Colanta Final PDF

COLANTA
“LECHE DE SOYA”
ASHLEY GUERRA
MAYRA GARCÍA
DANIELA ORTEGA
ISABELLA VELEZ
RONALDO RAMOS
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
CALI
2018
COLANTA
“LECHE DE SOYA”
PRESENTADO POR: Ashley Guerra

Mayra García
Daniela Ortega
Isabella Vélez
Ronaldo Ramos
PRESENTADO A: Luis Ricardo Uribe Uribe
Estrategia III: Distribución.
Universidad Autónoma de Occidente

Mercadeo y Negocios Internacionales
Cali
2018
INDICE
HISTORIA ........................................................................................................... 6
NUESTRA MISIÓN .............................................................................................. 7
NUESTRA VISIÓN .............................................................................................. 7
INTRODUCCIÓN A UN NUEVO PRODUCTO .................................................... 7
BENEFICIOS ....................................................................................................... 8
TENDENCIAS ..................................................................................................... 8
ESTADÍSTICAS................................................................................................... 9
 CANCER DE PRÓSTATA. ..............................................................................................9
 OSTEOPOROSIS. .............................................................................................................9
 MENOPAUSIA. .................................................................................................................10
 MERCADO SALUDABLE. .............................................................................................10
 SOBRE EL FORMATO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. .................................11
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO ................................................................. 12
PRECIO PROMEDIO POR AÑO: ...................................................................... 12
 FRECUENCIA DE COMPRA. ..................................................................... 14
MERCADO META: ............................................................................................ 14
 PERFIL DEL SHOPPER. ............................................................................ 14
 PROYECCIONES DE POBLACIÓN. ........................................................... 14
 SEGMENTACIÓN. ...................................................................................... 15
o MERCADO META AÑO 2018: ................................................................ 15
MERCADO POTENCIAL ................................................................................... 18
 AÑO 2018: .................................................................................................. 18
 AÑO 2019: .................................................................................................. 19
 AÑO 2020: .................................................................................................. 19
COEFICIENTE DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO. ...................................... 20
 FODA .......................................................................................................... 20
 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO ........................................................ 21
 CAPACIDAD MÁXIMA INSTALADA (CMI). ................................................. 22
 VENTAS POTENCIALES ............................................................................ 23
o AÑO 2018: .............................................................................................. 23
o AÑO 2019: .............................................................................................. 24
o AÑO 2020: .............................................................................................. 24
ELECCIÓN DEL CANAL. .................................................................................. 25
ELECCIÓN DE LA CIUDAD .............................................................................. 27
 MODELO DE KOTLER PARA ELECCIÓN DE UBICACIÓN. ...................... 27
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN .............................................................. 29
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO HORIZONTAL ...................................... 29
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO VERTICAL............................................ 30
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 34
HISTORIA
La Cooperativa COLANTA comenzó a tejer su historia el 19 de abril de 1964,
cuando en el municipio de Don Matías, al norte del departamento de Antioquia,
se asociaron 60 campesinos. Esta unión se gestó para enfrentar los abusos
reiterados de un oligopolio existente en Medellín, puesto que estos campesinos
derivaban el sustento diario de la producción de leche y carecían de alternativas
económicas para vivir.
La ganadería, entonces, surgió como redentora del norte antioqueño. Se instauró

así, una cultura pecuaria que en adelante giraría en torno al ganado de leche y
con el correr de los años adquiriría mayor importancia en la región. Contribuyó a
esta tendencia el hecho de que los municipios del altiplano desarrollaron la
actividad lechera teniendo en cuenta oportunidades y ventajas como el clima, la
red vial secundaria existente y la cercanía a Medellín y demás municipios del
Valle de Aburrá. Y sobre todo, la vocación cooperativa de sus gentes como
semilla que germinaba inclusive antes de 1964.
COLANTA recibió el siglo XXI con el convencimiento de seguir siendo la mejor

empresa cooperativa en Colombia para bien de sus asociados, trabajadores,
productores, y consumidores en general. Así también, el propósito era seguir
creciendo añadiéndole a su portafolio productos y servicios como respuesta a los
retos que propone la economía globalizada. De igual manera, el nuevo milenio
llegó con la internacionalización de la economía que obligaba a La Cooperativa a
ser altamente competitiva, eficiente y productiva, dentro y fuera del país.
Hoy en día, COLANTA es la puesta en escena de las bondades del sistema

cooperativo. En 2016, COLANTA traspasó fronteras al cosechar el fruto del
trabajo de aproximadamente 10.000 asociados y productores que cada día le
madrugan al sol y construyen país; generar además de 7.016 empleos directos
más de 40 mil empleos indirectos; y recibir en promedio 2’250.000 litros diarios
de leche.
6
NUESTRA MISIÓN
Somos La Cooperativa líder en el sector agroindustrial, con proyección
internacional y altos estándares de calidad, que posibilita el progreso y bienestar
de sus Asociados y los consumidores, con valores y principios, promoviendo el
desarrollo sostenible para la construcción de un mejor país.
NUESTRA VISIÓN
Para el año 2022 seguiremos siendo líderes en la transformación y
comercialización de la leche producida en el campo
colombiano, incrementaremos la participación en los sectores lácteo, cárnico y
agropecuario, con una proyección global, gestionando una actividad sólida y
sostenible para La Cooperativa y sus asociados, con generación de excedentes.
INTRODUCCIÓN A UN NUEVO PRODUCTO

En base a nuestra visión para el 2022, de incrementar la participación en el
sector agropecuario, Colanta decide abrir sus puertas a la producción de leche a
base de soya y especialmente enriquecida con vitaminas A y D, la cual se podría
decir está en un alto crecimiento de producción, pues según datos del Consejo
de Exportadores de Soya de Estados Unidos (Ussec) y Fenalce, los cultivos
nacionales solo abastecen el 10 % del total de la demanda nacional colombiana
al año para frijol de soya, es decir el producto sin moler o desarrollado para la
producción de alimentos balanceados para animales. Esto significaría entonces
que el 80 % restante llega de afuera, principalmente de Estados Unidos,
Argentina y Brasil.
Del mismo modo, la categoría de bebidas saludables se encuentra en

crecimiento y más específicamente la leche de soya pues según estadísticas de
Euromonitor Internacional, este producto en el 2017 presentó ventas en volumen
por 2 millones 50mil toneladas, que en valor representaría unos 18.26 billones de
pesos, mostrando un crecimiento en volumen de 7.97% y en valor de 13,91%
respecto del año 2016.
Finalmente, este nuevo producto será para Colanta, una innovación en su línea
de productos, pues actualmente no cuenta con una referencia de leche diferente
al de origen animal, lo que le permite la apertura a nuevos mercados,
aprovechando su reconocimiento de marca actual y creando una imagen dirigida
a un mercado saludable, en el que según un reporte de Nielsen en la revista
dinero, la categoría de bebidas saludables en Colombia ya alcanza los 469
millones de dólares.
7
BENEFICIOS
Según la Sociedad Argentina de Nutrición, en su informe llamado, “Soja,
propiedades nutricionales y su impacto en la salud” del 2006, la Soya puede
contener innumerables beneficios para la salud, entre los cuales destacamos:
 Prevención en el Cáncer de Próstata.

 Prevención en la Osteoporosis.
 Prevención en los síndromes de Menopausia.
 Debido a que la leche de soya es baja en lactosa y grasas saturadas, ayuda a
la digestión y representa una alternativa más saludable para los
consumidores.
TENDENCIAS
Según el documento, las 10 principales tendencias globales de consumo para
2018 realizada por Euromonitor Internacional, los comportamientos de los
consumidores enfocados en este tipo de producto “leche de soya”, se destacaran
en este 2018 por los siguientes factores:
 Los consumidores influenciados por la tendencia de una vida limpia tienen

fuertes creencias e ideales. Esto significa decir “no” una mayor cantidad
de veces: no al alcohol, NO A HÁBITOS DE VIDA POCO SALUDABLES,
no a productos de origen animal.
 El MERCADO de los productos para la salud en términos DE

FORTIFICADOS Y FUNCIONALES vendió aproximadamente unos 245
MILES DE MILLONES de dólares en el 2017.
 El 53% de la generación X afirma que sólo compra de MARCAS

CONFIABLES, seguido por los Millenials que están en 52%
aproximadamente.
 El 30% de los encuestados de Estados Unidos con salarios entre 0 y

20.000 USD, afirman que INCREMENTARÁN SU VISITA A LOS
FORMATOS DE DESCUENTO en el 2018.
8
ESTADÍSTICAS
CANCER DE PRÓSTATA.
Actualmente en Colombia el cáncer de próstata se ubica entre las 5 primeras

causas de mortalidad por cáncer en hombres. Y representa el 15% de las
muertes, en edades entre los 60 a 75 años, superando los 2.400 casos
anualmente”, aseguró Esteban Velásquez, médico MBA y CEO de
SkyTelemedical.
En estudios realizados con 12.395 hombres en USA por Jacobsen (compañía de

productos naturales), publicados en el informe de La Sociedad Argentina de
Nutrición, sobre poblaciones con alto consumo de alimentos de soja líquidos, se
encontró que hombres que incorporaban estos alimentos a su dieta TUVIERON
65% MENOS DE INCIDENCIA DE CÁNCER DE PRÓSTATA, y un estudio
reciente muestra que las concentraciones supuestamente protectoras de cáncer
de próstata en fluido prostático dependen de la ingesta del mismo.
OSTEOPOROSIS.
Las cifras de la Organización Mundial de la Salud calculan que 1 de cada 3

mujeres y 1 de cada 12 hombres mayores de 55 años sufrirán osteoporosis
en algún momento de su vida, y que la mortalidad por fracturas de cadera es del
20 por ciento (una de las fracturas más frecuentes motivadas por la
osteoporosis).
Hay dos tipos de esta enfermedad. La primera aparece en la menopausia y se

calcula que el 25 por ciento de las mujeres llega a desarrollarla. El segundo tipo
afecta a ambos sexos y tiene que ver con la DEFICIENCIA DE LA VITAMINA D,
pues es gracias a esta que el calcio se fija en el hueso. Por eso, si las personas
no toman suficiente sol ni tampoco tienen una dieta rica en lácteos, difícilmente
tendrán la cantidad de vitamina D necesaria para prevenir el desgaste de la
estructura ósea.
La porción recomendada para las personas entre 30 y 45 años, según el IOM,

son 1.000 miligramos diarios de Calcio. Sin embargo, para el Dr. PhD Bruno
Muzzi, ginecólogo de la Universidad Federal de Minas Gerais en Belo Horizonte,
Brasil y miembro de la International Osteoporosis Foundation, en la región los
latinoamericanos solo consumen entre el 40% y 50% de la cantidad de calcio
recomendada en la dieta.
9
MENOPAUSIA.
La situación de la menopausia en las mujeres, provoca una serie de síntomas

evidentes que aparecen tras la falta de la menstruación, como los sofocos,
sudores, nerviosismo, insomnio, etc., que llegan a afectar hasta un 70% de las
mujeres en esta etapa.
En un artículo realizado por Emiliana Faillace, Licenciada en Nutrición y

publicado en Hola Doctor, afirma que las causas de los síntomas de la
menopausia se dan principalmente por la disminución en los niveles de
estrógenos y que, gracias al alto contenido de isoflavonas (similar a los
estrógenos) de la soya, estos pueden ser controlados en una mayor medida.
MERCADO SALUDABLE.
Según un artículo redactado y publicado por BBC Mundo Salud, hay una
creciente tendencia a reducir el consumo de leche de vaca y explorar
sustitutos, pues se comienza a descubrir que por ejemplo, la leche de Soya es
similar en cuanto a contenido vitamínico a la leche de vaca, destacándose en
cuanto a su contenido calórico, ya que es mucho más balanceada. Adjunto tabla
nutricional comparativa:
Fuente: BBC Mundo.
10
Según los resultados de la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en
Colombia (ENSIN 2010), el 34,6% de la población adulta se encuentra
en sobrepeso y el 16,5% se encuentra en obesidad, y la población de mayor
riesgo es la ubicada en el rango de edad de 50-64 años.
Del mismo modo y de acuerdo con Rolando Lozano de Redacción El Tiempo en

Economía y Negocios, se estima que la categoría SALUDABLE, como una sola,
puede llegar a representar cerca del 10 por ciento del consumo anual de
alimentos y bebidas procesados, que al 2018 se calcula en 21.000 millones de
dólares. Así las cosas, el mercado anual podría ubicarse a partir de 2018 en
2.100 millones de dólares, de los cuales según cálculos de Nielsen publicados
en la revista Dinero, el mercado de bebidas saludables en Colombia ya
alcanza los 469 millones de dólares, lo cual es una cifra muy apetitosa para
cualquier competidor, especialmente para Colanta que busca aprovechar el
interés de los consumidores por adquirir productos funcionales y nutritivos.
SOBRE EL FORMATO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Según el último informe realizado por Nielsen “Perspectivas 2018 en Colombia”,

se decide hacer el lanzamiento del nuevo producto a los canales modernos, más
específicamente los conocidos como Discounters, esto de acuerdo a las
siguientes estadísticas allí mencionadas:
 El 38% de los colombianos optan por comprar en un Discounter.
 En el 2016, los Discounters tuvieron un incremento del 3% quedando en un

7% de las ventas en valor en todas las categorías de Colombia.
 En los Discounters las ventas se clasifican de acuerdo a los siguientes

porcentajes:
 10% de la canasta familiar.
 10% alimentos.
 6% bebidas.
 15% aseo.
 7% tocador.
11
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
La nueva referencia en el portafolio de Colanta, será caja de cartón por 1000ml
de leche de soya Natural, la cual se venderá al shopper por unidad y al canal de
distribución en cartones de 12 unidades cada uno.
Esta referencia se compone de la siguiente manera:
Categoría • Lácteos.
Sub Categoría • Leche.
Segmento • Leche Líquida.
Línea de • Leche de soya.

Producto
• Leche líquida de soya

Referencia 1000ml.
PRECIO PROMEDIO POR AÑO:
Costos de Producción para 1000ml:
500gms de soya: $1.800

1 litro de agua: $2.000
2 cucharadas de azúcar: $40 pesos.
Barra de Canela: $10 pesos.
Caja: $100 pesos
Total costo: $3.950
12
Teniendo como base los precios de nuestros competidores, donde Soy Plus
tiene la misma presentación de 1000ml en caja a $9.000 pesos incluido IVA al
shopper, junto con nuestros costos de producción, se determina un precio para
el shopper en el año 2017 de $8.000 pesos incluido IVA, donde al formato de
Discounter, con un margen del 14% de utilidad y un 14% de descuentos
comerciales y rapel que le otorga Colanta, se le dará un precio sin IVA de $5.200
pesos. Esto con el fin de ser competitivos para los formatos de descuentos y
dentro de un mercado principalmente reconocido por Lafrancol (Soy Plus).
Debido a esto, se muestran tablas de precios de la competencia, junto con

precios propios de Colanta según el incremento porcentual de los precios al
consumidor (IPC):
LAFRANCOL (SOY PLUS) COLANTA (LECHE DE SOYA)

PRECIO VALOR PRECIO VALOR
Al público incluido IVA. $9.000 Al público incluido IVA. $8.000
Al público SIN IVA. $7.563 Al público SIN IVA. $6.723
Al canal según su utilidad. $6.634 Al canal según su utilidad. $5.897
Al Canal con descuentos y rapel. $5.820 Al Canal con descuentos y rapel. $5.173
PRECIOS COLANTA POR AÑO AL CANAL PRECIOS COLANTA POR AÑO AL SHOPPER
IPC 4,90% IPC 4,90%
AÑO PRECIO AÑO PRECIO
2017 $5.200 2017 $6.723
2018 $5.455 2018 $7.052
2019 $5.722 2019 $7.398
2020 $6.002 2020 $7.760
Estos precios no incluyen IVA Estos precios no incluyen IVA
PRECIOS COLANTA POR AÑO AL SHOPPER

IPC 4,90%
AÑO PRECIO
2017 $8.000
2018 $8.392
2019 $8.803
2020 $9.235
Precios incluido IVA.
13
FRECUENCIA DE COMPRA.
Según La Federación Colombiana de Ganaderos, el consumo de leche entera en

Colombia es de 140 litros per Cápita por año, estando por debajo del consumo
latinoamericano ideal, que Fedegan estipula en unos 170 litros per Cápita por
año.
Sin embargo, centrándonos un poco más en el nicho como lo es de la leche de

soya; se estima que un colombiano consume 17,7 litros de esta bebida cereal en
un año, en donde, según nuestra presentación de consumo, la cantidad de leche
de soya natural que un Colombiano estaría en condiciones de comprar sería de
17 cajas por año, siendo cada una de 1000ml.
MERCADO META:
PERFIL DEL SHOPPER.
Teniendo en cuenta que uno de los principales beneficios es la prevención de

cáncer de próstata, osteoporosis y los síntomas de menopausia, los cuales se
presentan de 50 años aproximadamente en adelante tanto en hombres como
mujeres, según el caso, se estipulan los siguientes target:
 Hombres entre los 35 y 59 años de edad.

 Mujeres entre 40 y 64 años de edad.
 Estratos del 3 al 6.
PROYECCIONES DE POBLACIÓN.
Las siguientes proyecciones aquí presentadas, son en base al reloj manejado

por el Departamento Nacional de Estadística en su página web.
PROYECCIONES DE POBLACIÓN
Hombres Colombia 2017: 24.337.747 Mujeres Colombia 2017: 24.953.862
14
Del mismo modo, se estipula el porcentaje de colombianos que pertenecen a
nuestros niveles socioeconómicos meta:
NSE %
Estrato 3: 34
Estrato 4: 11
Estrato 5: 7,1
Estrato 6: 2,7
TOTAL 55%
SEGMENTACIÓN.
MERCADO META AÑO 2018:
HOMBRES:
Hombres que pertenecen a NSE de 3 al 6: 13.582.399
EDAD
HOMBRES %
Entre 35 y 39 años 3,29%
TOTAL 13,96%
Hombres de NSE entre 3 y 6 que tienen entre 35 y 59 años de edad Total

Colombia: 1.896.103
15
MUJERES:
Mujeres que pertenece a NSE de 3 a 6 Total Colombia. 13.926.101
EDAD:
MUJERES %
TOTAL 13,77%
Mujeres de NSE entre 3 y 6 que tienen entre 40 y 64 años de edad Total

Colombia: 1.917.624
Hombres segmentados: 1.896.103

Mujeres Segmentadas: 1.917.624
Mercado Meta 2018: 3.813.727 personas
HOMBRES:
EDAD
HOMBRES %
TOTAL 14,01%

Colombia: 1.923.584
16
MUJERES:
Mujeres que pertenece a NSE de 3 a 6 Total Colombia: 14.076.634
EDAD:
MUJERES %
Entre 40 y 44 años: 3,17%
TOTAL 13,85%

Colombia: 1.949.614

Mercado Meta 2019: 3.873.198 personas
HOMBRES:
EDAD
HOMBRES %
TOTAL 14,07%

Colombia: 1.952.453
17
MUJERES:
Mujeres que pertenece a NSE de 3 a 6 Total Colombia: 14.226.576
EDAD:
MUJERES %
TOTAL 13,94%

Colombia: 1.983.185

Mercado Meta 2020: 3.935.638 personas.
MERCADO POTENCIAL
AÑO 2018:
Frecuencia de Consumo: 17 Cajas Persona / Año.

Mercado Meta: 3.813.727 personas.
Precio Promedio: $7.052 pesos.
Mercado Potencial 2018 = $457.204.856.652 Pesos o $457.205 MM.
Mercado Potencial en valor (MM),

Categoría Lacteos - Segmento Leche
Total Colombia Año 2018.
$457.205 MM
18
AÑO 2019:


$487.117 MM
AÑO 2020:


$519.189 MM
19
COEFICIENTE DE PARTICIPACIÓN DE
MERCADO.
FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Compañía líder en el mercado Mayor costos relativos
Precio competitivo en el mercado Competencias
Colanta cuenta con 50 años de experiencia en
Servicio al cliente
el mercado
Recursos financieros Dirección estratégica
Gran infraestructura Bajos índices nacionales de consumo
Mejoramiento del estatus sanitario Pobre diferenciación de la calidad
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Confiabilidad de los proveedores de materia
Dinámica de productos sustitutos
prima
El producto no presenta estacionalidad Competencia posicionada en el mercado
Ingreso constante de nuevos competidores en
Abundante oferta y demanda en el mercado
el mercado
La competencia cuenta con clientela de
Alimentos esenciales en la canasta familiar
fidelidad
Cambios del comportamiento del consumidor Bajos precios de la competencia
Ingreso al mercado de competidores
Potencial de crecimiento del mercado interno extranjeros con nuevos productos innovadores
a precios bajos
El análisis FODA permite evidenciar que a pesar de que la balanza de amenazas

y debilidades tiene características complejas de afrontar, hay una gran
posibilidad de incursión en este mercado gracias a la alta capacidad de
producción y a un factor que aunque no está cualificado dentro de la matriz es
bastante influyente para generar confianza en los clientes potenciales, como lo
es la trayectoria de la compañía.
20
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
MEFI
La
Atributo % Colanta % Lafrancol % % Toning %
Superior
Marca 15% 4 0,60 4 0,60 4 0,60 3 0,45
Sabor 20% 4 0,80 4 0,80 3 0,60 3 0,60
Tamaño 10% 3 0,30 2 0,20 3 0,30 3 0,30
Diseño del Empaque 10% 3 0,30 3 0,30 4 0,40 2 0,20
Precio 20% 4 0,80 3 0,60 3 0,60 4 0,80
Cobertura punto de venta 25% 4 1,00 3 0,75 2 0,50 1 0,25
100% 3,80 3,25 3,00 2,60
MEFE
La
Atributo % Colanta % Lafrancol % % Toning %
Superior
Tecnologías para
20% 4 0,80 3 0,60 3 0,60 2 0,40
producción
Clima 15% 4 0,60 4 0,60 4 0,60 2 0,30
Aumento de precio de
20% 2 0,40 1 0,20 2 0,40 1 0,20
insumos
Sobre Oferta 20% 3 0,60 2 0,40 3 0,60 1 0,20
Subsidios para
10% 2 0,20 4 0,40 2 0,20 3 0,30
microempresarios
TLC 15% 4 0,60 2 0,30 3 0,45 1 0,15
100% 3,20 2,50 2,85 1,55
MIE
21
De acuerdo a la Matriz del Perfil Competitivo, podemos establecer una posición
de líderes en el mercado en referencia con los competidores, donde su principal
competidor y por otra parte líder, claro está, sería Lafrancol con leche de soya
Soy Plus, además de tener un retador que sería leche de soya La Superior para
posteriormente encontrar al seguidor, quien se evidencia, es la leche de soya de
Alimentos Toning S.A.
Gracias a nuestra posición de líderes en la categoría de leche, podemos

establecer una estrategia de crecimiento y construcción de nuevos mercados y
productos, es por ello que, Colanta decide abrir sus puertas hacia un nuevo
mercado derivado de sus fortalezas como es la producción de leche de vaca,
pero esta vez, en términos más saludables a base de cereales como es la soya.
CAPACIDAD MÁXIMA INSTALADA (CMI).
Datos de producción:
Inversión moldeadora $mm 500

Inversión operario especializado $mm c/u 10
Inversión cortadoras $mm/ c/u 100
Inversión acumuladores desperdicio $mm 90
Inversión adicional (5' tiempo extra) $mm 100
Inversión total $mm 800
Ppto inversión capex $mm 1.000
% inversión estimado 80%
total unidades/turno pxn 2.850

% desperdicio 18%
% eficiencia 82%
Cartones producidos por turno 2.850

Producción diaria (2 turnos) 5.700
Producción semanal (Lun - Sab). 34.200
CMI (Und/año) con una
1.778.400 Unidades por año
eficiencia del 82%:
22
Es decir, que en términos de venta al shopper, estaríamos en capacidad de
producir 1.778.400 unidades, pero, en términos del canal de distribución, al cual
tenemos una unidad mínima de embalaje de un (1) cartón por 12 unidades, se
define una capacidad máxima instalada para el canal de 148.200 cartones x12
unidades en un año.
VENTAS POTENCIALES
Las ventas potenciales de nuestra compañía, se define del resultado de la

multiplicación entre la Capacidad Máxima Instalada (CMI) y el Precio Promedio
Sin IVA del año en mención:
AÑO 2018:
Precio Sin IVA: $7.052 pesos.

CMI: 1.778.400 Unidades por año.
Ventas Potenciales 2018 = $12.541.276.800 pesos o $12.541 MM
%MShare 2018 = 2,74%
%MShare en valor (MM) Categoría Lacteos -

Segmento Leche Total Colombia Año 2018.
2,74%
$12.541 MM
%Mshare Colanta.
%Mshare Otras
Compañias.
97,26%
$444.664 MM
23
AÑO 2019:

%MShare 2019 = 2,70%

2,70%
$13.157 MM
%Mshare Colanta.
%Mshare Otras
Compañias.
97,30%
$473.960 MM
AÑO 2020:

%MShare 2020 = 2,66%

2,66%
$13.800 MM
%Mshare Colanta.
%Mshare Otras
Compañias.
97,34%
$505.389 MM
24
De acuerdo con los datos del Market Share, se puede afirmar que un punto de
participación en este mercado cuesta en promedio 4.878 millones de pesos, por
lo que si pensáramos en expandirnos, Colanta debería aumentar su capacidad
máxima instalada en un 37% aproximadamente, que, aunque puede llegar a ser
viable, no deja de ser costoso para la compañía.
Debido a esto, consideramos que es más viable enfocarnos en los desperdicios

que se están generando en el área de producción, ya que una capacidad con
82% de eficiencia se podría mejorar, capacitando más el personal, revisando
procedimientos dispendiosos y demás, para que, con la misma capacidad
instalada, se generen menos desperdicios a un mayor nivel de eficiencia, lo cual
permitiría abarcar más clientes, por lo tanto ganar más participación del
mercado.
ELECCIÓN DEL CANAL

Justo &
Criterio D1 ARA
Bueno
Eficacia 9 9 8
Beneficio 7 9 6
Inversión 6 7 7
Concentración 9 7 5
Criterio % Peso Relativo D1 ARA Justo & Bueno

Eficacia 15% 0,90 0,90 0,80
Beneficio 30% 0,70 0,90 0,60
Inversión 20% 0,60 0,70 0,70
Concentración 35% 0,90 0,70 0,50
RESULTADOS PONDERADOS
Criterio % Peso Relativo D1 ARA Justo & Bueno
Eficacia 0,15 0,135 0,135 0,120
Beneficio 0,30 0,210 0,270 0,180
Inversión 0,20 0,120 0,140 0,140
Concentración 0,35 0,315 0,245 0,175
Suma 100% 0,780 0,790 0,615
25
D1 y ARA son canales muy llamativos para nuestra compañía, pues ambos obtienen
una calificación ponderada bastante alta, en donde, si nos dejáramos guiar por los
resultados, a ojo cerrado diríamos que nos vamos con Ara como formato del canal
moderno escogido.
Sin embargo, nuestro criterio principal es el de Concentración geográfica, mejor

entendido como la cantidad de puntos de venta en el mercado (comparado con los
demás formatos), donde D1 obtiene una excelente puntuación, pues en el 2017
contó con 740 puntos de venta y en el 2018 espera contar con 910 tiendas, las
cuales representan mayor colocación de nuestro producto y por ende se verá
reflejado en mayores ventas.
Del mismo modo, el beneficio representado por D1 para nuestra compañía, está en
buenos términos, pues D1 vendió 3.400 miles de millones y se espera que este
2018 venda 4.428 miles de millones.
Aunque en D1 la inversión es más alta, esto se podría ver directamente relacionado

con su poder de marca y su gran cantidad de puntos de venta, en donde los
consumidores actualmente tienen más presente este formato y por consiguiente el
canal podría tener unos términos de negociación más robustos y un tanto complejos,
pero, debido al poder de marca que también posee Colanta en Colombia, estamos
en la capacidad de negociar con el formato y llegar a posibles acuerdos que eviten
altos costos de inversión, mencionando también que este no es un criterio de tan
alta importancia para nosotros, por el mismo hecho de que estamos en la capacidad
financiera de hacer esta inversión.
Finalmente, Colanta al ser una marca reconocida con gran utilidad, el criterio de
beneficio no es muy relevante, por lo que escogemos el formato D1 para la
comercialización de nuestro nuevo producto, enfocándonos en el reconocimiento por
parte del shopper de esta nueva referencia y donde consideramos que D1 nos
ofrece mayor cantidad de puntos de venta, en los cuales el shopper tendrá mayor
contacto con la marca.
26
ELECCIÓN DE LA CIUDAD
MEDELLIN
Año Ventas %mkshare INGRESOS COSTOS BENEFICIO
2018 $12.541.276.800 2,74% $344.011.271 $123.844.058 $220.167.213
2019 $13.156.603.200 2,70% $355.348.598 $127.925.495 $227.423.103
2020 $13.800.384.000 2,66% $366.822.996 $132.056.279 $234.766.718
BOGOTA
2018 $12.541.276.800 2,74% $344.011.271 $146.204.790 $197.806.481
2019 $13.156.603.200 2,70% $355.348.598 $151.023.154 $204.325.444
2020 $13.800.384.000 2,66% $366.822.996 $155.899.773 $210.923.223
CALI
2018 $12.541.276.800 2,74% $344.011.271 $113.523.719 $230.487.551
2019 $13.156.603.200 2,70% $355.348.598 $117.265.037 $238.083.561
2020 $13.800.384.000 2,66% $366.822.996 $121.051.589 $245.771.408
BARRANQUILLA
2018 $12.541.276.800 2,74% $344.011.271 $123.844.058 $220.167.213
2019 $13.156.603.200 2,70% $355.348.598 $127.925.495 $227.423.103
2020 $13.800.384.000 2,66% $366.822.996 $132.056.279 $234.766.718
MODELO DE KOTLER PARA ELECCIÓN DE UBICACIÓN.
(1 + 0.09)0 × 220 (1 + 0.09)1 × 227 (1 + 0.09)2 × 235

𝑩𝒎𝒆𝒅𝒆𝒍𝒍𝒊𝒏 = −350 + { + + }
(1 + 0.27)1 (1 + 0.27)2 (1 + 0.27)3
𝑩𝒎𝒆𝒅𝒆𝒍𝒍𝒊𝒏 = −350[173,23 + 153,41 + 136,30]
𝑩𝒎𝒆𝒅𝒆𝒍𝒍𝒊𝒏 = −350 + 462,94
𝑩𝒎𝒆𝒅𝒆𝒍𝒍𝒊𝒏 = $𝟏𝟏𝟐, 𝟗𝟒
27
(1 + 0.12)0 × 198 (1 + 0.12)1 × 204 (1 + 0.12)2 × 211
𝑩𝑩𝒐𝒈𝒐𝒕𝒂 = −600 + { + + }
(1 + 0.27)1 (1 + 0.27)2 (1 + 0.27)3
𝑩𝑩𝒐𝒈𝒐𝒕𝒂 = −600[155,91 + 141,66 + 129,21]
𝑩𝑩𝒐𝒈𝒐𝒕𝒂 = −600 + 426,78
𝑩𝑩𝒐𝒈𝒐𝒕𝒂 = − $𝟏𝟕𝟑, 𝟐𝟐
(1 + 0.06)0 × 230 (1 + 0.06)1 × 238 (1 + 0,06)2 × 246

𝑩𝑪𝒂𝒍𝒊 = −250, + { + + }
(1 + 0,27)1 (1 + 0.27)2 (1 + 0.27)3
𝑩𝑪𝒂𝒍𝒊 = −250[181,10 + 156,41 + 134,94]
𝑩𝑪𝒂𝒍𝒊 = −250 + 472,45
𝑩𝑪𝒂𝒍𝒊 = $𝟐𝟐𝟐, 𝟒𝟓
(1 + 0.06)0 × 220 (1 + 0.06)1 × 227 (1 + 0,06)2 × 235

𝑩𝒃𝒂𝒓𝒓𝒂𝒏𝒒𝒖𝒊𝒍𝒍𝒂 = −250 + { + + }
(1 + 0,27)1 (1 + 0.27)2 (1 + 0.27)3
𝑩𝒃𝒂𝒓𝒓𝒂𝒏𝒒𝒖𝒊𝒍𝒍𝒂 = −250[173,23 + 149,18 + 128,90]
𝑩𝒃𝒂𝒓𝒓𝒂𝒏𝒒𝒖𝒊𝒍𝒍𝒂 = −250 + 451,31
𝑩𝒃𝒂𝒓𝒓𝒂𝒏𝒒𝒖𝒊𝒍𝒍𝒂 = $𝟐𝟎𝟏, 𝟑𝟏
Para Colanta, la mejor ciudad para iniciar la distribución de su nueva referencia,

es la de Cali, pues es principalmente, la zona que mayor beneficio representará
para la compañía a un tiempo de 3 años con más de 222 millones de pesos.
28
Del mismo modo, cuenta con uno de los costos más económicos en términos de
ventas, distribución y financiación (33% de las ventas), siendo esta ciudad
también una de las que menor inversión requiere para iniciar la negociación (250
millones de pesos).
Sin embargo, también es la ciudad con menor crecimiento en términos del

beneficio o utilidad, por lo que nuestro crecimiento anual en ventas, será en
menor proporción por temas de rentabilidad, índice de precios al consumidor e
inflación que puedan afectar a la ciudad.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO HORIZONTAL
En busca de aumentar la base numérica de Clientes del Canal Moderno, se

realiza una negociación para incursionar en un nuevo formato DISCOUNTER,
más específicamente D1, a quien se motivará a la inclusión de nuestro portafolio
en su negocio con un 14% de descuentos comerciales y Rappel.
Teniendo presente esto, a continuación mostramos las ventas en valor al canal y

su impacto en el crecimiento de las ventas de la compañía por canal.
29
De acuerdo a la información aquí presentada, podemos evidenciar como esta
estrategia de expansión tuvo muy buen impacto, pues el crecimiento de la
compañía fue satisfactorio, ya que se logró y se superó las ventas
presupuestadas para el 2018, en donde lo esperado era un crecimiento del 10%
para el canal cadenas (contando el formato de descuento) y se obtuvo un 90%,
así mismo en los canales de superetes y minimercados donde lo presupuestado
era un crecimiento del 25%, se obtuvo una variación mayor, siendo del 32% y
44% respectivamente y logrando un crecimiento promedio del 26% con la
sumatoria de todos los canales, cuando el porcentaje esperado era del 17%.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO VERTICAL
Con esta estrategia pretendemos llevar esta nueva referencia a los otros puntos
de venta que componen el CANAL MODERNO, como lo son los supermercados
Independientes y los Minimercados.
Con el fin de incentivar la codificación de la nueva referencia en estos canales,

se les dará una promoción a todos sus puntos de venta del 20% sobre el precio
de venta al canal (Sin Iva) por el mes de Enero.
Así pues, estimamos que para el completo abastecimiento del canal, como
mínimo este debe ser surtido 1 vez a la semana con 1 cartón, cada uno por 12
unidades de producto, esto significa entonces, que a los canales se les surte 4
cartones al mes para cada una de sus tiendas, a continuación el detalle:
30
CANT.
# PEDIDOS CARTONES TOTAL
CANAL CARTONES
CLIENTES X MES X MES CARTONES
PEDIDOS
Superetes 250 1 4 8 1.000
Minimercados 400 1 4 8 1.600
TOTAL CARTONES AL MES OTROS CANALES 2.600
De ello que, definiendo una capacidad máxima instalada de 12.350 cartones al

mes y restando la cantidad de cartones que vamos a distribuir a los
supermercados independientes y a los minimercados; al canal de Discounter
(D1), quedaría un abastecimiento por 9.750 unidades.
A partir de esto, se muestra la siguiente tabla, con las ventas adicionales en

volumen y su respectiva variación de crecimiento:
Seguidamente, mostramos las ventas en volumen presupuestadas o esperadas

para el año 2018:
31
De acuerdo a esto, se puede afirmar como la estrategia tuvo buen impacto, pues
el canal cadenas tuvo un crecimiento del 22%, cuando lo presupuestado para el
2018 era el 10%. Sin embargo, podemos ver como en la parte de Superetes y
Minimercados el crecimiento no fue igual de bueno, pues lo esperado era un
25% de variación, la cual alcanzamos en un 8% y 11% respectivamente, esto
dado principalmente, por la poca cantidad de producto que se descarga en los
puntos de venta de estos dos formatos.
Por otra parte, se calcula un nuevo Drop Size para los nuevos clientes, quedado
de la siguiente manera:
En esta parte del Drop Size, podemos ver como la cantidad de producto que se
descarga en el punto de venta disminuye, pues como se mencionaba
anteriormente a los supermercados independientes y minimercados solo se les
abastece 4 veces al mes, 1 vez por semana, siendo esta frecuencia muy poca
para la demanda requerida y, en la parte del canal cadenas tenemos que el Drop
Size disminuye, por el simple hecho de que tenemos muchos más puntos de
venta (+910 tiendas que representa el cliente D1), por lo que nuestro
abastecimiento para sus puntos de venta, en términos de cantidad de producto,
también es casi nulo para la cantidad demandada.
Finalmente, aunque en términos de superetes y minimercados, el crecimiento no

se dio en aumento, podemos afirmar que esta estrategia sí logró un impacto, el
cual se puede ver reflejado en el crecimiento promedio de las ventas en
volumen, las cuales estaban presupuestadas en un 17% de crecimiento y
32
obtuvimos un 18%, que aunque no es muy grande la variación, no representa
algún efecto negativo para nuestra compañía.
Esto sin mencionar qué, en términos normales, otro colega debería estar
realizando diferentes tipos de estrategias de distribución para los otros canales
como lo son los mayoristas, institucional, micro aliados, etc., que de una u otra
forma debería afectar “positivamente” al porcentaje de crecimiento de Colanta.
33
BIBLOGRAFÍA
 Estadísticas Portal Web Euromonitor Internacional.
 Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2018. Factores que

impulsan cambios en el comportamiento de los consumidores. Euromonitor
Internacional.
 Perspectivas 2018. Enseñanzas clave y tendencias para el crecimiento en el futuro.

Nielsen Colombia.
 DANE.
 https://www.elespectador.com/noticias/salud/cancer-de-prostata-continua-aumento-
colombia-articulo-593026
 http://www.clubgynea.com/salud/Bienestar/isoflavonas-en-la-postmenopausia
 http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-11814726
 http://caracol.com.co/programa/2017/09/08/sanamente/1504900428_897168.html
 https://revistaialimentos.com/noticias/los-consumidores-quieren-comer-saludable/
 http://www.eltiempo.com/economia/empresas/aumenta-demanda-por-alimentos-
saludables-35579
 https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/el-crecimiento-bebidas-
saludables-almendras-colombia/214147
 http://www.elcolombiano.com/negocios/cultivo-de-soya-en-colombia-no-suple-
demanda-JL4278946
 https://holadoctor.com/es/mitos-y-verdades/soya-para-la-menopausia
 http://www.24horas.cl/noticiasbbc/almendra-vaca-soya-cual-es-la-mejor-leche-para-
ti-1822926
34

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COLANTA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

PRESENTADO POR: Ashley Guerra

PRESENTADO A: Luis Ricardo Uribe Uribe

Estrategia III: Distribución.

Universidad Autónoma de Occidente

La ganadería, entonces, surgió como redentora del norte antioqueño. Se instauró

COLANTA recibió el siglo XXI con el convencimiento de seguir siendo la mejor

Hoy en día, COLANTA es la puesta en escena de las bondades del sistema

INTRODUCCIÓN A UN NUEVO PRODUCTO

Del mismo modo, la categoría de bebidas saludables se encuentra en

 Prevención en el Cáncer de Próstata.

 Los consumidores influenciados por la tendencia de una vida limpia tienen

 El MERCADO de los productos para la salud en términos DE

 El 53% de la generación X afirma que sólo compra de MARCAS

 El 30% de los encuestados de Estados Unidos con salarios entre 0 y

Actualmente en Colombia el cáncer de próstata se ubica entre las 5 primeras

En estudios realizados con 12.395 hombres en USA por Jacobsen (compañía de

Las cifras de la Organización Mundial de la Salud calculan que 1 de cada 3

Hay dos tipos de esta enfermedad. La primera aparece en la menopausia y se

La porción recomendada para las personas entre 30 y 45 años, según el IOM,

La situación de la menopausia en las mujeres, provoca una serie de síntomas

En un artículo realizado por Emiliana Faillace, Licenciada en Nutrición y

Fuente: BBC Mundo.

Del mismo modo y de acuerdo con Rolando Lozano de Redacción El Tiempo en

SOBRE EL FORMATO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Según el último informe realizado por Nielsen “Perspectivas 2018 en Colombia”,

 El 38% de los colombianos optan por comprar en un Discounter.

 En el 2016, los Discounters tuvieron un incremento del 3% quedando en un

 En los Discounters las ventas se clasifican de acuerdo a los siguientes

Esta referencia se compone de la siguiente manera:

Sub Categoría • Leche.

Segmento • Leche Líquida.

Línea de • Leche de soya.

• Leche líquida de soya

PRECIO PROMEDIO POR AÑO:

Costos de Producción para 1000ml:

500gms de soya: $1.800

Total costo: $3.950

Debido a esto, se muestran tablas de precios de la competencia, junto con

LAFRANCOL (SOY PLUS) COLANTA (LECHE DE SOYA)

PRECIOS COLANTA POR AÑO AL SHOPPER

Según La Federación Colombiana de Ganaderos, el consumo de leche entera en

Sin embargo, centrándonos un poco más en el nicho como lo es de la leche de

Teniendo en cuenta que uno de los principales beneficios es la prevención de

 Hombres entre los 35 y 59 años de edad.

Las siguientes proyecciones aquí presentadas, son en base al reloj manejado

MERCADO META AÑO 2018:

Hombres que pertenecen a NSE de 3 al 6: 13.582.399

Hombres de NSE entre 3 y 6 que tienen entre 35 y 59 años de edad Total

Mujeres que pertenece a NSE de 3 a 6 Total Colombia. 13.926.101

Mujeres de NSE entre 3 y 6 que tienen entre 40 y 64 años de edad Total

Hombres segmentados: 1.896.103

MERCADO META AÑO 2019:

Hombres que pertenecen a NSE de 3 al 6: 13.730.078

Hombres de NSE entre 3 y 6 que tienen entre 35 y 59 años de edad Total

Mujeres que pertenece a NSE de 3 a 6 Total Colombia: 14.076.634

Mujeres de NSE entre 3 y 6 que tienen entre 40 y 64 años de edad Total

Hombres segmentados: 1.923.584

MERCADO META AÑO 2020:

Hombres que pertenecen a NSE de 3 al 6: 13.876.708

Hombres de NSE entre 3 y 6 que tienen entre 35 y 59 años de edad Total

Mujeres que pertenece a NSE de 3 a 6 Total Colombia: 14.226.576