Marketing Management

Sesión 11

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

oregalado@esan.edu.pe
 Agenda

• Introducción
• Marketing relacional
• Life Time Value
• “Trébol” de la fidelización

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Introducción
Cambios en la mezcla de marketing

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Marketing relacional
Marketing transaccional vs Marketing relacional

MARKETING MARKETING
TRANSACCIONAL RELACIONAL
Mercado masificado de Busca la personalización
productos poco continua de la organización
ORIENTACIÓN diferenciados, cuyas conforme cambia la demanda
estrategias giran en torno al de los consumidores.
producto en sí.
Perspectiva temporal corta, Busca conservar a los clientes
TIEMPO DE pues su principal objetivo es afianzando su lealtad, lo que
RELACIÓN recibir beneficios a corto supone ingresos continuos a
plazo. largo plazo

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Marketing transaccional vs Marketing relacional

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Marketing relacional

Marketing con el objetivo consciente de desarrollar y gestionar

a largo plazo relaciones de confianza con los clientes,
distribuidores, proveedores u otros actores en el entorno de
marketing.
(American Marketing Association, 2014)

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Esquema de enlace con los clientes

Prospecto Cliente nuevo Cliente repetido

CLIENTE
INACTIVO Cliente fiel

Socio Embajador Adepto

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Fidelidad de los clientes

• Opositor: Busca alternativas a nuestro NIVEL DE FIDELIDAD

servicio. Cliente descontento. Generador BAJO ALTO

NIVEL DE SATISFACCIÓN
de publicidad negativa que puede destruir
la mejor campaña de marketing.

BAJO
• Cautivo: Descontento. Atrapado, no OPOSITOR CAUTIVO
puede cambiar o le resulta caro. Es un
vengativo opositor en potencia.
• Mercenario: Entra y sale del negocio, sin
ningún compromiso. Al menos no habla

ALTO
mal de nosotros. MERCENARIO PRESCRIPTOR
• Prescriptor: Alto grado de satisfacción.
Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa.
Un buen complemento en la campaña de
marketing.

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Fidelidad - Aplicación

UP-SELLING CROSS-SELLING

La venta incremental o La venta cruzada o cross-

up-selling hace referencia selling promueve la venta de
a la venta de una versión bienes o servicios
más costosa del mismo complementarios para
producto. aumentar la transacción
promedio.

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Life Time Value
Life Time Value

Es el valor por cliente durante el tiempo que un individuo genera ingresos antes de
abandonar la marca; es decir, desde la primera hasta la última compra.
Esta cantidad se calcula considerando todos los flujos futuros de beneficios, con ticket
promedio basadas en las transacciones y deduciendo sus costos respectivos.
Después de hallar los valores presentes y sumarlos, el resultado final representa el valor
monetario del cliente.
(De Azevedo y Pomeranz, 2010)

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Fórmula para determinar el LTV

Otto Regalado Pezúa, PhD.

“Trébol” de la fidelización
“Trébol” de la fidelización

INFORMACIÓN

INCENTIVOS CORAZÓN: MARKETING

Y PRIVILEGIOS -CULTURA INTERNO
-CALIDAD DE
SERVICIO
-ESTRATEGIA
RELACIONAL

EXPERIENCIA COMUNICACIÓN
DEL CLIENTE

Fuente: Alcaide
Otto Regalado Pezúa, PhD.
¡Gracias por su atención!

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Docente investigador l ESAN Graduate School of Business
oregalado@esan.edu.pe