PARCIAL FINAL – CASO EMPRESARIAL

ORGANIZACIÓN RAMO S.A.

Laura Paola Corzo Sepúlveda

Universidad Militar Nueva Granada

Faculta de Estudios a Distancia – FAEDIS
Contaduría Pública
Teoría Organizacional I A CP [B-2]
Bogotá D.C.
2020
  Preguntas para análisis:

1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha

definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta
decisión en la actualidad? ¿Qué factores macro y micro ambientales deben ser
tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles
serían los beneficios si se internacionaliza?
La internacionalización de la organización Ramo, es una decisión conveniente al
promover el crecimiento de la empresa no solo desde el factor económico sino también
desde el punto de vista del posicionamiento y reconocimiento de la marca fuera de
Colombia.
Actualmente, Ramo exporta algunos de sus productos (chocoramo, ponqué tradicional)
a Estados Unidos, Canadá, Inglaterra y Australia; este proceso lo logró después de un
estudio para la correcta conservación de los productos durante aproximadamente 6
meses, ya que, al inicio de sus exportaciones el producto solo era apto para el
consumo por un período de 30 días afectando negativamente la competitividad en el
mercado.
Se reconoce la organización a partir de la Teoría de Sistemas, como un sistema que
hace parte de uno más grande y que a su vez está compuesto de subsistemas; a partir
de lo anterior, se presentan factores que inciden tanto en el aspecto interno como en el
externo para su desarrollo.
Respecto a los factores macro ambientales, se destacan:
 Factores económicos: se debe considerar al momento de la internacionalización
las condiciones económicas del país, así mismo tener en cuenta las variables de
disponibilidad, precio y calidad.
 Factores socioculturales: afectan la oferta y la demanda en el mercado, por
ejemplo, se analiza el estilo de vida de la sociedad a la que se planea llevar el
producto con el fin de sectorizar la distribución del portafolio que se ofrece.
 Factores tecnológicos: ayuda digital para posicionamiento de marca en el nuevo
mercado y contribución a la ventaja competitiva respecto al marketing.
 Factores políticos, legales y reglamentarios: las políticas fiscales que adopta
cada país influyen en la selección del mercado al cual va dirigido el producto, de
igual manera, se considera la protección de patentes y marcas.
En cuanto a los factores micro ambientales, serían:
 Clientes: considerar los clientes actuales y potenciales con el fin de diversificar
los productos para adaptarse a las necesidades del cliente y abarcar el mayor
porcentaje del mercado.
  Competidores: analizar el alcance que tienen los productos de la competencia
de marca (Bimbo) en el mercado, para fijar precios y posicionar los productos e
incrementar la demanda de estos.
En cualquier decisión que se tome para la organización se verán pros y contras, sin
embargo, en la medida que una empresa limite su crecimiento y la oportunidad de
expansión hace que se pierda la fluidez de dinero y a su vez la experiencia de competir
en el mercado global. La internacionalización es una de las herramientas necesarias
para la expansión del mercado y la oportunidad de posicionar la marca en este, la
medida no solo aporta factor económico, sino que contribuye adicionalmente al
crecimiento y desarrollo de esta; en el caso de Ramo la internacionalización se hace
con la exportación del producto y distribución de este por cadena de almacenes de
cada país a donde se exporte.
2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con
el producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento
de las marcas competidoras?
La decisión de incursionar en un nuevo mercado con las galletas artesanas teniendo en
conocimiento el posicionamiento de las marcas competidoras como Tosh, muestra una
determinación como empresa de querer abarcar la mayoría del marcado acaparando
las necesidades de los clientes y personalizando los productos para cada ente social
según los estilos de vida y hábitos alimenticios.
En la actualidad, Ramo cuenta no solo las galletas artesanas sino con un ponqué
equilibrio que es integral, estos productos incluidos en el portafolio son destinados a las
personas que requieren un tipo de alimentación bajo en calorías o azúcares o
simplemente por elección personal; la distinción con las marcas competidoras podría
ser su trayectoria y posicionamiento de marca en la industria a lo largo de la historia.
3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños? ¿Esta
es la razón por la que la empresa debería seguir utilizando los empaques
tradicionales con lo que siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores
incidieron para que el consumidor no comprara los productos que venían en
empaques navideños?
Los empaques navideños como opción de mercadeo para la época no fueron un error,
el inconveniente fue que se cambió la percepción para el cliente al usar colores
diferentes a los tradicionales y al cubrir el producto en su totalidad. La empresa desde
su inicio ha tenido colores y empaques insignia que hacen parte del posicionamiento de
la marca y del reconocimiento del producto en un mercado.
La tradicionalidad en este caso no solo es sinónimo de guardar la esencia de la marca,
sino que hace énfasis en que el producto es como se ha conocido a lo largo de la
historia, se reconoce como desde sus inicios donde el concepto de los productos se
concibe como si fuera hecho en casa con la unión familiar y esto lo transmiten con cada
uno de sus productos.

4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el

cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradicional?
La organización Ramo es una de las industrias panificadoras mas influyentes de
Colombia, ha sido reconocida por sus clientes durante años con la misma presentación
en colores y aspectos de sus empaques; por lo anterior, no considero que deba
cambiar la imagen tradicional que ha llevado, ya que esto ha contribuido al
posicionamiento de la maca y a comercialización de los productos reflejados en las
ventas.
Como bien se exponía en el archivo guía para el desarrollo de la actividad, el diseño
del empaque que permite la visualización del producto es el valor agregado que
contribuye a la ratificación de la adquisición del producto a la hora de seleccionarlo en
el mercado, con base en esto, un cambio de la imagen de marca sería un retroceso en
la distinción de la marca y podría generar disminución en ventas al no ser reconocido
con facilidad el producto por el cliente.
5. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria
panificadora en Colombia es posible observar una pérdida de participación en el
mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para
que Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años?
Para la recuperación de la participación en el mercado la organización puede
implementar estrategias como plan de mercadeo en la penetración de mercados con
los siguientes mecanismos:
 Desarrollo de la demanda primaria: hacer análisis de los productos de mayor
adquisición con el fin de generar mayor consumo al hacer uso de promociones o
disminuir precios manteniendo rentabilidad. Para cada producto se realiza
estudio para revisar el enfoque sectorizado de la comercialización de las líneas
de Ramo, considerando la demanda de diferentes características como edad,
estrato y sector socioeconómico.
 Aumento de la participación del mercado (trayendo clientes de la competencia):
esto se hace a través del aumento de la tasa de exclusividad, para el caso de la
organización Ramo con el posicionamiento de marca no requiere inferir en este
ítem, por lo cual incurre en la reducción del precio o reforzando la red de
distribución con el implemento a mayor escala de los triciclos para abarcar
mayor mercado de clientes puerta a puerta.
 Defensa de la posición en el mercado: como se cuenta con tradicionalidad y
posicionamiento de la marca, se hace uso de las mejoras en el producto con la
innovación de nuevos sabores (ramito de frutos rojos, frutos amarillos, chispas
 chocolates) o una presentación diferente del producto (crispetas, papas,
maizitos).
 Reorganización del canal de distribución (mercados desabastecidos): para este
ítem se podría establecer un pedido mínimo para las pequeñas tiendas,
minimercados y supermercados, así como fijar metas para los intermediarios en
ventas y adquisición.
 Reorganización del mercado (aumentar la rentabilidad): para este caso según
estudio de las ganancias sectorizar ingresos por producto para establecer
mejores practicas en impulsar los productos mas vendidos y abandonando
selectivamente productos no rentables.
 Modificación o adaptación de los productos actuales (nuevas características o
atributos): la organización Ramo se ha caracterizado en su trayectoria por
contribuir de manera social y hacer parte de su historia a los clientes. Por este
medio, puede incursionar en la adquisición de nuevos clientes como cuando fue
participe del programa de televisión, así mismo, puede ser activista o
promovedor de obras sociales donde pueda dar mayor reconocimiento a la
marca y este al alcance de más personas.

6. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor

comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia
determina quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la
presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una
decisión correcta? ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la
decisión?
La decisión de la organización Ramo de retirar el producto de Almacenes Éxito, desde
mi perspectiva no fue la adecuada, Almacenes Éxito representaba ingresos de
alrededor 8% para la empresa, con lo anterior se puede deducir que se reconsidero la
decisión dado que a los 3 años se retomó la negociación con Éxito.
Respecto a lo anterior, si la decisión hubiera estado en mis manos no hubiera retirado
el producto de la cadena de suministro (Almacenes Éxito), dado que para la
organización esta alianza representa una relación gana – gana; ya que, la diferencia de
lo que paga el cliente y la suma de los costos incurridos por la cadena en distribución,
representa la rentabilidad para la cadena y se traduce en utilidad para los
intermediarios de la negociación.
En síntesis, para correlacionar las preguntas de análisis, se infiere que la organización
Ramo S.A. considerada como una de las panificadoras más importantes del país
representa un conjunto ejecutado con éxito de las buenas practicas de una empresa.

Desde sus inicios la compañía mostró dedicación comprometiéndose con un producto

de calidad y un sello propio con la tradicionalidad, donde se logró acaparamiento de
clientes al ofrecer productos que parecían ser llevados del horno de la casa a la mesa.
A partir de este principio, la organización logró expandirse en su línea de obtención de
materia prima (Avinsa y Molino “Las Mercedes”), en la línea de producción (apertura
fábricas Sabaneta y Palmira) y en la ampliación del portafolio (innovación de productos
– competencia galletas artesanas).

A medida que se forjaba la organización, se evidencia la influencia de las teorías

administrativas en cuanto a los lineamientos para enfocar el objetivo de desarrollo de la
empresa; esto es, se considera como plantea la Teoría del Recurso Humano la
influencia de los trabajadores como parte del bien común de la misma, donde la
incidencia del buen trato e incentivos del empleador hacia sus trabajadores se refleja
en las utilidades al obtener un mejor rendimiento con alta eficiencia y calidad de la
labor.

Con base en lo anterior, el posicionamiento de la marca se logro en poco tiempo,

debido a que se ofrecía un producto de calidad y con un empaque que aportaba valor
agregado al permitir al comensal visualizar lo que iba a consumir; así mismo, desde su
trayectoria la organización recurrió al uso de los colores distintivos para cada uno de
sus productos por lo que consiguió la fidelización de sus clientes y la transmisión de
esta de generación en generación desde sus inicios.

Aunque Ramo logró un importante acaparamiento del mercado, llegó al país una fuerte
competencia de marca llamada Bimbo, multinacional mexicana que abrió sus puertas
en Colombia en 1966 y que hoy en día es considera una de las panificadoras más
grandes del mundo. Sin embargo, a nivel nacional Ramo abarca la mayoría del
mercado en la competencia de productos, esto se debe a la incursión e innovación en
la distribución de los productos como: la disposición de triciclos con los productos del
portafolio puerta a puerta, la venta en tiendas, minimercados y supermercados, así
mismo, los conteiner adecuados como punto de venta en las zonas de difícil acceso.

Se referencia la organización como un contribuyente a la sociedad al extender sus

productos al alcance común, al generar soluciones sostenibles y presentar en interés
en las diferentes causas sociales que se pueden mitigar con solidaridad de las
compañías. A través de su historia Ramo se ha caracterizado por ser partícipe de
buenas obras y contribuir a mejorar la sociedad, como empresa debe incluir en los
principios y valores organizacionales el interés social; el cual cumple al no sesgar los
productos para un nicho específico y dar oportunidad con productos de su portafolio
para sectores menos favorecidos, ofrece en el mercado líneas para los diferentes
sectores socioeconómicos sin hacer distinción de la calidad del producto.

Al crecer la organización, tanto en factor económico como humano, se vio la necesidad

de incursionar en nuevos productos e innovar con los que se tenían previamente.
Ramo cuenta con productos de diferentes líneas con el fin de abastecer y suplir las
necesidades de cada uno de los clientes, para incrementar las ventas y obtener mayor
demanda en el mercado de los productos ofertados. Para lograrlo su portafolio posee:
línea ponqués (gala, tradicional, cohete fresa astral, cohete arequipe lunático, ramito
chips de chocolate, ramito tradicional, ramito relleno de mermelada de fresa, gansito,
torta ramo vainilla y chocolate, ponqué felicidades con frutas naturales y vino), familia
chocoramo (chocoramo mini, chocoramo forti, barrita chocoramo, brownie chocoramo,
chocoramo), línea pasabocas (achiras, nachos natural, nachos queso, crispetas dulces
y saladitas, crispetas cheddar jalapeño, crispetas cheddar blanco, papas caseras
paprika ahumada, papas caseras pollo, papas caseras limón, plátanos verdes, plátanos
maduros sin azúcar añadida, plátanos limón, plátanos chile limón, maizitos natural,
maizitos limón, maizitos tomate, tostacos picante, tostacos queso), línea galletas
(colaciones, lecheritas, cucas, limoncitas) y por último la línea saludable equilibrio
(galletas artesanales miel, ponqué integral, mogolla integral).

El acogimiento de sus líneas se ha evidenciado en las utilidades que ha presentado la

entidad, al poder subsistir en el mercado por mas de 20 años sin hacer uso de
préstamos o recursos no propios de la compañía; incluso se destaca que durante los
períodos en los que se ha presentado una recesión económica en el país, Ramo ha
salido a flote y se ha beneficiado durante estos lapsos por pagos anticipados a
proveedores.

Por último, esta organización es un ejemplo claro de como se construye, no solo un

sueño sino una entidad basada en principios con un fin social y con productos de la
mejor calidad y frescura al alcance de todos. Desde su comienzo se presto detalle a la
fabricación, empaque y distribución del producto, estuvo presente la persistencia y
disciplina para dar a conocer el portafolio en diferentes canales de distribución y
comercialización; claramente como se dice “hacer las cosas bien, tiene su
recompensa”, la dedicación y sacrificio que pusieron el Sr. Molano y su esposa al creer
en su receta se ve recompensada en ser hoy en día la panificadora insignia del país y
ser parte con productos de sus líneas de todos los hogares colombianos y de algunos
extranjeros.

En la actualidad, Ramo se encuentra exportando algunos de sus productos a diferentes

países en América, Europa y Oceanía; el ideal de su plan estratégico es a finales de
2021 estar internacionalizado en más países europeos y llegar al continente de Asia.
Esto muestra como el tener un producto característico por su calidad, sabor,
presentación y tradicionalidad, genera que se amplié el mercado y exista demanda en
sectores que no se tenían en mente al inicio de la trayectoria; a lo largo del camino
Ramo ha reconocido el producto más apetecido el chocoramo, este ha generado las
ventas más relevantes del mercado y ha generado la apertura del portafolio en el
extranjero. La sustentación de lo anterior se basa, en la exportación de las toneladas
de este a Australia y Estados Unidos.

En conclusión, es importante resaltar que a pesar de no tener durante muchos años al

fundador como parte directiva de la entidad y en la actualidad de no estar
presencialmente (F. agosto 20 de 2014), la empresa se caracterizo por mantener los
estándares y los lineamientos que se forjaron desde el comienzo de la historia de amor,
así como definía su compañía Molano. A partir de este precepto, la compañía genera
ayuda social por medio de campañas como historias con generosidad, historias con
pasión e historias de nuestra gente; así mismo, incluye en su portafolio productos que
resaltan los sabores de la tierra colombiana como digno representante de su país.

Durante décadas Ramo ha conseguido la fidelización de los clientes, gracias a la

calidad de su producto, su tradicionalidad en el empaque y sus colores característicos;
adicional a esto se ha transmitido en las generaciones y lo seguirá haciendo con su
posicionamiento de la marca apoyado en el slogan que recuerda cada comensal
cuando consume un gala o un ramito: “Rico hasta el papelito”.

Como empresa se reconoce con el deber cumplido en los diferentes aspectos que la
integran, reconociendo el valor humano de sus trabajadores y siendo partidarios de
posicionar a la mano de obra equitativamente para obtener un bien común. Por ahora,
se debe tener un enfoque en cumplir con el plan estratégico que tienen plasmado para
desarrollar hasta el año 2021 y lograr ese peldaño más para alcanzar un mercado
nuevo, posicionar su marca y ofrecer su portafolio; de seguro más adelante se tendrá
esta empresa al alcance del mercado global y obteniendo mayores utilidades que
contribuyan al desarrollo y crecimiento del país.

Link video: http://youtu.be/cctSmiD1YIM?hd=1

Referencias

[1] Institución Universitaria CEIPA. Rave, E. Franco, J. (2011). Casos Empresariales Colombianos. Decisiones
gerenciales ante momentos de crisis. Caso empresarial ORGANIZACIÓN RAMO S.A. Tradición, crecimiento e
innovación. Tomado de material de apoyo enviado por Docente.

[2] Portafolio. Zamora, H. (Agosto 21, 2018). Internacionalización, la meta del nuevo presidente de Ramo. Tomado
de: https://www.portafolio.co/negocios/empresas/internacionalizacion-la-meta-del-nuevo-presidente-de-ramo-520292

[3] Blogspot. Hidalgo, E. (Abril 30, 2012). Oferta y demanda + Equilibrio. Tomado de: http://edsonandy.blogspot.com/

[4] Innovación Tecnológica de las Empresas. Sáez, F. García, O. Palao, J. Rojo, P. (2015). Teoría General del
Entorno. Tomado de: http://dit.upm.es/~fsaez/intl/capitulos/2%20-Teor%EDa%20general%20del%20entorno.pdf

[5] Modelos de las Estrategias de Marketing. Blanc, D. (Octubre, 2002). Para las micros, pequeñas, medianas y
grandes empresas. Tomado de:
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/administracion/v05_n9/modelo_estrategias_marketing1.htm

[6] Administración de la Cadena de Suministro. Chopra, S. Meindl, P. (2008). Estrategia, planeación y operación.
Tomado de:
https://ulisesmv1.files.wordpress.com/2015/08/administraciondelacadenadesuministrosunilchopra3raedicion-
150527012321-lva1-app6891.pdf

[7] Universidad Nacional Autónoma de Honduras. Domínguez, M. (Noviembre 16, 2017). Evaluando Software. Qué
es la cadena de suministros o cadena de abastecimiento. Tomado de: https://www.evaluandosoftware.com/la-
cadena-suministros-cadena-abastecimiento/

[8] Ramo. Tomado de: https://www.ramo.com.co/historias-con-corazon/