Вы находитесь на странице: 1из 114

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение


высшего образования
«Смоленский государственный университет»

Факультет филологический
Кафедра литературы и журналистики

Выпускная квалификационная работа магистра


на тему: Манипулятивные средства в современном англоязычном рекламном
дискурсе.

Выполнила:
магистрант 2 курса
очного отделения
направление подготовки: «Филология:
филологическое творчество,
критика и редактирование»
Овчаренко Наталия Владимировна

Научный руководитель:
кандидат филол. наук,
доц. Жихарева Наталия Анатольевна

Работа допущена к защите


зав. кафедрой _________________
Романова Ирина Викторовна

Смоленск
2019
Манипулятивные средства в современном англоязычном рекламном
дискурсе.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................... 4
ГЛАВА 1. ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
СОВРЕМЕННОГО АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА… 10
1.1. Понятие дискурса и его типы……………………………………. 10
1.2. Основные единицы дискурса.……………………….…………... 19
1.3. Проблема разграничения понятий речевой акт,
коммуникативный акт и дискурсивный акт.………………………………. 22
1.4. Прагматические особенности рекламного дискурса……….….. 30
1.5. Транспозиция прагматических типов высказываний как
основное средство манипуляции в рекламном дискурсе…………………. 43
Выводы к Главе 1……………………………………………………………. 56
ГЛАВА 2. ТИПОЛОГИЯ ДИСКУРСИВНЫХ АКТОВ И ИХ
МАНИПУЛЯТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СОВРЕМЕННОМ
АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ…………………………. 59
2.1. Частотность использования дискурсивних актов различных
типов в англоязычном рекламном дискурсе……………………………….. 59
2.2. Способы выражения офферативов в современных
англоязычных рекламных текстах и их свойства воздействия………..…. 64
2.3. Манипулятивный потенциал конформативных и
нонконформативных дискурсивных актов.………………….………….… 77
2.4. Возможности рекламных манипуляций посредством
апологетивов…………………………………………………………………. 82
2.5. Прагмасемантические особенности аккузативов…………….… 86
2.6. Роль дидактивов в манипулятивных технологиях современной
англоязычной рекламы……………………………………………………… 90
Выводы к Главе 2………………………………………………………...….. 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………… 103
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………...… 108
БИБЛИОГРАФИЯ…………………………………………………………… 109

2
ВВЕДЕНИЕ

В данной выпускной квалификационной работе магистра определяются


манипулятивные средства в современном англоязычном рекламном
дискурсе.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена
рядом факторов. Во-первых, несмотря на большое количество исследований,
посвященных изучению средств манипуляции в рекламе, практически
отсутствуют работы, в которых в качестве методов воздействия
рассматривались бы различные виды дискурсивных актов. Во-вторых,
материал исследования, отобранный для анализа, то есть рекламные тексты
из современных англоязычных Интернет-изданий журналов, позволяет
проследить особенности функционирования и использования дискурсивных
актов с целью оказания влияния автора рекламного сообщения на
потребителя. В-третьих, в работе представлена частота использования и
эффективность дискурсивных актов разных типов как образец тенденции
современного англоязычного рекламного дискурса.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
его применения в учебном процессе при изучении особенностей рекламного
дискурса, а также при работе над созданием новых или анализом уже
существующих рекламных текстов и осмыслением их влияния на адресата.
Объектом исследования является современный англоязычный
рекламный дискурс, в частности, рекламные сообщения, опубликованные в
Интернет-изданиях популярных журналов.
Предметом исследования стали дискурсивные акты, как
манипулятивные средства в рекламных текстах: их способы представления,
частота использования и эффективность.
Цель данной работы – установление связи между такими понятиями
как дискурсивные акты различных видов и манипуляция в сфере
современного англоязычного рекламного дискурса.

3
Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:
1) описать различные подходы к определению понятия «дискурс» и
выделению его типов по различным признакам;
2) представить результаты исследований в области выявления
основных единиц дискурса;
3) рассмотреть проблему разграничения понятий речевой акт,
коммуникативный акт и дискурсивный акт в современной лингвистике;
4) изучить прагматическую направленность рекламного дискурса;
5) проанализировать транспозицию прагматических типов
высказываний как основное средство манипуляции в рекламном дискурсе;
6) изучить типологию дискурсивных актов и их манипулятивное
использование в современном англоязычном рекламном дискурсе;
7) определить частотность использования дискурсивних актов
различных типов в текстах англоязычной рекламы.
На защиту выносятся следующие положения:
1)Прагматическая направленность рекламного дискурса состоит в
выборе и употреблении таких языковых единиц, которые способствуют
достижению главной цели рекламной коммуникации – побудить потребителя
совершить выгодное для рекламодателя действие (покупка товара).
2)Применение различных лингвистических стратегий в области
рекламной коммуникации позволяет оказывать на потребителя
манипулятивное воздействие.
3)Дискурсивные акты могут быть рассмотрены как один из видов
вербальных средств манипуляции в сфере рекламного дискурса.
4)Из пяти типов дискурсивных актов в современном англоязычном
рекламном дискурсе наиболее часто применяются офферативы и дидактивы,
типичными разновидностями которых являются «предложение» и «совет»,
выступающие как наиболее оптимальные формы представления информации
о рекламируемом товаре или услуге потребителю.

4
Научная новизна работы состоит в том, что были связаны такие
понятия как дискурсивные акты различных видов, которые предопределяют
стиль и форму обращения адресанта к адресату, и манипуляция в сфере
современного англоязычного рекламного дискурса. Опираясь в нашей работе
на теорию о дискурсивных актах, мы пытаемся выявить причины выбора
рекламодателем тех или иных способов преподнесения информации о
рекламируемом товаре как манипулятивных тактик и проанализировать их
результативность на основе статистических данных.
Теоретическую и методологическую основу нашего исследования
составили работы, представляющие следующие разделы теории языка:
1) по теории дискурса: Е. М. Брославская [7], Е. А. Красина [25],
М. Л. Макаров [31], А. А. Кибрик [18], А. А. Карамова [17];
2) по теории рекламы и речевого воздействия: С. Н. Литунов [30],
В. В Ученова [47], Н. В. Старых [47], Е. В. Куликова [27], А. Джулер [12],
Ф. Г. Панкратов [37], К. Прилепчану [58], А. С. Харрис [48], В. Данчу [56],
Э. В. Булатова [8];
3) по прагматике: Н. Д. Арутюнова [2], Т. Н. Лившиц [28],
А. Н Приходько [39], Н. А. Жихарева [14];
4) по теории речевых актов и теории коммуникации: Дж. Остин [36],
Дж. Серль [43], Г. Г. Почепцов [38], И. М. Кобозева [21], Л. С. Гуревич [11].
Эмпирическую базу исследования составляют 45 рекламных текстов,
выбранных из Интернет-изданий журналов Cosmopolitan, Men’s Health и
Esquire в период с ноября 2018 года по январь 2019 года.
Методы исследования. Методы и приемы, использованные нами в
ходе исследования, определяются как целью исследования, так и
поставленными задачами:
1) описательный метод (для характеристики и оценки языковых
фактов);

5
2) прием лингвистического наблюдения (для выделения из текстов
рекламы дискурсивных актов различных типов с целью получения
определенной информации об их качествах и свойствах);
3) метод симптоматической статистики (для представления точных
расчетов и статистики процентных отношений дискурсивных актов в
рекламном дискурсе);
4) метод восхождения от абстрактного к конкретному (для условного
разложения объекта исследования с целью описания его свойств при помощи
различных понятий и характеристик);
5) метод контент-анализа (для качественно-количественного анализа
содержания рекламных текстов с целью выявления или измерения различных
фактов и тенденций, отраженных в этих текстах).
Апробация результатов исследования. Работа прошла апробацию в
докладах на четырех научных конференциях, а именно:
 II Республиканской очно-заочной научно-практической
конференции с международным участием «Романо-германские языки:
интеграция методики преподавания и филологии», (ОО ВПО «ГИИЯ»,
Горловка, 01 декабря 2017 г.). Тема доклада: «Развитие рекламы в западной
Европе и США»;
 II Республиканской очно-заочной научно-практической
конференции с международным участием «Язык и коммуникация:
функционально-семантические, когнитивные и лингводидактические
аспекты», (ОО ВПО «ГИИЯ», Горловка, 19 октября 2018 г.). Тема доклада:
«Понятие дискурса, его типы и основные единицы»;
 III Республиканской очно-заочной научно-практической
конференции с международным участием «Романо-германские языки:
интеграция методики преподавания и филологии», (ОО ВПО «ГИИЯ»,
Горловка, 07 декабря 2018 г.). Тема доклада: «Прагматические особенности
рекламного дискурса»;

6
 V Республиканской очно-заочной научно-практической
конференции с международным участием «Чтения молодых ученых»,
приуроченной к 70-летию Горловского института иностранных языков,
(ОО ВПО «ГИИЯ», Горловка, 11–12 апреля 2019 г.). Тема доклада:
«Технологии языкового манипулирования на основе современных
англоязычных рекламных текстов».
Положения, изложенные в данной работе, освещаются в публикациях:
1. Овчаренко Н. В. Развитие рекламы в Западной Европе и США //
Романо-германские языки: интеграция методики преподавания и филологии :
материалы II Республ. очно-заочной науч.-практ. конф. с международным
участием, (Горловка, 01 декабря 2017 г.). – Горловка : Изд-во ОО ВПО
«ГИИЯ», 2017. – С.144–146.
2. Овчаренко Н. В. Понятие дискурса, его типы и основные единицы //
Язык и коммуникация: функционально-семантические, когнитивные и
лингводидактические аспекты: материалы II Республ. очно-заочной науч.-
практ. конф. с международным участием, (Горловка, 19 октября 2018 г.). –
Горловка : Изд-во ОО ВПО «ГИИЯ», 2018. – С. 94–96.
3. Овчаренко Н. В. Прагматические особенности рекламного
дискурса // Романо-германские языки: интеграция методики преподавания и
филологии : материалы III Республ. очно-заочной науч.-практ. конф. с
международным участием, (Горловка, 07 декабря 2018 г.). – Горловка : Изд-
во ОО ВПО «ГИИЯ», 2018. – С. 141–143.
4. Жихарева Н. А., Овчаренко Н. В. К вопросу о разграничении
понятий «речевой акт», «коммуникативный акт» и «дискурсивный акт» //
Восточнославянская филология : сб. науч. тр. / ОО ВПО «Горловский ин-т
иностр. языков»; Редкол. : С. А. Кочетова и др. – Вып. 7 (33). Языкознание.
– Горловка : Изд-во ОО ВПО «ГИИЯ», 2018. – С. 83–92.
5. Овчаренко Н. В. Технологии языкового манипулирования на основе
современных англоязычных рекламных текстов // Чтения молодых ученых :
Материалы V Республ. науч.-практ. конф. (Горловка, 11–12 апреля 2019

7
года). – Горловка : Изд-во ОО ВПО «ГИИЯ», 2019. – 0,15 п. л. (подано в
печать).
Структура работы определена поставленными задачами. Работа
состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных
источников и библиографического списка. Первая глава «Прагматические
характеристики современного англоязычного рекламного дискурса» является
изложением теоретической основы работы и направлена на рассмотрение
таких понятий, как: дискурс, классификация дискурса, речевой акт,
коммуникативный акт, дискурсивный акт, транспозиция прагматических
типов высказываний, рекламный дискурс. Вторая глава «Типология
дискурсивных актов и их манипулятивное использование в современном
англоязычном рекламном дискурсе» посвящена исследованию возможностей
рекламных манипуляций с помощью разных типов дискурсивных актов.

8
ГЛАВА 1. ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
СОВРЕМЕННОГО АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

1.1. Понятие дискурса и его типы

Дискурс – явление сложное и многогранное. Это понятие было впервые


использовано в 1952 году З. Харрисом, который трактовал дискурс как
последовательность предложений, связная речь (устная или письменная),
которая выходит за рамки единичного предложения и является культурно-
обусловленной. В 70-е годы термин дискурс часто смешивали с текстом,
поскольку во многих языках не нашлось точного эквивалента термину
discourse, и его заменяли словом «текст» при переводе, долгое время эти
понятия рассматривались как тождественные [7, с. 1]. В период 60-70 гг.
дискурс трактуется как «связная последовательность предложений или
речевых актов», но уже в последующие десять лет он рассматривается как
«сложное коммуникативное явление, включающее кроме текста, еще и
экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели
адресата), необходимые для понимания текста» [25, c. 91]. Другими словами,
дискурс выходит за рамки текста. Понятия текст и дискурс являются
взаимодополняющими. Разница между ними состоит в том, что дискурс
рассматривается с точки зрения социального процесса, а текст – с точки
зрения лингвистического. Однако А. А. Карамова придерживается другого
мнения, согласно которому дискурс является максимальной единицей текста,
предметом дискурсивного анализа. Из этого следует, что он обладает всеми
текстовыми признаками, которые будут рассматриваться под призмой
дискурс-анализа, то есть с учётом механизмов порождения и восприятия
текста, коммуникативной ситуации, а также в свете широкого
экстралингвистического и интертекстуального контекста [17, с. 22].
А. К. Хурматуллин приходит к выводу, что «данный термин, как он
понимается в современной лингвистике, близок по смыслу к понятию

9
«текст», однако подчеркивает динамический, разворачивающийся во времени
характер языкового общения; в противоположность этому, текст мыслится
преимущественно как статический объект, результат языковой
деятельности» [51, c. 36]. Также, А. К. Хурматуллин в своем исследовании
выделил несколько подходов к определению дискурса:
1. Коммуникативный (функциональный) подход: дискурс как
вербальное общение (речь, употребление, функционирование языка), либо
как диалог, либо как беседа, то есть тип диалогического высказывания, либо
как речь с позиции говорящего в противоположность повествованию,
которое не учитывает такой позиции. В рамках коммуникативного подхода
термин «дискурс» трактуется как «некая знаковая структура, которую делают
дискурсом её субъект, объект, место, время, обстоятельства создания
(производства)».
2. Структурно-синтаксический подход: дискурс как фрагмент текста,
то есть образование выше уровня предложения (сверхфразовое единство,
сложное синтаксическое целое, абзац). Под дискурсом понимаются два или
несколько предложений, находящихся в смысловой связи друг с другом, при
этом связность рассматривается как один из основных признаков дискурса.
3. Структурно-стилистический подход: дискурс как нетекстовая
организация разговорной речи, характеризующаяся нечётким делением на
части, господством ассоциативных связей, спонтанностью, ситуативностью,
высокой контекстностью, стилистической спецификой.
4. Социально-прагматический подход: дискурс как текст,
погружённый в ситуацию общения, в жизнь, либо как социальный или
идеологически ограниченный тип высказываний, либо как «язык в языке», но
представленный в виде особой социальной данности, имеющей свои тексты.
Данная классификация позволяет понять, что природа дискурса
тройственна: одна его сторона обращена к прагматике, к типовым ситуациям
общения, другая – к процессам, происходящим в сознании участников

10
общения, и к характеристикам их сознания, третья – к собственно тексту [51,
с. 33].
С тех пор как термин «дискурс» вошел в сферу лингвистики, он
активно использовался различными учеными, которые в свою очередь давали
ему свои собственные трактовки. Это привело к тому, что на нынешнем
этапе вряд ли можно говорить о существовании общепринятого определения
дискурса. Ситуация усложнилась еще и тем, что термин «дискурс» очень
быстро покинул пределы лингвистики и вторгся в области не только
смежных гуманитарных дисциплин, но и естественнонаучных. Это понятие
постоянно обретает какие-то дополнительные характеристики, уточняется,
меняет свой первоначальный смысл. Термин лишается определённости,
поскольку чрезвычайно велика сфера его распространения [33, с. 5]. В
настоящее время он изучается различными направлениями лингвистики,
такими как прагмалингвистика, социолингвистика, психолингвистика,
когнитивная лингвистика, этнолингвистика, лингвистика текста и др. с
привлечением психологии (в частности, бихевиоризма, социальной и
когнитивной психологии, гештальт-психологии, теории психоанализа),
социологии (структурной и когнитивной социологии, символического
интеракционизма, теории социального действия, теории ролей), философии
(прагматизма, феноменологии и аналитической философии), а, кроме того,
антропологии и этнографии, семиотики, некоторых направлений математики
и логики и т.д. Такое разнообразие методологического аппарата позволяет
утверждать, что теория дискурса является направлением не чисто
лингвистическим, а скорее, междисциплинарным [7, с. 1].
Существует несколько классов употребления термина «дискурс»
разными исследователями. Однако наиболее интересным для нас является
употребление термина «дискурс» как такого, который «описывает способ
говорения и обязательно имеет определение – какой или чей дискурс, ибо
исследователей интересует не дискурс вообще, а его конкретные
разновидности, задаваемые широким набором параметров: чисто языковыми

11
отличительными чертами, стилистической спецификой, а также спецификой
тематики, систем убеждений, способов рассуждения и т.д.». В таком случае
можно говорить, что «дискурс в данном понимании – это стилистическая
специфика плюс стоящая за ней идеология» [18].
Как показал анализ литературных источников, в современной
лингвистике существуют трудности не только с определением понятия
«дискурс», но и с выделением конкретной типологии этого феномена.
В настоящее время классификации дискурсов, предложенные учеными,
представляющими разные области знания и их направления, весьма
неоднородны, что объясняется возможностью его изучения с различных
позиций. Предлагая свои классификации, ученые принимают во внимание
различные факторы. Т. Н. Хомутова в своем исследовании приводит
следующие признаки, по которым возможно классифицировать дискурсы:
1) по предметной (тематической) области знания (дискурсы на
темы «семья», «школа», «образование», «здоровый образ жизни»,
«информационные технологии», «история», «экология» и т. д.);
2) по типу знания («свое – чужое») различают дискурсы первичные
(например, монография, статья и др.) и вторичные (например, рецензия,
аннотация, реферат и др.);
3) по способу получения знания дискурсы могут быть научными и
ненаучным;
4) по дискурсивным стратегиям дискурсы могут быть культурными,
социальными, интерактивными, в том числе прагматическими,
семантическими (макроструктура, например, проблема - решение),
структурными (суперструктура, например, нарратива), стилистическими и
риторическими (например, убеждения);
5) по количеству участников коммуникации выделяются дискурсы-
монологи, диалоги, полилоги;

12
6) по социальным параметрам участников коммуникации
дискурсы могут быть гендерными (феминистскими, женскими, мужскими и
т. д.) и возрастными (школьными, молодежными, студенческими и т. д.);
7) по географической принадлежности коммуникантов дискурсы
могут быть европейскими, евразийскими, латиноамериканскими,
австралийскими, региональными, глобальными и т. д.;
8) по этнической принадлежности коммуникантов дискурсы могут
быть афроамериканскими, американскими, русскими, китайскими и т. д.;
9) по сфере (цели) общения дискурсы разделяются на
производственные, технические, религиозные, научные, художественные,
публицистические, регулятивные (юридические), административные,
политические, педагогические, бытовые и т. д.;
10) по языку дискурсы могут быть вербальными и невербальными,
вербальные дискурсы могут быть русскоязычными, англоязычными,
китайскоязычными и т.д.;
11) по форме представления (каналу связи) все дискурсы делятся на
письменные / виртуальные (например, статьи, книги, письма и т.д.),
устные / актуальные (например, доклад, лекция, беседа и т.д.) и
смешанные / мультимедийные (например, компьютерные, телевизионные,
сетевые, интернет-дискурсы, которые могут быть как письменными, так и
устными) [50, с. 17-18].
Однако по нашему мнению одной из наиболее полных классификаций
дискурсов является классификация Г. Г. Почепцова, признаком которой на
наш взгляд является сфера употребления. Он выделяет следующие типы
дискурсов:
1. Теле- и радиодискурс.
Особенностями теле- и радиодискурса является непринужденность,
неофициальность. Однако неофициальность характерна только для
слушателя, в то время как говорящий сохраняет официальный статус.
Авторы теле- и радиопередач создают знаковый образ живой речи.

13
Говорящий (диктор) и слушатель (зритель) находятся в разных точках
пространства и времени, что лишает их возможности корректировать
сказанное и услышанное (например, переспросить). Темп подачи
информации в данном типе дискурса не зависит от слушателя (зрителя).
2. Газетный дискурс.
Что касается газетного дискурса, то в нем также существует разрыв в
пространстве и времени между коммуникантами (автор и читатель). В
отличие от устного общения, он пространный и аргументированный.
Поскольку он имеет письменную (печатную) форму, то значительное
внимание в данном типе дискурса уделяется не только содержанию, но и
форме изложения. Словарный запас газетного дискурса намного шире
разговорного. Он составляет примерно 20 тысяч номинативных единиц,
тогда как разговорный всего 2-3 тысячи.
Еще одной особенностью этого вида дискурса является то, что он
предполагает коллективный труд. В процессе создания газетной статьи
редакторы, корректоры влияют на его формирование, а потому
индивидуальный стиль адресанта значительно нивелируется.
Газетный дискурс, как и теле- и радио дискурс, имеет потенциальную
опасность манипуляции человеческим сознанием, поэтому возникает
проблема патогенного текста, то есть текста, который наносит ущерб.
3. Театральный дискурс.
В театральном дискурсе срабатывает несколько знаковых систем:
декорации, одежда, освещение. Все это имеет символический характер.
Кроме того, театральная коммуникация очень условна: актеры делают вид,
что не видят зрителей; зрители не могут вмешиваться в действие (за
некоторыми исключениями). Последнее присуще также и кинодискурсу.
4. Кинодискурс.
В кинодискурсе путь интерпретатора проходит от текста к языку, тогда
как в обычной коммуникации - от языка к тексту. В рамках кинодискурса
наблюдается сложный «синтаксис» изображения и слова. Отличительной

14
чертой кинодискурса является то, что кадры, расположенные рядом, требуют
от зрителя нахождения связи между ними, то есть творческого воображения.
Стоит также отметить, что кино, как и театр, знает только настоящее время,
что, в свою очередь, объединяет зрителя с действием.
5. Литературный дискурс.
Литературный дискурс является одним из самых древних. В
литературной коммуникации форма имеет не менее важное значение, чем
содержание, а потому в его пределах существенную роль играют средства
облегчения восприятия, то есть ритм и рифма. Литературный текст строится
с учетом принципов нарушения законов автоматизма движения обычного
общения. Художественный текст становится деавтоматизированным, во
многом благодаря своей многозначности, суть которой заключается в том,
что каждый читатель находит в нем собственный смысл.
В художественной коммуникации важнейшую роль играет личность
автора. Сейчас литературный текст индивидуализирован. Однако так было не
всегда: в средневековье автор старался не демонстрировать индивидуальной
манеры, а «прятался» за традицию, канон.
В восприятии и «дешифровке» художественного текста большое
значение имеет также и читатель, который придает ему личностный смысл,
превращая его таким образом в дискурс.
6. Дискурс в сфере паблик рилейшнз (ПР).
Дискурс в сфере паблик рилейшнз (ПР) – это относительно новый тип
дискурса, направленный на установление связей между институтами,
партиями, отдельными политиками и т.д. и обществом в целом. Такие связи
делают деятельность организации, политика понятной остальному обществу.
Паблик рилейшнз – это организация движения информации,
направленная на формирование коммуникативного пространства
современного общества наряду с теорией переговоров, пропагандой,
рекламой, маркетингом и тому подобное.

15
В последнее время ПР определяется как функция управления, которая
предусматривает анализ настроений общественности, гармонизации
политики организации или лица с общественными интересами, способствует
реализации программы действий, направленных на достижение
общественного понимания и одобрения. Итак, ПР – это коммуникация в
сфере отношений общественных институтов с гражданами, то есть
общественная коммуникация. Главная ее задача состоит в том, чтобы создать
положительный имидж учреждения или отдельного политического деятеля,
сформировать внешнюю и внутреннюю социально-политико-
психологическую среду, благоприятную для успеха этого института или
этого деятеля. Для этого ПР-дискурс использует разнообразные средства,
приемы, инструменты, самыми действенными среди которых являются
пресс-конференции, выставки, презентации, интервью, буклеты, статьи, веб-
страницы в Интернете и тому подобное.
7. Рекламный дискурс.
Задача рекламного дискурса – привлечь внимание потребителя к
одному из многих, как правило, одинаковых товаров, создать ему
положительный имидж, чтобы он запомнился надолго, а лучше – навсегда.
Рекламный дискурс направлен не на товар, а на продажу типичных
психологических предпочтений людей. Например, продажа «традиций»,
«корней»: на нем основывается реклама вина. Названия вин часто подаются
на фоне замков, дворцов с возможной надписью: «Это вино, которое делала
моя бабушка». Реклама становится знаком. Итак, продается не сам товар, а
его символический аналог. Покупая, человек реагирует не на различия
товара, а на различия его знаковой сути.
8. Политический дискурс.
Отличительной чертой политического дискурса является то, что он
провозглашает свои идеи лучшими и таким образом моделирует интересы
общества. В данном типе дискурса дискурсивные умения политика часто
имеют большее значение, чем его личностные черты.

16
Как правило, политический дискурс создает образ и даже модель врага.
Его важной характеристикой является то, что именно враг все время виноват
в том, что ситуация является не такой, как планировалось. Враг всегда
цементирует общество, которым легко управлять.
9. Религиозный дискурс.
Основой религиозного дискурса является передача жизненно важных
для человека и общества этических смыслов. Они воспринимаются как
заповеди, которые Абсолют (Бог) открыл людям. Божественные откровения
воспринимается как дарованное священное знание, полное, безупречное и
самое главное из всех знаний.
Для религиозного дискурса характерно неконвенциональное
восприятие слова, что в религиозных писаниях создает атмосферу особого
отношения к речи, общению с Богом. Успешность религиозной практики,
молитвы ставится в прямую зависимость от подлинности сакрального текста.
В данном типе дискурса его искажения считается кощунством, опасным для
души верующего. Именно феномен неконвенционального восприятия знака
основывается на вере в очарование и святость слова. [38].
Следовательно, имеющиеся в нашем распоряжении факты
свидетельствуют, что дискурс – понятие сложное и междисциплинарное, к
трактовкам которого существует множество подходов. Однако с точки
зрения лингвистики наиболее элементарно дискурс определяют как
коммуникативное явление, которое включает в себя кроме текста, еще и
такие факторы как знания о мире, мнения, установки и цели адресата,
необходимые для понимания этого текста. С тех пор как данный термин
вошел в активное употребление в области лингвистики, ученые
классифицируют его с учетом различных признаков. В частности
Г. Г. Почепцов, исходя из сферы употребления, выделяет такие типы
дискурсов как теле- и радиодискурс, газетный, театральный, кинодискурс,
литературный, дискурс в сфере паблик рилейшнз, рекламный, политический

17
и религиозный дискурс. В нашей работе большее внимание мы будем
уделять именно рекламному дискурсу.

1.2. Основные единицы дискурса

В последние годы понятие дискурса внедряется в сферу


прагматических исследований, то есть исследований, посвященных
изучению условий, при которых говорящие используют те или иные
языковые знаки. Это в свою очередь привело к необходимости более
конкретного определения его понятия и единиц.
Согласно социально-прагматическому подходу в определении
дискурса, дискурс – это текст, погружённый в ситуацию реального общения,
он представляет собой единство процесса и результата и имеет
определенную структуру.
Попытки смоделировать структуру дискурса также вызывают у
лингвистов некоторые трудности. Большую трудность в описании структуры
дискурса представляет тот факт, что в нем сосуществуют единицы и
элементы различной природы и функции. Тем не менее, в русскоязычной
литературе выделяют следующую градацию единиц дискурса: акт – ход –
обмен – трансакция – речевое событие [7, с. 72]. Речевой акт признается
элементарной единицей языковой коммуникации. Коммуникативный акт или
последовательность из нескольких речевых актов образуют
коммуникативный ход. Обмен коммуникативными ходами образует
минимальную двустороннюю единицу коммуникативного взаимодействия,
которая получила название смежной пары, диалогического единства или
обмена. По своей структуре обмены подразделяются на простые, состоящие
из двух компонентов-шагов (таких как вопрос – ответ, просьба –
обещание/отклонение) и сложные, включающие три, четыре или более ходов
(вопрос – ответ – подтверждение, вопрос – переспрос – уточняющий вопрос –
ответ). Для более крупного сегмента общения применяется термин

18
трансакция, а самым крупным сегментом речевого общения, макроуровневой
единицей дискурса, выступает речевое событие, например, беседа, деловое
совещание, школьное занятие и т.д. [7, c. 70].
Большинство исследователей единиц дискурса приходят к тому, что
смешивают в одной типологии единицы речи и единицы дискурса. Однако
разница между единицами речи и единицами дискурса состоит в том, что
минимальной единицей речи является высказывание, а минимальной
единицей дискурса является речевой акт. Так, согласно Т. А. ван Дейку, ни
текст, ни высказывание не являются единицами дискурса, в их роли
выступают коммуникативные события и коммуникативные акты. В
коммуникативных событиях во внимание принимаются говорящий и
слушатель, их личностные и социальные характеристики, другие аспекты
социальной ситуации [53, с. 72].
Французский лингвист Э. Бенвенист утверждал, что дискурс – это
«речевое произведение, которое возникает каждый раз, когда мы говорим», в
свою очередь, речевое произведение представляет собой результат акта речи,
понимаемого в широком смысле как речевой акт – идеальный, модельный
акт речи как особой коммуникативный акт, точнее, коммуникативное
событие: оно представлено особым перформативным высказыванием
структуры «я – говорящий субъект – речевое действие – ты – слущающий,
адресат» [25, с. 93].
Ключевой составляющей прагматики, как одного из направлений
современной лингвистики, является теория речевых актов, которая была
разработана в конце 50-х годов английским ученым Дж. Остином. Теория
речевых актов сыграла большую роль как в лингвистической философии и в
современной прагматической лингвистике, так и в целом в языкознании
ХХ в. В дальнейшем более глубже ее исследовал американский философ
Дж. Серль.
Главная идея теории речевых актов заключается в том, что, произнося
какое-то высказывание в ситуации общения, мы совершаем некое действие,

19
обусловленное нашим намерением: упоминаем некие события и факты,
сообщаем нечто собеседнику, просим, приказываем, обещаем, извиняемся
и т.д.
Именно речевой акт как минимальная единица дискурса вызывает у
современных лингвистов горячие споры. В. С. Григорьева называет речевой
акт основной единицей диалогического дискурса или речевого общения [10,
с. 74]. Более широко подобную точку зрения высказывает С. А. Шевченко в
своем исследовании, в котором он утверждает, что, несмотря на то, что в
классической теории речевых актов, сформулированной Дж. Остином,
речевой акт представляется как минимальная единица речевого действия и
ограничивается аспектами говорящего и его интенции, в новой когнитивно-
коммуникативной парадигме понятие речевого акта получает новое
дискурсивное содержание. Оно заключается в том, что в нем подчеркивается
активная роль слушающего, уделяется внимание контексту и ситуации, а
также пресуппозициям, которые разделяют коммуниканты [53, с. 73].
В целом можно отметить, что речевой акт признается элементарной
единицей языковой коммуникации. Он открывает цепочку градации единиц
дискурса, за которым следуют акт – ход – обмен – трансакция – речевое
событие. Теория речевых актов была разработана английским ученым
Дж. Остином еще в конце 50-х годов, согласно которой речевой акт
ограничивается аспектами говорящего и его интенции. Тем не менее,
исследования современного феномена речевого акта выделяют в нем новое
дискурсивное содержание, которое заключается в активной роли
слушающего, внимании к контексту и к ситуации и др.

20
1.3. Проблема разграничения понятий речевой акт, коммуникативный
акт и дискурсивный акт

На данный момент границы между возможными единицами дискурса


достаточно размыты. Одной из причин этого может быть недостаточно
четкое разграничение таких понятий как речевой акт и коммуникативный
акт, которые часто используются как взаимозаменяемые. А. Н. Приходько
пишет: «Несмотря на то, что представление о речевом акте как об основной
конститутивной единице речевой деятельности стало аксиоматическим,
иногда в лингвистической литературе имеет место его синонимическая
подмена термином “коммуникативный акт”» [39, с. 102]. При детальном
рассмотрении этих двух терминов станет возможным установление
некоторого соотношения между ними. Для этого необходимо определить их
понятия и структуру.
Согласно лингвистическому энциклопедическому словарю «речевой
акт – это целенаправленное речевое действие, совершаемое в соответствии с
принципами и правилами речевого поведения, рассматриваемое в рамках
прагматической ситуации» [29, с. 223]. Однако на наш взгляд это
определение довольно узкое, так как исключает речевые действия,
совершенные не в соответствии с принципами и правилами речевого
поведения, тогда как И. М. Кобзева утверждает, что речевой акт является
просто «провозглашением предложения в определенной ситуации с
определенной целью» [21, с. 258].
Теория речевых актов, как один из главных разделов лингвистической
прагматики, связан с именами Дж. Остина и Дж. Серля, английскими
логиками и философами, которые в 60е-70е гг. ХХ века сформулировали
основные понятия данной теории. Однако именно Дж. Остин привлек
внимание к тому, что провозглашение высказывания может быть не только
сообщением информации, но и действием (например, просьба, совет,
предостережение). В рамках этой теории было предложено разграничение

21
понятий локуция (акт говорения), иллокуции (осуществление какого-то акта
во время говорения) и перлокуции (влияние на чувства, мысли и действия
других лиц и получения результата – умышленного или неумышленного).
При осуществлении речевого акта реализуются одновременно два действия:
собственно провозглашения высказывания (локутивного акт) и
иллокутивный акт. Иначе говоря, кроме передачи сообщения, происходит
реализация коммуникативного намерения говорящего. А рекламное
высказывание, исследованию которого посвящена наша работа, прежде всего
предназначено для осуществления того или иного воздействия на слушателя,
то есть имеет перлокутивный, или прагматический эффект, а также реализует
определенный иллокутивный акт [49, с. 222].
Исследования Дж. Остина и Дж. Серля показали, что внутренняя
структура речевого акта имеет три уровня: локуцию, иллокуцию и
перлокуцию. Каждый из этих уровней принято также характеризовать как
акт, что связано с результатом каждого из них.
И. А. Кивенко применительно к вопросу речевого акта предполагает
подход к речевой коммуникации с позиции общей теории деятельности. А
так об этом говорит в своей работе А. Н. Приходько: «Теория речевой
деятельности опирается в своем понимании языка на антропоцентризм,
постулирующий идею того, что при наличии соответствующих условий
высказывания приравнивается к осуществлению определенных
действий» [39, с. 102]. В данной теории любое действие индивида
рассматривается как явление, состоящее из трех частей. Во-первых, каждое
действие имеет цель или мотив. Во-вторых, для реализации поставленной
цели, действие предполагает наличие способов и средств. И, наконец, для
действия характерен этап получения результата и сравнения его с
поставленной ранее целью. Этим трем аспектам действия соответствуют три
уровня: целевой, операционный и результативный [19, с. 3].
Данная точка зрения находит свое подтверждение также в работе
И. М. Кобозевой: «единый речевой акт представляется в Теории речевых

22
актов как трехуровневое образование. Речевой акт в отношении к
используемым в его ходе языковым средствам выступает как локутивный
акт. Речевой акт в его отношении к манифестируемой цели и ряду условий
его осуществления выступает как иллокутивный акт. Наконец, в отношении к
своим результатам, речевой акт выступает как перлокутивный акт» [21,
с. 13].
Анализ трудов разных исследователей позволяет нам привести
следующие выводы касательно функций локутивного, иллокутивного и
перлокутивного актов:
1) локутивный акт обозначает собственно акт произнесения
высказывания, то есть говорение;
2) иллокутивный акт занимает центральное место в теории речевых
актов и обозначает коммуникативное намерение говорящего, другими
словами, его стремление выразить некое содержание и направить его
слушателю. В речевом акте сущность иллокутивного акта выражается его
иллокутивной силой или функцией, а также рядом других компонентов:
иллокутивной целью и способом ее достижения, интенсивностью
иилокутивной силы, условиями эффективности и успешности и т.д.
Иллокутивный акт совершается одновременно с локутивным, так как акт
говорения совпадает с актом осуществления намерения;
3) перлокутивный акт, в свою очередь, выражает результат речевого
воздействия говорящего, осуществляющего локутивный и иллокутивный
акты: обещает, угрожает, убеждает, делает комплимент и т.д. Перлокутивный
акт обычно шире иллокутивного эффекта, то есть понимания высказывания
адресатом в той функции, которая была предписана говорящим [31, с. 162-
164]. Перлокутивный акт, в целом, как бы выходит за пределы речевого акта,
в силу чего его именуют перлокутивным эффектом [26, с. 18]. В
соотношении с иллокутивным актом становится очевидным, какой именно
эффект был произведен речевым актом, позитивный или негативный. В
нашей работе нас будет интересовать в большей степени именно перлокуция,

23
так как, как утверждает Е. И. Ковалева, «перлокуция в данном трехчленном
единстве выступает как воздействие речи на мысли и чувства аудитории и
посредством этого воздействие на дела и поступки людей» [22, с. 60].
Что касается коммуникативного акта, то в современных публикациях
этот термин часто используется как синоним термину «речевой акт». Однако
эти понятия не тождественны друг другу, так как коммуникативный
акт (КА) часто представляется как совокупность двух или нескольких
речевых актов адресанта (РАА1) и адресата (РАА2), совпадающих по своей
структуре. Из этого следует формула: КА=РАА1+РАА2. С формальной точки
зрения так оно и есть: оба коммуниканта совершают речевые действия,
осуществляют речевые акты, но если посмотреть на качественную сторону
проблемы, становится ясно, что простая суммарная формула бессмысленна
там, где речь идет о такой сложной в эмоционально-психологическом плане
деятельности, как коммуникация. [11, с 103].
Речевые акты часто называют иллокутивными, что связано с понятием
иллокутивной функции, или иллокутивной силы, высказывания, которое
соотносится с действием, совершаемым говорящим с помощью
высказывания, а также с выражением его коммуникативной цели в ходе
произнесения высказывания (иллокутивная цель) [25, с. 20].
Иллокутивную цель, в свою очередь, можно охарактеризовать как
«ментальный акт, совершения которого добивается от слушателя говорящий,
или ментальное состояние, в которое говорящий намерен привести
слушающего» [9, с. 243]. Иллокутивную цель можно обнаружить благодаря
контексту и ситуации.
Л. С. Гуревич в своем исследовании, посвященном проблеме
соотношения понятий речевой акт и коммуникативный акт, называет
диалогическое единство основным звеном в определении иллокутивной цели
высказывания. В том же исследовании Л. С. Гуревич утверждает, что
«дробный анализ деятельности адресанта и адресата в теории речевой
деятельности выпускает из виду взаимозависимость реплик коммуникантов и

24
нестабильность (а иногда и изменение) иллокутивных целей, здесь же не
учитывается смена речевых стратегий коммуникантов. Допустим, если
изначальной иллокутивной целью первой реплики-стимула адресанта
является убедить адресата что-либо сделать, то ответная реплика (реплика-
реакция) адресата может убедить адресанта в том, что делать это
нецелесообразно, и, таким образом, настоящая иллокутивная цель потеряет
всякий смысл. Вторая реплика-стимул будет содержать уже другую
иллокутивную цель, и хотя, по определению, процесс коммуникации еще не
завершен, происходит смена иллокутивной цели адресанта» [11, c. 103].
На основе выполненного анализа Л. С. Гуревич приходит к выводу, что
«в коммуникативном акте как составной части процесса коммуникации мы
имеем дело не столько с иллокуцией, сколько с интерлокуцией, и правильнее
было бы рассматривать коммуникацию именно с этой позиции» [11, с. 104].
По Л. С. Гуревич интерлокуция – это иллокуция с включенным
прогнозом перлокутивного эффекта (воздействия на адресата). Другими
словами, в процессе общения «адресант вольно или невольно прогнозирует
перлокутивный эффект, оценивая адресата и его возможную реакцию на ту
или иную фразу, и выбирает из множества возможных вариантов
высказываний именно те, которые смогут произвести на адресата желаемый
эффект» [11, с. 104].
Л. С. Гуревич заключает, что именно интерлокуция является
принципиальным отличием между речевым и коммуникативным актом,
которая предполагает совместную деятельность партнеров в построении
смысла.
Проблему соотношения понятий коммуникативный и речевой акт в
своих исследованиях также рассматривал А. Н. Приходько, который
придерживается мнения отличного от вышеизложенных касательно данного
вопроса. Применительно к коммуникативному акту ученый дает следующее
определение: «Коммуникативный акт – гиперонимическая единица
речемыслительного (взаимо)действия, включающая когнитивный контекст и

25
коммуникативное событие. По существу это когнитивно-коммуникативный
акт, способный в своем воплощении опираться и на вербалику, и на
паравербалику и охватывать при этом как малоформатные (простые речевые
акты, жесты, мимика, молчание), так и широкоформатные речевые события
(медиасообщения, текстовые массивы, пантомимику и пр.). Двумя его
гипонимическими разновидностями являются речевой и дискурсивный
акты» [39, с. 102]. Таким образом, говоря о соотнесенности терминов
коммуникативный акт и речевой акт, А. Н. Приходько заключает, что
коммуникативный акт это более общее понятие, в то время как речевой акт –
более честное.
Кроме того исследования ученого позволили сформулировать
определение термина дискурсивный акт: «Дискурсивный акт – единица
речевого действия, включенная в интеракцию и представляющая собой
цепочку речевых актов, объединенных общей телеологической установкой в
единый речевой блок, в котором сходятся, пересекаются и взаимодействуют
разные иллокутивные силы с разными (первичными и вторичными)
прагматическими значениями. Поскольку прагматический потенциал
дискурсивных актов производен как от интра-, так и от
экстралингвистических факторов, в актуализации их прагмасемантических
свойств важную роль играют факторы, включающие в себя такие
компоненты ситуации, как коммуниканты, время, место, цели, задачи
общения и пр.» [39, с. 103].
Теория дискурсивных актов в отличие от теории речевых актов
является мене разработанной сферой. По словам А. Н. Приходько в
лингвистической литературе эти понятия часто отождествляются, так как они
имеют много общих черт, например, «они наделены одинаковой когнитивно-
коммуникативной природой, которая позволяет им быть речевыми
единицами, специализирующимся на трансфере информации и на
регулировании речевого взаимодействия между коммуникантами» [39,
с. 103] и др.

26
Тем не менее, исследования А. Н. Приходько позволяют
сформулировать некоторые отличия между речевыми и дискурсивными
актами:
1) функциональное предназначение (мера): речевые акты, будучи
минимальной единицей речевой деятельности, неделимы по своей структуре,
в то время как дискурсивые могут как совпадать с речевыми актами, так и
включать в себя несколько речевых актов;
2) целеполагание: речевой акт имеет однозначную цель, а
дискурсивый акт может иметь несколько целей. Кроме того цели, которые
ставит перед собой дискурсивный акт могут быть скрытыми, диффузными
или пересекаться между собой;
3) семиотическая реализация: в речевом акте преимущественно
используются вербальные средства коммуникации, в то время как в
дискурсивном акте наравне с вербальными средствами используются также
невербальные, то есть жесты, мимика, звуки и др. [39, с. 104].
В дополнение к этому А. Н. Приходько выделяет пять типов
дискурсивных актов, которые в свою очередь включают в себя определенные
подвиды:
1) офферативы (просьба, требование, предложение, уговаривание)
используются адресантом для того, чтобы мобилизовать адресата на какие-
либо активные действия с пользой для него или для самого себя;
2) конформативы и нонконформативы (согласие, одобрение,
похвала, несогласие, отказ, неодобрение) являются речевыми действиями,
которые используются как в кооперативном, так и в конфликтном режимах
общения, а также которые являются ответной реакцией на оффератив;
3) аккузативы (обвинение, осуждение, претензия, возмущение, укор)
представляют собой высказывания конфликтогенного характера,
направленные на порицание собеседника, обвинение его в каком-либо
нарушении, предъявление каких-либо претензий и т.д;

27
4) апологетивы (оправдание, извинение, покаяние, прощение)
являются ответной реакцией на аккузативы и нацелены на устранение
адресатом ущерба нанесенного ему заявлением адресанта. Состоят из двух
пластов: признания и непризнания адресатом объективности аккузативного
высказывания;
5) дидактивы (совет, поучение, нравоучение, намек) являються
высказываниями, содержащими суггестивный компонент и представляющие
собой попытки улучшения положения дел [39, с. 105].
А. Н. Приходько разграничивает виды дискурсивных актов на прямые
и косвенные по способу выражения. Так к исключительно косвенным он
относит уговаривание, поучение, нравоучение и намек. Однако основной
отличительной чертой дискурсивных актов любого типа, по А. Н. Приходько
является то, что они представляют собой речевые блоки, которые могут
включать в себя несколько иллокутивных целей и иллокутивных сил, что
свойственно также рекламным текстам. Более детально данную
классификацию мы рассмотрим в практической части нашей работы.
Результаты проведенных исследований позволяют получить ответы на
поставленные вопросы. Речевой акт – это провозглашение высказывания в
определенной ситуации с определенной целью, которое может быть не
только сообщением информации, но и действием. Некоторые ученые
утверждают, что понятия «речевой акт» и «коммуникативный акт»
синонимичны. Другие говорят, что коммуникативный акт представляет
собой совокупность из нескольких речевых актов. Однако в нашей работе мы
склонны принимать точку зрения А. Н. Приходько на проблему о
разграничении понятий «коммуникативный акт» и «речевой акт». Ученый
считает, что коммуникативный акт имеет две гипонимические
разновидности, одной из которых является речевой акт, а второй –
дискурсивный акт. Дискурсивный акт, в свою очередь, представляет собой
цепочку из речевых актов, объединенных общей установкой в единый

28
речевой блок, в котором сходятся, пересекаются и взаимодействуют разные
иллокутивные силы с разными прагматическими значениями.

1.4. Прагматические особенности рекламного дискурса

В наше время реклама стала неотъемлемой частью бытия каждой


личности, а рекламное пространство представляет собой безграничное поле
для научных исследований. Изучение различных исследовательских работ
свидетельствует о том, что в последнее время наука в достаточной степени
изучила феномен рекламы и проанализировала его с точки зрения не только
лингвистики, а и социологии, культурологии, психологии, журналистики и
т.д. Тем не менее, Е. К. Матвеева в своей работе приводит заключение
авторитетного эксперта в области рекламного воздействия Д. Джонса,
который разработал концепцию механизмов эффектов рекламирования,
влияния рекламных сообщений на поведение потребителя, и утверждал, что,
«несмотря на многочисленные исследования, реклама является до сих пор
деятельностью в условиях полной неопределенности, ее цель до конца
непонятна, а в методах ее воздействия на потребителя по большому счету
вообще никто не разобрался» [32, с. 36 ].
Однако касательно лингвистики большое внимание в этой сфере
уделяют, прежде всего, выяснению стилистических, структурно-
грамматических (композиционных) особенностей соответствующих
текстовых образцов, взаимосвязи текста и изображения.
Для начала следует отметить, что же такое реклама. В. В. Ученова и
Н. В. Старых в своей работе, посвященной истории рекламы, приводят
следующее определение этого понятия: «Реклама – это ответвление
массовой коммуникации, в русле которой создаются и распространяются
информационно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения,
адресованные группам людей для того, чтобы побудить их к нужным
рекламодателю выборам и поступкам» [47, с. 303].

29
Роль рекламы в современном обществе без преувеличения огромная.
Можно ли представить современный мир без рекламы?
Многие утверждают, что так называемые «правила» и «установки» по
продвижению товаров с помощью рекламы пришли именно из Соединенных
Штатов Америки. Однако это не так.
Создание немецким ювелиром и изобретателем Иоганном Гутенбергом
печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы
средств массовой коммуникации. Это стало следствием качественно нового
этапа развития рекламы.
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст
был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал
прихожан о продаже молитвенника. Немного позже газеты стали заполняться
объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-
розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
Печатные рекламные публикации в газетах получили распространение
в начале 17 века во Франции и оповещали о существовании того или иного
товара.
Веком позже в 1729 г. большое количество рекламы начала
публиковать «Газетт», основанная Бенджамином Франклином. С именем
Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его
отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой
тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех
изданий колониальной Америки. Такой успех был связан с тем, что
Франклин улучшил подачу рекламы за счет крупных заголовков и
незаполненных полей, а также использования иллюстраций [12, c. 98].
Однако еще раньше реклама получила широкое распространение в
период индустриальной революции в Англии в середине 18 века. С
появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться
фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и
правдивость. Помимо достижения чисто экономических целей, реклама

30
используется для политического и идеологического воздействия на людей.
Она формирует потребности и жизненные стандарты людей в рыночной
экономике [37, c. 112].
Настоящим новатором в рекламе в Америке стал Финис Тейлор
Барнум, которые не поступался ничем в изображении рекламы. Так в 1849
году на улицах Нью-Йорка появились обклеенные рекламным текстом
вагончики, запряженные цирковыми слонами. Жители были в шоке, они
смеялись между собой, но все же они читали те объявления, которые им
предлагали слоны. Так что в эффективности такой рекламы никто не
сомневался [12, c. 128].
Еще одно важное событие произошло в конце XIX века, когда
бесчисленно разнообразные упаковки начали завоевывать американские
города. Хотя не следует забывать, что упаковка для товара была изобретена
за пределами Америки. Первой компанией, упаковавшей свой продукт в
картонную коробку, стала компания «Quaker oats», после того, как Роберт
Гейр в Бруклине наладил производство картонных коробок в 1879 году [12,
c. 154]. Спрос на упакованные товары резко увеличился. Поэтому через 10
лет все товары стали упаковываться в картонные коробки, стороны которой
были покрыты многочисленными надписями, эмблемами и изображениями.
Та же компания «Quaker oats» стала изображать на коробках фигуру квакера.
Владелец фирмы предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с
коробки и пришлет его в офис предприятия. Эта компания впервые
организовала бесплатную дегустацию товара, а в 1986 году она получила
награду от Национальной ассоциации по стимулированию быта за успех
очередной рекламной кампании под названием «Найди капитана». Приз за
участие в этой компании составлял 100$.
Реклама активно использовалась не только в сфере экономики. В 1917
году была сформирована американская ассоциация рекламы. Еще одним
известным примером того, как рекламный текст и плакат использовался для
убеждения и побуждения к действию является «дядя Сэм» призывающий

31
новобранцев в армию США (похожий по замыслу на отечественный плакат
1919 года «А ты записался добровольцем?»).
Сегодня реклама достигла гигантских масштабов. В США, Франции,
Германии, многих других странах созданы научно-исследовательские
институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи,
разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются
фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают
воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы.
Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный
успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете,
что вам надо, зайдите к нам – у нас это есть» [55, c. 24].
Рекламный текст отличается некоторыми характерными
особенностями. Во-первых, ему свойственна четкость, лаконичность и
динамичность; во-вторых, он содержит информацию о физическом или
юридическом лице, товаре, идее, услуге; в-третьих, он предназначен для
неопределенного круга лиц и призван формировать или поддерживать
интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или услугам; в-
четвертых, способствует реализации товаров, идей или услуг. Кроме всего
вышеперечисленного Е. В. Куликова утверждает, что особенностью
рекламного текста является еще и то, что в нем актуализируются
определенные коммуникативные стратегии, что в свою очередь делает его
прагматическим текстом [27, с. 199].
Прагматика (от греч. pragma – ‘дело’, ‘действие’) представляет собой
широкую область лингвистики. Известные ученые-лингвисты
Г. В. Колшанский и Н. Д. Арутюнова в своих исследованиях так определяют
предмет изучения прагматики: по Г. В. Колшанскому «прагматика изучает
все те условия, при которых человек использует языковые знаки» [24, с. 127];
по Н. Д. Арутюновой прагматика относится к области «исследования в
семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых
знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим

32
субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации с ситуацией
общения» [2, с. 389-390]. В дополнение к этому можно упомянуть слова
Г. К. Шаиковой, которая заключает, что «прагматику интересует <…> с
какими намерениями осуществляется речевое общение и достигаются ли при
этом намеченные цели коммуникативного взаимопонимания и
коммуникативного воздействия» [52, с. 8].
В свою очередь, С. К. Романюк установил, что «прагматическая
направленность рекламного дискурса заключается в побуждении адресата к
выполнению определенных, запрограммированных рекламодателем
действий, что происходит благодаря использованию вербальных и
невербальных средств воздействия, наиболее целесообразных для
достижения коммуникативного намерения адресанта». [40, с. 151]. Адресант
и адресат – ключевые фигуры в рекламном дискурсе, которые обеспечивают
его функционирование и достижение необходимого перлокутивно эффекта.
Одним из компонентов образа автора, который играет решающую роль
в рекламном дискурсе, является авторская интенция – целевая установка
автора. В рекламном дискурсе авторство, как правило, коллективное, так как
над рекламным текстом совместно работают многие специалисты:
маркетологи, рекламисты, дизайнеры и т.д. Однако всем текстам рекламного
дискурса характерна единая авторская интенция, которая проявляется в
положительной оценке предмета рекламы. Часто в структуру рекламного
сообщения вводят субъекта речи – героя, который положительно отзывается
об объекте рекламы, что служит стилистическим приемом трансформации
авторской интенции [28, с. 77].
Е. В. Куликова, понимая под прагматикой теорию речевого
воздействия, отмечает, что именно позитивная прагматическая
направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во
многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для
формирования других отличительных черт печатной рекламы.
Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический

33
и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса,
диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и
организации [27, с. 200].
По словам С. К. Романюк «прагматическим свойством рекламного
дискурса является реализация определенной интенции адресанта влиять на
поведение адресата, его убеждения, систему моральных, духовных
ценностей. Интенция адресанта проявляется в стремлении определить
существенные признаки рекламируемого товара и представить их
эффективным способом с помощью экспрессивных, эмоциональных и
оценочных средств с нужной интерпретацией фактов. Взаимосвязь
информационного, логического и эмоционального в рекламном дискурсе
отражается в различных стратегиях, тактиках и приемах адресанта» [40,
с. 152].
Прагматика рассматривает рекламную деятельность как особую сферу
массовых коммуникаций между рекламодателями и массовой аудиторией
адресата. Именно реклама соответствует главным характеристикам массовой
коммуникации, поскольку она является процессом распространения
информации, а также разновидностью общения. Этот процесс
осуществляется с помощью технических средств, которыми являются пресса,
радио, телевидение. Кроме того, реклама имеет свой особый вид аудитории –
массовую, но разделенную на небольшие группы. Некоторые функции
массовой коммуникации совпадают с функциями рекламы. К ним относят
манипуляцию общественным сознанием, адаптацию населения к
общепринятым стандартам жизни, информирование и воспитание
населения [35, с. 5-10].
В частности манипуляция общественным сознанием в рекламном
дискурсе достигается использованием в текстах разнообразия языковых
средств.
Егорова В. Г. дала такое определение понятию «манипуляция»:
манипуляция – это такой вид воздействия, умелое использование которого

34
ведет к скрытому возбуждению у человека намерений, не совпадающих с его
желаниями. Обязательным условием действенности манипуляции является
сокрытие как истинной цели воздействия, так и намерений манипулятора [13,
с. 18].
В. П. Шейнов в своей книге описал этапы скрытого управления, или
манипуляции, последовательность которых выглядит следующим образом:
1) Сбор информации об адресате;
2) Использование мишеней воздействия и приманок;
3) Аттракция;
4) Побуждение адресата к действию;
5) Выигрыш инициатора воздействия [54, с. 42].
Реализация данных этапов находит место в языковом манипулировании
в рекламных текстах. Как утверждает Ю. С. Бернадская, «языковое
манипулирование – это отбор и использование средств языка, с помощью
которых можно воздействовать на адресата речи» [3, с. 109].
Рекламные тексты с разнообразием языковых средств доказывают, что
их авторы с учетом характеристик товара и спроса на него продумывают
лингвистические стратегии манипулирования, направляют рекламу на
определенные слои населения, определенный тип адресата, используя
соответствующий набор языковых единиц и приемы построения рекламного
текста. «Правильный» текст привлечет внимание к товару, так как он
обещает пользу, успех, популярность тому, кто его обретет, формирует у
читателя желание обладать этим товаром. Покупатель представляет себя
обладателем данного предмета или услуги, признает его пользу, что в итоге
приводит к покупке и, соответственно, достижению цели рекламодателя [32,
с 38].
Все это достигается путем того, что прагматика принимает во
внимание также психологические закономерности рекламного дискурса.
С. К. Романюк относит к ним:
1) мотивацию потребительской активности;

35
2) проблемы восприятия рекламного текста;
3) механизмы рекламного воздействия на адресата, анализ которых
непосредственно связан с лингвистическими исследованиями [40, с. 154 ].
В статье Л. Драголея и Д. Котирля под названием «Нейромаркетинг:
между влиянием и манипуляцией», перечисляются достаточно простые
гипотезы касательно требований, призванных максимизировать
эффективность рекламного сообщения. Несмотря на их простоту, эти
гипотезы были подтверждены с помощью нейробиологических
исследований. К ним относятся следующие:
 простота;
 аргументы должны быть изложены настолько объективно,
насколько это возможно, и они должны быть выражены в терминах,
понятных потребителю;
 ключевые элементы должны быть расположены в начале и в конце
сообщения;
 в сообщении должны учитываться глубокие эмоции адресата [57,
с. 84].
Задача рекламы заключается в актуализации потребности потребителя,
которую можно удовлетворить, заставляя его приобрести определенную
продукцию или воспользоваться определенной услугой. Как говорил
А. С. Харрис, «Реклама может рассматриваться как построение
семиотических миров для риторических целей, чтобы подталкивать
потребителей покупать именно то, что рекламируется» [48, с. 194].
Классификация потребностей человека, предложенная американским
психологом А. Х. Маслоу помогает рекламистам в создании рекламных
текстов с учетом побудительных мотивов адресата. К человеческим
потребностям этой классификации относятся: физиологические потребности
(голод, жажда); потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
потребность в любви (привязанность, близость); потребность в уважении
(чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны

36
общества); потребность в самоуважении (самореализация,
самовыражение) [28, с. 52-53].
Адресант пытается отобрать те потребности, которые создают
наибольшее влияние на поведение адресата и подвергаются воздействию со
стороны рекламы. Рекламное сообщение усиливает потребность, а
рекламируемый товар или услуга служит средством удовлетворения
потребности, которая возникла.
Восприятие рекламного дискурса также относится к
психолингвистическим проблемам. Одной из функций рекламы является
аттрактивность, то есть функция привлечения внимания адресата.
Большинство рекламных текстов оперируют непроизвольным вниманием
потребителей, что требует от адресанта концентрации средств воздействия,
среди которых значительное место занимают языковые средства [40, с. 154].
В. Данчу пишет, что «наиболее важным и эффективным языковым
манипулированием является подсознательная реклама, которая направлена
на подсознательное пленение потребителя. Основная концепция
подсознательного пленения в рекламе позволяет потребителям получать
информацию на эмоциональном уровне, даже не осознавая ее» [56, c. 25].
Исследователи рекламного дискурса условно выделяют три вида
влияния, которое оказывает реклама на потребителя. К этим видам
относятся: во-первых, влияние через сообщение о том, что тот или иной
товар или услуга доступны для приобретения; во-вторых, влияние, которое
оказывается путем логического убеждения на основе рациональной оценки
содержания сообщения; в-третьих, влияние благодаря эмоциональной подаче
предмета рекламного сообщения, то есть, навивание потребителю
определенных впечатлений [40, с. 154].
В этом отношении Г. Г. Почепцов пишет, что люди, работающие в
сфере рекламы, для того, чтобы создать образ товара, который будет иметь
успех, используют отсылки на то, что приятно, но не доступно большинству
потребителей, например, аристократический мир. По мнению ученого, в этом

37
и состоит главная задача рекламы: проследить то, что важно для
потребителей, то есть их внутренние отсылки, на основе которых они могут
сделать потенциальный выбор, и сформулировать их в рекламном тексте или
ролике. Таким образом, в действительности сто одинаковых продуктов почти
ничем не отличаются друг от друга, разнятся лишь их способы
преподнесения аудитории [38, с. 547].
Г. Г. Почепцов применительно к этому говорит об имидже как о
важной составляющей продажи товара. Имидж, или образ, это именно то, что
позволяет отличить один товар от другого такого же, поскольку рекламщики,
с целью заинтересовать потребителей, связывают товар с определенным
имиджем, который, в конечном счете, и покупается. По словам
Г. Г. Почепцова «продается не сам товар как физическая данность, а его
психологическое соответствие, то, чем он может помочь
психологически» [38, с. 547].
Г. Г. Почепцов в связи с этим предлагает классификацию восьми
основных типов потребностей потребителей. Ее сформулировал
американский журналист В. Паккард, по словам которого, товар купят только
в том случае, если он удовлетворяет этим потребностям. В данную
классификацию входят:
1) продажа эмоциональной безопасности, то есть того, что позволяет
потребителям чувствовать себя надежно защищенными от какой-либо
опасности;
2) продажа подтверждения ценности, в случае которой акцент
делается на том, чем люди дорожат;
3) продажа самоблагодарности, что означает демонстрация товара
таким образом, который показывает его с точки зрения человека или
пользователя;
4) продажа творчества, включает в себя предоставление покупателям
возможности осуществлять с товаром дополнительные действия, а не
предлагать им все готовое;

38
5) продажа объектов любви, другими словами продажа того, что
вызывает у потребителей глубокие чувства;
6) продажа чувства власти, то есть того, что заставляет людей
ощущать в себе дополнительную силу;
7) продажа чувства корней, в которой делается акцент на былых
традициях;
8) продажа вечности, что вызывает у потребителя чувство
уверенности в будущем [38, с. 547].
Кроме того, раскрывая вопрос о коммуникативных механизмах
воздействия, Г. Г. Почепцов утверждает, что «эффективность воздействия
повышается также при совпадении (определенной гомогенности) говорящего
и слушающего» [38, с. 519]. Это означат, что уровень доверия аудитории к
сообщению будет выше, если говорящий и слушающие будут иметь ряд
схожих черт, например, возраст, пол, сферу занятости и др. В дополнение к
этому, ученый отмечает принятую в рамках теории коммуникации
двухступенчатую модель. Согласно этой модели масс-медиа, в том числе и
реклама, в большей степени оказывает своими сообщениями влияние на
потребителя не непосредственно, а через так называемых «лидеров мнения»,
с которыми эти сообщения обсуждались в течение некоторого времени после
их оглашения [38, с. 519]. На наш взгляд, в рекламе это активно
используется, когда производители, посредством рекламщиков,
сотрудничают с известными людьми, которые и являются «лидерами
мнения» для массовой аудитории потребителей.
В дополнение к вышесказанному стоит добавить, что румынский
филолог Кристина-Мария Прелипчану в своем исследовании, посвященном
языковым манипуляциям в рекламе, основывается на следующих техниках
манипулирования:
1) ассоциация: попытка связать предмет рекламы с чем-то, что
потребитель уже ценит и любит (красота, удовольствие, веселье, богатство,
безопасность и др.);

39
2) интенсификация и слова с расплывчатым смыслом. В англоязычном
дискурсе примерами таких слов могут быть следующие: better, best, more,
healthier, lowest price, amazing, incredible; а также helps, the feel of, comforts,
as much as;
3) вовлечение знаменитостей с целью привлечь внимание
потребителей к товару;
4) вовлечение простых людей: противоположность предыдущей
техники, действенность которой заключается в том, что потребитель склонен
верить обычному человеку больше, чем знаменитости, которой заплатили за
рекламу;
5) лесть, примерами которой могут быть следующие фразы: you
deserve it; you deserve more; you deserve only the best;
6) подкуп, в категорию которого подпадают распродажи, скидки,
бесплатные подарки и т.д.;
7) привлечение экспертов или научные свидетельства (графики,
диаграммы, статистика);
8) преувеличение – разновидность ассоциации, которая ориентируется
в большей степени на эмоции потребителя, нежели на разум. Например,
знаменитый слоган компании Coca-Cola: Open and taste the happiness;
9) юмор, посредством которого автор рекламного текста заставляет
потребителя смеяться и тем самым располагает его к рекламируемому
товару [58, с. 250-252].
В своем исследовании, посвященном изучению рекламных текстов
российской и американской рекламы, Л. П. Амири опирается на феномен
языковой игры, который она определяет как «осознанное нарушение
стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в
определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и
конкретного индивида, используемое для усиления выразительности
рекламного текста с определенной материальной целью – продажей
рекламируемого товара или услуги» [1, с. 37].

40
По словам Л. П. Амири в языковой игре применяются следующие типы
приёмов:
 фонетические, примером которых может быть полное или
частичное совпадение звучания названия рекламируемого продукта и какого-
то слова в рекламном тексте;
 графические, которые реализуются посредством шрифтовыделения
с целью акцентирования внимания на каком-то определенном слове;
 морфологические, например, создание окказиональных
прилагательных и окказиональных степеней сравнения;
 словообразовательные, в случае с которыми наиболее заметна роль
словообразования в собственном смысле этого слова – создание новых
слов [1, с. 118-119].
Однако стоит отметить, что убедительность рекламного текста зависит
от удачного соединения всех составляющих его компонентов, то есть
изображения, звука, образа, словесной ткани. Однако сильнее всего влияют
вербальные средства убеждения. Н. Г. Новикова пишет, что на
синтаксическом уровне эффект достигается с помощью различных типов
предложений, в том числе и вопросительных или побудительных.
Посредством применения различного рода вопросительных предложений
реализуется стремление заинтересовать аудиторию, благодаря чему
рекламный дискурс приобретает такую важную для эффективной
коммуникации черту, как диалогичность [34].
Ключевая лексика рекламы несет большую прагматическую нагрузку: с
одной стороны, она психологически расслабляет адресата, эмоционально
настраивая его на принятие предложения, а с другой – стилистически
окрашенные единицы способствуют повышению самооценки адресата, так
как высокая оценка объекта рекламирования автоматически переносится на
адресата. Повышение самооценки адресата тесно связано с мотивами
престижа, исключительности, избранности, что часто происходит в
результате активного использования прецедентных имен (имена

41
исторических деятелей, политиков, писателей, музыкантов, актеров,
путешественников), способных повлиять на решение целевой аудитории.
В целом можно отметить, что прагматика ориентирована на понимание
условий адекватного выбора и употребления языковых единиц для
достижения конечной цели коммуникации – повлиять на партнеров в
процессе их речевого акта. А рекламный текст, собственно, и представляет
собой речевой акт, в котором представлены адресант, адресат и объект
сообщения – высказывание. Итак, прагматика рекламного текста призвана
ответить на вопрос, почему потребитель, несмотря на критичность
мышления, воспринимает рекламу, подчиняется ей [49, с. 222].
Все, о чем шла речь выше, подводит к главному выводу, что
прагматическая направленность рекламного дискурса проявляется через
актуализацию отдельных элементов структуры рекламного текста, которые
способны оказывать наибольшее влияние на адресата, активизировать его
интеллектуальные и эмоциональные реакции, побуждая к совершению
нужных адресанту действий.

1.5. Транспозиция прагматических типов высказываний как основное


средство манипуляции в рекламном дискурсе

Манипуляция присутствует во всех сферах общественной жизни,


однако наличие ее в рекламе в какой-то степени оправдано.
Очевидным назначением рекламы является информирование
потребителя о предлагаемом товаре или услуге. Однако у рекламы есть еще и
более скрытая функция: воздействие на потребителя с целью побуждения его
к приобретению этого товара или услуги, то есть манипуляция. В
современном мире непрерывной конкурентной борьбы между различными
производителями манипуляция является важным элементом в рекламном
бизнесе, так как только с ее помощью можно сгладить конфликт между
потребителем, который желает купить только самый лучший товар, и

42
производителем, который желает навязать свой товар, не зависимо от того,
соответствует он требованиям потребителя или нет. Благодаря манипуляции
у потребителя создается впечатление, будто он сам сделал свой выбор или
принял решение в пользу того или иного товара.
На основе вышеизложенного анализа мы можем утверждать, что
манипуляция является иллокутивной целью рекламных высказываний как
речевых актов.
В теории речевых актов проводится разграничение между прямыми и
косвенными речевыми актами. Согласно этой теории, прямыми речевыми
актам называются те, в которых существует согласование между
выражаемым содержанием и воплощающей его языковой формой, в то время
как в косвенных речевых актах это согласование отсутствует, точнее,
происходит рассогласование между выраженным и подразумеваемым
содержанием высказывания.
В нашем исследовании особого рассмотрения требует вопрос именно о
косвенных речевых актах. Дж. Серль в своей работе охарактеризовал
косвенный речевой акт как акт, в случае которого «один иллокутивный акт
осуществляется опосредованно, путем осуществления другого» [43, с. 196].
Ученый также указывает на проблему косвенных речевых актов, которая, по
его мнению, заключается в выяснении того, каким образом говорящий,
произнося какое-либо высказывание, может наделить его совсем иным
смыслом, нежели тем, который несет в себе это высказывание при его
непосредственной прямой трактовке. Далее, более детально раскрывая суть
косвенных речевых актов, Дж. Серль утверждает, что «в косвенных речевых
актах говорящий передает слушающему большее содержание, чем то,
которое он реально сообщает, и он делает это, опираясь на общие фоновые
знания, как языковые, так и неязыковые, а также на общие способности
разумного рассуждения, подразумеваемые им у слушающего» [43, с. 196]. В
качестве подтверждения своей теории Дж. Серль приводит пример, который
наиболее ясно демонстрирует функциональную направленность косвенного

43
речевого акта и потому стал наиболее цитируемым современными
лингвистами: «Could you pass me the salt?». Ученый аргументировано
обосновывает тот факт, что, несмотря на то, что по форме данный речевой
акт является вопросом, его иллокутиыной целью является просьба.
Естественной реакцией со стороны слушающего будет передать соль
говорящему, а не ответить «да» или «нет».
Следует также отметить, что Дж. Серль, являясь основоположником
подхода конвенциального использования косвенных речевых актов,
приходит к выводу, что определенные высказывания «постепенно
приобретают статус конвенционально установленных стандартных
идиоматичных форм для выражения косвенных речевых актов. Сохраняя
свои буквальные значения, они приобретают способность употребляться
условно, например, в качестве вежливых форм выражения просьбы» [43,
с. 217].
Вопрос о конвенциональности косвенных речевых актов в свое время
породил среди некоторых ученых жаркую дискуссию. В свое статье
А. И. Бочкарев приводит примеры некоторых из них. По его словам ряд
лингвистов, в частности Х. Хаверкате, придерживались «той позиции, что
конвенциональные косвенные речевые акты должны быть исключены из
числа косвенных высказываний» [5, с. 41] в силу того, что высказывания,
которые Дж. Серль в своем подходе относит к конвенциональным косвенным
речевым актам, в большей степени схожи с соответствующими им прямыми
высказываниям. Кроме того, А. И. Бочкарев отмечает существование
совершенно противоположной точки зрения. На основе его исследования
некоторые ученые требовали исключить из состава косвенных речевых актов
высказывания, которые требуют особых условий (например, намеки) [5,
c. 42]. Наконец, А. И. Бочкарев предложил результаты исследования
У. Ликана, который разобрал вопрос конвенциональности косвенных
речевых актов наиболее подробно и установил, что понять то, что
реализуется косвенное значение высказывания можно только при помощи

44
контекста, иначе без контекста такие высказывания трактуются
преимущественно как прямые [5, c. 42].
Однако для нас особый интерес представляет функция косвенных
речевых актов, с помощью которой адресант максимально неявно для
адресата побуждает того к принятию определенных решений, другими
словами обыгрывает транспозицию речевых актов таким образом, что ему
удается манипулировать действиями адресата. Именно эта функция нашла
применение в современной рекламе.
Для начала важно отметить, что Дж. Остин, основоположник теории
речевых актов, классифицирует речевые акты на основе иллокуции, как
центрального момента в речевом акте, следующим образом:
1) Вердиктивы, которые определяются по признаку вынесения
вердикта судьей, юристом или арбитром;
2) Экзерситивы воплощают в себе власть, права или влияния.
Например, назначение, обоснование, приказ, принуждение, совет,
предостережение и т. д.;
3) Комиссивы включают обещания и обязывают говорящего что-то
сделать, но включают также декларации или объявления о намерениях;
4) Бехабитивы имеют дело с установками и социальным поведением.
Например, извинение, поздравление, похвала, выражение соболезнования,
проклятие, вызов;
5) Экспозитивы показывают, какое место занимает высказывание в
ходе дискуссии или беседы. Например, «я отвечаю», «я доказываю», «я
признаю», «я иллюстрирую», «я допускаю», «я постулирую» [36, с. 86].
Однако позднее Дж. Серль подверг критике классификацию
Дж. Остина и предложил свою альтернативу. В своей статье «Классификация
иллокутивных актов» он утверждает, что иллокутивные акты недопустимо
смешивать с иллокутивными глаголами, так как первые являются
реальностью речевого общения и не зависят от конкретного языка, в то время

45
как вторые можно рассматривать как специфическое отражение этой
реальности в системе лексики конкретного языка [36, с. 7-10].
Исследования И. А. Кивенко выделают следующие признаки, на
которых базировался Дж. Серль, предлагая альтернативную классификацию
речевым актам:
1) цель иллокутивного акта;
2) направление соответствия между высказыванием и
действительностью;
3) внутреннее состояние говорящего;
4) особенности пропозиционального содержания речевого акта;
5) связь речевого акта с внеязыковыми установлениями или
институтами [19, с. 4-5].
С учетом данных параметров ученый предлагает свой список базисных
категорий иллокутивных актов:
1) Репрезентативы – класс речевых актов, представляющие собой
сообщение о некотором положении дел, при которых говорящий несет
ответственность за истинность или ложность выражаемого им суждения;
2) Директивы – класс речевых актов, иллокутивная цель которых
состоит в том, чтобы добиться от слушающего совершения определенных
действий;
3) Комиссивы – класс речевых актов, цель которых возложить на
говорящего обязательство совершить какое-то действие в будущем или
следовать определенной линии поведения;
4) Экспрессивы – класс речевых актов, иллокутивная цель которого
состоит в выражении говорящим своего психологического состояния;
5) Декларативы – класс речевых актов, представляющий собой
объявления говорящим, обладающим определенным социальным статусом, о
смене положения дел или о смене статуса какого-нибудь лица [42, с. 11-17].

46
Одной из задач, поставленных перед нами в нашем исследовании,
является проследить этап, на котором прямые речевые акты становятся
косвенными.
Большой процент косвенных речевых актов является нестандартным,
отклоняющимся от нормы использованием языковых выражений, которые
принято называть намеками. Однако в одной из своих работ А. И. Бочкарев
предлагает отказаться от употребления данного термина и выделает
следующие способы образования косвенных речевых актов:
1) Транспозиция речевых актов – это лингвистический механизм
образования косвенных речевых актов, при котором один речевой акт
используется в функции другого речевого акта. Транспозиции может
подвергаться либо иллокутивный, либо локутивный акты;
2) Редукция речевых актов – это лингвистический механизм
образования косвенных речевых актов, при котором один речевой акт
реализуется за счет осуществления другого речевого акта [6, с. 154].
В нашем исследовании особого внимания заслуживает понятие
транспозиции речевых актов. Понятие «транспозиция» давно интересует
исследователей. Впервые этот термин употребил швейцарский лингвист
Ш. Балли. Он отмечал, что специфика языкового знака заключается в его
двойственности (дуализме) – в определенном противоречии, которое
составляет линейный (дискретный) характер означающего и глобальный
(недискретный) характер означаемого [41, с. 48].
Исследования В. А. Савченко позволили сформулировать следующие
виды транспозиции, которые можно выделить на современном этапе:
1) лексическую, которая связана с употреблением слов в переносном
смысле;
2) словообразовательную, которая обусловлена переносом значения
аффиксов, непрозрачностью мотивировки составляющих сложного слова или
полимотивированностью основ и др.;

47
3) морфологическую, которая предполагает изменение
грамматической формы, ведущее к семантическому сдвигу, или
употребление языкового знака в нетипичной для него функции;
4) синтаксическую, которая представляет собой переход предложения
в коммуникативную среду, типичную для другого функционального типа
предложения, например, переход повествовательного по форме предложения
в побудительное;
5) семантическую, которая основана на вторичной, синтагматически
обусловленной номинации. Ее основными разновидностями являются
метафоризация и метонимизация;
6) прагматическую, которая связана с модификацией интенций
говорящего;
7) функциональную (или стилистическую), которая предполагает
функциональный сдвиг, который несет стилистический эффект за счет того,
что словарные единицы переносятся в несвойственное им стилистическое
окружение. Возникает контраст между общепринятым, ожидаемым в данном
контексте и неожиданным. Например, перенос слова из возвышенного стиля
в обиходный (или наоборот), перенос коллоквиализмов из разговорной речи
в научный стиль, употребление научных терминов, профессионализмов,
арготизмов в разговорной или публицистической речи и т. п. ведет к
функциональному сдвигу [41, с. 49].
В рамках данной работы нас интересует прагматическая транспозиция,
которая, как было упомянуто выше, связана с модификацией интенций
говорящего.
Явление прагматической транспозиции заключается в несоответствии
формы содержанию речевого акта, другими словами предложение, которое
по формальным показателям принадлежит к одному прагматическому типу,
при речевой реализации приобретает иллокутивную силу предложения
другого типа [15, с. 278]. По слова А. В. Колодяжной, «причиной
прагматической транспозиции являются, прежде всего, социальные факторы:

48
адресант хочет усилить или, наоборот, ослабить иллокутивную силу речевого
акта по отношению к адресату» [23, с. 53].
Коммуникативная интенция – это именно тот центральный элемент,
являющийся первопричиной речевого акта. Она относится к внеязыковой
сфере человеческой деятельности и указывает на потребности, мотивы и
мысли адресанта. Интенция означает конкретную цель выработки того или
иного высказывания [23, с. 53].
Понятие коммуникативной интенции является определяющим для
выявления типа речевого акта. Вслед за П. Грайсом, А. В. Колодяжна
понимает под интенцией субъективное значение высказывания, то есть
намерение говорящего получить с помощью этого высказывания
определенный результат [23, с. 53].
Подвоя итоги своего исследования, посвященного роли теории речевых
актов в развитии современной прагматики, Е. Д. Боброва пишет, что
«понятие иллокутивной силы высказывания стало особым предметом
интереса исследований функций и роли слушателя, а понятия намерения и
интенциональности – в исследовании функций и роли говорящего,
проводимых в семантике. Интенциональность противопоставляется
конвенциональности и означает все те субъективные моменты, которые
говорящий включает в высказывание. Дальнейшее развитие понятий,
открытых в рамках теории речевых актов, позволяет углубить анализ
тончайших оттенков речевых смыслов. Их значение в последнее время
возрастает в связи с возрастанием роли языка как орудия массовой
коммуникации» [4, с. 10].
Данная точка зрения близко соотносится с темой нашего исследования
и приводит к главному выводу: реклама, как один из способов массовой
коммуникации, на современном этапе умело оперирует таким
лингвистическим способом образования косвенных речевых актов,
иллокутивная цель которых носит мотивационный характер. Их задача

49
состоит в том, чтобы побудить потребителей к совершению определенных
действий.
Как утверждает в своей работе Н. А. Жихарева, транспозиция
прагматических типов высказывания является механизмом формирования
косвенных речевых актов, который заключается в том, что говорящий в
рамках акта общения заменяет одну коммуникативную цель другой [14,
с. 131]. Попытаемся теперь проанализировать, как этот метод применяется в
рекламе. Цель опытного составителя рекламных текстов заключается в том,
чтобы создать у потребителя иллюзию того, что он принял решение
совершить то или иное действие (приобрести товар, воспользоваться
услугами) самостоятельно. Таким образом, рекламное сообщение вне сферы
рекламного дискурса может звучать как обычное высказывание,
иллокутивная цель которого совпадает с формой. Однако в сфере рекламного
дискурса его иллокутивной целью будет всегда так или иначе мотивировать
потребителя на совершение покупки, и это чаще всего не будет соотноситься
с формой высказывания.
Прежде чем рассматривать феномен транспозиции прагматических
типов высказываний в рекламных текстах более детально, необходимо
обратиться к классификации прагматических типов высказываний, которую в
своем исследовании выделяет Н. А. Жихарева.
Согласно данной классификации прагматические типы высказываний
делятся на:
1) Констативы, примерами которых могут быть речевые акты
сообщения утверждения, констатации, описания, отчета, объяснения,
заверения;
2) Директивы, то есть приказы, указания, требования, распоряжения,
просьбы, советы, рекомендации, предостережения, нормативные акты;
3) Квеситивы, которые по форме представляют собой вопрос,
обращенный к адресату, с целью побудить его к совершению определенного
высказывания, но не действия;

50
4) Комиссивы, включающие речевые акты не только таких типов как
обещания, гарантии и клятвы, но и таких как угрозы и предупреждения;
5) Экспрессивы, примерами которых являются речевые акты
благодарности, поздравления, одобрения, выражение извинения, нарекания,
сожаления, возмущения, проклятия;
6) Декларативы, которые включают назначения, приговоры,
открытия заседаний и др.
7) Вокативы, то есть акты обращения, вызова и призыва с целью
привлечения внимания адресата [14, с. 131-133].
Кроме того, согласно исследованию Н. А. Жихаревой данные типы
высказываний можно разделить на группы побудительного и
непобудительного характера с целью определения возможности создания
речевых актов с косвенной иллокуцией. В группу высказываний
побудительного характера относятся квеситивы и директивы, так как их
общей целью может быть побудить слушающего к совершению какого-либо
действия. В группу высказываний непобудительного характера относятся
констативы, экспрессивы, комисивы и декларации. Таким образом, на
основе выполненного анализа Н. А. Жихарева установила, что феномен
транспозиции можно наблюдать в следующих случаях:
1) в группе высказываний побудительного характера такие
прагматические типы высказываний как квеситивы и констативы могут
быть транспонированы в директивы, если их косвенной иллокутивной
целью будет требование, просьба, приглашение, совет, рекомендация и др.
Данный феномен можно проследить на таком примере текста рекламы
дорого телефона, который гласит: «We all deserve at least one affordable
luxury». На первый взгляд это высказывание принадлежит к классу
констативов, то есть актов-утверждений, однако принимая во внимание тот
факт, что данное высказывание относится к рекламному дискурсу, мы можем
утверждать, что его иллокутивной целью является добиться от слушающего
совершения определенных действий, то есть купить товар, что переносит его

51
в класс директивов. Другими словами, по форме это констатив, а по
прагматическому значению – директив. Подобным образом констативы,
косвенной иллокутивной целью которых является получение ответа на
вопрос, могут быть транспонированы в квеситивы;
2) в группе высказываний непобудительного характера такие типы
высказываний как квеситивы и констативы могут быть транспонированы в
экспрессивы. В случае с квеситивами данное явление наблюдается, когда
адресант с их помощью выражает негативную оценку действий адресата, а
именно сожаление о совершенном адресатом действии. В случае с
констативами данное явление наблюдается, когда адресант с их помощью
выражает не только негативную оценку действий адресата (например, упрек,
удивление, возмущение, сожаление), но и пытается вызвать у адресата
позитивную реакцию (например, извинение, благодарность, сочувствие). В
дополнение к этому, квеситивы, выполняющие функцию обещания или
предложения, и констативы, выражающие предостережение или угрозу,
могут быть транспонированы в комиссивы.
Н. А. Жихарева отдельно отмечает еще один вариант транспозиции
прагматических типов высказываний, на примере квеситивных актов
особого типа, а именно риторических вопросов, которые транспонируются в
констативы так как их косвенной иллокутивной целью является не побудить
слушающего ответить на вопрос, а, наоборот, констатировать факт либо
объявлять о положении вещей [14, с. 133-134].
В своем исследовании Н. А. Жихарева не приводит варианты
транспозиции вокативных типов высказываний, а касательно
декларативных утверждает, что они вообще не имеют вариантов косвенного
выражения.
Таким образом, типология косвенных речевых актов в работе
Н. А. Жихаревой наглядно представлена в виде таблицы 1.1. (см. с. 52).

52
Данная схема иллюстрирует возможные типы транспозиции прямых
речевых актов в косвенные, где знаком «+» обозначена возможная
транспозиция прагматических типов высказываний [14, с. 135].
Таблица 1.1.
Типология косвенных речевых актов
Косвенная
иллокуция
Директив Квеситив Констатив Комисив Експрес-
Прямая сив
иллокуция

Директив ПРА – – – –

Квеситив + ПРА + + +

Констатив + + ПРА + +

Комисив – – – ПРА –

Експрессив – – – – ПРА

Итак, теория речевых актов разграничивает прямые и косвенные


речевые акты. Согласно этому разграничению, косвенные речевые акты
подразумевают отсутствие согласования между содержанием и языковой
формой, которая его выражает. Данная теория подводит нас к рассмотрению
феномена транспозиции прагматических высказываний, которая
заключается в том, что один речевой акт употребляется в функции другого
речевого акта. Следовательно, приведенный выше анализ дает достаточные
основания утверждать, что этот лингвистический механизм может активно
использоваться в рекламном дискурсе, успешно выполняя функцию
дополнительного стимула и побуждая потребителей покупать товары или
услуги. Успешность данного метода преподнесения сведений о товарах в

53
рекламном дискурсе заключается в том, что благодаря ему рекламный текст
звучит ненавязчиво и создает у потребителя ощущение, будто он сам сделал
свой выбор.
Как показал анализ литературных источников, в связи с тем, какая
коммуникативная интенция лежит в основе того или иного высказывания,
транспозиция возможна между такими прагматическими типами
высказываний как директив, квеситив, констатив, комисив и експрессив.

54
Выводы к Главе 1

Описав различные подходы к определению понятия «дискурс» и


выделению его типов по различным признакам, мы выяснили, что история
понятия «дискурс» восходит к пятидесятым годам прошлого столетия. С тех
пор разные ученые трактовали его по-разному, однако актуальным в
определении дискурса стало понимание его как динамичного феномена,
представляющего собой нечто более широкое, чем статичный текст, и
включающее экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения,
установки, цели адресата), необходимые для понимания текста.
Мы установили, что по мере того как термин «дискурс» внедрялся в
различные сферы человеческой деятельности, отчетливо стали
формироваться его отдельные типы. В качестве признаков, по которым
ученые классифицировали дискурс, можно представить следующие:
1) по предметной (тематической) области знания;
2) по типу знания;
3) по способу получения знания;
4) по дискурсивным стратегиям;
5) по количеству участников коммуникации;
6) по социальным параметрам участников коммуникации;
7) по географической принадлежности коммуникантов;
8) по этнической принадлежности коммуникантов;
9) по сфере (цели) общения;
10) по языку;
11) по форме представления.
В частности по сфере общения Г. Г. Почепцов выделяет
классификацию дискурсов, одним из элементов которой стал рекламный
дискурс, который мы подвергли исследованию в нашей работе.
Однако прежде мы рассмотрели структуру дискурса и в ходе анализа
литературных источников пришли к заключению, что его минимальной

55
единицей является речевой акт, то есть провозглашение предложения в
определенной ситуации с определенной целью.
Затем мы рассмотрели проблему разграничения понятий речевой акт,
коммуникативный акт и дискурсивный акт в современной лингвистике.
Важно упомянуть, что в качестве синонима понятия «речевой акт» часто
ошибочно употребляют понятие «коммуникативный акт», которые отнюдь не
являются тождественными. Согласно А. Н. Приходько речевой акт, наряду с
дискурсивным актом, является гипонимической разновидностью
коммуникативного акта.
Что касается дискурсивного акта, то, изучив труды А. Н. Приходько,
мы выяснили, что данная единица представляет собой цепочку речевых
актов, объединенных общей телеологической установкой в единый речевой
блок, в котором сходятся, пересекаются и взаимодействуют разные
иллокутивные силы с разными (первичными и вторичными)
прагматическими значениями.
В дополнение к этому мы рассмотрели типологию дискурсивных актов,
предложенную А. Н. Приходько:
1) офферативы (просьба, требование, предложение, уговаривание);
2) конформативы и нонконформативы (согласие, одобрение, похвала,
несогласие, отказ, неодобрение);
3) аккузативы (обвинение, осуждение, претензия, возмущение, укор);
4) апологетивы (оправдание, извинение, покаяние, прощение);
5) дидактивы (совет, поучение, нравоучение, намек);
Возвращаясь к рекламе, мы изучили прагматическую направленность
рекламного дискурса. При этом было установлено, что прагматика
занимается изучением того, с какими намерениями осуществляется речевое
общение, и достигаются ли при этом намеченные цели коммуникативного
взаимопонимания и коммуникативного воздействия. Ознакомившись с
трудами разных исследователей в области прагматики современного
рекламного текста, мы пришли к выводу, что она состоит в выборе и

56
употреблении таких языковых единиц, которые способствую достижению
главной цели рекламной коммуникации, то есть в побуждении потребителя
совершить выгодное для рекламодателя действие. Другими словами эту цель
можно охарактеризовать как манипуляцию, которая основывается на
различных лингвистических стратегиях.
Транспозиция прагматических типов высказываний, которую мы
подвергли анализу как основное средство манипуляции в рекламном
дискурсе на следующем этапе нашего исследования, является одной из таких
стратегий. В ходе данного анализа мы определили, что транспозиция
прагматических типов высказываний представляет собой лингвистический
механизм образования косвенных речевых актов, при котором один речевой
акт используется в функции другого речевого акта. Все виды прагматических
типов высказываний, актуальные для современной лингвистики (констативы,
директивы, квеситивы, комиссивы, экспрессивы, декларативы, вокативы),
можно разделить на группы побудительного и непобудительного характера.
Рекламные сообщения, обладая характеристиками высказываний
побудительного характера, выполняют функцию директивов. Однако
благодаря транспозиции они могут быть представлены в качестве
констативов или квеситивов, сохраняя при этом иллокуцию директивов.

57
ГЛАВА 2. ТИПОЛОГИЯ ДИСКУРСИВНЫХ АКТОВ И ИХ
МАНИПУЛЯТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СОВРЕМЕННОМ
АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

2.1. Частотность использования дискурсивних актов различных типов в


англоязычном рекламном дискурсе

Данная работа основывается на анализе манипулятивных средств,


которые используются в современных англоязычных рекламных текстах.
Основой анализа послужила классификация дискурсивных актов, которая
была предложена А. Н. Приходько, доктором филологических наук,
профессором кафедры германской филологии Днепропетровского
национального университета имени Олеся Гончара.
Прежде всего, стоит отметить важный фактор касательно типов
рекламы, которые существуют на данном этапе развития этой сферы
деятельности: имиджевая и продающая.
Имиждевая реклама – это такая реклама, которая просто говорит о
том, что такая компания или товар существует, а также дает информацию о
том, где найти эту компанию или где приобрести этот товар. Другими
словами такая реклама состоит из логотипа, названия компании, слогана и
контактов. Такая реклама считается малоэффективной.
Другой тип рекламы – это продающая реклама. Целью продающей
рекламы является не только информирование потенциальных клиентов о
существовании того или иного товара, но и убеждение потребителей в
необходимости приобретения ими рекламируемого товара, а также
побуждение и мотивирование их к этому различными методами и
средствами. Продающая реклама, в свою очередь, также делится на два типа:
визуальный макет и статью.
Визуальный макет внешне может напоминать имиджевую рекламу,
однако в дополнение ко всем вышеперечисленным ее составляющим,

58
визуальный макет содержит предложение, акцию или первый шаг, то, что в
маркетинге называется психологическими (продающими) триггерами,
которые недвусмысленно призывают потребителя к действию [44]. Триггер
– это определённый посыл, который побуждает клиента на психологическом
уровне совершить требуемое действие. С английского переводится как
«спусковой крючок» [45].
Такой тип продающей рекламы как статья на сегодняшний день
активно используется в журналах и представляет собой повествование о
предлагаемом товаре, в ходе которого читателю не только предоставляется
информация о различных положительных аспектах рекламируемого товара,
но и отрабатываются все возможные возражения, которые могут возникнуть
у читателя, касательно него. Такая статья может быть представлена в виде
совета или рекомендации от специалиста. Именно такой тип рекламы мы
избрали для исследования в нашей работе на наличие манипулятивных
средств.
Очевидным является то, что данные издания на языке оригинала в
нашей стране практически недоступны, следовательно, поле поиска было
ограничено Интернет-пространством. В ходе подбора рекламных статей мы
также выяснили, что на сегодняшний день современные журналы в
Интренете имеют вид блогов, то есть сайтов с регулярно добавляемыми
записями, многие из которых как раз и составляют статьи, рекламируемые
различные товары. Помимо текста такие статьи содержат изображения, а
также ссылки, перейдя по которым, читатель может сиюминутно приобрести
предлагаемый товар.
Итак, для анализа манипулятивных средств, которые используются в
современных англоязычных рекламных текстах, нами были выбраны
следующие Интернет-издания современных журналов:
1) Cosmopolitan;
2) Men’s Health;
3) Esquire.

59
В каждом из указанных выше журналов методом сплошной выборки
было выбрано по 15 текстов. В сумме отобранный нами материал для анализа
составил 45 рекламных текстов. При поиске материала для анализа мы
обнаружили, что Интернет-издания современных журналов чаще всего
имеют строгую тематическую направленность, что абсолютно исключает
рекламу во многих из них. В отличие от таких изданий, выбранные нами
журналы характеризуются определенной регулярностью публикации
рекламных записей.
При подборе материала для анализа мы ориентировались на рекламные
тексты, опубликованные в течение трех месяцев, в период с ноября 2018 года
по январь 2019 года. Данные тексты представляют собой как полноценные
рекламные статьи, так и небольшие описания предлагаемых товаров. Нами
был проведен количественный анализ наличия в данных текстах
дискурсивных актов согласно типологии дискурсивных актов по
А. Н. Приходько, которая включает офферативные, конформативные или
нонконформативные, апологетные, аккузативные и дидактические
дискурсивные акты. Кроме того, мы рассмотрели отобранные рекламные
тексты на предмет косвенности как средства манипуляции потребителями.
Для начала, при анализе рекламных сообщений из журналов мы имеем
дело преимущественно только с текстом, что исключает любые виды
паравербалики. Таким образом, наш анализ базировался на вербальной
организации текстов. По словам А. Н. Приходько, вербальная организация
дискурсивных актов характеризуется наличием четкой системы лексических
и грамматических средств, которая связана с определенной дискурсивной
иллокуцией [39, с. 104]. Следовательно, определив какую дискурсивную
иллокуцию несет в себе каждый из выбранных нами текстов и, сопоставив ее
с содержащимися в них лексическими и грамматическими средствами, мы
имели возможность установить к какому типу дискурсивных актов относится
тот или иной текст.

60
Так в журнале Cosmopolitan нами было рассмотрено 15 рекламных
публикаций, представляющих собой небольшие тексты, в каждом из которых
используется определенный тип дискурсивных актов для того, чтобы
заинтересовать читателя и побудить его к совершению покупки
рекламируемого товара. Положение дискурсивных актов в текстах не
фиксировано: они могут находиться как в начале текста, так и в середине и в
конце, и сопровождаются описаниями товара. Некоторые рекламные тексты
в данном журнале характеризуются наличием более чем одного типа
дискурсивных актов.
Таким образом, в пределах 15 рекламных текстов из журнала
Cosmopolitan нами было выделено 20 дискурсивных актов. Из них 25%
приходится на офферативы, 15% – на конформативы, 20% – на
апологетивы, 10% – на аккузативы, 30% – на дидактивы. Как видно из
полученных данных, в журнале Cosmopolitan в рамках рекламного дискурса
чаще всего используется такой тип дискурсивных актов как дидактив,
который, как показало наше исследование, в свою очередь был представлен в
большинстве случаев в форме «совета», а реже всего – аккузатив.
Далее, в журнале Men’s Health для анализа мы отобрали также 15
рекламных текстов, в которых насчитывается 15 дискурсивных актов. Из них
46.67% приходится на офферативы, 13.33% – на конформативы, 6.67% – на
апологетивы, 6.67% – на аккузативы и 26.67% – на дидактив. В отличие от
журнала Cosmopolitan, в данном журнале в рекламных текстах наиболее
часто встречался такой тип дискурсивных актов как оффератив в виде своих
представителей «предложения» и «уговаривания», а наименее часто –
апологетив и аккузатив, примерами которых в анализируемых нами текстах
были «оправдание» и «осуждение».
И наконец, в журнале Esquire мы исследовали 15 рекламных текстов, в
которых согласно нашим подсчетам содержится 19 дискурсивных актов. Из
них 31.58% приходится на офферативы, 15.79% – на конформативы,
5.26% – на апологетивы, 5.26% – на аккузативы и 42.11% – на дидактивы.

61
В данном журнале, как и в журнале Cosmopolitan большую часть
дискурсивных актов составляют дидактивы. Также как и в предыдущем
журнале, дискурсивные акты типа дидактив были представлены в виде
«совета». Наименьшая часть приходится снова на аккузативы и
апологетивы, примерами которых в анализируемых нами рекламных
текстах являются дискурсивные акты «осуждение» и «оправдание».
Следовательно, в пределах 45 текстов мы выделили 54 дискурсивных
акта. Более наглядно эти данные могут быть представлены в виде
диаграммы:

Рис. 2.1. Диаграмма соотношения типов дискурсивных актов в рекламных


текстах Интернет-изданий журналов Cosmopolitan, Men’s Health и Esquire
Как видно из представленного процентного соотношения, в
современном англоязычном рекламном дискурсе наиболее используемыми
являются такие типы дискурсивных актов как офферативы и дидактивы.
Их частое применение связано с двумя основными фунцкиями любого
рекламного текста. Этими функциями являются, во-первых, информирование
адресата о возможности приобретения товара или услуги, другими словами
вынесение информации о рекламируемом товаре на рассмотрение

62
потребителем, а во-вторых, побуждение его к совершению данного
приобретения, путем предоставления убеждающих аргументов в пользу
предмета рекламы. Подвидами данных дискурсивных актов, обнаруженных
нами в фактическом материале нашего исследования, являются
«предложение», «уговаривание», «совет» и «намек», которые представляют
собой наиболее распространенные формы преподнесения информации в
рамках рекламной индустрии.
Кроме того, исходя из полученных данных, мы можем видеть, что
дискурсивные акты типов конформатив, апологетив и аккузатив
применяются в текстах англоязычной рекламы значительно реже. Из этого
можно сделать вывод, что, с точки зрения рекламодателя, данные типы
дискурсивных актов обладают меньшим потенциалом воздействия по
сравнению с офферативами и дидактивами.

2.2. Способы выражения офферативов в современных англоязычных


рекламных текстах и их свойства воздействия

Ранее мы отметили, что в нашем распоряжении было 45 рекламных


текстов из современных англоязычных Интернет-изданий журналов
Cosmopolitan, Men’s Health и Esquire. Нами был проведен анализ этих
рекламных текстов на наличие в них различных типов дискурсивных актов,
на основе которого мы можем утверждать, что в рамках 45 текстов из трех
журналов число дискурсивных актов составляет 54.
Далее мы вычислили процентное соотношение каждого отдельного
вида дискурсивного акта, а именно оффератив, конформатив, апологетив,
аккузатив и дидактив, в каждом из трех журналов. Таким образом, в
журнале Cosmopolitan насчитывается 27.78% офферативов от суммы всех
дискурсивных актов, принадлежащих к этому виду, из трех журналов.
Подобно этому, 38.89% офферативов насчитывается в журнале Men’s
Health. И наконец, количество офферативных дискурсивных актов из

63
журнала Esquire соответствуют 33.33% от суммы всех офферативов из трех
журналов.
Данные расчеты можно представить в виде следующей круговой
диаграммы:

Рис. 2.2. Диаграмма соотношения офферативов в рекламных текстах


Интернет-изданий журналов Cosmopolitan, Men’s Health и Esquire
Как уже говорилось в первой главе, офферативы это такие речевые
акты, которые используются адресантом для того, чтобы мобилизовать
адресата на какие-либо активные действия с пользой для него или для самого
себя. Примерами офферативов являются следующие дискурсивные акты:
просьба, требование, предложение, уговаривание [39, с. 106]. Иллокутивная
цель любого рекламного сообщения совпадает с функцией офферативов.
Тем не менее, несмотря на то, что не все рекламные сообщения представляют
собой офферативы, последние, как показало наше исследование, достаточно
часто используются составителями рекламных текстов в англоязычных
журналах как способы обращения к читателям с целью побудить их к
покупке того или иного товара.

64
Дискурсивные акты подразумевают интерацкию, или диалог,
включающий в себя взаимодействие и влияние собеседников друг на дурга.
Следованиельно, дискурсивные акты типа оффератив более чем подходят
для реализации цели рекламы, где осуществляется взаимодействие между
рекламодателем и потребителем, в ходе которого первый оказывает влияние
на второго. Однако перед составителем рекламного текста стоит задача
сделать это влияние как можно менее очевидным для потребителя.
Термин «оффератив» происходит от английского слова offer, которое
переводится как «предложение». Действительно, как было упомянуто выше,
«предложение» является одним из типов офферативов, однако помимо
этого, согласно классификации А. Н. Приходько, они включают также
«требование», «уговаривание» и «просьбу». Тем не менее, в результате
нашего исследования мы отметили, что дискурсивные акты «просьба» и
«требование» отсутствуют в проанализированных нами рекламных текстах, в
то время как выбор составителей рекламных сообщений ограничивался в
большинстве случаев дискурсивными актами «предложение» и более редко
«уговаривание».
Тот факт, что мы не обнаружили наличие дискурсивных актов
«требование» и «просьба» в отобранных нами рекламных текстах легко
объяснить тем, что эти типы речевых действий не подходят для
осуществления эффективного взаимодействия говорящего и адресата в сфере
рекламного дискурса и тем самым реализации цели рекламы. В частности,
просьба – это общение к адресату, с намерением призвать его сделать что-
либо с выгодой для говорящего. Она не подразумевает никакой пользы для
адресата (за исключением редких случаев, которые мы не принимаем во
внимание) и потому совершенно неприменима в области рекламы. В
современном мире жестокой конкуренции производителей различных
товаров и услуг рекламные сообщения, в которых потребителей просят
отдать предпочтение тому или иному товару будут звучать неуместно. Задача
рекламы состоит в том, чтобы заинтересовать потребителя и убедить его, что

65
рекламируемый товар удовлетворит его, потребителя, нужды и желания.
Другими словами, умело составленный рекламный текст не несет в себе
просьбу об одолжении, а, наоборот, утверждает, что интересы потребителя
стоят во главе угла и, что отдав предпочтение именно этому товару, он
получит наибольшую выгоду.
Что касается дискурсивного акта «требование», то его приминение в
сфере рекламного дискурса еще более недопустимо, так как несет в себе
категоричность (нередно с негативным окрасом) и подразумевает
обязательность для выполнения. Обе эти характеристики «требования»
несовместимы с настроением рекламных сообщений, которые побуждают
потребителей приобрести товар косвенными, неочевидными для последнего
методами.
Итак, на основе нашего исследования мы имеем право утверждать, что
применимыми и эффективными в реализации авторской интенции в рекламе
являются такие типы дискурсивных актов как «предложение» и
«уговаривание». Стоит сразу отметить, что и первое, и второе
использовалось в отобранных нами рекламных текстах исключительно в
косвенной форме. По словам А. Н. Приходько употребление прямых и
косвенных «предложений» возможно во всех сферах коммуникации [39,
с. 107], включая рекламу. Такие перформативные глаголы, реализующие
дискурсивный акт «предложение», как to offer, t o suggest, to propose иногда
встречаются в рекламных текстах и их использование вполне допустимо.
Однако нами не были зафиксированы подобные случаи, что говорит о том,
что авторы рекламных текстов отдают предпочтение косвенным формам
выражения «предложения» с намерением мотивировать потребителей на
приобретение рекламируемого товара.
В отношении дискурсивных актов типа «уговаривание» вопрос прямой
номинации вовсе не стоит, так как данные способы обращения к адресату
применяются исключительно в косвенной форме. Тем не менее, как
утверждает А. Н. Приходько, в английском языке с намерением уговорить

66
кого-то широко употребляются такие глаголы как to persuade, to convince, to
guarantee, to interest, to promise, to pledge oneself, to take upon oneself [39,
с. 108]. В эту группу также можно включить и другие вербальные средства,
выражающие подобную интенцию, некоторые из которых мы встречали в
ходе нашего исследования.
Итак, на страницах Интернет-издания журнала Cosmopolitan мы
выявили следующие примеры рекламных текстов, которые отражают
способы манипулятивного воздействия на потребителей путем
использования офферативных дискурсивных актов:
1) типа «предложение»:
a) Glitter here, glitter there. You can expect some seriously sparkling
conversation when you use this shimmering case. Choose from a selection of color
options, and even have your initials monogrammed onto this case for a classy
touch (Cosmopolitan);
b) This flat iron has a powerful ion generator for a frizz-free finish. The
rainbow titanium plates reduce frizz, the 12 digital heat settings allow you to
customize your straightening experience, and the auto-off setting adds for a stress-
free night out with your girls (just in case you forget to unplug it) (Cosmopolitan);
c) This dazzling case, made of hard, plastic materials, is easy to put on,
and it guarantees strong hold protection. An upgrade from the average case, this
decorative shield, clad in bling-enhanced fluid, protects screens from scratches
and fingerprints, without getting in the way of accessing buttons. You can even
choose from a variety of glitter colors and styles (Cosmopolitan);
2) типа «уговаривание»:
a) This dazzling case, made of hard, plastic materials, is easy to put on,
and it guarantees strong hold protection…(Cosmopolitan);
b) If you’ve never tried IT Cosmetics CC Cream, I strongly urge you to
because not only does it hydrate your skin, it also stays on and looks fresh all day.
It should also be noted that I get compliments on my skin every single time I wear

67
this medium-coverage foundation, so if that isn't enough to make you try it, I don't
know what is (Cosmopolitan).
Суть «предложения» состоит в том, что нечто, в нашем случае товар,
выносится адресантом на рассмотрение адресатом с перечислением всех его
положительных характеристик и указанием возможной пользы для адресата,
или потребителя. Используются такие конструкции как Choose from a
selection, choose from a variety, allow you to, которые направлены на
ненавязчивое информирование о функциях, разновидностях и качестве
товара, а также способе их использования для получения потребителем
максимальной выгоды и удовольствия. Кроме того, автор применяет
косвенный способ выражения для усиления эффекта деликатности
преподнесения предложения. Это также создает впечатление отсутствия
говорящего, что ликвидирует у адресата ощущение того, что его склоняют к
тому или иному выбору, и тем самым маскирует манипулятивный настрой
рекламного сообщения.
В случае «уговаривания», в рекламных сообщениях присутствует более
настойчивый характер. Это подтверждают такие фразы как it guarantees, I
strongly urge you to, которые отличаются более яркой мотивацией, звучат
убедительно и привлекают больше внимания. Как можно заметить на
примерах 1c) и 2а), некоторые рекламные тексты сочетают в себе несколько
типов дискурсивных актов. Подобные случаи будут встречаться и дальше, из
чего можно сделать вывод, что такая технология допустима в рекламных
текстах и способствует повышению результативности.
В журнале Men’s Health офферативные дискурсивные акты можно
наблюдать в таких примерах:
1) типа «предложение»:
a) If you have an Android phone, this is the do-everything smartwatch for
you. Along with deep smartphone integration with the Android Wear OS, the
wearable gives active guys continuous heart rate tracking, sleep tracking, a VO2
max estimate, and smart coaching features (Men’s Health);

68
b) If you’re looking for something that will last a lot longer, consider
investing in an elevated alternative like these derby shoes from Italian footwear
stalwart Salvatore Ferragamo. You’ll instantly notice the luxurious, supple leather
and exquisite craftsmanship the brand is known for (Men’s Health);
2) типа «уговаривание»:
a) This basic GPS-capable watch is ideal for runners. The tracker offers
standard smartwatch features like smart notifications and a connected app, but the
real attraction is the ability to track workouts without needing to bring a phone
along for the run. Garmin Connect, the company’s online fitness community, can
give wearers an opportunity to socialize and compete with other users, too (Men’s
Health);
b) These Hugo Boss shoes are extremely versatile for many occasions,
whether they’re you’re go-to work essential or you're going out for a nice dinner
with family and friends. You’ll get a lot of wear out it, that’s for sure (Men’s
Health);
c) A blade, a pair of scissors, a nail file, a toothpick, a pair of tweezers,
and a ballpoint pen – all in a multitool that will fit in your fifth pocket. Buy 10 of
them and place them in handy locations, including your jeans. Totally unobtrusive,
yet so handy. You’ll use it at least three times a day, trust us (Men’s Health);
d) This retro sneaker is not for the timid – but if you're brave enough to
pull it off, the GEL-MAI is a guaranteed showstopper. The crazy color scheme
honors Asics founder Kihachiro Onitsuka's love of sunflowers for his 100th
birthday, and you’ll feel like it’s a special occasion every time you rock them. Get
them quickly, though – only 1,918 pairs will be sold (Men’s Health);
e) The best on-court Air Jordans yet (and I don’t say that lightly because I
loved the AJ XXXs that much) deliver terrific forefoot lockdown, despite the
laceless tech. The no-lace system also manages to deliver fantastic support; I have
yet to sprain an ankle playing in the XXXIIIs. And when game time's over, these
are the easiest basketball sneakers to take off, bar none (Men’s Health).

69
Мы можем видеть, что посредством таких выражений как this is…for
you, consider investing в журнале «Men’s Health» осуществляются
предложения товаров потребителю. Вначале кажется, что их
манипулятивный потенциал невысок, однако их следует рассматривать в
контексте всего рекламного сообщения. Если прочесть рекламный текст, в
котором используются такие фразы, полностью, то можно заметить, что в
каждом тексте они сопровождаются дополнительными стимулирующими
приемами. Например, помимо этого составители рекламных текстов
используют красочные эпитеты (do-everything, luxurious, exquisite, perfect), а
также перечисляют все возможные достоинства рекламируемого товара, а
именно долговечность и многоцелевое использование. Это говорит о том, что
авторы реклам, создавая рекламный текст в форме предложения, не склонны
полагаться исключительно на разум потребителей и на тот небольшой
результат, которого можно добиться этим типом дискурсивного акта.
Говоря об «уговаривании», то здесь на потребителя оказывается уже
более заметное психологическое влияние методами речевого воздействия.
Наиболее яркими экземплярами данного подхода являются такие
конструкции: that’s for sure, trust us, guaranteed, bar none. Суть всех этих фраз
заключается в призыве читателя прекратить все свои дальнейшие поиски и
остановить свой выбор именно на этом товаре. Они также нацелены на
устранение всех сомнений, которые могут возникнуть у читателя. Если в
офферативном дискурсивном акте типа «предложение» адресант не столь
очевиден и эффективность рекламного текста достигается за счет
рациональных аргументов касательно положительных сторон товара, то в
случае «уговаривания» в дополнение к этому применяются еще и такие
решительные фразы, которые очевидно исходят от личности, так как в
некоторых случаях сопровождаются местоимениями we, us. Этот метод
направлен на желание потребителя, как и любого человека, довериться
чужому мнению в надежде, что они знают лучше.

70
И наконец, в журнале Esquire мы выделили такие образцы
использования офферативных дискурсивных актов (в данном случае
исключительно типа «предложение», каждый из которых нуждается в
отдельном анализе, так как стратегии манипуляции в них, по нашему
мнению, сложно сформировать в определенные группы, в отличие от
предыдущих журналов):
1) If you’ve been keeping an eye on the sneaker world, you already know
that the whole “dad shoe” thing is still going strong. And the New Balance 990 is
one of the most accessible ways into it, blending old-school good looks with a non-
heart-attack-inducing price tag and some serious comfort (Esquire);
Данный пример представляет собой оффератив «предложение», так
как потребителю предлагают приобрести товар, однако делают это
косвенным образом. В первом предложении к читателю обращаются как к
тому, кто осведомлен в области современной моды. Далее, ему предлагают
вариант того, как с помощью рекламируемого товара он может следовать
этой моде и получить максимум выгоды, в частности купить удобные
модные кроссовки к тому же по невысокой цене. Еще одной интересной
особенностью данного образца дискурсивного акта является то, что здесь
автор использует характерный для многих современных рекламных
сообщений стилистический прием – окказионализм, то есть составное слово,
которое автор сам придумал для определенной ситуации. В данном случае
примером этого феномена является прилагательное non-heart-attack-inducing,
которое используется для описания цены товара. В рекламном дискурсе, в
том числе и в косвенных офферативах типа «предложение», такие слова
выполняют вспомогательную функцию. Чаще всего они способствуют
созданию привлекательного образа, а также добавляют рекламному
сообщению виртуозности, которая очаровывает читателей.
2) No matter how much you like the style, there’s always one big
impediment to picking up a shearling coat: the price. Of course, when designer
versions can go for as much as a used car, it’s understandable that you might be

71
spooked. The Arrivals undercuts all that by going direct to consumer. While the
business model isn’t exactly revolutionary anymore, there’s a damn good reason it
sticks around. For under a grand, you can get a coat that'd cost two or three times
as much at traditional retail. That’s hard to beat (Esquire);
Составитель данного текста, который представляет собой рекламу
пальто, начинает с одного из главных вопросов, стоящих перед
большинством потребителей – цена, и убеждает в ее приемлемости в случае с
рекламируемой моделью. Таким образом, отбросив все условности, с самых
первых строк автор оказывает воздействие на читателя, пытаясь расположить
его к себе и завоевать его доверие посредством перехода к самой сути дела.
А затем предлагает доступный, но не менее стильный вариант, завершая свое
предложение убедительным That’s hard to beat (возможный перевод: «Такое
сложно переплюнуть»), которое призвано устранить все оставшиеся у
читателя сомнения.
3) There are many things that the Italians do well: food; soft-shouldered,
unstructured tailoring; Baroque mid-century cinema. And of course, achingly
beautiful, high-end mechanical design. Think luxury sports cars, motorcycles, and,
if you’re into something a little smaller and bit more approachable, Panerai’s new
Luminor Due watches (Esquire);
Создание привлекательного образа, возможно, один из самых
распространенных способов оказать влияние на читателя, который выбирают
составители рекламного текста. Именно это мы можем наблюдать в данном
примере оффератива «предложение». Предлагая товар, автор заходит с двух
фронтов сразу. С одной стороны, он рисует картину Италии, итальянских
блюд, кинематографа и т. д, чем пытается вызвать у потребителя приятные
ассоциации с итальянской фирмой рекламируемых наручных часов с точки
зрения эстетики. С другой стороны, он упоминает о машинах, мотоциклах,
чтобы связать представления о них (скорость, точность, роскошь) с
технической стороной прибора. Автор обращается к читателю в очень
деликатной манере, используя такие конструкции как think... (возможный

72
перевод: «представьте себе»), if you’re into something… (возможный перевод:
«если вам интересно нечто…»). Предложение, преподнесенное в такой
форме, обречено на успех еще и потому, что оно построено на резких
контрастах (achingly beautiful, luxury/approachable), которые подчеркивают
качества товара и надолго остаются в памяти читателя, без необходимости
настойчиво убеждать его в том, что он ему совершенно необходим. Прочитав
это рекламное сообщение, читатель, скорее всего, сам придет к такому
выводу.
4) If you’ve been thinking about investing in one of the best razors out
there, you’re in luck. The Braun Series 7 electric shaver, a super smart razor that's
received countless favorable reviews by customers, just got marked down by a
whopping $120. Which means you won’t feel guilty for spending a little more than
you're used to for a razor – even though this one is probably the best money can
buy (Esquire);
Здесь анализ рекламного сообщения будет касаться только первой его
части, так как вторую часть мы отнесли в категорию дидактических
дискурсивных актов типа «совет», о которых мы будем говорить позже.
Стоит еще раз отметить, что под офферативом «предложение» понимается
нечто, что выносится на рассмотрение адресатом, которое его ни к чему не
обязывает. Так в этом тексте мы видим, что автор сообщает читателю о
скидке на товар, который ранее стоил значительно дороже. Это простое
информирование представляет собой косвенное выражение предложения
купить данный товар, которое воплощается в начальной фразе If you’ve been
thinking about investing in … (возможный перевод: «если вы когда-нибудь
задумывались о том, чтобы приобрести…»). Подкреплением к реализации
иллокутивной цели данной осторожной фразы являются многочисленные
лестные отзывы о рекламируемом товаре, например: one of the best razors out
there, received countless favorable reviews by customers, this one is probably the
best money can buy. Из этого можно сделать вывод, что в рамках рекламного
дискурса косвенные офферативные дискурсивные акты типа «предложение»

73
оказывают воздействие на потребителей не посредством перформативов, (как
могло бы быть в случае с прямыми речевыми актам), а посредством особой
стилистики текстов.
5) “These boots are a perfect fit for me,” Ditella says. “The comfort level
is a 10.” Whether you’re in a business-casual office or need to be more buttoned
up, the shoes you wear can make your entire outfit. But they also offer more than
that; when you’re wearing a comfortable pair, you’ll feel more at ease and
confident. Comfort isn’t something you should sacrifice in your dress shoes, and
per Ditella’s assessment, this boot from ECCO doesn’t slack in that regard
(Esquire);
В данном случае мы можем наблюдать несколько способов
воздействия на потребителя. Во-первых, применяется метод «отзыв о товаре
влиятельного лица (Luke Ditella)» или ввод субъекта речи. Это метод
трансформации авторской интенции, направленный на доверие, которое
питают многие потребители к известным людям, в свою очередь, берущее
начало из желания быть похожими на них. Во-вторых, перечисляются
достоинства товара с акцентом на стиль и комфорт – две основных
составляющих любого предмета одежды. Признаком того, что данное
рекламное сообщение относится к косвенному офферативу «предложение»
является то, что ознакомившись с мнением известной личности и узнав о
положительных характеристиках товара от автора, читатель имеет
возможность самостоятельно поразмыслить над возможной покупкой.
6) A great leather jacket is an investment – but it doesn’t have to be a huge
one. While some designers are turning out options that cost as much as a used car,
DSTLD makes a damn stylish moto jacket that clocks in at just $400. And while
some guys would (rightfully) be dubious of the quality considering that price tag,
the L.A.-based label packs some serious punch into a jacket that costs about a
quarter of what it would at traditional retail (Esquire).
Это рекламное сообщение также вкачает в себя более чем один
дискурсивный акт (конформатив и оффератив). Сейчас мы рассмотрим ту

74
его часть, которая представляет собой оффератив «предложение». Вопрос,
который поднимается в этом рекламном тексте, касается преимущественно
цены на кожаную куртку. Автор косвенным образом предлагает читателю
приобрести, казалось бы, дорогостоящий товар по удивительно низкой цене
и одновременно развеивает сомнения, которые могут у него возникнуть
относительно такого предложения. Главный аргумент автора – the L.A.-based
label, что значит, что данный товар произведен в Лос-Анджелесе,
крупнейшем центре по производству одежды в Соединенных Штатах. Этот
факт не оставляет у потребителя никаких подозрений на счет качества
товара, а невысокая стоимость становится окончательным толчком к
осуществлению ожидаемого от него действия – покупки товара.
Таким образом, на основе проведенного нами анализа офферативных
дискурсивных актов, мы можем утверждать следующее. Большое количество
примеров, выделенных нами, свидетельствует о том, что офферативы часто
применяются авторами в ходе работы над созданием рекламного текста. Из
этого можно сделать вывод, что, по их мнению, они обладают достаточно
высокой степенью воздействия на потребителей. Кроме того, в сфере
современного англоязычного рекламного дискурса офферативы
используются преимущественно в косвенной форме и выражаются с
помощью вербальных конструкций, таких как: Choose from a selection, choose
from a variety, allow you to, this is…for you, consider investing, think..., if you’re
into something…, that’s for sure, trust us, guaranteed, bar none, I strongly urge
you to. Рекламодатели избегают перформативных глаголов при обращении к
читателям и используют данные конструкции либо как ненавязчивые
«предложения», либо как, носящие более убеждающий характер,
«уговаривания». Однако стоит отметить, что в текстах рекламы
офферативы, как и остальные дискурсивные акты, всегда сопровождаются
другими методами воздействия. Например, акцент на всестороннюю выгоду
при совершении покупки, создание привлекательного образа посредством
ассоциаций, игра на чувствах потребителя, отзыв о товаре влиятельного лица

75
и др. Тем не менее, употребленные в рекламном сообщении, офферативы
образуют основу, которая представляет собой стиль обращения автора
рекламного текста к читателю.

2.3. Манипулятивный потенциал конформативных и


нонконформативных дискурсивных актов

Стоит снова отметить, что проведя исследование на основе 45


рекламных текстов из Интернет-изданий журналов Cosmopolitan, Men’s
Health и Esquire, мы выделили 54 дискурсивных акта. Что касается
конформативов, то исходя из расчетов, приведенных нами выше, данный
тип дискурсивных актов следует за офферативами и дидактивами по
частоте применения в текстах англоязычной рекламы.
Согласно сведениям, полученным нами в результате нашего
исследования, из всей суммы конформативных дускурсивных актов 37.5%
насчитывается в журнале Cosmopolitan, 25% – в журнале Men’s Health и
37.5% – в журнале Esquire. Данные расчеты можно видеть на диаграмме:

Рис. 2.3. Диаграмма соотношения конформативов в рекламных текстах


Интернет-изданий журналов Cosmopolitan, Men’s Health и Esquire

76
Как утверждает А. Н. Приходько, конформативные или
нонконформативные дискурсивные акты представляют собой речевые
действия, которые применяются при кооперативном либо конфликтном
характере общения [39, с. 108]. К ним относятся: согласие, одобрение,
похвала, несогласие, отказ, неодобрение.
Прежде всего, в ходе нашего исследования рекламных текстов, нами
были исключены нонконформативные дискурсивные акты, так как между
автором рекламного текста и читателем возможен только кооперативный
режим общения, в то время как конфликтный – не допустим. Далее, при
анализе материала исследования мы обнаружили, что в современных
англоязычных рекламных текстах из конформативных дискурсивных актов
применяется только конформативы типа «согласие». Другие типовые
разновидности конформативов, которые выделяет в своей работе
А. Н. Приходько, а именно «одобрение» и «похвала», отсутствовали в
отобранном нами материале исследования.
Если говорить более конкретно о данном типе дискурсивных актов, то
следует отметить, что конформативы «согласие» представляют собой
ответную реакцию в виде согласия на предполагаемую реплику читателя.
Термин «конформатив» произошел от английского глагола to confоrm, то есть
«согласовывать(ся), следовать». Конформативные дискурсивные акты,
которые мы выделили, являются как раз таки подтверждением
невысказанного, но предугаданного адресантом возражения со стороны
адресата относительно рекламируемого товара, за которым в свою очередь
следует ответ, нацеленный обработку и устранение этого возражения.
Для начала, рассмотрим выявленные нами конформативы типа
«согласие» в Интернет-издании журнала Cosmopolitan:
1) We realize this case isn’t exactly blinding with bling, but its moveable
glitter specks make for a super luxe look. We love how its float-and-fall snow-
globe feel gives us yet another reason to play with our phones (Cosmopolitan);

77
2) A collection of ingredients go to work when you gently pat on this under-
eye gel, like tightening caffeine, elasticity-strengthening peptides, botanical
extracts that minimize puffiness and lessen the appearance of dark circles, and a
proprietary one called Fimatrix, which smooths under-eye bloat, if you will. Sure,
it’s on the pricier side, but it actually helps make a difference temporarily – aka
when you need it – so it’s worth the cash (Cosmopolitan);
3) Dr. Idriss looks towards this caffeine-loaded cream to plump and tighten
even the tiredest of eyes. The formula is also loaded with hydrators, like
hyaluronic acid and squalene, to ensure your skin stays soft and supple. While the
price tag is definitely steep, your complexion is left noticeably smoother with
regular use – so it’s worth it (Cosmopolitan).
Общей чертой, и одновременной тем, что определяет
вышеприведенные дискурсивные акты как конформативы типа «согласие»,
является то, что все они являются косвенными способами выражения
согласия с возможным мнением адресата. Примерами конструкций, которые
применяются для выражения косвенности, являются следующие: We
realize…, Sure…, While... Они могут быть заменены на перформатив We agree,
в случае чего смысл предложения не поменяется. На данных примерах мы
можем видеть, что конформативы «согласие» применяются с целью
отработки, с помощью союза but, возражений адресата как относительно
цены товара, так и его внешнего вида. Кроме того, союз but вводит другой
вид дискурсивного акта, а именно апологетив, о котором мы будем говорить
позже. Манипулятивный потенциал такого метода состоит в том, что
составитель рекламного текста ликвидирует возможные аргументы против
товара, которые может предоставить потребитель.
Далее, из журнала Men’s Health мы можем привести такие примеры
конформативных дискурсивных актов типа «согласие»:
1) There’s not much more to say about Apple’s signature smartwatch that
hasn’t already been said – but we’ll rave about it a little more. The top wearable
on the market got better in its fourth edition, with a redesigned shape, next-level

78
heart health features, and newly-improved run tracking with watchOS 4 (Men’s
Health);
2) Auto knives are an acquired taste, but it’s hard not to like the new
Gerber Covert auto knife. They are spring-assist operated for instant side opening,
and the 7Cr17MoV titanium-coated blade, measures 3.7-inches and is backed by a
limited lifetime warranty (Men’s Health).
Здесь конформативы «согласие» применяются в форме признания
общеизвестного факта или, другими словами, согласия с существованием
определенного положения вещей. В первом случае это делается с
намерением в очередной раз упомянуть о преимуществах товара, а во
втором – как способ оправдания товара, то есть снова как отработка
возможных возражений читателя.
И, наконец, в журнале Esquire нами были выделены такие примеры
конформативных дискурсивных актов типа «согласие»:
1) No matter how much you like the style, there’s always one big
impediment to picking up a shearling coat: the price. Of course, when designer
versions can go for as much as a used car, it’s understandable that you might be
spooked… (Esquire);
2) A great leather jacket is an investment – but it doesn’t have to be a huge
one… (Esquire);
3) Picking out a fragrance is...overwhelming, at best. There are so many
brands to choose from, and within those, so many variations, notes, and layers.
Finding the right fragrance starts with having a little on-hand guidance and a
semblance of an idea of what smells or styles you like. There’s bound to be a scent
that matches. We’ve smelled a lot of fragrances – and we mean, a lot – and these
are the 15 most universally flattering (and appealing) of the bunch. Use this as
your guide (Esquire).
Авторы данных рекламных текстов применяю конформативы типа
«согласие» в форме замечания, посредством которого они совершают
попытку завоевать доверие читателей. С помощью конструкций Of course…

79
it’s understandable that you…, (something) is an investment – but или (something)
is...overwhelming, at best они демонстрируют читателю, что согласны с
мнением потребителей и понимают их чувства, а также сложности, с
которыми те могут столкнуться при выборе того или иного товара. Таким
способом автор добивается расположения читателя, чтобы, в конечном счете,
оказать на него определенное влияние. Читатель, беспокойства которого уже
были озвучены автором, склонен больше доверять его рекомендациям.
Итак, рассмотрев варианты использования конформативных и
нонконформативных дискурсивных актов, в современных англоязычных
рекламных текстах, мы пришли к выводу, что данные дискурсивные акты в
рекламном дискурсе встречаются реже, нежели предыдущие. Более того, мы
определили, что разновидность их употребления в рекламе сузилась лишь до
одного типа конформативных актов, а именно «согласие». Однако варианты
их применения представляют немалый интерес с точки зрения их
манипулятивного потенциала. Методы, с помощью которых на потребителей
оказывается воздействие посредством данного вида дискурсивных актов,
включают в себя следующие:
1) выражение согласия с возможным мнением потребителя, с целью
ликвидации предполагаемых аргументов против цены или внешнего вида
товара, которые он может предоставить;
2) признание общеизвестного факта или согласие с существованием
определенного положения вещей как отработка возможных возражений
читателя;
3) замечание, посредством которого адресант демонстрирует, что он
понимает чувства адресата, что помогает первому добиться расположения
второго.
По нашему мнению, данные методы достаточно успешны в реализации
иллокутивной цели рекламного сообщения, несмотря на то, что составители
рекламного текста не так часто к ним прибегают. Они представляют собой

80
наглядный пример дискурса, то есть текста, погруженного в жизнь, так как
создается впечатление, что между автором и читателем происходит диалог.

2.4. Возможности рекламных манипуляций посредством апологетивов

Продолжая исследовать рекламные тексты в современных


англоязычных Интернет-изданиях журналов на наличие в них разных типов
дискурсивных актов, мы пришли к анализу использования апологетивов как
метода рекламных манипуляций.
В ходе нашего исследования мы обнаружили, что из общего количества
выделенных нами апологетивов во всех трех журналах 66,67%
насчитывается в журнале Cosmopolitan, 16,67% – в журнале Men’s Health, и
16,67% – в журнале Esquire (см. рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Диаграмма соотношения апологетивов в рекламных текстах


Интернет-изданий журналов Cosmopolitan, Men’s Health и Esquire
Как показал анализ отобранного нами материала, авторы рекламных текстов
применяют апологетивы намного реже, чем другие дискурсивные акты, такие
как офферативы, дидактивы и конформативы, однако все же чаще, чем
аккузативы. На наш взгляд, редкое использование данного типа

81
дискурсивных актов ничем не оправдано. Умелое применение его в сфере
рекламы ведет к осуществлению авторской интенции, путем положительной
оценки объекта рекламы не хуже любого другого типа дискурсивных актов.
Прежде всего, обозначим, что, согласно определению, которое дает
А. Н. Приходько, апологетивы представляют собой ответную реакцию
адресата на аккузатив, поступивший от лица адресанта [39, с. 113]. Он также
именует их «очещением совести говорящего» и подразделяет на такие типы:
оправдание, извинение, покаяние и прощение. На основе выделенных нами
рекламных текстов можно утверждать, что апологетивы в рекламе являются
реакцией не на непосредственное аккузативное замечание читателя, а на
предполагаемый укор в сторону рекламируемого товара, который мог бы
высказать читатель, но чьи слова озвучивает сам автор.
Все примеры апологетных дискурсивных актов, выделенные нами,
относятся к типу «оправдание», а именно к экстравертивному оправданию,
то есть оправданию третьих лиц. Оправданием третьих лиц в наших
примерах рекламных текстов можно также назвать оправдание некоторых
аспектов рекламируемого товара, которые могли бы вызвать недовольство
или беспокойство читателя.
Итак, рассмотрим примеры апологетных дискурсивных актов из
Интернет-издания журнала Cosmopolitan:
1) We realize this case isn’t exactly blinding with bling, but its moveable
glitter specks make for a super luxe look… (Cosmopolitan);
2) Once you get over the sticker shock, you’ll see just how revolutionary
this tool is. It’s not a traditional flat iron by any means, but one of the attachments
called the “firm smoothing brush” can be used to straighten and smooth frizz in
coarse, thick hair. Best part? It works on damp hair, so you’re cutting down on the
time it takes to get ready as well (Cosmopolitan);
3) … Sure, it’s on the pricier side, but it actually helps make a difference
temporarily – aka when you need it – so it’s worth the cash (Cosmopolitan);

82
4) …While the price tag is definitely steep, your complexion is
left  noticeably smoother with regular use – so it’s worth it (Cosmopolitan).
Мы уже приводили некоторые вышеуказанные примеры ранее.
Объяснением этому является то, что в определенных рекламных текстах
встречаются несколько дискурсивных актов одновременно. Мы заметили,
что это особенно характерно для конформативов и апологетивов. В
следствии этого в данном пункте, если рекламный текст уже был приведен
как пример ранее, мы указали лишь ту его часть, в которой наблюдается
использование анализируемого типа дискурсивного акта. Так, мы видим, что
в некоторых случаях конформатив и апологетив используются в одном
предложении, соединенные союзом but. Сочетание конформатива
«согласие» и апологетива «оправдание» в одном рекламном тексте
представляет собой особый случай. По нашим наблюдениям, сила
манипулятивного воздейстивия при обьединении конкретно данных типовых
разновидностей двух этих дискурсивных актов значительно возрастает.
Все данные примеры относиятся к апологетным дискурсивным актам
типа «оправдание», так как оправдывают или обьясняют, почему, несмотря
на определенные недостатки, в частности, несовершенный внешний вид и
высокую цену, товар все же достоин приобретения. Посредством
конформативов автор признает и соглашается, что та или иная проблема в
отношении рекламируемого товара имеет место быть, однако с помощью
апологетивов он противопоставляет положительные аспекты товара
отрецательным, отдавая преимущество положительным. Таким образом
автор достигает своей целевой установки и убеждает потребителя, что,
несмотря ни на что, ему стоит приобрести данный товар. На приведенных
примерах видно, что часто для закрепления воздействия автора на читателя
при использовании апологетивов типа «оправдание» применяются такие
универсальные фразы как so it’s worth it или so it’s worth the cash, а также
более частные эпитеты a super luxe или revolutionary.

83
Теперь разберем пример апологетного дискурсивного акта из
Интернет-издания журнала Men’s Health:
Electric toothbrushes are a must in your dental care arsenal. Not only are
they more effective at removing plaque than manual toothbrushes, but you can
easily replace the heads every 2 months or so once the bristles wear out. Another
advantage is that most of them come with a built-in timer to let you know when to
stop brushing – yes guys, should be brushing for 2 minutes at least. While they
might be a little pricier, the initial investment is worth it for your teeth in the long
run (Men’s Health).
К данному примеру применимо все вышесказанное в отношении
апологетивов из журнала Cosmopolitan. Автор рекламного текста,
посвященного электронной зубной щетке, оправдывает высокую цену
данного товара тем, что она надолго сохранит здоровье зубов читателя. Так с
целью объяснить на фоне множества достоинств один недостаток товара и в
то же время оказать окончательное влияние на потребителя, автор опирается
на близкое каждому желание не иметь никаких проблем со здоровьем.
И напоследок, приведем пример апологетного дискурсивного акта из
Интернет-издания журнала Esquire:
There’s a little sparkle to look forward to this holiday: Swarovski is back
with Nike on a new pair of Air Max 97s. Last year, the two brands paired up to
apply crystals to the AM97 in the classic silver colorway and a companion black
pair. This week, they’re releasing the same look in gold. At $400 a pop, this is not
a cheap shoe, but for this kind of a look, we'd expect a high price tag. The word
“metallic” is thrown around a lot in sneakers, but this shimmer is the real thing.
The shoes are being released in women’s sizing so be sure to made the proper
adjustments (Esquire).
Здесь мы снова можем видеть, что автор не отвергает предполагаемые
обвинения по поводу высокой цены товара, которые может выразить
читатель. Более того, с помощью апологетива «оправдание» он утверждает,
что такая цена вполне разумна при учете всех достоинств товара. Этот

84
способ позволяет устранить возражения потребителя и тем самым побудить
его более не сомневаться на счет совершения покупки.
Таким образом, мы проанализировали апологетные дискурсивные
акты на примерах рекламных текстов из журналов Cosmopolitan, Men’s
Health и Esquire. Мы обнаружили, что в сфере рекламы они применяются
чаще всего как объяснения причины высокой цены товара, а также иногда
как оправдание незначительных недостатков касательно его внешнего вида.
Также, мы заметили, что такие типы дискурсивных актов используются
достаточно редко. Причинами этого может быть то, что в отобранных нами
журналах редко встречается реклама слишком дорогих товаров, а также то,
что авторы рекламных текстов редко склонны упоминать какие либо
возможные недостатки, связанные с предметом рекламы, помимо высокой
цены.
Что касается рекламных манипуляций, которые возможны с
применением апологетивов, то они осуществляются с помощью
противопоставления автором положительных аспектов товара
отрицательным, с преимуществом положительных. Другими словами, автор
компенсаторным сопосбом доказывает тот факт, что рекламируемый товар
достоин покупки, не взирая ни на какие возможные замечания со стороны
читателя. С этой целью используются следующие фразы: so it’s worth it или
so it’s worth the cash. Наблюдается также много примеров, в которых
апологетный дискурсивный акт вводиться союзом but, например, …but it
actually helps make a difference temporarily….

2.5. Прагмасемантические особенности аккузативов

Следующим этапом нашей работы стал анализ применения


аккузативных дискурсивных актов, как одного из методов воздействия на
потребителя в сфере рекламы. Таким образом, наши расчеты показали, что
дискурсивных актов типа аккузативы в журнале Cosmopolitan

85
насчитывается 50%, в журнале Men’s Health – 25%, а в журнале Esquire –
25% от суммы всех аккузативов из трех журналов.
Результаты, приведенные выше, могут быть представлены следующим
образом на круговой диаграмме:

Рис. 2.5. Диаграмма соотношения аккузативов в рекламных текстах


Интернет-изданий журналов Cosmopolitan, Men’s Health и Esquire
Сравнивая данные показатели с остальными, мы видим, что
аккузативы являются наименее часто используемыми в рекламных текстах
дискурсивными актами.
Причиной того, что аккузативы применяются в рекламе
исключительно редко, если вообще применяются, является тот факт, что их
цель состоит в том, чтобы вызвать конфликт посредством обвинения или
осуждения собеседника в чем-либо [39, с. 112]. Такой вид взаимоотношений
между адресантом и адресатом противоречит прагматической установке
рекламы. Напротив, одной из характерных черт рекламного текста является
благожелательный настрой автора к читателю. Поэтому, в ходе нашего
анализа, мы допустили, что аккузативы в рекламе возможны только, если
они направлены на третье лицо (в нашем случае это другой товар, которому
противопоставляется рекламируемый).

86
Как утверждает А. Н. Приходько, основным представителем
аккузативов является дискурсивный акт «обвинение», от которого, в свою
очередь, и происходит название данного типа дискурсивного акта (англ. to
accuse: «обвинять»). Его разновидностями являются «осуждение»,
«претензия», «возмущение» и «укор» [39, с. 112].
Исследуя англоязычные рекламные тексты, мы заметили, что авторы
иногда применяют аккузативные дискурсивные акты типа «осуждение» по
отношению к другим, худшим, товарам, чтобы еще больше выделить
положительные стороны рекламируемого. Во всех случаях, отобранных нами
для анализа в нашей работе, аккузативы обладают косвенной номинацией.
Причина этого состоит не только в том, что для аккузативов в принципе не
характерна перформативность, но и в том, что в рекламном дискурсе, как мы
заметили, прямые речевые акты в обращении к адресату используются
крайне редко, вне зависимости от типа дискурсивного акта.
Так, в журнале Cosmopolitan мы обнаружили следующие
аккузативные дискурсивные акты:
1) The name of the game here is rose, rose, and more rose. And unlike most
rose-scented fragrances, which tend to smell, uh, dated, this one is zero-percent
grandmaish, or overly perfumey. The mix of Damascena and Centifolia roses truly
smell like a fresh-cut bouquet (Cosmopolitan);
2) This vegan formula combines vitamin C (Dr. Idriss’s go-to antioxidant
for fighting under-eye swelling) with ultra-soothing aloe vera and a blend of
hydrating components (like hyaluronic acid and sunflower oil) to coddle the
delicate skin under your eyes. Plus, unlike thick creams that feel heavy or oily, this
lightweight formula absorbs into your skin with ease (Cosmopolitan).
Ранее мы отмечали, что прагматическая направленность рекламного
дискурса, что также является и коммуникативным намерением автора
рекламного текста, заключается в побуждении адресата к выполнению
определенных, запрограммированных рекламодателем действий. В случае с
представленными примерами аккузативных дискурсивных актов, мы видим,

87
что авторы применяют конструкцию unlike, чтобы обвинить другие подобные
товары в несовершенстве, а также обратить внимание читателя на тот аспект
предмета рекламы, который отличает его от всех остальных. Так автор
мотивирует потребителя к тому, чтобы он остановил свой выбор именно на
этом товаре. Этот прием также способствует положительной оценке
рекламируемого товара, так как помогает более отчетливо выделить его
достоинства, и, таким образом, реализовать авторскую интенцию рекламного
сообщения.
Примером рекламного текста с наличием в нем аккузатива в журнале
Men’s Health является следующий:
Even though it’s very thick, this traditional-style cream washes off easily
and doesn’t leave a film on your skin like some old-school varieties can. It
contains coconut oil and essential oils to improve glide and moisturize skin (Men’s
Health).
Здесь мы можем наблюдать ситуацию, схожую с той, о которой мы
говорили выше: автор осуждает другие подобные товары, которые обладают
некоторым недостатком и подчеркивает, что этот недостаток отсутствует в
предмете рекламы. Применяется конструкция doesn’t…like, что, по сути,
является разновидностью конструкции unlike. Посредством этой стратегии
автор влияет на ход мыслей читателя, а в дальнейшем и на его действия. Это
также один из способов отработать возможные опасения и сомнения
потребителя касательно рекламируемого товара и достичь необходимого
перлокутивного эффекта.
И наконец, в журнале Esquire мы можем назвать нижеуказанный
рекламный текст, как тот, в котором содержится аккузативный
дискурсивный акт:
A solid pair of headphones makes every kind of workout more enjoyable.
Whether you’re going for a run, lifting weights, or just trying to get a moment of
zen, there’s a set of headphones that are made for every type of activity. They have
all sorts of features that you just don’t get with your run-of-the-mill headphones:

88
sweat-proof exteriors, long-lasting batteries, and easy access to your music of
choice. Stick with a pair that can handle the stress of a workout (Esquire).
В данном примере, в отличие от предыдущих, осуждение другого
товара осуществляется с помощью негативно коннотируемого эпитета run-of-
the-mill. Воздействие на потребителя в данном случае достигается путем
убеждения его в необходимости сменить предмет, который у него уже
имеется, на рекламируемый, так как последний обладает большим набором
функций.
Наблюдения, проведенные в этой области, привели к следующим
выводам: аккузативные дискурсивные акты встречаются в рекламе
достаточно редко, так как являются конфликтогенными, что нехарактерно
для рекламного дискурса. Однако они нашли свое применение в контексте
осуждения или обвинения другого товара, схожего с рекламируемым.
Нечастое применение аккузативных дискурсивных актов в
англоязычных рекламных текстах направлено на выделение положительных
аспектов рекламируемого товара за счет ликоповреждения другого
подобного товара. Данный метод осуществляется с помощью конструкций
unlike, doesn’t…like, а также негативно коннотируемых эпитетов в отношении
других товаров. Используя аккузатив «обвинение», автор рекламного текста
подчеркивает положительные стороны предмета рекламы, выделяет его
достоинства и отрабатывает возможные опасения и сомнения потребителя
касательно него. Такой прием способствует реализации авторской интенции,
направленной на оказание влияния на потребителя и побуждение его
приобрести товар, который рекламируется.

2.6. Роль дидактивов в манипулятивных технологиях современной


англоязычной рекламы

Последним видом дискурсивных актов, который мы рассмотрели в


нашей работе в рамках рекламного дискурса, стал дидактив. Как пишет

89
Н. А. Приходько, характерной чертой дидактических дискурсивных актов
является то, что они содержат суггестивный компонент. Другими словами,
дидактивы указывают адресату, как ему поступить в той или иной ситуации
[39, с. 115].
В отобранном нами материале для анализа, то есть в пределах 54
дискурсивных актов, мы выделили 33.33% дидактивов в журнале
Cosmopolitan, 22.22% – в журнале Men’s Health и 44.44% – в журнале Esquire
от их общей суммы во всех журналах. А ниже на диаграмме приведено
соотношение этих данных:

Рис. 2.6. Диаграмма соотношения дидактивов в рекламных текстах Интернет-


изданий журналов Cosmopolitan, Men’s Health и Esquire

На основании таких показателей мы можем утверждать, что


дидактические дискурсивные акты являются наиболее часто применяемыми
в англоязычном рекламном дискурсе. Это вполне обосновано, так как их
разновидностями являются «совет», «поучение» и «намек», среди которых
типы «совет» и «намек» особенно свойственны рекламному сообщению.
Наличие дидактического дискурсивного акта типа «поучение» среди

90
выделенных нами примеров рекламных текстов не было установлено.
Причина этого может состоять в том, что «поучение», как отмечает
А. Н. Приходько, отличается навязчивостью, неделикатностью и
категоричностью [39, с. 117], что не соответствует стилю надлежащего
рекламного сообщения.
Зачастую рекламируемый товар преподносится потребителю именно в
форме совета, для которого свойственны средства чаще косвенной, а реже
прямой номинации. В ходе нашего исследования мы встречали различные
варианты представления дидактического дискурсивного акта типа «совет»,
каждый из которых следует рассмотреть детально. Однако стоит сразу
отметить, что А. Н. Приходько в своей работе, посвященной дискурсивным
актам, утверждает, что характерной прагматической целью дидактического
дискурсивного акта типа «совет» является «предотвращение опасности,
подстерегающей адресата в случае невыполнения побуждения» [39, с. 116].
Именно эта характерная особенность данного типа дискурсивных актов
объединяет все отобранные нами примеры.
Так, попытаемся проанализировать некоторые из методов образования
дидактических дискурсивных актов в журнале Cosmopolitan на примере
следующих групп рекламных текстов:
1) This case is made to be shiny and subtle, so you get to reap all the happy
vibes glitter provides without any unnecessary in-your-face effects (aka glitter in
your eyes). Speck cases are designed to help your phone withstand the worst, so
there’s no need to panic if you drop it (Cosmopolitan);
2) …It’s not a traditional flat iron by any means, but one of the
attachments called the “firm smoothing brush” can be used to straighten and
smooth frizz in coarse, thick hair. Best part? It works on damp hair, so you’re
cutting down on the time it takes to get ready as well (Cosmopolitan);
3) Besides the eye-catching color (Come on! How cute would this look on a
vanity!?), the titanium plates use ionic technology to seal the cuticle as it’s
straightens, meaning extra shine and zero frizz. Plus it features a 60-minute

91
automatic shut off, so you don’t need to freak if you forgot to unplug
(Cosmopolitan);
4) Eye cream doesn’t have to be costly to be effecting – take this RoC
cream for example: It’s not only super affordable at $23, it's made, tested, and
approved for those with sensitive skin, so it won’t irritate it, it also helps boost cell
turnover for more youthful-looking eye skin thanks to the retinol it contains.
Bonus: Dr. Nazarian recommends this drugstore treatment to her patients, so you
know it's good. Smooth a dab of the powerful formula under your eyes in the
evening, and make sure to follow up with an SPF in the morning, since retinol can
make you more prone to sunburns (Cosmopolitan);
В ходе нашего исследования мы отнесли данную группу примеров (1-4)
к дидактическим дискурсивным актам типа «совет», общей чертой в
формулировке большего количества которых является союз so… (а именно so
there’s no need to panic…, so you’re cutting down on the time…, so you don’t
need to freak…, so you know…). С помощью данного союза автор указывает на
положительный результат или следствие следования совету, другими
словами, он доводит до сведения потребителя, какую пользу он получит,
если приобретет данный товар. В большинстве случаев эта польза носит
психологический характер и заключается в освобождении от страха,
беспокойства, стресса, переживаний, а также в экономии времени. В
последнем примере из вышеуказанных союз so применяется еще как
подтверждение гарантии или доказательство целесообразности следования
совету. Кроме того, в последнем примере, в отличие от предыдущих,
применяется прямая номинация посредством глагола to recommend.
5) You sleep with a silk pillowcase to protect your skin and hair, so why not
heat style with silk, too? The silk-and-ceramic ridges on this iron mean less of
your hair comes in contact with the direct heat – aka less damage!
(Cosmopolitan);
Данный рекламный текст включает дидактический дискурсивный акт
типа «совет», так как указывает читателю на то, какой неприятной ситуации

92
относительно своего физического состояния он может избежать, если будет
использовать рекламируемый товар. Например, повреждения или выпадения
волос. Способ выражения совета в данном примере главным образом
косвенный, который образуются с помощью конструкции mean…less damage.
Автор использует такой прием для того, чтобы определить предмет рекламы
как такой, который отвечает интересам адресата. Таким способом автор
мотивирует читателя совершить покупку и избежать проблемы, которая
может возникнуть в случае, если он этого не сделает.
6) If you’re looking to cut down the time it takes to style a thicker head of
hair, try this iron. Designed for full, coarse hair, this tourmaline and ceramic
straightening iron, with 1.5-inch plates, only requires one pass per
section (Cosmopolitan).
И наконец, последний рекламный текст, в котором присутствует
дидактический дискурсивный акт типа «совет», носит прямолинейный
характер относительно своей суггестивной силы. Несмотря на такой явный
побудительный тон, для приведенного дискурсивного акта свойственна
косвенная номинация. В данном примере наблюдаются следующая
конструкция: If you’re looking to…, try this…. Здесь, как и в предыдущих
примерах, потребителю рекомендуется воспользоваться рекламируемым
товаром, с целью избежать той или иной проблемы или улучшить состояние
своих дел. На наш взгляд, такой способ подачи предмета рекламы достаточно
эффективен исходя из того, что многие потребители при выборе товара
основываются на том, насколько в практическом смысле он будет для них
полезен.
Далее, рассмотрим дидактические дискурсивные акты в журнале
Men’s Health:
1) The handsome buckled style is good for more than just looks – the dress
shoes were designed with the same principles used in your favorite runners to
make them more comfortable for all-day wear. Whether you’re wearing them to

93
your daily commute or active events like weddings, you'll never have to worry
about achy feet (Men’s Health);
2) If the reams of data available on a smartwatch screen are too much for
you, you’ll love the simplicity offered by this chunky analog watch (there's a
digital clock, too). The durable, large face gives you the time, the ability to set
timers, and your step count – and that’s about it. For more smart features, you'll
have to check out the connected smartphone app (Men’s Health);
3) Love listening to music when you run or cycle, but hate having to carry
your phone along with you? This watch eliminates that issue as it can store up to
500 songs directly on the device. As you’d expect from TomTom, GPS activity
tracking allows you to map out running and cycling routes with precision (Men’s
Health);
Три приведенных выше рекламных текста мы, в результате нашего
анализа, отнесли к тем, в которых содержатся дидактические дискурсивные
акты типа «совет». Кроме того, особенностью их формулировки является то,
что они изображают жизненную проблемную ситуацию, в которой автор в
качестве совета предлагает читателю рекламируемый товар как тот, который
поможет ему разрешить данную проблемную ситуацию. В некоторых
случаях автор гарантирует потребителю свободу от беспокойств, как на
психологическом, так и на физическом уровне, в случае если он приобретет
рекламируемый товар. Например, you’ll never have to worry about achy feet. А
в других – он предугадывает возможную неудовлетворенность потребителя
тем устройством или предметом, который он уже имеет и советует заменить
его предметом рекламы, с целью устранения этой неудовлетворенности. На
грамматическом уровне это достигается с помощью вопросительных
предложений, которые придают рекламному сообщению диалогичности
(Love listening to music when you run or cycle, but hate having to carry your
phone along with you?), или условных предложений (If the reams of data
available on a smartwatch screen are too much for you, you’ll love the simplicity
offered by this chunky analog watch). Такие конструкции помогают автору

94
выделить достоинства рекламируемого товара и убедить потребителя в
необходимости остановить свой выбор именно на нем;
4) As easy as it would be to say something about real men wearing pink,
it’s truer that real men wear what they want without needing the comfort of
colloquialisms. These lilac purple and pink-inflected beauties are certainly a risk,
but one that pays off. Reebok has endured through generations of sneaker styles
for a reason: game-changing, effortlessly cool shoes like this (Men’s Health).
Данный дидактический дискурсивный акт, представленный в
рекламном тексте, посвященном кроссовкам розового цвета, мы посчитали
целесообразным отнести к типу «намек». А. Н. Приходько в своей работе
определяет данный тип дидактических дискурсивных актов следующим
образом: «ДА «намек» является инициальным, кооперативным речевым
действием, которое не полностью что-то раскрывает, а как бы создает
условия или предпосылки для догадывания относительно определенного
положения дел» [39, с. 117]. Прибегая к помощи дидактического
дискурсивного акта такого типа, автор намекает читателю, что ему следует
отбросить все стереотипы в отношении цветовой гаммы одежды мужчин и
женщин. Автор в данном рекламном сообщении обращается к читателю-
мужчине и таким образом внушает ему идею о том, каким должен быть
настоящий мужчина. Намеки выражаются исключительно косвенными
средствами, потому автор напрямую не говорит читателю, что ему нужно
делать. Однако иллокутивная цель данного рекламного сообщения
достигается посредством убеждения потребителя в истинности идеи, на
которую намекает автор. Эта идея заключается в том, что настоящий
мужчина не нуждается в подтверждении своего мнения со стороны (the
comfort of colloquialisms), и потому вполне может носить розовую одежду. А
так как каждый мужчина хочет быть «настоящим» мужчиной, данная уловка,
скорее всего, будет иметь успех.
И наконец, дидактические дискурсивные акты в журнале Esquire мы
можем наблюдать в следующих рекламных текстах:

95
1) This could be the day that you buy a new mattress. And not just any
mattress. One of those cool internet mattresses that comes in a box. Today,
Casper’s Essential Mattress is on sale at Amazon for 20 percent off the original
price. All sizes, from Twin to California King, are included in the deal. And
depending on which size you choose, you could save anywhere from $70 to $145
(Esquire);
2) Now’s a great time to invest in better sound around the home. Maybe the
speaker on your budget television is finally shot, giving you more static than bass.
Maybe you want to entertain guests better, or wire your smart devices together
more efficiently. Whatever the reason, Sonos’ Beam Sound Bar, normally priced at
$399, is $50 off at Amazon now through February 3 (Esquire);
3) …The Braun Series 7 electric shaver, a super smart razor that's received
countless favorable reviews by customers, just got marked down by a whopping
$120. Which means you won’t feel guilty for spending a little more than you ’re
used to for a razor… (Esquire);
4) The Nordstrom anniversary sale is upon us (exclusive access for card
members kicked off yesterday) and while the actual event doesn't even start until
the 20th, things are already selling like hotcakes. One item we can virtually
guarantee will be the first to go? This votive candle set from luxury French
perfumer Diptyque. The infamously pricey cult-favored brand almost never goes
on sale, so if you’re hoping to stock up on a few to give as gifts – or, let's be
honest, keep for yourself – we recommend moving fast (Esquire);
Как показало наше исследование, дидактические дискурсивные акты
типа «совет» часто используются для рекламы товаров, на которые в данный
момент действует скидка. В случае с вышеперечисленными рекламными
текстами, их авторы выбрали такой тип дискурсивных актов, так как с его
помощью удобно преподносить рекламируемый товар как выгодное в
отношении цены предложение. Такой манипулятивный метод можно назвать
подкупом. Некоторые авторы также подкупают потребителя, упоминая о том,
что при покупке данных товаров потребитель может избежать не только

96
больших растрат, но и психологических беспокойств, которые сопровождают
дорогостоящие покупки. Например, Which means you won’t feel guilty for
spending a little more than you're used to…. Что касается способов выражения,
то они преимущественно косвенные, однако встречаются и прямые.
Например, в последнем из представленных выше рекламных текстов
используется перформативный глагол to recommend как совет поторопиться с
совершением покупки рекламируемого товара, иначе его купит кто-то другой
(…we recommend moving fast);
5) Instant Pots Are 30 Percent Off On Amazon Today . You know you want
one, especially before the holidays. Here are some exciting numbers: There are
only 31 days till Thanksgiving, and 64 days till Christmas. Whether that stresses
you out or makes you as excited as Buddy the Elf in a candy store, Amazon’s Deal
of the Day will help you get ready for both...and make weeknight dinners 100 times
simpler in the lead-up to holiday season (Esquire);
6) A solid pair of headphones makes every kind of workout more
enjoyable... Stick with a pair that can handle the stress of a workout (Esquire);
7) Sure, occasions that call for formalwear don’t happen all the time. But
when they do, it's worth having a few of the essentials on hand so you’re not
scrambling for a put-together look. It’s also a major mark of maturing your
wardrobe. One of those pieces: cufflinks. And we're not talking cheap, kitschy
links. Invest in a set that will make every dressy occasion feel as sophisticated as
possible (Esquire);
В случаях с данной группой, автор непрямо озвучивает возможные
трудности, с которыми может столкнуться читатель. В то же время он
предлагает альтернативный вариант разворота событий, в котором читателю
удается избежать этих трудностей благодаря предмету рекламы. Так автор
побуждает читателя купить рекламируемый товар, потому что тот облегчит
его работу, или будет полезен ему благодаря своему либо качеству, либо
утонченности, в зависимости от того, что именно рекламируется;

97
8) Some colognes are divisive. This is not one of them. With middle notes of
cedarwood and gray amber, it’s familiar enough that no one will catch a whiff and
be totally thrown. The woodsy, earthy, ever-so-slightly musky scent might not be
everyone’s favorite, but it’s too grounded to inspire visceral reactions. Barring
going overboard and bathing in a full vat of it, you’re safe (Esquire).
И наконец в последней, выделенной нами, группе дидактических
дискурсивных актов типа «совет», автор озвучивает ситуацию, которой
потребитель желает избежать, а также заверяет его в том, что ему
гарантирована свобода от опасений касательно того или иного аспекта
рекламируемого товара. К примеру, используется такая конструкция как …
you’re safe.
Итак, как показали наши расчеты, именно дидактические
дискурсивные акты, наряду с офферативными, используются авторами
англоязычной рекламы чаще всего при составлении рекламных текстов. Так
как их целью является указать адресату на то, как ему поступить в той или
иной ситуации, чтобы избежать какой-либо опасности или проблемной
ситуации, их разделяют на «совет», «поучение» и «намек». Исходя из нашего
анализа, из этих трех типов для рекламных текстов характерны чаще всего
«советы», однако встречается также применение «намеков».
Мы определили, что цель дидактических дискурсивных актов типов
«совет» и «намек» в рамках рекламного дискурса состоит в том, чтобы
побудить потребителя купить рекламируемый товар посредством убеждения
его в том, что он поможет ему избежать различных неудобств как
физического, так и психологического характера. Для этого авторы
пользовались преимущественно косвенными средствами, таким как
вопросительные и условные предложения и др. Тем не менее, встречались и
прямые, например, перформативный глагол to recommend, как явный
указатель на наличие суггестивного компонента в тексте рекламы. По
нашему мнению, именно благодаря ему, данный тип дискурсивных актов
нашел такое широкое применение в рекламе.

98
99
Выводы к Главе 2

Во второй главе нашего исследования мы провели количественный


анализ наличия и эффективности использования в англоязычных рекламных
текстах дискурсивных актов согласно типологии дискурсивных актов по
А. Н. Приходько, которая включает офферативные, конформативные или
нонконформативные, апологетные, аккузативные и дидактические
дискурсивные акты.
Для осуществления данного анализа нами были отобраны три
англоязычных Интернет-издания журналов, а именно Cosmopolitan, Men’s
Health и Esquire, из которых методом сплошной выборки мы выбрали по 15
англоязычных рекламных текстов. В результате у нас получилось 45
рекламных текстов, которые мы изучили на наличие в них дискурсивных
актов разных типов (оффератив, конформатив или нонконформатив,
апологетив, аккузатив и дидактив). Согласно нашим расчетам, 45 рекламных
текстов содержали 54 дискурсивных акта.
Анализ общего корпуса фактического материала позволил установить
следующее соотношение дискурсивных актов каждого типа в рекламных
текстах исследуемых Интернет-изданий:
 25% офферативов содержится в журнале Cosmopolitan, 46.67% – в
журнале Men’s Health и 31.58% – в журнале Esquire;
 15% конформативов мы обнаружили в журнале Cosmopolitan,
13.33% – в журнале Men’s Health и 15.79% – в журнале Esquire;
 20% апологетивов было выделено нами в журнале Cosmopolitan,
6.67% – в журнале Men’s Health и 5.26% в журнале Esquire;
 10% аккузативов содержится в журнале Cosmopolitan, 6.67% – в
журнале Men’s Health и 5.26% – в журнале Esquire;
 30% дидактивов было обнаружено в журнале Cosmopolitan, 26.67%
– в журнале Men’s Health и 42.11% – в журнале Esquire.

100
Наше исследование показало, что наиболее распространенными типами
дискурсивных актов в исследуемом нами материале являются офферативы и
дидактивы. По нашему мнению, данная тенденция связана с тем, что одними
из типичных видов данных дискурсивных актов являются «предложение» и
«совет», которые выступают как наиболее оптимальные формы
представления информации о рекламируемом товаре или услуге
потребителю. Также, встречаются офферативные дискурсивные акты типа
«уговаривание» и дидактические дискурсивные акты типа «намек».
Что касается офферативов, то их манипулятивное воздействие
осуществляется посредством вербальных конструкций, таких как: Choose
from a selection, choose from a variety, allow you to, this is…for you, consider
investing…, think..., if you’re into something…, that’s for sure, trust us,
guaranteed, bar none, I strongly urge you to…. Одни из них, а именно
офферативы типа «предложение», предоставляют сведения о предмете
рекламы ненавязчиво, в то время как другие, то есть «уговаривание» –
отличаются более настойчивым характером обращения к потребителю. В
дополнение к этому стоит отметить, что офферативы создают благоприятные
условия для реализации таких манипулятивных тактик, как создание
привлекательного образа посредством ассоциаций, игра на чувствах
потребителя, отзыв о товаре влиятельного лица и др.
Мы установили, что способы выражения офферативов в
проанализированных нами рекламных текстах исключительно косвенные.
Перформативные глаголы отсутствуют, что не допускает возникновение у
потребителя ощущения, будто ему навязывают какой-либо товар. Наоборот,
манипулятивный характер рекламного сообщения скрыт под завесой
деликатных косвенных выражений, упомянутых нами выше, которые, тем не
менее, выполняют свою функцию и подводят потребителя тому, чтобы он
осуществил выгодные рекламодателю действия.
В отношении дидактивов следует отметить, что с точки зрения
рекламодателя их потенциал воздействия является не менее эффективным.

101
Наиболее часто применяемыми типичными видами данных дискурсивных
актов в анализируемых нами текстах выступают «совет» и «намек», в
которых авторская интенция реализуется благодаря заверению адресата в
том, что с помощью рекламируемого товара он сможет избежать какой-либо
опасности или неприятной ситуации. Это достигается использованием в
текстах рекламных сообщений следующих конструкций: so there’s no need to
panic…, so you don’t need to freak…, mean…less damage, you’ll never have to
worry about..., …you’re safe для указания на положительный результат или
следствие следования совету. Также мы наблюдаем такие конструкции как If
you’re looking to…, try this… либо перформативы …we recommend…, с целью
рекомендации потребителю того или иного товара как прямым, так и
косвенным способом.
Дидактические дискурсивные акты типа «намек» встречаются редко,
однако их цель состоит в том, чтобы внушить потребителю идею, выгодную
рекламодателю, применяя при этом различные технологии манипулирования.

102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы над темой исследования была установлена связь между


такими понятиями, как дискурсивные акты различных видов и манипуляция
в сфере современного англоязычного рекламного дискурса.
По итогам теоретических исследований, можно сделать вывод, что
сложное и многогранное понятие «дискурс» с точки зрения лингвистики
наиболее элементарно определяется как коммуникативное явление, которое
включает в себя кроме текста, еще и такие факторы как знания о мире,
мнения, установки и цели адресата, необходимые для понимания этого
текста. Данное понятие подчеркивает динамический характер языкового
общения и имеет тройственную природу: одна его сторона обращена к
прагматике, к типовым ситуациям общения, другая – к процессам,
происходящим в сознании участников общения, и к характеристикам их
сознания, третья – к собственно тексту.
Говоря о дискурсе, стоит упомянуть понятие «дискурсивного акта»,
которое является единицей речевого действия и представляет собой цепочку
речевых актов, объединенных общей телеологической установкой в единый
речевой блок, в котором сходятся, пересекаются и взаимодействуют разные
иллокутивные силы с разными прагматическими значениями. На данный
момент в лингвистике выделены следующие пять типов дискурсивных актов:
офферативы, конформативы и нонконформативы, аккузативы, апологетивы и
дидактивы.
Что касается прагматики, то, мы выяснили, что предмет ее изучения
распространяется не только на условия, при которых человеком были
использованы те или иные языковые знаки. Прагматика позволяет
проследить намерения, с которыми адресат и адресант вступают в
коммуникацию, а также результат их общения, то есть достижение
намеченых целей и оказание коммуникативного воздействия.

103
Коммуникативное воздействие, которое присутствует в рекламном
дискурсе, реализуется методом побуждения адресата к выполнению
определенных, запрограммированных адресантом действий, что происходит
путем применения вербальных и невербальных средств.
Мы предположили, что тот или иной тип дискурсивного акта может
быть рассмотрен как один из видов вербальных средств манипуляции в
области рекламного дискурса. Дискурсивные акты, используемые в
рекламных сообщениях, представляют собой разные стили обращения
адресанта к адресату, каждый из которых способствует разной степени
реализации иллокутивной цели рекламных текстов.
Таким образом, в нашем исследовании мы попытались взглянуть на
текст рекламного сообщения сквозь призму теории о дискурсивных актах и
тем самым предприняли попытку изучить прагматическую направленность
современного англоязычного рекламного дискурса и понять, каким образом
рекламным сообщениям удается оказывать влияние на потребителей и
побуждать их совершать действия, выгодные рекламодателю.
В практической части исследования была изучена типология
дискурсивных актов и их манипулятивное использование в современном
англоязычном рекламном дискурсе. Фактическим материалом для нашего
исследования послужили 45 рекламных текстов, которые были выбраны
нами методом сплошной выборки из современных англоязычных Интернет-
изданий журналов Cosmopolitan, Men’s Health и Esquire.
В ходе анализа фактического материала нами были получены
следующие результаты относительно статистики процентных отношений
дискурсивных актов в рекламном дискурсе, которые позволили нам
определить частотность использования дискурсивних актов различных типов
в текстах англоязычной рекламы:
 в журнале Cosmopolitan в пределах 15 рекламных текстов нами
было выделено 20 дискурсивных актов. Из них 25% приходится на

104
офферативы, 15% – на конформативы, 20% – на апологетивы, 10% – на
аккузативы, 30% – на дидактивы.
 в журнале Men’s Health в пределах 15 рекламных текстов нами
было выделено 15 дискурсивных актов. Из них 46.67% приходится на
офферативы, 13.33% – на конформативы, 6.67% – на апологетивы, 6.67% – на
аккузативы и 26.67% – на дидактив.
 в журнале Esquire в пределах 15 рекламных текстов нами было
выделено 19 дискурсивных актов. Из них 31.58% приходится на офферативы,
15.79% – на конформативы, 5.26% – на апологетивы, 5.26% – на аккузативы и
42.11% – на дидактивы.
По результатам наших подсчетов была составлена столбчатая
диаграмма, которая дала возможность наглядно убедиться в следующем:
 дискурсивные акты типа «аккузатив», разновидностью которых
являются обвинение, осуждение, претензия и т. п., применяются в рекламе
исключительно редко. Их конфликтогенный характер не сочетается с
положительной направленностью взаимоотношений между рекламодателем
и потребителем. Однако наши наблюдения показали, что данный тип
дискурсивного акта присутствует в современном англоязычном рекламном
дискурсе с направленностью на третье лицо (в нашем случае это другой
товар, которому противопоставляется рекламируемый). Мы установили, что
способами выражения дискурсивного акта типа «аккузатив» являются такие
лексические единицы как unlike, doesn’t…like, а также негативно
коннотируемые эпитеты в отношении других товаров;
 следующими по частоте применения являются дискурсивные акты
типа «апологетив». Что касается возможности рекламных манипуляций
посредством данного типа дискурсивных актов, то они осуществляются
путем противопоставления автором положительных аспектов товара
отрицательным, с преимуществом положительных. Для этого авторы
используют такие универсальные фразы, как so it’s worth it или so it’s worth

105
the cash, чтобы оправдать в глазах потребителя наличие у предмета рекламы
каких-либо недостатков, например, высокой цены;
 чаще апологетивов авторы англоязычных рекламных текстов
прибегают к помощи конформативов типа «совет», что говорит о том, что по
их мнению манипулятивный потенциал данного типа дискурсивных актов
выше соответствующего показателя предыдущих типов. Он реализуется
благодаря конструкциям Of course…it’s understandable that you…, (something)
is an investment – but или (something) is...overwhelming, at best, которые
помогают отработать возможные у потребителя возражения или опасения
касательно рекламируемого товара. Таким образом, читатель, опасения
которого уже были озвучены автором посредством дискурсивного акта
«конформатив», склонен активнее следовать его рекомендациям;
 и наконец, мы пришли к заключению, что самыми эффективными
как средство манипуляции, с точки зрения рекламодателя, независимо от
тематики журнала и характера прогнозируемой аудитории журналов,
являются дискурсивные акты типов «оффератив» и «дидактив». Детальный
анализ рекламных сообщений, которые мы в ходе нашего исследования
отнесли к дискурсивным актам данных типов, позволил нам определить
причину их частого использования. Она состоит в том, что «предложение» и
«совет», которые являются типовыми разновидностями дискурсивных актов
«оффератив» и «дидактив», являются наиболее подходящими способами
обращения к адресату в сфере рекламного дискурса. Кроме вышеупомянутых
разновидностей данных типов дискурсивных актов мы также обнаружили
использование «уговаривания» и «намека». Итак, дискурсивные акты типа
«оффератив» выражаются с помощью следующих конструкций: Choose from
a selection, choose from a variety, allow you to, this is…for you, consider
investing, think..., if you’re into something…, that’s for sure, trust us, guaranteed,
bar none, I strongly urge you to. Их отличает разная степень настойчивости и,
следовательно, можно также предположить, разная степень воздействия.
Выражением дискурсивных актов типа «дидактив» являются такие

106
конструкции, как so there’s no need to panic…, so you don’t need to freak…,
mean…less damage, you’ll never have to worry about..., …you’re safe. Их цель
состоит в том, чтобы убедить потребителя в целесообразности следования
совету рекламодателя по той причине, что рекомендуемый товар поможет
потребителю избежать какой-либо опасности или неприятной ситуации.
В качестве перспективы дальнейшего исследования видится
расширение материала исследования, то есть использование большего
количества текстов рекламных сообщений для анализа. Кроме того, нам
представляется актуальным подключение текстов телевизионной рекламы с
целью изучения закономерностей использования дискурсивных актов разных
типов в этой сфере. На базе отобранного фактического материала возможно
проведение анализа рекламного текста в диахроническом аспекте с целью
выявления основных тенденций дискурсивных изменений в рекламном
дискурсе. Также в этой связи является перспективной попытка
проанализировать и сравнить русскоязычный и англоязычный рекламный
текст для установления возможных лингвокультурологических особенностей
генерирования рекламных сообщений в зависимости от языка сообщения.

107
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Cosmopolitan – The Women’s Magazine for Fashion, Sex Advice,


Dating Tips, and Celebrity News [Электронный ресурс]. URL:
https://www.cosmopolitan.com/ (дата обращения: 20.05.2019).
2. Men’s Health – Fitness, Nutrition, Health, Sex, Style, & Weight Loss
Tips for Men [Электронный ресурс]. URL: https://www.menshealth.com/ (дата
обращения: 20.05.2019).
3. Esquire – Men’s Fashion, Cocktails, Politics, Interviews, and Women
[Электронный ресурс]. URL: https://www.esquire.com/ (дата обращения:
20.05.2019).

108
БИБЛИОГРАФИЯ

1. Амири Л. П. Языковая игра в российской и американской рекламе :


дис. … канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2007. 198 с.
2. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический
словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. М.: Сов. энциклопедия, 1990. 685 с.
3. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов
вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М. :
ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.
4. Боброва Е. Д. Роль теории речевых актов в становлении и развитии
лингвистической прагматики / Вестник РУДН. Серия: Лингвистика. 2012.
№ 1. С. 5–11.
5. Бочкарев А. И. Косвенные речевые акты в теории речевых актов:
тавтология или неизбежность? / Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2013 : материалы
междунар. науч. конф. «Глобальные процессы в региональном измерении:
опыт истории и современность». Новосибирск : Изд-во СГГА, 2013. С. 40–45.
6. Бочкарев А. И. Транспозиция речевых актов как основа языковой
игры (на примере рекламного ролика банка ВТБ 24) / Гуманитарные
исследования в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. 2014. № 2. С. 153–
160.
7. Брославская Е. М. Единицы дискурса (на материале современных
английских фильмов) / Вісник Сумського державного університету. Серія:
Філологічні науки. 2004. № 3(62). С. 69–74.
8. Булатова Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса: учеб.
пособие. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. 264 с.
9. Вендлер З. Иллокутивное самоубийство // Новое в зарубежной
лингвистике. Вып. 16: Лингвистическая прагматика. М. : «Прогресс», 1985,
C. 238–250.

109
10. Григорьева В. С. Дискурс как элемент коммуникативного процесса:
прагмалингвистический и когнитивный аспекты : Монография. Тамбов : Изд-
во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. 288 с.
11. Гуревич Л. С. Коммуникативный акт vs речевой акт: проблемы
соотношения понятий // Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная
коммуникация. Том 5, выпуск 1, 2007. С. 103–108.
12. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / Пер. с англ. под ред.
Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2002. 384 с.
13. Егорова В. Г. О сущности и средствах речевой манипуляции
сознанием // Другий всеукраїнський науковий форум. Сучасна англістика:
когніція, комунікація, текст. Тези доповідей / За ред. В. О. Самохіної
(Дмитренко). Х. : Харківський нац. ун-т ім. В. Н. Каразіна, 2007. С. 17–18.
14. Жихарева Н. А. Семантико-прагматична інтерпретація суб’єктно-
предикатних відношень у структурі мовленнєвих актів : дис. … канд. філол.
наук. Київ : Нац. пед. ун-т ім. М. П. Драгоманова, 2011. 284 с.
15. Иванова И. П. Теоретическая грамматика современного
английского языка. М. : Высшая школа, 1981. 285 с.
16. Ильясова С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве
СМИ и рекламы. 6-е изд., стер. М. : ФЛИНТА : Наука, 2018. 296 с.
17. Карамова А. А. Текст и дискурс: соотношение понятий // Вестник
Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика.
2013. № 2 (10). С. 19–23.
18. Кибрик А. А. Дискурс [Электронный ресурс] : Онлайн
Энциклопедия Кругосвет. URL: https://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_na
uki/lingvistika/DISKURS.html (дата обращения: 20.05.2019).
19. Кивенко И. А. Иллокутивные цели речевого акта благодарности (на
материале англоязычного художественного дискурса) [Электронный ресурс].
Одесса, ОНМУ, 2012. 17 с.  URL: http://www.sworld.com.ua/konfer29/847.pdf
(дата обращения: 20.05.2019).
20. Кобозева И. М. Лингвистическая семантика. М. : Эдиториал

110
УРСС, 2000. 352 с.
21. Кобозева И. М. Теория речевых актов как один из вариантов теории
речевой деятельности // Новое в зарубежной лингвистике. М. : Прогресс,
1986. Т. 17. С. 7–21.
22. Ковалева Е. И. Когнитивно-прагматический аспект теории речевого
акта: от риторики Аристотеля к современным положениям // Вестник
Московского государственного областного университета. Серия:
Лингвистика. 2010. № 1. С. 57–62.
23. Колодяжна К. В. Прагматичне транспонування непрямого
мовленнєвого акту глузування // Наукові записки Бердянського державного
педагогічного університету. Сер.: Філологічні науки. 2016. Вип. 10. С. 52–57.
24. Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка.
М. : Наука, 1984. 176 с.
25. Красина Е. А. Дискурс, высказывание и речевой акт // Вестник
РУДН. Серия: Лингвистика. 2016. Т. 20. № 4. С. 91–102.
26. Красина Е. А. Коммуникативный акт, речевой акт, иллокутивный
акт и схема четырех полей Карла Бюлера // Вестник РУДН Серия:
Лингвистика. 2006. №8. С. 17–22.
27. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса //
Филология. Искусствоведение. Вестник Нижегородского университета
им. Н. И. Лобачевского, 2008. № 4. С. 197–205.
28. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог :
Изд-во Таганрогского гос. пед. ин-та, 1999. 214 с.
29. Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред.
В. Н. Ярцева. М. : Сов. энцикл., 1990. 685 с.
30. Литунов С. Н. Речевое воздействие и языковое манипулирование в
рекламе [Электронный ресурс]. URL: http://www.elitarium.ru/2007/03/02/reche
voe_vozdejjstvie_i_jazykovoe_manipulirovanie_v_reklame.html (дата
обращения: 20.05.2019).

111
31. Макаров М. Л. Основы теории дискурса : Монография. М. : ИТДГК
«Гнозис», 2003. 280 с.
32. Матвеева Е. К. Прагматический аспект рекламного дискурса
журналов мод // Вестник ЧГПУ им. И. Я. Яковлева. 2016. № 1(89)36. С. 36–
46.
33. Михалёва О. Л. Дискурс как объект исследования
[Электронный ресурс]. URL: http://any-book.org/download/54968.html (дата
обращения: 20.05.2019).
34. Новікова Н. Г. Комунікативно-прагматичні особливості
туристичних рекламних текстів [Электронный ресурс]. URL:
https://naub.oa.edu.ua/2012/komunikatyvno-prahmatychni-osoblyvosti-
turystychnyh-reklamnyh-tekstiv/ (дата обращения: 20.05.2019).
35. Ножин Е. А. Проблема определения массовой коммуникации /
Психолингвистические проблемы массовой комуникации. Отв. ред.:
Леонтьев A. A.. М., 1974. 147 с.
36. Остин Дж. Слово как дейстивие // Новое в зарубежной лингвистике.
Вып. 17: Tеория речевых актов. М.: «Прогресс», 1986. С. 22–129.
37. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / 5-е изд., перераб. и доп.
М. : Дашков и Ко, 2002. 364 с.
38. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М. : СмартБук , 2009. 651 с.
39. Приходько А. Н. Дискурсивные акты: прагмасемантика и
прагматипология / Когниция, коммуникация, дискурс. 2010. № 1. С. 101–
122.
40. Романюк С. К. Прагмалінгвістичний аспект рекламного дискурсу //
Слов’янський вісник : зб. наук. праць. Серія “Філологічні науки”. Рівне :
Редакційно-видавничий центр Рівненського інституту слов'янознавства
Київського славістичного університету, 2009. Вип. 8. С. 151–156.
41. Савченко В. А. Транспозиция как межуровневое явление языка и
речи // Вестник ЧитГУ. 2010. № 4 (61). С. 48–52.

112
42. Серль Дж. Классификация иллокутивных актов // Новое в
зарубежной лингвистике. Вып. 17: Теория речевых актов. М. : «Прогресс»,
1986. С. 170–194.
43. Серль Дж. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной
лингвистике. Вып. 17: Теория речевых актов. М. : «Прогресс», 1986. С. 195–
223.
44. Типы рекламы [Электронный ресурс]. URL: https://in-
scale.ru/blog/reklama-v-zhurnale.html (дата обращения: 20.05.2019).
45. Триггер [Электронный ресурс]. URL: https://in-
scale.ru/blog/psixologicheskie-i-prodayushhie-triggery-doveriya.html (дата
обращения: 20.05.2019).
46. Трушина Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы :
Учебник. М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. 248 с.
47. Ученова В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного
образа : учебник для ВУЗов. СПб. : Питер, 2002. 304 с.
48. Харрис А. С. Продавай! Покупай! Применение семиолингвистики в
печатной рекламе / Раздел 4. Из истории политической лингвистики / пер. с
англ. К. С. Мещерякова. Лос-Анджелес, Калифорния, 1989. С. 194–196.
49. Хоменко Г. Є. Прагматика сучасного рекламного тексту //
Філологічні студії. Науковий вісник Криворізького державного педагогічного
університету. 2010. Вип. 5. С. 221–225.
50. Хомутова Т. Н. Типология дискурса: интегральный подход //
Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия:
Лингвистика. 2014. Том 11, № 2. С. 14–20.
51. Хурматуллин А. К. Понятие дискурса в современной лингвистике //
Учен. зап. Казан. ун-та. Сер. Гуманит. науки. 2009. Т. 151, кн. 6. С. 31–37.
52. Шаикова Г. К. Лингвистическая прагматика : учебно-методическое
пособие для студентов филологических специальностей. Павлодар, 2007.
60 с.

113
53. Шевченко И. С. Речевой акт как единица дискурса: когнитивно-
прагматический подход // Тверской лингвистический меридиан : сб. научн.
статей. Вып. 7: В мире языка / под ред. Л.П. Рыжовой. Тверь : Твер. гос. ун-т,
2007. С. 69–80.
54. Шейнов В. П. Исскуство управлять людьми. Мн. : Харвест, 2004.
512 с.
55. Янковский А. А. Вывески. Рекламы // Маркетинг и реклама. 1998.
№ 9–10. С. 24.
56. Danciu V. Manipulative Marketing: Persuasion and Manipulation of the
Consumer Through Advertising. Bucharest : Theoretical and Applied Economics.
Volume XXI. 2014. No. 2(591). P. 19–34.
57. Dragolea L. Neuromarketing – between influence and manipulation //
Рolish journal of management studies. 2011. Vol. 3. Р. 79–88.
58. Prelipceanu C. Advertising and Language Manipulation. București:
Diversité et identité culturelle en Europe, X (2), 2013. P. 247–254.

114