МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА И ПЕРЕВОДА

Ю. С. АНАНЬЕВА, Т. С. ВОЛОЖАНИНА

ECONOMIC ENGLISH AS
BASIC INSTRUMENT OF
BUSINESS COMMUNICATION

Учебное пособие

ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
2015
 2

ББК 81.2Англ
А64

Ананьева Ю. С.
А64 Economic English as basic instrument of business communication :
учебное пособие / Ю. С. Ананьева, Т. С. Воложанина. – СПб. : Изд-во
СПбГЭУ, 2015. – 163 с.

ISBN 978-5-7310-3286-5

Учебное пособие содержит тексты на английском и русском язы-

ках, а также теоретические очерки по основным задачам и трудностям,
с которыми сталкиваются переводчики в процессе профессиональной
деятельности. В пособие также включены лексический и терминологиче-
ский листы, необходимые для успешной переводческой деятельности бу-
дущих лингвистов-переводчиков в сфере экономики и финансов.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению под-
готовки «Лингвистика», профилю «Перевод и переводоведение», бака-
лавриат, Upper-Intermediate, Advanced.

The aim of the book is to form the skills to understand and interpret
texts in economics. The book contains authentic English and Russian texts and
tasks to them relatively oriented at work with these texts and dictionaries of
different types. This book is considered as an effective theoretical base for
students studying at specialization of “Linguistics” and “Translation and
Theory of Translation” and for students studying at humanitarian faculties
(Upper-Intermediate, Advanced).

ББК 81.2Англ

Рецензенты:
канд. филол. наук, доцент кафедры английского языка
для обществоведческих факультетов СПбГУ Н. Ю. Осокина
канд. филол. наук, ст. преподаватель кафедры иностранных языков
Российской таможенной академии И. М. Панкова

ISBN 978-5-7310-3286-5

© СПбГЭУ, 2015
 3

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие ...................................................................................................... 5

Раздел 1
Linguistic Theory: Types of Translation ........................................................ 6
Economic Practice: Money............................................................................. 8
Glossary........................................................................................................ 19

Раздел 2
Linguistic Theory: Translation Techniques (lexical level)........................... 20
Economic Practice: Banking ........................................................................ 22
Glossary........................................................................................................ 32

Раздел 3
Linguistic Theory: Translation of Terms...................................................... 37
Economic Practice: Market .......................................................................... 39
Glossary........................................................................................................ 53

Раздел 4
Linguistic Theory: Translation of Idioms..................................................... 57
Economic Practice: Companies.................................................................... 59
Glossary........................................................................................................ 68

Раздел 5
Linguistic Theory: Translation of Proper Names ......................................... 72
Economic Practice: Government.................................................................. 74
Glossary........................................................................................................ 90

Раздел 6
Linguistic Theory: Translation Techniques (syntactic level) ....................... 96
Economic Practice: Taxation........................................................................ 97
Glossary...................................................................................................... 110

Раздел 7
Linguistic Theory: Linguistic Devices in Advertisements ......................... 115
Economic Practice: Advertising................................................................. 117
Glossary...................................................................................................... 124

Раздел 8
Linguistic Theory: Mass Media Language ................................................. 129
Economic Practice: Mass Media ................................................................ 129
Glossary...................................................................................................... 145
 4

Раздел 9
Linguistic Theory: Language of Negotiations............................................ 148
Economic Practice: Negotiations................................................................ 148
Glossary...................................................................................................... 152

Раздел 10
Linguistic Theory: Language for public speaking...................................... 154
Economic Practice: Public Speeches.......................................................... 155
Glossary...................................................................................................... 159

Check Points Samples

Check Point 1 ............................................................................................. 161
Check Point 2 ............................................................................................. 161

Библиографический список.......................................................................... 162

 5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Предлагаемое учебное пособие предназначено студентам 3–4 курсов

дневного и вечернего отделений, изучающим экономический английский
язык, и преподавателям, которые проводят занятия по дисциплинам
«Практика языка в сфере экономики и финансов (английский язык)», «Пе-
ревод экономического текста (английский язык)», «Практический курс
перевода (английского языка)».
Учебное пособие содержит тексты на английском и русском языках,
освещающие вопросы организации профессиональной экономической
деятельности, экономической политики государства, истории возникнове-
ния и развития денежных средств и их эквивалентов. Особенностью пред-
лагаемого пособия является наличие теоретических положений (абстрак-
тов теории языка, теории перевода) в начале каждого раздела учебного
пособия, что, в свою очередь, позволяет реализовывать теоретические
знания по языку на практике изучаемого языка (английского).
В приложении к текстам предложен лексический оптимум, который
необходимо изучить студентам и впоследствии оперировать предлагаемой
лексикой в рамках профессиональной коммуникации, а также необходи-
мой для решения ряда профессиональных проблем, возникающих в ходе
делового общения.
В настоящем пособии также представлены примеры контрольных
точек (два текста на английском языке с целью перевода на русский язык
с использование теоретических знаний по переводу и новой экономиче-
ской лексики), ориентированные на студентов, обучающихся по програм-
ме бакалавриата на 3 и 4 курсах.
Работа с иллюстрированными в учебном пособии текстами и лекси-
ческим оптимумом будет способствовать расширению профессионального
лексико-терминологического аппарата студентов-лингвистов и получению
дополнительных знаний в сфере экономики и финансов, необходимых для
установления и усовершенствования профессиональной коммуникации.
 6

Раздел 1
Linguistic Theory Economic Practice
Виды перевода Money

Перевод. Виды перевода

Способы перевода. Виды эквивалентности

Выполняя перевод, переводчик прежде всего определяет способ пе-

ревода, то есть меру информационной упорядоченности для переводного
текста. Первая ступень в выборе способа упорядоченности заключается в
определении того, в каком виде должен быть представлен исходный текст
в переводящей культуре: полностью или частично. В зависимости от ком-
муникативного задания на этом этапе выбирается либо полный, либо со-
кращенный перевод.
Сокращенному переводу подлежат все типы текстов, от простого
делового письма до романа, тезисы, конспекты, аннотации, переложения,
дайджесты. В сущности, сокращенный перевод выполняется одним из
двух фундаментальных способов перевода: выборочный или функцио-
нальный перевод.
Выборочный перевод состоит в выборе ключевых, с точки зрения
переводчика, единиц исходного текста и их полном переводе. Все осталь-
ные компоненты исходного текста отбрасываются как второстепенные с
точки зрения результата и не подлежат переводу вообще. Такой способ
применяется для пересказа в тезисно-реферативном виде деловых писем,
газетных материалов, научных статей и сообщений, докладов и т. п.
Функциональный перевод заключается в компоновании перевод-
ного текста из функционально преобразованных единиц исходного текста.
Функциональное преобразование может основываться на лексико-семан-
тических, грамматических, и стилистических трансформациях исходного
текста, примененных в целях его общего сокращения или упрощения.
Пример: литературный пересказ, когда крупное произведение пересказы-
вается в упрощенном варианте Алиса в стране чудес в переводе пересказе
Б. Заходера.
Полный перевод направлен на тщательное воспроизведение всех
компонентов информационной упорядоченности исходного текста в еди-
ницах переводящего языка. Способы полного перевода: буквальный пере-
вод, семантический и коммуникативный перевод.
Буквальный перевод заключается в пословном воспроизведении
исходного текста в единицах переводящего языка, по возможности, со-
хранении даже порядка следования элементов. Имеет только научную
область распространения. Применяется при лингвистических анализах,
 7

в комментариях к непереводимой игре слов или фразеологических единиц

(как правило, дословный перевод сопровождается пометкой «дословно»
или «буквально»).
Семантический перевод – более полная подача контекстуального
значения элементов исходного текста в единицах переводящего языка.
Происходит взаимодействие 2 стратегий: стратегия ориентирования на
способ выражения принятый в переводящем языке, т. е. она применяется
к общеупотребительным лексико-грамматическим элементам исходного
текста, таким как стандартные синтаксические структуры, пунктуация,
длина предложений, типичные метафоры, союзы, синтаксические оборо-
ты, морфологические структуры, общекультурные и научно-популярные
термины. Вторая стратегия ориентирования на сохранение особенностей
исходной формы выражения. Она применяется при переводе нестандарт-
ных, авторских оборотов, оригинальных стилистических приемов, не-
обычной лексики и т. п. В таких случаях семантический перевод ориенти-
руется на специфику исходного знака и сохраняет в переводе как можно
больше его особенностей. Семантический перевод применяется к тек-
стам, имеющим высокий социально-культурный статус: важные истори-
ческие документы, произведения высокой культуры, уникальные образцы
эпоса и т. п.
Коммуникативный перевод заключается в выборе такого пути пе-
редачи исходной информации, который приводит к переводному тексту с
адекватным исходному воздействием на получателя. Главным объектом
при таком способе перевода оказывается не столько языковой состав ис-
ходного текста, сколько его содержательное и эмоционально-эстетическое
значение. Причем в отличие от функционального перевода коммуника-
тивный перевод не допускает ни сокращений, ни упрощений исходного
материала. В сущности, то, что в обиходе часто называется литературным
и, в частности, художественным переводом, на самом деле представляет
собой именно коммуникативный перевод, учитывающий – или програм-
мирующий – прагматику получателя. Этот способ является оптимальным
для большей части художественной литературы, публицистики, части на-
учно-теоретических и научно-популярных текстов и т. п.
Специфическим вариантом коммуникативного перевода является
большинство поэтических переводов, поскольку стихотворный текст по
своей природе не поддается простому семантическому, а тем более бук-
вальному переводу, за исключением некоторых образцов верлибра. Даже
попытки перевести стихотворный текст прозой, придерживаясь как можно
полнее его лексико-семантических и грамматических составляющих, не
меняют существа дела, ибо при таком подходе не переводятся важнейшие
составляющие стихотворения – его фонетические и ритмо-метрические
компоненты, то есть стихотворение перестает быть стихотворением и
превращается в качественно иной текст и может служить лишь для огра-
 8

ниченных коммуникативных целей. В качестве примера можно привести

прозаический перевод «Гамлета» М. Морозовым, предназначенный пере-
водчиком в качестве пособия для актеров, режиссеров и иных получате-
лей, или прозаические переводы стихов Анны Ахматовой на английский
язык (при видимом сохранении построчного разбиения текста), приспо-
собленные переводчиком ко вкусам современной американской аудитории.
Выбирая тот или иной способ перевода, переводчик помимо всех
прочих обстоятельств руководствуется еще и тем соображением, что в
чистом виде какой-либо из способов в реальном переводческом процессе
действует редко: как правило, большинство сложных текстов переводятся
с применением различных способов, однако один из них является веду-
щим и определяет характер отношений между исходным и переводным
текстом в целом, диктуя и условия членения исходного текста, и опреде-
ление единиц перевода, а также выбор переводческих приемов, с помощью
которых исходный текст непосредственно преобразуется в переводной.

Money: origin, types of money, capital, capital theories

I. Translate the texts given below from English into Russian.

Text 1
There are numerous myths about the origins of money. The concept of
money is often confused with coinage. Coins are a relatively modern form of
money. Their first appearance was probably in Asia in the 7th century BC. And
whether these coins were used as money in the modern sense has also been
questioned.
To determine the earliest use of money, we need to define what we mean
by money. We will return to this issue shortly. But with any reasonable defini-
tion the first use of money is as old as human civilization. The early Persians
deposited their grain in state or church granaries. The receipts of deposit were
then used as methods of payment in the economies. Thus, banks were invented
before coins. Ancient Egypt had a similar system, but instead of receipts they
used orders of withdrawal – thus making their system very close to that of mod-
ern checks. In fact, during Alexander the Great’s period, the granaries were
linked together, making checks in the 3rd century BC more convenient than
British checks in the 1980s.
However, money is older than written history. Recent anthropological and
linguistic research indicates that not only is money very old, but it’s origin has
little to do with trading, thus contradicting another common myth. Rather,
money was first used in a social setting. Probably at first as a method of pun-
ishment.
 9

Early Stone Age man began the use of precious metals as money. Until
the invention of coins, metals were weighed to determine their value. Counting
is of course more practical, the first standardized ingots appeared around 2200
BC. Other commonplace objects were subsequently used in the abstract sense,
for example miniature axes, nails, swords, etc.
Full standardization arrived with coins, approximately 700 BC. The first
printed money appeared in China, around 800 AD. The first severe inflation
was in the 11th century AD. The Mongols adapted the bank note system in
the 13th century, which Marco Polo wrote about. The Mongol bank notes were
“legal tender”, i.e. it was a capital offense to refuse them as payment. By
the late 1400s, centuries of inflation eliminated printed bank notes in China.
They were reinvented in Europe in the 17th century.
The word "money" is believed to originate from a temple of Juno, on
Capitoline, one of Rome's seven hills. In the ancient world Juno was often asso-
ciated with money. The temple of Juno Moneta at Rome was the place where
the mint of Ancient Rome was located. The name "Juno" may derive from the
Etruscan goddess Uni (which means "the one", "unique", "unit", "union",
"united") and "Moneta" either from the Latin word "monere" (remind, warn, or
instruct) or the Greek word "moneres" (alone, unique). In the Western world,
a prevalent term for coin-money has been specie, stemming from Latin in spe-
cie, meaning 'in kind'.

Text 2
Currently, most modern monetary systems are based on fiat money. How-
ever, for most of history, almost all money was commodity money, such as gold
and silver coins. As economies developed, commodity money was eventually
replaced by representative money, such as the gold standard, as traders found
the physical transportation of gold and silver burdensome. Fiat currencies
gradually took over in the last hundred years, especially since the breakup of
the Bretton Woods system in the early 1970s.

Commodity
Commodity money
Many items have been used as commodity
money such as naturally scarce precious metals,
conch shells, barley, beads etc., as well as many other
things that are thought of as having value. Commod-
ity money value comes from the commodity out of
which it is made. The commodity itself constitutes
the money, and the money is the commodity. Exam-
ples of commodities that have been used as mediums A 1914 British gold sovereign
 10

of exchange include gold, silver, copper, rice, salt, peppercorns, large stones,
decorated belts, shells, alcohol, cigarettes, cannabis, candy, etc. These items
were sometimes used in a metric of perceived value in conjunction to one an-
other, in various commodity valuation or price system economies. Use of com-
modity money is similar to barter, but a commodity money provides a simple
and automatic unit of account for the commodity which is being used as money.
Although some gold coins such as the Krugerrand are considered legal tender,
there is no record of their face value on either side of the coin. The rationale for
this is that emphasis is laid on their direct link to the prevailing value of their
fine gold content. American Eagles are imprinted with their gold content and
legal tender face value.

Representative
In 1875, the British economist William Stanley Jevons described the
money used at the time as "representative money". Representative money is
money that consists of token coins, paper money or other physical tokens such
as certificates, that can be reliably exchanged for a fixed quantity of a commod-
ity such as gold or silver. The value of representative money stands in direct
and fixed relation to the commodity that backs it, while not itself being com-
posed of that commodity.

Fiat
Fiat money
Gold coins are an example of legal tender that are traded for their intrinsic
value, rather than their face value.
Fiat money or fiat currency is money whose value
is not derived from any intrinsic value or guarantee that
it can be converted into a valuable commodity (such as
gold). Instead, it has value only by government order
(fiat). Usually, the government declares the fiat cur-
rency (typically notes and coins from a central bank,
such as the Federal Reserve System in the U.S.) to be
legal tender, making it unlawful not to accept the fiat
currency as a means of repayment for all debts, public
and private.[32][33]
Some bullion coins such as the Australian Gold Nugget and American
Eagle are legal tender, however, they trade based on the market price of
the metal content as a commodity, rather than their legal tender face value
(which is usually only a small fraction of their bullion value).
Fiat money, if physically represented in the form of currency (paper or
coins) can be accidentally damaged or destroyed. However, fiat money has
an advantage over representative or commodity money, in that the same laws that
 11

created the money can also define rules for its replacement in case of damage or
destruction. For example, the U.S. government will replace mutilated Federal
Reserve notes (U.S. fiat money) if at least half of the physical note can be re-
constructed, or if it can be otherwise proven to have been destroyed. By con-
trast, commodity money which has been lost or destroyed cannot be recovered.

Coinage
These factors led to the shift of the store of value being the metal itself: at
first silver, then both silver and gold, and at one point there was bronze as well.
Now we have copper coins and other non-precious metals as coins. Metals were
mined, weighed, and stamped into coins. This was to assure the individual tak-
ing the coin that he was getting a certain known weight of precious metal.
Coins could be counterfeited, but they also created a new unit of account, which
helped lead to banking. Archimedes' principle provided the next link: coins
could now be easily tested for their fine weight of metal, and thus the value of
a coin could be determined, even if it had been shaved, debased or otherwise
tampered with (Numismatics).
In most major economies using coinage, copper, silver and gold formed
three tiers of coins. Gold coins were used for large purchases, payment of
the military and backing of state activities. Silver coins were used for midsized
transactions, and as a unit of account for taxes, dues, contracts and fealty, while
copper coins represented the coinage of common transaction. This system had
been used in ancient India since the time of the Mahajanapadas. In Europe, this
system worked through the medieval period because there was virtually no new
gold, silver or copper introduced through mining or conquest. Thus the overall
ratios of the three coinages remained roughly equivalent.

Paper
Banknote
In premodern China, the need for credit and
for circulating a medium that was less of a burden
than exchanging thousands of copper coins led to
the introduction of paper money, commonly known
today as banknotes. This economic phenomenon
was a slow and gradual process that took place from
the late Tang Dynasty (618–907) into the Song
Dynasty (960–1279). It began as a means for mer-
chants to exchange heavy coinage for receipts of
deposit issued as promissory notes from shops of
wholesalers, notes that were valid for temporary use
in a small regional territory. In the 10th century,
the Song Dynasty government began circulating Huizi currency, issued in 1160
 12

these notes amongst the traders in their monopolized salt industry. The Song
government granted several shops the sole right to issue banknotes, and in the
early 12th century the government finally took over these shops to produce
state-issued currency. Yet the banknotes issued were still regionally valid and
temporary; it was not until the mid 13th century that a standard and uniform
government issue of paper money was made into an acceptable nationwide cur-
rency. The already widespread methods of woodblock printing and then Pi
Sheng's movable type printing by the 11th century was the impetus for the mas-
sive production of paper money in premodern China.
At around the same time in the medieval Islamic world, a vigorous
monetary economy was created during the 7th–12th centuries on the basis of
the expanding levels of circulation of a stable high-value currency (the dinar).
Innovations introduced by Muslim economists, traders and merchants include
the earliest uses of credit, cheques, promissory notes, savings accounts,
transactional accounts, loaning, trusts, exchange rates, the transfer of credit and
debt,[38] and banking institutions for loans and deposits.[38]
In Europe, paper money was first introduced in Sweden in 1661. Sweden
was rich in copper, thus, because of copper's low value, extraordinarily big
coins (often weighing several kilograms) had to be made. The advantages of
paper currency were numerous: it reduced transport of gold and silver, and thus
lowered the risks; it made loaning gold or silver at interest easier, since the spe-
cie (gold or silver) never left the possession of the lender until someone else re-
deemed the note; and it allowed for a division of currency into credit and specie
backed forms. It enabled the sale of stock in joint stock companies, and the re-
demption of those shares in paper.
However, these advantages held within them disadvantages. First, since
a note has no intrinsic value, there was nothing to stop issuing authorities from
printing more of it than they had specie to back it with. Second, because it in-
creased the money supply, it increased inflationary pressures, a fact observed
by David Hume in the 18th century. The result is that paper money would
often lead to an inflationary bubble, which could collapse if people began de-
manding hard money, causing the demand for paper notes to fall to zero.
The printing of paper money was also associated with wars, and financing of
wars, and therefore regarded as part of maintaining a standing army. For these
reasons, paper currency was held in suspicion and hostility in Europe and
America. It was also addictive, since the speculative profits of trade and capi-
tal creation were quite large. Major nations established mints to print money
and mint coins, and branches of their treasury to collect taxes and hold gold
and silver stock.
At this time both silver and gold were considered legal tender, and ac-
cepted by governments for taxes. However, the instability in the ratio between
the two grew over the course of the 19th century, with the increase both in sup-
 13

ply of these metals, particularly silver, and of trade. This is called bimetallism
and the attempt to create a bimetallic standard where both gold and silver
backed currency remained in circulation occupied the efforts of inflationists.
Governments at this point could use currency as an instrument of policy, print-
ing paper currency such as the United States Greenback, to pay for military ex-
penditures. They could also set the terms at which they would redeem notes for
specie, by limiting the amount of purchase, or the minimum amount that could
be redeemed.
By 1900, most of the industrializing nations
were on some form of gold standard, with paper
notes and silver coins constituting the circulating
medium. Private banks and governments across
the world followed Gresham's Law: keeping gold
and silver paid, but paying out in notes. This did
not happen all around the world at the same time,
but occurred sporadically, generally in times of
war or financial crisis, beginning in the early part
of the 20th century and continuing across
the world until the late 20th century, when the re-
gime of floating fiat currencies came into force.
One of the last countries to break away from
the gold standard was the United States in 1971.
No country anywhere in the world today has
an enforceable gold standard or silver standard Banknotes with a face value
of 5000 of different currencies
currency system.

Commercial bank
Demand deposit
Commercial bank money or demand de-
posits are claims against financial institutions
that can be used for the purchase of goods and
services. A demand deposit account is an ac-
count from which funds can be withdrawn at any
time by check or cash withdrawal without giving
the bank or financial institution any prior notice. Demand deposit in cheque form
Banks have the legal obligation to return funds
held in demand deposits immediately upon demand (or 'at call'). Demand de-
posit withdrawals can be performed in person, via checks or bank drafts, using
automatic teller machines (ATMs), or through online banking.
Commercial bank money is created through fractional-reserve banking,
the banking practice where banks keep only a fraction of their deposits in
reserve (as cash and other highly liquid assets) and lend out the remainder,
 14

while maintaining the simultaneous obligation to redeem all these deposits upon
demand. Commercial bank money differs from commodity and fiat money in
two ways: firstly it is non-physical, as its existence is only reflected in the ac-
count ledgers of banks and other financial institutions, and secondly, there is
some element of risk that the claim will not be fulfilled if the financial institu-
tion becomes insolvent. The process of fractional-reserve banking has a cumu-
lative effect of money creation by commercial banks, as it expands money sup-
ply (cash and demand deposits) beyond what it would otherwise be. Because of
the prevalence of fractional reserve banking, the broad money supply of most
countries is a multiple larger than the amount of base money created by
the country's central bank. That multiple (called the money multiplier) is deter-
mined by the reserve requirement or other financial ratio requirements imposed
by financial regulators.
The money supply of a country is usually held to be the total amount of
currency in circulation plus the total amount of checking and savings deposits
in the commercial banks in the country. In modern economies, relatively little
of the money supply is in physical currency. For example, in December 2010 in
the U.S., of the $8853.4 billion in broad money supply (M2), only $915.7 bil-
lion (about 10%) consisted of physical coins and paper money.

Electronic or digital
Electronic money, or e-money, is the money balance recorded electroni-
cally on a stored-value card. These cards have microprocessors embedded
which can be loaded with a monetary value. Another form of electronic money
is network money, software that allows the transfer of value on computer net-
works, particularly the internet. Electronic money is a floating claim on a pri-
vate bank or other financial institution that is not linked to any particular ac-
count. Examples of electronic money are bank deposits, electronic funds trans-
fer, direct deposit, payment processors, and digital currencies. Since electronic
money has come about, several laws have been made to mandate the growing
popularity of electronic money worldwide.
Electronic money can either be centralized, where there is a central
point of control over the money supply, or decentralized, where the control
over the money supply can come from various sources. Electronic money that
is decentralized is also known as digital currencies. The major difference
between E-money and digital currencies is that E-money doesn't change
the value of the fiat currency (USD, EUR) it represents, but digital currency
isn't equivalent to any fiat currency. In other words, all digital currency is
Electronic money, but Electronic money isn't necessarily digital currency.
Many mobile sub-systems have been introduced in the past few years includ-
ing Google Wallet and Apple Pay.
 15

II. Translate the texts given below from Russian into English and explain
linguistic devices.

Text 3
Капитал. Определение. Этимология

Капита́л (от лат. capitalis – главный, доминирующий, основной) – совокуп-

ность имущества, используемого для получения прибыли. Направление акти-
вов в сферу производства или оказания услуг с целью извлечения прибыли на-
зывают также капиталовложениями, или инвестициями.

Слово капитал заимствовано из немецкого или французского языка

в начале XVIII века. Первая фиксация – в 1715 году. Немецкое kapital из
итальянского capitale – основной. Истоки восходят к латинскому capitalis –
основной, главный, что является дериватом, то есть производным от caput –
голова, глава, верхняя часть и как в случае со словом «товарищ» относит
нас в те далекие времена, когда главным объектом купли–продажи был
скот, а число голов скота определяло положение его владельца.
Этимологически у слов капитала и скота (cattle) много общего.
Capital – слово, которое английские крестьяне в средние века нашли труд-
ным для произношения и трансформировали его сперва в catel, а в конеч-
ном счете в cattle. Из-за того, что крестьянский капитал был чаще всего
представлен поголовьем скота, особенно коров, слово cattle и стало озна-
чать то, что оно означает сегодня, в то время как средневековое француз-
ское chatel, другая деформация латинского capitale, вошло в английский
язык как chattel. Это слово стало другим юридическим термином для обо-
значения важнейшей составляющей личной собственности – движимого
имущества.

Китайское толкование понятия «Капитал»

Капитал по-китайски – 资本 (цзыбэнь). Одно из главных в экономи-

ке слов является столь же ключевым в китайском языке.

Первый иероглиф 资 (цзы) – «счёт» (次) и «ракушка» (贝). В Китае

в качестве денег в древности использовали ракушки, поэтому этот иерог-
лиф неразрывно связан с деньгами. Основные значения:
1. «Средства, ресурсы; имущество, состояние, материальные ценности;
богатство».
 16

2. «Капитал, суммы, фонды; денежные средства, деньги».

3. «Средства к существованию; деньги, пища». Данное значение отно-
сится больше к деньгам, но и не стоит забывать, что именно капитал
является производителем этих необходимостей.
4. «Заработная плата; заработок; оклад».
5. «Характер, природные данные (свойства); врождённые качества; да-
рования, способности». Интересное значение, но очень логичное.
Ведь капитал без предпринимательства невозможен. А предприни-
мательство – это, прежде всего, врожденные качества отдельных
людей. Где есть способности, там и будет работать капитал.
6. «Положение (общественное, служебное); стаж, ценз; статус; жиз-
ненный опыт; анкетные данные». Это значение имеет прямую связь
с предыдущим – от ваших способностей зависит ваше положение.
Но можно увидеть и косвенное значение с капиталом – ваше поло-
жение так же зависит от вашего капитала.
7. «Помощь, поддержка; опора». Только капитал является опорой и
может помогать другим. Хочешь быть полезным обществу? Стань
капиталистом!
8. «Основание, корень, опора; материал; отправной пункт». Капитал –
это основа всего.

Text 4
Виды и формы капитала. Теории капитала

Капитал традиционно делится на основной и оборотный, а по сфе-

рам функционирования – на производственный (промышленный), торго-
вый, финансовый (ссудный). Среди теорий капитала и прибыли наиболее
известны трудовая, теория воздержания, теория капитала как блага, при-
носящего доход. Капитал как экономический ресурс подразделяется на
реальный и финансовый капитал.
Стремление объяснить суть и значение капитала проявили предста-
вители всех крупнейших школ и направлений экономической науки:
К. Маркс («Капитал»), Е. Бем-Баверк («Капитал и прибыль»), И. Фишер
(«Природу капитала и прибыли»), Дж. Хикс «Стоимость и капитал».
Капитал – это сумма благ в виде материальных, интеллектуальных
и финансовых средств, используемых в качестве ресурса в целях произ-
водства большего количества благ.
Распространены и более узкие определения. Согласно бухгалтерско-
му определению капиталом называются все активы фирмы. По экономи-
ческому определению капитал разделяется на два вида – реальный, т. е.
в материальной и интеллектуальной форме, и финансовый, т. е. в форме
 17

денег и ценных бумаг. Все чаще выделяют и третий вид – человеческий

капитал, образующийся в результате инвестиций в образование и здоровье
трудовых ресурсов.
Реальный капитал (реальные активы, нефинансовые активы) делится
на основной и оборотный капитал (рис. 1). К основному капиталу обычно
относят имущество, служащее больше одного года. В России основной
капитал называют основными фондами.
К реальному оборотному капиталу следует относить только матери-
альные оборотные средства, т. е. производственные запасы, незавершен-
ное производство, запасы готовой продукции и товары для перепродажи.
Это экономическое определение оборотного капитала.

Рис. 1. Структура реального капитала

Если к материальным оборотным средствам добавить средства в рас-

четах с поставщиками и покупателями (дебиторская задолженность, т. е.
кредиты и рассрочка платежей покупателям, и расходы будущих перио-
дов, т. е. авансы поставщикам), денежные средства в кассе предприятия и
расходы на заработную плату, то получим оборотный капитал (оборот-
ные средства, или оборотные активы) согласно бухгалтерскому определе-
нию.
Реальный капитал приносит доход в форме прибыли. Она может
быть в разных вариантах: прибыль фирмы, роялти владельца интеллекту-
ального капитала (например, собственника патента) и др.
Финансовый капитал (финансовые активы, реже – капитальные
активы) состоит из денег и ценных бумаг. Он порожден нуждами
экономического кругооборота. Финансовый капитал приносит доход
 18

в форме прибыли (от акций) и процента (от облигаций, банковских сче-

тов и депозитов, ссуд). Финансовый капитал, предоставляемый в ссуду,
называют ссудным.

Теории капитала

А. Смит характеризовал капитал лишь как накопленный запас ве-

щей или денег. Д. Рикардо трактовал его уже – как вещественный запас –
средства производства. Палка и камень в руках первобытного человека
представлялись ему таким же элементом капитала, как машины и фабрики.
Рикардианский подход к капиталу как запасу средств производства
отражается в статистике национального богатства ряда стран, в том числе
в России. Так, отечественная статистика включает в национальное богат-
ство основные фонды, материальные оборотные средства, домашнее иму-
щество (потребительские товары длительного пользования).
В отличие от своих предшественников К. Маркс подошел к капиталу
как к категории социального характера. Он утверждал, что капитал – это
самовозрастающая стоимость, рождающая так называемую прибавочную
стоимость. Причем основным фактором прироста стоимости (прибавочной
стоимости) К. Маркс считал только труд наемных рабочих. Вследствие
этого К. Маркс определял капитал как определенное отношение между
различными слоями общества, в особенности между наемными рабочими
и капиталистами.
В числе трактовок капитала следует упомянуть так называемую тео-
рию воздержания. Одним из ее основателей был английский экономист
Нассау Уильям Сениор (1790–1864). Труд рассматривался им как «жерт-
ва» рабочего, теряющего свой досуг и покой, а капитал – как «жертва» ка-
питалиста, который воздерживается от того, чтобы всю свою собствен-
ность использовать на личное потребление, и значительную часть се пре-
вращает в капитал.
На этой базе был выдвинут постулат о том, что блага настоящего об-
ладают большей ценностью, чем блага будущего. И, следовательно, тот,
кто вкладывает свои средства в хозяйственную деятельность, лишает себя
возможности реализовать часть своего богатства сегодня, жертвует свои-
ми сегодняшними интересами ради будущего. Такая жертвенность заслу-
живает вознаграждения в виде прибыли и процента.
По мнению американского экономиста Ирвинга Фишера (1867–
1947), капитал – это то, что порождает поток услуг, которые оборачива-
ются притоком доходов. Чем больше ценятся услуги того или иного капи-
тала, тем выше доходы. Поэтому величину капитала нужно оценивать на
основе величины получаемого от него дохода.
 19

Glossary

1. capital offense 1) серьезное правонарушение; 2) преступление, караемое

(offence (UK)) смертной казнью

1) монетная система; 2) чеканка монеты; 3) металличе-

2. coinage
ские деньги

банальный, обычный, избитый, неоригинальный, ничем

3. commonplace
не примечательный

4. granary амбар для хранения зерна; зернохранилище, зерносклад

5. i.e. сокр. от
id est (Lat.) = то есть
that is

6. ingot литейная форма; слиток, болванка

7. issue 1) выпуск, издание; 2) вопрос (проблема), спорный вопрос

8. miniature миниатюрный, маленький, изящный

1) приказ; приказание; распоряжение; инструкция; пред-

писание; команда; 2) финансовое требование (требование
9. order
выплатить какую-л. Сумму на основании документа
(напр. векселя, чека))

10. origins Начало; истоки

11. precious драгоценный, благородный

12. punishment наказание, взыскание

13. receipt расписка, квитанция

14. severe 1) суровый, строгий; 2) жестокий; 3) тяжелый; 4) сильный

15. social setting социальные условия

16. to adapt 1) приспосабливать, адаптировать; 2) переделывать

17. to confuse 1) приводить в замешательство; 2) смешивать, спутывать

1) вносить, класть в банк, депонировать, сдавать на хра-

18. to deposit
нение; 2) давать задаток

1) отзыв, увод; 2) изъятие; 3) отвлечение, уход;

19. withdrawal
4) расходование (снятие денег)
 20

Раздел 2
Linguistic Theory Economic Practice
Приемы перевода Banking

Перевод. Виды преобразований при переводе:

Лексические и грамматические приемы перевода

Согласно определению, переводческими приемами называются пре-

образовательные средства, используемые переводчиком для преодоления
контекстуального несоответствия при переводе единицы текста оригина-
ла. Переводческие приемы могут быть грамматическими, лексическими
и лексико-грамматическими.

Грамматические приемы:
Членение предложений – способ перевода, при котором структура
предложения в оригинале преобразуется в две и более предикативные
структуры в языке перевода.
I am anxious for her to pass her exam.
Я за нее так переживаю. Очень хочу, чтобы она сдала экзамены.
Объединение предложений – способ перевода, при котором син-
таксическая структура в оригинале преобразуется путем соединения двух
и более простых предложений в одно сложное.
He didn’t mind being solitary. Solitude had been his life.
Одиночество не тяготило, оно было частью его жизни.
Грамматические замены (члена предложения, части речи, фор-
мы слова: числа существительного, наклонения глагола, типа пред-
ложения и т. д.) Грамматическая замена – это такое преобразование, при
котором грамматическая единица в оригинале заменяется на единицу
в языке перевода с иным грамматическим значением.
Remember, Roger is a man to be watched.
Помни, Роджер – человек, за которым нужен глаз да глаз (замена
типа предложения).

Лексические приемы:
Транскрибирование – это запись русскими буквами английского
произношения.
Iowa – Айова
Ohio – Огайо
Транслитерация – способ перевода лексической единицы оригинала
путем воссоздания её графической формы с помощью букв языка перевода.
holding – холдинг
default – дефолт
 21

Калькирование – способ перевода лексической единицы оригинала

путем замены её составных частей, т. е. морфем или слов (в случае устой-
чивых словосочетаний), их лексическими соответствиями в языке перевода.
brain-drain – утечка мозгов
blue stocking – синий чулок
Добавление (расширение) – использование в переводе дополни-
тельных лексических единиц для передачи имплицитных (подразумевае-
мых, но лингвистически не выраженных) элементов смысла оригинала.
In those days art critics in London with a knowledge of Australian art
were hard to come by. В то время искусствоведов, имеющих хоть какое-то
представление об австралийском искусстве, было трудно найти.
Опущение (сокращение) – отказ от передачи в переводе семантиче-
ски избыточных слов, значения которых несущественны или легко вос-
станавливаются в контексте.
We have no time to lose. – У нас нет времени.
I’ve got a lot of work to do. – У меня много работы.
Перестановка (перемещение) – использование ближайшего соот-
ветствия переводимой единице переводящего языка в другом месте вы-
сказывания в тексте перевода, изменение порядка следования единиц пе-
ревода по сравнению с порядком следования единиц оригинала.
Лексико-семантические замены (генерализация, конкретизация,
логическая синонимия, модуляция). Лексико-семантическая замена –
способ перевода лексических единиц оригинала путем использования в
переводе единиц языка перевода, значения которых не совпадают со зна-
чениями исходных единиц, но могут быть введены из них контекстуально
с помощью логических преобразований определенного типа.
Генерализация – замена единицы исходного языка, имеющей более
узкое значение, единицей языка перевода с более широким значением.
The «Time» stringer in Spring Valley knows that «Time» likes.
Репортер «Тайма» из Спринг-Вэлли знает, что им по вкусу.
Конкретизация – лексико-семантическая замена единицы исходно-
го языка, имеющей более широкое значение, единицей языка перевода
с более узким значением.
The first thing is to try to be healthy. – Прежде всего постарайтесь
оставаться в добром здравии (замена части речи – прилагательное / су-
ществительное).
Логическая синонимия – замена единицы исходного языка едини-
цей языка перевода, являющейся для данного контекста её синонимом.
Gone are the days of reckless youth. – Канули в прошлое дни бесша-
башной юности.
Необходимо подчеркнуть отличие приема конкретизации от приема
логической синонимии. Разница заключается в том, что при конкретизации
 22

используемое при переводе значение можно рассматривать как частное

понятие, логически включаемое в состав общего значения слова в ориги-
нале. При логической синонимии значение слова в переводе не является
частью заменяемого понятия. Оно ему равно, но не всегда, а только по
данному контексту.
Модуляция (смысловое развитие) – замена слова или словосочета-
ния исходного языка единицей языка перевода, значение которой является
логическим следствием значения исходной единицы.
To be a good comedian, you have to be a friend of audience.
Чтобы быть хорошим комедийным актером, надо уметь располо-
жить к себе публику.

Лексико-грамматические приемы:
Антонимический перевод – замена утвердительной формы ориги-
нала на отрицательную форму в переводе или наоборот (отрицательной на
утвердительную), причем это сопровождается заменой лексической еди-
ницы исходного языка на единицу языка перевода с противоположным
значением.
You do not have to say anything but it may harm your defence.
Вы можете хранить молчание, но на суде у вашего защитника воз-
никнут проблемы.
Экспликация – замена лексической единицы исходного языка сло-
восочетанием, эксплицирующим ее значение, т. е. дающим более или ме-
нее полное объяснение этого значения на языке перевода.
The child is a mouth-breather. – У ребенка заложен нос, он дышит ртом.
Компенсация – способ перевода, при котором элементы смысла,
утраченные при переводе единицы исходного языка в оригинале, переда-
ются в тексте перевода каким-либо другим средством, причем не обяза-
тельно в том же самом месте текста, что и в оригинале.

Banking: origin, types of banks, credits, securities

I. Translate the texts given below from English into Russian and note
which translation techniques you use.

Text 1
History of Banking

Safe in the temple: 18th century BC

Wealth compressed into the convenient form of gold brings one disadvan-
tage. Unless well hidden or protected, it is easily stolen.
 23

In early civilizations a temple is considered the safest refuge; it is a solid

building, constantly attended, with a sacred character which itself may deter
thieves. In Egypt and Mesopotamia gold is deposited in temples for safe-
keeping. But it lies idle there, while others in the trading community or in gov-
ernment have desperate need of it. In Babylon at the time of Hammurabi, in
the 18th century BC, there are records of loans made by the priests of the temple.
The concept of banking has arrived.

Greek and Roman financiers: from the 4th century BC

Banking activities in Greece are more varied and sophisticated than in any
previous society. Private entrepreneurs, as well as temples and public bodies,
now undertake financial transactions. They take deposits, make loans, change
money from one currency to another and test coins for weight and purity.
They even engage in book transactions. Moneylenders can be found who
will accept payment in one Greek city and arrange for credit in another, avoid-
ing the need for the customer to transport or transfer large numbers of coins.

Rome, with its genius for administration, adopts and regularizes the bank-
ing practices of Greece. By the 2nd century AD a debt can officially be dis-
charged by paying the appropriate sum into a bank, and public notaries are ap-
pointed to register such transactions.
The collapse of trade after the fall of the Roman empire makes bankers
less necessary than before, and their demise is hastened by the hostility of the
Christian church to the charging of interest. Usury comes to seem morally of-
fensive. One anonymous medieval author declares vividly that 'a usurer is
a bawd to his own money bags, taking a fee that they may engender together'.

Religion and banking: 12th–13th century

The Christian prohibition on usury eventually provides an opportunity for
bankers of another religion. European prosperity needs finance. The Jews,
barred from most other forms of employment, supply this need. But their suc-
cess, and their extreme visibility as a religious sect, brings dangers.
The same is true of another group, the knights Templar, who for a few
years become bankers to the mighty. They too, an exclusive sect with private
rituals, easily fall prey to rumour, suspicion and persecution. The profitable
business of banking transfers into the hands of more ordinary Christian folk –
first among them the Lombards.

Bankers to Europe's kings: 13th–14th century

During the 13th century bankers from north Italy, collectively known as
Lombards, gradually replace the Jews in their traditional role as money-lenders
to the rich and powerful. The business skills of the Italians are enhanced by
their invention of double-entry book-keeping. Creative accountancy enables
 24

them to avoid the Christian sin of usury; interest on a loan is presented in

the accounts either as a voluntary gift from the borrower or as a reward for
the risk taken.
Siena and Lucca, Milan and Genoa all profit from the new trade. But
Florence takes the lion's share. Florence is well equipped for international fi-
nance thanks to its famous gold coin, the florin. First minted in 1252, the florin
is widely recognized and trusted. It is the hard currency of its day.
By the early 14th century two families in the city, the Bardi and the Pe-
ruzzi, have grown immensely wealthy by offering financial services. They ar-
range for the collection and transfer of money due to great feudal powers, in
particular the papacy. They facilitate trade by providing merchants with bills of
exchange, by means of which money paid in by a debtor in one town can be
paid out to a creditor presenting the bill somewhere else (a principle familiar
now in the form of a cheque).
The ability of the Florentine bankers to fulfil this service is shown by
the number of Bardi branches outside Italy. In the early 14th century the family
has offices in Barcelona, Seville and Majorca, in Paris, Avignon, Nice and Mar-
seilles, in London, Bruges, Constantinople, Rhodes, Cyprus and Jerusalem.
To add to Florence's sense of power, many of Europe's rulers are heavily
in debt to the city's bankers. Therein, in the short term, lies the bankers' down-
fall.
In the 1340s Edward III of England is engaged in the expensive business
of war with France, at the start of the Hundred Years' War. He is heavily in debt
to Florence, having borrowed 600,000 gold florins from the Peruzzi and another
900,000 from the Bardi. In 1345 he defaults on his payments, reducing both
Florentine houses to bankruptcy.
Florence as a great banking centre survives even this disaster. Half a cen-
tury later great fortunes are again being made by the financiers of the city.
Prominent among them in the 15th century are two families, the Pazzi and
the Medici.

Banks and cheques: from the 16th century

In 1587 the Banco della Piazza di Rialto is opened in Venice as a state
initiative. Its purpose is to carry out the important function of holding mer-
chants' funds on safe deposit, and enabling financial transactions in Venice and
elsewhere to be made without the physical transfer of coins.
This was an accepted part of trade in ancient Greece, but it has previously
been carried out by individual moneylenders – involving a high risk of bank-
ruptcy. The Venetian initiative, with the expenses born by the state, is an at-
tempt to provide a measure of security in this central aspect of the risky busi-
ness of trade.
 25

Other Mediterranean trading centres (in particular Barcelona and Genoa)

have possibly taken this step before Venice, and it is soon followed in northern
cities – Amsterdam in 1609, Hamburg in 1619, Nuremberg in 1621.
A related development is that of the cheque, a device which depends on
the existence of banks as recognized institutions. A bill of exchange, the origi-
nal method of transferring money without the use of coins, is a complex con-
tract between private parties and one or more moneylenders. A cheque is a bill
of exchange between banks, payable by one of the banks to whoever holds and
presents the cheque.
This much simplified version of a bill of exchange slowly gains accep-
tance from the late 17th century. At the same time it is realized that the banking
process has its own in-built potential for profit which can more than cover
the costs of processing cheques and transferring money.
The total of the money left on deposit by a bank's customers is a large
sum, only a fraction of which is usually required for withdrawals. A proportion
of the rest can be lent out at interest, bringing profit to the bank. When the cus-
tomers later come to realize this hidden value of their unused funds, the bank's
profit becomes the difference between the rates of interest paid to depositors
and demanded from debtors.
The transformation from moneylenders into private banks is a gradual one
during the 17th and 18th centuries. In England it is achieved by various families
of goldsmiths who early in the period accept money on deposit purely for safe-
keeping. Then they begin to lend some of it out. Finally, by the 18th century,
they make banking their business in place of their original craft as goldsmiths.
With private banking part of the fabric of commercial life, the next stage
in the story is the development of national banks.

National banks: 17th – 18th century

Venice, after being possibly the first city to found a bank for the keeping
of money on safe deposit and the clearing of cheques, is also a pioneer in the in-
volvement of a bank with state finances. In 1617 the Banco Giro is established
to solve problems encountered by the earlier Banco della Piazza di Rialto,
which has got into trouble through the making of unsecured loans.
Its debtors include the Venetian government. The Banco Giro is founded
on the principle that the government's creditors accept payment in the form of
credit with the new bank. In solving an existing problem, this also provides new
opportunities. Venice now has a mechanism for raising public finance on
the basis of guaranteed credit.
The logical extension of this concept is a national bank, established in
some form of partnership with the state. The earliest example is the Bank of
Sweden, founded in 1668 and today the world's oldest surviving bank. It is fol-
lowed before the end of the century by the Bank of England, originally a joint-
 26

stock company which begins its existence in 1694 by arranging a loan of

£1,200,000 to the government.
During the 18th century the Bank of England gradually undertakes many
of the tasks now associated with a central bank. It organizes the sale of govern-
ment bonds when funds need to be raised. It acts as a clearing bank for govern-
ment departments, facilitating and processing their daily transactions.
The Bank of England also becomes the banker to other London banks,
and through them to a much wider banking community. The London banks act
as agents in the capital for the many small private banks which open around
the country in the second half of the 18th century.
All these banks use the Bank of England as a source of credit in a crisis.
For this purpose the national bank needs a large reserve of gold, which it accu-
mulates until almost the entire hoard of the nation's bullion is stored in its
vaults.

Text 2
Types of Banks

When we talk about banks, we are talking about several different types of
financial institutions, conducting different kinds of business. Some banks are
very large and carry out many different functions, others are more specialised.
Some have operated for hundreds of years and some have taken on new kinds
of business quite recently. Not all banks carry out the same range of activities.
Banking activities can be generally divided into the following types:
• Central Banking
The duty of central banks is to maintain financial stability, otherwise
a country's economy will not operate properly. Central banks act as regu-
lators of their country's interest rates by controlling the amount of money
in circulation and buying and selling currencies. They amass reserves and
act as lenders of last resort, should another bank get into trouble. They ex-
ist as a separate entity from all the other banks.
• Retail Banking
Retail banks are the high street banks we are all familiar with. They take
deposits from individuals, provide saving facilities and pay interest on
these accounts. They also lend money to individuals, in the form of loans
and overdrafts, and charge interest on the money they lend. They provide
a range of other financial services.
• Commercial Banking
Commercial banks, or divisions of banks, provide banking services to
businesses, from small companies through to corporate banking directed
at large corporations. They help companies raise finance to expand their
 27

businesses and to maintain their cashflow by lending them money. They

provide a wide range of other financial services.
• Investment Banking
Investment banks distribute and underwrite (guarantee the sale of) share
and bond issues; they trade securities on the financial markets and advise
corporations on capital market activities such as mergers and acquisitions.
Investment banks originally developed in the USA and these banks have
now taken over many roles that were previously carried out by UK mer-
chant banks.
• Universal Banks
Although some investment banks exist as separate institutions (in the United
States between 1933 and 1999 investment banking and commercial bank-
ing had to be kept apart by law) in the United Kingdom, most larger
commercial/retail banks also have an investment section in the company.
The divisions work separately, as the work and knowledge required for
each division is very different. These very large banks are known as uni-
versal or conglomerate banks.
However, there is now pressure from many governments to keep invest-
ment banking separate from commercial and retail banking. If an invest-
ment bank gets it wrong and buys the wrong commodities, they can lose
vast amounts of money and even go bust. Investment banking, if it goes
well, can make huge amounts of money. Unlike retail and commercial
banking, investment banking is a very high risk form of banking.
• Merchant Banks
Another type of banking that was important in the past was merchant
banking. Barings was a merchant bank. Merchant banks performed activi-
ties that helped companies trade internationally. They would issue letters
of credit, transfer funds internationally and co-invest in projects involving
trade. In practice, the fine lines that separate the functions of merchant
banks and investment banks have now blurred and now the terms are
sometimes used to mean the same thing.

II. Translate the texts given below from Russian into English and note
which translation techniques you use.

Text 3
Сущность, функции и принципы кредита

Кредит – это система экономических отношений в связи с передачей

от одного собственника другому во временное пользование ценностей
в любой форме (товарной, денежной, нематериальной) на условиях воз-
вратности, срочности, платности.
 28

Кредит – это товар, продаваемый за специфическую цену, – ссудный

процент и на специфических условиях – на срок, с возвратом.
Продавец кредита – кредитор, ссудодатель.
Покупатель кредита – должник, дебитор, ссудополучатель, заемщик.
Специфические условия, на которых предоставляется кредит, со-
ставляют основные принципы кредитования. Основными принципами
кредитования являются возвратность, срочность и платность.
Возвратность предполагает, что переданные в долг ценности в ого-
воренной заранее форме (кредитном соглашении), чаще всего денежной,
будут возвращены продавцу кредита (кредитору).
Срочность кредитования – это естественная форма обеспечения воз-
вратности кредита. Она означает, что ссуда должна быть не просто воз-
вращена, а возвращена в строго оговоренный в кредитном соглашении
срок. Для этого в кредитном соглашении подробно разрабатывается гра-
фик погашения кредита и уплаты процентов.
Принцип платности кредита означает, что заемщик денег должен
внести определенную единовременную плату за пользование кредитом
или платить в течение оговоренного срока.
Дополнительным принципом кредитования является его целевая
направленность, которая создает условия для соблюдения принципов воз-
вратности и платности ссуд, а также в определенной степени и их срочно-
сти. Этот принцип предполагает выдачу ссуды под четкую цель ее исполь-
зования (оговаривается в кредитном соглашении). Целевая направлен-
ность ссуды позволяет кредитору четко представлять возможности заем-
щика по возврату ссуды в срок с процентами. Наиболее стабильным
считается кредитование на производительные цели, когда вложенные
деньги дают реальную отдачу – прибыль.
Еще один дополнительный принцип – принцип дифференцирован-
ности кредита. Принцип дифференцированности кредита означает раз-
личный подход к заемщикам в зависимости от их реальных возможностей
погасить ссуду, что предполагает деление заемщиков на первоклассных и
сомнительных. Внутри этих групп обычно применяют более подробную
дифференциацию, используя систему кредитных рейтингов. Кредитный
рейтинг – это система дифференциации заемщиков по признаку платеже-
способности. Платежеспособность – это способность заемщика погасить
кредит в сроки с процентами. Зависит от экономических и социально-
политических факторов.
Совокупное применение на практике всех принципов банковского
кредитования позволяет соблюсти как общегосударственные интересы,
так и интересы обоих субъектов кредитной сделки банка и заемщика.
Виды кредита
Исторически первой формой кредита стал ростовщический кредит,
когда ссуды предоставлялись за очень высокую плату. Ростовщический
 29

процент обычно превышал 100% и часто достигал 300–500% годовых. По

ростовщическому проценту требовалось обязательное материальное обес-
печение ссуды.
Коммерческий кредит – это предоставление товара продавцом поку-
пателю с отсрочкой платежа. Поскольку немедленной оплаты не происхо-
дит, то срок кредита – это срок отсрочки платежа. За этот кредит, естест-
венно, взимаются проценты.
Банковский кредит – это предоставление ссуды кредитополучателю
в основном кредитным учреждением (банком) на условиях возврата, пла-
ты, на срок и на строго оговоренные цели, а также чаще всего под гаран-
тии или под залог. Получателями банковского кредита могут быть и фи-
зические, и юридические лица.
Банковский кредит имеет целый ряд особенностей:
 участие в кредитной сделке одного из кредитных учреждений;
 широкий спектр участников;
 денежная форма предоставления ссуды;
 широкая вариация сроков ссуды;
 дифференциация условий кредита.
Последнее породило новые формы банковского кредитования: ли-
зинг, факторинг и форфэтинг.
Лизинг – это соглашение о долгосрочной аренде движимого и не-
движимого дорогостоящего имущества. Кредитные отношения в лизинго-
вой сделке возникают между лизингодателем, которым может быть банк
или финансовая компания, и лизингополучателем – фирмой, использую-
щей объекты лизинга в своей деятельности. Лизинг – это сочетание кре-
дита с арендой. Лизинг всегда обслуживается долгосрочным кредитом,
который гасится либо денежным платежом, либо компенсационным пла-
тежом (товарами, произведенными на арендованном оборудовании).
Факторинг – посредническая операция (дилинг) кредитного учреж-
дения по взысканию денежных средств с должников своего клиента
и управление его долговыми требованиями.
Потребительский кредит связан с кредитованием банками конечного
потребителя (населения). Его основные характеристики:
 заемщиками выступают физические лица;
 целевое назначение таких ссуд – использование их для удовле-
творения конечных потребностей населения.
Государственный кредит – выступает в форме займов государства у
населения, юридических лиц, иностранных государств в целях покрытия
дефицита госбюджета или финансирования государственных расходов.
Международный кредит – это предоставление ссуд в коммерческой
или банковской форме кредиторами одной страны заемщикам другой
страны. Кредиторами и заемщиками по международному кредитованию
выступают государства и юридические лица (банки и фирмы).
 30

Ипотечный кредит – предоставление долгосрочной ссуды под залог

недвижимого имущества (земли, жилища и прочее). Этот кредит предос-
тавляется на длительные сроки, под залог недвижимого имущества.
Ломбардный кредит – краткосрочный финансовый кредит под залог
легкореализуемого движимого имущества.
Все вышеперечисленные виды кредита делятся также по принципу
срочности на: кратко- (от 1 дня до 1 года), средне- (от 1 года до 5 лет)
и долгосрочные (свыше 5 лет).

Text 4
Ценные бумаги

Ценная бумага – это документ, удостоверяющий право собственно-

сти на какой-либо вид капитала и приносящий его владельцу определен-
ный доход в виде дивиденда или процента. Ценные бумаги могут выпус-
каться государством или предприятиями. Организация, выпускающая в
обращение ценные бумаги, называется эмитентом, а процесс их выпуска –
эмиссией.
Эмиссия ценных бумаг осуществляется с целью привлечения финан-
совых ресурсов для расширения производственной деятельности или под
конкретные инвестиционные проекты. С появлением ценных бумаг про-
исходит как бы раздвоение капитала на реальный, представленный произ-
водственными фондами, и фиктивный – в виде бумажного дубликата. Од-
нажды появившись, такой капитал начинает жить самостоятельной жиз-
нью. Это обусловлено тем, что по отношению к размеру реальных активов
стоимость фондовых активов в виде ценных бумаг может колебаться в
больших пределах. С теоретической точки зрения это становится возмож-
ным в результате того, что в процессе акта ссуды происходит отделение
капитала-собственности от капитала-функции. Капитал-собственность в
виде ценных бумаг обладает высокой степенью ликвидности и способно-
стью легко превращаться в наличные денежные средства.
Ценные бумаги можно условно разделить на свидетельства о собст-
венности и свидетельства о займе.
Свидетельства о собственности включают в себя акции, опционные
свидетельства, финансовые фьючерсы, ордера, права или варранты, коно-
саменты и т. д. Наиболее распространенным видом ценных бумаг этой
группы являются акции.
Акция – это ценная бумага, свидетельствующая о внесении опреде-
ленной суммы денег в капитал акционерного общества (АО) и дающая
право ее владельцу на получение прибыли (в форме дивидендов), а также
 31

на участие в управлении производством. Акции подразделяются на: обык-

новенные, или простые, и привилегированные; именные и на предъявителя.
Обыкновенная, или простая, акция дает право голоса на собрании
акционеров и право на получение дивиденда, размер которого зависит от
результатов хозяйственной деятельности АО.
Привилегированная акция гарантирует фиксированный доход, раз-
мер которого не зависит от результатов хозяйственной деятельности АО, –
в этом и заключается ее привилегия. Вместе с тем этот вид акций не дает
права голоса на собрании акционеров, так как получающие фиксирован-
ный доход их владельцы не заинтересованы в увеличении прибыли АО.
Именные акции выписываются на имя определенного владельца с
регистрацией в книге АО. Продажа таких акций возможна лишь при пере-
регистрации сделки. Использование таких акций позволяет осуществлять
учет и контроль за их движением.
Акции на предъявителя не регистрируются и свободно продаются и
покупаются любыми физическими и юридическими лицами. Предъяви-
тельские акции отличаются от именных тем, что первые выпускаются
достаточно мелким номиналом, а вторые – крупным.
В процессе эмиссии первоначально акция выпускается в обращение
по номинальной стоимости, т. е. по цене, которая указывается на акции
при учреждении АО. В последующем устанавливается курсовая или ры-
ночная цена акции. Курс акций может быть выше или ниже номинальной
цены. Повышение рыночной цены по сравнению с номинальной называет-
ся лажем или ажио, понижение – дизажио. При создании новых АО или
при расширении действующих обычно образуется учредительская при-
быль, которая присваивается учредителями АО. Учредительская прибыль
представляет собой разницу между суммой денежных средств, получен-
ной учредителями от реализации выпущенных акций, и стоимостью капи-
тала, реально вложенного ими в акционерное предприятие.
Свидетельства о займе – это облигации, векселя, депозитные и сбе-
регательные сертификаты, чеки, различные долговые обязательства и т. д.
Наиболее распространенными в этой группе ценных бумаг являются об-
лигации.
Облигация – это ценная бумага, дающая право ее владельцу на полу-
чение дохода в форме выигрышей или фиксированного процента к номи-
нальной цене оплаты купонов. Облигации могут выпускать государство,
органы местной власти, крупные акционерные компании, фирмы и другие
юридические лица. Облигации могут быть долгосрочными (3–5 лет и бо-
лее) и краткосрочными (3–6 месяцев). По истечении установленного срока
они погашаются по номинальной стоимости, а держатель акций получает
доход в виде фиксированного процента от нарицательной стоимости.
 32

Депозитные и сберегательные сертификаты – разновидность сроч-

ных вкладов банка. Они различаются тем, что депозитные сертификаты
продаются только юридическим лицам, а сберегательные – физическим.
Цикл жизни ценных бумаг. Ценные бумаги обычно проходят три фа-
зы жизненного цикла:
(1) подготовительный этап, который связан с созданием нового пред-
приятия или увеличением уставного капитала;
(2) первичное размещение ценных бумаг, или «первичный рынок». При
этом эмиссию осуществляют государство и корпорации, а покупате-
лями является население и инвестиционные фонды. Первичное раз-
мещение проводится путем аукциона, открытой продажи или инди-
видуально в виде переговоров с одним или несколькими инвесторами;
(3) вторичное размещение ценных бумаг, или «вторичный рынок».
На этом этапе происходит купля-продажа ценных бумаг, прошедших
первичное размещение. Вторичное размещение осуществляется
между инвесторами.

Glossary

1. banker банкир (физическое лицо, владеющее или управляющее

банком)

2. Banking банковское дело

3. banking банковские круги, банкиры
community

4. bankruptcy банкротство, несостоятельность (состояние невозможно-

сти выполнить обязательства, подтвержденное судом)

5. bill of exchange переводной вексель (финансовый документ, который

выставляется и подписывается кредитором (векселеда-
телем) и представляет собой его безусловный письмен-
ный приказ должнику (плательщику) уплатить векселе-
держателю (ремитенту) указанную сумму по предъявле-
нии данного документа или в обусловленный срок)

6. bond облигация, долговое обязательство (ценная бумага с фик-

сированной процентной ставкой, выпущенная прави-
тельством, государственной или частной компанией для
получения финансовых средств на оговоренный срок)
7. bond issue эмиссия [выпуск] облигаций а) (процесс размещения но-
вых облигаций) б) (совокупность облигаций, проданных
компанией или государством в течение определенного
периода или на определенную дату)
 33

8. borrower заемщик (сторона, которой займодавец передает в соб-

ственность на оговоренный срок деньги или иные акти-
вы; обязуется возвратить займодавцу такую же сумму
денег или равное количество других полученных им вещей
того же рода и качества)

9. cashflow поток наличности (количество наличных средств, получен-

ных в качестве дохода за определенный период времени)

10. central bank центральный банк (государственный банк, который реа-

лизует денежно-кредитную и валютную политику госу-
дарства, управляет официальными валютными резерва-
ми, осуществляет денежную эмиссию, является банки-
ром правительства и кредитором последней инстанции
для других финансовых институтов)

11. cheque чек (денежный документ установленной формы, содер-

жащий безусловный приказ чекодателя кредитному уч-
реждению о выплате держателю чека указанной в нем
суммы)

12. clearing bank клиринговый банк (банк, являющийся членом расчетной

палаты и оказывающий услуги по осуществлению расчетов)

13. commercial bank коммерческий банк (юридическое лицо, которому пре-

доставлено право осуществлять на коммерческой основе
банковские операции: прием депозитов, предоставление
ссуд, проведение расчетов; работает как с юридически-
ми, так и с физическими лицами)

14. commodity товар, продукт (предмет, с которым могут совершаться

операции купли-продажи; как правило, имеются в виду
однородные товары, продаваемые и покупаемые круп-
ными партиями, особенно сырьевые товары и сельскохо-
зяйственная продукция)

15. creative манипуляции с бухгалтерской отчётностью, «Творческая

accountancy = бухгалтерия» (эвфемизм, употребляемый в сфере финан-
creative сов, обозначающий использование лазеек в финансовом
accounting законодательстве в свою пользу)

16. currency валюта (национальная денежная единица какой-л. страны)

17. debt долг, задолженность; долговое обязательство (определен-

ная сумма, которую одно юридическое или физическое
лицо должно возвратить другому в соответствии с
имеющимся соглашением; долг возникает в результате
отсрочки платежа или предоставления кредита и мо-
жет быть обеспеченным или необеспеченным)
 34

18. default дефолт, отказ от уплаты долга (отказ от выполнения фи-

нансовых обязательств в связи с отсутствием средств)

19. demise прекращение деятельности; спад деловой активности

20. deposit 1) депозит, вклад (денежные средства или ценные бума-

ги, отданные их владельцем на хранение главным образом
в финансово-кредитные учреждения, а также тамо-
женные, судебные, административные и иные)
2) класть в банк, отдавать на хранение
21. depositor вкладчик, депозитор, депонент (лицо, которое задепони-
ровало денежные средства на счете в банке или ином
финансовом учреждении)

22. discharge освобождать от долга, снимать долг

23. double entry система двойной записи (система учета, в соответст-

bookkeeping вии с которой каждая операция отражается одновре-
менно по дебету одного и кредиту другого бухгалтерско-
го счета; считается более надежной по сравнению с
простой бухгалтерией, т. к. позволяет проверять точ-
ность отражения операций)

24. entrepreneur бизнесмен, делец, предприниматель

25. financial service финансовая услуга (любая услуга, оказываемая банком

или иным финансовым учреждением и связанная с пре-
доставлением или управлением финансовыми ресурсами,
напр., кредитные услуги, депозитные услуги, консульти-
рование по финансовым вопросам)

26. financier делец, коммерсант, финансист

27. guaranteed credit гарантированный кредит (кредит, обеспеченный гаран-

тией третьей стороны, напр., другого физического лица,
другого банка, государственного агентства и т. п.)

28. hard currency твердая [сильная, устойчивая] валюта (валюта со ста-

бильным курсом по отношению к другим валютам; такие
валюты обычно свободно обмениваются на другие ва-
люты и широко используются в международных сделках
в качестве средства платежа)

29. interest (ссудный) процент (стоимость использования заемных

денег; выражается в виде процентной доли от величины
займа за определенный период)
30. charge interest взыскивать процент; начислять проценты
 35

31. joint-stock акционерная компания, акционерное общество

company, JSC (организационно-правовая форма предприятий, форми-
рующих свой капитал посредством выпуска и продажи
акций; по структуре не отличается от коммерческой
корпорации, но в правовом отношении рассматривается
аналогично товариществу)

32. letter of credit, аккредитив, кредитное [аккредитивное] письмо (доку-

L/C, LOC мент, выписываемый банком-эмитентом и предостав-
ляющий другому банку полномочия по выплате опреде-
ленной суммы лицу (бенефициару), указанному в доку-
менте, если данное лицо выполнит необходимые условия,
как правило, предоставит документы, подтверждающие
отправку товара)

33. loan заём, ссуда

34. arrange a loan давать распоряжение о предоставлении ссуды
35. make loan предоставлять ссуду
36. unsecured loan необеспеченный кредит [заем], необеспеченная ссуда,
бланковый кредит [заем, ссуда], кредит под честное сло-
во, доверительный кредит [заем] (деньги, данные взаймы
без обеспечения или с обеспечением менее предоставлен-
ной суммы; единственной гарантией погашения кредита
является подпись заемщика на заявлении о получении
кредита; обычно предоставляется заемщикам с хорошей
финансовой репутацией)

37. moneylender pостовщик (лицо, дающее деньги в долг при условии их

возврата с процентами)

38. overdraft овердрафт

(кредит, полученный путем выписки чека или платежно-
го поручения на сумму, превышающую остаток средств
на счете, т. е. кредит, возникший в результате списания
со счета большей суммы, чем имевшийся к моменту спи-
сания остаток средств; также сама сумма кредита,
полученного таким образом)

39. payable подлежащий оплате (о счёте, векселе)

40. payment оплата; платеж; погашение (долга, векселя и т. п.)

41. prosperity процветание, благополучие, экономическое процветание

42. public body орган государственного управления, государственный

орган (организация, выполняющая функции государст-
венного и муниципального управления, в т. ч. различные
 36

министерства, департаменты, агентства, ведомства,

службы, бюро, комитеты, комиссии, советы, а также
подразделения этих организаций; создаются на основе
конституции, уставов, законов, постановлений, резолю-
ций и др. правовых актов)

43. public finance государственные финансы, государственный бюджет

44. retail bank розничный банк (банк, занимающийся обслуживанием

физических лиц)

45. share акция (ценная бумага, свидетельствующая о внесении

определенной суммы в собственный капитал компании и
подтверждающая право своего владельца на определен-
ную часть прибыли данной компании и остатка активов
при ликвидации, а обычно также и право на участие в
управлении компании путем голосования на собраниях
акционеров)

46. underwrite гарантировать (размещение займа или ценных бумаг; при-

нимать риск размещения новых ценных бумаг путем их
покупки у эмитента для последующей продажи инвесто-
рам; все непроданные бумаги андеррайтер покупает са-
мостоятельно)

47. universal bank универсальный банк (банк, который оказывает широкий

круг финансовых услуг, включая не только прием вкладов
и кредитование, но и инвестиционные услуги, такие как
андеррайтинг и инвестиционное консультирование)

48. Usury ростовщичество (взимание по кредитам необоснованно

высоких процентных ставок, в т. ч. выше максимального
уровня, установленного законом)

49. withdrawal снятие (денег со счета)

 37

Раздел 3
Linguistic Theory Economic Practice
Перевод Терминов Market

Перевод. Экономические термины и их перевод.

Интернациональные компоненты терминов.
Отличительные характеристики терминов
данной области. Перевод сокращений

Перевод терминов и специальной лексики

В современной науке понятие термин трактуется следующим образом:

Термин – это эмоционально-нейтральное слово (словосочетание), пе-
редающее название точно определенного понятия, относящегося к той или
иной области науки или техники, или обозначающие специфические объек-
ты и понятия, которыми оперируют специалисты определенной области
науки и техники. Терминологическая лексика дает возможность наиболее
точно, четко и экономно излагать содержание данного предмета и обеспе-
чивает правильное понимание существа трактуемого вопроса. В специаль-
ной литературе термины несут основную семантическую нагрузку, занимая
главное место среди прочих общелитературных и служебных слов.
Экономическая наука, как и вся другая, имеет свои собственные
термины. В принципе, термин однозначен. Однако чистые термины очень
редки. Чаще слово-термин обладает несколькими значениями.
Например, термин «economy»:
1. Наука (political economy)
2. Экономика (народное хозяйство).
3. Экономия (средства)
Таким образом, при переводе, находя соответствия подобным тер-
минам, мы выбираем те значения, которые ближе подходят по смыслу
и соответствуют контексту его употребления.
Для успешного осуществления перевода в распоряжении переводчи-
ка имеются ряд лексических и лексико-семантических трансформаций:
(1) Очень большое количество терминов и специальной лексики прак-
тически представляют собой кальки, т. е. воспроизведение не зву-
кового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда
составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся
соответствующими элементами переводящего языка:
economic growth – экономический рост
global downturn – глобальный экономический спад
industrial production – промышленное производство
gross domestic product – внутренний валовой продукт
 38

(2) Использование транслитерации:

export – экспорт
(3) Транскрипция (встречается при переводе имен собственных и дру-
гих названий):
Kaoru Yosano – Каору Ёсано
Wall Street Journal – Уолл-стрит джорнал
(4) Прием генерализации, т. е. расширение значения единицы языка
встречается крайне редко при переводе экономических текстов, так
как такие тексты ставят цель – донести до читателя определенную
информацию с максимальной точностью и конкретностью.
(5) Конкретизация, т. е. сужение исходного значения, более характерна
для экономических тестов, например, manufacturing output – не про-
сто объемы производства, а объемы промышленного производства.
(6) Возможно использование антонимичного перевода, т. е. замена ут-
вердительной конструкции в отрицательную или наоборот:
It’s coming, whatever governments do; but they can make it better or worse. –
Это грядет, что бы правительства не предпринимали, но они могут
повернуть ситуацию в лучшую или в худшую сторону. (The Economist,
12 March, 2009)
Также могут применяться следующие приемы: добавление, опущение,
метонимический перевод, компенсация, описательный перевод и т. д.

Перевод аббревиатур, акронимов и названий организаций

Для специальных текстов характерно так же наличие сокращений

и аббревиатур, большинство из которых используются только в экономи-
ческих текстах и документах.
Аббревиатуры (abbreviations) образуются от начальных букв знаме-
нательных слов словосочетания: буквы сокращения могут быть написаны
с точками, но в современном английском языке их обычно избегают.
Акронимы (acronyms) представляют собой сокращения, которые,
в отличие от аббревиатур (читаемых, произносимых и воспринимаемых
по названиям букв), читаются и воспринимаются как обычные лексиче-
ские единицы. Акронимы образуются из разных сочетаний букв (из пер-
вых букв, от первых нескольких с последней и др.). К акронимам следует
отнести образование термина путем стяжения или усечения двух слов
и объединения их в одно.

Способы перевода аббревиатур:

(1) Перевод, путем нахождения изначальных элементов аббревиатуры:

IMF – International Monetary Fund – Международный валютный фонд
(МВФ);
 39

(2) Перевод путем транскрипции и транслитерации:

ВВС произносится на многих языках в его английском звучании – «би-би-си»;
UNESCO, INTERPOL транслитерируются ЮНЕСКО, ИНТЕРПОЛ;

(3) Перевод путем переосмысления значения в исходной аббревиатуре:

G20 (group of 20 countries in the world) в русском языке принято называть
подобную группу «большая двадцатка» (соответственно, G8, G7 – «боль-
шая восьмерка, большая семерка»);

Следует отметить, что названия компаний в общем случае подлежат

практической транскрипции и не должны содержать элементов перевода,
не считая родовых слов компания, корпорация и т. п. В русском переводе
они должны заключаться в кавычки, например, корпорация «Дженерал
Моторс», компания «Хёндэ», фирма «Эрнст энд Янг».

Market: definition and types, supply and demand,

concept of market and its evolution, market efficiency
and market failure

I. Translate the texts given below from English into Russian and note
which translation techniques you use while translating economic terms.

Text 1
What is Market?

Usually, Market means a place where buyer and seller meets together in
order to carry on transactions of goods and services.
But in Economics, it may be a place, perhaps may not be. In Economics,
market can exist even without direct contact of buyer and seller. This fact can
be explained with the help of
the following statement:
"Market refers to an arrange-
ment, whereby buyers and sell-
ers come in contact with each
other directly or indirectly, to
buy or sell goods."
Thus, a market is an envi-
ronment that allows buyers and
sellers to trade or exchange
goods, services, and informa-
 40

tion. These interactions define demand and supply characteristics and are there-
fore fundamental to economies.
A market can be defined as a place where any type of trade takes place.
Markets are dependent on two major participants – buyers and sellers. Buyers
and sellers typically trade goods, services and/ or information. Historically,
markets were physical meeting places where buyers and sellers gathered to-
gether to trade. Although physical markets are still vital, virtual marketplaces
supported by IT networks such as the internet have become the largest and most
liquid.
Some markets are very competitive, with a number of vendors selling
the same kinds of products or services. Conversely, some markets have low
or no competition, particularly if the industry is protected by government
legislation.
The number of buyers and sellers involved will have a direct bearing on
the price of the good or service to be sold, and has become known as the law of
supply and demand. Where there are more sellers than buyers, the availability
of supply will push down prices. If there are more buyers than sellers, the in-
creased demand will push up prices.
Markets can appear spontaneously when there are goods or services to be
exchanged, or they can be planned and regulated.

Free Markets
Free markets operate under ‘laissez-faire’ conditions, in that the govern-
ment does not intervene in how the market operates. These markets may be dis-
torted if a seller gains monopoly power by managing the majority of supply (or
indeed if a buyer develops monopsony power by managing demand). Govern-
ments or trade bodies often step in when such distortions undermine the smooth
functioning of free markets.

Currency Markets
The currency markets are the largest continuously traded markets in
the world. Twenty four hours a day, seven days a week, governments, banks,
investors and consumers are buying and selling every currency, leading to mas-
sive money flows constantly changing hands.

Stock Markets
Stock markets have become highly complex markets that allow investors
to buy shares in companies or in funds that aggregate companies or industries
together. Most stock markets today are primarily electronic networks, although
they often maintain a physical location for buyers, sellers and market makers to
interact directly.
 41

Types of Consumer Markets

Markets originally started as marketplaces usually in the center of villages
and towns, for the sale or barter of farm produce, clothing and tools. These
kinds of street markets developed into a whole variety of consumer-oriented
markets, such as specialist markets, shopping centers, supermarkets, or even
virtual markets such as eBay.
Commodity Markets
With the rising price of oil and food, commodity markets are once again
under the spotlight. Commodities underpin economic activity. Commodity
markets include: energy (oil, gas, coal and increasingly renewable energy
sources such as biodiesel), soft commodities and grains (wheat, oat, corn, rice,
soya beans, coffee, cocoa, sugar, cotton, frozen orange juice, etc.), meat, and
financial commodities such as bonds.
Capital Goods & Industrial Markets
Capital goods markets help businesses to buy durable goods to be used in
industrial and manufacturing processes. A number of services can also be asso-
ciated with these goods. Transactions tend to be wholesale with large quantities
of goods being transacted at low prices.

Text 2
Economics Basics: Supply and Demand
By Reem Heakal

Supply and demand is perhaps one of the most fundamental concepts of

economics and it is the backbone of a market economy. Demand refers to how
much (quantity) of a product or service is desired by buyers. The quantity de-
manded is the amount of a product people are willing to buy at a certain price;
the relationship between price and quantity demanded is known as the demand
relationship. Supply represents how much the market can offer. The quantity
supplied refers to the amount of a certain good producers are willing to supply
when receiving a certain price. The correlation between price and how much of
a good or service is supplied to the market is known as the supply relationship.
Price, therefore, is a reflection of supply and demand.
The relationship between demand and supply underlie the forces behind
the allocation of resources. In market economy theories, demand and supply
theory will allocate resources in the most efficient way possible. How? Let us
take a closer look at the law of demand and the law of supply.

A. The Law of Demand

The law of demand states that, if all other factors remain equal, the higher
the price of a good, the less people will demand that good. In other words,
the higher the price, the lower the quantity demanded. The amount of a good that
 42

buyers purchase at a higher price is less because as the price of a good goes up, so
does the opportunity cost of buying that good. As a result, people will naturally
avoid buying a product that will force them to forgo the consumption of something
else they value more. The chart below shows that the curve is a downward slope.

A, B and C are points on the demand curve. Each point on the curve re-
flects a direct correlation between quantity demanded (Q) and price (P). So, at
point A, the quantity demanded will be Q1 and the price will be P1, and so on.
The demand relationship curve illustrates the negative relationship between price
and quantity demanded. The higher the price of a good the lower the quantity
demanded (A), and the lower the price, the more the good will be in demand (C).
B. The Law of Supply
Like the law of demand, the law of supply demonstrates the quantities
that will be sold at a certain price. But unlike the law of demand, the supply re-
lationship shows an upward slope. This means that the higher the price,
the higher the quantity supplied. Producers supply more at a higher price be-
cause selling a higher quantity at a higher price increases revenue.

A, B and C are points on the supply curve. Each point on the curve re-
flects a direct correlation between quantity supplied (Q) and price (P). At point B,
the quantity supplied will be Q2 and the price will be P2, and so on.
 43

Time and Supply

Unlike the demand relationship, however, the supply relationship is a fac-
tor of time. Time is important to supply because suppliers must, but cannot al-
ways, react quickly to a change in demand or price. So it is important to try and
determine whether a price change that is caused by demand will be temporary
or permanent.
Let's say there's a sudden increase in the demand and price for umbrellas
in an unexpected rainy season; suppliers may simply accommodate demand by
using their production equipment more intensively. If, however, there is a cli-
mate change, and the population will need umbrellas year-round, the change in
demand and price will be expected to be long term; suppliers will have to
change their equipment and production facilities in order to meet the long-term
levels of demand.

C. Supply and Demand Relationship

Now that we know the laws of supply and demand, let's turn to an exam-
ple to show how supply and demand affect price.
Imagine that a special edition CD of your favorite band is released for
$20. Because the record company's previous analysis showed that consumers
will not demand CDs at a price higher than $20, only ten CDs were released be-
cause the opportunity cost is too high for suppliers to produce more. If, how-
ever, the ten CDs are demanded by 20 people, the price will subsequently rise
because, according to the demand relationship, as demand increases, so does
the price. Consequently, the rise in price should prompt more CDs to be sup-
plied as the supply relationship shows that the higher the price, the higher
the quantity supplied.
If, however, there are 30 CDs produced and demand is still at 20,
the price will not be pushed up because the supply more than accommodates
demand. In fact after the 20 consumers have been satisfied with their CD pur-
chases, the price of the leftover CDs may drop as CD producers attempt to sell
the remaining ten CDs. The lower price will then make the CD more available
to people who had previously decided that the opportunity cost of buying
the CD at $20 was too high.

D. Equilibrium
When supply and demand are equal (i.e. when the supply function and
demand function intersect) the economy is said to be at equilibrium. At this
point, the allocation of goods is at its most efficient because the amount of
goods being supplied is exactly the same as the amount of goods being de-
manded. Thus, everyone (individuals, firms, or countries) is satisfied with
the current economic condition. At the given price, suppliers are selling all
the goods that they have produced and consumers are getting all the goods that
they are demanding.
 44

As you can see on the chart, equilibrium occurs at the intersection of

the demand and supply curve, which indicates no allocative inefficiency. At this
point, the price of the goods will be P* and the quantity will be Q*. These fig-
ures are referred to as equilibrium price and quantity.
In the real market place equilibrium can only ever be reached in theory, so
the prices of goods and services are constantly changing in relation to fluctua-
tions in demand and supply.

E. Disequilibrium
Disequilibrium occurs whenever the price or quantity is not equal to P*
or Q*.
1. Excess Supply
If the price is set too high, excess supply will be created within the econ-
omy and there will be allocative inefficiency.

At price P1 the quantity of goods that the producers wish to supply is in-
dicated by Q2. At P1, however, the quantity that the consumers want to con-
sume is at Q1, a quantity much less than Q2. Because Q2 is greater than Q1, too
 45

much is being produced and too little is being consumed. The suppliers are try-
ing to produce more goods, which they hope to sell to increase profits, but those
consuming the goods will find the product less attractive and purchase less be-
cause the price is too high.
2. Excess Demand
Excess demand is created when price is set below the equilibrium price.
Because the price is so low, too many consumers want the good while produc-
ers are not making enough of it.

In this situation, at price P1, the quantity of goods demanded by consum-

ers at this price is Q2. Conversely, the quantity of goods that producers are will-
ing to produce at this price is Q1. Thus, there are too few goods being produced
to satisfy the wants (demand) of the consumers. However, as consumers have to
compete with one other to buy the good at this price, the demand will push
the price up, making suppliers want to supply more and bringing the price
closer to its equilibrium.

F. Shifts vs. Movement

For economics, the "movements" and "shifts" in relation to the supply and
demand curves represent very different market phenomena:
1. Movements
A movement refers to a change along a curve. On the demand curve,
a movement denotes a change in both price and quantity demanded from one
point to another on the curve. The movement implies that the demand relation-
ship remains consistent. Therefore, a movement along the demand curve will
occur when the price of the good changes and the quantity demanded changes
in accordance to the original demand relationship. In other words, a movement
occurs when a change in the quantity demanded is caused only by a change in
price, and vice versa.
 46

Like a movement along the demand curve, a movement along the supply
curve means that the supply relationship remains consistent. Therefore,
a movement along the supply curve will occur when the price of the good
changes and the quantity supplied changes in accordance to the original supply
relationship. In other words, a movement occurs when a change in quantity
supplied is caused only by a change in price, and vice versa.

2. Shifts
A shift in a demand or supply curve occurs when a good's quantity de-
manded or supplied changes even though price remains the same. For instance,
if the price for a bottle of beer was $2 and the quantity of beer demanded in-
creased from Q1 to Q2, then there would be a shift in the demand for beer.
Shifts in the demand curve imply that the original demand relationship has
changed, meaning that quantity demand is affected by a factor other than price.
A shift in the demand relationship would occur if, for instance, beer suddenly
became the only type of alcohol available for consumption.
 47

Conversely, if the price for a bottle of beer was $2 and the quantity sup-
plied decreased from Q1 to Q2, then there would be a shift in the supply of
beer. Like a shift in the demand curve, a shift in the supply curve implies that
the original supply curve has changed, meaning that the quantity supplied is ef-
fected by a factor other than price. A shift in the supply curve would occur if,
for instance, a natural disaster caused a mass shortage of hops; beer manufac-
turers would be forced to supply less beer for the same price.

II. Translate the texts given below from Russian into English and note
which translation techniques you use while translating underlined
economic terms and concepts.

Text 3
Рынок как понятие. Эволюция взглядов на рынок

Как известно, рынок – обязательный компонент товарного хозяйст-

ва. По словам Н. Бухарина, рынок – это обратная сторона товарного про-
 48

изводства, основа рыночного хозяйства. Без товарного производства нет

рынка, без рынка нет товарного производства.
Объективная необходимость рынка вызвана теми же причинами, ко-
торые вызывают необходимость существования товарного производства, а
именно: развитое общественное разделение труда; экономическая обособ-
ленность рыночных субъектов, обусловленная наличием разных форм
собственности; тесная связь с мировой экономикой посредством внешней
торговли; потребность выхода национальной экономики на мировое эко-
номическое пространство в целях ее дальнейшего экономического роста;
и др.
Понятие «рынок» многогранно, многолико, по мере развития обще-
ственного производства и обращения это понятие неоднократно менялось.
Первоначально рынок рассматривался как базар, место розничной
торговли, рыночная площадь. Объясняется это тем, что появился рынок
уже в период разложения первобытного общества, когда обмен между
общинами становился более или менее регулярным, лишь приобретая
форму товарного обмена, который осуществлялся в определенном месте и
в определенное время. С развитием ремесла и городов торговля, рыноч-
ные отношения расширяются, за рынками закрепляются определенные
места, рыночные площади. Такое понимание рынка сохранилось и до на-
ших времен как одно из значений слова.
По мере углубления общественного разделения труда и развития то-
варного производства понятие «рынок» приобретало все более сложное
толкование, которое нашло отражение и в мировой экономической лите-
ратуре. Так, французский экономист-математик А.О. Курно считал, что
под этим термином следует понимать не какую-нибудь рыночную пло-
щадь, а в целом всякий район, где отношения покупателей и продавцов
свободны, цены легко и быстро выравниваются. В таком определении
рынка сохраняется пространственная его характеристика, но она не явля-
ется исчерпывающей, добавляются новые черты.
С дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, то-
варно-денежных отношений возникает возможность разрыва купли-
продажи во времени и пространстве, и характеристика рынка только как
места торговли уже не отражает реальность, ибо формируется новая
структура общественного производства – сфера обращения, которая ха-
рактеризуется обособлением материальных и трудовых ресурсов, затрат
труда с целью выполнения определенных специфических для обращения
функций. В результате возникает новое понимание рынка как формы то-
варного и товарно-денежного обмена (обращения). Здесь важно подчерк-
нуть, что рынок – это сфера не только товарного обмена, но и обращения,
куда включается и обращение денег, в том числе современный рынок цен-
ных бумаг.
 49

Если рассматривать рынок со стороны субъектов рыночных отноше-

ний, то возникают новые определения: «рынок как совокупность покупа-
телей» (Ф. Котлер. «Основы маркетинга») или («всякая группа людей,
вступающая в тесные деловые отношения и заключающая крупные сделки
по поводу любого товара» (А. Маршалл в кн. «Принципы экономической
теории»).
Но это всего лишь одна сторона рынка, такие определения рынка не-
полны, так как не охватывают всю совокупность субъектов рыночных от-
ношений (производителей, потребителей и посредников), не включают
отношения производства, распределения, потребления в сфере обращения.
С появлением товара «рабочая сила» рынок приобретает всеобщий
характер, он все более проникает в само производство: покупка не только
средств производства, но и рабочей силы становится условием производ-
ства.
Воспроизводственный аспект характеристики рынка весьма важен.
Понятие «рынок» расширяется до понимания его как элемента воспроиз-
водства совокупного общественного продукта, как формы реализации,
движения основных составных частей этого продукта. Появляется такое
определение рынка: «совокупность экономических отношений, с помо-
щью которых осуществляется обращение общественного продукта в то-
варно-денежной форме» (Ю. Яковец. Революция в экономике).
Между определением рынка как сферы обращения и как совокупно-
сти конкретных экономических отношений есть принципиальная разница,
в первом случае акцент делается на объекте рыночных отношений – нали-
чии товарно-материальных ценностей и денежных средств; во втором – на
отношениях, выражающих сущность категории «рынок».
Рынок сегодня рассматривают как тип хозяйственных связей между
субъектами хозяйствования. Существуют два типа хозяйственных связей:
1) натурально-вещественные, безвозмездные, в соответствии с объе-
мом и структурой потребностей;
2) товарные связи, осуществляемые посредством рынка.
Для товарных отношений, осуществляемых посредством рынка,
очень важную роль играют не только прямые (производство – рынок – по-
требитель), но и обратные (потребитель – рынок – производство) хозяйст-
венные связи. Механизм обратных связей является непременным услови-
ем устойчивости и эффективности любой экономической системы.
В последнее время все чаще появляются определения рынка как сис-
темы экономических отношений, возникающих на основе устойчивого
взаимодействия товарного и денежного обращения.
То, что рынок включает не только отношения по купле-продаже, но
и социально-экономические отношения (собственности, производства,
распределения, потребления и т. д.), а также организационно-экономичес-
 50

кие отношения (различные конкретные формы организации рынка и т. д.),

дает основание рассматривать рынок в функционирующей экономической
системе как самостоятельную подсистему. Вся экономическая система
представляет собой совокупность различных подсистем в теснейшей
взаимосвязи и взаимозависимости. Экономическую систему можно пред-
ставить в виде следующей схемы:

Структура экономической системы смешанной экономики

1 2

1 – рынок как самостоятельная подсистема хозяйствования;

2 – государство как подсистема хозяйствования;
3 – натуральное хозяйство как подсистема хозяйствования.

Как видим, в экономической системе в целом взаимодействуют три

самостоятельных подсистемы, и в зависимости от того, какая подсистема
имеет наибольший удельный вес, характеризуется и вся экономическая
система: если преобладает рынок, то и система – рыночная, возникает ры-
ночная экономика; если преобладает государство, то и система админист-
ративно-командная; если преобладает натуральное хозяйство, то такова и
система в целом.
Все рассмотренные нами определения рынка свидетельствуют о раз-
личных ступенях в историческом процессе познания рынка как экономи-
ческого явления и раскрывают его разные грани.

Text 4
Действенность рынка и его провалы

Действенность рынка
В результате выполнения своих функций рынок неплохо решает три
ключевые задачи экономической жизни: что, как и для кого производить.
Поэтому говорят о действенности рынка, т. е. об эффективности рынка в
решении этих трех задач. Действенность (эффективность) рынка подтвер-
ждается следующим.
1. Именно рынок наилучшим образом определяет тот набор продук-
тов, который необходим потребителю. Свобода потребительского выбора
(суверенитет потребителя) в рыночной экономике несравненно выше, чем
в традиционной и тем более социалистической экономической системе.
 51

2. Аллокативная эффективность, т. е. нахождение оптимальной ком-

бинации экономических ресурсов для производителя, которая даст опти-
мальную комбинацию продуктов для потребителя, в целом выше именно в
рыночной системе. Предшествующий рынку нерыночный механизм делал
аллокацию ресурсов затруднительной из-за слабого развития разделения
труда. Социалистический механизм подчинял аллокацию ресурсов сигна-
лам сверху, а не снизу, в результате чего даже стремящийся полностью
удовлетворить запросы потребителей социалистический механизм посто-
янно порождал дефицит потребительской продукции, что в рыночной
экономике наблюдается намного реже. В то же время не будем преувели-
чивать аллокативную эффективность рыночной экономики, которая не
всегда обеспечивает достаточное производство всех товаров и услуг, осо-
бенно общественных.
3. Производственная и технологическая эффективность в рыночных
условиях повышаются довольно быстро. Главные причины этого состоят в
том, что условиями функционирования рынка признаются самостоятель-
ность экономических агентов (частная собственность), свобода предпри-
нимательства и конкуренция. В мире производители имеют свободу на-
ращивания принадлежащих им экономических активов, где они ощущают
постоянную конкуренцию других производителей. В таком мире неиз-
бежно растет производственная и технологическая эффективность.

Провалы рынка
Действенность рынка делает его весьма эффективным механизмом.
Однако это не означает, что рыночные отношения являются совершенны-
ми и обеспечивают только прогрессивное развитие экономики. Обособле-
ние экономических агентов, неполное совпадение их интересов, а зачас-
тую их антагонизм неизбежно ведут к обострению многих противоречий
между ними. Примером могут быть отрицательные экстерналии, слабая
ориентация рынка на производство общественных благ и т. д.
Несовершенства (провалы, фиаско) рынка – это недостатки рынка,
которые связаны с отклонением от условий, обеспечивающих совершен-
ную конкуренцию, и неспособностью обеспечить производство важных
благ в достаточных объемах.
В чем же проявляются несовершенства, или, как их нередко называ-
ют, провалы, фиаско рынка?
1. Рынок не способен противостоять несовершенной конкуренции.
В условиях рыночной стихии часто возникают монополии и олигополии,
завышающие цены на свою продукцию. Это вызывает необходимость го-
сударственного регулирования цен, скажем, на продукцию сырьевых мо-
нополий, электроэнергию, транспорт, а также проводить государственную
политику защиты конкурентной среды.
 52

2. Рынок слабо заинтересован производить общественные блага. Эти

товары либо вообще не производятся рынком, либо в недостаточном ко-
личестве.
3. Рыночный механизм малопригоден для устранения экстерналий,
особенно отрицательных. Сам рынок не способен устранить или компен-
сировать ущерб, наносимый отрицательными внешними эффектами. Со-
глашение между заинтересованными сторонами без внешнего вмешатель-
ства может быть достигнуто лишь в редких случаях. На практике при воз-
никновении серьезных проблем необходимо вмешательство государства.
4. Рынок обладает слабой способностью обеспечивать людям соци-
альные гарантии, и тем более нейтрализовать чрезмерную дифференциа-
цию в распределении доходов. Рынок по своей природе индифферентен к
социальной справедливости при распределении ресурсов и доходов. Он
также не обеспечивает стабильную занятость трудоспособного населения.
Поэтому каждый должен самостоятельно заботиться о своем месте в об-
ществе, что неизбежно ведет к социальному расслоению, усиливает соци-
альную напряженность.
5. Рыночный механизм порождает неполноту и асимметрию инфор-
мации. Только в условиях полностью конкурентной экономики участники
рынка обладают достаточно исчерпывающей информацией о ценах и пер-
спективах развития производства, но одновременно конкуренция застав-
ляет фирмы скрывать реальные данные о положении их дел. К тому же
информация стоит денег, и поэтому экономические агенты – производите-
ли и потребители – обладают ею в различной степени, асимметрично.
Отсутствие полной информации и ее асимметричность создают пре-
имущества для одних и подрывают способность принятия оптимальных
решений у других. Между тем информация является в некоторых отноше-
ниях общественным товаром. Поэтому наиболее полную и надежную ин-
формацию предоставляет не частный рынок, а государственные институты.
6. Нередко говорят о таком провале, как неспособность рыночного
механизма полностью развить некоторые жизненно необходимые для
страны товарные рынки (например, рынки вооружений, жилья, продо-
вольствия), поддерживать в требуемых размерах рынки социально значи-
мых услуг – образования, здравоохранения. В результате развитием этих
рынков вынуждено заниматься государство.
7. Наконец, рыночной экономике присущ такой провал, как циклич-
ность. Это свойство рыночной экономики становилось все заметнее по
мере ее преобладания в развитых странах, начиная уже с первых десяти-
летий XIX в. Становилось ясно, что рынок подвержен экономическим
циклам, которые приводят к сочетанию фаз экономического подъема и
бума с фазами спада и депрессии. Последний по счету, по не по значению,
провал рынка требует со стороны государства проведения антицикличе-
 53

ской политики, которая становится важным элементом всей государст-

венной экономической политики начиная с Великой депрессии 1930-х гг.
Итак, рынок не является идеальным механизмом регулирования эко-
номической деятельности. Фиаско рынка могут быть смягчены участием
государства в решении проблем, которые не обеспечиваются чисто ры-
ночным механизмом.

Glossary

1. allocation of распределение ресурсов

resources

2. allocative неэффективность распределения ресурсов, аллокативная

inefficiency неэффективность (способ распределения ресурсов, при
котором можно добиться увеличения результата пу-
тем перераспределения ресурсов; при этом благосос-
тояние некоторых экономических агентов может уве-
личиться без одновременного ухудшения положения дру-
гих агентов)

3. arrangement договорённость, соглашение

4. barter меновая торговля, бартер, натуральный [бартерный] об-

мен, товарообмен (обмен товара на товар без использо-
вания денег; форма встречной торговли)

5. buyer покупатель, приобретатель (человек, который покупает

что-л. или намерен купить что-л., напр., товар, ценную
бумагу и т. д.)

6. capital goods инвестиционные [капитальные] товары, средства произ-

водства (товары долгосрочного использования; напр.,
производственное оборудование, завод, другие хозяйст-
венные постройки, административные помещения
и т. п.)

7. change hands переходить из рук в руки; менять владельца, хозяина

8. commodity рынок сырьевых товаров

market

9. consumer market рынок индивидуальных потребителей, потребительский

рынок, рынок потребительских товаров (сфера купли-
продажи товаров индивидуального и семейного назначе-
ния: продовольствия, одежды, бытовой техники и др.)
 54

10. currency market валютный рынок (рынок, на котором осуществляются

операции с иностранной валютой, а также платежны-
ми документами и ценными бумагами, деноминирован-
ными в иностранных валютах)

11. demand спрос (общее количество товара, которое отдельно взя-

тый покупатель или покупатели всего рынка готовы ку-
пить при данной цене)
12. demand curve кривая спроса (графическое изображение зависимости
между рыночной ценой товара и величиной спроса на не-
го; как правило, имеет отрицательный наклон)

13. eBay Inc. EBAY, произносится ибэй (американская компания, пре-

доставляющая услуги в областях интернет-аукционов
(основное поле деятельности), интернет-магазинов,
мгновенных платежей. Управляет веб-сайтом eBay.com
и его местными версиями в нескольких странах, владеет
компаниями PayPal и eBay Enterprise[en])

14. equilibrium (рыночное) равновесие (ситуация равенства спроса и

предложения на каком-л. рынке)
15. equilibrium price равновесная цена (цена, обеспечивающая равенство
спроса и предложения на рынке)
16. disequilibrium неравновесие, неравновесное состояние (состояние от-
дельного рынка или всего хозяйства, при котором изме-
нение поведения фирм или потребителей может при-
нести им выгоду, поэтому они заинтересованы в измене-
нии существующего состояния)

17. excess demand избыточный [чрезмерный] спрос (ситуация, когда спрос

на товар превышает производственные возможности,
т. е. производитель не в состоянии произвести товар
в количествах, востребованных рынком)

18. excess supply избыточное предложение (превышение объема предло-

жения какого-л. блага над объемом спроса на это благо)

19. free market свободный рынок (рынок с минимальным контролем со

стороны государства; функционирование такого рынка
определяется исключительно спросам и предложением)

20. goods товары (осязаемые движимые продукты производства,

предназначенные для продажи)

21. government государственное законодательство (осуществляется цен-

legislation тральным законодательным органом страны)
 55

22. laissez-faire «лессэ-фэр», невмешательство (буквально переводится

как «позволить делать») (принцип невмешательства го-
сударства в экономическую деятельность частного сек-
тора. Теоретические основы такой политики разрабо-
таны в трудах Адама Смита и представителей класси-
ческой школы политэкономии. Применение этого прин-
ципа в чистом виде характерно для ранних стадий
развития американской экономической системы)

23. law of supply закон спроса и предложения (состоит в том, что рыноч-
and demand ная цена определяется взаимодействием предложения
товаров и услуг и спроса на них)

24. liquid ликвидный (о рынке, на котором осуществляется зна-

чительное количество сделок, обращается значительное
количество различных финансовых инструментов, дей-
ствует множество продавцов и покупателей и т. д.)

25. Market рынок а) (специальное место, отведенное для торговли)

б) (организованная или неформальная система торговли
товарами или услугами на основе определенных правил)

26. market maker, маркет-мейкер, маркетмейкер (участник рынка, в резуль-

market-maker тате сделок которого постоянно осуществляются ко-
тировки курсов покупки и продажи различных валют или
ценных бумаг; таким образом, от действий маркет-
мейкеров в конечном итоге зависит текущий курс валю-
ты или ценной бумаги на рынке)

27. monopoly power монопольная власть (способность фирмы контролиро-

вать цену на своем рынке или предотвращать возмож-
ность проникновения на рынок конкурентов)

28. monopsony монопсония, монополия покупателя (рыночная структу-

ра, характеризующаяся наличием на рынке только одно-
го покупателя товара, услуги или ресурса, что обеспечи-
вает покупателю возможность влиять на цену)

29. negative обратная зависимость

relationship

30. opportunity cost альтернативные затраты, издержки [затраты] упущенных

возможностей (реальная, экономическая стоимость ис-
пользования некоторого ресурса, представляющая собой
неполученный доход от наилучшего альтернативного ис-
пользования этого ресурса)
 56

31. price цена (денежное выражение стоимости товара, т. е. ко-

личество денежных единиц, которое должно быть упла-
чено за единицу товара)

32. profit прибыль а) (превышение доходов (поступлений) над рас-

ходами (издержками) компании) б) (положительная раз-
ница между продажной и покупной ценами товара, фи-
нансового инструмента и т. д.)

33. purchase покупка, закупка, купля, приобретение (получение чего-л.

в обмен на деньги)

34. revenue доход (увеличение активов организации или уменьшение

обязательств организации в течение отчетного периода,
вызванное в основном производственной деятельностью;
такая деятельность может включать продажу продук-
ции, предоставление услуг, прибыль в форме процентов,
дивидендов, арендного дохода)

35. seller продавец, торговец (лицо, продающее что-л.)

36. service услуга, услуги, обслуживание, сервис (работа, осущест-

вляемая для заказчика в процессе экономической дея-
тельности компании или организации); предоставление
услуг (деятельность в сфере услуг)

37. stock market фондовый рынок; рынок ценных бумаг

38. supply предложение (общее количество какого-л. товара, кото-

рое отдельно взятый продавец или продавцы всего рынка
готовы поставить по данной цене)
39. supply curve кривая предложения (графическое изображение зависи-
мости между рыночной ценой товара и величиной его
предложения; как правило, имеет положительный на-
клон)
40. trade торговать, менять, обменивать (один товар на другой)

41. trade bodies торговые организации

42. transaction сделка, трансакция; торговая операция (сделка, состоя-

щая в передаче собственности, выраженной в товарах,
продавцом покупателю за денежное вознаграждение, на-
зываемое ценой; в контрактном праве различаются та-
кие торговые операции, как продажа и соглашение о
продаже; предмет исследования в теории контрактов и
трансакционной экономической теории)

43. vendor продавец; торговец

 57

Раздел 4
Linguistic Theory Economic Practice
Перевод Фразеологизмов Companies

Приемы перевода фразеологизмов. Распознавание

фразеологизма в тексте. Анализ речевых функций
фразеологизма. Перевод интернациональных фразеологизмов.
Стилистические и культурно-исторические аспекты
исходного текста в сопоставлении с возможностями
переводящего языка и культуры

Фразеологические единицы – связанные, устойчивые словосочета-

ния, иногда целые предложения, обладающие полностью, либо частично
переносным значением. Другими словами, фразеологическая единица –
это такое словосочетание, значение которого невозможно вывести из зна-
чения отдельных компонентов данного словосочетания.
Некоторые фразеологизмы имеют «тройное дно». Например, выра-
жение to come through with flying colours имеет непосредственное прямое
значение пройти весь путь под развевающимся знаменем. В то же время
эта единица имеет устойчивое переосмысленное значение («второе дно»)
успешно завершить дело, а в некоторых ситуациях может выражать также
и еще более эмоционально окрашенное содержание показать характер,
действовать с открытым забралом («третье дно»).
Первое и самое главное в работе с фразеологизмом – уметь распо-
знать в тексте фразеологическую единицу, в отличие от свободного слово-
сочетания. Как только в тексте появляется выражение, логически проти-
воречащее контексту, следует рассматривать его как возможный фразео-
логизм.
Второе важное условие в процессе распознавания фразеологизмов
заключается в умении анализировать их речевые функции. Правило функ-
ционального соответствия гласит: переводится не столько сама фразеоло-
гическая единица, или даже ее значение, сколько та роль, которую она
выполняет в исходном тексте.
В отношении фразеологизмов применимы такие преобразования как
антонимический перевод, замена образа, фразеологическая калька, вос-
становление целого, функциональная замена, параллельный перевод.
Антонимический перевод – замена единицы исходного языка на
единицу языка перевода с противоположным значением. Например: Урал –
край суровый, тут середки на половинку ни от кого и ни от чего не жди.
Фразеологизм середка на половинку имеет в английском языке соответст-
 58

вие betwixt and between. Однако в этом соответствии содержится элемент

архаического словаря betwixt. Чтобы передать своеобразный колорит рус-
ского предложения, в данном случае уместным будет антонимический пе-
ревод – In the Urals things do not go easy, there you have a hard row to hoe
about everything and everybody. В английском языке фразеологизмa hard
row to hoe имеет «нужную» стилистическую окрашенность и соответствие
в русском крепкий орешек, что по своему значению антонимично середке
на половинку.
Замена образа: Само по себе выражение when Queen Ann was alive
переводится русским фразеологизмом с другим словесно-образным соста-
вом: при царе Горохе. Однако английское выражение строится на основе
реального исторического образа, который может быть использован в ис-
ходном тексте (при дворе королевы Анны). В таком случае при переводе на
русский язык невозможно воспользоваться соответствием при царе Горо-
хе, поскольку вторжение этого русского образа в атмосферу английскости
повлечет за собой грубейшее нарушение национально-культурного коло-
рита. Возможный выход из положения в данном случае – замена образа в
пользу какого-нибудь более известного для русского читателя королев-
ского имени, например, при дворе короля Артура.
Фразеологическая калька – дословный перевод фразеологизма:
английская пословица Rоmе was not built in a day в русской традиции по-
лучила национальную окрашенность Москва не сразу строилась. Однако
ее использование в качестве соответствия не всегда возможно, так как в
контексте английской культуры звучит она весьма неуместно. Калька в
этом случае более оправдана: Jones was very eloquent to persuade his
master, telling him that Rome was not built in a day. – Джонс потратил все
свое красноречие, чтобы убедить хозяина, напоминая, что и Рим строил-
ся не за один день.
Многие парафразы (фактические замены того или иного прямого
именования предмета, явления или понятия) требуют контекстуальной
обработки в виде параллельного перевода: калька + объяснение-уточ-
нение: The City of Brotherly Love – город Братской Любви, Филадельфия.
Когда фразеологизм становится популярным в исходной культуре,
возможно его расщепление на составляющие, которые могут употреблять-
ся отдельно. Для того чтобы получатель сообщения на языке перевода смог
декодировать смысл фразеологизма, переводчику зачастую приходится
производить восстановление целого: Madam, you are Ceasar's wife. –
Мадам, жена Цезаря должна быть вне подозрений. Вариант Мадам, вы
жена Цезаря для русского восприятия, безусловно, носит характер бук-
вального значения и с трудом ассоциируется с целым фразеологическим
выражением, так как оно менее интенсивно адаптировалось в русской
культуре.
 59

Companies: how to start a business,

how to beat competitors, how to increase profits,
how to cut costs

I. Translate the texts given below from Russian into English paying special
attention to the translation of the underlined idiomatic expressions.

Text 1
Как открыть свое дело

Подводные камни в открытии своего дела

Сегодня многие приходят к мысли, что лучше работать на себя, чем
«на чужого дядю». И это верно! Ведь как бы хорош и честен ни был рабо-
тодатель, он обязательно часть заработанных его работниками денег при-
сваивает. На этом зиждется предпринимательство. Если всю прибыль «че-
стно раздавать» тем, кто выполняет всю основную работу, то нет никакого
смысла открывать предприятие и нанимать рабочих.

Как выбрать направление в бизнесе?

Итак, решение стать бизнесменом индивидуумом принято. Что де-
лать дальше?
Сразу следует начинающего предпринимателя предостеречь от са-
мой распространённой ошибки: открывать тот бизнес, который удачно
«пошёл» у близкого знакомого или о котором кто-то чрезвычайно красоч-
но и соблазнительно написал в интернете.
Дело, которым собирается заняться бизнесмен, должно быть знакомо
ему досконально. Почему не следует, например, открывать ресторан чело-
веку, далёкому от поварского искусства? Ведь он не собирается лично
стоять у плиты или заниматься закупкой продуктов! На это у руководите-
ля будут опытные и квалифицированные сотрудники. Однако где гаран-
тия, что повар «не навешает лапши на уши» этому директору, заявив, что
для хорошего качества той самой лапши ручного приготовления ему нуж-
на ежедневно бутылка хорошей водки? И рецепт соответствующий пока-
жет (кстати, для некоторых блюд из теста и действительно требуется водка).

Как сделать бизнес-расчёт?

Раздумывая далее о том, как открыть своё дело, нужно знать, что
вторым важным условием является точный расчёт. Любой бизнес имеет
свой целью принести доход своему хозяину, то есть – деньги. А они, как
известно, очень любят счёт. И начинается этот точный расчёт с составле-
ния бизнес-плана.
 60

Бизнес-план состоит из нескольких частей:

1. Единовременные вложения.
2. Ежемесячные текущие расходы.
3. Ежемесячный валовой доход.
4. Чистая месячная прибыль.
Именно оттого, насколько верно будет составлен бизнес-план, как
правильно указаны будут в нём цифры, все ли будут учтены мелочи, зави-
сит половина успеха начинающего бизнесмена. Ведь очень часто бывает
так, что закупив «ходовой товар» и рассчитывая на мгновенный оборот,
предприниматель может «сесть в лужу» из-за того, что рядом вдруг от-
кроется торговая точка, где тот же товар будет продаваться в два раза де-
шевле.

Где взять начальный капитал?

Давать советы по вопросу, как открыть своё дело с нуля, легко, а вот
где взять начинающему бизнесмену начальный капитал – вот в чём вопрос!
Большинство из успешных бизнесменов настаивают на том, что
брать кредиты для открытия бизнеса – выход неудачный. Ведь банк, вы-
давший кредит, начнёт требовать выплату процента практически сразу, а
дело «раскрутится» лишь по прошествии достаточного количества време-
ни. Эти самые проценты могут ударить по карману неопытного предпри-
нимателя довольно болезненно, заставив его, в конце концов, отказаться
от своего начинания. Порою «с молотка» уходят и отремонтированные
помещения, и оборудование, и даже не проданные ещё товар – бизнесмен
«прогорает» по полной программе. Ещё более неосмотрительным является
«закладывание» жилья. В этом случае появляется риск потерять и крышу
над головой.
Лучшими вариантами все успешные предприниматели признают та-
кие, как
1) занять в долг (без процентов) у друзей или родственников;
2) выручить деньги от продажи автомобиля или той недвижимости,
которая не является жизненно необходимой;
3) получить беспроцентную ссуду.

Коротенькие советы начинающему предпринимателю

И напоследок хочется дать несколько коротких полезных советов на
тему, как открыть своё дело.
1. Не рассчитывай на быструю прибыль!
2. Не забирай с первого же дня из бизнеса «начальничью зарплату» –
ограничься самыми минимальными доходами.
3. «Не держи все яйца в одной корзине», имей открытым путь к от-
ступлению (если начинаешь заниматься пчеловодством, не стоит сразу же
продавать корову).
 61

4. Доверяй, но проверяй! Даже самого себя. Помни – деньги любят

счёт!
5. Не останавливайся на достигнутом, постоянно вноси в бизнес но-
вую струю, больше читай на эту тему, общайся, встречайся с успешными
бизнесменами, посещай специальные выставки и курсы.

Text 2
Как обойти конкурентов по бизнесу?

Мир никогда не был справедливым. А мир бизнеса – тем более. Се-

годня экономика разрослась настолько, что практически в каждой нише
уже есть свои конкуренты. Если вы хотите быть на вершине, вам нужно
действовать энергично, жёстко, а иногда – даже жестоко…
И если вы чувствуете, что в чём-то уступаете конкурентам, настало
время что-то менять. Иначе со временем отрыв только будет увеличивать-
ся. Давайте рассмотрим 10 способов обойти конкурентов в глазах ваших
клиентов.
1. Помните, что ваша цель – угодить вашим клиентам, а не насолить
конкурентам. Фокусируйтесь на клиентах, а не на конкурентах.
2. Не бойтесь говорить о том, что скрывают ваши конкуренты. Чем
больше того, о чём умалчивают ваши конкуренты, клиент услышит от вас –
тем больше он поверит вам.
3. Не стыдитесь расхваливать личные успехи, демонстрировать соб-
ственную важность и экспертность. Люди готовы платить профессиона-
лам.
4. Не скрывайте свои минусы. Ваши клиенты тоже люди. Сознав-
шись, что вы неидеальны, вы будете смотреться в их глазах более настоя-
щими и искренними.
5. Рассматривайте отношения с вашими клиентами не как одиноч-
ную сделку, а как продолжительное сотрудничество. Того, кто хоть одна-
жды у вас что-нибудь купил, убедить приобрести что-то снова намного
проще, чем сделать из потенциального клиента – реального.
6. Найдите свои сильные и слабые стороны. Это не значит замаски-
ровать ваши недостатки, обман очень быстро всплывёт и это принесёт
только вред вашей репутации. Это значит найти весомые контраргументы.
Если вам отказывают потому, что ваши услуги слишком дорого стоят,
найдите для этого контраргумент.
7. Дайте клиентам понять, что в вашем бизнесе множество подвохов,
опасностей и подводных камней. И если они обратятся именно к вам – им
придётся взять на себя множество рисков. Вокруг множество непрофес-
сионалов. Клиенты это знают, они этого опасаются.
 62

8. Аргументируйте свои заявления и результаты. Опирайтесь на об-

щеизвестные исследования и общедоступную информацию. Проанализи-
руйте информацию, доступную вашим клиентам и посмотрите на ситуа-
цию их глазами.
9. Предлагайте свежие идеи и решения. Если даже и копируете, то
обязательно добавляйте что-то своё. Клиенты выбирают на основе своих
определённых критериев. Позаботьтесь о том, чтобы ваше решение выде-
лялось среди всех остальных.
10. Работайте над качеством своей репутации. Делайте немного
больше, чем ожидают от вас клиенты. Если сегодня вы ищете клиентов –
при должном уровне репутации через определённое время они сами будут
искать вас! Эффект «сарафанного радио» не стоит недооценивать.

II. Translate the texts given below from English into Russian paying
special attention to the translation of the underlined idiomatic expressions.

Text 3
3 Ways to Increase Your Profits Even With Slow Sales

OK so your product isn't selling well right now. All is not lost. You can
still turn a profit as you try to turn things around on the sales side.
Want to make more profit? Just sell more, right? Well, you know it's not
that easy. In fact, there's been some dire economic news lately, the gist of which
says sales are down across most industries. In the face of falling retail sales and
low expectations for a swift recovery, what are the chances your company will
be the one to defy the odds and triumph with a record sales season?
You might very well be that exception to the rule. But if you're not, that's
OK too – there are other options. Here are the three quick ways to increase your
company's profitability without making more sales.

Raise Your Prices (No, Seriously)

Research shows a small 1 percent increase in price can raise your operat-
ing profits by a whopping 11 percent. McKinsey & Co. found a price increase
generated significantly more profit than the same increase in volume or a simi-
lar decrease in variable or fixed costs.
Even with this knowledge under their belts, companies have historically
avoided implementing price hikes. According to pricing expert Ryan White,
this trend has already begun to change.
"While a growth strategy like driving costs out might bring short-term
spikes in margin improvement, it also may come with undue risks, like disrup-
tion to day-to-day operations or widespread layoffs," White says. "You need to
 63

consider both the safety and sustainability of your preferred growth strategy.
That's why, when considering the most appropriate path to profitability, more
companies are turning to pricing improvements."
While it can take years to build a meaningful increase in sales volume,
pricing hikes can be implemented quickly – often in less than three months –
and have an immediate impact. Take Amazon, which raised the price of its an-
nual Prime subscription from $79 to $99 in 2014. Despite the $20 increase in
price, the company expects to lose less than 5 percent of customers, resulting in
a hefty $400 million in extra income.

Take a Look at Your Smallest Customers

If you could put all of your invoices side-by-side, you'd probably expect
to see your biggest customers receiving your best prices. For most companies,
though, this isn't always true. In fact, what you often find when you dig deep is
the exact opposite – that somewhere along the line, your smaller customers ne-
gotiated the same, if not better, prices than customers placing exponentially
bigger orders.
Sure, fixing this issue on a single small account won't make much of
a difference in the grand scheme of things. However, when you seek to remedy
this error on all of your small accounts, which could be hundreds or even thou-
sands of customers, you're suddenly standing in the midst of what could turn
out to be a major profit-increasing opportunity.

Be Wary of Volume Discounts

You're probably offering a variety of discounts to different customers,
ranging from relatively minor deal-sweeteners like free freight to costlier, long-
term perks like steep volume discounts. While it's natural to want to offer a dis-
count to your best customers, it's also a way to erode your bottom line.
Here's why: each time you offer a discount, the lowered price becomes
the new standard. So the next time that customer places an order – even if it's
half the size of the order you gave her a discount on – she's going to expect
the lowered price.
You don't have to enact an all-out ban on discounting, but you should
communicate with your customers about price frequently. When customers un-
derstand why they're receiving discounts for a specific order, they'll start to
learn the rationale behind your invoicing – and they won't expect discounts to
last forever or apply to every order.
Over-discounting also creates a risk of profit loss. Most companies don't
really know how much profit they're losing when their sales reps offer dis-
counts. When they do find out, the truth can sting. In one example, every time
a sales rep at a manufacturing company offered a customer a 5 percent discount,
the company needed to sell 38 percent more product to maintain the same profit
 64

margin. Again, while you don't have to nix discounts altogether, you should set
a discount ceiling to keep your profits from leaking too dramatically.
Let's be clear about one thing though. There must be very little tolerance
for a lack of sales. While you should always be pushing for that in the long run,
you can make a nearly immediate impact on your profit margin by following
these three steps.

Text 4
How to Cut Costs and Spend Less in a Cash-Strapped Business

When customers are scarce and you're having a hard time paying your
bills, you need to start hoarding your cash. There are many ways to reduce
the amount of money flowing out of your business – and implementing just
a few can make a big difference.
Cutting expenses, of course, is easier said than done. Here are some crea-
tive ways to cut back on specific kinds of spending without crippling your busi-
ness.

Eliminate Discretionary Spending

If you were planning on painting your building, buying new equipment,
or hiring additional employees, wait. Only if a particular expense is essential to
carrying out a crucial marketing or diversification plan should you go ahead. In
virtually every other instance, just close your checkbook.
Even if you've made a contractual commitment to spend money, you can
try to negotiate your way out of it. If you are willing to pay a reasonable buyout
fee, it's legal and honorable. After all, once clued in to your financial problems,
the other party may be happy to accept a partial payment from you rather than
risk your business failing and receiving no payment at all. If the other party
simply won't renegotiate, accept a reasonable buyout offer, or otherwise work
with you, you or your attorney may need to point out that if you can't stem
the flow of red ink, bankruptcy may be your only option.

Buy More Carefully

All businesses buy things. It should go without saying that it will help
preserve cash if you buy in smaller quantities and negotiate lower prices. But
given that prices usually go down when volume goes up, accomplishing these
things together may seem impossible. But when times are tough and suppliers
are hungry for business (especially from companies that pay on time), you'll be
surprised at how many will lower prices, if you ask and don't take no for an an-
swer.
 65

Stop Paying for Equipment You Don't Need

When times are good, it's easy to commit to buying or leasing expensive
equipment –trucks, cars, bulldozers, electronic gear, forklifts, and so on. Take
a hard look at everything you own, especially items you're still paying for. Sell
everything you don't need. Even if you sell a vehicle for less than you owe and
must make up the difference to pay off the loan, you'll often net large cash sav-
ings over time. And if you still need the item from time to time, you can proba-
bly rent it by the day for far less.
Don't forget leased equipment. If you are leasing equipment you don't ab-
solutely need, ask the leasing company to renegotiate payments or cancel
the lease in exchange for taking back the equipment. If no one takes your re-
quests seriously, don't be afraid to involve a lawyer, who should be experienced
in explaining that without quick cooperation, your business may fail. Especially
if the leasing company believes you might close down and file for bankruptcy,
it will likely make you a better offer or take the equipment back.

Renegotiate Your Lease or Move

Renegotiating an ongoing lease to get a lower rate is rarely easy. But es-
pecially if the economy has caused tenants in your area to be thin on the ground
and your lease will be up for renewal soon, chances are good that if pushed,
your landlord will give you a better deal.
Even if you have a long-term lease, try to renegotiate. If properties are
empty around you and you open your books and show your landlord that, with-
out a reduction in rent, your business won't survive, he or she may be willing to
accommodate you. One possibility is to propose a significantly lower rent for
the next year, with a built-in increase to kick in when and if your sales return to
normal levels.
EXAMPLE: Cleveland and June run Ambrosia Gifts at the Fairview
Shopping Mall. Sales have fallen 40% but they must keep paying their lease,
common area fees, advertising surcharges, and a small percentage of sales to
the mall, the gift shop falls hopelessly into the red.
Believing that mall management will never negotiate a more favorable
lease, they decide to close the store immediately and then research whether to
file for bankruptcy. But to their surprise, no sooner do they notify Fairview
Mall of their intentions than the mall, which by this time has a number of empty
shops, offers to cut their rent and fees by 50% for the next 12 months. The deal
convinces June and Cleveland that with a more energetic and creative market-
ing effort, they have a chance to survive.

Sublet Unneeded Space

If your business is losing money, your real estate may now be your most
valuable asset – make sure it's producing every penny of income it can. Espe-
 66

cially if your business downsizes, rent out unused space if your lease allows it
(you may need to obtain your landlord's prior consent). You might even want to
look at moving your business to another location and renting out your entire
building.
You might conclude that it would be impossible to find a subtenant be-
cause other businesses also have surplus space. But it can put real dollars in
your pocket to think again. List your vacancy online and canvass your area for
a subtenant who can no longer afford space of its own.

Cut Employee Benefits

Benefits should be the first place you look to cut employee costs. For ex-
ample, if your business matches your employees' contributions to a 401(k) plan
up to $1,000 per year or it has other generous benefits such as paying health
club memberships, alternative wellness programs, or a pricey dental plan, seri-
ously consider eliminating them. Although painful, when times are tough it's
better to cut most benefits rather than lay off people.
The one big exception is your medical plan. If you provide one, do your
best to keep it, even if you have to cut your premiums by raising employee con-
tributions and co-pays. For most people, health insurance is an essential part of
their personal safety net, and if you don't provide it, they will look for an em-
ployer that does.

Cut Your Pay and That of Highly Paid Employees

Payroll is the biggest expense for many small businesses. If this is true for
your enterprise, it follows that cutting other expenditures alone is unlikely to
produce the savings your troubled business needs. Sooner or later – and
the sooner the better – you'll need to reduce the size of your payroll.
In bad economic times, when jobs are scarce, it's usually possible to cut
pay by a small percentage and not lose employees. If you are an employee of
the company, the first person to take a pay cut should be you (and if your
spouse works for the business, both of you). Even if your compensation is al-
ready modest, so that cutting it won't save much, trimming your own salary is
sure to get employees' attention – and their respect – in ways a dozen dire fi-
nancial pronouncements never will. Next, sit down with any well-paid employ-
ees to help them confront the need to voluntarily accept similar reductions. De-
pending on pay levels, the economy, and other circumstances, a cut of 5% to
20% may be acceptable. But be reluctant to cut the pay of people at the bottom
of your scale. Not only is this the decent thing to do, it helps you keep experi-
enced employees who, if forced to take less, would probably look for another
job.
This cut-from-the-top approach usually makes sense for several reasons.
First, it should help you save money without losing essential employees.
 67

Second, and perhaps more important, it sends a message to everyone connected

to your company that you and other managers take personal responsibility for
coping with tough times.

Cut the Work Week

Another way to spread the economic pain while saving jobs is to cut the
work week. For example, going to a four-and-a-half day work week saves 10%
of payroll; a four-day week saves 20%. Similarly, putting a freeze on overtime
hours will save you money.
If your employees are highly motivated to see your business through to
better times (and appreciate the fact that the cuts avoid or reduce layoffs),
the change won't significantly reduce productivity. People will realize that to
keep your enterprise afloat they need to work a little harder and smarter to ac-
complish the same amount of work in less time. A few employees may quit, but
in a poor economy most will be disposed to hang on to what they have.

Lay Off Employees

Cutting jobs and showing loyal employees the door is never a pleasant
prospect. But for many businesses where payroll is the biggest cost, it's the only
realistic way to achieve needed savings.
In the big business world, a CEO can order 10,000 job cuts without ever
meeting anyone who gets laid off. But reducing a small workplace entails
the excruciating task of laying off people you know well and are on friendly terms
with. It's so hard that some businesspeople watch their business fail rather than
wield the axe. But to survive, you must accept the proposition that your duty to
your employees is limited by economic reality. Remember, you hired employ-
ees in an effort to make a profit, not to pay them in all circumstances forever.
Always cut jobs, not people. Things are likely to go downhill further and
faster if you base your cuts on the personal needs of the people who work for
you, sparing those who have the most sympathetic personal problems. If you
keep them, then it means you'll be cutting those who are more efficient or
needed. Far better to look at the tasks that need doing and the people who can
do them best.

Ask Creditors to Write Off a Portion of What You Owe

If you are far behind on your bills, and especially if you think you may
have to close down because it will be impossible to catch up, consider asking
your creditors to write off a portion of your debt.
Your pitch should normally be along these lines: "Our company can't sur-
vive the economic downturn with its current debt load. But following our new
frugal business plan, we can survive and prove to be a good long-term customer
if our debts can be reduced on a one-time basis." The creditor may be willing to
 68

accept as little as 40 to 60 cents on the dollar, especially if it believes you may

go bankrupt without help – or if you have found a new source of income to tide
you over (perhaps a hard-headed investor who will invest only if you reduce
your debt load).
Because it can be difficult to beg for debt forgiveness at the same time
you promise that your business can operate in the black if you receive it, it usu-
ally makes sense to involve a small business consultant or a lawyer with busi-
ness and bankruptcy experience. A call from a lawyer may be just what a credi-
tor needs to realize that your offer is far better than a notice of your bankruptcy
filing.
If you don't have cash to pay off a portion of your debt, you'll have a lot
less leverage when it comes to trying to convince a creditor to write off part of
it. As an alternative, you may be able to convince a creditor to instead convert
your debt to a term loan with low initial payments, or, if your creditor really be-
lieves in your future, to trade debt for an equity stake in your corporation or
LLC. Creditors will be far more likely to support your survival plan by writing
off a portion of your debt if they really believe you are taking the hard steps
necessary to return your business to profit; consider opening your books to
show them.

Glossary

1. bankruptcy банкротство, несостоятельность (состояние невозможно-

сти выполнить обязательства, подтвержденное судом)
2. file for заявлять о несостоятельности
bankruptcy

3. benefit выгода, прибыль; полезность; преимущество; привилегия,

льгота

4. bottom line нижняя [последняя] черта, итог, баланс доходов и расхо-

дов [прибылей и убытков] (итоговая строка в финансо-
вой отчетности, показывающая чистые прибыли и
убытки)

5. buyout выкуп (собственности)

6. cash-strapped Безденежный

7. close down закрывать, ликвидировать (предприятие)

8. co-pay участие в оплате (система организации оплаты медуслуг,

предполагающая частичную оплату пациентом стоимо-
сти медуслуг, оказываемых по медицинской страховке)
 69

9. costly Дорогой

10. debt load долговая нагрузка (общая сумма долгов физического лица,
предприятия или страны)
11. debt forgiveness прощение долга (списание части или всего долга по вза-
имному согласию должника и кредитора)
12. Write off списывать со счёта; вычёркивать, аннулировать (долг
и т. п.)

13. discretionary дискреционные расходы (сверх жизненно необходимых)

spending

14. downsize сокращать (штат), уменьшать (размеры компании и т. п.)

15. expense расходы, издержки (денежные траты при осуществле-

нии экономической деятельности (напр., расходы на про-
изводство продукции или услуг))

16. extra income Дополнительный доход

17. growth strategy стратегия роста (предполагает постановку целей следую-

щего периода на уровне, значительно превышающем ре-
зультаты предыдущего периода)

18. hefty большой, объёмистый, массивный; изрядный, обильный

19. invoice счет, фактура, счет-фактура, коммерческий [товарный]

счет (счет на поставленный товар с указанием краткой
спецификации, цены и других подробностей контракта)

20. lay-off увольнение (обычно из-за отсутствия работы; часто под-

разумеваются временные увольнения)

21. LLC компания с ограниченной ответственностью

(от limited
liability
company)

22. marketing effort маркетинговые мероприятия

23. marketing plan план [программа] маркетинга, маркетинговый план (до-
кумент, детализирующий маркетинговую деятельность
компании; план маркетинга устанавливает цели и задачи
маркетинга на определенный период, методы достиже-
ния поставленных целей)
24. Other party Другая сторона (в переговорах)

25. Pay off a loan Выплатить (погасить) ссуду

 70

26. perk привилегия, льгота (преимущество, которое приносит

(от perquisite) данная должность, членство в клубе или владение акция-
ми компании (напр., могут иметься в виду служебные
автомобили, полностью оплачиваемые отпуска, субсиди-
рованное жилье, в отличие от получения дополнительно-
го дохода нерегулярного характера); слово образовалось
путем сокращения perquisite; как правило, употребляет-
ся во множественном числе)

27. place an order разместить заказ

28. premium премия, премиальная надбавка (к заработной плате в ка-

честве поощрения за хорошую работу, работу в сверх-
урочные и т. п.)

29. price increase повышение цен

30. prices hike рост цен

31. pricey Дорогой

32. product продукт, изделие (предмет, созданный человеком, маши-

ной или природой; чаще всего имеются в виду предметы,
созданные с целью продажи); продукция, товары
33. productivity производительность (выработка продукции в расчете на
одну единицу затраченного ресурса; обычно рассчитыва-
ется путем деления объема полученного продукта на
объем затраченных ресурсов; объем затраченных ресур-
сов может измеряться как в натуральном, так и в де-
нежном выражении; очень часто используется в кон-
тексте производительности труда; в некоторых случаях
расчет производительности представляется проблема-
тичным, так как очень сложно измерить полученный
продукт, напр., в ситуации с производительностью мар-
кетинговых действий)

34. profit прибыль (превышение доходов (поступлений) над расхо-

дами (издержками) компании)
35. operating profit прибыль (убыток) от продаж, операционная прибыль
(разница между доходами от основной деятельности
(чистой выручкой) и суммарными расходами по обычным
видам деятельности)
36. profit margin рентабельность продаж, маржа прибыли (рассчитывает-
ся как выраженное в процентах отношение чистой при-
были к выручке от продаж; иногда рассчитывается по
валовой прибыли, т. е. как отношение разности между
выручкой и себестоимостью реализованной продукции
к выручке от продаж)
 71

37. profitability рентабельность, прибыльность, доходность

(показатель экономической эффективности производст-
ва на предприятиях, в объединениях, отраслях экономики
и в народном хозяйстве в целом, который комплексно
отражает степень использования материальных, тру-
довых и денежных ресурсов, а также природных бо-
гатств, на уровне предприятия рассчитывается как от-
ношение прибыли к затратам; различают рентабель-
ность инвестиций, продаж, производства)

38. real estate недвижимое имущество, недвижимость, недвижимая соб-

ственность (имущество, использование которого по на-
значению и без ущерба его характеристикам исключает
его перемещение: здания, сооружения, земельные участ-
ки и иное имущество, прикрепленное к земле и связанное
с ней)

39. rent out сдавать внаём

40. sublet передавать в субаренду, сдавать в поднаем

41. retail sale розничная продажа (продажа мелкими партиями, по-

штучно)
42. slow sale плохой сбыт, медленная продажа (товара, недвижимости
и т. д.)
43. sales volume объем продаж

44. surcharge завышенная цена

45. undue risk неоправданный риск

46. valuable assets ценное имущество

47. variable cost переменные издержки [затраты] (затраты, величина ко-

торых изменяется в зависимости от изменения объема
производства (напр. затраты на сырье и материалы))
48. fixed cost постоянные затраты (затраты, величина которых не из-
меняется в зависимости от изменения объема производ-
ства и которые оплачиваются независимо от того, вы-
пускает ли фирма какой-л. продукт или нет (напр., за-
траты на аренду зданий и сооружений))

49. volume discount скидка при оптовой продаже

50. whopping колоссальный, огромный

 72

Раздел 5
Linguistic Theory Economic Practice
Перевод Имен Собственных Government

Лексические трудности. Перевод имен собственных.

Перевод реалий

Приёмы перевода имён собственных

Имена собственные – имя существительное, обозначающее слово

или словосочетание, предназначенное для называния конкретного, вполне
определённого предмета или явления, выделяющее этот предмет или яв-
ление из ряда однотипных предметов или явлений. Имя собственное про-
тивопоставляется имени нарицательному.
Приёмы передачи имён собственных:
Переводят имена собственные на русский язык, используя правила
транскрипции, транслитерации, транспозиции или калькирования.
При транскрипции слово записывается буквами кириллицы, при
этом упор делается на точное соответствие исконному звучанию слова на
языке оригинала. Из-за различия некоторых звуков в русском и иностран-
ных языках, как правило, существует несколько вариантов транскрипции.
Приживаются обычно варианты более близкие природе русского языка.
При транслитерации количество неоднозначностей меньше, по-
скольку слово переводится побуквенно согласно таблице соответствий
символов, но побуквенный перевод далеко не всегда соответствует реаль-
ному звучанию слова в языке оригинала, кроме того, опять, же не всегда
удобен в произношении носителями русского языка.
При транспозиции слово или часть оригинального слова передается
в русском языке, используя те же самые лексические средства, как и в
языке-носителе и заключается в том, что имена собственные в разных
языках, которые различаются по форме, но имеют общее лингвистическое
происхождение, используются для передачи друг друга. Как правило, ис-
пользуются варианты имён, восходящие к именам-прототипам (библей-
ским, латинским или греческим).
Издавна сложилась следующая практика перевода: имена монархов
и религиозных деятелей передаются, как правило, по методу транспози-
ции (в традиционном варианте). Другими словами, король James должен
по-русски именоваться не Джеймсом, а Иаковом, король John Lackland –
не Джоном, а Иоанном Безземельным. Так, английский король Charles I
(1600–1649) именуется в русских учебниках истории Карлом, а завоева-
тель Англии XI века William the Conqueror – Вильгельмом.
 73

Калькирование использовалось для передачи топонимов (геогра-

фические названия), состоящих из двух слов и более: Красная площадь –
Red Square. В настоящее время калькирование топонимов не соответству-
ет существующим ныне тенденциям и нормам перевода топонимики и для
передачи новых топонимов не применяется.
Трансплантация (прямой графический перенос) используется при
переводе на языки, использующие тот же алфавит (гомогенные алфавиты).
Часто сопровождается этот приём экспликацией. В настоящее время
это широко практикуется в отношении названий компаний, прежде всего
в деловых и газетных текстах.
Экспликация встречается в виде уточнения в самом тексте или
комментария переводчика в виде сноски: компания LG; Utah – штат
Юта.
Деонимизация используется для передачи антропонимов-метафор и
топонимов-метафор («прецедентных имён»), которые в переводном языке
неизвестны или не имеют сходного метафорического потенциала.
Функциональная аналогия (обычно во фразеологизмах): Rome was
not built in a day – Москва не сразу строилась.
Эвфоническая передача (создание благозвучия). Особенно в уст-
ном переводе.

Реалии. Классификации реалий. Способы перевода

Реалии входят в состав безэквивалентной лексики как один из её

разрядов.
Реалии (экзотизмы) – слова и словосочетания, называющие объек-
ты, характерные для жизни, быта, культуры и исторического развития од-
ного народа и чужды для другого, будучи носителями национально-
исторического колорита. Термин «реалия» обычно употребляется расши-
ренно для обозначения всех слов, маркированных в национальном плане,
независимо от того, какая национальная действительность и в каком языке
ими представлена.
Классификация реалий:
Бытовые реалии (жилище, одежда, пища, виды труда, денежные зна-
ки, музыкальные инструменты, народные праздники): кимоно (Япония),
лапти (Россия); изба (Россия), сауна (Финляндия); аршин (Россия), рубль
(Россия) скальд (Исландия);
Этнографические и мифологические реалии: Дед Мороз (Россия),
тролль (Скандинавия), пагода (буддизм), мечеть (мусульманство);
Реалии природного мира (животные, растения, ландшафт): фиорд
(Норвегия), прерия (Латинская Америка), саванна (Африка); эндемики:
секвойя, баобаб, кенгуру;
 74

Реалии государственного строя и общественной жизни (актуальные

и исторические): виги и тори (Англия), большевики (Россия);
Ономастические реалии – антропонимы (имена, фамилии известных
личностей, требующие комментариев), топонимы, имена литературных
героев других произведений, названия музеев;
Ассоциативные реалии – вегетативные символы, анималистические
символы, цветовая символика, фольклорные, исторические и литературно-
книжные аллюзии, языковые аллюзии.
К основным способам перевода реалий относятся:
• транслитерация или транскрипция (полная или частичная) –
непосредственное использование данного слова, обозначающего
реалию, либо его корня в написании буквами своего языка или
в сочетании с суффиксами своего языка;
• обозначения соответствующего предмета на основе элементов и
морфологических отношений, уже реально существующих в язы-
ке – в своей основе это описательный перевод;
• использование слова, обозначающего нечто близкое (хотя и не
тождественное) по функции к иноязычной реалии, иначе, уподоб-
ляющий перевод, уточняемый в условиях контекста;
• гипонимический или обобщенно-приблизительный перевод,
при котором слова исходного языка, обозначающие видовое по-
нятие, передаются словом переводящего языка, называющим по-
нятие родовое.

Government: government’s role in economics,

government budget, subsidies, antimonopoly policy

I. Translate the texts given below from Russian into English paying special
attention to the translation of proper names and exoticisms.

Text 1
Основные теории государственного регулирования экономики

Новая история, начавшаяся с нидерландской и английской револю-

ции XVI–XVII вв., отмечена возникновением теорий экономического раз-
вития и выяснением роли государства в этом процессе. Социально-эконо-
мические проблемы развития экономики становятся все более сложными,
их решение требует нарастающего дополнительного вмешательства извне
со стороны государства. Экономическое развитие ни сегодня, ни в XVII веке
 75

не проходило в условиях его чисто рыночной координации. Изменения

в возможностях рыночной саморегуляции экономических процессов на-
шли отражение в соответствующих экономических теориях о месте и роли
государства в хозяйственно-экономической жизни общества.
Первой в ряду теорий, объясняющих роль государства в экономиче-
ской жизни, находится классическая теория, согласно которой в XVIII в.,
когда она сложилась, наиболее уместна для государства была роль наблю-
дателя свободной игры рыночных сил. Например, А. Смит полагал, что
интересы государства не должны выходить за пределы проблем сохране-
ния собственности, организации денежного обращения, общественного
правопорядка. Свободная игра рыночных сил составляет сущность само-
регулирования цен, заработной платы, занятости, сбережений, инвести-
ций. Такая саморегуляция возможна в условиях, когда субъекты рынка
преследуют свой частный интерес и не обладают экономической властью,
достаточной для навязывания своих правил функционирования рынку.
Однако практика капитализма периода промышленной революции пока-
зала, что продавцы и покупатели постоянно стремятся избежать конку-
ренции и установить монополию, как со стороны спроса, так и предложе-
ния. Это объясняется тем, что конкуренция создает обстановку постоян-
ного передела собственности, который для некоторых участников рынка
означает радикальные изменения социальной принадлежности, источника
доходов.
Классическая либеральная модель экономики имеет такие характе-
ристики:
- господство частной собственности и свободной конкуренции;
- распределение богатства определяется неравенством способностей
и эффективностью использования ресурсов;
- принцип прибыльности стимулирует рост производства и измене-
ния в его технической и организационной основе;
- автоматизм поддержания равенства спроса и предложения и невоз-
можность кризисов;
- норма процентной ставки является саморегулирующейся и уравни-
вает сбережения и инвестиции, обеспечивая полную занятость.
Однако депрессия 1929–1933 гг. вынудила пересмотреть теорию ав-
томатического равновесия спроса и предложения, так как выяснилась не-
пригодность нормы процента в качестве средства общего равновесия на
рынке, регулирования баланса сбережений и инвестиций, создания рабо-
чих мест и полной занятости.
Усложнение условий экономической жизни общества потребовало
пересмотреть классический взгляд на возможности рыночного механизма
координировать взаимодействие субъектов рынка. В 30-е годы XX века
была разработана принципиально новая концепция роли государства
 76

в экономической жизни общества. Автором новой концепции значитель-

ной роли государства в регулировании экономики являлся Дж. М. Кейнс –
один из авторов Версальского договора. Его главный труд «Общая норма
занятости, процента и денег» содержит основы теории государственного
регулирования рыночной экономики.
Для кейнсианской концепции макроэкономического регулирования
характерны следующие основные положения.
1. Классическая теория исходит из хозяйственных решений, которые
принимаются на уровне микроэкономики отдельными фирмами и домаш-
ними хозяйствами. Эти действия не в состоянии повлиять на все разнооб-
разие условий, при которых все ресурсы используются эффективно. Госу-
дарство как хозяйствующий субъект должно взять на себя функции макро-
регулирования по реализации общенациональных целей.
2. Центральным элементом системы Кейнса является макрорегули-
рование через изменение эффективного спроса. Кейнс дает несколько оп-
ределений эффективного спроса, одно из них таково, что «эффективный
спрос... соответствует уровню занятости, при котором предприниматель
может максимизировать объем ожидаемой прибыли». Поощрение эффек-
тивного спроса через государственную политику закупок стало возмож-
ным благодаря тому, что Дж. М. Кейнс впервые раскрыл структуру мак-
роэкономического спроса как сумму потребления (С), инвестиций (Ì),
государственных закупок (Q). Другим способом можно рассматривать ис-
пользование государственных и чистых инвестиций, на развитие произ-
водства, техники и технологий и др. Активизировать инвестиционный
процесс справедливо и эффективно через регулирование нормы процент-
ной ставки. Особенностью влияния на эффективный спрос при помощи
инвестиций являются их умножающие (мультипликация) влияние на до-
ходы и производство в сопредельных с отраслью вложения производствах.
Через регулирование объема государственных закупок расширяется заня-
тость, растет динамика производства и доходов его участников.
3. Реальная рыночная экономика, испытавшая влияние государства,
находится под воздействием инфляции, безработицы, дефицита бюджета
и государственного долга. Поскольку государство почти всегда является
потребителем, то его расходы в виде закупок военной техники и снаряже-
ния порождает инфляцию. Чрезмерный спрос, провоцируемый государст-
вом, создает инфляцию, влияющую на дефицит бюджета и размер госу-
дарственного долга. Инфляция из зла может быть превращена во благо
посредствам ее удержания в минимальных пределах около 3–5%. Сущест-
вующая обратная связь безработицы и инфляции позволяет влиять на
рынки денег и труда кейнсианскими методами.
4. Особое место в системе анализа Кейнса занимает соотношение
потребления и сбережений, которые адекватно анализируются при помо-
 77

щи аналитических показателей – средней и предельной склонности к по-

треблению и сбережению. Существует сравнительно устойчивое соотно-
шение между склонностью к потреблению и предельной склонностью к
сбережениям. Инвестиции создают мультипликационный эффект, кото-
рый позволяет сопряженным отраслям народного хозяйства развиваться в
соответствии с показателями предельной скромности к сбережению и по-
треблению. Причем, данный эффект тем выше, чем более развита произ-
водственная и непроизводственная инфраструктура.
5. Кейнс показал, что народнохозяйственное равновесие не может
быть достигнуто только через равновесие на рынках товаров и денег.
В особенности это относится к рынку труда, который находится под влия-
нием таких факторов: спад производства, действия профсоюзов и пред-
принимателей, препятствующие автоматическому подстраиванию уровня
заработной платы под количество рабочих мест.
Начало кейнсианских взглядов на роль государства в современной
экономике трансформировалось в несколько макроэкономических теорий:
посткейнсианство, левое кейнсианство, кейнсианство во взглядах Хикса и
его сторонников. Определенной альтернативой кейнсианству является со-
вокупность неоклассических взглядов на природу и механизм влияния го-
сударства на экономическую жизнь общества. Основы неоклассического
подхода к проблеме соотношения роли государства и свободных рыноч-
ных сил представлены научными школами неолиберализма и монетаризма.
Неолиберальное направление разработано в трудах А. Пигу, Ф. Хай-
ека, Дж. Тобина, Л. Фон Мизеса, В. Ойкена, Л. Эрхарда. Так, А. Пигу,
признавая необходимость государственного влияния на экономику, пред-
лагал согласовать интересы частные и общественные с чисто неокласси-
ческих позиций. Согласовать указанные интересы предлагалось на основе
движения равенства частного и общественного предельного продукта, пе-
рераспределения доходов там, где конкуренция не эффективна. Реализо-
вать эту теоретическую концепцию на практике представляется возмож-
ным через использование государством таких экономических инструмен-
тов как налоги, льготные цены и др.
Другие представители неолиберализма Хайек, Мизес отстаивали су-
веренность рыночных сил, недопустимость ограничения государством
экономических свобод. В их понимании цивилизация сложилась в резуль-
тате свободного следования общества некоторому набору традиционных
моральных ценностей, что и обусловило нынешнюю организацию эконо-
мической жизни, которая не всегда следует рациональным началам. По-
этому все микроэкономические действия участников следует приветство-
вать, а макроэкономические усилия государства не нужны.
В 70–80-е годы XX века в экономической и мысли и хозяйственной
практике начала лидировать теория смешанной экономики. Эта теория со-
единила в себе необходимость устойчивого государственного управления
 78

народным хозяйством на основе рыночного саморегулирования. Смешан-

ная экономика ориентирована на достижение ряда целей: достижение сба-
лансированности совокупного спроса и предложения, эффективность хо-
зяйствования; экономический рост и социальная справедливость. Хотя эти
цели носят взаимно противоречивый характер, но их достижение возмож-
но в некоторых пределах. Сущность регулирования в смешанной эконо-
мике состоит в создании и использовании такого разнообразия инстру-
ментов и методов, которое по уровню сложности в состоянии обеспечить
эффективное воспроизводство всех форм собственности и механизмов ре-
гуляции рыночного типа.
Доктрину «пусть все идет, как идет» В. Ойкен трансформировал
в концепцию социального рыночного хозяйства с особой ролью государ-
ства, которое должно установить некоторые условия порядка из хаоса сво-
бодного рынка. Необходимость упорядочения функционирования конку-
рентного рынка вызвана слабостью его внутренних сил. Эффективность
функционирования рынка может быть обеспечена на основе принципа до-
полнительности усилиями государства. Цель государственного влияния
состоит в создании организационных внешних условий прохождения ши-
роко понимаемых конкурентных рыночных процессов, но не подмена этих
процессов. Поэтому спектр деятельности государства включает:
- формирование конкурентного механизма на основе установления
«правил игры»;
- создание условий по преодолению неоправданных социальных, ре-
гиональных и иных различий, препятствующих развитию конкуренции;
- создание порядка внешнеэкономической деятельности, по расши-
рению конкурентных отношений.
В неоклассицизме, ориентированном на признание принципов само-
регулирования экономики, одно из центральных мест принадлежит моне-
таристским взглядам М. Фридмена. Основу представлений монетаристов
составляет предположение о том, что рыночная система капиталистиче-
ского типа располагает механизмом, обеспечивающим равновесие на ос-
нове гибкости цен в их реакции на изменение спроса. Основная причина
нестабильности – это вмешательство государства в процесс установления
общего равновесия, посредством страхования займов, изменения налого-
вых ставок, активизации бюджетной политики. Государство должно огра-
ничиться поддержанием определенного, согласованного с ценами и об-
щим объемом ВВП, темпа роста денежной массы. Основная причина не-
последовательного применения принципов монетаризма на практике в
большинстве стран – это личные интересы бюрократии, опасающейся ос-
таться без рычагов власти.
Представители институционального направления экономической
мысли исходят из системного характера связи экономики, технологии,
нормативно-правовой и нравственной стороны жизни общества. В жизне-
 79

деятельности современных стран происходит усложнение социально-

экономических взаимосвязей, что требует субъекта, не уступающего по
уровню сложности происходящим процессам. Можно отметить такие на-
правления усложнения социально-экономической жизни общества:
1. Интересы отдельных хозяйствующих субъектов преобладают над
интересами прочих участников и общества в целом. Результатом пресле-
дования частного интереса становится появление монополий. Сила по-
следних может быть порой достаточна для управления действиями других
участников рынка. Преодолеть это неравенство экономической мощи и
власти возможно с помощью вмешательства государства.
2. Образование монополий смещает центр влияния от собственников
к организационным структурам монополий, так как информационное и
организационное обладание ресурсами управления превосходит возмож-
ности собственников.
3. Неоднородность рыночной среды (монополии, средние и мелкие
предприниматели) предопределяют объем и силу влияния на участников
рынка. Среднее и мелкое предпринимательства попадает под влияние мо-
нополий и существует искушение уменьшить рыночные ограничения в
свою пользу. Активно используется принцип замещения рыночных меха-
низмов политическими, правовыми, криминальными заменителями.
Необходимость активной роли государства оценивается положи-
тельно, но на определенных условиях. В частности Д. Бьюкенен и его сто-
ронники предлагают несовершенства рынка преодолеть посредствам рас-
пространения правил рынка на проводимые государством политические
процедуры, которые служили бы достижением общественного согласия.

Text 2
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БЮДЖЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БЮДЖЕТ – финансовый план государства,

имеющий статус закона на соответствующий финансовый год. Является
центральным звеном бюджетной системы современных стран.
История государственных бюджетов
Прообраз государственного бюджета появился одновременно с воз-
никновением первых государств. Вначале государственный бюджет сов-
падал с доходами и расходами личных средств, которыми располагал гла-
ва государства (король, шах, император, князь). Лишь в эпоху нового вре-
мени государственный бюджет отделился от личных средств правителя:
начала выстраиваться система доходов (налоги, сборы, доходы от госу-
дарственного имущества) и расходов (двор, армия и флот, правоохрани-
тельная деятельность, государственное управление), связанных только
с государственным управлением.
 80

Чтобы представить типичный бюджет докапиталистических госу-

дарств, рассмотрим роспись доходов и расходов Московской Руси в 1680,
при царе Федоре Алексеевиче, брате Петра I. Сумма доходов составляла
1,5 млн рублей, самую крупную часть дохода (49%) составляли косвенные
доходы (главным образом таможенные и кабацкие сборы), прямые налоги
давали 44% (наибольшей статьей являлись чрезвычайные налоги – 16%).
Почти половина дохода шла на военные нужды (более 46%). Двор погло-
щал 15% бюджета, на средства сообщения – 5%. Российский бюджет все-
гда был прежде всего военным бюджетом, поскольку Россия вела непре-
рывные войны. При Петре I военные расходы возросли еще больше: если
в 1680 на армию расходовалось 700 тыс. руб., то уже к 1725 расход на су-
хопутную армию составлял более 5 млн руб., а на флот – еще 1,5 млн руб.,
что составляло не менее 2/3 бюджета.
Ситуация, когда армия и государственный аппарат «заедали» боль-
шую часть казны, вполне типична для всех древних и средневековых го-
сударств. Например, в Византии суммарная доля этих расходов устойчиво
составляла 80–90%.
Гласность и открытость бюджета, да и собственно бюджет в его
подлинном смысле, получили свое развитие лишь с развитием парламен-
таризма. При абсолютной монархии, когда глава государства не перед кем
не ответственен, бюджет имеет лишь форму сметы, т. е. записи доходов и
расходов. С появлением народного представительства у подданных неиз-
бежно встает вопрос: на что расходуются немалые деньги, которые они
платят в казну? Если самодержавный монарх мог расходовать средства по
своему усмотрению (например, Анна Иоановна тратила на конюшню сво-
его фаворита Бирона больше, чем на здравоохранение и просвещение Рос-
сии вместе взятые), то теперь правительству приходилось обязательно со-
гласовывать расходы и доходы с парламентом. Многие революции (вклю-
чая английскую революцию 17 в. и Великую французскую революцию
18 в.) начинались именно с недовольства народа бюджетной политикой
правительства.
В странах, где не было парламентской системы (как, например, Рос-
сийская империя 19 века) большую роль в раскрытии бюджетной инфор-
мации сыграли требования зарубежных кредиторов. Как при кредитова-
нии предприятий, когда заимодавец требует бухгалтерский баланс для
оценки кредитоспособности заемщика, так и при кредитовании государст-
ва иностранные банки требовали обнародовать его «баланс» – государст-
венный бюджет.
В течение 20 в. в бюджетах всех стран мира увеличилась социальная
составляющая: большая часть расходов типичного современного государ-
ственного бюджета – это расходы на здравоохранение, образование и со-
циальную защиту граждан.
 81

Бюджетный процесс
Действия исполнительных и представительных органов власти по
разработке и осуществлению финансово-бюджетной политики и управле-
нию бюджетной системой страны называют бюджетным процессом. Его
универсальные закономерности можно рассмотреть на примере нашей
страны.
 82

Выделяют следующие этапы бюджетного процесса:

– бюджетное прогнозирование;
– составление бюджета
– рассмотрение и утверждение проекта бюджета;
– исполнение бюджета в течение бюджетного года;
– анализ и контроль исполнения бюджета.
Бюджетные системы за рубежом строятся примерно по таким же ос-
новным принципам, что и в России. Этих принципов шесть:
1) принцип принятия бюджета представительным органом власти –
в большинстве стран бюджеты принимаются в форме закона, а в США,
Финляндии и некоторых других странах для утверждения бюджета требу-
ется одобрение парламента;
2) принцип полноты – все доходы и расходы правительства отража-
ются в бюджете в полном объеме (конечно, это идеальное требование – на
практике часто есть какие-то секретные расходы, содержания которых
правительство не детализирует);
3) принцип единства бюджета – единообразия всей бюджетной до-
кументации и классификации (в России первая бюджетная классификация
введена в 1812);
4) принцип приоритетности обязательных расходов – осуществление
утвержденных законодательством государственных расходов не ставится
в зависимость от величины получаемых доходов (поэтому-то часто и воз-
никает бюджетный дефицит);
5) принцип ежегодного утверждения бюджета – бюджеты, как пра-
вило, готовятся на год;
6) принцип бюджетного равновесия – сбалансированность (хотя бы
приблизительная) расходной и доходной частей бюджета.
Начало финансового года различно в разных странах:
– 1 января – Нидерланды, Бельгия, Россия, СССР, Франция;
– 1 апреля – Великобритания, Япония;
– 1 июля – Италия, Норвегия, Швеция;
– 1 октября – США.

Структура госбюджета
Бюджетная система зависит от формы государственного и админи-
стративного устройства страны. В унитарных государствах бюджетная
система состоит из двух основных звеньев – государственного и местных
бюджетов, в федеративных – из трех – федерального бюджета, бюджетов
субъектов (частей) федерации и местных бюджетов. Иногда местные
бюджеты в свою очередь подразделяются на отдельные уровни. Такое де-
ление существует, например, в США.
 83

В соответствии со статьей 10 Бюджетного кодекса РФ бюджетная

система современной России состоит из бюджетов трех уровней:
• Федеральный бюджет и бюджеты государственных внебюджетных
фондов;
• Бюджеты субъектов федерации и бюджеты территориальных вне-
бюджетных фондов;
• Местные бюджеты.
В США федеративная бюджетная система во многом схожа с рос-
сийской. Она подразделяется на три уровня – федеральный бюджет, бюд-
жеты штатов, местные бюджеты. В свою очередь, последние состоят из на
бюджетов графств, муниципалитетов, городских самоуправлений, школь-
ных округов и особых округов. За последние десятилетия федеральный
бюджет США значительно вырос (только с 1980 по 2002 – в 4 раза). Необ-
ходимо отметить высокую долю расходов США на оборону (17,6% бюд-
жета). Доля военных расходов в бюджетах развитых стран обычно ниже.
Так, среди ведущих стран НАТО она составляла в Великобритании –
7,7%, в ФРГ – 13,5%, во Франции – 13,4%.

Дефицит и профицит бюджета

При сбалансированном бюджете государственные доходы равняются
расходам. В том случае, когда доходы больше расходов, превышение на-
зывается профицитом бюджета или положительным сальдо бюджета.
Бюджетный дефицит (отрицательное сальдо) существует при превышении
расходов над доходами.
В экономической теории сложились несколько подходов к проблеме
бюджетного дефицита.
Первая концепция: бюджет должен быть ежегодно сбалансирован.
Вообще, стремление всеми мерами бороться с бюджетным дефицитом и
не делать государственных заимствований может привести к отрицатель-
ным последствиям для экономики любой страны. Допустим, наметился
рост безработицы. Доходы населения падают, налоговые поступления со-
кращаются. Правительство, стремясь получить бездефицитный бюджет,
должно либо увеличить число и повысить ставки налогов, либо сократить
государственные расходы, либо использовать сочетание этих мер. Следст-
вием этих мероприятий будет еще большее сокращение совокупного
спроса и дальнейший спад в экономике. Такая бюджетно-финансовая по-
литика ориентирована только на решение текущих экономических про-
блем, но не способна решать перспективные задачи. Правительство
Е. Гайдара проводило в 1992 бюджетно-финансовую политику, базирую-
щуюся на концепции резкого снижения государственных расходов на со-
циальную политику, пытаясь таким образом сократить бюджетный дефи-
 84

цит. Однако ему не удалось ни ликвидировать бюджетный дефицит,

ни остановить спад производства.
Вторая концепция: бюджет должен быть сбалансирован на протяже-
нии экономического цикла, а не ежегодно. Это означает, что правительство
осуществляет антициклическое воздействие и одновременно стремится
сбалансировать бюджет. В период спада государство осуществляет стиму-
лирующую бюджетно-финансовую политику: снижает налоги и увеличива-
ет государственные расходы, т. е. сознательно увеличивает дефицит бюд-
жета, стимулируя тем самым рост совокупного спроса и подъем экономики.
В период подъема государство проводит сдерживающую бюджетно-финан-
совую политику: повышает налоги и снижает государственные расходы.
Возникает положительное сальдо бюджета, которое используется для по-
крытия дефицита бюджета в период спада. Данная концепция имеет, одна-
ко, существенный недостаток: она не учитывает того, что спады и подъемы
могут быть неодинаковы по глубине и продолжительности, их чрезвычайно
трудно спрогнозировать. Например, длительный и глубокий спад может
смениться коротким и незначительным подъемом. В этом случае дефицит
бюджета устранить не удастся, он примет циклическую форму.
Третья концепция: сбалансированность бюджета является второсте-
пенной проблемой. Первостепенная экономическая задача государства,
с точки зрения сторонников данного подхода, – это стимулирование эко-
номического роста. Выполнение этой задачи может сопровождаться как
устойчивым положительным сальдо бюджета, так и устойчивым бюджет-
ным дефицитом (именно такая картина типична, например, для государст-
венного бюджета США и ряда европейских стран).
Из зарубежной практики показателен профицит бюджета в Румынии
времен Чаушеску. Этот коммунистический лидер очень боялся как бюд-
жетного дефицита, так и закабаления страны посредством роста внешнего
долга. Такая политика оказала угнетающее действие на экономику страны,
сдерживала рост инвестиций, что стало одной из причин падения режима
Чаушеску.

II. Translate the texts given below from English into Russian paying
special attention to the translation of proper names and exoticisms.

Text 3
What is a subsidy?

The word subsidy is derived from the Latin word subsidium, which meant
"support, assistance, aid, help, protection". In medieval times it referred to
a payment made to the king. While the definition has since moved on from that,
 85

the habit of royalty accepting subsidies has not. For example, in 2004 the Queen
of England and the Duke of Westminster each received half a million pounds
sterling, and Prince Albert of Monaco 287,000 Euros.
Nowadays, to most people, a subsidy means a payment from a govern-
ment to a person or company. Many subsidies are indeed provided in that form,
as grants or, more generically, direct payments. Grants are the elephants in
the subsidy zoo: they are large and highly visible. But there are numerous other
subsidy beasts which are better camouflaged, stealthier, and keep closer to
the ground.
The only internationally agreed definitions of a subsidy are those of
the United Nations Statistics Division, which is used for the purpose of con-
structing national accounts, and of the World Trade Organization (WTO),
which is used for the purpose of regulating the use of subsidies that affect trade.
The WTO definition is the more comprehensive of the two and can be summed
up as follows: A subsidy is a financial contribution by a government, or agent
of a government, that confers a benefit on its recipients.

The notion of specificity

One of the important distinctions used by economists and lawyers inter-
ested in the trade or competition effects of subsidies is between specific and
non-specific subsidies. Specific subsidies go to particular groups of beneficiar-
ies, as opposed to the population as a whole. A subsidy that is available only to
cotton farmers is specific. A subsidy to supply flu vaccine for anybody who
needs one is considered (by trade lawyers) to be non-specific, because almost
anybody can benefit from it. The notion of specificity provides a useful concep-
tual framework for considering whether a subsidy is likely to distort trade or
competition. However, the distinction between a specific and general subsidy is
not always easy to make.

Subsidy types

Grants and other direct payments

The most basic form of a subsidy, and the one that still defines a subsidy
in some dictionaries, is a cash payment or grant. Although few grants are paid
out in currency any more (most are paid via cheque or bank transfer), it is still
common to refer to them as "cash" grants, payments or subsidies.
Normally, a grant refers to a time-limited payment, either in connection
with a specific investment, or to enable an individual, company or organization
to cover some or all of its general costs, or costs of undertaking a specific activ-
ity, such as research.
Other direct payments may be linked to the volume of production or sales.
In previous centuries, and still in Australia, these types of subsidies were called
 86

bounties. They are far from archaic, however. In some states of the United
States, for example, companies producing liquid biofuels receive direct subsi-
dies for every gallon of ethanol they produce. Cash payments to producers are
also sometimes linked to prices. The main form is a deficiency payment, which
makes up the difference between a target price for a good (typically an agricul-
tural commodity) and the actual price received in the market.
Various cash subsidies are paid to workers. Canada, for example, pro-
vides targeted wage subsidies to assist individuals to prepare for, obtain and
maintain employment. Many countries provide grants in order to encourage
people who are out of work to undergo training in new skills, or to relocate.
Consumers also benefit from direct payments or vouchers, particularly
for the purchase of necessities, like food, medicine or heating fuels. Alterna-
tively, a government may regulate the consumer price for a good or service, and
instead pay a subsidy to the supplier of that good or service, to cover its losses.

Tax concessions
In countries with well-developed tax systems, subsidies provided by re-
ducing companies' tax burdens are commonplace. Examples include tax exemp-
tions (when a tax is not paid), tax credits (which reduce a tax otherwise due),
tax deferrals (which delay the payment of a tax) and a host of other instruments.
In common language these preferential tax treatments are called tax breaks or
tax concessions; public-finance economists refer to them as tax expenditures.
They should not, however, be confused with general tax reductions.
Generally, when a government provides a tax break its budget is affected
in much the same way as if it had spent some of its own money. The exception
is a tax credit, which is worth more to a corporate recipient (and costs a gov-
ernment more) than a direct payment of an equivalent nominal value, as a direct
payment raises a company's taxable income and therefore is itself taxable.

In-kind subsidies
The phrase "in-kind" means provided in a form other than money. Typical
in-kind benefits provided by governments are subsidized housing, specific in-
frastructure (like a road servicing a single mine or factory), the services re-
quired to maintain that infrastructure, and various services to help exporters.
They may be considered subsidies if they involve expenditure (or foregone
revenue) by a government and they confer a specific benefit on the recipient.
However, government provision of general infrastructure – e.g., highways and
ports – is often excluded from the definition of an in-kind subsidy, as is the case
in the WTO's general agreement on subsidies, the Agreement on Subsidies and
Countervailing Measures.
The value of an in-kind benefit depends on the price charged for the re-
source, good or service. When a government undercharges for something,
 87

the unit subsidy is usually considered equal to the difference between the price
paid and the market price. When it charges a market price, the transaction is
considered commercial, and not a subsidy. Often, however, the government is
a monopoly supplier of a good or service – i.e., there is no private market against
which the government's prices can be compared – which increases significantly
the difficulty of determining whether a subsidy is involved.
One important variant of an in-kind subsidy is privileged access to a gov-
ernment-owned or controlled natural resource. Primary industries benefit
greatly from such access – e.g., to public lands for mining or grazing livestock,
to state forests for logging, to rivers for irrigation, and to foreign seas (through
so-called "access agreements") for fishing – for free or at a below-market price.

Cross subsidies
A cross subsidy is a market transfer induced by discriminatory pricing
practices within the scope of the same enterprise or agency. Typically it ex-
ists when a government-owned enterprise, such as a public utility, uses reve-
nues collected in one market segment to reduce prices charged for goods in
another.
One of the most common forms of cross subsidy is that between consum-
ers of electricity and consumers of irrigation water. Managers of large hydro-
electric works that store and channel water for irrigation as well as generate
electricity have to decide how to allocate the costs that are common to both ac-
tivities (notably, the construction and maintenance of the dam and reservoir) be-
tween farmers and buyers of electricity. Government regulations will often dic-
tate that an even smaller portion of the costs be allocated to irrigation than
would be efficient according to established pricing principles.

Credit subsidies and government guarantees

Many subsidies that have budgetary implications – that is, can create fi-
nancial obligations for governments in the long run – never actually appear in
budgetary statements. These "hidden" subsidies are common whenever a gov-
ernment takes on the role of a banker or insurer to a company or industry.
When a government loans money to a company at a lower rate of interest
than a commercial bank would offer, or requires less collateral to back up its
loan, defers repayment or allows for a longer period to pay off the loan,
the company saves money.
Governments also sometimes guarantee loans taken out by companies or
individuals through commercial banks. That means that the government as-
sumes the risk of default on the loan, rather than the bank, which in turn means
that the bank can offer the borrower more favourable lending terms, such as
a lower rate of interest.
 88

Text 4
Regulation of Monopoly

The government may wish to regulate monopolies to protect the interests

of consumers. For example, monopolies have the market power to set prices
higher than in competitive markets. The government can regulate monopolies
through price capping, yardstick competition and preventing the growth of mo-
nopoly power.

Why the Government Regulates Monopolies

Prevent Excess Price.

Without government regulation, monopolies could put prices above. This
would lead to allocative inefficiency and a decline in consumer welfare.

Quality of service.
If a firm has a monopoly over the provision of a particular service, it may
have little incentive to offer a good quality service. Government regulation can
ensure the firm meets minimum standards of service.

Monopsony power.
A firm with monopoly selling power may also be in a position to exploit
monopsony buying power. For example, supermarkets may use their dominant
market position to squeeze profit margins of farmers.

Promote Competition.
In some industries, it is possible to encourage competition, and therefore
there will be less need for government regulation.

Natural Monopolies.
Some industries are natural monopolies – due to high economies of scale,
the most efficient number of firms is one. Therefore, we cannot encourage
competition and it is essential to regulate the firm to prevent the abuse of mo-
nopoly power.

How the Government Regulate Monopolies

1. Price Capping by Regulators RPI-X

For many newly privatised industries, such as water, electricity and gas,
the government created regulatory bodies such as:
OFGEM – gas and electricity markets
OFWAT – tap water.
ORR – Office of rail regulator.
 89

Amongst their functions, they are able to limit price increases. They can do this
with a formula RPI-X
X is the amount by which they have to cut prices by in real terms.
If inflation is 3% and X= 1%
Then firms can increase actual prices by 3-1 = 2%

2. Regulation of quality of service

Regulators can examine the quality of the service provided by the mo-
nopoly. For example, the rail regulator examines the safety record of rail firms
to ensure that they don’t cut corners.
In gas and electricity markets, regulators will make sure that old people
are treated with concern, e.g. not allow a monopoly to cut off gas supplies in
winter.

3. Merger Policy
The government has a policy to investigate mergers which could create
monopoly power. If a new merger creates a firm with more than 25% of market
share, it is automatically referred to the Competition Commission. The Compe-
tition commission can decide to allow or block the merger.

4. Breaking up a monopoly
In certain cases, government may decide a monopoly needs to be broken
up because the firm has become too powerful. This rarely occurs. For example,
the US looked into breaking up Microsoft, but in the end the action was
dropped. This tends to be seen as an extreme step, and there is no guarantee
the new firms won’t collude.

5. Yardstick or ‘Rate of Return’ Regulation

This is a different way of regulating monopolies to the RPI-X price cap-
ping. Rate of return regulation looks at the size of the firm and evaluates what
would make a reasonable level of profit from the capital base. If the firm is
making too much profit compared to their relative size, the regulator may en-
force price cuts or take one off tax.
A disadvantage of rate of return regulation is that it can encourage ‘cost
padding’. This is when firms allow costs to increase so that profit levels are not
deemed excessive. Rate of return regulation gives little incentive to be efficient
and increase profits. Also, rate of return regulation may fail to evaluate how
much profit is reasonable. If it is set too high, the firm can abuse its monopoly
power.

6. Investigation of Abuse of Monopoly Power

In the UK, the office of fair trading can investigate the abuse of monopoly
power. This may include unfair trading practices such as:
 90

Collusion (firms agree to set higher prices)

Collusive tendering. This occurs when firms enter into agreements to fix the bid
at which they will tender for projects. Firms will take it in turns to get the con-
tract and enable a much higher price for the contract.
Predatory pricing (setting low prices to try and force rival firms out of business)
Vertical restraints – prevent retailers stock rival products
Selective distribution. For example, in the UK car industry firms entered into
selective and exclusive distribution networks to keep prices high. The competi-
tion commission report of 2000 found UK cars were at least 10% higher than
European cars.

Glossary

1. bank transfer банковский перевод

2. beneficiary бенефициар(ий), выгодоприобретатель (лицо, назначенное

для получения пенсии, страховой премии, пособия, ренты,
услуги)

3. bounty правительственная субсидия (для развития какой-либо

отрасли промышленности)

4. cash payment оплата наличными

5. collateral обеспечение, залог (имущество, передаваемое заемщиком

кредитору в качестве гарантии возврата долга)

6. collusion сговор, тайное соглашение (соглашение между несколь-

кими лицами о поддержании цен на определенном уровне,
напр., соглашение нескольких фирм с целью выработки
общей ценовой политики)

7. competitive конкурентный рынок (на котором продавцы, занимая

market очень незначительную долю рынка, имеют слабое влия-
ние на рыночную цену или вообще его не имеют)

8. consumer благосостояние потребителей (обеспеченность потреби-

welfare телей необходимыми им материальными и духовными
благами, уровень жизни потребителей)

9. cover losses покрыть расходы, убытки

10. credit subsidy кредитная субсидия (сумма государственной помощи,

предоставленной в виде снижения процентной ставки
либо возмещения части процентных расходов или расхо-
дов по выдаче гарантий по кредитам)
 91

11. direct payment прямой платеж, прямая выплата (перечисление пенсий

и пособий на персональный счет гражданина в банке или
других кредитных учреждениях)

12. fair trade честная [справедливая, добросовестная] торговля (в наи-

более общем смысле: торговля на основе взаимной выго-
ды, не идущая в ущерб какой-л. из сторон; также добро-
совестной называют торговлю, основанную на соблюде-
нии торгового законодательства; в более узком смысле
термин может относиться к торговле, не нарушающей
прав потребителей, либо к торговле, не нарушающей
норм антитрестовского законодательства и соответ-
ствующей требованиям к честной конкурентной борьбе;
также может речь идти о торговле по справедливым
ценам, т. е. о торговле, при которой производитель по-
лучает цену, адекватную с точки зрения покрытия его
затрат и вознаграждения за труд)

13. general cost общие расходы (расходы организации, которые нельзя

четко отнести к какой-л. определенной группе расходов)

14. Government государственная гарантия (обязательство государства

guarantee погасить задолженность по кредиту или ценным бума-
гам, в случае если первоначальный должник не сможет
самостоятельно погасить эту задолженность)

15. government государственное [правительственное] регулирование

regulation (подчинение государством или правительством какого-л.
процесса или явления определенному порядку, правилам,
закрепленным в законодательстве)

16. grant субсидия, дотация, пособие, грант (средства безвозмезд-

но выделяемые органом государственной власти, мест-
ного самоуправления или какой-л. другой организации с
целью оказать финансовую помощь конкретному лицу,
проекту или организации)

17. incentive поощрение, стимул, побудительный мотив (в самом об-

щем смысле: нечто, мотивирующее или поощряющее вы-
полнение определенного действия; в экономической тео-
рии: любой денежный или неденежный стимул, возна-
граждающий за определенное действие; предполагается,
что в основе любого действия должно лежать какой-
либо стимул; совокупность всех стимулов полностью оп-
ределяет выбор человека)

18. in-kind натуральный (в форме товаров или услуг, а не денег)

 92

19. insurer страховщик (лицо или организация, принимающая какой-л.

риск на страхование, т. е. лицо или организация, прини-
мающая обязательство возместить убытки или выпла-
тить оговоренную сумму при наступлении страхового
случая в соответствии с условиями страхового договора)

20. lending terms условия выдачи кредита

21. market power рыночная власть (наличие возможности у фирмы оказы-

вать влияние на рыночную цену или увеличивать цены, не
снижаю объемы продаж; антимонопольные законы при-
званы обеспечить существование ценовой конкуренции на
рынке и устранение рыночной власти отдельных фирм)

22. market share доля рынка (удельный вес компании в общем объеме ры-
ночных продаж)

23. merger policy политика относительно слияний и поглощений (ряд мер,

регулирующих и контролирующих сферу слияний и погло-
щений с целью поощрения конкуренции; осуществляются,
как правило, Комиссией по монополиям и слияниям)

24. monopoly монополия (рыночная структура, характеризующаяся

наличием на рынке какого-л. блага единственного про-
давца и большого количества покупателей, отсутствием
совершенных заменителей продукции продавца, отсут-
ствием свободы входа на рынок и совершенной информи-
рованностью; в силу этих характеристик продавец обла-
дает абсолютной властью над рыночной ценой; разли-
чают естественную, открытую и закрытую монополии;
для точности пользуются также понятием чистой мо-
нополии)

25. monopsony монопсоническая власть

power

26. natural естественная монополия (разновидность монополии, ко-

monopoly торая оправдана с точки зрения эффективности; либо
объем выпуска, соответствующий минимально эффек-
тивному размеру фирмы, достаточен для удовлетворе-
ния всего рыночного спроса, так что минимизация сред-
них издержек достигается при функционировании на
рынке только одной фирмы (напр., метро, местный во-
допровод, газо- и нефтепровод))

27. nominal value номинальная, нарицательная стоимость

 93

28. profit margin рентабельность продаж, маржа прибыли (рассчитывает-

ся как выраженное в процентах отношение чистой при-
были к выручке от продаж; иногда рассчитывается по
валовой прибыли, т. е. как отношение разности между
выручкой и себестоимостью реализованной продукции
к выручке от продаж)

29. public utility предприятие коммунального хозяйства (государственное

предприятие, оказывающее такие услуги, как обеспече-
ние водой, электроэнергией, средствами телекоммуника-
ции, общественным транспортом и др.; часто является
монополией на рынке подобных услуг)

30. specific subsidy специфическая субсидия (государственная субсидия, пре-

доставляемая определенному предприятию, отрасли или
региону; по Соглашению ВТО о субсидиях и компенсаци-
онных мерах в отношении большинства таких субсидий
страна-импортер может принимать компенсационные
меры)
31. non-specific неспецифическая [общая] субсидия (государственная
subsidy субсидия, предоставляемая предприятиям без учета их
принадлежности к конкретной отрасли, то есть не
предназначенная для конкретного предприятия, отрасли
или региона; согласно соглашению ВТО о субсидиях и
компенсационных мерах, в отношении большинства та-
ких субсидий не могут быть приняты компенсационные
меры)

32. subsidy субсидия, дотация (бюджетные средства, предостав-

ляемые бюджету другого уровня, физическому или юри-
дическому лицу на конкретные цели, напр., поддержание
определенного уровня цен на сельскохозяйственные това-
ры, санирование предприятий-банкротов, финансирова-
ние целевых расходов)

33. target price целевая цена (цена, по которой планируется продать или
приобрести какой-л. товар, финансовый инструмент и т. п.)
34. actual price фактическая цена (цена, по которой действительно про-
дается или покупается товар (в отличие от плановой
или ожидаемой цены))
35. consumer price потребительская [розничная] цена (цена, по которой то-
вар приобретается конечным потребителем; в отличие
от оптовой цены)
36. market price рыночная цена (сложившаяся на рынке цена продукта
или услуги, определяемая взаимодействием спроса и
предложения)
 94

37. predatory price хищническая [грабительская] цена, цена изгнания [устра-

нения] (цена, искусственно поддерживаемая на низком
уровне с целью разорения конкурентов (вытеснения их из
отрасли))
38. pricing practice практика ценообразования

39. tax break налоговая льгота (официальное уменьшение налогообло-

жения путем предоставления налоговых вычетов, нало-
говых кредитов и т. п.)

40. tax burden налоговое бремя, налоговая нагрузка, бремя налогообло-

жения (общая сумма потерь данного лица, отрасли или
всех налогоплательщиков страны, связанная с уплатой
налогов; для отдельного лица может не совпадать с
фактически уплаченными налогами; напр., налог на на-
следство уплачивается представителем умершего, но
перекладывается на наследников, так как вычитается из
суммы наследства)

41. tax concession налоговая уступка [льгота] (разрешенное законом умень-

шение налогооблагаемой базы или самой суммы налого-
вых обязательств)

42. tax credit налоговый кредит (разрешенный законом прямой вычет

определенных расходов, обычно социально мотивирован-
ных или общественно важных, из общей суммы налого-
вых обязательств (в отличие от вычетов, уменьшающих
налогооблагаемую базу))

43. tax deferral отсрочка налогообложения (перенесение уплаты налога

на последующие отчетные периоды в результате от-
срочки признания определенных доходов или расходов для
целей налогообложения; напр., отсрочка уплаты подо-
ходного налога по части заработной платы, направляе-
мой в пенсионный фонд, до момента изъятия средств из
пенсионного фонда)

44. tax exemption освобождение от налогов (установленное законом осво-

бождение от уплаты каких-л. налогов для какой-л. кате-
гории налогоплательщиков или хозяйственных операций)

45. tax reduction уменьшение налоговой ставки

46. tax treatment налоговый режим (определенный порядок исчисления и

уплаты налогов; напр., налоговая схема, подразумевающая
полную уплату подоходного налога с полученных по обли-
гациям процентов, либо схема, подразумевающая осво-
бождение от уплаты налогов с процентов по облигациям,
 95

либо схема, подразумевающая отсрочку уплаты подоход-

ного налога до момента изъятия средств с пенсионного
счета и т. п.)

47. taxable облагаемый налогом, налогооблагаемый; подлежащий

обложению налогом (о товарах, объектах недвижимо-
сти, доходах и т. п.; также о лицах, обязанных уплачи-
вать налоги)

48. taxable income налогооблагаемый доход, облагаемый (налогом) доход

(налогооблагаемая база, на основе которой рассчитыва-
ются налоговые обязательства по подоходному налогу;
в США рассчитывается путем вычитания из скорректи-
рованного валового дохода необлагаемого минимума
(exemptions) и других разрешенных к вычету расходов
(deductions))

49. tender заявка (на торгах), оферта, тендер (предложение поста-

вить товары, услуги, заключить контракт; заявка на
проектное финансирование или на получение инвестици-
онного проекта (с конкретной ценой и прочими условия-
ми), направляемая поставщиком потенциальному клиенту)
50. collusive тайное соглашение между фирмами о том, как действо-
tendering вать во время торгов

51. undercharge брать, назначать слишком низкую цену

52. vertical restraints вертикальные ограничения (форма неконкурентной дело-

вой практики, основывающаяся на заключении антикон-
курентных соглашений компаниями, находящимися на
разных уровнях производственно-распределительной це-
почки; напр., национальные производители и дистрибью-
торы продукции могут заключать соглашения, которые
ограничивают доступ иностранных фирм к сетям на-
циональных дистрибьюторов и тем самым затрудняют
доступ иностранным производителям на внутренний
рынок; подобные соглашения могут включать: условия об
исключительном представительстве определенного на-
ционального производителя на местном рынке; условия о
связанных продажах)

53. voucher ваучер (бумага, выдаваемая взамен денег)

54. World Trade Всемирная торговая организация, ВТО (международная

Organization, правительственная организация, призванная регулиро-
WTO вать вопросы международной торговли; создана в 1994 г.)

55. Yardstick сравнительная конкуренция по показателям качества

competition
 96

Раздел 6
Linguistic Theory Economic Practice
Грамматические приемы Taxation
перевода

Грамматические приемы перевода

Общность между грамматическими свойствами русского и англий-

ского языков обусловлена их общей принадлежностью к индоевропейской
семье и проявляется в наличии общих грамматических значений, катего-
рий и функций, например: категории числа у существительных, категории
степеней сравнения у прилагательных, категории времени у глагола и т. п.
В то же время, принадлежность этих языков к разным языковым
группам, отражается в существенных различиях между их грамматиче-
скими свойствами. Например, в существовании несходных грамматиче-
ских категорий: артикли в английском языке, падежные формы в русском
языке; герундий в английском языке, деепричастие в русском языке и т. д.
Один из любопытных грамматических приемов перевода – нулевой
перевод, т. е. пропуск той или иной грамматической формы при построе-
нии текста перевода. В условиях сходства грамматических форм данный
прием уместен в тех случаях, когда в исходном и переводящем языках не
совпадает традиция употребления конкретной формы. Так, при переводе с
английского языка на русский переводчик часто сталкивается с несовпа-
дением функций местоимений в двух языках. Нулевой перевод оказывает-
ся весьма эффективным при работе с такими выражениями как:
they say – говорят,
you see – понимаешь,
say it – скажи
В условиях различия грамматических форм нулевой перевод применим
в отношении артиклей, когда они несут исключительно грамматическую
информацию.
Наиболее популярным переводческим приемом является функцио-
нальная замена – использование в переводе иной грамматической формы
языка перевода, близкой по функционально-смысловым свойствам исход-
ной единице. Так, в ряде случаев артикли в английском языке помимо
чисто грамматического значения все же несут определенную смысловую
нагрузку. В таких ситуациях применима функциональная замена. Напри-
мер, They were powerful enough not to need a tsar, especially the tsar. – Они
были достаточно сильны, чтобы не нуждаться в каком-то царе, особен-
но в таком царе. В данном случае смысловая роль английского артикля
компенсирована при переводе на русский язык за счет местоимений.
 97

Частным случаем функциональной замены является конверсия –

изменение морфологического статуса формы. Наиболее часто конверсия
применяется в отношении безэквивалентных грамматических форм. Яр-
кой иллюстрацией может служить перевод на русский язык специфиче-
ской английской формы – герундия. В русском тексте вместо герундия
употребляется либо наиболее близкое к нему отглагольное существитель-
ное, либо инфинитив, либо специфически русское деепричастие. Напри-
мер: on arriving – по прибытии / приехав.
Осложненная конверсия – это замена не только морфологического
статуса формы, но и ее грамматической функции. Например: Оратор ус-
тало (наречие в функции обстоятельства) замолчал (глагол в функции
сказуемого) – The tired (прилагательное в функции определения) speaker
was silent (прилагательное в функции именной части составного именного
сказуемого).
В английском языке преобладает глагольный способ выражения
многих предикативных отношений, тогда как русский язык тяготеет к
именному способу. Частым приемом морфологического преобразования
является распространение исходной формы, которое заключается в рас-
щеплении лексико-грамматической единицы на составляющие, каждая из
которых несет часть исходной информации. Распространение применяет-
ся, например, для преобразования синтетических форм в аналитические.
Прямо противоположный прием – стяжение, или компрессия, грам-
матической формы. Стяжению подвергаются, например, аналитические
формы английского глагола, фразовые глаголы.
В контексте грамматических приемов перевода обычно рассматривают
и антонимический перевод – замену утвердительной формы в оригинале
на отрицательную в переводе или отрицательной – на утвердительную. Ан-
тонимический перевод позволяет создать более естественную грамматиче-
скую структуру на языке перевода в тех случаях, когда грамматическая
форма приходит в противоречие с правилами лексической сочетаемости.
Например: We didn’t have much time – У нас оставалось мало времени.

Taxation: origin, types, functions, tax evasion

I. Translate the texts given below from English into Russian and note
which translation techniques you use.

Text 1
A short history of TAXATION

Beards, boots, beehives, candles, nuts, hats, horses, chimneys, water –

Tsar Peter taxed them all. But he is still styled ‘The Great’ in modern histories
 98

of Russia, perhaps because of the mighty works his taxes produced. This is
the eternal fate of taxation: to be the abused or abusive means towards noble or
ignoble ends, never quite able to escape its association with extortion and war.

In the beginning
The word ‘tax’ first appeared in the English language only in the 14th
century. It derives from the Latin taxare which means ‘to assess’. Before that,
English used the related word ‘task’, derived from Old French. For a while,
‘task’ and ‘tax’ were both in common use, the first requiring labour, the second
money. ‘Tax’ then developed its meaning to imply something wearisome or
challenging. So words like ‘duty’ were used to suggest a more appealing pur-
pose. Political spin has just as long a history as taxation, and neither has been
detained unduly by the meaning of words.

The written record

China has one of the longest of all written records, and we know that
taxes were levied here some 3,000 years ago as the Empire was being estab-
lished. Powers (usually military) that were able to impose taxes created the first
bureaucracies to collect and administer them. Under the Egyptian Pharaohs
‘scribes’ were charged with raising funds in any way practicable, including
a tax on household cooking oil. Regular audits were conducted to ensure that oil
was not recycled – perhaps the first historical record of ‘avoidance’. The ‘Book
of Genesis’ in The Bible suggests that a fifth of all crops should be given to the
Pharaoh. The city states of Ancient Greece imposed eishpora to pay for wars,
which were numerous; but once a war was over any surplus had to be refunded.
Athens imposed a monthly poll tax on foreigners. Imperial Rome used tribute
extracted from colonized peoples to multiply the bounty of empire. Julius Cae-
sar imposed a one-per-cent sales tax; Augustus instituted an inheritance tax to
provide retirement funds for the military. However, human bondage remained
the most lucrative form of tribute for both Greece and Rome.

The price of faith

With the decline of Rome in Europe, ‘spiritual’ and ‘temporal’ powers
were not always easy to distinguish. Religious institutions rivalled – and some-
times surpassed – political ones in their material power. To secure this, they
imposed forms of taxation. For Christians it was a ‘tithe’, or a tenth of what the
faithful produced, usually paid to the Church in kind. Tithe barns for the receipt
and storage of such payments were lesser in size only to churches in villages
and towns. The expansion of Islam was accompanied by the ‘Islamic Tax’, the
khums, or ‘one twentieth’ – more modest by half than the tithe. There are direct
references to it in the Qu’ran, which requires its use for specified purposes,
 99

such as the relief of the poor. In India, Islamic rulers imposed a tax called jizya
in the 11th century. In Latin America the Aztec, Olmec, Maya and Inca cultures
all seem to have raised forms of taxation, usually in association with ritual ob-
servance. Both Hindus and Buddhists sustained their temples and monasteries
with contributions of time, skill and resources from the faithful.

Doomsday
Land was the basic commodity of feudal Europe and service (military or
labour) its currency. Aspiring monarchs had little access to revenues in cash,
though ‘scutage’ was sometimes accepted in lieu of military service. Then the
Vikings, sailing from Scandinavia, started demanding protection money. In 845
they extorted six tons of silver in return for not sacking Paris; in 994 a similar
amount from London. Though the Viking threat subsided, ‘Dangeld’ (restyled
‘carucage’ in England) was still collected by rulers. After the invasion of Eng-
land in 1066 by the Normans (themselves descended from Vikings), William
the Conqueror commissioned the Doomsday Book, a land survey to assess his
new kingdom’s tax potential.

Imperial measures
More modern systems of taxation followed the expansion of imperial
Europe, together with towns and cities, where tribute in kind was less useful –
cash was the currency here. The monarchies of Spain and Portugal, however,
still transposed feudal structures, and an obsession with gold – which was port-
able – to their occupation of Latin America. Others followed the example of
the city states of Italy, particularly Venice, which had grown rich on trade with
the East; taxes on trade were relatively easy to raise. France, the Netherlands
and Britain in particular began to establish commercial outposts, and then mili-
tary control, across Africa and Asia. Traditions of tribute through human bond-
age revived, however, with the triangular slave trade between Africa, Europe
and the Americas. In Britain, a disagreement on the rights of taxation between
Parliament and King Charles I in 1629 led to civil war. Nation states Resent-
ment of tax fuelled the French Revolution between 1789 and 1799. Thereafter,
Napoleon centralized the tax system and employed private collectors who could
keep a proportion of their takings. Revolt against taxation – levied from impe-
rial Britain – also fuelled the formation of the United States, though an inde-
pendent Congress soon enacted the Federal Property Tax in 1798. By now, no
aspiring nation, in Europe or elsewhere, could dispense with the machinery of
a state or the taxes to pay for it. At the same time, the principle of ‘no taxation
without representation’ was becoming more firmly established – though repre-
sentation was still largely limited to the wealthy.
 100

Promises, promises
As the power of monarchies declined and of industrial capitalism in-
creased, a new settlement was required. This was pioneered in Britain. Income
tax was first imposed on personal wealth in Britain in 1798, to pay for the wars
with Napoleon. It was billed as a ‘temporary’ measure, renewable annually by
Parliament – and has remained so ever since (it still expires on 5 April every
year). A year after the Battle of Waterloo in 1815 it was repealed. In the general
election of 1841 Sir Robert Peel opposed income tax, but once elected he reim-
posed it, reducing customs duties at the same time. Tax ‘commissioners’ (who
came from the landed gentry) were transformed into the Board of Inland Reve-
nue in 1849 to produce an efficient bureaucracy. In the general election of 1871,
both Gladstone and Disraeli opposed income tax. Disraeli won, but the tax
stayed. In 1908, Lloyd George as Chancellor introduced non-contributory old-
age pensions, and – in the ‘People’s Budget’ of 1909 – plans for a super-tax on
the rich. The rejection of this by the House of Lords led to the 1911 Parliament
Act which removed the Lords’ power of veto. As taxation increased, so the right
to vote and the principle of democratic consent were extended, culminating in
universal adult suffrage.

Taxes to beat the Axis

At the start of World War One in 1914, the standard rate of income tax in
Britian was 6 per cent; by the end of the war in 1918 it was 30 per cent. An Ex-
cess Profits Tax was levied on companies benefiting from war production.
The total tax ‘take’ was 17 times higher than it had been in 1905. This contin-
ued after the war, when government was expected to provide homes and public
services in ‘a land fit for heroes’. Government borrowing soared. In the US,
the ‘New Deal’ in response to mass unemployment during the Great Depression
of the 1930s relied heavily on the Federal Government’s ability to borrow
against future tax revenues. It was only after Pearl Harbor, and the US entry
into World War Two, that the Revenue Act of 1942 subjected millions of new
taxpayers to income tax and gave rise to a whole new taxpaying culture.
The Federal Government launched an all-out campaign to market the changes,
including Disney animated shorts featuring Donald Duck touting the impor-
tance of ‘taxes to beat the Axis!’ Asked in February 1944 whether they consid-
ered the amount of income tax they paid to be ‘fair’, 90 per cent answered ‘yes’.

Cold war
Great expectations also followed World War Two. Worldwide liberation
movements made ‘nation building’ (and the state machinery to go with it)
an urgent priority for newly independent states in Africa and Asia. However,
the Cold War between the ‘West’ and the Soviet Union ensured that vast mili-
 101

tary machines continued to operate at public expense, and ‘defence’ loomed

large in the finances of the new states right from the outset. Meanwhile, de-
mand for public services gave rise to such things as the National Health Service
in Britain and new forms of taxation to pay for them. Scandinavia led the way
as the proportion of national wealth devoted to public expenditure and services
rose towards a half. The use of taxation to redistribute wealth and even out the
inequalities of capitalism in the West became an ideological weapon in the Cold
War.

Global consensus
As the Cold War came to an end, triumphant free-market orthodoxy de-
manded ‘small’ government, privatization and cuts in taxes on the wealth of
private individuals and corporations. Corporate globalization was, in any event,
making it more difficult for nation states to exercise control (or collect taxes),
rather than compete with each other to offer the most favourable rates. In Rus-
sia, the tax rap became a nationalist tool against oligarchs and foreign busi-
nesses. Everywhere, the ‘neoliberal’ process has continued, but its outcome is
increasingly uncertain. Public expenditure as a proportion of national wealth
has not fallen in rich countries. Private or corporate wealth still relies on gov-
ernments to provide (or, more often, finance) a vast range of services – includ-
ing ‘bail-outs’ when free-market orthodoxy turns out to be flawed, as in the re-
cent ‘credit crunch’. Military expenditures have still not been reduced signifi-
cantly. In poor countries, revenues for desperately needed public services re-
main minimal. A ‘global consensus’ agrees, as the saying goes, that ‘only
the little people pay tax’.

Text 2
Types of Taxes

U.S. Supreme Court Justice Oliver Wendell Holmes once said, “Taxes are
the price we pay for a civilized society.” One can argue about the extent and
quality of the civilization that we receive for our tax dollars, but it can’t be de-
nied that we do pay a lot for it.
In fact, when every tax is tallied – federal, state and local income tax
(corporate and individual); property tax; Social Security tax; sales tax; excise
tax; and others – Americans spend 29.2 percent of our income in taxes each
year.
There are many different kinds of taxes, most of which fall into a few ba-
sic categories: taxes on income, taxes on property, and taxes on goods and ser-
vices.
 102

Taxes on Income
The federal government, 43 states and many local municipalities levy in-
come taxes on personal and business revenue and interest income. In most
cases, income tax brackets are progressive, meaning that the greater the income,
the higher the rate of taxation. Federal rates for the 2013 tax year range from 10
to 39.6 percent. State and city rates are generally much lower. In addition, many
systems allow individuals to trim their tax bill with various credits, deductions
and allowances. Businesses pay taxes on their net income.
In addition to federal income taxes, the U.S. government also mandates
that employers subtract payroll taxes from their workers’ paychecks each pay
period, and then match the sums deducted. These payments are called FICA
taxes because they are authorized by the Federal Insurance Contribution Act.
Total FICA taxes on individual workers are 7.65 percent of income; 6.2 percent
goes to fund the nation’s Social Security system, while 1.45 percent goes to
Medicare. Self-employed individuals are liable for the entire 15.3 percent, al-
though one half of that amount can be taken as an above-the-line business de-
duction on a person’s income tax return.
Capital gains taxes are those paid on any profits made from the sale of
an asset and are usually applied to stock and bond transactions. The capital
gains tax rate has recently been raised from 15 to 20 percent. Profits made
from the sale of real estate are also subject to a capital gains tax. Single
homeowners may exclude up to $250,000 of capital gain on the sale of
a home, as long as the home was a principal residence for at least two of
the five years before the sale; married couples filing jointly can exclude up to
$500,000.
Estate taxes are imposed on the transfer of property upon the death of
the owner. They were created to prevent the perpetuation of tax-free wealth
within the country’s most affluent families. Since the tax exempts the first
$5.43 million of an estate’s worth, estate taxes only affects about 1 percent of
the citizenry. The maximum top estate tax rate is 40 percent. Many states also
impose their own estate tax, sometimes known as an inheritance tax. Oppo-
nents of these types of taxes believe that they are an unfair confiscation of
wealth passed on to an heir and call them “death taxes.” A tax related to
the estate tax, and assessed in a similar manner, is the gift tax, levied on
a transfer of wealth during a person’s lifetime. The first $14,000 of a gift is
excluded from the tax.

Taxes on Property
Property tax, sometimes known as an ad valorem tax, is imposed on
the value of real estate or other personal property. Property taxes are usually
imposed by local governments and charged on a recurring basis. For example,
 103

homeowners will generally pay their real estate taxes either once a year or as
a monthly fee as part of their mortgage payments.
Real estate taxes are often subject to fluctuation based upon a jurisdic-
tion’s assessment of the worth of a property based on its condition, location and
market value, and/or changes to the amounts apportioned to various recipients
of the tax. For example, if residents of a community have voted to increase
the millage rate (the amount per $1,000 that is used to calculate taxes) for
a school system, homeowners could see an increase in the tax levied on their
properties. Conversely, if property values have fallen due to adverse economic
circumstances, home taxes may decrease.
Other items that may be subject to a property tax are automobiles, boats,
recreational vehicles and airplanes. Some states also tax other types of business
property such as factories, wharves, etc.

Taxes on Goods and Services

The sales tax is most often used as a method for states and local
governments to raise revenue. Purchases made at the retail level are assessed
a percentage of the sales price of a particular item. Rates vary between
jurisdictions and the type of item bought. For example, a pair of shoes may
be taxed at one rate, restaurant food at another, while some items, like staple
commodities bought at a grocery store, may not be taxed at all. Also,
the same shoes may be taxed at a different rate if sold in a different state or
county.
Some believe that sales taxes are the most equitable form of taxation,
since they are essentially voluntary and they extract more money from those
who consume more. Others believe that they are the most regressive form of
taxation, since poorer people wind up paying a larger portion of their income in
sales taxes than wealthier individuals do.
Excise taxes are based on the quantity of an item and not on its value. For
example, the federal government imposes an excise tax of 18.4 cents on every
gallon of gas purchased, regardless of the price charged by the seller. States of-
ten add an additional excise tax on each gallon of fuel.
User fees are taxes that are assessed on a wide variety of services, includ-
ing airline tickets, rental cars, toll roads, utilities, hotel rooms, licenses, finan-
cial transactions and many others. Depending upon where someone lives, a cell-
phone, for example, may have as many as six separate user taxes, running up
the monthly bill by as much as 20 percent.
So-called sin taxes are imposed on items like cigarettes and alcohol. Lux-
ury taxes are imposed on certain items, such as expensive cars or jewelry.
 104

II. Translate the texts given below from Russian into English and note
which translation techniques you use.

Text 3
Сущность и функции налогов

Сущность и внутреннее содержание налогов проявляются в их

функциях, в той «работе», которую они выполняют. Различают следую-
щие функции налогов:
• фискальную
• регулирующую
• социальную
• контрольную

Фискальная функция налогов

Фискальная функция вытекает из самой природы налогов. Она ха-
рактерна для всех государств во все периоды их существования и разви-
тия. С помощью реализации данной функции на практике формируются
государственные финансовые ресурсы и создаются материальные условия
для функционирования государства. Основная задача выполнения фис-
 105

кальной функции – обеспечение устойчивой доходной базы бюджетов

всех уровней. Фискальная функция, таким образом, является понятием
более широким, чем функция обеспечения участия населения в формиро-
вании фонда финансирования общегосударственных потребностей.
Следует отметить, что во многих развитых странах налоговое бремя
на физических лиц действительно выше, чем на юридических лиц, по-
скольку такое построение налоговой системы – это более сильный стимул
для развития экономики. Снижение налогового бремени на юридические
лица способствует увеличению их количества и росту производства, что
обеспечивает рост числа занятых.
Однако реализация фискальной функции налогов имеет объективные
и субъективные ограничения. При недостаточности налоговых поступле-
ний и невозможности сокращения государственных расходов приходится
прибегать к поиску других форм доходов. Прежде всего, это обращение к
внутренним и внешним государственным, региональным, местным зай-
мам. Размещение займов приводит к образованию государственного долга.
Однако обслуживание государственного долга за счет бюджета по-
требует повышения налогов в будущем (роста налоговых ставок, введения
новых налогов). Вместе с тем рост налогового бремени вновь может
столкнуться с непреодолимыми ограничениями, вызовет усиление недо-
вольства налогоплательщиков и спад производства, что побудит к разме-
щению новых займов. Возникнет опасность становления финансовой пи-
рамиды, а значит, финансового краха. Отечественный опыт это ярко под-
твердил: чрезмерные масштабы выпуска ГКО вызвали дефолт и девальва-
цию рубля в августе 1998 г., а финансовый кризис 2009 г. привел к спаду
производства и соответственно к уменьшению поступления по налогу на
прибыль организаций на 45% по сравнению с 2008 г.
Таким образом, доля средств, поступающих в бюджет за счет реали-
зации фискальной функции налогов в период спада деловой активности,
снижается, поскольку величина поступлений налогов в бюджет непосред-
ственно зависит от величины доходов плательщиков.

Регулирующая функция налогов

Регулирующая функция имеет особое значение в современных усло-
виях антикризисного регулирования, активного воздействия государства
на экономические и социальные процессы. Данная функция связана во
временном аспекте с распределением налоговых платежей между юриди-
ческими и физическими лицами, сферами и отраслями экономики, госу-
дарством в целом и его территориальными образованиями. Данная функ-
ция позволяет регулировать доходы разных групп населения. Налоговое
регулирование реализуется через систему льгот и систему налоговых пла-
тежей и сборов.
 106

Цель применения налоговых льгот – сокращение размера налоговых

обязательств плательщика. В зависимости оттого, на изменение какого
элемента структуры налога направлены льготы, они могут подразделяться
на изъятия, скидки, налоговый кредит.
Изъятия – это налоговая льгота, направленная на выведение из-под
налогообложения отдельных объектов (например, необлагаемый мини-
мум). Под скидками понимаются льготы, направленные на сокращение
налоговой базы. В отношении налогов на прибыль (доходы) организаций
скидки связаны не с доходами, а с расходами налогоплательщика, иными
словами, плательщик имеет право уменьшить прибыль, подлежащую на-
логообложению, на сумму произведенных им расходов на цели, поощряе-
мые государством. Налоговый кредит – это льгота, направляемая на
уменьшение налоговой ставки или окладной суммы.
В зависимости от вида предоставляемой льготы налоговые кредиты
принимают следующие формы:
• снижение налоговой ставки;
• сокращение окладной суммы (полное освобождение от уплаты нало-
га на определенный период получило название налоговых каникул);
• возврат ранее уплаченного налога или его части;
• отсрочка и рассрочка уплаты налога, в том числе инвестиционный
налоговый кредит;
• зачет ранее уплаченного налога;
• замена уплаты налога (части налога) натуральным исполнением.
Регулирующая функция направлена на регулирование финансово-
хозяйственной деятельности производителей товаров и услуг через систе-
му налоговых платежей и сборов, аккумулируемых государством и пред-
назначенных для восстановления израсходованных ресурсов (прежде все-
го природных), а также для расширения степени их вовлечения в произ-
водство в целях достижения экономического роста. Эти отчисления име-
ют, как правило, четкую отраслевую направленность. К такого рода
налогам и сборам правомерно отнести налог на пользование недрами, на-
лог на воспроизводство минерально-сырьевой базы, сбор за право пользо-
вания объектами животного мира и водными биологическими ресурсами,
лесной налог, водный налог, экологический налог, налог на имущество,
дорожный налог, транспортный налог, земельный налог.
Регулирующая функция налогов проявляется не только в сфере про-
изводства, но и через платежеспособность физических лиц – на рынке
спроса и предложения на товары и услуги, в сфере обмена и потребления.

Социальная функция налогов

Социальная функция налогов тесно связана с фискальной и регули-
рующей функциями посредством условий взимания подоходного и по-
 107

имущественного налогов. Налоги взимаются в большем размере с обеспе-

ченных слоев населения, при этом значительная их доля должна в виде
социальной помощи поступать к малоимущим слоям населения.
К числу конкретных механизмов реализации социальной функции
налогов относятся страховые платежи; кроме того, применительно к нало-
гу на доходы физических лиц предусматриваются перечни:
• доходов, не подлежащих налогообложению;
• стандартных налоговых вычетов;
• профессиональных налоговых вычетов.
Значение социальной функции налогов резко возрастает в период
экономических кризисов, когда большая часть населения нуждается в со-
циальной защите.

Контрольная функция налогов

Контрольная функция создает предпосылки для соблюдения стоимо-
стных пропорций в процессе образования и распределения доходов раз-
ных субъектов экономики. Благодаря ей оценивается эффективность каж-
дого налогового канала и «налогового пресса» в целом, выявляется необ-
ходимость внесения изменений в налоговую систему и налоговую поли-
тику.
Следует отметить, что контрольную функцию налогов было бы не-
верно отождествлять с налоговым контролем, осуществляемым налого-
выми и таможенными органами, органами государственных внебюджет-
ных фондов. Задача перечисленных ведомств – контроль за соблюдением
налогового законодательства посредством налоговых проверок в разных
формах.
Выполнение налогами данных функций реализуется при осуществ-
лении ими основных функций (фискальной, регулирующей, социальной,
контрольной). Решающее значение будет иметь разработка системы нало-
гообложения юридических и физических лиц, устанавливающей соотно-
шение прямых и косвенных налогов на прибыль, доходы и имущество,
налоговые ставки и механизмы их построения, порядок определения объ-
екта налогообложения и предоставления льгот налогоплательщикам.

Text 4
Чем грозит неуплата налогов

Неуплата налогов – одно из самых распространенных экономиче-

ских преступлений.
Ответственность налогоплательщика (как организации, так и частно-
го лица) определена в Налоговом кодексе РФ и Уголовном кодексе РФ.
 108

Эти два документа разъясняют какие именно экономические санкции

предпринимаются в случае неуплаты налогов, а также – момент возникно-
вения уголовной ответственности при неуплате налогов.

Какие бывают налоговые санкции

В соответствии с законодательством, налоговые санкции носят ис-
ключительно финансовый характер. Они могут быть трех видов: недоим-
ка, штраф и пеня.
Недоимкой называется сумма сокрытого или заниженного дохода,
также недоимкой является сумма налога за иной скрытый или неучтенный
объект. То есть, если вы в налоговой декларации указываете доход ниже,
чем имеющийся у вас реально, то это и есть недоимка. Или если вы скры-
ваете от налогообложения какую-либо имеющуюся собственность, к при-
меру, указываете, что на вашем дачном участке отсутствуют какие-либо
постройки, и в результате честно уплачиваете налог на землю, избегая уп-
латы налога на недвижимость – подобные действия тоже попадают под
определение недоимки.
Штрафом называется дополнительное денежное взыскание за нару-
шение в форме недоимки. То есть, если в результате ваших действий об-
разовалась недоимка в уплате налогов, то сумма, которую вас обязывают
уплатить сверх недоимки, является штрафом. Уплата штрафа не освобож-
дает от выплаты недоимки.
Пеня – это та сумма, которая взыскивается в случае задержки уплаты
налогов. Пеней может облагаться как недоимка, так и штраф, так и пра-
вильно рассчитанный, но не выплаченный в срок налог.
С организаций (юридических лиц) недоимки, штрафы и пеня взы-
скиваются в бесспорном порядке, а с физических лиц – в судебном порядке.

Чем грозит неуплата налогов

Ответственность за нарушение налогового законодательства опреде-
ляется статьей 122 НК РФ: в соответствии с п. 1 этой статьи за неуплату
или неполную уплату налога в результате занижения налоговой базы, ино-
го неправильного исчисления налога или других неправомерных действий
или бездействия налагается штраф до 20% от невыплаченных сумм нало-
га. Следует заметить, что подобный штраф полагается только тем, кто по-
дал неправильную декларацию о налогах. Но если декларация была вер-
ной и подана в установленный срок, то штраф не налагается, а следует оп-
латить недоимку (невыплаченный налог) и пеню. Также нужно знать, что
законодательством предусмотрена ответственность и за неподачу налого-
вой декларации – штраф в сумме 5% от неуплаченных налогов.
Если обнаружена неуплата налогов, то налоговая служба РФ направ-
ляет налогоплательщику соответствующее требование с указанием сроков
 109

оплаты налога. Если же условия требования не выполнены – налоги по-

прежнему не выплачиваются, то принимается решение о взыскании недо-
имки, а также пени. При этом взыскание осуществляется как за счет де-
нежных средств налогоплательщика на банковских счетах, так и за счет
иного имущества (если денежных средств на счетах не хватило, то произ-
водится арест имущества должника по налогам, а затем и реализация это-
го имущества для покрытия сумм недоимки, штрафов, пеней и других
расходов, например – судебных издержек).
Следует заметить, что если речь идет о взыскании налогов за счет
имущества, то в первую очередь арест налагается на ликвидное имущест-
во (например, автомобиль, квартира, дача, коттедж и так далее). Но та же
квартира, являясь безусловно ликвидным имуществом, может избежать
ареста – в том случае, если она является единственным жильем. Если же у
злостного неплательщика налогов имеется две квартиры, то одна из них
может пойти на уплату налогов. Разумеется, стоимость выбранного для
погашения налоговой задолженности имущества соответствует сумме за-
долженности (то есть, никто не станет отбирать машину или квартиру, ес-
ли речь идет о небольшой недоимке, которую можно покрыть, к примеру,
продажей компьютера – а вот компьютер в этом случае вполне могут за-
брать).
При небольшой сумме невыплаченных налогов все дело может за-
кончиться исключительно финансовыми потерями (штрафы, пеня, арест
имущества и так далее). Но если речь идет о крупных недоимках по нало-
гам, то налоговая служба РФ обязана направить материалы по данному
правонарушению в органы внутренних дел, где может быть возбуждено
уголовное дело. Физические лица редко подпадают под такую санкцию,
крупные налоговые недоимки в основном являются прерогативой органи-
заций, юридических лиц. При этом уголовное дело возбуждается отнюдь
не против самого юридического лица, но против руководителя и/или дру-
гих должностных лиц, ответственных за уплату налогов и сборов (напри-
мер, главного бухгалтера) данного юридического лица.

Ответственность за неуплату налогов

Уголовная ответственность за неуплату налогов наступает в случае
крупного размера недоимки. Определение крупного размера содержится в
статьях 198, 199 и 199.1 УК РФ, и рассчитывается такая сумма в зависи-
мости от процента подлежащих уплате и неуплаченных налогов в преде-
лах трех финансовых лет подряд.
Для физического лица уклонение от уплаты налогов в крупном раз-
мере грозит штрафом от 100 тыс. рублей до 300 тыс. рублей, либо штраф
исчисляется в размере заработной платы или иного дохода осужденного за
период от 1 года до 2 лет. Также возможен арест на срок от 4 до 6 месяцев,
 110

либо лишение свободы на срок до одного года. При особо крупном разме-
ре штраф возрастает до 200–500 тыс. рублей, а срок лишения свободы уве-
личивается до 3 лет. То есть, законодательство предусматривает как ад-
министративную (финансовую), так и уголовную (лишение свободы) от-
ветственность за неуплату налогов.
Руководителям юридических лиц при уклонении от уплаты налогов
в крупном размере грозят те же санкции, что и физическим лицам, а до-
полнением к ним может быть запрет на занятие определенных руководя-
щих должностей на различные сроки.

Glossary

1. ad valorem tax адвалорный налог, налог со стоимости (налог, взимаемый

в виде определенного процента от стоимости товара
или другой собственности, а не в виде фиксированной
суммы за единицу товара или объект собственности; к
таким налогам относятся, напр., налог на недвижи-
мость, некоторые таможенные пошлины, акцизы и др.)

2. allowance налоговая скидка

3. audit аудит (проверка отчетности и учетных процедур компа-

нии на предмет их соответствия установленным прави-
лам учета)

4. Bail-out выручка (помощь, оказываемая лицу, которое испыты-

вает финансовые трудности; обычно имеется в виду
финансовая помощь, оказываемая государственными уч-
реждениями банкам или крупным предприятиям с целью
предотвратить их банкротство)

5. capital gains tax, налог на (реализованный) прирост капитала (налог на до-

CGT ход от прироста капитала, который выплачивают после
реализации активов, отдельно от налога на прибыль, как
компании, так и физические лица)

6. collect taxes собирать/взимать налоги

7. customs duties таможенные пошлины

8. deduction вычет (расходы и убытки, которые при определении на-

логооблагаемой базы вычитаются из скорректированной
валовой суммы дохода в случае подоходного налога или из
брутто-состояния в случае налога на передачу имуще-
ства)
 111

9. Domesday Book = Книга Судного Дня (книга с данными первой государст-

Doomsday Book венной всеанглийской переписи населения, проведённой в
1086 г. по повелению Вильгельма Завоевателя, содержит
также земельный кадастр; название народное по ассо-
циации с книгой, по которой на Страшном Суде будут
судить людей)

10. equitable справедливый, объективный; равный, равноправный

11. excess profits налог на сверхприбыль (дополнительный налог, взимае-

tax, EPT мый с прибыли, превосходящей по размеру нормальную
для данной отрасли прибыль; взимается в чрезвычайных
обстоятельствах, напр., во время войны, в отличие от
дополнительного налога на прибыль, взимаемого в случае
увеличения прибыли в результате благоприятного сте-
чения обстоятельств)

12. excise tax акцизный сбор (сбор или налог, которым облагаются оп-
ределённые товары)

13. FICA tax налог [взнос] FICA, социальный налог (налог, который
должны уплачивать работники и работодатели в фонды
социального страхования; социальный налог включает
собственно пенсионный налог (т. е. обязательное стра-
хование для пенсионного обеспечения престарелых,
вдов/сирот и инвалидов) и налог для медицинского обес-
печения престарелых; c трудовых доходов сверх опреде-
ленной суммы взимается только налог для медицинского
обеспечения престарелых; сверх того работодатель вы-
плачивает государству сумму, равную общим взносам
работника)

14. gift tax налог на дарение (налог, взимаемый со стоимости иму-

щества, безвозмездно отдаваемого одним лицом дру-
гому)

15. impose облагать (налогом)

16. levy взимать (налог); облагать (налогом); вводить налоговые
ставки

17. income tax, IT подоходный налог (налог, взимаемый в виде процента от

доходов физических лиц или домохозяйств)

18. inheritance tax, налог на наследство [наследование] (налог, взимаемый со

IHT стоимости имущества, полученного по завещанию физи-
ческими лицами; в Великобритании под данный налог
также попадают и дарения, сделанные умершим в по-
следние годы жизни)
 112

19. estate tax налог на наследство, налог на наследуемое имущество

(налог, взимаемый со стоимости имущества умершего
за вычетом непогашенных обязательств)
20. death tax налог на наследство (группа налогов, уплачиваемых на-
следниками со стоимости имущества, полученного по
наследству от умершего лица, в том числе пошлины и
другие выплаты, связанные с передачей имущества по
наследству)

21. luxury tax налог на предметы роскоши (налог на товары, которые

не считаются предметами первой или повседневной не-
обходимости для широких масс, напр., налог, взимаемый
при покупке автомобилей, меховых изделий, ювелирных
украшений и т. п.)

22. net income чистый доход (валовой доход физического лица за выче-
том налогов)

23. no taxation «нет налогам без представительства» (слоган американ-

without ских граждан и политических деятелей 1770-х гг., недо-
representation вольных тем, что Британия вводит новые налоги на
территории своих американских колоний, которые при
этом не представлены своими депутатами в британ-
ском парламенте; протест опирался на традиционную
для британской политической системы идею, зафикси-
рованную еще Великой хартией, согласно которому вве-
дение налогов на территории может осуществляться
только органом, в котором есть представители этой
территории)

24. poll tax подушный налог (налог, взимаемый в равной сумме с

каждого жителя определенной территории независимо
от уровня доходов; широко применялся в различных
странах до XIX в., но потом был признан несправедли-
вым налогом, так как не учитывает платежеспособ-
ность населения)

25. progressive tax прогрессивный налог (налог, ставка которого растет в

соответствии с ростом налогооблагаемой базы, напр.,
по мере роста величины дохода или стоимости налого-
облагаемого имущества; прогрессивность можно рас-
сматривать с точки зрения увеличения эффективной ли-
бо маржинальной ставок налога)
26. regressive tax регрессивный налог (налог, ставка которого уменьша-
ется по мере увеличения налогооблагаемой базы; про-
грессивность можно рассматривать с точки зрения уве-
личения эффективной либо предельной ставок налога)
 113

27. property tax налог на имущество, имущественный [поимуществен-

ный] налог (налог, взимаемый со стоимости имущества
налогоплательщика; может взиматься со стоимости
как недвижимого, так и движимого имущества)

28. property value стоимость недвижимости

29. public государственные расходы, расходы общественного сек-

expenditure = тора (суммарные расходы всех органов государственного
public expenses управления и государственных учреждений, в том числе
расходы местных органов государственного управления
и т. п.)

30. sales tax налог с продаж (косвенный налог, взимаемый в виде про-
цента от розничной цены продаваемых товаров)

31. scutage налог, освобождающий от военной службы

32. sin tax налог на порок [пороки] (обобщающее название акцизных

налогов на алкоголь, сигареты, азартные игры и другую
деятельность, которую традиционно не одобряют или
считают порочной)

33. social security сбор в фонд социальной защиты, налог на социальную

tax защиту (налог, взимаемый с работодателей и работни-
ков в виде процента от заработной платы и используе-
мый для финансирования социальных программ)

34. tax налог (обязательный, индивидуально безвозмездный пла-

теж, взимаемый с юридических и физических лиц в фор-
ме отчуждения принадлежащих им на правах собствен-
ности, хозяйственного ведения или оперативного управ-
ления денежных средств в целях финансового обеспече-
ния деятельности государства и (или) муниципальных
образований)

35. tax bill налоговый счет (документ, в котором указывается сум-

ма начисленных налоговых обязательств)

36. tax bracket налоговый разряд, налоговая категория, категория дохода

(категория налогоплательщика, которая выделена исхо-
дя из величины дохода и для которой установлена своя
налоговая ставка)

37. Tax Налоговые уполномоченные (совет должностных лиц,

Commissioners уполномоченных рассматривать спорные вопросы нало-
гообложения и конкретные жалобы налогоплательщи-
ков на неправильное толкование и применение законода-
тельства)
 114

38. tax dollars налоговые поступления, налоговые доллары (деньги, на-

правленные на уплату налогов, или денежные поступле-
ния от налогов)

39. tax on trade налог на торговлю (обобщающее понятие для налогов,

уплачиваемых продавцами со стоимости продаваемых
товаров; к налогам на торговлю относятся таможен-
ные пошлины, акцизы, лицензионные сборы и др.)

40. tax return налоговая декларация (форма, заполняемая налогопла-

тельщиком и предоставляемая в налоговые органы; со-
держит информацию о валовом доходе, налоговых вы-
четах, налоговом кредите и других льготах, а также о
подлежащей уплате сумме налога)

41. taxation налогообложение, обложение налогами [налогом]; взи-

мание налогов (взимание государством платежей с юри-
дических и физических лиц в виде доли доходов или оценки
имущества или фиксированной суммы)

42. tribute дань; подать

43. tribute in kind дань в натуральной форме

44. User fee сбор [плата] с пользователей (сумма, уплачиваемая поль-

зователем какой-л. услуги)
 115

Раздел 7
Linguistic Theory Economic Practice
Языковые и стилистические Advertising
средства создания and Advertisements
рекламных текстов

Языковые и стилистические средства создания

рекламных текстов

1. Лексические средства языка рекламного текста

Основной задачей рекламы является не только информирование
представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого,
запоминающегося образа продукта. Наиболее эффективно этого можно
добиться посредством изобразительно-выразительных средств языка.
Тропы – это оборот речи, в котором слово или выражение употреб-
лены в переносном значении.
1. Эпитеты – это слова, подчеркивающие характерное свойство или
качество какого-либо предмета или явления.
2. Сравнения – сопоставление каких-либо двух явлений с целью по-
яснения одного из них с помощью другого. Создание сравнений можно
отнести к начальному этапу структурирования тропов.
3. Гипербола – образное выражение, преувеличивающее определен-
ные качества какого-либо предмета или явления.
4. Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевлен-
ные предметы и отвлеченные понятия.
5. Метафора – слово или выражение, которое употребляется в пе-
реносном значении на основе сходства в каком либо отношении двух
предметов или явлений.

2. Синтаксические особенности рекламного текста

1. Прием парцеллирования – это членение предложения, при кото-
ром содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или не-
скольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна
за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное
предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки.
2. Сегментированная конструкция – это такая конструкция, в пер-
вой части которой называется предмет или явление с целью вызвать пред-
ставление о нем (выражен именительным падежом существительного).
В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение
в форме местоимения, реже – в форме синонима.
 116

3. Номинативные предложения используются для того, чтобы под-

черкнуть уникальность и качество рекламируемого товара.
4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из
разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание по-
требителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к само-
стоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкрет-
ного содержания и неуместны).
5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и ис-
пользуется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста.
6. Прием градации – это такое расположение слов, при котором ка-
ждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) зна-
чение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) произво-
димого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят раз-
личные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по
мере усиления.
7. Риторическое обращение – подчеркнутое обращение к кому-
либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет
текст, но и помогает установить контакт с потребителем.
8. Восклицательные предложения играют роль сигналов – указы-
вают на важность рекламной информации и придают особую экспрессив-
ность высказыванию.
9. Прямая речь – используется для оживления рекламного текста.

3. Фонетические особенности рекламного текста

1. Аллитерация – повтор согласных или гласных звуков в начале
близкорасположенных ударных слогов. В рекламных текстах аллитерация
используется в качестве приема создания определенного эмоционального
тона, соответствующего содержанию высказывания, а так же является
действенным выразительным средством.
2. Ассонанс (вокалическая аллитерация) – повтор ударных глас-
ных внутри строки или фразы. Ассонанс является характерным явлением
для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого рит-
мического рисунка, который придает высказыванию интонацию настой-
чивого повтора.
3. Рифма – особый вид регулярного звукового повтора – повторение
более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других
симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее орга-
низующую функцию в строфической композиции
4. Звукоподражание – использованию слов, фонетический состав
которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления.
 117

Advertising and Advertisements

I. Translate the texts given below from English into Russian.

Text 1
Importance and the need for publicity and advertising
in the modern business world

Salesmanship deals with personnel approach where he makes and appeal

to an individual rather than public at large. The main aim of advertising is make
the customers know about the new product, features and build confidence on
them and speed up the selling of the product. Publicity, on the other hand, refers
to an appeal made to a mass of people.
Publicity of a product can be defined as making goods “publicly” known.
Advertising is regarded as an equally important department and demands full
attention of the person in charge; it should also create interest from the custom-
ers to know about the products. Advertising is really selling; all business is sell-
ing at a profit.
The management would form a separate department for advertising
the product manufactured by their enterprise or they can create a complete lay-
out of what should be done, what are all the methods and rules should be fol-
lowed and convey these messages to an advertising agency. Experts define pub-
licity as “ commercially significant news about a new product manufactured by
the enterprise, an institution or a person published in space or radio time that is
not paid to the sponsor. Advertisement is defined as paid form of non-personnel
presentation and promotion of ideas, goods, and products by a sponsor.
Each and every product that is manufactured by an enterprise needs ad-
vertising to the media and public. Advertising and sales department in an enter-
prise outlays the whole marketing plan of the product. The managers present in
this level should work as a collective single unit. These departments should
work in a coordinated fashion in a way, which would lead the enterprise profit-
able. This is because the shopkeepers who sell the products have stopped help-
ing the customers in buying. The retailer will also buy the products, which are
currently in demand in the markets.
So, the consumers rely on their own knowledge and information they
have about the quality of a particular brand of product. This raised the alarm
bells ringing in the business enterprise. How to find a solution to this problem
and how we can make the customers to know about their new products. Hence,
the customers need to be educated by the manufacturers by means of advertis-
ing and publicity of the products. The salesman would face stiff challenges in
 118

selling a product to a customer if the enterprise is not advertising about the pro-
ducts even though it has good qualities, unique features, and obvious selling
points. The unadvertised product will be pushed down in the market.
Advertising and salesmanship differs from each other. Salesmanship deals
with customers directly so it is possible to find out what the customers feel
about the product, their reactions. It also gives an opportunity to the salesman to
demonstrate the usefulness of product. The main disadvantage in salesman, he
can convey the information to single customer at time. But advertising over-
comes this and it is effective one it can appeal to a large mass or public at
a time and give a brief description about their products. Advertising is not per-
sonnel selling of a product.
Advertising therefore has an influence over all the categories in the mar-
ket and any type of customers. Advertising a particular product is possible only
when it can be properly defined, which is the possible way of branding a prod-
uct. The job of advertising is to make the product known to the people and
make them buy the product. It helps salesman finding new markets, improving
sales of the product, and maintaining customers goodwill. Good and efficient
advertisement is capable of moving people into the shops and thus in fact sell-
ing itself.
Advertising has done more in commercial world. The manufacturer and
the consumer have been brought near to each other. Advertising creates demand
for the goods and possible for the introduction to mass production and reducing
the cost of the product. It is also considered as a method of strengthening
the power and ability of the salesmen. Another important aspect of advertising
the manufacturer should not give false promises to the consumer; it will bring
dissatisfaction among the customers, which would normally decline the sales of
the product, and it would create a negative impact about the brand of the prod-
uct. Honesty is the best policy in selling a product to the customers. The con-
sumer should rely on guarantee of uniformity and consistency in quality of
goods given by the advertiser. Advertising not only beneficial to the manufac-
turer or the retailer and also the customers.

Benefits to the Manufacturer

1. Increase in demand of the product caused by advertising and introducing of
new techniques.
2. Advertising maximizes the production level in the enterprise.
3. Reduce the slumps in profit margin of the products.
4. Large amount of production may lead to stabilize the value of the product.

Benefits to the Retailer

1. Reduces the risk dead stock.
 119

2. Since advertising helps in finding a way to stabilize the price. Retailer will be
confident of selling the product with more profits.
3. It also reduces the percentage overhead of the retailer.

Benefits to the Consumer

1. Well-advertised goods are normally better.
2. It helps in educating the customer and also acts as an information service.
3. Advertising also makes it possible to sell direct to the consumer by mail or-
der business.

Text 2

Forms of advertising media for publicity

The top managements should decide in what way the product should be
promoted through advertising. For the good success of the product in the mar-
ket. The media should be selected on the basis of the budget, the nature of com-
petition, to which extent the product should be marketed, it should focus on
whom the product is aimed for. The publicity of the product can be divided into
some levels.

Window display
Attractive window display is very vital factor in effecting the sales. In this
the product is displayed which would help the customers about the new prod-
ucts and make the product more appealing and in this way the customer should
be motivated to buy the product. The main aim to attract many people to store
by sufficiently arousing their interest. The location of the show room should be
in very area of that trade. This gives good chance of sales promotion. The ar-
rangements inside the showroom should be such that visitor should feel at
home. The goods shown in the show room should be in high quality same as
that of the product sold.

Press publicity
Advertising can be divided into two parts direct and indirect advertising.
The direct advertising is one where it is addressed directly to the persons in
the form letter or by other means. Indirect advertising is that which is addressed
directly to the public. Press advertising has become one of the most popular and
widely used means of distributing advertisement because it very economical
and large number of people can be covered.
Press advertising is normally done in newspapers, magazines, women pa-
pers, trade journals, foreign newspapers etc. Readership of the newspaper
should be analyzed before giving advertisements about the products, hence they
 120

should be carefully chosen. The main advantages in press publicity are large
demand and wider circulation of newspaper. It serves as an introduction to fol-
low-up system and forms a means of distributing applications forms, folders
etc, provides an opportunity to give lengthy appeal. Appeal can be made to se-
lected class of people.

Outdoor advertising
There are many ways of advertisings important being the cards, posters,
skywriting, railway stations, vehicular advertising, sandwich men etc. This is
also referred as mural advertising placed on walls or large photograph attached
to the walls. The outdoor publicity gives good opportunities for concentrating
on one area. It also gives an advantage of bridging the gaps in other media of
advertising and hence avoids waste through overlapping. It helps the retailer
whose cooperation can be more readily secured by using this form advertising.
It also helps in bringing strong and commanding effect upon the mind of
the persons.
Hence without publicity and advertising a manufactures brand would to
go into the mind of the consumers so there is rise in demand in advertising of
the product. A planned mission will always be a successful one. So before go-
ing to the public through media all the possible ways should be analyzed and
best possible way should found out. Thus advertising plays a key role in the de-
velopment of the business enterprise.

II. Translate the advertisements pieces below from English into Russian
and explain linguistic devices
 121

High Quality from the BPA

Following the success of our new website, the British Pig Association
is pleased to offer advertising space to members and other suppliers
in the industry. The pages will be accessed from the online herd
book, breeders lists and pork supplier database. You will also be
given your own URL that you can use wherever you like. An entire
page, just like this one, costs only £50 per year*.

Availability
The internet is available to your customers 24 hours a day, 365 days
a year. There's no need to wait for potential customers to call you
about your products or services – simply give us the details and we'll
publicise your business for you. Over 200 people search our database
each week and they will all be able to access your own advertising
space at the click of the button.

What Does it Cost?

The cost of a single page on our website, using the template you see
here, will cost £50 inclusive of VAT and will remain on the site for
twelve months. After a year has passed, you will be invited to renew
your subscription. The price includes up to 500 words and one update
to the advertisement each year**.
If you feel that a single page such as this will be insufficient to mar-
ket your business, the BPA has been able to secure preferential rates
with a web designer, who will be happy to discuss your requirements.

Be Stupid
 122

Some well known American advertising slogans:

"Breakfast of Champions", Wheaties cereal
"Don't Leave Home Without It", American Express Card
"Does she... Or doesn't she?", Clairol
"Got milk?", California Milk Processor Board
"Just do it!", Nike
"The happiest place on earth", Disneyland
"Outwit. Outplay. Outlast.", Survivor TV series
"Finger lickin' good", KFC
"A mind is a terrible thing to waste!", UNCF
"We have met the enemy and he is us." Pogo Possum on environmental
pollution

III. Translate the advertisements pieces below from Russian into English
and explain linguistic devices.

Text 3
Первая реклама в России

Первые печатные газеты в России стали выходить практически на

сто лет позже, чем в Европе. В 1702 г вышел первый номер газеты «Ведо-
мости», которую издавал Петр I. Собственно рекламные объявления от-
сутствовали в «Ведомостях», но были материалы информационно-реклам-
ного характера, например: «В 30 день Царица Прасковья Федоровна от-
сюду путь воприять изволила к новообретенным Марциальным Олонец-
ким водам, и другие многие знатные особы, также и его светлость князь
Меньшиков, туда поедет. Понеже оные воды исцеляют различные жесто-
кие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, бессильство же-
лудка, рвоту, понос, чечунную, каменную, ежели песок или малые камни,
и оные из почек гонит.… Оные воды через многих болящих освидетельст-
вованы, и Пирамондских, и Шпаданских вод в действии сильнее призна-
ны» (1719 № 2).
Настоящие рекламные объявления в большом количестве появляют-
ся в «Санкт-Петербургских ведомостях», газете, которая начала выходить
с 1728 г. В первые годы существования в этом издании преобладали ка-
зенные объявления, исходившие от государственных учреждений. Объек-
тами коммерческой рекламы были книги и подписка на саму газету. Затем
множество объявлений стало исходить от купцов, причем частные рек-
ламные тексты содержали только необходимую информацию. Например:
«У купца Якова Далмена на большой улице против Зимнего дворца про-
даются самые свежие устерсы, цитроны и каштаны повальною ценою,
о чем через сие объявляется» (1737 № 5).
 123

В 1756 г. начала издаваться газета «Московские ведомости» под эги-

дой Московского Университета. Первоначально новая газета в оформле-
нии и языке следовала «Санкт-Петербургским ведомостям». При этом
объем рекламы в обоих изданиях увеличивался так интенсивно, что с 1764 г.
объявления классифицируют по содержанию – так появляется рубричная
реклама. Самые популярные рубрики – «Продажи», «Подряды», «Отъез-
жающие» и др. Постоянное увеличение количества рекламных объявле-
ний приводит к тому, что их начинают публиковать в специальном при-
ложении («Санкт-Петербургские ведомости» печатались с приложением с
1775 г). Что касается языка газетных объявлений, то во второй половине
XVIII века наблюдается переход от сухого официоза к более живому раз-
говорному стилю рекламы.
Таким образом, газетная реклама в течение XVIII века развивалась:
увеличивался объем объявлений, усовершенствовался язык, расширялась
тематика рекламных текстов. Любопытно, что в это время уже появляются
рекламные пародии, что свидетельствует об укоренении явления рекламы
в российской культуре.

Ads Pieces

 Найдется все (Яндекс, автор – команда Яндекса)

 Всемирная история. Банк Империал
 Требуйте долива пива после отстоя пены (Ресторан «Главпивпром»)
 Позвоните родителям (социальная реклама)
 Иногда лучше жевать, чем говорить (Stimorol)
 Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция)
 M&M’s. Тает во рту, а не в руках
 Есть идея – есть IKEA
 Ваша киска купила бы Whiskas
 Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора
(МОВЕН).
 Голосуй или проиграешь (Предвыборная кампания Ельцина
в 1996 году)
 Snickers. Не тормози – сникерсни
 Россия – щедрая душа
 Потому и не кусают (Москитол)
 Он такой один (Тинькофф)
 Танки грязи не боятся (КАМАЗ)
 Летайте самолетами Аэрофлота
 Это не сон, это Sony
 Сделай паузу – скушай Twix
 Indesit. Мы работаем, вы отдыхаете
 124

 Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi

 Sony. CD и слушай
 Philips. Изменим жизнь к лучшему
 Tefal. Мы заботимся о вас.
 Mars. Все будет в шоколаде
 Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание
 Mentos. Свежее решение
 Все любят Мамбу. И Сережа тоже!
 Chewits. Жевать не пережИвать
 Skittles. Не кисни – на радуге зависни
 Dirol Kids. Теперь банановый!
 Bounty. Райское наслаждение
 Juicy Fruit. Уже хочу!
 Juicy Fruit. Полный Бананас!
 Nuts. Заряжай мозги
 Snickers. Съел – и порядок!
 Wispa. Все дело в волшебных пузырьках
 Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
 Время есть. Есть Meller

Glossary

1. according to в соответствии с, согласно, по

2. ad Реклама

3. advantage Преимущество

4. appear показываться, появляться, быть показанным по телеви-

дению

5. attention Внимание

6. audience публика, зрители, радиослушатели, телезрители

7. available доступный; имеющийся в распоряжении, наличный

8. banner баннер (графический файл, помещаемый на веб-

страницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую
страницу)

9. billboard рекламный щит, рекламная панель, билборд (рекламная

установка с панелью (доской), на которую прикреплен
рекламный плакат); доска объявлений, доска для афиш
 125

10. brand бренд, торговая марка, товарный знак (определенное на-

звание, знак (символ) или дизайн товара, или комбинация
всех этих элементов, идентифицируемые в сознании по-
требителей с данным товаром)

11. broadcast передавать по радио или телевидению; вещать, трансли-

ровать

12. brochure брошюра, проспект, буклет (многополосный печатный

материал небольшого объёма (в международной прак-
тике не менее 5 и не более 48 страниц); часто рекламно-
го характера)

13. certain точный, определенный, определенного рода

14. classified ad рубричная реклама

Рубрики обычно бывают: торговая (по потребитель-
ским товарам), сдача в наем квартир и продажа недви-
жимого имущества, медицинская и т. п. Обычный канал
распространения такой рекламы – печатные средства
массовой информации, особенно воскресные выпуски га-
зет classified, classified advertisement

15. combine компоновать, объединять, соединять, смешивать

16. commercial реклама и объявления; рекламная передача, коммерче-

ская передача (на радио и телевидении)

17. communication коммуникация, связь, процесс передачи информации

18. customer покупатель, клиент, заказчик, потребитель

19. design разрабатывать, проектировать, конструировать

20. direct mail прямая почтовая рассылка (метод маркетинга, при ко-
тором компании рассылают рекламные материалы и
образцы своей продукции потенциальным покупателям)

21. display дисплей устройство для отображения на экране выводи-

мых компьютером данных, по размеру экрана делятся на
малоформатные, стандартные и крупноформатные

22. display ad объявление демонстрационной рекламы, иллюстративно-

изобразительное [макетное] объявление, объявление ил-
люстративно-изобразительной [макетной] рекламы (рек-
ламные объявления, в которых используется широкий
набор изобразительных средств, включая цветные лого-
типы, фото или другие изображения, нестандартные
шрифты и т. д., и которые обычно размещаются от-
дельно от обычных рубричных объявлений)
 126

23. electronic media электронные СМИ

24. encourage ободрять, поощрять, поддерживать в чем-либо

25. especially особенно, в особенности, главным образом

26. focus on сосредоточиваться на чем-либо

27. for instance Например

28. form бланк, образец, форма; анкета

29. headline заголовок заголовок части текста, обычно выделяемый

шрифтом большего размера

30. highlight отводить главное место; выдвигать на первый план; под-

чёркивать, выделять

31. illustration иллюстрация, картинка, рисунок (в качестве дополняю-

щего текст изображения)

32. image образ; изображение

33. in charge of ответственный за; отвечающий за

34. income доход, поступления; заработок

35. infomercial информативная реклама

Вид телевизионной рекламы; представляет собой полу-
часовой рекламный ролик, оформленный в виде информа-
ционной программы.
(От INFOrmation+comMERCIAL).

36. leaflet листовка; (небольшая) брошюра; проспект || распростра-

нять листовки, брошюры или проспекты

37. local местный, локальный,

38. mail почта (система доставки корреспонденции)

39. mail-order компания, торгующая по каталогам

company

40. main главный; важнейший, основной

41. nationwide общенациональный; всенародный, народный, общена-

родный

42. offer Предлагать

 127

43. on sale в продаже

44. outdoor sign уличный щит, щит наружной рекламы

45. place помещать, размещать (в пространстве); класть, ставить

46. pop up неожиданно возникать

47. prime time прайм-тайм, лучшее эфирное время (когда максимальное

количество телезрителей смотрят телевизор)

48. print media печатные средства массовой информации

49. printing quality качество печати

50. product place- продакт-плейсмент, размещение (скрытой) рекламы

ment (в кинофильмах, сериалах, книгах)

51. profit получать выгоду, прибыль

52. publish издавать, публиковать

53. range выстраивать в ряд; ставить, располагать в порядке; коле-

баться в известных пределах

54. reach достигать, доходить; простираться

55. related Связанный

56. rent арендовать, брать в аренду; брать напрокат

57. repeat повторять, делать снова

58. routine обычный порядок; общепринятая практика; определён-

ный режим

59. sales Продажи

60. section отрезок; сегмент; часть

61. sign вывеска, надпись

62. space место, занятое текстом (в газете, письме, книге)

63. Super Bowl Суперкубок Встреча команд американского футбола

[football] – победительниц Национальной и Американ-
ской конференций после окончания сезона. Игры на Су-
перкубок проводятся с 1967 и пользуются огромной по-
пулярностью.
 128

64. sure уверенный; несомненный, бесспорный

65. throughout повсюду, везде

66. transit транзит, перевозка

67. via через, сквозь; посредством (чего-л.), с помощью (чего-л.)

68. wide audience широкая аудитория

 129

Раздел 8
Language Theory Economic Practice
Тексты СМИ Mass Media

Языковые особенности текстов

средств массовой информации

Языковая норма (норма литературная) – правила использования ре-

чевых средств в определенный период развития литературного языка, т. е.
правила произношения, словоупотребления, использования традиционно
сложившихся грамматических, стилистических и других языковых
средств, принятых в общественно-языковой практике. В печатных СМИ
различают следующие виды норм, относящиеся к письменной речи: лек-
сические нормы; грамматические нормы; стилистические нормы; нормы
орфографии; нормы пунктуации. СМИ обеспечивают специфическое ду-
ховное общение людей, при котором обмен продуктами деятельности вы-
ступает как обмен информации между людьми. В этой связи следует
отметить, что СМИ дают возможность приобщения к культурным ценно-
стям самых широких масс, повышает требования к образованию, к интел-
лектуальному потенциалу общества, интенсифицирует процесс культур-
ного обмена, усиливает интернационализацию культуры и общественной
жизни в целом.

Mass Media: origin, evolution, functions

I. Translate the texts given below from English into Russian.

Text 1

The information distributed to people on a large scale through the use of television,
radio, movies, newspapers, Internet, magazines and books is termed as
Mass Media.

History of Mass Media

Mass media helps in connecting people and "brings the globe into our
glance". Let us take a look into the history as well as origin of mass media,
which is also popularly known as public media.
The information distributed to people on a large scale through the use of
television, radio, movies, newspapers, Internet, magazines and books is termed
as Mass Media.
 130

Mass Media has been evolving through the ancient periods when kings
patronized their writers and poets for writing books and creating dramas.
The power of mass media is known to the world. It has thrown away mighty
dynasties and created new empires. Mass media has helped in creating social
awareness and has also provided people with an easy way of living life. The
print media played an important part in the historical events such as, The Ren-
aissance, The American War of Independence, The French Revolution and
many more. The mass media started evolving as early as 3300 B.C., when the
Egyptians perfected the hieroglyphics. This writing system was based on sym-
bols. Later in 1500 B.C., the Semites devised the alphabets with consonants. It
was around 800 B.C. that the vowels were introduced into the alphabet by the
Greeks.
Mass media are tools for the transfer of information, concepts, and ideas
to both general and specific audiences. They are important tools in advancing
public health goals. Communicating about health through mass media is com-
plex, however, and challenges professionals in diverse disciplines. In an article
in the Journal of Health Communication, Liana Winett and Lawrence Wallack
wrote that "using the mass media to improve public health can be like navigat-
ing a vast network of roads without any street signs—if you are not sure where
you are going and why, chances are you will not reach your destination".
Using mass media can be counterproductive if the channels used are not
audience-appropriate, or if the message being delivered is too emotional, fear
arousing, or controversial. Undesirable side effects usually can be avoided
through proper formative research, knowledge of the audience, experience in
linking media channels to audiences, and message testing.

TYPES AND FUNCTIONS OF MASS MEDIA

Sophisticated societies are dependent on mass media to deliver health in-

formation. Marshall McLuhan calls media "extensions of man." G. L. Kreps
and B. C. Thornton believe media extend "people's ability to communicate, to
speak to others far away, to hear messages, and to see images that would be un-
available without media".
It follows that employment of mass media to disseminate health news (or
other matters) has, in effect, reduced the world's size. The value of health news
is related to what gets reported and how it gets reported. According to Ray
Moynihan and colleagues:
The news media are an important source of information about health and
medical therapies, and there is widespread interest in the quality of reporting.
Previous studies have identified inaccurate coverage of published scientific pa-
pers, overstatement of adverse effects or risks, and evidence of sensationalism.
The media can also have a positive public health role, as they did in communi-
 131

cating simple warnings about the connection between Reye's syndrome and the
use of aspirin in children.
Despite the potential of news media to perform valuable health-education
functions, Moynihan et al. conclude that media stories about medications con-
tinue to be incomplete in their coverage of benefits, risks, and costs of drugs, as
well as in reporting financial ties between clinical trial investigators and phar-
maceutical manufacturers.
The mass media are capable of facilitating short-term, intermediate-term,
and long-term effects on audiences. Short-term objectives include exposing au-
diences to health concepts; creating awareness and knowledge; altering out-
dated or incorrect knowledge; and enhancing audience recall of particular ad-
vertisements or public service announcements (PSAs), promotions, or program
names. Intermediate-term objectives include all of the above, as well as changes
in attitudes, behaviors, and perceptions of social norms. Finally, long-term ob-
jectives incorporate all of the aforementioned tasks, in addition to focused re-
structuring of perceived social norms, and maintenance of behavior change.
Evidence of achieving these three tiers of objectives is useful in evaluating the
effectiveness of mass media.
Mass media performs three key functions: educating, shaping public rela-
tions, and advocating for a particular policy or point of view. As education
tools, media not only impart knowledge, but can be part of larger efforts (e.g.,
social marketing) to promote actions having social utility. As public relations
tools, media assist organizations in achieving credibility and respect among
public health opinion leaders, stakeholders, and other gatekeepers. Finally, as
advocacy tools, mass media assist leaders in setting a policy agenda, shaping
debates about controversial issues, and gaining support for particular view-
points.
Television. Television is a powerful medium for appealing to mass audi-
ences—it reaches people regardless of age, sex, income, or educational level. In
addition, television offers sight and sound, and it makes dramatic and lifelike
representations of people and products. Focused TV coverage of public health
has been largely limited to crises. However, for audiences of the late 1950s,
the 1960s, and the 1970s, television presented or reinforced certain health mes-
sages through product marketing. Some of these messages were related to tooth-
paste, hand soaps, multiple vitamins, fortified breakfast cereals, and other items.
Public health authorities have expressed concern about the indirect influ-
ence of television in promoting false norms about acts of violence, drinking,
smoking, and sexual behavior. A hypothetical equation for viewers might be:
drinking plus smoking equals sex and a good time. Safe sex practices are rarely
portrayed on television. An additional public health concern is that TV viewing
promotes sedentariness in a population already known for its multiple risk fac-
tors for cardiovascular disease and other chronic illnesses.
 132

A more focused coverage of health matters occurred in the 1990s as a re-

sult of two events: (1) an expansion of "health segments" on news broadcasts,
which included the hiring of "health" reporters, and (2) the expansion and wider
distribution of cable television (CATV) and satellite systems. Television cover-
age of health issues reveals some of the medium's weaknesses as an educator,
however. Health segments incorporated into news broadcasts are typically one
to three minutes in length—the consumer receives only a brief report or "sound
bite," while the broadcaster remains constrained by the fact that viewers expect
the medium to be both visual and entertaining. Fortunately, with the advent and
maturation of CATV, more selected audience targeting has become possible.
The Health Network is dedicated entirely to health matters, while other cable
networks (e.g., Discovery Channel) devote significant amounts of broadcast
time to health. This narrowcasting allows the medium to reach particular market
segments. However, the proliferation of cable channels decreases the volume of
viewers for a given channel at any point in time. According to George and Mi-
chael Belch, even networks such as CNN, ESPN, and MTV draw only 1 to
2 percent of primetime viewers.
Although TV has the potential to deliver messages about HIV/AIDS (hu-
man immunodeficiency virus/acquired immunodeficiency syndrome), smoking,
cardiovascular disease, cancer, and so on, televised messages have the charac-
teristic of low audience involvement. The main consumer effect of messages
occurs through repetition and brand familiarity. Most health messages do not
have the exposure level that brands of toothpaste, soap, or antiperspirant re-
ceive, for public health groups rarely can sustain the cost of television, thereby
limiting their message's penetration.
For all its potential strengths, TV suffers many shortcomings. The cost of
placing health messages on TV is high, not only because of the expense of pur-
chasing airtime, but because of production time for PSA creation. Televised
messages are fleeting—airing in most instances for only 15 to 30 seconds.
Belch and Belch point out that for 13 to 17 minutes of every hour viewers are
bombarded with messages, creating a clutter that makes retention difficult.
Radio. Radio also reaches mass and diverse audiences. The specialization
of radio stations by listener age, taste, and even gender permits more selectivity
in reaching audience segments. Since placement and production costs are less
for radio than for TV, radio is able to convey public health messages in greater
detail. Thus, radio is sometimes considered to be more efficient.
Radio requires somewhat greater audience involvement than television,
creating the need for more mental imagery, or what Belch and Belch call "im-
age transfer." Because of this, radio can reinforce complementary messages
portrayed in parallel fashion on TV. However, the large number of radio sta-
tions may fragment the audience for health message delivery.
Radio health message campaigns have been effective in developing coun-
tries, especially when combined with posters and other mass media. Ronny
 133

Adhikarya showed that mass media message targeted at wheat farmers in

Bangladesh increased the percentage of those who carried out rat control from
10 percent to 32 percent in 1983. Continuation of the campaign in subsequent
years saw rat control efforts rise to 72 percent.
Internet. The advent of the World Wide Web and the massive increase in
Internet users offers public health personnel enormous opportunities and chal-
lenges. The Internet places users in firmer autonomous control of which mes-
sages are accessed and when they are accessed. It is possible to put virtually
anything on-line and disseminate it to any location having Internet access, but
the user has little control over quality and accuracy. Internet search engines can
direct users to tens of thousands of web sites after the user's introduction of one
or more keywords. A critical task for public health educators will be to assist
people in discriminating among Internet health-information sources. Efforts
need to stop short of censorship, thus balancing accuracy, quality, and (in
the U.S.) protection of free speech (First Amendment rights).
Unlike TV or radio, which are available in nearly all households, Internet
access requires some technical skill, as well as the resources to purchase hard-
ware and Internet subscription services. J. R. Finnegan and K. Viswanath ex-
plain that, as with its predecessor technologies, the Internet suffers from a cer-
tain "legacy of fear" about its impact on children, youth, and others. As with
cinema since the 1940s and TV since the 1950s, the Internet has been accused
of promoting mindlessness; exposing people to pornography, violence, and
other examples of society's lowest common denominators; and enabling seden-
tary behavior. The Internet is said to facilitate activities of society's hate groups
and to teach children and others how to construct bombs and obtain weapons.
Unlike some other mass media, the Internet is presently not universally avail-
able across socioeconomic strata due to cost and other barriers. It is possible
that this lack of universality has already contributed to existing information
gaps between society's "haves" and "have-nots."
The Internet's utility for conveying health information can be illustrated
by looking at three sample web sites. Considered by some to be the best source
for public health data and information is the web site of the Centers for Disease
Control and Prevention (http://www.cdc.gov). From here persons can locate
numerous government data sources, obtain facts on chronic and infectious
diseases, and gain fingertip access to health updates, including the Morbidity
and Mortality Weekly Report (MMWR). Another valuable site is that of
the Association for Toxic Substances and Disease Registry
(http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), which includes a primer on
health risk communication principles and practice. Through this site, persons
learn how to communicate about health risks to a skeptical public, including
factors that influence the public's risk perceptions. Finally, Columbia Univer-
sity's health education web site (http://www.goaskalice.columbia.edu) makes it
 134

possible to access information on a voluminous array of health topics, with par-

ticular relevance to college students. This site also permits individuals to submit
questions anonymously, receive responses, and be referred to other Internet
links. These items are then archived for use by persons having similar queries.
Speculating about the Internet's future is not easy. However, the Internet
offers all of the audio and visual strengths of other electronic media, plus inter-
activity and frequent updates. The challenge is to increase its availability and
augment the skills of Internet users.
Newspapers. Belch and Belch estimate that newspapers are read daily in
70 percent of U.S. households, and in as many as 90 percent of high-income
households. Newspapers permit a level of detail in health reporting not feasible
with broadcast media. Whereas one can miss a television broadcast about breast
cancer, and thus, lose its entire message, one can read the same (and more de-
tailed) message in a newspaper at one's choice of time and venue. Although
newspapers permit consumers flexibility concerning what is read, and when,
they do have a brief shelf life. In many households, newspapers seldom survive
more than one or two days.
Newspapers are available in daily and weekly formats, and local, re-
gional, and national publications exist. In addition, there are numerous special
audience newspapers (e.g., various ethnic groups, women and feminist related,
gay and lesbian, geography-specific, neighborhood). Consequently, health mes-
sages contained in newspapers can reach many people and diverse groups.
Newspapers often fall short of their dissemination potential, however. In addi-
tion to educating people about public health, deliberate efforts need to be di-
rected at educating other media and politicians (McDermott 2000, p. 269).
Other authorities have illustrated the shortcomings of the newspapers in
conveying health information. Few stories call for individual or community pol-
icy or action, and even fewer present a local angle.
Magazines. Belch and Belch divide magazines into three varieties: con-
sumer (e.g., Reader's Digest, Newsweek, People ), farm (e.g., Farm Journal,
National Hog Farmer, Beef ), and business (professional, industrial, trade, and
general business publications). Magazines have several strengths, including au-
dience selectivity, reproduction quality, prestige, and reader loyalty. Further-
more, magazines have a relatively long shelf life—they may be saved for weeks
or months, and are frequently reread, and passed on to others. Magazine reading
also tends to occur at a less hurried pace than newspaper reading. Health mes-
sages, therefore, can receive repeated exposure.
Other Print Media. Pamphlets, brochures, and posters constitute other
print media used to disseminate health messages. These devices are readily
found in most public health agencies, offices of private practitioners, health
care institutions, and voluntary health organizations. They are common and fa-
miliar educational tools of the American Cancer Society, the American Heart
 135

Association, and the American Lung Association. Though widely used, their
actual utility is infrequently evaluated (e.g., units distributed vs. changes in
awareness, cost analysis). Until the 1990s, few of these print media were devel-
oped with the assistance of target audiences, and few contained varied mes-
sages, were culturally tailored, or employed readability and face validity tech-
niques. The extent to which persons read, reread, and keep these devices—or
circulate them to other readers—is not well evaluated. Thus, their permanence
is unknown.
Outdoor Media. Outdoor media include billboards and signs, placards
inside and outside of commercial transportation modes, flying billboards (e.g.,
signs in tow of airplanes), blimps, and skywriting. Commercial advertisers such
as Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut, and Blockbuster all make extensive
use of their logo-bearing blimps around sports stadiums. In the United States,
none of these outdoor modes are used extensively to convey health messages,
although billboards and transit placards are the most likely forms to contain
health information. For persons who regularly pass by billboards or use public
transportation, these media may provide repeated exposure to messages. Pro-
health messages displayed on urban public transportation may suffer, however,
from the image problems that afflict urban buses and subways. In addition,
the effectiveness of such postings wears out quickly as audiences grow tired of
their sameness.
Tobacco and alcohol manufacturers have made extensive use of bill-
boards and other outdoor media. However, the 1998 Master Settlement Agree-
ment between the states and the tobacco industries outlawed billboard advertis-
ing of cigarettes. In their 1994 Chicago-based study, Diana Hackbarth and her
colleagues revealed how billboards promoting tobacco and alcohol were con-
centrated in poor neighborhoods. Similar themes were seen in other urban cen-
ters (Baltimore, Detroit, St. Louis, New Orleans, Washington, D.C., and San
Francisco) where alcohol and tobacco billboards were much more concentrated
in African-American neighborhoods than in white neighborhoods. The tobacco
industry now pursues the same strategy in developing countries.

MEDIA EFFECTS

Decades of studies on the consequences of mass media exposure demon-

strate that effects are varied and reciprocal—the media impact audiences and
audiences also impact media by the intensity and frequency of their usage.
The results of mass media for promoting social change, especially in develop-
ing countries, have become important for public health. J. R. Finnegan Jr. and
K. Viswanath (1997) have identified three effects, or functions, of media:
(1) the knowledge gap, (2) agenda setting, and (3) cultivation of shared public
perceptions.
 136

The Knowledge Gap. Health knowledge is differentially distributed in

the population, resulting in knowledge gaps. Unfortunately, mass media are in-
sufficient for distributing information in an egalitarian fashion—changes in so-
cial structure and institutions are also necessary for this to occur. Thus, the im-
pact of mass media on audience knowledge gaps is influenced by such factors
as the extent to which the content is appealing, the degree to which information
channels are accessible and desirable, and the amount of social conflict and di-
versity there is in a community. Hence, public health media campaigns are
more effective when structural factors that impede the distribution of knowl-
edge are addressed.
Agenda Setting. The selective nature of what members of the media
choose for public consumption influences how people think about health issues,
and what they think about them. When Rudolph Giuliani, the mayor of New
York City, publicly disclosed he had prostate cancer prior to the 2000 New
York senatorial election, many news media reported the risks of prostate can-
cer, prompting greater public awareness about the incidence of the disease and
the need for screening. A similar episode occurred in the mid-1970s when Betty
Ford, wife of President Gerald R. Ford, and Happy Rockefeller, wife of Vice
President Nelson Rockefeller, were both diagnosed with breast cancer.
A related theme is the extent to which the media set the public's percep-
tion of health risks. According to J. J. Davis, when risks are highlighted in
the media, particularly in great detail, the extent of agenda setting is likely to be
based on the degree to which a public sense of outrage and threat is provoked.
Where mass media can be especially valuable is in the framing of issues.
"Framing" means taking a leadership role in the organization of public dis-
course about an issue. Media, of course, are influenced by pressures to offer
balance in coverage, and these pressures may come from persons and groups
with particular political action and advocacy positions. According to Finnegan
and Viswanath, "groups, institutions, and advocates compete to identify prob-
lems, to move them onto the public agenda, and to define the issues symboli-
cally" (1997, p. 324). Thus, persons who desire to access mass media's agenda-
setting potential must be aware of the competition.
Cultivation of Perceptions. Cultivation is the extent to which media ex-
posure, over time, shapes audience perceptions. Television is a common experi-
ence, especially in the United States, and it serves as what S. W. Littlejohn calls
a "homogenizing agent." However, the effect is often based on several condi-
tions, particularly socioeconomic factors. Prolonged exposure to TV or movie
violence may affect the extent to which people think community violence is
a problem, though that belief is likely moderated by where they live. However,
the actual determinants of people's impressions of violence are complex, and
consensus in this area is lacking.
 137

Important Inventions

Computer – Charles Babbage

Mobile Phones – Martin Cooper
Printing Press – Johannes Gutenberg
Television – J. L. Baird
Radio – Marconi
World Wide Web (WWW) – Tim Berners-Lee

Text 2
THE RELATIONSHIP OF MASS MEDIA TO OTHER FORMS
OF COMMUNICATION

The interaction between media messages and interpersonal communica-

tion was first described by Elihu Katz and Paul Lazarsfeld in their two-step
flow hypothesis. They argued that media effects were moderated principally by
interpersonal encounters. Community opinion leaders scan the media for infor-
mation, then communicate that information to others in interpersonal contexts.
It is in this second step, interpersonal interaction, that opinion leaders wield
enormous power, influencing others not only by what they choose to reveal but
also the slant that they use in conveying the message.
The two-step model has been expanded to include multistep models—
most notably information diffusion models. Step models have been limited by
their linear assumptions of one-way influence and causation. Media influence is
undeniably linked to complex interpersonal dynamics. A shared influence likely
results when people are exposed to health messages and then converge together
in contexts that influence what they say to one another (and even how they say
it), as well as what they selectively think.
George Gerbner describes a three-component framework. The first of
these components is semiotics, the study of signs, symbols, and codes. Lan-
guage comprises one such set of symbols and codes that can be further embel-
lished by sights, sounds, and other visual and aural cues. The second aspect of
the framework relates to behaviors and interactions associated with exposure to
messages. Psychologists, marketers, and others attempt to predict behavior
based on specially designed messages. The third element examines how com-
munication is organized around social systems, and the extent to which history
and human experience influence society's institutions.
Designers of health messages need to consider such models and frame-
works. Modern views of health behavior change acknowledge eclectic ap-
proaches and consider multiple aspects of human experience, from the individ-
ual level to the community level. Individual channels of communication (e.g.,
 138

face-to-face encounters) offer personal support and may invoke trust, but are
labor intensive, have limited reach, and may require ancillary materials. Mass
media channels transmit information rapidly and to general or specific audi-
ences. Mass media can set agendas, but questions have been raised concerning
their impartiality and integrity. Community channels (e.g., coalitions, commu-
nity action groups, and the like), have less "reach" than mass media, but they
reinforce, expand, and localize media messages and offer institutional and so-
cial support. Knowledge of the complementary strengths of various channels
helps to optimize penetration and effectiveness of health messages.

MASS MEDIA PUBLIC HEALTH CAMPAIGNS—THE RIGHT "MIX"

Because of the inherent properties of various mass media, a U.S. Depart-

ment of Health and Human Services publication advises that health-message
designers consider a series of questions relative to choice of channels:
• Which channels are most appropriate for the health problem/issue and
message?
• Which channels are most likely to be credible to and accessible by the tar-
get audience?
• Which channels fit the program purpose (e.g., inform, influence attitudes,
change behavior)?
• Whic-h and how many channels are feasible, considering your time and
budget?
A 1999 article by A. G. Ramirez and colleagues describes a media mix
that significantly increased adherence to recommended guidelines concerning
cervical cancer screening among women in a predominantly Spanish-speaking
Texas border city. The media mix included 82 television segments, 67 newspa-
per stories, and 48 radio programs, all featuring role models. In a 1998 study by
Ramirez and other investigators, programs employing a similar strategy in New
York, Florida, and California showed significant change in target behaviors
among Hispanic populations.
In Project Northland, Cheryl Perry's team of researchers focused on mod-
erating alcohol use by adolescents, but could not use radio and television spots
due to their potential confounding properties (i.e., being heard or viewed by
adolescents in a nonintervention comparison group) with respect to evaluation
of this school-and community-based intervention. Print media, including post-
ers, brochures, and newsletters, were used in the intervention communities to
market health messages and advertise ancillary events, and adolescents and
adults were trained in media advocacy to increase media coverage of underage
use of alcohol.
The primary health communication tool used by the Centers for Disease
Control and Prevention (CDC) is PRIZM, which was developed by Claritas,
 139

Inc. PRIZM divides the United States into sixty-two lifestyle clusters, or groups
of people with similar "geodemographic characteristics, consumer behaviors,
psychosocial beliefs, and media habits" (Parvanta and Freimuth 2000, p. 22). It
provides data on 250 sociodemographic census variables and approximately
500 items concerning media preferences, purchasing behaviors, and lifestyle ac-
tivities.
Following a needs assessment that revealed an abnormally high birth-
defect rate in a four-county area of Virginia, mass media were tapped to inform
more than 22,000 women of child-bearing age about the health benefits of folic
acid supplements and folate-rich foods. The campaign included television and
radio PSAs, brochures, posters and display boards, as well as the cooperation of
a local grocery store chain that provided other print media (food information
cards and special food labels on folate-dense products). In a 1999 evaluation,
CDC investigators reported a statistically significant increase in folic acid
awareness between 1997 and 1999.
Mass media have been major sources of information about HIV/AIDS
and other sexually transmitted infections. In a 2000 study, 96 percent of 1,290
men aged twenty-two to twenty-six reported hearing about these subjects
through television advertisements, radio, or magazines. Some authorities have
expressed skepticism about the mass media's future motivation to provide posi-
tive sex education messages, since portrayal of sex attracts viewers, which in
turn, increases revenues.
Other evidence of the media's ability to improve reproductive health and
promote population control exists, especially from developing countries. Mass
media have made people aware of modern contraception and where to access it,
as well as linking family planning to other reproductive health care and to
broader roles for women. Communication about family planning and population
control creates awareness, increases knowledge, builds approval, and encour-
ages healthful behaviors. In Egypt, where nearly all households have television,
population control objectives have been achieved through televised PSAs. Data
also support the positive effects of mass media messages on contraception use
in Zimbabwe, Ghana, Nigeria, and Kenya. In a 1999 Tanzania-based study,
a team of researchers led by Everett M. Rogers showed how the popularity of
a radio soap opera promoting family planning increased listeners' self-efficacy
with respect to discussing contraception with spouses and peers.
Although mass media are important for disseminating health messages
and encouraging an adoption of healthful lifestyles, they currently fall short of
their potential. The realization of this potential in the future depends, in part, on
increasing the media advocacy skills of public health authorities, improving un-
derstanding of competing antihealth media messages, and organizing channels
for an optimal media mix.
 140

II. Translate the texts given below from Russian into English and explain
linguistic devices

Text 3
История появления и развития журналистики

Журналистика является довольно молодым и активно развивающим-

ся социальным институтом пронизывающим и влияющим на все сферы
общества. Изучение истории журналистки позволяет более глубоко по-
нять не только ее развитие и современное положение в социуме, но и раз-
витие общества в целом.

Пражурналистика. Появление информационного общения

Формы информационного общения появились уже на заре человече-

ства. Это было необходимым шагом при переходе от «первобытного ста-
да» к формированию человеческих отношений. Огромную роль в этом
сыграли первичные формы труда формировавшихся людей, в процессе ор-
ганизации которого возникала необходимость обмена «сообщениями».
Сначала это были знаки (в том числе звуковые), а затем стала возникать
членораздельная речь. Так потребность в обмене информацией привела к
развитию форм знакового общения. Это знаковое общение способствова-
ло сплочению людей при организации поведения в характерных для пер-
вобытно-общинного строя областях деятельности. При этом знаковое и
более всего несущее информацию речевое общение выступало как состав-
ная часть всей жизни людей.
Информационное общение, в котором оказались, задействованы зре-
ние и слух, было мощным фактором воздействия на людей и, что особен-
но важно, – воздействия в сфере общественного мнения, которое тогда
было едва ли не главной духовно организующей силой в жизнедеятельно-
сти человеческих общностей.
Речь, жест, мимика стали факторами формирования представлений
об окружающем мире и способом воздействия на поведение людей как
членов общностей уже при первобытном строе. Связка «информация –
общественное мнение» свидетельствует о том, что предвестники будущих
массово-информационных процессов стали зарождаться в далекие времена.

Появление ораторских выступлений

С возникновением государства формы общественной жизни услож-

нились, развернулись процессы разделения труда, сформировались поли-
тические институты и появились профессиональные политики. В это вре-
 141

мя особенно активную роль в распространении общественной информа-

ции играют ораторы. Политическая деятельность великих ораторов древ-
ности, в частности, Демосфена (Греция) и Цицерона (Рим), представляют
яркое проявление того, что можно уже с большой определенностью на-
звать пражурналистской деятельностью, – целенаправленное распростра-
нение в массе людей сведений, оказывающих на них идейно-психологи-
ческое воздействие, формирующих их мнения, представления, стремле-
ния, побуждающих к тем или иным действиями.
С древних времен и до наших дней устные выступления ораторов
являлись и остаются важнейшей формой массово-информационной дея-
тельности. Представители государственной власти рассылали для опове-
щения подданных своих гонцов: глашатаев, дьяков, герольдов. С устными
формами распространения информации связаны широко бытующие сей-
час слова – «форум» (площадь собрания в Риме), «трибуна» (выборные
должности), «вече» (собрание у славян), «дума» и др. Многие из них со-
хранились в названиях газет и журналов, что свидетельствует о прочных
связях журналистики с пражурналистическими явлениями.
Традиции ораторских выступлений широко использовала церковь и
религиозные деятели, стоявшие во главе массовых движений. Политиче-
ское красноречие было составной общественно-политической деятельно-
сти уже в XVIII веке, а позднее оказалось важным атрибутом парламент-
ской культуры, вообще выступлений перед широкой публикой, в том чис-
ле на митингах и собраниях.

Появление письменных форм передачи информации

Одновременно с устными развивались письменные формы массовой

информационной деятельности. Позже возникли прокламации, листовки и
др. На их основе сформировались жанры публицистики. Широко вошед-
шие в журналистскую практику.
Все эти формы общественной коммуникации возникли в древности
как формы пражурналистской деятельности. Тогда же появилось и некое
подобие газеты. В обширных древних государствах устные формы рас-
пространения сведений оказались недостаточными, равно как и рассылка
с гонцами письменных сообщений. Поэтому возникли «писаные» формы
собственно пражурналистики – подобия газет в виде сводок актуальных
материалов разного рода.
Известно, что в Древнем Египте при дворе фараонов «выходила»,
в виде папирусных свитков, «газета»; в противовес ей существовало и оп-
позиционное «издание». Но более устойчивым оказалось другое пражур-
налистское предприятие: в римском государстве по указанию Юлия Цеза-
ря стали «выходить» и удерживались в течение столетий сводки различ-
 142

ных известий – «Acta Senatus» и «Acta diurnal populi Romani». Предназна-

ченные для них сообщения писались на покрытых гипсов досках, которые
вывешивались на видных местах. В письменных копиях «Асta» рассыла-
лась по городам и провинциям Рима.
История сохранила названия должностей людей, которые занима-
лись изданием этих газет. Составление текстов поручилось сначала кве-
сторам, должностным лицам, ведающим финансовым и судебными дела-
ми. Затем отбирать информацию стали префекты государственного казна-
чейства. Материал для этих изданий собирал специальный чиновник из
сословия всадников. Всадник получал право надзора за изданиями тогда,
когда становился трибуном легиона.
И в других странах, например, Японии, до возникновения печатной
техники существовали «газеты» – оттиски с обожженных глиняных досок.
Известна самая старая такая «газета» – «Иомиури Каварабан» за 1615 г.
В Англии распространялись рукописные листки «News Letters».

«Службы новостей»

Предтечи профессии в устном информировании – глашатаи извест-

ных во всех странах. В Москве новости выкрикивались на Ивановской
площади, в Англии новостями обменивались в кофейнях, а информаторов
называли кэдии. В Германии новости разносили бродячие музыканты –
шпильманы, которые часто снабжали свои сообщения едкими коммента-
риями.
С развитием пражурналистской деятельности возникает нужда в спе-
циалистах «информационной службы». Настоящую репортерскую дея-
тельность развернули французские нувеллисты. Первоначально люди,
склонные к обмену новостями, просто собирались для общения на улицах
и площадях Парижа. Затем наиболее предприимчивые и способные к по-
иску информации сделали это своей информацией. Они завели специаль-
ные бюро новостей, где размножали необходимую информацию для бога-
тых парижан и провинциальных заказчиков. Такие бюро новостей – про-
образы редакции появились в Германии, Италии и других странах. Они
занимались добыванием и продажей заинтересованным людям сведений о
торговых делах, о прибывающих и отбывающих судах, о безопасности до-
рог и политических событий.
Однако все названные явления относятся к пражурналистике, как бы
сильно их отдельные черты ни походили на журналистику. Пражурнали-
стские явления характеризуются ограниченным и непостоянным распро-
странением «изданий», отсутствием печатной техники, позволяющей бы-
стро тиражировать газеты и журналы.
 143

Возникновение собственно журналистики

Собственно журналистика – печатные периодические издания – мог-

ла возникнуть только после изобретения книгопечатания. В Европе печа-
таются календари, сборники известий, листки – непосредственные пред-
шественники газет, журналов и альманахов. Но со времени изобретения
книгопечатания пройдет еще полтора столетия, прежде чем типографская
техника начнет использоваться для тиражирования журналисткой перио-
дики.
Решающим фактором возникновения журналистики оказались соци-
ально-экономические причины. Рубеж XVI–XVII веков – время активного
складывания рыночных отношений, роста международной торговли. В это
же время возникают крупные централизованные абсолютистские государ-
ства, развиваются наука и культура, распространяется грамотность, растет
прослойка образованных людей, расширяется читательская аудитория,
возникла почтовая служба.
Все эти социальные, политические, культурные экономические фак-
торы послужили толчком для более широкого и регулярного распростра-
нения торговой, коммерческой, научной, культурной информации, а также
политической – о внутреннем и международном положении дел. Техниче-
ские возможности тиражирования информации способствуют быстрому
росту и развитию всесторонних связей между странами. Именно поэтому
время выхода на арену истории буржуазии с ее экономическими интере-
сами, а затем и политическими притязаниями сопровождались становле-
нием и развитием журналистики. Кроме, того, и феодально-клерикальные
круги стали поддерживать развитие печати, понимая ее значение для по-
литической и идеологической борьбы.

Text 4
СМИ в чрезвычайных ситуациях

В последние годы в России, несмотря на общее снижение количе-

ства чрезвычайных ситуаций (ЧС) наблюдается увеличение масштабов и
соответственно ущербов от них. В них вовлекаются все большие массы
людей, которые не только подвергаются воздействию прямых пора-
жающих факторов, но и испытывают психологический стресс, как во
время самой чрезвычайной ситуации (ЧС), так и после. За 2009 год на
территории Российской Федерации произошла 2.541 ЧС, в которых по-
гибли 5927 человека, суммарный материальный ущерб от них составил
более 100 млрд рублей.
 144

Современные ЧС порождаются множеством причин, поэтому для

выработки эффективных мер по их предупреждению требуются сложные
объяснительные схемы их возникновения и протекания. Одним из важ-
нейших факторов, определяющих устойчивость общества к воздействию
ЧС, является культура безопасности человека, выраженная «совокупно-
стью этических принципов, социальных знаний и определенных стереоти-
пов поведения в ЧС или на пути к их предупреждению». Чем выше куль-
тура безопасности личности, тем меньше вероятность того, что человек
станет источником или жертвой подобной ситуации.
Средства массовой информации (СМИ) выступают в роли важного
фактора социального управления в условиях ЧС, формирования культуры
современной личности, что обусловливает необходимость как понимания,
так и знания компенсаторных (возместительных) ресурсов СМИ. Под
компенсаторным ресурсом понимается свойство СМИ оказывать положи-
тельное воздействие на психоэмоциональное и физическое состояние лю-
дей, попавших в зону ЧС.
Благодаря СМИ любая ЧС или стихийное бедствие получают
информационно-коммуникативный резонанс, который либо усиливает
катастрофичность последствий, либо помогает уберечься от депрессии,
апатии, т. е. осуществляет своего рода психотерапию социальной
сферы.
Информация о ЧС, как правило, доминирует над освещением ос-
тальных событий повседневной жизни, что выражается в росте объемов
информации о них в информационном пространстве. Избыточное присут-
ствие такого рода информации формирует эффект привыкания массового
сознания к катастрофам, их неизбежности, что в итоге ведет к пассивному,
отстраненному поведению людей даже при таких чрезвычайных ситуаци-
ях, как пожар, наводнение и т. п. В результате в обществе отсутствует
адекватное восприятие безопасного поведения в ЧС.
Таким образом, очевидно противоречие между ростом стрессоген-
ных факторов для массового сознания, обусловленных увеличением мас-
штабов ЧС, и снижением компенсаторных возможностей СМИ, обеспечи-
вающих достаточный уровень его стабильности. Отсутствие равновесного
соотношения между реальным уровнем ЧС и характером их отображения
в информационном пространстве приводит к тому, что граждане попада-
ют под двойной психологический пресс: самой ситуации и ее отражениям
в масс-медиа. СМИ, являясь по сути своей социальным регулятором об-
щества, не способствуют социально-психологической стабильности обще-
ства в момент ЧС и не выполняют одного из своих главных назначений –
психокоррекции массового сознания.
 145

Glossary

1. agenda setting определение повестки дня, определение актуальности

(контролирование круга вопросов, находящихся в цен-
тре общественного внимания, путем выставления оп-
ределенных тем на публичное обсуждение)

2. airtime эфирное время (радио- или телепередачи)

3. Brand familiarity знание марки (осознание широкой публикой факта су-

ществования бренда и качества выпускаемых под ним
продуктов)

4. broadcast media средства вещания, вещательные средства (всевозмож-

ные средства радио и телевидения, в том числе радио-
станции, телевизионные сети, кабельное телевидение
и т. д.)

5. broadcaster станция радио- или телевизионного вещания; радио-

или телевизионная вещательная организация; радио-
или телевизионная вещательная компания

6. brochure брошюра, буклет, проспект

7. Censorship цензура (государственный надзор за печатью и сред-

ствами массовой информации)

8. Channel полоса частот; канал

9. consumer потребительский журнал (журнал общего характера,

magazine рассчитанный на широкую аудиторию читателей)

10. counterproductive приводящий к обратным результатам

11. Coverage освещение в печати, по радио

12. Discovery канал «Дискавери»

Channel, The Сеть кабельного телевидения [cable television], пере-
дающая научно-популярные и познавательные про-
граммы по истории, природоведению, науке и технике.
Создана в 1985. 86 млн абонентов в США и 425 млн
абонентов в 155 странах мира (2004). В настоящее
время, помимо основного канала с таким названием, на
кабельном телевидении США несколько каналов под
маркой «Дискавери»: «Цивилизация» [Discovery
Civilization], «Здоровье» [Discovery Health]. Часть ка-
налов доступна подписчикам в других странах.
 146

13. Exposure внешнее воздействие; реклама

14. fall short терпеть неудачу, не достигнуть цели

15. farm magazine сельскохозяйственный журнал

16. financial ties финансовые связи

17. fleeting быстрый, мимолётный, скоротечный

18. gatekeeper «сторож» (лицо, решающее, какая информация должна

быть предоставлена прессе)

19. image transfer перенос изображения

20. mass media средства массовой информации (пресса, радио, телеви-

дение)

21. media mix медиа-микс (набор различных средств рекламы для

проведения рекламной кампании)

22. mental imagery психические образы

23. news broadcast информационная передача, трансляция новостей

24. newsletter информационный бюллетень (часто в виде электрон-

ного письма, периодически поступающего по рассылке)

25. pamphlet брошюра; буклет, проспект; инструкция

26. placard афиша; рекламный плакат (с рекламой товара (услуги))

27. print media печать (газеты, журналы, книги)

28. promotion стимулирование, поощрение, раскрутка, продвижение,

рекламирование, промоушен, содействие; пропаганда
(деятельность направленная на увеличение популярно-
сти какого-л. лица или продукта, спроса на какой-л.
продукт или группу продуктов, объемов продаж и т. п.)

29. public media открытая печать

30. public service Объявление социальной рекламы

announcement

31. sensationalism сенсационность; стремление к сенсационности

32. shelf life срок годности, по истечении которого продукт начинает

портиться (это выражение сейчас также можно отне-
сти и к моде, идеям, телевизионным ведущим и т. д.,
т. е. ко всему тому, чья популярность быстро проходит)
 147

33. skywriting писание по небу, скайрайтинг (средство распростра-

нения рекламы, представляющей собой короткое со-
общение, написанное на небе самолетом при помощи
дымовой струи, принимающей форму букв сообщения)

34. social awareness осведомленность общественности

35. social marketing социальный маркетинг (пропаганда социальных про-

грамм и таких идей, как охрана окружающей среды,
безопасность на дорогах, планирование семьи, эконо-
мия энергии)

36. sound bite короткий отрывок, фраза из речи политика (цитируе-

мая по радио или телевидению)

37. stakeholder участник совместного дела; пайщик

 148

Раздел 9
Linguistic Theory Economic Practice
Язык Переговоров Negotiations

Языковые особенности текстов переговоров

Процесс перевода деловых переговоров как разновидности когни-

тивно-дискурсивной деятельности переводчика, может характеризоваться
определенными стратегиями, которые выбирает переводчик, чтобы обес-
печить эффективное взаимодействие деловых партнеров, принадлежащих
различным лингвокультурам. Транспонирование переводчиком темпо-
ральных смыслов как единицы лингвопереводческого анализа происходит
в рамках переводческого пространства. Переводческая стратегия эффек-
тивна, если на уровне фатического поля темпоральный смысл успешно
транспонирован из контекста монохронной культуры в принимающую
культуру – полихронную, т. е. переводчиком были учтены культурно-
языковые особенности реципиента.

Negotiations as Political Engagement

I. Translate the text given below from English into Russian.

Text 1
David Cameron's First Speech as Prime Minister

Her Majesty the Queen has asked me to form a new government and I
have accepted.
Before I talk about that new government, let me say something about
the one that has just passed.
Compared with a decade ago, this country is more open at home and more
compassionate abroad and that is something we should all be grateful for and
on behalf of the whole country I'd like to pay tribute to the outgoing prime
minister for his long record of dedicated public service.
In terms of the future, our country has a hung parliament where no party
has an overall majority and we have some deep and pressing problems – a huge
deficit, deep social problems, a political system in need of reform.
For those reasons I aim to form a proper and full coalition between
the Conservatives and the Liberal Democrats.
I believe that is the right way to provide this country with the strong,
the stable, the good and decent government that I think we need so badly.
 149

Nick Clegg and I are both political leaders that want to put aside party
differences and work hard for the common good and for the national interest.
I believe that is the best way to get the strong government that we need,
decisive government that we need today.
I came into politics because I love this country. I think its best days still
lie ahead and I believe deeply in public service.
And I think the service our country needs right now is to face up to our
really big challenges, to confront our problems, to take difficult decisions, to
lead people through those difficult decisions, so that together we can reach bet-
ter times ahead.
One of the tasks that we clearly have is to rebuild trust in our political
system. Yes that's about cleaning up expenses, yes that is about reforming par-
liament, and yes it is about making sure people are in control – and that the
politicians are always their servant and never their masters.
But I believe it is also something else. It is about being honest about what
government can achieve. Real change is not what government can do on its
own – real change is when everyone pulls together, comes together, works to-
gether, where we all exercise our responsibilities to ourselves, to our families,
to our communities and to others.
And I want to help try and build a more responsible society here in Brit-
ain. One where we don't just ask what are my entitlements, but what are my re-
sponsibilities.
One where we don't ask what am I just owed, but more what can I give.
And a guide for that society – that those that can should, and those who
can't we will always help.
I want to make sure that my government always looks after the elderly,
the frail the poorest in our country.
We must take everyone through with us on some of the difficult decisions
we have ahead.
Above all it will be a government that is built on some clear values. Val-
ues of freedom, values of fairness, and values of responsibility.
I want us to build an economy that rewards work. I want us to build a so-
ciety with stronger families and stronger communities. And I want a political
system that people can trust and look up to once again.
This is going to be hard and difficult work. A coalition will throw up all
sorts of challenges.
But I believe together we can provide that strong and stable government
that our country needs based on those values – rebuilding family, rebuilding
community, above all, rebuilding responsibility in our country.
Those are the things I care about. Those are the things that this govern-
ment will now start work on doing.
Thank you very much.
 150

II. Translate the text given below from Russian into English and explain
linguistic devices.

Text 2
Речь президента Владимира Путина на Параде Победы в Москве

«Уважаемые граждане России! Дорогие ветераны,

уважаемые гости, товарищи солдаты и матросы, сержанты и старшины,
мичманы и прапорщики, товарищи офицеры, генералы и адмиралы!
Поздравляю вас с 70-летием Победы в Великой Отечественной войне!
Сегодня, отмечая эту священную юбилейную дату, мы вновь осозна-
ем всю грандиозность Победы над нацизмом, гордимся, что именно наши
отцы и деды смогли одолеть, сокрушить и уничтожить эту темную силу.
Гитлеровская авантюра стала ужасным уроком для всего мирового сооб-
щества. Тогда, в 30-е годы прошлого века, просвещенная Европа не сразу
увидела смертоносную угрозу в идеологии нацизма. И сейчас, спустя
70 лет, история вновь взывает к нашему разуму и к нашей бдительности.
Мы не должны забывать, что идеи расового превосходства и исключи-
тельности привели к самой кровопролитной войне. В нее было вовлечено
почти 80 процентов населения Земли. Порабощены, оккупированы многие
государства Европы.
Советский Союз принял на себя самые жестокие удары врага. Сюда
были стянуты отборные группировки нацистов, сосредоточена вся их во-
енная мощь. Здесь проходили крупнейшие по количеству войск и техники
решающие битвы Второй Мировой. И закономерно, что именно Красная
Армия в результате сокрушительного штурма Берлина поставила побед-
ную точку в войне с гитлеровской Германией.
За свободу Родной земли боролся весь многонациональный народ.
Все несли тяжелейшую ношу войны и все вместе совершили бессмертный
подвиг спасения Отечества, определили исход Второй Мировой войны,
освободили от нацистов народы Европы. И где бы ни жили сегодня вете-
раны Великой Отечественной войны, они должны знать, что здесь, в Рос-
сии мы высоко чтим стойкость, мужество и верность фронтовому братству.
Дорогие друзья! Великая Победа навсегда останется героической ве-
хой в истории нашей страны. Но мы помним и о наших союзниках по ан-
тигитлеровской коалиции. Благодарны народам Великобритании и Фран-
ции, Соединенных Штатов Америки за их вклад в Победу. Благодарны ан-
тифашистам разных стран, которые самоотверженно боролись в партизан-
ских отрядах и подполье, в том числе и в самой Германии. Помним
историческую встречу союзников на Эльбе, то доверие и единство, кото-
рые стали нашим общим наследием. Примером объединения народов ради
 151

мира и стабильности. Именно эти ценности легли в основу послевоенного

мирового устройства. Была создана Организация Объединенных Наций,
сформирована система современного международного права. Эти инсти-
туты на деле доказали свою эффективность в разрешении споров и кон-
фликтов.
Однако в последнее десятилетие все чаще стали игнорироваться
базовые принципы международного сотрудничества. Принципы, кото-
рые были выстраданы человечеством после глобальных испытаний вой-
ны. Мы видели попытки создания однополярного мира, видим, как на-
бирает обороты силовое блоковое мышление. Все это подтачивает ус-
тойчивость мирового развития. И нашей общей задачей должна стать
выработка системы равной безопасности для всех государств, системы,
адекватной современным угрозам, построенной на региональной и гло-
бальной внеблоковой основе. Только тогда мы обеспечим мир и спокой-
ствие на планете.
Дорогие друзья! Мы приветствуем сегодня всех наших зарубежных
гостей и выражаем особую признательность представителям стран, кото-
рые сражались с нацизмом и японским милитаризмом. Вместе с россий-
скими военными по Красной Площади пройдут парадные расчеты еще
10 государств. Это представители Азербайджана, Армении, Беларуси,
Киргизии, Казахстана, Таджикистана. Их деды и прадеды были плечом к
плечу и на фронте, и в тылу. Это посланцы Китая, который, как и Совет-
ский Союз, потерял в этой войне многие-многие миллионы людей, и через
который проходил главный фронт войны с милитаризмом в Азии. Отваж-
но бились с нацизмом воины Индии. Твердое, непримиримое сопротивле-
нии фашистам оказали сербы. На протяжении всей войны нашу страну ак-
тивно поддерживала Монголия. И сейчас в едином парадном строю уже
внуки и правнуки военного поколения.
День Победы наш общий праздник, ведь Великая Отечественная бы-
ла битвой за будущее всего человечества. Наши отцы и деды пережили
невыносимые страдания, лишения и утраты, работали на износ на пределе
человеческих сил. Воевали, не щадя своей жизни, показали пример благо-
родства и подлинного патриотизма.
Мы преклоняемся перед всеми, кто насмерть стоял за каждую улицу,
каждый дом, каждый рубеж Отчизны. Кто погиб в жестоких боях под Мо-
сквой и Сталинградом, на Курской дуге и Днепре, кто умер от голода и
холода в непокоренном Ленинграде, был замучен в концлагерях, плену,
оккупации. Склоняем головы перед светлой памятью сыновей, дочерей,
отцов, матерей, дедов, мужей, жен, братьев, сестер, однополчан, родных,
друзей. Всех, кто не вернулся с войны. Всех, кого уже нет с нами. Объяв-
ляется минута молчания».
 152

Glossary

1. compassionate жалостливый, сострадательный; полный сочувствия

2. on behalf of от лица, от имени (кого-л.)

3. pay tribute to воздавать должное, отдавать дань (восхищения, уваже-

(pay (a) tribute to) ния)

4. outgoing уходящий; заканчивающий свою деятельность

5. public service государственная служба

6. dedicated преданный; посвятивший себя чему-л.

7. hung parliament «подвешенный» парламент (в котором ни одна из партий
не получила подавляющего большинства)

8. overall majority Абсолютное большинство

9. deep problem сложная проблема, серьезная проблема

10. pressing problem актуальная проблема, насущная проблема

11. huge deficit = огромный дефицит

massive deficit

12. coalition коалиция, союз, альянс, объединение (объединение для

достижения общих целей; напр., объединение двух партий
для формирования правительства в случае, если ни одна из
партий не получила на выборах абсолютное большинство)
13. Conservative Консервативная партия (одна из двух крупнейших буржу-
Party азных политических партий. Организационно оформи-
лась в 1867 на базе партии тори [Tory Party 1)]; выра-
жает интересы монополистической буржуазии и круп-
ных земельных собственников. Членство в партии офи-
циально не оформляется. Насчитывает 2 Высшими
органами партии номинально являются ежегодная кон-
ференция [Conservative Party Conference], Центральный
совет [Central Office] и исполнительный комитет
[Executive Committee]; фактически вся полнота власти
принадлежит лидеру партии) официальное название
National Union of Conservative and Unionist Associations
14. Liberal Либеральные демократы, Партия либеральных демокра-
Democrats Lib тов (партия, образованная в 1988 г. в результате объе-
Dems , динения Социал-демократической и Либеральной пар-
тий; третья по числу мест в британском парламенте
после Лейбористской и Консервативной партий)
 153

15. stable устойчивый; стабильный; прочный; непоколебимый

16. decent Приличный, благопристойный, порядочный

17. common good общее благо (благо, которое принадлежит всем или по-
давляющему большинству членов данного сообщества,
или же благо, из которого все или подавляющее боль-
шинство членов сообщества извлекают пользу)

18. national interest национальный интерес (совокупность политических, эко-

номических, социальных и других потребностей страны,
имеющих приоритетное значение для ее существования
и развития)

19. decisive решительный

20. lie ahead Предстоять

21. face up to быть готовым встретить (трудности, неприятности)

22. confront противостоять, оказывать сопротивление

23. clean up привести в порядок дела, закончить недоделанную работу

24. expenses расходы, издержки

25. pull together работать дружно

26. community общество, общественность, народ, граждане

27. entitlement (официальное) право (на что-л.)

28. owe быть обязанным

29. frail хрупкий; слабый; уязвимый

30. fairness честность, справедливость, законность

31. reward вознаграждать; воздавать должное

32. look up to Уважать

33. throw up Произвести, породить

 154

Раздел 10
Linguistic Theory Economic Practice
Public Speeches Public speeches

Языковые особенности публичных выступлений

ЗАЯВЛЕНИЯ ДЛЯ ПРЕССЫ И КОММЮНИКЕ

Подготовленное заявление для прессы входит в состав пресс-пакета

или зачастую размещается в Интернете. В настоящее время в связи с тен-
денцией к наибольшей открытости государственных структур особый ин-
терес представляют сайты государственных органов или компаний, со-
держащие полную информацию о всех проводимых мероприятиях (пресс-
конференциях, выступлениях, встречах и т. п.).
Стиль заявления для прессы отличается от стиля других документов,
используемых в связях с общественностью, в том плане, что в данном
случае мы имеем дело с устно-письменной речью. Специфика заявлений
для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен соз-
давать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсо-
лютном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально
сделанного выступления политического лидера или главы организации.
Данная особенность обусловливает следующие характерные черты:
1) продолжительность выступления – две-три минуты, что соответ-
ствует одной – полутора страницам текста;
2) введение речи включает обращение к аудитории и слова благо-
дарности за оказанное внимание;
3) в заключении речи подводится итог и выражается благодарность
за внимание, с которым была выслушана речь;
4) в основной части каждому тезису посвящается отдельный абзац,
которому в устной речи соответствует отдельное сверхфразовое единство;
5) предложения с простой синтаксической структурой: простые
предложения с одним (реже двумя) распространением (например, вводной
конструкцией, деепричастным оборотом), сложносочиненные предложе-
ния, состоящие из двух простых, сложноподчиненные предложения с од-
ним (реже двумя) придаточным;
6) короткие предложения, которым отдается предпочтение в силу
легкости их восприятия аудиторией;
7) минимум цифровых данных;
8) ясность речи, достигаемая точным выражением мысли.
Цель предоставления журналистам заявления для прессы заключает-
ся в том, чтобы избежать ошибок при дальнейшем цитировании в мате-
риалах, опубликованных в СМИ.
 155

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов

с представителями организаторов (государственных учреждений, общест-
венно-политических организаций, коммерческих структур), цель которой –
предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую
информацию о событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция пред-
полагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение
информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточне-
ния версий с помощью вопросов.
С организационной точки зрения на пресс-конференции существуют
три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Роли ведущего и ньюсмейкера
целесообразно всегда разделять, поскольку первая предполагает фасили-
тацию, а вторая – ответственность.
Практикуемая продолжительность пресс-конференции – 30–60 минут.
Если она длится менее 30 минут, то ее называют «оперативный брифинг».
Обычно первым слово берет ведущий. Его задача – за 1–2 минуты
заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции.
Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, который
обычно включает выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть.
Порядок вопросов обычно регулируется очередностью поднятых журна-
листами рук или поступивших записок.
Успешное выступление на пресс-конференции характеризуется ин-
формативностью. Ее не смогут заменить ни «рассуждения на тему», ни даже
самый высокий уровень компетентности. «Запрещенный» для пресс-конфе-
ренции прием – молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант от-
вета «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем
«Без комментариев» или «Не хочу отвечать». В отношении поведения опти-
мальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность.

I. Translate the text given below from Russian into English and explain
linguistic devices.

Text 1
Песков: Путин может расширить список
попавших под продэмбарго стран

/ 05.08.2015 /
Президент России Владимир Путин, скорее всего, поддержит расши-
рение списка стран, которые подпадают под продовольственное эмбарго.
Об этом заявил Дмитрий Песков, пресс-секретарь президента. Он
отметил, что в данном случае основополагающим является принцип вза-
 156

имности. Кроме того, он отметил, что под ответные санкции могут по-
пасть те страны, которые недавно присоединились к ограничительным
мерам, введенным Евросоюзом.
Напомним, что на прошлой неделе Черногория, Албания, Исландия,
Норвегия, Лихтенштейн, Украина присоединились к антироссийским
санкциям.
В связи с этим в Кремле и МИД РФ пригрозили ЕС ответными огра-
ничительным мерами.

Text 2
Песков: В Кремле следят за ситуацией с выдачей США виз
членам Совфеда

/ 06.08.2015 /
В Кремле внимательно следят за ситуацией с выдачей американ-
ских виз сенаторам РФ и другим представителям высшего руководства
страны.
Комментируя информацию о том, что спикеру Совфеда Валентине
Матвиенко и другим членам российской делегации могут не выдать визы
США для участия в работе межпарламентского совета в Нью-Йорке,
пресс-секретарь Путина Дмитрий Песков отметил, что в Кремле при-
стально следят за ситуацией с выдачей американских виз членам руково-
дства РФ.
При этом Песков призвал не обсуждать гипотетические допущения,
а дождаться окончательного решения консульства США.
В минувшем июле Финляндия не пустила в страну спикера Гос-
думы Сергея Нарышкина для участия в сессии ПА ОБСЕ.

Text 3
Украинский кризис стал серьезным испытанием для проверки проч-
ности фундамента миропорядка и международного права. Речь идет о
таких фундаментальных принципах, как сохранение территориальной
целостности с одной стороны, и право народов на самоопределение –
с другой стороны.
Интервью постпреда России в СБ ООН Виталия Чуркина раскры-
вает те глубокие противоречия, заложенные в фундаменте междуна-
родных отношений, основанном по итогам Второй мировой войны. Мы
предлагаем вашему вниманию развернутый текст беседы российского
дипломата на одном из российских телеканалов.
 157

За время событий на Украине было несколько попыток усилить роль

ООН в решении этого вопроса. В том числе и со стороны Киева, кото-
рый призывал организовать миротворческую операцию на террито-
рии Украины с участием контингента ООН. Как проходят эти дис-
куссии?
Виталий Чуркин: Генеральный секретарь ООН и в секретариате за-
интересованы, чтобы сыграть какую-то роль в урегулировании кризиса и
Пан Гимун совершил поездку в Москву, а затем в Киев, но получилось,
что достаточной политической площадки у ООН не было. Предложение
миротворческой операции было сказано ради «красного словца» или киев-
ские власти не совсем представляют, что такое миротворческая операция
и это не было воспринято серьезно в ООН. Пока, к сожалению, ООН под-
ключилась не очень удачно к ситуации на Украине.
Подключилась своей правоведческой структурой, когда начали пи-
сать доклады по Украине, подверстали под этот доклад ситуацию в Кры-
му, хотя политический статус Крыма к этому моменту уже изменился.
Наше последнее обсуждение в Совете Безопасности было на основе этого
доклада, который они написали, но нам предстоит им объяснить ту ситуа-
цию, которая там сложилась на самом деле. Некоторые люди на востоке
Украины или те, кто ощущает себя в опасности, ощущают притеснения,
научились писать письма в Совет Европы, а в ООН еще не научились.
Важно, чтобы люди услышали и вспомнили, что есть такой институт как
ООН и он занимается изучением ситуации с правами человека на Украине
и чтобы они обращались со своими вопросами к этой структуре. С тем,
чтобы доклад, который они представят в мае, был более объективным, чем
предыдущий.

Как вы оцениваете возможность миротворческой операции на Ук-

раине? Смогла бы она снять напряженность между Россией и Западом?
Виталий Чуркин: Миротворческая операция на Украине – это не
реально, поскольку Украина очень большая страна и там нет линии фрон-
та. Мне кажется, что ОБСЕ вполне достаточно. Любое другое присутствие
там трудно представить. Важно, чтобы на Украине поняли, что нужно
реализовать Женевский документ и предприняли реальные шаги для разо-
ружения правых сил и к конституционной реформе. Тогда ситуация долж-
на разрядиться и никакой миротворческой операции не потребуется.

ООН в любом своем формате – это всегда люди, которым ты смот-

ришь в глаза и с которыми ты ведешь определенный диалог публич-
ный или не публичный. Всем в последнее время стало интересно на-
блюдать, особенно за вами, американским представителем. Кое-что из
ваших диалогов попадает в прессу. Скажите, а все действительно так
 158

драматично, такой накал страстей и вы друг друга не понимаете ка-

тегорически или есть разговор на камеру и за камерой?
Виталий Чуркин: Есть такой аспект, но бывают очень жесткие дис-
куссии. Наиболее жесткие дискуссии бывают не в Большом зале, который
всем знаком, а в комнате рядом, которая сейчас называется «русской комна-
той», поскольку мы ее декорировали, когда недавно был ремонт в здании
ООН. Там мы проводим самые интересные профессиональные часы своей
жизни. Там действительно проходят очень жесткие споры иногда перехо-
дящие в перепалку, когда можно перебить коллегу. Но понимание позиции
другой стороны, как правило, есть и в этом плане Совет Безопасности очень
ценный инструмент, поскольку там затрачивается много сил на достижение
консенсуса. Поэтому вырабатывается некая привычка пытаться понять дру-
гую сторону, найти некую срединную площадку, на основании которой,
можно договориться. Мы общаемся в самых разных форматах, поэтому я
бы не сказал, что те жесткие столкновения, которые иногда происходят,
приводят к полному отчуждению. Все как профессионалы занимаются сво-
им делом и знают, что нужно искать решение, заключать договоренность.

Text 4
Пресс-конференция Министра иностранных дел России С.В. Лаврова
«на полях» саммитов БРИКС и ШОС, Уфа, 9 июля 2015 года

Вопрос: «На полях» саммитов ШОС и БРИКС в Уфе состоялись пере-

говоры Председателя КНР Си Цзиньпина и Президента Российской
Федерации В.В. Путина, в ходе которых была упомянута тема «сты-
ковки» экономического пояса «Шелкового пути» и ЕАЭС. Как Вы
оцениваете результаты этой встречи глав двух стран?
С.В. Лавров: Как известно, еще во время саммита в Москве в мае
с.г. Председатель КНР Си Цзиньпин и Президент России В.В. Путин под-
писали инициативный меморандум о сопряжении проектов экономическо-
го пояса «Шелкового пути» и процессов евразийской экономической ин-
теграции. Разумеется, Китай и Россия не единственные два потенциаль-
ных участника усилий по обеспечению такого сопряжения – речь идет о
ЕАЭС. Инициатива, с которой выступили лидеры наших двух стран, сей-
час рассматривается партнерами по ЕАЭС, и общим мнением России и
Китая является то, что ШОС является весьма удобной и комфортной для
всех площадкой для обсуждения конкретных аспектов такой инициативы.
Наши партнеры по ШОС заинтересованы в том, чтобы рассмотреть в этом
формате все аспекты проектов сопряжения «Шелкового пути» и евразий-
ской экономической интеграции. Повторю, речь идет не только о россий-
ско-китайском проекте, он предложен лидерами двух стран, но должен
иметь многостороннее измерение.
 159

Glossary

1. consensus согласованное мнение; общее согласие; консенсус

2. consulate Консульство (орган внешних сношений, учрежденный на
территории другого государства для выполнения опре-
деленных функций (по сравнению с посольством функции
консульства ограничены); главы консульских учреждений
делятся на четыре класса в зависимости от класса воз-
главляемого ими консульства: генеральный консул, кон-
сул, вице-консул и консульский агент)
3. contingent Контингент (совокупность людей, представляющих
какую-л. страну или организацию)
4. Council of Совет Европы (межправительственная политическая
Europe CoE, организация, созданная в 1949 г.; деятельность Совета
COE Европы охватывает следующие сферы: права человека,
сотрудничество в правовой области, здравоохранение,
образование, культура и др.; в 1950 г. учредила Европей-
ский суд по правам человека)
5. diplomat дипломат, дипломатический служащий (государствен-
ный служащий, работающий в министерстве иностран-
ных дел, посольстве, консульстве и т. п.)
6. economic экономическая интеграция
integration
7. embargo эмбарго (санкция одной или нескольких стран в отноше-
нии государства-нарушителя международного права;
заключается в полном прекращении торговли с ним или
прекращении поставок отдельных товаров, а также в
задержании судов, грузов и другого имущества и запре-
щении захода судов правонарушителя в порты стран,
применивших эмбарго)
8. European Union Евросоюз
9. format of формат встречи
the meeting
10. front line линия фронта
11. issue (issuance) выдача визы
of a visa
12. memorandum меморандум (дипломатический документ, в котором
подробно излагается фактическая сторона междуна-
родного вопроса, дается анализ тех или иных положе-
ний, приводится обоснование позиции государства)
 160

13. oppression угнетение, гнет, притеснение, тирания

14. peacekeeping миротворческая операция

operation

15. permanent постпред (= постоянный представитель)

representative

16. political tension политическая напряженность

17. principle of принцип взаимности

reciprocity

18. resolution of урегулирование кризиса

a crisis Politics

19. restrictive ограничительные меры

measures

20. sanction санкция (мера принуждения, применяемая правительст-

вом в отношении другой страны с целью побудить эту
страну прекратить неправомерные действия)
21. countersanction ответные санкции

22. self- самоопределение (процесс и результат выбора лично-

determination стью своей позиции, целей и средств самоосуществления
в конкретных обстоятельствах жизни)

23. territorial территориальная целостность

integrity

24. UN Secretariat секретариат ООН (постоянно действующий админист-

ративно-исполнительный орган Организации Объединён-
ных Наций, состоит из Генерального секретаря ООН и
необходимого персонала, имеет статус главного органа
ООН наряду с Генеральной Ассамблеей, Советом Безо-
пасности, Экономическим и социальным советом, Сове-
том по опеке и Международным судом, однако пользует-
ся относительно меньшей самостоятельностью, рабо-
тает под руководством Генеральной Ассамблеи, а в ряде
случаев – под контролем Совета Безопасности)

25. UN Secretary- генеральный секретарь ООН (главное административное

General должностное лицо ООН; возглавляет Секретариат
ООН и осуществляет руководство его работой, назна-
чается Генеральной Ассамблеей ООН по рекомендации
Совета Безопасности на 5 лет (по истечении этого сро-
ка может быть вновь назначен на этот пост))
 161

CHECK POINTS SAMPLES

Check Point 1
Translate the text from English into Russian
Nasreddin and the smell of soup
One day, a poor man, who had only one piece of bread to eat, was walking past
a restaurant. There was a large pot of soup on the table. The poor man held his bread
over the soup, so the steam from the soup went into the bread, and gave it a good
smell. Then he ate the bread.
The restaurant owner was very angry at this, and he asked the man for money,
in exchange for the steam from the soup. The poor man had no money, so the restau-
rant owner took him to Nasreddin, who was a judge at that time. Nasreddin thought
about the case for a little while.
Then he took some money from his pocket. He held the coins next to the res-
taurant owner's ear, and shook them, so that they made a jingling noise.
"What was that?" asked the restaurant owner.
"That was payment for you," answered Nasreddin.
"What do you mean? That was just the sound of coins!" protested the restaurant
owner.
"The sound of the coins is payment for the smell of the soup," answered Nas-
reddin. "Now go back to your restaurant."

Check Point 2
Translate the text from English into Russian
Current Tax Issues
Tax policy remains controversial, and some economists continue to argue for
large-scale revision of the federal tax system. Princeton’s David F. Bradford and Stan-
ford’s Robert E. Hall have advocated slightly different forms of a flat-rate tax on labor
income coupled with immediate deduction (“expensing”) of the cost of all investment
for the corporate income tax. Some conservative economists, such as Charles E.
McLure Jr., and some liberal ones, such as Alice M. Rivlin, argue for a broad-based
federal tax on consumption, like the sales taxes imposed by the states or the value-
added tax (VAT) widely used in Europe. A key issue to consumption-tax advocates is
how the proceeds of the tax would be used. Some would insist that the money go to
increase federal spending; some would demand that it be used to cut federal income
taxes; and some would require that it reduce the deficit. Advocates argue that a tax on
consumption would encourage saving; opponents claim that such a tax would unfairly
burden low-income families.
In past years, some economists, including Princeton’s Alan Blinder, argued that
the income tax should provide a comprehensive adjustment (“indexation”) for inflation
to eliminate the inflationary mismeasurement of interest income and expense, deprecia-
tion of business investment, and capital gains. A few economists would maintain that
indexation should be pursued today. However, an adjustment for inflation would be
quite complex; and with inflation as low as 2 percent now, and with little short-term
prospect of a substantial increase in inflation, many economists contend that the costs in
complexity would exceed the benefits in precise measurement of income.
 162

Библиографический список

Список использованных словарей

1. Электронный словарь ABBY LINGVO x5. Выпуск 15.0.511.0
2. Электронный словарь Мультитран [http://www.multitran.ru]

Интернет-источники
1. http://teoria-perevoda-likhovid.narod.ru/index/0-3
2. http://study-english.info/10_origins_of_money.php
3. https://en.wikipedia.org/wiki/Money
4. http://dictionary-economics.ru/word/Капитал
5. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/kapital.html
6. http://www.main.isuct.ru/files/dept/ino/lk%20n3.doc
7. http://www.historyworld.net/wrldhis/PlainTextHistories.asp?historyid=ac19
8. http://www.risksandrewards.org.uk/background_banks_152.html
9. http://www.grandars.ru/student/finansy/kredit.html
10. https://books.google.ru/books [Попов А.И. Экономическая теория: Учебник для вузов.
4-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 544 с.]
11. http://knowledge.allbest.ru/languages/3c0a65635a3ad68b5d53b88521206d26_0.html
12. http://kalyan-city.blogspot.ru/2010/11/what-is-market-types-and-classification.html
13. http://www.economywatch.com/market
14. http://www.investopedia.com/university/economics/economics3.asp
15. http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0002.asp
16. http://studme.org/1656022019513/ekonomika/deystvennost_rynka_ego_provaly
17. http://studopedia.org/6-6368.html
18. http://businesshit.ru/start-business/
19. http://money-job.ru/kak-obojti-konkurentov-po-biznesu/
20. http://www.inc.com/john-boitnott/3-ways-to-increase-your-profits-even-with-slow-
sales.html
21. http://www.nolo.com/legal-encyclopedia/free-books/small-business-book/chapter2-4.html
22. http://linguisticus.com/ru/TranslationTheory/OpenFolder/PEREDACHI_IMJON_SOBSTVENNYH
23. http://linguisticus.com/ru/TranslationTheory/OpenFolder/REALII
24. http://www.lerc.ru/?part=articles&art=15&page=9
25. http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/ekonomika_i_pravo/GOSUDARSTVENNI_
BYUDZHET.html
26. http://www.iisd.org/gsi/getting-know-subsidies
27. http://www.economicshelp.org/microessays/markets/regulation-monopoly/
28. http://studopedia.org/6-6369.html
29. http://newint.org/features/2008/10/01/tax-history/
30. https://www.debt.org/tax/type/
31. http://www.grandars.ru/student/nalogi/funkcii-nalogov.html
32. http://indivip.ru/nalogi/chem-grozit-neuplata-nalogov.html
33. http://bibliofond.ru/view.aspx?id=731354
34. http://www.management-hub.com/marketing-publicity-advertisements.html
35. http://www.britishpigs.org.uk/sample1.htm
36. http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/first-russian-ad-in-press.html
37. http://bibliofond.ru/view.aspx?id=560244
 163

38. http://www.buzzle.com/articles/history-of-mass-media.html
39. http://www.encyclopedia.com/topic/Mass_media.aspx
40. http://www.ipages.ru/index.php?ref_item_id=5418&ref_dl=1
41. http://xreferat.com/27/475-1-smi-v-chrezvychaiynyh-situaciyah.html
42. http://www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10002758
43. http://www.telegraph.co.uk/news/politics/david-cameron/7712954/David-Camerons-
speech-full-text.html
44. http://kremlin.ru/events/president/transcripts/49438
45. http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-svyazyam-s-obshchestvennostyu/76-programma-i-
stenogramma-press-konferencii.html
46. http://archive.mid.ru/brp_4.nsf/0/94B3FFD7279721CA43257E7D00449B30
47. http://www.dipcomment.com/expert?watch=332
48. http://www.vedomosti.ru/politics/articles
49. http://web2.uvcs.uvic.ca/elc/studyzone/330/reading/smell1.htm
50. http://www.econlib.org/library/Enc/Taxation.html
 164

Учебное издание

Ананьева Юлия Сергеевна

Воложанина Татьяна Сергеевна

ECONOMIC ENGLISH AS
BASIC INSTRUMENT OF
BUSINESS COMMUNICATION

Учебное пособие

Подписано в печать 02.09.15. Формат 60×84 1/16.

Печ. л. 10,25. Тираж 100 экз. Заказ 1026.

Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ