CV10 Apéndice 1 Caso en video

Caso en video 6 variedad de estilos de empaque: desde cajas individuales para

una sola lavada en máquinas lavadoras accionadas mediante
Crear las relaciones correctas con los clientes monedas, hasta enormes empaques ecológicos para tiendas de
adecuados descuento como Costco.
Cheer no es la única marca enormemente segmentada de las
Caso: P&G líneas de P&G. Tide tiene cerca de 29 diferentes combinaciones
de fórmulas, fragancias, aditivos, y alternativas líquidas o en
Consideremos algo tan simple como el detergente para ropa
polvo. Comercializado con su eslogan “Tiene que ser Tide”, este
—usted pone su ropa sucia en la lavadora, vierte un poco de
detergente de marca de alta calidad es la marca más vendida en
detergente, y presiona un botón. Esto parece muy simple, hasta
Estados Unidos. Tide, una marca de 3 mil millones de dólares,
que visita la sección de abarrotes del supermercado y observa un
podría ser una empresa de FORTUNE 500 por sí sola.
largo pasillo de cientos de anaqueles con detergentes que abordan
Una importante tarea de P&G es agregar nuevos segmentos
los ojos con su color y asaltan la nariz con su aroma. ¿Cuántos
a través de nuevas fórmulas de productos. Por ejemplo, P&G
detergentes distintos necesita la gente en realidad? Bueno, P&G
se percató de que algunos consumidores querían la placentera
ha descubierto que la gente necesita una cantidad sorprendente de
sensación creada por un suavizante de telas, pero no les gustaba
diferentes detergentes para ropa. La propia P&G posee muchos
tener que añadir un producto por separado a la mitad del ciclo de
de los nombres de marca competidores que usted podría ver en
lavado. Por lo tanto, comenzó a trabajar en un cuidadoso estudio
los anaqueles —como Cheer, Dreft, Era, Gain, Ivory, y Tide.
para combinar Tide con una marca de sus suavizantes de ropa,
¿Por qué P&G tiene tantas marcas que parecen competir
Downy. “Hicimos pruebas de más de 125 conceptos diferentes
una con otra? La respuesta es que cada una de éstas es una marca
entre miles de consumidores y esta fue la idea principal”, dijo el
distinta con su propia imagen, su propio marketing, y su propio
portavoz de P&G Randy Chinchilla. La combinación ganadora
mercado meta. Por ejemplo, Dreft es un detergente suave, sin
fue “Tide with a touch of Downy”. Incluso un producto aparente-
productos químicos fuertes, diseñado para eliminarse completa-
mente limitado como Tide with a touch of Downy se presenta en
mente de las telas. Dreft es la elección número uno de los pedia-
dos formas (líquida o en polvo), tres fragancias, y cinco tamaños
tras y viene en un delicado contenedor rosado con la fotografía
para hacer un total de 20 nuevos SKU.
de una madre y un bebé en la etiqueta. Ivory Snow amplía la
Convencer a los consumidores de que necesitan una botella
clásica imagen de la marca de jabón Ivory de pureza tradicional y
de 150 onzas de la versión April Fresh en forma líquida de Tide
simplicidad en el lavado de ropa. Era ofrece sus avanzadas enzi-
with a touch of Downy es sólo parte del reto de las labores de seg-
mas quitamanchas que pueden “luchar contra las manchas re-
mentación de P&G. La empresa debe encontrar extensiones que
sistentes de su familia”. Gain se comercializa por su “fragancia
el detallista también acepte. De hecho, algunos SKU no se dirigen
que significa limpieza”. Cada marca ofrece alguna combinación
sólo a los consumidores, sino a diferentes tipos de detallistas. Una
única de valor y características especiales.
tienda de descuento como Sam’s Club probablemente no vende-
La estrategia de P&G de marcas diversas en cada categoría
rá la pequeña botella de 50 onzas de Tide líquido, mientras que
se extiende por todo el mundo. En el extranjero, P&G vende
una tienda de conveniencia probablemente no venderá la enor-
otras marcas de detergentes como Daz, Ariel, Bold, Bonux,
me botella de 300 onzas del mismo producto.
Dash, Fairy, Myth, Rindex, y Vizir junto con algunas marcas
Tan grande como parece ser el pasillo de los detergentes
estadounidenses conocidas. La misma marca incluso puede ser-
para ropa, el espacio en los anaqueles es muy escaso y un juego
vir a objetivos diferentes en distintos países. Mientras que Dreft
de suma cero. Los detallistas no pueden abastecer cada uno de los
se comercializa para limpiar la ropa de bebé en Estados Unidos
30 SKU del nuevo Tide with a touch of Downy. P&G sabe que
con su afirmación de ser el favorito de los pediatras, en Reino
si el detallista quiere añadir un nuevo producto, debe quitar otro.
Unido se vende para limpiar suavemente telas delicadas y afirma
P&G espera que la marca eliminada sea la de un competidor. Sin
ser recomendado por International Wool Secretariat y Cotton
embargo, los detallistas tienen cuidado al eliminar los productos
Council International.
—un 3 por ciento de los clientes cambian de detallista cuando
P&G también se dirige a las diferentes preferencias de los
la tienda deja de vender su producto preferido—. Las pruebas
consumidores en cuanto a la forma del detergente. Estas alternati-
cuidadosas y los datos de mercado ayudan a P&G a convencer al
vas pueden diferir entre los países. En Estados Unidos, P&G sólo
detallista de que sus ventas por pie cuadrado aumentarán si añade
ofrece dos: polvo o líquido. Pero en Reino Unido, ofrece cuatro
uno o varios SKU del nuevo producto.
formas: polvo, pastilla, líquido, y pastillas líquidas. Algunas mar-
Los detergentes para ropa son todo un microcosmos —esta
cas extranjeras también se dirigen al lavado manual por medio
categoría es sólo una pequeña parte del espacio total que ocupan
de una acción espumosa más alta para usarse sin lavadora. Con
los productos empacados para consumo—. Un viaje cuidadoso
todas las combinaciones de marcas, fragancias, aditivos, formas,
por cualquier pasillo de un supermercado revelará una proli-
y tamaños de empaques, P&G ofrece cientos de diferentes SKU
feración similar de SKU en cada categoría: diversas mostazas,
(Stock Keeping Units; unidad de almacenamiento en existencia)
toneladas de dentífricos, o abundancia de productos desechables
en sólo esta categoría de detergentes para ropa. Y esto ni siquiera
de papel. P&G es sólo una empresa que crea marcas y extensio-
incluye a todos los productos complementarios para el cuidado
nes de línea para cubrir el diverso espacio de las necesidades de
de las telas, como blanqueadores individuales, suavizantes de
consumidores y detallistas.
telas, quitamanchas previos al lavado, o productos especializados
como el equipo Dryel de limpieza en seco para el hogar.
P&G inclusive crea sub-mercados meta dentro de una sola Preguntas para análisis
marca. Por ejemplo, Cheer se presenta en seis fórmulas dife- 1. ¿Cuáles son algunas de las dimensiones de producto a las
rentes: Cheer regular, Cheer Free & Gentle (sin tintes ni perfu- que se dirige P&G?
mes), Cheer Complete (con un refuerzo limpiador libre de cloro), 2. Analice cómo podría equilibrar P&G sus extensiones de
Cheer High Efficiency (para lavadoras de alta eficacia), Cheer marca contra el canibalismo para optimizar el número total
Fresh Linen (con aroma fresco), y Cheer Dark Formula (doble de SKU disponibles.
protección para evitar que la ropa oscura se decolore). Casi todos 3. Analice la selección de mercados meta y las extensiones de
los detergentes Cheer se ofrecen en polvo o líquido con gran marca desde la perspectiva del detallista.