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Wer einen Ruf zu verlieren hat, tut gut daran, das Social Web nicht aus den Augen

zu verlieren. Diverse Anbieter helfen dabei.

Denn wir wissen nicht, was sie tun


Social Media Monitoring in Deutschland

Wäre Facebook ein Staat, stünde es mit seinen derzeit gut 500 Millionen Mitgliedern an dritter Stelle der
bevölkerungsreichsten Länder weltweit. Eine stattliche Masse mit großem Einfluss, zumal online geführte
Diskussionen über Marken und Produkte für jeden zugänglich sind. Für große Unternehmen Grund genug,
Ressourcen zu investieren und so genanntes „Social Media Monitoring“ zu betreiben. Doch wie funktioniert
das, welche Dienstleister helfen und lohnt es sich auch für kleinere Unternehmen? ↘ Stefanie Aßmann

Es klingt komplizierter, als es ist: Beim Social Media Monitoring wer- Ein automatisiertes Monitoring liefert somit aber lediglich eine
den mit Hilfe von Crawlern verschiedene Quellen durchsucht und quantitative Auswertung der Inhalte, während eine qualitative Ana-
die Ergebnisse über ein Online-Portal ausgeliefert. Was und wonach lyse der Daten mit automatisierten Tools meist nicht zufriedenstel-
gesucht wird, bestimmt dabei der Benutzer: Während beim so ge- lend möglich ist. Die Stimmungsanalysen (negativ, neutral, positiv)
nannten „Screening“ das gesamte öffentliche Netz durchsucht liefern dafür schlicht noch zu unzuverlässige Daten.
wird, greifen die Crawler beim „Monitoring“ auf eine festgelegte Kunden, die eine inhaltliche Analyse der Daten wünschen, wen-
Quellenbasis (Foren, Blogs, Twitter, Facebook etc.) zurück, die sie den sich mit ihren Anfragen an Dienstleister, die (auch) Social-
kontinuierlich durchforsten. Im Web-Interface sind die gefundenen Media-Analysen bieten. Während internationale Anbieter meist
Treffer in Form von Grafiken und Ergebnislisten aufgearbeitet; mit- reine Technologieanbieter sind, setzen viele deutsche Unterneh-
tels diverser Sortierfunktionen lassen sich beispielsweise Beiträge men zusätzlich auf eine qualitative Auswertung der Daten sowie
zum Produkt auf Twitter oder Facebook filtern und anzeigen. anschließende Handlungsempfehlungen. Häufig wird neben dem

1 © yeebase media 2010. Veröffentlichung und Vervielfältigung nur mit Genehmigung der yeebase media GbR. http://t3n.de
regulären Monitoring auch eine Situationsanalyse (Ist-Analyse) vor Anbieter und Werkzeuge
der Erarbeitung einer Social-Media-Strategie oder dem Start eines
Produkts durchgeführt, um die aktuelle Stimmungslage der User Um die Möglichkeiten aktueller Social-Media-Monitoring-Tools
festzuhalten. Ob das Monitoring von Social Media für ein Unter- kennenzulernen, lohnt es sich, einige der zahlreichen Gratiswerk-
nehmen im Einzelfall überhaupt lohnt, lässt sich über einige Fragen zeuge zu testen [2]. Außerdem ist es hilfreich, einen Kriterienkatalog
herausfinden. mit den unterschiedlichen Anforderungen zu definieren, ehe man
an professionelle Dienstleister herantritt.

Gute Gründe Medienbeobachter mit Social-Media-Zusatzangeboten

Erfolgt das Monitoring, um Gefahren abzuwenden, den Markt zu altares Mediamonitoring www.altares.de

beobachten, die Werbewirkung oder den Erfolg von Social-Media- AUSSCHNITT www.ausschnitt.de
Kampagnen zu erkennen? Gerade für mittelständische Unterneh-
Landau Media www.landaumedia.de
men sind im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwor-
tung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Unicepta www.unicepta.com

Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung am wichtigsten [1].


Welches Image hat das eigene Unternehmen bei den Kunden? Bevor Social-Media-Monitoring für Unternehmen ein Thema wur-
Mit Hilfe von Social-Media-Monitoring kann identifiziert werden, ob de, haben viele Firmen ihre Reputation bereits in den klassischen
Wörter, insbesondere Begriffe mit negativer Bedeutung, häufiger Medien (TV/Radio/Print) mit Hilfe von Medienbeobachtungsunter-
in Verbindung mit der eigenen Marke auftauchen. So lässt sich etwa nehmen überprüft. Diese Firmen bieten mittlerweile neben dieser
herausfinden, wie gut der eigene Kundendienst beim Kunden tat- klassischen Medienbeobachtung auch Social-Media-Monitoring
sächlich ankommt. Beobachtet ein Unternehmen die eigene Bran- an, entweder als Zusatzangebot oder im Rahmen eines Gesamtpa-
che sowie relevante Keywords, können neue Wettbewerber kets. Deutsche Vertreter dieser Sparte sind beispielsweise Altares
frühzeitig entdeckt werden. Mediamonitoring, Ausschnitt, Landau Media und Unicepta. Diese
Wer sind die Befürworter konkurrierender Marken und über was Firmen setzen teilweise auf eigene Software, teils auf Kooperatio-
wird online diskutiert? Welche Interessen haben meine Zielgrup- nen mit Technologieanbietern wie Radian6 und Sysomos.
pen? Die Firmen haben meist viel Zeit und Geld investiert, um ihre Altares Mediamonitoring arbeitet mit den genannten interna-
Marke auf dem Markt zu etablieren; es stellt sich die Frage, ob die tionalen Technologieanbietern zusammen und bietet Medienbe-
Marke dieselbe Bedeutung für Kunden und Interessenten hat. Ein obachtung, Social-Media-Monitoring und Consulting an. Die
Unternehmen kann durch die Analyse sozialer Netzwerke einerseits Ergebnisse werden dem Kunden in Form von täglichen Pressespie-
die allgemeine Stimmungslage unter Konsumenten herausfinden. geln oder auf Wunsch sofort nach Fund geliefert. Aus den gewon-
Andererseits sind auch Abfragen über häufig mit dem Unterneh- nenen Informationen entstehen aussagekräftige Analysen, die
men in Verbindung gebrachte Begriffe sowie deren Wertung mög- grafisch aufbereitet werden.
lich.
Deutsche Social-Media-Monitoring-Anbieter

Suchen und finden anetomy www.anetomy.net

bc.lab www.bclab.de
Welche Plattformen überwacht werden sollten, hängt stark vom
Business Intelligence Group (BIG) www.intelligence-group.com
eigenen Unternehmen ab, eine Ist-Analyse vor der Erstellung einer
Social-Media-Marketing-Strategie ist sinnvoll: Auf welchen Platt- ethority www.ethority.de
formen wird überhaupt über das Produkt gesprochen, auf welchen Hyve www.hyve.de
Social-Media-Kanälen sollte das Unternehmen vertreten sein? Ne-
metapeople www.metapeople.com
ben den üblichen Verdächtigen wie Facebook, Twitter, Xing oder
LinkedIn gibt es gerade bei Foren für viele Unternehmen sehr rele- VICO Research & Consulting www.vico-research.com
vante Nischenportale, die beobachtet werden sollten.
Ob man nun die eigene Marke, ein Produkt, das Unternehmen Unternehmen wie Anetomy, Bc.lab, Business Intelligence Group
an sich oder die Wettbewerber im Social Web beobachten sollte, (BIG), Ethority, Metapeople und Vico Research & Consulting bieten
richtet sich vor allem danach, für welchen Bereich im Unternehmen ihren Kunden ein webbasiertes Interface und eine qualitative Ana-
das Monitoring eingesetzt werden soll. Die mit Abstand größte lyse der Daten an. Durch die qualitative Analyse werden seitens der
Herausforderung sind die Definition und Abgrenzung der Suchbe- Unternehmen Handlungsempfehlungen ausgesprochen und Stra-
griffe. Die Suche nach einer bekannten Marke führt oft zu einer sehr tegien entwickelt. Alle Firmen betreuen ihre Kunden ebenfalls bei
hohen, unüberschaubaren Treffermenge. Hier muss der Suchum- der operativen Ausführung der Social-Media-Strategie.
fang oft mit Hilfe von Boolschen Operatoren und Begriffen, die Anetomy, Institut für Trend- und Meinungsforschung im Inter-
ausgegrenzt werden können, eingeschränkt werden. Trotz der ho- net, gehört zur Agentur massklusive und existiert seit 2009. Neben
hen Automatisierung muss das Unternehmen je nach Marke mit der quantitativen Analyse setzt Anetomy den Schwerpunkt auf die
einem gewissen täglichen Aufwand für die Nachbearbeitung der qualitative Aufbereitung der Ergebnisse, auf Insight-Generierung
Ergebnisse rechnen. In der Anfangsphase empfiehlt es sich daher, und die Erstellung von maßgeschneiderten Handlungsempfehlun-
verschiedene Suchmöglichkeiten auszuprobieren, bis der Suchum- gen für die Kunden. Die Umsetzung der Strategie übernimmt dann
fang definiert ist. Aber auch nach der Einführungsphase sollten die massklusive. Die Ergebnisse werden für NetLens, dem Webinterface
Suchbegriffe und -phrasen regelmäßig hinterfragt und bei Bedarf von Anetomy, und für den Kunden in Form von Präsentationen
angepasst werden. aufbereitet.

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Der Stuttgarter Social-Media-Monitoring-Anbieter Vico Rese-
arch & Consulting zählt zu den bekannteren Anbietern in Deutsch-
land und setzt beim Monitoring ebenfalls größtenteils auf
Eigenentwicklungen. Die Auswertung erfolgt zum Einen über ein
vollautomatisiertes und tagesaktuelles Web-Interface. Zum Ande-
ren erstellt Vico regelmäßig Monitoring-Reports, die zusätzlich qua-
litative Ergebnisse beinhalten. Vico steht seinen Kunden von
Anfang an beratend zur Seite, entwirft auf Basis der gewonnenen
Erkenntnisse ein individuelles Konzept und berät bei der Anwen-
dung des erworbenen Zielgruppenwissens in Marketing- und Ma-
nagementaktivitäten.
Hyve verfolgt einen etwas anderen Ansatz und setzt Social-Me-
dia-Monitoring zur Marktforschung ein. Seit 2000 verfolgt Hyve die
Einbindung von Kunden in die Entwicklung von Produkten und
Services, seit 2002 nutzt der Anbieter auch Web-Communitys. Dafür
Das Dashboard bündelt die wichtigsten Ergebnisse des Social Media Monito-
ring und sollte, wie hier beim Dashboard von Anetomy, möglichst informativ
greift das Unternehmen auf die passive und explorative Methode
und aufgeräumt daherkommen. der Netnografie zurück, was für die Übertragung ethnografischer
Forschungsmethoden auf das Internet steht. Forschungsgegen-
Bc.lab hat sein Büro wie Anetomy in Hamburg. Im Gegensatz zu stand können beispielsweise eine spezielle Online-Community
Anetomy ist Bc.lab bereits seit 2001 auf dem Markt aktiv. Während oder auch ein vorab definiertes Thema sein. Ein Projekt beinhaltet
zu Beginn Mailinglisten beobachtet und analysiert worden sind, bei Hyve die Erhebung und Analyse der Daten und deren Überset-
wurden im Laufe der Jahre das Social-Media-Monitoring weiter- zung in Consumer Insights sowie das Aufzeigen von Handlungs-
entwickelt und die durchsuchten Quellen stetig erweitert. Bei Bc.lab optionen [3].
werden Social-Media-Analysen ebenfalls als Basis für strategische Neben den bisher vorgestellten Unternehmen, die außer Dash-
Entscheidungen und Kampagnen, Evaluationen, Entwicklungen board-Lösungen auch alle Social-Media-Analysen anbieten, sind
und Implementierungen von Social-Media-Strategien durchge- auf dem Markt zudem zahlreiche internationale wie deutsche Tech-
führt. Neben einem sehr übersichtlichen Dashboard gibt es regel- nologieanbieter vertreten.
mäßige Berichte, die über relevante Ereignisse und Trends
informieren – eine Zusammenfassung für die Geschäftsleitung so- Internationale Technologie-Anbieter mit deutscher Niederlassung

wie charakteristische Beispiele inklusive. Alterian www.alterian.de


Ebenfalls seit 2001 aktiv ist die Business Intelligence Group
AT Internet http://de.atinternet.com
(BIG). Sie entwickelt Methoden und Technologien, um die Business
Brandwatch www.brandwatch.com
Intelligence (BI) auch auf die Internetkommunikation zu übertra-
gen. Unter der Marke BIG Screen vertreibt das Unternehmen qua- Mindlab (Vertriebspartner für Radian6) www.mindlab.de
litative Tiefenanalysen und eine Cockpitlösung zur kontinuierlichen
Beobachtung des gesamten Webs. Durch den Beratungshinter- Das Unternehmen Mindlab ist der deutsche Vertriebspartner von
grund der Firma bietet BIG neben der Monitoring-Software eben- Radian6. Bei diesem Tool werden die via Keywords gesammelten
falls strategische Management- und Kommunikationsberatung Beiträge mit Widgets auf einer Arbeitsfläche zusammengestellt.
sowie die Umsetzung geeigneter Maßnahmen an. Mit Hilfe spezi- Mehrere Dashboards können komplett frei konfiguriert werden,
eller Audio- und Video-Mining-Technologien werden auch rele- was einen schnellen Einstieg und ein experimentierfreudiges Ar-
vante Audio- und Videobeiträge im Social-Media-Bereich aufge- beiten erlaubt. Radian6 bietet mit seiner Engagement-Funktion
spürt [3]. mittlerweile die direkte Interaktion mit Usern aus dem Tool heraus
Ethority ist der dritte Anbieter, der ebenfalls seit 2001 auf dem an. Da das Preismodell von Radian6 volumenabhängig ist (Anzahl
Monitoring-Markt aktiv ist. Das Unternehmen hat sich mit der Craw- der Beiträge), kann das Tool aber bei größeren Marken schnell teuer
ler- und Klassifizierungstechnologie Gridmaster vor neun Jahren werden [4].
auf dem Markt etabliert. Ethority bietet seinen Kunden drei ver- Internationale Anbieter sind vorrangig auf den amerikanischen
schiedene Dienstleistungen an: Während dem Kunden beim Social- Markt ausgerichtet. Eine semantische Analyse deutschsprachiger
Media-Clipping die gefundenen Daten in einer komprimierten Ergebnisse wird daher noch nicht von jedem Unternehmen ange-
Zusammenfassung geliefert werden, erhält er beim professionellen boten, die englische Sprache hat hier Vorrang. Da der deutschspra-
Social-Media-Monitoring Einblicke in die einzelnen Themenberei- chige Markt jedoch sehr interessant ist, sind alle Anbieter bemüht,
che. Bei der Social-Media-Analyse wird ein Report inklusive Visua- die Sprachproblematik zu verbessern. Zu jenen internationalen An-
lisierung, qualitativer Analyse und Relevanzbeurteilung aufberei- bietern, die sowohl die deutsche Sprache unterstützen als auch
tet. Neben dem Monitoring bietet auch Ethority unter anderem über eine Niederlassung in Deutschland verfügen, zählen unter an-
strategische Beratung, Konzeption der Social-Media-Marke- derem Alterian, AT Internet und Brandwatch.
tingstrategie, Durchführung derselben und Beratung für die redak- Deutschsprachige Social-Media-Monitoring-Anbieter haben
tionelle Betreuung an. dementsprechend den Vorteil, dass sie von vornherein auf die
Die Duisburger Agentur Metapeople bietet seit kurzem eben- deutsche Sprache abgestimmte Technologien einsetzen. Das ein-
falls eine webbasierte Technologie für das Monitoring von Social gangs bemängelte automatisierte Monitoring ist hier zumindest
Media an, den Socialyzer. Im Anschluss an das Monitoring bietet imstande, einen ersten Überblick der Stimmung zu liefern. Absolut
das Unternehmen auch Social-Media-Analysen und anschließend zuverlässige Ergebnisse sind aber auch (noch) hier nicht zu erwar-
den Aufbau und die Betreuung der Kampagnen an. ten.

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Deutschsprachige Technologie-Anbieter sönliche Notizen hinzufügen. Webreputation bietet wie Cognita
eine Archivsuche an und das Design des Online-Management-Sys-
Cogia (früher: Cogisum) www.cogia.de
tems kann an den Agenturauftritt und das Corporate Design des
cognita www.cognita.ch
Kunden angepasst werden.
Imooty www.imooty.eu Ein weiterer bekannter Anbieter ist Infospeed, welches auch das
infospeed www.infospeed.de
Informationsportal „Social Media Monitoring“ betreibt. Kunden
greifen bei Infospeed über das Online-Cockpit Web2monitor (w2m)
Interactivelabs www.interactivelabs.de
auf Daten und grafische Auswertungen zu, die das Unternehmen
Webreputation www.webreputation.com bereits seit seit 2005 permanent erfasst und analysiert. Alle Ergeb-
nisse werden von Analysten nachbearbeitet, da Infospeed seit
Das Unternehmen Cogia bietet mit dem Web-2.0-Observer seit Jahren erfolgreich die Methodik des intellektuellen Webknowledge
2003 ein frei skalierbares Monitoringsystem für Suche, interaktive einsetzt. Dieses Verfahren verbindet automatisierte Software-Aus-
Analyse, Visualisierung und statistische Auswertung. Das automa- wertungen mit den Stärken professioneller Forscher. Die gemein-
tisierte Monitoring erfolgt durch Textanalyseverfahren auf mathe- sam mit der FH Köln und der Universität Düsseldorf entwickelte
matisch-statistischer wie auf linguistischer Basis. Über kritische Social Media Scorecard ermöglicht darüber hinaus gezieltes Social
Beiträge wird der Benutzer auf Wunsch neben dem tagesaktuellen Media Measurement.
Monitoring mit einer automatischen Alarmfunktion informiert. Da
für das Tool ein Pauschalbetrag berechnet wird, können im Gegen-
Fazit
satz zu Radian6 beliebig viele Suchbegriffe und Quellen eingetra-
gen werden. Für Unternehmen, die sich erstmalig mit Social Media Monitoring
Der Technologieanbieter Cognita entwickelt und betreibt mit beschäftigen, empfehlen sich Anbieter mit Analyse- und Bera-
BlueReport eine intelligente Nachrichtenapplikation, die für den tungsleistung. Diese bieten ihren Kunden einen hilfreichen Einstieg
Nutzer relevante Informationen zusammenstellt und diese in einer in die Thematik und unterstützen bei der Interpretation der Daten
übersichtlichen, benutzerfreundlichen Form aufbereitet. Für jeden und der daraus zu entwickelnden Strategien. Trotz der hohen Kon-
Kunden wird individuell ein so genannter Suchagent eingerichtet, kurrenz im internationalen Vergleich ist es ratsam, auf deutsche
der eine Vielzahl von Suchbegriffen enthalten kann. Neben dem Anbieter zurückzugreifen. Gerade im Analysebereich haben die
Suchagenten kann die gesamte Quellenbasis vom Cognita durch- Anwendungen der internationalen Agenturen Nachteile, da sie
sucht werden. Eine Stimmungsanalyse wird vom Unternehmen nicht primär auf die deutsche Sprache abgestimmt sind.
nicht angeboten, der Nutzer kann jedoch selbst die Ergebnisse nach Bereits im Social Web aktive Firmen, die eine eigene Social-Me-
Tonalität bewerten (positiv, neutral, negativ). dia-Abteilung oder zumindest feste Mitarbeiter für diesen Bereich
Genau wie Cognita hat der Anbieter Imooty ebenfalls seinen haben, können sich auch direkt an einen Technologieanbieter wen-
Sitz in Berlin. Auch Imooty bietet ein einfaches und benutzerfreund- den. Wenn das Unternehmen das Monitoring von Social Media
liches Tool für den Einstieg in das Social-Media-Monitoring. Nach intern einführt, muss es aber mit einem wesentlich höheren Ar-
Ansicht von Blaise Bourgeois und Kristoffer J. Lassen, den Gründern beitsaufwand rechnen. Während Dienstleister dem Kunden ein
von Imooty, sind die Social-Media-Monitoring-Lösungen der ver- Reporting mit den wichtigsten Beiträgen zusammenstellen, muss
schiedenen Anbieter überteuert und sehr kompliziert zu navigie- das Unternehmen beim internen Monitoring die Ergebnisse selbst
ren. Aus diesem Grund haben sie ein Tool entwickelt, das ihrer
sichten und bearbeiten. ↔
Meinung nach die Grundfunktionen abdeckt und bezahlbar ist. Der
Kunde ist dabei selbst für die Eingabe der Suchbegriffe verantwort-
lich. Mit Hilfe einer semantischen Texterkennungstechnologie wer-
Links und Literatur ↗ Softlink auf t3n.de/magazin 2777
den neben Social-Media-Plattformen auch Quellen wie Zeitungen
[1] Gras, Hans-Joachim (2010): Die 19 Einflussfaktoren auf die Online-
und Magazine durchsucht. Zusätzlich zum Monitoring bietet Imoo- Reputation einer Marke: http://bit.ly/dzM2O9
ty ein Projektmanagement-Tool an. Dort können die verschiedenen [2] t3n 21, S. 30: Social Media filtern und analysieren
Nutzer oder Abteilungen eines Unternehmens zentral Aufgaben [3] Plum, Alexander (2009): Webmonitoring im Vergleich, eine
definieren und bearbeiten. systematische Analyse der Anbieter auf dem deutschsprachigen
Interactivelabs ist ein Unternehmen, das sich auf Agenturen Markt. Unveröffentlicht.
spezialisiert hat. Um den Kunden das Werkzeug an die Hand zu ge- [4] Schwede, Mike (2010a): Die Plattformen für das Social-Media-
ben, das sie benötigen, hat der Anbieter zwei Jahre in Zusammen- Monitoring. In: Marketing & Kommunikation (2010) Nr. 3, S. 36-37.
arbeit mit Agenturpartnern die WebAlyzer-Technologie entwickelt.
Ähnlich wie bei Radian6 bietet Interactivelabs mit seiner Engage-
ment-Funktion die direkte Interaktion mit dem Kunden über das Die Autorin
Tool. Neben der Bereitstellung des Tools unterstützt Interactivelabs
die Agenturen auch bei der Beobachtung und Optimierung von Stefanie Aßmann hat an der Hochschule
Kampagnen und beim Entdecken neuer Trends und Kernthemen. Darmstadt Informationswissenschaft stu-
Der Monitoring-Anbieter Webreputation hat unterschiedliche diert und ihre Masterarbeit dem Thema
Social-Media-Monitoring- und Reputations-Management-Lösun- Social Media Monitoring gewidmet. Paral-
gen entwickelt. Die Anwender haben die Möglichkeit, das Interface lel zur Arbeit wurde von ihr der Social-
WebTrace gänzlich individuell zu gestalten. Wie bei Cogia gibt es Media-Monitoring-Blog erstellt. Ab No-
keine Einschränkungen bei den Suchbegriffen, keine fest definier- vember arbeitet sie bei VICO Research &
ten Quellen. Bei den Ergebnissen kann der Kunde den Inhalten eines Consulting als Social Media Consultant.
Beitrags beliebig viele Schlagwörter (Tags) zuordnen sowie per-

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