Вы находитесь на странице: 1из 28

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА

FMCG И ПАРАДОКСЫ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ

Татьяна Кокорева,
Заместитель Руководителя отдела Consumer Panel

Алексей Горбатенко,
Директор группы управления проектами
Advinece Business Solutions

ECR ShopperMania / February, 2020


Как изменилась потребительская корзина на рынке FMCG?

Основным фактором роста рынка FMCG в стоимостном выражении является рост частоты покупок.
Средний чек показал положительную динамику.

2019 к 2018

Динамика рынка в рублях Размер чека в рублях Частота покупок

+6,6% +1,5% +5,0%


Источник: GfK Rus, Панель домашних хозяйств, FMCG вкл. свежие продукты (20 000 ДХ). Россия в целом
© GfK 2
ECR ShopperMania/ February, 2020
Наполнение потребительской корзины постоянно расширяется. Количество
брендов в портфеле увеличивается в среднем
на 5% в год, количество магазинов также растет.

Количество категорий Количество брендов

Категории FMCG
309
267
Без изменений
Количество SKU Количество магазинов
(среднее количество магазинов
на ДХ в месяц)
633 7,5
591 7,0

2016 2019 2016 2019


Источник: GfK Rus, Панель домашних хозяйств, FMCG вкл. свежие продукты (20 000 ДХ)
© GfK 3
ECR ShopperMania/ February, 2020
Рост сегмента Целенаправленные покупатели
Не только промо способствует росту количества магазинов в портфеле. Сети-
специалисты увеличивают количество магазинов и расширяют ассортимент товаров для
покупки определенной категории продуктов (алкоголь, мясо, молочные продукты и др.)

Доля покупателей, %

2018 18,1%
2019 19,3%

Доля затрат, %
2018 20,0%
2019 21,5%

GfK, Панель домашних хозяйств, MAT Окт 2019 vs MAT Окт 2018
© GfK 4
ECR ShopperMania/ February, 2020
Изменение факторов выбора магазина
Удобство становится ключевым фактором влияющим на покупательский выбор

Увеличение количества магазинов в сете Удобство расположения


у покупателя за счет активной экспансии сетей привело стало ключевым драйвером выбора даже
к существенному повышению требований к удобству в канале гипермаркетов
расположения.

21% 33%
Волна 2018 Волна 2019

Удобное расположение (близко к дому / работе)


(вклад характеристики в долю затрат в рамках сети)

Источник: GfK Ритейл монитор (регрессионный анализ, канал гипермаркетов)


© GfK 5
ECR ShopperMania/ February, 2020
Динамика каналов продаж
Среди каналов наиболее быстрыми темпами растут Хард Дискаунтеры,
E-commerce, Специализированные продуктовые магазины. Изменение в деньгах, %
2019 к 2018
Доля от оборота в стоимостном выражении, %
FMCG всего +6,6%
15 15 17 18 19 18 18 16 16 Гипермаркеты / Cash&Carry +3,5%
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,8 2 3 Хард Дискаунтеры +49,1%
14 12 12 11
13 12 12 12 11
Супермаркеты +2,6%
18 19 20 Минимаркеты / Дискаунтеры +8,5%
22 23 25 26 28 28
2
3
2
3 2
Специализированные продуктовые магазины +27,0%
3 2 2
2 3 3
3
4 5 6
Дрогери и Парфюмерные магазины -1,5%
3 3 2
36 38 35
Традиционная торговля -2,3%
31 29 26 24 21 19
Аптеки +3,8%

8 8 9 9 9 8 9 9 8 E-Commerce +43,3%
2 3
0,2 0,3 0,6 0,7 1,0 1,3 1,7 Другие каналы +13,5%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, упакованный FMCG вкл. свежие продукты (2008-2015 – 10 000 ДХ, 2016-2019 – 20 000 ДХ)
© GfK 6
ECR ShopperMania/ February, 2020
Изменение потребительских индексов канала E-commerce

40% домохозяйств совершают покупки онлайн и пенетрация канала продолжает расти быстрыми
темпами. Основным драйвером роста E-commerce в 2019 году стал рост частоты покупок.

2019 по сравнению с 2018

Динамика рынка в руб. Частота покупок в год Пенетрация Размер чека


8,9 40,2% 1210 руб.

+43% +33% +6,6 п.п. -9,3%


(+19,4%)
GfK, Панель домашних хозяйств, 2019 к 2018
© GfK 7
ECR ShopperMania/ February, 2020
Динамика каналов продаж
Хард Дискаунтеры приобретают денежные объемы от всех каналов
2019 по сравнению с 2018

Специализированные продуктовые
магазины
Дрогери
и Парфюмерные
Хард Дискаунтеры
Чистые переключения магазины

Всего приобретений
Супермаркеты Дискаунтеры
Всего потерь
Размер переключений

Гипермаркеты E-commerce
и C&C

Открытые рынки
и уличная торговля
Традиционная торговля
Источник : ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, FMCG вкл. свежие продукты (20 000ДХ) (без открытых рынков)
© GfK 8
ECR ShopperMania/ February, 2020
Расходы домохозяйств на покупку товаров FMCG составили 14 630
рублей в месяц и 175 523 рубля в год. В натуральном выражении
только фармацевтические товары и кондитерские изделия показали рост

Индекс в деньгах Индекс натур. объема


2019 к 2018 2019 к 2018
Доля расходов, %
10 14 Мясо 103 99
3 Напитки 104 100
3
3 Молочные продукты 107 98

3 Фармацевтические товары 109 104

14 630
12
Бакалея 107 97
6 Фрукты и овощи 102 97
Конд. Изделия 108 104
8
руб. в месяц Товары личной гигиены 101 101
12 Рыба 103 96
Товары бытовой химии 108 101
9
9 Хлебобулочные изделия 101 94
9 Замороженные продукты 105 99
Другие категории 108 94
Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, FMCG вкл. свежие продукты (20 000ДХ)
*Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств (10 000ДХ)
© GfK 9
ECR ShopperMania/ February, 2020
Хлеб
Несмотря на общее падение категории, растет потребление хлеба с добавленной
стоимостью: витаминизированного, с фруктами/орехами, зеленью и пряностями.

Изменение объема потребления на домохозяйство, 2019 vs. 2018, %

Зелень, Фитнес Витамины, ЗОЖ Фрукты, сухофрукты, орехи


пряности

+17% +14% +13% +3%


GfK, Панель домашних хозяйств, 2019 к 2018
© GfK 10
ECR ShopperMania/ February, 2020
Парадокс № 1

Парадокс ЭКО

Парадоксы Парадокс № 2
Парадокс ЗОЖ
покупательского
поведения
Парадокс № 3
Парадокс БИО

Парадокс № 4
Парадокс гипермаркетов
© GfK 12
ECR ShopperMania/ February, 2020
Покупатели осознают свою вину, когда вредят окружающей среде, но пока не
понимают, что они могут сделать ради блага планеты

Я чувствую себя виноватым,


В России 44
когда делаю что-то, что
вредит окружающей среде
В мире 47

В России 9
Я стараюсь делать все
возможное ради блага
всей планеты В мире 34

Источник: GfK Consumer Life®, 2019


© GfK 13
ECR ShopperMania/ February, 2020
В России считают, что вся ответственность лежит на Правительстве

Австрия Бельгия Чехия Дания Германия Голландия Швеция Россия

Responsibility Index by country

Производитель

Правительство

Покупатель

Ритейлер

В большинстве стран считают, что Производители несут ответственность за распространение пластиковых


отходов

Источник: GfK Plastic Study


© GfK
ECR ShopperMania/ February, 2020
Покупатели хотят, чтобы бренды были эко-ответственными, но в то же время не
готовы выбрать марку только за то, что она поддерживает их убеждения

Россия Польша Германия Великобритания

54% 50%
“Бренды и компании должны быть
ответственны за заботу об
59% 58%
окружающей среде”

Россия Польша Германия Великобритания

“ Ямарку
готов(а) выбрать определенную
только за то, что она
поддерживает мои
убеждения”

Источник: GfK Consumer Life®, 2019


© GfK
ECR ShopperMania/ February, 2020
Корзина покупателей, которые говорят, что готовы платить больше за эко-продукты не
отличается от среднего потребителя по категориям=> четкое позиционирование/ маркировка
помогут покупателям сделать выбор, но выбор должен быть легким

“Экологически чистые продукты должны


стоить дороже” Количество Доля
покупателей эко-товаров

Число согласившихся
41% эко-товаров, %
Все
в корзине, %
Все
Эко- Эко-
покупатели покупатели
в 2019 году ответственные*
категории
ответственные
категории

СТИРАЛЬНЫЕ
ПОРОШКИ 11,0 11,4 2,7 2,7

Москва 43%
КОНДИЦИОНЕРЫ
ДЛЯ БЕЛЬЯ 11,6 11,8 4,4 4,4
Города с населением
50-249 тысяч человек 44%
Семьи с высоким СРЕДСТВА ДЛЯ

доходом 45% МЫТЬЯ ПОСУДЫ 20,9 21,9 10,1 10,5

Источник: GfK Consumer Panel, MAT June 2019, объем в кг, 2019 *Потребители, согласившиеся с утверждением, что эко-товары должны стоить дороже
© GfK
ECR ShopperMania/ February, 2020
Парадокс ЭКО
Покупатели чувствуют свою вину, когда вредят
окружающей среде, но пока не готовы к активным
действиям, считая, что ответственность
лежит на правительстве.

Покупатели хотят, чтобы бренды были эко-ответственными,


но не готовы выбрать марку только за то, что она
поддерживает определенные убеждения.

Корзина покупателей, которые сказали, что готовы


платить больше за эко-продукты, не отличается
от среднего потребителя по категориям.

Покупателям трудно разобраться, какие бренды


заботятся об окружающей среде => четкое
позиционирование/маркировка поможет им
сделать выбор, но выбор должен быть легким.
© GfK 17
ECR ShopperMania/ February, 2020
Парадокс № 1
Парадокс ЭКО

Парадокс № 2
Парадоксы Парадокс ЗОЖ
покупательского
поведения Парадокс № 3
Парадокс БИО

Парадокс № 4
Парадокс гипермаркетов
© GfK 18
ECR ShopperMania/ February, 2020
Тренд на ЗОЖ
Большинство покупателей следуют ЗОЖ-тренду, но делают это абсолютно по-
разному: разные мотивы, разные привычки, разные продукты

ЗОЖ-активисты 13% покупателей

ЗОЖ для семьи 10% покупателей


Не ЗОЖ

Декларируемый ЗОЖ 20% покупателей


45% покупателей
Традиционный ЗОЖ 7% покупателей § Нет денег на ЗОЖ
§ Нет времени на ЗОЖ
§ Нет ценностей ЗОЖ
Удобный ЗОЖ 8% покупателей § Нет знаний о ЗОЖ

Источник: Потребительская панель GFK, MAT 2019


© GfK 19
ECR ShopperMania/ February, 2020
Сегментация покупателей
ЗОЖ активисты
Часто живут одни или парой без детей
Следят за здоровьем и выбирают полезные
продукты
Готовы искать информацию о пользе различных
продуктов / ингредиентов
Более высокий доход, жители больших городов

Потребляют больше
§ Авокадо

13% §
§
§
Телятина, индейка
Оливковое масло
Хлебцы
покупателей § Мед
§ Темный шоколад
§ Китайский салат

Источник: Потребительская панель GFK, MAT 2019


© GfK 20
ECR ShopperMania/ February, 2020
Сегментация покупателей
Декларируемый ЗОЖ
Наиболее «населенный» из пяти сегментов

Покупатели в этом сегменте не очень разбираются в


настоящем ЗОЖ, но зато хорошо «покупают»
маркетинговые клеймы / обещания и то, что
считается ЗОЖ.

Потребляют больше

§ Питьевой йогурт
§ Хлопья для завтрака

20% §
§
§
Пакетированный сок
Рыба консервированная
Готовые салаты
покупателей § Печенье
§ Молоко коровье
§ Семечки
Источник: Потребительская панель GFK, MAT 2019
© GfK 21
ECR ShopperMania/ February, 2020
Доля покупок для здорового питания / диеты
имеет сезонную специфику
Озабоченность покупателей здоровым питанием имеет определенную сезонность. Наиболее
актуальна данная тема весной, когда как в зимний период покупатели больше хотят радовать себя
и меньше озабочены здоровьем.
Количество походов в магазины, данные Occasion Monitor 2019 года, %

Весна Лето Осень Зима

20,3% 18,3% 18,5% 16,9%


GfK, Синдикативное исследование Occasion Monitor 2019, 18 000 интервью
© GfK 22
ECR ShopperMania/ February, 2020
Парадокс ЗОЖ
Более 50% покупателей говорят, что им ЗОЖ
важен, но самый большой сегмент это
Декларируемый ЗОЖ.

Люди имеют очень слабые представления


о диетологии и поэтому часто доверяют
коммуникации производителей.
В частности, переход с пальмового
на кокосовое масло, или с белого сахара
на коричневый большинством
покупателей воспринимается
как здоровый.
à Очень важна коммуникация
с покупателями ЗОЖ.
© GfK 23
ECR ShopperMania/ February, 2020
Парадокс
БИО / Органик
Клейму Био / Органик доверяет 22%
Сделано по ГОСТу 63

Не содержит ГМО 48

Произведено в вашем регионе 40

Фермерский продукт 28

Одобрено Институтом Питания РАН 26

Био / Органик 22

Интересно, при этом продукты, которые


в своей упаковке содержат зеленый
цвет восприниматься , априори как
более полезные и здоровые.

à Необходимы
государственные стандарты,
что же можно называть БИО и
Органик © GfK 24
ECR ShopperMania/ February, 2020
Парадокс крафт -
упаковки
Упаковка из бумаги, картона, стекла
воспринимается как наиболее
натуральная и продукты в ней более
полезными / менее вредными

© GfK 25
Парадокс
гипермаркетов
К этому каналу самое лучшее
декларируемое отношение*,

-11 33
Дискаунтеры Гипермаркеты

Но по факту люди переключаются на


форматы у дома.
Ускоряющийся ритм жизни привел к тому,
что все меньше времени люди готовы
тратить на покупку продуктов
питания и это перевешивает хорошее
отношение к магазинам большого
формата.
* Индекс Net Promoter Score
© GfK 26
ECR ShopperMania/ February, 2020
GfK Retail Monitor 2019
Что мы будем
исследовать в 2020
году
ПАРАДОКС SUGAR-FREE.
48% покупателей в России говорят о том, что
стараются сокращать потребление белого
сахара. Однако, в конкретных кейсах при
снижении содержания сахара в рецептуре
продукта это может приводить к падению продаж
–как с этим работать?

ПАРАДОКС ВЕГЕТАРИАНСТВА.
Только 2% покупателей относят себя к
вегетарианцам. Но на рынке в последнее время
появляются довольно широкий
\ ассортимент продуктов на растительной
основе – Ne Moloko, Beyond Meat.
Кто целевой покупатель этих продуктов
и какие основные драйверы покупки?

© GfK 27
Этот доклад был подготовлен на основе
следующих данных:
Заместитель Руководителя отдела Consumer
Потребительская панель GfK Panel

§ Анализ ключевых показателей Татьяна Кокорева


§ Социо-демографический портрет потребителя
§ Анализ каналов продаж
§ Сегментация покупателей +7 495 9377222, ext.1241

Tatiana.Kokoreva@gfk.com
GfK Plastic Study
§ Обзор глобальных инсайтов и сравнение с другими странами,
медиа-профиль, сегментация покупателей по отношению к
пластику, анализ ритейлеров, ключевые данные панели Директор группы управления проектами
Advinece Business Solutions
GfK Occasion Monitor Алексей Горбатенко
§ Cиндикативное исследование запущенное в Германии и России
посвященное ситуациям покупки продуктов питания.
§ Мониторинг проводится в течении года на базе опроса участников +7 495 9377222, ext.1168
панели домашних хозяйств, что дает возможность связать ответы с
Alexey.Gorbatenko@gfk.com
реальным покупательским поведением

© GfK 28
ECR ShopperMania/ February, 2020
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

ECR ShopperMania/ February, 2020