Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
MARKETING GASTRONÓMICO
MARKETING
El vocablo "marketing" de origen inglés no tiene una
traducción inmediata y conceptual con una sola pala-
bra del castellano.
La traducción como MERCADOTECNIA (técnica del
mercado) resulta insuficiente ya que no aporta mucho
a la explicación de qué comprende.
Por ello preferimos "describir conceptualmente y estric-
tamente" el vocablo MARKETING como: "Marketing es
la técnica que comprende a la Investigación del
Mercado (a su vez integrado por los consumidores y la
competencia) para arribar al diseño de un producto.
Esta es la definición estricta, ya que muchas veces en
una apreciación más amplia se lo asimila erróneamente
con VENTAS, siendo que esta es la acción de vender el
producto ya diseñado.
Muchas veces se lo confunde con COMERCIALIZA-
CIÓN, siendo también en este caso un error, ya que
esta palabra mucho es mucho más abarcativa y com-
prende todo el ciclo de vida comercial del producto.
Para nosotros la ubicación de Marketing más apropia-
da es la siguiente:
Comercialización
Ventas Marketing Comunicación Distribución
Investigación Diseño de Promoción Publicidad
de mercado producto
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MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
Propuesta de estudio de Marketing
1. MARKETING COMPULSIVO
Consiste en La Venta bajo presión. La Venta compulsi-
va. Existe un argumento tenebroso que parte de supo-
ner que hay un segmento de la población, lo suficien-
temente débil de carácter, que con la adecuada pre-
sión llega a comprar a veces cualquier cosa.
NO ES ESTE EL MARKETING QUE ESTUDIAREMOS.
2. MARKETING ESTRATÉGICO
Existen muchas definiciones de un calificado grupo de
autores, pero en tren de elegir una nos hemos queda-
do con ésta:
• Puede admitirse que en ciertos casos una leve pre-
sión en las ventas sea a veces necesaria (esto será el
Marketing Compulsivo).
• Pero el objetivo del MARKETING ESTRATÉGICO será
en convertir en superflua (casi inútil) a la presión de
venta".
• "El fin del marketing estratégico es conocer y com-
prender tan bien al cliente, de manera tal que el pro-
ducto o el servicio esté naturalmente adaptado a sus
necesidades y se venda por sí mismo".
Peter Drucker
Es decir, que dentro de esta línea de pensamiento,
debemos previamente a definir un producto, partir de
los deseos y necesidades del cliente, y adaptar el dise-
ño del producto a esas necesidades y deseos, para que
el cliente se sienta cubierto por los atributos de nuestro
producto, y lo compre sin presión alguna.
Dentro de esa misma línea argumental destacamos
una frase que oportunamente cobró notoriedad.
• "Fabricad lo que podáis vender, antes de intentar
vender lo que podáis fabricar"
General Electric (1950)
La importancia de este consejo reside dónde estaba
colocado. Se encontraba en un cartel importante ubi-
cado en el Dpto. de Ingeniería de Producto de la fábri-
ca General Electric. Allí donde trabajaban los ingenie-
ros diseñando electrodomésticos.
Los directivos de la fábrica ya habían detectado que
"los profesionales" diseñaban productos partiendo de
ellos mismos, para cubrir sus necesidades, olvidándose
que el cliente usuario era finalmente un ama de casa,
que no tenía los conocimientos de un ingeniero elec-
tro-mecánico.
Ejemplos de esta distorsión abundan en la práctica y
para finalizar con este concepto relataremos el "CASO
TAURUS".
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NECESIDADES DEL SER HUMANO

Durante muchísimos años las PIRÁMIDE DE MASLOW

empresas automotrices (fabricantes
de automóviles) se manejaron de la
siguiente manera:
El Departamento de Ingeniería
diseñaba los modelos de autos a
fabricarse
Le entregaba los planos al
Departamento de Producción
para que los fabricara
Una vez terminados el
Departamento de Ventas
se ocupaba de venderlos
a los clientes
¿Qué compraban los clientes?
Automóviles diseñados por
Ingenieros de acuerdo a sus "creen-
cias de lo que los clientes necesita-
ban". Para no trabajar sobre "creen-
cias" sino partir de escuchar direc-
tamente las necesidades de los
clientes, en 1992 la FORD realizó
en Estados Unidos una encuesta
completísima entre usuarios de
automóviles de diversas marcas
donde en resumen planteó "¿cómo
querés que sea tu auto?"
Abraham Maslow fué un psicólogo que junto con Elton Mayo, Lipitt,
White y otros formaron un grupo de consultores, que en los años 1930
incursionaron en la firma Standard Electric (telefonía) para realizar estudios
sobre las condiciones de trabajo de los operarios de dicha empresa.
En ciencias de la Administración se los conoce como la Corriente
Psicologista. En realidad no vinieron a imponer sus conocimientos, sino
más bien a confirmarlos, modificarlos o rechazarlos, comparándolos con la
realidad.
Realizaron numerosos experimentos acerca de la influencia del medio
donde se operaba (confort - iluminación - calefacción - aire acondiciona-
do). La cobertura de las necesidades básicas del operario (alimentos -
vivienda - vestido). La cobertura de necesidades de seguridad (salud - pro-
tección - educación). La cobertura de las necesidades sociales (reconoci-
miento - aceptación - respeto - status - prestigio - involucramiento - afec-
to). La cobertura de las necesidades del "ego" (el yo) (importancia - admi-
ración - diferenciación) y su repercusión en el producto final.
Y por último la existencia de la autoestima como una necesidad a cubrir
por el propio individuo.
Maslow esquematizó estos análisis en una pirámide que hasta la fecha es
utilizada por cualquier analista de Marketing, Recursos Humanos, y mucha
otras disciplinas que necesitan aplicar conceptos provenientes de
Psicología, Sociología y Antropología Cultural entre otras ciencias.

Procesó adecuadamente esa

encuesta y la entregó al Dto. de
Ingeniería para que diseñaran un
automóvil, a partir de los requeri- Originadas en la
mientos mayoritarios de la gente Necesidades terciarias Autoestima propia obra
El resultado fue un modelo que se y desarrollo personal
llamó "TAURUS" (No confundir con
TAUNUS) Importancia
Del ego admiración
Ese modelo que para el gusto Necesidades
generalizado de los argentinos es secundarias Reconocimiento,
"feo", resultó en los EEUU un boom aceptación,
de ventas inimaginable, donde se Sociales afectividad, respeto,
batieron todos los records estable- status, prestigio,
cidos hasta ese momento. involucramiento
¿Y porqué no vino a la Argentina?.
Justamente porque el "paladar Protección
automovilístico" argentino está cul- De seguridad
turado por los europeos; especial- Salud / Educación
mente los carroceros italianos como Necesidades
ser: Ghía - Ferrari - Pininfarina - primarias
Bertone - Vignale - Lamborghini - Necesidades
Etc. y por ello el TAURUS "no Alimento / Abrigo / Techo primarias
cubría nuestra necesidades y fisiológicas
deseos".

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MASLOW plantea que se genera en la pirámide un Estas necesidades a cubrir pueden listarse y tratarse
proceso de INSATISFACCIÓN - SATISFACCIÓN - bajo la siguiente clasificación:
INSATISFACCIÓN.
1. ECONÓMICAS
Es decir que un individuo que no tiene satisfechas sus • Relación Precio / Calidad Total
necesidades primarias fisiológicas, se encuentra • Financiación a través de Tarjetas de Crédito
Insatisfecho con respecto a ellas y busca cubrirlas, pero • Etc.
que a partir de lograr su propósito, no obstante estar
satisfecho con respecto a ellas, se convierte en 2. ARTE CULINARIO
Insatisfecho con el escalón inmediato superior, y así • Cualidades Organolépticas
sucesivamente. • Sabores
• Olores
Por ello este proceso de satisfacción de necesidades • Ruido
tiene varias jerarquías: • Textura
• Decoración y colores
• Las necesidades fisiológicas que se refieren por ejem- • Temperatura
plo, a la satisfacción del hambre, la sed, el descanso, el • Rapidez
sexo y otras necesidades biológicas. • Cantidad adecuada
• Variedad de Opciones
• Las necesidades de seguridad, las cuales se encuen- • Higiene
tran en el bienestar físico en relación a la salud, los ali- • Buen Servicio
mentos, etc. • Puntos de Cocción
• Etc.
• Las necesidades sociales, que se relacionan con la
amistad, el status, la estima, y en general todo lo que 3. SOPORTES FÍSICOS
implica interacción con otras personas. • Ubicación
• Confort
• Las necesidades personales, que se vinculan con la • Música
satisfacción personal: la propia estima, la realización, la • Aire Acondicionado
libertad, la relajación, la diversión. • Iluminación
• Acústica
Habida cuenta de tener siempre presente esta • Estacionamiento
PIRÁMIDE DE MASLOW para esquematizar las necesi- • Vajilla
dades de cualquier ser humano, a partir de allí convie- • Mobiliario
ne hacer un paralelismo y verificar cuáles de ellas inte- • Ambientación
gran las necesidades de un cliente gastronómico. • Extracción de Humos y olores
• Etc.
Cuando hablamos de un "cliente gastronómico" debe-
mos tener en cuenta que la gastronomía comercial 4. EMOCIONALES
abarca un campo de aplicación amplísimo y por ello • Calidez
no son siempre las mismas necesidades que se presen- • Involucramiento
tarán en todos los casos, y además es posible que en • Afecto
algunos sean opuestas o contradictorias. • Reconocimiento
• Seguridad
• Status - Prestigio
• Glamour
• Pertenencia
• Cholulismo
• Etc.

De la enumeración de las necesidades que estamos

cubriendo cuando satisfacemos a un cliente gastronó-
mico, se desprende inmediatamente que NO estamos
solamente frente a la comercialización de un producto
físico, como podríamos interpretar a los Alimentos y
Bebidas, sino que estamos brindando algo mucho más
amplio que se trata de la comercialización de:

UN PAQUETE DE SERVICIOS

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UN PAQUETE DE SERVICIOS
El cual es factible de dividirlo en 4 partes:
Soportes físicos
Económicas
Arte culinario
Emocionales
A partir entonces, que nos encontramos frente a la
comercialización de un PRODUCTO / SERVICIO y no
frente a la comercialización de un PRODUCTO FÍSICO
conviene analizar las particularidades o características
de los servicios y en ciertos casos verificar su paralelis-
mo o antagonismo con los productos físicos.
PARTICULARIDADES Y CARACTERÍSTICAS
DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS
1. Son intangibles
Es decir: NO SE LOS PUEDE TOCAR.
Esto va acompañado enseguida por el siguiente razo-
namiento:
En la Venta de un producto físico el protagonista de
esta acción, es el mismo PRODUCTO FÍSICO.
El comprador lo toca, lo palpa, a veces hasta lo prueba
El vendedor pasa a un segundo plano. Por supuesto
que si el vendedor es honesto, califica mejor para esa
venta. Por supuesto que si el vendedor es técnicamen-
te competente, también suma puntos para esa acción
de venta. Pero aún así, si no lo fuera, el comprador ve
que ese producto físico cubre sus necesidades y lo
compra igualmente.
En cambio en la venta de Intangibles, el producto no
está para que el comprador lo pueda tocar, palpar,
probar: EL PRODUCTO SERVICIO VA A ESTAR…
En este caso el protagonismo de la acción de venta es
ejercido directamente por el Vendedor. En este caso,
ante la ausencia del producto físico, el comprador
apreciará fundamentalmente lo que compra a través
de la solvencia técnica y ética del vendedor que es el
protagonista de esta acción de venta.
Conclusión:
En la venta de Intangibles es imprescindible emanar
una fuerte solvencia técnica y confiabilidad moral,
porque el producto/servicio no está presente, y de otra
manera se dificulta muchísimo esta acción de venta.
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MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
2. Son heterogéneos
Es decir: son siempre diferentes. NO EXISTEN DOS
SERVICIOS IGUALES.
Si tuviéramos que producir o elaborar PRODUCTOS
FÍSICOS, será factible que en numerosos casos pudiéra-
mos hacer miles y tal vez millones de productos igua-
les. Sobre todo teniendo en cuenta la producción a
través de maquinarias de precisión y la robótica aplica-
da a la producción.
En cambio el sólo hecho de intervenir en la producción
de un servicio implica múltiples entregas; múltiples pres-
tadores en la cadena de producción; la participación
del o los clientes, y además las diferentes ocasiones u
oportunidades en que ese servicio se presta, hace prácti-
camente imposible producir dos servicios idénticos.
Esto hace que las personas que elaboren productos físi-
cos, puedan y deban tener características RUTINARIAS,
ya que su accionar está perfectamente delimitado por
manuales de funciones u operaciones.
En cambio, en la Producción de Servicios no estamos
frente a la mera "entrega instantánea" de un producto,
sino a lo que se llama un "tracto sucesivo" es decir
frente a un desarrollo de una actividad entre el presta-
dor y el cliente.
Por eso mismo, las personas que produzcan servicios
deben ser planificadoras de su accionar, pero a su vez
y como condición esencial, deben estar dotadas de un
gran espíritu de resolución y facilidad de improvisación
ante situaciones imprevistas, considerando siempre
que CADA SERVICIO ES ÚNICO E IRREPETIBLE Y
QUE NO TODO SE PUEDE PROGRAMAR.
CONCLUSIÓN:
En la producción de servicios debemos nosotros mis-
mos y nuestros colaboradores aplicar suma flexibilidad,
de acuerdo al cliente; a nosotros; a la ocasión y a
muchas otras circunstancias que se presentarán duran-
te el desarrollo de nuestra prestación.
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3. Son perecederos 5. Son efímeros

No se los puede guardar.
Un producto físico (si bien más tarde o más temprano
puede ser finalmente también perecedero) tiene una
vez fabricado, entidad propia y un cierto período de
vida útil.
Por ello, si fabricamos por ejemplo baldosas de cemen-
to, y por alguna circunstancia climática hoy no se ven-
dieron, es posible que los días siguientes sí se vendan
porque la necesidad estaba y está.
Los costos incurridos en la fabricación de baldosas ya
sean variables (materias primas) más los costos fijos de
estructura (alquileres, sueldos, gastos generales, etc) se
encuentran "absorbidos" en el producto baldosas de
cemento y en el momento en que se vendan los
vamos a recuperar.
En cambio si por alguna circunstancia hoy no vino
gente a dormir a mi hotel, el servicio de hotelería no lo
brindé, salvo por un lado los costos variables, pero los
costos fijos (de estructura) los tuve que pagar igual.
Lo mismo sucede con el servicio gastronómico: la
gente que hoy no acudió a mi restaurante a comer,
probablemente venga mañana, pero no come dos
veces y los costos fijos del día anterior jamás los voy a
recuperar.
CONCLUSIÓN:
En servicios deberemos ser muy cautos en las expecta-
tivas que ponemos en aquéllos negocios donde la
venta resulta a veces errática o impredecible, como
son los espacios influidos por circunstancias o factores
climáticos.
4. Son inseparables
Un producto físico, es factible de ser a veces fabricado
por partes, y también en distintos lugares, para ser
luego ensambladas esas partes en otra ubicación y
finalmente entregado al cliente en otra diferente (valga
el ejemplo de un automóvil).
Nacen y mueren casi simultáneamente.
Ya hemos dicho, anteriormente "Un producto físico (si
bien más tarde o más temprano puede ser finalmente
también perecedero) tiene una vez fabricado, entidad
propia y un cierto período de vida útil".
El cliente que compró una baldosa de cemento, se
lleva la baldosa de cemento.
El cliente que compró un televisor, se lleva el televisor
El cliente que compró una remera, se lleva la remera.
En cambio: ¿Qué se lleva el cliente que en un locutorio
hizo una llamada telefónica?. ¿Qué se lleva o qué le
queda al cliente que pernoctó en un hotel?
¿Qué se lleva o qué le queda al cliente que concurrió a
comer a un restaurante?
Solamente se lleva un recuerdo de esa experiencia vivi-
da.
CONCLUSIÓN
En la producción y venta de servicios gastronómicos
debemos tener en cuenta que estamos entregando:
EXPERIENCIAS GASTRONÓMICAS
VIVENCIAS GASTRONÓMICAS
MOMENTOS GASTRONÓMICOS
Y que si esas experiencias, vivencias o momentos fue-
ron satisfactorios, el cliente regresará y nos recomenda-
rá, y si en cambio no lo fueron, no sólo no volverá sino
que además lo comentará con sus amigos.
Por ello debemos esforzarnos en la prestación de cada
servicio gastronómico instalando una regla de oro:
"CUANDO ESTOY PRESTANDO ESTE SERVICIO,
EN REALIDAD ESTOY VENDIENDO EL PRÓXIMO".

En cambio un PRODUCTO SERVICIO es producido,

entregado y recibido en su totalidad, aunque para pro-
ducirlo hayan intervenido múltiples colaboradores.

Valga el ejemplo de un servicio de Alimentos y Bebidas

en un restaurante, donde intervienen desde el valet
parking, recepcionista, maître, camareros, chef, perso-
nal de cocina, hasta personal de limpieza, etc.

CONCLUSIÓN
La producción de un servicio es un "paquete integral"
imposible de separar por partes, y exige una excelente
coordinación de todos los participantes para brindar
un servicio de calidad.

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EL PRODUCTO - OTRO ENFOQUE
Ya sea que se trate de un PRODUCTO/FÍSICO o de un
PRODUCTO/SERVICIO es factible analizarlo en dos
componentes:
1 - LAS CARACTERÍSTICAS
2 - LOS BENEFICIOS
LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO son la esencia
del mismo. Muchas veces se explican: SON LO QUE EL
PRODUCTO "ES".
LOS BENEFICIOS SON AQUÉLLOS ATRIBUTOS (CUALI-
DADES) DEL PRODUCTO QUE SATISFACEN UNA O
MÁS NECESIDADES DEL CLIENTE.
EJEMPLOS VARIOS
PRODUCTO: REJAS
CARACTERÍSTICAS: de hierro, de madera, de caño, etc.
BENEFICIOS: Seguridad.
PRODUCTO: CAFIASPIRINA
CARACTERÍSTICAS: Aspirina - Cafeína
BENEFICIOS: Calma los dolores de cabeza, baja la fiebre.
PRODUCTO: AUTOMÓVIL FORD
CARACTERÍSTICAS: Motor de 2000 cc. 140 HP de
potencia - Air-Bags - ABS en los frenos
BENEFICIOS: Potencia, seguridad, capacidad.
Confiabilidad de la marca.
PRODUCTO: DELIVERY
CARACTERÍSTICAS: Entrega a domicilio
BENEFICIOS: Comodidad - Ahorro de tiempo.
PRODUCTO: CAFÉ
CARACTERÍSTICAS: Infusión del grano de dicha planta
BENEFICIOS: Energiza - Sociabiliza - Restaura.
PRODUCTO: RATATOUILLE
CARACTERÍSTICAS: Estofado de vegetales
BENEFICIOS: Aporta fibras - Bajas calorías
Debemos tener en cuenta que lo que primero opera
como movilizador y "despierta" al cliente son LOS
BENEFICIOS, y seguidamente se cerrará la venta con
LAS CARACTERÍSTICAS.
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MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
¿Y EL CLIENTE QUÉ COMPRA…?
EL CLIENTE EN DEFINITIVA COMPRA TODO EL PRO-
DUCTO EN SU INTEGRIDAD.
¿Y PARA QUÉ SIRVE ENTONCES ESTA DISTINCIÓN?
PARA DOS MOMENTOS IMPORTANTÍSIMOS
1. LA COMUNICACIÓN DE NUESTRO PRODUCTO
Se deben elegir uno o dos beneficios que sean "rele-
vantes" para el cliente para movilizarlo hacia nuestro
producto
2. LA ACCIÓN DIRECTA DEL VENDEDOR
Debe comenzar su accionar de venta por LOS BENEFI-
CIOS que es lo primero que despertará el interés del
cliente y cubren sus necesidades, y rematará la venta
con LAS CARACTERÍSTICAS
HASTA AQUÍ PODEMOS AFIRMAR QUE
HEMOS HECHO "SINTONÍA GRUESA"
CONVIENE AHORA ANALIZAR CON
MÁS PROFUNDIDAD ESTE TEMA
Y HACER "SINTONÍA FINA"
Para ello vamos a incursionar en un tema que aportará
otras conclusiones más que interesantes.
LA REALIDAD Y LA PERCEPCIÓN
Habiendo una situación real y concreta, interviene
siempre "el subjetivismo"
No es pretensión de este simple manual, relatar aquí el
devenir de este concepto a través de la historia, desde
los filósofos Presocráticos, los Sofistas, los Renacentistas
(Descartes; Bacon) Inmanuel Kant, Los Modernos, Los
post-Modernos o los que en definitiva redondearon un
fundamental aporte al discernimiento de estos temas
como ser Freud y otros Psicólogos.
Lo cierto y definitivo, para instalar en nuestra materia
es un principio básico que nos guiará permanentemen-
te y que se expresa así:
"LAS COSAS NO SON LO QUE SON, SINO QUE SON
LO QUE LE PARECEN SER AL QUE LAS CONTEMPLA
O RECIBE EL MENSAJE QUE EMANA DE ESAS MISMAS
COSAS"
Es entonces que se impone esclarecer que LOS BENEFI-
CIOS de un producto, no son lo que nosotros, los que
lo producimos decimos que son BENEFICIOS.
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LOS BENEFICIOS
Los BENEFICIOS del producto serán
indefectiblemente LOS QUE EL
CLIENTE PERCIBA COMO BENEFI-
CIOS.
Es decir debemos trabajar seria-
mente sobre:
"LOS BENEFICIOS PERCIBIDOS"
• Esto es: “Lo que en realidad esta-
mos vendiendo”.
• Y en consecuencia es “ Lo que en
definitiva nos pueden llegar a com-
prar”. Por ello deberemos en todo
momento recurrir a LA EMPATÍA.
• Si la simpatía es compartir la
misma "onda"
• Si la antipatía es sentir la "onda
contraria"
Una reducción simplista podría
concluir que:
LA EMPATÍA ES BÁSICAMENTE
PONERSE EN LUGAR DEL OTRO
POR ÚLTIMO Y PARA
REDONDEAR TODO ESTE
ESQUEMA DE RAZONAMIENTO
¿LOS BENEFICIOS SON
PERCIBIDOS POR TODOS LOS
INDIVIDUOS POR IGUAL?
¡¡LA RESPUESTA ES NO!!
• Cada “Target” o perfil de cliente
percibe lo que son los beneficios de
una manera diferente.
• Por ello para diseñar nuestro pro-
ducto debemos estuidar cuidadosa-
mente:
• ¿A cuál target(s) nos vamos a diri-
gir con nuestro producto?
• Cuáles son los atributos que debe
reunir ese producto, para cubrir las
necesidades del “Target” que lo va
a consumir, abarcando la mayor
totalidad de beneficios posibles
• Finalmente elegir cuáles son los
beneficios más relevantes, para el
“target” al cual estará dirigido, para
usarlos en promoción y publicidad
(la comunicación).
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
NECESIDADES DEL CLIENTE GASTRONÓMICO
TRATADAS EN FORMA GENÉRICA
RECORDAR QUE NUNCA SON IGUALES PARA TODOS LOS TARGETS
1. PRECIO ADECUADO
Cuando hablamos de cubrir esta necesidad vital del cliente que consume
cualquier clase de producto, nos referimos primordialmente a que el mismo
tiene que "percibir" que existe una adecuada "relación precio/calidad".
También resulta importante que en nuestro caso, en este punto nos referi-
mos a la "CALIDAD TOTAL" del servicio gastronómico (EL PAQUETE DE
SERVICIOS COMPLETO).
Debemos señalar entonces que cumplir con la cobertura de esta necesidad
es sumamente difícil por dos razones igualmente importantes.
• Una es que como ya dijimos "la percepción del cliente es individual y
subjetiva" con lo cual lo que es bueno para unos no lo será para otros
• Otra es que el PAQUETE TOTAL DEL SERVICIO GASTRONÓMICO está
constituido por numerosas sub-partes y que es prácticamente imposible,
dado lo que vimos cuando estudiamos las características de los servicios
(Heterogéneos - Intangibles - Efímeros - Inseparables - etc) que todas ellas
sean siempre coordinadas adecuadamente y se presten en el mismo nivel
en todos los pasos del servicio.
2. FINANCIACIÓN y OTROS MEDIOS DE PAGO
Si bien esta necesidad no aparece en la totalidad de los casos, es bastante
frecuente cubrirla para el caso de clientes que utilicen Tarjetas de Débito;
Tarjetas de crédito o tickets de consumo, para lograr que concurran a
nuestro local.
3. CANTIDAD ADECUADA
La cantidad de las porciones deberá determinarse en base a diferentes
variables como ser:
• La identidad del local y del servicio en general
• Los diferentes targets de clientes: Edades - Sexos - Profesiones -
Regionalidades - Nacionalidades
• Las distintas ocasiones: Almuerzos de trabajo - El "salir a comer"
• Los diferentes tipos de servicio: Restaurante - Eventos - Room-service
• La cultura gastronómica: El cliente gourmet - El cliente "popular"
• Las modas y estilos de vida: El Fitness - El glamour - Lo Fashion -
Es decir: No existe a priori ninguna cantidad
ni tamaño predeterminado de las porciones.
4. BUEN SERVICIO (de salón)
La necesidad de buen servicio apunta a dos partes diferentes del mismo
Una al aspecto técnico
• La ceremonia de cata y el servicio de bebidas
• El servicio de los platos y las técnicas del oficio
• La eficacia en los métodos y movimientos
• La precisión en todo el accionar del camarero
• La acción de Runners o Comises cuando corresponda
Otra abarca al aspecto humano del servicio:
• Amabilidad
• Cortesía
• Actitud positiva
• Vocación de Servicio
• Anticipación al deseo o necesidad del cliente
• Contacto visual
• Tacto
• Sentido común
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Para la cobertura de estas necesidades es imprescindi-
ble una rigurosa selección y programa de capacitación
del personal de salón.
5. HIGIENE
El servicio gastronómico y la higiene están indisoluble-
mente emparentados
Desde el punto de vista de las contaminaciones físicas
y patológicas por los diferentes microorganismos y
desde el punto de vista del "percibido del cliente".
Por ello se hace imprescindible respetar cuidadosamen-
te todas las normas estudiadas en el curso de SEGURI-
DAD E HIGIENE ALIMENTARIA.
No obstante ello, a los efectos de ese famoso "percibi-
do del cliente" se hace necesario ser más que cuidado-
so con lo que el cliente ve personalmente.
Es decir la limpieza del salón y sus instalaciones, antes
y durante la prestación de nuestro servicio:
• Sobre las mesas - El recambio de ceniceros -
El desbarase - El retiro de las migas de pan - etc.
• La presentación higiene y uniformes del personal
(posibilidad de recambio)
• La no transpiración y sudor del personal
• La totalidad de la dentadura del personal a la
vista del cliente
• La higiene de todas las instalaciones y muy
especialmente la de los baños. Si los baños están
sucios el pensamiento inmediato será "Cómo estará
la cocina"
La recomendación es que exista un Check-List de lim-
piezas periódicas, que nos sirva a nosotros para contro-
lar, y para el cliente que vea que se controla.
6. LOS ALIMENTOS CON SUS CUALIDADES
CULINARIAS (ORGANOLÉPTICAS)
• Sabores
Para cubrir esta necesidad debemos tener en cuenta
nuevamente todo lo expresado acerca de la "subjetivi-
dad" y reflotar un viejo slogan que dice:
"EN GUSTOS NO HAY NADA ESCRITO"
No obstante ello conviene respetar una regla simple y
práctica:
"ESCUCHAR A LA MAYORÍA…"
Para lograr este cometido es muy importante mante-
ner reuniones periódicas con el personal de salón y
fundamentalmente mirar los platos sucios cuando vuel-
ven, y en caso de que vengan demasiado llenos, pre-
guntar que pasó
Esto nos dará la oportunidad de rectificarnos en cuanto
a lo excesivamente salado, dulce, amargo, ácido, inva-
sivo, picante, soso, etc.
SIEMPRE CONSIDERANDO LA OPINIÓN
MAYORITARIA DE LA CLIENTELA
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• Calidad (de los alimentos)
Podemos señalar sin lugar a dudas que existe una aso-
ciación inmediata en la mente del cliente entre CALI-
DAD / ALIMENTO. Esa asociación se pone de manifies-
to con el concepto de FRESCURA.
Por ello debemos tratar de instalar en el percibido del
cliente, mensajes que aludan a esta cualidad organo-
léptica. Según sea el caso, el lugar y el medio utilizado
podemos jugar con conceptos tales como:
• "Pesca del día"
• "Las pastas que preparamos diariamente"
• "Plato del día"
• Textura
Cuando aludimos a esta cualidad nos estamos refirien-
do a la consistencia adecuada de los alimentos, que en
muchísimos casos dependen de los métodos, tipos y
equipamientos de cocción, utilizando las más rigurosas
técnicas del Arte Culinario.
Además de ello se requiere personal capacitado con
meses y quizás años de práctica para lograr la excelen-
cia de los alimentos elaborados.
Por nuestra parte queremos destacar la influencia
negativa que ejercen sobre la textura algunos factores
tales como:
• El recalentamiento o "marcado" que generalmente se
practica con pastas, arroces, papas fritas, carnes
gruesas, etc. en servicios de lunes a viernes al medio-
día, es decir en almuerzos en ocasión del trabajo. Esto
es así por cuanto en esas ocasiones prevalece la NECE-
SIDAD DE RAPIDEZ por sobre la calidad.
• También influye negativamente una errónea planifica-
ción de las compras que deberían ser bajo la modalidad
"just in time" de aquéllos productos frescos que contie-
nen agua, y que para prevenirnos de las bacterias, fre-
cuentemente se congelan con la consiguiente destruc-
ción de tejidos, por el poder de expansión del agua.
• Otro factor que está asociado muchas veces a la cali-
dad de la textura o consistencia es EL PUNTO DE
COCCIÓN que por integrar la cobertura de una nece-
sidad del buen servicio lo tratamos por separado.
• La "crocantez" y el ruido característico de algunos
productos tales como frituras de rabas, calamarettis,
papas, o cualquier otro de similar método de cocción
es una virtud del Arte Culinario que se puede obtener
observando las técnicas correspondiente para hacerlo.
• De cualquier manera, por más que lo hagamos bajo
la estricta observancia de dichas técnicas, se hace prác-
ticamente imposible que lleguen bien crocantes a la
mesa del cliente en el caso del Delivery.
• Por ello es que sugerimos que cuando diseñamos el
contenido de la Carta de Delivery, no incluyamos esos
productos que al envolverlos o colocarlos en bandejas
especiales, formarán un vaho de vapor y finalmente se
"soparán", con deterioro manifiesto de una de las
mejores cualidades organolépticas que deberíamos
haber cuidado.
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7. PUNTO DE COCCIÓN 8. PRESENTACIÓN Y DECORACIÓN

Para empezar debemos tener en • La decoración del plato
cuenta que los puntos de cocción Si bien esta actividad tiene una larga tradición histórica a nivel mundial, en
de las carnes de la Cocina Francesa Argentina perteneció a un grupo social de cierta elevada cultura gastronó-
son cuatro: mica. Pero a partir de los años 60 con el surgimiento en Francia de la
• Bleu Nouvelle Cuisine, por parte de Paul Bocuse y otros, este movimiento fue
• Saignant acompañado aquí por el Gato Dumas, Ramiro Pardo, Francis Mallmann, y
• Au Point se fue imponiendo y generalizando rápidamente.
• Bien Cuit El impulso definitivo lo dieron las escuelas de cocina y la profusa bibliogra-
Pero que el cliente de origen local fía de revistas especializadas, pero fundamentalmente los medios masivos
solo maneja tres: a través de los programas de arte culinario en los canales de televisión.
• Jugoso En la actualidad, hasta un modesto y elemental servicio de comedores de
• A punto fábrica, cumple aunque sea básicamente con ciertas pautas de decoración
• Bien Cocido y presentación de los alimentos que se consumen.

Además no existe un paralelismo
exacto entre los vocablos en fran-
cés y nuestro castellano, ya que no
se pueden traducir literalmente sino
conceptualmente porque el mismo
punto francés es levemente más
crudo que el nuestro.
También conviene aclarar que tra-
dicionalmente estos puntos se apli-
caron solamente para las carnes
rojas, y que el pollo, el pescado, el
cerdo, el cordero tenían un PUNTO
ÚNICO.
Todo evoluciona permanentemen-
te, y hoy en día es un detalle de
buen servicio que el camarero por
lo menos pregunte en estos casos:
¿Lo quiere sequito o jugoso?...
No está demás recordar un viejo slogan que dice:
EL 50% ENTRA POR LOS OJOS
• La decoración en altura
Muchos comensales en situación de hallarse satisfechos con un entrante y
un plato principal, no consumen postres.
Por ello resulta fundamental hacer la decoración en altura en los postres, a
los efectos de estimular su venta por el simple "contagio visual".
• La decoración de mesas de buffet y mesas dulces
Demás está decir como aportan al lucimiento de cualquier servicio de
eventos la excelente decoración en diferentes alturas de las mesas de estos
alimentos.
También en el caso del DELIVERY son válidas las consideraciones que hici-
mos sobre los crocantes.
En este caso conviene pensar mucho cuando diseñemos la carta de deli-
very, acerca de si incluimos productos que por razones de su traslado lle-
garán de mala presentación a la mesa del cliente.

Suma puntos a la calidad del servi- • Efecto de los colores

cio que en el caso de pastas y arro-
ces el camarero pregunte: ¿Lo pre- Colores Productos Expresiones Acciones
fiere "al dente" o no?... Rojo Langostinos Explosión, felicidad, Atracción psicológica
Frutos rojos fuerza, amor.
Langosta
Cangrejo
Amarillo Yemas Luminosidad, calor, Atracción psicológica
Manteca dinamismo.
Azafrán
Cúrcuma
Negro Trufas Riqueza, solemnidad. Aporte de distinción
Tinta de calamar y elegancia
Aceitunas
Marrón Salsas Profundidad, Aporte de distinción
Jugos seriedad, y elegancia
Caramelo serenidad.
Verde Hierbas Naturaleza, Ecología.
Verduras frescura, Facilita la evasión.

9
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
9. VARIEDAD DE OPCIONES
A la hora de elegir, lo que el cliente desea consumir
conviene reflexionar acerca de la extensión del conte-
nido de una CARTA DE ALIMENTOS. Esta decisión
estará íntimamente ligada a "LA IDENTIDAD" del
negocio y también al contenido de dicha carta. Es
decir, que para tomar esta definición se debería estar
frente a cada caso único y concreto.
No obstante ello, podemos reflexionar acerca de algu-
nos lineamientos generales para tener en cuenta a la
hora de determinar la cantidad de opciones que con-
viene presentar, para la elección del cliente.
Para ello vamos a establecer una diferenciación en los
consejos, según se trate de:
• Locales de “salir a comer”
Entendemos por tales a aquéllos locales que abren
TODAS LAS NOCHES DE LA SEMANA, Y EL SÁBADO Y
DOMINGO AL MEDIODÍA (9 servicios).
Si consideramos a los clientes que practican estas "sali-
das" debemos reconocer que estamos por lo general
ante actitudes vinculadas "al placer" más que a la ali-
mentación lisa y llana. Dentro de las actitudes de la
generalidad de este tipo de clientes, se encuentra la de
salir a comer al menos una vez por semana, y variar
sus preferencia entre distintos locales. Si un cliente de
este tipo concurre a nuestro local al menos una vez
por mes, deberemos sin duda considerarlo un "cliente
fiel". A partir de generalizar este razonamiento el con-
sejo no es armar cartas demasiado extensas, para no
aburrir al cliente, porque hasta es posible que la próxi-
ma vez que concurra, lo haga buscando el mismo
plato que comió el mes anterior.
De cualquier manera debemos estar atentos a los cam-
bios estacionales y a la falta de salida de algún plato
(no apreciado por la clientela) para proceder a su cam-
bio oportuno.
Las cartas demasiado extensas solo sirven para confun-
dir al cliente, que finalmente después de releerla varias
veces, termina preguntando al camarero una determi-
nada recomendación. Además, dado el creciente cono-
cimiento del público acerca de cuestiones de seguridad
alimentaria, una carta muy extensa está mandando un
mensaje dudoso acerca de la frescura de todos los
ingredientes. Definitivamente en este caso el consejo
general es diseñar el contenido para "Cartas breves".
• Locales de almuerzos “en ocasión del trabajo”
Son aquéllos que abriendo o no por las noches, tienen
fundamentalmente atención al público en los mediodí-
as de lunes a viernes (5 servicios).
En estos casos nuestra mayor preocupación y meta
final debe ser "fidelizarlo" con exclusividad. Es decir
que concurra los cinco días de la semana laboral.
Por ello deberemos tener muy en cuenta el no aburrir-
lo con la misma propuesta todos los días. Se hace
imprescindible que la oferta diaria varíe "día a día" se
llame como se llame: Menú Ejecutivo - Menú del Día -
Menú de la Casa - Menú del Chef o como sea.
10
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
10. VARIEDAD DE OPCIONES
• En comedores escolares
Este es un negocio interesante desde el punto de vista
financiero. Generalmente en los comedores de Escuelas
privadas, el alumno paga una cuota los primeros días
del mes y luego recibe los alimentos.
El tema de la variedad de opciones se restringe a unos
muy pocos platos (sobre todo para el paladar de los
más pequeños). Podríamos decir que por suerte conta-
mos con 5 opciones básicas y de aceptación generali-
zada, o sea una para cada día de la semana.
Como consideración adicional en realidad estamos
cubriendo dos necesidades de clientes: la de los chicos
y la de los padres a los cuales también tenemos que
conformar con nuestra tarea.
11. VARIEDAD DE OPCIONES
• En comedores de empresas
Este es un negocio donde generalmente nos contratan
los gerentes y nos echan los empleados, justamente
por la repetición del "siempre lo mismo". Por ello es
bueno que la variación no sea solamente de lunes a
viernes, sino que el mismo plato no se repita por lo
menos durante un mes entero.
12. INVOLUCRAMIENTO
Decididamente, en mayor o menor medida el cliente
cada vez más se involucra en las decisiones de sus con-
sumos, y en el caso específico del cliente gastronómico
debemos atender adecuadamente a esta necesidad y
cubrirla con diferentes herramientas según sea el caso.
• Cuando en la carta figura un nombre de fantasía
resulta imperioso aclarar los ingredientes y si es posible
algún procedimiento de arte culinario, para que el
cliente pueda darse una idea del contenido real del
plato.
• El mozo
Debe conocer y explicar con solvencia cuáles son los
ingredientes y procedimientos de los platos.
Para ello debe haber recibido la capacitación adecuada
por parte del Chef, si es posible participando de una
"clase demostrativa" con la correspondiente degusta-
ción.
• Imágenes, fotos, cuadros, cartel, etc
En ciertos casos resulta conveniente considerar esta
posibilidad, ya sea en paredes, interiores o exteriores, o
en la propia Carta. Todo ello debe ser teniendo en
cuenta la armonía de la ambientación, en un todo de
acuerdo con la identidad del local. En muchos casos
sirven para estimular el consumo por parte de los
clientes.
• Caso especial de las promociones
Cuando en carteles o pizarras promocionamos algunos
alimentos y bebidas, no siempre van allí las clásicas
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
"combo" u ofertas más baratas.
Está prácticamente demostrado que en locales de clase
alta y media-alta se pueden exponer los productos más
caros, incluso con sus precios explicitados, y al final del
día resultan los más vendidos.
• Exhibidores de alimentos
En los casos que de acuerdo a la identidad del negocio
lo necesite y complemente, resulta muy importante
para el cliente visualizar los alimentos que va a com-
prar o consumir.
A veces se produce una contradicción importante con
la necesidad de higiene alimentaria, puesto que se
aprecian como "viejos" algunos productos que están
en vitrinas refrigeradas como efectivamente correspon-
de, y como "frescos" los que están a la vista a merced
del polvo ambiental, el calor, la humedad y hasta el
aliento.
• Carritos de fiambres, postres, pastas, licores.
En similar situación de higiene alimentaria se encuen-
tran los carritos exhibidores de alimentos (no las bebi-
das) que fomentan la venta por contacto visual pero
que frecuentemente dejan mucho que desear en el
tema de la conservación adecuada de los alimentos.
• Flambeado a la vista
Desde el punto de vista del arte culinario, el flambeado
es una operación técnica prácticamente inexistente.
Integra directamente el "show".
Resulta muy efectiva a la hora de vender por contacto
visual, ya que el fuego siempre concita la atención del
público.
• El chef al salón
El hecho de que en algún momento del servicio, el
Chef aparezca discretamente en el salón, es general-
mente aceptado y efectivo.
Cierto público no dudará en tomar contacto con él a
los efectos de entablar una breve conversación y res-
ponder preguntas sobre ingredientes y procedimientos
de las recetas.
• Cocinas a la vista
Esta técnica de involucramiento está fuertemente arrai-
gada en nuestra tradición en el caso de las Parrillas y
Asadores.
A partir de los años 60 se empezaron a incorporar a
restaurantes estos conceptos, y a pedido de sus propie-
tarios los arquitectos comenzaron a diseñar en muchos
casos la cocina a la vista del público, logrando un efec-
to positivo.
• Autoservicio (Self service) - Salad Bar - Platos fríos -
Platos calientes
Esta técnica llegó a popularizarse a partir de los 60 de
la mano de una oleada inmigratoria de China, que
desafortunadamente se instaló en un segmento de
muy baja calidad, y por ende generó una mala imagen
11
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
del autoservicio. Posteriormente, en algunos estableci-
mientos se mejoró sustantivamente la calidad, y hoy
nos encontramos con excelentes autoservicios.
Cualquier hotel 5 estrellas, generalmente cuenta con 2
Restaurantes: uno a La Carta y otro Autoservicio.
En este sistema el cliente "arma" su plato, sirviéndose él
mismo en la cantidad que se le ocurra y con los adere-
zos que prefiera. De esta manera se involucra aún más
en la elección de los alimentos que va a consumir.
• La cocina al salón
Esta técnica de armar "islas" con artefactos de cocina,
mesadas, etc. en el mismo salón y que los cocineros
cocinen a veces bajo las indicaciones del público, se
popularizaron en Buenos Aires, a partir de los 80.
Las islas con sushi, las pastas, los panqueques, la parri-
lla, los woks, las pizzas, etc. logran convocar gran parte
de los comensales que se involucran muy cerca de la
elaboración y cocción.
• La cocina japonesa
Merece un párrafo aparte mencionar que la auténtica
cocina japonesa, prevé realizar a la vista del cliente no
solo la cocción, sino también la "mise en place".
• La presentación de animales vivos
Los pocos intentos que se registraron en Buenos Aires
con esta técnica utilizando estanques con truchas, sal-
mones, langostas, etc. fracasaron, ya que no es de la
cultura o indiosincracia de nuestro pueblo el elegir vivo
al animal que luego va a consumir.
13. RAPIDEZ
La rapidez en todo el circuito del servicio, desde que el
cliente llega hasta que se va, resulta indispensable en
los almuerzos de trabajo (lunes a viernes al mediodía)
En estos casos, ya lo dijimos anteriormente, el cliente
acepta una baja de la calidad, y tenemos que "marcar"
carnes gruesas, papas, arroces, pastas ya que la demo-
ra de 15 mins. No debe ser superada, a riesgo de per-
der el cliente para otra oportunidad.
14. RECONOCIMIENTO (DEL CLIENTE HABITUAL)
Según Freud y sus seguidores, la mayoría de los seres
humanos nos movemos motivados en la mayoría de
los casos por el deseo, el reconocimiento, la culpa y
otros factores.
Puestos a hablar del reconocimiento, efectivamente
necesitamos primero el reconocimiento de nuestros
padres cuando nacemos, de nuestros familiares, y pos-
teriormente se incorporan a esta necesidad nuestras
amistades, compañeros de estudios, de trabajo y cono-
cidos de cualquier grupo social de pertenencia.
Esta necesidad, nos acompaña generalmente hasta el
último momento de nuestras vidas.
Bajando estos conceptos al cliente habitual, es decir a
aquél que frecuenta nuestro local, resulta muy favora-
ble a nuestros intereses efectuar un reconocimiento
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL

adecuado a cada cliente y a cada circunstancia.
En un primer plano aparece el reconocimiento por su
nombre. En general planteamos que el camarero sólo
debería usar el nombre del cliente solamente cuando
éste último se lo haya dado y debería ser usado muy
discretamente sobre todo en la bienvenida o en la des-
pedida del salón.
De cualquier manera esta regla no es estricta y depen-
de mucho de la edad del cliente, de la ocasión, de la
ubicación, y de muchas otras circunstancias.
También resulta favorable el tratar al cliente Profesional
Universitario por su título de grado: Doctor - Ingeniero
- Arquitecto, etc (siempre y cuando el me lo haya
dado, ya que muchos clientes prefieren obviar su título
en veladas gastronómicas).
15. AFECTO - CONTENCIÓN PSICOLÓGICA
Esta necesidad está íntimamente ligada a la anterior.
Frecuentemente clientes habituales le comentan al
mozo circunstancias personales o familiares, con el
objeto de hacer una suerte de "catarsis" a veces de
problemas angustiantes o a veces de motivos de ale-
gría que quiere compartir.
El camarero deberá estar muy atento y memorioso
para registrar lo que el cliente le ha confiado, y con la
debida prudencia interesarse en la problemática que le
han trasmitido, ya sea en esa oportunidad o más ade-
lante en otro contacto con el cliente.
Este trato afectivo, muchas veces se da con más fuerza
en forma telefónica en la venta por delivery.
16. STATUS - PRESTIGIO - IMPORTANCIA
También dentro del grupo de las necesidades emocio-
nales del individuo, encontramos las necesidades enu-
meradas y debemos estar muy atentos a cubrirlas ade-
cuadamente. En ciertos locales existe un sector VIP
destinado a estos efectos.
Otro método es otorgarle a ciertos clientes una "TARJE-
TA VIP" con determinados beneficios, que frecuente-
mente no es lo que al cliente más le interesa, sino
"pertenecer" a determinado círculo.
También resulta sumamente efectivo que el reconoci-
miento por el nombre o el título, a la recepción o a la
despedida del cliente, sea efectuada por el propietario
del local, y mucho más efectiva aún si el propietario es
el chef.
Lo interesante es detectar el "se juntan a través de
qué…?" para poder brindárselo y cubrir esta necesidad
Cuando la frecuencia de visitas no da para todos los
días del año, puede establecerse un determinado día
de la semana o del mes para convocarlos. En este caso
apuntando a los días de menos consumo, justamente
para ocuparlos.
18. CHOLULISMO
Cierto público aprecia enormemente concurrir a loca-
les donde frecuentan personajes de la televisión o el
mundo del espectáculo como así también, figuras des-
tacadas del deporte u otros ámbitos para "codearse"
con ellos.
De esta manera, cuando la identidad del local lo per-
mita resulta conveniente conseguir la presencia de los
famosos que inmediatamente generarán lo que en
sociología se conoce como un proceso de "emulación
de líderes".
19. SEGURIDAD
Las circunstancias actuales hablan a las claras (por lo
menos en lo que hace a la CAPITAL FEDERAL y el Gran
Buenos Aires) de la inseguridad reinante, y cualquier
negocio, gastronómico o no debe efectuar la preven-
ción necesaria.
En principio la ausencia de personal de seguridad, resta
clientes. Pero también no debemos caer en el extremo
de tener personal uniformado y armado dentro del
salón, lo cual también ahuyentará clientes.
Es preferible que el personal de seguridad, sea la
Policía Federal o de una empresa de Vigilancia, esté en
las cercanías del lugar, a la vista de los clientes, pero
nunca armado y estacionado en la puerta.

17. PERTENENCIA
Resulta de un tratamiento especial cubrir la necesidad
de los grupos de pertenencia, que se nuclean por la
práctica de algún deporte o juego, tales como los afi-
cionados al fútbol, al tennis, al rugby, al automovilis-
mo, al golf, etc. o así también los que se juntan por el
arte: fotógrafos, círculos literarios, el teatro, etc. o los
aficionados a determinadas músicas y bailes: la música
caribeña, folclórica, el tango, etc.
Muchas veces la respuesta pasa por fuertes ambienta-
ciones temáticas, que recogen un poco el viejo slogan
"dios los cría y ellos se juntan".

12
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
NECESIDADES QUE SE CUBREN CON ADECUADOS SOPORTES FÍSICOS
20. ILUMINACIÓN
La iluminación del local debe ser cuidadosamente estu-
diada en relación a la IDENTIDAD del negocio y al
Target del público al cual estoy apuntando a compla-
cer y tener como cliente.
En general la iluminación aumentará con la edad de
los comensales y disminuirá para los más jóvenes.
Asimismo deberemos tener en cuenta que en locales
que están abiertos desde la mañana hasta la noche, la
iluminación debe ser cambiante según los distintos
momentos del día y resulta imperioso contar con un
regulador de su intensidad por sectores (dimmer o
potenciómetro). Finalmente como resultado de un
estudio adecuado, debemos dejar "programada" la ilu-
minación y evitar que se manosee su cambio. La ilumi-
nación debe alcanzar para leer la carta sin esforzarse.
21. MÚSICA
Al igual que el caso anterior, recomendamos que la
música de fondo que se pase en el local gastronómico
sea en un todo de acuerdo a la identidad del local.
Tampoco está ajeno el tipo de música a los distintos
momentos del día como ser composiciones con letra y
música románticas, que deberían ser más para la
noche. También el volumen de sonido de la música
debe ser adecuado al target de edades de la concu-
rrencia, ya que los jóvenes prefieren un volumen
mucho más alto que los mayores.
22. CALEFACCIÓN Y AIRE ACONDICIONADO
Deberemos contar con equipos eficientemente dimen-
sionados para brindar el confort necesario en invierno
o en verano.
Para ello resulta indispensable un adecuado balance
térmico de las instalaciones del local, hecho por profe-
sional competente, y que tenga en cuenta la isolación,
como así también la cantidad de calorías que disipan
los comensales, sobre todo si se bebe alcohol y más
aún si se baila.
23. ACÚSTICA
También debe ser adecuada al target que buscamos.
En general el público joven prefiere o soporta lugares
ruidosos sin ninguna dificultad. En cambio los mayores
solicitan la eliminación de ruidos molestos y especial-
mente el rebote acústico de las conversaciones.
En caso de querer bajarlo, se utilizan paneles de una
material sintético similares a los maples, y por ello se
los conoce vulgarmente como "hueveras".
Estos paneles se pueden utilizar en techos o paredes en
casos de que conjuguen con la ambientación, o así
también debajo de las mesas y las sillas.
Resultan efectivos a la hora de amortiguar las ondas de
sonido que se alijan en sus superficies onduladas.
24. VAJILLA
La elección de la vajilla deberá estar acorde a la identi-
dad del local y estilo de servicio. Puede ser un comple-
mento interesante a la hora de construir una identidad
13
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
fuerte. También tenemos que considerar la cultura gas-
tronómica del target al cual tenemos o queremos tener
como cliente. El "glamour" suele ser acompañado por
diseños de vajilla originales.
25. MOBILIARIO
Otra elección adecuada es la del mobiliario.
La elección de mesas (fundamentalmente su tamaño) y
sillas contribuye a reforzar la identidad del local y esta-
rá sujeta a variables como las edades y la posición
socioeconómica de los clientes. El nivel del servicio
(bebidas desde gueridon) y sin ninguna duda juega-
nintegralmente con el resto de la decoración del local.
26. EXTRACCIÓN DE HUMOS Y OLORES
Debemos ser sumamente cuidadosos de no dejar
impregnado de olores a humo, frituras u otras
cocciones en la ropa de los clientes.
Para ello resulta imprescindible un estudio de la extrac-
ción y/o inyección de aire, la cual debe hacerse por
profesionales idóneos en este tema y no dejarlos libra-
dos a la improvisación. Tampoco es bueno el otro
extremo. Que en el salón se huela a desodorantes, des-
infectantes, etc. es decir no tiene porqué "oler a farma-
cia u hospital". Recordemos que estamos en servicios
gastronómicos. A veces resulta oportuno el tostar pan
(su aroma pega efectivamente con el consumo alimen-
ticio) o instalar pulverizadores de fragancias que resul-
ten adecuadas a la Identidad del lugar.
27. ESTACIONAMIENTO
(CUIDACOCHES y/o VALET PARKING)
Puede darse el caso de que el local tenga estaciona-
miento propio y sin duda este será el mejor servicio
que podemos dar para cubrir esta imperiosa necesidad
del público que concurre en su automóvil.
Recordemos que este servicio está ligado íntimamente
con el de SEGURIDAD ya antes visto y que si ofrece-
mos hacernos cargo de una o más horas en estaciona-
mientos cercanos, resulta muy apropiado ofrecer al
cliente el servicio de Valet Parking, ya que si se concu-
rre con ropas elegantes y alhajas, difícilmente se quiera
transitar por la calle a pie. (Esto se da frecuentemente
en eventos).
28. RECREACIÓN Y/ DIVERSIÓN
Trataremos este tema más adelante en Ubicación
Funcional y Promociones.
29. OTROS NECESIDADES - OTROS SERVICIOS
La idea es estar permanentemente alerta a descubrir
cuáles son otras necesidades del cliente "que yo quiera
tener como cliente" para cubrirlas, y justamente a la
inversa, no cubrir las necesidades del cliente que no
quiera tener.
Ejemplos: Recarga de celulares, conseguir remises o
taxis, diarios y revistas, espacio para fumadores, cigarri-
llos y habanos, internet Wi-Fi, etc.
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
EL TARGET Y LA IDENTIDAD
EL TARGET
Cuando hablamos del "TARGET" nos estamos refiriendo
a determinado "perfil" de cliente que tiene determina-
das necesidades que comparten todos los que integran
ese target.
Cuando hablamos "IDENTIDAD" también asimilado a
"CONEPTO" ó "CARÁCTER" nos estamos refiriendo a
determinadas características de nuestro producto (en
el sentido más amplio del término "producto/servicio").
Existen diversas teorías acerca de la creación o defini-
ción de un producto.
Algunos dicen que primero hay que tener una "idea" y
luego ver que target lo va a comprar o consumir.
Otros prefieren empezar al revés e investigar cuáles
son las necesidades sin cubrir (o mal cubiertas) de
determinado target, y a partir de allí diseñar un pro-
ducto que las cubra.
Preferimos enrolarnos en una tercera postura diciendo
que LA IDENTIDAD Y EL TARGET si bien son dos temas
distintos ES IMPOSIBLE TRATARLOS EN FORMA INDE-
PENDIENTE.
LOS DOS "CAMINAN TOMADOS DE LA MANO"
NO PODEMOS GENERAR UNA IDEA DE IDENTIDAD
DE UN PRODUCTO EN ABSTRACTO, SIN PENSAR AL
MISMO TIEMPO, EN CUÁLES SON LAS NECESIDADES
DEL TARGET AL CUAL ESTARÁ EN DEFINITIVA DESTI-
NADO.
De cualquier manera para nuestro análisis abordare-
mos cada tema por separado, teniendo en cuenta que
finalmente se deberá hacer la síntesis integradora de
ambos.
LA IDENTIDAD
También llamada CONCEPTO ó CARÁCTER es en defi-
nitiva el "conjunto de características y cualidades de
nuestro producto" por la cual el público nos va a reco-
nocer.
Por lo tanto tiene que ver muchísimo con lo que se
entiende como el "posicionamiento" de una marca en
la mente de los clientes.
14
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
Se pueden en principio sentar algunas pautas genera-
les, que por supuesto admiten excepciones:
1. Para lograr una buena identidad, esas múltiples
características del producto, no deben ser contradicto-
rias entre sí, porque en ese caso caeríamos en lo que
conocemos como "confusión de identidad"
2. La búsqueda de una fuerte Identidad nos fortalece
frente a posibles competidores y además es apreciada
por los clientes, que están dispuestos a pagar más por
un producto de estas características, que por otro que
no las tenga.
3. Es decir, existe un cierto paralelismo entre una
buena identidad y altos precios. A la inversa, cuando
un producto tiene "licuación" de identidad los precios
se deprimen.
4. Muchos prefieren asociar directamente la identidad
a una determinada especialidad gastronómica.
5. Frecuentemente cuando logramos una fuerte identi-
dad en una determinada especialidad, desde ya nos
favorece para producirla.
6. Por otro lado esa fuerte identidad en la especialidad,
nos invalida para hacer o desempeñarnos en otras dis-
tintas, ya que para el público pasamos a "no ser creí-
bles".
7. No es estrictamente siempre necesario adquirir una
buena especialidad a través de una determinada espe-
cialidad en el arte culinario (cocinas étnicas por ejem-
plo).
8. Puede también lograrse una buena Identidad cuan-
do el chef propietario alcanza renombre y su propuesta
es "COCINA DE AUTOR", sin atarse a una especialidad
determinada, ya que se produce un desplazamiento de
valor identificatorio, de los platos hacia su persona.
9. Una vez obtenida una fuerte identidad, es preferible
conservarla aún frente a circunstancias adversas (malas
ventas) antes que licuar la identidad, dado que la
experiencia demuestra que si hacemos esto, estamos
dando los primeros pasos para un fracaso seguro.
10. En estos casos es preferible cerrar y empezar de
nuevo. Es decir hacer una "refundación" del emprendi-
miento con otra identidad, antes que manosearla.
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
FACTORES QUE CONTRIBUYEN A FORMAR UNA IDENTIDAD
1. EL MENÚ
• La carta genérica
Como bien se puede deducir de lo dicho hasta ahora,
es factible no dedicarse a una determinada especiali-
dad como hacen muchas "fondas" o "bodegones" que
presentan una carta con numerosas ofertas de distintas
especialidades, y tener éxito económico en el empren-
dimiento gastronómico.
Pero para ello, debemos tener en cuenta que necesita-
mos un alto volumen de comensales (incluso que
roten) ya que en general los precios que están dispues-
tos a pagar son menores.
• La carta específica
Contribuye definitivamente a una buena identidad,
especializarse en determinados platos que pertenezcan
a una cocina étnica (española, polaca, salteña, hindú,
tailandesa, francesa, vietnamita, italiana, criolla, japo-
nesa, etc) o a ciertos alimentos (tales como pizzas, pas-
tas, carnes, pescados y mariscos, repostería, sandwi-
chería, hamburguesas, cafetería, tragos, quesos y fiam-
bres, sushi, etc.).
• La carta de autor
Como fuera expresado anteriormente, es posible lograr
una buena identidad, aún fusionando diferentes nacio-
nalidades, o diferentes productos cuando el chef es
además propietario y alcance renombre, ya que en
este caso el atributo supremo de la identidad, se des-
plaza hacia su persona.
• El diseño físico de la carta
Es sumamente importante acompañar la identidad con
el diseño gráfico de la carta y con los materiales que se
utilicen para su confección, ya sea de las tapas o sus
hojas interiores.
2. EL NOMBRE DEL LOCAL
• El nombre asociado al menú
Cuando el nombre del local está asociado al menú, se
logra reforzar mucho la identidad.
• El nombre del dueño
De cualquier manera, el nombre del propietario tam-
bién suma puntos a la hora de identificar al negocio.
• El nombre del chef
Suma más puntaje todavía para reforzar la identidad, si
el propietario es además chef.
• El nombre acorde a la especialidad
Cuando se trate de una determinada especialidad, es
interesante elegir un nombre acorde a ella. No tendría
lógica ponerle "CAPUCHINO" a una parrilla de carnes,
cuando es un nombre típico para una cafetería.
• El nombre de acuerdo al target de Edades
Cuando el local esté conceptualizado para atender a
determinado target de edades.
• El nombre de acuerdo al target de Profesiones
Cuando el local esté orientado a la concurrencia de un
determinado oficio o profesión.
• El nombre de acuerdo al target cultural
Existe desde ya (lo veremos más adelante) la cultura
15
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
gourmet, y con ella se asocian nombres "con acento
francés". También existen otras culturas populares que
asocian el nombre con lo local o barrial.
• El nombre de algo o alguien de la región o país
Es el caso de las comidas étnicas o regionales.
• El nombre agresivo
En principio no es bienvenido, pero veremos que hay
ciertos targets actitudinales a los cuales no les molesta,
sino que más bien los atrae.
• El nombre jocoso o divertido
Se puede utilizar como factor de diferenciación.
• Otras posibilidades
3. EL LOGOTIPO
Un diseño gráfico que concuerde con el nombre del
local y el concepto de la carta, también es muy útil
para el posicionamiento de la marca en la mente de
los clientes.
4. EL SERVICIO
• La vajilla
Debe estar acorde a los alimentos que se consumen, al
target cultural, al target socioeconómico, a los
momentos del día.
• La mantelería o individuales
De acuerdo al target socioeconómico, a los momentos
del día, al target cultural.
• El mobiliario
También valen la apreciaciones vertidas anteriormente.
• Los uniformes del personal de servicio
Adecuados a la identidad étnica, o a la especialidad.
También pueden ser absolutamente originales y gene-
rar una propia identidad.
5. LA AMBIENTACION
• El decorado general (los colores)
Recomendamos enfáticamente que este tema no esté
librado solamente al "buen gusto" de los propietarios,
sino que por lo menos se consulte o se contrate a un
especialista en "puesta en escena" de locales gastronó-
micos.
Bien puede ser un Arquitecto o decorador, o mejor
aún un escenógrafo, al cual deberemos explicar
exhaustivamente el "concepto" o "identidad" que que-
remos transmitir, para que la ambientación pase a ser
una herramienta que contribuya definitivamente con el
posicionamiento.
• La música
Es imprescindible que sea acorde con la identidad,
para no generar mensajes contradictorios a la clientela.
• La iluminación
No siempre, pero en ciertos casos la identidad del local
va acompañada con distintas intensidades de ilumina-
ción.
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NECESIDADES ESPECÍFICAS DE CADA TARGET

(SINTONÍA FINA)

¿PARA QUÉ ESTUDIAMOS LAS NECESIDADES EL POSICIONAMIENTO ECONÓMICO

ESPECÍFICAS DE CADA TARGET?
• PARA DETERMINAR A CUÁL TARGET NOS VAMOS A
DIRIGIR CON EL DISEÑO DE NUESTRO PRODUCTO.
• PARA QUE LUEGO DE UBICADO EL TARGET, INTEN-
TEMOS CONOCER Y LISTAR CUÁLES SON LOS ATRI-
BUTOS EN SU TOTALIDAD, QUE DEBE REUNIR ESE
PRODUCTO, PARA EL "TARGET" QUE LO VA A CONSU-
MIR.
• FINALMENTE PARA ELEGIR ENTRE TODOS, CUÁLES
SON LOS BENEFICIOS (ATIBUTOS) MÁS RELEVANTES,
PARA EL "TARGET" AL CUAL ESTARÁ DIRIGIDO, PARA
LUEGO SER UTILIZADOS EN LA COMUNICACIÓN DEL
PRODUCTO.
• No debe estar librado a la suerte.
• Debe ser una elección lo suficientemente pensada y
analizada para cuál clase socioeconómica vamos a
estar diseñando nuestro producto.
• Es decir a quién quiero tener sentado como comen-
sal en mi local desde el punto de vista de sus ingresos
monetarios.
• ESTO ESTARÁ SIN DUDA FUERTEMENTE INFLUEN-
CIADO POR EL NIVEL DE PRECIOS QUE EL CLIENTE
ABONE EN PROMEDIO POR MIS SERVICIOS.
A partir de esa decisión previa podemos entonces par-
tir de que: EN GENERAL EXISTE UNA RELACIÓN PARA-
LELA ENTRE PODER ADQUISITIVO Y PRODUCTO.

Para realizar esta tarea vamos a recurrir a una herra-

mienta del Marketing conocida como SEGMENTACIÓN.
Poder adquisitivo Producto

SEGMENTACIÓN

• Segmentación Socio-económica.
• Segmentación Cultural. Muy Producto
• Segmentación Socio-demográfica. alta
• Segmentación Actitudinal.
• Segmentación Temporal. Alta Producto

Media alta Producto

SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Media media Producto

Media baja Producto

Muy alta Baja Producto

Alta Marginal Producto

Media alta ESTA RELACIÓN PARALELA

¿En qué casos funciona muy bien y frecuentemente
Media media en gastronomía?

Media baja EN ALMUERZOS EN OCASIÓN DEL TRABAJO

(Lunes al viernes al mediodía)
Baja Esto es así por cuanto para la persona que come fuera
de su casa en ocasión del trabajo, contando lunes a
Marginal viernes son 52 semanas de 5 días cada una, estamos
en total en 260 días al año.
Como se ve es la mayoría de los días en que vivimos y
comemos fuera del hogar, nos ajustamos a un determi-
nado presupuesto acorde con nuestros ingresos y
sobre todo en los niveles más bajos, lo cumplimos a
rajatabla.
Generalmente se puede entonces partir de que existe:

"UN BOLSILLO PARA CADA PRESUPUESTO,

Y UN PRESUPUESTO PARA CADA BOLSILLO"

16
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL

Esto nos facilita enormemente la tarea de posiciona- ¿Y QUÉ OCURRE ENTONCES…?

miento ya que para armar los menúes no partimos de
diseñar platos y costearlos para ver cuánto los puedo En ciertas operaciones gastronómicas aparece a veces
cobrar. la relación CRUZADA.
Arrancamos al revés: veamos cuánto voy a cobrarlos, y
después vemos lo que puedo por ese importe llegar a Poder adquisitivo Producto
dar. De esa manera, sobre todo en casos de que mis
clientes sean del ámbito de empresas, resultará inevita-
ble posicionarme para:
• Empleados
• Jefes o Encargados Muy Producto
• Gerentes alta
• Directores
Alta Producto
¿En qué casos a veces suele fallar la relación paralela?
• EN NEGOCIOS DE "SALIR A COMER" Media alta Producto
Todas las noches de la semana y posiblemente tam-
bién los sábados y domingos al mediodía. Media media Producto
• EN EVENTOS
Fundamentalmente en eventos sociales. Media baja Producto

¿PORQUÉ? Baja Producto

• Porque intervienen otras necesidades del cliente y
por lo tanto otros Atributos Relevantes (BENEFICIOS) Marginal Producto
aparte del precio como ser:
• Orígenes sociales
• Ambientación Esto es así y los ejemplos son numerosos.
• Status - Prestigio
• Cultura Gastronómica ES EL CASO DE PERSONAS PUDIENTES QUE
• Gustos Personales CONCURREN A LUGARES DE BAJO COSTO
• Factores emocionales • Porque provienen de clases de bajos recursos, que
• "Glamour" siguen añorando sus orígenes.
• Otros • Porque no accedieron a culturas gastronómicas refi-
nadas.
• Porque son muy conservadoras o tacañas.
• Porque concurrirán por determinadas cualidades
organolépticas.
• Porque le interesa determinada ambientación.

ES EL CASO DE PERSONAS DE BAJOS RECURSOS

QUE CONCURREN A LUGARES DE ALTO COSTO
• Por ostentación.
• Por glamour.
• Porque da status o prestigio.
• Porque lograron refinar sus costumbres gastronómicas.
• Para "no ser menos".

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Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
SEGMENTACIÓN CULTURAL
Probablemente el tema de clasificar al público en
"culto" o "inculto" en materia gastronómica sea para
alguno de los lectores discriminatorio, y comprende-
mos ideológicamente esta posición. Pero, como técni-
cos en la materia debemos reconocer que esta situa-
ción existe. Por ello vamos a estudiar dos segmentos
como polos totalmente opuestos, sabiendo que pode-
mos cometer muchos errores de apreciación, puesto
que en el medio se encuentran múltiples situaciones
que comparten requisitos de ambos polos.
LA CULTURA GOURMET LA CULTURA POPULAR
1. EL SEGMENTO GOURMET
• En los alimentos
Porciones pequeñas. Cuidar minuciosamente la expre-
sión adecuada de las cualidades organolépticas, frescu-
ra, temperatura, decoración en altura, sabores. Acepta
propuestas étnicas o exóticas.
• En la vajilla
Cubiertos pesados. Copas de cristal. En cuanto a los
recipientes como platos, platillos, vasijas o cazuelas
pueden ser de diseños de vanguardia u originales.
• En el servicio
Privilegiar una excelente capacitación de los camareros
en cuanto a las técnicas del oficio, normas de protoco-
lo sin descuidar la cortesía.
• En la carta
Carta de vinos separada de la carta de alimentos.
Ordenar los vinos por cepas para facilitar la actividad
del maridaje. Muy acertada elección de los vinos tintos
sobre todo el resto. El champaña debe ser sin azúcar.
Cervezas preferentemente premium. Sidra preferente-
mente española.
• En el mobiliario y las circunstancias edilicias
En este caso debemos privilegiar el confort y la
ambientación de buen gusto. El lujo puede tanto estar
como no estar porque el foco principal está puesto en
los alimentos y bebidas.
2. EL SEGMENTO "POPULAR"
• En los alimentos
Debemos privilegiar la abundancia, sin descuidar la
calidad. En general las propuestas exóticas no son
bienvenidas y la preferencia pasa por lo tradicional.
• En los vinos
Puede ser una sola Carta General. Los vinos deben
estar preferentemente ordenados por bodegas. Las
marcas más tradicionales serán las más consumidas
Aumenta el consumo de vino blanco y el champaña
preferido es el Demi-Sec. Las cervezas y la sidra pue-
den ser las comunes.
• En la vajilla
Deberá ser la tradicional y siempre tener balde para el
hielo.
• En el servicio
Se apreciará enormemente la vocación servicial de los
camareros, y la cortesía y afabilidad.
18
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
1. Por Edades
• Alimentos y Bebidas
Debemos tener en cuenta que a cada capa generacio-
nal corresponden diferentes preferencias alimentarias y
además diferentes rituales que acompañan la alimenta-
ción. También resulta interesante señalar que esta
separación en capas generacionales es cada vez más
pronunciada. El consumo de cerveza crece acelerada-
mente cuando se baja en el segmento de edades.
• El nivel socioeconómico
En el caso de que el negocio esté enfocado a los seg-
mentos socioeconómicos más altos (ABC1) es frecuen-
te que este nivel de clientes sea de edades de 40 años
hacia arriba en su composición mayoritaria. Hay un
viejo slogan que dice "la plata se ve de viejo".
Paralelamente los segmentos más jóvenes no disponen
de mucho dinero para gastar o se hallan endeudados a
crédito, y esto será importante a los efectos de confor-
mar nuestra política de precios.
• La iluminación y la música
Son dos factores determinantes a la hora de realizar la
ambientación. Los mayores preferirán la música baja y
la iluminación más bien acentuada. Los jóvenes al con-
trario, el volumen de la música alto y la iluminación
baja.
• El diseño gráfico
Todo el diseño comunicacional, incluido el de la carta
está íntimamente ligado a las edades del público al
cual apuntamos. Para los mayores, letras grandes y en
contraste con fondos claros. Para los jóvenes no es
necesario, sino más bien diseños atrevidos o rupturistas.
• El servicio
Preferentemente los camareros deberán a partir de los
18 años para arriba acompañar las edades del público
concurrente, sin que esto sea excluyente.
Deberán manejarse con mucho tacto siempre, pero
especialmente cuando se trate de público mayor que
ellos mismos.
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2. Por Sexos 5. Por Nacionalidades

• Varones
Si el negocio está diseñado para que concurran mayo-
ritariamente o en su totalidad hombres deberemos
considerar:
Porciones más abundantes que las del promedio.
Se puede prever la media porción.
Son más afectos al consumo de carnes rojas.
No es imprescindible el salad - bar ni la mesa dulce.
El punto de cocción generalizado puede ser "a punto".
• Mujeres
Si el negocio está diseñado para que concurran mayo-
ritariamente o en su totalidad mujeres deberemos con-
siderar:
Realizar una delicada ambientación.
Superar los estándares de higiene, especialmente en
los baños.
Porciones más reducidas que las del promedio.
Incluir menú Light y gaseosas Ligth.
Son más afectas al consumo de aves y pescados.
3. Por Profesiones
• Operarios
Las personas cuya ocupación principal implique
realizar tareas físicas consumen en promedio 2.800
calorías-hora x día.
Por ello necesitan porciones más abundantes.
Las grasas, los azúcares y a veces el alcohol, son pedi-
das frecuentemente por su propio organismo, para res-
taurar energías consumidas.
• Administrativos
Las personas cuya ocupación principal implique realizar
tareas intelectuales consumen en promedio 1.800 calo-
rías-hora x día.
Por ello en sus almuerzos de mediodía necesitan por-
ciones cercanas al promedio normal.
Apreciarán fundamentalmente en su alimentación dia-
ria, las bajas calorías a través de alimentos y bebidas
Ligth. Los alimentos magros obran importancia en
estos casos.
Salvando las distancias, aquí concurren similares apre-
ciaciones sobre lo expresado en el acápite anterior.
Para triunfar en un emprendimiento étnico específico
resulta muy conveniente pertenecer como
empresario o por lo menos que lo sea el Chef a esa
determinada etnia.
De otra manera no seríamos "creíbles".
Más que nunca deberemos tener en cuenta no solo los
alimentos y bebidas, sino también la ambientación y
los rituales antropológicos de esa etnia.
En el caso de convenciones internacionales, el público
preferirá las propuestas autóctonas de nuestro país.
6. Por Religiones
La única religión que tiene fuerte presencia comercial
en gastronomía en Argentina es la Religión Judía.
La presencia del público de esta religión se manifiesta
en locales KOSHER, entendiéndose por ello no sólo los
alimentos y bebidas, sino un ritual completo que
comienza por la matanza de los animales y culmina
con la vajilla y el servicio.
Encontramos en Buenos Aires, preferentemente en los
barrios de Once y Villa Crespo algunos restaurantes
Kosher, muchos deliverys y casas de comidas para lle-
var, incluso un McDonalds Kosher en el Shopping
Abasto. También en supermercados y heladerías hay
líneas de productos Kosher.
Al estar totalmente ligados, la supervisión de la pro-
ducción de alimentos Kosher con las Técnicas de
Seguridad Alimentaria, el Sello Kosher es sinónimo de
CALIDAD y hoy existen en el mundo más consumido-
res de Kosher, que habitantes de religión judía hay.

4. Por Localidades o Regiones

Cuando nos referimos a localidades o regiones de
nuestro país deberemos tener en cuenta algunas pau-
tas generales.
Si somos oriundos de esa localidad o región, podemos
encarar emprendimientos de "cocina regional" de
dicho lugar, ya que seremos más "creíbles".
En cambio si somos "forasteros" no seremos apreciados
para ejecutar esa cocina regional, y solo podremos
tener éxito en la región con otras propuestas.
Esto no es exactamente así en el caso de hacer "cocina
patagónica" que más bien se gira a las materias primas
solamente y no incluye rituales ancestrales como en el
caso de las demás regiones.

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Escuela Superior de Cocineros Patagonicos MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL A partir de esta segmentación se produce un dispara-

dor de ideas:
Estamos refiriéndonos a clasificar y estudiar al público
de acuerdo a diversas actitudes psicológicas o socioló- 1. Analizar si con ligeras variantes, podemos especular
gicas. con "diferentes identidades" para los diferentes
Sin pretender ser graduados en esas disciplinas, momentos del día.
muchas veces el sentido común (y la experiencia prác- 2. Siguiendo con el razonamiento, estudiar a qué tar-
tica) nos pueden guiar a los efectos de imprimir al get de clientes estamos apuntando en cada segmento
diseño de nuestro producto, algunos giros adecuados diferente.
al target actitudinal de nuestros comensales. 3. Efectuar los cambios necesarios en el diseño de
Para ello mostramos seguidamente una serie de tipifi- nuestro "producto" para cubrir las distintas necesidades
caciones de personas que bien podrían ser nuestros que seguramente se presentarán en cada caso.
clientes, y en caso de enfocarnos decididamente a cier- 4. Analizar posteriormente el comportamiento financie-
to target actitudinal, no estará demás consultar con un ro de cada segmento (cuánto vendemos realmente en
profesional psicólogo competente, para recoger opi- cada caso) para instrumentar medidas promocionales
niones fundadas que nos sirvan para nuestro manejo en los más flojos.
empresario. 5. De esta manera optimizar los recursos, absorbiendo
los Costos Fijos de los segmentos ociosos y contribu-
ALGUNOS EJEMPLOS yendo a la maximización de las utilidades.
• JÓVENES REBELDES
• AMAS DE CASA SIN OCUPACIÓN LABORAL Es habitual que frente a estas posibilidades se
• HOMBRES POLITIZADOS cambien las ofertas de alimentos y bebidas.
• ELEGANTES Y FORMALES Es decir, pueden coexistir en el mismo local la
• ELEGANTES Y COOL Carta de la Mañana y La Carta de la Noche,
• DESPROLIJOS E INFORMALES como así también una Carta de cafetería u
• TRADICIONALISTAS otra Carta de Tragos.
• DE AVANZADA Que acompañemos los momentos del día con
• INTELECTUALES diferente iluminación de acuerdo al target.
• MINIMALISTAS Que acompañemos los momentos del día con
• BUSCADORES DE PRESTIGIO diferente vajilla u otros toques en la ambien-
• CRÍTICOS INDIVIDUALISTAS tación.
• SOCIALES Y AMIGABLES Que acompañemos los distintos momentos
• ETC. ETC. del día con diferente música o con diferentes
volúmenes de la música de acuerdo al target.

SEGMENTACIÓN TEMPORAL Es decir cumplir con una regla de oro que se expresa
de la siguiente manera:
Cuando aludimos al término "SEGMENTACIÓN TEM-
PORAL" lo aplicamos a la división por Segmentos hora- EL IDEAL DEL NEGOCIO GASTRONÓMICO ES:
rios o diarios de la apertura de un local.
Una división muy común resulta en distinguir los "Vender todos los segundos,
mediodías de lunes a viernes a los cuales ya calificára- de todos los minutos,
mos "almuerzos en ocasión del trabajo" y las noches y de todas las horas,
sábados y domingos al mediodía, a los cuales llama- de todos los días,
mos "salir a comer". de todos los meses,
Pero si queremos profundizar más aún esta segmenta- de todo el año……"
ción podríamos llega a que se puede estar en presen-
cia de negocios de un horario amplísimo de apertura y ES DECIR INSTALAR LA CONTINUIDAD EN LAS
que sin duda se presentan ls siguientes segmentos VENTAS PARA PRODUCIR LA MAYOR ABSORCIÓN
(todos los horarios son aproximados). DE LOS COSTOS FIJOS POSIBLE.

• DESAYUNO Desde las 07:30 a las 09:30 Para lograr esta finalidad, nuestra acción se deberá diri-
• MEDIA MAÑANA Desde las 09:30 a las 13:00 gir a promocionar los segmentos horarios flojos
• ALMUERZO Desde las 13:00 a las 16:30 (HAPPY HOURS) o íntegramente días flojos (HAPPY
• MEDIA TARDE Desde las 16:30 hasta las 18:30 DAY) con las medidas que resulten más convenientes,
• AFTER OFFICE Desde las 18:30 hasta las 20:30 que a veces pueden ser financieras (descuentos) o en
• CENA Desde las 20:30 hasta las 24:00 otros casos simplemente gestos o actitudes.
• TRASNOCHE Desde las 24:00 al cierre

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Escuela Superior de Cocineros Patagonicos MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL

EL MERCADO

Está integrado en principio por dos actores: MODELO DE RELEVAMIENTO

Proveedores y Clientes • Nombre del Negocio

• Horario en el que lo visitamos
Pero a poco de afinar el concepto, desdoblamos a los • Amplitud del local (medidas)
Proveedores y desde nuestro ángulo somos tres: • Capacidad de mesas y sillas
• Cantidad de clientes y rotación
Nosotros - Los clientes - Los competidores. • Presentación del salón
• Calidad de mesas y sillas
Debemos tener en cuenta que los tres interactúan per- • Manteles y Servilletas
manentemente, y se producen cambios constantes. • Vajilla y cristalería
Por ello una investigación de la competencia debe • Música, TV, pantalla gigante
hacerse siempre, antes y durante la vida del negocio. • Presentación del personal
• Eficiencia del personal
AVERIGUACIÓN BÁSICA SOBRE LOS COMPETIDORES • Cortesía del personal
• Calidad de las mercaderías
• ¿Quiénes son? • Abundancia de las porciones
No cualquier negocio gastronómico es mi competidor. • Presentación de los platos
Será competencia todo negocio donde mi cliente • Higiene y limpieza
acuda a consumir. • Integridad del personal
Simplificando, para que sea competidor deberá estar • Posibilidad de estacionamiento
apuntando al mismo target que apunto yo. • Valet Parkig
• Estado de los baños
• ¿Dónde están? • Presentación de la carta
Además de lo anterior, para que sea competidor tiene • Integración del menú
que estar en mi radio de influencia. • Variedad y opciones del menú
Este radio de influencia es sumamente variable • Variedad y opciones de bebidas
Hay ocasiones como las de "salir a comer" en que el • Exposición de las mercaderías
cliente se mueve a distancias considerables. • Sistemas de promoción
Por ejemplo gente de Pilar o de La Plata que "salen" a • Medios de publicidad que utiliza
Buenos Aires. • Otros servicios que ofrece
Pero en "almuerzos en ocasión del trabajo" las distan- • Ubicación del local en la manzana
cias para considerarlo un competidor son mucho más • Medios de transporte
cortas, y se miden por cuadras. • Tamaño de la vereda
• Aventamiento sobre la fachada
• ¿Qué hacen? • Carteles y marquesinas
Si además de buscar al mismo cliente, estar en mi • Segmentación de la clientela
radio de influencia y encima nos dedicamos a la
misma especialidad (por ejemplo cocina española) ya Según sea la índole del negocio, probablemente deba-
estamos más que en presencia de un mos suprimir alguno de los puntos a investigar o en su
competidor "en presencia de un enemigo". caso agregar otros que estén faltando.

• ¿Cómo lo hacen?
Para ello resulta indispensable la investigación minucio-
sa y detallada de sus actividades.

• ¿Qué necesidades cubren?

Para esta tarea se deben dejar de lado circunstancias
emocionales y ser lo más frío y objetivo posible, funda-
mentalmente poniéndonos en posición de cliente y no
de un profesional del rubro gastronómico.

21
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
Sugerimos dividir la Investigación
de la Competencia en tres etapas
• PRIMER ETAPA
Aguda observación y recopilación
de datos.
• SEGUNDA ETAPA
Procesamiento y análisis de la infor-
mación relevada.
Fundamentalmente debemos en
esta etapa establecer un grado de
importancia (CONCEPTO A B C)
para las causas que llevan a los dos
momentos claves de la gestión de
marketing gastronómico:
1. Porqué acuden lo clientes la pri-
mera vez.
2. Porqué el cliente que consumió
el producto vuelve. En otras pala-
bras cuáles son sus ventajas compa-
rativas (contestarse "porqué a él sí y
a mi no").
• TERCER ETAPA
Idear, buscar o crear:
UN FUERTE ATRIBUTO DE
DIFERENCIACIÓN UNA FUERTE
VENTAJA COMPARATIVA
Debemos internalizar la idea, que
para triunfar no basta con hacer
"todo bien" sino que además resul-
tará determinante "SER DIFEREN-
TES".
Este último concepto, debemos inte-
grarlo decididamente con la elec-
ción del target para el cual estamos
diseñando nuestro producto.
Es decir, no pretender conformar a
todos, lo cual resultará imposible y
dedicarnos a planificar.
SER EL MEJOR SÓLO
PARA EL CLIENTE
QUE ELEGIMOS
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
LA DIFUSIÓN O COMUNICACIÓN
En principio podemos comunicar nuestro producto utilizando dos técnicas
diferentes.
PROMOCIÓN y PUBLICIDAD
• Es promoción toda aquella información que se propone al consumidor
potencial y que exige "una interacción personal entre las partes". Serán
entonces promociones todas las acciones que nosotros encaremos directa-
mente con los clientes sin pagar por ello a otras empresas para que lo
hagan.
Ejemplos de promoción:
Financieras: Tarjetas de crédito débito y tickets de consumo.
Descuentos
Tarjeta propia, Telemarketing
Mailing con Newsletter, RR.PP
Agasajo al cumpleañero, Invitaciones
Eventos promocionando vinos, etc.
Actuación de profesionales del Espectáculo
Premios, Regalos y Concursos
Ofertas especiales, Happy Hours y Happy Days
Salón VIP o tarjeta VIP
Entrega de folletos
Etc.
• Es publicidad toda aquella información o presentación "no personal" de
ideas, bienes o servicios, que se realiza en forma paga y que supone la uti-
lización de medios de comunicación.
Ejemplos de publicidad:
Gráfica: diarios; revistas; guías; etc.
Estática: carteles; displays; ploteos; etc
Audiovisual: radio AM; radio FM; TV abierta; TV por cable
Electrónica: Internet; SMS; Search Marketing; Guías; etc.
En este punto queremos resaltar que ningún medio en sí mismo es
"bueno" o "malo". Los medios no merecen calificación por sí solos. Es el
fin, el que califica a los medios. No es posible decir en abstracto que tal
revista o programa de televisión sirva o no sirva. Para poder juzgarlo ade-
cuadamente necesitamos recurrir a que se cumplan ciertas condiciones.
CONDICIONES ESENCIALES PARA UNA PUBLICIDAD EFECTIVA
DEBEMOS VERIFICAR QUE SE CUMPLA CON LA TRIPLE COINCIDENCIA DE
MI IDENTIDAD + EL TARGET DEL MEDIO + EL PERFIL DEL CLIENTE
ES DECIR: ¿Quién te lee? - Si se trata de gráfica o Internet
¿Quién te escucha? - Si se trata de radio AM o FM
¿Quién te mira? - Si se trata de TV; estática; etc.
Y CON SOLO ESO NO ALCANZA… ADEMÁS Necesitamos saber
¿Cuántos son? Esto es así para cumplir con una de las reglas básicas de la
inversión publicitaria, la cual es buscar permanentemente una adecuada
relación COSTO - BENEFICIO
Suponiendo que la triple coincidencia se verifica pero si no llegamos a la
cantidad de clientes potenciales que necesitamos para pagar esa publici-
dad (multiplicada por cinco) con la venta que se genere, habremos mal-
gastado nuestro dinero.
22
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
CONDICIONES DEL MENSAJE
ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS
• LA REPETICIÓN
En general no se recomienda en gastronomía una
inversión monetaria fuerte que opere en un solo
momento. Más bien, es preferible dosificar esa inver-
sión a través del tiempo y dosificarla, para que median-
te la repetición continua, podamos instalar nuestro
mensaje en la mente del consumidor.
• LA INCÓGNITA
En los mensajes publicitarios a través de cualquier
medio, conviene recordar que no estamos en presencia
persona a persona con el cliente.
Si a esto le agregamos lo aprendido, que los servicios
son intangibles y que por ende, el protagonismo del
vendedor es muy importante, deberemos no ser total-
mente explícitos, y dejar alguna incógnita en el mensa-
je para que el cliente se acerque, y recién allí ejercer
nuestra "seducción" de venta.
• LAS BARRERAS INHIBITORIAS
Otra condición necesaria es no generar con el mensaje
alguna barrera que impida al cliente a acercarse o a
consumir, porque se inhiben generando en su percibi-
do "esto no es para mi", cuando en realidad yo estoy
buscando ese determinado cliente.
Si así no lo fuera, es decir si no queremos que venga
determinado target, la barrera inhibitoria habrá funcio-
nado con éxito.
Los casos más frecuentes de barreras inhibitorias son dos:
LOS PRECIOS ALTOS DE ALGUNOS POCOS
ALIMENTOS EN LA CARTA
Esta situación se da cuando exponemos en
vidriera o en atril (antes de entrar) la carta
donde se visualizan algunos precios, que el tar-
get que buscamos no los puede pagar.
Por más que en el resto de la carta se ubiquen
otros precios más bajos, el "impacto visual" que
generan los más caros es tan fuerte, que hará
que gran cantidad de público al cual queríamos
llegar, no entre a consumir.
LA AMBIENTACIÓN FASTUOSA O DEMASIADO
IMPORTANTE QUE EXCEDE AL TARGET
Las fotos o videos con ambientación fastuosa o
imponente lograda a través de cortinados,
alfombras, vajilla ostentosa, muebles, etc. fre-
cuentemente opera como atractivo de elegan-
cia y confort, sino que además como código de
precios y también puede jugar en contra o a
favor del cliente al cual queremos llegar.
Por ello recomendamos siempre que en todo
(incluso el confort) debemos brindar una ade-
cuada relación PRECIO - CALIDAD.
23
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
PROMOCIÓN Ó PUBLICIDAD
Muchas veces se plantea la opción entre estas dos téc-
nicas de comunicación.
En principio podemos afirmar que es una "falsa
opción" ya que las dos manejadas adecuadamente en
el tiempo pueden ser útiles para el negocio gastronó-
mico. De cualquier manera conviene reflexionar sobre
algunos aspectos centrales de una y de otra.
• PUBLICIDAD
Por lo general resulta más costosa, dado que los
medios masivos de comunicación como diarios, revis-
tas, radios, TV. No son nada baratos. Esto es así por
cuanto su alcance es muy amplio y sus lectores o tele-
videntes son muchos.
En general su utilización está recomendada para las
cadenas (franquiciadas o no) que pueden distribuir
estos altos costos entre todos los locales de la misma.
También puede ser utilizada por los locales unitarios,
para hacer que el público acuda por primera vez, o
recordarle al que ya vino que siempre estamos presen-
tes.
• PROMOCIÓN
En general resulta más económica ya que en la mayo-
ría de los casos depende de acciones propias del titular
del emprendimiento o de sus empleados.
En el caso de tener que recurrir a imprimir todo docu-
mento de comunicación de la promoción, hacerlo bien
resulta costoso, y es conveniente hacer alguna alianza
estratégica con un proveedor que nos "sponsoree"
pagando el costo de la impresión a cambio de figurar
en el papel.
Las promociones deben ser recurrentes, y destinadas
fundamentalmente al público que ya nos conoce para
fidelizarlo, es decir que vuelva a repetir sus consumos.
También se recomienda hacer las promociones para los
días o segmentos horarios de poca concurrencia, ya
que nunca debemos olvidad un viejo slogan popular
que reza:
• LA MISERIA TRAE MISERIA…
• LA PLATA TRAE LA PLATA…
• LA GENTE TRAE LA GENTE…
O sea que por más que hayamos cumplido con múlti-
ples premisas para diseñar y comunicar nuestro "pro-
ducto", se hace imprescindible que el cliente potencial
vea en nuestro local a otros clientes, porque en caso
contrario estaremos frente al "pánico al vacío".
Escuela Superior de Cocineros Patagonicos
EL SERVICIO
El llamado "momento de la verdad" es cuando el clien-
te entra en nuestro local y comienza el desarrollo del
servicio.
El alumno lector de este manual ya ha cursado la
materia correspondiente, y no nos interesa duplicar
aquí lo que oportunamente ha aprendido.
Solamente queremos acercarle algunas reflexiones que
contribuirán a su formación.
• Es importante que el cliente venga. Pero mucho más
importante aún es que vuelva
• Por ello debemos esforzarnos permanentemente en
"deleitar al cliente"
• Resultará siempre favorable que no nos limitemos
simplemente a cumplir con lo justo. Para fidelizarlo
deberemos tratar de "superar expectativas"
• Este estadio se alcanza cuando logremos que un
cliente nos diga la palabra mágica "gracias". El que
paga no tiene porqué dar las gracias. Si lo hace es por-
que seguramente hemos superado sus expectativas
• Cuando estamos haciendo un determinado servicio,
en realidad estamos vendiendo el próximo
• Además de realizar un servicio de excelencia, pode-
mos implementar algún sistema de premios a los con-
sumos, para que se incentive su vuelta. A esto lo llama-
mos la fidelización económica
EVALUACIÓN Y CONTROL
En cualquier actividad comercial (o de la vida misma)
que desarrollemos, es importantísimo evaluar perma-
nentemente si vamos por el buen camino.
A partir de allí repensar lo actuado e introducir las
modificaciones necesarias para consolidar los aciertos y
corregir los errores.
Ahora bien, debemos distinguir dos situaciones dife-
rentes en las que el público comprador o consumidor
se comporta de diferente manera.
• EN LA VENTA DE PRODUCTOS FÍSICOS
Frecuentemente contamos con un factor de control
que nos permite evaluar lo producido y corregir los
desvíos. Ese factor de control es LA OPINIÓN DEL
CLIENTE que nos hará saber su disconformidad, o nos
pedirá que le cambiemos el producto por otro, o nos
pedirá que le reintegremos el dinero de su costo.
Y esto es bueno. Porque nos da la oportunidad de veri-
ficar en qué estamos fallando y de corregir los errores
a los efectos de no perder más clientes.
24
MARKETING GASTRONÓMICO | MANUAL
• EN GASTRONOMÍA
Contamos a su vez con dos posibilidades
NUESTRA OPINIÓN y la de nuestro personal, que
generalmente van a estar viciadas por falta de objetivi-
dad y con serias distorsiones lejos de la realidad.
LA OPINIÓN DEL CLIENTE
Principalmente en Capital Federal y el Conurbano
Bonaerense, donde se encuentran innumerables locales
de propuestas gastronómicas, la indiosincracia del
público apunta a no quejarse si se ve mal altendido o
mal comido, sino a pagar silenciosamente Y NO VOL-
VER JAMÁS.
Con el agravante de que su disconformismo se lo con-
tará a otros posibles consumidores. Son muy pocos los
clientes gastronómicos que se quejan, y así nos dan la
oportunidad de evaluar lo acontecido.
Por ello se hace imprescindible intentar al menos cono-
cer la opinión del cliente y ese intento se puede canali-
zar a través de diversas acciones:
1. ACERCARSE AL CLIENTE
Abandonar la clásica actitud pasiva de ubicarse detrás
de una barra o mostrador. Estar "con" la gente tratan-
do de escuchar sus comentarios, ya sean felicitaciones
o reproches.
2. MIRAR LOS PLATOS SUCIOS CUANDO VUELVEN
DEL SALÓN
Si algún plato vuelve demasiado lleno, preguntar por
la causa que lo originó.
3. EL CHEF AL SALÓN
Muchos clientes no manifiestan sus opiniones sobre los
alimentos a los mozos, porque los consideran "interme-
diarios" con la cocina. Cuando aparece el Chef se
abren mucho más al diálogo o a la crítica.
4. DESPEDIRLO CUANDO SE RETIRA
Y preguntarle como estuvo "todo".
5. EL COMPRADOR FANTASMA (Mistery Shopper)
Utilizar los servicios de alguna persona entendida en
marketing gastronómico, para que concurra a consu-
mir de incógnito, y nos presente un informe pormeno-
rizado del "producto servicio recibido".
6. LAS ENCUESTAS
Deben ser fundamentalmente breves, ya que el públi-
co solamente las completa cuando le fue muy bien o
muy mal.
Deberían incluir
• No más de 3 ó 4 necesidades básicas.
• No más de 2 ó 3 cuestiones específicas.
• Espacio para opiniones o sugerencias.
• Datos personales (optativo).
• Dar algo a cambio de su llenado.