UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

ESCUELA TECNOLOGIA INDUSTRIAL

PROGRAMA
ADMINISTRACIOÓN INDUSTRIAL

MODELO

ANTEPROYECTO DE INVESTIGACION

CASO CAFÉ

ELABORADO COLECTIVAMENTE POR:

ESTUDIANTES
NOVENO SEMESTRE 2011

Pereira, Mayo de 2011.

 CAPÍTULO I: EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. Antecedentes de la idea.

La presente propuesta de investigación surge como ejercicio académico del Seminario de

Investigación que adelantan los estudiantes de noveno semestre, actualmente vinculados
al Programa de Administración Industrial adscrito a la Escuela de Tecnología Industrial de
la Universidad Tecnológica de Pereira.

Para la realización de esta propuesta, se parte de un caso ficticio, que por su naturaleza
es asequible al conocimiento y experiencia como clientes, de todos los participantes, lo
que facilitó al grupo ir desarrollando los diferentes pasos o etapas que el método exige.

1.2. Planteamiento del problema

La Empresa de Café es una compañía que lleva más de cuarenta años en el mercado de la
venta de café al paso, teniendo en este momento 13168 locales repartidos en todo el
mundo de los cuales 7521 son de su propiedad y el resto se encuentran bajo la modalidad
de franquicia. En los últimos tres años se ha evidenciado una estabilización en sus ventas
con tendencia a la baja; situación que ha impacto negativamente en el precio de sus
acciones, pasando de un precio de US$39 por acción en el 2006 a los US$17 en el 2008.

Un análisis de la situación del mercado ha permitido identificar que la empresa se

encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto (ventas estables con
tendencia a la baja) generado por altos consumos per cápita de café en los lugares donde
la empresa hace presencia; de igual formar existen restricciones legales para poder
ampliar la oferta debido al modelo de franquicias que tiene en los diferentes países. Otro
elemento que contribuye a su situación actual es el estancamiento en la capacidad de
innovación de los productos (menú y servicios) por la ausencia de políticas estratégicas y
recursos destinados a ello.

De continuar la situación actual en la empresa, se presentará una disminución importante

en el nivel ventas, lo que llevara a una reducción de su participación en el mercado, se
verán afectados negativamente los márgenes de rentabilidad y por ende se dará una
desvalorización mas critica en el precio de sus acciones. De igual forma el estancamiento
en la innovación de sus productos dará pie a que sus competidores los saquen del
mercado del café y el negocio de las franquicias no sea atractivo para los franquiciantes.

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Frente a esta problemática, sería conveniente la realización de un estudio que permita
determinar la posibilidad de ampliación de mercado teniendo en cuenta la opción de
incursionar en nuevos países latinoamericanos; de igual forma se hace indispensable la
inversión en I+D para ofrecer nuevos productos que permitan no solo conservar la
participación actual en el mercado, si no también ampliarla.

1.2.1 Problema de investigación formulado.

De conformidad con los planteamientos realizados anteriormente se decidió definir como

problema de investigación el siguiente:

¿Qué estrategias debe implementar la Empresa de Café para entrar en el mercado

Colombiano?

1.2.2 Sistematización del problema

 ¿Cuál es el comportamiento de las ventas de la empresa en los últimos años?

 ¿A que nuevos mercados debe dirigir sus ventas?
 ¿Cuáles son los índices de consumo per cápita de café y sus derivados en los
países potenciales donde puede incursionar la empresa?
 ¿Cuál es el costo de abrir locales en nuevos mercados?
 ¿Cuáles deben ser las estrategias de mercados para incursionar en otros países?

1.3 Objetivos

1.3.1. Objetivo General

Determinar la viabilidad de crecimiento de la Empresa del Café a través del ingreso al

mercado Colombiano con su producto actual.

1.3.2 Objetivos Específicos

 Hacer un estudio comparativo de la evolución de las ventas en los países

latinoamericanos donde hace presencia la marca.
 Realizar una investigación de mercado que permita identificar la viabilidad de la
empresa a través del análisis de precio, plaza, promoción y producto.
 Elaborar un estudio técnico que permita definir las condiciones óptimas para el

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 montaje de los puntos de venta.

 Estimar la viabilidad financiera de ingreso al mercado Colombiano

1.4 Justificación

La elaboración del estudio de investigación se justifica por las siguientes razones:

De llevarse a cabo, la Empresa del Café podrá encontrar soluciones concretas a sus
problemas de estabilización de ventas, al determinar la viabilidad de incursionar
exitosamente en el mercado Colombiano, incrementando de esta manera su
posicionamiento en Latinoamérica. de mercados, técnica y financiera de expandir su
mercado en paises participación en el mercado invirtiendo recursos económicos, físicos y
humanos en una serie de componentes del sistema de gerencia del servicio, sin conocer
cuáles son los impactos reales sobre el cliente y sus percepciones acerca de la calidad.

De igual manera seguirá identificando problemas relacionados con la gestión del día a día,
especialmente en lo referido al comportamiento de los colaboradores y sus relaciones
entre sí, ignorando las causas de sus conflictos, desmotivaciones o actitudes no adecuadas
frente a la Organización y a los clientes.

Todo ello conlleva a qué continuará el desconocimiento de los elementos qué

efectivamente potencializar la imagen corporativa, y lo más importante: el incremento en
las ventas y por ende en su rentabilidad

1.5 Hipótesis a verificar.

Elaboradas unas suposiciones sobre la manera de abordar el problema de investigación

definido, la Hipótesis tomada como orientadora del Estudio es:

La Empresa del Café tendrá un crecimiento en sus ventas ingresando al Mercado

Colombiano

Hipótesis nula

La Empresa del Café no tendrá un crecimiento en sus ventas ingresando al Mercado

Colombiano

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 CAPÍTULO II: EL MARCO REFERENCIAL

Se compone de los siguientes aspectos:

Estado del Arte

Marco teórico.

Marco legal

Marco conceptual.

Marco geográfico.

Marco situacional.

A continuación, se presentan cada uno de ellos.

2.1 Estado del Arte

Se desarrolla con base en las consultas de trabajos previos de investigación relacionados

con el objeto de estudio:

 Evolución y desarrollo del consumo interno de café en Colombia

 Producción y comercialización del café en Colombia
 Crecimiento y desarrollo de los Cafés Juan Valdez
 Estudios de preferencia de consumo
 Desarrollo y crecimiento de la competencia

2.2Marco Teórico.

Se desarrollarán con base en las revisiones bibliográficas y documentarias, los siguientes

temas:

 Teoría de Mercados
 Modelos financieros
 Características técnicas del café
 Modelos de distribución y logística
 Modelos de creación de empresas

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2.1. Marco conceptual:

De igual manera se describirán y precisarán los siguientes conceptos:

 Mercado

 Consumo

 Viabilidad

 Estrategias

2.2. Marco legal:

En este caso debe hacerse una revisión de tipo legal sobre la normatividad existente al
respecto. Tales como:

 Leyes Laborales

 ISO de calidad (para empresas de alimento)

 Normas para procesamiento y manipulación de alimentos y su relación con la

calidad.

 Leyes Tributarias

 Modelos de Franquicia

 Ley 3075 del 96

Se haría relación a la norma como tal y su incidencia en la empresa y no la trascripción

literal de la misma.

2.3. Marco Situacional.

Aquí se debe hacer una caracterización genérica de la empresa Del Café, en aspectos
tales como:

- Historia.

- Naturaleza jurídica.

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- Identidad: Misión, visión, políticas y objetivos institucionales.

- Productos o Servicios ofrecidos.

- Logo símbolo.

- Cobertura: local, regional o nacional.

- Estructura organizacional

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 CAPÍTULO III: EL DISEÑO METODOLÓGICO.

Se presentan los siguientes elementos:

Tipo de investigación: Experimental.

Método de investigación: Cuantitativo.

Tipo de estudio: Correlacional, aplicada, transversal, mixta-

3.1. Universo del Estudio.

En primera instancia se tomara como población las personas mayores de edad

pertenecientes a los estratos cuatro, cinco y seis de la Ciudad de Bogota.

3.2. Tipo y tamaño de la muestra a utilizar.

Tipo de muestreo: Se realizará un muestreo estadístico por conglomerados en las

cuadras pertenecientes a los barrios estrato cuatro, cinco y seis de la ciudad de Bogota.

Tamaño de la muestra: Por definir

3.3. Variables e indicadores.

De conformidad con el problema formulado, la hipótesis establecida y los objetivos

propuestos, se requiere reunir, procesar, analizar e interpretar la información relacionada
en la Tabla No 1.

3.4. Delimitación del Estudio.

Se delimita de la siguiente manera:

DELIMITACION TEMATICA.

Relacionada con los siguientes aspectos:

 Mercado

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  Consumo

 Viabilidad

 Estrategias

DELIMITACION GEOGRAFICA: Se realizara en los barrios estratos cuatro, cinco y seis de la

ciudad de Bogota.

DELIMITACION DEMOGRAFICA: Personas mayores que vivan en los barrios estrato cuatro,
cinco y seis de la ciudad de Bogota

DELIMITACION TEMPORAL: El estudio tomara un tiempo máximo de seis meses a partir

del mes de Junio de 2011.

3.5. Instrumentos a utilizar para la recolección de información.

Se hará uso de encuesta estructurada, observación e entrevistas con expertos.

3.6. Técnicas de análisis para el tratamiento de los datos.

 Histogramas de frecuencia
 Medidas de tendencia central
 Medidas de forma

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES:

PRESUPUESTO DEL PROYECTO.

BIBLIOGRAFÍA PARCIAL.

Se registra la empleada hasta el momento de desarrollar el Protocolo. Para efectos de

ejemplificar el ejercicio se presenta la utilizada para llevar a cabo las presentaciones, a
saber:

 El proceso de investigación. Carlos A. Sabino. El Cid Editor. Bogotá 1978.

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 La investigación bibliográfica. Fernando Carreño Huerta. Editorial Grijalbo.
México 1975.

 Metodología de la Investigación. Manual para el desarrollo de personal de salud.

Editorial Limusa. Organización Panamericana para la salud. 1986.

 Metodología de la Investigación. Lizardo Carvajal. Corporación Educativa Centro

Superior Cali. 1984.

 Serie: Aprender a Investigar. Seis Módulos. Ministerio de Educación Nacional.

Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior ICFES. Autores
Varios. 1988.

 Métodos y Técnicas Avanzadas de Investigación aplicadas a la Educación y a las

Ciencias Sociales. Guillermo Briones. Instituto Colombiano para el Fomento de la
Educación Superior ICFES, Programa Interdisciplinario de Investigaciones en
Educación PIIE. Seis Módulos. Bogotá 1988.

 La Formulación de problemas de investigación social. Guillermo Briones. Facultad

de Artes y Ciencias. Departamento de Ciencia Política. Universidad de los Andes.
Bogotá 1980.

 Libro de Trabajo del Sociólogo. Colectivos de Autores. Editorial Progreso. Moscú

1988.

 Metodología de la investigación. Héctor Daniel Lerma. Universidad Tecnológica de

Pereira. 1999

 El diseño de la investigación. Adolfo Rodríguez Bernal. Universidad Externado de

Colombia. 1984

 Cómo elaborar y asesorar investigación de tesis. Carlos Muñoz Razo. Editorial

Prentice Hall. 1998

 La metodología: una discusión y otros ensayos sobre el método. Elí de Gortari.

Editorial Grijalbo.1980

 Metodología. Guía para elaborar diseños de investigación en ciencias económicas,

contables y administrativas. Carlos E. Méndez A. Editorial Mc Graw Hill. 1995

 La investigación bibliográfica. Fernando Carreño Huerta. Editorial Grijalbo. 1975

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 Cómo se produce el texto escrito. Marina Parra. Editorial Magisterio. 1998

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Tabla No. 1

EMPRESA DEL CAFÉ

PROYECTO DE INVESTIGACION

FACTOR A ANALIZAR VARIABLES DEFINICION DE INDICADORES

EN DIMENSION LOCAL IDENTIFICADAS VARIABLES

Nivel de ventas esperadas - Volumen de ventas

Proyección de ventas de acuerdo a las - IPC
características del - Crecimiento periódico
mercado

- Número de tienda
Lugar físico en donde va - Tamaño de las tiendas
Tiendas
CRECIMIENTO a vender el producto - Diseño de las tiendas
- Ubicación

- Utilidad neta
- ROA
Es el margen de utilidad
- Flujo de caja libre
Rentabilidad esperada al final del
- EVA
periodo contable
- Dividendos
- Valor de la acción

Es el valor que está

- Pesos por unidad
Precio dispuesto a pagar el
- IPC
consumidor
VENTAS
Número de productos - Cantidad de productos
Cantidad vendidos en un periodo vendidos
de tiempo

- Promoción
Percepción que tiene el
- Ubicación tienda
Preferencia cliente acerca del bien
- Servicio en la tienda
con relación a sus gustos
- Ambientación tienda
y necesidades.
Mercado
- Consumo per cápita en
Cantidad de café
el país
Consumo consumido en el mercado
- Consumo per cápita por
Colombiano
ciudad

- Presentación
Objeto tangible e
- Cantidad de producto
intangible con una
Producto - Temperatura
configuración destinada a
- Variedad de productos
satisfacer una necesidad
Capacidad adquisitiva
Se refieren a la capacidad - Ingreso per cápita
de compra que tiene un - Estrato socioeconómico
consumidor de acuerdo a
 sus recursos

Población con
- Cantidad de la población
características similares
a la que se dirigirán las
Nicho de mercado ubicadas en un espacio
estrategias de mercados
geográfico

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