Investigación de mercado I

Guillermina

CAMPAÑA PUBLICITARIA D” PRODUCTO EN DECLIVE

Trabajo Final

Café Mama Inés

Producto

Integrantes del grupo

Pedro José Ruiz

Matricula: 16-0064

Bélgica Green
Matricula: 11-0205

José Miguel Valentín

Matricula: 14-0075

Miercoles 17 de Junio 2020. Santo Domingo, D.N. Rep. Dom.

 INTRODUCCION

Es un producto fabricado y distribuido en la República Dominicana por la

empresa REGIOMONTANO, S.A.

Café mama Inés surge en 1963 cuando Quique Jiménez, de Jiménez y

Fernández, Inc., dueño de Café Yaucono en ese momento, “contrató” a Mamá
Inés para ser la figura principal del producto. Mamá Inés era una negrita conga
que llegó a Cuba con la esclavitud africana, voluptuosa, de cara linda, rumbera
y simpática que desborda bondad y alegría por donde quiera que pasara.

Mama Inés es un personaje un tanto novelesco, muchos lo relacionan con la

Dolores Santa Cruz arrancada de la novela costumbrista "Cecilia Valdés" de
Cirilo Villaverde, otros, con la Mamá Dolores de otra novela más reciente, "El
Derecho de Nacer" de Félix B. Caignet.

En 1997 Café Mamá Inés se introdujo al mercado dominicano, pero, su

estrategia fue ir directamente contra el producto mejor posicionado, Café Santo
Domingo, teniendo como resultado el rechazo de los consumidores.
IMAGEN ACTUAL DE LA MARCA
Empresa
REGIOMONTANO, S.A. empresa Dominicana que fabrica y distribuye en el
país el Café Mamá Inés.

MISIÓN
Ofrecer un café de extraordinaria calidad mediante procesos confiables y
eficientes, comprometidos con el cuidado del medio ambiente desde la
recepción del fruto hasta su transformación en grano, superando las
necesidades de nuestros proveedores.

VISIÓN
Ser una empresa cafetalera reconocida a nivel nacional con presencia sólida
en el extranjero, con una firme estructura organizacional buscando la plena
satisfacción de nuestros proveedores y clientes.

Producto
Café Mamá Inés es un producto fabricado y distribuido en la República
Dominicana por la empresa REGIOMONTANO, S.A.

Estado de la marca:
La marca presenta una posición baja en el
mercado en el que se desenvuelve. A pesar de
brindar gran calidad a un bajo precio, su imagen
se siente bastante antigua. El color naranja que
predomina en su imagen y la mujer morena con
el pañuelo rojo amarrado en la cabeza da la
sensación de un arte al estilo de los años 90, lo
que le brinda una apariencia de barato y
fundamenta la interpretación de los
consumidores de que es un productomalo. Su
posicionamiento geográfico y demográfico es
muy limitado ya que no es un producto que se
encuentre en todos los puntos de venta del país
como si lo están sus

Competidores. A demás de tener un eslogan que limita mucho el target pues

tratan de competir con otras marcas por el mismo target, pero su eslogan tiene
un reducido público por el lenguaje.
En un Top Ten con relación a Estilo de vida, Ventas y uso en la categoría de
Productos como el Café; podríamos decir que este producto está en la posición
número 8.
Fortalezas
 100% Orgánico
 Calidad
 Precios Bajos
 Sabor más puro y fuerte

Oportunidades
 Captar nuevos clientes que tengan amor al buen café y aprecien los
sabores fuertes.

 Conseguir más fuerza contra sus competidores, a través del rediseño de

su imagen y la implementación de un plan de Marketing y Publicidad.

Debilidades
 No poseen un target definido
 Su publicidad es muy limitada por no decir nula
 La empresa no tiene un plan de marketing establecido y funcional.
 Los directivos de la empresa no invierten en el Branding de su producto.

 La empresa alega falta de recursos para la implementación de estrategias

mercadológicas que puedan reposicionar la marca.

Amenazas
• Perdida de consumidores por falta de innovación
• Desaparición de la marca por falta de nuevos consumidores
• Ser arropado por la competencia

Competencia
En nuestro país entre las marcas de café más consumidas se destacan el Santo
Domingo, Café Pilón, Café El Cibao, Monte Alto Café y Café Montana; las cuales
se pueden definir como la competencia de nuestro producto que no figura entre las
marcas de café más consumidas debido a su mala aceptación por el público.

Público objetivo o Target:

• Personas desde los 24 a 45 años, en Santo Domingo.
• Trabajadores y estudiantes, de Clase Media y Alta.
• Amantes del sabor criollo dominicano.
• Consumidores de café que siempre aprecien un sabor más fuerte.
Mensajes o aspectos claves del producto:

• 100% Orgánico
• Calidad
• Precios Bajos
• Mejor Sabor
• La experiencia de disfrutar el sabor del campo en una taza

Posicionamiento actual del producto:

Por calidad y precio

Este café basa su posicionamiento en ser un producto una esencia a café

orgánico como si 100% Orgánico lo que le otorga un sabor distinto al de sus
competidores y les brinda a sus consumidores la vivencia del café acabado de
colar en un campo. Sus presentaciones están fabricadas para todas las
necesidades del consumidor y traen la misma cantidad que los empaques de
sus competidores, pero más barato.

Ventajas
Al tener un menor precio y ofrecer mayor calidad basándose en su atributo de ser
100% orgánico este se posiciona como una producto asequible y valorado por los
consumidores que disfrutan de la experiencia que les brinda el producto.

Desventaja:
Al ser más económico las personan tienden a relacionarlo con algo malo o de
baja calidad; juzgan la marca sin conocerla o probarla, además de que hacen
su crítica en comparación con la marca que si conocen. Otro de los factores
que afectan la aceptación de este producto por los dominicanos es que, en
esta categoría, los consumidores no son muy dados a probar cosas nuevas y
prefieren pagar un poco más e irse por lo seguro. Además, que no todos los
consumidores de café están a acostumbrados al café 100% orgánicos y se los
encuentran muy pesados o fuerte.
Sugerencia de posicionamiento
Por atributo y beneficios buscados

Las tendencias actuales muestran la inclinación de los consumidores por

adquirir productos naturales que ayuden a preservar la salud y el estilo de vida
actual. Este producto posee el atributo y/o cualidad de ser 100% orgánico y
que le brinda a sus consumidores la experiencia de estar consumiendo un café
recién colado de campo, por lo que consideramos que este atributo y los
beneficios que este te brinda son un factor favorable que se puede explotar
para captar nuevo público y fidelizar a los ya existentes.

Ventajas
• Adquirir posicionamiento de marca

• Captar nuevos consumidores

• Fidelizar a los consumidores existente

• Expandir la competencia del producto en el mercado

Desventajas
• No conseguir la aceptación del público real

• No conseguir una acogida 100% del público objetivo

Estrategia Creativa

Descripción del proyecto:

Para tratar de construir un posicionamiento de marca más estable se diseñará
una campaña para televisión y redes sociales donde se transmitan los atributos
clave de la organicidad del producto y la calidad del mismo a través de la
experiencia que el consumo de este genera.
El punto a atacar es el valor emocional que conecta a la persona con el campo,
ya que en el campo vivieron los mejores momentos de su infancia y juventud y
buscamos que al consumir el Café Mamá Inés se conecten a ese pasado,
además de buscar conectar y brindarle a los consumidores que no conocen el
campo o nunca ha tenido la oportunidad de ir, una experiencia de café orgánico
y criollo

Concepto:
“Un poquito del campo, más cerca de ti.”
Promesa Básica:
La promesa básica de nuestra campaña de comunicación es que las personas
al consumir este producto vivirán la sensación y la experiencia de estar
consumiendo un café como si lo hubieran colado en el campo, vivir la
sensación de respirar el aroma del café mezclado con el aire puro del campo y
evocar los recuerdos de su vida rural.

Soporte de la Promesa:
Nuestro producto es un café 100% orgánico que posee un sabor y un aroma
más natural, como el café de pilón que consumen en el campo.

Objetivos de la comunicación:
• Conseguir nuevos clientes.
• Fidelizar clientes ya existentes.
• Cambiar la imagen de marca.
• Añadir valor de marca

Estilo y tono de la comunicación:

Este Proyecto busca conseguir una comunicación más abierta entre la marca y
sus consumidores, tanto los actuales como los potenciales, explotando los
atributos que posee el producto y los beneficios que el mismo puede aportar a
quienes lo consumen.
Se busca conseguir un tono más formal al estilo que actualmente presenta la
marca con el objetivo de captar un público más formal e intelectual que
actualmente no consume el estilo de comunicación de la marca.

Insight
Los consumidores de café al tomarlo buscan experimentar una sensación de
relajación, vivir una experiencia más allá de una simple taza con líquido en su
interior.

Estos buscan ir al lugar de procedencia del café y sentirlo correr por su interior
a medida que lo van tomando, así como un río que fluye o una cascada.
 Plan de trabajo creativo

Producto: CAFÉ MAMÁ INÉS

Hechos clave

100% orgánico, avalado por la Federación Nacional de Cafeteros.

Problemas que debe resolver la publicidad

En la actualidad no cuenta con publicidad y es conocido solo por un 3% de la

población.

Objetivo de la publicidad

Lograr posicionar el Café Mamá Inés, que un 50% de la población le conozca

para finales de septiembre de este año 2017.

Comunicar el atributo de 100% orgánico y es un producto puro dominicano.

Estrategia creativa

Definición del prospecto

Personas de 25 a 40 años, profesionales, estudiantes y empleados, con

ingresos de RD$12,000 o más.

Psico-gráficamente estas personas se encuentran en actividades diarias desde

tempranas y necesitan una bebida natural y que los mantenga al vilo.
Competencia principal

 CAFÉ SANTO DOMINGO

 NESCAFÉ

Promesa clave

Café 100% orgánico con el sabor del campo

Razonamiento

Completamente orgánico, gran sabor, cosechado sin pesticida, hecho en

República Dominicana.

Obligatorios

Se debe seguir usando la imagen de la morena Inés, información de sus

características orgánicas, hecho en los mejores campos de la República
Dominicana en cada anuncio.
STORYBOARD
 Guion literario
Comercial: CAFÉ MAMA INES

Escena 1 –
Oficina de Abogado
Se muestra un hombre de tés oscuro en traje formal sentado en un sillón de su
oficina mirando a la computadora y tecleando algo, cuando entra su secretaria,
una joven de unos 25 años, con ropa formal y una taza de café en la mano. Le
entrega la taza al hombre que toma del café con entusiasmo y los ojos cerrados
para sentir el aroma y el sabor. Al abrir los ojos se ve el hombre sentado en la
galería de una casa de campo en una zona del Cibao viendo las personas pasar.

Escena 2 -
Ext. UASD, Parqueo Facultad de Arte

Se muestra una mujer joven de aproximadamente 20 años, caminando de

forma muy ajetreada rumbo a la calle fuera de la universidad, se le ve cansada
y atareada.

Escena 3 -
Int. Cafetería

La joven de 20 años se detiene en una cafetería, pide un café y al tomar su

primer sorbo con los ojos cerrados y al abrirlos está en la terraza de la casa
de sus abuelos disfrutando el momento.

Escena 4 -
Int/Ext. Galería de una casa

Aparece una señora acompañada de su esposo el cual la mira a los ojos como
si supiera que algo emocionante está a punto de pasar, esta le pasa una taza
de café con una sonrisa de satisfacción, la cual toman juntos y esta le hace
recordar una playa mágica la cual visitaron en su luna de miel.

Escena 5
Cuatros recuadros donde aparecen personas de diferentes rasgos disfrutando
del Café Mamá Inés.

Al final presenta el producto shoot y slogan, (Un poquito de campo, más cerca
de ti.
 GUIÓN TÉCNICO

Comercial CAFÉ MAMÁ INÉS, 37 Segundos

ESCENA PLANO DESCRIPCIÓN DESCRIPCIÓN DURACIÓN

DEL VIDEO DEL AUDIO

Hombre sentado
en

su oficina Teclas siendo

1 Plano medio trabajando en la presionadas y 3 segundos

computadora y con papeles

papeles en la mesa

Tacones al tocar el
Secretaria
entrando
2 Plano americano suelo con cada 2 segundos
con café en mano
pisada

Hombre le sonríe a

la secretaria al

3 Plano de conjunto entregarle el café y 5 segundos

lo prueba

inmediatamente

El hombre se Brisa, sonido de

los

encuentra en un
4 Plano general arboles al ser 3 segundos
hermoso prado

viendo la movidos por el

naturaleza aire

Joven caminando Pasos persona

apurada en la apresurada,

5 Plano general universidad, 3 segundos

bocinas, y
 personas

parqueo de la hablando en

facultad de artes conjunto

Joven pidiendo y Orden de dar un

tomando de una
6 plano medio vez café y respiración 5 segundos

el Café Mamá Inés profunda

Joven en la terraza

Risa de
de casa de sus satisfacción
7 plano detalle 2 segundos
abuelos
disfrutando y alegría

la brisa y la vista

Mujer le entrega el
8 Plano de conjunto Musica Café 2 segundos
café a su esposo

Plano detalle / plano

9 medio El esposo la mira y Musica Café 2 segundos
ambos sonríen

Pareja de esposos Olas moviendose y

10 Plano general 3 segundos
en una playa brisa

Cuatro cuadros de

Risas y sonido de
11 Plano general personas tomando 4 segundos
satisfacción
café

Musicá final y la
voz

12 Plano de detalle Product shoot en off diciendo el 3 segundos

slogan
Guion de cuña radiofónica 1

Anunciante: Café Mamá Inés

Locutores: Hombre
Duración: 20 seg.
Voz en off: (aprox. 25 años)

Control sonido de café colándose y Sirviéndose pp 2.5''

Voz en off: Para algunos este sonido es solo un sonido, en cambio

para otros, este sonido representa muchos sonidos.

Control: sonidos de naturaleza, río, aire, hojas, cosas de ambiente.

Voz en off: Café Mama Inés, un poquito del campo más cerca de ti.

Control sonido música de ambiente campesina.

Guion de cuña radiofónica 2

Anunciante: Café Mamá Inés Locutores: Hombre

Duración: 20 seg. Voz en off: (aprox. 30 años)

Control sonido de ciudad, cosas cayendo al suelo, bocinas y un
poco de ruido pp 2.5''

Voz en off: Seguro también te molestan estos sonidos, Pues así se

sienten muchos si no toman un buen café en las mañanas.

Control: taza de café sirviéndose, persona que lo olfatea y lo disfruta.

Voz en off: Café Mama Inés, un poquito del campo más cerca de ti.

Control sonido música de ambiente campesina.

VESTUARIO

Hombre empresario y secretaría.

Mujer cafetería
LOCACIÓN

Playa

Campus universitario

Cocina
Print
Vallas
BTL
Encuesta realizada: