INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
El contexto de la investigación de mercados
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TRABAJO DE CAMPO Y
ANÁLISIS DE DATOS
En esta etapa de la investigación, se aplica la metodología escogida para obtener la
información ya sea de forma cualitativa o cuantitativa, a una muestra o conjunto de
elementos significativos del colectivo total.

Para la selección, se deben seguir las pautas que se establecen en el diseño muestral.
El planteamiento y la realización del trabajo de campo son totalmente diferentes
cuando se aplica metodología cualitativa (reunión de grupo, entrevista en profundidad,
etc.) que en el caso de aplicar metodología cuantitativa (encuesta, panel, etc.).

Ahora hablaremos de la encueta, en donde la información recolectada reviste una

especial complejidad por la necesidad de delegar este trabajo a un equipo de personas
ajenas al investigador. A este equipo se le denomina entrevistadores, quienes deben
aplicar con rigurosidad la encuesta para que así los resultados tengan una mayor
validez. Por tanto, es necesario que el investigador controle esta etapa con el fin de
garantizar la calidad de los resultados. Es por esto, que se recomienda utilizar una red
de campo profesional y especializada que obtener una información de calidad.

A continuación, se menciona el equipo humano que compone la red de campo y las

tareas que se le asignan:

- Director del estudio: es la persona responsable del estudio y, coordina a los

responsables de campo, calidad e informático.

- Responsable de campo: es el encargado de seleccionar, formar y coordinar al

equipo de entrevistadores. Define las pautas a seguir en el muestreo, entrega y
recoge los cuestionarios cumplimentados.

- Responsable de calidad: es el responsable de los equipos de supervisión, depu-

ración y codificación de los cuestionarios.

- Responsable informático: es la persona encargada de coordinar el equipo de

grabación de los datos en soporte informático.

- Equipo de entrevistadores: grupo de encuestadores encargados de captar a

los entrevistados y conseguir la cumplimentación de los cuestionarios.
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- Equipo de supervisión personal: se encargan de supervisar personalmente
(seguimiento especial) el trabajo realizado por los entrevistadores. Normalmente se
revisan entre un 10% y un 15% del total de cuestionarios realizados por cada entre-
vistador.

- Equipo de supervisión telefónica: en ocasiones existe otro grupo de supervisores

que realizan un control telefónico adicional del trabajo realizado por los entrevista-
dores (aproximadamente otro 15% de cuestionarios recibidos).

- Equipo de grabación: finalmente existe un último grupo de personas encargadas

de grabar los cuestionarios en soporte informático.

El nivel de profesionalidad de este equipo y los numerosos controles efectuados en el

proceso permiten garantizar un nivel aceptable de calidad en la información resultante
de un trabajo de campo.
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Figura tomada de: Nogales, Á. F. (2004). Investigación y técnicas de mercado. Esic Editorial. Pág. 169

Clasificación general de las técnicas de análisis de información

Las técnicas cuantitativas de obtención de información (encuestas, estudios continuos,

etc.) analizan sus resultados mediante técnicas de análisis estadístico.

Existen tres grupos de técnicas de análisis dependiendo del número de variables

estudiadas simultáneamente:

1. Técnicas de análisis univariante: estudian las variables de forma independiente.

2. Técnicas de análisis bivariante: estudian la relación o dependencia entre dos

variables.

3. Técnicas de análisis ultravariante: estudian la relación o interdependencia entre

más de dos variables.

Resultados:

La principal del informe, es presentar los resultados de la investigación, para ello, se

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recomienda seguir una estructura temática que incluya el análisis de datos en cada
apartado. Es responsabilidad del investigador, diseñar la secuencia temática que sea
más apropiada a las necesidades del cliente.

Por otra parte, se recomienda no abusar de las expresiones numéricas para así no repetir
información en tablas y gráficos.

Conclusiones y recomendaciones:
Finalmente, el investigador o grupo de investigadores encargados del estudio, en función
del análisis de resultados que han realizado anteriormente y de su propia experiencia y
conocimiento del tema, determinan las conclusiones principales, aportando las
recomendaciones y sugerencias oportunas para una posible solución del problema
planteado; es habitual la utilización de tablas o gráficos de evolución o tendencia que
ofrecen una visión más completa de la situación analizada.

Anexos:

Suelen incluir los instrumentos o materiales utilizados en el proceso de recogida de

información: cuestionario, carta de presentación, material auxiliar, mapas de muestreo y
trabajo de campo, cimas de vídeo/audio con resultados cualitativos, etc.
Actualmente una práctica frecuente de algunos institutos consiste en facilitar los
resultados del estudio en soporte informático con un programa específico de
tratamiento de la información para que el cliente pueda realizar sus propios análisis y
generar tablas y gráficos específicos.

BIBLIOGRAFIA
Herrera, J. E. P. (2013). Investigación de mercados. Ecoe Ediciones.

Nogales, Á. F. (2004). Investigación y técnicas de mercado. Esic Editorial.

Pelayo, C. A. D., & Arroyo, J. C. (2015). Investigación de mercados para pequeñas y

medianas empresas. Editorial Universitaria| Libros UDG.