y que, de al-
gún modo, rrhaga eco)> a sus actividades.
Un punto de partida obvio para el diseñador es
explorar la idea de un globo, aunque, dado que eso
se ha utilizado ya muy a menudo, es vital añadir
cierto frescor y originalidad. También es necesario ir
más allá de una simple proyección estilizada de un
mapa, pues Ia idea de la conexión entre cosas es im-
portante.
 Los diseños 1 a 6 muestran ejemplos de algunos
de los tratamientos posibles. El círculo, sin duda, es
una forma vigorosa y se ajusta a muchas de nuestras
exigencias. Los tratamientos I, 3 y 5 son particular-
mente atractivos; el primero es sencillo y refrescan-
te, el segundo introduce un elemento de diseño que
hace pensar en las comunicaciones (las líneas grue-
sas y finas sugieren las líneas de una pantalla de tele-
visión o incluso la sinapsis, el medio de comunica-
ción en el sistema nervioso humano), y la tercera
solución es simple y puede reproducirse bien, aun-
que quizá no sea lo bastante distintiva. Los otros
ejemplos son: 2 insuficientemente originales, 4 de-
masiado delicados para funcionar de una manera
adecuada en todas las aplicaciones, 6 simplemente
SOSOS,

Exploremos, ahora, unos diseños abstractos que

intenten lograr un eco del concepto de <<conexión>>.
Un diseñador imaginativo e inventivo puede ser no-
tablemente prolífico con una agenda así. Los logoti-
pos del recuadro de la página siguiente son tan sólo
algunos ejemplos. Por desgracia, pocos de ellos se
ajustan a nuestra agenda: el triángulo con una ilu-

fl)
sión óptica, por ejemplo, es un truco de diseño de-
masiado usado y no sirve para una gran corpora-
ción; el triángulo compuesto por tres <<sticks»>, en
realidad, no sugiere conexión, sino más bien lo con-
trario; el recurso del nudo puede ser adecuado
como logotipo para boy-scouts, pero no cubre nues-
tras necesidades; muchos de los oros diseños son
espantosamente parecidos a logotipos corporativos
ya existentes: quizá no podríamos identificarlos to- I Aniba Exploremos la idea delglobo
e inlentemos darle un nuevo giro. Los
dos, pero sabemos que existen. Tan sólo uno de es-
ejemplos 1,3 y 5 funcionan
tos diseños nos atrae realmente: el diseño circular especialmente bien.
parecido a un amasijo de cables; es apropiado y
atractivo, aunque quizá demasiado rebuscado.
Aunque habíamos decidido mantenernos aparta-
dos de ellos, no podemos resistirnos a la tentación
de dedicar algún tiempo a Ia investigación de logoti-
pos basados en la letra T; los ejemplos 7,8 y 9 son
tres intentos tempranos, aunque el intento 8 recuer-

cAsos DE ESTUDTo HrpoTÉncos I

 I Estos logotipos exploran la idea de
conexión. Con la excepción del diseño

$
circular, que recuerda un amasijo de
cables, ninguno refleia la esencia de la
compañía.

74
a W@o
\/L 7 --V
I A
dala cruz de Lorena y el 9 se parece al logotipo uti-
lizado por Shiseido en su importante línea Tactics
de perfumeríapara hombres. El logotipo restante, el
7, simplemente es demasiado impersonal' ¡Abando-
nemos los diseños con la T!
Con todo, el elemento .,celular,, de teclado en el

!¡llt! 7 funciona bien, aunque un logotipo vagamente si-

milar ha sido ya utilizado, al menos, por una empre-
British Telecom.
sa de telecomunicaciones: la
Sin embargo, quizá merezca la pena explorar un
! Arriba y derecha Logotipos que
exploran la idea celular del teclado, La
solución número 11, una sutil fusión
del enfoque celular y el enfoque del
globo, es particularmente lograda,
poco más este enfoque. Los ejemplos 10 a 15 son
¡ 7,8,9 Estos logotipos, derlvativos o aunque quizá no sea lo bastante

sosos, no dicen nada nuevo.

'If variaciones sobre el tema. robusta.

f cAsos DE ESTUDIo HtporÉncos

 Volvamos a la idea de .,conexión» y trabajemos
un poco más en ella. Los ejemplos 16 a 19 muestran
algunas variaciones sobre este tema, aunque el 19
nos hace pensar más en tejidos que en telecomuni-
caciones. Los números 17 y 18 funcionan especial-
mente bien.
Tenemos ya unos seis diseños tentativos que, a
primera vista, parecen adecuados para el trabajo.
Como veremos, cuando emprendemos la tarea de
desarrollar logotipos más absractos, siendo las fron-

Z
teras muy amplias, hay que abrirse a un amplio pa-
norama y explorar una gran variedad de opciones.
No todo funcionará (a decir verdad, la mayor parte
de las opciones no funcionarán en absoluto), pero
encontraremos soluciones de diseño atractivas que
se ajustarán a nuestros objetivos y podremos pre-
sentar con confianza al cliente, No obstante, recor-
Z
demos que tan sólo un pequeño número de opcio-
nes funcionarán bien, de modo que hay que ser muy
selectivo. Recordemos, también, que incluso el últi-
mo diseño seleccionado habrá sido modificado sus-
tancialmente durante los procesos de refinamiento.

I Aniba Examinemos el tema de la

,€onexión,. 17 y 18 son efectivas, pero

,LL
19 sería más adecuada para una
empresa textil.

LL
CASOS DE ESTUDIO HIPOTENCOS