Thème : La Segmentation Annexe 1

Sous thème : Les Critère de segmentation dans une entreprise Spécialisé dans l’équipement
de Sonorisation. (Monde la nuit)

I/ Qu’es que la Segmentation ?

a) Définition

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles

homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs,
qu’on appel segment.

b) Utilité de la segmentation

Proposer l'offre la mieux adaptée possible aux personnes qui composent un marché, en
personnalisant l’offre en fonction des diffèrent segments.

II/ Critère de segmentation et (application) d’une manière générale Annexe 2

Les principaux critères utilisés sont :

- Les critères géographiques

- Les critères sociaux économiques
- Les critères de personnalité
- Les critères comportementaux vis-à-vis des produits du marché
- Les critères psychologiques vis-à-vis des produits du marché
- Les critères de situation d'achat ou de consommation.

c) Diffèrent Critères d’une manière générale

Ces critères, appelés segments, doivent être :

• Homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des

autres segments identifiés) ;

• Accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).

• Rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).

Sexe : homme ou femme

Cela va jouer sur le choix du produit, principalement sur l’esthétique

Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans

Une personne plus âgée aura des besoins diffèrent d’une personne jeune
Niveau :
Recueillir des informations sur le niveau des clients notamment en étudiant leurs place dans se
milieux professionnel
Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur,
Quelques soit le marché étudié c’est un élément important, sur ce marché il va déterminer une offre
de produit destiné à des clients au revenu plus au moins élevé

Marques à étudiés pour représenter les 3 types d’offre en fonction des 3 grandes catégories
de consommateur :

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 II/ Critère de segmentation et (application) d’une manière générale Annexe 2

Les principaux critères utilisés sont :

- Les critères géographiques

- Les critères sociaux économiques
- Les critères de personnalité
- Les critères comportementaux vis-à-vis des produits du marché
- Les critères psychologiques vis-à-vis des produits du marché
- Les critères de situation d'achat ou de consommation.

d) Diffèrent Critères d’une manière générale

Ces critères, appelés segments, doivent être :

• Homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des

autres segments identifiés) ;

• Accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).

• Rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).

Sexe : homme ou femme

Cela va jouer sur le choix du produit, principalement sur l’esthétique

Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans

Une personne plus âgée aura des besoins diffèrent d’une personne jeune
Niveau :
Recueillir des informations sur le niveau des clients notamment en étudiant leurs place dans se
milieux professionnel
Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur,
Quelques soit le marché étudié c’est un élément important, sur ce marché il va déterminer une offre
de produit destiné à des clients au revenu plus au moins élevé

Marques à étudiés pour représenter les 3 types d’offre en fonction des 3 grandes catégories
de consommateur :
-
- Behringer : Prix Faible, Qualité moindre, Facile d’utilisation (Entré de gamme).
- Denon : Prix Moyen, Bonne qualité, utilisateur ayant de bonne connaissance (milieux
de gamme).
- Pioneer : Prix élevé, Très bonne qualité, Utilisateur très confirmé ou professionnel
- (haut de gamme).

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 Annexe 4 :

Question 1 : Comment les entreprises du secteur de la sonorisation se différencient par les

critères de segmentation ?
Plan :

I/ La segmentation d’un manière général

A) Qu’es que la segmentation et à quoi sert t’elle ? (Annexe 1)

B) Quels sont les critères de segmentation ? (Annexe 2)

II/ La segmentation dans le secteur de la Sonorisation

A) Quels sont les diffèrent segments sur ce marché ? (Annexe 3) et (Annexe 4)

B) Comment les entreprises se différencient grâce au critère de segmentation. (Annexe 5)

Différentes Questions :

Question 1 : Comment les entreprises du secteur de la sonorisation se différencient par les

critères de segmentation ?

Question 2 : D’une marque à l’autre les critères de segmentations peuvent changer, car ils
s’adressent à des consommateurs diffèrent.

Question 3 : En quoi la segmentation permet t’elle de couvrir l’ensemble du marché de la

sonorisation ?

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 Les entreprises du secteur de la sonorisation (en rapport avec le monde de la nuit)
utilisent des critères de segmentations diffèrent d’une organisation à une autre afin de
répondre le mieux possible au besoin des consommateurs et de se différencier de la
concurrence.

I/ La segmentation d’un manière général

A) Qu’es que la segmentation et à quoi sert t’elle ?

La segmentation est un procédé qui consiste à découper une population en sous-ensembles

homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs,
qu’on appel segment. Elle permet de mieux anticiper les besoins et attentes des clients et de répondre à
leurs attentes. (Annexe 1)

B) Quels sont les critères de segmentation ?

Sur un marché la segmentation permet la création d’une offre adaptée au diffèrent

segments, il existe une multitude de critère. Sur le marché de la sonorisation les entreprises
utilisent des critères : sociaux économiques tel que le revenu, de personnalité tel que
l’expérience notamment sur les produit ‘’DJ’’, géographique certain produit ne sont
disponible que dans les grandes villes, critères de situation d'achat car les produits sont presque
tous essayable en magasin.

II/ La segmentation dans le secteur de la Sonorisation

A) Quels sont les diffèrent segments sur ce marché ?

Le découpage du marché grâce au critère de segmentation on permis de mettre en place

diffèrent segments. Il y a 3 principaux segments sur ce marché,
- Les clients d’entrer de gamme qui se caractérise par une offre adressée au utilisateur
peu expérimenté et au revenu limité, souhaitant découvrir le domaine il ne souhaite
pas y consacrer un budget trop important.
- Les clients de milieux de gamme qui se caractérise par une offre adressée à
l’utilisateur expérimenté et au budget moyennement élevé. Souhaitant s’investir
d’avantage et faire évolué son matériel et sa technique.
- Les clients haut de gamme qui se caractérise par une offre consacrée au professionnel
et aux personnes très expérimentées.

B) Comment les entreprises se différencient grâce au critère de segmentation.

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 Annexe 6

Structurez vos segments

Marketing Direct N°54 - 01/04/2001 - Xavier Lucron

Vous devez définir, selon le point-clé n°4 (p.61), les segmentations aptes à optimiser
votre relation client. Or, les critères les plus évidents ne sont pas nécessairement les plus
opportuns. L'intuition et l'arbitraire n'ont de rôle à jouer en marketing qu'en tout
dernier ressort, lorsque vous avez à choisir entre plusieurs options dont les implications
sont comparables. Nous avons une tendance naturelle à nous orienter en direction des
critères dits objectifs pour construire une stratégie puis des actions marketing direct. Ils
donnent souvent de bons résultats, mais il n'est pas rare que ces derniers puissent être
optimisés par le recours à des segmentations selon des caractéristiques plus fouillées.

1 Concernant les particuliers, quels critères de segmentation

pourriez-vous être amené à utiliser, en dehors du sexe, de
l'âge et des revenus ?
RECHERCHES ASSOCIÉES À LA CONSULTATION DE CET ARTICLE

Réponse : Très nombreux, ils sont réunis en grandes familles. Seuls les moins connus sont
ici commentés. Les critères géographiques : - la région, - le type d'habitat : rural/urbain,
centre ville/banlieue..., - les tranches d'agglomération : moins de 2 000 habitants, de 2 000
à 5 000 habitants..., - le climat : septentrional/méridional, océanique/continental. Les
critères socio-démographiques : ils sont souvent utilisés car ils sont étroitement liés à
nombre de besoins et de comportements. De plus, ils sont faciles à obtenir et à quantifier.
En dehors du sexe, de l'âge et des revenus, vous pouvez vous intéresser à : la taille du
foyer, le niveau d'études, la CSP (que l'Insee à refondu et renommé "PCS" depuis plus de
dix ans...), le cycle de vie familiale : célibataire, marié, avec ou sans enfants..., la
nationalité, la religion, la race. Ces trois derniers critères illustrent parfaitement la
distinction qu'il convient de faire entre les critères de segmentation et les fichiers
marketing direct correspondants. Par exemple, il peut être tout à fait pertinent de
segmenter en fonction du critère "race" : les produits cosmétiques destinés aux femmes de
couleur ne sont pas les mêmes que ceux fabriqués pour les européennes. Or, il est interdit
(la Cnil y veille...) de créer des fichiers à partir d'informations du type "nationalité",
"religion", "race", pour ne mentionner que ces critères-là. Comment faire alors pour
toucher ces cibles ? C'est là qu'entrent en jeu les critères comportementaux : le fichier des
catholiques est interdit de constitution, mais si vous louez celui des abonnés au journal La
Croix, il y a peu de chances qu'ils soient musulmans ou athées... 2 Les critères
comportementaux : ils concernent la relation des consommateurs avec le produit, tant du

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 point de vue de la connaissance et de la pratique qu'ils en ont que de leur attitude vis-à-vis
de lui. Il s'agit de : - la situation d'achat : occasions routinières, ou encore occasions
inhabituelles..., - les avantages recherchés : économie, sécurité, confort, esthétisme,
ostentation..., - le statut d'utilisateur : utilisateur régulier, premier utilisateur, ancien
utilisateur, ou bien non-utilisateur, - le taux d'utilisation : petit, moyen ou gros utilisateur,
- l'attitude à l'égard du produit : ne le connaît pas, en connaît l'existence, est informé sur
lui, est intéressé par lui, est désireux de l'acquérir, a l'intention de l'acheter, - la fidélité à la
marque, - l'attitude d'achat : le moyen de passation de commande utilisé. Les critères
psychographiques : ils permettent d'interpréter ce que les critères géographiques et socio-
démographiques ne permettent pas d'expliquer. Par exemple, des critères a priori objectifs
comme le sexe, l'âge, les revenus ou le cycle de vie familiale ne justifient pas que certains
consommateurs (de tous âges et de toutes conditions) passent leurs vacances dans un club
(familial ou pour célibataires), où tout est organisé. A contrario, ceux qui fuient comme la
peste ce type de loisirs n'ont pas un profil socio-démographique particulier. - La classe
sociale : classification Insee A-B-C-D-E, - le style de vie : classification par le CCA, le
Centre de Communication Avancée, - la personnalité : indifférent, méfiant, confiant vis-à-
vis d'autrui...

2 Et concernant les entreprises, doit-on s'intéresser à

l'entreprise ou au décideur lui-même ?

Réponse : En activité Business to Business (vente d'entreprises à entreprises), outre les

critères géographiques vus précédemment, les sociétés ouvrent un champ de critères
supplémentaires, dits "économiques" : activité principale (code NAF), taille salariale, chiffre
d'affaires, bénéfices, date de création, structure juridique, montant du capital (s'il existe),
nombre d'établissements secondaires... Par ailleurs, il est un fait qu'avec la baisse des coûts de
l'information et de sa mémorisation, de plus en plus de services marketing sont en mesure de
s'intéresser - à juste titre - aux composantes intrapersonnelles du décideur avec lequel
l'entreprise est en contact. Ainsi, un décideur dont la formation initiale est technique - en
provenance d'une école d'ingénieur, par exemple - n'aura vraisemblablement pas les mêmes
réactions face à une action de votre part qu'un ancien élève d'une école de commerce. Toute
stratégie puis action de fidélisation tirera donc parti d'une approche plus précise de ce qu'est
l'interlocuteur, plutôt que de se contenter de s'intéresser aux données uniquement liées à
l'entreprise cliente. Moralité : tous les critères de segmentation vus précédemment sont
également utilisables en B to B. Tous ces critères peuvent être autant de rubriques dans votre
SIM, qui vous permettent ensuite d'opérer des sélections pour diffuser des offres spécifiques
ou construire des plans de fidélisation adaptés à chaque segment...

3 Comment résoudre les paradoxes intrapersonnels ?

Réponse : Un paradoxe intrapersonnel désigne par exemple la situation typique où un

décideur voyage toujours en première classe à titre professionnel et toujours en seconde classe
à titre personnel. Lorsque vous vous appelez la SNCF ou Air France, cela peut vous poser
d'énormes difficultés de segmentation, puis de positionnement. Donc de communication,
traduction pragmatique du positionnement. En effet, comment valoriser la première classe
sans déprécier la seconde, dans notre exemple ? Et comment cibler ? Votre SIM, de par sa

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structuration et le progiciel de gestion retenus, doit permettre de réaliser un nombre important
de croisements entre les données de la base.

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Structurez-vos-segments-6717-1.htm