Вы находитесь на странице: 1из 42

ТЕМА: " Организация и продвижение авторских учебных пособий в музыкальных

школах и школах искусств " .


Оглавление

Введение...................................................................................................................3
Глава 1. Теоретические основы продвижения музыкального пособия..............6
1.1. Роль современной литературы в музыкальном образовании....................6
1.2. Экономическое обеспечение создания учебных пособий............................7
1.3. Общие методы продаж музыкального пособия........................................11
Глава 2 Практический аспект в реализации авторских учебных пособий в
сфере дополнительного образования..................................................................18
2.1. Направления работы с издательствами в музыкальной сфере..................18
2.2. Актуальные методы реализации авторских учебных пособий..................20
Глава 3. Внедрение принципов эффективного продвижения музыкального
сборника.................................................................................................................31
3.1. Маркетинговое исследование, как эффективный способ взаимодействия
с аудиторией..........................................................................................................31
3.2. Когортное исследование аудитории..........................................................33
Заключение............................................................................................................39
Список литературы...............................................................................................41
Введение

Система профессионального образования в нашей стране прочно утвердилась


как основная форма планомерной подготовки квалифицированных рабочих
кадров и стала фактором формирования у них моральных и социальных
качеств.
Видов деятельности, выполняемых педагогом профессионального
образования много: профессиональное обучение как теоретическое, так и
практическое; внеучебная воспитательная работа, общественная работа в
коллективе; деятельность по организации производственного труда
учащихся; методическая деятельность.
Под методической деятельностью следует понимать самостоятельный
вид профессиональной деятельности педагога профессионального
образования по проектированию, разработке и конструированию,
исследованию средств обучения, осуществляющих регуляцию обучающей и
учебной деятельности по отдельному предмету или по циклу учебных
дисциплин, а именно, учебно-методических пособий.
В основу определения вида деятельности взято содержание
функционального компонента педагогической деятельности. Вид
методической деятельности – это устойчивые процедуры осуществления
планирования, конструирования, выбора и применения средств обучения
конкретному предмету, обусловливающее их развитие и совершенствование.
Как правило, у каждого педагога складывается свой путь преподавания.
Зачастую итогом эффективной многолетней работы становится создание
собственной учебной методики или учебного пособия, благодаря чему на
сегодняшний день существует колоссальное многообразие учебно-
методической литературы в музыкальной педагогике. В этом случает
возникает вопрос: как создать конкурентоспособный и востребованный
сборник? Как продвинуть свой сборник на рынок, распространить свой
опыт? Так же, на сегодняшний день существует проблема обновления и
расширения педагогического репертуара. В образовательный процесс
внедряются новые музыкальные инструменты и компьютерные технологии,
следовательно встает вопрос о репертуарном плане и создании учебных
пособий для таких новых направлений.
В рамках постоянного среза по текущему положению дел в
маркетинговой книжной среде Крутая Ю.Б. отмечает, что на сегодняшний
день руководящие кадры книжной отрасли в рамках текущей ситуации не
имеют возможности доступа к актуальным финансовым, маркетинговым,
управленческим, коммерческим и производственным знаниям, которые
необходимы для успешной реализации проекта в режиме полного цикла.
Основная функция любого книжного продукта заключается в
удовлетворении конкретной потребности клиента, которая уравновешивается
фактической стоимостью данного продукта. За счет удовлетворения этой
потребности получает прибыль автор издания, люди, которые занимались его
изготовлением, продвижением, продажей и логистикой – элементы, так
называемых, «Four P`s»: «production, promotion, price, placement», системы
классического продуктового менеджмента.
Одна из ключевых характеристик современной жизни это, конечно,
динамика характерных для нее процессов. Темп жизни, а также увеличение
количества сценариев, с которыми сталкивается автор музыкального пособия
современности усложняют бывший ранее прямым путь от производства до
конечного потребителя.
С другой стороны, XXI век привнес огромное количество стремительно
развивающихся технологий, которые позволяют автоматизировать те
процессы, которые ранее были максимально трудоемкими, одновременно
усиливая степень конкурентной борьбы в издательской сфере, а также в
маркетинговых кампаниях.
В большинстве своем именно социальные сети, поиск новой
информации в виртуальной реальности занимает более 50 % всего
свободного времени современной личности. [Крутая Ю. Б. Методы и
инструменты продвижения книжной продукции]
Сегодня многие действия по создании собственных авторских учебных
наработок происходят не системно, на основе творчества и интуиции.
Поэтому создается необходимость систематизации подходов в области
организации и продвижения авторских учебных пособий и, как следствие,
разработка обучающего курса (курсов повышения квалификации).
Все это позволяет выделить актуальность внедрения современных
информационных данных в общую методику продвижения музыкального
педагогического пособия на рынок.
В ходе работы проведен анализ специально - методической и
психолого–педагогической литературы, учебно- методическая документация.
Цель работы: сформировать методику организации и продвижения
авторского музыкального пособия в музыкальных школах и школах
искусств.
Объектом работы являются процесс продвижения музыкального пособия.
Предметом являются существующие механизмы по продвижению
музыкального пособия и методические указания по их написанию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Провести анализ учебно-методической литературы;
2. Исследовать способы финансирования музыкальных пособий;
3. Изучить процесс продвижения пособия на примере
специализированных издательств;
4. Проанализировать актуальные механизмы продвижения музыкального
пособия;
5. Сформировать рекомендации для педагога по продвижению
собственного музыкального пособия;
6. Сделать выводы по проведенному исследованию.
Глава 1. Теоретические основы продвижения музыкального пособия

Как отмечает Г.Л. Тульчинский и Е.Л. Шекова, в современном рынке


начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит
способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных
связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему
бизнесу, достижения известности любыми средствами. В этом плане
современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближается по
своей технологии с шоу-бизнесом и социально -культурной деятельностью в
целом.

1.1. Роль современной литературы в музыкальном образовании

Предмет изучения современной культурной литературы уже давно


перестал лежать в поле зрения какой-либо одной научной дисциплины.
Междисциплинарность ее характеризуется наличием элементов, характерных
для истории, литературы, социологии, философии и многих других
классических наук. Таким образом, у учащихся возникает понимание
синкретизма, как неотъемлемого и первичного свойства творческой
деятельности.
Более того, уровень развития культурной науки позволил
диверсифицировать отдельные направления творческой и научной мысли. В
настоящее время можно выделить следующие виды литературы:
 Педагогическая литература, в которой можно выделить пособия для
преподавателей и для учащихся;
 Исторические справочники;
 Прикладные экономические пособия;
 Авторские очерки, посвященные какой-либо частной проблеме.
Выделяются также новые форматы, подходы к созданию, оформлению,
продвижению и последующей поддержке культурного издания. Меняются и
усложняются механизмы конкурентной внутриотраслевой борьбы.
Правильный подбор литературы может послужить настоящим трамплином
для старта музыкальной карьеры.
А. Лагутин отмечает, что усложнение педагогических функций неизбежно
повлечет за собой необходимость показать «престижность и социальную
значимость этой профессии». Многообразие масс-медиа, как проводников
общественного сознания во многом приносит в культурную сферу
чрезмерный поток информации, которую так или иначе необходимо
систематизировать всеми имеющимися средствами.
Современным авторам следует осознавать, что они являются
проводниками целого пласта знания, степень осознания которого зависит от
целого спектра мероприятий, начиная с самой творческой идеи и заканчивая
созданием стратегии по пост-поддержке уже вышедшего пособия.
В своих статьях О.Аверьянова и Е.Царева отмечают сложность адаптации
музыкальной мысли к современной аудитории, привыкшей работать с
легкодоступными, сухими данными, поступающими в формате новостных
лент. Взаимодействие с такой информационной средой – задача не из
простых. Таким образом, следует рассмотреть процесс создания
музыкального пособия как с точки зрения работы с аудиторией, так и с
позиции эффективного бизнес-проекта, реализация которого должна
отличаться структурностью и последовательностью.

1.2. Экономическое обеспечение создания учебных пособий

Для издания учебника необходимо экономическое обеспечение, в этом


случае издательства предлагают различные варианты развития событий.
Рассмотрим на примере издательства «Лань», предоставившего для анализа
типовой договор работы с автором [https://lanbook.com/to-authors/]:
Проводится аналитическая работа, заключающаяся в получении
экспертных оценок содержания книги, сделанных специалистами,
компетентными в соответствующей области, проведении анализа уровня
спроса. Окончательное решение об издании книги принимается
коллегиально — редакционным советом издательства. После принятия
решения об издании книги автору предлагается заключить договор,
в котором оговариваются размер авторского гонорара, сроки выхода тиража
и пр. В случае принятия решения об издании книги, мы берем все
финансовые расходы на себя, а автор получает гонорар в удобной для него
форме: деньгами и (или) книгами. При этом гонорар рассчитывается
от прайсовой цены книги, и его выплата не зависит от того, насколько
быстро реализовывается выпущенный тираж. Если по какой-либо причине
мы не можем издать труд за собственный счет (например, предложенная
книга не соответствует профилю издательства, не является учебным
пособием, или тема книги слишком узка), существует возможность
ее издания на коммерческой основе, т. е. за счет автора, вуза или
спонсорской помощи. В данном случае стоимость издания рассчитывается
индивидуально и определяется несколькими критериями: объем, количество
формул, иллюстраций и схем, желаемый тираж и пр.
Так же существует системы грантов и господдержки.
 Президентский грант
 Благотворительный фонд Елены и Геннадия Тимченко
http://timchenkofoundation.org/
Флагманское направление программы «Культура» − социокультурное
развитие малых городов и сёл России. Конкурсы региональных
проектов «Культурная мозаика малых городов и сёл» активизируют
творческих людей, вовлекают местных жителей в созидательную
деятельность, помогают малым территориям выйти на новый уровень
развития.
Помимо «Культурной мозаики» ещё одним направлением программы
«Культура» является поддержка культурных инициатив,
способствующих сохранению и продвижению российской культуры и
искусства, а также развитию культурных связей на международном
уровне. 
 Благотворительный фонд культурных инициатив Михаила Прохорова:
http://www.prokhorovfund.ru/
 Библиотечный благотворительный фонд (ББФ) — единственная в
нашей стране общественная благотворительная организация,
деятельность которой направлена на развитие и поддержку
библиотечного дела: http://nlr.ru/prof/social_funds/fund/11.html
Цель деятельности: оказание профессиональной и социальной помощи
библиотекам и библиотечным работникам, содействие развитию
библиотечной науки и осуществление материальной поддержки
научно-исследовательских работ.
Сфера деятельности и виды поддержки: поддержка в области
библиотечного дела.
Долгосрочные проекты, программы, конкурсы. В настоящий момент
ББФ осуществляет две программы:
1. Благотворительное комплектование библиотек России
2. Цель программы в содействии комплектованию библиотек.
3. Молодые исследователи библиотечного дела
Тип грантополучателя: индивидуальные исследователи,
исследовательские коллективы.
География деятельности: в основном библиотеки Москвы и
Московской области, а также библиотеки центральных областей
России.
Средний объем гранта, сроки: размеры финансовой поддержки
варьируются в зависимости от проекта.
• Гранты фонда «Русский мир»:
https://grants.culture.ru/grants/granty-fonda-russkiy-mir/
Фонд предоставляет гранты:
научным и образовательным организациям, фондам, музеям и другим
учреждениям культуры, общественным и религиозным организациям,
воспитательным учреждениям, учреждениям социальной защиты и
другим аналогичным учреждениям, благотворительным и иным
некоммерческим организациям; физическим лицам.
• Области поддержки / Номинации конкурса: Проекты по
продвижению русского языка (в соответствии с п.1.6. Положения это
не номинация, а направление)
Проекты культурно-гуманитарной направленности (в соответствии с
п.1.6. Положения это не номинация, а направление)Подробнее:
https://www.russkiymir.ru/grants/regulations.php
https://grants.culture.ru/grantors/ministerstvo-kultury-i-turizma-kaluzhskoy-
oblasti
• НБО Благотворительный фонд В. Потанина:
https://grants.culture.ru/grantors/nbo-blagotvoritelnyy-fond-v-potanina/
• Благотворительный фонд «Искусство, наука и спорт»
Благотворительный фонд «Искусство, наука и спорт» основан в 2006
году российским предпринимателем и меценатом Алишером
Усмановым в целях поддержки общественно значимых инициатив в
области культуры, искусства и спорта, а также научно-
образовательных и социальных проектов на территории Российской
Федерации. http://www.artscienceandsport.com/  
Полезно организации зарегистрироваться и подписаться на новости
портала: https://grants.culture.ru/helpful_information/
Там можно регулярно искать гранты для библиотек, но полезно в поле
«Направление» отмечать и смежные области, такие как «Литература»,
«Обучение», «Культурно-познавательный туризм», «Другое (смежные
отрасли культуры и искусства)» и т.д., по направлениям в которых
может принять участие библиотека или творческие коллективы, с
которыми она сотрудничает.
Таким образом, в данной главе ВКР была рассмотрена общая
структура взаимодействия автора методического пособия и
издательства, определены основные тенденции данной сферы,
задействованные в ней переменные, а также выявлены наиболее
эффективные инструменты, без которых в условиях современных
реалий продуктивное продвижение становится практически
невозможным в рамках любого выбранного канала распределения.

1.3. Общие методы продаж музыкального пособия

По Кузнецову Б.А. реализация книжной продукции представляет собой


завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку
конечному потребителю, то есть читателю.
Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения
учебных пособий была следующая [Кузнецов Б.А. Экономика и
организация издательской деятельности]:

издател оптовик
розница
ь
Рисунок 1. Классическая схема распространения учебных пособий.
Тем не менее, на сегодняшний день вариативность возможных
интерпретаций увеличилась в значительной степени. Это абсолютно
закономерно – реальный рынок выстроил книготорговую систему, которая
предлагает дифференцированные модели реализации, отличающиеся
значительным числом факторов, таких как вид издания, конечный дизайн-
проект, финансовый потенциал издающей организации и целевой аудитории.
(Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности)
Из иных схем распространения книжной продукции можно привести
следующие:
 издательство - конечный потребитель (продажа книг
непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через
почтовые отправления по индивидуальным заказам);
 издательство - розничное книготорговое предприятие - конечный
потребитель;
 издательство - уполномоченный представитель издательства
(дилер) - покупатель (оптовое или розничное предприятие,
конечный потребитель).
Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную
цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.
В свою очередь Кузнецов А.Б совместно с Жарковым В.М. и Чистовой
И.Н. отмечают, что, в зависимости от вида продукции, общего тиража, а
также прочих критериев издательство может разделять степень получаемых
привилегий на продажу товара по одному или множеству структур книжной
отрасли. Однако, при этом общее количество моделей распределения
варьируется в довольно низкой степени в зависимости от выбранных уровней
канала реализации, которые называются методами. Методы реализации
книжной продукции методов: экстенсивного, исключительного или
выборочного распределения. [Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И. Н.
Экономика и организация издательского дела: краткий курс]
В случае с экстенсивным (многоуровневом) распределением в цепочке
реализации пособия присутствует покупатель-посредник, осуществляющий
взаимодействие между основными рыночными звеньями. Конечно, в роли
посредника зачастую выступают как оптовики, так и розничные
представительства вплоть до индивидуального независимого дистрибьютора.
В чем же выгода использования данного метода? Основными плюсами
принято рассматривать:
 Рост объема продаж;
 Снижение себестоимости книжной продукции;
 Ускорение оборачиваемости основных фондов.
В случае, когда канал распределения ограничен одним уровнем, эта
модель называется исключительной. Как правило, в ней действует только
один посредник, который выполняет все основные возложенные на него
функции. Практически во всех случаях это розничный торговец, имеющий
свою, узкую нишу, сформированную локальным спросом по
территориальному или поведенческому признаку. Однако, достоинством
этой модели является высокая степень лояльности аудитории и достаточно
прогнозируемый спрос.
Если принимается решение использовать выборочное распределение
(вплоть двухуровневого и трехуровневого) издательство выстраивает
взаимодействие одновременно с несколькими посредниками разного
коммерческого масштаба, начиная от единичных фирм, заканчивая
книгоиздательскими холдингами, занимающимися продажей по всему миру,
с единоличным правом реализации.
В современном мире распространен подход совмещения классических
моделей с IT-технологиями, которые решают как сугубо технические задачи,
так и автоматизируют классические прикладные элементы процесса
реализации, как логистика маршрутов сбыта, работа с запасами, резервами,
универсифицируя работу со спросом.
В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые
технологии, которые связаны главным образом с новыми информационными
технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной
внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы.
Работа с покупателем напрямую. Этот метод следует выделить отдельно,
поскольку музыкальная педагогика предусматривает высокую степень
специализации информации, а также индивидуальный подход к покупателю.
Выделяют следующие методы прямого продвижения музыкальных пособий
[Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И. Н. Экономика и организация
издательского дела: краткий курс, М., 2002.]:
 Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без
использования посредника, то есть непосредственно покупателю.
В отсутствие электронных сетей была возможной только почтовая
рассылка в качестве единственно возможного канала коммуникации. Книги
высылались почтой, по подпискам. В настоящее время данный канал теряет
влияние в начале в связи с ростом телекоммуникаций, а затем и Интернет-
революции. Более того, распространение облачных интерфейсов, по прогнозу
аналитического портала Tadviser [http://www.tadviser.ru/index.php/] снизит
долю классических каналов распространения до минимальной.
Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с
покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по
рекламе и продвижению пособия к покупателю.
 Система «Книга-почтой», являясь традиционной и самой первой из
появившихся структурированных каналов продвижения, использует в
качестве инструментов прямой маркетинг, в котором он приобрел
достаточно разветвленные и доступные формы. Большое количество
рекламных материалов (буклеты, листовки, каталоги, портфолио,
дизайн-проекты, аналитические подборки и т.д.) эффективно работают
и по сей день. Кроме того, при наличии актуальной базы данных, весь
данный материал достаточно легко переводится в электронную форму.
 В процессе изготовления информационных рекламных подборок
необходимо следовать выбранному посланию потребителю. Оно
состоит из нескольких взаимосвязанных элементов, а именно:
1. Рекламный конверт с привлекающим внимание заголовком;
2. Собственно письмо с информацией о предлагаемой к продаже
книге и условиях продажи;
3. Буклет или брошюра с более подробной информацией;
4. Бланк для ответа или заказа.
Каждое рекламное послание следует предварительно протестировать по
классической АБ-схеме, в которой сегментация потребителя производится по
небольшому количеству бинарных характеристик для унификации процесса
последующего анализа. Если обратиться к электронным стандартам качества,
то, по мнению экспертов маркетингового агентства «Текстерра», АБ-
тестирование идеально подходит для первичного маркетингового анализа.
[Маркетинговое агентство «Текстерра» https://texterra.ru/blog/kak-provodit-a-b-

testirovanie.html]

В случае, если автор музыкального пособия находится перед выбором


из нескольких собственных книг для почтовой рассылки, изучение
потребностей потенциального клиента поможет диверсифицировать
ассортиментную политику вплоть до создания пособия на заказ для VIP-
клиентов. Особенно распространено данное явление в случаях, когда
информация, собранная автором, носит дорогостоящий характер, но не
представляет широкого общественного интереса. [Жарков В.М., Кузнецов
Б.А., Чистова И. Н. Экономика и организация издательского дела: краткий
курс, М., 2002.]
 Этап, который продолжил эстафету прямых продаж –
телекоммуникационные системы. Классические телефонные
«холодные» и «теплые» звонки по заранее отобранной и
актуализированной базе эффективно работают и сейчас, однако общий
рост информационной нагрузки на потребителя снижает общую
продуктивность данной методики. В экономике в целом и в
маркетинге, в частности, появилось понятие «усталости» аудитории.
Для снижения и перераспределения нагрузки эффективно используется
когортная теория. В определенный период аудитория продукта, по данной
теории, состоит не из однородных структур, а клиентов на разных этапах
использования продукта – одни из них уже приобретали ранее пособия, для
других начинается этап подбора продукта. Эти группы необходимо выделить
по определенным признакам, отслеживая их поведение во времени.
Именно эти группы клиентов и называются когорты. Для удобства
анализа обычно за основу периода берут начало месяца. Понаблюдав за
группами в течение времени возможно выделить важные для них факторы
продукта-пособия, как дизайн, цена, легкость освоения материала. Эти
критерии ложатся в основу будущей сегментации. Нельзя забывать и о
цифровых характеристиках аудитории – площадка, откуда пришел человек,
страна, даже вид его электронного устройства имеет значение. За счет этого
маркетологам удается предложить ему наиболее подходящий продукт, либо
наиболее подходящую его форму.
Ключевые метрики продукта — LTV и CAC. Две ключевые метрики,
которые в конечном итоге определяют финансовую успешность вашего
продукта — это LTV (Life Time Value) и CAC (Customer Acquisition Cost).
LTV — деньги, которые средний пользователь тратит на продукт за все
время его использования. CAC — затраты на привлечение среднего
пользователя. Почему эти две метрики так важны для продукта и как они
влияют на бизнес показатели указано в материалах «Аналитика SaaS.
Критерии жизнеспособности» и в материале «Убийца стартапов: стоимость
привлечения клиентов». [Платный курс «Когортный анализ» портала
«GoPractice!» http://gopractice.ru/cohort_analysis/?
fbclid=IwAR2DvDDsPGY1ZfvgzhsJRN57I18GF0GtE7dTfhiQZmCc6vXvLtvAlwXqB4w].

Наибольший, с моей точки зрения, интерес представляет LTV — это


как раз ключевая компетенция любого ответственного за продукт.
LTV — это ключевая метрика, отражающая ценность (пользу) продукта
для пользователей и клиентов. Именно эта метрика должна стоять во главе
угла при работе над продуктом. LTV — высокоуровневая метрика. Чтобы
понимать, как на нее воздействовать, вам необходимо ее декомпозировать на
более простые и приземленные на продукт метрики.
 Продажа пособий по телефону используется не только в качестве
первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той
же «Книги - почтой». Помимо эффективного и ускоренного по
сравнению с другими способами выполнения прямой функции по
продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить
немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже
издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на
котором издательство работает и так далее. Фактически это
дополнительная возможность исследования рынка. Благодаря
высокому проценту откликов себестоимость каждого контакта
значительно ниже, чем при реализации по почте и при хорошо
выверенной адресной базе, тщательной подготовке каждого звонка и
высокой квалификации персонала продажа по телефону оказывается
весьма экономически эффективным методом.
Развитие новых электронных технологий активно способствовало
появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В
наибольшей мере это касается сети Internet, которая через короткое время
после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в
привычную среду для сферы розничной торговли.
Глава 2 Практический аспект в реализации авторских учебных пособий в
сфере дополнительного образования

2.1. Направления работы с издательствами в музыкальной сфере

На рынке современного издательства практикуется эспресс-обучение


авторов. В своей статье «Как издать свою книгу: 7 шагов к успеху» Писарева
Е.А. выделяет определенные этапы работы. На первом этапе необходимо
изучить, какие условия предлагают издательства: возможность допечатки,
тираж, рекламная кампания по продвижению книг, авторские отчисления. В
среднем размер роялти для начинающих писателей варьируется от 5 до 10%,
а авторские договоры бывают двух типов: с исключительным правом и
неисключительным. Договор на передачу исключительных прав разрешает
использование произведения только лицу, которому эти права передаются на
определенный срок (чаще всего от трех до пяти лет); а неисключительных —
и другим лицам, в том числе самому обладателю исключительных прав,
заключившему авторский договор. [Писарева Е.А. Как издать свою книгу: 7
шагов к успеху]
Альтернатива классическому пути — селф-паблишинг
(самостоятельная публикация) в диджитал-издательстве. Например, в
Bookscriptor, работающем как print on demand, или «печать по требованию».
В онлайн-редакторе на сайте можно бесплатно сверстать книгу, увидеть, как
будет выглядеть макет, подобрать шрифт, загрузить собственную обложку.
После этого вы можете заказать печатный тираж или сделать электронную
версию. Если пособие попадет в литературный акселератор Bookscriptor, где
оказываются книги с художественным потенциалом, специалисты помогут
интегрироваться в профессиональную среду, а команда будет предоставлять
автору рекомендации по редактуре и корректуре либо сразу отправит книгу
тем, кто может ею заинтересоваться (в журналы, на порталы, номинаторам
литературных премий и критикам). [Писарева Е.А. Как издать свою книгу: 7
шагов к успеху].
Еще одним способом издать свою книгу является победа в
литературных конкурсах и грантах, информацию о которых можно найти на
специализированных порталах, например vsekonkursy.ru, или в спецразделах
на сайтах «Лиterraтура», «Литературно» и других. Одной из самых
престижных является премия «НОС» («Новая словесность»), выдвинуть на
которую можно любой опубликованный прозаический текст (включая
электронные публикации).
У издательства Bookscriptor также есть собственная литературная
премия для начинающих писателей с тремя номинациями: young adult,
фантастика/фэнтези и «новая реальность» (интеллектуальная русская проза).
Книга победителя будет издана бесплатно, также планируется дистрибуция и
продвижение. Прием рукописей открыт до 1 июня. (https://bookscriptor.ru/award/)
У классических издательств требования к пособию изложены в
типовом договоре (издательство «Планета музыки»:
• обязательное наличие аннотации и содержания (оглавления);
• наличие нумерации страниц, рисунков и таблиц;
• таблицы в тексте или в приложении к нему должны иметь заголовки,
на каждую таблицу в тексте должна быть ссылка;
• иллюстрации должны иметь порядковый номер и названия, на
каждую иллюстрацию в тексте должна быть ссылка, иллюстративный
материал должен соответствовать техническим требованиям издательства
(Лицензиат вправе отклонить технически непригодный иллюстративный
материал либо получить от Лицензиара новый материал, удовлетворяющий
техническим требованиям издательства). Лицензиар несет ответственность
за содержание сданного Произведения и достоверность содержащейся в нем
информации, как в электронной версии, так и на бумажном носителе.
Однако, в области авторских прав, издательство зачастую ограничивает
коридор самостоятельности. В случае, если автор планирует сочетать работу
с издательством с собственным продвижением, об этом следует
договариваться в индивидуальном порядке. На практике издательства
зачастую идут навстречу авторам, запрашивая отчет по их действиям. К
примеру, издательство «Планета музыки» оставляет за собой следующие
права:
а) воспроизведение Произведения, т. е. изготовление одного и более
экземпляра Произведения или его части в любой материальной форме;
б) распространение Произведения путем продажи или иного
отчуждения его оригинала или экземпляров;
в) импорт оригинала или экземпляров Произведения в целях
распространения;
г) прокат оригинала или экземпляра Произведения;
д) перевод Произведения;
е) доведение Произведения до всеобщего сведения таким образом,
чтобы любое лицо могло получить доступ к Произведению из любого места в
любое время по собственному выбору (доведение до всеобщего сведения); ж)
публичный показ Произведения;
з) использование Произведения в составе электронно-библиотечной
системы и иных электронных ресурсов, с правом предоставления платного и
бесплатного доступа к Произведению пользователям ЭБС, с правом
скачивания Произведения из ЭБС и иного использования в ее составе.

2.2. Актуальные методы реализации авторских учебных пособий.

Аналитики портала «Музторг» отмечают, что люди музыкальной


отрасли иногда думают, что дистрибуция и маркетинг – это одно и то же, или
же, что это – взаимозаменяемые вещи. [https://www.muztorg.ru/news/chem-
otlichayutsya-muzykalnyj-marketing-ot-muzykalnoj-distribuczii-i-pochemu-eto-vazhno]

Однако, маркетинг важен как отдельная составляющая всего цикла


работы над пособием. Без него даже ближайшая аудитория будет не в силах
узнать о его выходе просто потому, что на них будут влиять
информационные потоки, функционально направленные на удовлетворение
интересов конкурентов.
В целом, по мнению аналитиков, вопрос продвижения музыкального
пособия необходимо структурировать следующим образом: создать
календарный план продвижения пособия с разделением задач по
дистрибуции и маркетингу.
В случае отсутствия плана всегда есть угроза создания классической
ситуации, когда автор сборника хаотично вновь и вновь рассылает свой
материал по издательствам, знакомым, друзьям, но не может добиться
стабильных продаж. Формирование грамотной стратегии продвижения
должно предвосхищать конечный этап написания самого учебного пособия, а
также содержать перечень шагов по использованию актуальных
инструментов и средств продвижения на сегодняшний день.
Информационные технологии становятся главным средством
предприятий в продвижении товаров. На сегодняшний день можно выделить
несколько методов продвижения издательской продукции [Крутая Ю. Б.
Методы и инструменты продвижения книжной продукции]:
 Информационное спонсирование профессиональных мероприятий, к
которым можно отнести конференции, фестивали, форумы и т. д.
данный метод активно используют многие издательства, так как он
позволяет решить проблему продвижения книжной продукции в
профессиональном сообществе. Организаторам вышеперечисленных
мероприятий, издательство предоставляет рекламные и
информационные услуги, а также получает возможность среди
участников мероприятий свои издания. Издательство может
предоставлять такие информационные услуги, как: размещение
информации о проводимых мероприятиях на различных интернет-
сайтах издательства, размещать рекламу на страницах изданий, а также
оповещать читательскую аудиторию о мероприятиях, которые
проводит издательство. В результате этого, издательство получает
статус официального информационного партнера и информационный
повод для пресс-релизов; в рамках проводимого мероприятия время
для презентаций, а также возможность вложения рекламных
материалов в «пакеты участника».
 Достаточно часто используется и другая форма продвижения издания,
такая как самостоятельная организация обучающих и
профессиональных мероприятий, а также тематических встреч
специалистов. Используя этот метод, издательство проводит
небольшую встречу в своем издательстве, или пользуется услугами
партнеров. Используются такие формы общения, как семинары-лекции,
круглые столы, мастер-классы, конференции.
 В последнее время, в связи с развитием блогосферы в интернете
получил свое распространение скрытый маркетинг. Многие
издательства начинают использовать активно этот способ для
продвижения своей продукции. Активно используется продвижение
книг с помощью электронных библиотек. В связи с тем, что
электронные издания пользуются большой популярностью, многие
издательства выпускают как бумажные, так и электронные версии
книжной продукции. Этот способ продвижения привел к созданию
платных электронных библиотек. Современный рынок предъявляет
свои требования издателям. Сегодня даже самое интересное и нужное
издание нуждается в рекламе. Редакции необходим имидж, чтобы быть
узнаваемым, востребованным или хотя бы понятным своей аудитории.
А это большая работа с читателями и знатоками, которых необходимо
качественно и количественно информировать. Реклама конкретных
изданий, авторов, проектов — это популяризация произведений
литературы, пропаганда чтения, то, что, на наш взгляд, социально
оправдано в эпоху вещизма.
Среди основных типов рекламы принято выделять следующие:
торговая или оптовая реклама, потребительская реклама, кооперативная
реклама. Первая ориентирована на книготорговую сеть и библиотек.
Торговая реклама актуализирует автора, название, время выхода, цену.
Задача данного типа — наладить информационное общение с читателем.
Поэтому важно качественно представить информацию, характеризующую
издание, спланировать мероприятия, способствующие продвижению
книжной продукции на рынке, а также продумать акции, стимулирующие
сбыт (льготные условия продаж, дополнительный сервис для библиотек и
предприятий книжной торговли и др.). [Крутая Ю. Б. Методы и
инструменты продвижения книжной продукции]
Потребительская реклама ориентирована на конкретного читателя.
Поэтому издание должно быть позиционировано на рынке. Ориентируясь на
специфику издания, определяют каналы рекламы книги. Кооперативная
реклама изначально предполагает объединение усилий. В ее результатах
заинтересованы как сами издательства, так и книготорговые предприятия.
Совместными усилиями убедить в необходимости покупки, уникальности
проекта, актуальности издания менее затратно, и одновременно выгодно и
издательству и магазину, так как речь идет не только о книге, но и о
производителе и распространителе. Что увеличивает присутствие игроков в
информационной среде. А это одна из проблем современного бизнеса.
Информативная реклама сообщает о новинке, информирует об изменении
цены, описывает дополнительные или сопутствующие услуги. Объектами
рекламирования могут выступать как отдельная книга, так и серийное
издание, или само издательство.
Не меньшей популярностью в современных условиях книжного рынка
пользуются такие формы продвижения как презентация, материалы в прессе,
конференции в том числе и читательские, продуманная экспозиция книжных
ярмарок, выставок, реклама в тексте самой книги. Выставки и ярмарки — это
мероприятия запланированные, привязанные к определенному времени и
месту, что, естественно, предполагает разработку специфики, целей, которые
необходимо учитывать, принимая решение об участии в выставке или
ярмарке. Фестивальные ярмарки предполагают рекламу определенных
изданий. Розничных и мелкооптовых, как правило, приурочены к каким-либо
событиям. Это тематические ярмарки. Здесь мы видим то, что поступило уже
в продажу или находится на стадии подготовки. Благотворительные ярмарки
проводятся в рамках PR-акций. При планировании участия в выставках и
ярмарках, издательства должны учитывать их функции. К ним относятся:
обзор рынка; представление и сравнение; расширение контактов с
посредниками; контакты со СМИ. [Крутая Ю. Б. Методы и инструменты
продвижения книжной продукции]
Книга — это особый продукт, желание приобрести который часто
связано с непосредственной встречей: увидел — захотел купить. Поэтому
актуальными остаются методы продвижения, появившиеся еще в эпоху
средневековья: ярмарки. Однако современный мир значительно усложнил
систему коммуникации. Сегодня ярмарки помимо непосредственных задач,
как событийного мероприятия, связанного с продажами, используются и для
исследования рынка (обзор рынка), и для представления фирмы, автора,
книги, и для сравнения (анализ конкурентной среды), и для расширения
контактов с посредниками и СМИ.
Как отдельный подход к менеджменту в сфере культуры некоторые
современные авторы выделяют фандрейзинг (от англ. Funds + Raise).
Привлечение средств к собственному проекту используется на разных
уровнях слияния капитала – от долгосрочных программ в сфере культуры, до
частных инвестиционных проектов.
В целом принята следующая классификация методов фандрейзинга:
 Классические методы (приемы и презентации, конкурсы и
премии, вечера, обеды и балы)
 Современные методы:
- Аукционы знаменитостей – использование известных лиц для убеждения
выставить на продажу свои вещи с последующим направлением дохода на
продвижение конкретного продукта;
- Аукцион мечты – аналогично предыдущему, но в товарах используется
услуга. Автор пособия может организовать коллаборацию со знаменитостью
по типу – при покупке VIP-издания сборника – курс обучения у известного
музыканта со скидкой;
- «Продажа кирпичей» - в буквальном смысле от акции, проведенной в США
– именными можно делать не только кирпичи, но и страницы пособия, залов
музеев и т.д. В целом разновидность спонсорства;
- Продажа мест для рекламы – редко используется в музыкальных пособиях,
что снижает эффективность их продвижения на кросс-платформенной
основе.
[Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры]
В рамках запланированных фирмой PR-мероприятий часто
встречаются благотворительные ярмарки. Проанализировав
вышеперечисленные методы продвижения издательской продукции, можно
сделать выводы: в последнее время издательства меньше тратят ресурсы на
традиционные методы продвижения книжной продукции, а ищут другие
способы привлечения внимания целевой аудитории. Довольно часто можно
встретить новинки учебных пособий на различных конкурсах, фестивалях,
выставках, конференциях и форумах. Такой способ продвижения новой
учебно-методической литературы эффективен, поскольку на таких
мероприятиях собираются заинтересованные преподаватели и ученики.
Также стоит отметить что проводятся презентации новинок в сфере учебно-
методического материала на методических совещаниях отделов и педсоветах
в музыкальных школах и школах искусств, так как это необходимо для
педагогов в их работе для поиска новых подходов к обучению, поэтому они
знакомятся с новыми методиками и изданиями. [Крутая Ю. Б. Методы и
инструменты продвижения книжной продукции]
Профессиональные мероприятия, проводимые в рамках отрасли,
безусловно являются поводом к продвижению книжной продукции.
Организаторы форумов, конференций представляют собой источник
информации и могут быть использованы в среде целевой аудитории как
трансляторы информации об издании. С развитием информационно-
коммуникационных технологий интернет-сайт уже не является
единственным функциональным средством информирования. Все большую
популярность приобретают социальные сети, блогосфера. Перспективными,
на наш взгляд, являются и информационная рассылка, и сотрудничество с
электронными библиотеками.
[Нечитайло А. А. Маркетинг в книжном деле)]. В процессе реализации
и рекламе учебников можно выделить два больших направления: онлайн
(интернет - магазины, интернет - библиотеки, тематические форумы и
сообщества, целевые сайты, социальные сети, блоги) и офлайн (магазины,
сотрудничество с учебными организациями, фестивали, конкурсы, форумы,
выставки и др.)
В связи с тем, что Интернет-среда занимает всё больше места в
повседневной жизни людей, то совершенно логичным и естественным
является перенос рекламных методов по продвижению книг в Интернет.
Одна из последних тенденций в on-line продвижения книг – ведение
издательством корпоративного блога. Российской блогосфере – десять лет.
Для современных Интернет-пользователей блоги – уже не просто «смешная
штука», а целая жизнь или, по крайней мере, постоянный источник
информации. Сегодня существуют миллионы дневников, которые ведут
журналисты, писатели, фотографы, бизнесмены и другие; тысячи сообществ,
посвященных обсуждению любых вопросов. Фактически, ведение блога
подразумевает присутствие и в социальных сетях (Livejournal, Вконтакте,
Twitter, Facebook). Социальные сети выступают как инструмент для
привлечения посетителей на собственный блог, в котором также размещают
полезный материал, но чаще всего он привязан к автору – или это
высказывание личной точки зрения, или описание какого-то события, или
просто полезный опыт. Блог – это отдельный ресурс, фактически
персональное СМИ компании. Посредством блогов издательства решают
следующие задачи: рассказывают о себе и своих книгах, принципах работы
как можно большему количеству людей налаживают обратную связь с
читателями. [О.П. Голева Некоторые аспекты рекламы и продвижения
книжной продукции малыми издательствами.
Так как человек все больше времени проводит в Интернете,
распространение учебной литературы в Сети набирает все больший оборот.
Помимо издательства автор может и самостоятельно распространять свой
опыт, например в социальных сетях (это "ВКонтакте", " Facebook",
"Instagram", " Twitter" и др.). Довольно популярны создание групп в
социальных сетях, а также рекламные записи на личной странице об
собственных авторских методиках, сборниках, учебных пособий (например,
авторская система обучения "Фея Пиано" автор Дарья Коряковцева), так же
в социальных сетях существуют многочисленные целевые группы, например
в социальной сети "ВКонтакте" существует группа "Рыцари гитары", в
которой собрана тематическая методическая и учебная литература , а так же
есть возможность поделиться собственными изданиями. Для
вспомогательного наглядного инструмента продвижения учебной
литературы так же используются видеосервисы, в частности YouTube,
например, канал "В музыку с радостью" предлагает возможность услышать
эталонное исполнение произведения и отработать его исполнение в режиме
обучения, среди представленных сборников на канале есть и авторский
сборник О.Геталовой, И.Визной "В музыку с радостью".
Все более эффективным инструментом продвижения книги становится
привлечение рецензентов из среды активных читателей и пользователей
соцсетей, в том числе – за предоставление новинок. [Результативный SMM
для книжных проектов Крючкова М.Н., Шулакова А.Р.] В этом случае
подбор исполнителей – самая сложная задача, за реализацию которой имеет
смысл браться только в расчёте на долгую перспективу.
Например, пул авторитетных рецензентов, которые пишут о музыке,
любят, ценят и знают её, формировался в течение долгого времени. При этом
по договорённости с издательствами их зачастую не ограничивают в
выражении собственного мнения, которое, кстати сказать, не всегда бывает
положительным. С другой стороны, при постоянном общении с
рецензентами всё больше проявляется лояльность к издательству и заранее
формируется позитивное восприятие текстов, так что и положительные
отзывы они пишут вполне искренне.
В целом работа с аудиторией, как и взаимодействие с пулом
рецензентов-блогеров должна строиться по принципу «не рассказывайте
клиенту о своих семенах – расскажите ему лучше о его газоне, который он,
может быть, и засеет вашими семенами». Поэтому необходимо исходить не
столько из своих интересов и проблем, сколько разъяснять клиенту, чем
пособие может помочь в решении его собственных задач. [Менеджмент в
сфере культуры: учебное пособие / под общ.ред. И.М. Болотникова, Г.Л.
Тульчинского.]
Ещё одна отраслевая особенность – логистика текста: не всегда легко
передать бумажную версию продвигаемой новинки, а её электронная версия
– это риски безвозвратной потери контента в Интернете.
Мотивация рецензентов возможна не только предоставлением книг в
подарок. Например, в течение полутора лет любители музыкальной
литературы могут получать вступительные части всех интересных
выходящих новинок в обмен на публикацию своих впечатлений.
С разной степенью успешности действуют коммьюнити издательств в
социальных сетях и блогосфере – от официальных страниц до блогов,
посвящённых отдельным книжным сериям. Эффективнее всего работают
следующие форматы: [Результативный SMM для книжных проектов
Крючкова М.Н., Шулакова А.Р.]
 авторский блог либо страница писателя, поддерживаемые и корректно
промоутируемые SMM-специалистами;
 группы «ВКонтакте» вокруг крупной книжной серии, ориентируемой
на молодёжную и подростковую аудиторию;
 страницы издательств в Facebook, контент которых чётко выстроен
вокруг релевантной темы, отличный пример – страница издательства
«Манн, Иванов и Фербер».
Конечно, наиболее типичный неэффективный проект – попытка
создания сообщества для продвижения одной книги или короткой серии. Это
практически не работает. Партизанский маркетинг – всё ещё достаточно
хороший инструмент при грамотном использовании. И ключевое слово здесь
– «грамотном». «Партизанские» методы серьёзно дискредитированы, сейчас
и пользователи форумов, и модераторы моментально вычисляют заказные
посты и сводят на нет усилия автора по продвижению. [Румянцев Д.А.
Продвижение бизнеса в Вконтакте]
Успешный «партизанский» маркетинг на форумах – это работа через
живых людей, которые давно развили свои профили на форумах и
опубликовали множество сообщений на самые разные темы, открыты и
персонализированы, пишут либо под своим именем, либо раскрывают в
профиле и сообщениях довольно много реальной информации о себе. И
самое главное – они являются естественными потребителями и любителями
книг, с которыми работают. [Хенли П., Левинсон Дж. Партизанский
маркетинг]
Одна из востребованных тенденций продвижения – видеотрейлер к
книге. Качественный продукт при грамотной поддержке может дать
вирусный эффект. Один проект предполагающий вывод ролика в топ на
YouTube и «посев» его на различных форумах и в соцсетях за несколько дней
может собрать аудиторию более 50 000 человек – естественный трафик
соцсетей и пользователей YouTube. Музыкальное пособие может
визуализироваться за счет анализа музыкальных произведений, разбора
методик, примера достижений учащихся после освоения учебного материала,
обращения к аудитории самого автора пособия.
Также при издании авторского материала издательства сами берут на
себя ответственность (обязанности, вопросы) по распространению. На
сегодняшний день существует большое количество издательств,
занимающиеся печатью нотной, методической и учебной литературы.
Наиболее распространенные: издательство "Планета Музыки" (г. Санкт -
Петербург), : издательство "Лань" (г. Санкт - Петербург), : издательство
"Композитор Санкт - Петербург " (г. Санкт - Петербург), издательство
"Феникс" (г. Ростов - на - Дону), издательство "Владос" (г. Москва),
издательский дом " Классика - XXI век" (г. Москва), издательский дом
"Музыка" (г. Москва).
У издательств есть соглашения и договоры о сотрудничестве с
розничными магазинами. Например, у издательства "Композитор" есть
магазин "Северная лира". Достаточно часто используется и другая форма
продвижения издания, такая как самостоятельная организация обучающих и
профессиональных мероприятий, а также тематических встреч специалистов.
Используя этот метод, издательство проводит небольшую встречу в своем
издательстве, или пользуется услугами партнеров. Используются такие
формы общения, как семинары-лекции, круглые столы, мастер-классы,
конференции. [Крутая Ю. Б. Методы и инструменты продвижения книжной
продукции]
В данной главе ВКР был рассмотрен практический аспект в реализации
авторских учебных пособий в сфере дополнительного образования. Даже
самое интересное и нужное издание нуждается в рекламе. В процессе
построения эффективного канала продвижения автор пособия сталкивается с
выбором инструментов продвижения, анализом аудитории, а также подбором
и коммуникацией с издательством. В третьей главе на практике будут
реализованы изученные и вышеупомянутые процессы.
Глава 3. Внедрение принципов эффективного продвижения музыкального
сборника

3.1. Маркетинговое исследование, как эффективный способ


взаимодействия с аудиторией

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма


бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое
фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений
потребителей, конкурентов и рынков в диктующей рынком экономике.
Классификация методов исследования по месту проведения
 полевые методы исследования — исследование маркетинговой среды в
естественных условиях (опросы, тестинги);
 кабинетные методы исследования рынка;
Классификация методов исследования рынка по частоте применения
исследования
 регулярные исследования (периодические исследования);
 повторные исследования — исследования, проводимые с целью
уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
 однократные наблюдения (целевые исследования);
По охвату рынка различают следующие методы
 сплошные исследования;
 выборочные исследования;
В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования
 исследование внешних маркетинговых объектов;
 самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания
клиентов).
По способу получения информации различают следующие методы
исследования рынка
 опрос — это способ получения информации через выяснение мнений
целевой аудитории;
 наблюдение — это способ получения информации без какого-либо
воздействия на объект наблюдения;
 эксперимент — это такой метод исследования рынка, при котором
изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом
контролируемого изменения одного или нескольких факторов и
отслеживания их влияния на объект изучения;
 имитационное моделирование — представляет собой метод
маркетингового исследования, с применением заранее разработанной
математической модели, адекватно воспроизводящей поведение
объекта исследования;
 метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на
получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.
 Классификация методов исследования рынка по регулярности
привлечения аудитории
 случайная выборка — случайным образом выбранные для изучения
респонденты, относящиеся к целевой аудитории;
 аксесс-панель[2] — постоянная база респондентов, участвующих в
маркетинговых опросах.
Маркетинговым исследованиям присущи следующие специфические
особенности [Решетилова Т.Б., Довгань С.М. Маркетинговые исследования]:
 крайняя степень прагматики исследовательских целей – автор/заказчик
исследования должен, прежде всего, извлечь практическую полезность
от полученных результатов. С точки зрения автора музыкального
пособия – это объективные данные по спросу, аудитории, сегментации
и элементах канала продвижения. Конечной же целью естественным
образом является доход.
 Гипотеза формируется при непосредственном участии автора
исследования. Маркетинговое исследование обязательно должно
стремиться к минимизации неопределенности, которая может сделать
результат смешанным и труднопрогнозируемым.
 Снижение рисков получения неблагоприятных результатов
производится, главным образом, за счет увеличения числа изучаемых
переменных – в частности, для выявления наибольшей конверсии по
заходу на рекламный сайт требуется анализировать не только возраст
когорты, но и средний доход, активность в течение дня – профессию,
вплоть до марки используемого электронного устройства.
Решения, принимаемые на основе маркетингового исследования
внедряются в структуру продвижения товара – сборника. Они не сводят
риски к нулю, но минимизируют их, увеличивая шансы на стабильный рост
сбыта. К сожалению, практическая результативность не всегда подвержена
качественному пост-анализу – завершающий этап – покупка сборника
находится в ведении издательства, поэтому будет сложно выявить, какие
именно критерии анализа послужили правильному или неправильному
воздействию на спрос.
Такие сложные переменные, как объемы выборки, сезонность,
действия контрагентов, субъективности респондентов будут всегда влиять на
расхождение результатов.
В качестве методов маркетингового исследования отдельно следует
выделить когортный анализ, как эффективный способ получить срез
потребностей аудитории, а также отследить ее поведение в рамках
выбранного периода.

3.2. Когортное исследование аудитории

Когорта – это сегмент целевой аудитории или группа людей, которых


объединяют общие характеристики, опыт, признаки в конкретном временном
отрезке.
Опыт, характеристики и прочие атрибуты ЦА могут изменяться
довольно существенно с течением времени. Например, пользователь в июне
покупает один музыкальный сборник, в июле – другой, а в августе – не
совершает покупки вообще. Точно так же обстоит дело и с услугами или
каналами трафика: посетитель в будние дни заходит на сайт с компьютера, а
по выходным с мобильного гаджета. С помощью когортного анализа можно
исследовать группы с общими признаками и эффективно отслеживать их
активность.
Когорты в маркетинге – это довольно неоднородная целевая аудитория:
новички сайта или сервиса, постоянные пользователи, временные посетители
и другие. Они все разные на первый взгляд, но, используя метод,
маркетологи объединяют их в несколько когорт. Например, клиент купивший
продукт на сайте компании в ноябре через контекстную рекламу Яндекса,
входит в соответствующую группу.
Цель нашего исследования – выявить критерии, влияющие на спрос на
музыкальный сборник. Так как любое исследование жестко ограничено по
времени и ресурсам, то мы будем исследовать аудиторию социальной сети
«Вконтакте» с наличием в указанных на странице интересах «Музыка»,
возрастом от 14 до 40 лет, активностью в течение последнего месяца и
геотегом «Санкт-Петербург».
С помощью инструментов парсинга страниц по заданным критерием
общую численность аудитории удалось зафиксировать – 2500 человек. По
данной аудитории была осуществлена рассылка писем в личных сообщениях
с помощью спам-сервиса «Tvigi». Данная программа обеспечивает
возможность обхода встроенных анти-спам алгоритмов социальной сети, а
также возможность отслеживания результатов рассылки.
Рассылка была осуществлена в течение 7 дней, чтобы охватить
максимально разные временные условия. Выходные данные были
структурированы следующим образом. (Таблица 1).
Поскольку исследование проводилось в рамках недели,
предпринимались следующие шаги по влиянию на спрос:
 День 0 – хаотичная рассылка;
 День 1 – таргетированная реклама с учетом времени активности
пользователей соцсети «Вконтакте»;
 День 2 – таргетированная реклама с общей формулировкой без скрипта
продаж;
 День 3 – таргетированная реклама с рассылкой части текста сборника с
приглашением на приобретение;
 День 4 – повторный таргет в течение одного дня;
 День 5 – таргетированная реклама + добавление в друзья;
 День 6 – таргетированная реклама с приглашением на открытую
бесплатную презентацию сборника.

Таблица 1.
Структурные данные когортного исследования

День 0 День 1 День 2 День 3 День 4 День 5 День 6


Среднее %
3.02.20 3% 3,5% 5% 7% 7,5% 7,5% 10%
4.02.20 3,5% 3,5 4,5 6,2% 7% 8% 12%
5.02.20 7,2% 7,31% 7,31% 7,31% 8% 8% 15%
6.02.20 2% 2,5 4% 7% 7% 7,5% 9%
7.02.20 4% 8% 8,9% 11% 12% 14% 18%
8.02.20 2% 2,3% 3,3% 3,5% 4% 6% 6%
9.02.20 2,5% 3% 3,5% 3,8% 6% 6,6% 7,6%

На выходе были получены данные по открытию и переходу по ссылке


из рекламного письма. Как пользователь попадал в когорту?
Фиксировался первый переход. Т.е. когда человек зашел первый раз на
сайт со сборником 3 февраля, то он становился членом данной когорты. Если
он снова заходил 7 февраля, то членом когорты от 7 февраля он не станет,
т.к. он уже относится к когорте 3 февраля.
Сейчас вернемся к изменениям в рекламной кампании.
Благодаря когортному анализу мы вполне можем отследить, кто и как
заинтересован в нашем продукте. Хаотичная рассылка зафиксировала
стандартные показатели конверсии в CTR – клик/переход по ссылке – 2-3% в
«теплой» аудитории. Однако, интерес представляет 5 февраля – среда,
которая дала нам наибольший процент открытия, после которого в
дальнейшем в течение 6 дней кампании показатели прирастали, но в
меньшей динамике относительно начальных данных. С учетом этого
рекламную кампанию следует начинать, анализируя дни наибольшей
активности пользователей.
После внесения изменений в рекламную кампанию – внедрение
таргетированной рекламы в каждой когорте происходит всплеск переходов –
на 2-5%. Таргетированная реклама – очень эффективный инструмент
продвижения музыкального пособия, поскольку ее бюджет легко ограничить
критериями аудитории, которая будет видеть данную рекламу, а также
выстроить ее по времени и частоте показов.
Интересна ситуация с рассылкой части бесплатного текста сборника –
она дала прирост конверсии в открытии писем в течение дня, однако,
приглашение на бесплатную презентацию в офлайн-режиме дало лучший
результат. С точки зрения маркетинга это означает, что данные формы
взаимодействия с аудиторией целесообразно использовать вместе.
Добавление в друзья как инструмент не принесло ожидаемой пользы.
Причиной этого может являться высокая степень усталости аудитории
«Вконтакте» - непринятия ей незнакомых людей с предложением товара или
услуги. В целом преподавателям стоит работать с аудиторией, налаживая
контакт перед проведением рекламной кампании для увеличения отклика.
Какие же переменные в анализе необходимо учесть в будущих
повторных исследованиях?
 Текст рекламного объявления – оно напрямую влияет на CTR. Зависит
не только от преподавателя, но и от дизайнера, маркетолога, SMM-
специалиста;
 Текст и дизайн самого сборника – количество открытий писем с
бесплатным отрывком находится на неплохом уровне, однако
необходимо отслеживать количество повторных переходов по ссылкам,
а также проводить повторную таргетированную рекламную кампанию
по когорте с наибольшим % скачивания бесплатного отрывка;
 Технические особенности когорт – электронные устройства, с которых
они заходят в соцсеть – влияют на отображение рекламы, дизайна
сборника и страниц магазинов, которые открываются при переходе по
ссылке.
Когортный анализ является мощным инструментом для того, кто хочет
выявить наилучшие моменты в предыдущих рассылках, определить цикл
«жизни» подписчика и понять какие из пользователей (новые или старые)
вносят наибольший вклад в показатель активность.Хотя по итогам
когортного анализа нельзя провести заранее продуманной сегментации, но на
его основе можно подробно разобрать предпочтения старых и новых
подписчиков к каждой конкретно рассылке и в дальнейшем выстроить более
детальную стратегию продвижения музыкального сборника. Также автору
необходимо учитывать, что, если большинство заявок идет от пользователей,
посетивших сайт ранее, то суть вовсе не в изменении в объявлениях, т.к. они
зашли по старой рекламе.
В целом маркетинговые исследования по своей сути являются базисом
для бизнесконсалтинга, направленного на обеспечение деятельности
субъектов рыночной инфраструктуры. Бизнес-консалтинг предназначен для
предоставления информации, позволяющей компании занимать нужное
место в изменяющейся рыночной среде с учетом имеющихся ресурсов.
Бизнес-консалтинг выступает системой интерпретации результатов
маркетинговых исследования в интересах конкретного бизнеса. Он требует
от исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков
(владение методами анализа и прогнозирования экономического состояния,
диагностики производственной ситуации и т.д.). Все это невозможно без
адекватной информации о состоянии и динамике окружающей среды и
ресурсов. Профессионально поставленный процесс маркетинговых
исследований является необходимым условием для успешной деятельности в
области продвижения собственного продукта – музыкального пособия.
Таким образом, подводя итог проведенного исследования в частности,
и нашей работе в целом, следует сформировать перечень мероприятий по
эффективному продвижению качественного музыкального педагогического
пособия:
 Выбор канала экономической поддержки среди которых могут
быть государственные и частные Фонды, бизнес-структуры,
частичное и полное субсидирование, фандрейзинг и спонсорство;
 Обеспечение эффективного взаимодействия классического
рыночного комплекса: производство, продукт, ценообразование,
продвижение;
 Выбор издательства, анализ юридических аспектов;
 Выбор правильного канала маркетингового продвижения в
зависимости от типа взаимодействия с издателем;
 Подготовка и реализация маркетинговой стратегии по
продвижению пособия: создание комплекса инструментов – в
идеале – максимизация их количества, как в офлайн системе, так
и в онлайн среде;
 Контроль и постоянный срез эффективности выбранных мер с
целью соблюдения принципа бюджетной ограниченности;
 Изучение трендов целевой аудитории посредством
маркетингового исследования;
 Операционный контроль за процессом продвижения пособия в
будущем.
Заключение

Из года в год сфера культуры в нашей стране претерпевает


значительные эволюционные изменения, вызванные неизбежностью
технического и смыслового усложнения рыночных процессов.
Коммуникация между автором пособия и его покупателем перестала быть
бинарной системой, вобрав в себя значительное количество переменных,
которые в той или иной степени поддаются прогнозированию.
Задача маркетингового продвижения пособия сводится в первую
очередь к минимизации действия неоцененных переменных и к контролю
факторов, которые вошли в систему анализа. Основной процесс продвижения
состоит из соответствующего канала, в который могут входить сочетания
элементов маркетингового комплекса – рекламы, упаковки, ценообразования
и т.д.
Информационные технологии внесли в нашу жизнь огромное
количество новых профессий – таргетолог, SMM-специалист, блогер,
дизайнер. Совокупность их профессиональных навыков можно и нужно
эффективно использовать для достижения своих целей в условиях
нарастающей конкурентной борьбы.
Интересы аудитории должны быть спрогнозированы и
структурированы. Этому была посвящена третья глава ВКР, где на практике
удалось изучить процесс внедрения рекламной стратегии на когортную
сегментацию аудитории. Поставленная цель – изучить факторы влияния на
спрос – была достигнута. В будущем данные исследования лягут в основу
последовательной методической программы по продвижению собственного
сборника.
Работа с издательствами, равно как и фандрайзинг являются
эффективными инструментами, пренебрегать которыми нельзя даже в
условиях, когда онлайн продажи идут успешно. В противном случае, любой
скачок спроса в динамично развивающемся сегменте послужит возможной
причиной экономического краха продукта. В работе был проанализирован
принцип взаимодействия автора и издательства, приведены примеры типовой
модели фандрайзинга, который подходит даже для локальных продуктовых
проектов. Ряд технологий, успешно апробированных за рубежом, может
также эффективно работать в условиях российской действительности.
В будущем у авторов музыкальных пособий необходимо сформировать
позитивное экономическое сознание. Мысль о том, что работа над изданием
заканчивается в момент его написания является малоэффективной и
оторванной от реального положения дел в отрасли. Авторы пособий могут
успешно объединять за собой в определенные пулы наиболее активных
участников рынка, формируя литературные Клубы, которые смогут
заниматься продвижением продукта централизовано, по стандарту, успешно
практикуемому в сферах, на первый взгляд, далеких от культуры.
Список литературы

Книги и монографии:

1. Гнутова, А.А. Технология организации издательской продукции


[Текст]: учеб пособие /А.А. Гнутова; СГАУ. – Самара, 2011. – 83 с.
2. Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И. Н. Экономика и организация
издательского дела: краткий курс, М., 2002.
3. Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности //
Московский государственный университет печати. - 2011. - учебник
для ВУЗов - с. 17-19.
4. Хенли П., Левинсон Дж. Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в
маркетинговую революцию. СПб., 2006. – 192 с.
5. Решетилова Т.Б., Довгань С.М. Маркетинговые исследования.
Учебник. И.: Электронный ресурс. – 2015 г. – 364 с.
6. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры:
учебное пособие. 4-е изд., испр. и доп. – СПб.: Издательство «Лань»;
«Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. – 544 с.
7. Менеджмент в сфере культуры: учебное пособие / под общ.ред. И.М.
Болотникова, Г.Л. Тульчинского. – СПб: СПбГУКИ, 2007. – 448с.

Электронные ресурсы:
8. Официальный портал издательства «Лань» - https://lanbook.com/to-
authors/ (дата обращения: 10.01.2020).
9. Как издать свою книгу: 7 шагов к успеху Писарева Е.А.
https://pink.rbc.ru/lifestyle/5af063979a79472cdfba6f54 (дата обращения:
18.01.2020).
10.Результативный SMM для книжных проектов Крючкова М.Н., ,
Шулакова А.Р., http://www.unkniga.ru/bookrinok/knigniy-rinok/760--sm.
(дата обращения: 23.01.2020).
11.Румянцев Д.А. Продвижение бизнеса в Вконтакте
https://www.litres.ru/dmitriy-rumyancev-2/prodvizheni. (дата обращения:
23. 01.2020).
12.Крутая Ю. Б. Методы и инструменты продвижения книжной
продукции // Вопросы экономики и управления. — 2017. — №1. — С.
50-52. — URL https://moluch.ru/th/5/archive/51/1935/ (дата обращения:
16.01.2020).
13.Сервис аналитического маркетинга портала Tadviser
http://www.tadviser.ru/index.php/ (дата обращения: 16.01.2020).
14. Портал маркетингового агентство «Текстерра» https://texterra.ru/blog/kak-

provodit-a-b-testirovanie.html (дата обращения: 28.01.2020).


15. Платный курс «Когортный анализ» портала «GoPractice!»
http://gopractice.ru/cohort_analysis/?

fbclid=IwAR2DvDDsPGY1ZfvgzhsJRN57I18GF0GtE7dTfhiQZmCc6vXvLtvAlwXqB4w (дата
обращения: 01.02.2020).
16. Благотворительный фонд Елены и Геннадия Тимченко
http://timchenkofoundation.org/
17.Благотворительный фонд культурных инициатив Михаила Прохорова:
http://www.prokhorovfund.ru/ (дата обращения: 01.02.2020).
18.Библиотечный благотворительный фонд (ББФ)
http://nlr.ru/prof/social_funds/fund/11.html (дата обращения: 01.02.2020).
19.Фонд «Русский мир» https://grants.culture.ru/grants/granty-fonda-russkiy-
mir/ (дата обращения: 01.02.2020).
20.НБО Благотворительный фонд В. Потанина
https://grants.culture.ru/grantors/nbo-blagotvoritelnyy-fond-v-potanina/
(дата обращения: 01.02.2020).
21.Благотворительный фонд «Искусство, наука и спорт»
http://www.artscienceandsport.com/ (дата обращения: 01.02.2020).