Вы находитесь на странице: 1из 109

Энн Джензер

КАК ПИСАТЬ НОН-ФИКШН

РАССКАЖИТЕ О СЛОЖНЫХ ТЕМАХ


МИЛЛИОНАМ

Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2020
Anne Janzer

WRITING TO BE UNDERSTOOD:

WHAT WORKS AND WHY

Cuesta Park Consulting


Эту книгу хорошо дополняют:

Живой текст
Карен Визнер

Литературный марафон
Крис Бейти

Начни писать
Грант Фолкнер
Информация
от издательства

На русском языке публикуется впервые

Издано с разрешения автора

Джензер, Энн
Как писать нон-фикшн. Расскажите о сложных темах миллионам / Энн Джензер; пер. с англ. Марии
Сухотиной. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020.

ISBN 978-5-00146-528-7

Если вы хотите писать так, чтобы увлекать читателя, независимо от темы, то эта книга для вас. Здесь
вы найдете множество советов и рекомендаций, как преподнести сложный материал в доступной и
занимательной форме. Вы узнаете, что именно позволяет научно-популярным текстам оставаться
легкими и интересными и как эти приемы можно использовать в вашей собственной работе.

Все права защищены.


Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без
письменного разрешения владельцев авторских прав.

Copyright © 2018 Anne Janzer All rights reserved. No part of this book may be used or reproduced in
any manner whatsoever without written permission except in the case of brief quotations
embodied in a review.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов
и Фербер», 2020
Введение
Есть ли у вас любимые книги в жанре нон-фикшн? Можете ли вы назвать книги, которые изменили
ваши представления о жизни, помогли понять сложный материал, одновременно удерживая
интерес?

Если вы регулярно просматриваете подборки интеллектуальных бестселлеров и пролистываете


журналы в поисках занимательных сюжетов, вам знакома радость, которую испытываешь, читая
хорошую нехудожественную книгу, пост в блоге или статью. Чтение дарит нам новые знания
о мире и ответы на вопросы, которыми мы задаемся, сами того не осознавая.

Наверняка вам знакомо и разочарование: погружаешься в книгу или статью с большими


надеждами, но на половине пути устаешь продираться через нагромождение слов, сдаешься и,
с мыслью, что жизнь слишком коротка, закрываешь книгу.

В чем же дело? Почему одним писателям удается увлечь читателя, разжечь его интерес,
объяснить незнакомую сложную тему, а другие оставляют нас равнодушными?

Как говорится, о вкусах не спорят. Ваш список любимых писателей, журналистов и


популяризаторов науки вряд ли совпадет с моим. Посмотрите рецензии на любой бестселлер
и увидите: нет таких авторов, которые нравились бы абсолютно всем читателям.

Тем не менее некоторые авторы неизменно привлекают широкую читательскую аудиторию, даже
когда пишут о финансах, астрофизике, когнитивной науке или медицине. Они объясняют самые
сложные темы простым и доступным языком, открывая перед читателем новые неизведанные
миры. Такие писатели становятся для нас друзьями и учителями, мы снова и снова обращаемся
к ним за знаниями.

В чем же секрет их книг? Чем они нас подкупают? Можем ли мы сами научиться писать так же
увлекательно и живо?

Что работает?
Определять, что «работает», а что «не работает» в книге, — дело весьма субъективное.
Перефразируя известное высказывание о порнографии[1], объяснить, какой текст можно считать
удачным и качественным, я не могу, но сразу увижу, когда прочту его.

Собирая материал для этой книги, я начала с того, что изучила авторов, которых лично считаю
талантливыми и успешными. Среди них несколько ученых, которым удалось в доступной форме
представить свой предмет широкому читателю, а также журналисты и писатели, которые излагают
сложнейшие темы просто и понятно. Неужели все эти люди с рождения обладают уникальным
даром писать книги? Думаю, нет.

Что, если и мы можем пополнить их ряды или хотя бы приблизиться к их уровню?

Стремясь понять, в чем секрет мастерства, я постаралась как можно подробнее разобрать приемы
и стратегии, которые используют талантливые авторы. Чтобы исключить субъективный подход,
я опросила многих поклонников жанра нон-фикшн. У каждого нашлись любимые авторы, книги
и темы. Однако, несмотря на все разнообразие, одни и те же методы и элементы упоминались
с завидным постоянством: истории из жизни, наглядные примеры, колоритные детали, красочный
язык, повторение пройденного.

Неужели все так просто? Можно ли, выражаясь языком инженеров, применить метод обратной
разработки и вывести формулу удачного текста?

Боюсь, что нет.

Слова — это еще не все


Текст обретает (или не обретает) успех не на странице, а в сознании читателя. Чтобы ваши книги
было интересно читать, думайте не только о теме и словах, но в первую очередь об умах своей
читательской аудитории.

Если вы годами добиваетесь совершенства, оттачивая каждую фразу, этот совет, вероятно,
вызовет у вас чувство растерянности. Нелегко осознавать, что какой-нибудь читатель равнодушно
пробегает глазами текст, над которым вы так долго трудились. Да, ваш успех зависит от
восприятия других людей.

Чтобы легче было понять, о чем речь, представьте себе диаграмму Венна с двумя
пересекающимися кругами. Первый круг — это темы и идеи, которые вы хотите изложить,
а второй — темы, которые интересны вашим читателям прямо сейчас, в данный момент (рис. 1).

рис. 1

Там, где два круга пересекаются, находится зона совпадения, то самое «яблочко», в которое вам
нужно целиться. Из этого следует исходить, выбирая тему для книги.

Если область совпадения большая и ваш материал интересен буквально всем, значит, вам или
очень повезло, или нужно еще раз сопоставить ваши идеи и ожидания читателей (рис. 2).

рис. 2

Если вы вообще не видите общей зоны, попробуйте другой подход. Подумайте о том, что будет
нужно и полезно читателю (рис. 3), уточните целевую аудиторию, скорректируйте тему и материал.
рис. 3

Нередко бывает, что зона пересечения ваших идей и читательских интересов представляется
узкой полоской — не волнуйтесь. Опытные авторы расширяют зону совпадения в процессе
работы. Дело в том, что они умеют просчитать и предугадать читательский отклик.

Почему работают удачные тексты


Чтобы объяснить, почему книга оставляет сильное впечатление, начать нужно с того, что
происходит в процессе чтения. Готовых однозначных ответов у меня нет, зато накопилось много
вопросов, например:

• Почему удачная метафора помогает понять или запомнить материал?


• Почему мы так быстро выбиваемся из сил, когда читаем про абстрактные понятия, и как
можно облегчить усталость ума?
• Почему некоторые идеи встречают у нас подсознательное сопротивление и как писателю
обойти эти внутренние барьеры?

Эта книга появилась в результате моих попыток ответить на подобные вопросы. Я познакомилась
с достижениями когнитивной науки и обратилась к экспертам в таких разных сферах, как
психология, юмор, журналистика и риторика. Все они щедро поделились со мной опытом
и советами. Я изучила наиболее удачные работы в жанре документальной и научно-популярной
прозы и попыталась применить многие рецепты на практике.

В этой книге мы рассмотрим сложности, которые неизбежно возникают, когда нужно преподнести
материал в доступной и увлекательной форме. Охарактеризуем читательское восприятие и
постараемся понять, за счет чего срабатывают определенные творческие приемы и как можно
использовать их в собственной работе.

Кому пригодится эта книга


Поскольку мой писательский успех зависит от вас, дорогие читатели, давайте начнем с заочного
знакомства. Попробую угадать: наверное, вы писатель и хотите научиться объяснять любые темы
понятно и интересно? Или просто любите читать хорошие познавательные книги? В любом случае
вам интересно, в чем секрет мастеров жанра.

Если вам нужно вызвать у читателей интерес или вы пишете для аудитории за пределами узкого
профессионального круга, эта книга будет вам полезна. Если ваша задача — переводить с языка
специалистов на язык широкой читательской аудитории, вы найдете здесь общие принципы
и законы, которые помогут успешно применять различные творческие методы.

В первую очередь эта книга предназначена для авторов, которым нужно уметь объяснять сложные
темы, выходя за пределы привычного круга коллег и экспертов. Она посвящается всем, кто
работает в жестких условиях современной реальности, где многие читатели просматривают статьи
на экранах своих смартфонов, пока едут в метро, или берут книгу в руки всего на несколько
свободных минут в день.

Когда обращаешься к широкой аудитории, контроль над читателем практически невозможен. В


университете преподаватель может обязать студентов прочесть книгу, а потом проверить,
насколько хорошо усвоен материал. Читатель, не обремененный такой необходимостью, обычно
тратит лишь несколько секунд своего драгоценного времени, чтобы решить, стоит ли брать вашу
книгу с полки (или открывать по ссылке), и немногим больше, чтобы определить, стоит ли эта книга
его внимания.

Слово — это ваш единственный инструмент и козырь. Научитесь использовать его с


максимальной отдачей.

Эта книга подойдет вам в следующих случаях:

• Вы хорошо знаете материал. Ваша тема может быть сложной и специфичной, но вы


прекрасно в ней разбираетесь.
• Вы умеете писать. Я сейчас имею в виду не грамотность или умение выстроить фразу
(хотя стиль и манера изложения будут рассмотрены в третьей части).
• Вам важно достучаться до читателя и поделиться с ним знанием или донести некий
замысел. Вы пишете не для того, чтобы блеснуть интеллектом, а для того, чтобы вас
поняли и услышали.

Приемы и советы, собранные в этой книге, научат вас излагать материал в увлекательной форме,
доступной для широких читательских кругов. Иными словами, вы сможете приблизиться к планке,
установленной вашими любимыми авторами жанра нон-фикшн.

Как пользоваться этой книгой


Каждый писатель может изучить и развить навыки успешной коммуникации. Сосредоточившись
на запросах читателей и применяя эффективные творческие приемы, можно в корне изменить
свой стиль и метод подачи материала.

Возможно, вас удивит, что в книге, посвященной писательскому мастерству, так много
когнитивистики. Дело в том, что наша конечная цель — быть понятыми, а понимание —
когнитивный процесс.

В первой части приводятся методы и стратегии, которые помогут вам понять запросы
потенциального читателя. В главах первой части заложена база для всех последующих разделов,
поэтому я рекомендую хотя бы просмотреть эту часть книги.

Вторая часть посвящается творческим приемам и трудностям, связанным с изложением


абстрактных понятий. Мы рассмотрим приемы работы с абстрактными понятиями, раскроем тайны
искусства рассказчика, покажем силу метафоры, которая позволяет передать сложнейшие связи и
отношения, а также напомним о том, сколько раз нужно повторить мысль для достижения
наибольшего эффекта.

Одна из важнейших задач — удержать внимание читателя. Настоящие мастера жанра нон-фикшн
умеют вызвать широкий интерес к самому сложному предмету. В третьей части книги приведены
советы, которые помогут вам оживить манеру изложения с помощью ярких образов, авторской
интонации и стиля, юмора и здоровой самоиронии.

В каждой главе мы рассмотрим, как и почему работают разные творческие приемы. Конечно,
самые живые и важные темы, например искусство рассказчика или юмор в литературе жанра нон-
фикшн, заслуживают гораздо более подробного изучения. Наша с вами задача — найти
вдохновение для творческих экспериментов и убрать внутренние ограничения, которые мешают
вам взяться за дело. Даже немного юмора или коротенькая история из жизни помогут читателям
понять вашу мысль.
Конечно, прочитав эту книгу, вы не станете сразу же писать лучше. Если бы все было так легко! Но
с помощью предложенных здесь методов и приемов вы сможете обогатить свой творческий
арсенал и выработать уникальный стиль, который привлечет к вам новых читателей.

Почему это важно


Многие блестящие специалисты испытывают трудности в общении, когда выходят за пределы
профессионального круга. Мы наблюдаем это каждый день. Экологи и климатологи сталкиваются
с глубоко укоренившимися верованиями широких слоев населения, когда пытаются объяснять
происходящие в окружающем мире явления. Технологи рассуждают о новейших изобретениях,
не понимая, как сложно читателям угнаться за их мыслью. Политики ведут дебаты на языке,
непонятном рядовому избирателю, и не в силах объяснить, какие последствия будут иметь
их решения в повседневной жизни.

Наш мир становится все сложнее и сложнее. Именно поэтому сегодня так нужны люди, которые
умеют писать и говорить на языке разных дисциплин и жанров, которые пробуждают в нас
любопытство и помогают узнать новые истины. Нам необходимы универсальные «переводчики»,
способные навести мосты между областями знания и ценностными системами, преодолев
разобщенность, характерную для сегодняшней общественной жизни.

В недавнем прошлом эту миссию выполняли журналисты, однако сегодня они подчинены жестким
законам рынка. Мы не можем полагаться на одну только журналистику или сделать важные идеи
и открытия исключительным достоянием узкого круга читателей, у которых пока еще хватает
времени и сил на сложные академические тексты.

Нам нужны авторы, которые сумеют найти грамотный подход к материалу и к читателям, и это
можете быть вы.
ЧАСТЬ 1

ПОНЯТЬ ЧИТАТЕЛЯ
ГЛАВА 1
ВАШ ЧИТАТЕЛЬ — КТО ОН?
Почему точный выбор читателя расширяет аудиторию

Почему точки соприкосновения помогают увлечь читателя

Как выбрать своего читателя


Человек приобрел речевые способности лишь на последнем этапе эволюции, но, несмотря на это,
за несколько тысячелетий они существенно повлияли на наше поведение и даже на устройство
нашего мозга. На протяжении всей жизни каждый из нас учится у других и делится собственным
опытом. У каждого накоплен внушительный запас практических знаний в сфере коммуникации.

Давайте немного поразмышляем. Мы автоматически выбираем манеру речи в зависимости


от того, с кем разговариваем. Если трехлетний ребенок спросит вас о том, как устроен мобильный
телефон, вы дадите один ответ; если тот же самый вопрос задаст взрослый коллега, вы будете
отвечать иначе. Если же вдруг вам доведется разговаривать с человеком, который провел
последние двадцать лет в глуши, не видя современных технологий, вы выберете совсем другой
метод объяснения. В каждом конкретном случае мы автоматически принимаем решения исходя
из того, что нам известно о собеседнике, и учитывая его непосредственные реакции: вопросы,
удивление и т. д.

Когда пишешь книгу, собеседник, то есть читатель, теряется из виду, и воспользоваться


накопленными навыками общения уже невозможно. Мы увлекаемся темой, попадаем под гипноз
собственных слов и пишем для себя или же для безликой, безымянной «публики вообще». Ни
к чему хорошему это не приводит.

Чтобы повысить качество текста, нужно в первую очередь вернуть читателю главную роль. Когда
мы — пусть даже в воображении — обращаемся к настоящему человеку, мы почти инстинктивно
включаем навыки общения, накопленные за годы жизни.

Неизвестный читатель
На первый взгляд кажется, что письменная речь ни к кому не обращена; на самом же деле текст
выполняет свое предназначение только тогда, когда его читают и понимают.

Помните диаграмму, которую мы привели на первых страницах — о чем хочется


написать вам и что нужно читателю?

Чтобы вычислить зону совпадения (рис. 4), необходимо понять запросы аудитории и контекст. Для
многих авторов это самая актуальная и самая сложная задача.
рис. 4

Итак, кто же он такой — ваш читатель?

Если вы работаете в академической среде, на этот вопрос ответить несложно. Когда готовишь
учебник или пишешь статью в научный журнал, с аудиторией все понятно: известны и уровень ее
подготовки, и цель, с которой читатель берется за текст. То же самое относится к отраслевой
литературе: задачи и потребности читателей предельно ясны.

Когда обращаешься к широкой неизвестной аудитории, ориентиры пропадают. Мир потенциальных


читателей безграничен, словно океанский простор. Специалисты в узкой области обычно
совершают одну из двух возможных ошибок:

• продолжают писать для привычной аудитории, например коллег и учеников. Ученые,


которые представляют широкой публике сухие наукообразные тексты, ограничивают
потенциальное воздействие своих работ;
• впадают в другую крайность: пытаются писать «для всех», предполагая, что читатель
ничего не привносит в диалог. Такой подход обычно порождает безликие,
невыразительные тексты, которые никому не интересны.

Независимо от степени вашей заинтересованности темой, вам не достучаться до всех и каждого.


Это нужно принять как данность. Чем точнее вы представите себе потенциального читателя, тем
лучше сможете выстроить текст. Забудьте о своей любви к сюжету и найдите целевую аудиторию.

Выберите читателя — любого читателя


Когда мы представляем себе конкретного собеседника, включаются интуитивные навыки общения,
срабатывает накопленный опыт, который помогает найти верную интонацию. Образ читателя
влияет на выбор слов, строение фраз и даже способ подачи материала.

Многие писатели представляют своего адресата в самых общих чертах, и совершенно напрасно.
Когда речь идет о потенциальной аудитории, нужно твердо запомнить: кто угодно — это никто.

Возможно, вы боитесь, что если станете обращаться к одному конкретному читателю, то


потеряете всех остальных. Не волнуйтесь, это маловероятно. Наоборот, четко очерченная
аудитория помогает найти собственный узнаваемый стиль, который обычно привлекает гораздо
более широкий круг читателей, помимо вашей целевой аудитории.

Энди Вейер писал свой роман «Марсианин»[2] для любителей фантастики, которые предпочитают,
чтобы у сюжета была реальная научная база, и, возможно, для ученых и инженеров, которые
любят на досуге почитать фантастику. Я не отношусь ни к первым, ни ко вторым, но книга мне
очень понравилась. Автор так хорошо угадал запросы потенциальных читателей, что они
с радостью поделились впечатлениями за пределами своего круга. Не стараясь угодить всем,
Вейер сумел доставить подлинное удовольствие целевому сегменту. В итоге книга обрела
большую аудиторию поклонников.
Как ни парадоксально это звучит, если вам хочется привлечь внимание широкой публики,
постарайтесь выбрать относительно узкий сегмент и сосредоточьтесь на нем. Чтобы достучаться
до многих, ставьте во главу угла конкретного читателя.

Когда фигура потенциального адресата приобретет более или менее четкие очертания, составьте
список убеждений, ценностей и впечатлений, которые объединяют его и вас. Точки
соприкосновения особенно важны, когда мы выходим за пределы профессионального круга или
обращаемся к читателям с иным жизненным опытом и мировоззрением.

Перекидываем мостик к читателю


Мемуары американского геобиолога Хоуп Ярен начинаются с необычной просьбы к читателю:
выглянуть в окно и рассмотреть какой-нибудь листочек на дереве. Подсказав возможные
параметры для исследования (форма, цвет, прожилки и т. д.), Ярен советует мысленно задать
собственный вопрос об этом листе. Затем автор делает неожиданное заявление:

Знаете что? Вот теперь вы — настоящий ученый. Вам, конечно, не раз говорили: настоящий
ученый должен знать математику, или физику, или химию… Но на самом деле быть ученым —
значит задавать вопросы, а это вы уже освоили1, [3].

Если вы задаете вопросы, то вы ученый и коллега автора; следовательно, история, которую


вы читаете, про вас.

Часто мы так увлекаемся собственной темой, что совсем забываем о читателе. Но когда пишешь о
проблемных или неоднозначных вещах, читатель — это самый важный участник процесса.
Человек, который находит нечто общее между собой и вами, намного благосклоннее воспримет
ваши идеи.

В 2016 году группа ученых из Гарвардского университета провела исследование среди учеников и
преподавателей одной из крупных общеобразовательных школ США. Более 300 девятиклассников
и 25 педагогов ответили на вопросы в рамках психологического эксперимента, представленного
им как упражнение «Давайте познакомимся». После анализа анкет исследователи выдали
ученикам и преподавателям специально скорректированные результаты: некоторым сообщили,
что в их ответах совпало по три пункта, а другим — что совпало по пять пунктов.

Несколько недель спустя психологи вернулись в школу и опросили участников эксперимента о том,
как идет учебный процесс. Те преподаватели и школьники, которым сказали, что у них нашлось
пять общих точек, демонстрировали более теплые отношения, причем ученики чаще получали
высокие отметки2.

У каждого из нас есть внутренний фильтр распознавания «свой / чужой». Самый близкий наш
круг — это семья, затем идут друзья, соседи, коллеги, соотечественники и т. д. Мы также
«сортируем» и различаем людей в зависимости от внешнего вида и поведения: похожи ли они
на нас, одеваются ли как мы, говорят ли как мы, болеют ли за ту же команду, ходят ли в ту же
церковь.

При первой встрече мы автоматически оцениваем, насколько новый знакомый отличается от нас
самих. Чаще всего мы даже не замечаем, когда включается фильтр «свой / чужой». Инстинктивно
мы пытаемся понять, представляет ли этот человек угрозу.

Несмотря на потребность в единении, в создании общностей, человек способен быстро


переходить от одной роли к другой: ребенок, родитель, супруг, коллега, певец в церковном хоре,
сосед.

Наша социальная идентичность подвижна и многогранна.

Читая художественную или документальную книгу, мы фактически примеряем на себя разные


идентичности, ценностные системы, социальные роли. Именно поэтому автору стоит учитывать
роли и интересы читателя.
Если вы выбрали крайне сложную глобальную тему, помогите читателю ощутить принадлежность
к большому сообществу. Помните знаменитую фотографию, сделанную экипажем «Аполлона-17»,
где Земля выглядит как шарик из сине-белого стекла?[4] Этот снимок навсегда изменил
самоощущение человека. Глядя на него, видишь не отдельные места, города и страны, а всю
планету целиком: колыбель и дом человечества. Подобное зрелище позволяет хотя бы на миг
ощутить сопричастность, глобальную идентичность.

Наметив для себя целевую аудиторию и уяснив различия между вами и потенциальным
читателем, не забудьте и о точках соприкосновения. Чувство общности незаменимо, когда нужно
установить связь с воображаемым читателем.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Ищем свою аудиторию

Представьте себе идеального читателя, к которому вам больше всего хотелось бы обратиться.
Чтобы сузить круг поисков, позаимствуем один прием у маркетологов.

В поисках идеального читателя


В сфере высоких технологий, где я работала, принято создавать «портреты покупателей» —
детализированные образы потребителей товара и лиц, принимающих решение о покупке. Сначала
определяются род занятий и статус потребителя, затем добавляются демографические и
личностные детали, например: цели, вкусы, приоритеты. Таким образом появляется
вымышленный персонаж, который представляет некий покупательский сегмент. Вооружившись
этим собирательным образом, маркетологи создают продукт, который призван удовлетворить
запросы определенной группы потребителей.

Такое упражнение заставляет маркетологов сосредоточиться на нуждах покупателя, а не на том


товаре, который надо продать. Писателям оно тоже было бы полезно.

Выберите несколько «идеальных читателей» для своей книги. Постарайтесь представить себе
конкретных людей, с которыми вам хотелось бы поговорить. Целиться в определенный сегмент
рынка недостаточно. Мы пишем не для сегментов и не для статистических сводок, а для людей.
Мысленно рисуя портрет собеседника (воображаемого или реального), мы подключаем
социальные инстинкты. Они помогают грамотно выбрать тему, содержание, отдельные сюжеты
и способ подачи материала.

Если вы не можете сразу определить идеальный читательский круг, сначала разбейте всех
читателей на группы, исходя из социальных характеристик и мотивации к чтению, например:

• читатели газеты New York Times, которые интересуются жилищным строительством;


• образованные люди среднего возраста, которые следят за новинками в медицинской
сфере и хотят ими воспользоваться.

Затем найдите реально существующих или вымышленных людей, которые попадают в эти
категории. Когда у вас в уме сложится портрет адресата, можно будет подключить когнитивную
эмпатию (о ней речь пойдет в главе 2).

Ищите общий опыт и точки соприкосновения


Мишель Тиллис Ледерман, автор книги «11 законов симпатии»[5] (The 11 Laws of Likability), учит
бизнес-руководителей и лидеров волонтерских движений настраиваться на волну собеседника
с помощью общего опыта. «В компании человека, с которым нас что-то роднит, мы чувствуем себя
легко и непринужденно», — утверждает она. Ледерман пишет:

Когда мы находим некий момент единодушия, становится гораздо легче достигнуть согласия и
в других пунктах. Например, возьмем цель, которую все признают важной и достойной: избавить
мир от рака. Конечно, путь к этой цели каждый видит по-своему. Как — это спорный момент,
но зачем — все понимают одинаково.

Главные правила
Вот три правила, которые я считаю самыми важными при выборе читательской аудитории:

1. Невозможно писать «для всех». То, что написано для всех, не понравится никому.
2. Текст, адресованный определенному читателю, всегда написан лучше и способен
понравиться большему числу людей.
3. Потребительский сегмент, собирательный образ и совокупность социально-
демографических характеристик — это не человек. Выберите адресата.
СОВЕТЫ ОТ УСПЕШНОГО ПИСАТЕЛЯ
Имя: Дэниел Пинк.

Опыт: автор шести мировых бестселлеров в жанре нон-фикшн.

Особый навык: умение объяснять сложный материал широкой читательской аудитории.

Дэниел Пинк пишет на разные темы — от нейрофизиологии до самомотивации и хронобиологии.


Его книги быстро поднимаются в топ научно-популярных бестселлеров и задерживаются там
на много месяцев. Книги Дэниела Пинка всегда интересно и приятно читать.

Как же ему удается заинтересовать широкую публику такими сложными наукообразными темами?
Как мы сейчас увидим, Дэниел пользуется многими приемами, описанными в этой книге, и никогда
не забывает о запросах читателя.

Поиск идеального читателя


Дэниел Пинк объясняет:

Я пишу для тех читателей, которым интересны важные открытия, но не хватает научных знаний.
Получается, что я беру на себя трудоемкую задачу: разбираюсь в сложных вещах, чтобы публике
не надо было тратить на это силы и время. У меня есть особый критерий, который помогает
понять, насколько хорошо я сам усвоил предмет, — тестовая задачка: смогу ли я быстро и внятно
объяснить эту тему человеку, который в ней не ориентируется?

Мнения со стороны
Чтобы текст получился удачным, нужно просто смотреть на него глазами читателя. Дэниел Пинк
всегда приветствует мнения и оценки со стороны:

Я люблю испытывать идеи на прочность. Когда я ищу тему и собираю материал для книги,
непременно разговариваю с людьми, смотрю на их реакции, прошу найти слабые места.

— А во время работы над текстом?

Когда я пишу, круг общения у меня сужается. Мой главный читатель — это жена (она же мой
деловой партнер). Она читает каждое мое слово, иногда по нескольку раз. Моя жена —
разборчивый и необыкновенно въедливый читатель. Что самое важное, она не боится сказать
мне, когда я пишу ерунду. Еще мне очень помогает мой редактор — и на стадии замысла, и потом,
когда нужно править готовый текст.

Факты и сюжеты
Дэниел Пинк неизменно привлекает читателей интересно рассказанными случаями из жизни или
историческими анекдотами. Его книга «Таймхакинг. Как наука помогает нам делать все
вовремя»[6] начинается с описания отплытия роскошного трансатлантического лайнера
«Лузитания», а бестселлер «Драйв: что на самом деле нас мотивирует»[7] — с научного
эксперимента, в ходе которого обезьяны неожиданно разгадывают головоломку. Я спросила
Дэниела о том, как ему удается найти верное соотношение между научной частью, описанием и
занимательными историями. Вот что он ответил:

У меня нет готового рецепта или формулы. Но я много думаю о том, как лучше всего донести
до читателя некую мысль. Иногда для этого нужно выделить один из компонентов. Их
соотношение во многом зависит от материала. Если с темой книги связана колоритная,
увлекательная история, я обязательно вставлю ее в текст и дополню научными данными. Если
у меня есть феноменальные результаты исследования или эксперимента, я могу ограничиться
ими — пусть говорят сами за себя.
Дополнительные советы
— Дэниел, что еще вы могли бы посоветовать начинающим авторам жанра нон-фикшн?

— Три вещи: переписывайте, переписывайте и еще раз переписывайте.


ГЛАВА 2
ОТСУТСТВУЮЩИЙ ЧИТАТЕЛЬ
Зачем писателю когнитивная эмпатия

Ваш читатель не всегда поступает логично — и вы тоже

Как импровизация развивает способность к эмпатии


Когда мы разговариваем с другим человеком, по его реакциям всегда видно, понимает он нас или
нет (если, конечно, нас это волнует).

Беседуя с человеком, мы замечаем, когда внимание его ослабевает. Мы видим, как собеседник
украдкой тянется за телефоном, как у него тускнеют глаза. Озадаченное выражение лица
заставляет нас сделать паузу, чтобы слушатель мог задать вопрос. Писатель лишен всех этих
знаков и подсказок, и ему нужно угадывать реакции публики заочно, на расстоянии.

Как же нам научиться вести диалог с отсутствующим читателем? Как угадать его потребности
и запросы? Для этого и нужна когнитивная эмпатия.

Чувства читателя
Слово «эмпатия» в наши дни обрело очень широкий смысл, поэтому сначала выделим два
значения этого термина, которые нужны для дальнейшего разговора.

Когнитивная эмпатия — это способность взглянуть на мир глазами другого человека. Когда
мы говорим: «Я понимаю вашу точку зрения» — это проявление когнитивной эмпатии (по крайней
мере, на словах).

Аффективная эмпатия — это способность верно отреагировать на эмоциональное состояние


собеседника. Мы проявляем ее, когда говорим, например: «Соболезную вашему горю».

Писателю не нужно в прямом смысле слова разделять эмоциональный настрой публики, но нужно
хотя бы представлять себе, что чувствует читатель. Возьмем самый простой пример: когда
пишешь о хосписах и паллиативной помощи, очевидно, что потенциальный читатель испытывает
сильные эмоции. Но когда пишешь о новейших технологиях, важно знать, например, не
возникает ли у читателей страха перед прогрессом, новизной, сменой поведенческих моделей.
Эти знания могут полностью изменить подход к тексту и материалу.

Когнитивная эмпатия помогает автору понять позицию читателей: что они уже знают, что хотят
узнать, с багажом каких знаний подходят к книге. Необязательно сопереживать каждому
душевному движению читателя, но представить себе эмоциональный контекст необходимо.

Что творится в голове читателя


Большинство писателей жанра нон-фикшн привыкли работать в сфере рациональной,
аналитической мысли. Творения человеческого разума великолепны. Каждый день мы видим
новые плоды рационального научного поиска: летательные аппараты, которые словно побеждают
силу тяготения; лекарства, которые исцеляют неизвестные ранее болезни; преобразование
материи на уровне атома.

И все же нельзя забывать: мыслительная деятельность — очень сложный процесс, где


абстрактное мышление сочетается с линейным и ассоциативным; в нем играют роль и эмоции,
и память, и чувственное восприятие. Люди не являются абсолютными прагматиками. Замкнувшись
в сфере чистого разума и отбросив в сторону эмоции, писатель снижает эффективность
собственного текста.

Многочисленные исследования доказали связь между эмоциями, памятью и познанием, поэтому


совсем отказываться от эмоционального компонента нельзя3. Даже если вы апеллируете к
аналитическим способностям читателя, нужно подключать и другие аспекты мыслительного
процесса.

Если же ваша цель — изменить мнение читателей, повлиять на мировоззрение аудитории, вам
тем более необходимо понимать, что происходит в глубинах человеческого сознания.

Возможно, мы сейчас чрезмерно упростим очень сложные материи, но все же давайте нарисуем
рабочую схему человеческого мозга и обозначим главные когнитивные функции для дальнейшего
разговора. Эта книга не учебник по нейробиологии, поэтому от лишних анатомических
подробностей я воздержусь.

Сенсорные центры головного мозга интерпретируют зрительные образы, звуки, тактильные


ощущения и другие внешние сигналы. Они активируются даже тогда, когда мы просто думаем
о том, что видели, слышали или чувствовали.

Мыслительные центры включают в себя префронтальную кору и другие области мозга, которые
отвечают за речевую деятельность, а также восприятие символов и абстракций. Мы
отождествляем поведение человека с деятельностью мыслительных центров мозга, полагая (чаще
всего ошибочно), что именно они управляют нашим поведением и процессом принятия решений.
Однако мышление далеко не всегда рационально. Психологи-бихевиористы[8] доказали: принимая
решения, мы нередко идем по пути наименьшего сопротивления, а затем пытаемся задним числом
объяснить сделанный выбор. Итак, наше поведение гораздо менее логично и рационально, чем
нам хотелось бы думать. Возможно, вам знакома работа Даниэля Канемана «Думай медленно…
решай быстро»[9] (Thinking Fast and Slow). Тогда вы вспомните, что он выделяет две
составляющие мыслительной деятельности: систему 1, которая отвечает за быстрое интуитивное
мышление, и систему 2, которая контролирует медленную аналитическую мыслительную
деятельность.

Эмоциональные центры расположены в тех отделах мозга, которые сформировались на ранних


этапах эволюции человечества. Некоторые эмоции затрагивают нас очень остро и глубоко.
Писателю нужно знать: слова и образы вызывают эмоциональные реакции, которые могут
повлиять на восприимчивость читателя к определенной теме.

Еще глубже, в одном из самых древних отделов мозга, находится амигдала, или миндалевидное
тело. Этот орган отвечает за стремительные реакции, которые спасают нам жизнь в минуты
опасности. Именно здесь прячется инстинкт самосохранения. Эмоции, связанные с амигдалой
(страх, отвращение и т. п.), включаются очень быстро — раньше, чем успеет заработать
рациональная мысль.

Процесс чтения затрагивает различные зоны нашего мозга: зрительные и речевые центры
распознают слова, сенсорные центры рисуют картины прочитанного, мыслительные центры
воспринимают и обрабатывают содержание. Лимбическая (эмоциональная) система может
реагировать на идеи или же на личность автора. Если читатель чувствует некую угрозу,
подключается и амигдала.

Когда мы пишем, нужно обращаться ко всему сознанию человека целиком, а не только к его
рациональной части. Я вовсе не призываю вас манипулировать публикой, но, если вы хотите
установить прочную связь с читателями, постарайтесь понять, как и почему они реагируют на ваш
текст. Объяснение может быть логичным, но чтобы произвести сильное длительное впечатление,
необходимо воздействие на другом уровне — на уровне эмоций читателя.

Глубинная связь
Лучшие писатели не просто излагают материал, они делают так, чтобы их мысли надолго
запомнились читателю. Они используют свои навыки общения, чтобы установить прочную связь с
читателями.

Поняв свою аудиторию, вы сможете более эффективно на нее воздействовать. Чтобы успешно
использовать методы и приемы, описанные во второй и третьей частях книги, постарайтесь
сначала понять читателя. Научитесь смотреть на текст его глазами.

У каждого писателя есть свои методы и приемы, которые помогают помнить о запросах читателя и
подключать к рабочему процессу когнитивную эмпатию, например:

• Многие авторы зрительно представляют себе идеального читателя, когда работают над
планом книги.
• Некоторые авторы даже вешают у себя на стенах фотографии читателей, которые входят
в целевую аудиторию.
• Другие (в том числе и я) тестируют темы и идеи на коллегах, учениках, родственниках
и даже случайных знакомых.

Если вам сложно поставить себя на место другого человека, рекомендую заняться театральной
импровизацией. Как ни странно, совместно разыгранные скетчи помогают и в общении с
читательской аудиторией.

Алан Алда прежде всего известен как актер, но это не помешало ему много лет работать над
проблемой развития научной коммуникации. Все началось с телешоу Scientific American Frontiers,
которое Алда вел одиннадцать сезонов подряд. За это время ему не раз пришлось осознать, как
трудно говорить о научных открытиях с широкой телевизионной аудиторией.

В книге If I Understood You, Would I Have This Look оn My Face? («Если бы я вас понимал, как это
отразилось бы на моем лице?») Алан Алда рассказывает, как ему пришло в голову, что
театральная импровизация может помочь ученым более внятно и живо излагать свои мысли.
(Алда не только талантливый актер, но и прекрасный писатель. Везет же некоторым!)

В его открытии нет ничего удивительного. Во время импровизационного скетча актер должен
настроиться на партнера по сцене и очень внимательно за ним наблюдать. Два главных правила
импровизации состоят в том, чтобы на любую реплику отвечать «Да, и…» и всегда подхватывать
подачу партнера. Это очень полезные навыки. Как пишет Алан Алда, «для успешного общения
необходимо развить в себе эмпатию и научиться понимать, о чем думает собеседник».

Алда не только применил свою догадку в работе на телевидении, но и основал Центр


коммуникативной науки в Университете Стоуни Брук, где изучается роль эмпатии в сфере научной
и медицинской коммуникации. Алда и его команда разработали уникальную методику научной
коммуникации (метод Алана Алды).

Помимо исследовательских проектов, Центр проводит тренинги и семинары для специалистов


в сфере естественных наук, высоких технологий и медицины. По словам директора Центра Лоры
Линденфелд, основная задача — научить врачей и ученых общаться на понятном языке,
с теплотой и вниманием к собеседнику. Центр периодически организует выездные мероприятия
в США и других странах мира.

Участники семинаров и тренингов изучают основы театральной импровизации и выполняют


задания, которые помогают настроиться на волну партнера. Например, нужно бросать другим
участникам воображаемые мячи разного веса или с помощью «зеркальной» пантомимы стараться
отгадать слово одновременно с партнером. Какое отношение все это имеет к науке или медицине?
Практически никакого. Смысл этих упражнений — в пристальном внимании к партнеру,
собеседнику.

Лора Линденфелд поясняет:

Красота импровизации в том, что она помогает понять нечто важное о человеке, с которым вы
общаетесь. Она заставляет слушать и вникать в его вопросы, чтобы подхватить заданную им тему.
Главное правило импровизации — уважение к партнеру. Это очень ценный навык, необходимый
в любой ситуации, где могут возникнуть разногласия.

Первым пунктом в учебной программе Центра стоит устная очная коммуникация. Затем
приобретенные речевые навыки применяются к письменным жанрам и формам: блогам, заявкам
на гранты, очеркам и статьям.

Я спросила у Лоры Линденфелд, как занятия импровизацией влияют на письменную речь,


и получила такой ответ:

В сущности, те же навыки и способности, которые делают человека хорошим оратором, делают


его и хорошим писателем. Главное — отношения с аудиторией. Общение — это прежде всего
контакт с публикой: настоящей, которая прямо сейчас сидит перед вами, или воображаемой.
Первая фаза обучения помогает понять, что говорить с кем-то и говорить кому-то — очень разные
вещи. После этого и писать становится легче. Мы просим наших учеников представить себе
читателей и объяснить, почему публике важно прочесть их тексты.

Импровизация развивает когнитивную эмпатию, которая значительно повышает качество общения


с читателем. Но это не единственный способ отточить коммуникативные навыки. Даже обычная
беседа помогает овладеть эмпатией. Шерри Теркл, профессор социологии Массачусетского
технологического института, убеждена: современные технологии притупляют способность
к эмпатии, но «живое» общение может повернуть этот процесс вспять.

Беседа — лучшее лекарство от разобщенности, которой человечество заболело в эпоху тотальной


цифровизации4.

Когнитивная эмпатия — естественный отклик на мнения и воззрения, отличные от наших


собственных. Развивать эту природную способность можно по-разному: визуализируя читателей,
беседуя с другими людьми, занимаясь сценической импровизацией.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Знакомимся с адресатом

Чтобы развить в себе когнитивную эмпатию, используйте метод, состоящий из двух этапов:
сначала опробуйте свои идеи в личном общении, а потом задумайтесь о нуждах публики в ее
отсутствие. Вот несколько полезных приемов.

Обсудите свою тему


Проведите творческую встречу и поговорите с ее гостями. Если вы преподаватель, прочтите
лекцию и попросите слушателей задавать как можно больше вопросов.

Найдите друга или коллегу, который сыграет для вас роль идеального читателя. Пусть это будет
представитель вашей целевой аудитории или человек, близкий к целевому сегменту по типу
личности, уровню образования и другим параметрам.

Старайтесь как можно чаще выносить свои идеи на обсуждение и подмечайте реакцию
слушателей. Загораются ли у них глаза? Есть ли что-то непонятное? Какие слова они подбирают,
когда задают вопросы? Что находит у них самый живой отклик?

Все эти методы работают лишь при условии, что вы очень внимательно следите за собеседником.
Делайте паузы, говорите медленнее, следите за восприятием ваших слов.

Если ваш собеседник пытается сменить тему или находит предлог ускользнуть во время паузы,
значит, вы только что получили очень ценный, хотя и болезненный, урок. Вероятно, нужно
скорректировать способы подачи материала, особенно если этот слушатель «принадлежит вашей
целевой аудитории».
Задавайтесь вопросами о читателе
В отсутствие адресата задумайтесь о его чувствах, запросах и обстоятельствах. Постарайтесь
ответить на несколько вопросов об идеальном читателе, к которому вы хотели бы обратиться:

• Как он воспримет вашу тему? Чтобы дать ответ, вам понадобится хотя бы ненадолго
поставить себя на место читателя. Это упражнение на когнитивную эмпатию, или
способность понять чужую точку зрения. Оно может подсказать ключевые моменты,
которые позволят найти общий язык с аудиторией.
• Насколько читатель может доверять вам как источнику информации? Где он найдет ваш
текст? В интернете? Или вашу книгу порекомендуют коллеги, друзья, лечащий врач? Если
есть вероятность того, что читатель воспримет ваши слова настороженно или скептически,
нужно с самого начала подтвердить свою компетентность, но ни в коем случае не «давить
авторитетом».
• Вашу работу будут читать в рамках учебного процесса? Если да, то большинство
читателей, вероятно, готовы воспринимать новое знание и следовать за вами до конца.
Можно рассчитывать, что они не бросят книгу после десяти первых страниц.
• Может быть, вашу книгу будут листать между делом или в редкие минуты отдыха? Тогда
вам придется завоевать читательское внимание. Пообещайте нечто ценное и полезное,
вдохновите читателя на дальнейший поиск.
• Для чего вообще нужно читать вашу книгу? Чтобы найти подтверждение собственным
идеям? Удовлетворить любопытство? Построить успешную карьеру? Принять сложное
решение? Излечиться от болезни?
• Нужны ли читателю быстрые, незамедлительные ответы? Если да, то на какие вопросы?
Постарайтесь их предугадать и ответить на первых же страницах, а потом поясните, как
и почему вы пришли к своим ответам.

Задаваясь подобными вопросами, вы сможете решить, какой материал следует включить в книгу
и как его лучше подать. Если сомневаетесь в ответах, выскажите предположение и двигайтесь
дальше.

Даже если вы просто не пожалели времени и задумались о своих читателях, ваша способность к
когнитивной эмпатии уже возросла. Если вы намерены и дальше развивать свою тему,
обязательно поддерживайте контакт с читателями после выхода книги. Читайте рецензии,
обсуждайте высказанные идеи с аудиторией. Полученные отклики помогут в работе над
следующей книгой.

Напишите себе письмо


Да-да, напишите себе письмо от имени идеального читателя и задайте в нем все вопросы,
которые, как вам кажется, могут у него возникнуть. Тогда вам поневоле придется взглянуть на свой
текст под новым углом.

Главные правила
1. Ваш успех зависит от читателей. Постарайтесь понять их запросы.
2. Если есть возможность, поговорите с людьми, которые напоминают вашего идеального
читателя.
3. В отсутствие читателей постарайтесь вообразить их потребности и интересы.
ГЛАВА 3
СКОЛЬКО ИМ НУЖНО ЗНАТЬ?
Проклятие знания

Широта или глубина

Опасность чрезмерного упрощения


Вашим читателям не так уж важно и интересно, как много всего знаете вы и сколько лет потратили
на изучение всех этих премудростей. Им важно то, что хотят узнать или понять они сами.

У вас с читателями много общего: как и они, вы живете в мире, где за наше внимание борется
множество событий, явлений и факторов, времени на «глубокое» чтение катастрофически
не хватает, а высшими ценностями становятся ясность и простота.

Как же выдать публике необходимое количество информации, не впадая в чрезмерное упрощение,


но и не перегружая читателя? Вам необходимо решить, что включить в книгу, а что — безжалостно
отбросить. Чем сильнее вы увлечены темой, тем сложнее принять такое решение.

Многие знания — многие печали


Вспомните какой-нибудь простенький всем известный мотив, например Jingle Bells или «В лесу
родилась елочка». Напойте его про себя, а потом отстучите мелодию пальцами и попросите кого-
нибудь угадать мотив.

С какого раза опознают вашу песню? Точно не с первого. Скорее всего, вас неприятно удивит, как
долго субъект вашего эксперимента будет пытаться угадать мелодию, которая крутится у вас
в голове. По крайней мере, опыты психолога Элизабет Ньютон дали именно такие результаты.

В 1990 году Элизабет Ньютон изучала психологию в Стэнфордском университете. Она провела
эксперимент, в ходе которого половину участников («музыкантов») просили выстучать ритм какой-
нибудь известной песни, а вторая половина («слушатели») должна была угадывать мотив. Перед
началом «музыканты» приблизительно оценивали, сколько времени нужно, чтобы распознать
их мелодию5.

В итоге каждого «музыканта» ждал сюрприз: слушатели долго не могли угадать мотив при помощи
ритма. А ведь исполнителям казалось, что все просто и очевидно! Этот эксперимент наглядно
продемонстрировал когнитивное искажение, которое психологи называют «проклятие знания».
Суть этого психологического феномена в том, что более информированным людям чрезвычайно
сложно посмотреть на проблему или явление с позиции людей, которые информированы
в меньшей степени.

После того как мы узнаем что-либо, нам уже трудно вспомнить, каково это — не знать. Мы
принимаем свое знание как должное.

Когда другие страдают от проклятия знания, это легко заметить. Всем нам известны такие случаи:

• врач изъясняется медицинскими терминами, которые непонятны пациенту;


• ученый пишет книгу или статью для широкой аудитории, но использует слова и обороты,
которые поймет только его аспирант.

Нет, ни врачи, ни ученые не пытаются унизить вас или сбить с толку — они просто забыли, что вы
не знаете того, что знают они.
Гораздо сложнее распознать подобные проявления в нашем собственном поведении. Когда
умные неравнодушные люди пишут что-то совершенно непонятное, виной тому обычно бывает
проклятие знания. Оно преследует экспертов, которые пишут для широкой публики, и
специалистов, которые выходят за пределы своей профессиональной среды.

Разумеется, бывают особенно одаренные авторы, которые без видимых усилий сбрасывают
с себя груз проклятия знания, но такие случаи следует признать исключительными, а большинство
из нас все же попадается в ловушку этого самого проклятия. Действительно, многие знания —
многие печали!

Писатели жанра нон-фикшн сталкиваются с этой проблемой буквально на каждом этапе работы.
Например, автор не может сам отредактировать и откорректировать свой текст, потому что каждая
страница ему уже знакома. Мы используем сложную, непонятную терминологию, потому что для
нас она проста и привычна.

На последующих стадиях работы над текстом одолеть проклятие можно, поручив редакторскую
правку и вычитку текста человеку «со свежим глазом». Нужно стараться избежать проклятия
знания на первых этапах, когда мы решаем, какой материал отобрать для книги и как его подать.
Учитесь смотреть на себя со стороны.

Вширь или вглубь


Прежде чем написать хотя бы одно слово, нужно принять самое главное решение: что именно
войдет в книгу. Ответьте на три вопроса:

1. Широта: будет ли в книге одна основная тема или широкий спектр проблем?
2. Глубина: нужно ли вам вдаваться в детали? Какие из них действительно необходимы?
3. Фон: что уже известно читателю и какие пробелы вам нужно будет заполнить?

Эти решения почти полностью зависят от ваших читателей. Обращаясь к небольшому, четко
определенному сегменту аудитории, можно представить довольно широкий спектр идей и понятий,
связанных с центральной темой. Если же ваша цель — привлечь обширный круг читателей, лучше
сосредоточиться на наиболее важных вещах и избегать лишних подробностей.

Конечно же, очень важен и формат. От книги читатель ждет большей широты охвата или глубины
проработки темы, чем от статьи.

Если вы очень хорошо знаете свою тему, можно использовать яркие, красноречивые детали.
Подлинные мастера жанра биографии, например Дорис Кернс Гудвин или Уолтер Айзексон[10],
глубоко погружают читателя в историю своих персонажей: их книги насчитывают сотни страниц.
Избрав такой подход, нужно приложить немало усилий, чтобы удержать читательский интерес.
Глубина исследования может сузить потенциальную аудиторию.

Другие же работы ценны широтой охвата темы, например «Астрофизика с космической


скоростью, или Великие тайны Вселенной для тех, кому некогда»[11] Нила Деграсса Тайсона. Как
и обещает заглавие, масштабная тема умещается в одной сравнительно небольшой по объему
книге. Тайсон пошел вширь, а не вглубь. Излагать сложнейший научный материал в таком
скромном объеме — настоящее искусство. Тайсон крайне тщательно подбирает аналогии,
показывает общечеловеческую значимость своего материала и щедро делится с читателем
собственным восторгом и трепетом перед загадками Вселенной. Его книга — прекрасный образец
того, как можно и нужно писать на сложные, абстрактные темы.

Что лучше: охватить широкий спектр тем и проблем или углубиться в детали? На этот вопрос не
существует однозначного ответа. Все зависит от вашей цели и от запросов вашей аудитории.

Недисциплинированный писатель включает в книгу все, что интересно ему самому. Вдумчивый
автор, который хочет быть услышанным и понятым, определяет цели книги и способ подачи
материала. Кое-чем необходимо пожертвовать — хотя бы на время, до следующей книги. Ваша
цель — служение читателю.
Простота или упрощение?
Дизайнеры, предприниматели и инженеры часто используют принцип KISS, название которого
образовано как акроним от фразы Keep It Simple, Stupid[12].

В сфере дизайна этот принцип вполне уместен. Не нужно усложнять то, что должно выглядеть
просто и доступно. Однако им нередко злоупотребляют и в других сферах, связанных с
политическими решениями, рыночными стратегиями и технологическими новинками.

Проще не всегда значит лучше. Стремлением к простоте часто оправдывают сокрытие важных,
но «неудобных» деталей и нюансов. Приведу примеры:

• Непрозрачность инвестиционных проектов: зачем инвесторам знать возможные риски?


• Недостаточная откровенность законодателей. Избиратели же не станут читать все, что
написано таким мелким шрифтом!
• Нежелание врачей предъявить пациенту весь список доступных процедур и препаратов
или объяснить побочные эффекты рекомендованного курса лечения — вдруг он
испугается, начнет сомневаться и упустит время?

Применение принципа KISS может скрыть от нас те детали, которые нам нужно знать и понимать.

Некоторые читатели любят упрощенные объяснения и легкие ответы — они избавляют от


необходимости вникать в трудные, скучные темы. Другие же могут заподозрить, что вы намеренно
скрываете от них важную информацию или смотрите на них свысока.

Объясняя сложную тему, всегда помните о границе между простотой и чрезмерным упрощением.

Часто мы хотим верить, что нам по силам понять мир самостоятельно. Хочется думать, что мы
можем обойтись без всех этих экспертов, которые истолковывают факты, принципы и законы
бытия. Но если закрывать глаза на истинную сложность мироздания, ничего хорошего из этого
не выйдет.

Информационные агентства предлагают публике истории, которые она хочет услышать, вместо
того чтобы предъявлять объективную и достоверную картину событий. Так называемые фейки
пользуются огромной популярностью, потому что истина часто сложна и многогранна. Альберт
Эйнштейн однажды сказал: «Объясняйте так просто, как только возможно, но не проще этого».
(А теперь — противные мелкие нюансы: неизвестно, принадлежат ли эти слова самому Эйнштейну
или же он кого-то цитировал.) Этот совет очень актуален для тех, кто пишет о сложных материях.
Выделяйте ключевые принципы и моменты. Не обрушивайте на читателя лавину деталей, но и не
скрывайте важные подробности.

Когда автор чрезмерно упрощает картину (даже с самыми лучшими намерениями), он поневоле
вводит читателя в заблуждение.

Сабина Хоссенфельдер, профессор теоретической физики Франкфуртского института передовых


исследований, не раз сталкивалась с искаженными и нелепыми представлениями о физике.
Вероятно, эти концепции появились на свет в результате чрезмерно упрощенной подачи научного
знания широкой публике. Сабина Хоссенфельдер пишет статьи о физике для таких журналов,
как Forbes и Scientific American. Она автор книги Lost in Math: How Beauty Leads Physics Astray
(«Затерянные в математике: как красота сбивает с пути физику»).

Ее взгляды на проблему чрезмерного упрощения сформировались за годы работы с онлайн-


рубрикой «Спроси у профессора», которую Хоссенфельдер запустила еще в аспирантуре и до сих
пор ведет в своем блоге BackReaction. За небольшую плату подписчики блога могут задать
вопросы из области физики, нейробиологии, геологии и прочих наук, а также поделиться
собственными идеями и гипотезами. Их теории нередко оказываются остроумными, яркими,
нетривиальными — и совершенно оторванными от реальности.
По мнению Хоссенфельдер, в этом отчасти виновны журналисты с их вечным стремлением
упростить картину. В результате читатель получает искаженное представление о научных фактах
и методах.

Описывая опыт диалога с широкой публикой, Сабина Хоссенфельдер резюмирует:

Самый важный урок, который я получила, — журналисты отлично умеют создавать впечатление,
что физика — это несложно. В итоге многим читателям кажется, что они и сами без труда могут
в ней разобраться. И как можно требовать, чтобы они понимали истинную цену научного знания,
если мы об этом не рассказываем?6

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Отбираем материал

Одно из самых сложных решений для любого автора — что включить в книгу, а что оставить
«за кадром». Ниже вы найдете важные советы от писателей и ораторов.

Ищите свежий глаз


Если вы специалист в определенной сфере или отрасли, просите совета у тех, кто не принадлежит
к вашей профессиональной среде. Только найдите подходящего советчика.

Линду Попки можно назвать инсайдером Кремниевой долины. Она входит в сотню наиболее
влиятельных женщин США по версии делового издания Silicon Valley / San Jose Business Journal,
является основателем и президентом маркетингового агентства Leverage2Market® Associates
и автором книги Marketing Above the Noise: Achieve Strategic Advantage with Marketing That Matters
(«Маркетинг без шума: выбери главное и добейся стратегического преимущества»).

Когда Линда Попки пишет на профессиональные темы, положение инсайдера не всегда является
преимуществом:

Если очень хорошо знаешь предмет, сложно избежать двух ловушек. Иногда кажется, что все
остальные тоже знают твой предмет, и в итоге никто не может понять, что ты написала. А иногда
кажется, что предмет не знает никто, кроме тебя, и тогда начинаешь вдаваться в мелкие,
ненужные детали.

В чем же спасение? Нужно найти читателя, который сможет посмотреть на твой текст со стороны.
Главное, как утверждает Линда Попки, выбрать правильного читателя:

Нужен человек, который понимает твою аудиторию и выдает нужные замечания в нужный момент.
Ищите тех, кто умеет выражать свое мнение и чувствует, когда что-то не получилось. И пусть они
не боятся признать, что им не все понятно.

Выделяйте ключевые тезисы


В короткой статье или блоге нужно донести главную идею быстро и эффективно, иначе читатель
утратит интерес. То же самое касается лекторов и ораторов, поэтому я обратилась за советом
к моим друзьям Карен Кэтлин и Пурниме Виджаяшанкер, авторам книги Present! A Techie’s Guide to
Public Speaking («Я здесь! Краткое пособие для инженера перед публикой»). Их задача — готовить
будущих лекторов в сфере высоких технологий.

Карен Кэтлин подмечает:

Инженеры ориентированы на детали. Нам кажется, что объяснять надо все, в мельчайших
подробностях. Кроме того, у нас очень развита логика. Поэтому самый простой совет, который
я даю ученикам, звучит так: представьте, что ваша публика может запомнить лишь две-три мысли
из всего выступления. Какие мысли она обязательно должна запомнить? Определите их,
подчеркните и повторите несколько раз.
Разумеется, Кэтлин использует слово «подчеркните» в переносном смысле. Оратор подчеркивает
тезис, повторяя его разными словами и с различной интонацией. В главе о силе
повтора приведены и другие советы для писателей. Пожалуйста, не подчеркивайте главные идеи в
буквальном смысле! Положитесь на магию слова.

Не выбрасывайте — перемещайте
Человек не любит терять. Психологи-бихевиористы утверждают, что потерю мы чувствуем и
переживаем в два раза острее, чем любое приобретение. Вот почему инвесторы и игроки так часто
принимают иррациональные решения.

Страх потери преследует нас и тогда, когда мы пишем. Чем больше времени и сил мы вкладываем
в текст, тем тяжелее его «резать». Что весьма печально: ведь во многих случаях самый
эффективный инструмент для редактирования — это клавиша Delete. Многим ученым и
специалистам хочется рассказать о любимом предмете все и сразу, то есть гораздо больше, чем
нужно читателю.

Уничтожать и выбрасывать плоды собственного труда очень тяжело, поэтому советую изменить
подход к правке: не удаляйте написанное, а сохраняйте на будущее.

Когда приходит время браться за правку, я всегда создаю дополнительный файл под названием
«Копилка разных мыслей». Озаглавьте свой файл как угодно. Если увидите, что часть материала
не отвечает запросам читателей или просто перегружает текст, перенесите ее в этот файл.
Со временем у вас накопится масса идей и текстов, которые, вероятно, пригодятся для статей,
лекций, примеров, учебных заданий, постов в блоге.

Даже если вам никогда не доведется использовать отрывки из файла, само сознание того, что
текст не удален безвозвратно, облегчит боль потери.

Главные правила
1. Выбирая материал, способ его подачи и уровень проработки, исходите из запросов
целевой аудитории, а не из того, о чем вам хочется написать.
2. Помните: чем глубже вы погружаетесь в тему, тем уже становится ваша аудитория.
Далеко не всем хочется нырять на большую глубину вслед за вами.
ГЛАВА 4
ЧТО ОНИ УЖЕ ЗНАЮТ?
Почему нам кажется, что мы знаем больше, чем знаем на самом
деле

Как справиться с иллюзией знания

Дезинформация: какой она бывает


Представьте, что вы собрались строить дом на пустом участке. Вы сами себе строитель и
архитектор. У вас есть планы и чертежи, но сначала нужно исследовать и оценить ваш участок.

Он уже расчищен и готов для строительства? Ровная ли там земля? Не валяются ли какие-нибудь
старые обломки? Возможно, там стоит дряхлый сарай, который надо снести. А может быть,
на участке растут великолепные деревья, которые непременно нужно сохранить. Вам повезло,
если к участку уже подведены коммуникации, планы строительства одобрены и даже залит
фундамент — все это сэкономит вам немало времени.

Перед писателем стоит похожая задача: воздвигнуть храм знания в уме читателя. Прежде чем
взяться за работу, оцените подготовку и предшествующий опыт аудитории. Постарайтесь ответить
на следующие вопросы:

• Есть ли у читателей точные познания в вашей сфере, и если да, то какие?


• Что читатели знают по их собственному мнению?
• Каких знаний им не хватает, какие их представления ошибочны?

Конечно, чем больше вы знаете о целевой аудитории, тем легче вам будет найти ответ. Если
не думать о проблеме мнимого знания и ложных представлений, можно проиграть битву за
читательское внимание и понимание еще до ее начала.

Нам кажется, что мы знаем больше, чем на самом деле


Вы же знаете, как работает слив в туалете, правда? А если хорошо подумать, что именно
вы знаете? Почему вода течет, когда нажимаешь на кнопку или дергаешь рукоятку?

Лично я, к примеру, умею дергать ручку туда-сюда, если эта штуковина в бачке не прилегает как
надо и дает течь (почему-то в голове крутится термин «наливной клапан»). Но каким образом
нажатие на кнопку связано с потоком воды? Как устроена арматура бачка? Если бы мне пришлось
объяснять это кому-то другому, скажу прямо: мой авторитет можно было бы спустить в унитаз.
Буквально.

Разумеется, мы физически не можем разобраться в устройстве всей той техники, которую


используем в быту. Если мы этим займемся, у нас попросту не останется времени на жизнь.
Именно поэтому я каждый день полагаюсь на знания инженеров, ученых, врачей, строителей,
дорожных рабочих и других специалистов. Только вот в чем загвоздка: я чувствую себя вполне
компетентным, знающим, технически грамотным человеком. Иными словами, мне кажется, что
я знаю больше, чем на самом деле.

В этом суть когнитивной проблемы, которую психологи Стивен Сломан и Филип Фернбах
описывают в книге «Иллюзия знания: почему мы никогда не думаем в одиночестве»[13] (The
Knowledge Illusion: Why We Never Think Alone). Ученые говорят о разделении когнитивного труда,
характерном для нашего времени. Отдельно взятый человек не может знать все, что необходимо
для жизни, поэтому мы полагаемся на знания окружающих, делегируем задачу понимания. Однако
при этом мы бессознательно приписываем себе знание, которым не располагаем. Мы так
привыкли к помощи со стороны, что уже не чувствуем границ собственного опыта и понимания. Как
объясняют Сломан и Фернбах, каждый из нас полагается на сообщество знания. По мнению
ученых, «познания отдельно взятого индивида крайне неглубоки; часто они не составляют и малой
толики знаний, накопленных человечеством о мире. Тем не менее мы редко отдаем себе отчет,
как мало в действительности понимаем».

Иллюзия знания не всегда плоха. В нашем сложном, запутанном мире чувство уверенности и
компетентности бывает спасительным. Вера в собственное умение справиться с бачком избавляет
меня от истерии на бытовой почве. По словам Сломана и Фернбаха, «мы переносим сложность
бытия лишь благодаря тому, что не осознаем ее до конца. Это и есть иллюзия понимания».

Я отнюдь не одинока в своих заблуждениях насчет технической грамотности. Психологи Леонид


Розенблит и Фрэнк Кейл7 провели такой эксперимент: участников попросили оценить, насколько
хорошо они понимают устройство простейших бытовых механизмов: застежки-«молнии», дверного
замка, клавиши пианино и, конечно же, сливного бачка. План эксперимента был несложен.
Сначала участники должны были оценить свои познания по шкале от 1 до 7 баллов. Далее
им давали ручку и лист бумаги и просили подробно написать, как работает устройство. После
попытки объяснить принципы работы, участники снова оценивали свой уровень понимания.

Как только дело доходило до подробного объяснения, участники снижали себе балл
компетентности. Розенблит и Кейл назвали эту тенденцию иллюзией глубины понимания. Она
многое объясняет в нашем восприятии.

Пытаясь объяснить некое явление, мы обнаруживаем пределы своего понимания. Вот почему,
преподавая предмет, мы сами узнаем его гораздо лучше.

Когда мы пишем, необходимо помнить: читатель, вероятно, полагает, что уже разбирается в теме.
В отличие от психологов-экспериментаторов, вы не сможете попросить читателей объяснить, что
именно они знают. Придется бороться с иллюзией знания, например взывать к читательскому
любопытству (см. главу 6).

Полагаясь на общечеловеческий багаж знаний, без которого невозможно ориентироваться в этом


хитро устроенном мире, мы, увы, далеко не всегда находим надежные источники информации. В
результате у нас накапливается немалый объем ложного знания.

Дезинформация: ложь и фейк


Вспомните ужасные городские мифы и легенды, которые дожили до наших дней вопреки всем
попыткам их развенчать. Современный фольклор изобилует жуткими сюжетами: крысы-мутанты в
канализации; дети, которых крадут «на органы»; пришельцы и привидения. Некоторые истории
скорее забавляют, но большинство играет на наших страхах, внушает беспочвенную тревогу.

Все эти легенды так живучи потому, что эмоциональный компонент (страх) сочетается в них с
сенсационным, эффектным сюжетом (подробно повествовательная техника будет рассмотрена
в главе 9).

Городской фольклор далеко не единственный источник ложного знания в современном мире.

И отдельно взятый человек, и целая организация могут вполне осознанно распространять ложные
сведения и псевдофакты, чтобы повлиять на мнение публики или скрыть неблаговидную правду.
В ходе политических кампаний избирателям то и дело подсовывают фальшивые разоблачения.
Табачная промышленность много лет отрицала и замалчивала данные о привыкании к никотину.
Социальные сети, например Facebook, создали на редкость благоприятную среду для
распространения фейков, которые здесь легко обрастают «доказательствами»
и «свидетельствами очевидцев». Однако сама по себе дезинформация — явление весьма
древнее.

Благодаря интернету и цифровым технологиям, нам в прямом смысле достаточно пошевелить


пальцем, чтобы получить доступ к невообразимо огромному массиву данных. Но не всем этим
данным можно доверять. Мы с легкостью признаем истинным то, что находим в Сети, не
задаваясь вопросами о компетентности и достоверности источника. Яркие картинки и
подтасованные факты легко вводят нас в заблуждение.

Сложные, проблемные, острые темы — благодатная почва для семян дезинформации.


Представим крупное, значимое событие, например высадку человека на Луну. А теперь возьмем
и выхватим из всего сложнейшего контекста единичный факт: в архивах NASA отсутствуют пленки
с высококачественной съемкой высадки астронавтов (пленки действительно были утрачены).
Добавим сюда прописную истину: Луна очень далеко от Земли. Вот вам и почва для невероятно
живучих слухов о том, что на Луну в действительности никто не летал. Неопределенность и
неоднозначность вызывают у нас чувство дискомфорта. Иногда мы предпочитаем поверить во что-
то простое и понятное.

В прекрасной книге «Путеводитель по лжи: критическое мышление в эпоху постправды»[14] (A


Field Guide to Lies) нейробиолог Дэниел Левитин пишет:

Очень важно признать, что в сложных, масштабных явлениях и событиях не все поддается
объяснению, потому что не все можно наблюдать и не обо всем становится известно8.

Когда структуры, которые желают контролировать наши настроения и взгляды, вооружаются этим
знанием о когнитивных слабостях, дезинформация принимает особенно неприглядные формы
клеветы, травли политических оппонентов, намеренной манипуляции.

Лжецы и мошенники не единственные враги истинного знания. Есть люди, которые готовы
распространять любые суждения, в принципе не задумываясь об их правдивости. В нашумевшем
эссе «К вопросу о брехне»[15] (On Bullshit) философ Гарри Франкфурт призывает отличать случаи,
когда человек намеренно вводит других в заблуждение и когда он просто «сотрясает воздух» —
изрекает складную чушь, не задумываясь о фактах. По словам Г. Франкфурта, брехун скрывает
от нас только одно: свое безразличие к истине или лживости своих слов. Именно поэтому, как
пишет Франкфурт, «брехня — больший враг истины, чем сама ложь»9.

Вне зависимости от того, с чем именно вы столкнетесь на пути к читателю — с активно


насаждаемой ложью или с плодами недобросовестной работы и слабой профессиональной этики,
итог будет один. Вам придется разрушить бастионы ложного знания, которые уже воздвигнуты
в сознании публики.

Нельзя просто обрушить на читателя очередной словесный поток и сказать: «Верьте мне!»

Вам нужно завоевать доверие и понемногу склонить читателей на свою сторону. Для этого
пригодятся стратегии, изложенные во второй и третьей частях этой книги.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Зондируем почву

Чтобы оценить познания читателей, изучайте свою аудиторию. Используйте любую возможность
личного общения. Если ваша аудитория слишком широка для непосредственных наблюдений,
воспользуйтесь приведенными ниже советами и определите объем ложного знания, с которым
придется бороться.

Следите за социальными сетями


Социальные сети — питательная среда для дезинформации, но именно благодаря этому через
них очень удобно отслеживать расхожие мнения. Конечно же, вам придется выйти за пределы
круга друзей и подписчиков. Просматривайте Twitter или комментарии в группах и сообществах
Facebook и прочих социальных сетей.

Существуют онлайн-службы, которые занимаются отслеживанием псевдофактов и ложных


новостей в социальных сетях, например FactCheck.org. Другие ресурсы (Snopes.com) собирают
коллекцию мифов, которые требуют разоблачения.
Google в помощь
Самая крупная поисковая система мира — Google — позволяет отследить наиболее популярные
поисковые запросы благодаря функции автоподсказки. Начните печатать вопрос по вашей теме и
посмотрите, что генерирует система. Например, если напечатать «Как высадка на Луну…»,
мы получим несколько вариантов окончания, в том числе такие:

Как высадка на Луну изменила технологии

Как высадка на Луну изменила историю

Как высадка на Луну закончилась

Как высадка на Луну показана в кино

Как высадка на Луну была сфальсифицирована

Последний запрос вывел меня на страницу «Википедии», посвященную теориям заговора. Само
наличие такого варианта свидетельствует о том, что сомневающихся в высадке на Луну
достаточно много, чтобы их запросы повлияли на поисковые алгоритмы Google. А какие еще
неожиданные вопросы могут возникнуть у ваших читателей?
СОВЕТЫ ОТ УЧЕНОГО-КОГНИТИВИСТА
Имя: Стивен Сломан.

Опыт: ученый, профессор, занимается когнитивными, лингвистическими и психологическими


исследованиями в Университете Брауна, соавтор книги «Иллюзия знания», главный редактор
научного журнала Cognition.

Особый навык: умение объяснять когнитивную науку студентам, коллегам и широкой публике.

Доктор Стивен Сломан преподает психологию в университете, публикует и редактирует научные


статьи и пишет научно-популярные книги для широкой аудитории. У кого же стоит просить совета,
как не у специалиста по когнитивным иллюзиям?

Глубина проработки деталей


Когда нужно определить, насколько подробно следует изложить материал в книге, доктор Сломан
старается удовлетворить запросы разных сегментов читающей публики:

Я заметил, что читатели в основном не любят лишних подробностей. Когда пишешь, самое
главное — понимать свою аудиторию. Многих читателей устраивает базовый уровень знакомства
с темой.

Учитывая разницу в читательских запросах, Сломан применяет принцип «разделяй и властвуй»:

В одной группе надо просто поддерживать интерес, но одновременно нужно удовлетворить


и более вдумчивых, критичных читателей. Я стараюсь работать на обе группы. Для начала я даю
общий абрис проблемы или идеи. Тогда читатель, которому достаточно поверхностного
понимания, сразу получает то, чего хочет. Затем я более подробно разбираю тему для второй —
въедливой — группы. Читатели из первой группы пробегают детали глазами и чувствуют, что все
поняли.

Неудивительно, что автор «Иллюзии знания» прекрасно понимает, что и его читатель этой
иллюзии не избежит.

Обращаясь к широкой публике, ученые нередко перегружают книги фактами, деталями


и цитатами. Стивен Сломан и его соавтор Филип Фернбах изо всех сил боролись с этим
искушением. «Для дополнительной информации существуют сноски», — напоминает Сломан.

Теория и сюжет
Повествовательный элемент очень важен, когда пишешь на сложную абстрактную тему. Стивен
Сломан вспоминает:

Мы очень долго раздумывали, какие истории включить в книгу. Очень тщательно выбирали. Если
чересчур увлечься рассказом, можно ненароком забыть про научную часть. Я стараюсь
подкреплять все истории фактами и данными. Рассказывая случай из жизни, всегда можно
вставить и научный материал. В книге должно быть все — и цифры, и сюжет.

Борьба с ложным знанием


Что делать с читателями, которые страдают от иллюзии знания и переоценивают свое знакомство
с предметом? Сломан и Фернбах не советуют сразу же крушить ложные представления. Сказать
человеку, что он неправ, — верный способ настроить его против себя.

Когда иллюзии связаны с ценностями и верованиями, развенчать их бывает крайне сложно. Я


попросила совета у Стивена Сломана. Он ответил:
Во-первых, надо признать сам факт наличия ценностей и убеждений, чтобы читатель
почувствовал, что ты уважаешь его взгляды. К примеру, если пишешь про аборты, начинать лучше
так: «Многие люди считают аборт убийством, тогда как другие видят в нем залог индивидуальной
свободы». Сначала изложите, представьте все ценностные системы, а потом уже переходите
к делу. Важно, чтобы никто из читателей не почувствовал себя приниженным или отвергнутым.

Во-вторых, Сломан рекомендует обсуждать не столько ценности, сколько объективные причины и


следствия:

Понимаете, есть священные, сакральные ценности, а есть аналитическое научное мышление. Это
очень разные вещи. Сакральные ценности передаются в сообществе из поколения в поколение.
Можно вполне успешно обсуждать самые щекотливые предметы, если сосредоточиться
на причинно-следственных связях, а не спорить с высшими ценностями и традициями.

В конечном счете читательский отклик зависит от того, как будут истолкованы авторские
намерения:

Я убежден, что главный фактор, особенно когда речь идет о горячих темах и болевых точках, —
это то, как мы воспринимаем намерения и отношение человека, выдающего нам информацию.
Понять высказывание, понять текст — значит понять намерения.

И еще: режьте текст


Последний совет доктора Сломана, пожалуй, мой самый любимый: «Главное качество успешного
автора? Он не боится нажать на Delete».
ГЛАВА 5
СЛОЖНАЯ ПУБЛИКА
Как «потребность в определенности» влияет на восприимчивость
публики

Что делать, если вы столкнулись с «самоуправляемой логикой»

Моральные принципы читателя


В апреле 2017 года полиция города Чикаго силой вытащила пассажира (да еще и врача) из
переполненного самолета. Произошла техническая накладка: билеты на несколько мест были
проданы дважды. Пассажир отказался добровольно освободить кресло и покинуть борт. Другие
пассажиры засняли сцену полицейского насилия на видео.

Этот инцидент обернулся чудовищным скандалом, а подлил масла в огонь генеральный директор
авиакомпании United Airlines Оскар Муньос. Он обострил ситуацию, крайне неудачно подобрав
слова для первого официального комментария:

Мы приносим извинения за то, что пришлось искать альтернативное размещение для этих
пассажиров (выделение мое).

Сочетание холодного бюрократического жаргона («искать альтернативное размещение») с


видеороликами, на которых полиция вытаскивает из самолета окровавленного пассажира,
оказалось поистине взрывным. Извинение прозвучало как механическая мантра бездушной
корпорации, и в социальных сетях разразилась буря негодования, подогретая разрывом между
словами и реальностью, запечатленной на видео.

Если игнорировать настрой публики и контекст разговора, очень легко утратить контроль над
высказыванием. Оскар Муньос не мог не понимать, что ступает на очень скользкую почву.
Возможно, он выбрал свою формулировку альтернативное размещение осознанно, желая
вернуть ситуацию в благопристойные официальные рамки. А может быть, свою роль сыграло
проклятие знания: вероятно, альтернативное размещение — это профессиональный термин,
которым принято обозначать все меры, принимаемые авиакомпанией в случае накладок
и двойных продаж. Неудивительно, что публика, разъяренная кадрами насилия, восприняла эти
слова крайне негативно. Высказывание не соответствовало контексту.

Муньос обращался к «сложной» аудитории, уже настроенной против него. А с каким настроем
берутся за книгу ваши читатели?

Сопротивление публики
В большинстве случаев читательская аудитория состоит из людей, которые благосклонно или
хотя бы нейтрально воспринимают вашу тему, даже если иногда и грешат невниманием. Однако
иногда приходится обращаться к читателям, у которых ваш посыл по тем или иным причинам
вызывает отторжение.

Плодотворный диалог с критически настроенной аудиторией — дело нелегкое. Преуспеть в нем


на все 100% невозможно. Если не выявить проблемные зоны с самого начала, вы рискуете
оттолкнуть большее количество читателей, чем привлечете на свою сторону.

Вы можете и не заметить, что публика принимает вас в штыки. Многие из нас по личному опыту
знают, какие темы будоражат близких, но предсказать реакцию широких читательских кругов
гораздо сложнее. Забывая о контексте высказывания, писатель рискует навлечь на себя критику и
осуждение.
Даже если ваша целевая аудитория вполне открыта и восприимчива, другие читательские группы
могут оказаться не столь благосклонны. Чтобы произвести максимальный эффект, подумайте
о том, как подойти к «сложной» публике.

Вот три типа читателей, у которых ваша тема может вызвать внутреннее сопротивление:

• читатели, у которых уже есть готовое мнение и они не хотят его менять;
• читатели, которые просто не желают вникать в вашу тему, потому что чувствуют смутную
угрозу;
• читатели, чьи ценности и убеждения в корне не совпадают с вашими.

Готовое мнение
Если ваш предмет труден и неоднозначен, приготовьтесь к встрече с теми, кто уже вынес вердикт
и не хочет его менять.

Наш мир полон сложных явлений и запутанных ситуаций. Факты и доказательства появляются
не сразу, истинное положение дел тоже выясняется не в одночасье. Пока истина не установлена,
приходится либо мириться с неопределенностью, либо довольствоваться промежуточными
выводами.

Некоторым людям бывает очень сложно принять отсутствие ясности, поэтому они всегда
торопятся сделать заключение.

По словам психолога Ари Круглански, у каждого индивида с разной остротой


проявляется потребность в определенности10. Те, у кого эта потребность особенно сильна,
склонны быстро принимать решения и делать выводы в спорной ситуации. Сформировав мнение,
они с трудом поддаются переубеждению. Эта склонность чревата серьезными проблемами.

Представьте, что вас попросили распознать животное на размытом снимке. Это может быть
и кошка, и собака; подсказок нет и «правильного» ответа тоже. Нужно просто сказать,
что вы видите. Вам кажется, что это собака, и вы озвучиваете свое решение.

Дальше вам показывают другие фото, все более четкие. Постепенно становится очевидно, что
на снимке все-таки кошка. В какой-то момент вы признаете свою изначальную ошибку: «Ну ладно,
это кошка».

Сколько времени вам понадобится, чтобы увидеть кошку на фотографиях? Если у вас ярко
выражена потребность в определенности, распознать кошку может быть нелегко. Вы будете
воспринимать фигуру на фотографии как собаку, даже если ее очертания уже явно станут
кошачьими.

Этот пример я нашла в работах психолога Эльзы Френкель-Брунсвик. Бежав из Австрии после
аншлюса 1938 года, Френкель-Брунсвик начала преподавать психологию в Калифорнийском
университете. В конце 1940-х годов она провела ряд исследований в сфере индивидуальных
особенностей поведения.

Эксперимент с изображением кошки / собаки показал, как переносимость неопределенности


влияет на восприятие11. Если человек с низким уровнем такой переносимости вынужден принять
решение в неоднозначной ситуации, он вцепляется в свои выводы бульдожьей хваткой. (Ну раз
уж мы про собаку…)

Дело не в упрямстве, а в особенностях восприятия. Помните об этом, когда будете излагать


сложную проблему, по поводу которой еще не достигнут консенсус или имеются новые факты,
противоречащие прежним гипотезам. Ваш читатель может не увидеть того же, что видите вы.

Если у читателя высока потребность в определенности, недостаточно сунуть ему под нос
фотографию и крикнуть: «Это кошка!» Чтобы пробиться сквозь стену готовых представлений,
нужен другой подход. Предоставьте ему свидетельства, которые противоречат его прежним
выводам, — и он испытает когнитивный диссонанс: состояние психического дискомфорта,
вызванное столкновением конфликтующих идей, ценностей, убеждений. Этот дискомфорт может
привести к сдвигу в восприятии, а может и заставить читателя спрятать голову в песок и вытеснить
ваши слова из сознания.

Помните, что прямолинейный аналитический подход может и не сработать, если в умах публики
уже сложилась готовая удобная картинка.

То, что мы не желаем слышать


Каждый раз, наткнувшись на очередную статью о вреде сахара, я торопливо пролистываю
страницы. Мне просто не хочется про это знать. Со временем, конечно, информация
накапливается, и я сокращаю количество сахара в рационе — очень неохотно. Зато если
попадается материал про полезные антиоксиданты в шоколаде, я накидываюсь на него, как на
сладенькое (буквально). Эти заголовки я различаю за километр.

У каждого из нас в мозге есть фильтры, которые пропускают лишь те факты и сведения, которые
мы хотим усвоить. Сознательно или нет, мы вытесняем и отвергаем информацию, которая чем-
то угрожает нашим ценностям, убеждениям или любви к шоколаду.

Возможно, сопротивление — это всего лишь один из видов отрицания. Мы не хотим думать
о сложном и неприятном и надеемся, что проблемы решатся сами собой. Но иногда на
подсознательном уровне мы все же чувствуем, что надо бы прислушаться и сосредоточиться.

Глашатай неприятных истин — вот роль, которую добровольно взяла на себя Мишель Вукер,
автор книги The Gray Rhino: How to Recognize and Act on the Obvious Dangers We Ignore («Серый
носорог: как распознать очевидную опасность, которую мы игнорируем»). Мишель Вукер —
стипендиат программы Гуггенхайма и победитель в номинации «Лучший молодой лидер
Всемирного экономического форума» 2009 года. У нее богатый опыт в исследовании и описании
проблем, которые мы отказываемся признавать.

Серый носорог — метафорический образ, с помощью которого Мишель Вукер обозначает


очевидные повседневные угрозы, о которых мы предпочитаем не думать. Например, люди,
попавшие в зону стихийного бедствия, игнорируют оповещения об эвакуации, а пациенты,
перенесшие инфаркт, отказываются вести здоровый образ жизни. Как видно из примеров,
не обращать внимание на своих серых носорогов очень опасно. Иногда и крупные сообщества
закрывают глаза на очевидные проблемы: финансовые «пузыри», растущее социальное
расслоение, изменение климата.

По словам Мишель Вукер12, серый носорог — это серьезная проблема, которая настигнет нас
с высокой долей вероятности; нам следует воспринимать ее так же, как мы восприняли бы
двухтонного носорога, готового насадить нас на рог. Подобно своему близкому родичу,
пресловутому «незаметному» слону, серый носорог — это тоже нечто весьма крупное, что должно
было бы привлечь наше внимание уже одним своим масштабом… Увы, сама монументальность
этих животных почему-то помещает их в слепую зону нашего сознания. Мы упорно отказываемся
видеть очевидное и потому даже не пытаемся предотвратить надвигающуюся беду, хотя это
вполне нам по силам.

Если вы пишете об очевидной угрозе, приготовьтесь к сопротивлению и отрицанию. Найдите


оригинальный и конструктивный способ вовлечь читателя в обсуждение темы, которую он
предпочел бы обойти стороной. Обратите внимание на разделы этой книги, посвященные
аналогиям и повествовательным приемам — они помогут вам представить очевидные риски
в новом свете.

Глубинные ценности
Галилео Галилей сегодня известен не столько своими открытиями, сколько разногласиями с
католической церковью по вопросу вращения Земли вокруг Солнца. Его история — классический
пример конфликта между наукой и религией, логикой и верой. В сущности, Галилей и церковь
спорили о разных вещах, поэтому им и не удалось прийти к единому мнению. Отголоски этого
конфликта мы слышим и по сей день в дебатах о перемене климата, пользе или вреде прививок,
ходе эволюции и т. п.

Если предмет обсуждения задевает систему этических и религиозных ценностей, логика и факты
сами по себе могут не сработать.

В 1632 году, публикуя свой «Диалог о двух главнейших системах мира», Галилей прекрасно
понимал, на что идет. Современное ему общество исповедовало предельно ясные, четко
сформулированные ценности. Ученый знал, что фактически кидает в Папу Римского «словесную
гранату», и тем не менее пошел на этот шаг.

Авторы наших дней могут и не осознавать, что попали в болевую точку. Наша культура отличается
пестротой и многообразием. Мы не всегда понимаем друг друга, и это приводит к ожесточенным
спорам. Неосознанно поправ чьи-то ценности, мы не замечаем боли, которую причинили.
Писатель с легкостью оттолкнет от себя часть публики, если его высказывание заденет нечто
святое в глазах читателя.

Мы удивляемся, когда наши вроде бы логичные, рациональные доводы вызывают настоящую


бурю негодования.

Если вы хотите объяснить что-либо или убедить в чем-то свою аудиторию, помните: в процессе
восприятия участвует не только трезвый разум, но и другие, эмоциональные, зоны сознания.
Самые ясные и убедительные объяснения часто бессильны перед укоренившимися верованиями
и фундаментальными ценностями.

Дейв Грей, деловой консультант и основатель консалтинговой компании XPLANE, разрабатывает


стратегии обновления для крупных корпораций. В книге «Лиминальное мышление: как перейти
границы своих убеждений»[16] (Liminal Thinking: Create the Change You Want by Changing the Way
You Think) он пишет:

Мы неосознанно защищаем свои убеждения в «пузыре» самоуправляемой логики. Они


сохраняются в «пузыре», даже если неверны. Так мы защищаем свою личность и самооценку.

Этот образ — «самоуправляемая логика» — напоминает мне про автомобильные шины, которые
позволяют ехать дальше даже с проколом. Они не сдуваются, а как бы заклеиваются сами
по себе, но их нужно поменять при первой же возможности. Точно так же и глубинные убеждения
сопротивляются попыткам нарушить цельность и стройную внутреннюю логику. Только в отличие
от шин, они могут прослужить еще много-много лет после того, как прохудятся.

Наши верования и ценности берут начало из многих источников: семьи, религиозных и социальных
институтов, личного опыта и наблюдений, поп-культуры, средств массовой информации и т. д.
Их основа далеко не всегда рациональна. Мы воспринимаем эти убеждения как данность, поэтому
их так трудно осознать.

Не все убеждения для нас одинаково важны и ценны. Наименее значимые вполне могут
поменяться под влиянием новых данных или изменяющихся культурных норм. Так в театр все-таки
можно в джинсах? Ну и славно!

Другие верования и ценности связаны с нашими представлениями о добре и зле, о допустимом и


запретном. Тут начинается самое интересное.

Ваши нравственные принципы могут не совпасть с принципами ваших читателей. Поступки,


которые кажутся вам вполне разумными и достойными, публика может расценить как
заслуживающие порицания, и наоборот. В подобной ситуации наши высказывания чаще всего
воспринимаются в штыки, если только мы заранее не подготовим почву для диалога.

Разумеется, учесть все верования, ценности и принципы невозможно, но для начала можно
хотя бы в общих чертах представить себе этическую платформу аудитории.
Нравственные ориентиры
В книге The Righteous Mind («Праведный разум») психолог Джонатан Хайдт выделяет и описывает
шесть критериев морального суждения, которые так или иначе присущи разным людям и
сообществам:

1. Польза / вред. Вредит ли некое действие кому-либо?


2. Справедливость / обман. Извлекает ли некто несправедливую выгоду?
3. Верность / предательство. Имеет ли место измена человеку, сообществу, стране и т. п.?
4. Авторитет / низвержение. Есть ли в некоем действии признаки неуважения, оскорбления
и т. п.?
5. Святыня / надругательство. Унижено ли чье-либо достоинство?
6. Свобода / притеснение. Нарушаются ли чьи-либо права и свободы?

Хайдт уподобляет эти моральные критерии вкусовым рецепторам. Их чувствительность у всех


различна, и кухня каждого региона по-разному стимулирует эти вкусовые рецепторы. Возможно,
лично вам не нравятся острые блюда, но вы знаете, что миллиарды других людей их любят.

То же самое верно и в отношении моральных устоев. Нравственные суждения о чем-либо


выносятся на основании критериев из приведенного выше списка, но комбинация параметров
у каждого своя.

Хайдт предполагает, что многие политические разногласия вызваны несовпадением моральных


принципов. Например, некоторым людям важны лишь два пункта: польза / вред и справедливость /
обман. Другие опираются на большее количество критериев: для них ценны и верность, и
авторитет, и уважение к святыням. Физиологические особенности тоже могут повлиять на
моральные суждения.

Скажем, если человек часто испытывает чувство физического отвращения, он с большей долей
вероятности одобрит целомудрие, чем беспорядочные связи. Опираясь только на простую логику,
невозможно поменять глубинные ценности человека. По словам Джонатана Хайдта13, в своих
суждениях человек нередко руководствуется интуицией, особенно когда речь заходит об
отвращении к чему-либо или же посягательстве на чей-то авторитет, и уже потом обосновывает
свои суждения с точки зрения морали.

Учитывая эти различия в нравственных критериях, человечество обречено на вечный спор о том,
что надо считать правильным и достойным.

Для общества полезнее всего сотрудничество и равновесие противоположных сторон. Его можно
добиться, если внимательно слушать друг друга и проявлять уважение к собеседнику. Слепота,
вернее, нежелание вникать в чужую систему ценностей, только углубляет пропасть между
оппонентами.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЯМ:

Поднимаемся над разногласиями

Писать о проблемных темах и болевых точках — задача весьма деликатная. В следующих главах
мы расскажем об отдельных приемах, которые помогут установить контакт с «трудной» публикой,
например о метафоре и повествовательных вкраплениях. Не ожидайте, что вам удастся обратить
всех в свою веру. Возможно, вы достучитесь до некоторых людей за пределами привычного круга
последователей и единомышленников, может быть, до сотни или даже пары сотен. Для начала
поставьте перед собой реалистичную цель.

Не существует единого рецепта, который позволит изменить убеждения ваших читателей —


и очень хорошо! Но это не значит, что не надо стараться.

Чего не нужно делать


Давайте начнем с простого: что точно не сработает. Если ваша тема идет вразрез с ценностями и
принципами читателей, ни в коем случае не нужно делать следующих вещей:

1. Заваливать публику фактами, цифрами, свидетельствами и доказательствами. Если


вы человек аналитического склада ума, то вам, вероятно, кажется: чем больше данных,
тем убедительнее текст. Однако сами по себе данные редко производят сильное
впечатление на человека, эмоционально увлеченного предметом. Отвечать на эмоции
данными — все равно что говорить с собеседником на языке, которого он не знает.
Согласия вы не достигнете.

Помните, что мы говорили о людях с острой жаждой определенности? Они могут смотреть
на картинку с кошкой и искренне верить, что это собака. Ведь они так решили раньше,
когда картинка была менее четкой.

Можно вспомнить и метафору Дейва Грея — «самоуправляемая логика». Грей утверждает:


«Дайте людям факты без истории, и они истолкуют их в рамках своей системы
убеждений».

2. Читать лекции. Ваши выводы очевидны вам, но не всей читательской аудитории. Не


признавая других возможных точек зрения, вы проявляете неуважение к тем читателям,
которые могут с вами не согласиться. Избегайте снисходительного тона и не учите людей,
как им думать. Лучше помогите читателю взглянуть на предмет под другим углом.
3. Настаивать на своей правоте. Если автору больше всего хочется доказать верность
своих убеждений, то, вероятно, он сосредоточен на себе, а не на мыслях и взглядах
читателя. Чтобы повлиять на мнение другого человека, лучше дать ему возможность
делать выводы самостоятельно.

Итак, всего вышеперечисленного лучше избегать. Теперь давайте перейдем к методам и приемам,
которые можно применить, обращаясь к скептически настроенной аудитории.

Разберитесь в собственных эмоциях и убеждениях


Прежде чем обратиться к людям с разными ценностями и воззрениями, необходимо понять свою
систему координат. Какие из ваших моральных критериев играют ведущую роль?

О чем бы вы ни писали, сначала подумайте о том, какие принципы и верования вы принимаете как
должное.

В книге «Лиминальное мышление» Дейв Грей утверждает: чтобы понять ценности другого
человека, нужно перешагнуть порог собственной системы убеждений. Для этого необходимо
понять, какие эмоции кроются за нашими мнениями.

Я попросила у Дейва совета, и вот что он предложил:

Научитесь оценивать свое эмоциональное состояние, особенно когда вы реагируете на новую


информацию или на чьи-то идеи. Что вы чувствуете: любопытство или нечто неприятное — страх,
злость, тревогу? Если некая информация вызывает у вас мощный эмоциональный отклик, то,
вероятно, она угрожает вашим убеждениям. Спросите себя, что стоит за вашей реакцией.

Таким образом, первый шаг к победе — это осознание собственных эмоций. Что же делать, когда
ясность достигнута? Эмоциональную составляющую нельзя игнорировать; она должна дополнять
рациональную.

Дейв Грей советует:

Попробуйте мысленно разделиться на две половинки: писателя и редактора. Писатель может


поддаться эмоциям, но редактор должен сохранять трезвый ум и ориентироваться в ситуации.
Спрашивайте себя: кто согласится с этими доводами? Кто их, скорее всего, отвергнет? Кто
почувствует для себя угрозу?
Поняв собственные склонности и ограничения, вы сможете сделать шаг за пределы своей системы
координат.

Взывайте к ценностям
Апеллируйте к нравственным ориентирам вашей аудитории. Подводите дискуссию к принципам и
категориям, которые важны для ваших читателей. Если вы надеетесь задеть некие струны в умах
и душах консервативной части публики, найдите возможность поговорить о святынях и
авторитетах.

Например, проблемы экологии могут затрагивать сразу несколько нравственных критериев.


Знаменитые кадры с белыми медведями, страдающими от глобального потепления, в первую
очередь актуализируют категорию «польза / вред», но позволяют вести разговор и в иной
плоскости. Есть ли у нас священная обязанность беречь планету? А как насчет долга перед
обществом и будущими поколениями? Справедливо ли допускать, чтобы одна небольшая группа
пользовалась ограниченными ресурсами планеты или принимала решения, которые могут
негативно сказаться на жизни беднейшей части населения?

Экспериментируйте: попытайтесь взглянуть на предмет из иной системы нравственных


координат — не той, которая кажется вам очевидной. Можно ли найти аспекты, которые
не слишком важны для вас, но отзовутся в душе скептически настроенного читателя?

В этом вам снова поможет когнитивная эмпатия. Вернитесь к главе 2, где изложены приемы,
которые помогут определить ожидания читателя. Примените их, чтобы расположить к себе
ту часть публики, до которой, по вашим ощущениям, будет труднее всего достучаться.

Главные правила
Готовых и легких рецептов для диалога с «трудной» аудиторией у меня нет, но я могу предложить
несколько советов:

1. Изучите нравственные ценности вашей аудитории, которые вы можете случайно задеть.


2. Исследуйте собственную систему убеждений.
3. Помните, что диалог автора с читателем происходит не только на уровне логики и фактов.
4. Не ждите полного успеха.
СОВЕТЫ ОТ ЭКОНОМИСТА
Имя: Мишель Вукер.

Опыт: автор книги The Gray Rhino, публицист, стипендиат программы Гуггенхайма, экономист,
общественный деятель.

Особый навык: умение разговаривать об опасностях, которые люди предпочитают не замечать.

Автор книги The Gray Rhino Мишель Вукер прекрасно знает, как трудно говорить и писать
об угрозах, которые мы упорно игнорируем. Я спросила у нее, как пробиться сквозь стену
читательского отрицания и неприятия.

Самая первая задача автора — определить, является ли ваша тема «серым носорогом». Мишель
Вукер отмечает:

Если ваша тема хотя бы на секунду вызывает у вас чувство неловкости или опасения, значит, для
кого-то она наверняка окажется тем самым серым носорогом. Но предугадать все болевые точки
публики невозможно. Каждый человек смотрит на жизнь по-своему. Там, где один увидит угрозу,
другой разглядит возможность.

Если ваш предмет может вызвать острую реакцию, Мишель Вукер советует придерживаться
следующих правил.

Помните о нуждах читателей


Прежде чем взяться за работу, подумайте о том, что нужно вашей аудитории. «Кто ваш читатель
и что должно измениться в его жизни после того, как он прочтет вашу книгу? Ответы на эти
вопросы помогут вам сделать текст максимально эффективным. Затем идите дальше и спросите
себя: чем важна ваша точка зрения для публики? Чего вы хотите — переубедить читателей,
привлечь на свою сторону или просто помочь им разобраться в сложном предмете? Из вашего
текста они обязательно должны узнать что-то новое — будь то новые факты или свежий взгляд
на проблему, которая кажется им давней и хорошо знакомой».

Устраивайте проверку связи


Неудивительно, что Мишель Вукер, с ее пристальным вниманием к нуждам читателя, регулярно
устраивает «проверку связи». Впервые она использовала образ серого носорога, выступая на
ежегодном заседании Всемирного экономического форума в Давосе перед аудиторией, которая
прекрасно знакома с концепциями риска. Кроме того, Вукер провела несколько семинаров
и круглых столов с коллегами-экономистами, а затем показала свои наброски читателям, которые
далеки от сферы политики и экономики, чтобы проверить реакцию широкой публики.

Подчеркивайте позитивные моменты


Когда пишешь об очевидной опасности, велико искушение впасть в пессимизм или сгустить краски,
чтобы подтолкнуть читателя к активным действиям, но такой подход может дать сомнительные
плоды.

Мишель Вукер советует:

Нельзя все время играть на страхах, нужно пробуждать надежду. Психологи до сих пор не могут
решить, что лучше мотивирует: страх или оптимизм. Но вы же не хотите, чтобы читатель впал
в уныние и махнул рукой и на проблему, и на вашу книгу! Пишите не только об угрозах, но и о том,
как их можно преодолеть. Включайте вдохновляющие примеры, помогайте читателю
ориентироваться на них.
Тон и стиль очень важны
Мишель Вукер дает несколько советов относительно тона и стиля:

• Не проповедуйте.
• Не заваливайте читателя фактами. Они нужны, но только там, где действительно
подтверждают ваши гипотезы и выводы.
• Тщательно избегайте любого перехода на личности. Конструктивная критика важна и
необходима, но как только вы перестаете критиковать дела и решения и нападаете на
конкретного человека, вы подрываете собственный авторитет.
• Не используйте эмоционально окрашенные слова, которые могут настроить читателя
против вас.

Не пытайтесь достучаться до всех сразу


И наконец, Мишель Вукер признает, что «острые» темы всегда будут вызывать сопротивление и
раздражение. Несколько раз ей говорили, что ее идеи недостаточно парадоксальны. Есть
читатели, которые ехидно спрашивают: если ничего нельзя с точностью предсказать, зачем
вообще делать прогнозы? Иногда встречаются люди, которых удивляет, что женщина пишет на
экономические и финансовые темы.

Охота на «серых носорогов» не каждому по плечу, но дело это очень важное и нужное.
Часть 2. Как объяснять абстрактные понятия

ГЛАВА 6
ЛЮБОПЫТСТВО — ВАШ СОЮЗНИК
Любопытство как боль и удовольствие

Почему начало может стать самой важной частью книги

«Кликабельные заголовки»: что они говорят об интересах


читателей
В 2012 году ученые, занятые исследованиями на Большом адронном коллайдере, сообщили
об открытии частицы, которую можно считать неуловимым бозоном Хиггса. Новость прогремела
не только в научных изданиях, но и в популярных СМИ. Журналистам пришлось решать задачу,
едва ли не более сложную, чем поиск бозона: как вызвать у широкой публики интерес к
малопонятному научному открытию?

Человека крайне сложно заинтересовать предметом, от которого он далек. Для любопытства


нужны хотя бы поверхностные знания.

Журналисты мучительно пытались донести до читателей всю важность открытия. Популярные


СМИ публиковали истории отдельных ученых: напряженный поиск, прорыв, ликование и т. п.
Чтобы подогреть любопытство, бозон окрестили «божественной частицей». Бог? В элементарной
частице?

Самые изобретательные журналисты прибегали к красочным метафорам и сравнениям. Так,


Деннис Овербай в статье для газеты New York Times за 4 июля 2012 года писал:

Словно Омар Шариф верхом на верблюде, медленно выплывающий из пустынного марева


в фильме «Лоуренс Аравийский», загадочный бозон понемногу выступал из хаоса элементарных
частиц. Сигналы, которые он подавал о своем существовании, становились все отчетливей и
отчетливей, и вот, наконец, невероятное сделалось очевидным14.

Ну что, теперь вам захотелось еще больше узнать про «божественную частицу»? Если да, значит,
журналисты не зря так старались пробудить в вас врожденное любопытство.

Наука и радость познания


Когнитивное состояние, которое мы именуем любопытством, устроено весьма сложно.

Психолог Джордж Лёвенштейн определяет человеческое любопытство как результат


неудовлетворенной потребности. В 1994 году Лёвенштейн опубликовал статью о психологии
любопытства, где предложил теорию информационного пробела. С его точки зрения,
любопытство — это «вид когнитивной депривации[17], которая возникает при ощущении пробела
в знании или понимании»15.

Согласно этой трактовке, любопытство — своего рода интеллектуальный зуд. Это вполне логично,
но лишь отчасти совпадает с моим опытом. Любой поклонник детективного жанра или любитель
головоломок скажет, что встреча с неизвестным отнюдь не всегда вызывает дискомфорт. Многие
люди испытывают радость и удовлетворение, разгадывая загадки или приобретая новые знания.
Надеюсь, что и вы, читатели этой книги, получаете удовольствие, исследуя ее главы и разделы.
Психолог Джордан Литман пишет об эпистемическом любопытстве как положительном опыте
удовлетворенного желания, а не попытке избавиться от внутреннего дискомфорта.
(Эпистемический означает «связанный с познанием».) Он выделяет два вида любопытства:
первый (тип I) основан на врожденной тяге к знанию, а второй (тип D) проистекает из желания
устранить неопределенность. С точки зрения Литмана, пробел в знаниях — это возможность
испытать приятные ощущения, заполняя его, а вовсе не источник мучительной
неудовлетворенности16.

В любом случае любопытство, несомненно, заложено в нас от природы. Одно из главных


преимуществ человека как биологического вида — способность к обучению, а познание
невозможно без любопытства.

Что же нужно сделать, чтобы разжечь интерес читателя?

Если вы хотите пробудить врожденную тягу к знаниям (тип I по классификации Литмана),


пообещайте свежую информацию, которая обострит читательский аппетит. Как выражаются
маркетологи, предложите клиенту бонус.

Чтобы активировать любопытство второго типа, укажите читателю на пробел в его знаниях:
подчеркните противоречия, выделите парадокс, предложите загадку, задайте интригующий
вопрос. Только имейте в виду: на все вопросы потом нужно будет ответить. Не делайте пробел
слишком большим. Читатель может потерпеть ради того, чтобы заполнить небольшую ямку,
но если вы поставите его перед бездонной пропастью, он, скорее всего, сбежит. В книге Why: What
Makes Us Curious («Почему? Что дразнит наше любопытство») астрофизик Марио Ливио пишет
о том, как важно найти золотую середину (то самое «яблочко») между тем, что мы знаем, и тем,
что еще предстоит узнать:

Нам не особенно интересны предметы, о которых мы или знаем почти все, или не знаем почти
ничего. Любопытство обычно просыпается, когда мы знаем немного, но чувствуем, что можем
узнать больше17.

Принимая решение о том, насколько широко или глубоко вы будете подавать материал, не
забывайте про читательское любопытство. Подумайте, как связать новую информацию с тем, что
публике уже известно. Ищите идеальный баланс знакомого и неведомого.

Интересное начало
Бестселлер Малкольма Гладуэлла «Переломный момент»[18] (The Tipping Point) начинается с
подробного описания итальянской деревушки. Прекрасная книга Сьюзан Кейн «Интроверты: как
использовать особенности своего характера»[19] (Quiet: The Power of Introverts in a World That Can’t
Stop Talking) открывается историей Розы Паркс, отказавшейся уступить место белой женщине в
городском автобусе. Первые страницы книги Дэниела Пинка «Таймхакинг. Как наука помогает нам
делать все вовремя» рассказывают об отплытии лайнера «Лузитания» из Нью-Йорка в 1915 году.

Многие научно-популярные бестселлеры начинаются с истории, которая, на первый взгляд,


не имеет никакого отношения к заявленной теме. Но мы доверяем автору и с любопытством ждем,
когда же обнаружится связь и какой она будет.

Начинать книгу с интересной истории — прием, который стоит позаимствовать у мастеров жанра.
Может быть, «Лузитания» — это слишком смело, особенно если вы человек суеверный. Но пока
лайнер тонет, повествование устремляется вперед, объединяя картину катастрофы с заглавной
идеей: насколько важно для человека умение правильно распоряжаться временем.

Пинк, Кейн, Гладуэлл и другие успешные авторы понимают, что самая первая и важная
их задача — завладеть читательским вниманием. Без любопытства и интереса блестящая научная
часть ничего не стоит: читатель до нее попросту не доберется.

Окно возможности, которое позволяет заманить читателя, очень невелико. Оно открыто ровно
столько времени, сколько нужно, чтобы прочесть заголовок и, если вам повезет, пробежать
глазами первые строки. Можно потратить часы, дни, месяцы или даже годы на то, чтобы накопить
материал, отточить доводы и отполировать каждую фразу, но если начало «не цепляет», работа
будет напрасной.

Не зря маркетологи настаивают, что в любом тексте — от рекламного объявления до поста


в блоге — должен быть «крючок». Без него читатель не перейдет по вашей ссылке, не возьмет
в руки вашу книгу, не откроет вашу журнальную статью.

Однако даже среди маркетологов вы не найдете единого мнения по поводу того, что считать
эффективным «крючком» для публики. Одно из классических определений — короткий слоган или
тег с описанием главных достоинств и преимуществ (например, слоган газеты New York Times:
«У нас все новости, которые можно напечатать»). Другой популярный вариант — фраза, которая
разжигает любопытство или боязнь упустить нечто важное: «Вы не поверите, что случилось
дальше!»

Самые эффективные «крючки» подцепляют читателя обещанием чего-то нужного и важного


или же пробуждают активный интерес.

Главная задача заголовка или введения — нащупать точку пересечения между интересами
публики и тем, что намерены сообщить вы. Невыразительное начало может оттолкнуть любого
читателя:

• книга должна заинтриговать читателей названием и не разочаровать введением и первой


главой;
• для поста в блоге важнее всего заголовок и несколько первых фраз;
• научная статья или отчет привлекают темой и краткой рабочей аннотацией.

Если вы решили начать научно-популярную книгу интересным примером из жизни, помните, что
не каждую историю обязательно рассказывать в хронологическом порядке. Иногда история,
начатая с середины, интригует гораздо больше.

Если целевая аудитория уже что-то знает о вашем предмете, перед вами открывается богатый
спектр возможностей. Обращаясь к публике, незнакомой с темой вашего исследования,
подумайте, как можно связать его с читательским опытом или представить в необычном ракурсе.

«Кликабельный заголовок» и любопытство


Наше внимание, как правило, привлекает все новое, необычное, парадоксальное и
противоречивое. Маркетологи активно пользуются этим свойством человеческой психики и даже
создали новое понятие «кликабельный заголовок».

Самый беглый взгляд на такие заголовки позволяет заметить, как маркетологи (и не только они)
используют наше любопытство: «Водитель открыл капот машины, и вы не поверите, что он там
увидел!» или «Четыре ошибки, из-за которых вы теряете деньги прямо сейчас!». Знакомо?

Конечно, кликабельный заголовок не более чем манипуляция. Содержание текста редко


оправдывает сенсационный призыв.

Но если эти заголовки постоянно нас разочаровывают, почему же они до сих пор работают?
Почему каждый день находятся сотни желающих пройти по ссылке? Само обилие таких заголовков
в Cети свидетельствует о силе человеческого любопытства. Я не предлагаю вам снабжать свои
тексты дешевыми и кричащими «завлекалочками», но кое-какие уроки извлечь все-таки можно18.

Несколько заголовков с сайта интернет-издания BuzzFeed построены на сходных приемах


(заголовки реальные):

• незавершенная история: Эта девушка познакомилась на сайте знакомств с олимпийским


чемпионом, и вот что произошло дальше;
• кажущееся противоречие, неожиданность или обещание сюрприза: «О Канада» — новый
удивительный летний микс[20];
• личный интерес: Какая из ваших фантазий сбудется в этом году?

Если вы пишете для аудитории, которая незнакома с вашим предметом, и не видите явных точек
пересечения между вашими и читательскими интересами, эти приемы могут оказаться очень
полезны. Иными словами, чтобы заинтриговать читателя, думайте как автор «кликабельных
заголовков», только знайте меру.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Пробуждаем читательское любопытство

Чтобы подцепить читателя на крючок, нужно нащупать точки соприкосновения между уже
знакомым и еще неизвестным. Если вы выбрали сложную абстрактную тему, постарайтесь найти
связь с житейским опытом читателя, с явлениями и предметами, знакомыми ему.

Вспомните разные теории и гипотезы о природе любопытства. Его источником может стать как
нехватка информации, так и стремление к достижению различных целей или радость познания.
Если пойдете от информационного пробела, возьмите на вооружение метод «кликабельного
заголовка», например такие приемы:

• новизна — то, о чем читатель еще не слышал и не знает, включая незавершенную


историю;
• неожиданность — то, что не укладывается в привычные рамки или обещает некий
сюрприз;
• личный интерес.

Информационный пробел не должен превращаться в пропасть. Если материал очень сложный,


постарайтесь разбить объяснение на небольшие «порции» и все время подпитывайте
читательский интерес.

Чтобы пробудить в читателе эпистемическое любопытство, или врожденную жажду знания,


пообещайте ему, что он сможет вынести пользу из вашей книги. Для начала объясните, почему
ее стоит прочесть.

Привлекать читательское внимание нужно с самого начала. Отправные моменты во многом


зависят от того, в каком жанре и формате вы пишете. В большинстве случаев мы выигрываем или
проигрываем битву за читательский интерес на двух рубежах: название и введение.

Заголовки
Выбирая название для книги или статьи, мы слишком часто пытаемся вместить в него все
содержание сразу (я сама этим грешу). Однако самые удачные заголовки не раскрывают суть
произведения, а служат приманкой: интригуют и обещают интересное чтение.

Обратимся к опыту Нила Тайсона — писателя, чьи книги об астрофизике пользуются огромным
успехом у широкой аудитории. Название его бестселлера «Смерть в черной дыре и другие мелкие
космические неприятности»[21] (Death by Black Hole and Other Cosmic Quandaries) дразнит наше
любопытство (обнажает пробел в знаниях) и совершенно точно привлекает внимание любого, кто
видел хотя бы несколько эпизодов сериала «Звездный путь»[22]. Как на самом деле убивают
черные дыры? Ну-ка, ну-ка, расскажите!

А вот заглавие «Астрофизика с космической скоростью…» (Astrophysics for People in a Hurry)


сразу же дает двойное обещание: во-первых, книгу будет легко читать, а во-вторых, серьезный
предмет будет изложен с юмором. Читатель незамедлительно видит главный плюс — живое
и легкое введение в астрофизику. Название апеллирует к тому виду любопытства, который связан
с радостью познания.

Введения
Пролистайте ваши любимые научно-популярные книги и вы наверняка заметите: во введениях
авторы, как правило, выбирают одну из двух стратегий — разжигают любопытство или объясняют,
чем полезен их материал.

Конечно, вы можете выбрать и другие методы, например начать с долгого рассуждения о том, как
важен и актуален ваш предмет или подробно изложить историю вопроса. Но поверьте маркетологу
со стажем — такой подход утомит и отпугнет многих потенциальных читателей.

Найдите удачную отправную точку и увлеките читателя за собой.

Главные правила
1. Не забывайте о читательском любопытстве, когда выбираете название и пишете вводную
часть.
2. Любопытство бывает двух видов: радость от нового знания или потребность заполнить
информационный пробел.
3. Старайтесь показать свой предмет под неожиданным углом, отмечайте интересные
противоречия и парадоксы, пробуждайте у читателя личный интерес.
СОВЕТЫ ОТ ПСИХОЛОГА-БИХЕВИОРИСТА
Имя: Нир Эяль.

Опыт: психолог-бихевиорист, успешный писатель, основатель технологической компании,


консультант и преподаватель.

Особый навык: умение изучать и объяснять формирование потребительских привычек.

Хотите подцепить читателя на крючок? У кого же тогда просить совета, как не у Нира Эяля, автора
книги «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку»[23] (Hooked: How to Build
Habit-Forming Products)?

Нир Эяль работает на стыке когнитивной науки, коммерческого дизайна и высоких технологий.
В своем блоге NirAndFar он пишет статьи на эти темы для широкой аудитории.

Поиск идеального читателя


Когда я спросила Нира Эяля, для кого он пишет, он ответил: для себя. Если точнее, Нир выразился
так:

Обе мои книги выросли из моих собственных вопросов, на которые я хотел найти ответы. В случае
с книгой «На крючке…» мне повезло, потому что тема оказалась интересной и многим другим
людям. Но она сделана противоположно тому, как обычно создается массовый продукт.

В данном случае книга появилась благодаря любопытству автора. Согласна, мне это тоже близко.

Как ни странно, эгоистический мотив — желание найти ответ на свои вопросы — помогает Ниру
Эялю предугадывать реакцию публики. Например, он использует уровень собственного интереса
как ориентир:

Если предмет не вызывает у меня любопытства, то, скорее всего, не вызовет интереса и
у читателя. Если мне скучно читать самого себя, значит, публика этого не осилит и я потеряю
аудиторию.

Словом, Нир Эяль пишет для людей, которым интересно то же, что и ему. При этом он усердно
трудится на их благо:

Я берусь за сложную тему и экономлю читателю тысячи часов, которые пришлось бы потратить,
штудируя научную литературу.

Его уважение к запросам публики проявляется во многом. Например, посты в блоге Нира
снабжены приблизительной оценкой времени, которое понадобится для прочтения. «Это
результат многолетних исследований и замеров?» — спросила я. «Нет, — ответил Нир. — Я так
делаю, потому что мне всегда хочется заранее знать, сколько времени я потрачу на прочтение
текста».

Иными словами, Нир практикует такой подход к публике, какой хотел бы видеть по отношению
к себе как к читателю.

Психология дизайна и творчество писателя


Процесс формирования привычки Нир Эяль делит на четыре основных этапа: триггер, действие,
переменное вознаграждение, инвестиция (об этом подробно рассказано в его книге). Как же
применить эту схему к работе писателя?
Название или введение можно считать триггером. Автор хочет, чтобы публика
совершила действие, то есть прочла книгу. Инвестиция произойдет, когда читатель затратит
время и приложит усилия, чтобы понять авторскую мысль. Однако, по мнению Нира Эяля,
ключевой инструмент удержания интереса читателей — это переменное вознаграждение:

Чаще всего речь о переменном вознаграждении заходит, когда мы обсуждаем азартные игры.
Однако приманки, из-за которых мы втягиваемся в некий процесс, можно найти в любой сфере.
Что заставляет запоем читать книгу? То же самое, что не дает оторваться от рулетки или встать
из-за покерного стола: неизвестность, тайна. Необходимо, чтобы у читателя все время возникали
вопросы. Без этого он не станет читать. У читателя должна быть непреодолимая тяга дойти
до конца и получить ответ.

Удовлетворение читательского любопытства — это переменное вознаграждение, которое


сохраняет интерес аудитории.

Наглядность
Четыре этапа формирования привычки в книге Нира Эяля представлены с помощью простой
диаграммы — модели крючка. Автор поясняет:

Я всегда стараюсь сопроводить сложную идею наглядной схемой или картинкой. Модель крючка
легко понять и объяснить другим.

По словам Эяля, схемы и диаграммы помогают сосредоточиться на главных аспектах темы:

Если вы не можете объяснить свою концепцию простыми словами — значит вы сами еще не
до конца разобрались в ней. Визуализация идеи помогает понять ее смысл.

Выбор материала
Для Нира Эяля модель крючка стала главным инструментом в отборе материала для книги.
Лаконичная схема помогла отбросить все любопытные, но ненужные, отвлекающие детали:

Я мог бы включить в книгу еще очень, очень много всего интересного. Но когда я нарисовал
картинку с четырьмя главными элементами, я понял, от чего следует отказаться. Резать всегда
тяжело. Не могу даже сказать, сколько страниц я удалил из своих черновиков и набросков.
Конечно, когда столько времени над чем-то работаешь, хочется поделиться сразу
всем: посмотрите, какой чудесный материал! Давайте я прочту вам лекцию! Но надо держать себя
в руках и выбрасывать лишнее.
ГЛАВА 7
АБСТРАКТНОЕ И КОНКРЕТНОЕ
Когда абстрактные рассуждения вызывают когнитивную перегрузку

Как примеры помогают понять и запомнить абстрактные понятия

Почему нужно начинать с общего и переходить к частному


Грамотному, эрудированному человеку, живущему в XXI веке, требуется понимать и оценивать
очень сложные явления и понятия, абстрактные категории, например:

• квантовые частицы и нанотехнологии, которые неразличимы для человеческого глаза;


• глобальные тенденции и тренды, которые невозможно визуально представить;
• абстрактные величины (время, суммарный долг) и статистические вероятности, у которых
нет материального выражения;
• абстрактные технологические понятия: блокчейн, облако, даркнет[24].

Эти явления нельзя увидеть или потрогать. Они бытуют исключительно в сфере абстрактного
мышления.

Человеческое сознание умеет оперировать абстрактными понятиями. Например, увидев


множество стульев, мы с легкостью сгруппируем их в различные категории: офисные стулья,
мебель, предметы с четырьмя ножками и т. д. Не спешите радоваться. То, что в нас изначально
заложена способность к абстрактному мышлению, еще не значит, что воспринимать абстрактные
теории и понятия всегда легко.

Что происходит в голове читателя


Допустим, вы Супермен, но вместо суперзрения вам дана способность видеть процессы, которые
происходят в мозговых центрах человека, когда он читает ваше объяснение абстрактной темы,
словно через аппарат магнитно-резонансной томографии. Что вы увидите?

Когда человек читает и интерпретирует ваш текст, работает префронтальная кора мозга, то есть
передняя часть лобных долей. Эта зона ответственна за принятие решений, социальное
поведение, планирование, волевые усилия, которые нужны, чтобы довести дело (например,
чтение) до конца, даже если хочется заняться чем-нибудь другим. Она же обеспечивает
категориальное мышление, необходимое для работы с абстрактными понятиями.

У большинства из нас префронтальная кора мозга полностью формируется лишь к двадцати пяти
годам. Этот факт многое объясняет в поведении подростков и молодежи.

Любая абстрактная идея, теория и концепция, которую вы обрушиваете на читателя,


обрабатывается префронтальной корой мозга. Ее пропускная способность небезгранична;
к тому же она выполняет и другие функции: удерживает блуждающее внимание, напоминает, что
на работу нужно явиться к девяти, и т. п.

Общий объем совершаемых умственных усилий называется когнитивной нагрузкой. Избыток


информации может перегрузить префронтальную кору мозга. Если вы даете читателю слишком
много когнитивной нагрузки, его внимание будет рассеиваться. В таком состоянии читатель
обычно скользит взглядом по строкам, но не понимает их смысла (со всеми это бывало, правда?)
или просто закрывает книгу.

Перегруженный мозг читателя не воспринимает никаких объяснений.


Убираем лишнюю когнитивную нагрузку
Если вы хотите, чтобы читатель понял суть вашей идеи, уберите ненужные, перегружающие
внимание детали и отвлекающие подробности.

Значительная часть такой доработки текста происходит на этапах редакторской и корректорской


правки. Например, читатель использует рабочую память, чтобы воспринимать длинные,
синтаксически сложные фразы с большим количеством придаточных предложений.
Следовательно, если ваши предложения длинные и сложные, изрядный объем рабочей памяти
уйдет на то, чтобы осмыслить грамматическую структуру предложений, а не их суть.

Не нужно предельно упрощать текст, но если ваш стиль академичен и отличается грамматической
изощренностью, постарайтесь адаптировать его для широкой публики. Читателям, уже знакомым с
предметом, бывает легче найти свободные ресурсы мозга и расшифровать смысл вашего текста
(только надо ли их так мучить?). Однако сочетание сложного материала с витиеватой манерой
изложения, скорее всего, перегрузит и отпугнет ту часть публики, для которой тема неизвестна.
Ваши объяснения окажутся неэффективными или непонятыми.

Чтобы снизить когнитивную нагрузку, постарайтесь убрать из текста те абстрактные понятия, без
которых читатель может обойтись. Чаще всего лишние элементы — это термины и
профессиональный жаргон: слова и фразы, которые хорошо знакомы вам, но непонятны широкой
публике.

Специалисты настолько привыкают к «своей» терминологии, что перестают отличать ее


от обычных слов, таких как «животные» или «мебель». Но неподготовленному читателю
покажется, что текст написан на иностранном языке.

Внимательно перечитайте написанное и постарайтесь определить разницу между необходимой


лексикой и лишней терминологией.

1. Необходимая лексика — это слова и выражения, которые действительно нужны для


описания предмета или экономят вам как автору время и силы в процессе общения с
читателем.
2. Лишняя терминология — это слова или фразы, для которых существуют вполне точные
и понятные эквиваленты в общеупотребительном языке.

Если тема вашей книги — обеспеченные долговые обязательства, вам придется использовать
этот термин (разве что для него имеется синоним, которого я никогда не слышала). Можно ввести
аббревиатуру ОДО, но прежде всего обязательно нужно познакомить читателя и с полной версией
термина, и с аббревиатурой, чтобы не пришлось всякий раз мучительно вспоминать, что же
означает аббревиатура ОДО.

Уберите из текста все лишнее, и читатель сможет понять движение вашей мысли. Для этого нужно
найти удачное соотношение абстрактного и конкретного, теории и деталей.

Абстрактное понятие и конкретные примеры


В повседневной жизни мы едва ли не каждый день обобщаем эмпирический опыт и выводим
теории из наблюдений. Малыш понимает: если дернуть кошку за хвост, она будет царапаться.
Начинающий водитель на практике узнает, как правила дорожного движения на самом деле
«работают» в городском пространстве. Ученые проводят эксперименты, чтобы подтвердить или
опровергнуть гипотезы, и снова частный опыт используется для подтверждения или опровержения
какой-либо теории. В научном поиске абстрактное тесно переплетено с конкретным, всеобщее — с
единичным, теория — с практикой. Таким образом, и писать об этом нужно, соблюдая баланс этих
категорий.

Объясняя сложные темы, писатели часто впадают в одну их двух крайностей.


1. Чистая теория. Автор оперирует исключительно абстрактными понятиями и категориями.
Он так долго шел к своим заключениям, что теперь мечтает продемонстрировать публике все свои
познания. Такой подход бывает убийственно скучен для читателя, которого вынуждают понять
и принять теорию без подкрепляющих ее фактов и наблюдений.

2. Метод линейного мышления. В этом случае автор пытается с начала и до конца провести
читателя по тому пути наблюдений и выводов, который сам прошел в поисках ответа. Безусловно,
таким образом можно получить подробный отчет о фактах и о том, как автор пришел к своим
умозаключениям, но читателю сложно «переварить» такой объем информации. Захочет ли он
проследить всю логическую цепочку или сойдет с дистанции?

В академических работах часто используются оба эти метода. Краткие аннотации целиком состоят
из абстрактных положений, а методологическая часть предполагает детальный отчет о
проделанном исследовании.

Обращаясь к широкой публике, лучше сочетать теоретическую часть с конкретными примерами,


отвлеченные идеи — с яркими деталями.

Конкретный пример позволяет читателю отдохнуть от общих понятий, особенно если эти
абстракции новые и незнакомые. Допустим, вы пишете про хвойные леса вообще, а затем
описываете конкретный лес из высоченных сосен. В мозге читателя начинают работать центры,
которые отвечают за зрительное и тактильное восприятие. Упомяните запах хвои, тогда
подключится еще одна сенсорная система. Префронтальной коре мозга уже не придется брать
всю нагрузку на себя.

Удачно подобранные детали оживляют текст, ускоряют понимание и помогают запомнить


прочитанное.

Итак, детали очень важны, но когда и как их использовать? Это зависит от поставленных задач.
Если вам нужно чему-то научить читателя, уделите особое внимание чередованию абстрактных и
конкретных элементов.

Биолог Джон Медина, автор бестселлера «Правила мозга…»[25] (Brain Rules), утверждает:
преподавателю не стоит вдаваться в детали, пока не задан общий контекст. Медина пишет:

Если хотите, чтобы вас внимательно слушали, не начинайте с деталей. Начинайте с ключевых
идей и потом в иерархическом порядке формируйте детали вокруг главных понятий. Помните
об иерархии: сначала идея, потом детали19.

Джон Медина советует выстраивать информацию в логическом порядке, начиная с теоретических


положений. Кроме того, он рекомендует разбивать лекции на десятиминутные блоки так, чтобы
каждый блок был посвящен одному ключевому понятию, которое можно объяснить за одну минуту.
Многие выступления, которые мне довелось прослушать, очень бы выиграли от такого подхода.

Конечно, слушать лекцию в стенах университета совсем не то же самое, что читать книгу.
Например, писателю имеет смысл начать с яркой, неожиданной детали, чтобы разбудить
читательское любопытство, а затем уже перейти к теории. Но основной принцип — чередовать
общие идеи с примерами в строго определенном порядке — применим и здесь.

Когда детали — это факты и цифры


Цифры, факты и прочие данные — особый вид конкретных деталей, которые одновременно
иллюстрируют и подкрепляют общие теоретические положения.

Возможно, цифры и факты играют главную роль в вашем исследовании. Не забывайте: когда
вы пишете для широкого круга читателей, данные могут быть лишь ингредиентом, но
не основным продуктом вашего труда.
Для осмысления данных требуется аналитическое усилие, но это как раз то, чего многие читатели
избегают в состоянии когнитивной перегрузки. Если вы просто обрушите на аудиторию цифры
и факты, читатели могут сделать неверные выводы или потерять доверие к вам и приводимым
фактам. Вдруг вы просто прикрываете обилием данных слабые места в аргументации? Как
говорил Марк Твен, существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика[26].

Если вы много пишете для научных изданий, то, конечно же, привыкли подкреплять максимально
возможным количеством данных любое свое утверждение. Однако для диалога с широкой
публикой такой метод не годится. Здесь цифры и другие данные нужно использовать лишь для
того, чтобы подтвердить важнейшие выводы, в противном случае их место — в сносках и
примечаниях.

Чем больше времени мы тратим на сбор данных и обзор исследований, тем сильнее искушение
обрушить все это на читателя. Однако избыток информации может быть не менее вреден, чем ее
недостаток. В следующих главах мы рассмотрим другие способы, используемые для разбавления
«сухой» теории, — аналогии, образы, повествовательные вкрапления.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Работа с абстрактными понятиями

Когда излагаешь абстрактную идею, нужно найти оптимальное сочетание фактов, деталей
и теории — сочетание, которое устраивает автора и легко воспринимается читателем.
Постарайтесь, чтобы сложные теоретические выкладки не оттолкнули читателей, незнакомых
с вашей сферой исследования.

Убирайте лишнее
Проклятие знания нередко приводит к тому, что мы забываем, как можно не знать, и употребляем
профессиональный жаргон. Чем чаще вы используете терминологию своей сферы, тем глубже она
проникает в вашу повседневную речь.

Обращайте внимание на те абстрактные понятия, которые употребляются в вашем тексте. Нет ли


среди них терминов или аббревиатур, знакомых лишь вам и вашим коллегам? Распечатайте
рукопись, возьмите маркер и выделите все термины, которые найдете.

Оставьте только самые необходимые.

Научные тексты часто изобилуют специфической лексикой. За пределами академической среды


они практически нежизнеспособны. Если вы пишете для широкой публики, устраните
профессиональный жаргон и замените его словами и выражениями из повседневной речи.
Помните: читатель должен тратить свои интеллектуальные ресурсы на то, чтобы понять суть
вашего высказывания, а не на расшифровку непонятных ему слов, которые вы используете.

Проясняйте незнакомое
Взгляните на оставшиеся в тексте необходимые термины и подумайте, какие из них могут
оказаться непонятны читателю. Если вам сложно определиться, спросите кого-то, кто близок
к целевой аудитории. И пусть ваш советчик не стесняется сказать «я этого не знаю» или «мне
пришлось долго думать, чтобы разобраться».

Без некоторых абстрактных понятий и терминов обойтись нельзя. Если вы пишете про черные
дыры, вам придется использовать этот термин, но прежде всего нужно объяснить, что вы под ним
понимаете. Вот несколько советов, которые помогут познакомить читателя с профессиональной
терминологией, необходимой в тексте:

• Поясняйте термин, когда употребляете его в первый раз.


• Сначала используйте термин в контексте, который помогает понять значение термина.
• Время от времени вставляйте конкретные примеры, которые освежат в памяти читателя
значение термина.

Даже если вам кажется, что большинство читателей уже встречали это понятие, многие из них
будут благодарны вам за быстрое и легкое напоминание.

Приводите конкретные данные и примеры


Воспринимать и усваивать незнакомые абстрактные понятия — задача не из легких, поэтому
старайтесь давать читателю зацепки: конкретные примеры, детали, факты. Начать можно
с введения абстрактной категории (мебель), но затем нужен яркий, понятный пример (офисный
стул). Добавьте к этому говорящие детали (черный неустойчивый офисный стул) — и вы
задействуете сразу несколько центров в мозгу читателя.

Авторы интеллектуальных бестселлеров, как правило, чередуют общее и частное, а также находят
выразительные детали, которыми подкрепляют теоретические посылы.

Полезные приемы
1. Чередуйте абстрактные понятия и конкретные примеры.
2. В учебных целях начинайте с абстрактного понятия (теория), затем переходите
к примерам. Помните, что в противном случае читатель нередко устает от обилия деталей
или отвлекается на частности, забывая о главной теме.
3. Чтобы подстегнуть читательский интерес, выбирайте яркие, необычные примеры,
особенно если ваша тема сложна или плохо знакома широкой публике.
СОВЕТЫ ОТ ЭКСПЕРТА ПО АНАЛИТИЧЕСКОМУ
МЫШЛЕНИЮ
Имя: Эллен Кассиди.

Опыт: преподаватель и эксперт единого экзамена для будущих юристов (LSAT[27]), писатель.

Особый навык: умение обучать логике и аналитическому мышлению.

Эллен Кассиди обожает логическое мышление. После школы она поступила на юридический
факультет Гарвардского университета, но ей так понравилось сдавать LSAT, что она сменила
профессию и начала готовить абитуриентов к логической части экзамена. За годы работы Эллен
изучила собственный мыслительный процесс и вывела правила и алгоритмы, которые позволяют
эффективно выстроить логическое рассуждение.

Плодом ее многолетних усилий стало пособие для подготовки к LSAT. Трудно найти автора,
который больше Эллен знает о том, как писать на абстрактные темы.

Понять аудиторию
Эллен Кассиди каждый день встречается с будущими юристами и прекрасно знает их настроения.
Она понимает: читатели открывают ее книгу без радостного предвкушения и любопытства, причем
делают это не по собственному желанию. По словам Кассиди, никто из абитуриентов не хочет
читать про логическое рассуждение. Читают исключительно потому, что надо. У них на горизонте
маячит экзамен — словно чудовище, с которым предстоит сразиться. Они настроены скептически,
им не до развлечений.

К счастью, Эллен Кассиди с ее пламенной любовью к предмету и заботой о читателе может


заразить энтузиазмом кого угодно:

Мне хотелось, чтобы экзамен воспринимался не как тяжкое, непосильное испытание, а как
интересная задачка. Хотелось, чтобы читатель чувствовал: мы с ним заодно.

В результате на свет появилась книга, совершенно непохожая на классические пособия для


сдающих LSAT.

Абстрактное на конкретных примерах


Раздел экзамена LSAT, посвященный логическому рассуждению, имеет стандартный, строго
заданный формат: короткий текст и вопрос к нему. Тексты обычно подбираются сухие,
наукообразные, сложные для восприятия. Однако Эллен Кассиди отказалась от предельно
скучного материала; вместо этого она учит основам логического мышления на нелепых, забавных
и даже абсурдных примерах: про пирожные, которые едят людей, или микрофоны, которые пьют
кофе.

Смешные примеры выбраны отнюдь не случайно. Эти задачки нужны для того, чтобы читатель
поборол искушение угадать ответ, руководствуясь не логикой, а предшествующим опытом.

Абитуриенты думают, что знают предмет и смогут догадаться, чего от них хотят. Но ведь это
не тест, а логическое рассуждение, здесь такой метод не работает. Приходится ставить
невидимые преграды, чтобы читатель не пошел проторенным путем и не начал играть в угадайку.
Когда я привожу абсурдные, оторванные от реальности примеры, читателю не на что опереться,
кроме самого текста задачи. Это позволяет избежать многих типичных ошибок.

Более реалистичные вопросы появляются лишь после того, как абитуриенты усвоят абстрактное
понятие.
Сила неожиданного
Странные, абсурдные задачи хороши еще и тем, что удивляют читателя. Как мы помним, встреча
с новым и неожиданным пробуждает любопытство. Эллен Кассиди привлекает и удерживает
внимание читателей, помогая им справиться с трудными упражнениями и освоить скрытые
логические приемы.

Эллен говорит:

Мой главный соперник — это Instagram. Мои читатели — молодые ребята, которые предпочли бы
листать картинки и читать истории в социальных сетях. Поэтому пришлось вставить в книгу то, что
нравится им в интернете.

Авторский голос
Стиль Эллен Кассиди — большая редкость для жанра учебных пособий. Книга начинается
с диалога между автором и читателем, благодаря чему сразу возникает чувство единства,
сопричастности. Кассиди пишет с немалой долей юмора и самоиронии (о них мы поговорим
в главе 13 и главе 14).

Для такого подхода нужна немалая смелость.

Я долго училась не бояться собственного голоса. Когда я пишу, то представляю себе читателя и
не пытаюсь ориентироваться на все остальные учебники. Абитуриентам, которых я готовлю, мой
стиль очень нравится. Но я не жду, что он понравится всем на свете. Мне это и не нужно. Каждому
свое.

Эллен не раз критиковали за юмористический, неформальный стиль не читатели и не ученики,


а знатоки традиционного формата подготовки к экзаменам. Она не унывает и не отступает
от своих принципов:

Мало кто понимает, как это сложно — писать весело, живо и познавательно. Ни за что на свете
не вырезала бы из книги эти примеры.
ГЛАВА 8
МЕТАФОРЫ И СРАВНЕНИЯ
Аналогия как база для объяснения

Почему аналогия так удачно передает абстрактную идею

В поисках подходящего образа


Авторы интеллектуальной прозы гоняются за метафорами, как охотники за лакомой добычей.
Ничто не радует их больше, чем идеально подобранное сравнение, благодаря которому текст
начинает играть всеми красками, мысль обретает кристальную ясность, а читатель радостно
восклицает: «О, я понимаю!»

Аналогии помогают нам усвоить сложные новые понятия, проводя параллель с уже знакомыми
предметами или ситуациями, которые мы можем представить себе, исходя из прежнего опыта.
Аналогия — искра, которая разжигает костер познания. (Догадались, что я сейчас делаю?)

Следить за развитием аналогии бывает увлекательно и полезно: она интригует нас, а затем
удовлетворяет любопытство. Не случайно монолог Жака «Весь мир театр…» из шекспировской
комедии «Как вам это понравится» так хорошо известен. Начав с метафоры «жизнь как пьеса»,
Шекспир устами Жака описывает семь «актов» человеческого бытия. Зритель слушает,
размышляет и проникается идеей. (Поставим Шекспиру дополнительный балл за пятистопный
ямб, которым все это выражено.)

Однако удовольствие быстро проходит, если сравнение оказалось неудачным или трудным для
понимания. Подобрать верную аналогию — настоящее искусство.

В научно-популярном тексте аналогия может выполнять несколько функций.

1. Разовое объяснение. Можно использовать аналогию, чтобы пояснить определенную мысль


или соотношение идей, связанных с вашей темой. В этом случае сравнение помогает
читателю усвоить отдельно взятое понятие. Изложив и проиллюстрировав тезис, можно
двигаться дальше.
2. Основополагающая метафора. Авторы нередко выстраивают доводы, теории и даже
целые книги на базе метафоры или сравнения. Такая аналогия задает общую структуру
или смысловую рамку, которая помогает читателю воспринять длинное объяснение,
выделить и запомнить ключевые моменты. Если решите воспользоваться этим приемом,
не забывайте: базовую метафору нужно подбирать очень тщательно.
3. Фигура речи. Писатели любят приправить текст метафорами и сравнениями, чтобы
сделать его ярче и интереснее. Иногда мы и сами не осознаем, что выражаемся образно:
войдя в повседневный, обиходный язык, метафора понемногу стирается, переходит
в клише.

Подробнее фигуры речи и образные выражения рассмотрены в главе 11, а пока нас будут
интересовать первые два случая, когда аналогия применяется для объяснения. Начнем с того, что
происходит в сознании читателя при встрече с аналогией.

Когнитивный эффект аналогии


Сравнения и аналогии не только разжигают читательское любопытство, но и апеллируют
к эмоциям и чувственному восприятию. Они исключительно эффективны, когда нужно объяснить
абстрактные идеи и отношения.

Аналогия позволяет усвоить теоретический материал с помощью наглядных, конкретных


примеров. Она успешно иллюстрирует взаимосвязь между абстрактными понятиями, а также
воздействие невидимых и неосязаемых сил. Например, физикам часто приходится прибегать
к аналогии, чтобы описать теоретические принципы. Теория струн уподобляет взаимодействие
элементарных частиц вибрации струны. Парадоксы квантовой механики отображены в мысленном
эксперименте с участием кота в ящике («кот Шрёдингера»).

Авторы, которые пишут о высоких технологиях, тоже уподобляют сложные технические процессы
обычным повседневным действиям. Сара Грейнджер, предприниматель в сфере цифровых медиа
и автор книги The Digital Mystique? («Тайны цифровой Вселенной»), использует метафоры, чтобы
связать неосязаемый мир виртуальных технологий с привычными читателю предметами
и реалиями:

Если бы мне нужно было написать статью о DOS-атаке — одном из излюбленных приемов
компьютерных хакеров, — я сравнила бы взломанный сервер с кофейной чашкой, в которую
наливают слишком много кофе. В конце концов напиток переливается через край. «Кофе»
в данном случае — это поток сообщений или запросов, который хакеры обрушивают на сервер.
Избыточные данные перегружают машину, и она не успевает справиться с их обработкой. Другие
запросы просто не проходят, и возникает отказ системы из-за ошибки. Чашка переполнена; чтобы
снова ею пользоваться, надо опустошить ее и помыть. То же самое происходит с сервером.

Знакомый образ (чашка кофе) помогает понять то (интернет-трафик), что недоступно чувственному
восприятию.

Эффективность аналогии зависит от двух ключевых факторов: насколько близко читатель знаком с
предметом сравнения и насколько хорошо аналогия подходит к объясняемому материалу.

Знакомство с предметом
Помните о проклятии знания? Нам трудно представить себе, чего может не знать другой человек.
Из-за этого мы не всегда удачно подбираем сравнения и метафоры.

Если вы решили сравнить некий икс с игреком, спросите себя: что читатель знает про игрек?
Возможно, выбранный образ непонятен части публики; тогда придется его разъяснить. Если
аналогия действительно иллюстрирует ключевую мысль или задает основу всего вашего
рассуждения, нужен развернутый комментарий.

Базовая метафора может быть новой для читателя; в этом нет ничего страшного, ведь
вы подробно ее объясните. Например, Нассим Талеб, автор книги «Черный лебедь: под знаком
непредсказуемости»[28] (The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable), уподобляет редкое,
неожиданное, труднопрогнозируемое явление или событие черному лебедю. Для начала Талеб
объясняет историю возникновения самой метафоры черного лебедя. На протяжении многих веков
европейцы считали, что черных лебедей в природе не существует, ведь они никогда не видели
таких птиц. Еще во времена Аристотеля черный лебедь являлся символом невероятного,
невозможного. Однако в конце XVII века голландские мореплаватели добрались до берегов
Австралии. И что же они там обнаружили? Черных лебедей20.

Аналогия Талеба стройна и убедительна. Если мы не подозреваем об опасности, это еще


не значит, что ее не существует. Если не можем предугадать некое событие, это не значит, что оно
не произойдет. «Небывалый» черный лебедь — метафора, на которой держится вся книга,
поэтому автор объясняет ее смысл и происхождение.

Пригодность
Пояснительная сила аналогии зависит от того, насколько удачно и наглядно она передает
авторскую мысль.

Авторы бизнес-литературы обожают базовые метафоры и нередко выносят их в заглавие книги:


«Какого цвета ваш парашют?»[29], «Преодоление пропасти»[30], «Варвары у ворот»[31].

И в этом они не одиноки.


В книге The Happiness Hypothesis («Гипотезы счастья») психолог Джонатан Хайдт сравнивает
работу нашего мозга в момент принятия решения с взаимодействием погонщика и слона:

Человеческое сознание разделено на сферы, которые иногда вступают в конфликт. Представьте


себе погонщика на спине слона. Наш разум (то есть рациональный компонент сознания) точь-в-
точь как этот погонщик: лишь отчасти контролирует то, что делает слон21.

Хайдт многократно использует эту метафору, подчеркивая иррациональность человеческого


поведения.

Ключевой образ подобран на редкость удачно: даже если читатель никогда не ездил на слоне,
он может вообразить этот опыт и огромную разницу между силой погонщика и силой животного.
Эта картина помогает понять, как мало наши порывы и желания подвластны воле и разуму.

Удачно подобрать базовую метафору непросто: всегда есть опасность «перемудрить».

Когда я работала над книгой The Writer’s Process: Getting Your Brain in Gear («Писательский
процесс: как использовать возможности вашего мозга»), мне не хватало ключевой метафоры.
Описывая этапы работы автора над текстом, я решила, что словесное творчество вполне можно
сравнить с выпечкой хлеба. На первый взгляд работа писателя и пекаря действительно похожа.
В обоих случаях идут невидимые процессы, которые состоят из нескольких стадий. Чтобы тесто
дошло до нужной кондиции, его на время оставляют в покое. Писателю тоже в какой-то момент
необходимо оторваться от текста, дать замыслу хорошенько «расстояться и подойти». И создавая
текст, и выпекая хлеб, нужно проделать большую работу, перемежая ее периодами отдыха.

С одной стороны, аналогия кажется очень удачной: она вызывает в сознании приятные
чувственные образы — запах свежего хлеба, ощущение мягкого, податливого теста в руках.
В целом положительные ассоциации.

Но когда я попыталась уложить эту метафору в основу книги, возникли некоторые сложности с
пониманием и передачей смысла. Например, многие ли читатели сами пекут хлеб? Кроме того,
стадии творческого процесса не совсем совпадают с этапами выпечки. Да, предварительные
исследования похожи на сбор ингредиентов, но дальше моя аналогия явно начинала хромать.

Ни одна проведенная параллель не может идеально отобразить ваш предмет, особенно если
в основе самой метафоры лежит сложный и многогранный образ. В итоге я сохранила метафору
текста и выпечки хлеба, но разжаловала ее из базовой в разовую.

Если вам очень нравится подобранное сравнение, это еще ничего не значит. Последнее слово все
равно останется за читателем.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Выбираем аналогию

Подбирая образ или сравнение, прежде всего решите, чего вы добиваетесь.

Какой вид аналогии вам нужен?


Хотите проиллюстрировать конкретное понятие или тему? Тогда вам необязательно искать
идеально точный образ. Нужно просто найти сравнение, которое передаст вашу мысль, а
впоследствии поможет освежить ее в памяти читателя, если вы снова обратитесь к этой
метафоре.

Решили выстроить все свое рассуждение на базе одной ключевой метафоры? Тогда ее нужно
тщательно подобрать и оценить.

Некоторые аналогии поначалу кажутся перспективными, но не выдерживают проверки на


прочность или приедаются от частого употребления.
Ищем верный образ
Удачно подобрать метафору — настоящее искусство. Для вдохновения стоит посмотреть, как
с этой задачей справляются коллеги по цеху.

В интернете можно найти не только словари синонимов, но и сборники метафор. Например,


на сайте Metamia[32] мне попался фрагмент статьи, где использование операционной системы
Unix сравнивалось с вождением автомобиля с механической коробкой передач. Metamia —
открытый англоязычный ресурс, специально созданный для развития научной коммуникации,
проект был запущен Лабораторией метафоры Свободного университета Амстердама (Metaphor
Lab Amsterdam) — уникального исследовательского центра, который занимается изучением
метафор22.

Вдохновляясь чужим примером, не забывайте: сила образа проистекает из его свежести, новизны.
Ищите неожиданные связи и пересечения; старайтесь мыслить скорее широко, чем глубоко.
Иными словами, развивайте в себе творческую жилку.

Если ваша стихия больше цифры, чем образы, не отчаивайтесь. Вероятно, вы хорошо умеете
выделять математические закономерности. А теперь поищите закономерности и параллели в
окружающем мире.

• Набросайте несколько сравнений — любые, какие придут вам в голову. Запишите их все,
даже те, которые явно не пригодятся. Они могут впоследствии навести вас на толковую
мысль.
• Позвольте вашему сознанию понемногу обрабатывать тему, пока вы заняты другими
делами. Возможно, удачное сравнение всплывет само собой. (Психологи объясняют
подобные озарения инкубационным эффектом: дело в том, что наш мозг умеет незаметно
для нас решать отложенные творческие задачи.) Чтобы найти свежие, неожиданные
метафоры, попробуйте обратиться к другим сферам знания.
• Обращайте внимание на любые мысли и ассоциации, которые у вас возникнут,
записывайте каждую идею. Ваш мозг порадуется признанию и между делом будет
регулярно подкидывать вам новые находки.

Не забывайте про библиотеку или собственные книжные полки как источники вдохновения.
Возможно, ваш творческий вклад в том, чтобы найти уже известную аналогию и развить ее или
использовать в неожиданном контексте.

Помните метафору Джонатана Хайдта о слоне и погонщике? Она оказалась такой удачной,
что Чип и Дэн Хиз подхватили ее в книге «Сердце перемен»[33] (Switch: How to Change Things
When Change Is Hard), разумеется, со ссылкой на первоисточник. Они использовали образ слона и
погонщика, чтобы рассказать о сложностях, с которыми сталкивается человек в попытках изменить
собственную жизнь. Вы тоже можете взять чью-то метафору, если, конечно, она еще не
превратилась в клише. Только не забудьте указать ее автора.

Проверка на прочность и меткость


Ничто так не раздражает в процессе чтения, как неуместная и непонятная аналогия. Вместо того
чтобы испытать приятное удивление, окончательно заходишь в тупик. Остается либо признать
себя дураком, либо (что более вероятно) обругать автора.

Найдите нескольких «подопытных читателей» и протестируйте на них свои образы и метафоры.


Попросите поделиться впечатлениями. Убедитесь, что сравнение кажется точным и уместным
не только вам. Не цепляйтесь за неудачные аналогии.

Кроме того, не забывайте: метафоры, которые вы выбираете, могут вызвать у читателя


непредсказуемые воспоминания и эмоции. Избегайте слов и образов с негативными
коннотациями.

Главные правила
Правила для проверки качества аналогий
Выбирая аналогию, задайте себе такие вопросы:

• Знаком ли читателю предмет сравнения?


• Возможно ли, что читатель воспринимает этот предмет совсем иначе, чем вы?
Остерегайтесь негативных эмоциональных реакций.
• Действительно ли ваше сравнение удачно передает мысль? Не притягиваете ли вы
сравнение искусственно?
ГЛАВА 9
Повествование
Человек — прирожденный рассказчик

Что происходит у нас в сознании, когда мы слышим рассказ

Как один эпизод может намекнуть на развернутый сюжет

Истории из жизни и анекдоты как средство иллюстрирования


абстрактных понятий
Не могу назвать себя хорошим рассказчиком. Если ребенок просит меня рассказать сказку,
я теряюсь, начинаю бормотать и заикаться или отчаянно озираюсь в поисках книги, которую можно
было бы почитать малышу вслух. В студенческие годы я готова была бежать и прятаться, едва при
мне произносили слова «творческое письмо» (моей специализацией были английский язык и
литература, и такое поведение выглядело по меньшей мере странно). В общем, книжки я
предпочитала читать, а не писать.

Несколько лет назад, когда сторителлинг вошел в моду среди маркетологов, я решила изучить
повествовательные приемы.

Да что тут сложного! Есть концепция «пути героя» Джозефа Кэмпбелла, трехактные и пятиактные
структуры, пирамида Фрейтага[34]. По разным источникам, базовых сюжетов всего семь (или
шесть, или девять). В истории должна быть завязка, интрига, кульминация, развязка — ой,
мамочки! Во мне пробудилась студенческая фобия. Мой обычный подход — глубокое погружение
в материал — здесь явно не работал.

Словно физик, который пытается объяснить, как мы ходим и почему не падаем, все теории
построения повествования описывают естественную часть человеческой жизни. Именно поэтому
я решила не углубляться в научные дебри и начать с малого: научиться рассказывать короткие
истории или сценки из жизни и использовать этот прием в своей работе. Я пока еще не мастер,
но верю в свои способности улучшить навыки.

Пособия по сторителлингу полезны; однако количество и многообразие советов могут


парализовать вашу волю еще на старте. Тогда вы многое потеряете как писатель.

Если совсем избегать анекдотов и историй из жизни, вы лишитесь ценного творческого


инструмента. Занимательные истории будоражат любопытство, знакомят с важными понятиями,
побуждают читателя провести параллели с собственным опытом. Повествовательные приемы
помогают понять, осмыслить и запомнить прочитанное.

В действительности все не так уж страшно и сложно.

Искусство рассказа
Когда ребенок учится ходить, он не слушает инструкций: «Подними левую ногу — да нет, другую.
Теперь выставь ее вперед и перенеси на нее свой вес». Нет, малыш делает крошечные шажки,
экспериментирует и смотрит, что получится. Он все время падает, встает, пробует снова и в конце
концов осваивает навык. Ведь для человека естественно ходить на двух ногах.

Точно так же в ходе эволюции мы научились находить причинно-следственную связь явлений и


считывать информацию из окружающего пространства. Наш мозг постоянно выстраивает сюжеты
и рассказывает нам истории о жизни.
Нейропсихолог Майкл Газзанига сумел обнаружить центр человеческого мозга, который создает
повествовательные структуры, призванные объяснять наши действия. Этот центр расположен
в левом полушарии мозга. Майкл Газзанига назвал его Толкователем.

Майкл Газзанига много лет наблюдал пациентов с «расщепленным мозгом» — тех, у кого в
результате хирургического вмешательства оказалась нарушена связь между правым и левым
полушариями головного мозга (таким образом пытались лечить тяжелые формы эпилепсии). Такие
пациенты — ходячая иллюстрация к поговорке «левая рука не ведает, что творит правая»
применительно к полушариям мозга.

Профессор Газзанига провел ряд экспериментов, в ходе которых пациенты должны были
принимать простые решения исходя из информации, доступной лишь одному из двух полушарий
мозга. Например, пациентам очень быстро показывали написанное слово, а затем просили указать
на картинку с предметом, который оно обозначает. Если пациент видел табличку со словом
правым глазом (и, следовательно, воспринимал левым полушарием мозга), он без труда находил
правильную картинку и объяснял, почему сделал такой выбор — ведь центр-Толкователь тоже
находится в левом полушарии. Если же слово мелькало в левом визуальном поле и
воспринималось правым полушарием, у Толкователя не было нужной информации. Однако
пациент всегда придумывал некую историю, чтобы оправдать свой выбор (даже неверный).
Толкователь старался изо всех сил. Самое интересное, что пациенты искренне верили в то, что
говорили. Каждый из них сначала принимал решение и действовал, а потом задним числом
придумывал обоснование сделанного выбора. Как утверждает Майкл Газзанига, «эта система все
время пытается предложить связную историю и сохранить внутреннюю логику, даже если поступки
продиктованы процессами, которые лежат вне зоны нашего сознания»23.

Некая часть нашего мозга непрерывно творит повесть нашей жизни: придумывает мотивы
и сюжетные линии, благодаря которым наш опыт обретает смысл. Создание связного нарратива
заложено в самой человеческой природе.

То же самое относится и к восприятию историй, рассказанных другими людьми. Нейробиолог из


Принстонского университета Ури Хассон провел серию экспериментов: сканировал мозг
участников при помощи аппарата для функциональной магнитно-резонансной томографии, пока
они слушали истории. Затем он сравнил снимки участников, слушавших один и тот же рассказ, и
обнаружил множество совпадений, причем не только в центрах, ответственных за слуховое
восприятие и речевую деятельность, но и в других зонах мозга, например во фронтальной коре24.

Истории в буквальном смысле настраивают нас на одну волну.

Что еще интереснее, мозг рассказчика также синхронизируется с мозгом слушателя. Если бы вы,
к примеру, послушали, как я восторженно рассказываю о недавнем отпуске, мой мозг и ваш
показали бы активность одних и тех же зон в одно и то же время. Хассон называет этот эффект
нейронной самосинхронизацией. Очевидно, мозг человека биологически приспособлен к
порождению и восприятию повествований.

Повествование — важнейший канал для обмена фактами и идеями, если вы хотите быть понятым.
Чтобы использовать его с максимальной отдачей, необходима практика. Обратите внимание:
начать можно с самых простых сюжетов.

Новый взгляд на теорию сюжета


Вашей истории совсем необязательно иметь сложную повествовательную структуру с героем,
злодеем, завязкой, кульминацией и т. п. Автору документальной или научно-популярной книги
не нужно нагнетать драматическое напряжение. Вполне достаточно рассказать читателю
интересный случай, описать важный переломный момент.

Повествовательный компонент трансформирует сложные идеи в обычные вещи. Рассказанная


история нередко становится эталонным носителем смысла, к которому можно возвращаться снова
и снова. Короткий рассказ — буквально в два-три предложения — делает вашу мысль более
выразительной.
Роберт Сапольски, профессор биологии, неврологии и нейрохирургии Стэнфордского
университета, написал монументальный труд под названием «Биология добра и зла: как наука
объясняет наши поступки»[35] (Behave: The Biology of Humans at Our Best and Worst). В нем
рассказывается о механизме принятия решений, о том, как работают нейроны мозга в момент
выбора и как на мозг влияют генетические факторы, культурная среда, процессы эволюции.
Роберт Сапольски исключительно удачно сочетает композиционные приемы, повествовательный
компонент, элементы юмора и блестящую технику описания и объяснения.

Примерно в середине книги приведена короткая житейская история, которую Сапольски


позаимствовал у своего коллеги Клода Стила. Этот эпизод иллюстрирует роль амигдалы, или
миндалевидного тела, в создании и закреплении стереотипов. Вот как он изложен в книге
«Биология добра и зла…»25:

Стил вспоминает: один из его студентов — афроамериканец — зная, какие стереотипы всплывают
в сознании белых обитателей Пало-Альто[36] при виде молодого темнокожего мужчины,
насвистывал мелодии Вивальди, когда шел домой поздно вечером. Он надеялся, что таким
образом сможет вызвать иную ассоциацию. Пусть встречные прохожие думают: «Ух ты, это же
не гангста-рэп! Это мертвый белый классик [облегченный выдох]».

В этом небольшом рассказе нет завязки, кульминации и развязки или сложной сюжетной линии.
Здесь описан всего лишь один эпизод из жизни отдельно взятого человека. Однако согласитесь,
в истории есть и напряжение, и решение конфликта. Она заставляет нас ощутить, что такое
бессознательное предубеждение. В данном случае история из жизни прекрасно иллюстрирует
авторскую мысль, причем без изощренных повествовательных приемов, глубинной прорисовки
образов и неожиданных сюжетных ходов.

Эта история более подробно рассказана в книге Клода Стила «Как стереотипы заставляют мозг
тупеть и что с этим делать»[37] (Whistling Vivaldi: How Stereotypes Affect Us and What We Can Do).
Одна и та же короткая история из жизни может иллюстрировать отдельный тезис или даже лечь
в основу целой книги.

Материал для повествования можно найти везде, в любой сфере человеческой деятельности.
В любом исследовании есть моменты, от которых может оттолкнуться рассказчик. Для начала
можно использовать собственный опыт.

Ученые выдвигают гипотезы, а затем проверяют их на практике. Каждый эксперимент — сюжет


для истории. Технологи замечают проблему и находят решение — вот и еще один сюжет.
О чем бы вы ни писали — будь то технология, наука, медицина, политика или финансовая сфера,
повествовательный элемент придаст самой сложной теме человеческое измерение.

Повествовательные вкрапления выполняют сразу несколько функций в представлении сложных


идей:

• помогают усвоить абстрактное понятие благодаря наглядным примерам;


• задействуют разные области мозга читателя, за счет чего восприятие прочитанного
становится богаче и интереснее;
• помогают запомнить объяснения и факты.

От того, как отзовется история из жизни в уме и душе читателя, зависит сила ее воздействия.

Синхронизация с мозгом читателя


Читая художественную прозу, мы создаем воображаемую картину действия, мысленно рисуем
декорации, добавляем необходимые детали, подстраиваемся под эмоциональный контекст
ситуации. Вот почему экранизации любимых книг так часто вызывают разочарование. Каждый
из нас — режиссер собственных фантазий.

Повествование задействует различные области мозга помимо тех, которые отвечают за


абстрактное мышление:
• центры обработки визуальной и сенсорной информации;
• эмоциональные системы;
• память.

Писатель и журналист Дэниел Койл прекрасно описывает этот процесс, сравнивая мозг человека
с Лас-Вегасом, сверкающим ночными огнями26:

Мы используем слово история или рассказ повседневно, как будто это эфемерные декорации,
прикрывающие вечную, неизменную реальность. Однако нейробиология преподносит нам суровый
урок: истории не прикрывают реальность, а творят ее, определяя наше восприятие и реакции.
Доказать это может любой томограф. Когда мы узнаем некий факт, отзываются несколько разных
центров мозга, обрабатывая слова и их смысл. Но когда нам рассказывают историю, мозг
начинает светиться, словно ночной Лас-Вегас, отслеживая цепочки связей, причин, результатов,
значений. Истории — это не просто истории; это лучший инструмент для передачи ментальных
моделей, которые управляют человеческим поведением.

За примером давайте вернемся к коротенькой истории студента, который насвистывал Вивальди,


возвращаясь домой по ночным улицам.

Во-первых, в этой истории легко найти сенсорные «крючки», в том числе визуальный ряд. Даже
если вы никогда не бывали в Пало-Альто, вам несложно представить безлюдную городскую улицу
поздним вечером. Что касается протагониста, мы знаем ключевой факт: герой истории — молодой
темнокожий мужчина.

По мере чтения визуальные центры мозга активизируются и снабжают вас деталями. Пустынный
тротуар, фонарь, деревья; в светлом пятне от фонаря появляется мужская фигура. Далее
подключается звуковой ряд: некто насвистывает мелодию Вивальди. Можно представить себе
конкретное произведение, например отрывок из «Времен года» (хотя у меня в голове обычно
звучит «Глория»).

Эмоции здесь тоже играют немаловажную роль, ведь перед нами история о страхе. Молодой
человек боится неприятной встречи, конфликта, который в свою очередь может вспыхнуть
на почве стереотипов, порожденных страхом. Однако у истории счастливый конец: ведь разумное
начало побеждает страх. Этот маленький рассказ прекрасно иллюстрирует центральный
авторский тезис: фронтальная кора мозга может в определенных обстоятельствах взять верх над
амигдалой, где гнездятся наши страхи. Мы воспринимаем этот урок отнюдь не только на
аналитическом уровне.

Абстрактное и наглядное
Мы мыслим, обучаемся и выводим закономерности при помощи абстрактных понятий, группируя
предметы, идеи, свойства и признаки.

Читатель не обязан принимать абстрактный тезис на веру; он имеет право задаваться вопросами
и требовать доказательств. Вероятно, он будет искать примеры, которые подтвердят или
опровергнут вашу теорию.

Почему бы сразу не предложить ему конкретные примеры из жизни?

История темнокожего студента в книге «Биология добра и зла…» приведена после отчета об
активизации миндалевидного тела при звуках рэп-музыки. Дело в том, что музыка определенного
жанра (рэп) может спровоцировать у слушателей моментальную реакцию, основанную на страхе,
или же, напротив, вызвать чувство связи, сопричастности. Это один из примеров того, как
информация обрабатывается в нашем подсознании.

Рассказанная история переводит дискуссию из отвлеченной сферы научного познания (да,


интересно) в сферу эмоционально окрашенного человеческого опыта. Повествование закрепляет
в памяти детали, которые поясняют абстрактную идею.
Помощь для памяти
Любой маркетолог или политик подтвердит: люди запоминают истории, а не факты. Если вы уже
знаете, что на подсознательном уровне человек постоянно переосмысливает мир, выстраивая
повествование, это вас не удивит. Мы используем сюжеты и истории, чтобы уложить в памяти
новую информацию и облегчить дальнейший доступ к накопленным знаниям.

Когда нужно запомнить нечто новое, мы часто пользуемся мнемотехниками, то есть различными
приемами, которые помогают создать и закрепить воспоминания. Чаще всего мнемонические
фразы содержат игру слов, яркий образ, элемент юмора или намек на некую историю — вот
почему они так крепко западают в память. Например, вот что я помню с самого детства именно
благодаря использованным повествовательным приемам:

• Каждый Охотник Желает Знать, Где Сидит Фазан — так очень просто запомнить
последовательность цветов радуги.
• Пифагоровы штаны во все стороны равны — шуточная рифмовка, которая помогает понять
теорему Пифагора (квадрат гипотенузы равен сумме квадратов катетов) и зрительно
вспомнить ее доказательство.

Мнемонические приемы словно бы прикрепляют к факту картинку или сценку, которую


впоследствии гораздо легче извлечь из памяти, чем саму информацию.

Ближе к концу книги «Биология добра и зла…», в главе, посвященной врожденным


представлениям о «своих» и «чужих», Роберт Сапольски кратко напоминает читателю историю
студента, который насвистывал мелодии Вивальди. Первое ее изложение настолько сильно
запоминается, что спустя сотню страниц (и, вероятно, много дней — в зависимости от скорости
чтения) мы без труда возвращаемся к этому эпизоду и к полученному уроку о стереотипах
человеческого подсознания. Грамотно подобранная история не забывается.

Обучение через истории


На третьем курсе медицинского университета студенты покидают привычные стены и
отправляются в клиники проходить практику с настоящими пациентами. Им предстоит сложный
переход из лекционного зала в палату интенсивной терапии или смотровую. Как ни странно,
будущим врачам может помочь сторителлинг.

Студенты Калифорнийского университета в Сан-Франциско между больничными дежурствами


возвращаются за парту и могут посещать курс творческого письма, то есть учиться сочинять и
рассказывать истории.

Курс творческого письма разработала доктор Луиза Аронсон — профессор геронтологии и автор
интеллектуальных бестселлеров. На первом этапе студенты учатся критическому прочтению
текста. Они обсуждают технику письма, в том числе структуру повествования, и некоторые
щекотливые вопросы, например как писать на медицинские темы, не нарушая при этом врачебную
тайну. В дальнейшем студенты пишут о своем опыте во время практики, зачитывают тексты
однокурсникам и критически разбирают каждую историю.

Вы спросите: какое отношение все это имеет к изучению медицины? Оказывается, самое прямое.
Со мной любезно согласилась встретиться доктор Доун Гросс — преподаватель курса, специалист
по паллиативной медицине, ведущая радиопередачи «Последнее слово», посвященной
дискуссиям о хосписах и конце человеческой жизни. Доктор Гросс хорошо знает, как важно для
врача уметь поделиться своим опытом.

Доун Гросс отмечает: медики-практиканты стоят на низшей ступени профессиональной


медицинской иерархии, и сторителлинг помогает им «вырасти» из роли новичка, конвертировать
опыт в знание. Цель этого курса — помочь студентам закрепить приобретенные навыки, показать,
что они не просто отрабатывают практику, а всякий раз проживают историю: свою собственную
и историю пациентов и их семей. В своих рассказах они становятся главными экспертами,
ощущают ценность опыта.
Выстраивая повествование, мы учимся. По словам Доун Гросс, студенты приходят на курс, чтобы
освоить навык творческого письма. На самом же деле они учатся анализировать свой опыт,
рассказывая о нем, и составлять общую картину, которую не видели в момент действия.

Не меньшую пользу студенты получают, когда делятся друг с другом записанными историями:

Почти все наши ученики говорят, что курс не только научил их глубже вчитываться в тексты
и выражать свою мысль в письменной форме, но и сплотил как группу. Читая вслух и получая
комментарии, каждый из них чувствовал, что не одинок. Это придает сил для предстоящего
молодым врачам долгого пути.

Некоторые студенты возвращаются к сторителлингу на четвертом курсе и готовят публикации для


медицинских журналов. Таким образом, Калифорнийский университет выпускает не только
первоклассных врачей, но и медицинских работников, которые могут заниматься просвещением
публики. Доун Гросс поясняет:

Если о моей работе знают шесть человек, значит, таков мой круг влияния. Если я сумею нащупать
тему, важную для многих, круг влияния значительно расширится и я смогу сделать больше. Вот
для чего мы учим медиков писать.

Благодаря сторителлингу врач становится не только целителем, но и просветителем.

Когда история лишняя


Однажды, стоя перед интересным музейным экспонатом, я набрала нужный номер на клавиатуре
аудиогида и приготовилась слушать пояснения. Мне хотелось побольше узнать об одном приборе
в политехническом музее. Сведений об экспонате я не дождалась; вместо этого два актера начали
разыгрывать сценку между покупателем и продавцом на средневековом рынке. Они все никак
не могли дойти до дела, и я сдалась и двинулась дальше. Вскоре мое внимание привлек другой
экспонат. Я повторила попытку. Вместо объяснений мне зачитали письмо изобретателя прибора
к сестре. Снова и снова я пыталась разузнать факты, но вместо них получала истории.

Музей находился во Франции. Единственным доступным источником информации на английском


языке был аудиогид. Французский я знаю плохо, и читать пояснения перед каждым стендом мне
было бы тяжело (см. определение когнитивной нагрузки).

Однако записанные фрагменты экскурсии, которые неизменно начинались с непонятных историй


вместо фактов, были еще хуже.

Даже если бы я хотела прослушать все эти истории, мне пришлось бы провести возле каждого
экспоната не меньше пяти минут, и я умерла бы с голоду, не осмотрев и половины выставки.
Отложив аудиогид, я кое-как осилила подписи на французском языке, а потом лечилась от
когнитивной перегрузки плотным обедом в кафе.

Истории очень хороши, когда рассказаны к месту; но повествование не единственный способ


донести информацию. Если вам задают вопрос, не нужно начинать ответ словами «Давайте
я расскажу один случай…». Это может сойти с рук один раз, но не более того. Если это войдет
у вас в привычку, люди начнут вас избегать.

Лично я, скорее всего, так и поступлю…

Выбор истории тоже очень важен. Пример, который не подкрепляет высказанный тезис, может
сыграть против вас. Лишние детали вводят читателя в заблуждение. Не забывайте, что
человеческий мозг всегда ищет связи и закономерности — и находит, причем даже там, где их
на самом деле нет.

Если вы когда-нибудь были в национальном парке Брайс-Каньон в штате Юта, то, конечно же,
помните гигантские каменные столбы (худу), которыми он знаменит. Геологи скажут вам, что они
возникли из речных и озерных отложений под действием ветра, воды и льда. Но даже зная
их истинную природу, попробуйте посмотреть на них и не увидеть нечто другое: терракотовых
воинов, исполинские шахматные фигуры, башни сказочных замков.

Наш мозг инстинктивно ищет закономерности и схемы, даже если мы понимаем, что их нет. Иногда
поиск связей и параллелей идет глубоко в подсознании. Тот же самый инстинкт заставляет нас
выстраивать повествование.

Мы узнаем о некоем происшествии и почти автоматически подключаем причинно-следственное


мышление. Если в университете вы изучали статистику, то понимаете: чем шире выборка, тем
больше шансов выявить закономерность или связь явлений.

Но ведь человек живет не только разумом. Всего одна эмоционально окрашенная история может
оказаться убедительней любых цифр: у отдельно взятого ребенка развился аутизм после
плановой прививки.

Некоторые яркие события могут исказить наше представление о масштабе и вероятности чего-
либо. Они провоцируют когнитивный сбой под названием предвзятость доступной информации
(availability bias). Как объясняет психолог-бихевиорист Даниэль Канеман, то, что мы видим, — это
и есть для нас весь мир. То, что недавно зацепило наше внимание, становится главным. То,
что мы можем вообразить во всех деталях, кажется нам более вероятным.

Житейские истории могут перевесить любые факты и цифры, так что выбирайте примеры, которые
наиболее точно отображают реальное положение дел.

История должна иллюстрировать и подтверждать правило, если только вы не пишете об


исключениях, как Малкольм Гладуэлл в книге «Гении и аутсайдеры»[38] (Outliers). Ведь читатель
запомнит пример, а правило, скорее всего, забудет.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Оттачиваем мастерство рассказчика

Истории и анекдоты из жизни должны быть в арсенале любого автора, особенно если вы пишете
о сложных абстрактных материях. Никогда не пробовали себя в художественном жанре или
не считаете себя хорошим рассказчиком? Не беда. Развивайте свои навыки постепенно, исходя из
собственного уровня комфорта, специфики материала и индивидуального авторского голоса. Вот
несколько полезных советов.

Начните с малого
Не пытайтесь сразу осилить сюжет с завязкой, кульминацией и развязкой или провести
повествовательную линию через всю книгу, если чувствуете, что не справитесь. Как правило,
повествование разворачивается постепенно, но может представлять и короткий эмоционально
насыщенный эпизод, как история студента, который насвистывал Вивальди по ночам. Вероятно,
вы сможете набросать небольшую сценку, которую дополнит воображение читателя.

Подключите личный опыт


Каждый из нас постоянно рассказывает истории о себе — чаще всего родным, друзьям
и коллегам. Поищите в собственном прошлом пример, который иллюстрирует один из ваших
тезисов, и опробуйте его на ком-нибудь. Писать о личном опыте и впечатлениях намного легче,
чем сочинять сюжет.

Смотрите вокруг
У социальных психологов всегда под рукой богатый запас историй и примеров, ведь их
эксперименты часто включают в себя сценки, которые должны разыграть участники, как бы
готовые мини-пьесы. Технологи могут рассказать множество интересных случаев из практики
общения с пользователями. В разговоре на глобальные темы политики и законодатели могут
описать конкретные ситуации, которые вызывают у них тревогу или требуют принятия неотложных
мер.

Даже сухие факты и цифры можно включить в повествование, если рассказать историю научного
поиска.

Оглянитесь вокруг и поищите примеры и детали, благодаря которым ваш стиль станет ярче,
а сложные идеи будет легче понять и запомнить.

Практикуйтесь
Как и любой навык, мастерство рассказчика требует упорных тренировок.

Если вы не уверены в своих силах и способностях, сначала записывайте короткие истории


в личный дневник или блокнот, не вынося их на всеобщее обозрение. Когда дело пойдет на лад,
покажите свои наброски самой лояльной аудитории — родным или друзьям.

Потом выходите с ними к более широким читательским кругам. Рассказывая историю несколько
раз в устной или письменной форме, вы почувствуете, что удалось, а что нет, где публика теряет
нить повествования, а где проявляет интерес.

Не злоупотребляйте повествованием
Помните, что анекдоты и истории из жизни уместны не везде; если читатель ждет важного тезиса,
не мучайте его долгим лирическим отступлением. Найдите то соотношение фактов, данных
и историй, которое подходит к вашей авторской манере и удовлетворяет запросы публики.

Преподаватели ораторского мастерства Карен Кэтлин и Пурнима Виджаяшанкер дают совет,


который пригодится не только лекторам, но и писателям27:

Не затягивайте историю… Позволяя себе ненужные отступления, вы словно бы заманиваете


слушателей на тонущий корабль. Если рассказывать долго и нудно, ваши пассажиры предпочтут
«броситься за борт», потому что не захотят тонуть вместе с вами.

Три правила для застенчивого рассказчика


1. Не пытайтесь сразу же выстроить длинный сюжет; лучше изложите короткий яркий эпизод.
2. Пользуйтесь личным опытом.
3. Чем короче, тем безопаснее.
ГЛАВА 10
СИЛА ПОВТОРА
Чему писатели могут научиться у ораторов

Плюсы письменной речи

Как повторить материал, не утомив читателя


Большинство американцев без труда назовут автора этого текста:

Есть у меня мечта: однажды страна наша, осознав истинный смысл своей веры, станет его
воплощением. Мы твердо уверены в том, что всеобщее равенство не требует никаких
доказательств.

Есть у меня мечта: однажды на багровых холмах Джорджии потомки бывших рабов смогут
разделить трапезу братства с потомками бывших рабовладельцев.

Есть у меня мечта: однажды даже штат Миссисипи, штат, изнывающий от палящей
несправедливости, задыхающийся от знойного гнета, превратится в оазис свободы и
справедливости.

Есть у меня мечта: однажды четверо моих детишек проснутся в стране, где о людях судят не
по цвету кожи, а по моральным качествам.

Эту речь произнес Мартин Лютер Кинг. Возможно, не все вспомнят, когда и по какому поводу она
была произнесена (28 августа 1963 года, марш темнокожих активистов на Вашингтон), но все,
конечно же, узнают фразу «Есть у меня мечта».

Эта фраза четыре раза встречается в приведенном отрывке и еще несколько раз — в тексте после
него. Она дала название всей речи Мартина Лютера Кинга и стала тем самым «крючком»,
на котором держатся наши воспоминания о сути его слов.

Такова сила намеренного повтора.

Как правило, большинство из нас стремится избежать повторений. Кто же захочет прослыть
занудой, который вечно твердит одну и ту же историю или без конца говорит о работе? Когда
мы пишем, нам не хочется, чтобы читатель заскучал или решил, что мы считаем его недалеким,
сто раз повторяя одно и то же.

Но давайте не будем спешить с выводами. Искусное использование повторов нередко становится


ключом к пониманию темы.

Повторы и рассеянный читатель


Почти у любой популярной песни есть припев, который из раза в раз повторяется между
куплетами. Слушатель быстро запоминает его слова и при желании может подпевать.

А вот классические произведения XVIII – XIX веков, написанные до появления радио и


звукозаписи, как правило, начинались с одной музыкальной темы, затем контрапунктом вступала
другая тема, далее обе темы развивались попеременно, и наконец композиция завершалась
повторением первой темы. Меломаны того времени привычно слушали и запоминали ключевую
мелодию, различали вариации и распознавали возврат к началу, который обыкновенно
происходил перед концом.
Слушатели современной музыки не так внимательны. Чаще всего музыка служит фоном, когда
мы ведем машину или разговариваем с друзьями. Популярные композиции обычно играют
на заднем плане, поэтому мотив должен быть простым и отчетливым. Удовольствие от такой
музыки во многом основано на приятном чувстве узнавания.

То же самое можно сказать и о чтении. Некоторые книги и статьи требуют пристального внимания,
другие адресованы широкой публике, у которой не всегда есть время и силы на глубокое
погружение в текст. Читатели по-разному подходят к одной и той же книге: кто-то
сосредотачивается на конкретных главах, кто-то быстро пробегает весь текст глазами, а кто-
то будет читать, думая о чем-то своем.

Если вам нужно, чтобы читатель почерпнул в книге некую информацию или извлек из нее
определенный урок, без повторов не обойтись. Как говорится, повторение — мать учения, и это
правда. Чтобы ваше слово запомнилось, возвращайтесь к основным тезисам несколько раз.
Сколько именно, зависит от вашей публики и от задач, которые вы ставите, а также от авторского
стиля. Для кого вы пишете: для вдумчивого читателя или торопливого? Вернемся к музыкальной
метафоре. Что вы пытаетесь сочинить: популярный мотив или симфонию, которая потребует
от читателя полной сосредоточенности? Ответив на эти вопросы, вы поймете, сколько повторов
должно быть в вашей книге.

Чтобы лучше понять важность повторения, писателям стоит поучиться у тех, кто в совершенстве
владеет этой техникой и постоянно практикуется — у лекторов и ораторов.

Речевые повторы
Если вы когда-нибудь пытались конспектировать лекцию или доклад, то, конечно же, знаете: слова
быстро улетучиваются. Нам далеко не всегда удается с первого раза уловить каждое сказанное
слово. Мы отвлекаемся. Иногда мы вроде бы и слушаем, но не успеваем осмыслить услышанное,
поэтому даже в кратковременной памяти остается очень мало информации.

Перед личной беседой с Дэниелом Пинком мне довелось услышать его выступление по поводу
книги «Таймхакинг. Как наука помогает нам делать все вовремя». В основе доклада лежало
понятие хронобиологического цикла, которое неоднократно упоминается в книге: подъем, спад,
восстановление.

Дэниел повторил определение цикла несколько раз: во вступительной части, после того как
познакомил аудиторию с научными исследованиями и когда рассказал историю из жизни. Он даже
попросил публику вместе с ним повторить формулу: подъем, спад, восстановление. Повторение
ничуть не казалось скучным или снисходительным, и к концу речи я хорошо запомнила, что такое
хронобиологический цикл.

Написанное слово, в отличие от произнесенного, никуда не денется со страницы или монитора.


Именно поэтому многим кажется, что в тексте повторы не нужны.

Я уже это отмечала, но сейчас скажу еще раз, потому что это действительно важно: если
вы хотите, чтобы читатель осмыслил и запомнил ключевые тезисы, он должен прочесть их не один
раз. Я спросила Дэниела Пинка, прибегает ли он к повторам, когда пишет книги. Он ответил:

Я твердо верю в закрепление пройденного. Это не всегда просто, но я сознательно стремлюсь


повторить основные идеи и понятия в разных главах книги. Почему? Потому что далеко не всякая
мысль доходит до нас с первого раза.

Повторение дает семенам знания шанс пустить корни.

Не будем забывать, что современный читатель часто отвлекается. Проглядеть текст еще
не значит понять и запомнить. Дэниел Пинк говорит:

В наши дни мало кто читает книгу от корки до корки, как бы это ни огорчало авторов. Я стараюсь,
чтобы мои книги были полезны и тем людям, которые лишь бегло их пролистают или прочтут
отдельные главы, хотя и не делаю это приоритетной задачей.
Письменный повтор
Лучшие лекторы и ораторы выстраивают речь вокруг базового набора повторяющихся слов и идей,
однако никогда не кажутся публике скучными. Писатели могут добиться аналогичного эффекта.

Многие знакомые мне авторы настаивают на важности повтора. Мишель Вукер, автор книги
«Серый носорог», признается:

Меня часто удивляет, сколько раз приходится повторить одну и ту же мысль, чтобы тебя поняли.
Читатель может отвлечься или почему-то сосредоточиться на деталях, которые не так уж важны,
и сделать совершенно неожиданные выводы. Однако есть и те, кого повторы раздражают. Именно
поэтому нужно учиться повторять так, чтобы это не выглядело однообразно.

Как же подчеркнуть ключевые идеи, чтобы читатель при этом не заскучал? Во-первых,
перефразируйте уже сказанное; старайтесь не прибегать к одним и тем же словам.

Используйте приемы, которые мы уже рассматривали, например повествование и аналогию.


Чтобы проиллюстрировать теорию, приводите яркие детали и примеры. Намеренно и осознанно
возвращайтесь к основным тезисам, добавляя ценные нюансы.

Работая над закреплением пройденного, не забывайте о преимуществах письменной речи.

Писатель и оратор: кому проще?


Оратор или лектор может усилить эффект от речи при помощи интонации и даже громкости
голоса. Он может использовать повторы, чтобы повысить драматическое напряжение и
заинтриговать публику. У писателя нет в распоряжении таких инструментов, зато есть кое-что
другое.

Мы можем встроить повтор в формат и структуру текста.

В зависимости от того, что вы пишете, формат произведения дает различные возможности для
повторения ключевых фраз и идей.

Используйте заголовки и подзаголовки чтобы выделить основные положения каждой главы.


Читатель воспринимает уместный подзаголовок скорее как подсказку, а не как повтор, даже если
он и воспроизводит уже знакомую мысль. В блоге, статье или книге подзаголовки служат
ориентирами для тех, кто бегло просматривает текст, и одновременно повторяют ключевые
пункты, привлекая внимание читателя к наиболее важным идеям.

Цитаты из сторонних источников выражают вашу мысль иными словами и в ином стиле, что дает
возможность неназойливо повторить и закрепить пройденное.

Формат печатного издания позволяет вынести дополнительную информацию на поля или в


специальные рамки-врезы. Такие фрагменты как бы выпадают из линейного процесса чтения,
поэтому не воспринимаются как прямые повторы и вместе с тем углубляют в тему и предлагают
дополнительную информацию.

Итак, повторяем: к основным тезисам и понятиям нужно возвращаться неоднократно. Мы живем в


несовершенном мире, и далеко не каждый читатель усвоит вашу мысль с первого же раза.
Повторяйте с вариациями. Подключите творческую фантазию и найдите способ добавить важные
нюансы, подчеркивая при этом главную идею.

Советы писателям: повторяйте осознанно и осмысленно


Прислушаемся к совету лучших ораторов: нужно повторять ключевые пункты, чтобы наверняка
донести их до сознания публики.
Выделяйте самое главное
В книге «Если бы я вас понимал, как это отразилось бы на моем лице?» Алан Алда формулирует
«правило трех», которое помогает объяснять трудные темы. Неудивительно, что в нем три пункта:

• Выделяйте не более трех ключевых положений.


• Найдите три разных способа объяснить сложное понятие.
• Повторите важную мысль три раза.

Повторяйте продуктивно
Недостаточно несколько раз сказать одно и то же. Повтор должен стать важной и ценной
составляющей текста. В зависимости от формата можно использовать различные структурные
элементы:

• Краткий список основных идей и понятий в начале текста вводит читателя в курс дела, но
не воспринимается как повтор.
• Многим читателям нравится, когда в конце главы подводится итог сказанному или
перечисляются ключевые тезисы.
• Многие прикладные пособия и руководства включают в себя дополнительные разделы с
упражнениями или практическими советами по применению теоретических знаний. Таким
образом, практическая часть не перегружает теоретические разделы, но в то же время
напоминает ключевые идеи.
Часть 3. Как писать нескучно

ГЛАВА 11
ИНТОНАЦИЯ И СТИЛЬ
Авторский голос, тон и стиль

Почему разговорная манера на самом деле совсем не разговорная

Разрушительный эффект жаргона

Четыре легких способа изменить интонацию


Вообразите, что вы разговариваете о своем предмете с группой собеседников, которые
представляют вашу идеальную публику. Они ловят каждое ваше слово. Вам удалось найти
оптимальное соотношение научной части и увлекательных примеров. Вы — само обаяние и
вдохновляете любого слушателя. В вашей речи есть все: и юмор, и вес, и достоверность. Словом,
вы в ударе и блистаете.

Конечно же, это мечта любого оратора, но достичь ее весьма непросто.

Психологи давно установили: когда мы смотрим на говорящего, значительная часть информации


считывается не из слов, а из жестов, выражения лица и манеры речи. Попробуйте посмотреть
какую-нибудь мыльную оперу на незнакомом языке. Уверена, вы довольно быстро разберетесь в
отношениях персонажей. Лучшие лекторы и ораторы используют язык тела и эффект физического
присутствия, чтобы привлечь и удержать внимание слушателей.

В распоряжении писателя есть только слова. Может показаться, что его возможности ограничены,
но это не совсем верно. Есть и одно огромное преимущество, которого лишены выступающие
перед публикой: писателю не нужно доносить каждую мысль в режиме реального времени.

Уникальная авторская манера складывается из идей и слов, которые выбирает автор, из строения
фраз и абзацев. Простые стилистические и технические решения влияют на то, как читатель
воспримет предмет и самого автора. Да, впечатление, которое вы произведете на читателя, очень
важно для судьбы вашей книги. Ничто не убивает любопытство так быстро и так точно, как
снисходительный лекторский тон.

Ваша задача — найти интонацию, которая наилучшим образом подойдет для конкретной темы и
определенной публики. Манера изложения и авторский голос формируются, пока мы пишем, но
окончательно раскрываются лишь в процессе правки и редактирования.

Авторский голос, тон и стиль


Когда речь заходит о технике письма, понятия «авторский голос», «тон» и «стиль» нередко
используются как синонимы. Большинство толковых словарей определяют литературный стиль как
индивидуальный язык автора, манеру выражения, узнаваемый тон. Так что же, тон — это и есть
стиль?

Не будем торопиться. Ставя знак равенства между тоном и стилем, мы упускаем из виду одно
важное различие. Все же стиль — это скорее совокупность формальных, технических средств,
которые использует писатель, а вот тон предполагает субъективное восприятие текста. Стиль
принадлежит автору, тон рождается в сознании читателя.

Для удобства дальнейшей беседы введем три определения.


Авторский голос — уникальный образ мышления и способ выражения мысли. Авторский голос
проявляется в манере речи, а также в черновом, неотредактированном тексте.

Тон — впечатление или ощущение, которое складывается у человека, читающего ваш текст.
Возможно, вы хотели бы предстать в роли эксперта, который может «на пальцах» объяснить
самую сложную теорию. Однако читатель ориентируется на ваш тон, и если ему покажется, что вы
говорите свысока, то виноват в этом будет ваш тон.

Стиль — совокупность технических методов и приемов, с помощью которых передается тон.


В обычной жизни большинство из нас автоматически переходит из одного стиля в другой:
академический стиль, неформальный стиль онлайн-переписки, официальный стиль и т. п. Однако
при обращении к широкой публике природное языковое чутье иногда может отказать.

Вероятно, у вас есть основной стиль — некая настройка по умолчанию, которая всегда
используется в определенных ситуациях. Может быть, вы и не отдаете себе в этом отчета, но
он есть.

Некоторые писатели словно бы прячутся за свой голос, уверяя: «У меня такой стиль, я так пишу —
не нравится, не читайте». Однако природный авторский голос — это не приговор. Вы можете
изменить его в процессе правки, при помощи стилистических приемов.

Какой тон вы хотите задать?


Чтобы выбрать наиболее подходящий стиль, лучше начать с тона. Спросите себя: какое
отношение к предмету вы хотите выразить? Какое отношение к читателю?

«Академическая» манера письма подразумевает наличие упорных и заинтересованных читателей,


которые уже обладают широкими познаниями в вашей сфере. Они обращаются к вашим текстам
за новыми знаниями, а удовольствие от чтения всего лишь бонус. Конечно, на самом деле может
быть и по-другому. Студенты просматривают обязательную литературу, стараясь угадать, что
из этого спросят на экзамене. Профессора мучительно выдавливают из себя текст с единственной
целью — опубликоваться в научном журнале. Но в идеальном мире академический стиль
предполагает наличие мотивированного читателя и добросовестного автора.

Однако в мире за стенами университета на академическом стиле далеко не уедешь. Геобиолог


Хоуп Ярен в своей книге Lab Girl («Лабораторная девочка») пишет:

Я приобрела редкий навык: умещать результаты десятилетней работы пяти человек в шесть
страничек текста, написанного на языке, которого почти никто не понимает и на котором не говорят
нормальные живые люди28.

Выходя за пределы научного сообщества, наивно рассчитывать на такие же отношения с


читателем. Скорее всего, читатель понятия не имеет, кто вы такой, разве что пробежал глазами
краткую биографию в интернете или на обороте книги.

Читатель может взяться за вашу книгу потому, что ищет решение конкретной проблемы, или из
праздного любопытства, или чтобы убить время в очереди к стоматологу. (Вспомните, о чем мы
говорили в первой части, и проявите когнитивную эмпатию.)

Кем вы хотите предстать перед широкой публикой? Терпеливым проводником и помощником?


Экспертом высокого ранга? Спутником в увлекательном приключении?

Выберите тон, в котором хотите вести беседу, и отталкивайтесь от этого решения, подбирая стиль.

Секреты разговорной манеры


Наши предки начали разговаривать друг с другом задолго до того, как изобрели письменность.
Основной способ человеческой коммуникации — устная беседа, разговор. Именно поэтому так
называемая разговорная манера помогает донести сложные или абстрактные идеи в
непринужденной форме, которая имитирует личное общение.

Однако далеко не все правильно понимают, что означает «разговорная манера» применительно к
письменной речи. Я несколько раз видела, как автор публикует хаотичные, аморфные заметки,
утверждая при этом, что хочет общаться с читателем в разговорном тоне. Но добиться
разговорного тона совсем не значит переписать на бумагу неформальные беседы и опубликовать
их в таком виде. В действительности письменная речь устроена совсем иначе, чем устная.

Ник Энфилд, профессор лингвистики в Сиднейском университете и автор книги How We Talk: The
Inner Workings of Conversation («Как мы разговариваем: законы устного общения»), провел
исследование, посвященное выявлению универсальной роли пауз, взаимодействия и
невербальных шумов в разговорном общении. Если точно и буквально перенести на бумагу
обыкновенные повседневные беседы, мы увидим, сколько в них повторов, вставок вроде м-м-м
и угу, как часто собеседники перебивают друг друга. Энфилд пишет:

Когда разговаривают два человека, каждый из них становится частью структуры взаимодействия,
деталью коммуникативного механизма, который управляет беседой29.

Во время настоящей беседы происходит значительно больше, чем простой обмен репликами.
Пожалуйста, не пишите так, как разговариваете. Читателям нужна гораздо большая ясность.

При очном взаимодействии мы полагаемся на мимику, жесты, позы, темп речи, невербальные
шумы. Например, изменение темпа речи свидетельствует о том, что приближается конец
высказывания, а «мычание» подсказывает, что сейчас фраза продолжится. Скорее всего,
вы говорите совсем не так бегло и отчетливо, как вам кажется. Всякий раз при виде дословной
расшифровки какого-нибудь интервью для подкаста я прихожу в ужас: как же часто я запинаюсь,
мычу, сбиваюсь — и как безграмотно строю предложения!

Письменная речь совсем не то же, что личная беседа в режиме реального времени. Это
односторонняя передача информация от одного ко многим в отсутствие очного контакта. Читатель
не слышит нюансов интонации, не может разглядеть вашу позу и жесты или дать понять, когда
требуется разъяснение.

Написанные слова складываются воедино и обретают смысл в уме читателя. В этом процессе
восприятия и понимания лучшим подспорьем часто становится тон, который имитирует личную
беседу. Читатель «слышит» ваш голос, как будто вы обращаетесь именно к нему, только без
шумов, сопровождающих устное общение.

Разговорная манера письма намного действеннее и яснее, чем повседневная речь, и


одновременно вызывает у читателя приятное чувство задушевной беседы.

Разговорный стиль не единственный вариант, который вы можете выбрать. Можно предпочесть


объективную, репортерскую манеру подачи информации или же более формальный и
возвышенный тон. В книге Clear and Simple as the Truth («Просто как сама истина») Фрэнсис-Ноэль
Томас и Марк Тернер отмечают достоинства классического стиля в прозе. По утверждению
авторов, отличительные черты этого стиля — взаимное уважение автора и читателей, а также
почтительный интерес к предмету разговора.

Начните писать в выбранной вами манере, а затем перейдите к конкретным стилистическим


решениям.

Четыре компонента стиля


Уникальный авторский стиль не дается один раз и на всю жизнь; он складывается из того
писательского опыта, который вы накапливаете годами, пробуя различные стратегии и подходы.
Первоначальный стиль можно изменить и скорректировать на стадии правки и редактирования.

Ваш стиль определяется множеством элементов, в том числе самых мелких, например: насколько
часто вы используете тире или двоеточия, предпочитаете постраничные или концевые сноски
и т. п. В одном лишь «Чикагском стилистическом справочнике», которым американские писатели
пользуются уже больше сотни лет, насчитывается 1100 страниц и приводятся тысячи
стилистических приемов! Как видим, выбор поистине безграничен.

Если хотите изменить тон и манеру письма на стадии правки, запомните: для наибольшего
эффекта нужно разобраться с четырьмя основными компонентами стиля. К ним относятся:

• длина абзаца;
• структура предложения;
• точка зрения (первое, второе или третье лицо);
• лексика (выбор слов).

Для академической манеры письма характерны длинные абзацы, сложная структура предложения,
нейтральная точка зрения (повествование от третьего лица) и специфическая профессиональная
терминология или возвышенная лексика.

Публицистический стиль подразумевает относительно короткие предложения и


общеупотребительную лексику, однако сохраняет изложение от третьего лица.

Неформальный, разговорный стиль требует коротких абзацев и предложений, простых и понятных


слов («понятных» не значит «скучных и примитивных»), повествование ведется от первого или
второго лица.

Но как бы просто и живо вы ни строили отдельные предложения, научный жаргон может свести
на нет все ваши усилия.

Еще раз о вреде жаргона


В 2005 году парочка студентов-кибернетиков из Массачусетского технологического института
использовала свои незаурядные способности и познания и устроила розыгрыш.

Измученные постоянными требованиями публиковаться и участвовать в научных конференциях,


студенты разработали программу под названием SCIgen, которая автоматически генерировала
статьи по кибернетике, как и положено, с таблицами, графиками и цитатами, обильно
приправленные модными терминами и профессиональной лексикой. Один их таких искусственно
созданных текстов молодые экспериментаторы отправили на очередную конференцию — и текст
был принят.

Несмотря на то что студенты раскрыли собственный розыгрыш (и организаторы конференции


отозвали приглашение), их программа вызвала немалый интерес. Ее версии существуют и в наши
дни30.

Однако история на этом не закончилась. Студенты генерировали еще несколько статей, чтобы
разоблачить научные издания с недостаточно жесткими критериями отбора. Нашлись и нечистые
на руку лица, которые использовали программу-генератор, чтобы записать на свой счет побольше
научных публикаций. В 2014 году Американский институт электроники и электротехники, а также
научное издательство Springer обнаружили среди присланных им материалов более 120 статей,
очевидно генерированных с помощью SCIgen или аналогичных программ31.

Эта киберсага очередной раз демонстрирует гипнотический эффект профессионального жаргона.


Если даже организаторы конференций не смогли обнаружить полное отсутствие смысла за
наукообразными словесными конструкциями, подумайте, как нелегко будет вашим бедным
читателям.

Употребление профессионального жаргона — своего рода пропуск на VIP-места, знак


принадлежности к избранным. Если читатель до конца не понимает слов, которые видит
на странице, он начинает подозревать, что этот текст только «для своих». Это моментально
нарушает чувство сопричастности.
Используя специфическую терминологию, вы причисляете себя к определенному сообществу
и словно бы исключаете читателя из числа посвященных. Далеко не самая мудрая стратегия, если
вы добиваетесь теплого, задушевного, понимающего тона.

Подчеркните все термины и профессиональные жаргонизмы в своем тексте и подумайте,


нельзя ли заменить их аналогами из обычного языка. Если термины и жаргонизмы действительно
необходимы, сопроводите каждое такое слово понятным определением, чтобы и читатели смогли
присоединится к сообществу тех, кто понимает ваш профессиональный язык. Язык — основа
общей идентичности.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Выбираем верный тон

Если вы привыкли писать для научного или отраслевого сообщества, обратите особое внимание
на длину абзацев и предложений, выбор способа представления точки зрения (от какого лица
ведется повествование) и лексику. Все это можно скорректировать на стадии правки, чтобы
направить тон вашего повествования в нужное русло.

Длина абзаца
Сколько фактов и идей вы обычно включаете в один абзац? Часто ли вашему читателю
приходится продираться через сплошной массив текста на странице? Если сам предмет книги
обширен и сложен, постарайтесь хотя бы упростить читателю визуальное восприятие.

Что случится, если вы будете посвящать одной мысли один абзац?

Длина абзаца влияет на темп и ритм чтения. Короткие абзацы дают читателю возможность
осмыслить прочитанное. Разбить длинные смысловые блоки на относительно небольшие
абзацы — один из самых легких и быстрых способов упростить манеру изложения.

Длина предложений
Высшее образование обыкновенно предполагает умение сложно строить фразы. На экзаменах
в школе или университете вам приходилось расшифровывать сложные предложения. На
семинарах преподаватели замирали от восхищения, слушая переплетения ваших слов и
затейливых риторических конструкций. Употребление сложных речевых оборотов считается
признаком дисциплинированного и зрелого ума.

Но когда мы выходим из стен университета, эти навыки лучше отложить в сторонку. Короткие
предложения более эффективно передают мысль, особенно если текст читают с экрана
компьютера, планшета, смартфона.

Точка зрения
Если вы чаще будете употреблять «мы с вами» вместо «автор» или «пользователь» и прочих
абстрактных обозначений, ваш тон сразу станет более теплым и доверительным.

Выбор слов
Ваш тон, восприятие его читателем в значительной степени зависят от выбранной лексики.

Используете ли вы специфические термины, которые заставят читателя почувствовать себя


посторонним? Вернитесь к разделам, где мы обсуждали абстрактные понятия, подчеркните
каждый термин у себя в тексте и подумайте: действительно ли здесь нужен этот термин?

• Если термин нужен, снабдите его понятным определением, когда впервые вводите в текст,
и сначала используйте в контексте, который поможет уяснить его смысл.
• Если термин не нужен, замените его более знакомым общеупотребительным словом или
объясните значение этого термина.
ГЛАВА 12
ОБРАЗЫ И ОБРАЗНЫЕ ВЫРАЖЕНИЯ
Разница между метафорой и сравнением с точки зрения читателя

Как метафора может поставить в тупик

Что таится в образных выражениях и фигурах речи


Что, если бы вы могли двигаться, общаться и прикасаться к предметам, будучи при этом
помещены в аппарат для магнитно-резонансной томографии, в узкой камере которого нужно
лежать не шелохнувшись? В каком-то смысле это возможно, если во время процедуры
вы будете… читать.

В ходе научного исследования студенты Стэнфордского университета читали отрывки из романа


Джейн Остин «Мэнсфилд-парк», лежа в аппарате для магнитно-резонансной томографии32.
Эксперимент показал, что участки мозга, ответственные за движение и тактильное восприятие,
активизировались во время чтения33. Когда мы читаем о некоем образе, то представляем его
визуально. Когда мы читаем о действии, то представляем, как сами совершаем его, и наши мышцы
готовятся его воспроизвести.

Точно так же образы и сенсорные метафоры воздействуют на нас, минуя рациональную сферу
сознания. Они производят на читателя более сильное и длительное впечатление, поскольку
затрагивают различные области и центры мозга.

Авторы научно-популярной и аналитической прозы могут использовать силу образа, чтобы


установить связь с читателем. Образы бывают не только визуальными; они могут затрагивать
слух, обоняние, осязание, вкус. Сейчас мы с вами поговорим об образных выражениях, фигурах
речи, или тропах, как называют их литературоведы.

Пожалуй, самые распространенные фигуры речи — это сравнения и метафоры. Если вы уже
забыли славные школьные деньки, давайте проясним несколько терминов.

Метафора утверждает, что один предмет тождественен другому или является другим, хотя
на самом деле это не так. Вернемся к знаменитому шекспировскому монологу из комедии «Как вам
это понравится». Жак восклицает: «Весь мир — театр; в нем женщины, мужчины — все актеры.
У каждого есть вход и выход свой»[39]. Перед нами метафора.

Сравнение, как легко догадаться, предполагает сравнительный оборот (чаще всего со словами
«как», «будто», «подобно» и т. д.). Например, шекспировский Жак мог бы сказать: «Мир похож
на театр. Мужчины и женщины играют свои роли в жизни, словно актеры на сцене». Такое
выражение, конечно, точнее, но менее поэтично.

Метафора и сравнение — два способа предложить аналогию, которая объясняет сходство между
двумя предметами. В главе 8 мы писали об аналогии как смысловой модели, позволяющей
объяснить тему вашего исследования. В этой главе мы рассмотрим отдельные виды аналогий,
включая метафоры и сравнения, образы и образные выражения и другие фигуры речи.

Три суперсилы образной речи


Когда нужно объяснить сложные явления или абстрактные понятия, образная речь — одно
из самых мощных орудий в арсенале писателя. (Видите, что я сделала? Я употребила метафору.)

Яркий, удачно подобранный образ действует сразу на нескольких уровнях:


• делает текст интереснее;
• помогает установить глубинную связь с читателем;
• позволяет читателю испытать радость познания.

Возможно, вы выполните только первую задачу: предложите неожиданную, интригующую


метафору, но не станете развивать ее дальше. В этом нет ничего страшного. Любой удачно
подобранный образ делает текст интереснее и ярче. Давайте более подробно рассмотрим каждый
уровень воздействия.

Уровень первый: разжечь любопытство читателя


Индустрия высоких технологий обожает метафоры: облако, память, папка, домашняя страница
и т. д. В сфере финансов и венчурного капитала тоже хватает ярких образов: единороги, пузыри,
золотые парашюты.

Обе эти отрасли работают преимущественно с понятиями и явлениями, которые нельзя увидеть,
услышать, попробовать на ощупь, и поэтому стороннему наблюдателю эти сферы могут
показаться скучными. Авторам, которые пишут на технические и финансовые темы, приходится
подбирать яркие, нетривиальные образы — без этого внимание читателя привлечь крайне сложно.
Чистые абстракции быстро утомляют мозг. Оригинальный образ, наоборот, помогает взбодрить
публику.

У метафоры есть и еще один козырь — элемент неожиданности. В отличие от сравнения,


метафора будто бы утверждает, что два предмета или явления одинаковы, хотя в
действительности это не так. Здесь нет пояснительных «как» и «подобно». Метафора бросает
иррациональное, абсурдное заявление, а читателю приходится разгадывать его смысл.

Когда мы встречаем в тексте метафору, поневоле приходится остановиться и подумать.


Та область мозга, которая отвечает за расшифровку вербальных сигналов, на миг приходит в
растерянность: Ух ты! Неожиданно! Не будем забывать, что удивление — первый шаг к познанию.
Оригинальная метафора может разжечь читательское любопытство, по крайней мере на
некоторое время.

Чтобы лучше понять силу метафоры, а также опасности ее использования, давайте рассмотрим
употребление слова «единорог» в сфере технологических стартапов. Если вы работаете
с высокими технологиями, то, безусловно, уже встречали этот термин. Попробуйте мысленно
перенестись назад во времени. Представьте, что вы просматриваете блог о венчурных
инвестициях и вдруг читаете про какого-то единорога. Поскольку вы впервые видите подобный
образ в этом контексте, вы, конечно же, удивленно захлопаете глазами и сделаете небольшую
паузу.

Единорог? Стоп, мы же вроде говорили о частном бизнесе? Что тут происходит?

Возможно, до сих пор вы не слишком внимательно просматривали информацию о выручке


и обороте средств, но сейчас ваш мозг включился на полную мощность. Как образованный
человек, вы, разумеется, тут же понимаете, что встретились с метафорой. Вам становится
любопытно, в чем же ее смысл. Этот проблеск интереса побуждает вас продолжить чтение.

Сила метафор и сравнений отчасти кроется в их новизне. При постоянном употреблении тропы
теряют элемент неожиданности и превращаются в один из следующих типов:

• стандартные термины (широко используемые короткие дефиниции, которые часто


употребляются в профессиональной среде);
• избитые, затертые клише;
• обиходные речевые обороты, настолько привычные, что мы уже не замечаем их
образности.

Понятие «единорог» в применении к стартапам сегодня принадлежит к первой категории: это


стандартный, принятый термин, который обозначает частную компанию рыночной стоимостью
свыше одного миллиарда долларов. Когда этот термин был впервые применен, стартапы с такой
астрономической стоимостью встречались очень редко. Сегодня любой инвестор в
технологической сфере поймет, что вы имеете в виду, но человек «с улицы» может и не
догадаться.

Вот здесь и таится главный подводный камень: то, как будет воспринят образ (покажется ли
он свежим и неожиданным, или же в нем сразу признают расхожий термин), зависит
исключительно от вашей аудитории. Не от вас, не от коллег, а от ваших читателей.

То, что для одного читателя — привычное, избитое клише, для другого — настоящее откровение.
Вы с коллегами можете использовать речевой оборот по нескольку раз в день, но человеку,
который незнаком с вашей сферой, все равно понадобится объяснение.

Уровень второй: укрепить связь с читателем


Давайте еще раз вспомним вашу первую встречу с единорогом, то есть, конечно, с этой
метафорой в тексте.

Итак, вы читаете об инвестициях в высокие технологии и вдруг натыкаетесь на слово «единорог».


Ваш мозг быстро перебирает все свои запасы информации, пытаясь осмыслить образ: Что я знаю
про единорогов? Так, у них один рог. Они белые. Они не существуют. Даже в сказках они
встречаются крайне редко.

Пока идет обработка данных, подключаются различные центры и системы мозга:

• центры визуальной информации снабжают вас образом единорога;


• центры памяти, вероятно, подбрасывают какие-нибудь отрывки из «Гарри Поттера»;
• запускаются ассоциативные процессы, которые ищут логическую связь, чтобы объяснить
метафору.

Расшифровка метафоры подключает не только те области мозга, которые отвечают за речевую


деятельность и рациональное мышление, но также и сенсорные центры, а может быть, и
эмоциональные. Извлечение смысла происходит на разных уровнях.

Это очень помогает автору текста — ведь теперь вы полностью погрузились в процесс чтения.
Образ выполнил задачу второго уровня: установил с вами глубинную связь. Но какое же новое
знание или откровение даст вам эта метафора?

Уровень третий: радость познания


Сначала вы формулируете рабочую гипотезу: возможно, рыночная стоимость стартапов-
единорогов слишком хороша, чтобы быть правдой. Это ли пытается сказать автор? Вы читаете
дальше, чтобы проверить свою гипотезу. Вам стало любопытно и хочется получить ответ. Теперь
дело за автором.

Образ единорога допускает несколько толкований. Может быть, эти компании — невероятное чудо
и отыскать их могут только чистые и непорочные инвесторы в полнолуние на вершине священной
горы. Возможно, такие компании встречаются крайне редко или же их достоинства — чистый
вымысел.

Какой объем информации нужно донести до читателя, если вы решили прибегнуть к аналогии?

Если вы используете сравнение (эта компания похожа на единорога), необходимо его пояснить.
Нельзя просто перейти к другой теме. Сравнение как анекдот: читатель ждет развязки или,
в нашем случае, объяснения.

Метафора обычно выглядит как констатация факта (эта компания — единорог), поэтому
теоретически можно предоставить читателю возможность извлечь смысл самостоятельно.
Но тогда читателя обязательно нужно подтолкнуть в верном направлении, иначе он может
расшифровать образ совсем не так, как предполагалось, и не понять ключевой тезис, который
вы пытались проиллюстрировать.

Не затягивайте с объяснением метафоры. Читательского любопытства может надолго не хватить.

Более глубокое исследование вопроса (а точнее, беглое знакомство со статьей в Википедии)


показывает, что впервые слово «единорог» по отношению к технологическим стартапам
употребила в 2013 году Эйлин Ли, инвестор, основатель венчурного фонда Cowboy Ventures. Она
использовала этот образ в статье на сайте TechCrunch, чтобы описать частные стартапы
стоимостью свыше миллиарда долларов. В то время такие компании встречались крайне редко
(почти как единороги).

Сейчас вся сфера высоких технологий буквально кишит единорогами. По данным аналитической
компании CBInsights, подобных стартапов насчитывается уже более двухсот.

Если вы работаете в динамичной инновационной отрасли, у вашей метафоры может оказаться


короткий срок годности, так что не стоит затягивать с объяснением.

Образная речь: опасности и подводные камни


Небрежно употребленные метафоры и образы чреваты непредсказуемыми последствиями.

Участникам эксперимента, проведенного на базе Стэнфордского университета, раздали описания


вымышленного города под названием Эдисон. Затем их попросили высказаться по поводу разгула
преступности в городе и предложить решение проблемы. Описания города отличались друг
от друга в основном использованными в них метафорами и образами. Так, в одной версии
преступность была названа «вирусом, поразившим город», а в другой — «чудовищем, терзающим
жителей».

Выбор метафоры ощутимо повлиял на предложенные решения.

Те, кому достался текст про вирус, предлагали сосредоточиться на глубинных причинах
преступности и «излечить» город. Те, кто читал про чудовище, настаивали на «охотничьих»
методах: поимка преступников, ужесточение наказаний и т. п. 34

Почему так происходит?

Речь — относительно недавний продукт человеческой эволюции. Метафоры и сравнения в


письменной речи появились еще позже. Самые древние эмоциональные системы нашего мозга
с трудом отличают образное высказывание от реальности.

Человеческий мозг — невероятно сложное устройство. Каждый процесс в нем происходит сразу на
нескольких уровнях. Даже когда мы читаем, часть нашего сознания отслеживает движение
в комнате, чтобы вовремя заметить потенциальную угрозу.

Что же произойдет, если мы прочтем, например, что должны «стоять насмерть», когда нам
пытаются навязать невыгодные условия по вкладам? На первый взгляд перед нами совершенно
безобидная фигура речи, однако центры памяти могут незамедлительно подбросить образы
войны, сражения, смерти. Скорее всего, они взяты из фильмов и книг, но даже простая
визуализация может вызвать подсознательное напряжение, ведь зрительные центры мозга словно
действительно «видят» нападающего врага. Образы могут запустить целый ряд эмоциональных и
чувственных реакций, в том числе пробудить страх. Тогда миндалевидное тело, которое отвечает
за самосохранение, активирует импульс к бегству или атаке. Теперь ваши мысли об инвестициях
окрашены страхом или гневом. Этот негативный фон может подсказать опрометчивые
финансовые решения.

То же самое относится к метафорически употребленным глаголам. Когда мы воображаем некое


действие, активизируются зеркальные нейроны мозга. Вот почему спортсменам, исполнителям (да
практически всем нам) рекомендованы упражнения на визуализацию. Наш мозг отрабатывает
действия и движения, которые мы себе представляем.

Употребленные в переносном смысле глаголы, например «уничтожить» или «рухнуть», могут


вызвать у читателя физиологический отклик на уровне подсознания. Образы и аналогии нередко
несут в себе груз эмоциональных и физических ассоциаций.

Метафора может увести в сторону


Знаете Сабину Хоссенфельдер, которая ведет рубрику вопросов и ответов для физиков-
любителей? Физическая наука изучает силы и частицы, которые мы не можем разглядеть
и измерить без специальных приборов. Иногда, впрочем, и приборы бессильны. Именно поэтому
авторы, которые пишут об этой дисциплине, часто прибегают к метафорам: это помогает читателю
понять теоретические выкладки. Однако Сабина Хоссенфельдер не раз замечала, что публика
склонна воспринимать метафоры чересчур буквально. По ее словам, истинный язык физики не
словесный, а математический. Она считает, что типичная проблема заключается в том, что, в
отсутствие формул и уравнений, читатели приписывают буквальный смысл таким словам,
как «зерно» пространственно-временного континуума или «взрыв» частиц. Авторам обязательно
нужно предупреждать, когда они собираются использовать метафору.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Выбираем уместные образы

Сравнения и метафоры оживляют и расцвечивают текст, но подбирать их нужно с осторожностью.

Выбирайте знакомые образы


Метафора или сравнение помогает читателю лишь в том случае, если ключевой образ метафоры
ему уже знаком.

Допустим, вы физик и хотите придумать новую метафору для редкого вида компании, чтобы
заменить образ единорога. И вот вы пишете: «Эта компания — настоящий бозон Хиггса среди
стартапов».

Если читатель знаком с основами квантовой физики, он вас поймет, но всем остальным придется
как минимум заглянуть в Википедию. Кроме того, очень немногие могут зрительно представить
себе эту частицу. Словом, бозон Хиггса как наглядная пояснительная модель сработает только
для аудитории физиков.

Как всегда, успех текста зависит от читателя.

Остерегайтесь негативно окрашенных образов


Как мы уже отмечали, образы затрагивают самые древние области мозга и потому действуют
в обход рациональной части сознания. Они могут вызывать воспоминания с положительной или
отрицательной окраской либо подключить инстинкт самосохранения. Даже нечто вполне
безобидное — скажем, упоминание о клоуне — может вызвать острую и непредсказуемую реакцию
у читателей, страдающих коулрофобией (болезнь, проявлением которой считается
неконтролируемая боязнь клоунов).

Учитывайте скрытые образы в идиомах и фигурах речи


Выбрав разговорную манеру изложения, мы часто используем фразеологизмы, идиомы и стертые
метафоры. Они часто содержат образы, которых мы даже не замечаем. Фразеологизмы делают
нашу речь естественной и непринужденной, но могут оказаться совсем некстати, если образы
негативно окрашены или вызывают болезненные ассоциации.
Негативные образы вызывают слова, связанные с войной и оружием. Подобные образы
возникают в самых неожиданных местах, например «битва с неграмотностью»
или «непримиримый бой с нищетой». Даже часто употребляемый и вроде бы нейтральный глагол,
такой как «нацелиться», может вызвать подсознательную реакцию. Когда сравнения и метафоры
становятся обиходными фигурами речи, мы перестаем замечать эмоциональный и культурный
подтекст, который в них заключен.

Культурный контекст: после событий 11 сентября 2001 года президент США Джордж Буш-
младший пообещал начать крестовый поход против терроризма. Вероятно, для него выражение
«крестовый поход» имело собственный эмоционально насыщенный смысл. Однако жители стран
Ближнего Востока, для которых крестовый поход означает беспощадную религиозную войну и
нашествие европейских завоевателей, услышали в словах президента Буша нечто совсем иное.
Культурный контекст очень важен.

Трудности перевода: если среди ваших читателей много тех, для кого ваш язык неродной,
постарайтесь не злоупотреблять идиомами. В английском языке, например, тяжелый и
бесполезный труд называют «обезьяньим» (monkey business). Вряд ли иностранец сразу
догадается, о чем идет речь!

Не злоупотребляйте метафорами
Чрезмерная авторская любовь к метафорам может создать комический эффект, как в этом
отрывке из рассказа, представленном на литературный конкурс имени Эдварда Бульвер-Литтона:

Хоть в темных закоулках своей души Боб и мечтал стать зубастой щукой, он знал, что в
действительности ему уготована участь жалкого пескаря, обреченного вечно ютиться на илистом
дне реки нашей жизни.

Здесь стоит пояснить, что участники конкурса соревнуются за звание автора худшего рассказа,
а ничто так не портит текст, как нелепая метафора. Автор вышеприведенного «шедевра» Тони
Бучелла заслужил главный приз!35

Главные правила
1. Используйте метафоры и сравнения только там, где они проясняют мысль и подкрепляют
высказанный тезис.
2. Не рассчитывайте, что метафора, взятая из профессиональной сферы, будет понятна
широкой публике. Подберите контекст, который с самого начала прояснит ее смысл, или
подробно объясните выбранный образ.
3. Не забывайте о возможных культурных коннотациях и эмоциональной окраске ваших
образов и метафор.
4. Не ограничивайтесь зрительным аспектом. Образы, которые напоминают о запахах, звуках
или ощущениях, бывают особенно яркими.
ГЛАВА 13
АВТОРИТЕТ, ИСКРЕННОСТЬ И СКРОМНОСТЬ
Почему желание казаться слишком умным может настроить
читателей против вас

Когда не стоит злоупотреблять авторитетом

Эффект оплошности

Магия скромности
Вспомните своих любимых авторов жанра нон-фикшн — тех, чьи книги вы читаете вне
зависимости от темы и предмета. Как правило, они не просто излагают материал, а стараются
затронуть нас, читателей, на глубинном психологическом уровне. Они предстают перед нами как
обычные живые люди и приближаются к нам, а не спускаются с высот экспертного знания и опыта.
Они проявляют уважение к нам, читателям, а к себе относятся со скромностью и здоровой долей
самоиронии.

Скромность обезоруживает аудиторию и подготавливает почву для дальнейшего контакта.

Позиция простого читателя может показаться автору слабой и уязвимой. Легко поддаться
соблазну и начать давить авторитетом, подтверждая свой статус эксперта. Будьте осторожны,
иначе высок риск добиться противоположного эффекта и отпугнуть аудиторию. Бесконечное
перечисление дипломов, ученых степеней и прочих регалий звучит помпезно, надменно и просто
скучно. Гораздо лучше завоевать доверие читателя, проявляя знания ненавязчиво и скромно.

Этот совет может показаться несколько неожиданным. Прежде чем перейти к рассуждениям о
человечности и скромности, давайте разберемся с авторитетом.

Авторитет: как делать не надо


В зависимости от темы и контекста репутация автора может оказаться ключевым фактором
читательского доверия. Увы, потрясая дипломами и подчеркивая статус эксперта, можно впасть в
надменный и снисходительный тон.

Желая продемонстрировать глубину познаний, авторы часто намеренно или ненамеренно


совершают такие ошибки:

• перечисляют свои научные регалии (особенно в начале книги);


• подробно описывают ход каждого исследования и эксперимента;
• настаивают на статусе «инсайдера».

Каждый из этих приемов может дать прямо противоположный эффект.

Автор, который начинает с перечня своих наград и заслуг, производит впечатление человека,
которому в первую очередь интересен он сам. Читатель обыкновенно открывает книгу потому, что
хочет побольше узнать о ее предмете (если только автор не звезда первой величины). Краткую
справку об авторе и его достижениях лучше вынести в отдельный раздел книги.

Иногда автор в мельчайших подробностях излагает историю своих идей и находок. Он так много
времени посвятил сбору и исследованию материала, что теперь обрушивает на читателя лавину
данных, показывая, какую огромную работу проделал. Линейное перечисление шагов, методов и
алгоритмов может оттолкнуть читателя, который еще не успел как следует заинтересоваться
темой.

И наконец, есть авторы, которые всячески демонстрируют статус эксперта, например используют
профессиональный жаргон и стиль, чтобы подчеркнуть принадлежность к избранному кругу. Это,
пожалуй, самый верный способ потерять читательское уважение.

Стремление показаться эрудированным и знающим может иметь обратный эффект.

В подтверждение своих слов могу сослаться на одну из моих любимых научных работ — статью
Дэниела Оппенхаймера, психолога из Принстонского университета, с чудесным названием «О
последствиях злоупотребления академическим жаргоном: неоправданное использование длинных
слов» (Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems With Using
Long Words Needlessly)36.

Исследователи изучили влияние сложных речевых конструкций на оценку читателем личности


автора. На одном из этапов эксперимента участникам раздали эссе, написанные лучшими
студентами кафедры английского языка и литературы. Исследователи отредактировали часть
эссе, заменив простые слова и обороты более длинными наукообразными выражениями.

Участники эксперимента фактически единодушно посчитали авторов усложненных сочинений


менее одаренными, чем те, чьи тексты были простыми и понятными.

На другом этапе исследователи подобрали два разных перевода одного и того же отрывка
из трактата французского математика и философа Рене Декарта «Рассуждение о методе». Оба
перевода на английский язык были выполнены в 1990-х годах, но различаются степенью
лингвистической сложности. Поскольку чтение философского трактата требует постоянного
осмысления абстрактных идей и понятий, этот эксперимент особенно показателен для нас с вами.
Один из отрывков лингвисты признали более сложно написанным, чем второй. Я видела
материалы исследования и не могу не согласиться: мне понадобилось дважды прочесть каждое
предложение, чтобы извлечь из него смысл.

Ознакомившись с одним из отрывков, участники эксперимента должны были оценить умственные


способности автора (им не сказали, что автор один и тот же, только в разных переводах). Те, кому
достался более легкий для восприятия отрывок, посчитали автора более умным и способным,
чем те, кто анализировал более сложный текст. Та же закономерность проявилась и в группе,
которой заранее объяснили, что автор оригинала — Рене Декарт, один из величайших мыслителей
западного мира. Репутация Декарта ничего не изменила. Тяжелый, вязкий перевод понизил IQ
знаменитого философа и математика.

В итоге Дэниел Оппенхаймер и его команда пришли к выводу о «негативном соотношении между
сложностью речевых конструкций и оценкой умственных способностей автора».

Чем проще и доступнее вы изложите материал, тем умнее и талантливее будете выглядеть
в глазах читателя. И напротив, чем сложнее им будет продираться через текст, тем хуже они
подумают о вас (вовсе не о себе!). Принцип KISS вполне применим к этой ситуации с небольшим
уточнением: пиши проще, или читатели подумают, что ты глупый.

Когда авторитет — фактор риска


Далеко не всем одинаково легко подтвердить статус эксперта и добиться читательского доверия.
Спросите об этом Кэти Оренштейн, создателя и руководителя проекта OpEd[40]. Она взяла
на себя миссию обеспечить право голоса представителям тех групп и сообществ, которые нередко
оказываются в стороне при обсуждении актуальных проблем современности.

Кэти Оренштейн неоднократно публиковала свои статьи в разделе «Мнения» таких влиятельных
изданий, как New York Times и Washington Post. Ее проект вырос из попыток ответить на простой
вопрос: почему в этих влиятельных изданиях так редко публикуют мнения женщин?
Эта проблема заслуживает пристального внимания, ведь, как говорит Оренштейн, основная
задача таких рубрик, как «Мнения» и «Комментарии», — собирать и испытывать на прочность идеи
экспертов и аналитиков, которые затем лягут в основу политических решений. Фактически они
представляют собой исходный код истории. Когда голоса какой бы то ни было группы отсутствуют
на подобных форумах, эта группа вытесняется на обочину исторического процесса. Девиз проекта
OpEd гласит: «История, которую мы рассказываем, становится миром, где мы живем».

Кэти Оренштейн задалась целью найти практическое решение проблемы. Изначально проект
OpEd помогал начинающим публицистам найти дорогу к издателю. В какой-то степени тактика
оказалась успешной. Оренштейн вспоминает:

Поддерживая молодых авторов, мы смогли заметно повлиять на состав публикаций и правила


приема статей. Но оказалось, что корень проблемы совсем не в текстах и не в изданиях. Суть
кроется гораздо глубже: мы живем в мире, где одним людям в принципе гораздо легче прорваться
на трибуну, чем другим.

Авторитет в данном случае оказался сомнительным благом. По словам Кэти Оренштейн,


во многих сообществах с традиционно низкой репрезентацией — среди женщин, среди этнических
меньшинств — настаивать на статусе эксперта попросту рискованно. Например, «слишком умную»
женщину редко считают привлекательной. Риск высок, а награда незначительна, и люди
инстинктивно это чувствуют.

Цель проекта OpEd — добиться зримого присутствия любых групп и сообществ в общественной
сфере. В ходе семинаров и мастер-классов участники исследуют стратегии, которые помогут
им обрести голос и авторитет, минуя подводные течения. Кэти Оренштейн отмечает:

Мы живем в сложном и небезопасном мире. Чтобы сделать нечто нужное и важное, нередко
приходится рисковать. Но это не значит, что надо просто закрыть глаза и сделать шаг в бездну,
не думая о стратегии или страховочных механизмах.

Авторитет предполагает доверие, то есть веру в ваши слова. Но чтобы вам поверили, нужно,
чтобы вас поняли. Секрет доверия кроется в искренности, в умении расположить публику к себе,
вызвать интерес и симпатию. Для этого читатель должен увидеть: ничто человеческое вам
не чуждо.

Наука с человеческим лицом


Мы, люди, существа социальные. Мы любим общаться и любим слушать истории о себе
подобных. В разговоре о сложных или абстрактных материях обязательно нужна человеческая
фигура, хотя бы ваша собственная.

Наверняка вы не раз слышали историю о том, как был открыт пенициллин, но я все равно
ее расскажу. В 1928 году британский профессор-бактериолог по имени Александр Флеминг
отправился в отпуск в Шотландию. Вернувшись к себе в лабораторию, он обнаружил в чашках
Петри плесень, которая уничтожила его подопытные бактерии. Вместо того чтобы с отвращением
выбросить чашки, Флеминг пригляделся к плесени — так было совершено одно из величайших
открытий в истории медицины.

Эта история, несомненно, близка любому, кто хоть раз возвращался домой из поездки и
обнаруживал новые формы жизни у себя в холодильнике. Она превращает Флеминга из ученого
в простого человека с бытовыми привычками, которые знакомы всем нам. К тому же этот рассказ
помогает больше узнать о невидимом микроскопическом мире вокруг нас. Оказывается, у бактерий
есть место в человеческой жизни!

Научные знания нередко передаются через истории о людях, которые их добывают. Таким
образом абстрактные идеи и понятия обретают человеческое, житейское измерение.

Мы склонны также прислушиваться к людям, которых знаем, любим или уважаем. Если читатель
видит в авторе живого человека, он гораздо благосклоннее воспринимает прочитанное.
Социальный психолог Джонатан Хайдт пишет:
Друзья делают для нас то, что мы сами не можем сделать для себя. Они задают вопросы,
приводят доводы, которые иногда наталкивают нас на новую мысль, тем самым помогая изменить
наше мнение37.

Авторское присутствие в тексте складывается из слов, которые мы выбираем, из историй, которые


рассказываем. Если вы воодушевлены и горите энтузиазмом, дайте читателю это почувствовать.
Если вам хочется поразглагольствовать и вы уже заслужили доверие и уважение читателя,
предоставив адекватную информацию, то можно дать себе немного свободы и поделиться
эмоциями.

И все же лучше соблюдать осторожность и не заходить слишком далеко. Не все читатели


одинаково терпимо относятся к личной информации. Возможно, они подходят к книге с другими
ожиданиями; это в значительной степени зависит от жанра и формата книги. Например, у
мемуариста гораздо большая свобода действий в плане того, чтобы поделиться личными
историями, а докладчику излишняя исповедальность ни к чему. Когда автора в тексте слишком
много, он производит впечатление самодовольного, тщеславного или высокомерного человека.
Следовательно, если хотите наладить с читателем личный контакт, не забывайте о скромности.

Скромность
Писать скромно вовсе не означает преуменьшать свои заслуги или искусственно занижать статус.
Не путайте истинную скромность с ложной — с завуалированным хвастовством, равно как и с
заниженной самооценкой. Под авторской скромностью я подразумеваю следующее:

• признание в человеческом несовершенстве (которое, однако, не ставит под сомнение ваш


авторитет и эрудицию);
• уважение к читателю.

Верная доза скромности только повышает авторитет. Слабость, уязвимость нередко делают нас
более привлекательными в глазах окружающих, и они инстинктивно начинают нам доверять.

Описывая стратегию авторской скромности и уязвимости, психолог Адам Грант использует


термин непритязательное общение. В книге «Брать или отдавать? Новый взгляд на психологию
отношений»[41] (Give and Take: A Revolutionary Approach to Success) Грант вспоминает, как
преподавал мотивационную стратегию офицерам высшего ранга (ему тогда было всего двадцать
два года). Первое занятие не задалось, поэтому в следующий раз он начал лекцию словами:
«Я знаю, о чем вы сейчас думаете. “Что я в принципе могу узнать от лектора, который ходит
пешком под стол?”»

Грант подшутил над собственным возрастом, но не над знаниями. И, как он вспоминает,


самоирония принесла нужные плоды: военные специалисты выслушали все, что он готов был
рассказать о мотивации, и оставили хвалебный отзыв о его курсе38.

Психологи называют эту особенность нашего восприятия эффектом оплошности.

В середине 1960-х годов психолог Эллиот Аронсон провел эксперимент: он попросил группу
студентов колледжа прослушать аудиозапись проб старшеклассников, проходивших
прослушивание для участия в викторине39. Конечно же, все записи были изготовлены специально
для исследования, но группа испытуемых об этом не знала.

На записи каждый «кандидат» сначала рассказывал о своих оценках и достижениях, а затем


начиналась проверка общей эрудиции. Половина кандидатов назвала себя обыкновенными
учениками и показала соответствующий результат: дала примерно равное количество верных
и неверных ответов. Другие представились отличниками и блестяще справились с вопросами, что
дало им право претендовать на участие в викторине.

На некоторых пленках звучало упоминание о разлитом кофе: кандидат притворялся, что во время
опроса совершил оплошность. «Господи, я пролил на себя кофе!» Не забывайте, это были
аудиозаписи, так что подставным школьникам не нужно было проявлять чудеса актерского
мастерства.
Участников эксперимента попросили оценить, насколько каждый из кандидатов располагает
к себе. Слушатели (настоящие студенты колледжа) далеко не всегда проникались симпатией к
безупречным отличникам-всезнайкам. Гораздо больше им нравились «умники», допустившие
промашку и опрокинувшие стаканчик с кофе.

Способность удержать в руке стакан с жидкостью не имеет никакого отношения к умственным


способностям или эрудиции, поэтому умные и знающие кандидаты не казались менее умными или
знающими из-за своей «оплошности». Однако она придавала им нечто живое и человеческое.
Участникам эксперимента хотелось, чтобы именно этих «школьников» отправили на викторину.

Проявление человеческой слабости может расположить к вам читателя, завоевать его доверие
и интерес.

Уважение — второй важнейший аспект скромности. Когда автор уважает умственные способности
и мировоззрение читателей, он не впадает в снисходительный или поучительный лекторский тон.
Если вы цените время и внимание своей публики, постарайтесь избегать педантизма и не
обращайтесь к ней свысока.

Думайте о читателе как о равном, может быть, не в плане знания о предмете, но во всех прочих
отношениях. Тогда вам будет гораздо легче подобрать искренний и уважительный тон.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Скромность и человечность

Скромность и человечность все равно что приправа к блюду: небольшая щепотка превратит его в
кулинарный шедевр. Экспериментируйте и подбирайте оптимальную дозу для вашего авторского
стиля, целевой аудитории и конкретной темы, над которой вы работаете.

Авторитет
Иногда нужно подтвердить, что вы действительно хорошо разбираетесь в теме и материале.
Но будьте осторожны и постарайтесь не впадать в хвастливый или снисходительный тон:

• Не перечисляйте награды, достижения и академические регалии в основном тексте книги.


• Помните: сложные, «умные» слова еще не признак умного автора.
• Не нужно шаг за шагом проводить читателя по тому исследовательскому пути, который
прошли вы сами.
• Избыток профессионального жаргона и специфической терминологии — верный способ
отпугнуть читателя.

Эрудицию и компетентность можно доказать и другими способами.

Расскажите о своем опыте и заслугах в краткой автобиографии, расположенной отдельно от


основного текста. Включите в нее те сведения, которые актуальны именно для вашей конкретной
темы. Лучше написать несколько разных автобиографий, чем утомить читателя лишними
деталями.

Если есть возможность, пусть о ваших заслугах напишет кто-то другой.

Тщательно объясняйте ключевые тезисы и понятия, чтобы читатель почувствовал себя


причастным к вашему знанию. Это поможет вам завоевать его доверие и расположение.

Человеческий фактор
Постарайтесь установить личную связь с читателями, и они гораздо охотнее воспримут ваши идеи.
Можно вставить в текст истории из личного опыта. Как мы убедились, эффект оплошности
помогает расположить публику к себе. Читатели склонны больше доверять автору, которому
не чужды маленькие человеческие промашки и слабости.

Однако не забывайте, что личное присутствие в тексте нужно дозировать. Подумайте, в каких
случаях уместно поделиться собственными эмоциями, воспоминаниями, впечатлениями. Избыток
личной информации может отвлечь читателя от темы. Если вам сложно открыться публике,
начинайте с малого: сносок, комментариев, замечаний в скобках и т. п.

Скромность?
Скромность позволяет сократить дистанцию между вами и читателем, найти общую почву,
признать собственное несовершенство. Если вы хотите, чтобы вас услышали и поняли, важнее
быть искренним, чем всегда правым. Не настаивайте на уважении к себе, уважайте своего
читателя и свой предмет.

Да, сходить с пьедестала не всегда приятно. Однако скромный и уважительный тон, как правило,
приносит отличные плоды. Здоровый юмор и самоирония, которым посвящена следующая глава,
тоже бывают весьма полезны.

Главные правила
Скромность и человечность не подрывают, а, напротив, значительно укрепляют авторитет
писателя. Приемы и методы, описанные в этой главе, дополняют друг друга, но ключевой
фактор — разумный баланс. Помните эти правила:

1. Доверие — дар читателя автору. Его нельзя требовать, его нужно заслужить.
2. Чтобы достучаться до каждого отдельно взятого читателя, позвольте читателю увидеть
в вас живого человека.
3. Совершенных людей не бывает. Мелкие слабости и недостатки скорее помогут добиться
расположения и доверия окружающих.
ГЛАВА 14
ЮМОР
Теории комического

Уроки Джона Оливера

Юмор и смысл

Юмор очеловечивает
В передаче «События недели с Джоном Оливером» (Last Week Tonight with John Oliver) на канале
НВО комедийный актер Джон Оливер регулярно обращается к сложным финансовым, научным и
юридическим вопросам, например:

• cудебная медицина и ее ограничения;


• микрозаймы и счета за оплату лечения;
• интернет-цензура;
• аргентинский экономический кризис.

Все это очень специфические и довольно мрачные темы, даже для сатирика. Большинство
выпусков программы включает в себя обширную пояснительную часть, чтобы ввести в курс дела
рядового американского зрителя.

Увлекательные экскурсы Джона Оливера нередко побуждают аудиторию к вполне реальным


практическим действиям. Зрители забрасывают администрацию своих городов вопросами и
предложениями онлайн или даже влияют на законодательные решения. Недавно судья
Федерального апелляционного суда США сослался на один из выпусков «Событий недели
с Джоном Оливером», вынося вердикт по вопросу о налогах и территориях. Подобных историй
накопилось так много, что журналисты начали говорить об «эффекте Джона Оливера». Как видите,
юмор может оказаться вполне серьезной силой.

Конечно, у Джона Оливера на руках много козырей, которые и не снились нам с вами: выход
на самые крупные телеканалы мира, талантливая команда сценаристов, давно сложившаяся
аудитория, опыт комедийного актера и его акцент. Британский акцент Оливера буквально чарует
американскую публику.

Его передачи смотрят и ради шуток, и ради того, чтобы испытать праведный гнев по поводу зла и
произвола, царящих в мире, а возможно, и просто из любопытства ради их познавательной
ценности.

Так в чем же его секрет? Что смешного можно найти во всех этих сложных, специфических и часто
очень тяжелых темах?

Наука смеха
Смех, юмор и комическое начало как предмет исследования принадлежат целому ряду научных
дисциплин. Существует даже международный «Вестник изучения юмора» (The International Journal
of Humor Research), в котором публикуются статьи биологов, антропологов, педагогов, лингвистов,
политологов, психологов, социологов и философов.

Давайте начнем с теории юмора, опубликованной в Вестнике за 1998 год40. Автор этой теории
Томас Витч утверждает: чтобы быть смешной, шутка должна, во-первых, нарушать субъективные
ожидания и, во-вторых, невзирая на это, сохранять правдоподобность. В качестве примера
приводится, вероятно, любимая шутка самого Витча41:
— Почему обезьянка упала с дерева?

— Потому что умерла.

Все верно, юмор — дело субъективное. Эта шутка точно не возглавит мой личный рейтинг, но
авторский тезис она иллюстрирует неплохо. Вопрос задает некие ожидания. Ответ оказывается
неожиданным, но все же правдоподобным. Наши ожидания подстраиваются под эту новую норму.
В сущности, по такому принципу устроены анекдоты жанра «Тук-тук! — Кто там?» и все неуклюжие
каламбуры.

Улыбка или смех слушателя (если, конечно, слушатель засмеется) вызваны быстрой реакцией
мозга, осмысляющего неожиданное противоречие. Шутка забавна лишь в том случае, если
мы понимаем ее соль, причем незамедлительно. Удовольствие доставляет не ответ, а наше
собственное понимание.

Писатель и журналист Джейми Холмс прекрасно описывает работу этого механизма в книге
Nonsense: The Power of Not Knowing («Абсурд: сила незнания»)42:

Смех, вызванный шутками и каламбурами, — свидетельство того, как жадно и ненасытно наш мозг
обрабатывает информацию в поисках смысла. Все три процесса: ожидание, удивление и
осознание правила, которое снимает противоречие, — происходят почти мгновенно… Смех также
рождается, когда мы исследуем скрытый смысл и с восторгом обнаруживаем неожиданные связи и
параллели, которых обыкновенно не замечаем.

Еще одно исследование природы смеха можно найти в книге психолога Питера Макгроу и
журналиста Джоэла Уорнера The Нumor Code («Код юмора»). Книга совмещает в себе научно-
исследовательскую часть и дневники путешествий. Питер Макгроу дополняет и развивает тезисы
Томаса Витча с помощью теории доброжелательного нарушения: смешным мы признаем то, что
нарушает наши ожидания, но при этом не несет в себе угрозы и не причиняет вреда. Смех —
социальный сигнал, который свидетельствует о том, что у нас все в порядке.

Чем же все это полезно, когда мы пишем о серьезных и сложных предметах?

Использование юмора для объяснения


Юмор помогает нам осмыслить неожиданную, непривычную ситуацию. Именно поэтому смех —
природный союзник писателя, который пытается объяснить нечто новое и незнакомое.
Столкнувшись с юмором, наш мозг запускает механизм поиска смысла. Подобно аналогии, юмор
заставляет взглянуть на предмет под новым углом и часто открывает нам глаза на неожиданную
истину.

В книге «Астрофизика с космической скоростью» Нил Тайсон так описывает странные отношения
между квантовой механикой и законом всемирного тяготения:

Поначалу, в планковскую эру, большое было маленьким, и мы подозреваем, что эти теории были
вынуждены, так сказать, наладить совместную жизнь. Увы, для нас пока остается тайной, какими
обетами они обменялись на церемонии бракосочетания…43

Вынужденная совместная жизнь — оригинальная метафора, одновременно забавная (в


фирменном стиле Тайсона) и познавательная. Мы не знаем, каким образом две силы оказались
неразрывно связаны, но точно знаем, что их союз породил Вселенную. Юмор помогает сделать
незнакомый предмет (скажем, квантовую физику) доступным; неожиданная метафора
одновременно облегчает тон изложения и просвещает читателя.

Эмоциональные связи
Сила юмора не просто помогает объяснить, но и пробуждает эмоции. Помните теорию
«доброжелательного нарушения»? Согласно этой теории, шутка, особенно ее удачная развязка,
сигнализирует о том, что все благополучно.
Смех снимает напряжение, вызванное серьезной темой разговора или мрачной, нервной
обстановкой, даже если обстановка связана с катастрофой или болезнью. Изучая роль юмора в
здравоохранении, канадские исследователи поговорили с врачами и родственниками пациентов в
отделениях интенсивной терапии и паллиативной медицины. Они обнаружили, что веселье
и обмен шутками вызывают позитивный эффект, например облегчают смущение пациента
и помогают наладить личный контакт с врачом. Исследователи заключили, что «юмор в сочетании
с профессиональным опытом и состраданием придает медицине личностное, человеческое
измерение, которое никоим образом нельзя игнорировать»44.

Юмор очеловечивает, выявляя сходные принципы мышления и устанавливая личную связь между
автором и читателем, оратором и слушателем.

Самоирония, то есть юмор, направленный на самого себя, производит аналогичный эффект. В


небольших дозах она подчеркивает нашу человечность, сокращает дистанцию между писателем
и публикой. Как мы помним из предыдущей главы, эффект оплошности сближает. Если вы
подшучиваете над собой, риск обидеть кого-то другого минимален. Только постарайтесь, чтобы
самоирония не подрывала ваш авторитет. Сосредоточьтесь на качествах, которые не имеют
отношения к вашим знаниям и опыту (например, рост), или расскажите историю из юности, когда
вы были не так мудры, как сегодня.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПИСАТЕЛЮ:

Добавляем элементы юмора

Эффективное использование юмора — один из самых сложных (и рискованных) писательских


приемов, вот почему я пишу о нем в самом конце книге. Юмор лучше добавлять понемножку, если,
конечно, вы не задались целью стать профессиональным комиком или написать сценарий много-
серийного ситкома.

Юмор — не обязанность
Когда дело доходит до юмористических вкраплений в тексте, очень важно не перестараться. Как
говорит моя подруга Кэти Клотц-Гест, писатель, оратор и прекрасная комедийная актриса,
мы должны фокусироваться на том, чтобы позабавиться, а не на том, чтобы быть забавными:

Многие люди просто не понимают, что такое юмор. Человек выходит на сцену и думает: я должен
быть смешным. Но когда изо всех сил стараешься быть смешным, получается как раз наоборот.
Не надо специально быть смешным, надо относиться к себе и жизни с улыбкой. Юмор очень важен
для писателя, но производить шутки по заказу невозможно.

Начните с малого и милого


С юмором, так же как и с элементами повествования, лучше начинать понемногу и постепенно
расширять зону комфорта. Иногда серьезные писатели прячут остроумные комментарии в сносках
и примечаниях для особо добросовестных читателей, которые доберутся даже туда.

Комический элемент может проявиться в отдельных замечаниях, в игре слов, в забавных и ярких
метафорах. В книге Дэна Ариели и Джеффа Крейслера Dollars and Sense («Доллары и смысл»)
вкрапления юмора разбросаны по всему тексту, например в таких комментариях45:

В ходе исследования мы попросили людей, которым нечем заняться в свободное время — также
они известны как «волонтеры», — попробовать и оценить продукты нашего бренда.

Уроки Джона Оливера


Анализируя «События недели с Джоном Оливером», я смогла выделить несколько важных
принципов, которые применимы и к работе писателя.
Структура очень важна. Каждый выпуск «Событий недели» длится около двадцати минут,
но никогда не строится как непрерывный монолог. Камера постоянно меняет угол, а Оливер
разбивает свои выступления на несколько смысловых блоков. Он ведет передачу в легкой,
разговорной манере и выдает пояснения небольшими порциями, чтобы сохранить внимание
телезрителей.

Различные точки зрения. Почти в каждом выпуске гости программы рассказывают анекдоты или
курьезные случаи из жизни, чтобы подчеркнуть абсурдность той или иной ситуации. В тексте тоже
можно устроить появление «приглашенных звезд» с помощью цитат или историй.

Оптимистичный финал. Джон Оливер часто заканчивает выпуски на максимально эффектной


ноте — он дает надежду. Он завершает передачу идеей (или предложением), которая поможет
сделать мир чуточку лучше. Так, в финале выпуска о счетах за лечение актер объявил о создании
благотворительного фонда, который уже скупил и аннулировал обязательства по выплате
кредитов за медицинские услуги на сумму в 15 миллионов долларов.

Юмор в сочетании с надеждой — огромная сила.

Главные правила
1. Старайтесь вызвать улыбку, а не взрыв хохота.
2. Юмор должен подчиняться основной идее, а не наоборот.
3. Сосредоточьтесь на позитивных моментах. Помните: шутка создает ощущение
благополучия.
СОВЕТЫ ОТ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО КОМИКА
Имя: Джефф Крейслер.

Опыт: юрист, оратор, писатель, комик.

Особый навык: умение рассказывать о серьезных темах — например, финансовой сфере или
человеческом поведении — с юмором.

Присущее Джеффу Крейслеру чувство юмора я впервые оценила, когда читала книгу «Доллары
и смысл», написанную им в тандеме с ученым-когнитивистом Дэном Ариели. Я попросила Джеффа
рассказать, как лучше использовать элементы юмора в беседе на серьезные и сложные темы.

Роль юмора в литературе жанра нон-фикшн


Мой первый вопрос к Джеффу, конечно же, про то, зачем рассказывать о механизмах финансового
поведения в шутливом тоне. Что дает юмор при раскрытии этой темы?

Джефф Крейслер ответил:

Юмор привлекает и обезоруживает читателей, что очень ценно, когда пишешь о сложных,
противоречивых, взрывоопасных вопросах. Если человек смеется, значит, он готов слушать.

Вердикт читателя
Удалась шутка или не удалась, решает читатель. Готовясь к выступлению, Крейслер всегда
заранее просит организаторов подробно рассказать о потенциальной аудитории.

Писателю тоже стоит заранее представить себе будущих читателей. Крейслер советует:

Вообразите, что сидите в кругу друзей или коллег и объясняете им свою тему. Лучший источник
юмора — это комментарии и наблюдения, которые вызвали бы у них смех или улыбку. Если вам
кажется, что шутка может обидеть или разозлить кого-то из этого круга, не используйте ее.

Источники вдохновения
Когда нужна шутка, которая помогла бы вам донести мысль до аудитории, ищите вдохновение
в других сферах, не связанных с вашей темой, но хорошо знакомых. «Забавные примеры и
сравнения обычно приходят в голову, когда отвлекаешься от темы и оглядываешься по сторонам
или же пытаешься провести параллель с другой сферой жизни. Аналогия часто открывает путь
шутке», — так считает Джефф Крейслер.

Снижайте риски
Джефф Крейслер пишет о рисках в процессе принятия решений. Конечно же, мне захотелось
спросить его о рисках, связанных с юмором.

Крейслер полагает, что риск оправдан для комика в жанре стендап, но не для профессионального
писателя или оратора:

Если вы пишете на серьезную тему и чувствуете, что шутки могут быть неуместны, обойдитесь без
них. Вы не обязаны смешить читателя. Шуткам, в основе которых лежит предрассудок, страх или
недобрый стереотип, не место в аналитической литературе.

Соблюдайте баланс юмора и объяснения


Джефф Крейслер рекомендует во всем соблюдать меру:

Когда вы что-то объясняете, необязательно шутить каждые десять секунд. Вы не на эстраде. Если
видите повод для шутки, но чувствуете, что с юмором уже перебор, лучше воздержитесь.

Как же определить свою меру? Джефф Крейслер поясняет:

Я просматриваю каждую страницу текста и смотрю, с какой частотой встречаются элементы


юмора. Потом думаю, что из этого можно оставить, а что лучше выбросить. Текст должен быть
прежде всего понятным и полезным, а уж потом забавным.

Добиться удачного соотношения смешного и серьезного бывает нелегко. Джефф советует:

Будьте готовы переписывать и редактировать. Попросите друзей и родных честно высказать


самое искреннее мнение о вашем тексте. Не выдавливайте из себя шутки. Иногда приходится
пожертвовать дорогим сердцу фрагментом текста, если шутка явно не удалась.

Найдите помощников
Если нужно, наймите профессионального юмориста, чтобы он помог вам оживить текст. Джефф
Крейслер говорит:

Большинство юмористов и комиков — это умные люди, которым не хватило силы воли, чтобы
защитить диплом или найти ему применение [У самого Крейслера дома пылится диплом
юридического факультета.] Попробуйте призвать их на помощь.
ГЛАВА 15
КАК НАЙТИ СВОЙ УНИКАЛЬНЫЙ СТИЛЬ
Увы, готовых рецептов нет

Как улучшить свой природный стиль


Когда у меня зародилась идея этой книги и я начала обсуждать ее с моими друзьями и знакомыми,
многие охотно рассказывали про своих любимых авторов и свои любимые книги. Мой список
чтения рос как на дрожжах, и я открыла для себя десятки замечательных книг. Но несмотря на
восторженные отзывы, некоторые книги лично мне не понравились. Вкусы у всех разные.

У вас есть выбор: писать для узкого круга читателей, которым наверняка понравится ваша книга,
или же предпринять шаги для расширения вашей читательской аудитории. Эта книга поможет вам
справиться со второй задачей, а заодно укрепить и углубить связь с той публикой, которую вы уже
сумели привлечь.

Даже если вы в совершенстве освоите каждый прием, который мы рассмотрели, у вас не


получится достучаться до каждого человека. Главное — найти манеру, которая подойдет вашей
аудитории и станет вашим авторским стилем.

Готовых рецептов нет


Возьмите с полки книгу одного из ваших любимых писателей жанра нон-фикшн. Вместо того чтобы
с головой погрузиться в чтение, постарайтесь выделить приемы и стратегии, которыми пользуется
автор. Вы наверняка обнаружите:

• истории;
• иллюстративные аналогии;
• элементы юмора;
• истории и курьезы из личного опыта, в которых проявляются скромность и самоирония;
• образные выражения.

Обратите внимание на приемы, описанные в этой книге. Когда вы начнете их искать, они станут
попадаться вам на глаза буквально везде.

А теперь возьмите еще какую-нибудь любимую книгу, желательно уже другого автора. Вы увидите
те же самые приемы и хитрости, только в других сочетаниях.

Иногда я чувствую, что автор сознательно придерживается особой формулы или набора правил,
например:

• начинать каждую главу с истории;


• переходить от истории-примера к аналитической части и обратно по три раза в каждой
главе;
• заканчивать каждую главу тизером[42], то есть обещанием, например, трех новых историй,
с которыми вы познакомитесь в следующей главе.

Такие формулы немного похожи на дополнительные колеса на детском велосипеде, используемые


для удержания равновесия: далеко на них не уедешь и в какой-то момент лучше бы их отбросить,
чтобы не мешали. Кроме того, однообразные приемы могут быть замечены, особенно читателями
вроде меня, которые специально изучают тексты.
Я не могу предложить оптимального соотношения историй и фактов, точно так же как не могу
сказать, сколько метафор нужно использовать на каждую тысячу слов. Такой формулы нет. Рецепт
придется искать самостоятельно.

Будущих педагогов учат совмещать разные стили преподавания и объяснения: визуальный,


кинестетический, вербальный, интерактивный и т. п. Писателям часто кажется, что в их
распоряжении есть лишь один канал связи с аудиторией: через слова на странице. Но даже в этом
случае среди самых прилежных и внимательных читателей есть те, кто лучше всего реагирует
на истории, или на цифры и факты, или на удачные аналогии. Понимание — процесс сугубо
индивидуальный.

Самые искусные и опытные писатели сочетают разные приемы и методы, чтобы добиться
максимального воздействия. В разговоре с широкой публикой лучше использовать как можно
больше разнообразных стратегий, чтобы завладеть читательским вниманием, передать мысль,
надолго удержать интерес аудитории.

Экспериментируйте с приемами, которые мы рассмотрели. Только так можно достичь равновесия


между запросами читателей и вашим естественным авторским голосом. Со временем вы сможете
выработать и отточить уникальный стиль, который подойдет к вашей теме, вашему
самоощущению и вашей публике.

Ваш уникальный стиль


Как бы вы описали свой стиль? Хотелось бы вам изменить его, чтобы расширить читательскую
аудиторию?

Слишком часто мы пишем так, как давно привыкли, не задумываясь, какое впечатление
производим на аудиторию. В книге Clear and Simple as the Truth («Просто как сама истина»)
Фрэнсис-Ноэль Томас и Марк Тернер подмечают:

Наш стиль словно шрифт, которым набран текст. Чаще всего мы не обращаем на него внимания,
но он всегда есть46.

В этой книге мы рассмотрели различные способы объяснения сложного абстрактного материала,


например: аналогии, повторы, истории из жизни. Мы описали способы поддержки читательского
интереса: задействование врожденной тяги к познанию, использование образных выражений,
добавление элементов юмора и человечности.

При известном упорстве и готовности к экспериментам вы сможете скорректировать свой стиль,


чтобы расширить потенциальную аудиторию или установить прочную, глубинную связь с
читателем.

То, как вы подбираете и сочетаете писательские инструменты, станет частью вашего личного,
неповторимого стиля. Метод и тон во многом зависят от аудитории, но в конечном счете все
решения принимаете вы. Если один из приемов кажется неестественным, «не вашим», значит,
лучше обойтись без него. Например, если вы чувствуете себя неловко, когда делитесь личной
информацией, не рассказывайте истории из собственной жизни. Когда вы понимаете, что
ключевые идеи слишком часто повторяются в вашем тексте, не применяйте этот метод.

Дерзайте, экспериментируйте и смотрите на читательскую реакцию. Наработав достаточный опыт,


вы, возможно, откроете новые глубины в собственных текстах, а манера изложения станет более
зрелой.

Наши перспективы
Написав несколько книг и статей о высоких технологиях для предпринимательской аудитории,
я думала, что умею объяснять все что угодно. Затем я открыла для себя когнитивную науку:
оказалось, что процесс понимания совсем не так прост. Чем больше узнаешь, тем меньше
чувствуешь себя знатоком.
Написав эту книгу, я стала по-другому читать все остальные книги жанра нон-фикшн: теперь
я поневоле отмечаю использованные автором методы и приемы. (Юмор! Аналогия! История
из жизни!) Иными словами, теперь я вижу и деревья, и лес за деревьями, причем масштаб
меняется иногда помимо моей воли.

Впрочем, эти изменения в процессе чтения и восприятия не слишком дорогая цена за возможность
изучить секреты ремесла и познакомиться с блестящими писателями. Раньше я всегда писала,
полагаясь на интуицию. Работая над этой книгой, я поняла, как сложно осознанно применять
творческие инструменты и методы так, чтобы текст не казался вымученным и однообразным.

Лучшие писатели сочетают техническое мастерство с чутким отношением к читателю и


доскональным знанием своей публики. Отрабатывая приемы, собранные в книге, я совершенствую
собственную технику. Надеюсь, вы сделаете так же.

Что дальше? Призыв к действию


Славное прошлое в сфере маркетинга научило меня завершать любой текст призывом к действию.
Цель маркетолога — добиться от потребителя определенного поступка: «загрузите полную
версию», «нажмите, чтобы оплатить покупку», «оставьте отзыв на книгу» и т. д. (Серьезно, я
не буду возражать, если вы оставите отзыв на эту книгу.)

Итак, вот мой призыв: выберите несколько приемов, которые мы описали выше, и возьмите их на
вооружение. Скорее всего, вы уже ими пользуетесь, но давайте посмотрим, что будет, если
применять их осознанно. Экспериментируйте.

Если вы прочли всю эту книгу, значит, относитесь к ремеслу писателя очень серьезно. Кем бы вы
ни были — ученым, историком, технологом, политиком, исследователем, философом или
мыслителем, которому важно поделиться идеями, — вам и только вам решать, как применять
советы, собранные на этих страницах.

Надеюсь, что вы не воспользуетесь ими, чтобы манипулировать публикой. Нашему миру отчаянно
нужны серьезные, взвешенные рассуждения о сложных проблемах и материях. Постарайтесь
внести свою лепту в продуктивную и уважительную дискуссию. Пора браться за дело и писать!
БЛАГОДАРНОСТИ.
Меня вдохновляло бесчисленное количество писателей и авторов нехудожественной литературы.
К сожалению, невозможно поблагодарить здесь всех, потому что их действительно много. И все же
несколько человек я хотела бы отметить особо, так как их помощь в создании этой книги была
неоценима. Я выражаю глубокую благодарность Дэниелу Пинку, Ниру Эялю, Джеффу Крейслеру,
Дейву Грею, Мишель Вукер, Эллен Кэссиди и Стивену Сломану за то, что они нашли время, чтобы
поделиться со мной собственными методами работы с аудиторией. Все их рекомендации и советы
нашли отражение на этих страницах.

Данная книга является продуктом многочисленных увлекательных бесед с успешными писателями


из разных отраслей. Не все из этих бесед вошли в книгу, однако каждая из них углубляла мое
понимание писательского процесса и в итоге помогла раскрыть тему лучше. Мне повезло быть
частью невероятной команды умных и поддерживающих друг друга женщин-писателей, которым
эта книга также многим обязана. Благодарю Сару Грейнджер, Мишель Тиллис Ледерман и Синди
Макговерн.

Линда Попки всегда снабжает меня необходимой информацией, и эта книга не была
исключением — спасибо! Благодарю Мишель Вукер, которая встретилась со мной, а затем
познакомила с другими талантливыми авторами, которые расширили мое понимание
журналистики: это Кэти Оренштейн из проекта OpEd и Сьюзи Шульц из Public Narrative. Спасибо
всем моим коллегам-авторам, а также тем, кто поделился со мной советом или поддержкой.

Благодарю Лауру Линденфельд из Центра научной коммуникации Алана Алды при университете
Стони Брук за невероятно полезные идеи по исследованиям роли импровизации в научной и
медицинской практике. Доктору Доун Гросс я обязана информацией о курсе творческого письма
для молодых врачей — вряд ли я решилась бы затронуть эту тему без истории об их уникальном
опыте.

Встречи в кофейнях в районе Залива также поспособствовали выходу этой книги. Ничего не
подозревающие посетители были в восторге от нашей беседы с Кэти Клотц-Гуэст об
импровизации и юморе в нехудожественных текстах. В разговорах за чашечкой кофе Пурнима
Виджаяшанкер и Карен Кэтлин поделились со мной своим опытом успешных выступлений
и текстов в сфере высоких технологий. И если вам не хватает отличного собеседника, как-нибудь
обсудите с Эллен Кэссиди роль логических рассуждений в тексте. Вы точно не будете
разочарованы.

Мои издатели отлично поработали над качеством текста. А превосходный дизайн обложки
от Лауры Даффи[43] вывел книгу на новый уровень. Я благодарна за редактуру (и моральную
поддержку) Лори Гибсон и корректуру Марка Ринсбургера — любые ошибки, которые остались
в тексте, полностью моя вина. Я в долгу перед Холли Брейди за мудрые советы по изданию.
Рекомендации маркетолога Криса Сайма были бесценны. Роджер К. Паркер, Джинджер Виден
и Рене Рубин Росс внесли предложения, которые улучшили рабочий процесс.

Все те, с кем я общаюсь лично и в почте – мой источник вдохновения. Они ободряют и заставляют
меня сосредоточиться на задаче, которую я хочу достичь. Они дают мне сил писать, и я никогда
не буду воспринимать это как должное.

Мне повезло родиться в читающей семье. Наша мать снабжает нас новейшими изданиями, а мы
с братьями и сестрами обмениваемся мнениями на тему истории, мемуаристики, естествознания и
др. Спасибо Кэролин Хотчкисс, Лоре Капалдини, Джону и Ингрид Хотчкисс за наши разговоры о
писательстве, превосходные рекомендации по книгам и постоянную поддержку.

Мои дети, Эмили и Марк, разделяют мои интересы. Они с удовольствием обсуждают со мной
книги, авторов и методы письма, а также присылают мне ссылки на исследования. Мой муж, Стив,
идеальный читатель и мой личный якорь; мы оба любим книги, его советы помогают мне не сойти
с дистанции.

Наконец, благодарю всех писателей-публицистов, которые стараются показать нам мир в новом
свете. Спасибо вам, продолжайте писать.
БИБЛИОГРАФИЯ И РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Грант А. Брать или отдавать? Новый взгляд на психологию отношений. М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2013.
2. Грей Д. Лиминальное мышление. Как перейти границы своих убеждений. М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2017.
3. Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. М.: АСТ, 2016.
4. Карр Н. Пустышка: что интернет делает с нашими мозгами. М.: BestBusinessBooks, 2012.
5. Левитин Д. Путеводитель по лжи. Критическое мышление в эпоху постправды. М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2017.
6. Макрэйни Д. Психология глупостей. Заблуждения, которые мешают нам жить. М.: Альпина
Бизнес Букс, 2012.
7. Медина Д. Правила мозга. Что стоит знать о мозге вам и вашим детям. М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2014.
8. Пинкер С. Язык как инстинкт. М.: Едиториал УРСС, Либроком, 2015.
9. Сапольски Р. Биология добра и зла. Как наука объясняет наши поступки. М.: Альпина нон-
фикшн, 2019.
10. Сломан С., Фернбах Ф. Иллюзия знания: почему мы никогда не думаем в одиночестве. М.:
КоЛибри: Азбука-Аттикус, 2017.
11. Франкфурт Г. К вопросу о брехне: логико-философское исследование [о брехне, туфте,
пурге, лабуде, дребени, очковтирательстве и т. д. и т. п.]. М.: Европа, 2008.
12. Хиз, Ч. и Д. Сердце перемен. Как добиваться изменений легко и надолго. М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2015.
13. Эяль Н., Хувер Р. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки. М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2018.
14. Alda, Alan. If I Understood You, Would I Have This Look on My Face? New York: Random
House, 2017.
15. Carey, Benedict. How We Learn: The Surprising Truth About When, Where, and Why It Happens.
New York: Random House, 2014.
16. Enfield, N.J. How We Talk: The Inner Workings of Conversation. New York: Basic Books, 2017.
17. Haidt, Jonathan. The Happiness Hypothesis: Finding Modern Truth in Ancient Wisdom. New
York: Basic Books, 2006.
18. The Righteous Mind: Why Good People Are Divided by Politics and Religion. New York:
Pantheon, 2012.
19. Holmes, Jamie. Nonsense: The Power of Not Knowing. New York: Crown Publishers, 2015.
20. Livio, Mario. Why: What Makes Us Curious. New York: Simon and Schuster, 2017.
21. McGraw, Peter and Warner, Joel. The Humor Code: A Global Search for What Makes Things
Funny. New York: Simon and Schuster, 2014.
22. McPhee, John. Draft No. 4: On the Writing Process. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2017.
23. Pinker, Steven. The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century.
New York: Viking, 2014.
24. Thomas, Francis-Noël and Turner, Mark. Clear and Simple as the Truth: Writing Classic Prose.
Princeton: Princeton University Press, 2011.
25. Vijayashanker, Poornima and Catlin, Karen. Present! A Techie’s Guide to Public Speaking.
CreateSpace, 2015.
26. Wilson, Timothy D. Strangers to Ourselves: Discovering the Adaptive Unconscious. New York:
Belknap Press, 2002.
ОБ АВТОРЕ.

Энн Джензер — писатель, маркетолог и автор трех книг по писательскому мастерству. Ее цель —
помочь профессионалам в любой области более эффективно доносить свои мысли до широкой
аудитории.

Энн работала в качестве внештатного маркетолога с более чем сотней технологических компаний,
от промышленных гигантов до небольших инновационных стартапов, помогая им четко
формулировать свою позицию на переполненном рынке и доносить ее до клиентов. Теперь она
делится приобретенным опытом на онлайн-курсах, ведет блог и пишет книги.

Книга «Писательский процесс: как использовать возможности вашего мозга» сочетает в себе уроки
писательского мастерства и отсылки к когнитивной науке, которые призваны раскрыть секрет
продуктивной и качественной работы писателя. Энн делится с читателями советами по успешной
работе на основе собственного опыта.

Еще одна ее книга — «Маркетинг по подписке: стратегии для привлечения клиентов в условиях
жесткой конкуренции» — адресована всем маркетологам, кто работает с подписками и
сталкивается со сложностями в этой работе. Книга выдержала два издания, переведена
на японский и корейский языки.

Энн получила несколько престижных премий за свои книги, в том числе IndieReader Discovery
2018 в категории нон-фикшн. Она выпускница Стэнфордского университета. Для более подробной
информации об авторе посетите ее веб-сайт: annejanzer.com.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ.

1. Hope Jahren, Lab Girl (New York: Alfred A. Knopf, 2016).

2. Hunter Gelbach et al, “Creating birds of similar feathers: Leveraging similarity to improve teacher-
student relationships and academic achievement,” Journal of Educational Psychology, 108, 342–352.

3. Chai M. Tyng, Hafeez U. Amin, Mohamad N. M. Saad, and Aamir S. Malik, “The Influences of Emotion
on Learning and Memory,” Frontiers in Psychology v. 8, August 2017 (Published online August 24, 2017).

4. Цитата взята из интервью, которое Шерри Теркл сделала с MIT News (опубл. 17 ноября
2015 года): “3 Questions: Sherry Turkle on ‘Reclaiming Conversation.’” («3 вопроса: Шерри Теркл о
«Возвращении разговора»») по теме ее книги Reclaiming Conversation (New York: Penguin, 2015).

5. Chip Heath and Dan Heath, “The Curse of Knowledge,” Harvard Business Review, December 2006.

6. Цитата взята из статьи Сабины Хоссенфельдер, опубликованной на сайте Aeon.co, “What I


learned as a hired consultant to autodidact physicists.” Автор подтвердил свою точку зрения.

7. Leonid Rozenblit and Frank Keil, “The Misunderstood Limits of Folk Science: An Illusion of Explanatory
Depth,” Cognitive Science 26.5 (2002): 521–562.

9. Чтобы получить более полное представление об этой теме, ознакомьтесь с книгой:


Франкфурт Г. Г. О брехне. М.: Европа, 2008.

11. Я впервые столкнулась с этим увлекательным исследованием в книге Джейми Холмс «Чушь».
(См. Библиографию.) Оригинальная статья Эльзы Френкель-Брунсвик, которую было трудно
найти, была опубликована в 1948 году в Journal of Personality (volume 18), под названием
“Intolerance of Ambiguity as an Emotional and Perceptual Personality Variable.” («Нетерпимость к
неопределенности как переменная эмоциональной и перцептивной личности»).

12. Michele Wucker, The Gray Rhino (New York: St. Martin’s Press, 2016).

13. Чтобы получить более полное представление об этой теме, ознакомьтесь с книгой: Jonathan
Haidt, The Righteous Mind: Why Good People are Divided by Politics and Religion (New York: Pantheon,
2012).

14. Dennis Overbye, “Physicists Find Elusive Particle Seen as Key to Universe,” New York Times, July 4,
2012.

15. George Loewenstein, “The psychology of curiosity: a review and reinterpretation,” Psychological
Bulletin, 116(1), 75–98.

16. Jordan Litman, “Curiosity and the pleasures of learning,” Cognition and Emotion, 19 (2005), 793–814.

17. Mario Livio, Why: What Makes Us Curious (New York: Simon and Schuster, 2017).

18. Чтобы узнать больше о заголовках от BuzzFeed, ознакомьтесь со статьей: “18 Clever Tips for
Writing Headlines That’ll Make People Feel Things,” by Carolyn Kylstra, January 22, 2016.

20. Беглое изучение темы (Википедия) показывает, что голландский капитан Виллем де Вламинг
столкнулся с черными лебедями на реке Суон (которую он в честь них и назвал) в январе
1697 года. Конечно, черные лебеди не были бы удивлением для туземцев Австралии в то время.
Метафоры явно полагаются на культурный контекст.

21. Jonathan Haidt, The Happiness Hypothesis: Finding Modern Truth in Ancient Wisdom (New York:
Basic Books, 2006).
22. Проверьте базу данных Metamia на metaphorlab.org/metamia-a-free-database-of-analogy-
andmetaphor/. В организации также проводится ежегодное мероприятие «Фестиваль метафор»,
посвященное использованию фигуративного языка. Если будете в Амстердаме в это время,
посетите его и поделитесь со мной впечатлениями.

23. Газзанига М. Кто за главного? Свобода воли с точки зрения нейробиологии. М.: АСТ, Corpus,
2017.

25. Сапольски Р. Биология добра и зла. Как наука объясняет наши поступки. М.: Альпина, 2019.

26. Койл Д. Культурный код. Секреты чрезвычайно успешных групп и организаций. СПб.: Азбука,
2018.

27. Poornima Vijayashanker and Karen Catlin, Present! A Techie’s Guide to Public Speaking
(CreateSpace, 2015).

28. Hope Jahren, Lab Girl (New York: Alfred A. Knopf, 2016).

29. N.J. Enfield, How We Talk: The Inner Workings of Conversation (New York: Basic books, 2017).

31. Richard Van Noorden, “Publishers withdraw more than 120 gibberish papers” Nature News, February
24, 2014.

32. Я понимаю, что данные и интерпретация МРТ могут быть ошибочными. Мы не можем быть
уверены, что активность мозга, наблюдаемая на снимках, не является ложной. Но эта книга о
писательском мастерстве, поэтому я надеюсь, что вы воспользуетесь этой информацией, как
и было задумано, — для улучшения вашего текста.

33. Corrie Goldman, “This Is Your Brain on Austen,” Stanford Report, September 7, 2012.

34. Описание этого исследования метафоры можно найти в статье Адама Горлика,
опубликованной в Stanford News: “Is crime a virus or a beast? When describing crime, Stanford study
shows the word you pick can frame the debate on how to fight it,” Stanford Report, February 23, 2011.

35. Найдите это и другие вопиющие злоупотребления аналогиями на сайте конкурса


художественной литературы им. Бульвера-Литтона: www.bulwer-lytton.com.

36. Daniel Oppenheimer, “Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity:


Problems with Using Long Words Needlessly,” Applied Cognitive Psychology, 20: 139–156 (2006).

37. Jonathan Haidt, The Righteous Mind: Why Good People are Divided by Politics and Religion (New
York: Pantheon, 2012).

39. Aronson, Willerman, and Floyd, “The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness,”
Psychonomic Science, 4(6), 227–228.

40. Thomas Veatch, “A Theory of Humor,” International Journal of Humor Research, 11/2, 161–216.

41. Peter McGraw and Joel Warner, The Humor Code: A Global Search for What Makes Things Funny
(New York: Simon and Schuster, 2014).

42. Jamie Holmes, Nonsense: The Power of Not Knowing, (New York: Crown Publishing Group, 2014).

43. Neil deGrasse Tyson, Astrophysics for People in a Hurry (New York: W.W. Norton, 2017).

44. Wiley-Blackwell, “Humor Plays an Important Role in Healthcare Even When Patients Are Terminally
Ill,” Science Daily, April 9, 2008.
45. Dan Ariely and Jeff Kreisler, Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter,
(New York: Harper, 2017).

46. Francis-Noël Thomas and Mark Turner, Clear and Simple as the Truth: Writing Classic Prose
(Princeton: Princeton University Press, 2011).
ПРИМЕЧАНИЯ.

[1] Имеется в виду цитата из сериала «Кости» (The Bones), сезон 1: «Это как порнография —
ты поймешь, когда увидишь». Здесь и далее прим. ред.

[2] Вейер Э. Марсианин. М.: АСТ, 2015.

[3] Список источников находится в конце книги.

[4] Фотография планеты Земля, известная также как The Blue Marble (в переводе с английского
«синий мраморный шарик»), сделана 7 декабря 1972 года, находится в открытом доступе
и является общественным достоянием.

[5] Ледерман М. Т. 11 законов симпатии. Ростов н/Д.: Феникс, 2015.

[6] Пинк Д. Таймхакинг. Как наука помогает нам делать все вовремя. М.: Альпина Паблишер, 2018.

[7] Пинк Д. Драйв: что на самом деле нас мотивирует. М.: Альпина Паблишер, 2013.

[8] Бихевиоризм — направление в психологии, изучает поведение человека и способы влияния на


поведение человека.

[9] Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. М.: АСТ, 2016.

[10] Дорис Кернс Гудвин — американский биограф, историк, автор биографий нескольких
президентов США. Уолтер Айзексон — журналист, автор жизнеописаний Альберта Эйнштейна,
Генри Киссинджера, Стива Джобса и др. Например, см.: Айзексон У. Бенджамин Франклин.
Биография. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

[11] Тайсон Н. Д. Астрофизика с космической скоростью, или Великие тайны Вселенной для тех,
кому некогда. М.: АСТ, 2018.

[12] KISS — принцип проектирования и программирования, суть которого заключается в


стремлении разрабатывать решения, простые в использовании и сопровождении. Простота
системы декларируется как основная цель (большинству пользователей достаточно базового
функционала, чем сложнее система, тем менее удобна она в использовании и тем сложнее
поддержка такой системы). Существует несколько вариантов расшифровки аббревиатуры KISS:
Keep It Simple, Stupid, или «делайте вещи проще», Keep It Simple and Straightforward, Keep It Short
and Simple, Keep It Small and Simple и др.

[13] Сломан С., Фернбах Ф. Иллюзия знания: почему мы никогда не думаем в одиночестве. М.:
КоЛибри: Азбука-Аттикус, 2017.

[15] Франкфурт Г. К вопросу о брехне: логико-философское исследование [о брехне, туфте, пурге,


лабуде, дребени, очковтирательстве и т. д. и т. п.]. М.: Европа, 2008.

[17] Депривация (от лат. deprivatio — потеря, лишение) — негативное психическое состояние,
вызванное сокращением или отсутствием возможности удовлетворения основных потребностей.

[18] Гладуэлл М. Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным


переменам. М.: Альпина Паблишер, 2013.

[20] «О, Канада» — национальный гимн Канады. В данном случае смысл интригующего заголовка
заключается в том, что речь идет о новой джазовой импровизации национального гимна в
исполнении молодежной группы. В английском языке игра слов строится на многозначности слова
jam, одно из значений которого — джазовая импровизация.

[21] Тайсон Н. Д. Смерть в черной дыре и другие мелкие космические неприятности. М.: АСТ,
2017. Прим. ред.
[22] «Звездный путь» (Star Trek, Стартрек) — американская научно-фантастическая
медиафраншиза (несколько телесериалов, полнометражных фильмов, множество книг и
рассказов, компьютерные игры).

[24] Блокчейн («цепочка блоков») — это распределенная база данных, у которой устройства
хранения данных не подключены к общему серверу. Даркнет — сайты и сервисы, которые не
индексируются обычными поисковыми системами. Для доступа к сайтам этой скрытой сети нужен
специальный анонимный браузер. Даркнет ассоциируется с нелегальной, теневой стороной
интернет-коммуникации. Символом даркнет является Анонимус (черно-белая маска Гая Фокса).

[26] Марк Твен приписывал это высказывание премьер-министру Великобритании Бенджамину


Дизраэли, но и авторство Дизраэли ставится под сомнение, поскольку документального
подтверждения нет.

[27] LSAT (Law School Admission Test) — стандартизированный тест для поступающих в
юридические вузы США, Канады, Австралии и ряда других стран; проводится четыре раза в год.

[28] Талеб Н. Черный лебедь: под знаком непредсказуемости. М.: Иностранка, 2012.

[31] Бурроу Б. Варвары у ворот. История падения RJR Nabisco. М.: Олимп-Бизнес, 2008.

[32] www.metamia.com — онлайн-ресурс, открытое собрание аналогий и метафор на любые темы.

[34] Джозеф Кэмпбелл — американский исследователь мифологии, согласно его концепции путь
героя (или мономиф) — это единая для любой мифологии структура построения странствий
и жизни героя. Пирамида Фрейтага — форма повествования, состоящая из пяти частей (введение,
вовлечение, кульминация, развязка финал), создана немецким романистом и драматургом
Густавом Фрейтагом на основе анализа древнегреческих трагедий и творчества Шекспира.

[35] Сапольски Р. М. Биология добра и зла: как наука объясняет наши поступки. М.: Альпина нон-
фикшн, 2019.

[36] Пало-Альто — город в округе Санта-Клара, штат Калифорния, США, исторический центр
Кремниевой долины.

[37] Стил К. М. Как стереотипы заставляют мозг тупеть и что с этим делать. М.: АСТ, 2018.

[39] Перевод П. Вейнберга. Прим. пер.

[42] Тизер (от англ. tease — дразнить) — рекламный инструмент, сообщение, построенное как
загадка, содержит часть информации о продукте, но не демонстрирует продукт полностью,
создавая интригу вокруг продукта.

[43] Дизайнер оригинальной обложки. В русском издании дизайн обложки выполнила Полина
Шуева (Дизайн-студия «Космос»).

Оценить