МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

РЕФЕРАТ
Модель маркетинговой деятельности

Студент группы ФТ-2-1

Нуралиев Эльдар
Проверил руководитель:
________________________

Киев 2020
 Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также
называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой
бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и
представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта
компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса
может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в
области маркетинга.
В концептуальном отношении связующим звеном между концепциями
маркетинга и маркетинговыми моделями являются маркетинговые стратегии.
При этом логическая взаимосвязь может быть представлена следующим
образом (рис. 1).

Концепция маркетинга: Маркетинговая Маркетинговая модель:

особое видение стратегия: инструмент
сложившейся долгосрочное опосредованной
маркетинговой согласование реализации концепции
ситуации, сложившееся концепции маркетинга с маркетинга, исходя из
представление о том, на объективными выбранной стратегии,
каких принципах возможностями чаще всего
должна строится компании, как во предоставляет собой
маркетинговая внешней, так и набор ключевых
деятельность компании внутренней среде. элементов последней.

Рис.1. Логическая цепочка «концепция – стратегия - модель»

Существует ряд маркетинговых концепций, каждая из которых имеет

свои сущностные особенности. Маркетинговые концепции не являются
предметом данного исследования, однако понимание их сущности, ключевых
отличий представляется важным для анализа проблем выбора
инструментария их реализации.
Именно поэтому следует обратить особенное внимание на
классификацию маркетинговых концепций, представленную в табл. 1.

2
 Таблица 1 – Виды маркетинговых концепций
Концепции Цель реализации маркетинга Инструменты
маркетинга реализации концепции
Традиционная организация маркетинговой Модель 4Р
деятельности, направленной на
удовлетворение потребностей
целевого рынка
Товарная Совершенствование потребительских Товарная политика
свойств товаров (элементы модели 4Р)
Производственная Совершенствование производства, Управление
рост продаж и максимизация прибыли себестоимостью
продукции,
производительностью
компании
Сбытовая Интенсификация сбыта товаров за счет Сбытовая политика
маркетинговых усилий по (элемент модели 4Р)
продвижению и продаже товаров
Социально- Удовлетворение нужд и потребностей Модель 4Р
этическая целевых рынков, при условии
сбережения человеческих,
материальных, энергетических и
других ресурсов, охраны окружающей
среды
Отношений Установление долгосрочных Модель 4Р
взаимовыгодных отношений с
потребителями и партнерами в
процессе формирования компании

Существует также ряд маркетинговых концепций, не включенных в

приведенную таблицу по той причине, что их существенные отличия от
названных выше концепций проявляются не в различии целей и
инструментов их реализации, а в кардинальном смещении акцентов в
понимании маркетинговой деятельности.
В частности, следует обратить внимание на такие концепции, как:
 «сферическая» концепция маркетинга, которая рассматривает
рыночное пространство как совокупность зон «видимости» (изученные
и освоенные рыночные ниши) и «невидимости» (потенциальные ниши
для развития и расширения бизнеса компании);
 коммуникационная концепция, которая отводит ключевую роль в
реализации маркетинговой деятельности системе маркетинговых
коммуникаций.

3
 Как видно из приведенной выше таблицы, различные маркетинговые
концепции ставят перед собой различные цели, варьирующиеся от роста
продаж компании и максимизации финансовых поступлений до
установления долгосрочных отношений с контрагентами, основанных на
осознании взаимной выгоды от такого партнерства. Однако инструментарий
их реализации традиционно сводится к использованию модели 4Р (Product –
товар, Price – цена, Place – сбыт, Promotion –продвижение) или его отдельных
компонент.
Тем не менее в последнее время получили широкое распространение
новые подходы к реализации маркетинговых концепций, которые сводятся к
формированию новых маркетинговых моделей. Проведем обзор данных
моделей в целях уточнения возможностей их применения в рамках ключевых
инструментов существующих маркетинговых концепций.
Первой и наиболее распространенной моделью остается модель 4Р,
упомянутая выше. В силу ее широкой известности нет необходимости ее
подробно описывать, отметим только достаточно универсальный характер
данной модели. Некоторые исследователи предполагают, что модель 4Р в
настоящее время теряет свою актуальность в силу того, что происходит
постепенная трансформация понимания целей маркетинга и существует
объективная необходимость разработки альтернативных маркетинговых
моделей. Объективность данного тезиса будет затронута ниже.
Развитие данной модели происходило неравномерно. С одной стороны,
путем добавления к упомянутым 4Р еще трех – Packaging (упаковка), People
(люди) и Profit (прибыль) – была получена модель 7Р. Некоторые источники
разделяют данную модель на несколько подмоделей – 5Р, 6Р и 7Р. Как видно
из добавленных элементов, расширение модели было разнонаправленным.
Так, элемент Packaging представляет собой всего лишь углубленное видение
одной из характеристик товара (Product), рассмотренное в соотнесении с
процессами его продвижения (Promotion). То есть данный элемент
изначально присутствовал в модели 4Р, и его выделение привело лишь к

4
определенному смещению акцентов, но не к коренному изменению видения
модели. В то же время две другие компоненты представляются более
существенными дополнениями к исходной модели.
Модель 4P обычно называется моделью комплекса маркетинга. Под
комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров
маркетинговой деятельности. Именно маркетинговой, а не других
составляющих производственно-хозяйственной деятельности. Например,
process – это параметр производственной деятельности, personnel – кадровой
деятельности и т. п. В этом плане концепция 4P является наиболее
обоснованной и признанной моделью комплекса маркетинга.
Можно согласиться с тем, что авторы данной статьи используют термин
«маркетинговые модели», а не «развитие модели комплекса маркетинга», как
пытались сделать ряд других авторов.
Так, элемент People отсылает нас к основам концепции социально-
этического маркетинга, которая указывает на существование определенных
потребностей людей как общественного образования, восприятие этих
потребностей отдельными членами общества – индивидуальными
потребителями. В то же время акцент на получение прибыли – элемент Profit
– связывает данную модель также и с производственной концепцией
маркетинга, одной из главных целей которой является максимизация
прибыли компании.
Существует альтернативный вариант развития модели 4Р – модель 5Р,
которая помимо традиционных элементов включает также Positioning –
процессы позиционирования компании на рынке. Преимущества данной
модели представляются в следующем:
 «позиционирование» оказывает влияние на продукт компании;
 «позиционирование» оказывает влияние на цену продукта;
 «позиционирование» оказывает влияние на размещение продукта в
точках продажи.

5
 То есть, при обобщении данных преимуществ предполагается, что
внедрение пятого элемента в традиционную модель 4Р позволит повысить
эффективность существующих элементов маркетингового комплекса, таких
как товар, цена и сбыт.
Однако противоречия, связанные с использованием данной модели,
представляются в том, что сам новый элемент «позиционирование» в
определенном смысле представляется частью элемента продвижения,
изначально присутствовавшего в традиционной модели 4Р.
Отдельными авторами предлагаются варианты дальнейшего развития
модели 4Р и ее производных за счет добавления таких элементов, как
Physical Evidence (обстановка), Process (процессы), Partitioning
(сегментирование), которые, по мнению авторов, также можно включать в
сферу маркетинга.
Однако развитие маркетингового инструментария в данной области не
ограничилось расширением модели 4Р. Был создан ряд совершенно
отличных моделей, принцип построения которых был един: набор элементов
должен был включать ряд составляющих, начинающихся в латинском и
русском написании на одну и ту же букву.
Рассмотрим модель 4С (Consumer – потребитель, Cost – стоимость,
Convenience – удобство, Communication – коммуникации). Ее существенное
отличие от традиционной модели 4Р заключается в том, что происходит
изменение акцента, перенос центра тяжести всей маркетинговой
деятельности предприятия с продукта на покупателя. Данная модель
рассматривает стандартные для маркетинга вопросы, методики и тенденции с
предельным вниманием к покупателю, с пониманием его значения в
деятельности предприятия в целом и маркетинговой службы в частности.
Однако и у нее можно найти много сходных моментов с моделью 4Р. Так,
если исходить из целей концепций социально ориентированного маркетинга
или маркетинга отношений, центром которых является человек, то данная
модель становится частным вариантом традиционной маркетинговой модели

6
4P. Просто на первый план выдвигаются именно клиентоориентированные
составляющие элементов модели 4Р:
 в отношении цены продукции (Price): ее объективная стоимость,
ценностьCost;
 в отношении сбыта продукции (Place): удобство выбранной сбытовой
политики с позиции потребителей продукции (Convenience);
 в отношении продвижения продукции (Promotion): первостепенная
важность обратной связи для повышения эффективности мероприятий
по продвижению, для существования  коммуникационных каналов с
потребителями (Communication).
Следующая модель, которой коснется настоящий анализ, – это модель
7С. Она не является развитием модели 4С, хотя многие элементы последней
нашли свое отражение и в данной модели. Основными составляющими
модели 7С являются Communication (коммуникации), Customer Care (забота о
покупателе), Connectivity (взаимодействие), Community (сообщество),
Convenience (удобство), Content (содержание), Customisation
(персонализация). Данная модель также ориентирована на потребности
потенциальных потребителей, акцентируя внимание на активизации кросс-
взаимодействия между компанией и ее клиентами. Также обратим внимание,
что нетрудно заметить определенное сходство последних двух моделей с
принципами упомянутой выше коммуникационной концепции маркетинга.
Следующая же рассматриваемая модель имеет большее отношение к
концепции маркетинга отношений. Это модель 4I – Interest (интерес),
Investment (инвестиции), Innovation (инновации), Integration (интеграция).
Как отмечают авторы модели, ее актуальность возрастает в последнее время
в связи с развитием так называемой сетевой экономики – системы
экономических отношений в виртуальном пространстве. Эти элементы суть
развития сетевых отношений компании и менеджмента. Так, интерес
выражает способность корпорации работать в интернете; инвестиции
подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал;

7
интеграция подчеркивает характеристики компании, предполагающие
объединение и суверенитет участников кооперации. Элементы модели 4I
могут рассматриваться как зависимые переменные внутренних свойств
других элементов (в основном агентов окружающей среды) аналогично
независимым переменным.
Можно рассматривать данную модель как комплексную и
мультипликаторную форму развития самой удобной кооперации для
компании в новой экономике. При этом возможности сетевых отношений
выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают
своих главных целей.
Следует отметить, что автором были также найдены упоминания о
другой модели с созвучным названием 4I1, которая включала следующие
элементы: Interest – интерес (аналогично описанной выше модели 4I), а также
Interactivity – интерактивность, Individuality – индивидуальность, Ingenuity –
изобретательность.
Однако ссылок на создателей данной модели, их понимание
составляющих ее элементов обнаружено не было, поэтому можно лишь
предположить, что данная модель также более актуальна для сетевого
маркетинга, а среди названных концепций маркетинга соответствует
концепции маркетинга отношений.
Еще одна модель, ориентированная на применение в среде интернет, –
это модель 4S. Ее создатели предполагают, что включенные в ее состав
элементы – Scope (масштаб), Site (сайт), Synergy (синергия) и System
(система) – позволяют стратегически взглянуть на проблемы успешного
онлайн-присутствия, подчеркивают необходимость интегративного подхода
к вопросам сетевого менеджмента, а также стратегическую роль
маркетологов.
Данная модель была помечена звездочкой в силу полного совпадения
аббревиатуры ее названия с описанной ранее моделью 4I.

8
 Особенностью модели является то, что она более универсальна, чем
предыдущие две, и подходит также для применения в реальной
маркетинговой среде с быстроменяющимися условиями. В данном месте
настоящего анализа следует обратить внимание на такую известную
маркетинговую модель, как модель 7S, или модель McKinsey. Ее составными
элементами являются Structure (структура), Systems (системы), Style (стиль),
Staff (персонал), Skills (навыки), Strategy (стратегия), а ключевая
составляющая – Shared Values (общие ценности). Предполагается, что
комплексное использование данных элементов позволяет определить, каким
образом функционирует компания. При этом относительная важность
каждого элемента – величина динамическая, поэтому следует уделять особое
внимание каждому из них в любой момент времени в целях достижения
максимальной эффективности. Нетрудно заметить, что данная модель в
значительной степени отражает видение, соответствующее концепции
социально-этического маркетинга, а также маркетинга отношений.
Еще одна модель, которую следует отнести к группе моделей
социально-этического маркетинга, это модель 4Е, которую иначе называют
гуманистической моделью маркетинга. Ее элементами являются: Еthics
(этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions (эмоции), Еternities (преданность).
Отличие данной модель от модели 7S проявляется в большей ориентации на
внешнюю среду; механизмы ее функционирования направлены на
формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия
на их эмоции с использованием этических и эстетических каналов. В то же
время модель 7S более соответствует целям внутреннего управления, решает
задачи создания единой команды, разделяющей общие цели и сберегающей
каждого отдельного сотрудника.
Следует отметить, что отнюдь не все маркетинговые модели предлагают
комплексное решение процессов практической реализации концепции
маркетинга. Так, существует ряд моделей, направленных на решение частных
практических вопросов. Примером может служить модель 5Е,

9
ориентированная на построение брендинга компании с использованием
следующих элементов:
 Education – обучение клиентов компании;
 Exploration – исследование, изучение клиентской базы;
 Elevation – улучшение жизни клиентов компании;
 Entertainment – получение удовлетворения от контактов клиента с
компанией;
 Estimation – оценка эффективности маркетинговых мероприятий,
построенных на базе предыдущих четырех E.
Одна из наиболее новых маркетинговых моделей – это модель
лояльности 4L. Это комплекс действий, базирующийся на опыте западных и
российских маркетинговых компаний, стандартов измерения
удовлетворенности потребителей ISO 9001:2000, адаптированный для
современного российского рынка и различных видов бизнеса. Само название
модели формируется несколько иным образом по сравнению с уже
описанными. 4L означает формирование лояльности (Loyalty) 4 целевых
групп:
 потребителей продукта: как адресатов программ лояльности и как лиц,
влияющих на лояльность других;
 сотрудников компании;
 лидеров мнений (СМИ, профессиональные ассоциации и т. п.);
 конкурентов.
Несомненно, что данная модель является ярким примером модели,
построенной исходя из видения маркетинга, соответствующего концепции
маркетинга отношений.
Как уже упоминалось ранее, анализируемые модели строятся не только
на базе терминов и понятий английского языка, но и других, в том числе
русского, как, например, в модели, представленной ниже.

10
 Некоторые исследователи активно апеллируют к тому, что увеличение
числа составляющих модели приводит к снижению ее эффективности. В
частности, предлагается сокращение числа составляющих маркетинговых
моделей до двух, как, например, в модели 2Ц, составленной из личностной
Ценности – значимого для потребителя в контексте потребления параметра,
определяющего, что именно компания продает, и Целевой группы, на
которую будет осуществляться воздействие, являющейся параметром,
определяющим, кому компания продает свою продукцию. Основная идея
данной модели заключается в том, что продать новый продукт, смысл и
назначение которого для потребителя не определены, потребности в котором
объективно еще не существует, можно только одним способом: присвоить
ему актуальный для потребителя мотив и связать с соответствующей
личностной ценностью.
Необходимо отметить, что приведенный обзор маркетинговых моделей
не может описать все существующие модели, так как их число постоянно
увеличивается и многие из них не находят достаточного освещения в
научных источниках.
Возможно, это связано с тем, что их применение не приносит
соответствующихпрактических результатов или же они просто теряются в
общем потоке новых маркетинговых идей.
Однако если рассматривать все описанные модели в качестве
инструментов реализации концепций маркетинга, то следует проследить
соответствие каждой из моделей названным концепциям маркетинга,
определить, какое видение заложено при формировании каждой из моделей.
При этом следует заметить, что порой ответ на данный вопрос не является
однозначным, многие модели находятся на пересечении нескольких
маркетинговых концепций.
.

11