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GESTIÓN

EMPRENDEDORA
111 1'111 •\IUII ~~ lj!IO:MI ~~' '0.111 ~.l<,l 1\'l.~ l 'l(i• H Wlf'l. 1 ""'- 1 ~ ~ l11 h 1 \t'.oll~hl.lll

•• lioll•+\•h ''" •• " · \' Jll:'r•n ~.,,1,, w: m.l ~. smumm,,~ Jc tK-1 ) )' cli.~~t..n\ •· !•11

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~--------,.1~ !1

• 1 INOICE

( F cha de catatogac•ón b•bhogral!ca )


Ge-ner;tLtl\n dt> t;..k·;j., .......................................................... ................................ .
Gl'<licín fmprmdedon. Estnuegi>; ) llolóli<t.OO por> d l. l. )nrn_'ll.l1K(it•n .................... ... ........................................ ......... ...............
Empreudedor .~... . 1' t:didun
1.2. .~Qu~c.. l:t L-h..'lll\'id:ki.'..... .. ...... .. . .. .. .. .. . ,. ................. 1
ldd'-pl1lpb, Editorial. \ 1go. 2006 1.2.1. ¡( úmo ]'I('II'h.:r!o\.' .1 1"-"ns:u 7 .. • • • • . ............... .. ~

!J. ( :r.::•mid:!J" inn.."l\-aCI<In. .. •.. .. •. .. .. . ........••..•... 'i


ISB' 10: Sl-913~'-9 1.4. La -~~tll~ emrr~1rt..11: ('{'4'1\(l lnlll)\',U ('(¡fUI:ll\l('O\('ntC' .. •. . ... ··-·· 11
1'"' 1.1: ~98J...,,.. 1.5. Té..:n.:ls ,. lll<t00..11o<~ía> de: crc-:'llll'td.JJ .......•. ..................... .. . .... .... 1'i
1.5.1. Uuna Jo: 1Je-Js: br.:ntllannn~g ...................................... .. .. 1'i
r....,., ti , 24 .... • ~ !f>'i 1.5.!. Gru¡:x¡ll(>tlllrul................................................................ ........ IS
1.5.3. ~far.t> m..'!ltab .......................................................... .. ... .. ..... .. 2C
1.5.4. \f<Xk)o de rr•X<-;.J ("-':111\'0........................................... ..... ..... .. 22
l:jERCICIO 1................................................ .......................... ......... ..... ........ 2~
Sflll'CIO~l::................... .............................................. ............................... 25
1.6. Resumen ,k Ct<(l!tnW..'> ...... ............................ ....... ................... ............ 27
AL'TOE\t\LlAC!l'l~ 1 ............. ..................... ...... ................. . ...... .... .... .. 2Q
SOLLU)~lS.. .. ........................................ ...... .......................... ................... 1~

, ~lo.:lelos esrr;négic<>> tn d d,-,.~rrt>ll<> <mrrcn,hlnr.. ................... ................... 31


2.1. lntroducnón........................................................................ ................... 31
2.2 . El hdera:~"' detuuct.:>n..................................... ......... ......... ...... ........... 32
2.3. C.'mp0nemes del lkiera:¡,'Ll ........... ..... ....... ....... .. .......... ..... .. ......... .......... lS
GESTIÓN EMPRENDEDORA. ESTRKI hCIAS Y HABILIDADES PARA 2.f. Enf;)ques de hdem:~'' .......... .......... ..... ....... ....... .. ....... ............................. 41
EL EMPRENDEDOR ACTUAL 2.4.1. LiJera:go ca•·ism:\ucn............. ....... ....... .......... ................. ............ 46
2.4.2. Conr m~nc1n< de lkiera:.:<l" enloqu~ ' itlwut>n.ll........................ 10
No t"!-LÍ. pcmmhb la repu:),.lucu(.n wcaln ~'ará1l de c--.tt- Ji¡,m, m >U ruramu·nr•'~llllnrna.;lito,
~.:ual4111~·r mC'd1o, \".1 .)ot.';l ~·k·urúm.,;o, 11\t't·:·m,c~"), r•111
nt 1.1 rrnll>mht,)n de nm.t..'\10:1 founa l ) J'\.>f
2.4.3. Oirc.:w• .le c.¡u•t" ' ,.lfJcr de e<4uip,, ........................ ...... ............ 14
t~'h.lll'r''a· f'-"'1 rcg-k·lro u Ol n~ mérC\.10!>, Mn d pcrn11"' pn·vlo' 1"-'l ~.·~ncu J~.. lus mul t:"a·"- 2.5. Li.kra:g<l t ra l l.... II.:Cinnal \ lr;)n~t~'rm:lCK"~n:tl........................................ ..... 16
dd ( :oprri,l!ht. ~- i l. L1,l1.!1 a:.:~"O H.ub:u,..,h·~nal ............................. .. ............................ ..... 56
~-i~. l .hl~·r;l:.:~'tl1f;Ht,h'~ltna\.i\'~IUI ............................ _.. ........................... 57
L'lRECHl-)S Rf....:t.RVAf)()S 20C6. ''--""f'l.'..:t...• a b rnmt·n t-dici{~tt t'H ~·'¡'31''·:·1. lll. •r 2.ó. M.. l_.!,,pd<li"''kli,k•a:gu .............................................................. 5~
e lde:l"i'n'J'I<b Edttl•n;tl. ~.(>.!. ;Qué,., l~<kmr! ....... ............................ ......... ......... ...... ............ 5q
2.ú.2. Conl1::\a ¡¡ ,th 'uhnrdin."kLt, .......................................... "........... N
1~11\: 1<'• ::4·9Sl9.,.\."7-9 EjERt:ICJ() Z...-.............................................................................................. 6J
1'!\.\: • ¡, 97>-S4-9i'N-t\:7-<' ~
ll..¡,;,n,> 1.<":.>1 C-4~·cl\.'tl
'=OI.U :1( ):-;~S·-·· .........................................................................................
~-'· Rt',UIDfll ~: C(ll\lt'lliJ.::to. ....................................................... .
{>(i
\t:t(lf" D·.m.id ~12rC'O CaffiM' é I.ic t~l'n--ori:K.
Al TOI:\'AU:ACIÓ:\ 2 ................................................ _..... 6.~
');... fl<, tJ.-.''>"""'·'' r ..H....L.J. :>.L.
~ou:CJo:-;ES. .. .. .. .. ... .. .. .. .. . . .................... . 69
f"n.f,IC¡;k--~ \JC:'"<-l·'lil~, •• ='· L
3 La rlarut.:actón d~ l..ls rroyect.X tmrre;arub ;¡
Jqlf"'"l""llo 11.'fl f-cr-ru · Prtnt.:...J ~~ ~j:\1'11\.
3.!. lnrr\.,Ju~~..-,{lO ................... ........... 71
J.!. Cl.l\C.:!! Jc.: la plr4n1Hcaci(lu \' l:L•nuol d~ ('TP\'L'lh''·· ....... 5.2. [lphn fin¡ln(i(•ru ~-ie b t>n\('lrt'->.1 ..................................... .. .. J)(l
il
l l V¡ .. ¡.._)n !-'t'llt'f<ll di..' (l'' rr•1h•((¡l.. L'OlJ'h' .. ;triak:-. .................... . 5.~.1. 01--Jt'll\'ll, ltd rlan flll:lll\lt'ri• ................................... . . 15i
ib ).~.2. R,,,., dd ¡·lan fin:uu,.i¡,;Jtl ............................................................
l.ll. La .. e; T~lCtL'TÍ'>{ICa~ Jd t:mpt..:.·s..1Til \.,.......... .. 77 157
i.4. l\.-finiu6n llt."'!.!O•.:i<l. l.l id~.·a J~ nL'gLxk, .............. ).! J. ,\n:ih<.h )' ü\nrftll dd rrc.."\·..:tn .. .. . ....... . 16S
~~
3.4.1. la l:ú;quedJ Jo la,.¡,-,., ............ 5.l Prc..~t,·m~h Jt> ttn:lll(l.ll.l{m {tlf.l ('Jilrr.:·nlk·d..'f'l"S: r~ mn .. .. ............... l/1
"t"·' ,_
3.4.1. la oridnahdad d~ lJ ,J,., ........ ;~J
).4. :·-'oluc.J~"~nt): JL> IJ.~ ""..\Ck.JadL·' 1 la husc:¡uc.'\.1.1 J~,.~ 'Cl(lt,.h, 1-'
EjERC'I(~JO 5....................................................................... 176
3.4.3. l<t "'·"lu.~et0n d~ b id~l .........
l5. \'i..:l('m \ n~n .. rnndp41e...................... '
~;
~OLL'CIO:\b ............................................................................ 175
3.5.1. [! rl m J, =rr.sa .............. S..i. Re-5unk"n Je "'''"rrs1ukb .......................................................... 152
S-!
3.5.1. El rroducto ..................... s; Al 'TOL\':\LUACI\'):s; 'i .................................................................... .. 163
~)Ll'CIO:'\b................ .. .. .. .. ...........................................
3.5.3. El merca.io ................ .. ~-, ....
165
).5.4. Oh,em"C> de 'cnr.t-.................... IJJ
l.li. Filc-.11·ía <<'lfJ'<>LUi\·d............................ ........... RESCMI:.' ............... .. .... .. ... .. .... ... ... .. .................................. 1$7
'11
ll. Elm<nll.'ju cnrp.'l'3nvo l la t."'!orr Jh.~l .................. 94 L\.\~1E\' ......................................................................................... 191
E)ERC!( :10 3.................. ....... . ............................... 9~
SOLLUOI\ES........................................................ <N
BIBI.l(XiRAI'ÍA .......................................... ........................................... 195
l3 Re>um<n Je co:~n:mJo, ...... ....... ................................ ...... .. .. IC
ALTOE\'AlUACIÓ~ 3 ............................................................... IC3
SOLUCJQ;..rES......................................................... ... ....................... k1·J

4 Ll g<.;tión de nu~n~ prc,n·t:tt)s l'mrrL·,ariJic.:~ ................................................. (lF)


4.1. lnmxlucdt'>n ............................................................................................. 1<1>
4.2. Hc:rrarnk•JHtt:-. rara la ruma de dt.'(.blLlOt'~. SímesJS dd :.lll:ll¡..,¡,
Jc rrn·j¡¡~ilidad ........................................................................................ 1,))
4.LI. Planittcación y ótr.tt~Qb .............................................................. lOó
4.Z.2. E>tudto del cnwrno. lm·estigncuíll ,J.. nu·r,·a,J,,_ ........................... 110
4.2.3. Análisis Di\1'0............................................................................. 119
4.2.4. Segmentación d~ mctuu!..s .......................................................... 12·1
4.t Dtscño J< ,·iabiltdad................................................................................. 1Z9
4.3.1. Planificación fu m i\llloll: rn:IIT'L'' humant)' .................................. 1!9
4.3.2. Plan de marketing ......................................................................... 1IS
4.3.3. Plan ,•r<Tttim................ ..... ..... .. ............................................ ....... 144
4.\.4. Vi>tf>ilidad cconómt«•·fnunckr.t.................................... ...... .. ... 14<'
Eji;RCICIO 4............................ ............................................................ ... .. .. I4K
:'OLUCIO:sJES......................... ...................................................... ...... .. ... I~Q
~.t R.:, umcn Je c<ontcndc" .............................. 1)1
AUTOI:\~ALL'ACIÓ:S:! ... ....... .......................... ¡;¡
SOLI.:CIO:\ES.............. .. .... .. ......................... .!\J

S Fur:nt(.~ Jt:- iilk1nda...il·-.., J'W'l d emrrt..~'r ............ 1'5


i l. lnu,>Jucc;.~'"............................... .. ...........
1''
Gestión Emprendedora

~· =-,- 1 Generación de ideas

1.1. Introducción

w.., t.:Otúm\l"' cmrr'-'"·lfiak' 'uU ~,..·;da \\.": 01~' Jan.im..i.,;(.l"- Y C:lfllbl3fllL~. l::.'fC
hecht.l hace int.:"\-ltlhle t.tlle la.....·mrr...· ..;¡., h'll~an t.lu~· d..·..,,nrollar moddn-- má..,
conlpt!tittvos en d Cllllt~xru Jc unJ ......~ ....,1.1J \lll~ cvuluonna dptdamente. La
capackl:-hl Jl: las. empre')as ram ad.lpt.tr"'iC ,\ e'""' c~c.:cn.ino... (ambtJ.ntc~ !<iC h-1
conveniJ(, en una m:h1ma Jc ~upcrv tven(til.

En corhc:cuencta, obtener b ma}or mtornl;u:ic'm ~~1r,· or~,rtuni&•dc"i ~.k mcr..


cado e~ un~1 exi~.:ncLt ..le hxia . . lil"~ cmpn!,;h. L.t "g~ncr~Kt,)n dt' klt'W··" ..,e Jchc
entender en este contexto.

Comn vcrcn1ns en e . . ra unidad dktk·ri<::l, !.1 rap:-1t idthl dt' I d~ empresas pan1
lanz~r nuevos producm~. nrcndcr Jc m.mcr,t rn._h dic.a~ lrl' lll'Cl'"'idm le~ de sus
constllllldores o la mejora de pwcest>s procluctiw,, ~' cad.t ve: más complic;ula.
En consecucncta, la~ léu,ic:h par;J ~cnct:tt idcn~ 5('H1 más sofisttc~-...b~.

Por c:')t(t ra:ón. d t"mprcrh..ll.'t.ior y d t..•mprl'~:trio d~..·h"-·n ro"'l'"-'r un ful.!rte com~


ponente creati\'o. Ver lo~ nl't,:lXKh ...k· m.m"-·ra d1'-tmta a lth Cltmrt:tidon.:) no~
p.:rminrá Jiterenctarno; Je ""'"·y esta cu~lidad nece>~t.t de mtxldth Je cre;lÜ·
,.¡Jad e innc.)\'''"- itln flJ'Ii(·t,,lc,., a 1:1 ,1;1:,1 ic.'\ n d~.· 1a t.'lnl ·t..:~a

E... ta cn,·ati\ t.-:bJ I..JUC dch: rlll.hCcr d cml'rc .....tflll cs.ltl qu~..-. en much''' t...<l~ls, mar#
cant la ~ht~renci.a entre el éxit..:.l \' c:l trac~t~l, en suma. d.: obtener Jltl·rnati,·oh
\'Lt~lc... para el crcc:.imil.'nh) d~ una cmrrc.:sa.

E-.rudiart:lll{.'' ~úmo una ..·-.tru~..tun (1rg:'lfli.:ottl\il qUt.: np<lW' el ren~,\mknto


creathll ~·rá un:. h~.:rr:unifnl:t qlK' t'a\'Uh.-c.;cd L1 ~Uf'CI\'in:IKia de la emprt~a a
rn,d¡,l y luJ!<l pla:•'
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\ -,mnnu:u.:u'\n cnumeraflllh una ~cric de plo..tnlc-.amicnlo~ 4uc no~ pueden
r cd'r en c1 proceso c rcath·o;
Si los empleados M: Jh JC:rtcn con d ¡'ro(::c~lin l i~.:nh• nponar~n hit'. h. ó:tYU ~'

El n:cnn,X"imicnto. La:-. iJea" impc..~,¡~)c:-. put>Jcn ser mu~· (X':-.Hiva ..

La Loma de Jt!Ci.:-.if'oOC~ rartiCiJ.'3tl\'3. 1bLer pn:~unt.1-. ¡Kerca Jc l..'bmo 't:r~ d ~\110: ;J'l_,r qu,-:!, ;dl~n~k In n"'mo~?.
:cu~l.ndtl lo ve-m,,!'>!, etc

Hacer bs nu ..m:" r•egunta~ ""~re el ha...:n~o

lro~1glnar d ¿,lhl ~lcntro J.c. ,·artc..l., año!-.


Dejarse lle,·ar exclush-amente por h csrrucnun ~~~mal ,1,. ú>mmuc-.td•~n Je
la cmproa. [ma:!lnar el ~~1to, p...·n., h:t~C va• ü..-.,s :tt\l)S,
:-.lo aceptar la, crítica,.
>:o J\:..cartJr tllllguna kll'a por rara. inc.'tlhl'fl'lll\', ~-"-il l ~xtraila que- ra-
~o n..:~ptar d ::.cntiJo Jd hum,lf.
re:c<t. H av qut! ...1ru:tr d pnJ~Icma l"ll ou,, \.'"'--en. trio dí,tlnhl al h;¡~itual, de
Utili:ar ....Jio lo!'! pn)l:alimkntn... hahit11:1k ... e~ta f~1rma lo V«!mü~ ~n üfr.l "hmcn ..Jón. P0r c~t.t r.tz,)n. l.1~ iJeo_-h Je~atx-..
liad"' hav que const,lerarlas. '" 4'"' ha1 4uc cnntcmpl,lrbs "n lll.Sgrca Jel
Considerar que sblo h;'ly una :-;olu~,:i,)n.
- - e'ccn<ni, >hnhirual.
El conh"'rmi~mo no es bueno.
Vl1lvcr oll ('"(l'Jl<lrio n·al tnH¡II 'd'l dl' tr;hllll tr d phll-'~lcm.l ·1 In~ u)Jigo~ Jc
N o r~conocer los méritos de quien apürt.l rJc:h. nu('.;cr'-) cntnrnn, Clm idea" que pth.:d.m aplu.: tr"t.' al mundo rc~tl .
---'

;Q u<' dirían b , J'Cf'Oilih 4uc rc,pcwmos!


1.2.1. ¿Cómo ponerse a pensar?
Buscar rdeas partiendo de que roJ n c>t~ en In nnturnk zn.
o~finir un problema es empezar a 'olucion.orlo. Un prohlcm.J é' 'ICII\prc un
obstáculo y la solución se puede hacer de d ivcr>•b 1;11ma,. C ambiar el ~sccnarin 'lr"le donde st· (<Hllcmpl., d prohkn1<1. Dt·>< lc un ,-e·
hículo no"' w lo que h.ty J crr.h Jc la 'lgurcntc curva. En cambio, Jcsdc un
Llegar a una ciudad se pue..!e hacer desde distimos c~mmos o vía,. Elegir d hdic6ptt.'n l 'e ,-er.i. d c~..:cnano de tl,rm<l dbnnca.
canüno ópti mo e::-. ftk il si k"'H;;-nn inns l''lán 'l"llali:;l;.fn,, ~n (;_.t..,¡J Ct.Jntrario, nos
m contramos en una ''tuacr6n dc mccniJumhe. IAt (lle>tléln a4uí e~ <>ptar por
el camino más adecuado, el¡,roHcma pnn~•J~•I ,., ,·lq:rrh 1.3. Creatividad e innovación

Para re-soh·a la incertidumbre, podemos r~Xurur n d..:snc.1lht~ to..jU\." no ~.:·;m pro.. La creativiJdd 1 la innovac'''" cst:in mu) rd.lcl<'ll3d.b. PoJcmos parnr Je la
plOS dd rrt,f-.lcma. De l~:-t:1 h)rtn;;t l'Orii.)U\."l:('fl.'OlO:o. d rrl"ICC..'')t) crt"atl\'0. Nn t)(h rrl.·nti.s,t de que la c::r~tli\·kb~l &,.'\"tlt.'r.t j;¡, ha"t·~ ,{,~ b ITliUl\~h.itm. A~í 1nismo.la
,¡..,¡,.,preocupar que los dcmcnto> p:lrc:..:an r:~I'U>" ínü>herente$. Un tono meno> 01no\·aci(m n.:.'(;.c,ifa .....lfucionc~ mediante.• la lrc.·atin,lo:tJ. La creatividad elo.t'-"..Y
l<•rmal, e intentar romar l:h e'''"' un I'<JC<' me~ en >Crio de k> normal. ~'Ucde rará iJea.,, mientr.h 4uc b inno,·ación wnmre en la implantac>Ón real y útil
"('r p.Nti\'0. de Id.!' rui ..mas..
La llllllJV<teiún cst<í. put'... , íncim<.~metll(' rt.•l.u:Jnn.tlf.l ...:nn Lh tdl";"'~ crt.~atl\',1:", ya • ProfunJo conocimiento dt-1 c.::amp.._, c.ll• .H.:ti\'iJotd l:~pctlt.'Jl(i.J l:ll de-un
qu..: rL'I~n:;,~ntan ~u punto de par{id:t. Pt.lt-lt..•mo' c.'\l"l<if"nbr L''l\.' r.t:cll1.11111t>l1hl al rd :-.('o~f'C.: d qu.... .;,(" u;~h:.J;l 1\:o ..... rul·d,• dc..·~arrn11.1r (,._' pnx~,_·~·-· (tl':ltl\'ü ~in
mun~.lo Jc In;, n~ocio!!, afirnunJt.l que lc.)' d~rn n,.• ,., ril'lll'J\ la mi'h·,n d.: tavPrt> .. (l'>ll~ l(llllll'lll ( ),
cer J;.¡c.rt.:alh·iJaJ como hc1:-.c... r;H;l(a inn•Wtll,."h.lO \ ' e,•) dl•,,¡rr,,IJo ft:"('llt.llc.,):1C(t.

• \{otivadón. Jntt.:r.:, JlPI )eh prnhkmn'\ d,• 1.1 \'lll)'h;sa y IUUII\-.tLit'lll por
L1 inn"wacJ('ln no riene j:'\()r qu~ amplicar grandn c:.ml,in:-.. J\ 1u~ l1:-1 .. n·c. ,., ...... 1r.1.. "'4l)U(HlO:UJtl._.,,
t.-1 '-h.· l'L-quei\as variackm~ que, ~Kumubri\'a~. h:rmin:tn .tk\'r.mJo tll ('UnJumn
~,.Je la empr..: .,:-l. L:... imrort.llll.... ~lilaJtr t(UC' d rrocc.·~\ \ n:·~ttl\'~) ~· c.ks.tnrcdl~t dl~ m:111CT<I IHUt.ho
m;\" cftea: (ll:mdo ~ rclli:a l"n C:f..~UiJ'Xl..
Lt (rt,' .:Jii\iJ.ld. rc-ladona.:ia con la illllO\':)c,.Ít.ll\ \'nlJ'fl· ... ert:t l, rrc-.enl.t ~~ cJe..
mentos o agentes:

• El indh;duo. '-fUe gt::n\'rcl llUl'\';'" iJf."¡t, a rartir ,le ...u C\J'('riCI'Kia \' c..ic su
con.x:imtento.

• El grupo al que penc:nccc el m.,.h,·t...luc.>. que fav('n..-.:c :'!U n~tl\'l~la\llrt..'<I\Jora


para :.us fines.

Aunque la creatividad ~' l''''l'lil .Id in,l"""'"· -.· ,k,.lrrnll.. de nl.ln~ra m.i-
dk~: cuanJn <e plamea en el >en<> de un""'"~"'- munvo ror d que la~ técmcJ>
dt.! Cn.!\ltiviJad se suelen desnrwll.11 ..:n grupo' '-;"pt.•d(inh.
La cr~(ltind~l •.l dch...: 'iéT 'lcmpr~.· mh\.·r,·nr,· .11 ~·mpr,·Jllk~J 1r , . .'d cntprc...~trlll.
El individuo es el punro de parnda de ¡,,J., pron''" de inn<" .,,,.·m cmpre· \·'ivinu'' \'11 ri..,·mptl~ tk profulhlth ~·;uubu"' ~·n In~ qw: fa ~P\i\·da\lt·vnludona
~aria!. Para dio dchc tener capacidad pM:l pc:nsor de m.mcr,l diStlllto, y, ~n <l ¡;ran vdtlct~Lld, y la t,•rnt.llt..JJ.:Ía y t.•l mundn dt..· lo... nt.·J.:~)( hb tu.:1wn un rnm\)
c.:on:;ccuenci:l. par~l crear ideas nuevas. Podem(1s 11..:~umu '-'~h· ft·n<'nw.:nn rn lo, \'~rtigtn<l..,ll. J-:1 ramhin ..,~, ha ronH'I'I id11 ~·n una uor111:1 de.· ~UI'll' tn.· nt ia
saglllentes puntos:
:\ctualmenh' la c..l\'rHi\·idth.l '-'' Ollhll,l:llll i.J I a b c:uali~luJ .. k ~.:mpn·:-.,JIIO. p,)de·
Capacidad para solucionar probk·ma<. Sahcr dc:tcctarl<>' mcd1amc h• n1o~ induso .Jthmar qu~ la ~..literencta entrl! d ¿XItc.) y d fr\tca~o ..-~ 1-1c..:ap<KH.l-ld
oh:-.crvadón. rtiLL L:t'll('Lir id\';h )' CtliWt.'UirJa, l'll op(1rl1111 1d,t,k•, \l.._· 11\t..'n. oldü

Capacidad para asumir riesgos. Ll""crtidumbrc '1empre e>t.i p1c,cn1e m ~¡ f\c.•s a..::crl :trJll~"> :l un Ll'l1H\• u'ml·h.litl ) nh"t..'T\'JUU h ~~~~ t.',tJl'tt.·rith•• l..:~..::u
l'"ta Cl<:lp<.1, es postble que ]as nucv;h 1dca~ n.. , 'i.'<tn '-'flllt.'nh.:,, Jlllr Jo \.{U~ l':-. l--nn::rrh•~ 4111-." Ct..leXi .. rcn J'ttx:lut.:tú:\ Jc mi~ de 'incut:tUol a1ios Cllll prt.)(.)uch•"
necc;;..'lrüt dcrta J(,,¡._ de a-,unción de nc...,g~1. nt·n~Jos.c.--'~ ~k t........ a";.. fllt:'K.'">.

• Lidera:go. Lo!t cri!~Jdnn;:-. c.k· ldt.·a, nul'\ :h ~t'Cn 'Cf \::tp;.l..:l·' J'"· .urr.1 ..tr;1r al En k··~ ncgot,.i<'"• ~: ... c...pet..~:!:~c:nrc.· i~~llll.tU\'tJ ellu.'íhtl \ll·la-.; gr:mdt·~ udu.,lrta'
fC!-Io Jc la organi:acaún. lL<Jiu<mJ!c, ..¡ue han >ucumhd<>. En camhto, r<"4Ueths ~mrr~"" han •do ~m,·r·
~i~nJo en d ,:omrk·j, 1 ex'"·narit.' emprt.'"1.Tial. Sm dud~•. llt• atn,..l,_.r a k, . . "-.• mbt·.~
Comunicación. El inno' ·aJt.,r '-ld'C ~·r c:tp:l: dt· l'umunJ<.·.tr ¡t) rc:..tn Jc: la dt:mo·grlficf\'... c,lm~to~ de merú1Jo \' \lt.·la t:'Cflll\mlÍ~I s:l•.~al. c..·n oll~un•""' e~~-':-- ha
~mrresa los problema.-, Jclcda~,l,h, .: hí l"\)(llo la, ..ohk..iun..-.. prt'I'Uc .. ta .. Lt 'i.lfU\ ..ro el Jerrum(..._. ..lt...' giganlcS\.. l:t \.01 pt't udnnc'
ldpacidad de comunkoh...i,)n 'kmpr\· •.l:·h: '('r f,h.llft.'(dun.tl.
Lo'i -:n to rnos -:mpres:uiJ.k.~ ' 'll'\ tan Jin•itttl'''~ qttt• prtl(X'f~hln<lll Ol'\lr• un tda, l\·, Esr,1 J ,.:-finidc'm cnc1erm tmporra n n:\ aptlrt.Kto t'u."'• ~\l que no lnrma d p roceso
Jc ncg()cío que hay que o:.abcr ;:tpr(l,·ech.u \ qn~· :.oll n.tní 11 );~.., cm~'lt:~"' ... l.{tH' lll ..:r~..~atJ,·o y h-1 innu\':\Ctón al pn "-luc.: lt' l'l\ ,f m 1'11h 1, r~·dudl·ndt 1 :1l ...:mprc~,trin a
hagJ.n en fr.1nca venL:.lj.J ~ol"r-: "''" t.'llmpl'ft.,_i,,r,· .... 1>t'lt•(t ;tr nu: hv~ Jc nh:rctdn 11 U03 tÚnCJ611 Je inVl'Jl{Of, '11)0 qm•, r~lf d UUll f,trio, t.:OI1..,idc1·a d UILC J~: l'lllpr~n ..
nece,tdade!» ínsnticiech:ls, es ~in du,h la h"'' 1"\U't bn~1r nw:\·\,.., prrh.hll.:tn' de ckr c<nno ,,.( conjunru d~.·la ih rt\'i, l.ld •.:mrrc.... llt.tl, ttu..Ju,l..'ndo la mercadf'ttct.n ia.
l-xuo minuni:anJ.o el ric5~1 J.: ... u htn"amil·nro. ":t rn..JuCci(\J) (!:, U)dU-.tl, 1.-t tin:tnt j;h,'J(II\,

Algun41"i pregunta~ que roJemo.; plantear.\ 4th' d cmprt.•sano Jdx· ,·on .. idl·r .u t-J etcmrlo ,Id 3U(Ottkwll e~ mur t: . .clart.'t.t'dc_lr t'l\ Tl'la\. iún a C~h: a~unto. Rccor-
en tl,.,{tl momcntu, "(m: den~lb 4ue la invención corn(, ,, Glfb'U dt.•Jo, :tlt.-maJK' ( ;l,tlfrinll)<Jimlcr y Karl
Ben:, aun-]11<' iue el indohtnóll Hcnry Ford qou~n P'~'rnlan;c\ d inwnro.
;C,ínlO ~ puede :SUi,f¡J<.-.;r t.·,ta Ot.'(t:.,.¡JaJ d~.-· nuncr:. Ji(l·n·nrc?

. ll~var lo:-. rnxfu...:-1'1' de:· una


;Pm.Jo manl"T..I m~ls d1rC\.IH d IUI'i! t."tm~um•Jon:,?

La¡•,tdlloga TcrL-,.tt\mahl\', prole"''~"" b E-...:uda Jc ~•'1."<"'' Jo: Harv.uJ ,.


cx~rt.l en creann~bd t! inno\':lCh)rt, no' da l., .. "ltgui\.·ntc.;; ddina(aOn\:~:

··creatit'idad es /'-¡ .~~.-'Th.ry-~tcrón J~ de¡t' nul·nrs ) •iulc:~ en cu~tlqwcr fl-'''li)(J c.l~


<Kii< iJa,l."

••Jnn()t.'ttdf}n es lo nn.p/~.-mllh.'U)n CXIWS<-1 d.: iJ4.!1.l\ ,·rt'd(H'th acnCro ti~ Ullll orgd~
mzttcmn.··

Aunque 1.1 me1yoría de la, ddininonc, Je crc.lnvklad 'e ccnl ""'''" dc-,lrrullar Re.:ten[emcntc hemos \'1St<) Cümo l:1 m:lrC;l J;'J"' me su Serko nn:, hJ. 111\'<H.Iido con
..algo nuc\'o'', no podemos olvidar que crcativid,ld c~m"tén ton't~te en ln111ar relojes clect rún i~"'· En ~<t mhio ' "'1 <IIIC rccoll,l:tr yuc Cuc inventado y desarro-
uhjetos l) 1dca:s ya exis(entc;o. pan1 un nuevo lm. Gurenhcrg e' un hu~·n l'jempl\1¡ llado por empre~:h rdtljcr.h sUt:~ls que, s1n cmhargll, no lo com~rci(.tl i zaron po1
y.-J que Jt~sH rrolló la imprcntc.l a panir Jc 11 1\;t prt~lh,t para nuchacnr uva' y cons.iderar que se rrnraría de un fwcaso.
pn lducir vino.

Curio~amcnte ta m b ién ..,on fu.:nrl':'-1 de cn:;Jtividad el n:ar, la 'llnilttu\.1 n la


rnediracil)n. ya que es P<"'!-iblt! gener:u tdc:J~, ron..:cptl)' hllalmcntc nu...:vP' \l
t ran..,ft,rmJr y generar nucv,Js cnmhin.tciúnc~. Er\ ~um:t, ];1 rrt.•ntiviJ.td ~cnl·ra
una realidad nueva.

Tcre-.a AmaHie (1996) dcfme la crcarh i.Ld \'mprc,Mial Jc la >U:UtCIUc ti •rrn~:

.. lmt-lt~nwcri)n tle ideds nu.?tas) util.:s ptlru estcll~c<'f am nueln r~10 o nuc.nt.\
I>J'OI(rtl1Jiru p.rra prodt«tr ¡,,,Jú )lo ><"TI'tcll!> E>tlls iJ~as cst.ht dire..rmrumu rddCIO·
nadch ('im el producto o .\t:n'rcw, l1.1 kl.:nttfic,t.:Jón J'-~ urt Jnt'TCac.lu p¡rra 1t.SOS N.:n&:~
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Así m isnlll, una estrategia de inno vacidn Sl" ruc:Jl· ~nt~'l(;,ll hajll do... runtt'' J~ mcrc.:ados} .._ie la t..'tllnf'!,_·h:nna.
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rrollo de nuevo~ proJuctCt\ y ~rnt.:tú~ "'UC' pn.ldu:c:111 m.aynr ,-.tJ,f.lcobn y menh."'S Jd c-ntt )mo.
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orientada a la inf)(l\.~l(.;.illn c.l.: proJuct1h y íl un3 may.._)f o(~,_·na. El anáJi..,b Je la . . in\'i.'r,ínrh.:' lll'(l'';uia' p;tf:t innovar y que contribuirán
~;~niÚC<ltl\"3ffiCOI\.' d b nunr~:IÍii\'id~hl ,{,• Ja .._~mprc~·<t.

Cambtos rara mejorar J., pn>Jucci,'•n. c.•mcr~•.•lt:aci,)n y ,,h,,,,._ unknto ;¡ue


rKh (l'Cmlitan tener producto') y serYicto~ :ll nu:nor úhh:. Est.t c:-.trat~la está L.a defmicaón de tndk:-"J'-m: .. qtR' nnaiKt..'l\ d imp.-l(t\l d~..~ la~ inno,·a(tonc-'\. de
J mgda a la innovaci<in en Jo., pr. >CC>ó>. pnxfuctlb y pnKc~:-. en fa cmprc~a.

La inn:Stl){.lCtón r 30illi'~i .. de b .. (l'Ot..lt..-nda.. \lt: leY.. men.:~lt..k~ ... y la . . te.::nol~as,


<on el fu\ de Cflnucer la ~tru;Ktt)fl de lo, úmlpct&Jore' darecto, e mJirectos. '"
descubnr ororruntda\.le'\ de: c3mhuh en pr(lt,_,,ut:tn..,, pulo~.:.\!"'~ ,-matt!ri;.tles.

El desarrollo de h,•bilitlades y cap.oc,,bJe, criticao en d personal para incre-


mentar el"acnvo" de conocimientos que ccmmbuyan a aumentar d valnr Jc
la empresa y el desarrollo S<1Stcnihlc.
Si la empresa decide rcalt.:.ar unn ci\11 ¡-l1cgia d~.: innov;Kiün e~ couvcnicnlc que
analice los rcsuh aJ o!-1 4uc csi¡Í oht\'ll ÍI.' IId n ('O la tU'I wdid<hJ. A cnntilm tld6n
El cbarrollo de una estrategia d~ inn0\·~ci6n con estos d<h wr1knt~' p~rnutc exponemos alguJH )!-1 indicadorcl-1 t¡tlt' M' JUil'< "-''' um"iidc..~r:.-:1r:
que b s emprcs"s entren en negocios más ren1<1hb , ya t¡uc el coohumidor pagar~
má.' por los productos difcrenci<Odo> )' c'pccialo:adt>> y ésto~, a "' ""'· C<l\tar.ín Porccnwjc de vcntJ' por nueVLl.., producrtl:o..
menos a la cmprc~a, por lo que In rentabilidad .._:rcn•r¡Í.
Crc<,_~imiento de 11~ venta:-. Cr\ nucv(h n1crca~.l<.h.
Esto nn, Jie\·a a considerar la inruwaci6n comü una t!'~trategi:'l 'nmpl·liuv.l que
aprovecha las oportunidadc"k· nuevo, merc:1dc". Sose mcjoLo la t· opauJ .,J J c Porcenrajl' de rcJu¡,;t.:u'ln de los c..:o,to'> de fahriutdt'n o d b1rihuri<'ln ,}e los
ges1i6n de la innovaci6n contribuircm'" ;1 aumema1 el ,.,,J.,r de· la, ~mprcq, rrodtKtt"-.
tanto en los activo,; tangohlc< como en loo intangobJc, inlwrt·ntc' al rr<><:c>o,
fa\·orectendo la compe:ritividad gnct:h a: "' Canridad Je mH:vo' di4.;nh:s al añn.
La Jdenrificaci<in de ororrunidadc, Je mercado.
C'.ann,bJ Je nue''<h mercaJos Jesarrc>lbJos (d1wrüficación del riesgo).
El .k..arrollo Jc """"'"producto>, 'Cf\'ICIOS ~ !'""-''"''·
Rentahihd•d c.Or,·ni.la t'l\ ),,, pn~luctc>•.
L, modificación de Jo, exi,tcntc•.
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nl'CC\ano dntttr a la rcunlc\n c..k· uJ'I;l '-'"lflll•. t ura ahkrLI ~· tlc.~.x.blc..•. ' JI,dn ,~~1le, por ¡J~..~:t$.
-.nrpr\_·nd~ntc que parezca. y h.xlv ~e con~1dera, hJ,l.l la id'-'fl m;.i-. ,iJ .. p.lr Jl<hll,
y,J qul! puede ser la h.bc: Je nuc:\-.ts 1Jl.':l\. Una 5Ut.:~l~lh.. i~l pw..·~.h.· ~..·r la ha"-.' l..::l" Üht'' qul· ,¡guc l;t lluvia dl" idl•a, !oot 11\ l..1" '" li!llkllh'.!-:
Jc mH;\'aS ocurrenci..h. Recoger 1de:h, c:.mhiubs y bn:arl.t.., de 1m~o:nl puc.. ll·
tavorcLcr cnorn1en1ente b crc:lCi<)n Jc 1dca-;. 0~SLUhrir hL'~hn ... :

.\1 mc:no~ ct 'n un dío.1 ..14! ,1ntd~1<. tC.n ....-1 ,lln·, l(lr (C"lllllllliLa 1'"'' l.'...Cf1h1a k'~
1niun.brt."\:~
del ,::n•po cl tema c1 n :~ur

El duectcw cxr·hca k~ rnnc IJ'UJS ...ll· b f(lrJII,. . IlU tic kka .. e ln.. htc..· l'O la
rn["l--.rtllTh.:l.J Jc tl"twrlus en (_:cnt.

Pre~.7.tk·ntcJmi,·nhl. s~comu:·n:&j h1 ~~i{ln con una ;\mt...r(·ntac'k'm Je- uno~


,¡;.,., nunmos, rmr.tn.ln un l"r.:.t Jisuntn dd 4uc 'e'"'' a Jebaur. Y que ~a
~~11<illo y nü .:omrrL'Im(·CJ.,I(l, l:.s un.1 bse C"'I'""'n;1)t1J,~nrc unpi,1rt.:lnt\.• p;ua
lt.)~ nu~mhr...-. . .¡n c\pcrtcn~i3.

Planl:Hni~·nh• dd prd,ll:'m~t. Se t.l\.·tt..~rmmrt d J'r'-~lcnu,


dehmlcánduk),
pn;c..:t... ;in..l~~l~ • y ...:l.,nfit...an ..l~llo. ,\ , nntnuw\." i~\11 ...... )'bntca d problemn. re·
En "'Uffi<'. no debemo... planteo.u ninguna limit:Kitln ni fl· ... trktu)n. Hay un,1 \l'rtC
uJgtctkk'llas expenenci~h ..JIIl' 'l. p.b..-t...'tl () (llll'Uit..lndt• dlxumtnt~llitm.
de normas a constdcrar: Cu<.lndn l"" nunrkjtl, \'Pr\\"l\'IH: dt\ i.lirl• lll parte!'.
No hOiuciona pmhlcJnas, ~i110 41 11.! prnl'l>rt.:i<nl;J idc¡l!\ y ()pc..:kmcs l'IOhrc In~ que Producción Jc ic.lc:" (f,"c Jc wrmcnta de ideas propiamente dicha):
hay que trabaja r pnstcriornwnt~.
Se ,.,m apltcan,lo ahctu.ttiva,, '" hu>ca pw,lucu un<t gr.m C<mtida,l ,Je
Debemos evitar rodas las cr(ticas y evaluaciones durante itl apllcttción de esw idea,, g'-'lll'T;lT d m;htmu 1n'nncrn dt.· (-,t.,,, ~lll juidn!\ ¡m.'' in:;.. Habní que
técnica. En con.secucncia, evit:lrcn)O!\, t•1 rnbiCn, los elogio\¡, ya que merman y
pregunt:lr"~ ~iemprl." iqr•~ m,rs? Cantll.bd '-'" c.:alh.l.ld. Nu e .. CLliW'.'Ilicnte
sesgan la creativiJaJ ('"juicü1 dif'-'rkfo'').
limtmr, 1li "rlr it..ar. Sin t..·mh.;•rg¡,, ,,. llh)lla(i, an\n la!\ ideas de '-ltrt)~ p3T<1
pro~ludr fllh,'\'a~.
Podemos urili:ar la> tdeas proporcionaJa, rara inc~nnv.tr la rruc.luccit\n de
más ideas.
Clau ...ora Jl' h TL'tmiún~ .:1 fmal ~.le.~ la h.·umt1n, d '"lm:d~ 'T ..IJ fa, gr~1ct~h
1
a ( "1" ~bi~ttl11l!"\ y le . . ruq~a ~.,u.: no :•b:mdoncn el rrc..·blem<.l, \tl yut' ·.¡J día
1i:nemos que ob,iar la e.rrucrura formal Jc l:o urgantz:od(.n, oh ;,Jar l1 ¡cr,u·
qu(a y crear un cltma m:h hcn miornul. "LguicJHc -.e le) pcduti una Í1st.t de: JJt·a~ '-1'"•' k-. ('lh,'d1n h.•J.....·r :-.urgitkl.

Oescubrir "\(lhll'iOnt...·-.:
L• figura del moderador es fundamemal \ ucnc que a;unur el papel de mductor.
Oebc cxrli~-ar lo" objt.:LÍ\"tl' 4Ul: '4.! JX:r:-.igucn, inJic:;llklo la~ h .-gla"! J(" la t(-..:.nka
y st no c... fructíier(l dch.: itwüar a :IJ't!.."lflar, indu"l mnlram'"·la J'CIIl.it';n '"le tJl:"a'
;,., dahora .::1:1 li>ta Jdintli\"3 de !Jc-.ls r;tra KicC.:tüllM .lquélla, 4U~
inlJ')!-ihlc.... Hay que fijar nhjctl\'h ,lc""Je d prirK ip1c•. l.,.,r c.·~·m1~~ ..\"t·inh.· idt:a.., r:neCt.>tl C'..:,l ... infCTc.'AAilh:"'.S.

en In:-; próximos cinco mimun...'"'..


Ll ''-·l...·ccic\n '"-~ r(• ..lh:a de~(,:~..hanJo la~ h.l~.·~.• , qlh' nn 1,~,.·uc.·n ''tlilr y ......~ Votadcln indepen . .ltentc Cn...l.¡ Ullt~ d ..• lch nliL·ml,r~ \,, t'll pnvadn y pnr e-;cri-
~,.·~rtuiLJ ..,, ~nn '-1hd~..¡.., :l•lllt-'ll.h c.Jue "'"-' ~..·on ... ,d ...·LIII illh·h'"iolllh.·s. 1.o utq•lT l•'· :'-dC:(dt.Hl<l rritlfld,ldc.·., lllt"dtrtnlc.• ('llllltl!l(lellll''• ~ ~~ i.h'li ~I{Hl dl•) ~TIIl'\¡l e.-
.._.~ l;"tal.,ll·t~(T un lli ...u lk· cnrl'rio:-; . _IL• ülll\'l'IHC:Hua ,, lh' dt~ c.1d.¡ illl·a. ~,_•)J\.:Sll((;.Jd\l mJ.t~nÜllúl ~~grup.tdn ~.te.~ lo" \'ilh'' mdl\'hhl<tk''·

~t' ~dt'CdOIDJ1 fa., JJ~.:a.;, má.;. únles. \ "'C.' 1\t'lt"Sario St' J'tlOd~._~rn.rán. rw..·.. Jnhrn1e Jc lil :lrliLitLil'n. Por ülnm(l, ~· n:l l~o:J;tll 1,,, rl: ..ult,,J¡,., en un informe
Jen r~¡tli:arlv los mt~m(•" mil:mbrn. . c.ld grupo n (rt"~tr (>U'\b l";.tl:t f"l.t yue -.:-nntien\." Lh ll~.,:,,~ d~.~ c...,,la p;'tth.:l \ d rc:~ultadn de ~u pnon:acl(,u, a~í
lar~:t. d,t:--tfic...tda ... f't'T C.:fHq.'t,TÍa .. .._'tl!JlL) t~ h'tahJaJ Jt.~ JJC.:t'h prlffi4tTÍH" C\l'fC~hl;¡,,

Pre-..entJCtón je bs. iJ..:ob ;-t•ln ~..-}()JUd~h; ~ prc-scnon de tC•I mol iltl";f\.11\ .l. Pocd~ ~trrc:ciar-..c c.Jlll', ;mnqth.: ~ unh."ljC en ,erupo. ~u!' tnt'-~rante$ intcJaLIIÍ:-m
1\ uJ.tn~b"4.~ t..f~· '01"-'ne"" \'I... uJic:... poco cnU\' ..¡. Je ahí .)U de1K•mu:~td6n comn ré..-nic.él tk· !!,Tupo JK)min:-ll, ya t..JUc,
en n:alidaJ d gTUJ"' t:~ más nominalqu . .· t·kcuvn.

1.5.2. Grupo nominal

wt<'<'nica del grupO nominal~' una '''Uni<•n <',triKtur.iJ.l Jc l:f\lf'\.l, <'mrl..·.oda


para tadhLlr la ~lh.:::radlm d...· i...lc:h y d .udfi..,ls Je prf,hlcma-;. l·-!ol;l ll\.'nh."il -.e
..._I,,>~UrLllb
en l._h ~t~uu.·nt¡,;:_.., fas.es

( jcn~·wc ,,;n ..,¡f~nnu.....l dt: ,Jea ... Se haL(' de mu~o J, 1 lllllt\·idt.t.tl 'm mt ...·ractu~u
lt)~ p; trttetpam:es ~nrn.: ~í. t:n 1111;1 -.:li.J dl' rctllliOJH.~s ,~• .;,tetuan J~ -.il·W .tlitl'
p~..:r'~ lfl<t'i aln..~dc'-klr Jt" una mc..~l <.l h.1 ,.¡~Gl lt1:-. une,, \k 1··~ tllrl ,,, Sm cm~ar_c\J.
JI ú•men:;,lr la reuni6n nn 'it: ltr1hLm ~..·nrrL· ..,¡y ~.hl.t un.tc~..:nbc tdco~~ ~,·n un
cu.1dcr no qtJt..' ticnl' del~uut:.

Al Únal de un período dL~ lincll :1 Jtc: mtnutt~s. ,;:nJ;t J'd'iuua (li'L''L'Ilt.\Ltna


tdl::l que ha escril() en su lisra prh·a,f.!. ()¡r;~ \'; l "'-''LrihiL'ndn t•n la pizarra k•:-,
n:t-:1!-.tros de idc:h mtm il:· ...tad~h in . .li\'lduollmt..•nt~·. hasla 4111..' todo!>. lth mit."m~ En resumen. d procc'o tlt• la t~l·nirn dt• ~rupo nominall'"i (llllHl ~iguc:
l"ro.., km inJic~tdll tt'xLh 'ill~ i.._{eas.
• Cicn~ración en ~dcnc..itl d~: td~;h I..JUI.! ...~,; J'ttlllcn por C"t(lttf•.
Ll pto.lutltl Jc ~ ...rafa 'l.' n,)mtnal ...te la rcunit11, ~·, 1ma h-.1.1 ;.ft- PWI'tl"h.·~o..mt:s.
•lllt', r<-'r lo rt>gular, inclun~ dt.· dil·li\)l,.ho .t \'CIIHI~IUL.(,_l. • Rern,alimcnt~Kión p~..;r rurn~,)~ c..lc.> kh mtc:mbro~ "Id j.!r11f'\ '• c.:on ~..:1 fin de reg¡,..
trar t:J\ la pt:.lrra r. Hh i~lt:a ~.·n u u a fra"L' "-' '"" b ..J,
\:.!rupam1cnto y cbsiÚc:lCJÚn ~k la . . idL ..J,, ::,lUl dJ.si(K...ld,ts t-n tlfJcn 1 ·''
tlmidad. 3!-ign:mdn a CHlht agrupaLi6n una ¡Jea I..:Sunu·r¡~.~omün a tt,J,t, J.1 Di.-...·· l'h~ln Je l::lJa una de la~ tdt!'as rcJ;:tstrnJJ~. con tln<~ Je acbract0n '
tJea' rrimana~ Jd ~Tll['lc.l. J~puraciÓ11.

l ~t:~a.h.:· adaratoriLl de: 1:_,.., iJ.:.h·r~ .. unK·n tormub\l.h. E.n ~ ) ~,fe ser n..·c ...~s:­ Votact6n inJ1\1d:...ll ""'-~re b puondad c.ll· l.t..; illl"a .... l..d . .k-chit"m dd iJrUp..l
~M9 x· inh:tol un Jl."b.1<:e con d únko ol'~t..1 iv' • Jc aclarar 1 ldt.·~•$· n~·sumc11. St..: ü~ticne
matemánc mu~ntc.• mr~,lumH~ la •'rll~,~nad6n l""'r Cflh'gc_trÍJ.S o
H.•y que ren~r en ~ui:nt.t ........ e u,,~ 1'-·nmtr la Jcfi.·Jts;:¡ o b críu'.t Jc "lin:!UI puntua~i,)n.
td
1.5.3. Mapas mentales p;lf~\l l eb h,)rac..:it;l\ J(' lll\ IH.tp.l llh.:HLII, ,. 1\!lll.llh.lll Clt Ltlll:-.idt.:niLh.)lll<h t"'. lf.h>·
r,.·rbri...:~!'> ~,· ..~:ncir~lc:,, Jc:hcmds .,t~,•finlr
d a~unrn n 1nnt1n1 d~ at~nción t~...k·ntifi­
la Jc los m:1ra~ mc:-nL.tlc~ fu(· lrt.·:-td.t por 4.'1 l'~ic..ól~'t:~., bnt.imtn Ton~
t¿CiliC:l c:)n"-hlnt'l:l 1l \'aria .. IJc:h Ordtn.h..lnr.h ~;·,,K.IS (lt )A), qu~.· .... m Ct'ncept~..ls cliwe~
r~rte de la J-"'Tl'llll~<l d~ que h)¡.l~ ~lllil.tHlOS l':.mhyrmc: a 11tu..'~l rn.. mo..
Bu:.ln, ".jll(' c.r:Jho~l'L1" 1 im:íe~n"-"" o .lmb.t,) dt• ~.-11111.. 1.: c:s (X-,s1hk· p;1rllr p·ua orgam;nr otro~
ddl'" \ Crtlcri<'" tf~.,~ p~,.·n-.Jmil'1l(t..l 1 y nue~na ftlJ Jll;t ,f,· di~rr:tt.'T Jo 4Ut" ~n.:Lbi.rW.t:o., ( ,,nn:pt'-"· En e~t'-' ''-'nr~~.-h,, un mnpa mt.~ntal ll~n~Jr.1 tama .. h..JP, 4.:0mtl regutera
Crean1os nuesu\~ ml~l ...-1,,~. i~..k·a ... y .l.;ú,:iacJOtl\.'S ,JI..' imágc.'nt.·s (¡ue n,_,_, bohten el •·(~1 n ..\:rafc.) ment;1l".
"ilcceder.. d~nrro de nuc~tn nh:·mluia .luna mfl...1rt1Uc..H'>~l t"!-J't.'c.'fii,.:;t.
Li..~ ~.--t)nct>ph ,.., d:wes con_gn.·g.n1 .l Mt alr~~.ll•\.lt.'r la ma\'or cantiJaJ J~: a~ l(i;l·
O.,.,J~ hac" mucho nempo, -e !1<1 <'Otb.Jcr.klo que la me¡or fi>rma ,le lit'< m,,.,.
0011,.,, >~cn,i<• é-ta una manera IJ.:II de d<~u¡,nr Ja, runcipal~, JOH en una
ta.;. O arunrc~ e~ 3 tr;J\·é$ d(' la C'(TifHTa Jc: llÚffie'fCIS, paJai'I¡\S, llnK.iolll"'. tra"('...:, .. ¡ru~Kión Jcrermirct,la, IM(h.!nd-)!.c la~ :o.tguit.•nt-.:5 J'h.."gtlllt.•~. de arucrJo Ct'O d
¡xírr,Jt~~~. manremcn ..f\J un erJcu .....-.... i..ll.'f\~aal Jt." ht mtormadt•n, .."' dcdr, or¡;ant~ Dr. Bu:an:
:aJ¡,¡y c. . rrucrurad.:.menre. E-.tos tbJ"'·cro~ S<ln klS "IUe h.1C(1l J¡{"¡"·nh·la h~t:"nac.l
de mapa:-. menrak". ya que llllh.'.,tran un..a nuc.'\".l illccrnall\",1 1'-•m prc~ntar y :Q11é LOO(XImicnrtl .}e requ•cn.~!
aprov«har la mt~)rmaclón. tolalm'-·nrc..· J•t...-rcnre a los m~t&,lo~ rra,lioonak>-s,
C\.'n la fin.1hdad d~! ad"iuirir o tr<Hl'·nnur ..tl~un:1 íntl)rm!l... l6n.
Si e ..to fut:ra un libn\ ¡,uál~s s.."tian k,s cn~ah:-:amu:ruo .. \.lt~ Jo, \'arítuk~-~
El mapa mental e!S una [éLnic~J '-111'--~ f"L"rnHtt: '-~~m:;tr y f('l'h"'it11tar b lnf,,rnu... ¡Cu~\ló ~JO mi-. Pl"~.iNl\'lll" t>[X'dtJ((lS~
oón de türma tacil. espontán~cl, ..~r'-';-tÜ\". t, dt: t~,rma que: ~~a a~mu(.,~,b y rt"nlrJ,lJa
pnr el cerebro. Así nÜSOli.1, e~ h.' ml-tl~ll permite '-lll~ l.h i.J,..,,, a.:uwn.:n 1 •ti._h y~~ ¡Cuáles ~on mh mtcrn..1t:'..mtc~ b~htcos?
put..Ja \'er c6mo se conccr..m, . . . . r'-·la~ton.m y ::t<" exp;1Jh.l •.:u, hhn.·, de t:xig~I\C.:I<h
d~ cualylll~r formad~ organi;.JCión !mea!.
:C:u:íl "cría Lt rm,·~dfÍ.l 1mh ampli.1 qlll' 1,,.., ah.:H(a a htJ._t~!

Un" "'~ que hem''' cklérmm.<dc> l.t> Idea> Ül\lenad<>ras 13ásicas COtlSideraremos
orrü . . a . . pcctu~:

El maJ:cnnl Jchc c'l :11· m~·"'¡""'" d<· (¡ >rma ,¡,.(,h.-,ada y In in·


Or~ani:ación
f<,nwlc. ic'•n rl'l.luunad.ll'On "U hlpko dt origl'n (p:.uticndo lfc
1:.1 mapa mental tiene cuatro característica' c-.·nt'i<t lc>: L1 if.k•a pnnC1pal, '(.' <.:nllt'('t.Hl llUl'\';h tdca!-1 h:hr:l compll'tar
t--
1.1 n>h>rmanón).
• El a .. unto o motivo J~ arencu~n .;e cn;rah.:a t·n 111\<tlm.tL!~Il centrod. L~~t:!_..:o
dl' r~..·n'-·r un ..:..·nrrl• ddm~~.-1~-.. un m<.tp._t menttll "i{' debe
Agrupamicnttl ~-l~rrupar
y cxp.tr)~llr a 1r;l\·l-, d~.· h k•rm;_tt.,:u~~n ll.; ... utx_entnh
• l....c.'' princlpa)cs tcnlé:l~ J'-~ a~unro lrr¡¡dian t.f~ l.t imag..-n <.:1.:'1\1 ral t.:n f('lrnu. .¡uc partan de .'1 y a;f ;ucc~l\·amcmc:.
1-- - -
ramificada.
La .. 1m:ígcnc~ \'hU~tk·~ •·f'l\ m.h fl"«.:'f'>rdada~ t.~U~ IJ~ pal.tl,ra.s.
• La, ran1as comprcnd~n una imagcn o una p..1b~•~• dan· imprc:-.;1 -.ohr.,· una
lín...-a a~taJa. Los runtp, d ...· mt.•Otl( 111\f'l.Jrranct.l tam(,¡,~ll \'~tán rt"rrc~ta~
d1~ como ram,l!- adheridas a f:t, rama' c..k ni\'d supcri(lJ, t_
Imaginación por c... tc Tntlll\'O ~·1 ü·ntrl) dd~~ t-~r una amt~~en \'l"Ual tJJt,:rtc

~;;' ,J':" '""' "<W ~•.1 ffi cl m.,,. '"""1~ '""''"~'"'


-1 a·~ra:, Íl""' no;:". w~ Jl"b"'·" d.w,;os '"" m.h d~ctÍ\";h qu~ (a, ora·
U>o:-.pa ,
• Lh rama:-. forman una cstnKrur:\ nt,I:JI.:one<:uJa. da,~
l
Clone~ o Ir..t....:~. Slt:nJt, mfi"ffK:ilr-'r;\ el c:ert!'hnl, n:corJar e~ ..
- - ta,_~c .".'' ~"!'<.! ,(,•¡xtl:tN-.IS cumriK".•da;.
Se
--- ----
l'L'Uli)ÜenJa c.· 11 lorl'.U l,,,líiW:l!'-, ... imholllS t.• iln;\g:ent>". dc..{'i· • Puntuación intuith-~1:
Jo l qth.' L ... m.h fokilt('(tH\lnl .i' qt~t..: '' :-.~,; J~.t~t·n t'll hbnco \'
U 'o de colores negm. C'u.tnto m:h rol. •r ,\. u,_t·, m.'is ~c.· l'.HI ntul.u ,¡ la nwm. lria, \1 rricn~,lo d,~l.t:-. ¡,Jl·as. ilTh..·nu \~ '-"Ja uua Jt.- dlns \' sc:f'l;:¡l;;nem.._""ls aquélla--
b creatid.hd, Ll mt""'fi,·~·Kk.,n' c.•l Cll1l"nJuntenh.l, e, ilhl'''"· '"-' qu~ d'n"J"kr-.:mns más ínr.:r"-·s~nh·s inturnvam"'·nt~.
• le pucJe Jar un c. knn dt· t'rt'hm~oh.l.tJ otl m;tp~ 1\ll..'llliJI.
R~unir:
Cualqut~r da"·.¡,. ,(m"' •lo que ••· uttltc~ ,., 1-:llt,fo 1 pt~t.•den
Símbolos ser us.aJ,l.., par:t r,:loi.h."kJn~tr \. 'nnt"ct;u ..:on<.'C:Tlt'~'• qm.· ,tra.n.:..
T,·HCO)(h en nu:n1a sc.\)o l.:ts s.dc(,lt\JUJas en b M:J:und.l Cldf!é.t
(hcrratnicnta., ccn l:n l:h Jit~·r...~nh:" p.lrtc.''!l J~..·l map••· ,Jc.• i~u.1l manerJ ~lf\\'
Je "JlOYO) rara indicar d orJen de tlllpOrtOitl(l,o, ¡¡Jem:\s de é>IÍtnular
Hdcl."'mO~ t.lhfa, J"-· c-ofunULh \'ll una huJ;t,
la creamiJad.
La parut::ip:h,-ltm "lc.·rc .;cr .7\Cfi\-a v c:"flll'"( it·nh·. Si J,~ .. mara~ R~ut!:C::•" y d!:Tllf"lnlOS l.ls ••leas ('llj;rupos "" olÍtntdad ~· similitud.
ln'"olucrar la mcntak-. ..e convacrten en Jivcrlilkh l '-''Ptmdneo~. rermi~
conciencia ten llamar la atención, molí"'""' • d llllér~'• b cr.:Jit\\.1 .•1, El rrlo.'Xl:"{\ no,._.., "!'t;ítku y bs ideas d'"-h.·n -...,;un llun:r11..1o rntxliantc: 1
la oriLwli.hJ v ayudando " l.t mc,lnuria. m<Xlilkac!Ón \' CPrnhmac~tln.
rtxJo.. lo'!> ..bf'c..'~to~ que ~e uah;rjau ..·n el nl.lp.l \.lc~en tr a"',..
A 'tx: iacitln ciaJo... entre sí. f'•lrlit..·n~l,) '-il_·,.Jc d c~..:ntr\.l t...ld misrun, l"''rmJ .. Idea' por grupo:

'Resalta~
tiendo qui:' Ja..., i~(,·;h ..t...'~tn rc~ord.tJ;\s ~amuh.í.rh.~.rnl\.'nh:.
----< De ct.Ja ¡;!rur·n t..'flll,frt..::nn;'\ n '-k,, il l~·,~, qm..• 'mrt:tlet'n d
CuJa cenrro dt.+•t..' ""-·r tíntetl. Ctt<tnw m{ls ~e ~k:-.r.r.¡th,' ,, re....ll· llftl UlllLtp{

ce In ml~lrnucaün. é ... r.l -.-.; recorJnr;Í m;Í, n'irr,lcl) t~l~ilmcntc. Jd ~TUJ'ü

E.;cnhn\\):o. un:-1 11:'11.1 IHIC\",1 ~,.:tlll ~,.·...,ta' IHh,:va..., idt•a,,

1.5.4. Modelo de proceso creativo


(:~m,trutllllh <.''ra ... kic:ol..., h.lJ'' un.1 p..·r... p\..·rtiVtl pr.rgm{llll'il. 1\lr q~mpl(l:
''lo que p<xlrhmKl~ hact>r es... ".
La, fases del modelo de proceso cn•ativo pod rí.tn ser In; >i~tlll'lltt·s:

Incubación de idea<: Lista de idea' fut•rl''"

Rc<rli-:.flremos una tormenm ~1..: idt..'<h ~ohr<.' un pnJblcm:l dt·h·truimldtl. p(,r llarm"" un nuem l"w,lo d~ alrededt>r de od1<> td~a< que cumrlan 1" >~·
:2"uk·nrc~ característica..,
ejemplo: ''tncrememar la-. \'•,mroh un 201\1 mantcnk·ndo t•l man:en l'rato v
la rcntabilidaJ ".
Ser Jt..tll'lne._. c:'J'l'CÍhLtl~ \ 11\.l ~~b .. lrac..' c..hlJ\t."'· Pl'r l'Jl·fllp](l: ,·cu,k·r~ Lrt'u·r,
EscriHremos la, iJeas. lan:·u. L"h.'

~umerarem'-")Sia ... i~ka....


E...ur t:.onst·n-.t hla ...

Rc,ronJer al oi-)<'11\'0
RecorJarcmo .. Jo .. CO:l~)'h rara re~()t~(;r la mayor c:;mlh.la,J de id..:.-a~.
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Tere.,.;l .A rn;Jhile del.uh: h crt"-.lti\'iJad ctnprc .. arial de.· l.¡ ~l.t,:llh:nrc f1,1111a
1.6. Resumen de contenidos

.. L.r un[lLmwórin dt! de~h muta~ ~ ullló J"tttr.t CShtltlt.'Cc..''. rm urtet•u U(ti01.'U1 t.' tlltt"t'OS L~1 estrategia de in no\ adün "'·-' ~~utd~ c..~ntt)('ar "'al~' do... pun.hl~ d.: ,.¡,t~l:

f-'Tt~ldfficH t>,;raJ>ro~luor hH'lk'i ~·!o ~c.1·t k'io.\. EHt1S ,J¡;,H t\ldn dm't.fmnc.'llh.' reL.lt'UJ
tu.dJ.s -:un d Jln~tltKW o ~-rt.it'lo, /,¡ i;.h•m,f'icl.lfWJl d~ un Ult'TC4tJo f.r.:=rc. c.'SlJS h~t.·ue., Cambios en lo~ pro...Juclt,, 4uc ... e ofrc(Cll en d mercado. a,f ClllllO d
Jc..·:-.JTfL)lltl de nu.:\'C.h prt"-hKfth y h .,.1~ ll . ~..¡ ll' ¡•u-...lu.:l.,tn rnayt,r ~a.u ...fau~iún
Sl'l'H-.:Ub, l(tS mt?diü.s ¡xna ¡n;ldatLrr )' Jtsrribuir csr'.\ '"''Jk".lll ,, se...-, h."'im ) les u:érodos
par.; ob1c-u~r lt,s rccuTSIJ.\ necesanos pam prnJr~.:ir o ,li'r'ilmir bieru•s tl x....,·,"·'r-~.·· v ,111riup.J~·i(ln a lüs '.!U-..t{h y t'h.•kn·nc.:ta-. lit· )th t.lwnl c .... 1-: ... 1.1 , ·-..1 rah.;.!il t"... t.i
:"'nl·ntada ..1 b inntl\1\ÓL<.n Jc prc..lrlluc::h''! ,. a un;.\ UU\\.If of~rt~•·
4.
Lt, fa..e' del brainstonning ><>n: Cambio-. para mejorar la produrc.:itln, t·unu·r,io•li:adún y aba....,tcdmiento
t.]UC n....,... ¡.."'t"rmilo.uttl;nC"r proJu(:t(.~ y k't\'I.Ct<•s .11 mt:lll.lf Cl'-..h.'". f,td. .:... rr::u..:;~-:.a
D"'.:uhnr hecho,. e-.td ,firi:]J.l ..1 la inno,·;,, i6n en lo,. l'r<Xc~~-

Pn\thu..:clt)n dt: i.k'<l~....~ '" t:üc..' Je rornh:fll¡\ "~ aJt.·~1S rrora.tmcnh: ~.l.\_ h. Ll inuo,ación ,.. . , una c5tCJ.k}:la comr-..-tna\'~l. 4u"-· .1rrt 1\'C'\:ha fa, L)f't.lrtuntJ.lJc . .
d~ nth...,.,"'S m'-'rcaJo... ~kj,lffin~~' la ... ;tJM\.I~hJ J" L:C!.tlÓn de la lnnovacíbn C.)n~
De--cubrir ~l)luci<"'tlc.... tril:-utrt"nlt.,..., a aument.tr d \",llnr de 1,,, cmprr .. :t .., t;:u\ltl t'n h•. . Hlll\"l.l" t¡.m!.!ihk·'J
t.:oOlLl ~n lu-. íntan~~il'l~... mhercnre~ al pnX'-"~0. t:l\',,rco~n~..b IJ. Cl1mpcnu, ....._(.,..(

5. ~'Tildas a:
l.c, pasm del modelo de proce,o cre~tivo s..•n:
La tdentifk;lc.. itm d"· ~)l'llrttlll iJ;l~...lc ..;, ~...le mercado.
lncul·actón ,¡~ id~a.s.
El J..:'i<Hro11t1 de nueVt1S pro~...lucto~. '1..'1'\"H..'to' y prnLl'."(".
Pu1tt 11<1dcln intuidva.
La. modific~tción d~.! lo, C!\t ...tcnll'····
Rc;urm.
La creatividad implica un camhhl t.'ll nul'"'trnta;:ommúi..·Jito, va qut" in\·Jcrtc el
Ideas 1)( >r grupo. ordrn l0gtco Jd pensamit."nto Mtuan~ln t i lnl'()Jl:<>CJl'lllc en la p.trtt• '-Up~:tÍf"~l" Je
tllll~stra mcntt.'.
i_i,ta de 1de<ts fuen~s.
Lt Lrl.'an,·iJad) )a illr)O\ :'IC::Jé'ln cst<.Ít"\ muy rdali~'~n.td;\ .... l\~dt.'l'l'l(.'' p;1rt ir de l1
rrcmt . . a de qu.: b crt·:·m \'iJkl 1.!'-'IWra (;¡, h;, ....... , ,1~,.· la innr;\'ación A~í nu ...trl), 13
umo,-ad\ln ncce~na soltKtünc., llll't.h~mtc.: l.\ lrcall\'h,hJ. ] d creatividad ~L1~o~
rar-J. idt:a'S, mtcntra ... ~~~~~·la innt1\"dción 't~n~l~h.~ en hl imr1an1auún h.·-1l y lltll
•de la, ml.;.nl::J-..

Llrnao\·~·ación l.' ...t.;l. l~ut.: .... intlm;tmcntf! rcb~ion;lJa n~n );"' id.t.:a . . C'Tl":lli\·as .. y.J.
que r\·pres.cnr 1n -.u punu• d~ parcilb. J'l.'ll.lcnul... c'''•'J'II."llar C'te ra:c-n.unil.·lllt'' ;ll)
n~uo,l.-, de lo'l. nc~o.\.Xith ,thrnt.."lnJ... , que." lo.,. ,lar~.·cu\'f~ 1h''ll'll la mi ..Jt~tl J~ ta,·pre~
Ctr ~.a (T\.'alt\'idaJ CúOlO ~olse' rara h illll()\'3C1t~n \' d .Jc:"arrollo lt."fll(~t~Kl•.
L.l crl'atindad Jche set :-h:mprt-• inhc.·r~.-·nH.' al l.'lltph·ndc.:dnr v . d t•mpn.·'~tri~l. AUTOI:.VA I.UACJ()I\' 1
Vh tllllh c..·n tiem(X)s ...k prLlilmd~.-•:, t.:aml'i~l:o-, ,·n lo., q ue la ··ndt..·d.ld t..:vPiu .. 11111a
a gran n:loci, h-11..1, y la re~. nofog-fa y d nnt n~.ll • d,· k\, nc.·_.gdllt" t ic.:·nl·n un J umo
\'~rtiginoSo;). El c;-unhlo ~l' ha CllU\\:rridn l'll una not ma .. k· :-UJ'i:l v ¡v...-nc.a.
l. {}ult.'nN::J'g 11)\t_'lltt) ):-¡ imprC'I)[J ;l r:1rnr c.it.• 111\.l prcl\~il ~"'ata 1\\~IChac;lf U\';tS \,"
pr~xiuLir ,·inl\ ' ll'lltlo un cl .Ul.l c¡cmplo ..h· lJU(' 1nl'J1:1ntC' l'l ~1:¡_¡r, la ~unilatud o la
L1 creath·idad e ;nno' ación cntprl~ ...arial l'hl ,,., lunlcu\ ~-nkatltl"ntc.-> al pr.. •·
owd•r,Kt0n. e..;. ~-xh.1hk fL"Ill:rat tdt>a') o c0nt.'CJ'tl'~~ ltHalm('nte nuc,·o.;;
duno en :-.í mismo, puc.: . . Je hcc...lttl (''to hmu.1ría ;t i '-'Olf h.:,arJt1 ;.1 uru fun\. icln
1

de inn..:nh)r, ,¡no al campo tt)rHI Jc la Jl.li\'iJ.h.l l'O"'J'h.'\;uul. in,-Iuv~ndn l.1


mt.:n..:~•dntl"Cnt.a, ht produL(,.Jtln •.:•, mduso, la finandac~t~n. •1. \ \-r.:b\.ku"-
h. bb<.l
L.1 llu• ia de idea,, tormenta de iJ~..., o brainswnnin¡¡ e' una.¡,. (;,, tecnKa'
2.U'' :~lenl.lll\'' Gontne.l D.umler y Karl IX·n: 11\\'\'lll.mlCI y ropuiJn:arl"•!l d
m~h C('DtXiJ.h \' drhcaJas en ,;u ~)tjukr (.)rg;lniUKi()Jl \' 5e utili:..a rara J,!~OCt,lf
S)IIWOlÓ\'Íj!
una gran canriJad Je idea, •·n un cvrto J'érÍ'"'" J.· ucmJ~•. .:u:u-.J,, '< qUI<''<'ll
induir todo!> kh cl.spect'-~. pre\·htos e unpTl.'Vhhh, Je un dl.·Cc-rnunado pnJbk·ma.
a. Ver.JtdenJ.
con !.1 parttcipaci,)n de roJo,¡ lo; mkm"ro> dd grupu .le rrnl'll¡o.
"- Fal ....'.

). )~1 bn:'' almcrca.:lo un prc>mhh<l d,· 500 1\Ui:\'''' prndu.:ro' al aib:

''· \'erJ.JJcn).
h. Falso.

4. La prinnpalprcuu"' yuc Jebe _gui.11 el bmmstormmx es l.t c.tliJad ,le¡.,, iJc;h


llht~.?nida.;.:

:1. Verdadero.
h. Fai>o.

S. La cn:Hti\·ki.\J imphc.\ Utl camhio en nth:,tro ra:-onamknlo, y<t que invierte


d ortlcn lóglCU dd rensamH.mto ~ituando el lnl.:(ll\'i(IC11ll' ~11 Id p;H t\' ~upcrior
Je Oth.:~'rra mente:

a. \'.:rda.l"r''·
b. Fabo.
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.....,
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2.2. El liderazgo: definición ··EIIi.ler . :.·:-: una p.:r ~n1a u :n~~'lrc 'IHt't i.l1 ,. "~ n1 ~o.t 111\'kt..:ll.'ll d\.~ntro de un gruro.
,, .
11
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e.., d 1.:-ll'n n 'mun .
;Qué llene yue ,·er h1 l ·rt":ltl\'i ..bJ t." ll'll"ln\ l..1 puncra llnLd;•J
ll ¡{,n t.•r.tudiohl.t 1..'1\ ''

di.f-ktica con d liJcr:l:'l~l,! y, :udl ~~ l.1 n,:laci{'n dt...• alllho, '''n\CPh" t\IU la \'i ... IOLJllt' la itH\<.W:\dÓn t.·mpl\'.'iarLIIII~o:nc P'-'10b1eto ofrel"t.'r nuevos rro..
"g~~~ ic'm •,:mprcndl'JnrA''! Jtkn"'' · . . .
tü'" y ,¡_:f\'ÍLh'"' al m~o•r(~t.l '• (l hl'J\ UUl.'\'llS llll.XJt:J,h, Jnc..·ttlJt" )' rnx:c~o.hnuenro'
U"- ~"'rcn l.t rnxiuni\Íll··~l Sin duJa. t."'Stl' ,•b}t.'tl\\) ~t,Jo pu'-".ll' tlt.•,,J ff(lltu-.e
,¡Llt: IH~r .
Hcmp, :.J firm:~Jo Ctm antcfhlfilfJd :ll~tl I.JU\.' aq ....:tm.·mc,, 111~ \"l'{l'': lJ. cmrn:~a •nte
(Tli.?' j ,,• 01.._-xklo~ ~rcaunl~ Jc: acruaci'"n
..... mlh.·vc \'n t"nmmos caJa v(·: m;i, camH.-uu.._·~ y b c.ap:h td.,J de (ldaJ'taci~)n
d ,>:h varia..:il,nc~ <S una nLhima 411t' dd,·mn~ h.·nc:r en\ uent 1 a diJrJ,). Pero, c;....r.ltl Et.sal1. ÍO\'t ...tiJ.:;tJl\f ~ucco, ha C~Utli;ed,l durallh.' aÍ1(1:0. la rdadbn ClltT\"
Cpür c.tué hemos de a,lar.tarno .. ~ ;no .~ría mt.·j,,r que llll(''tras or~,lniü~CKll~ utn<l\"~h ión y dima ''rg:tni:~"lf.,n,tl. ll..·g.ando a l.t l\'ndu'i•~n de que la ma,vr
promovi.:ran el c:ant~ict! rJrte Jt: la . . fu(:I1{('' Jt." crc;ltl\'IJ~I ~.le.: l!na "'ll:''ni:a,ión C5tán e~trechamcntc
rda..·1,,0 aJa- con la «>nJuct.l <Id hJc.·r. "" '~"lilnlc, no"' men<'> cterto que¡,.,
l.l <.Jr.k.'TJ~J para U('af e lllliO\':lf OOS i'fl'{XJCCionar,\ ~-- ~iOS par,l ilfrontar ~.lin"'-=fi\'o-.. tienc:n. "·ntre orr.t.,,la m1 ... 1Ón t.l"· protuO\\!'f d camblO de :)US en\pre!-~l~
.:,m tiXItv d medio,. 1.11'.'0 pla:,.,_ nli'Ji.mrc b inn·...li~i6n. t.L.)(anJo, ..-.í. n '11 org:tni.:.:'lCtrln de ~uenas 1deas.

La verd~1d t.'::: que. p._lra ello, t.!-"' lh..'(c:~Jn_) que 1;..., t.·mrresas cenSo!.lltlí,kr~'· no H~k
con cap<:~eiJaJ p.lr~• afrontar la-. cXIL!t:ncírl'. dd día .1 día, 'm~.' "lu" . ;.tt.fem;h :OOl.';u~
capacl'" Je Vblumbrar el funm.J y de~arrollar b . . c'tr.1r~,RI.l:o. oportwu ... ln t·~te
u.mu:xto es donde dd"'t.'rlltl:-. e ... ruJiar d lidt.·r.l:gl>.

,\unt.:~uc más add~mre profundi:at.:ruu.. t:-n !.1 ~o.fctfintd,·m de..· líJcr, n!·anh,, afgu·
na~ Ct)n~h.-leracionc ... que despué:-. cnla::ul'nlt'' Cl'')l) t.•l uWI\:crttl de cn.:all \'i~o.Lh.l e:
innovación, Y<t c.;ru~o.li:Jdo.

Si hicié-.scmo,;¡ nosotros ml~mo... un~l rtlrment.l dt• h.lc..-a' mtent:tndnl·xpre ....Ir qué
es un líder. ~t>guramentc .a lguna-. de las d t:finit innc ... qu~ !il\.! no' nlurnrfan ~e..
rían la~ que enum~ramo.... t1 connnuación:

"E, la capacidad de influtr en d ouo para un iln".


Puc, hit'n, \'ülvanllh" h dditHrití11,le l!,lcln:I(O. Ralph M. Sto~,hll (1974). oxponc
"El arre de lograr q u< las r<rson," ha¡;;~n hhr<mclll•' la v<•lumad dcllí,kr'.
..¡ue has ··casi tattLH dl'{intlionn t!l·ll~lt-Jct~t.."' "·runo p..:rsothtS hdn o·araJo Je deflmr d
Ctmt:t'[•rrJ''. ~o, )h,rantc..'. OO"'t.~trll' n•" tt'lll r;1 r"·rnu' en d ltdera:I!O CtlinO d pn:xeso
·•La capaci~.htd Jc.." todo 'er hurnann p.tr;l~o.hri.cu \' ..:ui:u ;,t ~u ~rurn ~k i}!uafc:-...,". mediente el rual "' Jm¡,<e e u11luyc ,·n la Hl!í,·idi!d ¡•h•bll>nal Je lo' mtcml·ros
"A4uella J'Cr.;cma que tomad manJo l'on ~us J'h,f'¡,,, dc.·o,Joncs'', de un ~rupo. PoJemo:o. dc::~tac;u t.:.u.ltco con't.'t::Ut·nciao, \lt· c:-.1a definición;

..EJ líder c." una per..ona inno\iiJor.t, con can ...rn:•. mcdtJ:CnCla, ~u~: -.:-t1'C mo~ • 1:1 lidcra:g..l tmrhca la \.'Xh1Cncla ~o.ie cmplt.·adc,, n 'C:)!ui~.kr(:,, }('* cua.lc-~ se
nvar ,. 6timular a un grupo" on d <~Jeto de alc:an:ar l.1s meta'i> d..·..... :-d,:= .... vc:n tn\'L"IucrJdüs. por d hJcr Sm la ..-xbtl·noa Jc r'h" l''NJI\~ no lentlrí3
'<'nn.lo d hJt>ra:·.:>J.
..Aquél qu..:lu•,!ra que los d~má' lu~an lo ~ue J..:"Mtt, pt:'rtl stcndo d"~ mi,m~,h
f<-.,, que qui'-'rt.:n hacerlo". • i..' U.lera::o rreSUpllnt" una ,!JSinl:oud..'>n Jc,tg<l:ol <I..J p.'<lct ~llltC ellíd~r \ el
rc,'tu de mtembr~"!- tld :!-,.'TUP.'· en dondt.~ ,te:¡u.:lu":nt~ rn;h I"',Jer.
• El podc:r dl' intluir p uc._·de '-(·r d~ "hfac..·11 h.'' I~H ma ... f:', d •HmL• J,¡ lcírmula
uuli:ad •• por un líd(.·r en 111n h.lralla qlll.' 1.1 unli ;:a~,J .• f"tlr un diJ...:t 11\ 'll r~ra
E.J Ider. 1::g tl .. e,: h:. t.:...uwc...·rn . .lll ~.·n nn,, ~.f,. lch m:.:rl'di\'Oh'' t''>\'11\ nfl·.. de la' tlrga ..
que I<Y~ cmple:.. . h, hag<.1n ,,Knfic.... h" t.:ll l.l\nl' d4..• la \:lllf'l l.'~a.
. · ne"
n1;.l c.. 10 ·•
l':o h:l\': lí..k·r -.m nJtiiJ"c'. ~
Pnr \',,tn ra:(·u, líJ~1 C!'l a4ul-l quc cn..:a un
• Se rratt-1 de una cuc.~··flt~n de va(... ,rt..''· El U\,.k·r p!Of'\•rc inn:-. tl 'l..gUI,k'h.,
'-'ti'
. uio<~.'. le prl,~'l.)rc.:wna -.utí, ¡, . nr,· h'rm;lt..h~'"· l...· da tC:-J)I.II\~ilhhJ~•Je.:~ "' k· ¡.:(!ndu..
c-1 ' :J ~u-. -.m"·r~Lh
. ' v !'>11 ,·~pfntu.
, 11:u...1a
, l'1 llaun
. J'n, 1lDCia . e 1t..::\llo
• f
l\.~
-.uficicnte intormaLil·,n -.ohre- dbtml lh ~th4..'TI1:Ui\';l-., par:l ~u,· lk·b.hl•.' e) 111t1~ .,. ·trn
~,.e;, .
n·t:..:han\,.tl
m.:nto, puedan dt..'!~lf con <rih:ri«l. b t·n1rrL·n.

IJ.•lf:x>rru Ch,u,·enam (IWl) '~ñ:tb 4"' d lidera:¡:o ó la mllu,·ncll mteq'<"r·


~~..mal ejerdJa t.'n una ~ttuación nx·~.ltanrt" un pru(c...'~' Jc ~onumrclcttin humana 2.3. Componentes del lide razgo
p,lf,l la Ct_)fl..•.ecuci'-'n d~ unel o d1ver~ c.J'Jt.'U\'tJ:i c.·~¡"·dtKt~.
El lidera:go 5e c-jcn.:c: t.•n t.·a mhm'' "-'4.,'UU d..· 1111 ,·qwp,,. ,·n t.lnnd,· . . . ._. l"''tcncia a
\'"(~un..:n fknnt.S J:a rnarvr Jl.'lrtC J,. la-. Ofl:;lru!.JUoru:~ C~tán
(1995) inlJica 4llt" b~ f".:'T:sona . . l'ara '-lUc! Jc...,..Jrrollcn -.u .. tnt(lllctudc-. t.' 11\JCit\ti\·;.l ..... De~ i~.)ml.'nt ..u
'S()bre..lJmmzsrraJ.a.\ \' ~ubh.feraJ&J\. 1~, ['t)!.lbk· \fllt'' IIO<.l ¡'CrSOU;a 'C:3 un ~h'll[f..' {ant.• el J.-... m~l,, ¡:-ersoml C•.>mc> d c>riruu ,J.: ¡:rur<>. En 'unu. d líJer es
eíica: (l·ucn plamtkad,>r y <klmmím·:~Jur). f'<'ro ..¡uc ,·ar,,zc.:. J.- hJcr."~"'' rara d ,mífí'" de la cknomin,,J. cuhur.. de empresa. <"> cle<:u. Jd esrírítu de la
mnrivar. En can1hi, ), ocr-.1 persona c•l ve:: """3 un li,l"·r t·h('\J:, ~on h.tbdt..lad ll<ILl org:1n::acitm y c...id .. cntimkmtl ""-' p,·rtc...'llCil\. l,a dt.: 1""':-. (.('llnl""raJort.:-..
de..~nar el cntu,iasm(.l, ¡:x-nl cuente de i;), h.tbtld.t....fe, ;~Jmam-.tr-llU\-,l .. p;•r~t ca.
wdi:.u la encr~Tfu qu~· Jc:~atan lo~ nrnh Lth li...lt:rt.';, insriran ;.1 l\h nucm~rtl.., Jc l. t (lrg.lfll!~lc.:tcln y -.e ..lntidpo.tn al fururo
ótablt.?d~rdo hh líneas esrraté,LÜ(;..l'!o \.I\.IC 'Cglllt,l )a cmrrc~,J. ~l.l ~XI . . tt! grupo

Ame 1,).., dt:~<lfios .:Id et'mprlmlisü din~~tntúl Jd unmdtl . u.-cuJI d,· l.t, t\r)!~mi:a~ humant.l qur no t~·nl..!a 1111 iud1\ iduu ;ll frcn1c del mtsmo ejerCiendo d hdcra:gn.
..:.itHh: .... muchas""" dla-!> C!>itán apn..·... r..tndll m.i.. . •• ll,, gerente ... qth' t~unht:n tu:rH·n p,...,Jcmus cu~u cu;.Unl ~-lptiwdc.-. tl t..ttllid;tdl'' 'l'R ,¡,.¡.,..,. ptl~n·r "·lli,ler:
hahhda,les de líderes.

La capaci\luJ de un jefe q n(' gufn y dilt~\· \ ..., fullt.lllllcrHal par,1 l~t ~Upl·n·iq:nda
.le Jh:gocios y org<mi:-:actones. tJuH ('nl('r..:sa pu,•dc.• ccnt•r una ~•dmrnl ... tr:Kit'lll L1 capaLitlad pH ra han'r un n:...o d ln.l: ,~ r\·:...J)(UI'-'abll· dd poder.
d ica: y no "'hrev1nr por la Jalu de un lidcr ,,ft·cu~do. Por d cunl 1.1rin, nu· Ll cap;h·idad para comp1t:ndcr que lo, 'ere" hum~mo' tknt•n dlfcr\_·nh·, rnnli-
mcrosas empresas con "letH.:ienLc org-ant:.ll...'i6n h,m ...ohr·~,·ivido ,L:racra:> a un vacumt.:, c>n d i'itintos momento:,\ 'ltli<Kinm.•\,
líJt·r "lrnámico.
Ln n1pacidad para inspil;lJ n lo, Jcn1:k

l\o d~l'>emos olviJ.u 4ue un hucn lfclcr dch• 1<'11cr '"PJCida, l para ddc~al. '\o La c.apacidnJ p:1ra t.'r\.'<lT ttl~f~ill m~·l,ft.•r.l ;h lt·tu.h ht qm~ g..:lll'l i.I I<Í la motl\'¡lcl6n
peu:dc 0cupar~e "fe co~LI:... ...u~ <lbhg;ic...:itll'll'~. y t.>n ~u Jrc...·mptl, m:i~ bu:n c'<.·aHl, Lde lo, m~emhrth dd grupo.
Jc~c \'"rarlecer un orden de J 'thlriJ:tJ~..·~ y :...t.:r t..' t \1\'Cit.'Otc ,J\· lo t..¡Ul' r:~ ur.pt~r..
cante y urgente. EJ rnmcr COnlJ"'t...lOt"llt~ es d poder, 411l' (;t'l\~htC c...·n la cap.1CtJad p.UJ influir en
!a.., c.rc"·nn<h \' accit"llkS de otras pers:...~nas tl ~rupt.l~. \'e~tm"~· pttc~. ol l;.!;ull\'"' tipos
de poder:
El Jídt'r Jeh.- h:ner \'ISIÓO de fururo \' rlanitit..rtr ik:ruactf'lllt'' r.;trtl ~•k:~.n.:;Jr mc:t.t..
que heth:fiot"n a su Lx¡uipo de rr::tl'<-ljo, c.. J~.,·cir. tkne t.Jlll" 1cn~r t.."l.m. ·· ..lJ(lfldc
El roJ"'·r legíumu. E!!> d c..¡uc-< "~jerc.:c \.·omu c.:ui\'!>4.'CIIt.'IH..1~~ dt.· un pw..:-.1().
'ltnere ~~~~.1r, y no d.:.·be ol,~id:u qu~· Jd'C 1-::.l.IHr!'>C.' d rc~péft.l J\....· """"" (('tlafx,r::-...k n· . .
rueJianre d cari,m.a, qu~ \:"l m;h tm¡:'Jil,)fl;mr\· que d CdtJ!'-1 nu ... mo ~u~ 0!'1\"lltil.
El p.>Jcr Jd cvnoc•mh:mo, h.1>.1..l.> en b c\J'CrléllCia

El 1'-ld..:r Je r~fert:ncl:l. tun~.l.amcnr.tJ\l cll d c.trt~mJ..


Fl ptldcr Cl>CTdl iVtl, ..
s~,. C.'JCTC\.' mc.-...lhnu~ d C:i'\II).!P ni.J T\.'llf\.'!-h~\11, • En lltra~ oc.:a~iOilC!o>, In.. lide-re" ~t )J) "'i.-·k·cclnn.HI\ .,, ll llH.:jur, w..:crt;.Jdll.. roi lf\C;-ñ'· ;._
yue "l"'r<Ín ~u:, :'!C:guiJnr~~. Fn ~.·~fe." l;t~o no:-. ~nlu:nt..lmo~ a uu modelo de
El rc.-'Jtr c.k~ Tt..."'c.omrLn'!-a. Con-.:J-.Ll.' c:n d.tr o nq,:.u rc.·\,-\lmrc.·ns.'\-., y;:¡ o:e~n tan· autoridad de 1'abajo a arriha". fJnu.-Hmcnh.: c..:uan.do un inJh IJuu ~..:~ ar-~p#
gihtc~ o int.angtbles. tadc' cclmolíJ~.:r ~l: h: (lhll~t ~,.·1 da,·c.:hn JI.." StttL.H il !'U!' ~l.."cuiJoh.: .., y ,:.,hh ~e
(onncn...·n rn ..u, o,ttbahl.."rlhl.' y Tt'.'J)t'llh.ll.."n a 'u au1o11da.l. 1-''!'> "t..1!U1dl'fl.'"i,
Al hablar de roJcr, e, me' orabk· qut· ""' refiramos al ü•nccplo de <'mi•~,,,._ ~n cste Ght_\ ornrgan aulori~,f;¡d r'dT4111\' ti..-11\'11 r~· ... ¡'lt'fn Cl ;-.~dmtraca0n por e)
ntL'11t, que en lo~ úlnmo:, añl.h ha lk·t: .h-lo ;l conVL·rt1r~· c:n un~ ht..·rramlcllLJ llHI\. inJiviJuo ~uc ''"'') repn· . .t_'IUit.
etka: Jc dJ ... ttO(JS empr.:!-...1'-' )- or~cmi:acionc,

p,xJ.,mo• Jciinir d emflOU"<>nnent "11110 d pro.:e.o J~ (hr au1oriJ.ki n loo em


rleaJü< en roJo, lt>> ni\'de' de 1.1 mg:llli::lCi6n p;n;I l;o toma Je deC151<'11CS. St•
omenta c.¡ue se r~>TvnsabtlKen sobn- unos re,ultados cst~H.:"Jo:,.

\'e:lmo' cómo puede ayudar el t'mf•>tn.'nlk'III :• k•• dtrco;;m·vs.

Favorece que los emplea\.i().., ..e irwt_,lu..:ren t'n hs d~h1one~.

Incrementa el comrronmo ' monvacíón Je ¡_,, empleado>.

E, un huen tn,trumentO para delegar aumndad al·'~ cmpl.:;t-k~>.


:-.losüt"'' no nos v,lmo, a decantar por mn¡:uno ,le l.>; dl>s modelos, aunque
Posohihn In obtención de conocímicmos ~ hnbth,l.,,k,. sí ('rccmos nccc~ario tndicnr que L1 ¡ttJtnrid;td ''"""th· ''••r-rih/' ._., IHTC.''~Iri(l \Í S('
;_¡uocre ohtcn~r un nivd adcur.t'l'' de w<>rdrn.u;oém y wntroL <'>trucrurd de la w
Hemos h~l:l ado de poder pero, iqué poJcm<" ai1<1dir ""'" 1 d,c hr <llllnrkl. "l! autondad fi"mal, m.:dhlntc lídcrc> f~.trm,llc,, .wud,t a lo¡¡r,u la unidad nece>arüJ
So partimos del hecho de que se mua de 1111 ,k·n•rhn "'"" lom;tr d~d,ionl''• ' los empleados rrahnjn11 para loA•.11 u11 e, fuerzo 1111 ir., adu y u u"' ruu inl. No
conclmremos que un líder debe poseer ~ufid..:ntl' autllri\ lt~~.l fli t rtt lt1~r,1 r lal'O mcti:h obstante, uo \''" llll'no.., dcrro quc l:h rarc;t~ dd lrd . .·r ft.lrm.d ..,e cumplen con
que tiene asignadas. L::t autoridad :l} uda al lídt•r a tomar d('t.. hÍOill.''..: inddir l'n ma~nr facilidad ' ' ~src cuenta con el aroyc> d,• ~"' wlaboradore>, ~iendo en esre
d comrortamiento de los subordina,lll\. ca~o h.-ts relaciones más cquilihrndn~. yn 4 llt.: prnpu.;iau ;.H... I itudc~ voluntarias, t:n
ve: del temor Í< >rmal.
Ptl<lemos citar dos modelos o escuelas en rclaci6n a In >IU((Iridad:
Cc-n1n conclusit1n, ('1\xlcnlt), ~Jiladir qm: Jo, lídt'h'' qm· li~·1wn aultltii.I.Jd t0nn:11
• La primera ororga al líder allhlrid.ld run (tlfl'I..'J.!Uir un:-t n. .''['HC'"'U rrc..'JUltl\'3 :-.o¡;. m~~ efíL'tK~·, ,,-uandn cucnt;U) c..on '"' "-•r...lmo:u.lt'' c.¡ut: n:..,}.xmJcn vo1unt;_uia#
de los individuos, Jo, cualc, 'e ¡x·r<ilx·n f-o;¡jo la ¡'Cr•pc<tl\1ttle '""ir. En c>rc m~nrc h:h,-ia .. u mtlU\':lut'm.
con(exro, la auh1riJa~.,) pnl\'ic.·n~,.· .. h.· la ):t·r~.·n(.'ia, en m..ml\' Jd Con-.ejn de
Administración. c1 rn.: ..idcnt~· o d dir~.·..·wr g..:·nl·ral. \ dc"'lc: c: .. to..: ni\'dc~ '-C Volvam.,, al "~unJ,, wm¡x>nenre del ,J,.r.·o~,, a la capacodad r<~ra com·
va Jescendiendo y Jclct!,mdn prc't.:n.• ..j\';·1nl\.'Ot~.c. Prender que los seres humano\ tienen Ji(crcnlc\ motivacionc~ t:n distinh.~'
n ton'h.'ntos \ 'itua... iun"·'· ,. trala .. J~· e, '"-t' :-t ~,... 1ndl\ 1Juo...; ,¡n c.JuJa una de
4

Se rrata de un modelo de autoridad Jc "arril>a hacia al>;ojo". En c•te mo- Lh tarea, má-.. complb.:lld.t~ cun que roJcmo . . cnfrcntarnll~.
Jdo, d líder recit-e la autoridad para iunümar .:omo tal, n>e,ftam,· la omtn-
ri:..letón de su superior inmedbti..\, quien, 35Í ml~nkl, ha rcc.;.•H,Ic, .mlt1ri,fa,l ,1,~
un líJ.-r má• airo en la Jcr.u.¡ufa or¡;o~nt:a~~<maL
Está cl·tro que no e' lo mbmo conocer la r..oría de la mou,·ación. los U IX'' de
hloti\:octones v la narurale:a de un >~>tema d.: moti,·acif;n que .cr cara: Je
apliGif ~-.ros cont)drnil'nhh :1 p~r~lll'ltl~ y qru~ll i~H ll'"~· Stn t•xrendt'llu'~ d~.·m.l"tJ ..
• ='t•..:..:sidac.l de estatth o C"'tirn.l. •\k·an:.lr UIU tic..·rta po,idún Jcntro Je]
J o. recordcmnl' q ut• d concepto d~· "n(:n''hlad" e~ h ba . . ,. d~· tPJp con""l.port.l-
m il'ntn y actitud hwnan:l. c•rtlP·-' ;:~[ qul' '" Pl'Th"lWl"\.'.

-:"Jc.:c.sid3J Jc autnrreali:ou:ión Cf•lllJ'rc.:ndc..•la' nc..·u~·~aJ~,Je, dl' mJ~ Jito ni-


Las persona:- ICI11.'nl(.h ntJ0\('!0~..1~ llt.:"LI.!'i\1.-ldc .... rarll ..;tl i .. fr·H.:~:r una llt..'l.l'"iJJ¡I ~·d. t=nrn• las yu\.' 'e c.·ncul·nrr~t l·l tlc.":trrolll, I'"'P•·t'nalpnr 111l'\hn drl tr,lb.lJO.
es necesario que el indn·iJuo l'Xr"!Tim~.:nh: un.t rn..'Cl\'O'-ic~n lo ,ufiut.'nt~..:nh:ntc.·
íntensa para provocar fa :l(tltud, n..~'ru~ .. ~ ~~ tl (c.•nJucra.
....~..·~un~ t:J,}~,Jw, .,¡un hornl'r'"· un 1uvt..:~ lltr:LC~iJaJ-.:~ no tral..ajal ía. Ellí,kr dci:'C
j._,~1., 51 nr o.JUC: LI'"''"'J_¡J lalx•rnl¡'<:IOUl<' 1r .:uh1c:ndo ~radualmentc '''' .lik-
Recordemos el mf~.Jdo t..fl· nei'c:-.J~,.IaJes ~,.1,• ~b~lt)\\ ' y Ct)mpn·nd'"·renM•~ qw.· 101 , renll'S ni,,et~~ d,· th..:(.l.·5-tdad~s. De._. c..~ta ÍL""~rm.J lt~ntria motiv;n a l,..l~ emplcad'-h,
necestdades Otl <:-<m ,•.,rJtica .., ..ino 4u~ X! lr;ua J.,.. al1.."0 dmftm11.,:c,, e: .. J~o:ctr.uMn­
innen>cnt;ln..k> la rn-xlucm,JaJ.
do el se-r hununo ha sJn ..t~~ho una tH..,-\.· .. iJ..tJ. k le \":111 di'<~Te<l\.'ndu nw.:va~.
en uncl L....,J"'CdC' de connnuo que nc'" IX·mutc afrrm.1r Llllt' d -.er humano,., un
hori:nnle: <reciente Jc necestdac.k-.. l:llkkr Jd'<' t:Oill.lCCr b nntur.tl<':.1 e mt(·ns~<.bJ d,· b~ IK'CC>!dad<·< humana,
Je '"' wl.tb<•r.•.lmcs, para Jdamr medi<>S que bs s:•tt'IJJ!;ln r obtener &•i Ja,
l\Lhlow e,rablec•ó la dcnonunaJa "jerarquía 0<' n<·~c~iJJdes". s-:l!•Ín e't~ 1 e,ruót3~ Jc..c-21-fa...
autor, la~ pefX)nas rral"aj:tmo... p..lra "~nlsta(cr lltll'"troh nc:(t:.,tdaJc.... 1.(1 Jt: e~tún
j~rarqui:a.:l.as de forma gradu~tl. E...to impiiLa qu'-· h.t'l[.li.IUt" no ...e 'all,f,Ken la:. 1:.1 :r:ro..·r (.l)Jll_pl10enre dd h ..lcr.r:t;i.) e-: "' cap.u:r~.la~l ri"lra in~pinu a los n\icm ..
nece;daJes del primer niwl, d ser hum;~nn nu puc,lc pen'·" 'iqw~ra en b, bro!l del grupo para que:..,(" empl'"•'"·o ;1 fon~.lu l'n l1 rcJit:.Kl(m d..- uno5 oh•clin,..
neceski,,Jes de sc~unJ,, OI\'d. ~.:oncrl'to,. ~hentri..l'S qut:> fa.,. Ol'ú:-.~~r..IJ\.Ic-: y monv~u.:1~mc"i rn>c("den de los o"'~Ia ..
!-onr.hiPró, la tmpiracaón ""mpre .:m,marJ dd lf,ler. S< tr.tt<~ de la capaciJ,¡J
r'"'" ¡,,grar la de\'odón " b lealtad medi,mte vak>te5 tale:> como la stmpatb,
la cmpatía o el magnemmo. G esa cualtde1d que arr.J>tra a las personas, esa
ener).!b que promueve el dese<> de s.ui<tacer lo' anhelos del líder.

En cOn!'~Cuenda, no s~ rram de ~at tsf:l,Cr nc,;.c~khd~.:!'l, ~inn dt..: con~c-Quir el


r1poyü desinteresado de Jos tnLCJ\Ü'rt)!'> d~; un C\.11111'\l. L;~ nu..:jt1J~o:-, cjcn1plos de
cstl' rerc~r componente del litlcr: l.-:t.to lu~ cn~onu amos t'll llinlltt..:lil o~ diffciles
Tcncmo.;. numerosns cjcmp)o:-¡ cr1 ll\U.'"'II1~"~ ~..·mpn·~a~ t'l l Jos qul' d ru.1gncdsmo
retslmal dd lldcr ha P<>"'ihilita~l~• ~UI}1.'1"il l Jlt'~I\U:ilw~ rril'li'i <> d i(inlhih lc'i.

Masluw e-cabk-dó cinm nh·eles de necesidadc"

~ecesidades ftsiológicas. Por c¡cmplo: han.l'r<', ...,J, "'''Üdo, cit.

• Necesidad de seguridad. En b conducra lal~•ml, >e craJucc en 1.. ,..._.,.,._.p.


ción dd 'uddo, tener ''"'t.:uraJa b ¡ubilac•<ln, <'1<'.

• Necesidad de relació n o afinid01d. lmpl•c:l «mr;lf con buena n«..:id.• Jen·


tro dd grupo Jc f"l"Th.·nencü, sen[ih¡.: rnmrrcn-..t.Jo. :.roya~.lu, n: ...pJ.IJ.td\).
-
¡
-;
......,o
"~
""
-¡:¡
La gc..·n:nci~l ~';.;.cabk·cc, pue>~ d c.-u·n ¡no v 1.1ull r:1 el (IIIHp lullltllll ll (k 1( '' (1h 1eli\V\,
Para d io cueuL;,J con una t'"trucnu a org:mi ~a\l.i \' d<.•.... Jrrnlb Ja.., funr ioru.· ' que 2.4. Enfoques de liderazgo
m~.-hc..amo~ a conlmuo-lci<ln:
La :s~'k.:ieJJd t.'Vtllttc.:i(,J ta y, c11UIJbcl ucnc t;l, I.H~ (lr¡.::o.tru:.K it.me" t:unhtén lo hacen.
• Planificación. Establee.~~~ f.1 . . met.h que rend ro\ b ~o:mprl·'·'· Lf'IS c~nlo~ d~.· lideaa:go \".lll cnmbl~nd~l ~tmt(lTJnt: In h;l(t'll );~ ... r '-'r-.nn;.h. E:xt:s ..
r~n distinr~;¡, d a.. iÚL:lciOn('s aceren d(.' Lt e\·, ducu.",n dd IJdtra 1-.,"tl. '\tl-.(ltro.;. nn:-.

• Organización. & trata dL' una c.·.. rruaur.l ~on ftuh.-iolll'' l''f'l'CÍfKa~ "''¡;n.l· ,-,1m~.l~ a centr:n en la d .btÚcac i0n qut• c:\ )X'nc:m<'' a (Pilttnuacion v -..JUe con..;ta
J.JS .1 la.... J i,tint<.h persona, 4111..' la integran. C.m~h.k·r:tnklS n.;¡uí l.t nrJ:.•Ill:a· de cinl:o. o mtjnr ,liLhl), \k· ..d:\ etapas., \""3 c..tUI." ;Ktu;Jimt:ntc Ot''! enc('ntr.•mo5 en
llll rc:rítX'Io de rr;;¡n,íd{,n l··'k,:ia b ~(:xt:l.
ción como el sistema Jc :unork..LtJ. ú)ffiUllh... ac. ¡,;n, int~~rrna~J6n. dc..·k-gac..·tón
de resp.'n~HiiJ.od,,, o:tc.
Etapa dellidera:go J c la C(lm¡ui~ta:

• Direcció n. E. b té,mu de liJ~w=~" y nunc¡o de 1'-"""'""" Durante e,ra etapa 1:! rnn<>J"'I .uncuac.l de [," ¡:ruros humano, era L•
con..JutSta v -.u pnncap.tl neu.:~i...la...l ,~ra la ''"'t:uriJaJ. En t.on ...._'\ urrxaa la~
Coordinación. La c..f1rc..·cck>n en la C'ICCudt~,.. de.· tiln:.l~ J~ lo~ da ..unro .. ma~m~ ~r-.on:1 .. buscaban Jd~:-. l)Jnlllf'utcnrc~. Se: tnu.1 d~... . c..liri_
:_;(nh·, '' manJarancb
l'f(l!- J..:l grupn. Je..,'pll{ico .. y dominantes que oíT~1.m a la ).-cntt' ...e¡:unJJ.d. Como control..
pre~tactiln n.."("ihínn imJ'th.;..,hh' l~o::.ltad.
• Control y rettoalinlcntac ió n. E... b e\·aluo....:i/m d'-' ¡,,... prc".:~lmh..:llhl"-.
Etapa dcllidera::;o com~rda l :
El ".rilo de liJcrA:go )' dmx:ción d~oo:nn i n,;n In <JU~ >e dcn,unm,ocultura org.t· lll.., allx.lrl.'.., dt.: l.1 ·~·t'l\.·i,\l.td !ndu'll n;~l LH~itu;¡ncln dd ...~..·r
~l)S encontr.lmt1~ en
nizativa de la empresa, que \'icnc Jdinida r or la rd;h,-ic)n '"le la 1!crencw: l.on In .. huomno ha cambiado y emr rc:.t a Jcnundar del ltdcr [,o['<"tbilidaJ d~ incrc·
mi.-nthrc» de la emprcs;t , )'<1 que r.xlo líder ~~rolll"ial ere,, una f<.mna .¡,. ('cn,,tr v mcnw r '"nivel de' ida. Ln <c~uridad ha d~¡ado ' cr Ll dcnMn,b prmcor al.
de actuar. un ambiente que dd>t! cm1dudr :o la cxcclcn<:ia.
• Etapa del liderazgo de or~ani:ación:
En resumen, la teoría clásica h~1 cnnccduJo al lídca !;¡.., ..,¡~utcnh:,, funcione~:
Tras lo. inrcio> de 1.1 ren1ludiín imlu'l d al <'l niw l ,le- vtda de b s pet,On<lS ha
r.l líder como ej,·curivo: coordina l:ts 1:ort';" del grupo, su¡wrvo''' la, acttvi· cr.,cido notablemente. Lo, C'l ~ ndnrcs de 'ida ""' m,í, (;id k' de alcanzar.
dad e, . v e n cnn:-¡ccucncin In gente busca un ~i tio al 4 11l' ptr1cnecer. Se comit..~n .za a
valonlf l::l capackhld (h• orj.!tllliZHI dcl líd!..! t.
El lí,kr como organbodor: plan onca, pml(o.oon:o, nricnl:l .
• Etapa del liderazgo de l,1 in nO\ .1ci6n:
El líder co mo c.~crarega: <.mJena, di,t nbuyc, J i-.ponc, olrbi l ra fl.."l ll r'''"·
El dc,armllo del , ¡, ¡,•m:l <:l)lÍt;IIO,t:l CV<)Iuciona con mride:. Lh pwducLOS
El líder como experto: ayuda, acons~ia, conl)'k-nwm:o. y en con..ecuencia lc.h mérc.~lt"' y prcll·l•dimit'III P'- ~e ,·an sucedi~ndo ..t un
ritmo verri~inuso. L1 oh"''lé~cn~..:a.l c'r.í en d tlr~.h.:n dt.·l día de In;;. con...eJth
d~ admi nrsu:~ci6n. En comecuenua la 6<X ocd:"l d~nunJa líder<' uli10\ a·
ElliJer corno fucnrc: de rccompen~a' \ ('a .. ta~'tl: rr~m1:1, ll·n,tiT.t, Tl'f'Mnlfi!'.
don.'""• Capac\."'1 ..fe.• ud:tpt;lf-'C U h,, ~aml"'I<"'S \. d!! man~jOIT )o.., rnll'Jema.. '-)e }a
cr,-ci~me celeridad.
El líder como árhtro r mc.Jiadnr: .•¡yud:t, COOj~ra. 111()11\•1. rc~ula

El líJ.-r cc>mo "portero dd <:ruro"· rcpre"'ma, o,l,·nniK.I, U\-ala. • Etapa dellidera:go de t. información:
la~ fT~-'última' cl.l~"\h. que :-t.• h<H\ \'t·nido 1.),·..~1ffl 1JI,mJo JesJ.e Jo._ afklS
El líder como sustituln d<:l:> rc,p.>nqhliJad ond11·tdual. ,-dnre Jd ~i~lo J'.b~Ul'. ~ h:1n ~.-bJo c..·nn ,.,t r,·nM r.tpl~lc:. 1'\~u r~~tantc: hay
Ull l.tctor que Gh.b día tiene m;b 1111pc.lrl.lnna t,.'n );, ~~<.:icJ~¡J y ..:11 l,1, (llganj. Un buen líder rurn(tp;mvn , ..., ¡~qu ..;l yue c~(uch 1 l ~ln;tli:a ,_t:rhlmt.>nh..• l;.:¡..,
:ncione$. Se uaca Jc h1 inf(mll<K.iiln. Ellí\ l~·r ln1l;.lc..•rnn e!'> ;lc.¡u~l que rrol:l'"a ~'\f'llrtal'iüne .. ~..kl J.:fUJ""'l iniCilLII~dt) ~lCt-rrilT ~u .. <t•ntnh unnllt.'"· El lídér rar..
la mft,rm:Jción, la tntcrpret;l Je m:1ner:\ mh:ligcnt ..·· \' d!t:.. 1;: ,. b uuii:;J J.: ridp:lU\'O apn\'il a ~th u1bboradLlrt'' y Jltl ;v.unw un:1 l'tl:o-IU1 <1 au1ot:rátka. 1\(l
lorma ~.:rc,tt iva.
,lt;..,rantc!, ..,l~Uc ejcrLicndo b aut<'ril.hd ll1tun.~ t.·n h'' a!<>lllltt.'' Jé iml--X'Irtancla.
f:n .. lllll~t.
tmpukt il .. us colal'le.~rotll<~rc!\ ,, a~unur n.· .. p(lfl~ablliJade::; como for..
• Uderazgo en la nue\.'a era:
11\<-l Jc: gtnJ.r """" ¡'h ('1()$ C'Shll·r:os
1

En la acruahdad, n"' enfr~mamos a un 1111<'''" llk ,.¡..¡., ,k· "'<l~d.Jd. Lo, Recortlemo ... d ralanl'-' ..1'\:l'un.;.ivo" '-il• :tiJ.:uiK.Y' mc.,lt.·lt_,, dt.· lidt.-r<t:l-,'0 parri·
lídef'e!o. necestran sai"Cr c::tim~o.l -.e unli:Jn l:h nu..:.·'-:" h't nn1o~:fa .. y nec~~lt.ln ciparin,. qut: c:n líl)(....t' ~,~n.:rul\!'$ "'0'-l'!<t< t:'n pcd1r a le,... Ct,bl:x.lr,.¡Jore:-. que
modelo~ para anall:ar y !\int.:ti:ar etica:mc:ntc b inl~wnmd/m. ~o oh.. t.\nll\
e ...tal--lt.•:..:.an SU'!< rrorto~ ohj'di\·tt..,l ,_¡ (.;otndJc:n Cun )ü, qu~ pre\'tam~ntc U..:ne
hay un ra>go que -e ha dado~~~ roJas las ctl'IJY.h Jc- la """14'"''
<JII<: ....,l(uu(J e~tablccic.lo!\ 1('5 ac~r-tad, de tt•mla qu,· ,u, .. ul't...,..Jina&.,~ cl\!'t'"r,ín que han ~ido
>~endo ,.,gente en el futuro, QUe no es otro <1'"'
el lwd><• ,!,· quo: d líder ell.lS. k'~ aniiin., de bs. mc[;l~ ,· luclur~in t."nn m:.i .. uhinet) por con~uirla.~.
~Ulrá dtrigtendo ~ente. no co~as y pnl)"C(lc.l,, l h.1l~lrá 'lu<· 'l'r (i¡pa: de
monvar ) escuchar pam Je,cribir lo que la g~nh: ,k'"'·
El líder liberal:
El líder riene una 't!n~ Je responsahilí;I.J,k,, ,Id'<· l•>¡:rar un." nwt.l' tmoo.
E> aquél ..¡ue adopt,l d '''rema J<' "d:~r rí..,nda 'uclta". EllíJ~r dd.,).!a la au·
J.lndl' con sus cobbonlJores. La forma '")Jtl('l """-' rdm· i~ •na <.·••n ..,u.., ~gmJ,:-res
toriJ.:tJ p;.u¡t tomar decbtonc~. 'Ug1ru:ndn un.1 111\'LI u akan:ar " Jejand;,)
da lugar a dttcrentes ~nf~ues ,. np.1s Jc lo,lcnq,'l.
que ~u~ ~ubor-.liwhJn, ~e Or):an1c~n Jc la f(lrnu lJ.~h.~ ..:nn ... ic.lncn tl['t-lrluna.

Exl'tcn numerosas clasiticnci~)llC..,, aun...¡u~.- n,l"-4llflh nt).., ,~~ln\ll~ ,1 ~a!'>ar en la


'Jo imrorra C<ÍOl<> lo hagan con tnl de que k> hag:m l••cn. El líder dc¡a q11c
tbcnpción de los tres estilos básicos: ••llí,k•r :u ttú.:rat.l, cllf,lcr J'aruc•r<nivo ''~'~colaborador.:~ a.. uman rc'fk'""'ahilíd,,-.1.,.:, con sus rropKh cnrcrt<)~, mou..
y el líder liberal. Veanw., Lh UlT<J<'I<'tÍ,tÍl'a' de caJa uno de cll'"· vacinnc..., )' conrrol. t\ cxccpctún Jl· (;" rq,.;J.¡..,, qm.· ,,,n mínimas, este estilo
de liJcra:¡:o ¡opcnJ' J'toporc•<>ne~ Wlll:lch> y apuyn. 1:1 moddo Je hdera;go
• El líder autócrata: hberal puede "~r dicaz''"''"'"'"''' hb,>re~leo muy cuahfk,,dn,,

Es el líder omniprcsc111~ que , ,. t•ncarg,t d~ ro.Jo. A'lmlC tod.ts las responsa· Existen numerosos tipo::,. de lidt.:J'i"\:¡.:o ene re lth tn:.o.. t.'XJHIC!<>CO::-. En cut,lqmer C::l'il,
bilidades y la toma de dclisiont.·s. Es el que mici:l bs acciones, dir~e, motiva lo~ que tl<.:ahHmo~ di.! ver responden ;\ tn..~' P<hJdonl'' dm<llllcnlc definidas)
y controla a 1'" suhnrd imodos. El líd.:r en c~tc mod.:lo es ~1 centro de todo lo delimirad(l.;;. Aunque en al~uru" ctnpn~ se ha cont.·cbido d participa! ivcJ como el
yue sucede én h1orw·m izaciún, como..,¡ él fuese d fmiCll Cl.ll'l cnpacidaU para m:h pt'rfeccion.1do. en algunll' c1'o"" d '':o.tilt) nutocní.tico hn tenido ddCnsore~
:ldoprar decisiones imp.>rtantc,, A'ume en Cll"'c.:uenCla una pos1ción de que lo rromovbn como d m~s chca; y, .:ll cllrn,, ha , ;Jo prowchn'o el ~sl ilo
fuer:a y control. d~· ~·J.u rlcnil-l ..,lh.:h:t". lo clerro e~ qw.: Ja, tcnd~.;·nch_..., m~h r~·dcntcs desLacan la
ncccsid;lJ de adnprar mc,.f..lu, Jc lodcra:go m;'í, tlcx•l'b en npn,ki6n al tN> dt•
El papel ,le ''" seguidore> ,e lmllta a <<hcde.:~r y acatar sus dcc""'"'''· El ílO únic<l ónlo.
líder aut<'>cr~ta dirige, bajo la pers¡'CctÍIOI Jd camin<l <juc dd'Cn •q:uir los
colal'tlf<-H.Iorc .... inrenrando ev1rar 4uc ~e ,,llt.:J.l'ltl desvíen dd nli!<>lllO, t.•:o. dt.·'- ir. b. mduJ.tHe que no ha\' do> rcr.~·nn;t.., i~ualc... , ni 11 al'aind<'ft:'
cvn .. nn1bn:,
de su.., dirt.x:trice,. c.:.ap~KtJadc~ y nt.:-.=csidad~s. nt tlr,:::lm:acaonr ... con nwt~l!<> iJ.:nuG\". Pur c~tl1 ~
"«..lti\\'tS, """--: acon!'cja t.JUC S4: CüO'!<lJekn mmlCrliS(h IJltl)fl'' para Jctcrnunar el
• El líder participarivo: tl¡:'<1 Je lJ..Jet'dl:gO apr<'fiadn .1 c:..f.l SitU3(1Ó!l.

E_, ;.1quél que con\.ult~1 JX'Ol no "Id'-·~"" .. iJ Jcrc~hú a fl)mar las dectSlf•nc:; il~
Ha,ta la pnmera mu ....l dd ,,~lo ,\X los c>ruJoo' ,.>1-rc d hJcra;~"-..: centraban
nale ... *o\unque esmhk~t: m'-"'ta' c~¡'Cd(i,--.a, 21 .. u....uhorJmaJ,l .. , Clln5ulta su5
t.:n rrat:tr Jc iJcnnficar J,~ .. fj)'>,b'\1~ prt)p~ J< lo~ liJen:~. r.uru:nJn Jc .,. (l't•fÍ¡}
iJ"-'& y opiniones en relactón a disnnr~ J~,i,ionr ...
del ~~~r~n hombre''. 4lH~ -.e tund:'ln'lt.'nli~ , ·n qlh.: In:'! lídert•, n.u.:c:n y nn ~e h~lll'll, \ L~munu:tdl'nl exp(memo:) u~·::, gtUJ>(h ~.h.: ._,"',nducr.L:o. ~..1~ lt~..k·r~•:go4ue g..:ner..tJ ..
Por ,:lln. Jo-. inve~Ligadun.::-. lnh:nmhm iJl.'ntífh. ar lu"' r.l ..gtl... n. . l ( ( l... , l"''lt'l1t1 1~~ l m.:nfl.' rnl·J~n llegar a de ... lrn•lbr ],,, lfdcrc ... cari .. m<hkn... :
dl~ pcr...onalid~hl
• EJ r:"Íilh..'f grupo ~.-J~· ftllldtH 1 h \"'1.1 f~:J;., ICIII. I\J,, ~tiH d C~l.lh)cumicnto tlt.• llll<-1
La r~orÍ<-l Jd ··gran hombre" pcrJiú acc:pr:tctón ülf\ d .. urgrmit.•flhl d~ la e~ud.1 d sión en relación ¡1 l futuro. l:nh·Jhll'IIM" .1yui l\)r 't:-.1,\n una realidad futur~.
conductl'•ta de p~tCt-'llogfa. St! h:ln ehborohJl , un.• gr.tn 'ant~tr..üd de ~'-l1h.fht~ crdhlc V con._1,(t.~fl.:, qu(· ,,jmi .. mo ,., ¡ltrfld ¡,·a pata b prganLaLh·m. S('~Ín
'"he los rasgos dellidera:¡to. Ralrh \1. Sw~Joll (1974) idcnrofid> t:"'l"" Jc Burt l":unus (IQ95_). " ,lflkt n\Uin concna n '"' .. ~~~ole ,¡, ....-,tur d J1ot'--r1.c&tJ lumkmn,
ra .. L,"~'" '-'"f~..-dfko... de li.J"·m:~,) a p;unr de JJ\'d5as imc~li¡:;~ru·,nc': fí,lül:-., J,~ "r.: 4f1lc·' <ü..-túd -:omo wlj,lw ,¡u,• guid la._, CSJill:"l•liiZit~ } d tm_;IW.·;Vt.t, conuin Por d
mtehgl'tKia y capaci,Jd.:l. de P<'N•nalíJad, de J.:-...·rn¡'<·iio .¡., t.or"a' ,. '..racrcri,. ~~011 rr...:rio. una nsum i'Tl'\JHeat•uetft.~ ~.-\UI~dr gJHh"') ,J.liW.' (l Wk.l orb~c.mi~._¡cwn ...
ticas S(lCi..ales.
El ....:2\lndc' g-rUf'll ,le c..'QnJucl.ls rmrlu::n düs cue:;th.llk~ rdcvantes.;
:\uo'-lue el debate sohn: k~ r..bt..\JS del lidcr .1:~~t1 ha ,.,¡ .
r ,J,, y '-li!Ul' C\htlcnJ(I \'O
la actualidad. exponemo. . a t.:ontinuaciLln .tlt:;unn.;, r.:l"go~ clave (. h líder4!'~ ..:arbm.ít((l'' l.''t.ithJ\.'(l'fl r'\'C'f'""C.tÍ\·a, y UHXklo~ \1\• alta pro ..

ducth idad. Sah!n '-lllC ta.~ mct.h que m..:cnu,·.m y .d mL... mo ttl'lllJ") :>On
lmrulso. Pre~uprone la exi5t~nc.:ra ,le llUICÍ\'.Il'U·,n. cncrgí.t. ;lmbtci6n. inruati· l-<-JIIihlc, generan producm·tJ.oJ, por..¡u.: ,,,h.:n ..¡u" Io,, ob¡en,·os e>ti·
va r renacidaJ. mubnh:' y H't.~quthlc_, lbn lug.u a un maw-.r rcndmlicnto.

A:-piración por ..:liri~ir. ~·lot ivadtm pArad lh.lcr.I:L:ll, lo c.(ue llf) llC\.l'';uia· Los lí,l.:rc" Cln ...m . lnt.:o'i t.ulrhc't~tn ~~~t ...·rc.lmt.·nt\.' \111...- cknen plc:n<.l se..
menre impli<;¡¡ la hú-.qut\.la de P<'Jcr wnkl ral. guridad en la capncidad de Mh coi._\~OrJ!.Iort!~ p-tr.l :.=t.:ncr;lr un(l t•tr<l
rr,><.lllctin,lnJ. E'w "' mu\ rdc\'¡)ll[c, \'3 que los emrleados ~e entregan
E;wbilidad emocoonal. lmrlic" hLm<=>ridad e onr~gnd.1d en """ mi""''· para cnn.. cguir nwta' nlmpli\·:h.l.l"~ ,¡ l rtTI1 qm~ ptw~ll·n lograr 1\, que :-.l.'
espera de ello~.
Conocimiento. CapacidaJ <.:ogiHhciriva para comprcn~_.ld k's ncgndo~.
El rer<er 11rupo de conducras lllli'locn que d mismo líder se consnttJye en
Cocal iviJaJ, flexibiliJ¡id y carisma. nlodcln c.lc referencia Jlfll"¡l lo... t•mpl..·ado~. ~..~ tll't it , ...~. v~·u uldl.:jnJo6" en él y
ac~~h" nm ..ntU)'l.~n~...l u un mo"-ldu di.' t:omponmni(."nt< \, Lt l.'i lr"kn.·.; n•ri"m~t kos
cn..':tn lo~ vnlorc!'t, crccm.:i:h e idc;h nccc:-.ol n,l~ p.1 1-.1 matcrbli: ..u :,u Vbión.
Como conclusión al ~scudio de lo-. rasgo.. dt.• hdcr.l::~n dl·b~1no:> tnJ1t.:o1t qth' no
hay u n cntlx¡ue que permita t~'Xplicar d I1Jcra:go. No cod<"~ lt,....Jí\l~·tt''i l'lht.'l.'ll l1h
Si t'jl.."curan lo, t n·, grupth nlll dlf. oH ia aft.-rtar;ío dt.• fi uru 1 po~iuva n1 conc.:¡'LO
nu.;.mos ras.~().'!, e lncllf'{) mucha~ f't,;r\onas que 11t) :0.\lll líder\'!'! 1""'-'l'll ~1'.11\ rartl'
qu(' tkncn lth ~mpll.."ado . . de dlu ... mi ... mc'"'· l·'ilt 1 lll\)tlv.nÍ.1 1 1,1, unpk,Hl>'i hacit1
~.-le los Tihl!\ )' l?xpu~~c~.)~.
Una serk Je met;h rcr'-tnUil:~. <.:lHlhl el J.,:Oil\pnmu:-.n r~r'llllill dd .. ul"«JTdinado
C\•n ell íJ~r, una ccmducta de C\U{lh:'!CrtfkitJ, d c ..mlpr<.ln\1:-t.) Cl'll b vrganJ: ..Killn
Y b Jnejl•ra en d r"·ndím1'-'llh 1.
2.4.1. Liderazgo carismático
EllíJcr c•ri""m!íth;() lt~..!T;l que .. u -.c¡;;utJ,,r h.·n1-:a un l"uc:n Ct'll\:C:ftO JI.' ..{ mi~mo.
C..:l: ... nón I.JUC conlle,·a UC'~ ·h~.::ro~:
El concepto J.e lidera: go c..ari~mático ..... fundamenul en l'l ucnmportarnicnto
'irnbótico del líder, en ..u.., \alorc~... en su ü,ufian:a l'n ... r mi .. Jl\(l \' t:n la con-
11

logra una ••ha moU\'Ltt..:il•nlttr.l b ~'m~\:.u~,.it•n Jc I:t.. nlctas.


fian:a dt.· ....... !'ICgmd()re~. Esras condul.:ta' ll· ('l'mlncn rcah:ar 'amb1os y nhr"-·•wr
rc-~ulwJn.. con ..:;unla facilidaJ, ya qu..: in..hKc al grupc.' ¡~ Cl.lO~guu Jo, «J~j-.·tJ\·o ..
Log-ra 1111:1 t.•ft.·,·aJ.ll ..l~.~nnhc.K'I(;Ilt.k•l(,,l.lllJ'Il•ac.lch nm ,ll'i \'alc.'rt.''· uhjctin>...
Je la ort;-~ni:aclón en \'e: ..le ... h l'r' 'f"io.. inrcn. .,e:o,.
a't'Uadool.'. . v c ..m to. . mkrc..c .. C:PillUilt.""" ..t..~ Cckl¡... Jo, .. llhlr\lm;hk~~.
La conductD dellkk·r c.:an:-m.hit.:n IIKI\'nll.:nta l hll:lhl,·nH·nrc.•la ,lutnl'~lllll<l ~. lh.k·n.'' rll' ";:Jn ..m;\1 i~_lts. L:-.h1 pliiU.: d~,.· II J.IItlfit,:o,LP 1..1.WliO cuc~t ioncs rclcvau.tc~
en conc:ecuenci:t, la efü..·a~.:1a ~ Id ~~.·PlHJt'L p~lra la dirccriún

'Jn ,lhstantl..', no pt"~dcmos ol'vmr d ..:(l..'l.:ll• c,.;t 'lll ru n~ • de..· ltl c..'XJ'lll.'"'h l, \":.l qu~ ~id lí~ L l''mejore' lídd,., '01 -ti mbmn tic.·ml"' UnllS:.lCI..h)llak· .. y c·ubm<ÍliLt_h (d
J.... r cari ..mátic•t e~ d(sl rtJt:l ¡,,..\ lt '~ ·wguid1 m.·~ '-c..' \'cr;~n af~·lttlJt.,~ n~..~au,-;un,Titc:. hJc::m:~,, rrcm~.-h l.:nnallt . ,:si udiah:lllo."' Cll d sl$:ull:nt.: J"Untn de la l'Jt.:"l'l1h.'
uni.Ld ,h,lícric.l).
Ellídt.·r l~ari ..rnchko intluve l'fl: 1:1 cultUJ.t Oft!'llliZll i\tt que..". c:n t:"'tl- c:l ..o, ~..: tradu,,:í·
rá en ,-ak•re-s relacion~1d~t<. (Un d r:...fut.-r:t,, '-IUC '-"' \'l~to ('(lll\Cl un vn)ür impt lrl.Hlte Elltdcra:::;t) (.ln .. mátKu no ('<oi cxpull _thk u 1rxl.1s 1_.,, ctrcm1'ol .meta" d~.·· CU.l( ..
rara Ja c")J'gani.:aClón \" los intereses (('IJllUIIt.::oo. J.o._¡ \11lplcadtb )l\KOC:f..:n JIC'g~u H ~ll!d Pr~i:.k.:tÓJl. 8 hJt·ra!L.'tl c.tn-.mátin• cs pf,'\1 i\'tl ,-mnlol(l.
ren:ahar que indu,o -.e muJ d.: una m;mak-ta.:•~n "''~"'"!. :O.I.JaJnte la aJcxuaJa
motl\·aci6n inrensitlcarán el esfu~r_o para (.On~.·¡:uir le" cd;~·t•,,..,_., "'"'ti1~k-ctJQ!.. L•- car-:un>rancias de la <mrres:• ~>frc~<·n IJ <'Jl<>riUnad.ld rar~ .¡ue l<h
0C}cti\"o' ¡.,ucJ.m J'Crsonilit.:ilrSC (c.'ll\ \dlor\.'"S e induso con moral.
Gr;lCÍ.as a las dosis de autoestima, d líd . . r \.~lrl'rmhifo itl(·an:amayoh:'l'"'t.lnJap
r6 Je proJuni,·idaJ. Exphcan b ,.,,..~"y 1<" nl-jc!l\\'l$ de l.1 ~mrre>J en ha"' a L1 prcl<lucri\'IJJd no'" put'\1<: 'uanritíc,lr ,. nwdir mn (;aoliJa.l.
lo' valores personales que 510\~'))i!:lll .. 0c c'h) ~· d,·n\·a 'llll' rropon.:11 11\JI\ ;l ~U"
Exi>f~n püúlS inJa.:c\Jores qU<" ru,-d.in )!lll.lr la C< ·n.itKI.I
colaboraJ,m:' crecimiem,> \' de>arrull<>, 1, • que 'In du,b tcworece n01ahlcmmrc
d concepto positivo del propio cmplcaJ, >.
E' nr:cc...:lTÍl)l '--·1 '--·,íu,·r;:tl \' ">: trrit''itlt , dd lí,l\·r ,. ">tlbord i lla\11, )~.

Lo.. empleados, de cuJ.Iqukr nin:·l y 1, \.'f;Jrquí.l, pu~...."k·n "cr tlbj\.'h) d..: pbn..:-;. Jc
t~)(Jnadt'm _ .5í retOr.;aremos el
p;IT<I "t.:l moh lr:lu,.K,Inn.1lt.::; y c;.utsmáticos. A

val,•r ltn:::lni:;lti\·~>.

Lo" lí\ll..!rt>s cari~mátkos pu~\k·n Sl'T l·nto.., n (.:.lrl·nt~:o. \1~ ~uca. Lo" líd~r~'
carismñcicos. éricn~ pt1h:nci.U\ d Ctli'\CCptc.) qu..: d. .· ~í mism0s tum~.·u In.: cm·
pleaJn~. t-.n nunhin, In... r.; ll\'llh'"' d\· ~··1 i~ a ph·(it'h'll 'uh.ud1nndos dódlc~.
dt:p\·ndientt:~ y ""'r\'ICiilk· .... Ll alta dil'l'C.:(IÚn runk- pnnnnn:r llll litlcta:go
UITi">m;.)liCO t!t1CO:

\1cJ~:mh · un c. l\.tli!.!n t ;1 ic. l • \kl\'rllllll<~dn.

Rc~..luc:lnJo, ~dl·tc1c.\llilni,.lo y promf'\C 1t 'll;l.nti~' 1 p"'r~ Hli1.;. ce '11 dl:V~l..h


Se han elaborado numeros:·t"' lnve-.n¡;~h:'lllnt..' .....l~hrc el la ..Jcro1:gn can ...mátrcc.'. ~c·r ..ll.
\l054.1trp.., 0'-.)!t van10~ a centrar exclusi\dmcntc en al~una' nmdu,Jon"·' que
c'r.ín rresenrcs en la rr.ktka t<'rah,bd de los c-rudut' r""h:.•d·"· Cn rc,ult.••ln FormaJlJo ll ]'C'fSC:\nal r~.,..,. c..;,uc \"~liPr\' _1 ,lin·rsJdad

que llama la atención 6 d hc~ho Jeque lo> líder e' camm;ltilx" t<'<'JI'<11 ,la,"
Ca)ifica.ClODeS de reodinucntu y ···()1"1 (l)ll'j,l.._·r<4liU:"t< muy cfiCllCC' [¡llltn ror !-U" IJc:-ntJtKundo. cornpensanJ(_... \' dc.~l;ln"lo J'úbhc,¡un(:mc :11 ¡x·N'nal yu(
'liJ'!rlOr-.: ... como pc.lr ...u't ...ubordtnldc.h. ~o e:.... nece~:.rio ::t-'adar que ... u., ~gui .. lli' e¡emrlo J.:- una c!lrura moral d<-vada
dore:-. ~·()1\ má~ producti\''OS y ~'icán m;1... ~;lli:-.t~·d"'' '!lll' In .. t(U~· dl"renJ.:n dt·
2,4.2. Contingencias de liderazgo o enfoque situacional Je Ll t'mpr(',:l. J\ P"-''ar '-"-· ~.-:~tt•, :-1 k,.., mu.·mhn •.., dd ¡,:rup1) 'l' ..u:ntcn "'~'u .....
feche•.., ...:nn d líd(·r y l.'nn(Lml'n d l''t.n m d'"l'\"''111~ t i .....·cturl,,_
H\:mn.. ,:omt·nu.Jo :mtc..·fi,Jrmcntt· \tut· d ~..·nhJqllt.' ~.kl "to:r.tn ht•mhr,... tuvo n
Estructura d.._~ t.flrt.~<h. ,\qttí ,-nr~.-'IHkmo. . l1 n i nKt ura l·-;~10 L~ l~f..,pt"Cliva
¡;.;¿·nt..la dur:.:¡nte lu) ti~mro. ='Jtl oh··• :lllh'. c::-.1, · IHtlddc) l'•:•di(, ~.:n.·Jihh ..b~l cu~tnd~.
'-le IJ.s t.tr~:~ ... y rc ..ron ... il-.dhJa.. le.·, ,le le-"' m•..·mbr~,.; dt' un trupo. Si las
"'-" l'HlJ'C:ll a c._)~~n··u y a UllllJ'rt·n\l,·r ,1 t·-.1nd1o d~,_·l hdc·r:•:g..._, dc-5t.le d ~'~UIIhl
t;uca ... 54..'10 clara:.. ...~:rol m:l:.. t:lu)._'<l111hJI;tr el J~.·~m¡x·fin.
d..: ,-bn ~lt" Li:-. sitti;.KiOnl'-.. narrin'kh, _,.,)l,f. Jc._· la J'fl.'Jnl5o1 ~o.il' y,u~ d lidvr ~~.· n."'
Posición Jc poder. :Se rrara Jd ¡-...-...1,-r 1.-~inmn en la ¡erarquía d.- 1111
t uetll'mcnle mtluiJ, ~ J'X'r b 'irua'-·h~•n t'I' l.JUL" ''r. .:ra
üfl:<lllle,'T·mu. '-. llhlrg;t~lu ¡ttr;t un put.·!'lto. Si a un lída 't' lt· prnn:c: Jt" un
Po-.ecr la .. ~:t.aliJ-JJt.-~ \" (t'Olf~.xunucnrn Jc un líJer lltl l~ ~llhfil'OK rt.Wl que 'ea ¡-xxier d:lf\) ru..·~:te ú)f)...:~uir que.~ ¡._,... nlll'llll-h'' ~q:;tn ~u .. lll':>(fm.:d(.me~

efectt\"t"\ ya i.JUe hay qu\.." tener c:n cuenta u11 nu~.'\tl fa(h.•r· d (01\h:xto, el enh,llt4.t con m:l' facihdaJ.
, d medre. El modelo d.: cnntmb'"IKia nruJLt b rd;k.ión cnrr.: la J"-n<•naltdaJ
\·la ..if,M,-1('11 01 qu~..~ .....,. ~..I<.''!"JfrL'II.l d lí~l.:r. U ~,-..mbm:lLI.''n de l.h rrc~ \',lriaNc~ puede J'rtldut:u .. ltu~t~l«ll\~~ m.h tl mellf,):~o
1.1\"<•r-~HL..,
rara el líder. Se¡:ún ftdJcr, <"n Jo, casos daramcmc f•m•r:.hJc,,
P.xlcmo' ilu.:;;trar (...;.to anali:an..lo d ;-¡....:en~\))' apoyo que: c:xpcr rm..·ntiiRMl 11,1\.'rc-:" mucho pt.x1cr. t:-u\•a . . rl:.ra.., \' t nnlhnz.;t, \ t'U lo.. daranwnr~~ d\' ..r._-1\\.lf.l(',l...;.;,.,
("Omo J·ranklin l\:IJoo Roo~c\"clt o ~l\1\) T;;.-:.Tung. ~-n amh.,, ('as«.•' n'" cnc01.1· {'Oú) ro-.Jer. :nnl->t~lkd.h.J Cll i.t J.:fnncl<.)n J.: l<tf.:.h \ J'<IC.l Cllllh<tn;a con(o,

tr.:ntt<)... con ~u.: l..t interacóón cnrr...· d gropu y In~ ,los líJt·res s.c- lv.b:t ~..·n que coL-lhlT<illl)fC... Ell.':~onlo mi~ éfi.::l: "le lkkr:.:~l c .. d nu~nt;~..ln a l.1:" taf\.".-1~'
:se ttenJe a 'L"guir it li,lt_.rl'~ que: ,1tn:~~:n mc..hv-:. p.u~ s;athfa, ,·r la.. ll('(l''-h.I.!Jc, k~ rcsultaJo.. .
f'lT'IIflak .. d.._· fu., ~CgutJI.)(t;....
Pt'T t.:·l et'HIT~Irio, "Cr:í mrí... pn~lu;.ti\"H un '-''-liln Pfh'flt.h.l.. , a la ~ P'-"r'nnrt' \'
Enfoque Jc contingencias de Fielder: n:laCil)ne~ hum:tn<h en lo... L:t.,p.., en '-lliC !.1.., trc~ v;.uuh)c .. (poder, tarea y
relación) produ:l:nn :;!cu.KlüllC!'I lllfxlcr;ldamcntc r.I\Oit~hlc~ () Jc~l;IV{>rtlhlc~.
Elpuntt> ,¡., P<lrCki.1 d~ la ceorb Jc Fi.·ld,·r l'' d hcchu de '1"<" unlíJ~r e' dÍ·,.
U\\) dep~nJten.:fo J c ...u. . l·ar;-acrt..•rí...trc.b ~- ~.-k• 1a ~ltu:\Ch,ll) ..,;nu \fllt' .. ~,. ~.·nhcnt.l.
De h1 lcoría dt• ht..•llkr, rnnduimo~ qu.. · llt\ t'\hlt.~ un ~·..,1 iltl dt..· lidt...·r;t::gn
Exphca, a~í rni-irnu, cómü un lidt>r pue'-le ~cr t.·f~·divo .._.n una ..,¡tUii(IÚn y en
n i ra nn.
mcjnr n m~h dt.'..:civü. Por Jo ranw, d lídl'l ddx-r.1 tt .lhaJ.lr C<-lO prudcn...:ia,
C:-.tndiaJklü )a:-. Cm; llthloll\CIIh, y :H,; tuar .J.._•..,pu6, 'oln \ltllT'-t' '1 rr~Concertos.
hdder dt>rmguc dm c'lilos de lidera zgo

Orientado a las relacione~. Aquí kh g..:l\'llh'' ....._- prt.•o(upan J~u· dt'sarrCI· • Enfoque de contingencia' tll· 1h:.-t.•y y Bl,tnch,ml:
11.-r hut"nas rdaciones ülll b .. emple;1Jt.\,,
E~ du..LI d llll "1\ldn -.ilu; 1riunal lllti~ tli(un~lidn. t-.-.1 a 1~.-·o1 ía n't..lli10í..l! que
"-in

Orh:nl::1dO a las tareas. s~ :begura quv Jp, l'lltJ'k';hl_l~ ha..:.tn l·h..:U '-IJ las vctria~le~ lncer\'in•cnrc ... 4uc Jcrcrmm:m una 'llLtKh.,n 'Pn muLha~: l,.¡ ..
Jrd"'aJO lura tlr~ani:ati\·a, ex:~getKras Jc lí..'~ ~upc:rtt'rcs. tipc.1 de tar..:-a. rics~l'lS, ere.

L.J re,>ría ,le b connn~encta Jcl lt,Jna;¡,~• ,lclrcnJc 'l"e lt>S m,l!, rJ.,,., JI,.• La 1:-,'T<Jil .1f~.)rt:lLIÓn JI.' Hcr ...cv y Bland1~1rd :l las ll't'lrÍ.I'i J~.·líJl'r.t:~o re~J'"h
¡;?;.:n ;, {l~.•nv\!rtir5e ~...:n líd~·r.._-, W"Kl ~'llo J'flr su .. c¡nactt..'CÍ!oolil.'l~ J'lrt.'~"'ll:tlt.·~, '-11\' l:n Ct'nsider:u C<"\fllO \'anal-l..: (.riti("3 d c:on..:cphl Jc '"mJJurc:''' "'grado de
htn por factort._,_~ .. nu.l<.:it'1nales. Lb caro~...:h.:ri..,tit·a, .. ilu~u..:iun.llt:~ ~u~ Jl'~arr~llln.. ,k kh ,·nlahondon· .... ¡\..,¡ rni,mn, ~.·~h ... ,f<_,.., conl'-'Ph" YÍl-'ll~n
(
ribuvcn :it la d~cti\·iJaj dd }kiL"ra'!'L'O \'U t.'"(t." c:ntoqut.• :K>n frC Jeh.:rmin.aJo~ pür J(l.., n~pcao~: b comJlCtcncl.l té-CI1!1.7'a (J"-'riO.l y Cüncl(:i~
nli~nto>) y el rmcr¿s \müm-aoón y St'j!urtJa,l de la rer><.>na en relan5n a
Relaciones liJcr..micmhnh. F~r~~ Juncn~1ón es la m;l~ tmJ"-•r•¿:lte rara la rar.:a).
hdd....r. \"'" yuc ~'n !..'.4c:ral d poJcr inhe-rente· n un ('IIJl''-f•) ...-~den m.m('IS
L:1 maJurc; de lo!oi crnph.:adn ..... q.:ün 1 h·ro..L'\' ~ Hlun< h.th.l, ~e r\TPg~,_· ~,_·n d pnt h'" (lfhh nin:l~., JL" dL'S;Hlllllu (02, [H y 1\4), t'll uua ¡,:;,lrrt:"ra ~l'Cl'n"-l~nll'
grátlet);
'-ÍJ;ULeme
en n·~;dur~,_•; Llh~)r,,l.l\o ..._•s U\.·u·.sann ll'llhL :lT q lh' ~·xi,h.:ll -:xn:t'dnne.., e mclu-
.;.(' IHO\'il))lt'llfO., '''-' lll\'ll(Uc..i{lll.

Ellí~..h:r s.inut:wn~ll e-. d qut' utili:a Ji~unro, t.·~ultl' l.illl ~h~untas rer~""~na:..
~l (1..-'1) una nüsm;.l r..:r""t·)n~ enLii-.rnhl .. mo1ru.:nlns. tarea' o a'J'l:LIO:-. d...~ una
Dl mí ,m.:l '""'"· l';ua dk\ d li.!.·r >11 u;KI<>n.ol tkh.· .k,,, rolbr d.,, habilidades.
Ex peno OJil inrc:rc-~
D2
\prc·tl<h: .t~_,,·nc.mt.ldo
''artaHc Oi(lgnbstico. t\nah~u a k.s colahnrn'-tnh:"i en una '1tu.Kic'ln dctt~rminaJa
en r~LKión ;1 la~ vartablc=i c:~tuJi.Kbs (c<mlpru~n..._ ía" intl~ri,l.

lntcré~ Fle:o.ibiliJaJ. A>umu un ,-;u1<> tic: !KJ,·ra:~o B<:•>rd<' <.'llll caJa ,rtuaoón
(m,Jti\·ación ,. \ll:l'-"'Tl0~rica..Ja.
><'¡,;unJad)
l'ar.:l¡'<>.:lcr c:j.-r,·cr tr lléxtf-rh,b,l, d lf.!cr ¡>U<-dt: J'umir <'u;ltro estilo> ,Meren-
re .....~gún ~~ t)ncnrc prinrírnri:ttn\"''IHt.: .1l :t~J\"ú a la p\.'~<llH o ~ll'll a rt"1!ir ~u
DI (lltnpt_'H<lfllit:nro para el ~._k·~l.'IHJX'Í\tl \k• t1 t:lr,·a.
DI
E,tr.-1!;, Pnnciptatuc_., crttu~ia ... ta'
Lo' e .. tilo!l de lidern:go, ..;cgl"an ~lc:r"4.'Y \. Hl.111"- h;Jrt..l. "'on l0~ 'IJ.!lllt.:nrcs:

+ ' 'l 'll}'flf l\·r~uadi1


Compercnda l\~l·nka

En ba~e a los crire1 in.. antt•riorc!'l, los auh.>rcs di:-.t il )J.:UL'n ~..u.lthl niveles de
desarrollo (DI, D2. DJ y 04) <Jlle se dcllnl'll dt' la''~"'"""' tl>nnn:

[)J. Principimt~s encu ..ia~t<h. PL·r,un:h ,¡n t.•xpc:ricnt..ia pt-rn t¡lll" mue.¡~ Apovar a ---
tran alto interés. la pcr:sona

D2. Apr~ndice .. de . . enc;.lnmdos. Stlfl nllahonhJt.,rcs ~J..· roca cxp\:l ll'IU 1:1 \'
haja motivacit<.n. Dd.:gar )\ÜrhLtr

D3. Expertos Ü'll int•.:rl'-. \'3Tiaf-.lc:. 'Ji.:ncn cxr....·rknl'ia \ ~lj;l lllOtJ\C!Cl\"'10.

D4. E.'trd!a,. Exl'<'rtO> wmrwmetiJo,. 1


+
~únlc~., aurore.... la m.::t~,-~na d~ las pcr""t\11~'"• c:uanJ,) mielan una t:.ut·a. lun..
Rc~.;u 1.1 t.lr\'~1
etonan como •·pnnctptanh.'., entusaa~ta~" tDl) y ~on el tiemp..., \illl P••'mdo
Ellrdc:r ~ltuJ.ctonaJ deh~:: .\:-.............. . -· ·-
1 •JU99*Mi!Jif!R LíJ,·r.<lc un ••quipo (Conr.)
\1andar <"~ In-. D1 l·~rnKtur;¡nJo hi,·nla 1a1~a \' ~.·nfali:~~udo ,.¡ ~pnyn d~ la l;s f'h)acu,·n t.:Pn un .:~Uit) l'l'f~tmal.
dir('ccli1n a la pt,:'ToOPrH. E:-. r~:a((l\'<l t Pll '11' 'li(lt..'nnn.·-., ~~~'
·\rx,y:t ...-1 (rr.hoiJn~o·nl'lliiiPO y el
wu:al~~ \ ,11h mlina~ln,.
n.~...-IJlft'tltl.
Per:-:wldtr a lo:-. D1 e~tructuran~lt) l-oien b tarea y pn•Jltlh,lt>nanJl, H{"(lYo. hwt\lu~.:r;-¡ y C"C'Ill)'T"met~ a las I'CT'l ,..
Jmrli ... .t ..._. ill\"t'luurt 3 }lr.:; emrk·adt..lS nas. PC"T11llte QUt"' b -cente aauc y pn.l·
\pcw~u a 1\., Dl tratan~J,, d~· n·~~k...·r L..l'\ Jlf'(~l ...·m:.s Jc UJ(,Il\ok ..-m o J-'t.'rü mantt:ni(.'Jhlo d...:rto.... limite.;,. mu,•w que los colabo•adoac' I'<'Rih.lll
mn:ré~ ~LO ne("6dJ.J Jc Jtrrgir Jl'lll'h"-' íl la J'Ch()na h\ tli, ~lm('lltl'. hs ,·cutnj.15 de llctha¡ar '-~O t"{¡uipo.
Ctm,i...lcr.• 'lut• 'U l,¡..hgaot~n ~onsis­
Dde¡!<n ;-t lo:-. D4 rr,l('t~rtic.lJlanJu c:l mínimo d..• dtrt:,:cit..-'ln ~- dJ"'-,'''·
El Jin:...:f.or es t.1Uien mCJOr '''llflC"C' su te en t rah..1pr JC' forma .:on5otructlvn
tr;¡¡bajo. y, por -.urul."5tll, mucho me-)llr con lo> demás. fo\'urectcndo a quic·
Esre modelo ha si.io mu~ pr<~hl<ll\'<1 ··n '<'mmano- para Jd<'S \' ¡:eremn.
que ,u .... uh_,nliJu~k)'. ncs quieren 'ol-.rc••Jiir y trnlv.11ar con
"" r;mrn por r.:cordar L• rrorí.l, 'm" r<>r.¡u..- f'érlt'CCiona la J.al~h.l.kl par,,
In'\ d,·rn;h.
c't.lr .uenro y Y~JiorJr cienos asp....~tfl:'t J~ la ,..omplqa rl·alkbJ 'UJX"n(\re-...
colab..1radores. L1 importanc,:i•• ~.k· t.:~r..._. m...,Jdo rc:,t~l4.!' \.'O d ~edlm~nh• qul' i...lh prnHt:ma.,. ~..-.n l.'\.du,.In):o; de: b L•>S rrnHcmas "lll [C'f"'ll'ab.J ••J.•• I .le
dcp cuanJ,, 'e olvida. ...~~n:nda. 14t-. rnit·tnl•ro' dd t.'..¡umn
Inrtrvkn..._\ rnmlipub y u mi rlll.l b m~ i • • .~ l L
• , ... . .. • ~~~~ (llmuntt,:\lt'h\fl t'' tota v Jl'lerta.
En suma, aum"it;j;lmlb la f"il'ihtliJa...l de ~humtr d ltdera:,l.!,l "ptuJc.:t ll LIIml'n# h..lr.tU(tdn. Comunh..:·a ,t.,(t,_l(.J mt1lrlll;l .. :\
., ,""\.,:cptó1 pii..'~Unt.h )' '-UC,t.:ICI1Cltb.
t('", e:-. Jt>cir, despu~s d~ un a . .le<uado dL1gntl:..tiuJ. f:.,,._. nlt'di.'IPillh l'll'i\.'ñ~1 Cl~Jn \.IU~ l._b cmplcotJo, lh.'t:l.."'lt;,rt.
. -- . - -t
que Ll madure: profe~innal lh h/,lo l''rá rd.1Linr~ad.1 'nn la ~t•.m1petencia 1('!(... ;..J¡) ptcs.ra arendt)n n los cnnJlictt'~
P.lTtll.·lpa altlvaml'nte ~:n (o, Luntli...:·
nica, :-iino tamhién CLll\ b mt)rl\;.lción, c~..Hnproml~), 'l!gundHd y (4'1lt.üm:a t'lltTt' In, micmhrn:-. dd c.·q11ip~1 tl rnn
[lh.
4ue uno tiene en sí mismo. A,í mi"'mu, prop\lf(tcH'l.l c..·lc.·mc..•nto~ rara que nrr\)' grupo~ .
lo~ líderes SC t:OilO::!Glll lll<Í... a SÍ llll"tlllOs y CtJ11(.):;CaO ll'\Cjt11 el cl~'{.ltl que A vcú·, manipula lo' ;tc.:uc..·rdn, d~.·l Rl.'t:OflP(.l' l.'ll todn 11Hlllll.'llhl Jn, lo1~ros
pmducl..'n sus compormmicntos en sus col.1ht1radnl\''· g rupo pnr<l :o-.11 c;Oil\\!nkncw. dl• lns cmplcotdos y dd equtpu. '-'-----'

A u \nnnuaci6n reflexionamos ~c.hrc o.llr:una~ característica!; y diferencia!'! l'O·


2.4.3. Director de equipo y líder de equipo tre el ('jefe" y t~1 " lidf.:r", ohh·Dkndn implu·taiHt'' halla~!('":

A umtinuación exponemos un cuadrll Ctlll dif..:rcncio\' c nlre el director de un El jefe:


equipo y el líder de un equipo.~~ rdlcxtOntlmo~ S\,)~fC d mi ...nh• nhh'n,lrt·mp' ..;;u exblcncaa :-.e Jt:~l.' a l.t ,tuh H~.-l.t~.f.
una \'bitln adecuada Jt! l~1s caracrerísrk:h t¡tlt.' dd-,~_· l")~l·c..·r un IJJ~r.
Ct'ln1t.:lll)'h la illllnJid.l,l ".:ÜIU~) ... n prh n. . . riu ..k ,:tolnJn.

"u~ic:rc rcmor.
l:.:q¡\ [311 o:naaJo en cumrlir los ob· CA lnlf'tT[C .'~ll"t \"Ú·ÍOn<'S y actúa \..('11
J(:tl\'0:-. que no picn ... a en las :tJ."Qrt:lOO· ft..Jrmc ;l db~. :...:~.1 le Jau IIIÍl\Jn lo, ~e- considera un :r..m ('OI'k.)('e...l ..,r t14! ("('tmo ~ h:K'l~n la~ l:.ü,a~.
nes que podría recil:-ir de los nu~ml'"'' oh¡cn\'os \'<'S (Ons.;kau,· ,1,· ''" '1" >r·
lJd l."{IUif'l'· l.KI~Oc') de _la:_;. J~t .... ,lm~. a,lt'pt:anlltl
- - - - - ---------'!.:l.:a::._:'~IH.,~ICI\\..13S vált\la~.
::.....:;.;.;.:.:.::::..... ___, l.tili:3la J'rimc'!'3J'<:rSC••Ill Jd sin2ubr· ''yo", "he l011<a.k".
Pa~..:e <.l!lt' diri;.!e d l'0:-.;1:-., nn : 1 rt'I ....Ofl;¡, ..1 e~to;-, re~p(_)nden (ül) ~u tr;.lbitjt\. Ln d ••:tinirt\';l, fi,m~,.·ma c.·l~,_·~fw:r:n qu.:
Jl dcs~ll\}'X~Üil '''f'l'Hhl, •· Lt ,, lídt·rl'i urm":'t ~ iPn;d..:~ c..~:ut wn ~u inlt.•lé~ en la:o. Jc..
E~ runtn:.:¡J. rl.'ro ..:on la "'!!••~t·nh li~'h.l()n: ''llt.•tt:t 1 r•,·mpn" nunJ,; .. y UlllJil..illllt.'~ Jd lll<Hlll,:lllll ~ lltl \,;1) i\StllUl'-" ¡JI:lr)..;tl rl.l:~). "!.." J''fl'l'~lo..:Ur~m
r~ ,r...pw ~(" h~~Jn h:o. (_(l~;h ahor·
}{~,.·parte y e~tahle...:e t.trl'a ....
~uru::.. ~t. Burn" -.dhla qu,· t•llílkn:t:o ll.llt'UI..Litlll:ll a~'-''lrc..:c cu~nJo d lídn v
!:.!líder: kl:- -.t:~ll¡j;_}f~ .... mantit.'lh:U ai\:Lin1 ipo Jc L"'1tCr~amf:.Jtl, ~lit" rut>dt> ''>"f Je natural~.·. .
;.l L'C(I:lÓOli( ;l, polÍIIL3 0 ~~iú'l}lt~Íi.:::t, Pllf l")C'O)p).,l, podrU11 10(CT(illllb41f J.itlCHl

i'o ext<::-h~ ¡."'or aut.:m~bd ..,¡1\ll por \\'lhml J'<>r r..lhjn o !.:alta.:! f"'' con,IJ<.'Tacrún

Lt autünJld no c.., tm Jnivik-gicl tl· ':"'Jit~.l•.'· '!'in() lil· servido vn ·''f""<W 1mpon.mre de este llf"' de lrJ(n:¡;o <"S que ucnde ,, ><r tran,itorto.
,.,,_,w
Jun l¡,"ta que el inrcrcaml-ro se rcJh:;¡ \' 1.1 rdación pcrnunece mientr:h
lnspra cQntun:;.t. e-xbre d ~ncficir· ntuttKJ.

l'o <s el,::r~n con•xcd<~r. "'"'la pasona que c:n.erb ,, hacer C;>S.IS,

2.5.2, Liderazgo transformacional


L:ulr:a b pnm.:ra r...r"ma dd plu~~: "nosotr.,··. "hemos k>¡:w.[o".
flistúricamc:nr~ la m.t\m p;trh.: Jt. L_l._.lí..kr~r.... km tr.II'Jjtldlt d~.:ntnJt.k Lt \.''tfll( ..
.Se dirige a pc:r...~Jna ... , no a CO!! •.h.
tura Jc sls.rema:s exl-;tenres, ~.km . .lé lo:-. ..:amhllh (,l,t 'll'mprt.' cr;.tn ll"tUll..'-. En la
~t.:t uali~la\1, d rlllllt'l dl! cnmbt() ~~ ;·h:dcrn. .(.. ,, di;! t'-ll t\lrlll~t qut: Lt:s im;;ttttJdone:s
Lkg~-t ante!>. qu..:- pierdl·n "u c:1pa.:iJ1d dt.; ;1,.bpt;h it'1n p;u:.lll tlll ptt~\ iP tllu\ .1ltn. La rcn0\'3-
ctón es 1'\I.:Ccs.lnol '\'lo"' líJcrl'' Jchcn ttllllf'Tl'l'll.kr ¡,:tlmn y pnr qul-t·nvt•jt't ...~n lo:-;
1\~ t.'Jl'mplo en lu~;'lr J~ ;1.'-tgnar ttlTI..';t.'i. ~btcma> humanos. y cvnocer (Ónll) ........ ptllh.'lll'll marcha 11, r('nnvacionl''·

1"1 lid•ra:go transformacionnl lo Cl<'l"(<'ll aqudla., 1''''""'·" que Jdrcndcn que


2.5. Liderazgo transaccional y transformacional l'" n~cesario 1...:ah:,u· una 11 an:o.l~u nLh.:h'>n c11 h cmpn.:s;. t.'n un momento (omo d
Ktl.al. l'l1 t.:l qut.• ''-' l''t:'i ~..·n ttHllÍillltl ~,.·.tmhhl; ddí\'IHI\'11 qut· nn :....c',)o ~,;:-. neC~$~uin
t..laptt:lr't.> a c.;,rl b camhtl•~ f'ar:1 qw.· l.1 ~,.·,nr•J ,·q ~~ ~a "llll,lt, ~,.·¡ •mpd u¡, ... , \i ll\) qut>
2.5.1 . Liderazgo transaccional Klem;h hay I.Jlle addanrJn.~ ull·ambh,, ht~\' lJtll pr(l\'PCarln.

El líJt:r tf<ill;.,l~ Hnad,.)r va ntí... all:i ..ll' h.;. ¡;.\pc¡,;,t.UI\\ts m~Ji..lnt< n.:,uh lJl,':' ,.,..
trac:m.lu:;tri.th, h~·t~.:icntln tr:¡,u·n•..it·r .tb iiHt.'f\'..'tt'' d~.· ),,, ~:mplea~.lu:o-. El Lidt.:ra.:gn
1'1 líder tran,accional <s aquél que iJcnrrLCl LH nc ,h.fadt·S lll" MJS C~llth(t" tr~mshlTT'ldCJ(ll\:lll'U,C:ll'c.llcltcl:tr d Je,;uw11o lk ~lh '-ol:th..•r~t.. lnn.· .... de su~ ca-
radon._·,imcnrado satbf.'lccr :-us fl1'Jt.1l\'03. A...Ian_ t y futcutw~. ~· rn~·· ~t l"J.ciJaJe.... morh·aciLme~ v \'~lk•r,~~. y no sób su ~.lc..·se-mJ'C'i\o. t\J('m:t... , t.'-.h~ 11p0 de
nu.'\.JJaJ!It..• cc,m('Ctl~~Ki.._mt'-5 ;¡J h__~..·n dl'~l·r-pt.·ño rerr1 ndo d mal J,·.cmpcfl<l. ~iJera:~\.l prroJu..:.~ d H:unad~) cfec::to don\inó. ya lJU\.· e,:,mt.1~1:1 ~1Ia (m:·ani~(l6n.

El h..lera:~l' tratlSKCtClnHl fi(:l~\: ~,..-(,11\cJ ba~.' d mh'rf... nnhin. FllíJer rt"\'Uilt.Xl' lo F~ líctc:: •nn ...tormacillfl.;.tl anil·ula un:1 qsh;"m \': in,r•ra a 'u' ~~utdon:: .... Pc•'t..'C
que x~ 4uierc L"t)ll:-(1!Uir con t.•l rr:~har) e: mtt."fütmhia pn·nuns l'l(lf c~fuC"r...os :o-1 se na gran .:aro.KiJ,tJ de ffill(Í\.If, Jc..~ (Utlfl'tf1113f la lllhllra or-t,:;lflÍ:.UI\3 \' rr\.'p<.IT:Jt
CC'Il':l;uc:n lo~ rc,_·~ulrat"L:,, R"qtk."rki..;... Rópondc: a los lllft."n'.St.·s JL· los tr~llxaj,l...klfes amhicnte r.ard un caml-'Kl or,.:~un:aChll\.11. Son (Oilc.lf.:IJ~I"o. lf;, rr,ll,!r.tlll3"' J~.~
t:!L
tt'mp 'lti(as com<> IR:\f, que '" h_...,anLllhn prognnu., ljiiL' l'n'mth,.'\'..~Jt c.·l ltdc..•t;J!gl•
2.6.1. ¿Qué es l iderar?
lt.'ln'f(,rmJcional L l)fl d ohjdn Je 1\'0t\\' lf l'PI) !. !pitf<·"' .' 11 ' tlf.f.!, llll!'t(H\11'-.''· f)l'
l''ta t;)nna CLltl~iguen ~l'r m:is :-~n.,ible~ :1 (l,.., L':ll1l~tn..,, • Liderar n o es:

Exi-stt:n mucha.;. ~m.ejan::ls entre."" el lí.1cr


. ~·m,m:'ítiCt y d tran'\lnrnudnnal. Simpll.'menrc.· dar <\rdt~nl''• ~nmqut· ...,. ,f,·n ~ tlllnnKha t'nl.·rgía y con ade ..
. lllnque c ..tc úlumo !>t' dbtmg:uc p..}r pronHwL"r l.t innm~ki6n l' el c.unNo. 1nane' auro rita rio ....
Hacer un promedio dt~ loh inh.·ndont..·, "l. .· Jo . . ,uJ,,rt..linaJ,,~.
le., ~uborJina•..lt ~ ..ú.:nrcn ...:nnúan!a, aJmiral.il~IH. 1,·ah ¡h l \' rl"'l" '!n I",r l~llíJcr.
' t.'"Lín mott\~ad0) ~~ h;h.::er m.h Jl' l(l ~uc orH.:malml·ntt.~ se cs¡.x-rnha que hldt·- Doblegar voluntadt•,.
ran. El líder rran ..t~nm:-l y n'klli\":1 :1 .. u.... uhur. .linaJo.,, a;c:n ...ran . .lo omCiel:c¡,¡
• Liderar es:
Jt" la impllrtotnda qu~ rien~n los resultado.., Je la ... c:uca~. indu .. •l-nJuk...1
tra:-.cender ~u inte-r~... J'CN'IO;"ll J'c.lr d h1c-n Jc l.a or;.:.uli:.1..:14..~n o d t>qUl¡:'\.1 ,
EJuctr. L)!!rar d de<arroll<> y r-:rlécckmanuent•'·
l<.:tlv.:tnJo ~u ... nt:cc~iJ-tJc~ dt." ordt'll .. up..·nor. R.tj\ll''",... r\-rmmu.... d I~J\'r.l:!..:~
.. C' (ara...:tcri=:a ror:
[n.,t:il3r b., no...ionc' tét."Tllt:a' rr..•._-,,,1, \" dtriJ.!If "'" c.•Jt:rOCllh rr.ktlCO~
para propOKt!'ltUr a (~...., . . uh.lrJmad,-... k)-., c~Hl<Xamacnw.. t.:..,~ciflC~ qu('
Articular un::~ vbi(m ..:lar<l r f'tra(tlv;l. nt:<:csircn para cumphr sus ml':~h m~~.

Explicar c6mo se puc.Je l<'!::rar b \'l'l,ln. Guiar y Jirlgir <l Jo., .. uh1rdinadn.., d..·. t(,rnm qnc.· ..k .... lrnlllt.:n l~l c.:umpr~n~
~tón y cooper~K iún l.'Otrt:' f(..~Jt.,..,.
Actuar con confian:a.
El jefe ideal:
Exprt~...ar ü >11 nan:a en -.u . . .;e,.~gl t i ...lt lTl' ....
( ju L1 <l '~U equipo.
C~khrar lo> logT<)S.
Ol:>nene obediencia 1•olumarin.
L!dcr<lr con el ejemplo.
In spira c on(i:.m.:a y (lt,: ...pil·rta ~·n tl t.,¡a,nu•.

Lntrc,g;.)f poder (.1 la-. Pl'P•llna.; rara lng:mr la \'i ... icln. Die('; "n<hl)[ro~".

Llega <mtes Je la hora >efl<lkl,Lt.


2.6. Modelo práct ico de liderazgo
Señ:tla la int'r;ln·icln.
A C<'ntilmaci0n CXJ.Xlllt'n\ti'!>JbtliUa"" van.l~lc:- \ car.ach..'TÍSih:as tld hdt...•ra:g-o ...¡1 ;t. E:1"'-·ña c{lO'k) h~KL'f,
rueden <.Jyudar a rerlexionar sobre nuc~rr() mtld":l' Jc diligu a ],)~ '-nla~!-·
O(l..,
raJor~. AJcm::h. V('fl.'O"k,... un l'jl·rcicin pr¡ktk:n ..t~"rl· d OIH·I dt• cnntll··-.h.~l H~Kc I..{Ute kb rralxt)aJüre.... r:nl:th.·ntr~n mtt"ft>o;;mtt" .... tT.1h1~.
d.: lo, '""' •rdmaj,-.,.
110
Dkc: \'Jill()-s,...

Pt<nsa en bs per~as \"en d ''l->.l<etll~'


• El jcf~ autoritario:

T ir -1 de su ~.-yuipn.

01--ucne •JL~dit..'nda imJ't'tliend() ...u auronllad,

In-rita temor o inc¡utetuJ.


Da órdene~ e m.. rrucct~"nc, cLu~h ,.
Dtec: "m"'. comrr~ndtdas.

Lk;a ,, tkmpo.
G.ln~._x:c la~ ,:u:u'"tdadci \' d rcnJmltcruo d~ ~olda Ul\0 de (,u~ (,UI"f"~Hll
:>~flala la rena para la infracci<'>n. u::tJ lu.l()(,t:-tmC'nr...·.
~~~ -----

:\pr~..:t.l y reconoced .,,¡u.,r:o v la -up.:r;Kré>n en d tralwo.


..s. . tx.. ct"mo ~ h.~,c.
'cuando reprende 'om~~ b ult.t r~>pc'tandn a l.t J'('l'><•na
Hact' p.:ncNJ d trabaje>. Demth!.;,trn un HUcrt-.. pcr'llll.ll pnr C.tJ.t Ulltl, e' leal \7:\lO h"-l'l', [auto (tln los
-uhNdmados como con los mren,,rcs. .\"tmc las lt''pun;;tl:>th,Lde,.
1)Kt'; ··v~t}'<l U'tcd ..•".
~;.)culpa a ouu... E:. ..d "-h,rtl\.''ro 'icmprc ;-t oh.lh.ltr Lt ' " ' 'Upt;.nnrc.•, para Jekn...l~r
a ::;us ~u~m.lm<.t...k,... cu.tndl' fuera nc<.;c,arltl.
Se preocupa sólo por clt)hjcriv.>.
Cumple ~u' promc,<h In nntt'' ('thlhk y lll• prnnwlt' lu q<~l' lltl l'th.:d.;.• dar.
No tk·m· prejuicio' y '-''t'' :-.kmpr\· pr,·~h ...ptW.,.h) ;; l;{r It~ ,·xrfinu iou... , tl\· o1 1 o~.
~ocurando cumprenJer >;Lh pu1uo' di.' " ''t~1
~1.uuén~ase consmntc: y !-intcnum·nu.· i nlt..'rt':o.~ldo f'ilr lo¡;l.ll •.:1 hH:nt·,t~u ~,.k
Mts suborJinados. Esto, en muchoo; c~hLh, cvim Ll ncCI.'Slli.H.I futurct de ttunnr
medida, disciphnarias.
2.6.2. Conozca a sus subordinados
dt..' conocer ~iempre qué es lo que ptcrt~•' el ,uhnrdin•ulo. 1-:sh· (Pll~Jo( ¡.. j
mit..•nro ayuda a snhcr y compr~·ndí•r t•l pnrqul· de MI' ¡ll[l)'· :Qué conoce de cada subo rdinado?
Dc~pué, dt• decruar una reprc!nsión, el jete debe m::uncn..:r su (.;.lll\'-lutta luh1·
tualltada d "'lx>rdinado. l\nmbre C•lmrl...-hl \ aptklt' f'llr c.•l l(ll\' .._ tTl lh,...;lllll·n1t· 'l' k lral.t, ~¡ kl
Cuan,lo la inJi,nrhna mYad~ un dcp;IT!nmcmo y <~kcta a un gran 'cct<>r, tien.-.
t•l rcmc~lin no e~tá en la acción disCiplinan.l, alg~.1 no maH. ha htl'll ~·n ,f¡.. ho
Jl:rartamento: "cornja ralc~ errflrc ..••. EJJJ.
~O t~·rrenJa en rr~-.cnda t.ft• t~fR~'.l''Cl:'ptO (UJnJo Lt t;tlfa ha~<l \iJnJlÍirJu.:a.
~~~a TCJ:'fCil&t a naJie .,¡ ~-.rá ÍfTÍtaJu. p(,JrÍ:l CXCl'Jcrsc C'l\ ,,US r;tltaN-a~. Lugar Je n~KimlciUc.l.

El t*Jt:mr•1o v la huena \"Olunrad tienen 2ra1t intlu-:lt\,;i:t t'lt ,.J nmlllt.11111llt.'l1to ,f,
la Ji•cwlma. r . . ~a,ln Livil.
~ÚnlL"rl) de: h11~'" y d.lhl> .~oLlbre dlc.""l'S
l'il'llll'll de ~en·ido. EJERCICIO 2

Ahcll'~I\L'' e intt.:n.:~l .....


1. ;()\flltl t:~·t'inL· J.. _-b lhcrlll Cluan•n;Ho (lO'}j) d h,k·rr•:b'tl~
Diga entre . . uo;; o;;ubordinado~ 4uién ~,_•,:

El mJ~ in . . truidn.

El m~í' cntusi.J.S.[d.

tJ m.b intclrgcll[C. "' :Cu.\lc:... ....._-..n la~ cu.1tro cuali. laJ~ n C'Jt'Khll..l~.·s '-l'h·' J,·hc 1"'''-"-'r un 1í..kr 1

El m.h ale<;re.

El m;h querido por lo., demás.

El de má' e<>ntían::a.
1.. E~pli"'-luc: l.1' GH~u. t~.~rí... ricas dd lí..lcr ."tutl'l\.ltill.l.
El de mayor edad.

H que m~' wopera.

El que trabaja con miis rapide::.

El que 1icnc m<ls Jc . . cu~ de . . uper<-lulln. 4. iQu<- '" u11a "'it\n corrcCI•l l'"r'1 Rur1 :-J¡¡mu' (1995r

El que nene más prestigio.

Ll que tic1w mcjnrcs po-;ibi lidade~ para ...l:r rccomp..:n ...t~dtl,

1:1 ljll<' lleva mlls tiempo en b empre,a.


5. lnJi...aue k'~ dü... c . . tt(l,~ ...k· lld~.·r;t:g~• .....:J;rltll hdd •.:r.
El que Ll)n,x:c ml'jor )a.., obligacion..·... y Tl''~"'n .... thlh ..l~hiL·~ d..,· .. u ..:otr~\J.
SOLUCIONES 5.
Fidd..:r "1?1'1;~Ll , In ... tipos de lidcra:~o : t.•lplllll~r.·ro '-'"' d orientado a Las rcladu...
ncs. en elt..¡uc ltl:- \:!,t:n!nr,·, "(' l' ' t.'llt'I IJ"':IIl 1'~" dl•4i.trrnllar hm..'na ... rdacinnes con
EJERCICIO 2: Jo~ ernplc.1Jos. El segunJo c~ el oril·ntado a 1,,, t.trc ..l~->, l'n el t.JUl' ~e ;.bcgura 4ue
)o~ t'tl1fl caJ t15 h::u.~n . f:.1en 5U trabajt.).
l.
IJJII:-crw C...ni"wncun (1993) Jetlne d lidera:!(<> como b mt1wl1< 1.1 "''"'1"'"'-'·
nal ej<r~iJa en una ':'itll<lt.]c\n mcJr:lm~ un }'llX~1 ~le '"'"nunk.acicln human
par;l)a c,m~cuct"-1n de uno n .._J¡,-,·r...:h ,J)j~1i\'th ,-.,rn.-ífac,~.

2.
(_.,, capacidadc, que dcbé p<l'cer d líder """"

La cJ¡xrdJ.~o.l para hJc..:r un U><1 th.:a: y n.:'i'< >r!S3Hc dd roJ<'r.

l.a C.:-'li'"~KiJaJ para (;Om['rL:n\ll:r 411\! lo, '-.:n.·'t humatlil'!i tit·au:n ,likrl·nr.._·, mo.
(ivac i• m~., en dbtinto., mnrn-:nto.. ,. -.icua..:·t. . 'lh:...

La caraci,bJ para inspuar a los Jem:ís.

J.a (ar;.lciJ;¡.J para t.: r(';H una atlllll,h.:Ta atfct..:LI.IJa ~lllt..' jo!Cik'rará )a llhltl\',l(l(ll'
de k" mtenwros del grupo.

3.
El líder autúcrata es d lí~,.l('r nnmiprt~st•nrl' que 'e t.-·n~..arg~l ••J...· todo. A~umc
toda\ la, rc~pcJn~abtltdadc~ y la mm.1 de dcc;ision'-''· Es el qw..• in u.:l.lli.lS ~lCCU.)ne~.
dirige, mmiva y controla a los subordinados.

El líder, en c~tt· mnddo, e" d u~ntr~l de rodo k1que -..utl•dc en l.t or¡.:.Lnt:oKitln,
C\.lfilO ~¡ él fut..'"l? el úntco con capac11...bd J':lT:I a~.-h1ptar \k•(i .. llll'u.·~ in1p(Jrt;.uue~.

El p: af"t'l Jt: sus seguidores se lamua a llh:dt'H'f y anlltH ,u, dn·a-..llliH,· ... U
Ji.k·r 3utócrata dirig~· h(ljo 1¡¡ pt:T"P'-'fliV:l d'-·1 cunino "--lll' ddx.·n 'l").!llit )n ...
rnbh...lradorc.~ .. inu:nranJo e\'irar que 'e .... tl~an <' JcwÍl'U ..ll•l rnhm~,.\ e-.. dec1r.
Je 'US Jir..:crnce ....

4.
Para Rurt "amu.s (1995) una \'j...i{ln cnrrccla ... , t-t.:¡u\-Ua qall" l~ Cclp&~! Jc: de..;,;lt¡tr
d pott:ndal humano. ya qu.;:· :Ktl'ra (llm,, un faro que; gura tts c.· ... rcr:m:a . . ~
d f'rtlf'll','ltO C<'mún. PllT c..·l ..~ornrario. una vi .. OO t."fh'\nc.~a puc.·dc Ctlus.;.ar l!r.ln.·..
Jaf1<' ... a una <>ru.lni: aci,ín.
2.7. Resumen de contenidos ~ontüm:..L Je ~u::, ~cguidtlrc.·'· r. ..,_,, "'' ~
tnndut.l..h le rerrniten reah:n r cnrnbios y~
ohtcnL·r resulraJ os con :,UJua Lu...diJa...l, ya que mdl lll' ,,1 J!I'Uf'14' '' CLHhegmr lo~
[) líder debe ccn~r ''bit>n dt> r·ururo \' ~·Luti(iL~u· acru;KI<tn~·,)'ara alc..¡Jil;ar nw1 .~\ o~j..._~u\\):-. Je la org~1111:.1ción en ve: Jc..· '1a... r'"'r"'o' inH·rc.·,,.,,
yuc benehctcn a 'U equl¡.'lo d,• tT;tb.tjll. es Jectr, Uclh,' qth-" 1-..:IH.:I d~uo ..LJ~·mde
quaere llc.:·gar. V nn d~he olnJ~r ~uc ~ltl'f.• gan:u,,·,·l rt·'l''-'hl Jc :'U!' ,~,.,bl:x~raJ,,r,·-. Pü't~L'r las cualidadc..·-.) ..:nn'l" •rramtt'n1n, l1.• un li\ll·r nt 1..., ~u fil knh· para l}lh:' ...ea
mr..'dL..mtl.." d cui,m;;~, qu~ e:~ nl;í~;, •m~x>ttantc 411..: d ~~~~ J..'tl m•~nlcJ 4ue <lHCIUII. d(xti\·1...\ ya que h;w que.: tl·nt·r l'O nu ·nra un 1\lll'\'') fm h ·r~ d l ·onh'Xhl, .._·len torno
,, el m~dio. El modelo de comi n~t·nda ,.,,,,¡,,, l.t r•· "'"" ,·ntrl' ·a i"'r">nahJ.,J
El lidcra:go 'e ha con\'crtiJn en uno Jc Jo, tn~rre~.hcnh: .. t''-'4."noales de ];..., <'f· , la •ituación en qu~ ..e Jl',.trroll:. "' 'fJ,·r. t• 1cor1a d" Id contingencia del
~ni; tct<"'Oe~. l':o hay líJ~.·r ::-in c:qmpo. Pür c'ta r;t:t"m, lk.lt:r es it~uél qtll' , n:a lidera:go deúende ..¡uc lo, ,,¡,,.,JU<" llcg.tn .1 cutwcrtlr'C en lídcrc' no 0lo P<1r
un equif'.l. le rrt-.porciona '-"liflCICIUC tánn.l~h...lO. rt.• lfJ TC~f'\O~.lHii,J;:klt-.., ~ Jc- -.us car lCtc:rí-.ricas rersvnalc;) .,,N t:tm~1l·n r")f t,k.torc ... "'ltu.lclonale~.
c._·f'ndu.:e, apn,.l\·echanJ,-, ~u ... ~mcr¡.:u:-. y -.u c...píriru. htt\:t.t d umnt~~. h;Kt .t d
PuJeOl(l~ re..umir l:l teoría de Hcldcr in,li~·tmd~• liU(' nt• t.·xi,tt· un (~tiltl J~ hde~
'''"" J~ la em¡::resa.
ra:g.' mej~.Jr o m.h ett-(n,·o. P(\f J,, t. lOto. d li..l..·r dd·,·r~ tr.,haj.u con prudcncta
Rxkn~" l"itaf,k,cr cu al ro cw•liJad¡,' o capacidadc, que debe JXht!er el líder. «!~tudian3o las cin;un,to"lllt:l.h )" ;k:(U3f \fc,pué,, 'In .tt.U'>é a rn_·'úlllCcpto-.s.

La capaciJad pa~a hacer un ""' c!K": ,. re,¡x>ma~lc dd ¡'<xlcr. El líder situacinnal c.., d lfliC uuli:a ~.li . . tintf"' c'tlk,.., (.On J¡~clnt¡h pc..·r...~ma ..
f' con una flli~nta p~r-.on;l t.'O JP•fÍmn' IU~IIll\.'llh''• tolrt':l' tl "'"Pt:ULl-. de una

La capacidad para comprend.:-r qu~: lu~ ,,,,.r,·.._ hum;Hh,, li,;n"·n J¡tcrc:nte., mn .. rmsma. ra r~._t.

tiva<iones en dtstinl~'·'-' llllUlll'llhl., , . ..,¡nltKi,>nt·,,

1.:-~ t~•p<Kkh~,J para in:;pirar a lü~ dcm;h.

La capacrd~1J P<-HH c rear una atmósfera rt~.l..:t,.u:h.ld qth.' g~·nt·rar;Í b mntivadt;n


de lo, miembros del grupo.

Ex isten eres es tilos hás icns de liderazgo:

• El líder autócrata: e~ cl lkl~r omnipresente que ..e ..:nt:;ug;~ dt• lodtl, J\,unw
""""las res)'ons~•bllidades v b toma Jc dcci"""'''·

• El lídf!r participativn : l'" :-tl¡ul'l l]lh..' úHhulu I'Cro nn ddl•g,, "ll dt:recht' ~'
tom.1r las dccb..ionc" fin~ k . . . ;\unquc c .. Lt"lc'c llH.'til' t:~pedticas a sus ,uJ'nr·
dmado:-, (~on"iu]ra ... u~ tdea~ \' ('J'lflllme:-. en rcbciót'\ a dt!'IJillih dL"li'IOilt.''·

El líde r liberal: e> <>.¡uél que ad<'pra d 'i''~"'" .¡,. "\h1r ri•·nd.t '"'ha" l:llíder
dek;.!a la a.ut<)ridad para [(\ll\ar c.l!.!d~it•nt.·~ ,u;.:irh.·lklo una mc.1:a a ak.m:..1r
,. JcjanJo que sus suh)r~..linadc.h 'o\'' ,.,rgani\.'c.•n de.: l.t í(,rnu ~uc.· cnn ..H.Ier\.'n
opunuoa. l\'o UllJ-'Orl.a cc.lmo In h:1~:-,n l''"" ral Je t.tu'-•Jc., h:"il.",tn hc.·n.

El con(l"Plt) de lidcra: gn cari ~má1ico ~· tunJamcnra en el ..comrortamieuto


:timbólico" del üdcr. ('11 ~u" ,-;tlll"'l: .. , l'O 'u "''nhan!.t en 'í m1'"""1 ,. ~n '''
AUTOEVALUACTÓN 2 SOLUCIONeS

l. Ralph ~1. StogJtll (1974). e~¡x>ne que"/¡,¡~"''" r.mr,., defmrcrun~s d,· l.dclu<.¡;o At:TOEVALUAClÓN 2:
como Personas lum trattulrJ de ,l~..jmir d ronú'l>to'':
t. a 1.h 3.b 4.a 5.b
~·· Vc1dadero.
b. F~J,..,.

!. ~f.bklw e-.tJHcciil ht i,_lclllmlinada jerarquía Jl~ nl•ce'illiu.l~,. 'c...:ún ~5h.·


autor. );'l!-. f'Cr'SOn3.S: tra00j3ffilh para '!ati,t.teer OIIC!~o(f~h 0\."Ct:,IJ,IJc:-., l;a, cua),.,
,.,.,,ín jerarquí:aJ<J> de íonna gr;>.lu:ll, Jc m.•m-r:l LlU~ d n'ILhnJuo mtema '·'"'·
IJccr t<1o.l.1> <us necesidades indt;crímín:~Jamenre:

a. Verdadero.
1-. Fal<O.

3. La tl."OTÍ(t '·del gnm hnmhr\"" :o.igu ..· tt.·rlkndn vig,;n( in t.'ll 1.1 tldtlflh'-hiJ:

n. Verdadero,
h. Falso.

4. Lo' lídere> carismáticos reciben nlms cnhhcac•nncs de rcndinllcntn ~ ,,,¡


considerados muy eficaces tamo por sus supenores como por sus subordinado.:

a. Vcrdmlcm
b. h •l,o.

5. El ni,•el de desarrollo DI de Ficldcr 'e rcllcrc" Jllincrpmlllt'> ''"''"¡'"''"• e'


decir. pct~ln~t~ ~in expcri~~nda pcn, t¡tll~ mut·,trt-lll tlho inlt·r~':

a. Verdadero.
h. Fai'>O.
3 La planificación de los proyectos empresariales

3.1. Introducción

Planificar consiste ....n c...t;thlcc-.·r el \:'mmoo '-{Ue l.:UIJrJ nueHcn:\ pa"1" l'll la
an~nrur'' cmrrí'sarial. Sr no est.:tblccemü:S mtta~ nuc~t ra cmph.: ...'l iní a la Jt>nva.
En camb1c.1, '' ...omo... cap:h...c ... d~; ..,¡,t¡,;rn:ui:ar y onknar )a, llhtmtH~ 'ituaciones
, ,"lbst.o.kuk•... Cc.1n quC' llch l'lll"l•mr;1fl'flllh, rc.t...lrl'nlf"'• mmima~r lo-. nc~~I.)S inhc#
n:nr~ a un nut:''' nc~)(••• c.l al tm:amacnc'-1 Jc un nuc''' rrf~ucto.

Cnm•> 'eremos en e>ta untJJJ J,J.icucil. d piJn de emrre-a e' d ,l,><um<mo


("0 i.J:lll~ ttmJn.::rlllh (IUC UUL~fill lf'-j¡):', lfh \:kntcllfn..., y f.n.;htl\'' l!lll' rc~~oJ~aO e( C"v
ccn.anc..1 incierto C. lO l}lll' n,h l'm:nnrrarm''· (,,:ndr\.'111'1' t..(th.~ (,ln,h.ltrar .b~CtOS
tan Jt~p.Hc~ com<-' d mdc.:aJ,,, el J"l'l"-ludo, l.t C(llllf'l'tc-nd.l, Tt!(liiSúS de que
Jisponemos,la dimem1ón J... la ...mpre>ct,lo.::ah:acl,ín, etc.
S1 S<1mo~ capaces de SlsrcnwuLu \ 1rahaJ;H L1 i~k·a \•rh!llld ti ,l ol. .h·ndrcnHh un
pr, ,vcao competitivo qtK· akanu.' el nhj1.'l ivn d~,·"~,·.~du. El n hJl'ti\'thle la pre-.entt>
unidad didácriC<-1 e~ conocer C\~mu, rnc\h.lnlc hl pbnihc.id(m, cotl\'crtircmo~
m1<1 Kbl ~n un producto o ser vino. Cuall t<l más elnl:>ornda esté la idea. máslúcil
resulcará ponerla en p l <iu IUJ.

3.2. Claves de la planificación y control de proyectos

Lle-gaJ,, d acruar, ll'ndrt.'OlLh t.il ll" cl.1horar un Jo~.urnento l.}lh.' d<..'IU)~


murncnh \ de
minan~mn-. "plan de empre~a", d ~.:u.1l dd'l: t.:lll'ltcncr ILh "~lí!Uitnte' elementos:

Ph "H..Iuch.l o -.cr\'ICIO.

M.-rc.•d..>.

Phm J~ prLxlucciún.

l'l:m coro,Ki~ l.

Nan de rt....:ur~ü"' humam"!-..


Pom ebborar dicho dncumcnto, h:uJn·ml'' 1.'1\ c..uc:nta ll'' -.H.!Uit'tltt'' n-.p·c.Jn,; S i tcnemo'l- que: constiruit un:l nun·a ,.,)l,.il..'\.hd n·ndrl.'mo' '-(lll' dcdJar d t<IJn;lño
Je l::l empres:"l. f_ .. ra es una d~..·c..i:-.il.lU ú'lll!"lu.:a~.l.l , 'fl que nn ['l'rjudki<-ll e" un
lnhl[maCLón del m.:n.:~1dt) alyue 4lH.:rdnn~ 1k·~:ar.
camai\ü in léruJr con1ll 'llf!t"Tillr, J )(' lo:-. nunH.·ro,¡_\, l.u.h,re' qu~ deL~rminan la
reh'ld{'n enrr.: tnnuflo y rL"nr:thlhd:lll Jt..·~t:,cam<\' lrt·~: d 'l'Chlr J~: actindad. d
Los rr.xiuCtLh et'mrx·ti.hm.:-..
...¡:;t~Ol<l Jc l"'rgam::1citm y d ffi(xidt.) Jc: lhr'"·cuún
La dtentd<l, da..,:ifiLac..:it.;n o 5egmc:nttlci(m.
El 1náli.;1~ dt< Lt Jim~..·n ...¡,~,n 4k unn t.·mpr4· .. a dd'c.· l· ..tnr ~11.:mpre \'O tunción del
Cvn~.....:tmtenro... n.:hti\'C''\ a Ll rroducciún. ..ec(or ~n que I.JJ."."Ta, ruJ1cnJt1 hacer '<•m¡~u:.cu,ncs t:n hl'-4.." ••1 t;.•maño IIK'tlto
dd ~·aur. Pe los ,lisliruos tndrcrh:k-..rc:t dc..~tn..:amos la fat.tur:u..i0n. número Je
Cu.mnúcaci<>n Jd lll<'f(>J.!u "I<Ju.: pr.:r.:nd.:mos lk~r y'"'' frl Jd ""'111<>. :r~ll-xtjadtlrC' y d JCfl\'ll.

Tiro de s..>cio!JJJ: .in.~rHma. lrmrr;tJ;r, er<


Tcndn:mo' t:li Clll'lil" la c:apaciJaJ Jc proJucdcín, 'i"'' ,.,
la Gtn!IJaJ Je rro-
Jucrth que una emrr~sl PLI'-'\Ic c:on.,.,;..:u•r en unJ 'ltlla<.i~m nurmaL En camhi,\
finJT'K..~ia~.illn.
el volumen de producción,., la <"lllll•l:t.J.I., pro..lu<l" d\·tri,<>rn<:nte reah:.1Ja
Jur:uue el po!rio..lo Jc ucmpt> con,aJcr:tJo.
Cnmernali:acilln.

Un proyecto es un'-1 oper~H.;h)n lo.JIIC t:Xi\,!e nm1hir1.1r r~..·c.:ur~·J' hum;tn•_l.~ y m~ue~ A la hor.l de "'raHccer Uli.l J.:rcrmm.kl.l caracr ..l.ld pr. >Jucr ¡,,.,_ h~mos de ser
Ctln"l..il.:fHt:.., Jc L(UC l:U:lnJo in~,;.urrtllhb en granJc~ Ül\'CT'iOilC~' \'ll d rrt'ICL'"tl
na b para akan:ar un objetivo. Para lle\'arlt) a cab> es neccs.mn consrderar
tn: .. i:l"f'\..Tht"': rrtductL\'l), con el Ct.uhtgutcnrc C.:~h(C hjt.t dcv~hll~ Jcbcmo' Jó.lrrolhn una
fahriLación ln[Cnsa y prüduc;,tc)n clcv;1J;\ p;Htl ~~~n1tartc~t<1 t d cll:va,ln Ct':-.tc,
• A~pcctos técnicos. Ab..uca d cuntx:tmtl.'IUu nc'c .... trit,, hh an ...c.tla(ll)llC\, t"tc. renr<lbili:an,lo ,).: e,r.l form.1 la uweNi\n dcctu.lJa.

• Aspcclos humanos. E., In Jnncn:-¡t(m hum;lr\a '-ltl\.' ro.. k·a tndC) d pw~e-.o, e
induye tanto a proveedores, como a cliente::; y trabaj~ldure:,.

AspccLos de gct;tión. Comprl'ndc );,, lu.•rramit'lll<ls c. on qth' w m;uu:j;m 1\>-.


clcnh.'nto-. mcnch.ma~.-kh.

Ion 1~ realr:acr6n del proyecto podernos con,id~rar Ja, 'lgllll'lll<'' et.tpas:

Dd1nición del Hl:ly qul' (llnsid~.:rar a'l'l'l-.111, 1a 1~·, c. .' 'lnU d d-.h·, di
t

proyecto. Objetivos riempv y la cah,l.tJ. En e'ta etapa '~ f<'"'b"' intmma·


Ci{m, SI,.' d:lhl)f~lll rrl1}'1\U.'!<!Ch y orlt'11nl:'\.

Se uara de I.H acti\'iJadt-:-o .


nt-(c~:luas para aKan:ar l1.l~
.
Planificación t'l"'jCll\'tl~, a,j 1..-t">CI\ll f:t f~lrll\a para ¡tkmt:ailos (T\'l'1IC'-\'l!
humanth, matl·ri~t)c ... \' liJlant"tt'H)_..,).
hurl}..lucimu... , en ...::-te momento. d t"Ollt.l'Ph, dt.· Jiml:n..,iún l)ptinta, l.j;Ut" (' d
·\cti\'idac.ll,·s ,k n:ali::•~ i(m tld 1'""''-'flo. <:A"''nlin('lt ¡,\o tama.rio aJnu.tdo Jc una orgam!;\Ción. 1\ua llc-1 .u .1 ~...t .. Jamcn ..l1l1l ..-... n\.xe.;;ano
Ejecución
J(• fl'Ctlf~ h, dt."Ci..,ictlk''·
-------- C<'n<>e<:r nn~>tr(•> co,r.-> y lo:. J~ la compercn.:ía. :-.o ob>tantc. hcm<"" J,· .aiuJrr
...¡ue la duncnsi\'in {lptíma t..'~ t.li(íc,;ilrncm ...• ua;mtificaHe dchJo a los .:onrinuo.'
&.:~uinúcnto"' control ,.rn."c.'iPI1l""j. ("'"ll'l'tun .....
c~tm~k"' ""' kh t.•ntorllf"" ("mpr.:...._nlal,,..,
Cc.)n!ildemremos. tílmhén. la d~.~nomina~LL c.·cono m ia de ,• ...cala. que i1nplka Pam la clccciún de..· l.t 1nc<.1li:.,~,_·t(m podcmu.., tcn..:r en uu..·n1:1 lll' :O.I).!IIH.·nte"''
4uc cuando ..;e pn,Jucc un in~..rcmc:nw d~..· pn~Jm:c..illn ;u.:.ur~·a la t\.·ducC II.Íil dt.: aspectos:
lo:- costes unitarid~. En cu.tlyuil't c..ho, p;.tn ~,_h:ll'lmm;n l.t ,)llnCil'HÓtl (ipti_m;¡
lt,'nlJJcmos en cu~nta lo!'. •qguient~:, fac.:tnr.._•,: • ~1aterias primas y ... urnini~lro ... nt..•n·,arich. (\,n lrc..·cu('tKi<l las elllf."fC'!<>a..,
rienJcn a .... ru;.u...t.> cen:a dt.· prc" ,•nlc 'r~·., 1mr(lrl ;mh:.... lll qul' rl'Jucc de mane. .
El m~rc;;¡.._ltl\' hl:-. rrcn:-lOOó J.... \"\...'111;1 n~,, rrl'(\t!r~i\.~n.lr:ín 11\fclrrJ].H ¡,;n >Kt.'f· ra ~i~ntficauva ¡...,.., (lh[f..'' t.ft.· ITall"J'l'flf..', ~~ '< tral;l Jc prodm::to~ penxeJcnh
ca de la capactdaJ rrc>ductÍ\'a twn·•.ma. la cercanÍ:l e~ una <:XIb'\:"OC.: j;¡, 1tw '-lliC t.:on,IJ'-·rar nt 1 ..¡,Jt., ht~ tnatenas prima ....
"ino rambit!·n . . umnlt ... rrc.'' úHno d .1gU:It.lla enerJ,:ía.
Lo .. r«ur.....:,, finand~n"" 3c:tuales ,. fururos,.
El mercado. ~os ref~nlllt)-' ;l lo, di\~nh·.... Si la, mat~·rill.., prima .. , ....umi·
Lch r'-·uJP.-<h humanos. nbtr«." ...on (;.kil'-'' dt..• ~.-nnmtr;u pc-..lcmct... dar lugar a pn~.,n:ar c ...lc cnteno.
frente a lo.,. co .. re... Jc tr~ubportc Jd punhl .mtcnor, aquí ~...m 10$ co~t--=' ~..lt...·
b ,¡tuación Jd se.:tor. en d pr~>ente. 1·las prc,·i5I<'Oc:> d.: tuturo. dtSrriruc1ón kh .lctcrmmantes. En otrO> ca""· la naturalc:a del pnxlucto
o ""-!n·kto dc-rermm:. b c.:ch::aní;a c.ld mcr\::IJ,,, lll'r cjctnph•, un rt: ...uurantc,
Par.> la Jeterminación Je la Jím<!nsíón Je la empre>a f'('dem<'>:l wnt.u con 1 una tknd:l dt...• hurill u un l<tll\.·r. Ln illf;t ... tl(a . . hliH> \'"' la comrctcnoa la
'l~it"ntt:..; hcrramient;1~: que Jeternuna e-ra ccrc.ulí.t. Se ,ucfc J.u. en dct~rnuna-l•h :on~ de la>
ciudad<:>, una> :on'" JonJe <!~J>te un;~ ¡:ran cannJ¡¡d de comcru<'' qm:
nfr~ccn los mtsmt)S prck:fth.. h):-o.
Su hcontmtaciém de parte de la proJucci(\n ~ ¡><·qu<·ña' cmprt"a' c>pc-
ciali:adas. La cmpn:sa que ,u¡.,contr.>w ddx '"r mur e'trict.l con su~ rr<'·
• El transpon e ddernun.l, en much.h oc~,..,tnnc .... la ubu.:.lCt(ln en :c..m~t$
\'Ccdorcs, no sólo en l:alid;:¡~l, ...mo t~nnhh'n \'ll pla:u... \.k· t'lll rq.:.·' ,. l.'J...:rc.: ~~o:ndn
un Cl...mrrol fuene sobre b;') mt.,lnt)"i. <ICC<':nbl.,s.

Inditcx e~ tm ejcmpl(l conocido p(..lr ro...lu.,~ y.t qw: ,ul'i:<\Jl1 r.tt:l c.:.on mu(ha:- • Mano de obr~1. 1...; 1 mano de oh1·.1 di..,ponihk· y 'll t...'u~di ficH.:i,ln ~on l'.;,pcd ¡J ...

I><'<(IICJ\<1> empresJ.s gallcg;K mente relev::uues para l.h gr.1r\dc:-. cmpn.: ...:h.

C reación de e mpresas indcpcndicnt<'S y autó no ma' dent ro dd grupo. Dt·


El terreno y sus infrac.'\tructura.!\ puede ..,cr ~l.:tctrni n;ilill.:.
t.''-ta forma, la cmprC!'-<1 1nt1tn: deja parte de la~ actlvidndcs en una ..::mptc:o.a ü
• Factores ins tintciona lcs. A vece . . , Lh tr;1h~b lc~alt"s () In~ impue ...to... pu~.·dtn
empresas distint:-h ~~1 nq~odo prirlt ip; d, que llt:g.t a (tlll\\'rl irw to'll provetJor
ll~gt~r a ~er detenninantes.
de la mi-.ma. Si la cmprc~a d~ Tli i C\'.t cr"•;tci6n e~ d~ cort~ 11tfó!'Cil('JI6~ico". ~..:
clennmina spin-off.
Po. .lcm11s c"lahiC'n'r nntTtl fa~e' ~..~n el ~nfllj,¡, d'-~ laltl('aliz;.1ci(ln de la ctnpresa
• Join Venturc. Consiste en h uni{m llc do.., u m:h ~:mprt'"'fl' c.¡m· <:rrtm una
Análisis rrdimínar, e, ,lecír. ,m;~h:ar "" tacwre> Je locah:;~ci<ln 4Ue aclba-
nue\·a ~oci<..xlaJ.
mos Je estudiar.

Lt locaH:ación de la emprcs.a ....., impornm ...• ('lf J.t, 'tgmcntc:' m:vnc: . . Búc~ut"Ja dt.· alr..·rn;l0\'3 .... Ru"-(:-tf llj..nmc.'' llrJ,!,m..:,.

Cm trecuencia implica una elc\'ad.'l ·mn.:r:-.i,)n. h;\lu;K!Ón d~ 1." ahcm>!I\'Ol>

A ve<:t: ... ~urx•ne una '"enraya comf'=ttttva. Selección de la locah:acKin.


3.3. Visión general de los proyectos empresariales • En reb ciéln :.. b suerte, pnd~.:mu~ indi~;u qw.~. (t.,:lll (n:(tl\.~u~..lu, oíuu..~ l:omcn·
,ario' -.¡~hn: 1;.¡ 'th.'Hl~ dt• dl•tt•rmn);h.la' 1"-''"t'n;p.: n IH:!;t.Ktth, ._tun...¡uc no e~
nH..'nOs .;.;ÍCJllJ 4 UL' J j(JLjJmcntc C'C.:llc..h.ll~llUI' tale:<~ \.:OIIH.:Iltario.., a lll1 Cmrre..
l~ll.la cmprc:!sa nace de una h.ic.l .tcen.. a tic Ll t.1hriL.Jdún de I..Hl prlldw;tn o la
pr~.·,taCtÓll de Ul'l :>C(\"lCKl '-J.Uc.• [X•rmita '!iUi,f,U.L'r llll.\ llt..'C.:C..'~kbd dd futuro clicn- . . ,,río. La suene ec; un a~rc:chllmpc.lrr;uuto J~ 1;,, v1da., y el muuJo clnJ"'Tl''-<lrial
no perm~1nece <IJCI)c.) :l c:~t.1 rc:;lhdaJ.
{é. ( :u,111d0 5e tiene- una iJt'a n..~Jari\'í-1 ¡¡) d..·,;tffl\110 Jc Ull:l lll' tl\'iJ:1J emrr~~;ll j,¡),
'" ,_. ha dado el rrimcr J'3"' para crc;tr una cmprc,.t. En cnS<l c<>ntrMin. l<'n·
Jrc:mo' qu~ J.. us.carla. Pero b t..lea Jlfl¡;ilmcnt~..· 't" concrc..·uuj en una cmprt· ...:~ ... 1
Es cierto que, en lK:l ..tonc:>. un nc:h't.XIc..l h:1 na~aJ,, f:T.JO,l' a ft.jlle un emptl''<l ..
rio e~t:.ha en d lugar adccuadtl y en el momento opc.,rtunc), aun~ue e~ prcn~1
no ú'nomo... ct tn ,·aJores y acritudes pe~tlale5o como, Jltll' cj...·mplo, la ilu,i.:"m y
ailadir que la ..uc:rtc: no C> "uftoentc:, y:. que: 1.1 1nt~,nn~h.:l~m. C()n~:lCilllknt"-"'·
d entu .. lJ..llll'.
capaciJad y deJJc.Kttin ~on nc:cc. . :tn(h en la .avcm ura '-'mpr~~ial.

• El Set.,'llndo ~~~pt.-cto -< n:úcr"• a lo~ recui'O!Ii, r~)'t"Ctalment~ Cf..on(nni..:o...


Con frecuencta. se aimna <¡ue ><.\lo'" akan:a d éxtto cml'rc-.m.11 <uando
....... c.:ucnta con el respaldo de un tm(Xlrtantc p:urimomo. ~~1"" nKnntr.mto'
con numen'lSOS ca<.o~ que prt,ncn cu tela Jc jui\.".i~' c ... la nftrrna( l(m t:omo, pe. 1r
cjcmpltl, el C;l'{) Jc R.unSn An..'\.c... furh.ladnr de El c{lfh.' lngl~ ... que no
Ji...pcmÍ<:t c..ll." mucho... n.·..·ur"lh nnm~J,, d,·rídlt', t·mpr\·nd\.'r '" m.•b'tXto.

Crr!ar una ernpr('"a prl"'lll-Xmc im[X,rtantl"' IJl\'C:T,lllllC) y h<-l~t(b, 4i.l.: no Je..


bemu~ contr!mplar comu un olhr.lculn, ' ano como un demento mth del esce-
nano emprc,nnal. Lo rdcv;mtc e' dctcrmmar d C<lpttal n~c~sario. estudiar
la form,l de obr~ner lLh r~cur>O> hn,mci~r\ls y c6mo recuperar b inversión
cubriendo gastos y obre11iendo hcncftel<)5.

• El tercer ~spcuo mcndou<u_lo t~ ~o•l ri c!'t~O. H,·tuo' dt.· ,,.r ton!'!dcnlc., Jcl
nc:;,gn \le mJt..'sl nh Ht lllal ion<."' rontrnhmdo 1;¡ , l'in.:.tlllMHncicl~ lllU' pm:dc11
prnducir'c en clLbarrnlln de l:1 L'I11PI'l""'·
La idea es el germen de [¡¡ cmpr''"· f:, pr,·ci,o que el proyclf<l 'C rucdd llevar"
l.\ práctica y que proporcione lo:, i ngre~o~ ,uficicnrc~ p~lr:l c.:uhnr h"~dt~:o; lo~ ,;:ht<h
3.3.1. Las características del empresario
necc,ario' para su rcah:aci6n. Adcm:h. tendr.\ que ¡:enet'ill' un beneficio que
con•pcm~ el csfuer:o y la dedicación. l:.xisrcn numcro'-.lh c~tntlio' ~nhrt.: J.,~ moth·n, qth..' conJulc.'n a th:t~rminaJas
personas ;:1 cn.:ar una \'tnpr\·,;L ,\p;trc.·mc.·mcml· )'\ll..._lrfan 'l'r kh m:ont:' t·u·nó-
Par a evaluar Lt f<tctibilidad de la ide;~. "' prcci><> <¡uc '" va1a ~oncrel<llldo en un mka~ lar.. l}lh.' condun.·n a la a\·l'mura cmprc~Jn.tl. En connJ:-.1o, ,¡ rreguntarnos
plan o prii\CCto.> <¡ue anahcc [o, d"·en.o' aspcctlh d,· Lt <rc,Któn J~ la empre•a. it los crnpre,ari<.h \f.WTl.' \''-ft• ihlll1h•, t.•, m;\, l.j\lt.' rrohahle 4Ut' nn~ fl?'J'Oildan
~o ob~t:-mte, y con carácrer rreno, tendremos que rctlexion:u fH.. «.:JCrj Jc la iJca. ..¡u.e t.c trattt m:h hic.·n de l~t Ol."t\""i"-hc..l "J..• <.:Tl'3T ~u ('T(lpl;t t.'mpre'~' y d <..k'""tJ Je
cómo hu-.c:1rla, si aún no se rk·nc. y l:t)mo llc,·:u a l~;thn llna J'Tinu-ra "''-almtlic''n aJcan::-IT inJl·...,.....n...f\'OÓ;-1. C. m \"'-ft)l)l;h T~o,..ft.•rimo~ al dC'('t.1 J~ 110 Jc.·pt.."nJl'T '-k UO~I
de [., mhma. aurondt1d en I;J l:'trurrura jt·r4irquil1t.

Anr.:~ de comcn.:ar el análü.¡, de e . . r.t' cue..,.nonc' Jc..-hcn" ,, tener ...-n cuenta trc"' En !i."UDla, Ul\t) de- lo~ ra~g..)"' t.fiiC ddincn 11 un cmJ'fl"'artn \:' Lt rnnthadón por
a>r«tos <¡ue están relacionados con la actiddaJ entpre<-.lTial: la suerte. ¡,,.. reali:ar algo nuevo. de poner en pr;kuca 'us rr"!'i·" tdca,. E'to. cmr~ <'Cf<~'
re(;llf'<.~ l d rk ...~). (o:~, ... tmpltc•l un;t iucrtc Jo,h J.: .;IU[tliT\.~Ii:•Kión.
13'-!jo este punl\) de \'i:,t a, p\'klctm>~ coml'n~nJL'L la r11~nt.tl i..bd c.ld t..•mpn._•-.. lritl d e ¡\nJ.lisis sisrem:ítk~) \1~· dl·temun;l\1\ ,, "l'Lh lit..'~. c'p~c.;lalul~lllc lt" que tknt'n
emprender nuevo~ l' f' >yectt's u n a "·e: ha logr.LJo c.•l .:-\: iln \ ha ,)hu·mdo illlJ'fH· un .;..red micnto pot('tlLÍ<ll. Ptlr -.n.:CtHL'-:- ~nn por...•ndtlll.. tCL IIilknto no t·ntt?n·
t~l l11 t'" hcncfid,-..... demos exclu ...t\'amentc.: lo!« ..:nh.•tno~ r~~,,,,,,l.)J,:H:c..'~!'. o la:-. aLtiviJ;h lt·'i nnt:•va~
(ror t~jcmplo. d med1o amh..:l)t~o.:·), \·a ~o.JUt' hay ~cdPh.'" tl;hlil htnak ... en d<'J\..
1:1 cmrn.:~J.ftt.."' no ~ólo rlenc 4L11.:: prom\wt:r una h.ie-:t, .... n,• que.~ .. t\,h:m.t ... dd't' '14;'1
Je cncr"~ntmr un hueco. Alguncb C:--luJitl'l h:m J'Ul''H' d~· mamhe ..ro 4ue los
d ~eHtlT del proyt.·no. E5eo imrlica que. ade'nl;h Jc C\('t:rknda y t PllC'kllllH.·nto.
n.;gt>Cil)~ J~,· m<W<'r Lrcc..imicntt) ,.._. ,¡IIÍ.III ,·n ~c..·ltl'H.:"' traJ1donales (laJa t':o-
.(L'~ tener Caf-1Cilfad lfC h'C.,_ti(m.
un cjcmri.> d.lro).
t.:numcr.uní.._l'.a omtinu;tt:u1n al~ul\1.1' ra."'g<l!'t J cl cm prc ..a rio
Tantl:-i~n r<-xl'-·mp-.. r~o.·n1rrir a l.t tr:-nKJIIIU,t y '''11\'C'rtlrno-.. en tranyuki~l·
::\'ecc~tJaJ Je ).-w~n>. Sin ,luJa marcri.~l•..::u un;ltJ~,.c. '-='una h'" ompt·n-..a. Jl""- de una co.JJ..;n:l fr;ulc..¡mcta\,ft,r~" 11..1\" num..:ro"n~ cjc-tnpk~.. de..· c1Jen.1~
'4Ue prdcricam,:nh.: g.u¡trJti:·;m ,.J .;:,iro '"Id fran~¡md.1do. por t"JemrJ._,,
louci"r"·.l para no Jeja~><' lk-.·ar p.>r la- .-irrmht,ul<ia,, ~lcDonJic.l", n Bcrll.•rton. :.unt..¡uc c.:orntl 'üntrotrre'!'ta\:16n hay ..¡uc ¡x1gar
i.mrortantc-. rrryc1lués.
\.nractdad Je rratx.¡,).

hpíritu de riesro. 3.4.2. La orig inalidad d e la id ea

l.idt·ra:!.!o. Ll tdea dct>c 'Cr nriginnt, ll•l\ül·"''• dtkrcntc de In que'" h.l hechL• hasta 1.,
rC~hJ.. No ol:-"t~lntt! Jt!bemos añ~tdtr que aunque l.1 ta1).!i1Hdí,f .•d ,., import¡mte.
Mcnr;:~li.Jac.l constructiva p:u r1 H("'fl'n'"k·r d\• b1'l "'r''-'rit·nti:l-. p: 1 ..,:11.la.,~ iu. . ·lll'.,tl no l'S impr~..,..._·irh.li bll·. ~(u(ha' cmprc.:-.~h lontx:a~Ll, no tucron pton~r ~~en ln in·
dd fr.aG~~o.o. trc..'Jucct6n de un prüJ uc.:to o .:ocrvicio, aunque suptc.!Ifm ~..:~pt:u nu:jor qth' n 1dk
lns necesldadc_ . . . .1.... 'u' dit'flll'' y fnt.'ron lth m:h ,,:lu..:~u...:c' en ..aw•f.1ccrhh.
Prep~tmcaón, eficacta y formación tkCCs~lnil,,

Pcter Drucker era muy daro t.-uando runwnraha lJIIl' tlo Jwce fúltctl{Wt l imagi·
01

nac1ón (xnu h<1cer triunfat una ltllCÚillt'a CUI(>resaricll. A L~c..:s es SH(zcicnrt• con un
3.4. Definición negocio. La idea de negocio trahajn sisremárico c7uc haga cficl.lt ~:u d fuww rd~o (¡ur ya Jw olurrido".

En eS(C' punto \'Ct('rno~ trc.., coJKcpro' clan~ ... (•n la idl·a de.~ negocio: la htí ...qnc.. b, t:.n stun<t, b onginalidad no es llllfHCsd ndlhl\•, aunqm· p ut·,ll' ~o.'--T un t:Ktor i m·
Ll originalid<td y la evaluación de la mh m••· po.:)tt ~11uc para difCrcnciarn'1' Lit' lo~ <.:Lllllf"l'llllnn· ... A pesar d~ que lt~tlrigin;\liJJ~I
implica la introducción J~ una inno\'rt\:IÓil, t..:l)JJlO ..uc..nli<', rnn la (rq!ltna n d
chupa·chups, nos l'tKnntnmrh Ctlll ~..a-.c_,., t:n que pul·..lc (('ll'I"Ur en unJ torm;.~
3.4.1. La b úsqueda de l a idea
.le lle>ar a obo la <lCtl\'tcb,l (rc>r ejemplo, la wnuJ.1 dJ'ida).

A la hora de t>u<car ideas, la exreriencia rre,·ia en un >cCtor Je acunJ<~J ' '


IDlJ"'l~rtJnrc, aunque no('-. ímp1c""-mJiHc. Alg•ma ... J''l\:r~ona. .. ~ U\.cl(:lll f" r 1
L, CriginaltJaJ puede ... urgir dd tr.lbotio ;-..i~tcnl.itiCl) CU.lndo nos rlanteam' ,..,
prime-ra ,-e: a mu activid;:•,l y illc.:an:an d ~\lhl. .
a~rc(to, tale~ como: iqui~n..: ... '-.()1111~... ~ lkm..-... ! •'llh~ rn"ll.lll,hl' ~c ,-~_-IO)th a i_lfrc-·
Lt:t! it:c'"otno ......_,.Jo, \.·anw-.. 3 offl'(Cr! í\1 rrt.'.:UIU.lftlth )'\t'f J..::,.., (ht:ntrt' J"ll!,.]l'0\1"~
En mu-.:hos La'-o ... ntl ...._,. di ..ron(" Jc i...l...-<~ .... l"c'f ~' qu..· t ..·ndr'-'11\t'' qu"· ~~~ ..... miJ' "' ~n-..i.Jcrar la~ nc.:ct.>•iJaJt>~ I.JUt' n~.l están Slc:lldtl f..\lt..,f~~lla'. :•ut\'-{\k" ... , 'llltl heme·-.
Para dio rodcm\l' r~<;urrir a ,. r..... .., procedimiento~: ah ro-tado Ct-'n antcnoriJ:kl e,.;¡¡)'-' b P')-..i~ilill;kl ~.k· '-·n ..·c'HI r.u hu'-'"'-"' Jl· nKrGtJo
Cll :o_..t,_"(tnres tradicionak .. (por t.'Jl.·mrlt'· d gruJ'l lnJHt..•x ha Jc,arr..,fiJ.J~,_, t:tlll
• La ul--er.-adón de b reahdad. h,tbiliJ-uJ una c ..tratt."f:l~l Jc Jutgtr..c .1 ~,.lhtlnftl:'> !-l.Xtorrts ..k mercado).
D..:hcmu~ reflexionar acere:-~ de l;-h 1\L'C:L''·>~dadL') dL· I H h~!'rrn.;, dll.'l\11.'~. ~;on pre. Lt innc.w;Hilin ...~ rr 1h,;1j''· ddig~·nda, ~,·c.lll .. l , llh.·ia \ ~kdK.. Il h 'll·
gunta~ t<-llcs como iqw~ c ... In 4th.~ el dh:HLL' \.~~t;~ ~km;IIIJanJo!, ¡\.11.-ÍI\·~ !'llll ''1'
prionJade~?, indlc!' so11 :>U!> c;rihThh dL· compra?, i\."~dn <;,ll'ndo ~:~l~~~ \.J iH.:rio... Ll inm,, ·auón Jd't: l.'st.1r n ·h n ~t~.-·IJuch.. alhl .
.s.ati,f~chn... nwdianlc los pr<."k..~uccos. <-U.:lU<IIL·"'!
Fn .;.Ú)[(""'i"'. ' ;JI-'l.' 111\.'llLion.:u ...¡uc l.l•tril.:illali..l.id C-~ llllJli.'H.tllll.', ¡~n• llllllllpre-~­
E... ro 1mrJka anali:ar Jo~ recur..._" \ l'Hp:K~t..la,k .. nn·,.,_Jnc,, p.uu ut'n.-,cr un pto·
cmJible. Crc..·ar 11113 ClllJ'ft·sa h'ql::~.-·r,· riÍh lt ¡h,¡¡jn qm· l:nualida.l. ~~ rer.,;,,-.n~'S.
du~to o '\.·n·ido al merc¡_tJ<). Con d ric..·mJ' ~. 1."'' "·mrr~..·!';h ncndc..·n ~' dc..·~ant 11lar
('011 c..:reari\'idaJ nC<nen h.lc..·;t, uriginall•;;, J,, cu:tl no ~~~mfh.:.t qu~ la d..:a acah:
una Jctermin<l ..tl forma de prLtJuctr ,. comc..·rc.:-l,tll:t:lr, y c~.l rC~rnu ll~a. a C<'ll\\.1'·
,¡enJ ~, -.:xttosa.
tir.;.e en la n«--'rma dt.·l ':'t.~dC\t. Se dice t..JUt" mn1)\":tnlll$ cuan~.I.J l·u.:m..")s cn(t•nlr;tJo
1111 mod_o ~,ftt~rcnte Je ofn.."("\.'T 1111 J'h--.JULh) 0 ~f\'ici('l :1 }os diente~. 4lit' Tf..'tJIIII.:Te
rtX"tJN,_.. ,. cape~ci~.,bJcs dhrintc..~... ~l ~'' f.Jli\:' tit.•rí,;n la~ ,·mpH·'a!- ('"larl,·dJa .. En b nuyoría .le 1,,, <:<ts.~.los J)rohl~mas de crc::~ci6n de una cmpn·'·' no .!eren
J,·n Jc b f,.ltd .1,· iJ.-.,,, sinn <1" la .li>P< >sici<'••·, y ,., ~11111 ;t.IJ~or., "'" drb, .1 ~•h.~
L'n eJ<'mJ•I, • Je esto lo enwntr;nll<>' en b C>lr Jlc:j¡l.l uuhzaJa por Ddl Comrutc:
en lo' ili'K'> <xhcnla Jd SÍ~Io rasad(>, mnJtJnte la Wnt¡l IXlf .;,ul\101,'1.1, irent<: aJ
moddo tradtc100al de dNril•ou,kx.·,.
3.4.3. La evaluación de la idea
\olwmn- nuevamente a Peter Drucker, que ~,r.oblc.:ió un. o>ene Jc condiciones L• \t.lbihdad Je un.t t.~~ ru.:J.: "" t.:.:m.:a. com<:r<tJI o ...,.,n,\mica:
u

que facilitan el c;;urgimicnto de la inno,ación ·


• La viabilidad h~cnica c:"'d n.:Lt... hHt~ub t.:Pn los prfx.:l.'.,.''l proJuc.:tan.l"-
La mnLwaciL'n comicnz~~ Ci.lfi d iHl:íli"'i"' d~, la' uJ"l~rtunú.b~k:o., lo \.l1i'-' \'XIJ.!\'
un conocimiento profundo de 13 reali,bd v un.o cumprc:n"'ín amplia de: [,,
• [..;.~
viabilidad comercialc·,rci rd:Kinn.t,l.t (<'11 la l''"'~tlad.<d Jc que d pr.>·
auívidad a desarrollar. Este conocimiento y comrrcn,a<'m nn '" pucJ~n al-
ct-mz:-n dc,dc un dc:-.r<Khn, ,¡¡H, 4w.: rcyutcrcn un nccrc:lnucnco al pr\.)Ct:~o dueto o "ervicto ~<:a \'~l klTi.h.lo f"J"'ltiv:.lmcntt" p...lr ]o:; ch~ntt:!'. Lxisten numt!..
WSi.):-o cjcmplll.~ l it' pn~lurhh qm• fr:l, a';Hl al porn 1il·mpo ~.-!.: ~~~ 1 m:tnniculo.
producuvo y a los clíc:ntc,.
l:."c'--~ cric.:rlo de \'tabtlt•..l.l . .l ...uplmc ~.:ompf\.-'1\'-h:r .1 IP' clu:ntc..-'i p.tr~l ver ~i no'
ajustam.os a sus necesldndes n n~l.
La idea original debe ser stmple y est.tr bi~n centrada. La'"'"" w mplc:)'"
son diffci lc, ,¡., C<llnprcn.lcr. lJnn '"'que hcmo~ idcnntlcado una opon una·
\h1d dchemo.-.; bu~Gu forma ... "'l'ntill:l~ '-'~· :llli''W''' hada,, No pn·l,·odcH.:Illt.l'- L8 viabilidnd económic,t ,.,¡:, '11\l'tllad:t ,, l.t l'"''"'hJdclclc que d negocio
solucionar [odos los prohlcma~ "'tlllUI[.ÍI1t:<Hnc-ntl•. l)c..'l'l'lllll' l'l'lllrarntl" \.!0 ...L'.l rentahle v p 1op<m.:.innc hcncHc..:io.
una cuestión y reflexionar sobrt' la m.tncra m(l, cbncntal Jc ,,ttl,f.tccr !.1
necesadad del cliente. En nt'l ct.tp.t JX>Jemc» rt'curnr ah cknc>manad,t c,·nluación conc.cptual dt" la
ide.a. que nos pt.'rmitJr¡Í nHnpr\'lld(·r la,~ ar.t( h'l ·Ci( 1~ dd JW!.!'tl( in y anali:ar Ja,
Las mno\·acinm:s nléh f..~tCtth·a, t.•mpi~,.·:an ~tt..:ndo 1'~\.{llt.:ilH'- \:,1 Jd~emi.,.. acüünc..·, ~-l Je~..urt,Jbr ~f~n Jt '-' l.t~ .:uc..·... n( •1\('~ qtl\.' 1" ~l·mn"' 1'1.mh~Jrnn;:
bw·t:ar idea~ grandio~a~ 4ue va~;an a rc..·,nltl('ionar ..·I num, lo ~1~ lcl:o. .,,1,.1'tKiP'
d~.· la nc.xhc a la mañ:ln:L L'l m:l\'t)r parle de 1'" cmprc'3rlc."- cumc:nzar~m f:fln íCóruo ~,·~ h i.ka ,~n n-kH ic"1n .1 Ja, ..·xi,lc.'lll~o-'lii. t'l\ d rTli.'fChln~
JJcas requeñas que supieron perfeccionar. La inn<>\',lCiún no !l<'lll' ""'qué
~r rerfccta, c.' "utkicnh.: cnn que ~ca ra!c1n:tblc. • (Cu:íncu rie5~) imrlica,

-;-..:0 hcmc.~ ... Je inr'K.Wdf rar:l d tu{Uftl '-'ÍI'kl parad pn.-·_,\'lll\'~ Si la hl\....-t .... igmal Seas c.:uc~rionc' no~ (onJu('en .1 cl;hlhC~r las 1J-c:.5 en h1~c a Jt)-: \'arrahl~:~: d
no ~..: p\.leJt>- aphcar inmeJia[amc..•ntc..• ,(•rá una i~.-1,-a brillan!,• J'f..·ro ,·au:ou gr;ado de inno\<tción y d niwl de rk,~'O. Si \'in.:ulan'IO> la> \'3fl"He' "n, -~.>..
Je qxr•m·tJad. e .. ~"lnú\·a~h'in· poJt:mt)_., c.::b ..iti"-.ar lus luturn.' IICJ.!' lo\. lo., -...n \..\Ml f(J catcgoría~ot:
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hu~car una oportunidad:
Identtúc:Kicln dl~Jl~ltlprendedor
El entorno, especialmente el ámbill) lc"'~ul. l·n dnn~k ~,.. Plll"c.k·n anah:~u la ..
tarcnclJ.s y neCótdade~ t"Xi-.r~ntl',. Ddmte1bn dd pruJuct''·

Los c;unhü~ -,l.-.cL~lv~. l.a rariJI2':) d Jm:unbnk, "'tu.: no~ n--Jea o una '''n· :\n,¡Ji,¡, ,Id mdcado.
tinua fuentt* Je ;J\.(t:-.. La:-. l~ndetKias )O(iales rrüducc:n ):, Jcs:tparit:i(ln ,.
SUT~JnlteOtll J¡: O(."'(~,;"i\J:I~k~. Plan d~ markcung.

L• c~peciali::a("k:'m. l . .a .. t::mpn.:~.;l..,. rlenden a .sul'C,,nnatar dch..~nun:•~la'-' tiireas


Pnxiucckm y l.'\luipamil'ntt""-
J~ rroJuü.:ic..~n y aJmini,rr,l(iva... _rcc.:urricnd,1 ::l cmrrcs.:'ls \.~IX"CI:tli:a,f ''·

RcoJr'(b humano.;.
La recnok.,.¿:í.~.

Nan eCl.lOÓmrco y ftnJ.ncteru.


Lo~ nue\'O~ ~hrcma' Je comcrdali:;KÍl.,na p,,r ''j(·mpfn. ~.:1 (UIIh:r..·¡o ''1'-·~trn~
ntú'.
Forma ¡urí.:hca.
L,h camblus en la normativa lct;alll en ltl' mc"-ldc)' d ...· g,.· ...ucln, f.llll' ru\:'Jen
llegar a generar una imp.>rtame dem,md" porcnu.d. Pl.m de vi¡¡HJkl.ü

Dc'-'eml'~ tener en cuenta yue b imJ.gmach.">n, LL gcna.daJad y I.L m ...pit\Kl.:'m nn El plan de empre'a e' d r~'llm<"n qu~ tnC<'CJ"'"' tn,l." [u, d.nc., L<>ll Ja, que
"-111 suhcu:nrcs. La consccuclón de un oh¡cnv<> tht!u lmcntc pucJc J.1r-.: ,¡n d no~ enfren-:aremos, lo qu..: 11d.., J't.·lmitid h·n~·r tnu v i"iitln l!lt•h;ll dl' tnd~:¡, IJs
apuyo de la nccesana irwcscigactón. Unn hucn;l fúrmn de cmpc:.u C'l rcCtlg(.'r \'arlJ.blc.; que pth·•l·n ~.kh·nnm.lr d i-\irt • o d tr~u..·.,sn dd n~g\Ktn.
coJa la inf()rmaci6n ex istente que cstt5 rdacion,•da con l.t1dca d .... nc~oc1o.
~v(ed1~'0te e( pJnn COn:-.:cguirt.~mos Ul\ít dt·,nipc,:ic'm .._1..._. h~ crt'~K i6n y po\tCrÍOI
P,xfem.os recurrir ::1 numero~th fuente~. no s61o al c'tudiu de )a, nc<.:l.'std[HJc, J~sarrollo de la cmprc,a, c,r,lbleocndn In< objetivo' \' la 111~111era de obtener las
<(lll~ -.acisf:lcc. sino t<-.1 mbién publicaciones, esn~tlius, cxpcril.:nd;i' u (JrillH.lllC:!-> Lk meta... , es decir, las estrategias pam ;dc:lnz¡)¡ el éxilo.
{ litnte> porcnci~ les y expertos en la mat~ria.

l!na wz definiJ,tla idea de ne~ocio, la analt:aremos, dcdtdndolc el ncmpo ll'" s, el plan es '"rem5nco 11<" perminr,\ CLll'lOCCr el entomo cmrresarial, d mer-
cado potencial, las inst<1hdon...: ... ncu•:-..1ria:-., J_¡, inn.·r,innl'' y, ...ol""rl· toc.lo, nos
,c,J necesario, aunque suponga rerrasar el proycctl). TenJr~mo) en cut'nW '-)lh.
pn-.ibilit;trJ minimi:ar hh rít:-.g<.h, y:t lJUC ,lln:,l'ri'\ un.t , .p.j{ln ~ohr..: la vaahlid(-1~..1
una vez yuc miciemos el camino ya no habrá marcha amh.
Jd IH.'gOLtO.

3.5.1 El plan de empresa


3.5.2. El producto
Para llc,·ar a cabo un pro\'eno empresarial .:s n<-.:c;arí,, la daroraetón de un
plan <k· empró''· Ésre nos clarificará bs íJeas. rroiundí:ando <"n dlas. Ct'n Ja,
El p:imer inct"rr.....=;.U\t(" 41 ~.. ;rh;."Jf c... Jc.fmir C<'O prcct~i\.)n qué rroduc(O -.e \"a a
Of'l'•rtuniJaJe~ y amena:,¡¡:.. t.tUe "i4o! rn:-.cnttn;\n, Jo ~ue l)()S pt.·rmuad h.l\.·cr la$ l'rOthK:u ll t.JU¿ ~r\'iCkl se ofre~('"Iá. tcnktk.lo \.'tl t.:UL:t1ta tll_l ~·~o 1.1~ t:aracterí'!fi..
l~h tL-cnicas~ sino ramh~n . . u ~lit,,·n:JKia n1n lt"- ,;,. e.·\btl·nt...·'!.
{_(~rn:cci~)n'-- .. que ~ean nct"e~..lri.h ante:-. Jc que X proJu:can. T.unbién ...:tr\"\.' ~~~
t:uia para anali=ar la~ \IC~Yiacion~·, ']11(' "" rrcxlundn.
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Li :-~.·gmentación dd 11lL'h.:aJl• ru\!dc ~1\'lh l m'c"' 1 idl·ntaf11.:ar la l·h..-m\'1,1 nu~\';1..,l'll1]'n::-..t~ c:n d ('nllliiHl u•mpdili\'ocn t¡Ut." \'anltl<> a mtroduurn(l!'-,
p<'lenclal si el rrl-.dUCt\.l va dLrigad~~ al f..l'll~umidt~l 11n.1l, dc.•fllll\'11.k) t)s
:-i_gutenres rtmt4..l'·<
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l ~trua.;;tóll g<·o¡,'fáfka.
~ Urgcnc..· . . c:on que e~c..:ttbn.
Rema. --~
1Cm"lU J"· 104.."TC3 ...10-
,\n.ili:"t5 de las caroKr...·rí:-oucas r~cnkas .J,· ~u' prnJu(h).., lt 't.'"rvici<'s.
C1na!e, J..- Jtstrthu<:k~n.
Precw .. y prt'llloCiollt"~.
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Si la dicnrda rotcnual \!., d '>t.'dor lit.• "·mrre');.•~. (k·tx-mus tln:th:.u l(J'
..,,!!Uh,'nt'-"'~ él"f"Cl~l.. : • ~ pro\'ecdore~ y di,tribuklort.•,,

l t'frtl'(tur~.¡_ .com.:rcaal. l L<." hicncs complementarios y sustirutÍ\'OS. Comretidores n<> "'" '"'''
1Distri~ud0n. aqu¿U,), qth.' \·cnlJt..n pr~,.,_llll hh o "'t'f\'H.I4h tomo Jo, tjm~ \'illlh..., t1 o(r\."\.\'T,
stnl'"~ umbtén lo:') que venden btcnc:-. o 'Cf\'IC.:Jt.l-, \.ltll' ~.lU.,f~Rcn la mi~ma ne·
Situat.:ic;n financkr~l. cesi:bd que nu~srr0 pw..Iucw.
P( )(lcr ,1~ llt.':!,'t x::h-K it'ln.
Fmma:o, \Ic ¡'ltlf!\). Las barreras de entrada. Ell ~~~""''' e~"''• nn> r<>dcm<>s encomr"r con dilt·
cuh;t~k:-. ttlk:o. ;.:nmn q n'' rlrn'h" \k (ahrirarit'u ' ~,., lllt'IHll ro11~,rmc aumenta
Tipos de conrratncit\11.
Id rroducc iún, lo que bendkLt ,l l,t, t.'tl'lpn.·.,"' t.•xhtt•ntt.:.., f,.'n '-·1 nu:rrado con
S1tuación financiera. grande!- \'t,mt~Js.

• La compclcncia: E~ po:-.ihl(' l)lll' In... futuro' n Ullf'l·t ido!\'' h'llgalt t P"''h':o- mcouh::s, por ejem-
plo, medLante d accc'll pnv¡k·gudo ,, m.lh.:ria ... priln;-t ....
l:. prll\"(:Cro. al "t:r nut.:-vo. debe ir :u:omp;11l.1do dt· una t''' rah 'l-:1-1 Ltlmpc
uth·a efica:. El tonJo de ct·mcn.:to, l.llm.•g-.:n dl· m.m.;,Jtl d rrl·,tagln Jc la~ cmrn.· ...a-. que
lCtúan, puede ser una dthcultad a b lwra Jc intr<xlucin.e en d mcrcJJn.
E... fundo.-lmt·nral Ct.m~.-x-cr lo:-. punto' ftH.'rtt.~~ r Jél...ifc~ de hlS Cc..llll)'("li~l\l(t''
y, x\brt' roJo, h.' ('J' ~nunlllaJe~ que Oth brmda d ..~ ,·nario nnprt·-..trt31 ,\ v.:ct' ... k..... fl'(llf'(h nc....·l.·,,uic" p.ar-..t J'l.lll\.'f u¡ man:IH un ncb""Xio ~~n

~n d que Jesarwllaremos el neg<Xio. tan gor;ulJc.. yuc .....,~,!,) c...;tftn al4llc:-uKt." Jt• un~t minoría.

L7n buen ribr C." d . .{inir


. 1,)~ U'f"-'C. to .. arra.:rh·c~ dttcn·netadl)f~ Je-1 rn)• Par;t ~ln.:l1:.1r tlXb t.'"Stllnfo.nn!lCIL~n podC'tn~)s n·,urru .1 b m\·c:'-tll!..lCilm ti'-' mcr·
veao. v la" <tmtn~l;;h l.k· k·~ ,-cunpt.·nJorc:s. es Jt.•dr. -~us puntos fuertí'' (:-J.:-., h.> que l'k..h ¡:'C'rm1ará rt"Jucu ril""S~"US C'n las c.Jt..'"CI~i(Jill.'\.
fr...:ntc al "'-1!tXkl comtl, (Xlf ,,.¡,·mplo., 'u cttpJCh.laJ nc0XiaJc...,rn en d
Oh..:n:.a.kl. '-ltl'-"" ('0 OU('-..ff(l ú~':<O , .. , .. IÜO illc\.is.tt'Olt.".
L1s fuente~ d e información p r in.mri a-. ,,.,n ~ltJtu.'·ll.t, qU\.~ n..'t..IIJ.':l'll inhum;.Kt«.,n D~lctminadón Jd m~-·tt'k.lll dl· rn ~~~~·~la ~.k· L..t iu i~•Lmud(lu.
qu~ nn h;-1 .,HJ¡) r~t:Ol!i,la h;t:-.1·1 b tl'du, ,¡~ndo w.:c..c..~s<.lri,, d.thl•r u Ull J'h'~T ..o
Je nhtdKhln \' .tnáli:!LS. La~ fucnrt~, 'ccund\lri;h son tqu~llas tn Ll~ 4Ul' l1 Sl·lt:t.:d6n de b mue:)U.t.
tnfclrmad\'m \'3 escá recc.)~h.~:-t. e-;LanJll ..1 r11 dt~('lbh.lnn p·u~1 onah:arla ..:·u );i,
ú'Oltlllilla..l..:~ autónomJ~. c:\m:nns de U1111L:r,,u •• t'lll iJa~..k·s tm.ulrh. ·ras, mini' Elal:x'r<·h:il)n de lo:-. ..:lh::-.11t'JI.IJ hb.
tl.'Tlll .., insliluh"lS especiah::JJ. .,:.. (E:-.u ..fí.,nl:n, Clml('fCio [xh:·rlclr), •~{ (Ollln t'll
a.. ,:x:aaci('ll'-'" t·mprL~ariales. Tr ,b¡,, de c''"'T'"·
Lth in strumentos de invc..,tigación cotncrcial ~ numcr~.lS4)S, pot l,t 'ILIC', \'11 AJlj).,., de Jo, re-ulr,,J,,_,
1'-a....C al t~jl.'li\'O t. ob]t:ti\'''' ".ll" la lnf(.,rrn;;KIÓn ¡,]Uc Jc-s.ccmo~ ohlt:IW:T, y .1 l...~
n..'('tlr.>l):' econ0mic.:-.)s de '-ltié dt~pont:nw~. lt'lldt..1Th'' que: dq:ir lo~ l'riten..."ls 4lll'
Ol~j(.)f -:--.~ a. brten :l la natUT;.IIt::l Jd rr'l.l')CCtO. ¡\ ~Oilflllll~l,'\1\ \.'1lUm\.'r.ln\ü:o.)th
3.5.4. Objeti vos de ventas
m.h. ucili:-~.¡,J -...:
l::.n la rl.mtfacao,)n Jd pn~t:"L(O C:'\ ~UC:IltJ rcfJCXI,'O~tr ~l(~CCJ J~ l.t:-. Cifras .Je
AniJ;-,, cu<1htan'·"·
,·enra, 4"" ruede akan:ar el neg.>eh). Para dh ¡x>~.icmn' pan ir Jc J., n" •ta J.:
m"m:::doqut.' e..p..-ramu ... akanz;¡r,) .1 (Piltmu;h,.i(,n h;h,.:&:r un.1 e'tuna{JSn de las
\n:íl¡...,¡~ cuanr.imtt\'0.
vcuws par.1 los próxlmL~ años.
An.lli>l> de producto>.
~·fedio.ntc e!'tt!' cntt!'no, conoct>r~mf..)~ mcJl>T lo~ rc!~tlf':'tO~ y m~...lkl:S nt>l:e~arios para
Jlco:tn:~tr el tlhjt:rh'\), ~.,.·.
indw.lahl,·m...·nh· t.'" un .a rma muy rfir.1~ p;ml ...:onlxcr k""
An~llisís de disrrll~ucaón v \'('t1tas.
co't~s. Cu,mdo conucncc !.1 acnv1.lad habrcmt" de ,mali:ar J'<'nt\.licam~nt~"
h c nh ).' ~..·on ..-~.•g• • id< > tlkr~n:t1f la' llH'I<t:-o e> lh 1, y 1\..., m<)\ ivc l~ el~· la d~o.•wJ.tl ¡,·,,1. ll, 4111.:
Encue,ta pet>cmal.
p.>>ibdttad h~cer Lh corrcCcllmc' llJ'<>rtlll\;h.
Enwesra postal.
Cudnto m~ís reali sr..b y , ¡...,[('lll.lfl:!.ldo' ..c.u1 lo:-. ohJc.."tiV<h, rncnor .. ~r~l. lt-1 inc'-·rli ..
E 1KUl'SI H tt:k·f(lnica. J um.bre de }a im.roduccu)n del proJuc.:to ~• ~c1 vkic1, puc~ '')noccrcmos d esfuerzo
n..:rcsano. ya que tan ncg;UJ\'ll es cxtcdcr...-: ~;omo ~..¡uedar'l' Ctll'tn l'll lo' <:oo,tcs
Panel de d~wllisras v consumidore;, nec~sanos para clh

Observaciún.
3.6. Filosofía corporatíva
l:ntrcn-n en rwfundidad.

T~cnica.s ..1~ grUf"-.l.


L 1 filo'Ofí• corporati\'a <"S la q,,{m '''"Junta de una Prgam:.Któn para lo¡:rar
h~ ob¡erl,--o-s. En con~cu~nl:l:t, nos t..O.Strut'k)S rcfrncndll a las raut¡,h que gui.u1 a
in\·CMigación ..~ rueJ~ re.1li::tr 'H!llit:nJtl b ,¡~uicntc guía
tr\r..Ja org;:tni::td6n üiJIH) ~)11 las ...:rc~nd.t."· i ..Jca.'. Jc.:lilud~.:~ y (Oillport~lmu~nh'""·
l1c~anun.K•ón de objen\'OS. Se tra1i1 rur' de lo .. ''tlorl-s de b emprt.'...~J ~ara ukom:ar I~JS ~~'j~..1iw~. k' que:· la
t"lllJ:'I\.''d t]Uio,.·rt· ""~r.
EstaHccJmiento de las. fu("nk~ J(' nlf~)rnud~~n.
L t lllo ...lltí:.- (orporatt\'il c~l ;) (Oillf"lh.:~t a , k uc~ l.'IC'menru~: ·'\nh::riormente . \'ehnlo~ el , -hc l \lt.· 1t\ 1, q lu.· ¡;.t.• d,,:fia"· lt •Jno una c mprl:..,,J in·
1\0\'J.jl)r:l \';l q1W fclmt•nta Ll .;r~:lfl\' l¡,b~.-1 ~1~.· !ill ~ c.·mpdadn~, I(_IS c.:uak·s rue ...i en
• La tnisión corporarh-a: es la dt.·hnil"iún ~.k·l lll,'. t.:'"'lt' \ Clt.'IH.' l(\ll" n·r c:on lo sugt>rir i."-:a ... J...: llUI..'\'0:> J'h xfu, h )'y n¡~l í~..-;·tdt.)n~..·., J ...· 111.1 Ul't ll J'nmatwntt.:. k• que,
....¡uc es y k• que hace 1.+ t·n'lpr~..· ..:l. Es tmf\t.'11'f:lnrc: ~.:nn'llkrar , ...,h. ·'-~1'''" ro dcsd...: (,11 y ct."'~lllO ,·eín.n1(h, ~L" traduce en un.1 alt,l ra~a dt" bt\:;~micnh' J._. l'h\t.llld<'" al
d punto de n .. ta de L~~ nt.·\~.... ..,jd¡¡,ft.:' qu~..· ...ut,1.tú' b '-rg.uu::td{,n v IH' dcsJl· Clh,l del J.Út).
d pulltO Je \ ' l " t3 de kh rnxfudtí~ O ,~·r\'h,"i(•' q111,..' pn~hKimch,
E...t a fikl""'-'fía Cl)fJ-'tlfariva de.· l\1 "'' un ll.tro t.~jí"lnl'll) de (Uitura ()rcanl:al i\-,, m~
• Lo, \."a lo res cor¡.x>rativo.s: "'('1\ lt_,., mc-.J,:It ,.. lJ~o· uou:t~.."li"lO ,.Jc..· Lt orgam:Jcton, n<''·adür.l. :\lo of:.,r,lnre, ,¡ 1," \~-tlorc.·, IK' ..c.· rraducrn en d(·..:i ...iont.>s v c0n~.-lurta""
],h \"3klf("< \' r'lincip105 rrl,ft: .. tdl:llc~ Jc la cmprc.··s;.l iil la h...·ra J~ di!-eliar lc.h ü'nsci~nt..::-.. "'" podría eJercer un efecto ne¡:.ltl\\), Sa una t.·mpr('~a deiinc nnno
rwJuct<"· R>dcn><'' hal-lar de ,·alore> como l¡¡ c¡¡hJaJ. d m<-dto amb.. ·nte, \":-Jior reJ~,-¡uuc la Ju... rcnJaJ. Jc~rá td'rar Ct !J\~·cul·nh:·mcnt.: con e~ rrín(ipl«\
la innl_wacKSn. ere. ya que ~U cumrhmt("O(O 'Cr.i oh~n·at.lll nunu(t~lmt:nt.:.

• La 'i'ió n co rporath" : ><.>n 1." nttr.h, 1,,, c>h,ctt\US, el lu¡:;n haa¡¡ Jondc '" O tra cuestión rdevanrc: c ... ~u compt•nt-ntt! prá,U(o. e:;,tt) c,,Jo, , -alort:' nn deben
·f".!.lni;¿¡ci,ln...lcsca llegar, d ühJt.!CiW) úlnmo. quo:Jarsc en pura> teorías. Para -¡ue ~e k'21t1men \' p:hcn a hnmar parte Je la
culturil. d~n ser incorp..1r:1dtl~ :ala. h)m;l Jc diXI'i<mt·~ y ,·~tar prt."'<'Ott>... c:n lo"
Al defimr La filfbüfía C~o)rpor.uiva hcm(__,.., lncor('t)fílllü un mu.·vo d~mcntu: la pro~l:Ch,.., ..ic cmrn::->;1.
cult ura on;ani:ativa. Veamos b ddlntdtSn Jc Carn)ttl. ""l_.,j fHlttm.t tle 1~, cr
~tlfU~(h.:ifin n urt c.:oujmuo d¿ nnnnt~s, t·uiM~.~ ) puur~u J.: (ondudu, t:omf)4ntd•.n En CtlO"l'C\;'-"n...:i.J, Pf"l~·m' l' ddinir l.t fillhofi,t cmprt.'-'~tri<.tl C(Hlh) el ((lniunta de
)'no e.s~i'l!d~~ por las qu.e '>l" rigc:n lo,;, mic..,nJn-n., clt•l,, arJ:.'tHu~.rdth& ~· t]Ht" .\<~ t•·fln,m ü h:eU\'()S. ~ue g uí.u1 d co ntpo rr;t nucn tcl d...· rtxl~ )$ los nllcmbrc~ de b ü rz,.mi:a..
en sus curnporromiertws". c tón. La fllosofía J~ la CL)rporacúln es "d dd'Ct <.~r de b l"~lg,ln i~"',tLh,lrt", t.·s drfir,
el f Uni{) ,le par! ida lk L1s <.:urh hKti1' ~·,pt.·ra,l.t, }' ,¡,...,~·a\1.!:-o.
t:n t:wdqukr -:ot,dc,l.-h.l e xblt.' umt ...~.~ri~._.• de prmdpit):'l l ':bil.:o:"~ 4uc c.:.ompo\fll: la
mayor rurre Je la~ pt>r-son.l" y qut~ rig("n el n'lnP\•rta mknhhh.· la l'oo'-·ll·da.l. A~,· C:.ld(l u na de C't<cl't rauta' rcq uidc u n proktu.:u, p~)r ~~) que deben
U-ll)lCOido
puc~. 13 cultura l!~ el conjunto de las p;lut:1s que n,L:l'n Jn., .:nmporl~tn\ll'ntn' tradudr"~e en u na acción plugr.tm.l~.b que l:h h;lga pn ...lhlc:-.. En rdacu.)n a este
dentro de la organización, y se forma a pa rtir de la mterpret,\Ctón de lo, mtcm· punte> de vosta pr.1gmático dchcmo' comcmplnr la pt>•thdtd<ld de orgamzar
b rvs de la nrgan i:!aci<ln de hts normas 1~ u m:.tll.!s y v.tlmcs cst ahJc\.idn~ por la programas d e sctbihili:acoón q ue promuc\ '>111 en d per$00:\l una conducta rcla-
co mp<tr1ía. Es, pues, u na ..-.;pecie de simbio..,¡.., c nii'C l,ts p:tula .. .:slahkr ida ... J"'("'~f cionaJt1 co n esos valores.
la empre~a y los , ·a Jo res del g ru po.
La filosofía requiere Jc :1Cci<>nc, "'J>cdfica' q ue· (.".'" '''""' d dc;atrollo de
L)t'~dl.' la déc::lJa . . lc J, ,... <K:Jlcnta dd ¡msad,, siglc•, las Crlli'ICsas llan '~'lllcl'l!ad\., <t planes cstut~gicos. La \'Í~ic'm 11th p\·nni h· ~ah~·r h~tda d tlud c nuno:-., la nüsu~m
IIUt.:rt-sar:-c l"<lr In~ \'alore:-. org-Ani;;Kitmaks "-'11 b ltl1l'l'dKic'm dl· ll'' \ •hJ~'tlv' ·~ de J11..lS m•~n.:a d c.:amino; la f ilthnfh no... m~.l icl n'11110 . _lrht.'l11l" ""'-'r, t..·,·unn debe..
las cmprc;a .... ya que los ,-atore~ dl.' un.ll'mprcs:1 '>(~n un c~•mrn,nw..n, una tnrm<-1 mos cnmpllrtc-lfll<h. l.a vi ...it)n y la mi,ltH'I ~._.· .. otf:.k·\:t.·n d ru mht~, d c nni nn. lü!-
de a<t uar q ue orienta el comportamtemo Je lo> mieml:>r''' ,f,· la or~ano:,Jl t<Íll. f)bjctiv•)" \'lt) que h:l11.:0k);o.l)UI.: h.11,.CT rar.t llegar .t lth tlbJl'tl\'i.l~. Ll tilo...,,fía en
c.:amHtl no .. exrlic~ f\tJr lJU.: Jd'Cn1tl~ ltcg.u :l CS\1S (•~Jdl\'tl'! u C:ÓOlll ha((·rll) (fin
Le•... valore:-. h::Kcn a la ~nmr~ñía. ~,.·,tahkü·n la, cnu.Jucta' d~·'-4.·:•Ht· . . y tw..:.c-S.'l· ~ti.;r3cción, con cJUU!~ol!bnlo.
ri;t"' yuc mrb aporran al logro J~ lo... re ... ulrJJ{t,, H.t.t, llhhC.:t1 <fU'-" p.;u¡t que 1('"
'alorc'-..: n•ns>hden Jeh:n tena un:\ cbr.\ rd.tct¡';n <~llrc los t<zlore' de¡miJ,,. y
k-:-... td~uwó comP..,>tmtos. la identidad cur(X>~~ti"t d,· la ~mrrc,;t ~ I.J suma de (,,Ja; •"l"''lla' ,aract~·
ríHK"i-. '-lllt' b con\·tenen en ~tngular \' Jalc."rentc de b.s d~m-~ ...
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EJERCICIO J SOLUCIONES

l. ln.li4ul' Jc,s factores .._,uc: IM~- l.Ju,· ~ l,n,hfl ·rar par 1 ~..1ch:lmmou Lt \lnnt.·n .. 1 ,~,n EJERCICIO 3:
(·\r,,m,_t.
t.
Paro de-rerrnin:n ·1 dimt~n'-ÍÜn úpl im.t 11ay ll11t:: 1.. tlll'hl,·r.-r le\~ ~~~ttifntc:' factores.

Elm~rcado ' hs pr~\'"isioncs de= ,·enta nos proporcu.•narán intn1mal Kln acer~
Gl deJa C~p~ciJ:¡<f prn,fu. nva O<"<<"'aría.
2. l:mllll\.:fc los 1'35!:0$ del emrre..ano.
L_~ rt'Clll'tl' finandcro ... i h,.. tU;I)\.'.., \"futuro..,,

f.p., n._x:ttN)" hunun,1,,

l.:t >I[U:lCÍÓO del Se([úf, en el pre,ente, \" (¡¡, p~vistones de tulUlll.

l Dc~.lrwlk: las cuarrl) C<.UC;:..>t1rLb Ct H'l l.(Ul: Jltlllcnh.lS ~o:l.1 ..1fh. <~r J, ~~ nc.-g\_"Ci~):' ' 111~ 2.
culandtl la~ vnriabl~~ ''rie:.t!0" e- ''innu\'aciún". Algunch rn'go' del cmprc~ario '~In:

Nc~c~i,lml,k hlgro. Sin duda IIUh.•riali::ar una ,d,·a \''1111fl n'\\llllpt·n ...a.

huci::tth·n P<lril nü Jcjru ...t.: llc\:H pnrl:. . . CIH..Ui htanda:-,.

Capacidad de trabajo.
4. Sl'llalc Jo, crireriu.;, de ..;c;gmcnt~lulln e"'rudl:h.lns c.:on t.•l ohll'lt~ d..· l'PIHl'llll"'ln
.-1 pru..lucm clcSLic la i"'"Pccti\" de '"' nc'(e,id.tclc> I.JLIC san;facc. Espíritu d~ ries~o.

1 ider~l:go.

l\knral1daJ c.:HhlruCtL\'.1 p;lr;l ;lpn:nJ~..·r c..t~.·Ja ... c:\pl'rlt.'IKL~t.., p;t'-;l;J.~ .... ¡,,duso
Jd ira.:a,o.

i lnJ1quc k":-. tn.·, ..:l..·m.._·"1h_,, .._"-.·le.~, l.Jtll" l' «-'11'llt la hiO'llfCJ. UlfJX'r;.ttl\"a Pt\.:paracit..1n. eúc:a.cia y türmacit"•n ne(c...:.n.1~.
J. 3.8. Resumen de contenidos
j Son Jh.:~l('t..:in:-. qu.: paHen ~.-k· utu id'-''' nuv~,-·"lr1•.u y ~..unU~,.·\·aa
:"\.:gol.'in~ Jl.' alta
poco riesgc..., con red111.:iJ.l inn·r~~e;n, '\ 1o,c.•t t.'M a lih una rcJu- El plan de ctnprcsa J...:hl' n ,nn·n~.·r ll ).., l'llt:ukntl~$ dt_6mt"ntl.:l~: rnxJucto n ~e• \'ido,
¡nno\·acicln )
cida tueJcn ..;ur~tr numero..... .,. l l 11Hf'lc.:lltldh.",, Ad mi,mo JH"' Oll~n:-ado. rbn de rn.xitU:(i{)n, rhn...:t.'!lnl'l'~o.~tal )' rl.m lJ\· fl'(UT~l, ... htm"'anos. Para
bajo rit: ...g(J
c._'lbLgará a uw~..4 rrir connmtan"ll'JHl'('trll' de lt•~ 1't·Jh·li..:ins ell\l Jeben.•mos Tl:ncr en cuenra.lüs ;;.i¡.:uil·ntc., ~~~JX"Ctt'':
Se tr.lla ~.J..: id\..'<t:o. ''nginal.:, c..auc ll.'l{III"-'ICU grun inn·r,itÍt\.
~e~o·dn!\ de alta Información Jd m-::r~.1Jo tll c.}UC' qucrem(\~ 11('1!.lr
Pnd~mo:-., ~n t,;-.h.'¡,_·a"l• r,·c.-urrir ti ~ul,·ot\lfillar parll' JC'la
tnnovalJ<ln ~
pn..xlucci,;n, ltll)lll' fl'lftKl' la inn.-ni,\n o h<tflT ..:ntweruO\
elt!\ado rit..· ....~o L<" rroducros n•mpénJor<''
con orra"" emrrc-M"" con la, que Cllmparur l.1 inn.·r~i6n.
Es la suuJclÓn mh C<>mtín. En lín.·as !:Cn<·ra!.,s, los mK'\''" l.J. dit.·nrda, da ..iÚL"ilc.:ic"•n ll"'t...'gln\"llt;l\it~l1.
:\~ocio' J"· haja ncgoch"'~ no son muy dit~rentcs de los c:-xtHCntt.."S y ...m~k."tl
inno'ación y limit<lT'(" a introducu 1"'-'\.{lh,:iltb ro--..liik·:.'" kmc._; que .,,, ... ,m Contximienro... rdarin)... a tt prudth.:u<in
alto rie>~O origina)~, o innú\'~:h..lora'!. la ..;.l("'.u.:ldad ,le ,::,·,-.,tillO 'Udt"".
t:n t!StC tif'tl, '-Cf UO l ..h.:(Of rrunor.J1.1l.
Ttpo de socteJaJ: anómma, hmttada. ct<:
Ejcmpl,, de una wnsulra de un médt,o. un alojamtctttu
:\~ocio> ;eguro'
ruml. Cf(. l:n c:-1\\.., \=:1...,0"') ul'"l.!r\'arthr.i 4lll.! l.1 iUH:r-.,u',n '-'"' Fin:.lndat.j~lrl.
wn bajo riesgo e
peyueña y la innll\'al:i~·,n ~ ... rl'Jw..:•\Lt. )' r\·dul'ldilJll"~fl:nn..ll
innnval:i,ln
Je hcndkit1 .... Cumerciah:.1cil>n

4. Peter Drucker (1993) c'rnhlec~<'> ttt\il 'ene de condici<lttc' que facilitan el >ur-
Le" criterios de segmentación ,un: gimicr\lo de la innovaci<)n;

• Demográficos: eJ,ld, >exo, wmtiño de b ftmulta, e.,r.tdu d\'il, etc L<1 mnuvactón comten:::;\ con d nn;1,J¡ ,¡... dl' bs OfXlttunhlh.le,, lo que exu;e
<ttlcot~octmtcnto profumlo de la re,tlidad y una wmprensrl>n amplia de l:i
• Socioeconónlicos: nivel de ingresos, clase social, estudio~. ~\Ctin~..h.H..Iprf'k ..
acnvklad a desarrollar.
~ional, etc.

Geográfico': regiones o "'Ona... ht~hirat urhano ,} rur.1 l, mínwrn ~k hahit.Ul· Las ÍJmo\'Hdnnc..•.;; mrh .._,(\..·l'li\';1.., ~._·mpi\,_·~;m sh:rh.lll pcqlu..·na .... N.._} hu,Glft..'lllth
tes. t..~tc. uk·a~ brrandithtb qu~ ,·ayan n rcvolw..:tnll.tr d mulh..ltl . _te )p,. ncgtlCÍIJ" tk la
n<""~che a la m:lil.-1JU.
• Personalidad.
~o hemos de mno\'ar p:-ua d fu1 uro :...inupar.J.._·I p l t'"'t'IHt·. Si la idl'a ,)tiginal
• Criterios e~pecíficos: frecuencia, moti,·us, fidelidad o lu~ar de comJ'ra,
no ~e puede aplic tr inm~·thtlliiOh'nh' ..,.._.r;t mn idt..·~~ ~rillantt..· ¡x·rn ~..-a~~.:nt~
m\'d Je consumo o contle,:.imicnhl ~Id rr~~lu. . to.
de tlrt..·nni\·id:l\.1.
5.
Lt filosofía corporativa e<>n,ra Je: La inru.waL!ÜO c ... rr.1hajo. JJii";.!cncta, cothr.m~t:l ,. Jt"'-.hc~lción.

La nllitón c.orporan,·a. La tnnm,¡ctún Jd:" C>t,lr cerca Jd mercado.


J...-..... "ak.')ft:., <"<''fl"l)f(ttin).... E:. la nU)WÍ-1 de lo, ca"-"'· la idea de n~odo c'>L:l htl....,Ja en la tnt\0\'3Ct<~n. ,,
la Vbh~n corpomti\·a. J<-or. en la mrr<>Ju.::cu~n ,le una ll<J\'é\bJ que ~rnutc s:~ti;ta,er una necc,,J,,.J.
En la panificación dd proyecto cmprc:-,arb1 ..... l'lh.:tu..' ....·t1~.,•\I~U'l<11' ~1cerca d.;.- AUTOEVAUlACIÓN J
ja.., (jJn..- de \'Cnt;,l:\ que puedl' alcm:~lr d f'll'!!\"4..it'l, r¡lf.l t•IJc,, 1"-'dc:mo... P~lrltr
tJe la c.:uOl:l Jc mercado 4ue e~p~.:ran'lo:-- ,;lit ;m.:.u, y .\ úlntmu:h h;U h;lnr nna
t'"t imación de las venta:-. p~1n los prÓ:\111\tl:> .u1os. l.~¡ la., m.ttcria' rrim.h y ... umm)..,lr~h ~t'l\ 1;-Í(Jic.., dr i:ll("llUtrar tendefl.:'llll'' ,.¡
!-lt1ltlT llUI.:''\I.J<I Cll'rfl·.,;t (\'ft.•l dt.• t',fil"' j\fll\"t,.'t.'dtat."":
1..-1 filosofía corporativa es la vbic~n ú'njurU.l de: una, ~r¡:;mi:;Ki<'m J'ara 1\'l:!ft'r
j...:ll\'l'lS-. En con5ecuencia, no... t~ .. r.m1c"" rd ln..·ndc, ~ 1 J.,, Jli111t a~ qu,· J!IIÍ;.-m a
(, ,., t ~...
~ \ "('nfadt:r(l.
wJa ''rc;.mi=cKi6n comü son la~ c.:n.!t.:nc:i;t ..., hl~..·~h, ::tl'Utlhk' v ümlpnrt.tmlt"nto:--. t. bl-,).

L• planificación estratégica .... , un rro.: .. '(} que f'\.'fnll(l" ;1 un.l o~.lnt:..Klftn ~-Sin duda~ d ~:\.lto cmpn::~•nal ~·,lo x.· Jkan:l (uanJo 't.' l u,·nra t..:('l\ d re~ra(..
alwm<~r d cami-lo r addamal'<.' '' lo que ,." • ,u,<-..lcr en d t'uturo. Los pa.'o' a ..t, de un tffi)Xlrt._lnte parrim<."'ntn:
'L'l~uir en de la planificación e>trat~icil x>n.
a. \'t.·nhdcro.
Rt.'\.hct;,u una ..:1,.-d:-lr:-tdtln ..1"· mi .. i(')fl J ..· b t.•mrn.:,a. 1:>. Fal..o.

ldentifk<lr 1~:, oportumJaJ~s y amena:as extern~< (~n~l"" cM.;:rnol. 5. Por sectores con J-"1tC"O(i.l1 ucdmi..·111n. ''lllt'lhkmo~ t"xdu .. Lv;Imente 1..~ l~n..
tortH~ tCi..IIOft·~¡U,, O (a.., <l\ rivh(.ldt.· ... IHil'\'~1"<
ld~'ntifiC(Jr (a .. f..>rtHk:i-1" y dd1iliJa\.k•, inh.:rn:h (an.lla'L"' ln[C:ri\P).
a. \'erd.1dcr•'·
F,lTinular C>trateghls y f¡¡,n ob¡eÜ\\>S. 1:>. Fabo.
Ftjnr rncta~ y polítirw-.. 4. L<h ~·cnnpt.·tii..k)ft'" no '1011 :--blo ,14w.:llos llllt! v<ndcl\ ph..,Jw.:tf':- o ...ct\'ILUh
c. .)mo lo~ 4ut: \'amo., ,1 ofrecer~ ~int> c.11llh1én lo:-- 411l' '"'rHI,·n hit·tw ... \l -ii.'r\'ldn>i
Asignar recursos. que s~'ltl~facen la mismn nc..,;c.,h..I:Jd qur IHit.''l r~• prndudn:

Evaluació11. a. Vt.•rthh.lcl\l.
1'. biso.

S. Los valmc.,uo dd"\'11 qurdar...t.· \.'11 rur.1' tl"oría .... Pam qu~..· ...,: le~utmt"n y p:¡..,..._·n
a f0rm~tr p:;lfll' de )a udrura, t.lchcn '~Cr me.:~ ,rpor~h.l..,)~ a la toma de dl;;'t. i-.;h 'ne... \
CSLII' fre~ente.., en )o, rroyt.'((tlS de empreS:l:

Verdadero.
h. Fal.,o.
SOU.JCJONES
4 La gestión de nuevos proyectos empresariales
AUTOEVALUACIÓK 3:

1.1- Z.b 3.h -t.,l S..t


4.1. Introducción

P:ua el ch:ltO Jc un negoCIO e, lmport.uuc rl.uuh..;-.lr r rrcH~T t~xlos


k>s prohh.· ..
m~h con ~~ut: nc:h cnCtmlr;ucnlOS. lnh.:nt;ucmt" mininu:ar kh ril'~t._'th, y una
buena fL,rma dt: Jar p.:'l~f'~ .,.()Jh.lt\~ ..~~ ohu~ner mfi,rmal:at~m mt.~iante la inn· . . ri-
2'3..:x~n Je nwn·a,ln.

En la pre,cmc unide~,l Ji,lá<:ué,l c-tuda:~rcm<" d .mál"'' l\\1'0. mcJtame d


cu;-ll an<t1i::ucnH)" h),.;. l'l.lllh):'\ d(:l,ilc:-. \' f11.::rrc' ~.le I.J cm¡'n..:~t ......¡ ~..:on1n fa, ame..
na:;,¡:;;\-O("')rtuntd.aJc.., Jel cnftlrl\t1.

En !a aventura empresarial tendrcmus en cuenta el~,., los segmentos d..:.· llh.:rl.:ado


a lL~ que fiLh \.hnglrcmo.... P.lr.t dll) tcnJrcmt '":! que- 'cgmtnt~u d mcn.:adc,, y
un:l ve: dc(m iJt' d ~nnjunh • ~.k t.:Hil'UIIl idnh "" t.'ll IP' i.lllt.' U'lll ran·mns nll~'\rro')
e:-;fucr:\_b, c:-.tothlct.:cn:mo'i Lt~ polítiLI.) "le las dbtlnt~l~ ;.Ír<a~: r<cur~os humanü:s,
m;-~rkt:tin~. pnkhtel illn \' fin.l iKk·r\ t,

4.2. Herramientas para la toma de decisiones. Sintesis del


análisis de previabllldad

[l an~\lisis de pr("\'iabilidad l'Oihtilll\'"-' llllil .l("rtl\111\;h,:h•lll aJ prll\l'(tO illliCS d~


·•borJar el análisis mis profund,> dd plnn de ~mrrc>a. A dtfercncaa dd plan de
empn.:···<-~, ..~: rr,tta Jc un .. u1áh'1) m;J, ~u.t htall\.ill!ll~ cu.mtlt.ltiYt', t.¡ue pn.:lende
crit"ntru mcl~ que ~uanllllc..;. ll

~o~ h~,.·mth i-J(•,:n.: hl•' a ~ll~lllllh dt• ltK tnnc.t~rhh ,. Jn,lrunh.:nh·' qul· ,-amP~ a
c ..rudiar ::1 continuación. En concreto nüs cc-ntr.m:mos ~n tr~s herram1cnta'; la
lr..vc..,ti~Kil)n de lllí'Tl~h.k, ... d nnálj..,¡, 1):\F() \'~el ''-1!11l('llt -_tti6n dl· mt.:n.. aJ,,.)....
4.2.1. Pla nificación y estrategia suflci~nrem('mc: sustaw.:i:JI para 1111Jltll\~l un;l dikr"·nt:i .l , o P~'r m;~ntenel::oc anL...·
k,:-. carnhuh ,Id cnrorn'-l y la adl\'~t.:bd ..!...· !.1 uUHJ't.'h"11ll.l.
CuJ.1~mer inkio Je una acu\'i~l ~d l'lllfrt·,;ui.tlamrlk·a ltU tw.·n ..· .._.,,ml"'--1nente de
La ~cstión ~:-.rr;n¿!,!'iCl pl...: ...ur'4.)Jh.: la lh.:Lc.'JJa.._i d.: ill(UIIU en t..:c."':>-ll':- l.Pn~idt.·..
Ú~'Ct', J-'\('lf Jo q_Ut" l)(l~ plantC"illl\\ '' llllll1L'f\}~lJ5. tntcrroc;;,tnlt'' '!.t •hn.· el 1\\,'I.!OC.:.I<l, kh
tic.~mpo
rabie:-., implica b JL'Jicación c.i(· \' c.·~tuc.·r:..., ..11.' -.tm.·ctiY05. aun~uc JH)~
f•l:-J~tl\'Q" cmpn.·,:ui;-i]e, \' las J'l)·l ;!bthJ:tJ('S J~ fT\lgrt·~ l.
proporChlna •mpon.1JUe ... beneficios:

Est,t' lJTt"J.::- f\,rman part"' dl" b dcl\l)tl\tn3J., planifkadl'in l:'tr~HCl:ka , qut:


Cues:-i<'na l.b c:-.rrmcgla ... :l~nule~. Una t>mrrt•sa nn ruede aJr~pLir una
J;~ner,Jlmente "-' mat"-'ria1J:;1 (•n un f)Jn de ~:Uá4.:U.'T ~mua J. J-'"!(.1 hl'rf'.lfllh.:'IU 11 ~('
~sidón c('m'-_~3 creycnJo I.JUt." .su c~tr:ttC:~I:l í'ICtual 'lt.!'lllJ'h.' 'freí b má!\
hiS-a ~n d anáh..¡.. Jd !,'Otnrnü, para lu que~ dduK" la n.Hural...·:;l d ...·ln...1:0'Ch),
a..iecuada. Por c:~ra ra;bn es C0n.\-~nknh: 41H.: nJnrt~..· una po,i~.:km .mhxri-
't..' cHabl~l.'n ob]t-rivo~ \'::-e i.._kntifKJn, e\·alú.m. y ~-l..~ ..·lt'·nan LJ, '"·'non,.-~ Je 1,1
ka. En caso conrrario, b emrh:"'a ,,. límiuuá "unrr,wi .. ;u ~'tratC')!l.l:- y a
t'lllJ'I~s:t.l h:m(h de:- (X'0'5.lr 4ue no ~~\!.:'1 h.:ncmos i.IU~ rc.·~l"~n,lcr a l~1 !oltutl(IÓn dd
mwrne>, <mo ..¡ue ¡xxl~mo-, y Jd'Cm•),, rr.ltilr J,. mtl111r o;oNe ~1. rc.. oln..·r 1,"" pn,f..Jemth ÍIHnr,li.thh, l"(•U d rii.>gn dl· ~tJl'f-"l.u un.• Jecis11ln
dema,iaJ'-l tarde.·.

Pl,J\.'fTh'l.. dt.:fmir la estrategia de la cmpr-.: ...a, ..:omo h(:'u:mü,·JH,. ll<•n• b toma Faethta la toma Jc Jcchhll\í',, ,-a "lu~ OtY.. pt•rmnl~ t~ner una \"i5rñn n lar:!o
de Jc:d-.lon\2 .... comn ··d Cflll)ltnUJ d<·tJ,jt•tno-., tlt• d51g7ttlOtlrl tl< r<"Ocrsos ' tlr.• J¿~,.¡ .. rla:l).
Si,nte'j rlf(fi•.·ru. d¿slin..«lvs a l,Jgr,,. que'" t'llll)fc:~r t~lc~nh._.<. WLd lli(Jj.i.:iñn ·t~Uü_ros,l
d c:uwntn 54X"u:.econt»nko Jon..ft· tl urg.nu:;-.tcitin t.'lL ,..,,e~cuin seo ~l..:scm tc-:·lt,:, , ..:
(.'11 Pcrf...:<.:.Lit •nil In... ~.:rllcrii >"- ""'llm,: la ¡¡ .. ign<l.._ lt;m d1.· rt.·...:ur't h. 1\ vc:ct'. (,,.,. rccur::...Js
mqur.IT fu eJí.:,•.:•'" de lu ~.¿sMn "(Gnme1 y lenJ, 19$41 ...,~ <l"ii~nttn con critt..:ri..,.... ha,,ldt-~ l'r'l l.t t..'tlllt~thdt...l.lJ ') ' 'mplcmcntt replticnJll
la experiencta de CJcrLtUt.h ;lntcnnrt:,. htl·~rt t..'~N..l, podría su,cJer que una
En c'ta dctlnki{m suhyaLc ]a iJl.!a J.: qu,· ,~.,.en u;~ di.!' ;tk.:m;ar una lll '''' 1n11 (nm· cmprc::.::l, con J.Xl.;ibilidades. de cr~cmtiCt'\t(l• n() kl hng;l dd't~lo .t una tfd.idl'n"'
pd1t1va v~:nt~Jjl).'a ..... ,,t\.·nkla, qth.: 'l' ~lhlil'Jk' nll:·...lianh: un.l , lv la' rr..·-. c~tro.ttc¡,;i~ te asienación de recur.,.t1....
•JII(' ilh_lk t-mm.;, a (Lmtinuación:
P mr·orcunut ur, ~·nfc>, lll'-' l'¡lr;l :llrcmtnr !;,... dl'í.:l'lt)fll.'" c-.. trat...gka"' complt>ja...,,
• Estrategia de bajo coste. l'u~,le lograrse pwcur,md,, un J"c''" v com· ~·;;¡ que rrovt.'e métndu, p~u~l recoger ml~lrma<.:u)n v para annh:.1rla. l:1 clm:c
pcNción ::.encillos, conuolnndo Ja~ fth.:ntl.!' qu~ pr<1f"t1n.:.ltulan Lt:-.o IJHth·tia~ d~ la ge>ti(m, en 1<» prtSx imos a1ios, podria s<r d Jesarwllo Je un si>tem,J
prinu\s, accediendo a mano \lt.~ l )hm han-u a, r tc El t•jt·mplo <l Cluna, ( \m.:a cicctivo de iniormación esrrat~_g1cn.
o Taiwán e:; i hhtmtin) d.: c:-.ta ~..~,rrat~..·gia.
F:Ki1itH lch nunhio' dd t•ntnrno. Si ("l.lrth.:IJ'\t1ll«.h c:n d rnc:rcadu m~dLmll'
• E!'l tratcgia de diferenciac-ión . Se consit.!Ul• ••:uandtl lll~ramüs lndutr o.~lm 1111 •1 c ... rr~u('gia din.ímicl poJrL"nhh ad.lpt;uno~ l't\1\l,KIIií.lh..l a los camhLlh.
dl·rn~nt('l yuc ... ~ r'i.!rd~ como único, q ue no ~ puf!'Ja C(11'Í•U (;íulnH:nt~.
p,,~Je- Oflr!inarse en cualqui~r <hJ'CLIO ,Jd proJw.:to o ..-.:1' 11,.i, •· Para t''l ahit'LCT
En rrimer lug.lr. Je}',emo:-. rt,';)li=~•r la rlanifit..:al'IÚn t"Strilt~gica de nlilllt"T<I "l~ft""'
m :~rtc;:~, pttrtienJo Je b~ Ll~"lll'tuniJadcs v nmcn:'l:;h c~tct n""' JIH'Ih'l n los punhl'!
una dlf~renci-1 j''C.),Iemo~ n:1..urrir a la ra lida. . l tld prc,~. lu~ ro, tt 'llllllhl\'.llltin, ~~
l«.~!<t st>n·id(,:-. nlrcd..l~1~. al nmnbr~. in'la.t:~n ti~ la t'lll( rl· ...l, l'h. 1
(ucrtes y ...iébLics de l:l cmprc"'.t, t·"'qu~.·ma c.'- m,l\·idn '· nmo [)AH), que l''tudiJ.re..
mos ..:n d 'igu it.:nt~..· punto.
Estratc~ia de alta ~gmentadón . ('A_m,brt: en (l'Uit;.tr lt.l$ esfuer:os en ~:1
't."~lltt.·nto t""f'''-Ífico. Pl'r .:jt;.>mrlo: B~1\\' t"S un;.• 1ndusrria auh"'lll•'' tli;tJ\
En "l-b'UJldtllug:ar, dl'Únircrn~._h b darl"'..:16n tutur;1 Jd nc1.\.'Ctu y los obJt.'1 1\'t" que
que ,linb.oc '-'U!\ ~-iuer:os a un ~n\ento mu\' C<'llcrctl.l, 4uc ~ ¡lpt~..·da .:n 1 h...:md.. fi.iaJo rar;l Sf:i.!Uirb. RccorJamo~ que lüs t:sccnario::. cmpresarialt:-. '!t'll
un.~''''" Jc lujo y la calidad de marca.
dtnámicO>. ¡:'<)r lo que la llli>ión de la Clllp1,~1f'OJrÍ.lll''<.C"Iat B)U,IC>.

Lo miorión de la empresa "' su pr<,p6>•to o lrn~hJJd Jc 11¡'0 >O<:í.-oe.;cm.\mK a,


1\: lo t·xrut:'t~.._• podemos .:ondutr afirmsnJ~,_, LJUC' una \\:lllt1ja cntnJ't1tll\'~1 que: se ruede ex-rre~r con dakrentc.~ crm:rtoso d tiptl J\! nl..'~c~iJaJ que ... ltl~t.a\.-c,
snstcniJa debe cara~reri:arse pc..tr mdmr un demento d~1'c "le éxuu, po: :'o\.' d 'lt.:r..::aJ(.\ en '-JUe de:-~ a< ruar, b JXhtCJ6n ~lobal '-JUt: !-t.• Jc-.t.·a l~..~rar. 1.."1('
J.:.¡ Olht6n puc:dc conLI.."JWr lo:-. :-.tg mentt.:) ~o:lcml•nco~: • El ' t'gnndn \~·nnr t.·.., la l.''IMihiá n dt..·1 produrto, lt• 4Ul' ~u)"X"'~ne e1 lan :a·
mit'ntn d~· llllt'\'th phltlllt h l.... "·nlt.Y~ m~·r(,hlo... aduak· .. , ~'::'trtl ]o nul pucdl'n
)_)dlnic:i(lll Je h ~ltU (k• ri\)JIIdo:o..
carnhi;-n,~· , lin·r.. c~ .. trlnh.tcri~Li(n'5 dC" 1~'" rrtxltu.. t~•~ existente~ en cu,mto n

"\'t:t·~illa, f ~,,n~ritd Jd mere aJo 4JIIl' ::'t.' l-Jllll·r~ so u bfac.·c.·r. rrl"~ent•h.:h·m. 1\1\'dn. ,re l.altJ,,J, t:t(

Dt.:flniut'•n~.ld m~rnh.lo. El tercer n:ctor c . . b e'pan,iún Jcl n\crc3do, ~u.: ...-: u:ah:~• (tm d pnxlucto
actual. r~ro en un mc:rt.:.lt.i~) nuc\·o. Pu'-·"Jc 11t:\'nrse a C'lh'l mcJJ.lntc uno.1.
llYn,•logía. se~:enrad{m d.: ml.'l(aJ,.'Io ht11l.u~ln nuc.~"(l:i mt.:rr. . •c.k'' U'll una nmrliadtín
~"<~ráiica Jl.' b~ ,Kti,·i~tHk.' ,ll.' n~nca.
:-\twb c.!.: prc.>c.lucción J J.-rnbución.
• El cuarttl \'cctor ~1,~ ncdmt~nco t."'i la Jhcl'iflc.tdón, qm· n1"~n.·'i·nta un
G)IDJ."'t:len(ia Jbllntiva v 3(:tÍ\'tl t."'trar~gil.'ll n"~aynr ric.:5ro~ va que lo... rrlldu(tn." y lo.\ mcr~ados xm nue\'ü!-. Pu~c- Jc-
sarr,llla"e mc.~liantc.: b nmplw<16n de pr<,.itKto•, hSCilnl,>gia' y mercaJo, o
l'luhp Kodcr (19S5) seflal.! qw la mi,t0n c.le b cm¡•rc..-.a c.ldx·rfa ~>l,tt>le.:~r"· ..-n bien puede ¡mplant.u'~ -in""'',.,,., rd;'l(lClnadv ''""la acti\ldac.l pnm:ma Je
funcit~n ..le cinco factorc!\ c ruciale!\: b cmprc: . .;l.

La hmoria y antccc,l~mc- c.lc la emr'"'·' f.A'~s L-..l-jdlvn.. ~.ldx:n .;cr mcn'!>urablc .. , .lkan:.;.t,f,., y Ph"~ramad~ en el tu:!mr"'· y
s;h:lcn est:.•blccer...: ..\ Ulrftl, m. .·,}~;,_)}' l.u~o pi,,~ •-
La.-. prd~·n:ncia:!t reak.> de la dir~.!t.:rJt>n ~.IL·I.t cmpre"a y de'''' pr.~ridart~l.~.
A corto pb:o, lo, L>hjctiv'" ""'k" fijars~ c<r.ll•b:tcn<l<> 1:< '""'de rcmablid,"l
L " (llOJich)llC:::. VG lCrlCh.:rÍ\otica.. t.ld entorno en d qtl\' npt.:r.l la cmrr~sa. q ue Sl' \k~~c<l c1lcan:ar (f!'l.lT CJc:mpln, int.rt.'IHt.'llLtr bs n:nta' un ¡q.._,, lol.!mr un
attmt:!nto de marg~n hruto dd 3% t-l mt..:rcnH:ntar d m ..trg~·u nct0 de ~tcttv~tlaJ.
'""" recun;os dispon iHc, actuales y ¡x>tendtb. en un 15}. A brgv pl,tzo , ... suden,.,, ahb:ct mi.:lien,lo b fuer:" cnm¡•c.·tu i,·a y
ht eficact.l interna r·n r.uanh) n lo:> r~t:ur,~h, Ja, t:ualida~lt·~ de la llirccdlm o la
La capacidad competitiva diferencial d.: Lt c.•mprcsa. cothlició n de los a<.:tiV<)~.

l.a nll'- ión dchc "Cr d inámica e incluir 1111 .illluo ;Kt:rl·~¡ Jc In dirt•u itln c.lt: (rc:u·
La etapa final de la planifk:tc.:itín c"traté¡:ica wn<~stc en rc.·ali:ar un pLm
miento m:i ... ~uJecuada, 4ue puede "t.:r mt.~di;HUc l,1 J'l't1etr;1~,.h·ll\ t•n ., .1m~;.·rcldn, b
formal de rw¡:odo o plan estmté¡:ko. El rdi.·ttdo pl tn Jd'e r~untr:
cxp.msión ,Id producto, la expa11sicín dd mcr~ado y In ,ltn•r,ifiuKt<\n.
Análisi' DAFO, que pc.m¡p de m:tntlic.·,ro lo, punto> luc.·rre, y J<-hilc>, o¡x•r·
tunid;~Jc, \. amen:>:"'·

Deflmcr6n J"·l:-:t mi . . it'111 de la .:mpTl:l:l.


cxi!ottcnte Penc:tr;_lci6n en d nwrl·allo 1 Expan~l6n Jd prl)(Juct(•
!\1crcado
:\uc"·o J E\pan,Jt'in ~.Jd ml."r~..-a~Jo 1 Dih·rsJftCacr~.,n Ol:-jeti\'o....· .. r~dfiü)5.

• 1:~ primer \'\.'~h ~re.. t· penetración en el m"·n·ado. 411t.' .se rcali:a ..·n d mcr(:3· E..;tratcgias. rara akan=ar lo .. ol,\'11\'U,.....
do ya cxisrentt: y cnn el proJucro ya cxbh.:ntl'". Pul.JC cc.._•n..~uu~ atray¡·nti\J
a nue\'os dienrc~ qlh._' dtín no Ct·,mrran d produdo. quitnndo drcnh.:' a la Plane- para 1." ír,·:.• fun.:í<maln (marl~eun~. pr<><lllcd6n. conrahhJ;,,I.
Ct"~Oif'\"{t"OCU O incrcmcnmnJo d U':)() ..Id rrodul.tn. nxu~ hum::'Ullh, t:h:.).
Plan J.,_. c.:onLiugl.'ncüt qu~ "el\ a k la~ ""-".lida:-. que.• ....: ''-~m;ar;ín ' l•.·n '-'1 fururo w 1 Parriup.1ct6n pot 111. n, .1.".
-.e eV<'Iuci<'na cnmo ('!!L.th-1 rrl·\'t"t'-~; 'crí.tun:t npn lt.' dl· )'f.m .t1tt.:rn,lltvo.
E. . w~li(h dt• dhtnl<>uo(,,,

4.2.2. Estudio del entorno. Investigación de mercados l.:.fc..::n,·Jda\,_i dt' lo... l.'l.Jll1f'~h ~.h.• \cnra.

Ll inve,tigación de mercado-. ntl' 1-'c.·rmth: uhcn~.·r mtorm~h.:.\•n ''111 •._.) PI"Jc:tn Puntos de ve:nt.1.
de- mJnimi:ar d ric.· ...;o J~ tb Jet:btonc:-. ~uc tl•m~nlO!>. S'" u ata d\.· un, cnjunt~,
J~ t~~n•~a . . lJUe n\)... permuc:n r,f-.t..:nc.:r int0rmad~-ln 'd')\.:11\ a ·~·ol.,-,· d ,·n:orno \ Publicidad:
d fllt'fGh.l(.'.

Pr~.,·..t\.·,t '-1~ anuncios y camPJIÍ41~.


la mi,Í<Ín Jc (a Ín\c..,tigadón dt.~ mt~r":ado~ C' ii\'Ulbf d la rJanaiJUk IOJl
CJó.::udtln ,. contr,· Je ., ctainJ.JJc... '-le: nurlt:ung Je b cmprc~a, ,,,.,l,ln ..m. Pos.r*rest Jt> Jnunc•<' . . v c:am¡xu,.as.
rnn.:rpale, o~¡em·o" d CllO,llllll-k•r. d producr.>, d lllél<•••lo l l.rpul>lr,rJaJ.
(it..:~lCli.l J-'U~Itt.:tUriJ y t.:omprt•O,I(Jn tic.· 111\.'11'-lh_.''-
l:xllo!.lnc:mos. a conrinucK.::it)n, algunt,... d,•l,,... ~ámbito~ Jc aplko.tdón dt! la inn·v
tigHCÍcln de mercado~ pam caJa UJlJ. Jc (.¡.., 'IJ.:UIC:tl[l'S (O.ltl'L\lfÍ.iS: :\uJk·nd.l d~..· m,·,lto....
• El consumidor: ::;,m mtmcr"''" 1:~-. dcLi"hlnt:... que hem,h de h""~ll"':lr, dc~\.lc fabncar un~) u nno
pn:xfuctLl, Cl'merc.:iah:arlo ü'n un.1 uurra m.m.:a. \.'11 un, , u ntn' ClJl;tl de \.li.;tn ..
Prd~rcnci~t y n('CC'iilhtdt:....
bución, anunciarlo en unu u otrt.> med10 de ülnltm ic~tclón. Sin du'-h_ t, .:... t~~~ y L¡..,
mmwrds;;h .._1._~...-hintw . . nm qm• th,... t.·nfl-..·nl :utllh ... uptllt\'11 t ilTto rit·"gt•. \1urtta
Mouvacron~s de compra. A. Caylcy cxpc.1nc t.lt, llnt<h n1vdc..•s d..: lns llliC ..e J'Ut."dc: tlbten~r uüornl.~~dc1n
para nunimi:ar d ries~o:
Opinionc;; ~ohr"-' nUt:''itt\) p rtkluctt' y el de Lt cornpetcncta.

Acepractón de rr~cio;. El consumidor

:Qué cümpranl iun produLlü n un 't.·rvkin! ;uJl;l ml·rr~md~-, cJ· u"•


• El producto:
CLlmtín, de csco~l.'r en ucnd.1 .... de l''~J'I.'c.; t Jhd.td! ¡una s.ttJ ...tKci<)n~
---· ~

\plicachmcs Jc rroducro. ¡Quién c0mpra! ¡rodo el mundo! (..,t;h, rnuJcrc:i>! (;.l.dlllc~entes!

:Dónde con1pran! :reCLlrrc:-r~\n tit>nJtb un~,.,~ "J'tf'lh J~..· l''-ta}--.1...-omrt."ncc.''·


Tc:st d..:- acl:p!acitln dl~ pn-ll.ll~t.:n'.
."Por t.¡ué Lomrr.m! \ft""~ll\ildt'•n~~. J'c:lt.:t.:J'.... Icnc... Jc prt-.J.uch1, intlth..!l'l*
1\.·,t compararin) .. n>n k)... Je b Ct.ltllfX:knda. era' 'aria-. lrr"· . . ri~...Jn, puhli"idad. nwdích ~k c. ,,nm1ti, ac. i<'•n, t.'h.. ).
¡(~mt.l üunpr;.ln! iJc:(¡..,i{~n tlt· ..::ompra •mpul,l\·a o r;~ttnn:~l!
Tamaño v en,·ase. '
."Cuándtl ~.,nmpran! iuna n·: por "~mam1' t • .Jí,u-io! ck.
El mercado: :Cuántü romrran cada \'C:!

Cuantiik:t..i,;n dd m~rcaJu (J'<•knd.tly r~nll


Cano.tles d\." Ji,l rihud{m _)'"'\ lS t.'lll., 11111 ;lllH ,, a~JIIÍ '-.:Pil Jo," ttll.lk·, ,. l ( ra\'és
Je k,, CU;Jk•:- d produuc.l llt~J_¡a .d \-OihLJI11iJl)l. Nu ¡::-. m·.. '''afli' ailadJT
Tam.tr-1<1 J(.·l nH.:r~<Jdn ¡"'Xlten(t..tl, qut"' ID... c:uw.J¡::-. ,·vnluc.-,nuan clul r •rdc::. Ud'c.:lllt'~ l.:PJHlú'r ll c~rt• n•,·d
.. cll.!Lci('lfl.ados. Lh c.:tncrerí~li\..;h ~fp lt·, csla(K,IJcs eJ.... l.ts l l\ku:•' ,h· dJ,tnlnrcu_~,n. 4ué
funciones rcali.:an. dt-nd-.· 't' ln"·•tll.:an. t-1'
( :ompetencb. carJ.ctc-rí~til:.h, Ct.ln1porwmienrl· ..:n rc.:l..(:il"m a J. •., ,-:rn;IHes
Fucr:!a de H~nC(h. h; b l~'HiiC.tur .l ,Id $-Jiil~tna d~ venta:-.<.).._. la c:mrre..a.
-.l.· marketing \¡:'fl)nlOti,)n, hp..:ión dt:' PTt:'l,.':klS, IUIC\"0.'\ rn,JIIdll$, ~t,.),
como c.:. . d Llfl(' v nlnnero de v~,.•¡)4.J,-J.,,t~.'S, bs .:nna~ u~l~-:n.~t.la~. la di ..tnbu·
Pn111.hKr0~ competidt.lres, n:ltur)l...-:a \' 1\umcnt cilm. \' la remun('t a~
r-:--:
~ ( :ondicion~ ec. >nc5nu~a~.
Promoción y publicidad .:omo, 1"'' CJ<'nll~'" fu,. OOJ<"Il\\1>, los mc.lit"
111 ili:a,l)'· lo... t:d ...tns n klS n·... uh,k.los

• lnvcstigadcSn preliminar;
(~""i'("ición de las n~ma>. l'c•r P<'TiWO> Je tiempo, por k>e,llt:~Ción
g~<Y..:ráfic:.~, por ttpo Jc ticnJa. JXlf ph......Ju(hl.
En e5ta rase d(:->;lrrollan·rnos h" h1píre~i' dt• cr;.¡I:\¡J'-l qu~.· 1:'1 t-tap.l antt.:ritlr
¡CuánJn y dónJ\." txurrt.·n Ja., , .._,nra . . ) nn.. ht~\d "'"dradn.
Ctbtt.' ... rdaciom:tdtl") y nin·k~ d,· h,·rwlidu.
i\;-;í mi..,mcl t.·nrrart:"llhl..., t:n ..:onr.-rCtl• (01\ t:l mcrcad(l m\.:Jiatttt.· t'llfT('\'l'(;h
infonnalt!" cun etmsumh..kll~.:. ~ ..fi,rrihrri,lllf('' qrh.' pucd.m .lf"\lfl.rr nut-vo;:;
\ruli...:cmos In~ nivele~ cxp1h..:'iln.,. La ..,¡m pi.: t~Oc\il·,u d~.· ~.·~h,.., punh1, 1111:>~ <~yu~
...Ltto"'i. E~ttb cnnt;-lLh'~ Oll' <'trct:cdn nut.·v;-... hip6tes1~ nn J....:tt.:rmmada, t'n
,lar;-1 ~1 guiar mlc:...tro proyccttl. La invt.''tigal'i<ln ~.k· lllt.'Tt..rdc'' ._., 1111. 1 hcrr.rmu:nta
la erap.1 ~Ulterior.
muy \'J.Iiosa para ohrener lnform;lut~n ...,t)l'rc el entorno y el nH.:rc rdo. Su Lh<'
esto\ justificado cuando el valor que nus proporciüno ~s ~uperillf a su Ctl~te;:. Ct·u
Planificación de la invcstij:adón:
~l objeto de rncinnali:zar lo:-¡ cn~IC:"' tic la inv~:-.1 i~:u..: i\lll I I.'IWilHI' qm· plauil'kar
cuida\hl~;ml('ntt' :-:u rt:;.l li zc-Kicln. Ptl l'<l die) p(xlc.·m<h ,t•gt rir l.r ... ,jguu:l11l':-o 4.'Capa ....
110 --in ann~:s indicar que "det1nir un proh1L'm;l es cmpc:o 1r ,1'nlucipn.ulo'': f:.s la ht\e de li1\'CSti.!;;!<H.:i6n prOplilll\Cl'ltC Jteh.l. ra1 a dio Jh'llhh d,· dl'll'llnÍnat
h1;:;siguiente') CtJl;_,, il UH's:
• Análisis de la ~iruación:
Objetivos que dc~camo~ :1l«.nn:.rr P111 b Ül\'l''lJg,KJ{m.

E~ta l'L-lp;=t con. . br~ en


anali:.u la mt(,rm~tLilln c\ r,tcntc...• .S.ll'rc la ~:lllph''~l
)' Jo:-. (OmperiJOr~S que
rued.m ,¡(~ct.lr U b lO\'C::-otig,~t.,.'l{ln qu-: pr•..:tcn,l.._·IIJI '~ Fu~nt~s d~ übrenci,:ln d(:' d;lhl ..._
r('alt:ar. La mformaci0n de~ esmr l.,as:lda en lo~ Mguu.!me:-. puntr~~:
Sdc:cctl'nt y rbmhC41Clt-<.n d..: h flHh.:.\11 l. E~ imJ'It lSIJ,f,. t'lltrn·i ...tar a h1olia ].1
[} producto. Ll infl,rmack-)n '-tUl· Ot" tnrcrt.''\,t c.. · . . r(t rt:ltl'ltll\ad.• '-"''11 J."'ll+1L:it',n, por),, q•h· c:·~~o nc-fc~aril, rt"cunu a una mt..:l:',lt;l n:rrc~nt;Hiva.
L<lliJaJ, la pte!-ei)t3Clt.~O. d J'Tl'Lhl, .tplat::td("II}C:o.. pn.·~t<.l(lcli\C'S, l'(( Se.~
t r•ta de an;lli:;¡r k" atributv> ,Id rnxluct<'· Pn:raraoón J~ los t:c~.·-.;lil.ll',¡tru~. Dd1t'n dl~-nat~ 4.1,· m;-mt·ra que n.~ ....
;'lún,fan u lo .. nbjt.--ti\'0..., 4.>-st,lt..IL~kk
• [1 mercado. Ll dbtnbuctt..~n gc:~r.ltaca Jc kb ~"'ll'umidnn::!o y sus.:
h:rbuca~ t!Cc.mómica~. ~ocia le~ y r:--tcoiC:t(..:JC:lS. nsi como sus rref.:rcn( 1 E¡oxu.:ión Je la ffi\'c'Sft¡:aúom Jc pud>;o. llay '1"'' wnl< u que el ClK>U•>·
en relación a las disrint~ mar~a ..... nario e5. CC'~mrr~·HJl\.lo y 1ccpt.l\lo l"''r l.1 nmcstr.l
DerermilhlCI('n .Jd t~d"h' dt· la ill\'t... .;.n~:h.:it'\n U ,,,-,\ . . rl~ d.,·l'l• nl:u ju.,ll(h ;1~ E~re méh)do ~.... u1 d r~a 't'hre fl'~o.ln \'ll d 'l'ctnr d(._· bll'lll'" de ccm,unlu, p.l.r;.\
do r\•r IJ. caliJ<hf .J.: Ll inti.Jnn;h.:i\~)1) a Phkn1.:1'. v31orar L:h rC:cnica~ Jc ,.\·nra -.:mrl~.:a..t"' ' , kh.:c.:.t m d ~.:ol11p\ 'n anm.:nto ~ 1m.
rc-trcic111l'" d\· )el.., CllO~lll111d\)re~.
• Recogida de datos:
La o-an ,-en raja de e~L~t ll:Lni'-'' .....~ qtu.· ~.-·1 \..'t ,n ... umldl 'f '1." cc llllp(~rta c~pPnt;Ínt:a­
Po.. fl'flh'"' recurrir a Ji.;nnra:-. L~t..IHC:h, la:oo .... uak·~ c~ludiart'II1P" o.t Ct~nt¡.. mente en ':U mc:Jill, SÍil k f (l.'lfl"(;ICUIC de: "l.'T ol',Cf\'í\l,_ltl, C 'l\lt) ü'llltararttda,
tnMc.:ión. e-~ un mét.;.ld~.,_l caro y b int~·~rm:'\La•,:)n qut.· PH'f"l'r'ltltl,t e' lllU\' hmn.tJa.

• TabuL1ción v análisis: La experimentación:

DeJ.-"'IllfaiDO:> \"l)rden.:mtos lo~ Jalo._, llh.'tliamt.• t•t""Lh t.'St.k.lis.th.:::&\, G:m ..! ... lc t.:n pronxar la conJucra t.ld ..:on~um1'-~-'f (n '"'ndicion~ ü•lll n,la..
.:i;h, lo má, par,-.;i,la, ¡'<NHe a uM >IIU~<~<'>n real. L1 llnalíJaJ ,,, <,¡..t.-ner
• Interpretación de los r,:,suhaJ'" Cl..~ns.ecuencia-. t.ll·l:-l Tl.''f'l".'"U dd '-Uj\'ln u un t''-IÍmuJ,, n1yu dlx:tn ~· '-I:Uterc
~onoc~r. L1 ¡'rnlL!p.tl dttkulr.t.:l Je c,r..- métu.:lo ,.,,,_¡._. prl'O>.Imenre en ll.:,·ar
La ínlc>rmactón obwu,l.t ha .f,-. ,,.r inrcq•rct.l.l.t p.•r-~ cst~hl.:,cr la, lfnc.l' 1cabo la prueba en ¡.., mt>ma' cm:uthi.UKI.h qu,:, ....- J.1n en t. re<~hJad.
~~nerale~ de actuaci<)n .f.o l.tt·mrr<··J.
Ln cjt.·mplot.lt.·la utili:;u, itln d\'l''-f;t h\.n11..:~1 "('ll LJ, campaiia."t Jc lan:amien ..
Presentación de lo, resultado-= to piloto, en (a._. que c:n una :«.}na rq'r"-''\'lll.ltt\-:1 w , ...,,,1\han L.1 ... n:t-u.:do.._lne-;. Je
k~ cono,unuJt1rc~ ;ll prt,lucrn p.lr.l prc:,·cr k,, rt:... ult._ld,"' Je un lan::anucntn
~uden emple-ar--e d\\.., .Jocllnll'nH,..,: d ll)l~,rmc rc.;.umcn ~ d 1nkJli1K' 11:~,:nu:o. a escab nacional.

Lns datos de una investigación de mercados pu~J..::n ph>tn.l..·r ,k_· fw:nté' pn En o(a... ione .., 'e htl uti lhllln Ltmhi,~n para ;mali:ar la variad~o)n ..:u d pn:t.io
nuri.l" ,. secundaria ... : J~ un pro...lucro. lnugtnem''"' un 1,\briGu'\tc.: dc...· orJl·n ..•dnrc' t(lll' qukrc -;::1lx·r
las ventas que obt~n~.l rfa ;.l di"itint<h prc(tn.... P;\ra dio, ~e ptdc a vari~h pcr~
Ll" fuentes Jc inforn1ación primnrias nos prl'IJ'ul\·i,nl<lll d.1to... lf.'Cogt\.lll' snn>1s que se rrnsladcn a unas otkmas en las ' IU\" ><" han di>ruc'to alguno>
t.itrc<.:tamem..: \Id mercado, ~obre todo de lüs ((11'1MJmi,h 1r,·.... ( :i lll"l'tcn, puc", <m1·nadorl''i <t dbt inh h prt.!c.:.io:-., v:uin:-. de h cnmpctcnd~ y el que se dl;!o;c,l
en recoger,. 1...:gbtrar inklrmacu.,n de t(wma Jir.,;(:ta. lanzar. h1~h rard(' -.nlicitarí:l n Jo, t~nl n·vbl adu, q 1ll· dwnm MI upm i6n sobre
lo:- Ji::.limo~ t)rden.ldorL"~ \. ...u\ pn:I.-Ít-h.
La~ fuentes Jc inforntación secundarias ,l)l\ \Lito' d. 1hora~.l•' pr\,.'\ lilllh.:IHt.'.
['f<'t..:-denr...:~ dt· di,rinra .. fucntt.~~. \'3 sean J'(,hJi,·a, o prl\'tllla' (ptlr t.'lt'lnrln, La cnc::ucsLa:
anuanos de hiiKLl,, C~ínnr.ls de COntL'rCio, eh.).
t:,.., d métndo m;.h u1 ilbhltl, \:t ~o¡uc I'Hlflot.'l ... i,'lnil 111<1\'0r intl"~rmaoón ~obrc

Lt fl'C()glda Jc inf(mrlact,1n e' una de las (iUC<I"l qllt.' Jl(l'\ rlfc...••J\.·Ik·\'oJr n"l;h tit>nl• ~-bJ."eCtt.'~ ...~.)CÍtx~nmt'mlÍUh, ;-K titudt·,, mcliÍ\';H io1w' u opmiPnc~, siendo su
y, ..:n (\_lJbtxu~.·ncia. 'Uf'Ont.· mayl'f e.;.(ucl.::tl. l\1r t.''Lt ra:l",n \ ·am(''-" ,1 C'!'tuJwr
j:'\-, UsO Jnll\ ¡)COJbCj:t)'-(l' ;)Jlfl'"' Jc pl.tllfc.."M :h('t.,'l[(~.., .,JcJ pfllCJIIlltl, 11U.'Il"i1JC5 J."ll..

las\ cn~tt.:terhtk~~" y hmtLKJOncs de Jos n1éh'\.llh rná."l '-'tttllutws blícrtarios, rromocion~'· Ja>rriruc~<~n "rr..-c'"'· L" modelo> de encuc,tas
más utili~ados s.1n:
• L, ob~cn ación:
E1Klh.:,t:l (X'r"m:-ll. ~,; pu~·,J,.. ha~ ~·r t'U h t.:1Jic, l:ll d Jomidlio dd cntrt.•..
Um..¡..;e en Hmt\:'mpbr d t:r·mrorramienttl \ll!' k~ rolbumilll· rt.•s t.·n d lu).!JT 1 \'t.. uJo l.' t."n d lu~ar de trahajo.
Je la Cl mpra \' o~cner .:ond:l~i..mt":-. a rarnr J-.:...:~· .;mftlt ...ts. tanto ..Id t.üll'
1

Endlt,t:l rddtlnic:t.
mi..h~ tl,tn'-' dd cnt•xno, t:·.,t.ft'("ir. LI t>tnKn•ra de la liL"IItla, utl'l1t.it"m dc.•lt'.;
dcr<.·•'l-hc:nres: ucmpo t~n1rlt.·~·~o..lo t.•n hltn.:tr una dt.~c.:uu~n. "''ll' Efll:.uc...la p~~lal.
La dav~ dd ¿Xit~.'l d.: l.:t t.•ncuc-o;ra '--"" d di ...c fto dt-•1cuc ... tinn ario. que d •::h..: h,'lll:J
S1m n4ul·ll.1~ qw.· s.c· rc.:•alt:.m un;t a c''nrin11:1~
una ex(etlSi.Ón a~ll..'cuada. G ueliclmt\ la!.!h:1c:lrlll' 'dl:tl.t f.t, siguientes r~la.... ;
dón ~..it• tllf:l, ~,·nmn nul"'t.'rt~t:nn:.l dt· t.- re,pue~·
ra d ••d.t por ,·1 \'1111L'vi~ludo. Ptlr t.'j~.·mpln, el la
Unli:ar un lenguajc ,,·ncillu
Pregunta !\ en hah'ria prPl!lllll.l i1il:n~ u .. II.:J llHlhl!, ..,¡ ,.¡ l'nln'\ ¡,t,lJu
ClanJad en Ja, rre)!um:". nn. ~e 1...· rhntca una "'l'ril' ~le pregun-
h'!<t('Klldl.'
1 •~· ln ~..ambiCl, ~¡ t~'I"''IHk atirmt:HI\'arnentc !'e
le rlantl.·~t ()lf,l ,,,.'ti\~ ,k (llf'tion~....
Emrlt:ar rém11n,)~ ade<uaJ1~ y u'mprcn~iHcs para roda ~.J p~IJoón.
Tidk1'1 pt'lf f,l•j~o.·tu ~dn.l innar un;-4 ~rl~ J~ ~r­
""'Jita!'lo que h'tÍ11<·n <fl'tl·rmmada~ (.arac.tcrhtica-..
bdli~ar la n~n'k)!Í.l. L,,, pr<'}:unta, ddx·n ,.,f,·msc .,1 posado ll\lll<'hat1
"·vitando quC" d "·mn.~vi . . tcklo rcnba lJUl·ltaeL"f C.5-fucr:os de mcmona !'i llOS inh.'TeS.t l:.011lKl'f IJ orma(ln Je f'ri•J'it_:·..
Pre¡:unta, iiltro t.lfUl~ dC' \'Chil'ulos rr\.")!Untaremn<:~ ¡lkn\' U~..

Evitar la n~ah:.ocilin Je cálculos. teJ cochd En caso afrnnali•·•' ,... ¡,. pr<'!:unran
nuc\·:•" ( m·sumh·~ y c•n nt'-4, nmtr,ukJ rcrm1na
E\·ÜaT rrL~tmta ... qtl(' ind11Xd0 ~i dctt"Tinlllat.las TC:-pue~(a$.
la i.~'l(f('\'l.!ofOt.
Preguntas de e va lu;1dón 1 ;-i.;- pi\lt• ordcrnr }' J<·rarqui:ar una 't:n~ de re"'·
L1> preguntas deben "" lo más C<lft3\ po;rHcs. ['\H:'t.l ~-

Pueden ser c<r<mtánca< o su~~rÜh EkmpJ,' Jd


Evitar las rC!-~fl'lll!..t:-1 ... irnrlkiti:h l'O urr...... t"' dl.'~tr. ~., . . rrt"gunt.l:\ l'tl}";.l"'
prinwr l·a"' l'': "'ithliqu~· b . . n1.m..:a' di.' pl'rfumt>
rc~ruc... t a" "e Jcrivan dt: ütra ....
qul.· rcotcr~.lc h.thcr '"''tu en tdcn~abn" (thl ...e
Pre~untas de re<:uerdo
'"glCrc nm~untl m<~rca). Ltémplo de las pregun-
El orden Je las pregumas 11<> .¡_.¡,,.al;., lilr" la, rc,puc'l'"·
t.l~ sue:\:nJa, e!'-.: "d..: 1,,~ ~lguiclitl·~ lllah.;a~, inJi..
1-------------+qu~· Ja, qm· ha \'t,to anum:iad.1. . l'n tt-lc\'i,u)n'~
Emplc<1r un orden lógico de las pn:gunta.-;
Prct.:tldcn ..:omprnh.u .;,1 1,,.., rc:-.puc ... t ;h son co·
Lo, tipos de preguntas que se'""'''''" <'mpk-ar """ Preguntas de control herentc:> v veraces. Si se detectan varios ~rrore~
e~ en m i.'llkfll\' anul.u d un~M iouario.
Pregunta:) de rdajadón Suden ~¡,;t prq.!ttiHil.!- ah it•r t ~~!'-.que t h• ......: c\·alúan.
La mlDrmacu'ln ~llll' propl)f(lunrm l'' L'Xhens.1
Pregunta' abiertas o catnbio de h:ma ra qu~· lWr..,i~o:ul·n rt.,'lai,lr al t.'ntn:vbt::1do.
<1UilljUe
--
1:rhul.11.
.. de -UIHik:11
Jjfícr[ )'

E-re npo ,le pre¡:unl." pc·rmrten la unrtk .l.Ch)O


t~ta":<o rr~:-. récntca~ de rt!<"ogiJa de int("rm:"lct,)n ~ utili:an par .1 Phtcncr infúrnnct6n
y ra}'!u);)t,;IL~O dt.• l:h res,pucsla.~. :1111HIIIl' l ~lll ' m~
Pregunl<" cerrada,
há~Jcamcntc uJ;mtiliJII\"fl, nunqlll'l."fl .~lgunl,, (;\~(,, nn-, plll"tlan utrt'\:l'f inlt>rma..
con,·emetuc- pftdcmo.. d\'\ ir qul·. <\hligan ctlt 111 I'C'"
c¡ón cualitati\-a. Por c~r a ra::ón ~e sudr:n Jcllllllltnar técn.icas cuantitativás.
,·bta~.Jo :1 r,·"l"'lltkr a dt.'ll-rmma,J.,, .,Jr..·m: lJ\jl:'>
,k~ T\.'"l'liC'[¡t,
L1s t(-cnicas cualitath·a, '" """"'" p:or:o oh~ner mt,>rnlaCión >'<'r-<>nal de' J, •s
Pregunta" 't=micerradas
E, un;l 'unl'Íl>-rs J.: bs J os prcü'<lcr>ln. tndiviJuos. como es la nh1ti\"t:ILk'nl.las :tltitudt·s. í"rt't'IH i;1~, flfllli+.)fll.·,, critt:nf·,
..1 ~miahicrta~ ~ que La.. . 1('\.-nic:.:h ilnfl'rkm:.. n(l nos rroporcaon.ll\
Se plantean aiJ'Iin(;tpio ~Id t..'Ul'Sik,lt.:Uhl
Pr<!j(unta' inu·oductivas des.pcrtar d irucr\·:or. y ffL'..U un ":luna Jc ( "'." 'J
' JO·
P. r e ¡.:mrl<•, la oh< r\·do(,.., drtic•. ~eme nos l'of'OI'<'IfCIOnar 1 tntármaaón .. he la
fian:n.
C) IJ .. T'l:.:.lllC"'I por .•lS QUC!' Ull C()I\S.UOUJlJT o~ll.i...ll ILTl' Uf\ rr,kfU((ll.
f>(li nt{)Jl


1.. ~, tfcnil..b cu.ahtiltiv·a!l .:valúan ant~lrnuntln ,ni'-teu'-•'· JX• ltl que ~udcu sc.·r 1...-.. 1"-"rcr..na.. d~·.Ja!>. ddx·n e.;;rJ.r rel.•cum31.1.t' con ...·1 u~ma a uatcu y nn
conwk:-nh.:nrclfl:\~ J~ t.• ~ ..:uanflttltiva~. \ ~· ~uden utili:;u l;unhlt.";n r;ua tnrmular "4.'"'·h·c~k,nan ~PP ~""H'·rn(f(h rroh1hilí~llt.:o!\ (~ ..,.._Jn nonan lbmando pur
hirút.:sis Je trahajo. b.:k·tcHHl ;l¡X'rsona~ qu~o.: ~n d ~upue.stl') d. .• 4.JUe es[~ll rda~h•ll;hll:-. (llll d t~n1.1
e-n t:w.::-.tiún, .;e le" in\'IT;l ¡¡ p¡¡nicipar).
En sunt:l, Lh n~cnu:a" ..:u:tlitali,·a~ posihd ítanL(UC h1 inft,rm.tu(ln tluya de mome-
ra uat ur .al Jc-....lc d (t '"'unti~lor hasta el•nn~-stigadc•r. ,-"'llu'-· 'l' trata J-.: con' "-CT El lu~u \."11 d ijlll..' 'C li<."SUrrol.la b mn:~tlg.l(il)n rued~ :o.cr d ,lomlLih\J ..Id
lt'" Uh:c.:am50lt"''~, intl·rn"'' 4uc muc\·-.:n al 'l•mrrador a lf.k•pt,ar una dc:ti:rntmaJa e:ntn:\·i,t.IJo n ..·1 in,ttturn tlt" inn~ .. UJ.:.lCIÓn, en cual'-1\.::t.J t~hL' d t:ntrc\'i .....
au 11 tul V:tmos a c~1 mf1ar 1h Jos técnic-.ts m ois utili:ada' ~ !.1 t.'ntre-nst.l en pltl· t ...hltJ lll'llt' qllt.' .._·st;u llllllc'Jll. El tlÚill('fO de pct~\ltla' .1 l'ntrc:\·hrar \':'IILt
fundiJ:ld \,-' bs TCUilhHU,_'l\ .,1,~ grupc..l. t•n fúnricln de l;:l ll<lttl l,lk•::::l de: b in\'t;'~tl~:t...:.t{)n y ;-¡c:r;i ma}tlr :-.i la pohhh.:&Ún
e-s nlll\' hc:tt'rog~nC:<-l. El mímero apropiadn s11dc l'"t;lr l'lltrt' l0s 40 y l('t('
• L.t cmrevist.. e l\ pr.>fundidad: t>nr rcvt ..c;hJ ,_....,

~· dt: ... trn.,IJa '~n llll t.:ue .. nonano rreYiamcm~ ,.,l.tl''l'tiJu. Xo ob.;,t 111((', • La' tC,nka' O rcuninn"''' de grupo:
c.kh,·n t.•xt ... tir une.'' nhJcnvo.... El ~ntrl!VIslallnr pcrmtll.' .tlcnrrC\'t.Hado qtll' ,e
l'Xf'l\''l~ lihrernt>ntl', ll llllt~~ndose a rc..:o1H iudr la convc1·sacu\n si el Clil l l'\'1~­ Se- ..;uc..·lc unli:clr c.:on basmnre (n:nn'IH 1 1, aunque a lHl'I'\Lh:lo;) 'e ...-:u...--...uon;l
t ~eln '~ al~ja Je 1<" ob¡ccivus. Hl \\lli..lc: científica. (\Hl'i"'h.~ l'll un prli(:C'oO Je C:OnlUilil -h i1'10 dm.Íml,t1
entre lo' mú:m~n ,, d~.· un ~'TU P..'· y su ülffii)\)Siclón t.kf"-.Th.l.: Jd ol"JCC"
l:l coOJUruo ~ cn:~ncu:i, acaitth.k,' \'\pc:rienda!O. d.: una J.'Cfi.("lna ,-un ..n~n­ t!,·l t· ..tudkl. En gen~r:1l c . . t:onn:!nientc ~lh.: ¡,~ .. mkml'R'"' "-...'~n afiuí.hd,
nurco de reterl.!l'll.la. P<lrtimc ,, de l.1 "a~ J~ ~ue d índividm1 •k·1w ,fv,
)-l"l\ ...u o 1--h.·n J'Crrc:ne:can J b mi.;ma da"t' "'41( iaf, <l ~it"O tt'l'l!..!.lll un ~.;tiJtl c.i,· \'Ida
mo"lclo,-, de! retert.:'n.,;w, ,.J intcrnu y el (.!:Xlcrno. Pues hi~n. h" l't..?f't'l'hls nLlS rarcudo. De esta lorma la rnmuni<.:aut·m es m;.ís t1ui~..l1, 1'11111411~· ~-n ;,-lh;una ..
C.:<)mportmnos c-on d '':\;ll'rno. ~it>ndn d objetivo de la ''lltrl'Vista t'n prot.ml· 1..."1-Ca'iLt'HlCl\ l.!."! nub frutltk·ro reuntr <l pcr<:oonas a.nt:-lg<'mi, ,1:-., ,.a qut" n(" t'Jr(·
dt,lad acceder ;¡]uu.-mu de mancm mJirecca. u:t;Ín \tll\[T<.hre~ dt> tlf\11\h'm.

Il.w J.., tipo• de cnlrCd>ta. Elpnmcro ,., la e ntre• ¡,¡a centrada en el El ~ru~' Jebe ser de ene h' .......¡,,.Ji'-'! ~r'i,n ..-.. E~ un númc·ro mtcrml.'\J¡,_,,·n·
pn;,h1crna, e" "-t'l'nlc:~lructurada \' :;.e di,·id,• d prllHt>rn.l l'n distintos punht:> tre llll gr UJ't l n~,hl(i\lt 1 \ i.-KIIm~nrc COl\trlll~lb}e \" un gr UJ "1 t!Tan\k 4.}lll' rl)'t 1rt·
'"hn· 1," que >e c>t ructura la em '"' Í.l "· Suele durar una hura y no dehe dlll ar gr.1u u tn1 idad Je mtc.lrm;KIÓn. El nl1mcw ,1~· rt..•tm itmt'"' ,,,eJe 'er Pt''-luc:nu,
IH<i' ~.k· dos. El "Cgundo ~s la cntrcvi.;t~l centrada en la persona, ht l cul se ~niTl' c.:uarrü y cinc.__, t:ll~llll..lt1 In pohhtl itln '-'' hllmogéneJ . }~n ~.:;1..,0 C\.mtraritl,
r,· 11i "'.l '1n un cu<~tionnri~) prcvin. El t.:.ntrcn~rador de1a un llt:tf!.!t..'n amph" .11 (U.Hl,kl har diferen..:t.b IIHJX)rt;.:mh.'' "t.' puc:Jc lk1!<Jr a 2; rcut'\ll)nes.
l'lltrc\'bC.lJ.J \'SU dur.1c.;.ibn pU\.-Jt.• -<r h.t .. (ól ~horas() \]t,... hura¡¡;\" U'K.'\ft;1
El Jm:nur de la r.:ul»'»l "' ddx cmJ.or Jc "'-' mJunr la; r.;,pu('Stas y pru
(urar ~u~ partiClf\.:11 hll.f,~, l~h nurmhos ~.Id t,rruro C\ lt:-.nJ,) el c-xce::-1\"U
pn ll :1~-:lm1smo.

4.2 3. Aná lisis DAFO

El análi'"' DAFO se ü'IIIJ~•Jh dl"' un .: ...tudltll"XIl!rn~._), CU\"<-l mi~J{ln es ...-i<h:d,lf


o po1tuni\.I,Jdl•:-o. y amenn~.1s d,·l 111l'K::Kin, ) de un an.~Ji..,h mtcrn.,1, que pt:r:-.1•----'Ut
J d u ur pantns fuertes y débilc~ dl! (;, cmprl' .. :l

E-h '''11"'('\."\.ll'OCia,lo-. elem.:ntos del and.li"i' l)AFO ...~·rí,u'l 1,,, !-H!mcnrc:-..:


• Puntos débiles de 1 ~ t'nlJ)r(''03. Debilidad ...•... (D). s(IJl, camh¡l·n, las l-ara(l• El bl.ul\.:ll ,k· ~tr\RSlC ,,:-; I,.'Oil,hln.hln J"'elr In... ~"'rof~o;;.ionak·:"~
da\ll' ... , n:<.:ur~~ ,. JXISicaone!i 4liL" limit.tu la~ p(~ll"!l!,l.t.lc~ ,k .lphl\'n har lt~ de la ~ti,rnhuctbn 'tllllt' un hnt.·n vil u•.
l'porruniJaJL'~. por lo que h~)v que 1nt...'tHar c.'\"11. •rl:•" '1 p.nltatlls.
l..1h.'r l't~cri\'a Jc.• h ddt.·.a.:~1(tt·,u de \fadriJ \' dt> lo' Ji..,tnbui~
~furl'' Jt..~ V:llt'Jh:t:l.
Amena~a> o peligros del entorno (A) . l.n ~;te· gr~'l"' "' in<IU)l'll tr>cb; Fortal"'"'
..14ttdl.b fuer::Js pnxedente~ dd t.>Jltt.•rno, Lt l"tlllll't"h"lh. m o ,-1 mrn ado que La di:>tri~ucit..)n t.:t'ltl ... i,l..,·ra . .~u ¡,f.tc r, ,r1.1 ~u rdad6n c.o11 ~ 1.r\ R-
P'""len pt<!>entar dthcult:JJ~, pan 1~ ,·mpr,-,a, por qc·mplo, Jnoúk :W.'T r
l:m!amit.mto al mercJdn dl· un ntlt'\'tl proJuch.\ de un compcuJm. l:n ~eneml. 1.! J'r~s..·nraC16n ,le Jn, '""" ,1,• ,\1/\RSEC e'
~~'n'1Jcr.lf..la ü'rr ...·c:ta y ..:n alwmo~ r.t ..os tttr~Kti,·a. ~
• Punto' furrtt'> de la cmprc,a. Fortal~:a' (Fl Aquí habría que Stluar la Lo, _N.n~co' dd Pc:rk...ll{:, ~~n ú'lflsiJc.:rado, c.lt· lo, lllt")Orco;
< t¡tanJ;1..-k"". Tc.'cur"-~·, . . ,. ¡:.li.Y•ki.._•n~ ... r.tan:aJ.1s en dctcrnunad.ls ár\:'a:!- l.m ,l...· J-,pan.,,
rn~~ari411t:s. ,. en d Jll(r(d\1\l, qut: ayuJ:lll a clpr.ncchar las oportumJai.k~ 1 . . ---¡
Lo5. vmtl~ ~Id Pt•a¡r,lt.•"' h.m .tum.:·nraJ¡_, ;,.U~ ,-cnla ... t.'n un
.., - , 1~rar Lb amc.'na-~h; h.'O"~ogía c.ld rrfxiudn, lm.
¡ll'lo.
Üp<>rnmidaJ.-, · . .
Auc'<' Je la lA11<•11t111:tdon d<' Ortg<'n (lX)) ~n d tar~'" ,. ,,,
Oportunidade> del entorno IÜ). S'"' 1.., fucr ••h pr<x:edcnr.:s ,Id r11turn
los rt.:.,ltlllr•mh·-..
Lnmf~tencu ll m~r...-:aJL, qu. . . b ..·mpn.:~t c.lch.: 41Jlrt"'\·c¡.;har p.u.1 mc1-.n.u ·
f\~kal)n. Cn CJcmrlo rut>J..· "'"-'(la r...~tl ..c-tl.ll d~..· llll \.OIIipcuJ\)C Jd mcrc.IJtl. Lt ·~ rrc..-x KlS dé t.)S \"U11h d,· IX) P,·n.;,~~..l(=, ~.~n muy compcü~
tl\\)j.

\ \~{)lltinuadún rre~cnramo~ un t."Jc:mplv rr.•ll ¡.. {) ~ttl'h' Ull :111:\hw~ DAF()'


la '""""l~.:ga.l\1AR:3EC, cmpn:~"~a dcJL...:·ad.t ..l (., l'l.1hlrac i1'm d,~ 'mo, "',., b d~:nt Como hemos. afirmaJ,, •.-1 nn.ili""' DAr<..) u.:·nl· ú1mn \"ll'Jdi\'u ,·nt:Pntrar la
minau6n de origen del Pcncdé .... may,•r rdaí..."itln Jll""ihl'-" entre b, r~o.·ndt:nci.H del cntotnP y d pott"nuJ.I de la
cmrrt:~, \l'<lOlt.h puc... d ~m~ílisis CMCIUn l' iHil·rnn.
Vcnra::. escasas en h.b :on,1:-. ,le m:i,
- IIHI''"t;mt..'i.~ y ..:; 1,1 nttla'
• AntíJisis externo:
('11 { )ff ·IS.

El nombre :-1ARSEC genc1.1 rcdu:n: "" "' :o 'llt i:1 (Ull el


Co1 hi~te en cx.1mmar los cl~mclllo:-. "'xh·rnn~ :1 1., em¡'rt."s.1 p;m.J t~.ll;!ntificar
virH>, ~1no Cl)ll ouos p!Lkluctns "hh:n.·nl\.'"·
D~bilidades - o¡;ortunid;ld~s v amcn.1.:.a,, auualt·' ,. pott.•nct.J it..''t. Una oportuniJn~I es u n.1
Re~.t Jc Jhrrihuclt'H1 pcqudtt, tl"''''rg:ani::ad.1 ~· L>nn :<lll.l' de. \.."ircun~tancía n~ilnac. i(lll delenh1rnn qw..· (a,·ol't:Ce ¡"10tentialuu:nt..: '-·l nt·~~•dn
gran consumo dt-~~ltt'lh..li,I.~S. J c una cmpr.: ...a. l:.n c.tmh1n, un~\ ~Ul11!11;'t;:1e' 1111,1, ih un ...tand~1 Ll ... irua..:r<1n
Exce'i'·amentt.· \"nka.. ln, t."l\ 1111 :-.''t~nH.:·Ilh\ liUt: ..,Jt..p pP..:t..l del cntorn,l que flt:nc un;.\ repcn.:w,¡ún dl·,fav,•rahk· p.n ..l la ~mpre. . a, .:omt'
¡margen
= y. ticnJc ;1 la bap. puede "l~r un:l 1-urr~ra que :".t: opon..,• a la rno\'lli~l.td dt•n1 ro dd ::.ector. ü una
~·1u)' poca implantaciún •.:n •.·1 "'··c.:-1nr d~.· l.t ,tlmu:nl tll('n r~s1 rkculn lo.JUe afecte :t )n;o, h·t~d.it.·h ,, t.lc..· la l'lllJ'rc..·~a.
-- Exi:-rt.."'n In..'~ l . . 'I\,Iega ... qu..:.- ú'r\10 e1 nwrf...th.k dt.•' ~:ru El ,n,ihsi.;. c:...l..,·rnll ,.... ...:umponc Jc 4.:turrL' criterio~;
Jd PeneJ~ ... qw..• ....nn m:h ~-lh.·rlc.~--~
\tlla lllH!!rn del \'Íno pl>r parcultJad <'ll C,tlllJ • Análi ...i~ del cliente, iJcnuttcnndt) al H'l:flh'IHCJ dl' t..'la. . ntc:~ poh:nLI~tk·'·
cohol y <aml•i,><k h:íh[()sdd consumtdor tsí t.."f'ffi'' ~u ... nc...-cr:~iJJdes y tnt'lli\·,1t.Wnc.·...
Amcn.t:a' El Ct'n,umc.l de nno. . porul.m.:" ha dt.·'C.·crllhllt\
~el 76% d<! la, wnt.~> ,!~ ~L\RSEC • Análish de la COD\P'-=LCnc.:ia. tanto actual Ct'll\0 f'C...ltt:nciaL rara ~o·
Los jó,·ene-s l"xfa,·ia '' ,n,unk'n pl~U vinu. nucer ~th puntos fu~..:rl\.'.., y d,~h¡J,.,, ~o.'OU d ob)t:.·to dl' ;.1prvvecharl0 . . '-'
~-- ncurr.lh:.trlo;.
Subida Je rr~CÚ) Jd \"ll\0 t:O b"CI'c..·r-¿!, ~upt.•rior ¡
-~
das su~rinniv.b.
Análisis del sector y de ~u arnKI ivo 1';11 a :-.u' tuh,;tllbl<.'"- fh,;tuall'' y p( lh ·J1.
nale.;., teniendo ~n cul'nt.1 ~·1 L1nuftu d ..:l .....:-crtll', d ("4~\i •.:r ~.h.•J•rtwt>ed~•rcs Pchidün Jc lidt.•r¡..¡"'J;'-l en d ''-'l.ll'l
'
t''tn ll wr.-1 de co,re... , Ctl. Pl)·qbdl(L.ltk·, dc: '-'Xptwral:i\,n.

• .A.náli~is del ~ntorno, qth' n'mprcnJc las ~hl.'ns. t~..·,nológKa, cul"\"rn ... Din:r~tficaci6n en m~:rc..oJJ<l-.Jd.tt... hll'aJlh.
nu.:rual, culrur~tl. t.>Ct.lOÓO\ICl \' dcmtll!rütl..,;a. lnrrlxluccti''n tk• inn<•,-;:-teinnl'' y nul·,·o~ prodtKio~.

• Amili:,i..o; interno: [nrewa(itln n:rli~al.


Rct:trJ'l.'f3Clón o crenm1cnr~..' cct.m(•O'I:iú).
\..on:si,te en iJenriticu k·~ punh'' ,·,trcu\~iro-. lu..:·rh:' \' \I~Hk~ \l,·los rec 11 r. '-

~h \{C la C'ffiJ:!fe:-.1, 'U ~,ff{•I) \' dl~.IL'Ü.


Punto' débiles; 'o(•n lunitadolu.·~. ,ld~·,-u'-' n lllünl ... btcnu..I~ que o}' . . ta('Ula-
:an b ct•O'<CU(t~n Jl· k,, t.ll~étl\~,,~ Jc l.ll'ffiPft"'$J. Ale-un<•~ .;·jnnplo .. ~t'n;
• Li'ta de puntos fuerte<, déhil.,,, nportuniJ.oJc, y dmcn.t:.o.-:

Expon~mO!t a ümtirmaLit)n uru ll'ra de- f'J""'HUnlJJl.lt~ y ~lmena;.:ts, puntos [ Algun"" rrodtKI''' d~ .:ahJJd m.:d•o.:r.:.
tu(rtc> ~ dél:-ib. soguocn..L1 d mo-.ld.J de J. D. ( ;,¡"'·' ,. J, kna (19.~4): Pu~hCIJ.d poco doCI~nrc.

Puntos fuertes: ..nn di.'Oll'llh•' f,l\·ur;lHc:-. f":lr:t d prcsCl}.:ll) Je la cmprc'a Aira rotaciún de Pt:"r~l'rul en .11\.!''n•"r.~ dl·rart;.lmenh''·
Pueden constHlT t:n un rccu~t' l) c.tra(h.l.h.l \.(lll' Ll \'llll'f''"·' ¡•u,·d,· wdi::1r Ex(l''ll (n d0tkü) d~ clp.tu~..b.J en al!,!ún rrt~du,to.
r~u~-1 J,)f~n.r ~u~ objetivos. Pflr ejemplo:
Pr~do en \k-.l ~'n-.n.

SoíliJa rc'\1 di'\'~'""'· Deficicnrc ,Jeparl<~nwllltl . _k· dirl'f..'lllln y ('rt..'\'l ...tc'm cstr;,lt¿gica.

l:x<·dcrltc -.itlliKl6n financiera. Ese;)><> liquide:.


- -- - - - -
Equipü dirccüvü di11ámico y

Fi,ldidad de los dientes.


bi~n mtcgndo.
Estructura organizati\'tt ndccu:kla y en modcr••~.h C\;(';m~i~·~u. _--j (:lima organizativo J'C:-.blcl\1'-'

Atnena:a.!-.: son r~n~.-ll"nCI;h que pucd~.·n


en VCillas y bcncftc1os:
al r<lmhic),

conducu· ::l un Lílllll'IO dt'sn:ndcm..:.·

Excelente dcrarrt"'mentl) Jc: inh· ...rig;lti,~Hl y d~.· ...;lfhlll,,,


--i [\ic~;-tdn'~ ... alur~lJl.)S..
Huc:n departamento ~..1~ in\..:-..ri~:wi\ln d~· nwH ndo~.
--- Fuerte t.·omperent.-:t;ll'n d m~rc~do n:"''c.:icmal.
- - --"-------
Producws Je d~vad.< cah,lad.
- - Po.;H:..ilidad t.k• l.ompcrcn~,:u de.• mulrinaCtt'nalc:-. en d ..cllnr.
Pt,..k.i('m JI..' lkkra:::.,'tl l:n alglÍnl'rodu(tO <l:we pari.l b l'O'I:¡'fl'"-•·

-- ProH~ma:-- tt:t.~nkr•' (Oil .tlgunn.., )'rt.llh.ldO:- nuenJ....


-
Oportunidade~: ":011 tl'nJ. .·nd~t-. qu'-· puc,lcn etmJu(ir a un c.:.uul'-li: •1 ~r
Jentc en los ni\·d\!s Jc venta y h.-nchdu,: -
-
Camhio-. e inc..enidumhr,· . .o,ln[Xllírtu··...
AJapta('tón a un nuc\O mM~o "'"''"•:){nint.
--1
.
Cambin .. J<n~ráÚLch J-.: ,fi,lrihu\ i()Jl '"' l;t \'t..'llt;t n~t.:~ttl\''-h r~li.:t (1fg:ún
~~ .
El conocimiento de lt'"" pullh l._. f11~·rn·.., y dt~hil¡,;~ p1upu."'~ ... , d"Í •.:c.,mo )..,.., d~ ¡conl'K't"mo:-. L1 Jt"nHHltb ror.11• E.s d~·"·tr, dd mt>rt.·íldtlt.:Jl '111 (•11\Junro. A
J.1 COillf"t"lencia, ¡1t'rO\llL' de~u aquella.., l':'\IIOUCgJ ~h qut~ l"\.plotl'l'\ k1s rulllth partÜ dl• c..•..,t(' Jo1ro r•'loc.irc.~IHt'~ \~..,rimar(.¡.., \'~'llf;t..,,
d.:bde.., dd cnml't'tldl}f y 4u~ neuualic..~..·n ...u~ puntt.l) hll'fh.!S
• El entorno:
1 "principales áreas en J,,n,le "' ~,u,·de c\·aluar la tona le:~ '' Jehhdad Je
unJ (,.lr).!ani:acú'm "(lO d :íre;¡ de innova~..ión. Jc ttt'='lt.,::l(it'll\ \' 1a flnanc,_'!l"T..l Se trat.t ,le un C.:tlOJunco Jl.' (a~ltlló ~,;\1-.."t tul~ tt la "--.mrrc...;t qu~,· pueJt>n iiK·iJtr
~¡ le-... recursos tinancieros de una uuaJ:t,l son limitados. difil·ilml.1lfc.• ¡xxlní Je manc.·ra derermin:mre. E:<-tn., f.K1on.·s ~on tc,nt_,)c~ico.... Jemo1:r.Utcos,
h:ln·r puhlic.:i.lad en h.:lt:vbitln, f'lJ•r t:j,·mrJ,,. prur lo l(lll' .,u rhn de rnnrkc1m "'4.)C::i\.xultur.tk... ):Xllíttú"~j, o cc.nn.:)mtLt•~.
delx:rá con~iderar e~tt> punto J~~al y bu~ar ú1n, ln\."·dl'-, de comunh.. adt1J
como e> L• rul:>liciJ.,J Jm:cra. • Determinación de la clienrda ~ 'u' ncc.:,iJ•dcs:

t\'í nu~mtJ ~¡ tl t:nriJJJ hnan~..-tcra Jcrc.•c::t.l un inc.:r\.'nli.Tittl J~,~ l.1 ):X)rl.h..1t1n en La ddlni<:•~n ,!,- nwr.:.tdo n,,, ':1 a oÍrt'\ ,·r 1• o¡~•rtumJaJ tk <Oil<'<:~r nuc-tra
una :ona t:~rrátka (potencial de nue\\,~ di..:nrcs), ~ll'i ,~,,-..; MX1 inh.·r~c:lr~ dil.'nrda potl.'n~JJI. A pauir ,J,. c.·.. r;t J,Jcnufic:tcat~n ft~n,Jremos que nnah::u
a k" de la c.:'-llllJ'ICtt.:ru.::ia y t·_xi~tt· una mn\'ílkLiJ ;Jita c."Otr\.· .;us crnple~1da~. ~11~ n.:ce-sida..-:1-::s, y 'l c. . t;-in .,_._,Ht..,lcdu.; o ltt). t-,~h.· Ctmll<:lmlenln ,Jch: ar orien ..
poJrü wmar la dcosrón Jc marleun~ de ,rl:onr nueva; <>licm.l• en la :c»1.1 taJo a cnnfXl~r '\U'! mon\'aclr.)nc .... romport.lmlcnt\' de lomrr~l. cte. E~w no~
cunJucar.l a observar ,¡ d mcr(.lt..lo t•s homttJ,:\-n"·o o htlc.'r~J"génco. En c.;re
último supu..~..ro hi.·mo~ "le cunc..:cr lll. . ~Ji..,tint'h ).!rupos Jc 1, ,, ~,_¡ue Cc..lnsta,
Segmentación de mercados t.:\ftfltar q11¿: ~c~mt!nto t1 "'-"~lll,·nttl.., VJrtlll., .;\ d\!car,

El mac•Jo e· po>tblcmeme l.1 Jccr,r{>n m~' rm¡'<>nanrt· qut· h<>l que ;oJPptar. • Dcrcrmin¡1c ión de la compctcnCÍ•l \' l.t cuota de tncrcado que t'l(:uran.
r nr el un¡'<'rranre comp..meme de mcertidumbre yuc conlleva. En cnn,ccm·,·-
cJa, tenemos que idenriticnr )' cunmifh.:ar IUH':o.rro nwn ad11, l'" dn·1r, qrn(n ... cr;·¡ • Previsión de \'Cnta~ p:lr;l d mcn•• ad11 ..,.._.~..,.,,,on.~do tenicrl\1\l l'n lllt'nra la
nuc~lro dh.:ntt· y cu;¡nro c'nnprar~. denumda global y la COiliJ'<'h'ntu.

Por e'ra ra:.Sn, proced~ anali:ar y evaluar la oponumdnd de mercad" detectad;~ De lo expuc!'ll(l conclmmos dtclcnd,, l ltlt' "it: tr a 1.1 c.k decadi1 ~¡ v~11110s a diriguno. .
Para ello debemos tener en cucnl;l:
;) un <.~~pectro a mpilo de llll'rratlo o'' \';tmu~ a Ccl l l 1ar IIUl''tn)\ t•,fuer;os en una
part~ del mism<\ ~·.., dcdr, rcndrt.•mos qm· dt'll'l'llllnar <.:\Jo.U es I'HH-~"'tro ml'fl'th.ln
• La definición del mercado: dt: refe1cn..:.ia.

Tendrt:mo~ que rc!-~pnndcr a tft.'" Cth: ...rionL· ... :


LlegaJo el rnnrn'-·nto de c... tulhar k~!\'' ih·rilh de ...t·~m~nt;.lci6n. nth,· la j'l(''if-,¡]¡•
. .lad de ·-tgrup..lrlt 1_.. en dos t.::all'J.:' lTÍa ... : tnh..'rllh g~nc1 ah., ,. lTitc:rtl ¡., c"J'l'dhüh.
íCu{llc~ son k)~ límite ... Je nuc:... tro mc:rc.:.tJo! H.1~ 4lJ'-' ddunnar llll\.'"'~ rt:
mcrc.<h.1n identificando a lo... cltenr..., J'\{'tcnó.tk· ... y ,1 l.t c_.:,m,rt:tl.'llC.:1~. f-..,~,''
• Criterio' ¡:enerale.:
date'' nn aYudarán a hacer una csttnudf•n d~.-· la ~kmanda.

¡Cu..tle.. ""'-'"':'lb caracrcrí-···tic:h.! HJy "'uc ¡mali:;n ~~ c.·n h.ut> ''la.,¡ ou.,._: .. Son indepenJic:nh:' Jd prodtrcro o ~n·tc•o y dd (f·ll'lf'\.'Ttamientl' de c0m~
tcrí...tk;~.., con ..idt"ratnc.:h \'Í~1blc d mcrc:aJo. ~~ IIth l-·ncontramos c~m un pra. N'ch rd~·rimo"" a lo:- facCl)JI.!~dt.·nKlgroltiCt):.\, t.:n~rátlc,,~. '>4"-J¡_,,·c..,•n~·IJiuco~.
e-...~il~,, de vaJa. c:tc.
mcrc;~<.ln Í;kil tle cnrr;u, con J.;t-rl úlnlJ'CiciK:t3, ¡x.-.1-rlrJ:,J Je aun,..nt
la cut •t<-t tle m~n.-:-~'kll '' ho-t~' .rc.-·rífllk) ~k· rit..·mp., para anu1rt t:;.tr 1.1 an,·c.·r-i•\n.
d mercado c..~tar.í en un:1 ...iru;ki(ln itlt··a l.
La ..c~'nh:ntaLilln ... l...:nH'~gl~·~ncn ha s1d~) ut\J Jt..• la~ \"lrl.\~ R...:neficto esp...:ra\ !11.
J-..Jc ... m~h ulili:J.da:.. Oe1""·m~ '!\ h:n~r mueh."' <:u1Jt~d., con ---
Lugar (tk-r~t.ld, htpermcrcn . .kl) y Út.."'("Ul"IKI;t dt..• t..'t'mpra hl'lll<mal, quin...:t"nal).
c"ra ,-~uiable. \'J. I.Jlh.• ~:n mtKh~l'5 t\Cól!'i"'nc::> L1 dl·n"h.lU
~.k· compa Ul) C'Há ,·incubd.l a b cd.1d 'lllO a L;lftu.h:rf~p
rica.. f"iroll'l!!i¡;:;t~. Pn ~j¡,;mrlo \,.cmnd,Jo ~t hTl\~nlo" cr Para que la 't"gmcnt:ILt<'ln 'ca ckctJ\';t '-'' n ...·(~S:u ío 4lK'I;t \'lccci6n Jc c:nten<'',
~·gmenhh ~ reJiace ((llhJJcr;mdo Jt..,s siguiente .. a ... pcc:tn':
Ford, iJUt:' h~Kl' h.~ .. l;lllh.' lktnpn lan:.:l '" moddo ~1U!-~
Demo~~ráficos t31lj.! r;lr.l arr,¡t:'f :'t 1,'\"IUc.· jt'\·cn l(llc.' ,lt.·'c..·a~ lJil COLhc-
tlC) mur t.:t):or.ff'""l. L(~ h'-"(;hch no "U(cdl..:-nm 1-adlidad de nledida. L(~' ~writ~,·trt•' \l,·mc.gr,ítK•';;; ~udcn -.er t3cik, de me-Jtr.
l'Pcunl~t~' lo, de l"·r,onaliJ4l\.l .-.._,n 111,1, Jtfktk·'·
ya "~"" Ford ="' "nc<mtró wn <IU~ d ''"h~ ,.,1 tha
~lt."JlJc.l l 'OillJ"r""''', J"- 1r tc-.k~ k~-s l!HIJl(h Jc \.-J.t..l, ...... ,k-clr.
su mcrcatk1 no da '\:n'JitxJii{J~~_;it..·anwnh' j(,,.,.n". "llkl ··rSl· • Accesibilidad de lo, 'egmcmos, Es dc.:u, "~'"' '<' pu.xl.t .tphcar cnn tac1h.laJ
una e:>tr<ltc:<_..¡a a lo5- 5-(~mdtros ~,·k·t!i.lo.,.
1cokl;Qka~nt\! JO~·cn· La: \".an.abJc, Jt·mugr.lhc.h ~011:

! ,L'lla.l, >.::~<), ram:mo Je la tam1h.1, .,,¡¡¡,J.J <:1\'ll, etc. _


• Dimen~i(ln adecuada dl" lo, "''-'1~mento..... 1~ ..,.._.li:mcnhl" ,,l,tcm..._l,¡.. Jc~n
Se Ji\·klc d mcn.:aJn en ht .. ~ ,l vati.1blc~ -.:umo rc~1~'ln,
1

C'ittar klrma..._k,,. J"'-'f un ntímcró Jc: f'\-.'f~'m.l' 411'-' ju..,llfi;.¡llt.' l'(t'll;lmtC.lfll('Jlh;


c~r.d\), mmai'\cl de muntclpi1 .\ ll Jcn ..,J.I.t..l E'tt." lrtter..-.,
b a,L>pd)n de una l'5tr<tt.:~•••·
-..,:· ~rll)·a ~o:n la J,l.,·a de ;,.¡uc la..,u¡;,.;,adadc~ de lo:- cr11t ..u ..
G..-ngroífico~
mtJtlTt:'it V;.\rÍ.tn "cglm ... u ;Írl-;1 :gn'l-!llit"l"'a, 1.~•' vrlrlrlH\·,
t:l l:tnKq,,,, d...• "Cg:ml·nt;u:u:,n c,r;i rd.l..;hHt;hJo ,..._>n tr..:.;. c:>fi;JI~t:l.l,, ... ll· t..:U\ú aná..
son: rt-J.üontts o :l m.l... , cam.ul~., del lw~ar ...k· f\.·'i'-ktKt;,,
¡¡,¡,, ad0pt<-lrt'tllt)"- 1.1 d~..;t.,t0n Je bn::"'r Ulhl ,) m:í' produun' pdW un,, t' m;_h
h,íl,lal (uth<ll\0 0 rural), dmt<t, ~te.
:>egmcnto-... A (Ontinuact{m \',lllltb a ,.,,11\ILII' l .. hh u1u dt..' l''t~h He:-- estrategias:
Sociocconón1icos ~h·d de tnt:n~.;o,, LLhc 'lKI~tl, protl·,h·ln. l""Hhlin~~ l'IL.

AulCmt unía
-
(d~,·l'\'lldcn~.-t.l,
-
ulJependcncta), ~xtr" l\ er· Estratcgi:> indiferenciada:
1Personalidad stón, inrrt>\'t.'r... hln; l"llll"l'r\·:hlttri"nH l lil'l'l al i:o,nl\;: ml~
1

pulsivo. no unpul,tv01 dC. Consi...JC en dirigirse a los di.,lintn' 't'.1.!11H'I\1n~ d'-·1 merGlllll t..ld nu,mo m<'do.
ajust~\ndonns a la, c;tlnlrh.'rhlka . . c,:umtuk's ••k-l.l m.worfa dt' los cunsunudo
• Criterios específicos: res lll<.~diantt' prodUdlh r polfru.:a ... dt..• mark~tin,~ ..:~tand.u L. Hia .... Duroll'I(C'
mucho dL"mpo Cncl~CoLlurili:(ll'St:'l C:-.lral~,;ga,¡ ¡'ltl~.lm k·ndn un aínkn lipo
~m In, que csr;.~n relacinnadn ... cnn d prl"'lm1u l> 'e' "kiu ..;.nahl...lcradi.J y t~.•n de retrcscu p~tr<-\ (vd'-.) el 11h.:r~;Jdn. \''J't•randtt ~k \"'1,1 l dfllli.l '-tllt..' "l' C\)))\ IHkra
('fl d ta\'t1riro tle 1t1dn ~..·1 pltbhu•. J:,t.l fk'lítKa (lt..'l1l' la \\:ntalJ d..:- ml>'non: ..
d componamiemo Jd cli~nt~. l"'r CJ~mplo: L> lidc!.,l."l, L,, •~<liii.J~, ,,,
matLtt,lns mntivo" dt.• t.llmrra. la, \Cl)l;lJ<h del phx!Uctll ct~o: coste ... ¡~·rll ,.-omo l'tmtr.lp.nraJ., lllll'ht..·a tcnt"r una ~ran ..:xuapclcncin <l'í
1
Ci.)JtlO dihculr.tJ f\lr;l .u'-•n~.lt..·r a ai).!UOth .'..:~whUl'.....

Criterio" t.."'Jll~dfico~ • E.tratcgia diferenciada:


Ttl"t-, ~..1"· u~11:1ril1 \n'' usturit '• ex u .. u.;u 10, u:-.u:uto en J.'l.)tencl~t) Co~ist(: ~.:n Jir'gir..c.· a ~h di .. rinto' .....gm(·l\lü~ lid mt..T(aJl., con d0> t..' m~~ ..
lnr.:ns¡dad de u..;;..., (gran usuano, u~uario t.le.:tL"h 'n:tl). rroduc..:to-.. b1 t.'.,ft..' ( . h._, lCtn'l~tC:n J)()!.lc..·m,,s fX'ner cvmo ejemplo a \..o..a.-C ):J.
quc.: rr.-h la . _. ...rr.ttt..~ia mJ¡f~rcnc.:uda comen:ú a produ..;.Jt uu;t gr41n ,·anc..i•J
Volumen Jc (Ctnpra dl'vc, mC"JtcJ, tucrrd ~ rdrt.·....:, ''COJl Jbluno, ,,,h.._)r'"·~. ~..·t.'l•.'n."S ,. Cll\",1""-''· É,t4,, no ~.: ... t:in di~'rla..:Jc ..
p:lr<l c..~uJ-.rir l:h nt.•(t-.,t . .l.ll.lc~ Jc crupos t..~JY(ihco... S•nc.'\ J.-'3ra t •irt.:t..t.:r vanc..-.Ja ..
a k)~ \.Ott~umiJ(m.::-., procur3n.Jl qth' l.1 d'c:J Ll H'.l 1mplu y ttr,tnn·.l . F:-t Ciclo de ,·ida dc.·l proJu~o.-'lO . ..:;,¡ s...-· 1mt 1 d~ un l''' "'lllt-111 ntl'-.'\'o .;.·n d mcr.-
c:--tr..ttt.'gia e~ n.·nta)('5~ ..._!...·~~ d J'Ullh..l d..· \ 'ht a ~.lt· ~"h·t n.H'itlll 1 lc•i ¡.:;aH._,~ dd <.:;:t.:lo . es pnot iL.Uu l l rl·ar tiJt;l dl'lll otn~.-~ ~-• l'''''' ·•t ia, ~" 'r 1~, (4uc CJt la d o.1pa
(onsmni,lor, pero imphc~tm.tyllr<.'.., "-'' ''' '''· de lan:.umctltl) h (·)tr; trq,:Hl !-l·rfi n h hf~·ri...'Ht. i .tda. En l·:nn ..,in, ~..·n la etapa J c
madure: y ..k ... hn: tl'ndh:nhl!'i ~.JUl.! it H").:ll'll'l11.mdo llll.'l.h ;mtl.:' l.:''tf;lh:~l~l~ d e
• Estrategia concentrada: cf'~JlCcntrrh..-¡,)n tl dikrc:ncuch\n.

("_,00~1~tt' e-n CentrJT '!ll iiCHJ.-idt~1 1l, 1:~[0 !..'~• la l·mrr1..'S:t dirt,b'C lll'l rroductc
Homoge neidad c.Jcl mcr...·;_tt..ln. tn lllc.'h 1dns hnrlttll,:,~tlcn... la ..:~tratl."gJol -sed
ú'ncre-tll a un ......;ctor dl· m.;.·r,Jdo ..... f'..\'{h~,,, \' .. u\o '' l"'"'~'s ~t.~gmcntn~ d,
inJtt<:-r~..·nciada. t.'n ... uuhtt ·, í'll mc.'rt ad1 ~.,, lh'tc.•n 'J!t~nc.·.:~. la t>tr ,u.:g•~-~ ~c.·rá (hfc..
ú'O~umiJc•r~..· .... ~i!:~mc·,.. ( c'n t,:l ,'1' ·mplo d,· (~k- ·•·< :C. ,)a, '-JIIl' lk:·,trr~ll1ó .... ,, h
renLt.hla o c.:nn~,_ i.,nr nt~.l;l.
o\Ú(h ~tt.'nta d'-·)..;i::?lo pa~;_.l,lll d J'Ttltlll\ ht ... h1h"¡nn un "'t1:11ll"l'.tn mu\' t:'('e·
dhco Je con .. umi..IPr.: ...
• Estrategia..., de la ..:ompctent.:ia. ~~la CC.mlpc.·h.'n'-•·1 ..t.... ~.lrn..,lla e~trak-gl<h Jc-
-.c-~mentacic.'..n ........ J1ficlj compcur ..:on l~lratt.'1,!1as tnJtkrenoaJa .... l:n cd.m~
l 'Uil ve: e~tuJia.l_~ lo~ COlt"fith \' \-driaJ--.J~,....., \'\.~tn~ (ÚIIlO ')(.• ft.-tlla!a el rroCl"'M._lJC
ho, ~¡ los Cllntp.:nJorc."S J\·s..•rrollan ...~crat(l!tas mditcr\.'ncaa~.la ... r..~n,lrt"Olí'"'
x--::;:nu:nt.Ktt.'n. Podemo~ dbnn~mr trt"~ t:ta pa ...
un:.:t ''IX)r[uniJaJ uttli:ando estrates!i.is de ~l!lllcntrll ¡4·'11.
• Definición del mercado a " 'l:mtmti\r. En '"'' 1 <'t;lpa Jd"'tn<>S r~Cn¡!o toda
la inlormactón ~xmeme :sobre d mer,.do: mím~ro J.- con>umtd'""'· nivel
,(.... ¡,:onsumo, lugar y frecuencia de comprJ.. etc.~< crat~l \.le C'('I\(X.~..:r d con 4.3. Diseno de viabilidad
junto qm: \'amo:o. a suhdt\ td tr.
Si t"O d ;'ln;l li.;i . . d'-· pn;\"l~lhilil i. ,J h~..·mu . . h.',Jia za,ln un ._¡n:tla..l~ cualn.Ut\rl, .th.;,_lr;.L
l!lcccicln de lo!\ criter-io:.. Jc ...egmcntadó n T~.:rh.ir\!11\0~ ~.:n \:llt,.'I\LI lu.. u ir,.... .:on d dl~eti.u Jc \'Uhild,h..l,. pn>cc..J... ClllJ'I.':•lr .t Ct Janntu.:ar. llt:m~J~ nst\) u na sc-
rtn . . y \-'arüt"'k·.. , ~x ru._·-.ttl .... nt: \le ht:rrJntit:mta~ que OLlS pueden nvu ..hr n C\'Hl\.11 dc..:l ... in Ju.: .... AIHu ¡¡ tl"ll,·nh,,
;..1ue concrcrar, e~ dl:c.:.iJ , pl:mifil...;tr.
• Determinación de los ~egn1ento~ dt.• Oll' r(·;ulo. 1\:pt l r; I Jll~).., ,. •l!~n iJlíHltt'S
1,>< d.1tos ob[cntdos. \l:--llll~>.., la'!- ...lbunra~ f'lllínca ... de 1,¡.., ~n.•.1s hmdon ,d~..·~ d'-' b t.>mpres~\: recur~ü-"
htJm~lno~. In~Hkerin~, pt\.xiucción y ('(l)flt\maúJ· lln;~ IKJer;J.
• Estudio de las características de cada 'cgmc nw.

• Elección del s~mento () :-.:cgmcnl t l "i ;) lo:-. qlll.' l)ll:o. \ 'olllllh .l din ~iL
4.3.1. Planificación funcional: recursos humanos
A h1 hora de tomar una decisi6n nos encontranllt' <:on un.a ..,,.m,· ,k f,, cto rc!'>
condicionantes que afectarán a la estrategia a SCJ:"uir (m~,.ht.,-r,:nc. w\l1, J•t~·J\'11 " ''!...t~S JO.\ 1.' P.'\ll'\ nl.:Í,'\ itnJltll'l(llllü t/t: Jlllll t.'HI/Ih.'\ll UO ,tf'dtú·t..'fl t.'ll 'il4 IXlfdllú~' \ll
ciada o conccnrrada). mcnc ionamo~ lleunl '~ de cll<h: reJ~uruc:itñ~ y ~ll fll:'r.~orm•.d •· (Ht..·nry h~rdl.

• Rccur"-tO"i de la empresa. Si ...l \1'1 11111\ limii:I(IO\ I'Cl"'J \ l'h:mo:-. ("lrh~;l\lo~ ol un En la planificadtSn func.:in nal ,J~·1:1IIah·mn:oi b.:oi iunut·no mininu-. ~l.: n·t:ul:<.'-''
~:... Ir 1t(;!ia CllnC\'Iltr:lJa. hLtmJ.no~. J:, n~:c.x-.;lrin que dcfm;•mu~ ünno y lj,tuénc._·, \'tlll l tll:'\'Jf 1 ..._at"") d
rro\'ccto J l 'ntTtl ..le (a l'nlrrc,;t, C\!á] \":t ol M.'f S-U Cf•mpromt~-, .... 11UplJC.tdnll \'
Homogeneidad del producto. CuaJhlu nn t.'Xhll' una ~J.f,:renci.~ ,·nrrc \~)~no SL' va r1 J ...·....urc. ~ILtr
llth.'\tflh proJucrt,.. \- lo .. Jc la c:ump...·t~..·n~..·la, ~,_mnn, l'lo¡'r ,., .... mp-11 J,, "
t1¡'tan:m(h p.Jr una c: . . rnm:!!ta . 1n
. J t~~.·rt.·no;..~,
' . 1a. ¡··n ... un'"'·
1. en c·¡ ~ ·'"' · Jc lls ('er~:na-. ((\ll b, 4ue (:0Jl[t'llkl~ rara llevar .l (,1ho 1\U~tra dc.·a cmrrcn,h.'l4C·~
},1~ pnlt.lucrc-. qul' J'Tt.''l'ntall LO:J gran (lifl-Tl'llll<l Ulll rl''J14.'\.l(' ..1 J.._h ..ft: ra ~)f). '-L'J!uram ...·nte. d redlhO mj, . . v.llrOStl "iUC tcnl·nw~. Al rm y .ti e 1ho ,icu·) . .
COillJX'tcnda. cnmo J,,, =-mtnm(wik .... 11,·\';lft"mu:oo a r.tl"' un.1 cstroltl"~11 J de b .. :lCfÍ\·id~tdc-. qu,· ha:,:amt.,.. :-.l<.~mrr ..· hahr~ pc.·r~onJs. f...; l'<'~lH\.' tllk..'ln Úlll.:'a
di.fl:h .:nd..K i (m ,, cc.mc~mradún.
fc\rll) l d'.' . ._IJfen:nciarnO!-> Jc: nliC(,ffClo; CllfllJ'X'IiJon·~ '~';l ol rra\·~s l'fe l., :o; pt:i"S\Hlóh • ~1ucho~ cx~1geran ~th r;tp.Kt~.l. h..lt·, y l Pll\)( Jlll ll ' llh. \,,
q w: lral,ajan con nos("ltfú!!.
• En cuanw ~ti currkulum 'iwc:
:-.Juesrn..'"' empleado~ :-.up\mt>n un '''"fC: par.-, nth'Sl rH t.:Uif'l '-'':1, P~•r lcl qut> 1\'Jl.
\lrc-m..._l.., yue e:srudiar cen d~·tt.:nrmtl'nto la' dü.tinu' f(",JIJI.I' ll\· unHrataut.11 Ventkar la autdlllciJ;oJ J.: lo daw;, Jlll~dcn no ser Cierto,.
\'Xt~tente~ en cc.1JH m(.'lllen.h•.

~....:nrn ..,¡ h:l\ \'h'rla collt"r,·nt r.t ,.n Lt rrayl'(.tnna pn)fe . .ttlnal.
J\.·¡wr pcr~"'nal a nuesrro cargo Uol~o: l-t'll""i!,'tl una ~,:rk d,· nbht:.l\'ionc:'. Jlf• ~ola
menh.· "'t ont'ímica..'. ~int1 L1mhLn rl-1t.:rid;h a :"l"'tln~ 1ak·~ (t)mo )., motlv;tdCJn,
c,,niirmar la cxpcri\.'1\(i:\ laiY•r~l \' hHh,.l,ml':-..
t.._)rnudón. CPhlhmh:k·m, ,J,·k-g:Kit'•n \k ft''l"-'lb-;thtlidJdt~. t'lc, 4Ut' Ct"'~nduclrán
1la ...au ... fJ.cción Je e~ru . . pcr-..on~h t"O d tr.tlujo, ltl que.~ r.._,tunJ:.rá en un nu\·or
• Algunas cuestiones a prc~nrar en b cnrrcn~ta:
r.:ndmu~nto y ~omrcmn d.1J.

Cna ~·la . . Gtr<lt..:.krÍ:--tica~ m<h imr••rl;mh·, '(U\." .Jd''t:nw . . ll'H'-'T en .:umta ,., la ¡Qu¿ pue>t<.l cvmen:él ~ur.m,lv en la ~mrrc.->a rrc:cedcntc!
. ,1\.'" .xwd.r comL) lídt:r\:...,, '--'' J<.'"cir, Jui!;u ~t la, l'l'r"-•Ml.l' ..·n los Jisttntü~ J'h"' t..''-<l:S
qw r.:alt:an, monv5nJ,,(a,, h.o.:ocn,lv que-~ >l~man rarre dé b élllJ'ft''" )'dele ,·En yué "ltll;tu~n ...,e cncontrotb.l .:u;tnJt-' la aban. .lvtW!
ndo re>rvmabilidades.
iCu3mu ~an.1h.1 ;1lulcorpor.lf'c ·' .'l..¡udb wmp.u"¡f~'

iCu.ímü p~rcobí;1 .11"d .1r d ,.,lro"!

iPur gu< dc¡ú 1.1 ~mprc,.\~

La sdcccilln de r cr...nn.tl tiene '>ll étiLa:

A lo largo dd prdl'l'so IHlt..'' lll'U.' 'arin humillar ;-ti c mdidato.

' ( am pl KO prt'l.!lll u: 1r , ohrv t 1h' 'l ioot•, J'l4.'r-..;on:d'-''·

• Dc~' con lhr de la~ J~l:...«Ul<l' qt H' lwbLm tn•d , J.,. la .. t•mp l t.''a' .nHcriore. . o
cuenta n daro~ CtllllaJ enCialc .....
A la hora de CLlnt r:uar cl¡'a"'lllal ncces;.trill Jebem<'~ h:'ncr en ~UL'IIL1 a"'p~·Ll\J'
Ct'Jllo: qué 11Úm~t0 Je reCS\."'111:lS OC(l:~illlll.:llhh, qu\- lflf\':1' \711\ il t.k'\H[nJI.u
• L..1 que m<.h \'ale Jt> una pcr~ma rlo ..•... lo 4UC h .1 ,tprc:nJld(l, ..,lllt''ll c.1r: tLidad
ql~t~ Ct.lncxmuenro;-;. y ...:xp..:ricru:i:h .....:rüm In ... ¡¡,.l.·l·uados, qué- rt",pnn~~lhhJ:tc.k~
,·:m .l. tt>n('r, yu-.~ '-"-Tart··m ltntü ,~.u, a t.'cup;·tr, (.utinto cu,;st.m y 4u~ fl,rmaclt\n
de aprendt:aie y adapract<'>n
dehcn tena.
• Lts ca¡:\4Ch.hli..le:-. t¿.l·mca~ dd:":n C!-otolf \,."...¡mhbr~.a~ p..\r un carúct<r armónit:tl.
~c-c-,:ui...Jam.:ntc enurneran\05 una ~ric J..: COihcjo' útile..· , r•u•• J..·,cu rolla r .Jt.h:..
c uadamente la sclc.:ción · • :.."'l g~nrt: (.01\ l'XJ'Crit.:Ju.:i:l uportilliÍ ~,..on''-lmicnw .. ~uc ct·lll'll h."J'CÜr em'r,-....
• ~o con,~iene elci!ir n t.~Otc." Ct'n cuahftcación ~upcnor o interi,,r ~l Lt~ Jd
• 'o d~ir nun(:a ;.:r( hijo J\.· ~:'\ olmrgo.
ru~ . . l""""·
El c4uipo hum;-lno es . ..:in duJ~'· uno d¡.: l...h pnncip;lll·" .ll l l\'c~<. par·• t·l éxlb\, La diná m ka de t.trupo CPn,hll' ,·n rctul ll a gn 1pn' dl' no mái> Jc dk•:
Poden1os seguir lo~ !'igu it·Jlfe' pa~o~ en rnatt.•ri.1 Jc pcr~un..tL c:mdi\1;-lto-. paro1 qut! h:1bk·n •• bil·n:lll'll'l\t~o• dL· un tema J'rt~pl h'"ro. en don-
de d evalu:.J...:Illr 1\l) mr,·r\"lt'll''· J)HTa ,L11 a ...í ''"J'Pnt.mckLH.i a la u11~m.t.
Planific.ación de funcione'> v tan•a-... Pn:n.·r th f".'I"S(\Il;:\~ 4llC !-eran ne ..
CCS3Tia~ e~ \"ita) p:i~Tít e) rbn J~ llL").!lX.iO \' f'.ilT,l \.'Jic~ dc,:hl'rt.•mc~lS hat.,:r UJLJ • T ipos de contrato. bi,¡,• ,·n ,.) nwnadn l.•lx•rll una ~ran cmttdaJ de fñr·
plan•ftc"ción de la plannlla neces:tna. mubs pata ""t<4hln:cr el c.::ompH)flli'lu cntn· crabaj.1Jc.lr r crtJ)"'r'-·";.J. Por e:-.ct-~
rJ:6n. h~w qul.' dq.:ir lc..h JU(\I.Idos: Jc: C<" 1ltr Ato qul" lnL'Jl'r ~ a•brtl"n a la ..
1

Definición de los contendido' de los pue,to' de rrabajo. D~>pol><'f ,¡,_. I''T'<'· nece ...td.a.Jcs del prtl\t.:c..:tl).
n.tl capac:u<>Jü y addprado :l ¡._,, ,ht;,renr'" pue>t • Je llll'"~' '<T:1 llllJ'>rt:mtc.
El comr.lto Jc trahajo \..., d llocunwnto quL' ,·~• ahlec~ hls ohliJ.!aclon~s \.
• Recurso"\ humanos necesarios pard. cuhrir lth ruc: .... o .... La I'TC:\'l'tt1n ti Je~"t"Cho:-, k~~ ::-en·ioc)., 'l"l' x· prc~ttlrán \ la n·1 ni:'UCt6n. qul:' I!Uiarán la
mt...Jto y largo rla:O (S UO.l Clll''Ci0n \.)11(" luy que: c;-on~h.l·r,lf. Jlilf:l dio hJ\' relJ.ct,\n entre rrah.1ja,lt >r ~· l.'mprc~J
que e)(udtar la.:t p.er ..ona ... qu~: nn':c . . ttarcmo~ "on "·1 ('tCClmlcnh).
Ll dur,lciÓn J~ Ull l,"llll(fél(U Jc tríl~ilJI.l l'U\'~k~ 'C;."r lll.._lehniJa O J.'f.'f U03

• Perfile~ profesional~. La (llH~(I:l [k..lct.:ll.lt'it )11 "'" t., ('!t::tM)fl. t~ ¡1 ll.ls rue<.tt'~
4
Jurauón dercrnnn:~b. \ nt.lH~ü· a,j lnl'llk' un périodo dL· prnd',\, re-
Je trdh-')0 'C ru~'<~~ hacer mc-Ji.JOfl' d pt:rhl prulc'l<lllal. [ \:"· C\l>tlt 1111.1 nl<:nJv d emrr,·,ari,, la rc>r<>n>ahtli,I ... I <IL· '"!:"lrmlo en la ofluna de
'IOCron(a entre pU~>!U )" b CU.lhÚc;l(u\n del tr;~b.ljOIJclf, la CUJI IJ<l ,¡,¡,
eJ emploo en un l'b:,, ,).., J1c: días dc,J~ m~;ncr<>r:luón dd trab-.¡¡aJ..,r.
estar ni por enctma ni por debajo de las exis;:cn.caas Jd J'Uc~to. J';na ft Hloct:r
d ('Crfi{ tenemos qut! t!~tuJi¡tf (ü_.. "IJ.1lli\.!IH\"'l :I')Wd11<.; CONTRATO._
h>rmactón. Cuále• son b C<>nocinlicntu' P·''·''k'scmpeñ,u la acCII'IJ.lJ.

Conocimientos específic•" JW<l d "'""rrollu dd 1r.1ha¡n \' la '"P~"~n(l.l


lll'tc:;aria para dio.

Actitudes personales, como ~s la iniciauva, In C;lp.le~Jnd pa ' " 1"'"")al en


equipo, ere.
..,.
Proceso de selecci6n . l.,ara c~ra C[.lPil f'(l<dcmo' rcrurnr a llt\a ~mprr:':'a l''l't
ciah:ada. Existen diferente> méw,Ios, ,,lgunos dé ellos"'"'''" q11c '" in,h,;m A continuación t•xpnnemo' las caractcri'l ic~' de l.u, modaliddJc, de cont ra·
tación más hahitu 1b:
a continu(lción:

L1 e ntrevista personal re,ulr.l úul ,, b hnr.1 de WlllJ"•'f-ar ljll\' d , 111


'-lidato reúne lo' <h[X~l("S l.'XIJo!:tJo._, a'í como a In hura de ohtcncr u''l··r
mación "{)bre ..u peN1n:1li.:lad Ylos Cl'nlXÍil\ICiliO;\ \.Jtll'J'Irt"C:l'. ,\\km.í' lk
n.-cibir informack~n ~n.· d canJitl.uo. d ,·mr,·\'btulJc,r c.l"·h.·r;t iP.fl·rm_tr .La Juración e, indefmi,la.
¡_lcerca de la empresa. d ru~:~hl, la fl'lrihk..it\n, etc. ---
F. "\:istcn
. ~U~\·cnutlO~s. ¡x:-rit'"J¡,.Jl' ('\itra c'til mod.aliJa..l ,1,: cnntr.-tt~ci,ln para
Lh test psicotécnicos runJcn c\~.\IU~r. entre Olrth cnft·rt\.l'Jo, bs apruuJc.~ dcrem1inado., colecm,).,; Jl'"·,·nc' Jc 16 a 30 lliM'-, d,· mujer~' J.,,..mpk.,,I..,,
' h J"N>nali,¡,.) de k.; .:lnJ,d:•r<" mav.:1rñ de 45 año5., minu ..\"áhdo~. \' p.:uadc·~ ..:un al mt.·nn... "<1, m~....- ... CPI110
Jem::.ndantc. . "ie ent¡'lc,,.
---
Se formah:...1. por e~crito." üuu: J.-X"'T ol_-,jchl ¡~ropürcton:lr ftlrnl,\lh~'n ll"-l:nKa \' 1 lnrm:.¡hz:a f'<)f c:-crihl p~u.t .tr(·n~.kr ~o:~lli:l.'l1t.."Lh c:ir,un:-.t.tHu. d.._•, de mt.>rl'aJo,
prJcttca d~ un pu('-.(0 qul' r~4uiera ~u<..~htic.::~l..._h.Hl . -lCUimJiaci(·,n Je t::\1\.'i.h ~, \.:XLC~o ~.k· f'l•,h,J_,,, ~llin rrat¡ind0'c Jc la ~•(tinJad
lltltlllal de 1.1 cmrr~~ :-:::.'-:.._____
- - . - -----~ - ~ ·· - ...,....---¡ _____,
P~ xlcmo" uuh:ar eqa modaliJaJ Jc CllJUflU 1~ il'lll ~o..t •n Jt-~Vt..:n~s n'l::t\\'res d.: 16
ailn~ \' men0rc~ de 21 LJlle can::can de l.l rirul.ti,.h, 1l u:~ucrida.
1
La dur~tci(m máxima ~lt~ ,·-.1:1 llltll.l.•lídad ._., ,lt: 'd~ m\.''l'' dentro de un pcriPJt,
Jc doce meses.
L.t Jur;..ldt)n no puede ~r intenor a -.ei-. mc'c"' ni t..'\n·~.kr kl:o- c.Jt,.. ail'''• puJ•~n· --- . --- -- - '
c.iy.,.: .lC\.lT\.hu hchta dos rrt.lrn.)l,:.;h cvn un;l Jur.tL!{•n nlÍJUm.t \.lt.• 'l."t:o ffit.'X'. .-\Jc:má!<. de l~h mrkhhJaJ~.:, ,J.:.· cotura.ud,Sn ~"·rl.•la.. J.,,. podctn''' recurnr d
CODtf,)[('o"' h\tliÚL.'lJO, rolT;I ffo,bOljaJort~ \.11 :o-t111;u,~t{m ,J...• l'XdU:oi{IJl "-'CiaJ, l01l-
----'
Una ,e: tinaJ.:ado d C•'ntmto rara L.t;,rmación. d rra¡,ajador no ¡x>Jr;i '<T
lf3t0' h_miflcado~ para rrJbJjadt)TC' ~uc I\.'UJ;.all f;\ c.:onJKat'in dt: VÍCtun:.J Je
C<lntr.u:.Jo bajo _,,,,l modaliJaJ.
,·iolenci~l Jom¿.snca. conrratt'lS ¡'ara UftllélFI\Ior,., llM)'i'U-"' J,.. 51 aJ\(h 1"-·nda~
~~trir_ución t~ fij:·«lt pnr C<'n,·enio cofcctl\'l.' ~ nunc:a 'Cr.i mlc'rror ,,( ...,,)M u uarios Je Jos subs.idioi Jc JcX:mpku, ( umrah" dl· antc:rlm\la. .J. o con1raro~ de
1mínuno mtcrp,.,le>JUO:<I. t raha.io de in~n:11.Sn.

Contrato en práctica' 4.3.2. Plan de marketing


Se t~unuli:.a por c~(~rito.) tiene Pof'r obJeco pfll}:"Jr,hmar 1.1 ttlTill.l,l(-'ln pr:...:tl\".~1 ..\Jdrk..?ti7lgll0 t:.\ l11 JJihJHU cJih. t'L"tll<4), t't."Jh.lt:J Sl~U4}lúl tlll.: tl1(.;~[f(l,S (Ú;;;I¡{c_, .._.4JrlltJJt'1l
par~1 citulnJüs. uni\'er"itoni,l.. , t~lrm:•d~'nt prot~...¡()ll;11 d~ t(tld.,, m~Jto y -:;uperll,r,
nuesr-m pruJudn ,\f,,rkt"tmg \i"uJi~,l t~11d~.:r o ¡)rrltlu~..·lr lo tfll\? d l¡,t:ntc tlHh.'ra''
\ para círuk>~ rt!cOntlCtdos ühcialmcnre.
Podemos r<:currir a esta m(xiali.._bJ Jt: ümuarn ~kmpn.: qu.: 1\\) h.w:m tl.ln.;;cu· El plan de marketing C:'l. d L'tlltJlHltt) de de..:: t,ll1nC:". :h.::cH•. a ,J~,· Id'- llh,:n..JJo,.
rridn más de cuatro años dcsdt! h.t tl.'rmtnnt..:illn ~.k· lu.. c..,r11di~)' ~1,·1 t r;JI'<IJ;t~I~H. mct<l 1 <lhjctinh y progr~lm;hdc lll~lrkt'tilll.:. Su ptcp.ll,li..IÚn tl~·b~· 11 11Ó<IT'I..' tün k1
q1JonKi6n de la ... ctmJu;Rmt's en que S(' dc!":IJ l\>ILtl ;Í, \'.tlllr.h,it'm qtiL' t-fd"~t-' indUtr
El c~lncrato en práctica~ no podn-l st..•r in l~·rior a ~ci" m~:scs 111 t;!XCt:dt'r Jo, \.Jn, [o.; punto~ fuerte.-, y débde!) en C~11llf~:lrad<'m nm lo~ dt.' b <.:Pm~"'lt'ten<..'hl, de: );b
años. <'portuniJad~s y amena:as dd nlcH•. adn) uua prc.'\'t,iún de "~ll evolucJún futur~1.
1:1 período de prucha no M.'r <Í :"!llfJC IÍl1r n un mes par~' lo~ tttui.Jdn' de gr:1\lo
A cllminunción debe inclu ir lo:-. '"-'Hflwruo... tlt.• nH.:n.:.tdtl a 1~,. . que n~l~ dlra,~JrC'·
nledio> y a dos me~es par<.\ lo~ tirul,.dn, ti..• grado ~npclin1. _
mo:-., así como el cqahl..:d 111 ir·t un d\· ohjl'l ivc" y dt'll'll.'IHns dd tllark.:rm.i! mi_\
l...;.• rt'tribución del crabaj~~dor t•n pr;kl il.:a' ,., '-''t al,Jct...id:l Cll co1wenio cvlt'L'LI\.1 '- (producto. precio, di:-.Hihurit')n y romuntcttrtln}, deml·nttl!) qu~ vanws a e'tu.-
'111 que pueda ser infcnor al 60°V y 70\\_, dur.-uUL' t•l prinwr\l \' .....guudn o.1l'ltl dd diar a com i111mdtln.
s.lhlrio fijado en con,·enio.
L1s etapa!-! en la pl an ificttción de marketing ..<,n:
·,
Contrato de obra o servicio • \'alorari/m dt• la ..iru:luLln.

Se fnm1ali:a por escrito y nene ~··...-'r objetllla Tl'ali~aritnl dt· ~d,ra' o 'el \'iCtt-'' ..:c'n Sdt:<..~dún dd ml'TGiLIO·l'll'Jt:rl\\l.
<~utunomí.J y sustanrh·idad prorb~ "kn1ro Jc la ildi\'IJ.tJ Jl·la t·rnpn:,a, r (ll\'1
• Fijaci<\n ..k t'~hJdi\'O...
cjt"Cución, aunque 1imit."ki'l en d nempo, C":<o .:n rnn"r•o ~· Jura,a(,n lnt~l.
Di~ño ..,Id rnlgr.mH de mad.ct1n¡;::
En ,_,,te uro de contrato se d~bc:r~l rn.:d,.lr C.:("n d:uiJaJ el \.'OIT.Í(I\_'f ,,l·la ,t'll
tr;lCCk~n e tdentificar 5uÚcientemente la obr:t o ~nit.:ttl.
- ;
Pn•.-...upu~,·,t o.
El contr:thl de t~ra '-' '('fYÍ("kl ..... \"XIill.guin\ ..:uanJ\.., fin~hLc d tin r.:u.l d qU\" Pue:S[a en J'LÍLfh.:a.
fu<' concd,kh
-- C.'ntrol.
Alguno' ejemrlos de ohicli\'l'"' 'l"' d n."'lunwn ~k· n.:ul,t) a akJn;.;.n, navd J~ • bnva~c y fklckuxi n l{:
bendlCll", cnn-.umJJc.,rcs pclt('llÚilk·s 1 (,h, qttc llegar, ll'I1.'J11Tar intt~t.·n d..· ma1
ca, t.'{('. P:1r1 nunphr l,l..,l,hjt'n\'lh "'' (lliWCHL('t'f\.'la n•ala!.llilln"l...· 1111 pn,gram 1 Tenemo~ 411'' pr~..·:-.rar ~..·~p...·d.l l olténu/,n al d, ...,.fln dd prndu{tn. El cc..msu·
dl' .1Ctll:Khln_. midür se fila l"O punwr lu~u el'l lo qut' ,,., 1-';lf.J dln, t.h.·h..·m''" cu1dar Lt
unagen extcrinr lid prl x.fut.l<..l o 'l.'r\·¡ ...-¡,,,

• Calidad:

Deben-.",.,, ,).Jc,d la cnhJnd Jd rrodu<to. "' ..:a alw, ,,..,), .. o J:o ••¡J, en
función Je lo qul.' c..·'l''fil '~'ll'lh.'f d d1,·1Hl~ t' nlll'lllmJc ,r con la ,.lJ..¡uisi·
óún "Id producto t..l X"r\'1Cill.

Scn·icios complementario"

La ;JJc.tUI ...tLI\~n Jc: un rn,lu~.-h_l, b'-'tll'Talnu.·nll', \';1 lica\la .liiTlJ jt'flt' de a._,..
p.._·~t''-' ú)tnplt:m~nrari~lS, Cllffit) las (l.ln,lh.:lonc' ("'l(,,,t:-nt.I, dt:\·oluci{m dd
f:l plan d~ mark..:un~ ~ b._:¡..,,-t l'n la "-'''mHn.u;iún ,f... ~u: tiro ~k-mclUll,_ d ph·,J~_, lnlpt'rte en d c.-t,,_, lk· 1\l, '-"'r•• r ':i!ll j,t~·c.l",· g.1tatlt ía. ín.. toiLKi,-m, ,t·rvkk' a
h l, ,.( r•tl.'(.Úl, fa distribudón \' 1.1 CllnlUOh.:'JL'i Ón, lü-. t.'U<IIl~"' ~ \~ll~fc,h 111 ~(,·¡:f n l Jt."i d~1nüciho, mantentmlcnto, n.•p;1roK1/m, ch.:.
den,lminrl\Jll nwrketing mix.
Coste de elaboración:
• El producto:
Ntl dcl-ocmu~ pcr\.h:r Je \'hta el \.lhll.' qm; \a a 'UI'lll u:t la dabnración del
El producro es d conjuntt' de .unbmLh ti-.1Lo' ,, p. . il'nk,~lro" qu,- ,,,.,,L" un producto o ser\'icio. Es tmpurt.HUt..' ~u\: ccn~~Hl\O' en c..:uent._l. h·l ~.:urn' dt..~l
produuo o ser\' ido para satisfacer )u.., ..J~,.•,co... ,. lll.-''C'Ill.tJl'' dd (tlll,tllnid~n ciclo de "idi'l dd pnldurltl i.'ll •.:1mcn,,;;h.ln:
E' IH polític;-' má~ importante ..Id tnd?'k~tm.l{ mz.\, V~l qllt' c..-n tutldc'm \.1 ..·1 llll"'·
rno, 'e e::.tablec~r~l. el prc.•cio, b tli,trihuri{m y la <.-umunka...:u\n.

En relaci6n al producto, Jeb~mo:-. tontlr un.1 ..,c..·nc..• Jc dce,;j...iuru,·... rt·bt has;" Volumen
Ti~mpo
dt• \'(,'lltth
• ta marca:

E> d princip<tl demento d•lcrci)Ci.ttk•r del pr< -..ltKtt>, ¡'<:rn11t u·ndt• ;d


consumidor su asociaci..~n a una (ah.JJd \.ktc.:rmin.ld.l. ~,¡ '' lllHl c1 rn·
lnrn.xlucci6n Crc"<ínucntu \1¡dm\': ll,·, lin'
uo que ~'cá di,pw.:.:..hl :1 pal.!ar d c.::nn~urnidor.
El ciclo de 'ida c,Li Í.>rma.lo 1~'' Ja, ,)i;tint." dopa; en las qu~...: pn~luc~n
}\:,~ ro~ihhmrá b Cr~~lCJÓO Jc una illl3l-o'\.'ll l"fiTJ"'lrdll\il tfifi:f\.'fKia.ft"'"~
dit~nmtt."s ta..,;l, J..:
crccnn•cnru Jc l.t dl·manJa. l~n fund{,n .. Jc la t:l')t: en ..¡ue
T.l.
se e-ncue-ntre d n1ercaJo en d ~Ul" \'am(h .1 mtroJunrJ(,, ~n.·m(':- a..lorur
Ji-.rinta"' ~kd,itm~:-..
Debe reunir una sen.- de caranerhnc;IS; t~.:il ,),· ...,,·ordJr, ':íol .k
rronunciar. debe ser <"\'OC adora y nene'~'"' st·r r,·¡.:istr.,!-1.·.
)_;h e..;tra(e~ra' de n~,.~g:n(io ril'ncn q11t> t•st;u r~..•I.H: inn.hb.., ...·n11 b t.•t._\pa de Precio que el dientl.' po.1go.1roí. El pl\.:l. i~J rll.'lh,' un l'Ol'I'IJ:"'nnl'nte P"ICológko
ciclo de vida en que c.e encuentll" d m~.:r~:HJ~, dehido ;\ L1 sati ..tar¡,:u·~n qtw l'rPpc.'rCHlll .t d rnn~lll111l ,h-ll'len. La exrcc--
tativa quc -.e e~vl:ra ~lHl~•..:_¡.;utr ...ll·h·rmilla . .:1 pu..-uo 411l' d c:lil'ntt" e~t;'i
Etapa ele introducción. La J...:rrurtJ:t ~n:c..~ kru .antl..'lll~ \ ltl:o- l,tnll"-, co:-.~ dispul" .. to a pat!~lr.
te.: y _ga~to..: Je promt'Clt'n 'l-Uden ~cr dt:\'ih.k'' lf....hh_kl il qtl~t ~ C3Uc..:tt-n:a
P('r requeña'\ rrtldU(CÍC'tl'll'::O· La distribución:

• Etapa de crecimiento. L'l JL"m:uh.h C.:.h.:c..c \ lo:"! ph·~. i1 '~ ,~· r,·du'-'-'n. L.a ._lbtnbuci6n Ul:l\l.' fX'r l.l..,en\'0 trubdar k~:-. l'h~hl< lth rt,·rminaJo, desde
d lu~ar ~.Je rrlxfu(:Libll a ltl!lo IU2:\fC~ Jc \ 1..11ta, llh·~fi.mh.' trl(t"riO>\ de e-ÚC3Cl.-1
• Etapa de madure1. L1 Jcm.mJ.• ere<<' ¡><Xll, aum;:man[,,, COIIII'<11.Iol\'., ,. minimí;;-h:ibn tk ~~o...t.; ...
JhminuyCO los. prcCiL).;, p..··r b C:C:ltllf'\t.!h!n~i.l y por la OlC'JOf~l de J"Hl.,.lu~ dt~ll.
rt!lluctén~ lo:; ~ncfKiL'"·
Se reali:.J ~iant..: kr.. c;uulc:, d...· d~rnNJ,Jón, qlk: !•f•n 1"" nm1inth J'.i)Ta
IIL'g<lr al consumid'''· Dd'ém'" d1-cli:ll ~•lfl d;mJ.J .-1, íromn •1~<' '<')!lltrá d
Etapa de decJi,·e. L 1JcmanJ,, dc,.:icnd.: )'por 1.1 r.:Ju"l(>n Jd nllnwm
de com¡'<?tidorc,. pr'-xlucttt. '-'' ,1~,·,.-ir. d m·mll'l\1 dl' ;tb'\.'llll·~ qttl' mh:rn:ndrán en la J1'tribu<i6n.

• El precio: A \'<'Ce> la J~>mbuCión ~ hJce de t. •rma d~rccta, del cmprc-.u1o .,1 , 1.\'ntt<, ,m
hl inrcrvcnch)n dl.' intcruh,.'\liou Í1 '"'· E... t~,.• proll..·dí t11k11to 1" h¡J,¡ IJt,l tc..•ner d cnn·
l...c.1 fij .wi<ln prcdo del prn .. lth:tn el '"''rvi, in ri,·•w <(U'" h·n,:r l..'ll ~.;ttt:lltLl tfl.'5
dd tnlf ._k·l rn>(t..'"l, (X"fO l'Onll) l"Ofltr.tpn.:,t.h,:U'Hl, tJCilC mo_i-. (('"'(e' C'i-(fU\:tUra(es.
t"a,:ton:l't; el co..,tc, lo~ prt.:do' .. !~.,·la nmt(l\'h'III..'Í<I \
rl prn:io qu~.· t.·-.t;í dr-.plt' ..lO
a pagar c1 t:OJbumi\lor. En otra~ ocasiones, s.e reali:J mcdtnnrc tnh.!rmcJt<U tf•;-., le""~ ~lH.: r,~,Jun..• In:-.
C\)Stc.; l.':-1 rt!Liuralc.... J'l!h • n Ullt l nutl fHl' '"' ''l <h ~~.·m~
d (lllll'rdl l'"' ml'!lllr ~·. en
• El coste. Se obtiene ~uman.lo a lo, nt-.11;, ~k produ~.-ri~~~~, ~.·1 llltlr)!CU \ll ü>nS4Xlh•.'11Chl, ;-,(' rc...•t.llll'l'll kh lll..ÍI'g\.'111.'' c.lc bc:nc1Kl4..'
benehcio que dcsC<ll1l0:'1 11::ner. La r...:ntahili~L.~~.J d~o·ltH·g,H. in v.1 t1 ,lq ,~·n,l . .·r
de la es(rucrura de fiJación de prcLhh 4uc ~,: ..tahk·..:< ;uno,, por In qu,· ~.kh.:· Los agentes que suelen inLcrq.:nir en la c.Ji..,tribudün -.nu:
mos t~ner mucho cuidado en btc p untd. Con:.idcrcntu\ lo:. Cattotc~ qut' FA 11R IC:t\ N 1~------·M t\ Y< lR lO., 1A-----M 1N< )R IS 1'1\-----CONSLI'v1 l DOR
ayudarán a ftjar el coste:
Lo> intermediarios cumplen un papel que con (¡c~ucnci .• nn pueJe ser d~s·
CtNe de bs m;1tcn;IS pnmas.
em J'Cf)a\lo por d (;r),ric.:.<lllh', ofrt·~ wnd,• una :dra '-'"P~·l'iodh-h..:i\)n y ~·(it:acia
CtNe de fabncacHSn. (jlK~ p('rmir~.~ C('ntrarnLh l'n 1.-t p1udu~.:ta<\n) 1cdw.• tr 1~1.., rdacJ(.lJlt"-. qut.' n.·ndn.:..
Cn,te Je perst>nal mu~ que l'"Lll'leccr p.lr.l ,-..:n ..lcr k~-. pr,);.hl{t4,.h.

Emra,1ueraJo.
Expnnenll'h, a t:PiliiiHLit..-il)n. un;¡\);,,¡(!, }11. ¡4..·~11-h''lmlcn ,l..,. inlcnncdiario~
Alm>~«'naje.
Junhl e<m lth (ritt·ri,h t·,rudlitlltl" ..obre ...·1 prtldtl(tc.l, d men..:aJn v '-·1 pc-ChJ
Di5t:rihrcitln. tenJrenlt..h que -.deú.hlJlar d ... .,., ...·ma . . h.· ~.lt:o.l rthudt)n m;h brnnhl
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Mayoristas, almacenistas o di,tribuidorc,.
:::>en,CIO r<'5\'COta.

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estar L(lll\._lid,,n~b pt-.r )eh Pfl'c..i<h lk rdl'ft.'ll(l,l dd tnl·n:~tJ<,, r 1UJ"(.•l 1

_, tir.:m~.k... alm;-te ...~nt·'·


poJn:mo~ cnmp,;rir om un pr..:dt) m~ ... o.thn.
Cadenas ~llllll~alr'tr.l!', La polítlG1 c.lt· Ji-.uihu( rc'm ~.h·l...._: 1,.lll1"1('1t•LrJ Jc.,!'l ~ •!'IJ"l'\.:h,!'l: d dbcJhl dl· Jn..;.
canales de dh-1 nhucr(..)n v b ...tí ~rrrhtKic',rt fí~rt:a.
Cc.)Opl.!~lti\'rh de.• (lllh\Jith),
Para di ...t>ilar los cana le-.. J~: Ji-..trihución J't"l~·m,,... "\.'L:111l b "'Lguktue ~uía:
Tiendas Je Jescuemo.
E...rahk·cer lo ... o~j~n,·o... de la dhlflhuculn ... i~·mJnt: Cllll~TUl.'t'lte~ con Jt,..,
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.. Cc.~nlrtl~' mulrl..:cnrrC'ts comcr..:aalc:-~. b¡x:otkar la, m"'"'"'' Jc la J~>t nhlcíÚn rara cumplir 1"' ,,¡,)<'11\ o,
como. por ejemplo. ~:annJ.kl a ~umtnl~tr.lr. rb:n.. d\.· l~ntn,'j::l, mt'dlo de
Am~n·ick...,..., y "'upc..·rm...·r.._--:1\kh. t!fl\-Ítl, l:ml'oalaje, J'CCÍodü Jc (t'~'Ul. Ct\.:.

H•rermercaJo>. Analt:ar b"!o c~tnKturtb nlrcrn.lta\--a.,, e~ d\:·or. :--1 ,-t.ml~ a elcgu un c:.-mal
cono o lart.\J, y el número Jt:' etapa~ . .:así CPnl\llos, tif"'' J'-" uu~·rm~JiJno~
• La wnta per;onal: qth...' cmplc.ut:nw.;. ~.:n ..:a..la \."t~l"a ..:on fa, \'t·n1.1j;1~ c.• mcon\'t>llk•mt:!- Je

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Venta a domicilio.
Ln d anúlisis Je la Jismbucu>n, dch:~mn' tener en cucnt.l ,¡la wnra que
Vent<l t:'n rcun innc". van1o~ n rc;.t1i:ar C-' inlcn,lva.ll"·\'aJt a ral\¡,lt._'U ro\ h .. Jc,, puntn .. Je vcnra
rn.;;ihk'; ;>;t.:k:ai\·;-t, :1 tr,l\lo .... Jt.. llll OlÍillt._.'rO hnut._ldl.l de Jt,tribwJ\ln...'\ O 1
Venta tradictonal. exclu~1\'a, c~n' 1...':"1, lrnut.h.b a un l·mio' ~an.1l.

• La venta a distanc ia: Evaluar las \'ariahk, que :llenan " 1,, d1,trihuuún:

Venta por corre>pondencia.


Variables relativas Dlnll..:n!'litSn, tli,pct \Ít'ut, 1ipo d~.· utnc.:.rdo y h.i.bi·
af mercado lt>.> de· wmpr:1.
Venta automática.
Variables referentes Peso, dtmcn~innc~. crm~cr\'aci6n, valor unit;-1 ..

Venta por tdéf,lllo. a l prouucto ~o ,1:-.i,lt'IKia u.~rn it a.


Variahle!ot rehtth-as ..1
lmagl'll, cx¡x·m.:nc.:Ja, Olapac.:h.L~d fin~mckra.
Venta por Internet. la empresa
-
Variablt:> quc afectan Scrvu.:~o~ que puc"'Jc:n prc:--tolr, cc.~"ll' .., t:xtg~?nd t\ o
• El comercio independiente. a los intermediario' <'Xbtcncu o no Je ¡,,, mtermedianoo dc...:.lJ,, •.
-- IA·gal, l'(c.m.:'llnic.u. '-4.'1r\.ll'I\.'Uitur.tl, t-:nl('l,'•_giCll y
• El comercio asociado: Variables de entorno
e<•m¡'Ctltl\n.
0.xlpt:r:.1ti\·a., t.l..: t.ll.!talli~la ....
En rd::1ciún a la di""~trit-.ucic..\n fí""~ka. tl'ndn:nli~ '-ll.lt..' dt..fimr )eh "ll!utentc ...
acth·idades:
Cadenas volunrana~.
Ux:11í:atilln d..· l''\.i .. rt..•nct~t"'
y .._•..,lahk."\.'"'lmrcntu Jl" alnM(C:I~\.' .... .Si la loc..-a"
CaJcn<L"' fr,mquk.iaJa .... li:.-l<'itln x• l"()(U('Orr::t t.:l·nrntlttitt.l.t en ptlCt ;, . tlma(cnt: .. n.·..lu":ucmo.. la
.. ur~rfiue toml ,,k -.dm;lr(·n. ljt.·. tcndrL'mn, m.i... ..:·nn1rnl v n~~...·no ... t.'o:r.t..:. L:1s rclaci<me:, ptíhlica~ n~.-~ n~.-·n p~ 1r l'hic,:tivo c.. 1\' ar u n dim.1 de ((.J[)J 1.111::-1.
Como COl\LLlp:-lrti~..L.t. pltede n~a .. icnur dcmtll,l~ cu I.L cmrc).!il, nm IJ PlKiemo . . utJ) J:at (,h -..Jt!llh·nl..::-t in.,.rruml,.'nh'":
(tm..,('cllent...: reduu:i(m t.it~ l:t-. 't'Jll.l.,, Ptw d l."tlntT.lTI•\ la ... h-.J'~r~h·lll Je
~.:xt ... lcnda!- \."11 numt.>I"OSl.l;:, alma~..L·nc":o rc.:ndr.i mfi, tt}'ft.•, JX'f• • ,,~.... gura t.>p
de: en la .s.aliJa . . t~· pro.:luc..:hh a),,... dit.·nh· ...
St,lcma de man~jo de mJ.tl2"rul..:... LU\:l dec:ct...\n d~rcnJ-.:1.~ d . .·l.t n.1tura:\-..
=1
: :·J Jc: l. .lS prc.."lducn."'~"' Jd almaü~n. En e-s-ta f.l~t." h.·ndrcmo~ ~uc :-.dtY(l(ln,1r Cont~renl:ta:--.
d cJ1fil:tO de almJ.c.:n:Jmh.:nro. ~·mino.¡rK•-...

El ..:onrr~..-4 dr: IJ.~ exi~tt'OCta . . e' muy lnlJ'PTt4Ultt.' parn t~..-.d.1:;, b~ \'111Jll'('~.1 , 1P¡tt ro•dmn.
4"" no [~aba¡an 1-a¡o f'<"l•.k\ y n.:n.: 4"" r<:rminr r,.Jucu la lllh~'ítm h.» la
nn·dc..;. acerrahlc:~ '" al 0\bO\tl tll!111pt.l,l'-\.'"t.,-tll"ar un tllto llt\ d de ~ 'T\"id~,.
La publidJaJ rx·rmuc e.br a ~(lJ)I," c:·r c.·l pnx.lu.::to (l marct, incr<mcntar
La cumrhm.entacióo Je reJ•Jos del-e reah:ar,.., \C1lflllki<Íil .¡,. ~" dtcn¡~,. la nu~ .....it.·J.,J. d (()nocunkuhl de.· tu prtxlu(to, '"' (,,, •n..'<:t•r la:> <lCl i<mt.'~
Ut.' t~.)... vcn...lcJüre~. E... \illl\\.'Oll.'llh.~ l.lU~ rlamli,ttH'nX1 ' \.''ta ;JCti\"J...iaJ m-e-~
en el momento'" lugar =a.:iecua.do, .hí '''mo b d~·"',:unwnUl(hln "'"rr~'t."'('fl'
Jlcnrc: fanura.s. alharan~.... L"fC. dh.mte lo5 ~•gui-.·mc.·-.. p.t ...,h

Elc-<óbn .:Id sis.rcma JC' t r.m ...purt~.:. f\,, ,,·.rl,


h:'J\' ~tu..· l, '"'h.
kr .tr kh nh:'"lt,)~ TA:finir 1,1 '-JLh..: ..,e \'a a C:t)unmi~ ar.
J~.: rnn:-p~.1rtl!, -;ino tamhit.~n d ri~·-.,_gl• d..· ..·mpk·ar un mcdt..J r•n1p1< 1o o.llt'lld,
d u 1al c:--t:.thlt..xt..·rc,'nhJ"i t..•n t'un._:j,)n de: la n~1tur.dc:a del pr,)\,lw.:t•..l. Dct<·rmin.t Lt J">H.tCILÍI1 nh¡"'""·
Sd'"~n inna

-;J
ll,., \'dHc.:uJ....,s d.: c...onulll li..lt.:llll"'l
La cumunicaci6n:
Dcfiuin,·lm.:n .....lJl.' '' tran~mHn.
Lt~ comunicación .,.., d CLmjunto de acoonc .. p.tra ll~o.·L:·'r
ohjt'to de 4uc compre dctermm~ki,l prl~luc.:to o .,~,.•rviliLl. Pu~d.:n enlplt""ar't'
al ..:h~nc~ c1..m d ---
Estnbl...:<..cr L• lrt·c.:uen~.-J.I de Ctlmu1ú1.:H i.ln.
'
W<ll ''' medios: la promocu~n do n;nt.IS, 1.» rebckme> públ1cns. b publ1o,ld
y l.-1 (u('rza ~..te venms. J~1 fuerza de \'entns. Lo~ iD..,I I'IIIllL'Ilhh C..ltl~ "..:' puc\h·u l'mpi...'.H 'tm l. .h
·ilgulenlc"':
La promoción de ventas sirve ''pa1a empujar t. • lprndm·tn' h.1u.1d c...-m~ 1

'umidor, para incrcmcm ar la, 'enl.t:-., <1 1r;" .,~, dt l t l h liH,'' qut..· pn. lcm<J' 1
De1m )..,tT;lCllll1C..,,
c..llri~ir a: ----<
~iuc~1 r¡¡:-. ~r.uulcb.
l..)S \'CI1dcdore_..., lllo•.'diantt."' ['TÍlll;i' f'\.lf uhjc:fl\'l"'•· fo."tlll..::Ur'-1;1' O ...h . . tillt iP· DescueJIIth.
, ne~ honorític~h.
Scrre. .""tS. u ''l~·t•r'~ h, de.
Lo' lllt(rmediaril) .. , a tr~t\·¿, J.: J.:~lll.'llhh l'"'··'r (llmpra, rnm.t . . pc•T
totackm Je ~hKl~. rn"-.lth,::{"-\' !.!;f;.l(\1)(0:,, premu,~. C:(\11\.UIS(h, lllUt."'"tr
!..!ToHUlt;h o \;:-;ita> a iáJ:.ricJ..
4.3.3. Plan operativo
Le.·,., pTt"Xtlpt\)TL'', mt.." ...Jiante mue~tras, ...-:aráltlg\1~, t1}':;.c~uitJ .. , '4.."11111lotr'•""~~
n VN[a• a f.írnc<>.
- -1 ''Prnduc::-ir h.c:nn ~.:vllllt,:l ,;l ..nü lfit t.:nion ,·tmuJ~,1Nt.•, ,rzc.,.· qui~á.\ c·11 :m frrm"::fJtO n
El '"-on~LnuJnr fiiul. mcJLmt~ rnlucctoncs en d plcc.:.h•. t..UJ"f'ne~ '-k~ /lOLL.zJTli"''<lJJO'TldT, es mc,ar '-'C1Itr!lOlt~ t"ll cT<l1tdk, i.llt ... COU\IJcre•rno.\ lnd'- "/l(:TUH1(:
tth:nh.."'l. mutstra~, Je~aa..:.¡;tCk)ne.;., rt-!...~10'.\-, Jcmo~t r;•dnnó, \."1111\.Uf" ~... \ pura nz.cs!r~ cmprc!.:l -v suhn:num:.1r lo Jem.;s ..
l jut:!?\l-.. Je a:ar
f, rt·c.:nmcnd;.lhle que el plc.1u dl' (•mrrc.•-..J tth..'I1Chli'J.c.' ~.k·h,'llli i iHhlntri . ''l'~'t tns h.·l.1 la proxirn1daJ al m l.!r<;;l dn.
th-os a 1a a..:tivid:'l.d orJin<lTI>1 dt· b .:mpr..-s;h l·nmn :-.~ •n las n~,;"-t..'!ohLu.:ll"~ J~,.~ iulrol·
l'S{fll((llf¡.t .. .._k~ ftJOUlll)anuentO Oh l,'-.(JfU'-")JI.I Jl• ilr'f~l\'i">lt\1\,111111,."1\tll) (Pil\)'r;)~. La prcscncn. Jc cornrendnrcs.

\lgunos puntos importantes en rebctbn ,t) ¡+m ''J'~o:l.llivo :ro~•n La ~iruau(m geogr;1tic:a Je Jc,, rron:cJorc,.

~iccáOICI tk rnxfw.:dún ll f~mn:t "ll' ('h..'"$[::lCiC:'1llJl• 5ef\'l(h.,_lS L1 cuahftcadón Je la man. . , Jc ~,.,L,ra en la :t,IU.

L<x-al don,!~ -e ubicará la ~mrn:>3 L'l~ comuniuk.iúnc:' y ruLh Jc 1nm'l"-lrll'·

~n:e. . ¡. .b"l...:-. de maqumari;l • .:t.~utp3llliL1\t:) y -,ummlslnbo. Los eqmpam1emos existente> en b :<>na.

E~u;Ul)!iJ de ü"fllJ:'r35 v alm.lCcJUJt: • C u ándo. El an;IIN> de la e>t.l(lonahdad dd mcrc.1.l.' m d <il'<' \'.llll<» a


omtr.lr es muy rdc\~lnt~. por lo 4Ue hay que c'tud1ar Ja, vari"{lnnc' Je de-
Elccci<;n d.: pr.w~'<.-dores. l"kl'<'m•" pbme.or qué ,·:m>os a h.tc<r ll<l><'lr<>< manda en c:l(b época dd año. P<•r tl<'rnPh la ,-ema de hnK~<.cadore, est:i
Jtrt.'C[~lmcntt: y .:¡ué \dlllOS a ~ulxontr.ttar. Al ú)nucn:n . . udl· 'l'f ¡t('on'CJahle limi[aJ.l .1 Jctennm;1J0--o mcs..:-s. Pvr d Ct..mtri\rtll, la alimcnt ad,~m tiene una
centr<-1~'~' en lo que x- 5abe hacer mt"Jür ~· suh..:üntr.acar d h.'"h' \'Cnta m.h e'rahlc a In hr¡:~> del año.

Al sd~ccJon<.tr la TL'\.1 Jc rro\·('ed~.,.res, es lffiJ'llrt.mtc . . cgmr b~ sa~mc:nrc .. rct:o .. El apro,•isiona micnro El cstuJ1<> de proveedt>rcs es mu,· imp<>rtantc ,¡ el
n1endacionc\: proyecto :,e ba::,a en b rranst,lrmo.lCI{m. ya 4uc- ;l ...klutrn~m~o)::, n1aterias prima:-.
para la fabrícac1ón.
Compan·lr d i"itint.. l..., op<.:iow.::-..
• El almacena miento. Tenémo, t¡ué dccc'rmm,1r 1.1 lnc.1lt:acu~n y volumen
Ncgnd~u d ~i~tl'mrl tk J'ill!d. C!'> dt.!c.:.il, !-oÍ se \'a n pagar ~•1 n>nrad~'· a 30, 6'""'~~ óptimo de lo' almacene' <l,c¡;umndo d ll<ic..u,l,lo abcmecmuemo. Debemo.
90 dío.1-.. r\"'í mhmo. l'"tt.· .,¡!'>tt.·ma de p.1go rcncmn~ que c~t~lblt.•\.'t.,:rl,) l'll h.:Ll~ dedicar tiempo<> ana lizar 1.1 r<>tadón Jc 'lncb. p que" mantenemch un
t:itln ~11 r~ríoJo Jc cohr~l d..~ nuc:-.1 10!-o diente~, ya 4l1~ ~· no h~nllh (llhli-ldi>. elevado ni,·d de prod uctos alm,u.;cn.1dos, nutrí cru.:omraremo'> n-.n elevados
no poJn..>mo~ h(lccr frcntt' a la:-. nhligadonc~ Cl1JUrnídas. l L.w qu..: e\ 1Lu In . . coste~. HtJJH.Jut: lu1y t¡ut• cnn~idl'l'¡ll' la ncc:c,ldad de agilidad para h}JCCT (reme

Je,fcJSe< Je tc,orcrb. a lo.; pcd idos.

t:n d plt-111 Je pro-...luccic.."ln, rc.;ndrt~nu'''d.JII'' dl'l'inil d pn),c:-.n Jc fn.hru:~'dún. Jl;¡:~l El contro l de ca lidad. Dd>t'll"" e uidar la n didad ,.., wdo' los proceS<.>S
ello, h:nemo-.. que aJorrar la, .;iguit.'llh'' dcci-.ionc' produccivos. A vece:; el apmvbionilmicnto•• dmm l'll.tJl' y d i.,Lnbución '-e
hace a cravés de cmprC'-:ls c~J~<.:.h11i:~tda .... ~n ... uyo t.a~o 1cndrcrnos qu~ hacer
Cuánto produciremo ... To.=d '-''lim.h.:it'ln t.•-.tara ~,.•n fun,1ún de Ja, n~nt .1"' un estudio J-"10rmenort!:ld,1 de co~tc~. Ct)lhidclanJn '1cmpre la máx ima Je
satisfacción del cliente.
'''l"''ada,.

Cómo y dónde l0 haremu ... Para dln. ,,.kf.:dPI HHllO.:oo \!n lliH:Itcc•wlt,;lu)
Ja, f<t~, Je la~ que ((\nsrará d rn""--,·~o rnki1U,..tl\'t'. e~ 111l('l'rtantt: e~tudur Viabilidad económico-financiera
dct~·niJamente k,, kx::.k .....·..lifil"IO .... h·rr~,.·no~. ma~uuuria. herramwn· .....
moNiüulo ,. meJitl!" J,: transJlurh: que ..:m¡'k:-arcmos. rara la del:Cié-11 ,le Con;tderamos que la ,·iabilidad cconómico-finilncicra e' una lao área' más
ul:-ical.:K)n h:-~y t.IUC tener en cu-.:nta~ rele\..(inre-:-. ~o.lt! b phnific.: l(ttln \'Wfll'fi'..; l rl :.ti. l'"r o "l'k: la , ..._.n~mn-. nú' Jera..
llaJ,tm.:nre ..:-n la un~c.bJ J,J.knc.:a ~•~::uacntc .. Fucntt:s de hnJOCI.'i("kln p.;_ua d
L,, ~ubq:nClone~ Je la AJmint-.tr.tt:tón en .._ferl·rmin:t~..f.t .. zc1n emprendedor.
Verenl.O!lo a continua...:k1n un mode1o de disc1'10 dl' 'iabiliJ-.tJ , d n1;tl dl·l""l'llln., Plan dt.• r~:cut:o.lh hull'l<11'hh
l'Pilll'lllpbr LOJnn una gub h~hic....1, \'.t qul· dc..+~oc.· .hbpnr"l' a la n.:.1hJ"J ,t t.hiJ
llt'~ll(hl.
Plan de irl\\.·r..i(me~.
En 1-1; llCit;n de cada ca 'O, hah.l -.u¡,w..::-to;-. en ll·~ q1 h · dc.·h:J nu.:-1all1,.. IJ':_ITtJJ\.,, ~.-Jc Flnanciacil')Jl.
t"ft' Ílhlin." nn-...: ~rltcar:\n, de il!ual J~Hma no:'\ \'IH.'c.'m.-:uetntl" l'Cin otn'~ ~,.·n kh
qn\' ...._.rj nC(l~';-uio indmr int~lrO\a(Lbn aJic...if•H;11.
Pre,·J~t{ln Je mgres.0s' g:.htc..,~.
l. Resumen ejecutivo o introduccic.ln. Pre\'l~ibn de te~orería.
2. Análisis del sector.
Pumn \f\• ~,.·quilihrict

2.L AnáJi..,¡" generaJ:


Pl.m detali,,Jo.
Enwrn_l «ooc~nuco.

Er1rorno ..., ~ial.

Ent,Jrnl' p¡.)lítk:o.. nornlati\ll.

Z.l. Análisis específico:

An.:íli:-.is del rn.l\.fucto ü SC'J vidn.

Anúlisis del Cl m~urnidcn potencral.

Auálisi.; dt" la comret(;'ncia.

An:í lhis de In t~cnolo~ít-1.

An:íli'" Je lo, pmvc~Jores.

\náltsh de las harrcr;t ... \k" ...·ntr;ttfa.

3. Análisi.~ interno.

4. Análi<i< económico fmandcrn:

Plan de ma.rl('UI\!! v ,·.,:nra ...

Pl.m Je rroJuLci, >11.


EJERCICIO 4
SOl UCIONES

l. Expong~ la~ camcterístila~ d..: la oh..c:n·¡lción ''mu.• h.\·nk·a dt..• r'-·c~..~id;.¡ Je


in f~lrm;:Jd<1n. EJERCICIO 4:

l.
La observación conc;i_sre en..::l)ntc:mpbr "'·1 "'''lllpt.)rtamacnhl ,1~ lo., coruumidc·res
en d lu~.u Je la compra v obL~nN Cf\JI\ Ju,ionl·~ a f';trtir dt· l''e .m;.íhsi,, tanto del
consumid..lf C(lffiO del c:ntorno, c., d"'·nr. b c~rructuw ,Jl' la 11~nda, atención Jt:
lo:- Jc.p..:nJJcnres, tiempo t:rnpka.Jo en tornar una ,lt.'ll~lón. etc.
1.. a:n qu.t cons:i,te la t"~rrat~~la Je dtt';;n;rh:i:K'kln!
&re mérodo x· uuh:..1 ~,¡,re tOllo en d '\'ll.lor ''"' bat:nt."s J~ Uln,umo para \'dlor~lr
13...' técnu:a~o, Je venta emple;llb!l. y d,·h..'(f,lr d ..:omJ'('IrUunu:mo ;-la!- n..-."'lcciones
de l(l..' ~~.;on . . umidorc::,.

La gran vem<lj<t de c:. . ra técnica es que d ron ...umaJ('f )C ~umrurta t:SP""~Ht:.inea. .


mentl:.! en ~u med1o, sin ~er con,Licntt· de 'cr .. ,¡,,._·rvad\"1. (A._,mo Ctlntraparti-..1.1, es
3. c'Qu~ ~m los criterio:. c!\rC'cíÚco., de 'iegment•l... u~,n~ un métoJl Clro y la infc,rmtu.:itln que prori\Jt'Ctont~ t'"' mm· lumtaJa.

2.
La estrategia de difcrcnciacicln nlll'l'r~ en mcluir .dgt'm demento q11c .;e
rerciha como (mtCl) )' qut' 11l) ....... pucdn copinr f:lt ilmcntc. Puede Otiginar...e en
CU<liquier aspectn dd pmducw n 'l'rvici\1. p,"." "'tabl~c~r una di(ncncia poJc.
nms recurrir ; 1 la caltdad Jel p!\XIucru, :1 '" inncw;_ldón, a lo, ~nvidt'' ofrecuJos,
4. Señale Jo, cinco factores crudab que deben e>tnhlt·l"l'r'c en l.t mht(>n dl' la al nombre, imagen de la cmpn•s.l, ''''-
empresa 'cg(m Ph ilip Kotlcr (1992).
3.
Ln' criterios cspedficos de scgmcnt.cícín "m .tqu~llus que est;ín rdanonados
cun el pn ..lucro o serviciO y nm l'i wmp,>rf;lllu~nro Jel <h·nte, ror eJemplo;
¡, (iddida,l, lns actitud,,, d,• marc1, los moth'<'< de n>lnJ'"' ,, 1.1> vcnt<JJUS del
producto.

5. Lts relaciones públicas tienen pur n!>jdtV<l créar un dun'' de (<>nllan::o. Jn,h·
4.
ljUL' k" ÍllSI rumentos que puede emplear para ello. Philip Kotler (199~) ''"iala IJ"~ I.t mi>Jón de id empresa dt•lx-rí" e'tablecer'e en
(unci<ín de ctnco factores cruciales

La histoaa \ anrcccdentcS de la emrr··'·'·

las prct~·reOCl:l'S reaJ~~ Je la din:n. j,)n dt• !;¡ \'Olph.'"l \' Jc 'U" proriet,_ui._~.

las condictones y cara~tcrí,ti'-a~ del clttorttt• en d ~m: ''r<"r;-ll.t emr~...._l.


Lh n.·cur..o,.. disptmlhlc:s aLlur~les )' plltt•nci.liL'-...
Resumen de contenidos
La capacidnd competitiva c..hkrt·Jki.ll dt• L1 ~mpt..::o.a.
L.1 investigación de n1~rcado~;, lll,.., pt-·rmth.' nhh."1kr in( ,rma(h.-\n nm. ,_,( oHeto
5. de minmli::1r d ne . .~tl dl.· la, dcd .. ltlllt.'' qut• hllllcllh)-S. S..: 1nl·tl de un LtlOJUntn
[..,,instrumentos que pueden emplear 1." relaciones pública' para crear un J~ t~cnica~ que Ol.'5 pcrml(c:l\ tlbJL'rwr inhJrm:H.:Ibn obJd 1\-,¡ ... obn: d cmornn ,
d mercado.
clima c.lc conft.an:a -.;on:
Ll~ etapa;; Je Ja investigación J'-• Olt'rl.·atfch ~Hl.
La rrcn>a.
:-\.n;íli-.1 .. Je la suu:,'-·i.:lfl.
W' puHteacionc,.
Jn,·e,tit:acit~IJ prdun1n.1r.
l.a~ conterencia-...
Planificad(in Jc 1.~ 10\c... tig.-tl. ¡,,•.
Lo.. ~eminario-...
Rcü ~iJa Jl." ~..bro....
El patn.x:m¡,).
lntt'rJ'retal:i,ln de !tl.-t r~"''lru,J.:,...

Pr('senra(i,)n llt.•Jt,., rc_..,,fl:llj(,...

La estrategia e~ el Lt )njunrc) dt- tlbiCtl\\l~, de n:-.h!ll:Jt. h )n Jc n..·cur:' .. )~y lk dt·t..:tStü~


OC:-i t;-kric.h, dc:-.l in;Jdo ... a lü,Rrar que la '-·mpr,·,; l ak~IIH.'t> un.1 ¡¡,,,¡, icln \'l'ntajns<l
en d entorno ,.,ndOl'(.'Onómko don~..ft· .. . _. cJc.:,cll\ tll·h·e, ~bÍ nmhl d mrJorar b t•fi..
c~lCÜ'I de hl gc, ril)n. Pn r-a ,,lln pndt•mth rc.._·urr1 r íl trl'' ,· ...tr:ltq..!Lt:-.: \k· bajo ul.'.t\..',
de difcn:nciaci6n \' ,],- :1lra 'cgmenwdón.

El análisis DAFO conmre "" an; d¡,,· In, pllnt<'> d~l:>ib 1 fut'rl<'' de l.< ~mrre·
~a, a~í com<> Ja, amenn..;.,J:-. y optlnunll.l.tdc, ...k·l t'tltt'l tH>.

Una \·e: ident1f1cada una opon unhhJ d. .• m.._·n:adu h'l h ll'l'llll'' qu(· ,k-c~t..lir si \'f.1~
ntn'): a dtrigtrnos a un '-''PcCtro ::unplll' de..· mCI~;u!,, 11 ' ' \·arn('' a ct-ntrar nuc~tn>s
e,fucr:--o~ en una p;;¡nc dd nlhmo...., dl'\ 1r, h·ndn:mn:-. l.llle ddc:Juun.tr cuáll·s
nuestro mercado de referencia

La ~egmcntación no . . r••nJuur:.i a ~..f ...·ch.lir ~¡Vil m''·" ¡1 dc.:~<-:*"rl.'llar una; c: . . rrdtl'~JJ


ioJtíert...·nct.l~ob, dit~·rl.·nu;l<.la o ~,..ünc:cnuoda, ~,..u~-:t dc.·ú.lón J¡,:-r,:n,k·r.i de J.~ ..
~l"L1Jr~ .... Je la cmrrt' ...:l, b. horrn,,, .. lh.:i~b~ly d ddt_t dl.' \1-h del rnxlal."""'· f
· IOfllf)l:,_,--cne•daJ .Id mc:r~..·a\,ll y l¡-t.. l.· ... rrH(«.~i;J' ,le.· la com1x·h·ncia.

l:.J equipo humano'-'' unn ,J~~,·Io.. prin, tpall'' ~tdi\\_'IS p;U,t el éxito. Del'emo~ ~­
~Uir lu._. "ÜWi~nrl'' pa'()S Cn l.t ,,,J(•(·\. uln ,k 1'"'-:rsonal: rl.uutil... oKI• m de: tulll."ione--..
y tareJ-:, defmkión d(.· Jo:-. conn~nJido~ d~.· los pue,nh de tr.lh.tj"'· l."''it.thlc.;•cer los AUTOEVALUACIÓN 4
recur"to~ humtJnos necesarios l'ttra cuhril lo.-. pue..,rn .., d~·h·rnunar lo, )'crfill."'~
_rrl,IC:-.ionales y elegir el tipo de conrr;-tto <1 re;tli~ar.
l. L1~ pregunras en bat..:ría tiL·nen JX"~r l"~bJeCo sdc\:C:.Ümar una "'l'ne de persona\
El plan de marketing es el conJunto de decisi'"'"' ncerca de los merc.1Jos· que reúnen dcternunadas or"tcrbnca<:
meta. objen\'OS y programa~ Je m:ukering. Su pn.:par.1caón debe inu;:aar'-C nm
la , .• J,,ractón Je las cond1c10ne> en que ...., d.--arrollará, ,·a1(113Cl<>n ..¡uc debe a. Verdadero.
induu In~ puntos fuerces y débale:, en Cl.'lll('JT:t~,. itln t,;(ll\ 1(---., Jc L1 'Otnf\:tt.·noa, b. Falso.
de Ja, oportunidade. y amena:as del mer~ad,, y un:~ pr.-v1siún .¡,. '" ,·nduci.:m
furura. El plan de marketing se l>asa en la combin:Ki<•n ,lc owru demcntcs 2. Las amena:as son ('tlllh" di'l•ík, J.· la cmprc<.l quc hnutan(a, l'<"ihllldad., de
d prO<Iucw. el rred,>. la dtsrribuctón ,. b comumCOCIOO, 1'"' cu.1lc, ...., cn~lobn apro,~-char la, n¡'<•rtuni.LJc,, por In que hay que mtcmar c\'ÍinrJa, o p.tliarla.':
,!entro del denominado •narkering mix.
a. Verdaden,.
El plan operativo delx mdmr a>pcctu' rddriV•" :l la a<li,·id.o.l onlmari.t de b. Falso.
la emprn.a, corno la-, necesidades Jc: mfrae~rruccur;h Jc funCiun:lmlcntn o la
estmtt:gia de aprovi~ilmamicnto y compras. 3. En la etapa de madure:) J~-chw t~ndremo• que ir >CJ.!llll'ntandn d mercado
mediante estratC~I.Is de concemrac~t~n o dtf,·n·n, i ocllín:
P,>r tíltimo. tendremos muv en cuenta la l'iabilidad cconómico·finand<·ra
Jd prnyc~to. a. Verdadero.
h. Fa 1s.>.

4. La penetración en clnwrcado como mudcln de dirección de crecimicmn de


la empresa 'e realiza en d mercado ya cxmenre y con cl ¡m'<lutln ya cxi,tcnt<:.
Puc. k: con~eguirs.e an.1ycntlo a nuevos cliente~ qm· ;uín no compr._-tn d produc-
to. quitando clientes a la compctcnda o hwrt·m<·ntando el uso del producto:

a. Verdadero.
b. F,olso.

5. El comrato por ci rcum~;mda' .¡,. la rroducCI(\n tiene por objeto la reah:<1·


ción de unt'l ohra o . . cn•icio con aut<.,non'ltl y ~ustt.UUL\'idnd prnpia c.lcntrn de la
actividad de la empres.l, y cuya CJecución, aunque lornuatla m d tiempo, e• m
prinnpio de dur,lC<Ón mcierra:

a. Verdadero.
b. Falso.
SOLUCIONES

5 Fuentes de financiación para el emprendedor


AUTOEVALUACTÓN 4:

l.h 2.h 3.• 4.a S.h


5.1. Introducción

Ha Ueg;dtl d momcmo Jc hac,;r númcn.h, pa1a ,·Jio , ·;mK•" a rccurnr a una


ht.·rrrtmkm:t muy cftl::t:: d ¡'lan tln;mlidu., r.tnll'-tCn Jc.n<Jnunado busine.s..' JJlan...
}\.1~Junre e~re pl.ln J't-lOJrcm,,~ a rn•~a d Prl)~\.XtO Cln¡'lh''·lfial ~· (ll<llltltlcare#
n><" la oporrunidad d~ nc-g..,_;.,

En esra unidad drdácn~:1 c..,lu~l•an:nHh d plan fmanlu..·ro cnmn un TC!<-Unlen J'-·


lo~ aspecto.. ecun6nuco~ mj~ llllf"l'Tt;ln(C'!o \.Id rrvl«Co cmprcnJl:'. . lor. Se trJld
de ana.li:ar su viabilidad c:-cowlrni..:~• ,J,·callan. . l\1 l;t .. ,·,tr~llqp;~' y ra'\.)' rreci.sos
p~ua COOV\'rtir la t•~.J([llllb.l.tJ de I).Ch"-~ln Cl\ Ull;,t r..:-.lh-.J.l,.J t:mpres:uí.lJ.

\'cremo-. que c'tc plan cumplc lo.., ... u~mc1Uc..., obj..:ti\'Oo,:

Pcrrnitl' '-lliC el Clllprcn\,_k•.._k,r obrcng.l un t:\Hl~XIIll ll'nto llhJI..'tl\'~l y \lctaiiJJo


Jel ne~ocio que prerende poner en mMc:h.l.

E~c c:onocmllcnro le p<'rmimá definir· uno5 ohjctivn> n alcnn,Jr y un camino


a :-;cguir, e:-; lk t.:ir, ph111 ifirar d f u 111rt1.

E~c es d in~tn 1 mcn1o nh,_·diantt .,.( nml dirho t..·mprt-ndt.·dnr pth'tl(' pl \~~cnrar
su proyecco :l los ~octch f'tllcn<.:i:Jk•.¡, aqu~IJo, qu~ le pu~dl;'n pro¡)<lrdr'lnar llh
recursos ncccsn1JO:'~>.

El plan financiero no s.\lo ddx: haccr'c p;u a ""'J'I•'IHI<·r u11 nuevo negoe<ü. "n''
que tamhién ..?" muy r~..·coml'nJ,,~Il' a J.¡ ht,rot dt: lan:ar un~t ~iltl\'h.hd mu.:\'a
Jenrro Je una empresa \-:1 e'mrenré.

Hemo~ 61uJuJ,) '-ILIC lo~ cnt~o.,m~o.lS sc.m caJ;.l \"~: mfb CJ.nl~t;.lnh:~. En l.f·n-.c·
cucnd.l. el rlan fmandt.:IO ha . 1"· a,laptar..... · :t .....,~ l"tliPHkl cunhlant..:. En ('a~~_l
contrarK.'. no (umplirá ..u rm .. i6n lunJ.1mcntal: 1r.1::u d (ammn llll\:' "''" ha J~
rcm1irir .1lc.m:.1T nur;::-.TT\.h rropó;_;.l[t,)!) t"MJ"I\.~TiaJe~.
5.2. El plan financiero de la empresa 5.2.1. Objet ivos d el plan financ iero

Hay que pn>eutar "1-lr 0.1 ntu:,tro phn fnlan,l~ro un f\umaro le' rn :h "-'"'L:'in .. t 1r
p(l~ihlc, JL' tn~mera que sea (;kilrn~.·nh.' t·omprcn'i~lc \' (Omp.lr-ahll·· Dt"bt:n10, El principal objeti\'O de un plnn f in.uu.:h.·n' c.·~ t.'\'lliH Ltlrt:ldnn.dH,bd que un
tn1cr en cuenta 4ue estará Jittgi,Jl, a m:h de un l..:n<.lf: in' cr:-.or,·,, •.hre"-rnr...:, emrrcndctlnr j)lh..'dl" h:OL"r Jd..,t~Jll 3 la l'IHtl\·¡,·,n qw,' Je ['fO\\J('a Ja iJl'il de la.J.lr.t~t..'
de b.lOCOS, pn:wecJores, asesor~.... tlrg.lOÍ,nlt.h pla~hcos,, el"-·• J'klr ltl 4U~ (: ... a b t..:rt..~:tcit 'n d~~ una l"mpn.' ..;¡,
\'"l·nual utili:o:lr un I~11J!Uaje scndllo y prl•f.."bll, f't'OI~nJo c.:-¡x·c.:i.ll iilh~nch-,ll e1
ent~lr el cmrfeo excesh·o de h.:n11ltltlltlt:Ía C"J'CdÚca Jd ~C\.'((lt, •k·Ja h!'(I\O)o- E'-1 ilu>~<.'>n puede pruV<.... ar en d lo ..¡uc '" dcnomma "celo o fiebre del empren-
dedor" y pul..Jc 1111f'L.Jírll" l~•~ahü '\1' l" ,,¡hit·, llt.·hili..laJe, y .tmcna;as.
l:ÍJ "dd rnx:eso producrh·,,, para (jlll' nu re,ulre incomp~n·ihk· p.lfa al¡:ull<
de t">to.., intcrlocurores.
El plan iinancicm di,minu~c d impacr,, ,le "'·' •ur¡cunJJJ, ramo n..b cuamo
mch <*'jerivas havan ~•do la ... pr..:mi'íl' t.·mpl"';h.hl' ..-n ..u l.."bh.)r.lculn.
Esrv no <.1Uaen: .lccir <JU<' no dd:-am<h ancluar unn c\rla,·a<.i6n Jd prr.._, ..,., pro-
ductivo, donde aparecer.ln rod;), lao espcuíi.:nd<>nc• r(-.:nk:.a> dd ~'""lucro 0 la t<-ali:aci<>n d,· un plan det.tlb..k>, •111 oha.ar 11111~nno de Sll> <lparraJo•,
>Cn kio, pero<"> recomendaN., 4ue en 1., d,·.,.npca.;n dd proyecto,.. utllace pondrá en evidencia nuc.. rrlh I'UI\hh ...1\'hik~. -.-..o, t.ltll' nut>.¡,tr,.. .:ntusiasmo
kncua¡c >e1lCtllo' ..e J.,¡e b rermmol, ~ia bpcáiK.l p.1ra algün anno. micial no' pu,.Je ocultar. El plan de ne2<-..:1<> no' pcrmil<' ,klnmmar b na·
l>ilidnd del pr<•yccro con una cenc:a r.•:ollilrlc, y (ll.anJo esté en marcha no•
Lo n'-lrmal C"' presentarlo en un documt:nro c.:-crirn, Ultcnt;IOd\l 'C:r lo mi~ (.on· permitirá e,·aluilr d \J..:,arrolld dd pr''YC'lf&l y anah::ar (a, Jc,\'iJc.:•ones sobre
cl.tn..h pn,Ihl~. Dchemo~ hlllr de documento' l'\ú:,lvamcnte ~xh.:n"'o'
(lx."l!! y los ol:>jerivos rrevmos.
y et:"~mpltcadLlS, .;obre coJo cuanJo nuestrl1 J"ror~·),ifo e' prc..;cntoulc.'l a Jx·r'('"J'
ajen;a~ al proyecto: bancos, ~ocios in,·cr,un·,, t:rl.'. A ~u ve!, un bw.hzt:.\.."1 /JLln n:ali:.adn ~on objcti\lt.Lh.l c.,. un m~trumcntt' t!tka:
para presentar anre posibles illvCr:-i<m,.:~. No~ IX'rmitit.'i pn·~t·ntarnn... ::~nte dio\
con una imagen de .erteJ;),J y pnll~'•on¡¡ Ja.Jad . con una base <;()lid~ parn ne~o­
ciar h1 ohtcncilin de fimdn,.

De lo expuesm podcmo.< concluir diciendo que el plnn Cllhtc unn necesidad


" in h; rna": ~irvc ((Ullt\ in,.,.rrumt.~nru esrrat~giCtl para hnccr rcnhdad nuestr<.t itle;,:t
de negocio. Por orrn parte, c uluc uua nt.·rt.·~id<ld \·xlt.'l'llu'' cll ""'-'rvir de ''larjct:-1
de prcsenraci6n•• nntc bancos, instituciOI"'CS pú~licn~ y tercera' personas d~: la~
que pod<lmo~ precisar ayuda flnancican <) nscsowmicnan.

E..., fundnmcnt;.'ll 'it'r fl•a lü.t~h al m.ixtnll', '11\ n.'lPc\r IP~ "I.Utb, hu~c.1n\,_k\ un t•:o¡ ..
lTnariu oprimi-.r.1 4uc n<'' t.\Cllitl' l.tl)btt'nt..:lún d~ fúnd(,s.

5.2.2. Bases del plan financiero


Rc.uha muy únltncluir ~'Táfico; y cuadn" <1"" avuJcn a asunabr I<~L• la mlor·
mac-i6n rcc~,¡Ja en ciffas. enranJo tlrgo. . rcxta:-. Vamü- a 0\U>trar un "''''"'C rnJ,,., p.lril d piJn iinJncacr<•. <tUe Jchelll<h (l>ll-
remplar con><) un;l ~¡ub b.·h•ca, ya que del:-e adaptar-e a la reahdad de .:a.da nc·
Puc-Je resultar, taruNén, de much:. ayu,b complcrncntllr d ,locurnenro c•CIII< gvcio. l'¡,r<l k•, dtterem.-, epígr.tks dd phn ,._. r.'<<>macnda wl-nr un hon:<>nt<'
con al}!ún meJio tang1Nc; '\ideo~. m~ueras o prohiiiJX,,, muc,tr.h. etc. E,hl' temporal de Clncu añ.>-, cbh~r.>ell'ln de cuadrv' mensuales rara 1,,.. pramcros
ckmentO!t pt.'fmitirán tran,mmr una \'h;tón dd th.·'~ll.io moh llbjcli\"a y rt.>ah ..tJ. año.;; \' anualt".. rara lo... rc..l.lnrc ....
1:.1 plm1 financiero suele esrnr con'lpUl'~lu l'l •r .A.~i tnl'lllt> hahrá utu-. tnn·r. . hnlL'~ t.·n t:in.:.:ulanrt", k1 qu...: '-'ll d haL111n..' ..;e
denomina acti\'o circulant~. qu~ úm-.ta dt• i.'Xl\tt.•nua,. . y te~""~rería.
Pl.m Jl' iu\ L'r.~lones.
E.xistenc.:ia': O);ttc:rt.I'J"rlm: .. ,, J'rt,.ht«. lth '\'IIUtrrmmaJo, y terminaJt''·
nn.mdactón.
Tesorería: 4lK no-. J""TOI'•rc. itlllt', ...nhr\.· (tll.lo. l"ll 1{~\ rnmerc."'~\ JllOilll"lltO..;
Pre\·j,j()n d~.._· im.!rc~,l:-. y ~a ... ltb.
de nuc~u:t :tdi\"idrJ,I.
J;, liquhlcz n ....,,.,:tn.l J~lra h~tccr frcntt· ~ nuc,tras
t1l"ligadt llll'' de p.tgn.
Prl'\·i~it'm \.Jt: Lc-sorería.
Dada la dc:\".lda tmport~n..::ia LJUt.' llt.:Ht: J., 1oma ~ll· Jc«..'"l':'IOne., re~pl.'Lio a la . .
Punto de ~-quilibno. d::erenre-s. alrcrn:tu\"'3-.. Jl' Ul\\·r,iún, e~ rc.'Cl'll'k'ntb"l~ t:n1rlcar aluuno de lo~
mtílllrlc ... in ... rrunwnrr~... de x·lc~cut,n i.l<-· 10\'c:.·r~l,:"tnC'
Pl.>n d<" .¡liado.
• ~fétodo del pay back:
• Plan de imcrsioncs:
lA:ntru Jd pl.m hll.'IKlcr, debem,» mduir el '"'·ílj,,, ,Id /XI) lxtck o pla=u
Fl plan de imcrsioncs determina bs nece>tJadc; de r"tnand;J<t<>n. P.or.o .-11<>
de r~cuperación de la imer>iún
-..k·h:m,,~ Jererminar qué recur~'s t:íslc<'S ncc~~te.lm~,,, p:tr.l p4.x!cr pto,(
1111\"'"f rP l·k·n o prestar nu~scro 5-~C\·u:l,>.
t:~tC ílO{iJj,j, (Lllbh(C l'l\ \.lc.:h:Tn1l0Jt el ti\.'nlp\) i..¡lll' 1tflll""\ llfrtf~Í rara lflle los
P,n un I.1J() hahrá unas tn\crsl,1ne..;, ftj:...;, o J'(·rm.lnenh:~. l.(ll\!" ~~ k• \{\1\' '"·n rl
brtlancc ~ Jenomin;l inmodli:ac.lo. É,tc 'e Jtvi\11,.! en: innh>\ th.:;l,lP mm ,th•, beneÚc•o.., c~neradus p,>r nuc'' ' ' ' ¡u li\·td:hJ thl' pt.:rnut.tn r~ntpt!'Ti.lt la uwcr~
rial e iruuovili:<1Jn mah.::rial. stdn renli:.hla. ().,_ . .,...,,.... mn\.1.,, un prnyl't.:lo 'l'r;i t~•nt~..l m..i.s auaui\'P u t;.mtn
m('n\>r .;t.'a JichLl pl'rfoJo c..lc til•mpú.
GHstn' lk itl\'.,_·,li~:u:itlll y dr,;H·rollo: prnph• dt· t·mr n·,a
' El cálculo dd puy '""·k,., d ''glllemc:
con tuerce b~he ce...:nológu.... l.
Pmcntc.,, mnrcas, m),llucs.
Inmovilizado
inmaterial
GHslo;; de pr inwrc1 ttlll:-..1 iruric'm: l<>dch lth ga ...t<>' it lhl'll'L C P ~ ,\ IQ
tt>:> a la fu ndaci6n '"le- nuc:... rra CtHnp;.uli.l. Po.lgn' d llllLIJ'io ... ,
registro mercannL cono;ntuciún de c~tpit~11. p Período de liCIIIJltl ''",·)que.· rl'C.:Uf'L'rarcmo!'i b i nn·r ... I(Hl ti'U CJal, lll\T"
- m~tlnwm.._· 'l' mide '-'n arln....
Aplic=teionc:' ink>rm;.~rila,,
1-- - A Impune tic b mvcr~tt'1n inkialnt:"C:t!~."llt.IJ'alil lln ara u tl't, d provecr0.
ICrn:nn ,. t'i..Hfkit>.
- Q t<~'"'l j1uw .\nual o Ouj~\:"! d..• ..:ap que! ~cn~r;u.~ llU\.:'-Ih•nccn_o_o_._ _ ..J
In~ralacion~~ LJUl' .td;lpt.ul d eJahc•n ,, J.,, nc:lc.· . . rda\.1,
r roJuctl\";1'\.
r- - Método del \ 'alo r Actual l\'ctn:
lnmo\'ili:ado l\hquüuria r unlbjc.
material -
Element()!'o ;.1~ tr:m-.p..>n~ mtern._, ylc..> c.·xtt..•rnt.>.
-- - .
El cálculo del \'alor Actual :-.eh> • Vo\ \; ... ''"''te en cuanuh<.n ..1 IIKr<"·
- < mento dt: I"JtriP k1'li1' c.Jih· t~ rl· tunr \.lt.· )., nwl'r~Jl•n tt:nJr.í.
Equip....... mtormánü.1...
1\.lo~·iliari,>.
- -<
Se r•kula m~J,.mrc la a<lu.th:.tCión o dkuk> dd ,a¡,,, Ktu.1l de¡,,, tl11j••;
- - - ('.-lj'l '-lile d 1\c:gt)L:Kl lf.Í t.:..,•n<.•r;lnJo. raro ..;..llcular d vnl\lf .l((ll.tl Jc.· ll~
ll\."
f lujn~ ,h; caja Íuturo~. ;.-lplic:aremo:, un<l r:1s.t de rt•nl.lhihJad 1'-tll::ll ._d <Ostt. Con codo ~'-tn, ya hcm( )' ~(lll:-t'-"J.:Uidn d acLi"·o t.k· LlUC"trtl empre~a. En el
Jc o porltmidaJ (tJ intlT.Js que podrÍ;lnlt.lS OJ"rl'IWr t:ll e) lllt,.•rt:adn ~"Ur eSO\ apartaJo sigtnent~: cxrJican.:·mp' 4UI_; J.':"'f(IJ¡_l' forman d pa~h·o {]lit" Jebe
f(mJo~) y a este 1mpone le rl'~rarno'~> d Cl)srl' dt..• l.t im l'r:o.illn micwl. igualar a este au i\'c.l.

VA:-.J = .A+ Ql l (1 +k) • Q2 ' (1 + k) 2+ ...+ Qn l (l + 1:) n ~ ·1\ Finar1ciaci6n:


.,. ,um.1rorio OJ I (1 + k) j
la financiac ión '-()11 lo" n.:t...UI'!>C.'~ ftn:U''\CICnlS ne<e~ario~ J."3.f3 poJer aJquuir
nue~trlh :lain". ~ c.livrJc en: t(·,ndt);, prt"rall!-, rastvos ajerK.,s a largo pla:n v
A llnn.<r<tón micial. pastVO!l ajl'f"-h :.:t (nrlo 1•Lt:o.
Qj Flujo> de ca¡a de C.ld;lj'érío.:lo (.:le.,Jc d J'<'ril,J.t 1 ha~ta el¡whlo nlj
• Fondos propios: ~ .. (ll' c.. rdn (CIIl"lilui,lch rur la" .IJ"lriHl h\nt_·:- dt..~ lo~ x\-
K 0Ne de oportunidad o ta>a dc r,·nral-tl~o.l.tJ. E,. d ttf'O .¡,. mreré, quc•j ClOS y que rcpre..cnr.l b p.mc ,te l;~ finand:t<K;Il P"'i''"· •t¡u<'lla que no
empleamos para de-contar Ju, llu¡u' e c11ja. -1
hay que de\'t>lwr. [n un •meto, e>t:t p.'lrttJ.tla forma ímk.uneme d cap¡tal
""'ial, pcro1 m::ís aJebme cr.s:er.l con (,,, rc...::r""'''• e' d<.'Ctr, lo.' ro:>ulrados
Si el resultado de J•cha fórmula e' f'<»IIÍ\l>, e' J<-ctr, \'r\1'\ > (', d pruyec- qu,· h. ""ciom,t;h dc'Ctdcn no disml-utr, 'tn<.> '111<' ,le¡.m en la compaliía
to es rentable.
de man-era q1h..' p.h_'\bn fnatu,.:i.tr nUC\"il~ irwcr..,u,1nes en el futuro.

St el re.s~Jitndo es negativo, C'\ d...cir, VA?\ <e, el pr(l\'é\.10 11111,.'' rentable, Pasivos ajenos a la~ pla:o: ...,m l..)... t~md,h qlh."llrt'r:oo,ma.., n in..,tituc1on~..,
por lo que Jcbcríamo~ de~l'itJr J~ realb1r ]a irw~..·r..,.._;n, ~d mcru..\~ mr\.:ntr~l'­ a_icnas nos prestan,. Cll\''l) pcrít'XIn Jc Jcv,llllltlln c.., 'urcnor al ~1ño.
Ja, htpótesis no sean suscept ihk, d.: '"r m, ><.h ÍtC<tdas.
• Pasivo'! ajeno~ a corto plazo: b dltCrcncia re:)pf!Cto ~~ k'' ~mt~rinre~ radt ..
• T asa intema de ren tabilidad: ca en que el plaoo ,k'" d,·volud•'"' C> inÍcrtor al nt\o.

La tasa interna de ren tabilidad o T I Re' In r~'·' de lntcro!> que i~otuala d V,,. En este punto se ince~r;1n los sa ldo;, de provccdorc,, "' d•·ctr, los atrasos
lor Actunl Neto (VAN} a cero, e. dcctr, aquel ripo .¡,. inr,·ré., qu~ hace que que los prm ~celo res nos permitcn en el pa¡:<> de nueMra' t·ompn". E, muy
lo> flujos Jc caja descontados sean i¡¡unlc, al valor de la inwrsión micinl. imporw nt<,_· tener en cucnrn que tnmbién nuc-,trnh cliente~ no., <"xigin·ln
un aplazamiento en su~ pagn)l¡. po1 )o que hay I.)Ut! ttn~tlizttr los perfodo~ de
pngo y cobro, de mJn<·ra que d '"Ido rc•,ultc Í,l\'Otablc para no,orro;. Un
VAN= -A + ' umawrio Q¡ 1 (1+ r) ~¡ -= 0
aplazamiento supcnor en d cubru a nw.',lftl' d i~·utt·~ no~ oblt,gar{l i.l cener
una fmandación aJt!n¡1 :' corlo pl.l:ll cxtr~t "-IUC 11lh p<'rmit<t soport¡.lT ese
VAN Valor Actua1Neto. n.:lffi~). Por el conrrano, un r~rra~o en nu~:,tnl~ pago .. nt'' pt.·rmil irá reductr
A In,·ersión i nidal. la financi<tt.i{m ttJl!n:l a Ct)H{) pl:.l:!o.

Qj Flujos de caja que nuc-rro prnyccro ¡:enerar:\. ~1ucha~ \'CCC'!t 1 lo\ plazt.)' \a l""'I:Íil impuc~llh J'\(11 d mercad\.l Y ....,_.rá ll~Cl'SiUlll
t- conocerlo!>. para poder Ol"gtX1tU {lpti nunu:l\h' <.·on nw.:... l ro~ cliente' y rrovce..
r Tasa mrerna de rentolhilid•J.
dores, V re~11i:~u c;orn.•cramcnrc nuc .. tríh ('n·vJ,itliW.., lit.• H:'()JCrÍa.

Si r > k, por ramo\ :\N > (\ d pn>'f<'CIO es rcntaH,· y alcpral-le.


Con el plan de im·er-tnnc' y d pbn ,l.·lina!ICÍ.l(l~ll tenem<J-< t<,J,,, lo, ele·
~ntlh ncce:-ario:- rard t.~lah1rar d halanll" dt~ !iilua"'iún de la ernrn:~t. Sre
St r < k; por ranro VA.'J < (\ d pro-..-ctn no ..,, r~nraHc 1· .Id"' -er
babnce Jc.:-he dahor.n.,e p.1r.1 un hmi;omP lk dn'--u aix~.
recha:a.:lo.
\1odelo de balance
;.\o h<ty que ,J~.: ..prc<i;tr h ro,tbiJi¡,_f:td \.ll~ II"'J;tlc...'~~,.., ~h Cé"(.lri(l~: ..l.4u~llü.. que
poJemo... nht~nc...·r dc...• acrt\'h.·b~,.fl'' lft .. rmra .. ~~ la l]lll.' c...on ... lttlly«: ln psindpal
ncttviJad dP nuesun nn!odo.

lnmo\·ili~l\lc' ll\'0.l'l\' P(_'r t:jemplo. un~1 (·JUph:'a yu~ t"ahric.ll I.'Oil"t..'f\'3..' ~1~,.• nlC:J111ón. ltl'ne Wl
FitnncJación lnh·rna Jd ~uhrn..xiuLto qtll· t:-... d :lgn:l de.:.· C:c.X\:1 In .. mcjtllonc:- y que e... demanJaJo J..~~r
Exi . . tencu~ b industna farmac~uric:to co~m~1 ha, lo llll!!-fl"'kl"'u' cde (('n un j~thricantc de
c~..Jmp0ncnh.':o. dl· ac.:cn'. ~u ch:·t tarra lt:lklroí dcmauJ;t t¡Ul' J.""(xiroí .;-lprove<.har.
Clt..:nft,'..., 1.2l'l'.l\\1
Deudoro 2l'0.l'l'l' Al h.1ccr nuesua J'fl.'\·i,ic.)n d~ ingrc''"• é~tfl' trán 11\'tCI, de 1\'A, \--;:t 40~ ésrc
lo ing-rc..... trl·mu... en Hacicn~,.la \ nunc:a tt:-.rmará parte Je nuc.>trd cuema Je.
T<:wrería
. ISU~ J"t.~rdiJa, r ~.lnancia ... f..tl OlhlllO SUC:C\1\.~ fOil cJ J\'¡\ a ft·l~;IT.
lnn~r-Km~ tinand~o.·r,b tcmr•orale.;, 1 O
Para c.kt.:rmino1r los ~;hfo .. rcnJr~mvs en tucnt..t c:t,la un~• d(' lo.. CO:'lt.:' en
t.(UC' incurnremn... fla,ta (XtnCf 0Uc,tr~,, proJU((l) 0 't'T\'i(IO en Jllanc~ Jd
consumt..Jt,r.

Las grandes partida, ,crían:


Resto P:.1trimon1l' l':eto
Deudn, l.arg•> PI.I:.J • Aprovisionamientos: 111~ueri:h prim.to, l nuxihar~.:' m.·c.:~,_·,~ur;h pam pn-...
Deudas B.mu" L.ug.' Pla:ü Judr rutt . . tru bt~n. dehcnu~... indUtr tod<'l~ fth f:<htt)' <.blX:ith.los ala compra
hin ol\'ldnr d co'"' d.~ rraohporrc).
Deudas Bc-11h.:o;-; CAJno Pla:o
D~udn, Coreo f>la:o • Gasto' de personal: im lu ycndn aquf In,, ,uddth y s.ol,lrios, b Segundad
.)ocial y otros ,Qtt">ln:-. sociale::. como mu twh pt0f"esion.tll''· hl:o; hcndk•os
Otras deudas CP nn e<>mcrcial~s íC'.OOO
1
>Odalc~. h" ayudns ,11 pc~>unal, 1'" prendas Jc st·gurid,oJ y >lll olvidar los
TOTAL IWil\!0 'i.C'50.l\:-l' scn•iciL~> .uhconmll adch (Emprt.>sa~ de ·¡,.,h,ojo Temporal).

k!!•)~lre_: 12 • Otros ga"\Co~ de cxp1ntm.·ión: -.crnCI('>!\ C.:\ll'rtnre... (alo..tuder~~' mante..


nimienro y corhcrv;-lul,n. "''-'rvtCHh phd~·'t(lllilk: ... indep·C"nJicnl~.: .. , tmn:-, ..
Pre,·isicln de ingreso~ y gastos: porte de \'l'lll<:l,, 'ICgllrl'IS, ..,cn·il ich h;mt:anns, puHh. h.l.-1~.-l y rrl'p..tgdnJa,
sum ini,rrth' :lgua, (:JWfl,.:Í:-1, g.1~ y vrru~ "'l·rvinn .. c-xh:nnn:..,).
Obtcndrenk•> así la dcn<•nun . ._h cucm.t dt• pérdid,h y ~tananda' (,kr.olk
de parttJas de inur~.~~bt y ~us ga.;.rn~ ~ •H'-''J'nn,fh..ntc~l. 1 111 ,l~~n b d.II'(Jra
• AmorLi:acione~: ;!!~hto 1-.:tlriul yuc nL~~ ~'~..:rauirt· h ..h.:.,:r 1.1 r~ ..~na para
n..:llh.}" rara 1111 hüfl:tlnte de cmc:n t~i"k''·
rcponl·r nuc ..tros nt.:t 1\'fl, en d ft'k..\nl\:nto ~.-n que ya no c ... tén aptn:-. }'ara
Para ~.lercrmin.u );.,:-. ingre"'t)~ mulrirl•c::m:mo:\ l:h um,J.k.lt:!- Je vcnt.l. J .. u U~). Para c.:ad:-1 a~tl\'O. dd"':nw_), d"·rc:rmm.ar :>U \'ida úul esperada y,
1
::r n..lbJl.'na.;:ntc pn:\·isras. por t,:•J prC:Lit) de \"CJUa, tamht.lon ra:onal')l.."lllt"l1!l' caJa ailt), t:t 'nul-.tlr:aremo .. un ga ..h' 411~ nlu\<~rar;Í d \}ITt·~r ,Jc t.'':'h' <h..ll\'O .
\.-«-~culado Jc m:1nera que ct1hr~ k_,._. g.hr~ ncc...l.' .... tnt)'IXIT;t .. u ...~~nu~·,n' n de rnant..·ra ~uc al fm:tl de.• ..u , .••.fa úul. hal~n·rnth, rc:tenrJ.., 1. . ,.. m;.:r..;·~·o...
rrl•pornonc un OlJ.CQ'i:ll ~ft: J-x-r.eÚCitl. !'!tJficl~,.·ntc:'l. n«esari<.h para rCJXIiflerlo ...
• Gasto., financieros: ctn d Ch1l ~lt~ nuev;h t'llll 'I"L'.S.;\ ... _..t,,·l,· ~t'J tl tla p. tri h.b
1mpnrt~m1c. Por \.·U,) l.'~ t.:!)I..'Jld,tl ~"'re•a.tr ~trt'lh ¡,·,n 11 h~ Jil,·h,'l\lt.:~ op(innc-s
que lcnemos de c<m~cg:uir capil.dt.·s fljl.'lh 1:- ,. l.(U(' nn:~ lt :nrt>n"'n~ t.:ll lu~
"-lgutentes aranaJo ...
'i.(\\.\000
Modelo de cuenta de pérdiJ..., \ s:aoaocia' (cb<llloJ,,s kl5 gast<•,, ~~~
hi•" y vanaHcs) 3.5!5.\'CC
1.4i5.lX'O

P=;,ión de te,orcría o ca<h flou:

()e cm re t<xlo, 1.,, dcmentos ,1(• le» que ,ld!C mn,tar Ull plan !in andero,
YEl\TA DE PIEZAS 1 S.tX\.\(11.11,1 Jd:>emos qu~darrnh "m 1~ iJea de .¡uc la prc' Í>!<'•n 1k ilu¡u' de ca¡a '" d
\'ARIACIÓ:-1 STOCK PROPL'( '( :K)\i
dem~nto pnncipal. ya <JUC pr,,d,.• un wnoc•mlento del "''I."C''' dctallaJo ~
rrniu&lo, C<l!NgmenJo :L<Í climin,l! h>da su¡,¡cuvoJ.¡,(. <¡ue no' !"><Iría llevar
VALOR DE PRODuCCIÓ:\ ~.OOO.lXIO a l.'rn>r'-'' a la hora de ha\:-cr realidad IHtc-.lfll pnwc:..:to.

APRO\'blONAivllEN 1OS 2úX\l'C\) A la h<Xa Jc clal~>r:ll un pl.m Jc n~)!<>ü>, sude prq1,or,or"' un.1 prcnsión Jc
tcsf"~r~ría para citKo a fu,..,_ P...ro ésfc e" un d~mt.!ntn que dd,· :-er ilJW·t..h.lo
TRANSPORTE 150.('(\)
conrilluamcntc, La prácru.:a lo.ohir oo.1l ,, que 1." cmp~>.l~ en fund,mamknto
Sl.'\ll\ilSTROS 100,000 htig<-ln rred~ione' J~ t~sorería J i,ui.l ... 'it'lll<HMit.·.. y nll'll'iU;ilt.!s. La tlnaiH.:iH ..
I---- ción c.. un n..~cur-.Ll CU!'>tO;,.t) 1.-lllt: de-bcmfh npt im i:ar.
MANO DE OBRA DIRECTA 400,000
En los momento' inki>olc,dc t<><l<> proyc,to hav uno, (IK"tl<'' ,bcmholx" y lo,
ingreso' pueden tardar en ll,•gar n no llcg.1r del modo prcvisiO, Lo; elementos
~~considerar para realizar una cnrrcrta prc.:\'bión de te,orería ~m:

SERVICIOS EXTI:J{IUKJ::> 200,('00


M A "JO DE OBRA INDIRECTA l01\l'OO
GASTOS Fl"J ANCIEROS 75.000
+Cobro' rcLtbtdt).S.
AMOR IIZ¡\CIONES 100,000
Aponnritlnt"s Jc (.:otptt.ll.
TOTAL GASTOS FIJOS 875,000
1 - -- - ' 1

Towl entradas = Total di<poniblc o capital neto de trabajo


~ ~
SDiA GASTOS Y APRO\'IS. 3.;.!5,000
ln\'er~lfillc,;~.
VALOR .-\.-;¡ADlDO .!.i50.iX'•'
f---- C'.ompras (lll~l c'fia' rrim:b)'
BE:"iEF. ACTIV. ORDI\iARlAS !AiH\.'ll' -Pago!\
Ga . . ú.'):-. (.;erYicios! impu"·~htS. suddos y ~.llan«"'!').
c -- ~

lA·"~'~ ón de cré<lnO>.
GASTOS l:XTR:\ORDI~ARIOS o Tútal .,_,¡,J,., = Caja final
tn resumen. hny una ...,·ne de g:.sto~ que ...~,. pa~~u'l P'-·nc'~.Jit:an'll'nr\.' y en k~
(ha' cnncr('(.:ls: k•' m1pue~to:s Lh.::1wn ya un (';'lll·nd.•rin omual l'~lahln·hl,~. lo~
· r1
margen par:1 u l·uhn~..·nJ,, ln... llaMt'i tiJll~ . .·. punto J "-' l'qut·¡·¡
11rm · n puf\!Qr:;~~
18
muerto "l" nhticrw <11\ ldH·ndd d h'f;l) lk· Ctl~t~..·s. hjtls cnu ...· d m;u~t"n J~
...udJo:-, Llenen en caJd cmpr~....a un JLt (ijtl \k p;t~o;l• y k~ mi~m~..) $llt.:cd~,.• l:nn d uHurihiiCiún, . . k: L:'h· rth)dtl, t)hr~.·nJn·llh1S c·l nlimt"ro d...: unhLhk, (ll)·a~
agua. la lu:. d gas, etc Sm embar~l,, e:-. muy lmJXlH.u)r~,· CJc:n.:c:r un contrn) Y~nt<h no~ rermiLidn ..:ul'rll· lo~ \.'(\-.t~o.·, hJ~·~· ,\partir Jl' t.:!oorlllllldaJ, nues·
S<ll-rc aLJuello' paf,'t""~ . . nl) rx·rh''H.itco-!0 como lll!'t f\th't ~-o a pro\vl·dor, ., (rnc-Jl' qu~,· trll n~god<.) ('Om..:.·n=ar.í ;.l f.:.l.'l'l.t'r:u h.·l"'dt(lt'S.
mclu~) hJyamPs paclaJnJit'CrL:nr..,·, nm\li" hlllc:-. J . . p;)gO ltllll..'~1da uno de lo~
rro\'t"l~dnrl· ...) o l0s cobros a dt('l)(('S. Ha, que r~ner ('1) cu ...·nt;l 4lH', c:uand(
IÁ.1 fónuula de cálculo L:!'l la .'> li!I1Ít.'llh .
unJ. l'mrr~...;.• C!'tá iniciando su ;,_lcti\·i,bd, de:~ J.!;mJr:-c..· una rcputtad{m y un
.-...rr:Nl en clpa~ ruede d.lT un:l ím:l~'<"ll de 61t;~ de h<jul<l...: . E~ta llll;lj.'\"11, a
~U \"1.,::, ruetJ(' CXtende~e V rn)\'t\(:_.)T rn~Jt.:nu:-. \JC :o.Uffitnl~tTO. 1 Q - Cf (1' -(\)

1\:nemo. ljUC ént.l! 'uuac1on~, Jc ·,u•('<'tbíbn .k pa¡,'"" d.·l>•d<> a las díf,.•


Q CannJ.1d ..¡ué no, J:'<'tmltc nkm:ar d punt11 muerto.
r(nda... tcmporale!- entT~ na~·"' l '' 'hro....
--=i
1

Punto de equilibrio:
Cf 'Co•t6 hJl "·
P Prl'CI'-l·
1
En d punto <:mtt!rior de ..prc\'bi{ín ~o.lt: ingrc~tk-t y ~,l,hl," mclll km~ih~mll"
kr. gnmd'-"" j!rupu.., c..lc inl!n.:,ch y ga._.,h,,. Ha~ \(U\.:' mo1t1:ar .th!\l. ~kntrn J~ Cv 1(:,,..,te"~- v;¡ri:-t~lc ....
k1., gac;ttl.., c..khcmo,.., dbtinguir do~ J,.::nm-.k"' gru¡~,,: ¡,,._., g.t .. lo' vartrlhJ,., v fp,
g..:.-.to" (ijo .....
El c.ílcul,) dd punt<J d~ e..¡Luhhn<> e' fuudanll'ntal l. ohnra dé dab>r.tt un
ct
pbn fin;lnucn, y, ..,¡ la tifr.t dl' vc:nto_h nc'c~.lrl.l fu~-s< lnalcan:nH.:, JHJ.'j ll~..·..
Gasto.;; va riables: -;on ttx.lns aqw.:ll«h ga ...t<h qw..' c.. r ín ltJ.,::HJ,,, ~11.1 prodn~..: ..
berí;,_mllh rcplanrcar ]a.., hipóte~m. d~ nuc:-.lro lll.'gn<~. 10. Si nn pndl'Oll)~ e ...rar
cj,)n, c.,;, decir, ~cgún é..,t~-1 aumcnrc o di,minuyit, '-''tn~ g;''l'l' -.¡,: mo\'l'r;ln
seguros de nkan:.:., r d ¡, hll n h ~.-·1, nn ptk.lcmn.., a-.~..·.~.:urar la ~upt'rvtvencia de
t•n d mi,mo sentido y con una propLlrcitm hja. St.• crat•J di..': arnn l'iuma ..
nuc'itm empróa.
mit:ntüs, transpone de venta), ~uminbrrü~ para l.t prtlduc~:.:alm, nM.nn ,,k
ohr;:l dlrecca o pro...tucriva y amonÍ!olcionc.., dd cqwro f'lt\XIuctivtl.
Ph111 detallado del lanzamiento de la empresa. A,ignacilin de respon-
• G"stos fijos: sun los re>tanres g~'"" (aquél!,, que 11(> dc¡,cmkn dd sables:
Vtllumen de producctón): lo~ ~crvicio~ c),rcrit)rc~. lo~ ~ucld(l.., de: pcr'itlnal
ind irecru, los 1mpucsros (i¡os. b nmorlizac16n Jd cJIItt:ll>, 1," ""'"'·""'' Debemos rr<'parar un calcnJar ín dt·r aliad,,¡,. In· .K U \'Id .llfc, a r~ah=.H v ""'"
nt', el mlll-•díarío, cte. un;' de ~~a ... ~Klh idadl' .. dd'C -.cr ;l'l_l~ll;h.ll
·' un., ll Yana~ rerson.t"i. Hctnl ....
de comproh:lr que c~t¿n mcluidt~~ codo, y1.ad;1 uno ~k Jp, ra.._.,,,.. lll't t.·...mir•s
lndt"o en el caso de ljUe 1,, ~mpre'" •e v1e'e ol:>lí~<tda a c~rrar un tiempo. y que rntlo~ nu:nh'll n 1n un r~..· ..pon},lH~..·. '1~-n,·nK,~ 4t11~ tt:nl;;'r nnJa.Jo a la
h.:ndría que hacer frent~ a lo~ ~asttJs fijo~. ]\.lr tantl), \.'S rr~CI~l J<t~nntnar hora Jc a..tgn:'lr n:~rx)n~abaliJad ,. ~CJ rc:•lh1.1~) Kl•Hh·~ c., ·n l.ct t''l't..:ril.·tKia v
el puntú de equilibrio o ní,·d de wnra> 4Ue no> J:'<'Tnurirá cul:>nr k1> n»tr• capacidadc, dé c~<la '"'"·
ll)<'' Yganar alj!ú <f~ Jinefú (p ljlle >e >Upvne <jUe d ¡'<eCI<.l Je venta ha""''
cakulaJo correcram~nte. con k> ..¡ue n~ne un m;~r¡:~l\ o >liJ:'<'r<lnt ><*re• 1<>· Tamhlt!n JebemüS rrc,tar óJX'I. ial dh'IKttln r.: lllOIIll'lltll en d llt~mrc· t:ll
CO>IC' \"anJ.Iofés). qu..: ....C protfudrán J('l, dilt.'TCfl.te~ lll)jfC"SO_... )' J!OlSlú~. J.: moJo t.¡llt" JUl ptJt.kmos
n)mpromcecrne~ L\)n uno~ ~~l'StUS Jc:t~rnunaJ."lS ~in r\·ncr nm..: .. k·s. ingre-'{\"
PrecL'<tm\.·nre. 3 la dtferencaa entre d rret:it.) Jc: \'COt!l Jc un J'h~UC(ll () '"' --1u~ no.:o rt'fffittlfán finlll..:iarlu......
d f('fal Je C<htl'"' \·ariahft, nc.:cc....trin... para ..u ttbtt·l'k'it'lfl, e: ... lo '-11-"'! -.e
\'l..:io ,.
Jcnomina margen de contribución 1::.~ t:..:.t.l Jit~rclh;:a.• l.a 4uc no.; Jar.l t''('
Un ejemplo de: dbgrama Jl.' ("i.mu .....·ría..._.¡ "tguil•nu.::
PLlf t:'Jt?lllpl!), "il contamo~ Ll\11 un:l "illh\'i.~J\dón () \11\ J'f~· ..t;nnn rara Ctlll\l'Itlr
Jlllt' ... tra maquimui:~. no rlxirctll\):0. l:omprom~..-·tt.·rno, t ru:;arl.l 11\1\'ntras 110
··¡-·--
1. '"-;J!C1t"' CJP'...O 1--·g!:~=~iiiiiiiiiiiiiii
: t~
, . ,...•

--·-...·-..- ·-
tl'I11~,111Hh as<..~urdJ\l \'1 t·nl'ro J~ b ;;uh\·enciLlll o tf\J pn:... r.lllht e e·
T ~
,_ .... ~:;~
i'\ut>'-tro plan \le implant~tcitln dclx- lnduir;
--·
......aooe:.u

.....
··---· ·-
·-
-
l

:
_, ... ..
_._.. .
Calendario de imphmtxión; .octindade, a realt:ar 1 rc'J" •m.ol'lc' de cada
un.o ..k ella,. --· -
Princtpalcs hitos; ffil...,menro en ~ue dd'Cmu' nkan:arfo, y c-.mcx1c.l0(:"'
-··.... e.---·
--
con el resro de acrindade>.
. .oMEo, . .. . . ....
~ --..
Princirak-..o;; intercnne<ioll(".., ~..·nrr~..· 1~ )' t.li ...unro.. C(.IUlf'C.h Jc trolh.tJo.

Gráfica PERT (Program C~'Uiuation & Re' ieu• Teclmique) v camino crítico:
5.2.3. Análisis y control del proyecto
E' unH hcrnnnlcnw m;h t-.•\'nil.·a -.¡m· L1 Wltt·nor y propnn. idna una mayvr
Exo,te multitud de h~rramientas para la fa,e de pbnifl..:ad.Sn y ,,·¡¡uinu,ntt~ de dt(;cirlina en la plnntfiC•"Il.:i6n y control de un pro\cctn Su Ct)'t~ tampoco
l'fO\'Ct:to\. Algum.a.~ de h1s m<-Í.s impt_lrtantc.., ...on: t;:> elev<.~do v permite cjcr-.:.cr un tontrul '<~1rl· la~ ¡u.:.tivid,Jde!'l y (n_.. rl..'(_ur"o:-.
~onplcados.
• Diagratua de Gantt o cronograma:
Por medoo de diagram~'· nos prop<trcoona tllh\ rcprc,cnt.ICIÓn Je la> dbtintJs
E-; un gráfico que muC!-~Ira l..!ll la partt• MlpC'rinr hurizuntal un~t t'"iGILl act.ividndcs neccsarins parn Jlc,·a o a cabo un prmcctn, nsí como lns relactone~
temporal y en el eje vertical "" diferentes actividades del pmyccto. De secuc:nciale:, en[re ella!) y no~ muc;,rra el cam i1'\o crftico.
l'~te moJo. cada barra representa una fK1 ivkL.Jd y la ro,il..:i(m de la h.nra
n:spccw ;~ l eje 'Uperior horizomal no' inJtcar~ d onicoo, duración v tin ,Jc Por ramo, nos permite amicopar Jo, prohlcm~" rc~l"' y plltcnci"b que pue-
,J icha parrc del proyecto. den surgir en In reali:acoón de nue>tr<> proyecto empre>arial.

Su principal ventaja C> ;u ;encille:, la cual J'~rmuc un'' I<·<IOJr;o r.íp11b, 1 Una w: e>tablecida una gri\foca I'ERT '" r<'""a rcri(xltcamcnte d "'''mee
también su ba¡o coste. E.' muy útil para L" primera' ct.tp.h de planitic.td<\n del rroyeCt(l y "iC dCtllilli:a, l'll l'd~~l llt'll''ario.
y debe 'l'r acruah:ado periódicamente.
E:-. muy lÍtill..!n ca ...o de rroy~c.:hl-"' grand~.:~. pa1,1 lo~ 4uc d diagrama Ganu
~u~ desventajas --on: no ofrece ClJXl<·lnc .. alt~maU\'3S na tiene en cucnt.J \.·1 puede re:--ultar lll..,ufrc1entt:.
coste de cada acrh·idad.
l_ln ejemplo de ,l!ráfk:a PCRT .. cría el ... lf:uicnll·:

-
Esta prc:vhil)n rut·d .... eviLlr q lll' Ull t,.'Of'lrralll'111pn ,l(. lhc: úm to...kl d prO)\-· uo, ya
n T n ,__, que en e5ta Clapa m1ual h.b rc~pllt'"'l.h a 1~~"" momclllth n(lll:o"' Jt>hen pulllnur~c
c.lm t''\Tn:m:;¡ raprd.,~;.

Lt T4 J
E~te plan Je continl::cnd:~-. huxa ,.._)ntrotrrt.•Hal Jc llllt.'\"il b eran rhJ ...icln Je
rcxlo emprendedür y n·dudr '" f'"''hft• 'uhiclldda,f k' muv dtfícil rara una
J.-"'ei"SSna que e:-.tá pcn,antlcl c:ll lll< ~J\t ;}f ~u ll(."f!t"' ic ~. J~n~Jr C'll rn .. i~k, iracasn..,_
l.
A4uí lo qul! hthGHnn.. e' deJar [odt)j¡ lt~-. 4..1h~..; I'K·n ataJo .. \ tener a mano
- l.

r r6 ..,...

l5 J
h solucior!c' r:Kion~¡Je"" y nll trU[t) de Lt rrt.'dJ'IltKic."'n que UJl;~ lfl~h lOC:-.prr.lda
Jl('"' pueJe rronx:ar.

5.3. Problemas de financiación para emprendedores: pymes


ht,r~n otro' instrumentos má~ complejos quo: f,tcilit.on f.t pldnifkadc;n y c·l
't"guiruicnto de proyectos. El empf~>t> de un., u t)(f·l \~·rh.lr.'t Jt:h:rrnrn.l~.t., ¡~\.lt l.r
ü.)fllrle,tdad ,. Cfl[idJ~ld J~·f rnismo. Cnamo._ .-tlcun(,_;.., de ello,: Uno d.:- l.h rnl'-'lc:m.l~ má:,. im('t)rtanr~·._ úJil k i.ILI(." "< Clll.\J~:ntran los cmpn.:n~
}<o,

dcJorc.-. ,. que con.;,tJ[uye clprindpotl trcn1l p;ua p'l·J.cr lwt.·rr re..lh ..fud e'~_~ pro~
• Histo¡,'r.lma de recu"os: u 1ili:á un lu,rograma (Jt•lerarna de b.orra' <WII· yc("[O, e~ la ..:hficul[aJ par;.l Uf.t..:l·dcr a lucn[c~ de tlt1a1H ra~,.r\_ln ,1 lar~l pla-:n. e~
caJI..':"') rara c.1Ja reCli!""Xl C'Olpft•;l;.ft.>, f"·rmuien~oJ,l-.u i.l~l~:ll<KH;n ()J'IJOU. decir, a un rla:o ~upcrinr ;l un ai\o.

• Herramientas SPO (Ser..•ice Procccss Optimitcttion): '"trwar,• mt~~ra,l.. Como cxplicunn.. anrcno rmcnrc, 1.1 t"inmKi.1u~ln de Ll::; tll\'CI"'"'JW" put>Je rctJ.-
que npt1n1i:;J la gcsriún y ._~¡ contn1l Jc lo:-. r..·nlrs.tb lurm:mn:c., l."':tJ'ItJl intc:- lizar~c <.:,m r~cur...Lh propu.>s ~, 1en•r"'o' aJI..'no...
lcctu~ll y tcmporalc~, dll iern.po que reali:a un corlll't lf ~o le \.(,,te-. dirc(J•l' t•
indm.:cto~ que pcrnlite dl'tCC[í'lr desvinc.:.innc.. ,. rumar d~cr.,ionl.',, • Recursos propios: <IJ)()J'I illiLH1cs de k)~ s~>eil."'~. Enl''ll ra"I'"C Lr<lta de ft~ndos
lOdo~ CHos mérodo~ proporciormn unn in iLlrrnaci('ln c~ti'U\.Iur~l\.fd, c~Lmdari que no prcct~;)n dl'voludt\n. E!-.[~ts ap('llt ac..ioJH'' puc:dc:n ha(cl1'e a tra,·és de
dinero o bk~n n lrav~'\ Jc entrego Jc l 'll'IH'.'i: un loc.1l, un e...lificio. maquina.-
:adH y en el mome11to oporruno, permitit•ndo a5Í la r:íprJn 1nm.1 de dt·.._ I, IOilt:>.
Son herramienta' Je gran ayuda par,1 que l<t dirt•tuón d<'lproyetttl '"
con éx ito.
r~nhce rin. ele., e incluso ~crvictos: pbn d,• d~,· .. arnlllo dt• un pr0ducto o dahnrm.:i{nl
,Id pbn financiero
ligado a e'r" punm se encuentra la dah,>raci<'>n J,. un plan de •·cmtin~cnci"' • Recursos ajenos: p1R'dL'Il -.cr ..\ cnrtl) u bt2'<1 pla;;.l• y ddx·n tfc\·nlver...e .. eglm
E,te '"""'te e n predecir la< r-osthk•, comin¡;:t•nna, o dthcuh.ub ccm Ja, '1'" un calendn1ro t.'\l;lhleckiLl. Ad~..·nKh til•n..:n ur~ ~ <'""''-' fin,Hltll;'rtl.
no.. po.. kmos t:ncontr.ar en el Je~arroffo Jl.. nw:-.uu pl.1n d~ nq..:o~.:tu l ~·n l.1 rrl··
parack;n (le alternativas o sofucinnc ... si lfl·g~ht" d t :r..o de- 41fl' du,:hn~ pn ~hl~·rr..1 . .
\l' pre . .c.·nta.,~.._·n. Lsh:' anáJ¡,¡~ dchc limi1:1r..c-~~ l411dl." . . uua(Jonl'S l.Tirk·a ... r qu" En el ~a~o lk· la ... p\m1.•s, al H:1tar-.,· dv ('TP\I..'<.:to-. ...k· nu.·nclT dimt:n"iu.ln Y Jc
a!O.·cr.:n a la :<Ctl\·klaJ princtpal de nuc,rr,, nego, io. cmrre:-~•h nu~va . . \', por ramo, ,¡n 111) hbtonal qul' rt..·rmna tener un ref~rc:n[e
a lo~ pre~[ad<)rt;;>~ hal:-tu:u;lk' ,J~· 1<\nJ<'' (m~lnuc:ann~~ hnanciL:ra5-\, d ries,t,"'CI de
finanoar el proyeclo c., r~t-·r~1~iJ~, c:omo t.~l[o p ..lr ello~ \, ..:cmo l:f"~I\:'-(."C.UellCÍJ,
Por c¡cmrlo: <Qué pc>Jcmo, hacer '' no J,'I.'Tamo, ,~,rr.~r
.1 nu.-srr,, ""'"'"¡' nenen xrJndes dJiiLnh:llk' rara -.u o~ccnc•0n.
nh¡clh'O: iCún>o ro.:frían"" <>l>ten<·r únand:J.:ión e\tmordinaru si ll<b lmh<'se-
ll1üs •IUNado n>rto, en el n1vd ,¡,. tn''"'''"""' rrcvi,ra.< u la .J,·m:md;, '''JX'r.l.<e Aun'-lue la Ol:t\·uría ~k lt.h rn,n.·cro~ dt~ (ft'a:(t~n Jc una cmrre)3 501.1 Cl~",l (.lt:
nul·-str-.l ot.:rca?
má.; de Ull ~mpn:ndt.'\.J.,Ir, b J'C;lhdalf nti:S mut·~TJ'ól qut>. ól ml"\ild:1 "-{llt" 't." ~~~\'.10
<1 la rráClka l<h p.hlh Ot:Ct>:ln•lS p;kr;k .__.j l.kn:.tiUil'flhl Jd O("¡;(l(Í<:\ C:~ gTUf"ll
iniciaJ ~udt~ T\\:ludr-..c: v. lr.,.c.:uc:nrem..·ntt~. qut'l.b rt'\IUtl~ftt a un ünac,, "1\)(tt._l.
E~to se J chc a \'tHio' moü\\l~: t•1 rc.. ulta~.ln q ut.! ..f..~,.;\ ohrt'l"' l("fld(.l 1\(.l e~ d ama. fondo, p r\)pin:-. ctm d con ...1l'1do b~n~.•ti( IO q tr\' ..,11pnm• t•l no tl.'ner Clhtl's
ginaJo o csJ)l'raJo, surgen necc~idadL'~ ~..IL" fio:1nd:U:H;1\ ~·\11-a y al1:unc.h d~ciJ~o:n asclci~h.lch nt calc::t\Jaritl de d L·\'lli U( lcnltr.'""·
nn comprnm~wr má~ rccursn.; y ;.-l~;lo~li\O;lf ~.·1 phl~l..'(.;l\,, l~o):; Ml(lo ... nu llc-g.111 a
:ILw.:rdos y se pasan d día ddxuiendo. Banco~ e in ...titucion"~' Jc (:rcdito: l'l\ d c~l~O d~ la, pymes, y dchido
~~1 ntencit'n•t..lo ric...gll u'll el ~Ul' ...ucll·n J'l'rcll'tf k'' nucHl' proved(':-. d~
Pc.lr t:lnt~'· hay que pn.:~tar mucha atcndtln u) d~r.·~.-i~.lir 4U11..;1\C" .., van'' ~l·r nu'-·s .. menor dimcthl(,n, d préM;mh• Jc \.:.Icho' fcmJ," :-.udc tt'-t\.lf condKiunado
trü" "C'-Ith. Debemo... e...rablet.::er una clara ~~.."P~lr:t(h.ln Jc r~..·~~m,i-thllJJaJ\·,. a la rresración de '!:'arolntü:-.. Pn.~ . . tamo' con J.!.tfílntfil htpot~..·cuia, :-~\·~.¡Jes
determinar: personales, ere.

Cu:ll c:-o. d c.tmll'tidcl de.' cad11 liOtl Jl." Jo .. 't\Cto'- • Ayuda, a la rct.tucila' Inedia na Cl11flF\!"'-<:t: hlllhl {'U l·.....p;.ti\:.¡ ((\rfk) enlama,
C{ml(l m~..·.Jir~nl<~ ..,:u~ H("'<lrttlckmc.·!'· yoria de k" ('3Íx·.., .._.,¡,,'-·n in . . tuudonc' ~.1'-~ ;tp.kla a b~ ¡:-..:-qudia~ v n1ediana . .
emrn!~h. DKhC-.!\ Or!:.llll'!>In(· ... ru)pl"lr(IOil:\Jl fnnd(h «.:on unas Ü'llllkH.mt'"!
C{lmn podcmch c.lcr~rminar l'.,;l ar-lrtd~IÓn en rérnunos Je contubm:ión .¡ b
más wmaiosas que las msmuctonts hn~n.:tcra" rcducet6n dd 1ip" J.- mrc-
,-a(oractón de la empre'~-
ré... ..-... taJ,I ..·c.::imicnhl ,l.; un l~ri~"'J,, uunal d~o.' nm:nda \'n la ~o.k\'olu\:t,m Jd
Capua(, pr¿,[dnlO• ·' fon,(n ('érdr,k>_ C[(.
\ 1ebh:~r.•re . .w thlL'na<iónpoJ.remo.;, JL"hXI JrJ""hihll''l fir~.~..s ~.¡uc no ~on cuhttr:fl¿:<.
por ninguno de los. SOLt<'!- y c~t. lr-.·mt,.. a ri'-·mpo lk· 1-usc:tr c6mo S,:e$t¡onarl;,~. Otras ,·eces las :wudas \"ienen en t, >rnla de incentim' h,_a(c, (r~.tu.:cuín Jd
tipo im[l(hitivo t.·n e.~l hnplh•. ,tt, ~,k· So(.. i'-·d;¡~J-:, u \'01\.all~ 1h.'' (¡ ...\ ak,), ayud~h en la
1

TrM.io c;-,hJ dchc cnn~tar en d plan de nc~,XItl y dcbt.· ser í.l~tullh:ol~ol~o) . 1 1111.\.lliJ.• conrracacLón de p-er-.on~\1, <l}'lh..l.h l·n uwc-r,lonc"'' en mnn\'<.H.Jl-,11 tecnfl){>gaca., cte.
que el J'royc~to ,e va llevando a cab.> \ surg~n Lts dthculcndcs. Mudtas '<"<C' l.t
f3ltcl Jc t.:ntcnJimlcnro genera c~lnfltCtüs gr,w~.s y, a \'C(Cs, ittt..hNl ¡,,..ah·ahk· ... El principal inconveniente que pre~cnta e~ te trp<> de ayudas radtca en la exccstva
Jocumcnt<tcitm ~·xigida y l11 l...-111 i1 ud d~· 1< >' di't ll\1( ,, y "'~lll't''i\'o' 1rcí111 itc~ hunx.:.rfl,
Otm clcrncnto que puede ser de much,t ayuda es de¡~r ~<H»t:mri.t '""d hu•mc" tico.s. Esta lenncuJ pre:,enta un heno a 1.1 C\ iJcntt: pri,~.¡ ., ...Id \.'111pn:ndcdllr.
11

plan J c la alt~rnativa que vamos n tomar en cnSl1 de que ll~.·gu{'llhl' u silna(rlnw ...
que rc..¡uicr<m soluciones dil fctles. Por e¡emplo: iqué h 1n•r <'11 d r:ho J~ qur· •r EsLc problema ha ori_ginado el nncimtemo de (,)S dcnonunados ge~tores de sub-
ponga de m<Jni(ie>to la necesidad de realizar 3J'<)ttadotws 1'\1 '"' d~ upit:>l? Rv vencione..,. Sl' t ratl:l~,k pt.'~ JIICilas i.'lliJlH''"' t'~ ll,,uiHm·l' ~·~JH 'l:iali.:aJ as en gestionnr
sulta muy útil establecer In Ct)ntidad máxima dispucsl;t a :1\tnmr y las medida.•" subvencione.:; dirigida!, a la, p}rmc,. CIJo, 'e '-'n..:arg-.1n de id~o.·ntifin1r lc)!'l programas
tomar e n Ght.l de que, 'iurcrada esa cantid.1J, <~1t:,ín ...ndo dc.·ud.1r~o.•tir.tr'l'· a 1~ que la pyme puede opt<lT, cuhrcn wdn~ los fl)TmuLlru~~ nl'ce ..arith, fl'cnril.ln
la documentación solictrada v b prescmnn en l.>s pla:o• oportuno,.
Tr'h.las csws rrecauciones nos permitir.in rcsol\vr d\• nuncra r:ípiJa v l'fi\ ,1:
"tuacioncs puntuales que rueden poner éll j'd i~r1> (¡¡ (llllrtntudtKI Jd J'n>)<"IIP. • Sociedades de capital rie,go:
1'\o hay que olvtdar que los pnmeros tn<)m~nt<" "'' ll>d.r émprcs.t ""' gérwr r.l"·
re~ de fuerte:-. suma~ de J..,rastos y J-lc.X\1.., mgn.''>4h.
Se trata de mstttuciones ~.Jue pre>tnn dmero J caml:-ro d<· parnopar en el
LOnt rollll! la "\(.'ILh.!c.lad.

5.4. Soluciones: de las sociedades a la búsqueda de socios L1 f.'>rmuh d,· financiaci6t' del üoje 11 t\nu'ricn ¡l.: Cml('lttl C'•.dón ¡xxlrfa ddt·
mr...e CC..1010 una prfi-ur . . . lr.a Je 1~""" acrual'-..s .sc:>~..iedad~..·~ dC' (.~Jpu ... l riesgo.
bs principales fuentes de obtención de fondo, para una ··mpresa sun.
E."ta' ~lCk"-';lJ'-'' ha .. an . . u.. inn·r.. iont·... -.·n la dd~·nnn.:- •(m ..,;,(.,re !a ~rcl'¡xión
• Aportaciones pcrsonale~: en la Ola\"t'ría de la~ pyme~ k~ .'><X JO~ tundih.lon.:~ Jd rie ..~) que d hcdlo \.)\.· (\.'O(•r Jin(•(ll rrovc"'.a. I!:U~~~ que r••ra un nullnnaricl
,l<.~t>n :1 familiar-.:s y ami~"" para rc:~atAI.lr L1 máx1ma .:anuJ.aJ po ....L~I~ \k no supc...lne CIC...b,'O jubY3r IO.l\"X' curo . . a la k>Ccrí.t, mt~,.·mr.t"" c.11.1k1utcra de! llO"''(lU~
n'' g•1'StarÍ..lui lCC. La' ''Xh.:\.l.hlt·' ~.k· \."np1r.1l rh.-,~~' ~.-liversifi<..:an ...u n(·,~'1' m\'lt.- r<~ra al~~m¡.nel 11 1X, p;;sr; 1 t;u~thrrlr a~í su q)j\Lt. J:.n c.::-.1t1~ Cl,~1"'i.ltl (·rnprn•. • p.t,,l
rl(·n~io en Jtfe-rent('':i pymt" .... Jn 41.11..' para dla~ ...uptm~· rt"qut:ñas C<lnUJa\J,.,, rcru n estar Jütnmad.it l'<'r d tu•<·vo í1Ct.:l1mt ...ta.
qu,· p..Ud h .. r:mpn:s:1s ~n n1t''lt1o."ln pu..:J~.· ~u¡xm-.:r la ~¡)luoón a su-. ne\.C'Id.!d.,•s
de finanr u.._·k)n. H w J.-., tipo' de cntiJ..Jc,

Es un in . . trumento de tman(Mf._H~II dlngi ..in rrinGpalm\..'Ore a la.;, requ..·f¡a~ y • SociedaJ... , dt.• C'-lpit.tl rie.,¡,'O: !'o' 'n ~'k-JaJt:-' anlinima:'!' cuyo ..'*'J'-'"h-' ~ial ..·-.
mediana . . c:nlfn:M~. mediante la ,·ntrl:'~l d~.-· rc:curs.f~:- en t~'Tn\a J~ a¡:".-'rl»(km("s {<-'Ol•.tr r;.nfÍ..:I)l;KIOOt.'.' Jt.· (.H~a~·r tt.:'mpora) t"O d CJptül StXIal J~ cmrr,'.....;.h
J't..'lO\anc:JU~.... l.:.., J«ir, act.:pl.tllltlo d ma,mo fle~t;.,>t) i..¡u._·)n') tOnJu~ apottthln') por que fU.l COti(CJl C:l'l lx\J....t. ~udc:n hacerlo mcJi.mt~ rr~~t,lll"'lh p;utií..'ift'l(l\'0"
lth· '-tl(:)(h¡ fundadores. La hlrll\<1 m:'\ . . habruai~.-J~..· r:nncapc1ci6n COil'-l"t\.:' c.:n Ir , .• adc:m;Ís, prnpc.lr~h'll:tll :l b r\ me a:-.e~··()f;,lmiento emrrt::-:U itll.
compra de accione:-.. r't'nl t~~mhién pu.:t.le Jlhtnrmt·nrarsc n1edinn1c lll""hgJuoJH''
(t HlVCJtihlcs, cr~\Jiro' Ll empré:-.tlto~ Ct)fl\'('rl ihk•,, Fo ndos de capilal ricl'lgo: una soc:icd<h l g~..· ...tora admin i-..lr.t llll patrimonto
Mtndu d t.lbjt.'to "<lllal dt• l.''fLl~ patrimonio~ d m1~mo qu~: lwmos delm1dl11..'n
l ~lr n,·cr:-.or bu .. can) un equilihru• \'lllrc d pt\TCenmj~.; dl· p<lnicipa<.:.ión) d gr._td0 d "'''' de hh """·,blc' d~ c;opiwl rie>go. Es la >uciedad ~c,wo .ll:o qu,· debe
de CC.'Iurol qu~ podr.i q~.-·rc.:..:r en la \.'ll\f'Tc!S:'I. Su nhjcrivo e~ ayudar .r la nueva rcali:~ar b~ bl't1l'C:\ dt: nscs.oramicnw cmprc.;ari:1l al clllJ'h.'lldt.•\lnr.
t.•mrrr.''a en su t:bc ~..k n;..-dmit..•ntn v dc:-.pcgu,·, -.in (l\hna inten.::;c:-- y I.'On,~guil.
cuanJ~) ~n la t:mpre-,a t:'té dandn t~·lldÚ:ru ... , rlu:-.\'alías. nae:dirJnte l:t \'t;'Ot;) \k• Con lv' at\•"· h.o tdt> ,bccnJocnJ<l d pe>v del >ector púi,IKP \ ha tdc• adoenJ"
,u ... e..:, ...
h_m~·
prot4IJ.!\.>ni,mo o.t (;..a~ "-"h.·J.to..lc-~ ,t:c:..,tor..ts Jc- tOn"'k~.

1\.·t-lJ~, a c~tc- m.an1r rit._·,~') t:IUe la' $0\:u..xi.hl<, 1o.lc c~trttal rie-sgo a~umcn. bo~·an
Ln G,tiiCla. c<•ntJmO$ wn la prímt'ra >c\Ctt'JaJ ¿.. carnal n<">~'U cre-ada,.,, E,,
L:\.h t~~rmuJa~ \lt._• n--.Jabt•ra(.IÓil aJc-..:ualftb ('Mr3 pnJ~.XciOn<-lr el mayor vaJ.~t
fm. S.: uara .1~ 50fll(iA (S,'X.iula.I para el IA:smdlo~ ln,Ju,ll~ol ,¡,. (iJiin:ll 1
uladidc• v ¡!t'Jk·rar el mi'iXlnlO h:rwhdtl par;t aml"a' parte-.. Para el emp ..·n ..
n<lcitl \._'ll d nit~ 197l tlt.• Lt Jll;lfKll.ld fn,tituto '\'o.--tdun:~l ,k·lndu . . UH \' c~¡j;¡ . . d..·
dtdm. b "fk.:ieJJJ ...fe capiral n~.:,¡;o ll· •lJ"t.'rta llt\ ~llo unos fondos ncu,·_....--tfllt'
Aht~rft\ n..."t,:h lll.tk•:-, ,. ltK.tk·~ junh, '' pc~uci)()~ 111\l.'f'or.::s lllttl1Jrt~:mo ....
J\;IU IIO.lOCJ;lr SUS inn:r-i,me,, '-11\0 \IUC: J'Xl\fní ~~'lléÚCJ.1r~e de la cxr(fl~ll(l.l)
, \H)(:Kltl:-. de ésrtl. Pueden ..lJ'Ortar mulh;J ;1yuda en la planific~1dón e~rrolt.:¡.!ica
ul nuc,·o emprl·,¡;.¡ riv. • Abociacionc:b c('m o troh t·mpresa~:

En su inicio, en los af'ln:-, 'l''i\.'nt.l y st.·tenm, c:-.Lh ...ncicd~klcs se espcda li-::~1han c.:ll En cnsn de qu~ Ll.:onoca finalidad sea la de obtener lucntc~ de hn;mci lCo(>n,
-.ectcm.~:-.. \'tli(Jme-ncs de inver~l<mt'~. et:"lpct ,J,·Ia cmprc;:-,a que tl"an a t'inanLJar (pn: l':-i rn:tlnH·u\I,Jhlt- qu,· dkha p;rnic.ipadón :-t\.'~1 limil.rda ~ IHl p1.·rnúLl que;: d
n;lf¡JJ. n;ldmicnh,, Je;,arn,Jio) o lllllu:-.') , ... \.''J}Ct.:i~dt:::tban por área~ gC(_}(,.!rátiGl~.
'L'II.,:ÍO tt'Ogo-t ro.trtltr.:trt.tt:tún l'l) l.t ge,tiÚO Jd nt'6l'l\:ill,

1>ur,lnr~ la J~c.1da Jc Jo, ochenta. •Jr-. u~i:J...:ron m . . rtruCh)nes ma}on: ... con un • Créditos comcrdalc~:
,:¡m~ml de .lt.:tuac:6n n~..:l•_'lfl._ll o andu.;o iru,·m.u:aonaL Esra!> ..... xkJ~hle.. l~ni..m
un lunck.,namtcnr< . . muJar al de kh b;u)(c.h indthtri'alt:.._.. o de- n~x1o·< bt~ rrJ<IlC"d C'ta cxtenJo,Ja aJa Ca,j totaliJaJ de '<.'\CI<If<'• IAh J'R\\ceJüró
El principal incon,·enientc r,odka ~n qu,· b imcndún de la, >Oeie.Lodn .¡, de: L"qUIJ"''S ..._: 11\'-t.lladnnc~ íanlnl2aan b C::t"mrr.l Jc- lo, tni~U\4.1~ a (;trgt' )'la:''·
C:.1pit,1l nc.:'!_..'-l t":o. la de t"'li:'lclh:r h:ndldl~ mcJianr,· Lt \'t:llt:\ de sw. a~..:c.inn..:' y b Esta rrácuca es ¡x»ot-1.. \";) <!ll~ d rro,·eedor de loo e<¡UIJX'> !li:O<' b !;.lf;III[Ía
salil.b dd ac..:tonaria.t) ptu:J~ c.\C~1'K'n~u lra'!>tPrno... L'n la marcha de lct emprl:":-a Jc C.:\-llltat l'Oil Ull tll~,;r,aJ~) d.t'Ode re\·end.er C~hl.., bknc:- C"l\ ':l~l Jt: unrah't'l.
) <'ll d papd del Clllj'f<'Odt'J(\f en el Jc,arrPII, 1 Jc la t'mpre,,o, lJll<' pa,ar;l ;o tener
ttU'O ilt:ÜL)J)bLllJUC JXx_hj Cjc.:rc. {'r (Oiltrtl} :"'llbTe J.1 Ctnprt:,a 'i lOmar dCLI'i\llll'~.

l:n muc.~ht.)s ca:-,os, J::t '-(K.'kd~Jd de c..:.lpit~tll rl' ...go, que no :-tudc tener un a parliLi ..
J'ilc..'t<'m may<,riraria, obhg::t a la ilt ll'V~I {.'lltpr~s:t :1 'crhkrll.' el porcenrajL' rt:slinlh.'
EJERCICIO 5 ). Supornt'ndo~uc ,.,,u llltlnl nr un 1\..''fallf.lllll.: \ ~~~~ il1\'t.T!'IItl11c' in1U~II1."' ...nn . .

(iJ:-.hh ~.k· ..... t.tl"li;'Ctrl\ic:·nt(l 1,,\.\.'


t. C;{lkuln del punto tm;lgJnc que rlane:-t mont.•r 111'1 puh y qm· 'tifo
nlll('ftL);
·-
g~-l ...tn . . fijL'\S esnmados ~>n de 2L'<'.000 cur"' :mualc~. Suf'tJng.l 4ue el pret.: 10 In~tal.lchme) 60.(\\~
medtc.) de nuestro proJuc.~tn, en c"te C;l"-(l copas. e:-. d~.· S t"Urth \ que d L<hte tfUl' -¡--- - - -
~1,l4Uiltaría 11.0(\'
ciene cada consumidtln l.., Je Z C"un,~. iCuáma ... c:t'J\\' Jc:~ \'endct para cubrir
Jo .. g.t~IO .. fiJ<h? ~1obiho.tn(l ll.l'l\'
IToral .~(.C\'0

~u Clpital •.ndal ;l'\it·Jb.lt.· a },~_,\.\.',·un,.., 1\.·h.·rminl' la tmanu.\clÓn ajena


necti.ln:t , .• ~Uf"<)JllcnJ~..\ 'lliC co1h1gmc~ un pr~'t~•mo ~ ~ ~ulo~ C\.lfl un l'rimcr
año de carencia,. un UJ'I.> Je mrer~, ,Id 5,5% (lasa nommall. cakulc J.,, ~a-re"
finatk..icro ... ,Jd mi ...m().
!. Critcrk.h de decistón de invcr..,ion~...: ... u("'f.m~'a un pnryn:h.J Jc nt:",.,'OCIO '-(Uc
Oc<:CSI[<l una ínversic)n inicia) de 1.0\..X'.C\."\) Ctlrch \" \'~t ~l ~'Cne:rar Jo, '\il!lll('Ofes
tlu¡os de caja:

AllO 1 125000
Año2 150.000
4. Suponga que conrinún con b 1dca de mnnrar un pul:-, ..bcn!,\ en d eierctel0
Aflo 3 IECOJ l. I::IHhore un ~.ktall~· dt•ld\C:dhrn, y paf!O' qtw 1nduilllt'llla p1c"i~ión de flujos
Año 4 200.000 de caj~l o tesorería. E... r~lbll'cJendu cnmo h1pl'H\.',¡, qth.' no ha prn:i:-.;.1do rc.tk:ar
inversione~ inichJ ie.; (al4uila un ltlC.:;ll) y t ,lmp<Kn JH.•...:csua hn<-m(iadc)n aj('n~•.
A1in 5 225.000
A1io 6 2?0.000
--- i

Con una tasa de intcr~s esnmada en el 4% para el horí:onre d,· Jo, 'Ci' rróx•·
rnn" años:

5. Cla!.ifi4ue Jo.. g:hrL" Jnduidtl~ l'll d lllt"-ldo d~,·llujo '-k r;•j<~ t·n IÍJt1S ll ,·:uiaNt:..;.
a. C•lcule el puy back o pla:o de recup,•ración de b mvcr>i.Sn.
h. Calcule d VAl'\ o Valor Att ual :-.Jero d~ la ilwcr,,.·,n.
e Calcule TIRo ta>a "" ren..hmiemo imcrno d,• 1.< mwr-ión.
SOLUCIONES

EJERCiCiOS 5:
l.
Rclnrllemc,., la ~)rmuL-l del punro de l\.ftlilihrúl: \!¡¡lor "cruali:ado: J.('%.•n7 t 1-Hlll 1161.79711ii-79'l 1192.lJI J205.4S~ ¡21~
Ta,a de-cuent<>: -l
f -- Q=Ct/(P-C") 1
\'AN:
Q "' ~l'C.Cl'l' () - 2) "' 66.666 coras
Hemos obtemJoun \'Al\: > C. ¡x>r lo 411~ d prow<:t<' resulta rcntlll·k.
1\., t.:~tt...~ ITK ,.J l c,J..rl'ndr~m'--"!lo:
c.
(>6.666 CO('<h x 5 cur(h = 333. HO <'llr<h yuc no-, ~rnuurán l'">'ar Jo, [TlR 1í''> 1
lOC.l'\.10 euros de CO'>t~ Íl¡os y n•» ,f.·]ar.in 133.300, yue s.>n d fll(al do: c<-,.t<:>
,-ambles 166.666 x 2). El 1% e> la ta>a de de-.cuemo <Jll<" aa:u;ala (,, tlu1v> ,¡._. cap de ca,l.r p..-ró, ><.ln
descontados al momemo inicaal, cun la in"ersrón tnJClal.
<;ur->mendo 4uc >e trata dc un puh que ahrc t<Xk>S ¡,,_ '~<·rm-, y -,.íh.,do, del
.uin, e, decir IC'-l días al <1rio, dcbcr;í ,-.,n,lcr 6-!1 C<'f'"' ,·;rd.r ll<~<.hc. Al !-Cr ~upcri~.u <11 tip<l ...h: intcré ...., el pruyc~1'1 e~ h.:IH;Ihl"~·
Cnn t"Sce dmo tendr~mo... qUl' hacer h\ 'igulemc rdlt·,¡\·,.,: ; 'crcml~ capa ..
ú''de vcndt!r el nLhnc ro J~ copa., necesario para i.JIII.' nuc~t ro nt.:,L!'.)cit1 no
J.
Necesidades de financiación:
..J¿ pérlltdu~! En ettso de- tener dudas respCi..hl ,1 '-''ra prcgunt\.1, dcb~ríarun..
abandonar la iJcu Jc lle\·,¡r a h1 rrúctica "'h' rw~uuu.
2.
a. Gastos de csrnblecunrcnrn Capn.al ><>ca.al JO.OOO
In... ralacionc ... 60.000
t---
1.0('0.0l~0 t Maquin~ria 12.000

Ario 1 -1)0.000 Mnhili<nin 12.\\\) Rn. ur'n"' ajnh,.. 57.0CO


850.000
.-\t'lo 1 -171.000 67).000 ~7.lX\' 67.000
Año l -100.000 4i5.l'l'\Q
CuaJrc: o
\Jio 4 -225.00L' 7)l~0L'\'
P<.1r tanto, d pn.~ ... r.1mo :. , ~r.l Jc 57.0l~
(_)(_ho ,n\f•_ 4.:Urc ... É~tl" :-.lTÍa el imf~Jrtc
Año 5 -250.000 o mínillk), ~~ 1:-h.::n C(lO\ lt,;llC J'~.·JJT un JXXO m~' p.1T.lJ'II&.,J4:r (C'nt>T Ull '\;(l)ch.:_;n" lÍt.:
Ario o ..2[5.(\\:' -275.01.'(' cara a ¡:x•si~J..,. ......ituacK•nc... J..: rcn"ilm en l.l tc~~rértt. J''l('r retr._t.,..;'....... n lo) ~"ll'-n•"
rr.e\;:O.[l'r-. o ·~ld.Jntl) .. en lo~ p3):lb.
En d qumto :.ño hal-remos rccuJ-...:ra..lo la am·cr>rún UliCt:ll
El pnmcr ailo ><'\lo ~"1:·"'-"lllí'' rmerc'e" 5i.l'\.'\1 ' S.S% = J.l l5 eur.:,,_l.tiK>.
261,25 eun~_·mc:~
J ·' )' 'lgu l~nll'"- año!ii Ll'ndrt·m..)s qu~.-· u amlwri=; mdo t.·l t.'apu.d: S7.01..'0 c.~uu \\·'7 :\cua.
af11l~ H.J..l) ~.-·uro-.. 1..Lño. 67K.S t:ttr<J..;..'Illl'' -t le" 11\ll:r..:st•, 111\'il ...ll:tl....
TeléfOliO.
4.
l .l11 ejemplo de prcdsi6n de flujo> de caja ;cda d fi~UIClllc IAE (lmruesro de ,\cm·,,].,,Jn EwnúmK:h).

Basura.

~\!};!uro.
! -- ~;; .... 1 . -~--· 1 ;;~~~ t Sur-•nctn<~ ~ ~xhn ~
PuHtctdad.

5udd<" de r.::r><•nal "~'·


Al,¡uiler 1.2\'0
..
umpic:a.
Lu: óO
\gua 50 • Serían 'ariablcs:

ldthllhl 'ill ~1atert ..lle~: ..1lcohul, rL:t'rc,(o,, hu.:ILl, ..:ura', p..IJitLl', -.~r\'lllct.b. hmoncs,
lt\t: l .i ere.

Suddn. . de c unarcro-. C\tr•''·


~t:~uro 42
• llav una serie de gas rus t¡ue varwrbn en función de ]¡,. noche, que abrié>e-
PuH1c1,kkl 2S0 mns, >Crínn ¡l<)t 1:1111n, fijos variables: b limpio.:~n dd local, el ~ua v la lu: al
Suddo' 3.H3 ;;urcrar d mín imn, In' impu(•-.lo~ al -.u,wrar lo' límih:' dt· m<'>dulos etc. 1

L11npk:<-l. 30C
~latcriak:-. 2 ti.C00
mrue"'" JRPf" 1\A l.\,~\.~0

[FLUJO DE CAJA NETO: 3.864

5.
• S~rían fijos:

Alqmk:r.

Lu:.
AUTOEVALUACIÓN S
5.5. Resumen de contenidos

El plan financiero o busines~ plan L'" un Jc.,<.:unwnhl c.¡IIL' ,1,·,~-ri~~,.· dt"tallada-


l. Lo~ ohkti\·1" ~.-k· un plan fin:.li,Cic.'fl' :-.on:
mc!nte un prün.·cto J~ neg...'locio.

tt.Prop¡.)rónn.u un -.:nc.;.imit:tUO :-.uhJt.'tl\ll <t,(_)brt" d futurn ne-~X:l(),


El objeth·o de un plan de n<'gocio e> Jctctmin•u la •·iahihd.od ,Id rroy.,ctn,
rar.t le> cual es imprescindtble emplear hipt'ok,¡, •cal, ,¡.,, 1· nitM ••l máxtmo
h. Plamhcu d ~.:ami no ;1 .. cg:uir.
c. Avudar a (',·alu~u d ,_k ....1rn•llo ,. :mali:ar );¡.., tk ..n.H tt'nn.
l" '"l'¡ct iudad.
J. La" orc1ones b v e ~m '''"'rrcc.:r:,...
E' un ubtrutnémo que "''' ~rmlt<" JJ•cJí.Jr y Jc,.,rrollar la c>tral~1:•·• a x~'Utr
rar,l llcv·ar a caho fllh.:... tnl prüyc..."\:(0, por tanto. es cl:wc ~lll" ,-.. r{- ,·... tru.:tumd...l. ~. l ..uanromás extt'0":-0 y ((\ll).plcjo ~... un rlan fm.tll(lt..'nl. m;h pll~lhthJ;,_•des
~O' avuda a tomar decisiones~ JX"r lo que Jd'C :than.-ar hkith Jo, 3'f"l-Xh'' ~oc rendremo. . Je ,·cndc.·r nu~,·..,thl J'f"''-~to cmrrcc;.arial a J."'t.'5LHe~ inver"<"n.~·'·
l""tk.'\l.in mlluir en la puc:--LI en nMn,-h:t,f"·la nuc\ilcmprc"';l
a. VerdaJcrc>.
E, tmportame cutdar b pre>cnt;J.;icln y d lengua¡c uult:",lu•, ,¡,. nw>er d yuc b. Falso.
Cl'n~i~;.•mo.s. hacerlo fácilmente 'omprcn"'thh.- para lll\1., .. 1,,, per'Lllta~ "U~·
ceptiHes de ser su.:-. J-.=,t i natariu': '•Kit" porc.:n\.t.llc~. tnvcr'llfC ... of).:\.lnbml)., 3. A pantr Jel runtt) ..le cquth~nl, (.¡ ...·mprc.·,.l ,·u•pll".;a a nbttlh.:t bctH.:fi~¡,,,:
fllíhlit:.o~, ct(.
a. Verda.leru.
El tamai\o Je un plan de nc!!<xio •cn,lr,í d,·¡,•rnunadu pur 1., wmplc.lllin,l b. Falso.
,Id mismo. Un plan JJI JJV ,kt;o lla,l,, no> tkhc·rí.l cxccJcr de trcont.l rJ¡.:ina5. Es
prciCriblc no nugar dcma~iado el documento Clm cermin0l~..~fü técnicci, .,icudo 4. Rcii['("l~l o a lo:-- c..ri1crtos de 10decdón de nwcr ...umt"':
prd~·rihll' induir esm inft)rnlt1ción en anexos.
a. Un proyecto con pav btu~k m:1yor C!'t m;1, atr.u:tavo qm· PI " ' cnn. lJu)' hack
Al ir rc;;1li zando nuestro plan fimmdt•m dehemth pré"''Cilr C!otf'C<.:aal mcnciórl ~1 k)~ menor.
:-.igmenccs <1 u;íli:si': b. Un proyecto c011 VAN >O"' rcmahlc.
c. Un proyecw con·~;.,, , ,¡,. Rclldimicllto ltuerno (TIR) < k"' O'< 'lltaHe.
• I nversiones: ptlra seleccionar Jns tn\·¡,;r,icnw .. Jl<l, IL'Jllcl!<. Ultlt _ ~u diferente' (ri~ d. :-..Jinguna de las opckmc, :uucnurt'' '-''I.'Clfl\·rl "·
ter~os J~ selección, ; icmln ''" m;,, ootili!ado, d 1~•) /"á, el VAl'\ y d TIR.
S. Las a.n1oru:~1cionc~ -..c.ul le.)' g.t,llh rl·alt·.., t•n qu...: una emprl.''a incunc p~tr;l
El rlan de inver>ionc, delernunará las necesidades de financial'iím '· l'""' compc.·n.;ar d '-k'-l~a..,li.! (luc sufren ;,u~ ~u.:tiv'~' (uwer,ill11l'') t.'n u~o:
clln, e~ preciso tener en cuenra raml,t~n ¡.,, lll'CL''idac.lt.•, deo tc'()rt:na.
a. VerJHdcro.
• Cálculo del punto de equilibrio: Jqud <111C rcrnmc .¡u~ nuemn llL'g<''<CIO IW b. F;11'<).
dé pén.lida..:;. E~ d:eor. qué ~nnit.: 'IUC nuc~tr~..) OJH.:I Jc '-i.:llt;p., "''T" 1rh· In~
~.:-tn~ fiJ~ y a parttr Jel cual nuesuo prO\í.'l,.h) l~·rwr;lr;Í l"t.'lh.fkan .... 6. La pre,·j..,j¡)n d..~ "· ...on;rÍ.I Jd'\: h:.cer~ un;l n:: al.u\t.):

E"''' ddx:n :-er los indi.:adNc' <1'"' tl\h pt.·rmuan Jctcrnunar la nahlt,lad •..:n· a. VcrJaJl.'H1.
n(·nnko..financíera J.:- nu~ ...tn• plan ,J,· nt¡.:.)('kl, J:.. f.,¡,.,_
7. ];)I.Jo,Jos recurso~ ajeno" 'on reemlxll'>.thl, ... r fÍl'IH.·n cc)~ll.: (ill<lluwrc': SOLUCIONhS
.1. Verdadero.
1:>. Fal><>.
AUT OEVALUAClÓN 5:
c. La~ pym~s. al' r.tt(lf'>C de rrv\'eChh ,f..-- l'l)t.'f\C)f ..hmclhl\ '11.
1
flt.'llt:ll más l:H IILJaJ Ld
rara t'f..tcner flJ)anci:.:¡cj{\J) ajt.!n:t:
2.1.-
a. Verdadero.
!>. Falso.
3.3
A parnr del puntn de ~'<luilil.-no ,. "1 C>t.lr cuhlcrt'" lo, w-te> ÚJO>. la emrrc....
comien:<l a dar bcll<.'f'ici." (\01 que ><! <uf'<'ne .¡ue d rrccoo de vema toen.: un
9. L;¡, ~-lCiedaJt,!~ de cariral ric-.~o buscan t'jl·rccr Ct..\O(fl')l·n la c.·mrrc:-..1 par~ margen).
ue~pada:

4.1-
a. \'erdadcm. s. el VA:-: e' > O. ,jgmfic;lrá que el \·alor actu.ll de lo> tlu¡'" J.:: cata que el
1'. FaJ,o. n~io ~nerará e~ ~up..-riur ol la ínn:r,t,)n inu:aal nece).\tna.

ll'. Las herramienta . . para Ct1ntrobr la pbnthCKión \' lC)(Hflll de k_,~ rruyn.:co.. 5.b
'i\m m uv compleja.;; y CO.!'I('-lsas: Las amorti:.acic.1nes son gastos. fi<.:tKt . h. Sun un.\ T\.'tl'n(n'm de· N:[u..·fici~l"> para
poder rener fondo, pano rq><mcr l,>s h1ene' ul fm,,l Jc 'u 'id;o úul.
a. V~rdadero.
1>. Fabo. 6.h
La~ pr~visionc:-, tic rerorerín son cl~lv~:s, por lo que ttml (.'mrn·-;<~ en funciona~
m1ento debe r~aliwrJa, ,Jiaria, 'cmnnnl, men>ual v .1nualmentc. P¡¡m planes
de n~OciO ~C Suelen prc~entar pr..:·vi,itUl\..!!-1 IIH,;nsuoles paru lo~ rrimeros, año~ )
tlnu~lcs para el resto.

7.h
Exisren >ubvcncion~' a fon,lo perdido, pré;tu mo> wn período' J<' coucncw (no
nos cobran anreré~ Jur<-lntc l(h primero!'~ ru'h'h ).

S.b
1...<1-. in'itit uctoncs de cn;dato cnnffan m~h ,,m la" gr~mdt·,l·mpresa~ ya l}LI'-~ !'lue ..
len tener un hi...torhtl de rcfcrencaa v rueden ~.uanti:oH 'll" ptésramo~ con
bienes materia le,.

9.b
Su finalidad e> vender su parnc·opao•'m una w: <JU~ Ll cmrre$3 h,1ya ccmcn:3do
(1 generar henefictOS, COn'l~UICtldtl a,{ g._:ncT:Ir rlll'\'<tiÍa,.

JO.h
Exi~h:-n hcrranüentas "<'nctiL;... y hou.n;h. La (nml"kjlllaJ ' el co~h.' irán ,ic
ocu~rdo con las nece~id:o.J<, \ Jotocult.ld Jd pl'<'l<'< '"·
RHSUMEN

Lo~ (•ntomos empre' lfl;-lle, ~"n caJ,, \''-.": m;l .. UllllJ"ClÍUVOS, JXlT lo '-(UC creativi ..
dad e innovación ,llO, \' .. et;..Í.Il c:lJ.t ,-l": m;h, .. uu~nimofJ de .:xit\.lY cxcclcnci.t. En
o. msccuenu.l, et.._~nlrr~"ario Jl~ he. 'Y Jd'C 'c..·r l rf·at iv~ ~. p.._...,Jemo~ ind\J~O ~tfirmar
qu~ Ja JtferenCL~ enff<' el éXICO \' d lr;lC;t"l lc,kJ.. 1'11 1.1 Lol('acidad ):'3fa ~enerar
idc..:o:h \' cün\·erurb'!> c:n <1)""- 'u unidades J.: mcr..::lJ..l.

Para e .. h.~ prc.Xt!50 de 1111\0\':lt.:lc._.ll ~lil.ll'llkl!o> rarnr Jc J¡~tmt,.¡.., hcrr<-~m'k:nu ..~ La


m;.h conociJa .._.,el bminstonning. E..ta h\ nlt..a ~e uttlt:a par.:a )!enerar una gran
canri:bd J.., tJ~·''·

La innovación es una l.":-tr¡t[l'SÍ;t ... ,,mpcttuv., '-IUC: .tprP\"\.'du la, <'1'lrtuni.._h,Jt:..,


..k nue\'o-. nh,:n..• h.l)5., por c ...t!t r.t:l"•n la ~o.h:aun"bJ .._(cl'C..' ....:r ~•~nlpre inherente
al emprcndn:hJr y al ~mpr('Safhl. l.t "'•>liCd.l\1 C\'\)(UCU.ln~\ ;.\ I..,'T~m vckx.:iJ..,1J, f (a
tt.:cnolü;Qia v el mundt) .J,: l,h n~"lCh..h tienen un ril nh• \t.:rtiglnoS<l. El can1bí'-l ~
ha convL"rttdo en un.1 nurnu d\· 'uren·t\'~0'-hl.

La creatt\'ida\.1 d...~ una c:mpre':'a . :: ..c:i nUI\ r~·h1l km adJ. Ctltl la l..:'onJuu.-1 dd lí.l~.!r.
El lidcra:go ~ h ..l Ctln\\'rli~lt) en unn de l~l.., in¡.:r~~dicntes e~enct.ll~~ J~ la~ or..
gan i-:adones. Ko h.1y líJcr ,¡11 l'4UIJ"'O. 1\lr c't:J r'-1:\'m, líJ.cr es ~14uél que cr~:J
un equipo, le proporcion~ ,utkil'lll\' fm mación, le J,, rc,pom.lbilid;~deo ~· le
conduce, apTLl\'('{'huuJo su:, ~incr¡.:a;h \ '11 c,ph·itu, hacaa d l riunfo. h:.,cia d
éxito de l;~ cmpre>.t.

El líder e' el arl íl'ice Je b Jcn<>minmla cultura de cmprc-.1, e> dectr. dd t•sr•íritu
de h1 organiz~Kiún ~ del sentilllH!IUtl d\' p~·tlcnenci:.l Jc lo' ('olahorador~.:":... E!-tO
nüs lleva <1 nfirm.u ll'"' las cmpro:'a' nc,,·,u 11 1 ¡tcrente> lldert·, que rnbaj~11
Je formt"' efica:. :hegurando el futuro c.lc l.t c,)rw.tm:cll i~)n. Si~nJ(), J'-Í nüsmo. h
cfecrivkh,l) pmducti\ id.td lo, rnt<:ri<'~ wn que cv.•luar l1 eestiún dellí,lcr.

El concepto de lidcra:~o cari~mático ,..._. fundamenw en d ucomportamiento


simh6lico" del Hder, l'O ' " ' v:lll)rc:-., t:n "ll C:l'nllan:a en sí mt~mo ,. l!O h cnn·
ft.an:~~ J..._~ \olb ~guiJf1TC". l:-,~t;h "' >11Jucra~ ll.' l'lc:Tilllh;n R";.tH;ar camhtt.h y f'btcncr
re!'iulr.adt.:h o m ... um3 t~h.:1hd.k.l. ya que induce al J.!rU~'\t, a ron~guir lo~ Pl"j('tl\'t'"
de b org:mi .. ,dc'nll:ll ve: Jc ~u.., prc_~ich intcre~e-..

La planificación ...·.. la hcrramic-nt:l ~uc ~'1iar.t la a,·entur.l cmrn::~_.tn.tl. St ... 1m._ h.


atpaces ...1e rralxtJar b iJ'-'!\ ori~ilt.ln.l '"1"· man-.:ra si;t~m.htcJ, t~ll~nJremtl' un
pn)~('CtO Ct'nll)crltl\"il 4ll\..' akancc d tlbf"tl\'tl dc-..-.:.1J0. ~tcJt.llltC' la rJ.uutic-td(ln
UU1\.l.'llirc:mo~ un.1 hl~a enun p r(xiliCh) ll :.-l'r\ ltr.lu. Cuanht m~h t•bh~,_-,r;:~;da esté valomchln t. k~ Ja, nm...hdcllh'' -.·n qth." ~~.· lk·~arroll tr.·,, valt.)racit~n que.· dd'lc: induJT
la idea. más fácil resultaní pnncrla t•n p1.í, rKa. los punto;:, (uull:~ y d~hik·~ l·n 1."01\tpamdún nm )p, d,· la ulmr~~.:tc.'Jh.:h, d...- hs.
üptlrtunidade~ y amena:a' dc.·l m~.-·r":~~~.-lo 'runa plt:vh.i<''n Jc :-.u cvoluc.:i<'m futurtt.
Un proyecto e~ una op..:ración que l.'XÍg(' ¡.:om~innr n.·.:ur:.-tY.. humann.. ,. mah:na~
les rara alc~Hl2ar un ObJC'tivn. Ltldeí.l es el g~rmcn dl.·la l'lll¡'l\.'s:•, J'1iTil ...... rrn 1'>4) El plan J~ mark,·lm~ •e J",;' en b C<>ml-ma.:uln de cuatro elemento" el prnduc-
que d pi'O)t"Ctú ~e ¡:-ueda llc\·ar a h rr.kn~.:a y ljlte ,,fl''l"-)f'Citllll' lo.., inL.'Tl''!-0~ tc..\ e} rreCif'l, la c.li "'t rihuc;.illll \. )3 C(\ll'lUI\l¡;adbn. (('~ (Ual~:-- ~C cru;d< 1h-m ~JrntTO del
..ufiCientc~ para cub-rtr todo!\ lc.1s g.l!'ootOS nc."\:c'ano.' para 'u rc.·ah!i.tc. ¡,~n. Adl.•tn~í .. , denomuwJtl marketing mix .
tendrá qull! t:-:ncrar un h::ncfit.:ttl 4uc C''mpt..·tHc d c~fl,l·r:,_. y la ~.Jc..·Jk~tc.:u)n.
El plan financiero o b1uín~ss pltm e' un ..k><.umento qut• d.-,cnl>e dctallada-
l<• nah11iJad de una tdea puede ser récmca, C<>merctnl o c-.:onóm...:;~, ,. b cr~;JCi6n rnl.!nlt: un prO\·e<t~ ,J..: neof''UCIO.
Je un;.~ cmprc'"1 DI~Í rd.-n:ionada c.::0n d mh:rés ,ll' ~IJlfU\':~-iur la 0f'\)ttunidJ.t.l
que: ofrt'i:e una iJca J...· nt;!•)(itl. En la mayoría Jc.· k~ ca~'t.:-o lA ilk·a ,k· nl'gnc.in El objetivo de un plan de nc¡.:<>.:iu e• ,Jctcrmmar la naHlida,J .Id proyecto,
e-stá ~a..'-l.da en la inno\'ación. t:~ decir, en la antn:k.lu(d6n Je una non·,I.J,Ic.¡ue para lo cu;ll e-,. unprc...:md1blc emplear hi¡~·~,.,,, r.O!Ihta' \' nuar almix1mo la
¡-..:mute >athf,ICt:r una nccc,,JrJ. suhjem 1dad. En >uma, ~'un m•lrumcnto ,¡uc no' pérmlt~ J1,c1\ar \' ,le>arrollar
la C-ilf<'1h:gia a -.cguwr p;1r:1 llevar a cabo nut"!-tru pn..'~"l'"<.:tú.
U-1invc.,tigación de mercados ntl.-. rcrmitt: l~'h:u.;;r mf~,rrna~tbn con el o~j\:h)
Je mimm1:ar d rk-:-.:.;l)dc la" dc\:hion~,_·,. Sf· u;,ra d'-· un (l mjunrn d"· tt\:·mc.·a, qu\· A.l ir reah:.ln..ll nuc . . rro pl.m tinanl.tl'To dd'l\'tno' pn· ..lar l''I''Ti;ll ;n~,_·ndc1n a (o,
no~ fk1~ibtlua obtener lntUrm<.l..:lÜn ub1t:rlva .;.obre d cnTtlrntJ v d mcn:aJ,,, :;iguJl'Ot~s análisis;

La misión de la investigación de mercados e> nyudar a la plamhcaco0n, • Inversiones: rara wkrc.·i¡)ll;lr h .. ill\l'f~hlllC~ pr~lcmos uüli;ar dtferentes cri~
cjcu¡u(m ,- t.:ontrol de 1:-~" Hcti\'ida~,k·, d ..• mnrk~o·rin~ \k· la t·mprc.·~;l , .,¡\:n.lo '11" renos d~ <decc16n, "en,Ju Jo, m;h unli:,,do• •·lt•" J,,r.k, d \'Al' 1 el T JR.
principalc, objetivo,; el con,umU..>r, d pwdtKW, el mercado y l,t puhlktJ;KI.
• El plan d~ invcr'l"""' Jerermmará la$ necesidmJ~, de financiación y, 1"'"'
El análisis DAFO consiste en anah=ar los pumos débtlcs y h •crtes de la empresa, ello, e:, pr...-ci'o fl'lk'r t•n l tll'fU a lllml,it-11 l;¡, nccc~idadcs de tesorería.
tt~í como las amena:a~ y oporlun idad..:., del cnltnno. l111l1 vez id4:nl ilkHJ.t una
opnrtuni~l<td d(' mcrc;.uJo lcndrcmo~ lJlll' dc.·cidir do In' . . t'gllwnto' dt· llll'rGtdn • Cálculo del punto de equilibrio: n4ud que pcrnutc 'i"<' m"''' rn negoc10 nL>
a 1< ,~ que vamos a dirigir nue:,trO') esfuerzc. ~s. dé pérdid"'· E, decir, a4uél que permit~ q ue lliiC,l«> mwl de wnla> soporte
los ga,to' fi.jn.. y, a pan ir dd c. u al, nuc,Hn prO\'CCto ~ener~•r:i l~nl'fkios.
L<l segmentación nos conducirá a decidir ,¡ valll<» a Jc;;ll rdbr una C>l nll cgm
mdifcrenciad.-~. difcrcncithla o rnnn·mradn, l'Uya dt•c. rit'Hl c.lc.·¡'lt·n~.h·rá dt· In .. Éstos deben ser los indk·. tdtlré' 1.-IU'-' no' p.:rnlltan dl't...·nmnar la dabilidad eco..
recurso, de la empre-.a, la homogcne1Jad y d lid<> de ' iJa del pwductll, la nómico-financiera de nue.rro pbn J,• nc~~>dn.
homo~t·nctdad del mercado\' Ja, cilratc~i.o. Jc 1~ e<>mpc·tcnua.

El equipo humano e:-- unfl dt: k,:-. J'rllh.:tpalc:... ac..tivtb P•lrit t.·l é:\Ít(•. l>dlt·Jnn:-.
~l.'gUJr los ~I!:!Uicntc... pa"-o" para la ...;.·kcril)n y cc.mrrala\.'i6n ,1(,~ I"'N 111al: pLt-
mhcacit'1n dt? funcione~ y rarea ... Jetinit::ión J~ lc.b ct~mcnJ¡Ju-. Jc: 1<~' pl;c:..hl'
1

Je trah~tjn, e-~tablec:er Jos rccuN).;. humano.-\ Oéc;:C!'oo.lTUb )"'l;lra cu.,.rir lo.-. puc~h)~,
dc"termmar lo> perfiles pr<>ÍPi<m.•lc- y dc\,~r ~1 tír<> de· wnrraro a reah::.~r.

El plan de marketing es el coo¡umo de de<:1S1onc~ aceren de los me"aJos


mera, <>bJl'ti<'O' v rr~as de markennc. Su prepara(lbn Jd:~ m!Cta<$e con la
EXAMEN

). L.: na e:-.1 rah•gi.l ~k inntw;u,.. ülu '-\.! cni~J( a t·~, hl,intm(."nte dc,Je d pumo ..._!~
Vi'oltl ~o.k llh rn"'kfllthh qut~ '"' nfrn \'ll t'll \:IJl'lt:h.:a~,_k'l

,._ \'erd<>der,>.
b. ¡:.,¡"'·

2. Si m~j()ran)()S b car~KiJ.~"Ide r,·,l itln d,, la mJ'kA"aCI('\n Cf,ntri~uuemn., ;.¡


aum'-·nt;u d \· r~lor de:"-'~ a~o..tl\'\)' t.Ul~th)c, JI." l.1~ ..:·mpre~.l!-. ,. no }o, lntan~Wlcs.

~. \'crdadcw.
b. F¡¡lx>.

l. La cre.ttt,i.Lkl '" ,,,muntVl' l'n una capaetdad aprcnJtJ, '1'"" ¡x-nnuc dditHr
"- rurl~V<~' n ..·h1dnn-..·, -..·ru n.· rnn\.'t'prt h n h ...·.... hn. . l(Ul' <m h.· .. rc,ultJrJn ararentem~nlc
...,"
u)conexo.., y de lü '-tuc r~>tulw un~l nue\·a t-ntt.l\J ...lt- Ctmc,dmi~.:nto:
~-
o
a. Verd~1. .lcn1.
~
J-.. Fabo.
j
4. La inno\'nción no tll.!lll! por qul- impli~ a 1 grand~~~ r.unbios. Mud,a . . v~.:c:c:. :le
rrata de pc\.(Uei\cl~ variacionc~ que, ,!Curnul.tl lv:h, terminan atC:crando al con ..
jumo de la empresa:

a. Verdader<>.
h. ~a lso.

S. L1:1 principfll pn•rni'a que dd"~l' gu1 1r d hrcliti\Wnruug '-'' L1 l'<lli,la~l de las 1Jea~
oJ-.rcntd~,:

a. Ver.:bden >.
h. Fal.;o.

6. El roJ~r .Je cotl\.ximiento C'> d 4ue ~ e)r:rce ct··mo con~ecu~1KU J( un .::u·•e't'


n pth.::<-h):

a. \'cr'-bJcro.
~ b. Falso.
7. Ell,.~npou~t..~llent lncrentt'IUtl d cnn·lpromi~ y lllOti\\Ki(m c.il• lt'" trnba,aJotc:-i 1 14. La mano dt.? ohr:t lh-.r'kuubl~ y ~u cualifkad<."m e' c'peci.\lmcme relevante
ya que pernüre ddcgar auroriJaJ a In... cmpleadtls; para lcls grandc~ cmpt..:slS:

u. Verdadero. .t.Verdadero.
b. F;~ho. b. Falso.
¡;, Según Petcr Druckcr "11(J lu~e~ J•dld ¡:r<1n llll«gllldCI<In />Uru hacer munfar una
8. Los lídere' que tien~n autonJaJ formal,.,, m•h d'ira<,., <'Uando cuentan u m imóarit.'<l empr4!541Tl«l", va que a \'Ccc" e:-. suti~tente con un trabajo -.t'!-tcmático
...uhm.linados que re5pondcn vnluntariam~nre ha...i.:t -.u mon,·acJón: .¡uc haga cfica: en el fururo ali,'O ..¡ue 1'3 ha ocurndo;

a. Verdadero. a. \"t..·rd;.:l'-lcnl.
b. Fa[,.,, b. Fa[...,.
16. L1 cxpenmemacrón con>J-tc en cuntcmpl~r d c.>m(X>rtanucnro de lo:.
9. Ln llt..-ct......idaJ Jc rdtKilm Jc ~la-.lo\\ \.'..t~ Tt.·tCnda oal c'l;.ltU) o esum.t . ...., '-k·car,
consumidores en el lu~ar Je la wmpr;l ' L~rcncr cnndu,u>nc' a parur de e:-.:
,, alcan:ar una Cierta p<NC!Ón dentro Jd j!rupo al que .,.,. pal<'n<'<'<"
aná[i,¡,, tanrn Jd cnn,um,Jor como dd entorn<>. e~ decir. la cstructur• de la
nenda, arenciún J.: k.., '-lt.:IX'nJil'Oh:'\, 1i"·mpP l'mpl!.!aJo en lomar una Jt>-CÜ·itSn.
a. Verdadero.
etc.:
b. Falso.
a. Verdadero.
10. EllfJer participath·o es aquél que a,lupta d >J-tcma de "J;~r ncnJ,, ~uelta": b. l'alsn.

a. Verdadero. 17. Existen tre> tipo' de cncue,ca;: pcNmal, tddi.'mk., y pn,wl:


b. Falso.
a. Verdadero.
b. Falso.
11. En el modelo Jc H.,rscy y BlancharJ, l<h aprcn,hce~ dcscncamado, ""' ¡wr·
soua~ sin experiencia que muestran airo in1c1 é~: 18. La e.mucg•a de diicrcnciadún nn"i>l<' en ccmmr los esfuer=os en un scg·
mento e~pccmco de mercado:
a. Vcrd;~dcro.
h. Falso. a. Verdadero.
h. F¡¡bo.
12. Para llegar a la dimensión óp1 ima "'' una ~mrrc,a, "' d~<ir, ,,¡ cama1'1o ópti· 19. L<>s punen' fu<'TI''' dt•. ¡, empresa ~on aquellas fuerzas procedentes del en-
mo, no es nccesttrio con~iderar lo!) CO!trCs de l.t cc..'mpetcncia, )';' q1w ltl Tl',JIInt•JJI'-' torno, competencia o mcr(ado c.¡~~t.· l.t l'lllJ'Irt''a d~o:h...: aprovechar p.ua mejor¡tr
rele\'ante .s.on nuestro~ propios cosrcs: su posición:

a. \"erd¡•Jero. a. Verdadero.
1:-. bbo. h l'al<o.
2J. Cuanto má' cxrcoN> y ~<lmrkj<l 'ca un plan tln;uiC•ero, m.h ('<"tl:-ihdade>
13. Cna ]oin \ ·enwre es una uruón de d<h '' má' ··mprc<." de corre tccnoló>!~eo: ren.:irem<..h de \·c:nJ\.·r nt1"·'rn' pR'\''-'t.l~, ...·tnJ,rc"arial a posibles in\'c~m:.s:
a. Verdadcm.
a. VerJ:ldcro.
h. Fabo.
b. Fal"".
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• SA'-ro:sM .,.,.'F' MF~TRE.l\.f: DYA.\t'E: DJx..,1o ')' An,,l;.,,_, Lit• EnCHI.!!t.ltls -.;n Iun•.,u ·
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