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Caso práctico

“Lanzamiento iPhone”

En enero del 2007 Steve Jobs CEO de Apple anunció el lanzamiento de IPHONE, el primer teléfono
celular de esta empresa, la cual no solo tiene consumidores sino más bien clientes “religiosos” de la
marca Apple que adoran sus productos.

El 29 de junio de ese año, el IPHONE salió a la venta en el mercado norteamericano y revolucionó el


mercado de los celulares, este aparato no ofrecía mejoras tecnologías muy superiores a las que
podía encontrarse en otras marcas líderes, pero si ofrecía un cambio de enfoque total sobre el
celular al manejarse por completo con touch screen. En ese entonces la estrategia de precio de
Apple fue la de posicionarse por encima del precio del producto de la misma gama, se lanzó el
iPhone a u$s 599. En estos casos, el precio elevado sirve como incentivo para que algunos
consumidores se vuelquen a ser los primeros en poseer dicha “joya”. El resultado fue impactante:
largas colas desde la noche anterior al lanzamiento esperando ser los primeros en tener su iPhone.
En las tiendas colas de más de 48 horas mantuvieron expectantes a los posibles compradores,
incluido el furor de la compra. El balance no oficial después del fin de semana habla de medio millón
de teléfonos vendidos y stock agotado para los siguientes 15 días.

Las imágenes de espera y furor en las tiendas han recordado y superado los lanzamientos de la Play
Station 3 o la Wii.

En Julio, se vendieron más iPhones que Black-berrys. Steve Jobs vaticinó que se venderían un millón
de aparatos para fines de septiembre y 10 millones para fines del 2008.

Pero, sorpresivamente el 5 de septiembre Jobs anuncio que el precio del IPhone bajaría a u$s 399,
algo más que el 30% del valor original con el que salió al mercado y todo esto a solo 2 meses del
lanzamiento, lo que provocó un fuerte disparo de críticas interminables que llenaron las casillas de
Apple. Websites, Foros, Blogs, el único tema del que hablaba la Internet era esta rebaja de precio
sorpresiva.

“¿Cómo justificar que el aparato novedoso que compré hace unas pocas semanas ya se vende a u$s
200 menos?”

Tal fue la repercusión de esta movida que Steve Jobs que emitió una carta a sus consumidores
pidiendo disculpas por la medida y recompensando a quienes habían comprado su iPhone al precio
original con una orden de compra por u$s 100 a consumir en los locales de Apple.
Caso práctico
Ahora, analizando bien lo sucedido. Apple generó una enorme expectativa con el IPhone dado el
interminable tiempo que los futuros consumidores esperaron para que el producto llegue a la calle.
Al mismo tiempo sale con una fuerte campaña comunicacional en donde podíamos ver cómo alguien
usaba el IPhone en cada una de estas publicidades y mostraba las maravillas del teléfono. La
publicidad era el teléfono mismo, este era su propia estrella. El teléfono llega a la calle a un
determinado precio, el consumidor lo compra, lo usa y asume el precio como el costo real necesario
para alcanzar un producto de tales características. Se determina en la mente del consumidor que
cualquier producto con características similares a estas no puede valer menos de 599 dólares,
funcionando como un índice de comparación y 2 meses después de nuestra compra, hay un anuncio
masivo de la compañía en el que el IPhone saldría con un precio de 200 dólares menos. Aquí se
genera una división del mercado en 2, por un lado, los consumidores potenciales que aún no habían
comprado el teléfono estaban contentos, tendrían la posibilidad de comprar un aparato que no
había podido adquirir gracias a la reducción de precios. Por otro lado, los consumidores que ya
habían comprado, completamente locos porque su teléfono valía 200 dólares menos en el mercado,
como si fuera un activo financiero, y como si fuera poco ver como gente compra el celular por menos
dinero del que ellos invirtieron.

Definitivamente esto fue un error gravísimo por parte de una empresa con tanta experiencia en
estrategias comerciales como Apple. Una estrategia de precio y de venta de un producto de estas
características debe contemplar tanto al cliente futuro como al cliente actual, y debe de tener un
plan para una reducción del valor paulatina en función del paso del tiempo o de la salida de equipos
más novedosos. El precio no solo es un número, debe tener detrás todo un trabajo estratégico que
contemple innumerable cantidad de variables, precio máximo y mínimo del mercado, relación
precio-características, determinar el escalonamiento de precios en función de las distintas gamas.
Lo interesante del final de esta historia es ver como un gigante como Apple se arrodillo ante el poder
de los consumidores por el tremendo ruido que generaron, en función de las innumerables quejas
por lo sucedido.

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