ANÁLISE DO DISCURSO EM TEXTOS

PUBLICITÁRIOS:
pressupostos teórico-metodológicos
Neusa Barbosa BASTOS 1

RESUMO
Este artigo tem como objetivo observar em textos publicitários os efeitos de sentido produzidos, com foco no
interdiscurso e no caráter dialógico dos discursos, para isso, fundamentamo-nos na Análise do Discurso de linha
francesa. A partir das análises dos textos publicitários selecionados, das décadas de 1930, 1970 e 2010,
apresentamos não só as posturas mais conservadoras apegadas aos discursos de cada época, mas também
posturas progressistas focadas no discurso característico do momento atual. Podemos asseverar, após as
análises, a relevância dos textos publicitários, veiculadores do produto cerveja, bebida alcoólica considerada
como elemento agregador de sujeitos, no contexto dos séculos XX e XXI e podemos perceber o caráter dialógico
dos discursos, em que se desvelam: na primeira propaganda, a da Malzbier (século XX – primeira metade),
discurso da saúde e discurso publicitário; na segunda propaganda, a da Antarctica (século XX – segunda
metade), discurso da propaganda e discurso social marcado pelo “lugar” do boêmio, malandro e feliz que se
contrapõe ao lugar do homem de família que está sendo chamado para a viver a experiência social agradável
de se beber uma cerveja em um bar e, por fim, na terceira propaganda, a da Antarctica (século XXI, década de
2010), discurso político, jurídico e econômico. Notamos, então, a postura dos sujeitos enunciadores no
estabelecimento dos efeitos de sentido em situações de interação social.
PALAVRAS-CHAVE: Análise do discurso. Textos publicitários. Interdiscursividade.

ABSTRACT
This paper aims at observing in advertising copy the sense effects produced, focusing on interdiscourse, as well
as in the dialogic nature of discourses, basing ourselves in the French Discourse Analysis for doing so. By the
advertising copy analyses selected from 1930’s, 1970’s and 2010’s, we present not only the most
conservative stance attached to the speeches of each time, but also the most progressive stances focused on the
characteristic speech of present time. We can assure, after the analyses, the importance of this advertising copy,
advertisers of the product beer, alcoholic beverage considered as an aggregating factor of subjects, in the
contexts of the XX and XXI centuries, and we can perceive the dialogic character of the speeches in which they
reveal themselves: in the first advertisement, from Malzbier (XX century – first half), health speech and publicity
speech; in the second advertisement, from Antarctica (XX century – second half), propaganda speech and social
speech characterized by the bohemian “place”, mischievous and happy that opposes to the family man place
that is being called to live the social and pleasant experience of having a beer in a bar and, finally, in the third
advertisement, from Antarctica (XX century, 2010 decade), political, judicial and economic speeches. We
realized, then, the subjects’ enunciating posture to the establishment of sense effects in social interaction
situations.
KEYWORDS: Discourse Analysis. Advertising copy. Interdiscursivity.

1 Doutora em Linguística Aplicada ao Ensino de Línguas da PUC/SP com Pós-Doutorado na Universidade do Porto/Portugal, Titular
do Departamento de Português da PUC/SP e do Centro de Comunicação e Letras da UPM/SP. Membro do GT Historiografia da
Linguística Brasileira da ANPOLL e Líder do Grupo de Pesquisa Historiografia da Língua Portuguesa, cadastrado no CNPq, desde
1996.

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Estudos relativos às questões da linguagem, neste início do século XXI, voltam-se, em grande parte,
para o discurso, visto como prática social, em que interlocutores interagem num determinado momento, num
determinado espaço, desempenhando um determinado papel e volta-se, também, para o texto, visto como
produto dessa prática social. Pretendemos, então, observar, em textos propagandísticos, os efeitos de sentido
produzidos, com foco no interdiscurso e no caráter dialógico dos discursos.
Primeiramente, faremos algumas considerações acerca dos conceitos de discurso, texto e interdiscurso.
Quanto ao discurso, entendemos como processo, como atividade dialógica de sujeitos inscritos em contextos
determinados, isto é, indivíduos que representam papéis acordantes com as posições que ocupam em tempos
e em lugares determinados (por exemplo: a empresa, a escola, a repartição pública, a mídia digital etc.).
Observamos, então, a língua em uso, a linguagem articulando-se também conforme parâmetros de ordem não
linguística.
Podemos afirmar que o homem organiza, adequadamente, de acordo com a situação
contextualizadora, os elementos de expressão que estão a sua disposição para veicular o seu discurso, tomado
como a materialização das formações sociais em que o conjunto de ideias que regem princípios, moral,
costumes e a maneira de o homem se comunicar consigo mesmo, com os outros homens e com o mundo,
atentos àquilo que devem e podem elaborar na produção de qualquer discurso, dependendo do que se quer
dizer, para quem, porque, quando, onde e como se quer dizer algo. Os ditos são sempre elaborados em uma
situação de enunciação em que a língua é colocada em funcionamento por um ato individual de utilização,
controlado pelas formações sociais determinantes do que o sujeito pode pensar e controladoras do que o sujeito
pode dizer.
Quanto ao texto, é visto como o lugar de manifestação consciente, em que o sujeito produz em
sequência, oralmente ou por escrito, numa situação comunicativa determinada, o seu enunciado, considerado
como produto de uma interação ocorrida entre sujeitos. Assim, pela perspectiva da Análise do Discurso (AD),
examinaremos o texto como a materialidade linguística, de acordo com o escopo teórico de Orlandi (2000): a
teoria da sintaxe (que busca na materialidade linguística as marcas para se analisar um discurso por meio do
texto), a teoria da ideologia (que busca nos textos as forças sociais que inscrevem o sujeito no discurso) e a
teoria do discurso (que busca os efeitos de sentido, numa perspectiva histórica de construção de enunciados).
Entendemos, portanto, que o texto é o lugar da subjetividade e o discurso é o reflexo das condições
de produção, havendo entre eles (texto e discurso) um imbricamento que pode ser analisado, quanto ao nível
de liberdade, no âmbito da textualização. Quanto ao nível discursivo, o homem está vinculado às formações

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discursivas existentes na formação social em que está inserido. Assim, na medida em que é determinado pelas
formações sociais (ideológicas e discursivas)2, cita outros discursos, o que nos leva à questão da
interdiscursividade, citando Maingueneau (2013, p. 62) “O discurso é considerado no bojo do interdiscurso”,
adquirindo “sentido no interior de um universo de outros discursos”.
Dessa forma, sempre que buscamos interpretar um enunciado, remetemo-nos a muitos outros
discursos como no exemplo que examinaremos abaixo: um anúncio da cerveja Malzbier nos anos 30, em que
observamos uma senhora e duas crianças com um copo em mãos, com uma legenda que afirma ser a cerveja
doce para senhoras e crianças servindo como tônico contra anemia e palidez.

Figura 1 – Malzbier
(Disponível em http://saude.terra.com.br/nutricao/cerveja-ja-foi-indicada-para-amamentar-e-trabalhar-
entenda,2f97c7b6e48d6410VgnVCM3000009af154d0RCRD.html).

Contemplamos aqui um discurso publicitário, podendo ser relacionado a tantos outros discursos de
venda de produtos, socialmente aceitáveis, politicamente adequados, saudavelmente postos. Há discursos
referentes às questões de política de vendas, filosofia de vida e ciência no que tange às questões de saúde, em
que os sujeitos (mães ou responsáveis por crianças) inseridos no momento sócio-histórico são expostos a um
produto que podem vir a escolher, ao julgar a bebida destinada a ambos. De seus lugares sociais projetados
como posições representadas no processo discursivo, optarão ou não pela Malzbier.

2 Entendemos, como Fiorin (2007), que ideologia é um sistema de ideias, as representações que servem para justificar e explicar a
ordem social, as condições de vida do homem e as relações que ele mantém com outros homens, assim, uma formação ideológica
é uma visão do mundo, impondo o que pensar e existindo sempre vinculada à linguagem. Desse modo, cada formação ideológica
possui uma Formação Discursiva correspondente que vai sendo ensinada aos membros de uma sociedade durante o processo de
aprendizagem.

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Retomando o interdiscurso, consideramos ser nossa memória discursiva, definida como aquilo que
fala antes, em outro lugar, independentemente, o que torna possível todo o dizer e retorna sob a forma dos pré-
construídos, o já-dito que está na base do dizível, sustentando cada tomada da palavra. Assim, o interdiscurso
disponibiliza dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em uma situação discursiva dada.
A designação do produto apela para a memória discursiva dos sujeitos consumidores que
desempenham, como já afirmamos, um papel decisivo na escolha e na compra do produto. No caso da cerveja
da Malzbier, que apresenta baixo teor alcoólico, temos na constituição do vocábulo a junção do malz (malte)
e bier (cerveja)3. Dessa forma, temos o conhecimento de mundo, constituído pelas formulações feitas e já
esquecidas (bier – bebida alcoólica), que ficam na memória discursiva e que determinam o gênero propaganda
harmonizando-se ao perfil da mãe na sociedade que permitia e incentivava o consumo de malzbier por adultos
e crianças, visando ao seu bem-estar de acordo com o dito da época.
De acordo com Maingueneau (1989), sobre a interdiscursividade, vale dizer que todo discurso nasce
de um trabalho sobre outros discursos, todos com caráter subjetivo e marcados ideologicamente, pois, segundo
Bakhtin (1992, p. 35), a “consciência individual é um fato sócio-ideológico”, assim, toda lógica da consciência
é a lógica da comunicação ideológica, da interação de um grupo social que age sobre os indivíduos, levando-
os a representar o contexto em que estão inseridos por meio da palavra, um fenômeno ideológico que
acompanha todo ato comunicativo.
Consideramos como Brandão que a palavra é signo ideológico por excelência, sendo, pois, produto
da interação social e caracterizando-se pela plurivalência,
Por isso, é o lugar privilegiado para a manifestação ideológica: retrata as diferentes
formas de significar a realidade, segundo vozes, pontos de vista daqueles que a
empregam. Dialógica por natureza, a palavra se transforma em arena de luta de vozes
que, situadas em diferentes posições, querem ser ouvidas por outras vozes. (BRANDÃO,
1991, p. 10)

Em todo ato comunicativo, as formas de interação verbal, ideologicamente marcadas, estão ligadas às
situações vivenciadas por indivíduos em um grupo social e variam de acordo com o contexto, com a situação,
com os interlocutores, como no caso das propagandas que analisamos. Dessa forma, pode-se afirmar que os
processos cognitivos dos indivíduos são provenientes do discurso dos outros que convivem com ele e que serão
desenvolvidos em sua mente, pertencendo a mesma esfera da realidade. Então a conscientização da
individualidade, os direitos e os deveres estão condicionados à história, ao social e à ideologia, entendida como

3 Os ingredientes permitidos na composição da cerveja são: Wasser (água), Hopfen (lúpulo) e Gersten-Malz (cevada-malte).

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função mediadora de integração da sociedade, favorecendo a coesão de grupos, que impulsiona e motiva a
práxis social, justificando-a e comprometendo-a ao mesmo tempo.
Nesta outra propaganda de cerveja, da década de 1970, percebemos, na práxis social, um dito popular
condicionado à história recente brasileira, manifesto para ocasiões sociais em que se quer ir direto ao assunto
que se deseja tratar ou à ação que se pretende realizar, no caso beber a cerveja: Você veio aqui para beber ou
para conversar?

Figura 2 – Você veio aqui para beber ou para conversar?

(Disponível em: <http://aletp.com/2012/04/23/comercial-da-cerveja-antarctica-de-1972-com-adoniran-barbosa>).

Assim, tanto a fotografia de Adoniran Barbosa, quanto a da cerveja Antarctica e do copo tulipa
adequado para a cerveja e para o chope, levam-nos ao discurso revelador de toda uma carga socioideológica
pertencente ao sujeito enunciador da propaganda acima. Nos dizeres de Bakhtin,
Todo produto da ideologia leva consigo o selo da individualidade do seu ou dos seus
criadores, mas este próprio selo é tão social quanto todas as outras particularidades e
signos distintivos das manifestações ideológicas. Assim, todo signo, inclusive o da
individualidade, é social. (BAKHTIN, 1992, p. 59)

Individual e social, o produto apresenta um sujeito que se constitui e se identifica na formação

discursiva, ele se reconhece em sua relação consigo mesmo e com os outros sujeitos (o EU – a figura de
Adoniran Barbosa, o sambista paulistano e o TU – aqueles que se movimentarão na direção da cerveja, objeto
de desejo dos boêmios das noites paulistanas) e produz os efeitos de sentido. Portanto, o conceito de discurso,

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aqui, deve ser entendido como uma prática: efeito de sentidos entre locutores num determinado contexto.
Segundo Pêcheux (1969), é sempre necessário referir o contexto a um conjunto de discursos possíveis a partir
de um estudo definido das condições de produção. O discurso da propaganda traz marcas sociais inerentes aos
anos 70, definidoras da cena aqui mencionada: chapéu de lado, mesa de bar, paletó, camisa e gravata coloridos,
bigode fino revelador da malandragem notívaga de São Paulo, capital, que convidam ao consumo da cerveja
Antarctica.
O discurso publicitário relaciona-se a tantos outros discursos de venda de produtos associados às
questões de política de vendas e filosofia de vida, no que tange às questões de sociabilidade, em que sujeitos
se relacionam no bar onde são expostos a um produto que pode lhes causar prazer em seus lugares sociais
projetados como posições representadas no processo discursivo.
O sujeito-autor tem uma vocação totalizante que acaba por estabelecer uma relação de dominância
de uma formação discursiva sobre as outras na constituição do texto – sobrepõe-se a figura do cantor e
compositor popular paulista à imagem do cidadão que fica em sua casa sem se imiscuir com a malandragem e
com a bebida. Esse efeito ideológico de dominância pode ser observado nas relações de força que se
estabelecem no interior do discurso manifestado no texto localizado em São Paulo/capital, na década de 1970.
Consideramos, então, discurso como a materialização de ideologias, sendo por isso determinado por
elas, e texto como o lugar de manifestação consciente, em que o homem organiza, adequadamente, de acordo
com a situação contextualizadora de seu discurso, os elementos de expressão que estão a sua disposição para
veicular o seu discurso. Ao procedermos a uma análise do discurso, podemos perceber vários movimentos
dialéticos entre diferentes formações sociais, como, por exemplo, a expressão facial de Adoniran Barbosa
piscando um olho, atitude reveladora de informalidade na interação não verbal, o que geralmente sinaliza uma
ação amistosa, um compactuar entre sujeitos num certo grau de solidariedade ou até intimidade, frente à não
adoção pela família de um pai num bar a beber cerveja, o que mostra a presença de outros discursos de
formação discursiva contrária à enunciação. Tem-se, pois, a presença de dizeres de formações sociais diversas
que participam da formação do sujeito.
Assim, as manifestações discursivas, na instância da linguagem, possibilitam operar uma ligação
necessária entre o nível linguístico e o extralinguístico, sabendo-se que ambos fazem parte da significação: o
texto e as condições sócio-histórico-ideológicas em que foi produzido. Segundo Brandão (1991, p. 12): “O
ponto de articulação dos processos ideológicos e dos fenômenos linguísticos é, portanto, o discurso”.
Retomando, então o discurso como interação social, como um jogo entre participantes que utilizam
as mesmas regras para poderem bem conduzir as jogadas, portanto sem neutralidade, impregnados de

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intenções, pautados em questões ideológicas, lembramos que, na propaganda em questão, temos um lugar de
conflito, de confronto ideológico, em que os processos são histórico-sociais vinculados às suas condições de
produção.
As condições de produção do discurso permitem que se considerem os protagonistas do discurso não
como seres no mundo, mas como a representação de lugares determinados na estrutura de uma formação social,
cada um marcado por características particulares por exemplo, há o “lugar” do boêmio, malandro e feliz que
se contrapões ao lugar do homem de família que está sendo chamado para a viver a experiência social agradável
de se beber uma cerveja em um bar.
Em todo o discurso, segundo Brandão,
as relações entre esses lugares, objetivamente definíveis, acham-se representadas por
uma série de “formações imaginárias” que designam o lugar que destinador e
destinatário constituem a si mesmo e ao outro, a imagem que eles fazem de seu próprio
lugar e do lugar do outro. Dessa forma, em todo processo discursivo, o emissor pode
antecipar as representações do receptor e, de acordo com essa antevisão do
“imaginário” do outro, fundar estratégias de discurso. (BRANDÃO, 1991, p. 36).

Ao procedermos à análise do discurso, portanto, estamos buscando a representação dos lugares

determinados nas estruturas de uma formação social, com a finalidade de observar a questão das lutas
ideológicas entre as formações sociais, como por exemplo: a família e os amigos de bar, vistos como formações
sociais diversas.
Passemos a mais uma propaganda de cerveja do século XXI, década de 10, ainda em relação à cerveja
Antarctica que se mantém no mercado há aproximadamente 130 anos, apresentando um produto ligado aos
hábitos brasileiros, num tom divertido como todos no Brasil gostam o que amplia e fortalece o vínculo com o
público-alvo:

Figura 3 – Cerveja Antarctica

(Disponível em <http://drconteudo.com.br/2012/09/dr-conteudo-curadoria-e-inspiracao-cervejas/>).

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O discurso da propaganda relaciona-se, como nos anteriores, a tantos outros discursos de venda de
produtos associados às questões de política de vendas e filosofia de vida no que tange às questões de
sociabilidade, em que o EU se relaciona com o TU, por meio do uso do vocativo Gata, chamamento popular
dirigido a mulheres jovens, bem dotadas de corpo, logo com aparência dentro dos parâmetros atuais e por meio
de um elogio ousado: Gata, se você fosse um país, seria o México. Por quê? Porque você Mexicomigo. O
trocadilho provoca o efeito de sentido em que o EU e o TU são expostos a um produto que pode lhes causar
prazer em seus lugares sociais projetados como posições representadas no processo discursivo.
A presença da voz do EU e a previsão da resposta do EU pelo TU apontam para o poder de
manipulação da decisão a favor do locutor ou não. Especialmente em textos de propaganda, encontra-se este
tipo de manipulação em que o TU é levado pelo EU a partilhar e a concordar com suas opiniões. Podemos
afirmar que, como produto sócio-histórico-ideológico, o sujeito é submetido aos valores e normas impostos
socialmente, exerce papéis e faz uso de máscaras de acordo com a situação em que está inserido,
estabelecendo-se sempre na relação como outro e incorporando papéis importantes no cumprimento das
funções sociais, isto é, o sujeito representa papéis, neste caso o papel de homem sedutor em relação a uma
mulher que pertence ao imaginário de todos os brasileiros: bonita e jovem.
Temos o sujeito conquistador dizendo algo para o sujeito conquistado, em momento de relaxamento,
num bar, atitude comum aos sujeitos na sociedade brasileira, comportando-se adequadamente em relação à
situação, à circunstância e utilizando um discurso (prática social) e um texto (produto dessa prática) adequados
ao contexto apresentado.
Como prática social, o discurso menciona vários outros discursos: econômico, político, social, cultural
e ideológico. Em se abordando o discurso econômico, poderemos afirmar que este texto revela a preocupação
com a venda do produto que é aceito pela sociedade e em se abordando o discurso jurídico, a preocupação
com restrições legais, trazendo obrigatoriamente a frase SE FOR DIRIGIR, NÃO BEBA.
Em todas as circunstâncias, temos nos discursos publicitários um local de manifestação de luta de
poder entre os sujeitos leitores dos textos publicitários. Neste caso, podemos mencionar como exemplo os que
aceitam a bebida e fazem uso dela e os abstêmios, que, por alguma razão, a abominam. No entanto, delimita-
se esse poder de aceitação ou negação pelas relações ideológicas estabelecidas pelas próprias convenções e
modos de articulação desses focos de luta, uma vez que a bebida alcoólica não é social e nem legalmente
proibida para maiores de 18 anos. Tem-se, aqui, a prática política presente na prática social.

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Retomemos algumas questões julgadas pertinentes: para a análise do discurso, o dito constrói o
mundo, revelando posições dos protagonistas do discurso que são representações de lugares determinados na
estrutura da formação social. No discurso, as relações entre esses lugares, objetivamente definíveis, acham-se
representadas por uma série de formações sociais que designam o lugar que locutor e alocutário atribuem a si
mesmo e ao outro. Dessa forma, em todo processo discursivo, o locutor pode e deve antecipar as representações
do alocutário, de acordo com essa antevisão do "imaginário" do outro para fundar estratégias de discurso.
Ainda com relação à conceituação de discurso, pode-se observar que ele é visto como ação dramática,
em que os interlocutores vestem máscaras, por meio de uma representação dramática em que o enunciador das
propagandas, ora veste a máscara do educador (mãe protetora), ora a do cidadão, ora do legislador, havendo,
dessa maneira, a presença de características dos vários tipos de discurso: pedagógico, científico, político e
jurídico.
Assim, refletindo sobre a asseveração de o discurso representar uma prática social, propõe-se
apresentar em que medida os discursos resultam de um imbricamento com outros tipos de discurso, revelando,
por meio de proibições e permissões, os reflexos de uma sociedade dividida em que se opõem o poder/não-
poder, construindo assim, em outros termos, a relação dominador/dominado.
Em considerando o discurso como o momento em que se dá a produção de significações a partir da
contextualização de sentidos, sendo o homem o produtor de significações, temos de enfocá-lo como sujeitos
interagindo com outros sujeitos, em um determinado momento, num determinado espaço, desempenhando um
determinado papel. Voltemos, então, aos produtos analisados, comparando-os quanto à interdiscursividade.
Na primeira propaganda, a da Malzbier, século XX, década de 1930, observa-se o caráter dialógico
dos discursos, nas vozes cruzadas do discurso da saúde e do discurso da propaganda, que apresenta um produto
que contém álcool embora com pouca dosagem, insinuando que não faz mal à saúde, mas afirmando que
acaba com a palidez a com a anemia. Na segunda propaganda, a da cerveja Antarctica, século XX, década de
1970, o caráter dialógico dos discursos se apresenta no da propaganda, tendo o discurso social sido marcado
pelo “lugar” do boêmio, malandro e feliz que se contrapõe ao lugar do homem de família que está sendo
chamado a viver a experiência social agradável de se beber uma cerveja em um bar. Por fim, na terceira
propaganda, a da cerveja Antarctica, século XXI, década de 2010, quanto ao caráter dialógico dos discursos,
podemos observar o sujeito conquistador e o sujeito conquistado, inseridos numa prática social brasileira,
revelando a presença do discurso político, jurídico e econômico.
Por fim, devemos registrar que as análises feitas têm o objetivo de, por meio das formações sociais de
oposição entre correntes, comportamentos dos sujeitos de épocas diferentes, remetendo-nos à memória, ao já-

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dito, provocar uma reorganização dos elementos discursivos, redefinindo os sentidos da linguagem e revisitando
a sua maneira de se comunicar consigo mesmo, com os outros homens e com o mundo. Apresentamos não só
as posturas mais conservadoras apegadas aos discursos de cada época, mas também posturas progressistas
focadas no discurso característico do momento atual.

REFERÊNCIAS

BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: HUCITEC, 1992.

BRANDÃO, H. H. N. Introdução à análise do discurso. Campinas: Editora da UNICAMP, 1991.
MAINGUENEAU, D. Novas tendências em análise do discurso. Campinas: Pontes, 1989.
______. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Contexto, 2013.
ORLANDI, E. P. Análise do discurso: princípios e procedimentos. Campinas: Pontes, 2000.
PÊCHEUX, M. Analyse automatique du discourse. Paris: Dunod, 1969.

Data de submissão: maio/2015.

Data de aprovação: jun./2015.

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