ESTUDIO DE MERCADO

Maestría en Administración Financiera

Evaluación Financiera de Proyectos
Ericka Morales
Sesión 2
 Ségún Baca Urbina

“se entiende por mercado el área en que confluyen las

fuerzas de la oferta y demanda para realizar las
QUÉ ES EL
transacciones de bienes y servicios a precios determinados”
MERCADO

Las 4 ¨P¨ (producto/demanda, precio, plaza/oferta y

promoción/comercialización)
 De acuerdo a Nassir Sapag Chain…

ESTUDIO DE
MERCADO
“ La economía es la ciencia que estudia el mercado
con el objetivo de elegir la major forma de asignar
recursos limitados a la producción de bienes y
servicios que satisfagan las necesidades y los deseos
ilimitados de los individuos y las empresas”.
 OBJETIVO El objetivo de este estudio es determinar si existe un
PRINCIPAL DEL mercado potencial para el producto o servicio que se
pretende ofrecer.
ESTUDIO DE
MERCADO
 Determinar la cantidad
Ratificar si existe una de bienes o servicios que
necesidad insatisfecha en la comunidad estaría
el mercado. dispuesta a adquirir a
determinados precios.

Conocer cuales son los Identificar los niveles de

OBJETIVOS DEL
medios que se emplean
para hacer llegar los
bienes y servicios.
saturación de los
mercados
ESTUDIO DE
MERCADO
Estimación de ingresos
 Descripción del producto
Uso de fuentes primarias y
secundarias
Diseño de herramientas para
recopilar la información.
Procesamiento y análisis de
datos
Informe

ANÁLISIS DEL MERCADO

 Hacer una descripción clara y
precisa del producto (ficha técnica)

Naturaleza del producto:

EL PRODUCTO O • Perecederos
SERVICIO •
•
No perecederos
De conveniencia (básicos y por impulso)
• Productos que se adquieren por
comparación
• Productos que se adquieren por
especialidad
• Productos no buscados
PRODUCTO AMPLIADO
Es la cantidad de bienes o servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una
necesidad específica o un precio determinado. Baca
Urbina.

La búsqueda de satisfactores de un requerimiento o

necesidad que realizan los consumidores, aunque sujeta

ANÁLISIS DE LA
a diversas restricciones, se conoce como demanda del
mercado. Nassir Sapag.

Los bienes y servicios que los productores libremente

desean ofertar para responder a esta demanda se le
DEMANDA
denomina oferta del mercado.

El mercado, donde se vinculan esta oferta y esta

demanda, se determina equilibrio del mercado,
representado por una relación entre un precio y una
cantidad que motiva a los productores a fabricarla y a
los consumidores a adquirirla.
SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
La necesidad real que se tiene del bien o servicio

El precio

El nivel de ingreso de la población

Cantidad de consumidores FACTORES DE LA

Precio de bienes complementarios DEMANDA
Precio de los bienes sustitutos

Gustos y preferencias

Expectativas
 Establecer un segmento de mercado (edad, sexo,
ingresos, regiones, barrios, etc.)
CÓMO SABER Establecer su mercado meta, quienes son los que
CUAL ES LA podrían comprar su producto.
Identificar las cantidades de producto que se han
DEMANDA vendido en el país de dicho producto, así como las
importaciones y exportaciones, quienes lo vende, a
que precio, que presentaciones, etc.
TIPOS DE DEMANDA
Demanda insatisfecha: es aquella que el
mercado no alcanza a cubrir con la producción
actual.
Demanda satisfecha: Es la que está cubierta
con la producción actual.
Demanda satisfecha saturada: es la que ya no soporta una
mayor cantidad del bien o servicio en el mercado.
Demanda satisfecha no saturada: es la que se encuentra
aparentemente saturada, pero se puede hacer crecer mediante
el uso adecuado de herramientas mercadológicas (oferta y
publicidad).
CÓMO SE CALCULA LA DEMANDA INSATISFECHA
CUANDO SE TIENEN DATOS
Consumo aparente = Importaciones + producción nacional –
exportaciones

Demanda insatisfecha = Consumo aparente – producción nacional

 La oferta del mercado representa la competencia que
tiene el producto o servicio en el mercado. Es
importante conocer quienes son las empresas que
OFERTA venden y/o producen compiten en el negocio, de
manera que pueda superarlos. Como se hace??
Conociendo sus puntos debilidades y fortalezas, para
tener puntos de referencia frente al negocio y/o
producto.
Los equilibrios de mercado y de la competencia perfecta da origen a lo que se
denomina la ley de la oferta y la demanda. Se dice que el éxito de los proyectos es
identificar las imperfecciones del mercado para aprovechar las oportunidades que ésta
pueda generar. Nassir Sapag

IMPERFECCIONES DEL MERCADO

 “Monopolio: un solo productor, intermediario o vendedor que concentra el total
del poder para elaborar, distribuir o vender un bien, pudiendo fijar el precio,
las condiciones de venta.
 Colusiones: Un grupo de empresas acuerdan precios, condiciones, metas de
produccion etc.
 Trust: La propiedad de diferentes empresas es adquirida por medio de la
compra de acciones, donde a través de un Consejo de Administración gestiona

IMPERFECCIONES
las acciones de la empresa, ventas, producción, políticas, negociaciones, etc.
 Holdings: Las empresas se gestionan en función de lo que indique el holding.

DEL MERCADO
 Consorsios: Asociación de empresas de una misma industria.
 Franquicias: Son un derecho que se da a una empresa para que actue en
una determinada zona bajo las directrices de una casa matriz.

 La manera de enfrentar este monopolio es a través de clusters.”

Bibliografia: Proyectos de Inversión, Nassir Sapag Chain, Pág. 65

 Oligopolio: Un número de pequeños productores o
vendedores fijan precios mínimos y máximos, dejand a
cada empresa en libertad par diferenciar el product
por su envase, publicidad, puntos de venta, etc.
IMPERFECCIONES
DEL MERCADO Este acuerdo puede romperse si se tienen la
capacidad, el tamaño y los recursos suficientes para
competir o influir en el grupo oligopólico. Proyectos de
Inversión, Nassir Sapag Chain, Pág. 65
 Monopsonio: un solo comprador fija el
precio de sus insumos, y además define la
cuota de compra.

IMPERFECCIONES Oligopsonio: Un grupo pequeño de

consumidores maneja las cuotas de compra
y los precios de muchos vendedores.
DEL MERCADO Proyectos de Inversion, Sapag Chain, pág.
66

La publicidad, la innovación, el Desarrollo

de productos, el registro de marcas y la
discriminación de precios puede ser
elementos importantes para aprovecha
oportunidades en el mercado.
 Comprando un producto y examinarlo de pies
a cabeza.

Adquirir sus catálogos de productos

CÓMO CONOCER
A SU Visitando sus páginas de internet

COMPETENCIA
Visitando sus instalaciones

Etc.
 Cómo, cuándo y quienes
venden o han vendido el
producto o productos similares.

QUE DEBE DE Identificar cuantos venden estos

CONOCER DE LA productos actualmente
(competencia)
OFERTA
Cuánto podrían llegar a vender
los competidores en un futuro.
Es el pago o recompensa
que se asigna a la
obtención de bienes o
servicios o, más en
general, a una mercancía
cualquiera.

EL PRECIO
Es el valor que el
consumidor esta dispuesto
a pagar o que percibe
que debe de pagar por
el bien o servicio que
recibe.
Costos: es la sumatoria de todos los costos
en los cuales se implica para producir o
realizar un bien o servicio.

Precio de la competencia

CÓMO SE FIJA EL
Efectos sobre la demanda: Cuando el precio
aumenta, y más aún cuando este disminuye,
PRECIO?
se está viendo un efecto que puede tener el
precio del producto sobre la demanda.

Políticas de precios y créditos… esta se

establece en función de las políticas
empresariales.
 Los canales de distribución están en
función de la estrategia de penetración
que se tenga y el tipo de producto. Por
ejemplo: un salón de belleza usaría el
primer nivel del canal de distribución.

COMERCIALIZACIÓN
Cobertura de
Baca Urbina propone, mercado
tres objetivos de Control sobre el
comercialización: producto
Costos
El objetivo principal de la
promoción, es que el
consumidor conozca el
producto.

PROMOCIÓN
Lo importante es que a
través de esto pueda
mostrar al consumidor
y/o cliente final, las
características, bondades,
beneficios, etc.
 Publicidad: redes, internet, periódicos,
televisión, ferias, radio, etc.

TIPOS DE Venta directa: La que realizan los

PROMOCIÓN vendedores directamente al cliente.

Promoción de ventas: degustaciones, muestra

de producto en ferias, descuentos, patrocinio,
eventos, cupones, ofertas de introducción, etc.
QUE ES LO MÁS
IMPORTANTE DEL
ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado al final
debe de arrojar información
suficiente para establecer y/o
estimar los ingresos y egresos del
proyecto, de manera que permita
identificar la viabilidad del
proyecto.