En el siguiente documento

revisaremos las ventajas y

desventajas de distintos tipos de
ventas y bajo qué circunstancias
deben aplicarse.

Contenidos
Unidad 3
Gestión de Ventas
 Contenidos Unidad 3

TEMA 1: “Del marketing transaccional al marketing relacional”

El marketing transaccional es el marketing que busca la satisfacción de las necesidades de los

consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transacción (intercambio) de
bienes o servicios.
En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez más parecidos y los
clientes cada vez más exigentes y escasos, las empresas han pasado de llevar acabo estrategias de
marketing transaccional a estrategias de marketing relacional.
Para que nuestra organización sea competitiva tenemos que escuchar a nuestros clientes, adecuar
nuestros productos a sus necesidades y exigencias, para que nuestra oferta se ajuste como un
guante a las necesidades de nuestro cliente, tenemos también, que identificar a nuestros clientes,
atenderlos en cualquier proceso de venta e incluso una vez realizado la venta (post-venta), con el fin
de fidelizarlos. Ya que cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya
existentes.
1.1.- En este contexto ¿Qué es el marketing transaccional y el Marketing Relacional?.
Marketing transaccional se define como: "El proceso de planificación y ejecución del concepto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y de la organización". Kottler 2000.
Bajo el enfoque de la anterior definición el marketing transaccional que trata al cliente como un ser
anónimo y estático, donde la forma operativa a seguir, viene marcado por las 4 P´s o mix comercial
del marketing tradicional con el objetivo final de captar cada vez más clientes, siendo ineficiente en
una cosa, se olvidar de los clientes que ya ha tenido, con la estrategia de marketing transaccional
la empresa lanza productos al mercado y los clientes los compran, la empresa habla y el cliente
escucha, los productos y mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.
Dada las condiciones del mercado actual, altamente competitivo que nos encontramos en la
actualidad, el utilizar una estrategia de marketing transaccional nos lleva a una gran falta de
competitividad, por todo ello a partir de los años 90 se desarrolló el concepto del marketing
relacional, donde se escucha al cliente y cuyo principal objetivo consiste en fidelizarlo para seguir
atendiéndole con nuestros productos en incluso nuevos productos o familias de productos
diferentes.

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1.2.- Etapas del Marketing Relacional

Identificar

Informar y
CRM
atrer

Asociar MARKETING RELACIONALVender

Desarrollar Servir

Satisfacer

Minerva Urbina R. 2016

Las etapas son:

1. Identificar: identificación y segmentación de los clientes a los que les aplicaremos una
estrategia de marketing relacional.
2. Informar y atraer: dar a conocer nuestros productos y servicios a los clientes
seleccionados.
3. Vender: conseguir que el cliente potencial identificado e informado se convierta en
cliente real y compre.
4. Servir: entregar el producto comprado, instalarlo, adaptarlo a las necesidades del cliente
o llevar a cabo el servicio contratado, dependiendo sea el caso.
5. Satisfacer: conseguir que los clientes queden satisfechos con el producto o servicio
comprado.
6. Fidelizar: convertir los clientes satisfechos en clientes fieles.
7. Desarrollar: aumentar el número de productos contratados, el aumento de las ventas, la
variedad de servicios vendidos o Cross – Selling.
8. Crear comunidad de usuarios: crear vínculos o relaciones entre los clientes. Mediante,
por ejemplo la creación de “clubes de clientes”.
9. El CRM: que nos permite instaurar una estrategia de marketing relacional a nuestra
empresa.

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1.3.- Diferencia entre el Marketing Transaccional y el Marketing Relacional
MARKETING TRANSACCIONAL
1. Busca el aumento constante de las
ventas.
2. Busca tener contacto esporádico con
los clientes con el fin de obtener la
venta.
3. Se centra en las características del
producto o servicio.
4. Pretende la venta instantánea
5. Busca rentabilizar las existencias
6. La calidad está relacionada con
producción.
7. Busca la ganancia inmediata para la
empresa.
8. Está enfocada a un segmento amplio o
a las masas.
9. Los roles del vendedor y el cliente son
claros.
10. Buscan la venta a través de la calidad
y el precio.
11. Está orientado al intercambio
económico
12. Está basado en la publicidad directa y
masiva.
13. La comunicación está en una sola
dirección: de la empresa hacia el
cliente.
Fuente: Minerva Urbina R. (2016)
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MARKETING RELACIONAL
1. Busca que las ventas sean de calidad y
continúas en el tiempo.
2. Tiene por objeto que el contacto con el
cliente sea ininterrumpido.
3. Se centra en el cliente, no en el producto.
4. La opinión del cliente es importante y
constante, sobre todo una vez que el
cliente ha tenido la experiencia con el
producto o servicio.
5. Está centrado en el valor para el cliente,
sobre el valor que percibe o desea.
6. El producto o servicio se desarrolla de
acuerdo a los deseos del cliente.
7. Busca una relación win-win con el cliente.
8. La calidad del producto o servicio
depende de todas las actividades de la
empresa.
9. Todas las acciones están centradas hacia
el cliente, buscando la mejor experiencia
para él.
10. Los límites de la venta no están claros, ya
que vendedor y cliente son colaboradores
entre sí.
11. Se deben desarrollar estrategias de
marketing interno para que todo el
personal esté alineado.
12. Está orientado al intercambio de valor.
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 • EJEMPLIFICACIÓN
Ejemplo del Marketing transaccional
El marketing transaccional se concentra en la transacción de la venta. Como propietario de una
pequeña empresa, siempre se desea aumentar las ventas (marketing transaccional), el otro camino
es el marketing de las relaciones que se centra en el establecimiento de vínculos a largo plazo que
eventualmente puede conducir a aumentar el volumen las ventas. Un ejemplo de marketing
transaccional puede ayudarles a entender cómo concentrarse en cerrar una venta en lugar de en
establecer una relación.
1.- Producto: para el marketing transaccional, debes crear un producto que satisfaga las
necesidades de los clientes. Este es el principio de la transacción. Un ejemplo podría ser un
producto de limpieza de la casa que limpia las paredes mejor que cualquier otro producto. Tu
objetivo es satisfacer la necesidad del cliente para limpiar manchas rebeldes y las manchas de las
paredes.
2.- Precio: con el fin de atraer a los clientes para que consideren la compra de tu producto una vez
que ven que se adapte a sus necesidades, tienes que ofrecer un precio atractivo. Debes mantener
un margen de beneficio con el que puedas vivir y al mismo tiempo atraer al cliente con un precio
irresistible. En el ejemplo, si el producto de limpieza es más barato que otros productos similares, se
le proporcionará un incentivo adicional y le darás la oportunidad de ver si hace honor a tus
reclamaciones sobre el mismo.
3.- Plaza: el posicionar tu producto donde los clientes lo pueden encontrar es esencial para el
marketing transaccional, por lo que la distribución es masiva, ya que si el cliente tiene que buscarlo
se corre el peligro de perder la venta y que el cliente lleve el producto de la competencia. En el
ejemplo de producto de limpieza, debes colocar el producto en ferreterías, minoristas (retail) y
tiendas de conveniencia. De esta manera, los clientes que gustan de sus características y el precio
pueden recoger tu producto camino a la caja.
4.- Promoción: tu promoción de marketing transaccional persuade a los clientes a comprar de
inmediato. Puedes utilizar en las tiendas promociones, merchandising, promotores o vendedores
persuasivos para empujar a los compradores potenciales a actuar con rapidez. Este enfoque en el
cierre de la transacción puede producir el aumento de las ventas. El producto de limpieza en el
ejemplo podría ser presentado en una promoción que anima a los clientes a mejorar la limpieza de
sus hogares inmediatamente por la compra de su producto hoy.

• SITIOS DE INTERÉS
Para complementar los contenidos vistos en este tema te invitamos a revisar el siguiente material
de apoyo:
Conferencia "Del Marketing tradicional al Marketing relacional"
https://www.youtube.com/watch?v=eMB17dGxMN0

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 TEMA 2: “La venta de servicios”

Los servicios son una forma de producto que consiste en beneficios, actividades o satisfacciones que
se ofrecen a la venta.
2.1.- Características de los servicios
1. La mayor parte de los servicios no se pueden inventariar
2. Los elementos intangibles son los que generalmente dominan cuando se crea valor.
3. Resulta dificultoso visualizar los servicios
4. Los clientes pueden ser coproductores en los servicios
5. Las personas pueden formar parte de la experiencia del servicio.
6. Las entradas y las salidas operativas tienden a ser mucho más variables.
7. El tiempo adquiere mayor importancia.
8. La distribución de los servicios puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.
2.2.- Diferencia entre Producto y Servicio

Producto Servicio
 Tangibles  Intangibles

 Estandarizados  Heterogéneos

 Producción está  Producción y

separado del consumo
consumo simultáneamente

 No perecederos  Perecederos

2.3.- Mezcla de marketing de los servicios

En este caso, la mezcla de marketing se amplía a 7 P’s. Las 3 P adicionales son:
 Personas: todas las personas que participan en la entrega del servicio y que influyen en las
percepciones del comprador del servicio
 Entorno físico (Physical evidence): ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual
interactúan la empresa y el cliente.

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  Proceso: Procedimientos, mecanismos y flujos de actividades necesarias para la prestación
del servicio.
2.4.- Triángulo del servicio
 Marketing Externo: promesas al cliente respecto a lo que obtendrá del servicio. (Publicidad,
Promoción de Venta, Relaciones Públicas, Marketing Directo)
 Marketing Interno: capacitar al personal de acuerdo a protocolos y políticas de servicio.
 Marketing Interactivo: reconocer la calidad del servicio que entregan mis proveedores con
el fin de cumplir la promesa y expectativas del cliente.

Compañía

Mkt Interno Mkt Externo

Triangulo
del servicio
Proveedores Clientes

Mkt
Interactivo

2.5.- Modelo de Servicio

Describe la parte del ambiente físico de la empresa de servicios que los clientes ven, el personal de
servicio, otros clientes y el cliente en persona.
1. Operaciones del Servicio: donde se procesan los insumos y se crean los elementos del
producto de servicio.
2. Entrega del servicio: donde se realiza la unión final de estos elementos y se entrega el
producto al cliente, a menudo en presencia de otros clientes.
3. Otros puntos de contacto: abarcan todos los puntos de contacto con los clientes,
incluyendo la publicidad y la investigación de mercado.
2.6.- Escala SERVQUAL, herramienta en la que los clientes pueden evaluar la calidad del servicio de
una empresa al comparar las percepciones que tienen del servicio con sus propias expectativas.
Las dimensiones de la Escala SERVQUAL son las siguientes:
 Confiabilidad: capacidad para desempeñar el servicio de manera segura y precisa.
 Responsabilidad: disposición de los empleados para entregar el servicio.
 Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados.
 Empatía: atención individualizada y cuidadosa.

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  Tangibles: instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales escritos. Todo lo que
se pueda ver.
2.7.- La Venta de Servicios
La venta de servicios es muy distinta de la venta de productos, aunque sus principios y técnicas
deberían ser los mismos. Al final el objetivo es el mismo: conseguir que el prospecto esté de
acuerdo en que la mejor forma de resolver su problema es comprando nuestro servicio o producto.
Pero hay algunas diferencias entre un producto y un servicio, aparte de que vamos a ser capaces de
enviar un producto, pero no un servicio, que requieren diferentes estrategias de ventas:
 El elemento de confianza: no es posible saber exactamente qué se recibirá hasta
que se ha dado el servicio.
 El vendedor como parte del servicio: el vendedor de un producto nunca puede ser
parte del producto que vende. El producto tiene sus propios atributos, dimensiones
y especificaciones que le hacen único. Pero la persona que vende un servicio, con
frecuencia es parte del “paquete”, especialmente si somos nosotros vendiendo
nuestro propio servicio.
 Un servicio no puede almacenarse: no podemos hacerlo con anterioridad y
almacenarlo para venderlo más adelante. Y cada vez que damos un servicio, va a ser
algo diferente a lo que dimos la vez anterior.

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2.7.1.-¿Cómo podemos hacer más efectivo el proceso de ventas de servicios?
Las técnicas de venta de servicios que puedes adaptar a tus circunstancias personales:
a) Las referencias y testimonios: estos pueden mostrar pruebas concretas de que tu servicio
ha funcionado para otras personas. Si tus clientes no ofrecen testimonios de forma
voluntaria, pídeselos. Casi nadie va a rechazar la oportunidad.
b) No presentar ambigüedades: por su naturaleza, un servicio es una serie de promesas, hasta
que los beneficios se han entregado. Es decir, hasta que se ha llevado a cabo el servicio. Por
ello es muy importante concretar tus promesas todo lo posible. Debes pintar el servicio con
palabras. Explicar con todo el detalle posible en qué consiste ese servicio que se
está ofreciendo. Hay que ser muy claro explicando lo que se está ofreciendo.
c) Dar muestras gratis: en lo posible, ofrece muestras gratis. Por ejemplo, si se trata de un
servicio de consultoría, sería bueno ofrecer algunos consejos gratis que demuestren que
contratar tu servicio merece la pena. Pero no des demasiados consejos gratis, porque se
corre el riesgo de no tener nada que vender. Esta estrategia de ventas también se puede
aplicar a servicios que no son consultorías. Por ejemplo, si se ofrecen un servicio de
limpieza, un servicio de carpintería, de decoración, o de cortar pasto, se puede realizar una
primera prueba gratis, de forma que si el cliente no está satisfecho con el trabajo, no paga.
d) Haz tu servicio diferente: los que fabrican productos, procuran hacerlos diferentes y
mejores que los de la competencia. En el caso de la venta de servicios, es todavía más
importante reflejar qué tiene de mejor nuestro servicio respecto al de otros. Es importante
aquí asegurarse de que las diferencias entre nuestro servicio y el de los demás son
importantes para el prospecto.
e) No vender el tiempo: si el servicio está basado en el tiempo, no hay que tratar de venderlo
argumentando la cantidad de horas que se trabaja, hay que hacerlo en función de los
resultados. Si se hace en función del tiempo trabajado, la gente puede tener miedo de que
se quiera hacer el trabajo muy rápido y entonces no tenga la calidad convenida. Se puede
ofrecer un resultado seguro por un precio fijo. Esto no es siempre posible, pero es bueno
intentar ofrecer este tipo de oferta a nuevos prospectos. Los clientes ya existentes
pueden tener la suficiente confianza en nosotros como para que les vendamos un servicio
basado en horas. Sobre todo en los servicios que se ofrecen y ejecutan por Internet este
constituye un aspecto muy importante.
f) Piensa en el servicio como un producto: esto puede parecer una contradicción, después de
decir que son diferentes en aspectos importantes. Pero muchos de los principios sólidos de
ventas se aplican igual a productos que a servicios. Cuando lean estrategias de ventas de
productos, piensa en cómo puedes aplicarlas a tus servicios. Se darán cuenta que casi
siempre pueden aplicarse, adaptándolas un poco a lo que estás vendiendo.

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 • EJEMPLIFICACIÓN
El corte Inglés
Es conveniente aclarar el concepto de servicio, ya que llega a confundirse con el elemento
complementario y de “atención” que llevan incorporados todo producto e incluso todo servicio
(entendiendo como tal el producto intangible), por eso, se habla de valor añadido aportado a un
producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto.
Para dejarlo más claro expondremos el ejemplo de El Corte Inglés, que cuenta con una clientela fiel
tanto en su cartera de productos (electrodomésticos, muebles, supermercados, moda, libros...)
como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informática...) ya que el servicio, mejor
dicho, el valor añadido que aporta es la atención al cliente, estacionamientos, financiamiento,
devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible, entre otros, que hace que el
mercado lo valore positivamente. Las estrategias de marketing que realiza El Corte Inglés son
idénticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.

• SITIOS DE INTERÉS
Para complementar los contenidos vistos en este tema te invitamos a revisar el siguiente material
de apoyo:
Consejos para la venta de servicios en una empresa
https://www.youtube.com/watch?v=3O6ciOPVDfo

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 TEMA 3: “La venta directa”

Se entiende por venta directa o venta a domicilio la comercialización fuera de un establecimiento

comercial de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la demostración
personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora.
La venta directa posibilita la atención personalizada y esto es el factor que explica su eficiencia y
aceptación en mercados de gran diferenciación, con presencia de grandes marcas y grandes
inversiones publicitarias. El hecho de presentar correctamente el producto, sus beneficios, su modo
de uso, otorga confianza y agrada a los clientes.
3.1.- En la venta directa el cliente es un sujeto multifacético que cumple con varios roles:
a) El cliente es la fuerza de venta: este cliente no siempre es el usuario o consumidor del
producto, sino que este vende los productos de la empresa a sus clientes, es una especie de
cliente y revendedor al mismo tiempo.
b) El cliente es un canal de distribución: este cliente no solo vende sino también distribuye los
productos que vende, el recibirá los productos en sus instalaciones y luego realizará el
reparto a sus clientes, un ejemplo de esta venta directa es la “venta puerta a puerta”.
c) El cliente puede ser el consumidor final: muchas veces el cliente revendedor es el usuario
final de algunos productos, como por ejemplo, lo que sucede con algunas marcas de
cosméticos con venta por catálogo.
De acuerdo a estos criterios, podemos decir que la empresa debe relacionarse con las distintas
personalidades del cliente: La comercial, donde el cliente es socio, vendedor y canal de distribución
y la transaccional en donde el cliente es el usuario del producto que comercializa.
Esto también presenta un problema, la empresa solo llega al consumidor final a través del cliente-
revendedor, por lo general no tiene puntos de venta propios, ni ningún otro medio alternativo para
la distribución de sus productos.
Dado lo anterior, es que cobra gran importancia tres herramientas fundamentales para la
comunicación con el consumidor final, estos son:
1. El catálogo
2. La publicidad
3. El cliente – revendedor
3.1.3.- Los clientes revendedores
Son muy importantes, ya que son ellos los que logran fidelizar al cliente final, pero los clientes
finales son fieles con ellos ya que han generado un vínculo con los revendedores. Por tanto, por
cada cliente – revendedor que se pierde la empresa pierde una cartera de clientes completa ya que
los clientes finales pueden ser más fieles al revendedor que al producto y a la empresa.
Para ello hay que considerar que mientras más tiempo de relación haya tenido la empresa con su
cliente revendedor más productivo se hace este y más grande la cartera de clientes que podría
perderse.

Gestión de Ventas
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Por tanto, podemos decir que la retención de los clientes – revendedores es imprescindible para la
empresa que comercializa a través de venta directa.
Para ello, las empresa con venta directa realizan estrategias de marketing de relaciones que
garantizan la fidelidad de sus clientes, reconociendo el papel fundamental que este cliente –
revendedor tiene para la compañía, intentando crear y mantener el valor que él desea.
Para lograr esta fidelidad existen diversos factores a considerar:
 Creación y cuidado del negocio del cliente – revendedor, ya que este se quedará solo si
gana dinero.
 La motivación y el reconocimiento, esto lleva a generar un ambiente de “éxito
garantizado” con la clara intención de retener y mantener a los clientes – revendedores a
través de esta promesa. Así las empresas, establecen concursos, desafíos, campañas, viajes,
entre otros mecanismos o incentivos que impulsen al cliente – revendedor a salir al
mercado a vender los productos de la compañía. En cuanto al reconocimiento, la empresa
desarrolla métodos para evidenciar y recompensar la importancia de la actuación del canal
revendedor en la compañía, estos reconocimientos se realizan en función de desempeños
pasados pero con la clara mirada hacia el desempeño futuro del canal revendedor.
Cada empresa utiliza diversos métodos, pero el más utilizado es la “diferenciación de estatus” en la
que se enmarcan a los clientes - revendedores en categorías para que se sientan reconocidos y
tenidos en cuenta. Este escalafón se construye en base a la rentabilidad del cliente – revendedor y
constituye también un elemento motivador para otros revendedores al desear también ser
reconocidos, crea una mística que impulsa a otros revendedores a crecer.
Algunas de las formas que estas empresas realizan sus reconocimientos son, por ejemplo:
distinciones, nombramientos, fiestas anuales de reconocimiento, premios ya sean monetarios o
marcos afectivos, con todo ello también se trabaja el “sentido de pertenencia” que también es un
elemento motivador que impulsa a la fuerza de ventas a cumplir con los objetivos propuestos por la
compañía.

• EJEMPLIFICACIÓN

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La historia de AVON
Avon Products, Inc., conocida popularmente como Avon, es una
empresa estadounidense de cosméticos, perfumes, juguetes, joyería de fantasía y productos para el
hogar. Fue fundada en Nueva York en el año 1886 por David H. McConnell. Desde el año 2013, la
compañía está presidida por la ejecutiva estadounidense Sherilyn McCoy. En la actualidad, la marca
está presente en más de 135 países del mundo y cuenta con 6 millones de distribuidoras a nivel
global.
La empresa fue fundada en 1886 por David H. McConnell, que vendía libros puerta a puerta. Junto a
los libros también vendía frascos de perfumes producidos por un amigo farmacéutico. Con el tiempo
sus perfumes se volvieron más populares que los libros. Luego se fundó la empresa California
Perfume Company (CPC) en Nueva York. A medida que la compañía creció, entonces contrató a su
primer representante Albee Sra. En 1897, McConnell construyeron una pequeño laboratorio en
Suffern, Nueva York; En 1971 el laboratorio se convertiría en el Avon Suffern de Investigación y
Desarrollo de la instalación, que servía a la empresa para realizar sus perfumes. En 1906, la oficina
de la Costa Oeste, en San Francisco fue destruida en el gran terremoto de ese año. Avon también
tiene oficinas en Luzerne, Pensilvania y Davenport, Iowa.
En 1898, cinco millones de unidades vendidas de cosméticos fueron venidos en Norteamérica, y por
el 1928, las ventas alcanzaron a los $ 2 millones. En octubre de 1939, el nombre fue cambiado a
Avon Products, Inc La empresa pública fue tomada en 1946. En 1954, las ventas alcanzaron $ 55
millones, y el famoso "Avon Calling" campaña de publicidad presenta. En 1979, las ventas
alcanzaron $ 3 millones, con un millón de agentes de ventas directas. Hoy las ventas superan los $ 8
mil millones en todo el mundo. En diciembre de 2015, Avon vendió el 80% de su filial
Norteamericana a Cerberus Capital Management en un acuerdo valorado en $605 millones.
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Avon_Products

• SITIOS DE INTERÉS
Para complementar los contenidos vistos en este tema te invitamos a revisar el siguiente material
de apoyo:

La venta directa
https://www.youtube.com/watch?v=kSqDSlKdTZ0

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 TEMA 4: “La venta telefónica”

4.1.- ¿Qué es el telemarketing?

El telemarketing es una comunicación personal con tu público objetivo a través del medio telefónico
que ofrece múltiples ventajas para incrementar las ventas del negocio.
También denominado marketing telefónico, el telemarketing es un componente de la estrategia de
marketing directo, junto con el resto de acciones de marketing mix.
4.2.- Ventajas del Marketing Telefónico
a) Rapidez, la comunicación telefónica permite conocer de manera inmediata, en el
mismo desarrollo de la conversación con el cliente, los resultados obtenidos.
b) Interactividad, permite resolver individualmente las preguntas y objeciones que plantea
el cliente.
c) Complemento o sustituto eficiente de la visita de ventas, el marketing telefónico se
muestra útil en los casos en que el cliente potencial no desea recibir a ningún vendedor,
cuando el desplazamiento hasta el cliente resulta muy costoso para la empresa o
cuando se desea recoger información sobre los prospectos, antes de emprender las
visitas de ventas.
d) Flexibilidad, la empresa puede reaccionar con rapidez cuando constata que alguno de
los elementos de la oferta no produce los resultados deseados e introducir los ajustes
necesarios de forma prácticamente inmediata.
e) Oportunidad de ventas adicionales, en el transcurso de la conversación con el cliente
puede surgir la oportunidad de ofrecer otros productos, relacionados con los que ha
adquirido o que se consideren adecuados a sus características.
f) Servicio al cliente, permite indicar al cliente la disponibilidad de los artículos,
aconsejarlo en la decisión de compra o dar una respuesta rápida a las observaciones o
las quejas que plantea. Todo ello contribuye a aumentar su satisfacción.
g) Obtención de información, gracias al diálogo que se establece, se obtiene un mayor
conocimiento del cliente, ya sea por la información que éste aporta sobre sí mismo, por
el lenguaje que utiliza, por la intención que muestra en la compra, etc
4.3.- ¿Qué es un Call Center?
Es aquel que provee a la empresa de los elementos necesarios para que, con un servicio
centralizado vía telefónica, establezca relaciones de beneficio mutuo con clientes, proveedores y
demás interlocutores. Constituye una herramienta que se construye “a la medida” de acuerdo a
las necesidades áreas comerciales, a los que se incorporan criterios de calidad.
El Call Center es un centro de servicio telefónico que tiene la capacidad de atender altos volúmenes
de llamadas, con diferentes objetivos. Es un Centro de Canal Multisoporte que presta atención por
múltiples canales controlados y transparentes, en los que la organización de la empresa no afecta al

Gestión de Ventas
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cliente.
Como sistema es un sistema integrado de telefonía y software orientado a la captación y
mantenimiento de clientes, gestión de cobros, gestión de quejas y reclamaciones y difusión de
información interna y externa, en donde se recogen datos de incidencias de forma centralizada que
se difunden vía informes a toda la organización de forma monitorizada y en donde toda la
organización se vuelca en la Atención al Cliente externo e interno, bajo Acuerdos de Calidad de
Servicio (SLA).
Para ello existe la identificación del llamante: cliente, proveedor, empleado, y presentación de sus
datos, incidencias e historia reciente y en donde se gestiona la carga de llamadas, capacidad,
tiempos de respuesta y rutas de resolución de incidencias.
4.4.- La satisfacción y la fidelización de clientes
El Call Center funciona como un potenciador de la satisfacción y fidelización de clientes a través de
las encuestas de satisfacción y de fidelidad.
El Call Center es también un “mitigador” de los fallos en el servicio: su papel clave en la gestión de la
recuperación del servicio en la empresa:
a. Los estudios de satisfacción post incidencias y post recuperación del servicio.
b. La paradoja de la recuperación del servicio.(tesis a favor y en contra)
Las encuestas de satisfacción y de fidelidad posee las siguientes variables:
Satisfacción:
1. Grado de satisfacción (o percepción) con la prestación de los servicios actuales: plazos de
entrega, política financiera, política comercial (Agente asignado), calidad de producto.
2. Grado de satisfacción con el Call Center
3. Grado de notoriedad e imagen de la empresa
4. Espacios para lograr una mayor satisfacción.
Fidelidad:
1. Aumento del volumen de compra del cliente a la empresa
2. Aumento de la variedad de productos comprados a la empresa
3. Predisposición a volver a comprar a la empresa
4. Predisposición al aumento en el volumen de compra a la empresa
5. Predisposición al aumento en el volumen de compra a la empresa
6. Promoción/publicidad positiva de la empresa boca-oreja a otras empresas.

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 • EJEMPLIFICACIÓN
Te invitamos a revisar un ejemplo del tema visto:
Venta Telefónica
https://www.youtube.com/watch?v=LkqmZuUzgnM

• SITIOS DE INTERÉS
Para complementar los contenidos vistos en este tema te invitamos a revisar los siguientes
materiales de apoyo:
Venta telefónica registrada en el cine
https://www.youtube.com/watch?v=g-asBpRvIEM
Venta por Teléfono (The Wolf of Wall Street - Lobo de Wallstreet) Español Latino
https://www.youtube.com/watch?v=BFa3ppFfwQA

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 TEMA 5: “La venta electrónica”

La venta electrónica o comercio electrónico es:

“Transacciones comerciales, tanto de organizaciones como de individuos, que se llevan a cabo
mediante la transmisión de información en formato digital y que son transportadas a través de
Internet”, (OCDE).
Podemos distinguir tres categorías distintas de transacciones en función de quienes son sus
participantes:
 Transacciones empresa a empresa
 Transacciones empresa a consumidor
 Transacciones entre consumidores
5.1.- Las transacciones B2B “Empresa a Empresa”
Son aquellas que efectúan las compañías cuando realizan pedidos, reciben facturas, efectúan pagos
y en definitiva, se relacionan con sus proveedores/clientes a través de Internet.
Este tipo de transacciones vienen realizándose por las grandes empresas desde hace ya 15 años,
particularmente a través de los sistemas de intercambio de datos de negocio o EDI (Electronic Data
Interchange), sistemas que están basados en otro tipo de redes (VAN).
5.2.- Comercio Electrónico y el Impacto en la Empresa
El Comercio Electrónico “Empresa a Empresa” es fundamentalmente una forma de concebir y
gestionar un negocio.
El término negocio (Business) significa en sentido amplio el conjunto de actividades que generan
valor para los clientes. (Desde el diseño, y producción hasta la entrega del producto al consumidor).
Una empresa tendrá éxito en función de que todas esas actividades estén optimizadas a fin de dar el
máximo valor al cliente (al mínimo costo posible). Es aquí precisamente donde el comercio
electrónico juega su gran papel.
Muchos de estos procesos pueden ser totalmente redefinidos apoyándose en Internet. Esta
redefinición permite acortar y abaratar cada uno de ellos, por ejemplo el lanzamiento de nuevos
productos.
Otros procesos que pueden ser realizadas más eficaz y eficiente:
1. Dar información sobre el producto 24 horas al día.
2. Ofrecer un servicio postventa a clientes los 365 días del año.
3. Mantener informada al instante a la red de ventas de los cambios en los productos y
en las condiciones de venta.
4. y por último realizar la venta y pago del producto

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Apoyándose en el comercio electrónico, las actividades “físicas” pueden ser sustituidas por
operaciones virtuales u operaciones en Internet. De esta forma, se consigue una mejora en la
calidad del servicio, un tiempo de respuesta más rápido, y la disminución sustancial de sus costos.
Por todo ello, el comercio electrónico está llamado a jugar el papel de catalizador de los cambios
que en los próximos años se producirán en las organizaciones. Muchos de estos cambios se
producirían igual sin el comercio electrónico, (outsourcing, alianzas empresariales, etc.) Pero el
comercio electrónico no afecta sólo a las empresas, sino que lo hace también sobre la estructura y
composición de los distintos sectores industriales ya que las fronteras entre los distintos sectores
desaparecerán y la separación: proveedor/empresa/cliente se diluirá.
5.3.- Impacto en el Sector Industrial La Relación con Clientes

OPORTUNIDADES PARA EL PROVEEDOR BENEFICIOS PARA EL CLIENTE

Presencia global Elección global

Substanciales ahorros de costo Importantes rebajas de precio

Producción individualizada de forma masiva Productos y servicios personalizados

Reducir o eliminar la cadena de suministro Respuesta rápida a sus necesidades

Mejora de la competitividad Mayor calidad de servicio

Nuevas oportunidades de negocio Nuevos productos y servicios

5.4.- Las Transacciones B2C “Empresa a Consumidor”

Se refiere a un modelo de negocio muy extendido en nuestros días, de comercio directo. Aunque ya
existía en el comercio tradicional, la llegada de Internet y el comercio online ha posibilitado que sea
el propio productor el que venda directamente, sin intermediarios entre él y el consumidor final.
El ejemplo más conocido de comercio virtual de éxito en el mundo es el de Amazon. En España hay
como ejemplos la librería virtual BOL, Submarino, Alcoste y Supertiendaviaplus. Este supermercado
virtual es buen ejemplo de la combinación de los modelos “B2B” y “B2C” en un mismo negocio. Con
más de 40.000 artículos diferentes a la venta se permite el lujo de tener sus almacenes totalmente
vacíos. La empresa no vende nada que no pueda servir en el tiempo establecido. Pero la mercancía
reposa en las naves de los proveedores. Una estrecha comunicación con estos, vía internet hace
que si el proveedor se queda sin producto automáticamente ese artículo se da de baja en la tienda.

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5.5.- LA VENTA DE PRODUCTOS “Digitales vs. Físicos”
Podemos clasificar los productos en dos tipos:
 Los bienes son productos tangibles, es decir, tienen una presencia física. Por ejemplo un
libro, una fotocopiadora, un coche, etcétera
 Los servicios son productos que no tienen una presencia física, son intangibles. Por ejemplo:
reparación de un automóvil, servicios bancarios, seguros de vida, etcétera.
Los productos digitales son ideales para vender en Internet ya que su distribución se hace por esta
misma vía. Veamos algunos ejemplos: software, información, banners, etcétera. Pero, ¿Cuáles son
más fáciles de comercializar en Internet? La música, el software o las noticias son productos
intangibles cuyo valor no descansa en su forma física. Con la tecnología existente podemos
transferir el contenido de esos productos a un formato digital para que pueda distribuirse a través
de Internet. El consumidor puede obtener el producto de inmediato, pues te lo envían
inmediatamente a través de la red. Estos productos pueden ser comercializados y distribuidos con
gran facilidad y rapidez lo que permite eliminar intermediarios y gran parte de los costos asociados
a la comercialización y distribución tradicional. Se espera que el mercado experimentará un rápido
desarrollo, aunque el ratio de crecimiento varíe considerablemente por tipo de producto. Por
ejemplo, la venta de viajes de avión es la que menos restricciones presenta para su desarrollo,
quizás porque los sistemas de reserva por ordenador están operativos desde hace ya algunos años.
Por motivos similares, los servicios bancarios y financieros experimentarán también un importante
avance. Internet también puede ser usada para vender productos físicos.
En las tiendas virtuales, las góndolas y expositores son reemplazadas por catálogos electrónicos que
incluyen fotografías y descripciones detalladas de los productos junto a sus precios. Los analistas
creen que la venta de productos físicos a través de Internet crecerá notablemente, no obstante
difieren bastante al definir la cuantía de su crecimiento. Sin embargo sí parecen coincidir en que
para alcanzar ese potencial, los vendedores tendrán que vencer cierto número de obstáculos.
1. Hacer la compra virtual más real, es replicar las sensaciones de tomar y tocar el producto
que tiene el consumidor en un establecimiento tradicional.
2. Simplificar el proceso de devoluciones de mercancías defectuosas o que no han cumplido
las expectativas del comprador.
3. Establecer un medio que garantice transacciones seguras
4. Asegurar la privacidad de la información personal.
5. Establecer un sistema de entrega rápida
5.6.- MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN INTERNET
a).- VITRINA ELECTRÓNICA
La Web que presenta información detallada sobre los productos y servicios que comercializa,
remitiendo a los compradores a los cauces habituales de compra (distribuidor tradicional). Abundan
las franquicias, los sitios relacionados con marcas de moda y belleza. Y como era previsible, sus
webs suelen ser muy cuidadas. A destacar las webs de:
 Adolfo Dominguez: Adolfodominguez.es
El motivo de no realizar transacciones suele ser para evitar conflictos con sus distribuidores
tradicionales.

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b).- TIENDA VIRTUAL
Prototipo de la traslación total a la web de la actividad comercial de una empresa o establecimiento
comercial. Cada vez más, las empresas realizan la venta de sus productos a través de la WWW, y se
suele combinar con los canales de comercialización tradicionales. Su objetivo es aumentar la
demanda y personalizar la oferta a la vez que se reducen los costes de promoción y ventas. Los
clientes pueden beneficiarse de reducciones de precios respecto a otros canales de venta, más
información sobre los productos, eliminación de las limitaciones temporales y geográficas, etc.
c).- E-MALLS
Un E-Mall es un sitio Web común donde se albergan distintas tiendas electrónicas. Algunos de los
servicios que puede ofrecer un E-Mall:
1. Marketing personalizado para cada tienda electrónica.
2. Mantenimiento de la tienda electrónica.
3. Validación de pedidos.
4. Varias posibilidades para el pago electrónico.
5. Servicio de envío de pedidos.
El E-Mall puede cobrar una cantidad fija por albergar la tienda o un porcentaje de las transacciones
realizadas.
d).- REMATES
Los sistemas de puja electrónica ponen en contacto a compradores y vendedores incluyen servicios
como contratación, pagos y entrega. Los ingresos para el proveedor del sistema de subasta se
encuentran en el cobro por la realización de transacciones y en la publicidad. Este modelo puede
utilizarse tanto en transacciones B2B como B2C. Al igual que en un E-Mall, una subasta electrónica
suele aglutinar una gran cantidad de vendedores en un mismo sitio web. El responsable de la
subasta suministra los mecanismos necesarios para la exposición de los objetos y para las pujas
(habitualmente a través del correo electrónico. Puede además proveer de mecanismos de pago y de
servicios de envío.
e).- E-PROCUREMENTS ( Abastecimiento electrónico)
Se da cuando organizaciones de gran tamaño solicitan ofertas a través de Internet para la obtención
de bienes o servicios (por ejemplo, en el campo de la construcción, o en la adquisición de material
de oficina en gran cantidad). El aprovisionamiento electrónico puede incluir la negociación, los
contratos y las ofertas conjuntas. Para que este modelo funcione con empresas pequeñas, se crean
consorcios o plataformas de compra para conseguir así mejores condiciones en las adquisiciones.

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f).- PORTALES
Un portal es una sede web diseñada para ofrecer gran cantidad de contenidos y servicios a los
usuarios finales (noticias, chats, email gratuito, buscadores de direcciones web, etc.). Dos tipos:
1. Generalistas u horizontales (entre los que se encuentran los más conocidos como
por ejemplo: Yahoo, Altavista y Terra).
2. Verticales o especializados entre los que podemos destacar Patagon.com,
Economyweb.es, etc. portales especializados en el sector financiero.
Su objetivo es organizar la información existente en Internet para que su acceso sea más cómodo al
usuario final. Debido a su gran número de visitantes son sites ideales para ubicar cibertiendas y
otros negocios virtuales.
h).- COMUNIDADES VIRTUALES
Las comunidades virtuales son sedes web construidas alrededor de una temática, cuyo objetivo es
ofrecer todo lo necesario para satisfacer a un colectivo de usuarios muy concreto. Es habitual que
ofrezcan servicios web gratuitos para atraer a la comunidad a los usuarios a los que va dirigido. Al
igual que en el mundo real, las personas con intereses comunes se juntan en Internet alrededor de
comunidades. Los foros de discusión que así se generan (como los newsgroups, los tablones de
anuncios, los chats y las listas de distribución) se denominan comunidades virtuales, y se utilizan
tanto para el ocio como para las relaciones profesionales. Estos servicios son normalmente gratis,
aunque es habitual pagar por las comunicaciones orientadas al mundo laboral.
i).- TIENDA PORTAL
Al contrario que las tiendas o los e-mall, las tiendas portal incitan a sus clientes potenciales a visitar
el servidor web del comerciante aun cuando no estén considerando comprar en ese momento.
Para ello, se concentran en clientes y temáticas muy definidas como: montañismo, gastronomía,
turismo, etc. El objetivo final es llegar a convertirse en el punto de acceso único a la información
para su segmento objetivo y por tanto son muy potentes a la hora de fidelizar a la clientela.
j).- SERVICIOS DE CONFIANZA
Los servicios de confianza suelen ser entidades certificadoras y notarios electrónicos, que garantizan
la seguridad en las transacciones. En este tipo de negocios se encuentran las agencias certificadoras
que jugaran un papel importantísimo en asegurar las transacciones a través de Internet y en
particular en los pagos con protocolos definidos.

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 • EJEMPLIFICACIÓN
Te invitamos a revisar los siguientes ejemplos del tema visto:
La historia de Internet - Amazon y Ebay - El auge del comercio electrónico
https://www.youtube.com/watch?v=NHrqFO5or5s
Ejemplos de transacciones de comercio electrónico:
 Transacciones empresa a empresa (B2B): Ejemplos destacan Etexx.com (mercado virtual de
la industria textil), MachinePoint.com (Venta de maquinaria de ocasión) o Cyperus.com
(agencia virtual de noticias especializada en las TI).
 Transacciones empresa a consumidor (B2C): Ejemplos conocidos son: Bol.com,
Amazon.com, Alcoste.com, etc.
 Transacciones consumidor a consumidor (C2C): Ejemplos son Ebay.com, Aucland.es y
Subasta2.com.

• SITIOS DE INTERÉS
Para complementar los contenidos vistos en este tema te invitamos a revisar el siguiente material
de apoyo:
¿Qué es comercio electrónico?
https://www.youtube.com/watch?v=jvStjAvjlfU
Comercio electrónico: Principios fundamentales del comercio electrónico
https://www.youtube.com/watch?v=zUrqWboLah4

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