UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZARE AFACERI IINTERNATIONALE

PIATA BAUTURILOR ALCOOLICE DIN ROMANIA

STUDIU DE CAZ: PATRUNDEREA FIRMEI KHORTYTSA PE PIATA ROMANEASCA DE
VOTKA

STUDENTI: BRUMA ALINA

BLAJ NICOLETA
GRUPA 8481

BRASOV, 2011
CUPRINS

Introducere firma........................................................................................................................................2
Macromediul de marketing........................................................................................................................3
Mediul demografic.................................................................................................................................3
Factori politico-legislativi......................................................................................................................3
Factori socio-culturali............................................................................................................................4
Factori tehnologici.................................................................................................................................8
Micromediul de marketing.......................................................................................................................10
Conjunctura actuala a pietei din Romania...........................................................................................10
Piata romaneasca de vodca..................................................................................................................12
Clientii..................................................................................................................................................13
Concurentii...........................................................................................................................................13
Distributia.............................................................................................................................................13
Strategia de patrundere pe piata...............................................................................................................14
Mix-ul de marketing.................................................................................................................................16
Politica de produs.................................................................................................................................16
Politica de pret.....................................................................................................................................17
Politica de distributie...........................................................................................................................18
Politica de promovare..........................................................................................................................19
Concluzii si propuneri..............................................................................................................................20
Bibligrafie................................................................................................................................................21

1
Introducere firma
KHORTYTSA
Sediu: Ukraine
Industrie: Vinuri si bauturi spirtoase
Size: 5,000 angajati
Fondata in 1995
Website: http://www.khortytsa.com

Pozitionare companiei pe piata Ucrainei

Potrivit cercetarilor de marketing a MIMRB, Khortytsa este liderul pe piata alcoolului din
Ucraina, detinand o cota de piata de 31%.
In 2006 compania Khortytsa a devenit una dintre cele trei branduri de vodka
internationale de top impreuna cu Smirnoff si Absolut conform World Millionaire’s Club rating
(Clubului de evaluare a milionarilor din lume).
Tot in 2006 distileria isi propunea sa extinda exporturile de la 38 de tari la 70.
Cantitatea de bunuri exportate sa creasca in 2007 la 40% fata de 20% in anul 2006 si 15% in
2005. Corespondentul Business Inform LIGA a fost astfel informat de catre Serghei Velichko,
Director Marketing si publicitate a distilerie Khortytsa.
Totusi conform Uniunii angrosistilor alcoolului si a tutunului si asociatia producatorilor
SOVAT, Khortytsa era doar a 5-a in cazul volumului productiei, in timp ce Nemiroff UVK
ramane cel mai mare exportator intern de vodka.
Producatorul, care detine mai multe branduri de bauturi alcoolice, in special vodka,
exporta in mai multe tari, precum Belgia, China, Canada, dar si in Orientul Mijlociu, pe piete
ca Irak sau Siria, a declarat un purtator de cuvânt al Khortytsa, potrivit datelor agentiei
ucrainene Ukrinform, citate de Mediafax
Distileriile companiei sunt localizate in regiunea Zaporojie, din sudul Ucrainei.
Compania are o capacitate lunara de productie de 1,5 milioane de decilitri.

2
Macromediul de marketing
Mediul demografic
 Structura pe varste si sex
0-14 years: 15.5% (barbati 1,772,583/femei 1,681,539);
15-64 years: 69.7% (barbati 7,711,062/femei 7,784,041);
65 years and over: 14.7% (barbati 1,332,120/femei 1,934,076);
 Rata de crestere: -0.247%;
 Populatie din mediul urban: 54% din total populatie;
 Rata urbanizarii: -0.1%;
 PIB: 253.3 mld. $
 PIB/capita: 11,500$ (6,700$ in Ucraina)
 Rata somajului: 8.2%
 Polulatie saraca (below poverty line): 25%
 Rata inflatiei: 6%
 Dispute politice: Disputa cu privire la Insula Serpilor, delimitarea maritima a Marii
Negre si opozitia Romaniei referitoare la redeschiderea canalului de navigatie pe
Dunare, de la granita cu Ucraina si pana la Marea Neagra.

Factori politico-legislativi

Un aspect negativ al reglementarile legislative actuale il reprezinta mecanismul incet si

greoi de plata a taxelor, iar costul foarte ridicat al acestora se rasfrange asupra produsului si
implicit al consumatorului.
Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana nu a adus schimbari semnificative industriei
de profil. De la 1 iulie 2006, Romania are un nivel de acciza de 550 euro/hl, exact ca in UE,
acciza la bauturi fiind definita ca taxa de consumatie. In 2010, accizele au crescut cu 13.26
euro/hectolitru. Insa si in Ucraina acciza a crescut in 2011 cu 42.12 hrivne/litru de spirt de 100
grade, cu 6.9% mai mult decat in 2010.
Se intrevede din anul 2006 ca produsele ce se vor vinde in piata sa fie marci autohtone
recunoscute si de calitate. In prezent, 50% din bauturile spirtoase indigene comercializate

3
sunt contrafacute, din cauza folosirii unor materii prime de calitate inferioara, ceea ce
determina un pret scazut al acestora.
Problema cea mai mare a producatorilor care lucreaza legal este fiscalitatea excesiva.
Din cauza deciziei Ministerul Sanatatii de a infiintat un fond national de sanatate, masura
antieuropeana, pentru ca nu se regaseste in nici o legislatie din UE, care presupune o taxa de
0,25 euro pe sticla de bautura spirtoasa de 30% volum si 0,5 litri, consumul de produse legale
tinde sa scada in favoarea celor contrafacute.
Piata legala e daramata de lipsa antrepozitelor fiscale si a taxelor marite. In schimb,
piata neagra s-a dezvoltat atat de mult incat statul pierde 500 mil. euro anual. Sunt peste
30.000 de cazane de fabricat tuica in Romania, iar peste 10.000 produc cat o fabrica de
alcool, mai precis 120 mil. de litri de tuica, facuti in gospodarii, iar o astfel de fabrica produce
lunar 5.000 de litri. Prin urmare, “Babutele de la sate nu mai fac gem si au ajuns sa faca
tuica”.
Producatorii de bauturi alcoolice spun ca, adoptarea formei actuale a ordonantei
privind combaterea evaziunii fiscale si masura prin care se revoca autorizatia de functionare
tuturor antrepozitelor fiscale care au o datorie mai mare de 60 de zile, va duce la falimentarea
afacerilor.
Proiectul de ordonanta prevede si majorarea accizei la bauturile fermentate altele
decat vinul de la 45 de euro la 100 de euro pe hectolitru si a produselor intermediare de
alcool (fernet, bitter, florio) de la 65 de euro la 165 de euro pe hectolitru
Astfel, marii importatori de bauturi alcoolice din Romania ameninta ca se muta fiscal in
Bulgaria si Ungaria daca proiectul combaterii evaziunii fiscale va fi aprobat de Guvern. Este
vorba despre Pernod Ricard, BDG Import si Cristalex, care au anuntat ca isi vor muta
antrepozitele de depozitare in tarile vecine mentionate, conform Mediafax.
In ceea ce priveste barierele tarifare, taxele vamale cu Ucraina pe segmentul de vodka
este duty free. (sursa: http://www.wto.org/english/thewto_e/countries_e/romania_e.htm)

Factori socio-culturali

Obiceiuri de consum
Avand in vedere ca produsele disponibile in piata acopera in totalitate segmentele
pietei, si consumatorii se disting prin profiluri diferite: de la consumatorul urban, cu educatie si
4
venituri peste medie, pana la consumatorii urbani si rurali al caror principal criteriu in procesul
de cumparare este raportul calitate / pret.
Consumatorul nu este nici pe departe atat de nestiutor sau needucat precum se
presupune. In general, consumatorul isi alege produsul dupa posibilitatile financiare, iar
diferenta de gust se face mai degraba intre diferite tipuri de bautura: vodca, brandy, lichior
etc.
Tab. 1 Ponderea bauturilor alcoolice in cosul de consum al europenilor in anul 2009 (% din
total)

Conform datelor furnizate de Institutului National de Statistica, o familie cu un venit

lunar de 2.500 de lei cheltuieste cel putin 170 de lei pe luna pe tigari si bauturi alcoolice. In
plus, sociologii considera ca in realitate consumul de alcool si tigari este mai mare decat arata
cifrele oficiale.
Potrivit statisticilor, majoritatea romanilor, 72%, a declarat ca nu consuma alcool.
Restul, de 28%, cheltuieste in medie pe luna 40,8 lei , iar media consumului zilnic este de 0,6
litri. Potrivit unui studiu al Organizatiei Mondiale a Sanatatii, consumul mediu de bauturi
alcoolice in Romania este de circa 6,21 litri pe cap de locuitor, situandu-se in a doua jumatate
a clasamentului. Persoanele cu venituri peste medie beau bauturi mai scumpe: whisky, lichior
si mai mult vin.
Doar 10% dintre romance declara ca obisnuiesc sa consume alcool. Barbatii beau insa
cel mai mult: 51% dintre ei raspund afirmativ la intrebarea "Dumneavoastra consumati
alcool?". Tot barbatii cheltuiesc cu aproape 30 de lei mai mult pe bautura decat femeile.

5
Bauturile preferate ale barbatilor sunt berea, vinul, tuica si votca, in timp ce femeile prefera
intr-o mai mare masura lichiorul si vermutul, bauturi mai dulci si mai delicate.
Berea se situeaza in preferintele romanilor de peste 15 ani, cu aproape 70 litri anual, in
timp ce consumul mediu anual de vin este de circa 32 litri. Consumul de rachiuri si coniac
este foarte mic, de circa 1,7 litri, iar cel de whisky, gin, rom si vodca de 0,8 litri de persoana.

Fig. 1 Preferintele consumatorilor romani in materie de bauturi alcoolice in anul 2008

In mediul rural consumul de bauturi alcoolice depaseste 60% din totalul consumului,
ajungand uneori chiar la 70%. Mai putini oraseni decat persoane din mediu rural declara ca
obisnuisc sa bea, insa prima categorie consuma mai mult alcool decat prima. La oras se bea
multa bere, iar la tara creste consumul de tuica.
Pe regiuni, cei mai mari consumatori de bauturi alcoolice sunt moldovenii, urmati de
banateni, maramureseni si transilvaneni. Cel mai scazut consum de bauturi alcoolice se
inregistreaza in Oltenia.
Cei mai mari consumatori sunt cei intre 31 si 55 de ani, dar cei cu varsta cuprinsa intre
15 si 30 de ani cheltuiesc cei mai multi bani pe bautura. Berea este bauta mai ales de catre
tineri, iar vinul si tuica – de cei de peste 56 de ani, care prefera astfel sa duca mai departe
obiceiurile din batrani.
Potrivit studiul realizat de grupulul ESPAD (European School Survey Project on
Alcohol and Other Drugs) pe un esantion de 100.000 de tineri cu varste intre 15 si 19 ani, din
35 de tari europene si publicat la sfarsitul anului trecut, tinerii din Romania sunt codasi la

6
betie si sunt si din aceasta cauza pe ultimul loc din Europa, primele doua locuri fiind ocupate
de catre adolescentii din Danemarca si Irlanda.
Potrivit unui alt studiu al ANA, din octombrie 2004, majoritatea tinerilor din Romania isi
procura singura bauturi alcoolice, desi legea interzice vanzarea de bauturi alcoolice minorilor.
Tinerii isi pot cumpara alcool din magazine aflate in apropierea scolilor si liceelor. Potrivit
studiului, varsta de debut pentru consumul de alcool este de 13 ani.
La aceasta se mai adauga si faptul ca la nivel mondial, categoria in sine este una
imbatranita. Prin urmare, riscul cel mai mare este ca tinerii sa considere ca nu li se potriveste.
In alta ordine de idei, cresterea altor categorii pe piata romaneasca va afecta cu siguranta
evolutia vodkei, daca producatorii relevanti in domeniu nu vor sti sa atraga categoria de
consumatori cu varsta cuprinsa intre 18 – 30.
In topul criteriilor de cumparare pentru consumatorului obisnuit de vodka primeaza
taria alcoolica, ambalajul, producatorul si marca. Totusi, avand in vedere ca in clipa de fata
consumatorul nu mai cauta neaparat produse ieftine, ci sa fie sigur ca primeste exact ceea ce
plateste, in acest caz numele producatorului si al marcii pot deveni elemente foarte
importante in decizia de cumparare. Prin urmare, pe langa latura persuasiva, campaniile
promotionale desfasurate atat prin intermediul canalelor media, cat si la locul de vanzare
propriu-zis, au si valente educative.
Din consumatorii de alcool, un sfert au incercat sa nu mai bea.
Tab. 2 Evolutia consumului de bauturi alcoolice pe locuitor in perioada 1990-2009 (litri alcool
100%)

7
Factori tehnologici

O noua distilerie a fost construita pe un sol antic si fertile si numit “Khortytsa” in

onoarea insulei legendare Khortytsa.Aceasta este singura distilerie din Ucraina care a fost
construita de la zero in urma unui design unic intr- un loc ales cu grija.
Compania Danez-Ucraineana “Image Holding” a pus in constructia distileriei mai bine
de 16 milioane de dolari, astfel devenind investitorul proiectului. Aparitia pe piata ucraineana
a companiei “Image Holding” este un exemplu semnificativ a interesului companiilor vestice
mari fata de piata nationala.
In decembrie, 2003 distileria a scos primul produs. Acesta a devenit o marca
importanta pentru industria locala a Ucrainei. O distilerie puternica si ambitioasa, foarte bine
dotata potrivit ultimelor standarde mondiale intrate pe piata. Motto-ul pentru dotarea
tehnologica fost “Cel mai bun echipament pentru cea mai buna distilerie!”. De aceea
distileriea Khortytsa este aprovizionata cu cel mai bun echipament dintre toti liderii mondiali
din industria alimentara (system ingineric “Rehau”, pompe “Geundfos”, incarcatoare
“Toyota”etc). Cheia calitatii absolute a produsului final consta in ansamblarea produselor in
distilerie.

8
 Linie de imbuteliere italiana de inalta calitate “Itals Project” asigura precizie inalta a
fiecarei operatiuni de la dozare si impachetare pana la calitatea inalta a etichetarii si marcarii
datei.
Pivnita si echipamentul de imbuteliere este facut din otel inoxidabil Thyssenkrupp.
Acest material nu interactioneaza cu spirtul si este recomandat in industria bauturilor
alcoolice.
Fiecare intreprinzator stie ca: este un lucru sa produci un produs, dar total alt lucru
este sa ii oferi protectie impotriva falsificarii (contrafacuta). Una din caracteristicile distinctive
ale marcii Khortytsa este calitatea inalta a protectiei produsului. Pe o scala de la 1-10,
barierele de securitate a companiei se afla la nivelul 7.
Distileria Khortytsa aplica una dintre cele mai avansate programe de protectie din
punct de vedere tehnologic. Acest sistem interactive monitorizeaza fiecare element al
produsului.
Khortytsa este atat producatorul cat si distribuitorul produselor sale. De aceea calitate
este de 100% garantat. Toata procedura de mutare a produsului este controlata: de la
producator direct la consummator. In acest fel se asigura originalitatea produsului distileriei
Khortytsa. Contrafacerea/Falsificarea este imposibila!
Aceasta calitate inalta a fost deja evaluate de consumatorii a 24 de tari si de catre
experitii din acest domeniu.
Anual, distileria Khortytsa participa la concursul international de testare in Ucraina si in
strainatate. Aici tinerele afaceri dinamice isi dovedesc calitatea absoluta a produselor pe piata
bauturilor alcoolice.
Juriul professional al concursurilor au premiat produsele distileriei Khortytsa doar cu
cele mai inalte premii.
Toate aceste realizari au fost posibile datorita unui personal unit. Acestia sunt
profesionistii dedicati in totalitate muncii lor si care au grija ca produsul final sa fie de calitate
absoluta.
Toate aceste realizari sunt deasemenea rezultatul eticii corporatiste si filozofiei care
spune: Prezentul si viitorul nostru sunt construite prin acceptare si dezvoltare profesionala
proactive a notiunii “Perfectionare finala”.

9
Micromediul de marketing
Conjunctura actuala a pietei din Romania

Piata bauturilor alcoolice

Particularitatea pietei romanesti, comparativ cu pietele similare din Europa Centrala si
de Est, consta intr-un consum preponderent de bauturi spirtoase produse din alcool etilic
rafinat – tip votca, brandy, lichioruri - precum si de rachiuri din fructe, in special prune –
palinca, tuica.
De mentionat si faptul ca in zonele de deal si de munte, mai ales in mediul rural,
consumul de rachiuri din fructe este destul de insemnat, tuica, palinca si rachiurile din fructe,
in special cele ale producatorilor individuali, ocupa primele locuri in preferintele romanilor
amatori de “tarii”. Astfel, aproximativ 50% din piata bauturilor spirtoase din Romania este
reprezentata de comertul la negru, productia si comertul de palinca, tuica si rachiu fiind in
proportie de 90–95% nemonitorizate si nedeclarate.
In Romania, consumul de bauturi spirtoase se situeaza intre 300 si 400 de milioane de
litri anual. Potrivit Organizatiei Patronale a Industriei Alcoolului si Bauturilor Alcoolice –
GARANT, oferta este superioara acestui nivel, in sensul ca se pot produce pana la 600 de
milioane de litri. Produsele importate – whisky, brandy, coniac, votca, tequilla etc. – reprezinta
aproximativ 10% din totalul vanzarilor.
Producatorii isi impart piata pe fiecare segment in parte dupa cum urmeaza :
 Zece marci de whiskey detin 74% din segmentul aferent de piata, ca volum al
vanzarilor, primele doua pozitii fiind ocupate de Teacher’s si Ballantine’s (Allied
Domecq).
 Cinci producatori – Prodal Rom, European Drinks Rieni, Global Spirits, Alexandrion
Bucov si Allied Domecq – isi disputa 90% din piata locala de gin, cu marcile: Wembley,
Gilmans, Bartenders, Bellmans si Beefeater.
 In ceea ce priveste lichiorurile, piata este dominata in proportie de 66% de cinci
producatori – European Drinks Rieni, Alcoprod Constanta, Fares Orastie, Astese
Production si Dumalex – si de cinci branduri care, cumulat, detin 59% din totalul
vanzarilor: Tanita, Vox Maris, Angelli, Evrika si Dumalex Classic.

10
 Conform MEMRB, principalii cinci producatori de brandy: Alexandrion Group,
Euroavipo, Zarea, Prodal si Prodvinalco detin o cota de piata cumulata de 79,3% in volum
vanzari si 78,0% in valoare vanzari, in perioada august 2007 - iulie 2008.

In 2010, piata bauturilor a scazut cu 10,6% in valoare in perioada ianuarie - octombrie

2010 fata de intervalul similar din 2009, ajungand la circa doua miliarde de euro, potrivit
datelor companiei de cercetare de piata MEMRB, evolutie care probabil ca se va mentine
pana la finalul acestui an. Astfel, lichiorul a scazut cu 23%, brandy-ul cu 22% si ginul cu
21%, in retail, in prima parte a anului. Rezultate mai bune au fost inregistrate insa de
vanzarile de vodca. Cei mai mari producatori romani de spirtoase, pe o piata estimata la
aproape 400 de milioane de euro, sunt Alexandrion Grup Romania (lider de piata pe brandy),
Prodal ’94 (lider de piata pe vodca), Scandic Distilleries si Euroavipo.
Whisky-ul se vinde pe pierdere.
Spre deosebire de vanzarile de produse autohtone, importurile de bauturi alcoolice, din
care peste 60% reprezinta whisky si 20% vodca, au scazut mai mult in 2009 si mai putin in
2010. Printre cei mai afectati de scaderea consumului, producatorii de bere au fost nevoiti sa
ia masuri radicale. Dupa investitii masive in cresterea capacitatilor in perioada 2006-2008,
primii trei jucatori de pe piata berii au anuntat inchiderea de fabrici in acest an. In ianuarie
2010, Heineken Romania a anuntat inchiderea unitatii de la Hateg, Bergenbier a anuntat in
august inchiderea definitiva a fabricii de la Blaj, care nu mai producea din 2009, iar compania
Ursus Breweries a inchis in noiembrie fabrica de la Cluj.
Importurile au cumulat in 2009 circa 7,5 milioane de litri, scaderea fiind de 20-25% fata
de 2008. Bauturile de import au fost printre primele la care romanii au renuntat, pretul mai
ridicat fiind principalul motiv.

Noile conditii economice au schimbat radical si comportamentul cumparatorilor,

romanii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produse ieftine, nu neaparat din zona
fiscalizata a economiei. „Cel mai mare pericol vine din zona pietei «fara taxe»: vinul, tuica si
orice alte bauturi facute in casa plus diverse alte bauturi contrafacute.

11
 O alta tendinta de consum, determinata de scaderea veniturilor si incertitudinile pe
care le rezerva romanilor viitorul, a fost cresterea vanzarilor de bauturi alcoolice din magazine
in detrimentul celor din baruri, restaurante si cafenele.
Desi consumatorii reduc costurile consumului de alcool stand acasa, ei raman fideli
brandurilor cunoscute si pun un accent deosebit pe calitate. Chiar si atunci cand ies in oras,
acestia prefera mai des bautura de calitate decat inainte de criza, probabil incurajati de
economiile facute datorita consumului la domiciliu si a preturilor promotiilor tot mai frecvente.
Fidelitatea fata de brand sau cumpararea de produse locale au luat locul preferintelor
pentru produse noi in ultimele tendinte de comportament ale consumatorilor. Acest lucru a
ajutat producatorii locali, avand in vedere ca preturile mai reduse ale produselor lor sunt mai
atragatoare pentru consumatori

Piata de votca
Din totalul pietei bauturilor spirtoase, vodca reprezinta circa 25%. Anual, in Romania
se produc circa 450.000 hectolitri de alcool pur.
Piata romaneasca de vodca este dominata de cinci producatori interni, respectiv
Scandic, Prodal’94, Euroavipo, Alexandrion si Perfect Renaissance care detin cumulat o cota
in volum de 87,5%, fata de 79,7% anul trecut, si de 82,5% in valoare, comparativ cu 76,2%, in
2008, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare de piata MEMRB
Din punct de vedere al preturilor, vodca cel mai bine vanduta este cea ieftina, cu pret
mic, care detinea, in primul semestru al anului, o cota de piata de 58% in volum, fata de
55,8% in aceeasi perioada din 2008 si o cota valorica de 46,1%. Din urma vine vodca cu pret
mediu care detine o cota de 36,6% in volum si 42,4% in valoare si vodca premium cu o cota
volumica de 4,9% si o cota de 11% din valoarea pietei de profil, informeaza acelasi studiu.
Vodca din import este foarte scumpa si neaccesibila romanilor. Pretul unei sticle de
vodca din import incepe de la 40 de lei, in timp ce o vodca romaneasca nu depaseste 20 de
lei, iar calitatea este aproape asemanatoare.
Locurile preferate ale romanilor pentru achizitionarea unei sticle de vodca sunt
magazinele mici care detin o cota de piata in volum de 33,5%, urmate de supermarketuri, cu
14,7% si de magazinele mari, care detin o cota in volum de 9,9%, potrivit MEMRB.

12
 Din punct de vedere al ambalajelor, preferatele romanilor sunt sticla si PET-ul care
detin 64,9%, respectiv 34,9% din volumul pietei interne de vodca.
Consumatorii de vodca se impart in doua categorii: clasa highlife si clasa medie spre
jos. Insa, nu trebuie uitati si oamenii din mediul rural care consuma vinuri si bauturi spirtoase
produse in gospodariile proprii.

Clientii

Publicul tinta este reprezentat de barbati (70%) si femei (30%) cu varsta cuprinsa intre
25 si 54 ani, care consuma produsul la domiciliu sau in oras.
Printre consumatori se remarca cei care il achizitioneaza pentru a-l face cadou la
diferite aniversari sau ocazii (acestia au o pondere semnificativa in vanzare).
Avand in vedere ca este o bautura ce contine alcool, sunt persoane care nu vor putea
achizitiona si consuma produsul, cum ar fi cei cu varsta sub 18 ani, cei care sufera de diferite
boli urmand un anumit regim sau cei care nu dispun de banii necesari.
De asemenea, exista si non-consumatori absoluti care nu vor cumpara si nu vor
consuma niciodata produsele din diferite motive de sanatate sau religioase.

Concurentii

Pe votca principalii producatori care inregistreaza profituri sunt firmele romanesti.

Scandic Distilleries de la European Drinks, Prodal ’94, producatorul Saniuta si Stalinskaya
sau Prodvinalco Cluj sunt principalii actori pe piata interna, detinand o cota de piata de
aproape 70%.
De asemenea si concurenta de solutii este acerba, consumatorii avand la dispozitie o
multitudine de sortimente de bauturi, care se pot folosi in locul vodkei, cum ar fi vinurile sau
de ce nu chiar si sucurile carbogazoase sau naturale.

Distributia

13
 Principalii distribuitori de bauturi alcoolice de import sunt Pernod Ricard Romania, BDG
Import, Cristalex si Sollers Distribution, care au impreuna circa 85% din aceasta piata,
estimata in 2010 la 100-110 milioane de euro.

Strategia de patrundere pe piata

EXPORT
Pro

Economii de scara

Exportul va insemna o necesitate de cumparare a unor cantitati mai mari de produse

sau materii prime de la furnizorii nostrii. Acest lucru ar trebui sa stimuleze pozitia de
negociere si sa ne permita obtinerea unor oferte mai bune. Putem beneficia de reduceri sau
sa cumparam la un pret mai ieftin pe unitate sau am putea fi capabili de a negocia termeni
mai lungi de creditare in sensul ca putem sa pastram potentialul de imprumut la un nivel
minim.

Accesul la clienti noi

Clientul poate fi o afacere costisitoare, in special atunci când tranzactionam pe o piata

aglomerata.O noua piata straina poate insemna o baza noua de clienti carora le putem vinde
produsele noastre.

Potentialul de crestere a afacerii

Exportul poate fi util daca tranzactionam pe o piata, care este in scadere sau are o
cantitate mare de jucatori concurenti pentru aceeasi afacere.

Stimularea profitlui

Exportul poate fi un impuls real pentru profit daca planificam in mod corespunzator,
luand in considerare si se cântarnd riscurile posibile, si dacaa stabilim preturile in mod
corespunzator. Putem gasi, de asemenea, ca ne ajuta sa gestionam resursele mai bine, daca
nu se opereaza la capacitate maxima sau activitatea de afaceri este sensibila sezonier sau
daca piata este volatila.

Imprastierea riscurilor

Putem descoperi ca afacerea noastra are toate ouale intr-un singur cos. Bazându-ne
pe cativa clienti mari pentru a cumpara de la noi poate fi periculos. Daca, din anumite motive,

14
clientul decide sa cumpere de la un concurent sau activitatii sale incepe sa scada, acest lucru
va avea un impact negativ asupra profitului nostru.Insa, daca actionam pe doua sau mai
multe piete, suntem mai putin expusi atunci când unul dintre ei sufera de un declin economic.

Contra

Intelege riscurile

Unul dintre dezavantajele principale ale exportatoare este expunerea la risc si acest
lucru este ceva care intreprinderile mici, in special, nu sunt in masura sa accepte.Riscurile
includ:

 Fluctuatiile valutelor
 pierderea sau deteriorarea bunurilor
 clientii care refuza sa plateasca
 intârzieri in timpii de livrare
 neintelegerea clauzelor contractuale si
 piete care se incadreaza.

Cele mai multe riscuri pot fi asigurate impotriva sau reduse la minimum, dar aceasta
vine la un cost si va avea un impact asupra marjelor noastre, astfel incât ar trebui sa luam in
considerare fiecare dintre aceste.

Intelegerea jargonului

Barierele lingvistice si culturale pot provoca, de asemenea, probleme. Nu toata lumea

vorbeste limba engleza si e posibil sa ne afla in pozitia in care trebuie sa negociem in limba
locala. Daca nu cunoastem limba, va trebui sa avem incredere intr-un translator care sa ne
reprezinte.

In afara de aceasta, ceea ce poate fi acceptabil intr-o intâlnire de afaceri din Marea
Britanie ar putea fi considerate maniere proaste intr-un mediu strain. Imbracaminte formala
sau casuala? Discutii de curtoazie, inainte sau dupa negociere? Acestea sunt chestiuni de
eticheta de afaceri de care trebuie sa fie constienti.

Numerar de la inceput

Exportul de multe ori are nevoie de sume mari de bani la inceput, iar fondurile pot fi
legat pentru o perioada lunga de timp in timp ce bunurile circula de-a lungul procesului de
livrare.

Avem posibilitatea sa externalizam practic fiecare stadiu de livrare, dar, desigur, acest
lucru va costa bani si reduce marjele de profit. Avem nevoie de spatii mai mari pentru
depozitarea produselor in timp ce pune un ordin de export, si de asemenea gestionarea
exportului va necesita mai mult din timpul nostru, probabil, fiind nevoiti sa angajam personal
suplimentar.

15
Indepliniti asteptarile clientilor

Clientii vor dori sa tranzactioneze de multe ori in moneda lor locala si acest lucru prea
poate genera o problema, in special in cazul in care moneda este volatile. Vor fi, de
asemenea, costurile de tranzactie de luat in considerare. Putem acoperi(hedging valutar)
impotriva miscarilor cursului de schimb prin cumparare de moneda sau folosind un contract
de schimb valutar.Banca noastra va va fi in masura sa ne ofere indrumare in acest sens.

Exportul poate lua o multime de timp si efort si necesita cercetare in profunzime si

discutii cu clientii. Exista o multime de sursele de consiliere la dispozitia noastra, dar va fi o
pierdere de timp si acest lucru trebuie sa fie planificat.

Exista motive intemeiate de ce o afacere ar trebui sa se uite la export, asa cum exista
multe capcane si de aceea trebuie luat in considerare riscul de-a lungul drumului. Ca
majoritatea aspectelor legate de conducerea unei afaceri mici, planificarea din timp si
obtinerea informatiilor de care avem nevoie pentru a lua o decizie corecta sunt extrem de
importante.

Mix-ul de marketing
Politica de produs

Tipuri de vodka Khotytsa:

 Classic;
 Golden;
 Platinum;
 Caramel;
 Premium;
 Vip Club;
 Silver Cool;
 Cherry Shoots;
 Pepper Honey Hot;
 Lemon-Honey;
 Plum.

Oferta de produse:

16
 Fig. 2. Oferta de produse Khortytsa si lista de preturi
Plus mentionam ca:
- Amabalajul va fi din sticla, care detine 64,9% din volumul pietei interne de votca, fiind
preferat de romani;
- Votca de import este asociata de romani ca fiind foarte scumpa si neaccesibila, de
aceea trebuie delimitate clar produsele pe categorii: premium, medium si
superpremium, in special in promovarea acestora;

Politica de pret

17
 • votca cu pret mic - 58% in volum, cota valorica - 46,1%;
• vodca cu pret mediu - 36,6% in volum, 42,4% in valoare;
• vodca premium - cota volumica de 4,9%, 11% din valoarea pietei de
profil.

Tabel 3. Comparatie intre preturile firmei si cele de pe piata romaneasca

Preturi mici Preturi medii Preturi mari
20-50 ron 50-90 ron Peste 100 ron

Khortytsa Classic, Premium, Khortytsa Cherry Khortytsa Vip Club

Silver Cool Shoots, Pepper (~30euro)
Honey Hot, Lemon-
Honey, Plum
Wyborowa Orange, Lemon, - Wyborowa Exquisted
Apple (123 ron)

Absolut Rock, Red, - -

Mandarin, Peach,
Kurant, Citron, Pear, Pepper,
Vanilia
Smirnoff Twisted Raspberry, Smirnoff Red Label, Belvedere(189 ron)
Citrus, Orange Black Label, Silver
Label, Blue Label
(86 ron)
Stalinskaya Russky Standard Grey Goose(182 ron)
(75 ron)
Sank Petesburg Boris Jelzin (72) Nuage (150 ron) Kirco
(180 ron)
Skyy Zubrowka (62) -

- Black Blovad (59)

Politica de distributie

In Ucraina, Khortytsa este atat producator, cat si distribuitor al propriilor produse; de

aceea poate garanta 100% pentru calitatea produsele sale. Intreaga procedura de distributie
este controlata: de la producator direct la consumator. In acest fel, compania isi poate asigura

18
clientii de originalitatea produselor distileriei Khortytsa. Motto-ul lor este: “Forgery is just
impossible!”
Distribuitorii companiei Khortytsa sunt putini deoarece pentru protectia produselor sale
compania isi face singura distributia. Unii din acesti distribuitori sunt:
- Brilliant (trading Company, Distributor/Wholesaler) din Belgia;
- Trading House Megapolis Ltd din Ukraine;
- S.I Food & Beverage din Ukraine.

Deoarece firma a ales sa patrunda pe piata romaneasca prin export, propunem ca

importatorii sa realizeze distributia pe toate cele 3 canale:
 Retail traditional;
 Retail modern (Key Accounts), acoperire nationala in retelele de magazine existente in
piata: Carrefour, Metro, Selgros, Billa, Cora, Real, Mega Image, Kaufland, Auchan,
Interex, Profi, Penny, Plus, etc;
 Horeca (Hotels-Restaurants-Cafe).
Principalii distribuitori de bauturi alcoolice de import sunt:
 Pernod Ricard Romania;
 BDG Import;
 Cristalex;
 Sollers Distribution.

Politica de promovare

Promovarea se va realiza in colaborare cu distribuitorii. Canalele utilizate vor fi: ziare,

televiziune, internet, radio etc. In campaniile promotionale mesajul promotional va scoate in
evidenta caracteristica distinctiva a marcii Khortytsa, si anume calitatea inalta a produsului si
originalitatea acestuia, punandu-se accentul pe sloganuri precum:
 “ULTIMATE PERFECTION”;
 “Forgery is just impossible!”;
 “Khortytsa – Only brand without fakes”;
 “The best equipment for the best distillery!” etc

19
 De asemenea, promovarea va fi standardizata, cu precizia ca reclamele vor fi traduse
in romana.
Exemple de reclame:
http://www.youtube.com/watch?v=-i8URC3vQ5s&feature=related;
http://www.youtube.com/watch?v=0rTbzc2lgmQ;
http://www.youtube.com/watch?v=V6XfQqIv0OA&feature=related.

Concluzii si propuneri

Pe viitor, compania poate lua in considerare o investitie straina directa, forta de munca
fiind mai ieftina; Romania, fiind memebra a UE, ar putea deveni punctul de plecare pentru
extinderea si pe alte piete din UE, evitand astfel barierele vamale (pentru alte produse,
deoarece la votca e duty free). De asemenea, firma devenind familiarizata cu piata si cu
preferintele de consum va putea anticipa mai bine nevoile clientilor si se va adapta mai usor
daca va avea un feedback direct asigurat de o investitie directa, fata de export. Consideram
ca momentul oportun pentru o investitie directa ar fi cand piata bauturilor alcoolice va incepe
sa creasca, pe fondul cresterii economice, astfel puterea de cumparare va creste si implicit, si
cota de piata a firmei va fi influentata pozitiv.

Avantaje si dezavantaje ale investiilor directe straine

Avantaje:

-isi confirma o pozitie pe o piata noua din pct de vedere geographic (*gai of a foothold in a
geographic market);

-cresterea pozitie si competitivitatii firmei la nivel global;

- umple golurile liniilor de produse a companiei la nivelul industriei globale;

-reduce costurile in locuri precum R&D, productie si distributie;

- afluxul de echipamente;

-transfer de tehnologie;

20
-capital uman rar;

-resurse financiare.

Dezavantaje:

-problema selectiei adverse;

- ISD are tendinta de a retine numai firmele de inalta productivitate;

- problema efectului de levier excesiv.

Bibligrafie

http://romaniadinafara.wordpress.com/2010/04/29/indrumar-pentru-afaceri-in-ucraina/
http://cia.org/
http://www.khortytsa.com

21