Licenciatura em Administração e Marketing

Ano lectivo: 2010/2011

“Gestão da Distribuição,
Noção e Perspectiva
Histórica”
Revisão bibliográfica

Discentes afectos ao trabalho:

Fernão Pereira nº de aluno: 804004;
Filipa Gouveia nº de aluno: 704020;
Manuela Marques nº de aluno: 604015;
Sara Alexandre nº de aluno: 604002;
Vânia Cabral nº de aluno: 604008;
Docentes:
Francisco Coelho
Patrícia Pinho
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“Gestão da Distribuição, Noção e Perspectiva Histórica”

Índice

INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 3
CAPÍTULO I – NOÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................... 4
CAPÍTULO II – PERSPECTIVA HISTÓRICA ........................................................................... 5
CONCLUSÃO .............................................................................................................................. 9
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 10

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“Gestão da Distribuição, Noção e Perspectiva Histórica”

INTRODUÇÃO

O presente trabalho surge no âmbito da unidade curricular de Gestão da

Distribuição, e tem como objectivo elaborar uma revisão bibliográfica sobre o tema
“Gestão da Distribuição, Noção e Perspectiva Histórica”.
Para a realização desta mesma revisão foram efectuadas pesquisas de natureza
científica, nomeadamente artigos científicos, bibliografia sobre a matéria e documentos
on-line.
O trabalho tem início com uma abordagem à noção de Distribuição, seguindo-se da sua
perspectiva histórica, onde são descritos os vários momentos de evolução deste canal.

O objectivo fulcral deste trabalho é então, perceber como surge a Distribuição e como
foi evoluindo ao longo dos tempos, para assim podermos compreender a Distribuição
dos dias de hoje.

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CAPÍTULO I – NOÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO

A distribuição integra-se nos vários processos da logística, sendo composta por
indivíduos singulares e/ou colectivos que através de “múltiplas transacções comerciais e
diferentes operações logísticas”, iniciando-se na linha de produção e terminando no
consumidor final. Esta é considerada a os responsável pela colocação dos
produtos/serviços no mercado (ROUSSEAU, 2008).

A distribuição é vista no marketing como um dos processos de logística mais

criticados, problemas como o atraso nas datas de entrega incidem directamente no
cliente, ou seja, quando os produtos não são entregues nas datas previstas quem vai sair
prejudicado com esse atraso são os consumidores (KAPOOR, 2004). Esta tem ainda
como função acrescentar valor aos produtos/serviços adquiridos pelos consumidores
para uso particular e/ou familiar (citado por: Levy e Weitz; referido por: (ROUSSEAU,
2008)).

A distribuição é realizada através de várias empresas e agentes que têm como

funcionalidade comprar e vender produtos ou prestar serviços que satisfaçam as
necessidades dos seus consumidores (citado por: Brosselin; referido por: (ROUSSEAU,
2008)). Por sua vez, há quem considere que a distribuição é todo o conjunto de
manobras que conduz o produto final para a etapa seguinte, o consumo (citado por:
Alain Cotta; referido por: (ROUSSEAU, 2008)).

Do ponto de vista dos produtores a distribuição é o conjunto de estruturas e

meios permite levar os seus produtos aos consumidores. Por sua vez os distribuidores
consideram que a distribuição é responsável por assegurar junto dos seus consumidores
a qualidade e diversidade dos seus produtos. Por último os consumidores vêm na
distribuição o elemento final da cadeia, ou seja, esta é responsável por colocar á
disposição dos clientes os seus produtos/serviços (ROUSSEAU, 2008).

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CAPÍTULO II – PERSPECTIVA HISTÓRICA

O comércio é definido como sendo uma actividade económica baseada na troca

de produtos, inicialmente era realizada através da troca directa dos mesmos, trocava-se
um produto por outro com características diferentes mas de valor semelhante, grande
parte das trocas eram feitas com produtos agrícolas para consumo próprio. Actualmente
nos países desenvolvidos a troca é feita de forma indirecta, através da utilização do
dinheiro (corpóreo e incorpóreo). A existência do dinheiro como meio de troca
contribuiu significativamente para o desenvolvimento do comércio (ROUSSEAU,
2008).

Na Antiguidade Clássica a actividade comercial não era vista como sendo uma
profissão digna, considerando mesmo que quem a exercesse se tornaria “menos
Homem”, no entanto o comércio marítimo era essencial para a vida das pessoas e para o
desenvolvimento das cidades (citado por:Aristóteles; referido por: (ROUSSEAU,
2008)). Este tipo de actividade só era considerada digna quando os comerciantes
investiam os lucros obtidos no bem-estar das suas famílias e na ajuda aos mais
desfavorecidos (citado por:São Tomás de Aquino; referido por: (ROUSSEAU, 2008)).

O grande desenvolvimento do sector comercial e industrial deu-se no século

XIV e XV, quando surgiram novas profissões que permitiram aos indivíduos crescer
profissionalmente e aumentarem o seu património. Na altura o proveito resultava da
diferença entre o preço dado pela aquisição dos bens e o preço a que estes eram
posteriormente vendidos, sendo a actividade mais lucrativa aquela que obtinha os
produtos a um preço baixo e os vendia a um preço superior ao de aquisição, reduzindo
os seus custos. Foi nestes séculos que o comércio teve um papel importante na criação
de novas oportunidades e no desenvolvimento de diferentes mercados, tal situação
também contou com o contributo de Portugal e Espanha (ROUSSEAU, 2008)

Entre o século XV e XVI surgiu o mercantilismo (conjunto de práticas

económicas), considerado como “o grande salto para o futuro comércio mundial”
(citado por: Ramon Tamanes; referido por: (ROUSSEAU, 2008)). Nestes séculos
verificou-se um desenvolvimento dos diferentes sectores, para os quais contribuíram os
seguintes acontecimentos: aumento do sector agrícola e industrial; desenvolvimento

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contínuo dos mercados; desenvolvimento dos transportes (fluvial e marítimo); aumento

das trocas entre diferentes comércios incluindo os internacionais e o acentuado
desenvolvimento das cidades (ROUSSEAU, 2008).

No século XIX deu-se inicio à “era do livre-câmbio”, as relações económicas

começaram a ser realizadas com menos obstáculos ao nível das barreiras alfandegárias e
dos entraves comerciais. Esta situação contribuiu para que fossem lançados os primeiros
factores que proporcionaram o desenvolvimento da Economia Internacional
(ROUSSEAU, 2008).

No ano 1918 começaram a surgir as primeiras manifestações a nível político,

social e de opinião pública, estas pretendiam acabar com a “Era do livre-câmbio” com a
qual não concordavam, e substituir o sistema até então utilizado (comércio livre) por um
comércio justo. Tal situação deu origem ao socialismo/comunismo, foi nesta época que
as primeiras manifestações para a libertação dos povos que viviam nas colónias se
começou a sentir. O sistema utilizado pelas nações para se relacionarem entre si
economicamente, acabou definitivamente em 1929 (Grande Depressão nos EUA) com a
implementação de um novo sistema, o bilateralismo (ROUSSEAU, 2008).

O século XX foi marcado por duas épocas diferentes, a primeira termina

aquando a Segunda Grande Guerra, este período é uma continuação do século anterior,
uma vez que foi nos seus últimos dez anos que surgiu um factor muito importante para a
mudança, ou seja, foi nesta altura que as empresas começaram a desenvolver novas
formas de distribuição e a utilizar vários métodos de comunicação com grande cobertura
geográfica, o seu objectivo era o de atingir o maior número de pessoas (ROUSSEAU,
2008).

A segunda grande época surgiu com o grande conflito Mundial, nele existem três
períodos que se destacam: o período da Guerra e Pós-Guerra (1939-1949), nos anos
1949-1959 e por último a partir dos anos 60 (ROUSSEAU, 2008).

No período da Guerra e Pós-Guerra verificaram-se imensas dificuldades a nível

económico, grande parte dos fabricantes não conseguiam arranjar as matérias-primas e
os meios necessários para proceder com a produção dos seus bens/serviços, o que deu
origem a que quando os bens estivessem prontos para comercializar não existisse

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qualquer tipo de dificuldades em vende-los, havia bastante procura, à partida estes já

estavam comprados mesmo antes de serem produzidos (ROUSSEAU, 2008).

Os comerciantes aproveitaram o facto da procura ser superior à oferta para

realizarem grandes negócios e aumentarem os seus proveitos (lucros). Já os
consumidores tinham de se sujeitar aos preços que eram praticados uma vez que tinham
pouco poder de compra, e não podiam ser muito exigentes senão corriam o risco de não
obterem os bens necessários para satisfazer as suas necessidades primárias
(ROUSSEAU, 2008).

Desde 1949 a 1959 o mercado começou a estabilizar e os primeiros sinais de

recuperação económica fizeram-se sentir (ROUSSEAU, 2008).

Os anos 60 foram um ponto de viragem para a Distribuição Mundial, esta foi

uma época marcada pelo desenvolvimento económico e pela criação de diferentes
sectores de mercado (ROUSSEAU, 2008).

O fabricante conseguiu aumentar a sua produção, para tal contribuiu o facto dos
meios utilizados para a produção dos seus bens serem melhorados e da matéria-prima e
se encontrar com mais facilidade. Tal situação levou a um aumento da concorrência e a
uma diversificação e inovação dos produtos até então obtidos (ROUSSEAU, 2008).

O comerciante que até então “manipulava” os consumidores, pois a procura era

maior que a oferta, e este teve que se sujeitar a uma nova realidade: a oferta tornou-se
superior à procura. Este passou a trabalhar em função das expectativas e necessidades
dos consumidores, dando mais importância a factores que até então ignorava (ex.
serviço prestado).

Por sua vez, os consumidores aumentaram o seu poder de compra (situação essa que se
deve muito ao facto da mulher passar a ter um papel mais activo no mercado de
trabalho), passaram também a ser mais exigentes/críticos em relação aos produtos
escolhidos e em relação à qualidade do atendimento prestado pelos vendedores. De um
modo geral modificaram alguns dos hábitos de consumo adoptados, melhoraram a sua
qualidade de vida e passaram a ser mais activos e determinados nas suas escolhas
(ROUSSEAU, 2008). Temos como exemplo um canal de Distribuição de seguros, que
inclui a companhia de seguros (empresa), o agente de seguros (intermediário) e o

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receptor (cliente). Aqui temos de ter um produto de qualidade, utilizando meios de interacção
com os clientes que cativem a sua atenção e que permitam a transmissão correcta e clara de
ideias, e um intermediário que desempenhe o seu papel de forma eficaz. São estes os elementos
para que a distribuição deste segmento de mercado seja bem efectuada e seja percebida pelo
consumidor, como sendo de qualidade. (OUMLIL, 2003)

É de referenciar que os canais de distribuição de serviços são geralmente mais curtos

(citado por: Stern e El-Ansary 1977; referido por (OUMLIL, 2003)). Sendo estes
compostos por várias variáveis: número de intermediários, desempenho de funções de
cada participante no processo, suportes tecnológicos utilizados, e o serviço em si, num
canal de distribuição ninguém “trabalha” sozinho, trabalham todos em cooperação para
o objectivo final. (OUMLIL, 2003)

Ao longo dos anos a Distribuição foi se adaptando às diferentes situações que

surgiram, tanto a nível Social, Económico como Tecnológico. Esta adaptação começou
a verificar-se sobretudo a partir do ano de 1960, com o aparecimento dos
Hipermercados. Existiram quatro factores que condicionaram o seu desenvolvimento: a
concorrência, o aumento do poder de compra, as grandes inovações a nível tecnológico
e clientes mais selectivos nas suas escolhas (D`HAUTEVILLE, 2000).

Actualmente é fundamental que as empresas acompanhem as tendências que se

verificam a nível global para que sobrevivam e consolidem a sua posição num mercado
cada vez mais competitivo, estas devem adoptar novas tecnológias e estratégias
audazes. São estes elementos que influênciam a compra e venda de produtos entre
organizações que partilham o mesmo canal de Distribuição (citado por:
(ALBUQUERQUE & VASCONSELOS; OUMLIL, 2003); (VASCONCELOS)).

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CONCLUSÃO

Com este trabalho podemos concluir que a Distribuição é um dos 4 P’s do

Marketing fundamentais no processo de criação de valor de um produto para o
consumidor, se a Distribuição falhar, por muito bem elaborados que estejam os outros
P’s, o produto está à partida condenado ao fracasso. No entanto, nem sempre foi assim
que a distribuição foi percebida, esta foi sofrendo alterações ao longo do tempo,
preocupando-se cada vez mais em chegar mais perto dos seus consumidores,
valorizando os seus gostos e as suas necessidades.
Através deste trabalho pudemos consolidar a matéria leccionada na Unidade
Curricular, podendo pô-la em prática, permitindo-nos assim um contacto mais próximo
com o Mundo da distribuição, especialmente com a sua evolução, pois para
percebermos o funcionamento deste canal nos dias de hoje, é essencial que se tenha
conhecimento de tudo o que se passou anteriormente.

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BIBLIOGRAFIA

ALBUQUERQUE, R. C., & VASCONSELOS, R. (s.d.). "Operadores Logísticos": uma tendência nos
sistemas de distribuição das empresas brasileiras?

BARRETO, A. d. (1994). A Questão de Informação. Revista São Paulo em Prespectiva, Fundação,

Seade, v8, n4 .

D`HAUTEVILLE, F. (2000). La grande distribution alimentaire: La rechercheest-elle en Phase

avec L`Histoire. Économie rurale , 72-85.

KAPOOR. (2004).

OUMLIL, A. B. (2003). Service Marketing and the Critical Distribution Issue. Services Marketing
Quarterly .

ROUSSEAU, J. A. (2008). Manual da Distribuição. Principia.

VASCONCELOS, R.

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