RESUMEN DE LOS PRIMEROS 5 CAPITULOS

CAP1: UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA

 resonancia magnética funcional (XML): técnica más avanzada para estudiar el cerebro
 Caso de fumadores: -Todos ellos eran fieles a una sola marca: Marlboro o Camel.
 advertencias escritas tenían un mínimo efecto
 anuncios notables, grandes, remarcados y imágenes
horribles
 ¿por qué, pese a la prohibición mundial contra la publicidad de los
cigarrillos, las advertencias contundentes el consumo local
ascendió en el 2006?
 Se venden aproximadamente 15 000 millones de cigarrillos, 10
millones cada minuto.
 Se esperaba descubrir por medio de la tecnología de la resonancia
magnética funcional, pq consumían el cigarro, a pesar de todas las
consecuencias negativas( con el estudio)
 La mente inconsciente controla nuestro comportamiento (por
lo general contraria a lo que pensamos sobre él).
 Las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior
de las cajetillas de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de
fumar
 Las advertencias de las cajetillas habían estimulado
 Las advertencias de las cajetillas de cigarrillos no Una parte del cerebro,
solo no eran disuasivas sino que denominada como el
activaban el núcleo accumbens!!!! NUCLEO PUNTO DE ANSIA. Se
ACCUMBEN enciende cuando el
- Herramienta espectacular de
SA cuerpo desea algo:
marketing para la industria
drogas, sexo o alcohol. Si
tabacalera. se estimula pide más y
- se sentían culpables de que las advertencias más para saciar el ansia
estimularan la zona cerebral correspondiente al ansia.
-CEREBRO= no hay cabida para la mentira
-MENTE= no diferencia la verdad respecto a lo que de verdad uno
piensa

AUTORA QUERÍA “destruir algunos de los supuestos mitos y creencias más afianzados sobre
la publicidad, el posicionamiento de marca y la presentación de los productos que realmente
despiertan nuestro interés y nos inducen a comprar.”

MENTE IRRACIONAL:- atestada de prejuicios culturales arraigados en la

Ejerce una influencia
tradición
poderosa pero velada
- la crianza
sobre nuestras
- factores subconscientes decisiones.
 Todos mostramos comportamientos para los cuales no tenemos una explicación lógica ni
clara.
 + estrés
+ Inseguros
Temerosos
Inseguros + Irracional es nuestro
comportamiento

 Mente inconsciente es mucho más capaz de interpretar nuestro comportamiento

(incluido por que' compramos) que nuestra mente consciente.
 Los consumidores que son encuestados no corresponde exactamente con su
comportamiento.
 No siempre expresamos esos sentimientos ni actuamos conscientemente en
concordancia con ellos
 Difícil explicar lo que realmente sentimos por un producto, pues va depender
de cada persona, por eso es más probable encontrar las emociones y
reacciones verdaderas en el cerebro del consumidor
 Emociones/ sentimientos pueden derrotar las preferencias racionales ( en el
cerebro)
 Las emociones son la forma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una
marca que nos compromete emocionalmente
 Mente puede reaccionar a las emociones frente a algo novedoso significando que sea
menos gratificante comparada con otra y aun sabiendo con la mente racional, sin
embargo las emociones priman
- nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones
 Las personas se comportan de una manera imaginablemente racional.
 Las imágenes de resonancia magnética funcional sirve para analizar las reacciones del
público frente a la publicidad
 Algunas ramas como la política, la policía, la economía e incluso Hollywood atrajo
atención de las imágenes cerebrales(neurociencia)
 Las marcas no son solo productos reconocibles envueltos en diseños atractivos al ojo.
 La resonancia magnética funcional y el SST : sirven para medir el nivel de atracción (o
rechazo) emocional que sentimos los consumidores
 El Neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a nadie a
comprar lo que no desea, sino descubrir lo que ya hay dentro de nuestra cabeza - nuestra
lógica para la compra.
 CAP 2: ESTE DEBE SER EL SITIO
 ¿RECUERDA ESOS COMERCIALES? Tampoco yo. En efecto, ni siquiera recuerdo
qué comí hace dos noches.

Cada vez somos más incapaces de recordar lo que

vimos en la televisión apenas esta mañana, para  Entonces, ¿quién podrá afirmar que
no mencionar lo que vimos hace dos noches. recordaré cuál era el producto que bebía
Simon Cowell (algún famoso)?

 No hay originalidad en comerciales/ publicidad porque esta es demasiado

arriesgada.- algunos incluso imitan
Círculos publicitarios
 Productos que desempeñan algún
como integración de
tipo de papel en un programa de tv/ película
producto

 Vídeos corrientes de treinta segundos que

pasan durante los cortes Comerciales

 Cada día es más difícil distinguir entre estos dos tipos de anuncios publicitarios.
 LA INTEGRACIÓN DE PRODUCTOS: aparición de productos en medios de
comunicación- PELÍCULAS EJEMPLOS
-White Owl Cigars- película Scarface
- refrigerador General Electric -películas de Warner Brothers
- Hershey”s-ET película
 Cuando se trata de integración de productos, la televisión no se queda atrás
-programas en el horario de mayor audiencia presentarán productos y frases pagados por
los anunciantes
 EXPERIEMNTO DE LA AUTORA: Los voluntarios del estudio del cerebro vieron una
secuencia de veinte logotipos de productos, cada uno de un segundo de duración(Coca-
Cola, Ford y Cingular) durante American Idol( programa tv)
OBJETIVO: determinar si los sujetos del estudio recordaban cuáles logotipos habían visto
durante el programa y cuáles no.

Por eso tenía sentido comparar la intensidad

del recuerdo de los logotipos/ marcas

 Si recordamos marcas tiene mayor la probabilidad de que los llevemos la próxima vez que
entremos a una tienda o los agreguemos a la canasta de compras en Internet
  Resultado del experimento:
-Los recuerdos de los logotipos asociados con una marca como Coca-Cola o Cingular
habían desplazado a los recuerdos de los logotipos sin marca asociada, como el de Pepsi o
el de Verizon.
-Coca-Cola tenía una recordación muy superior a la de Cingular Wireless y muchísimo
mayor que la de Ford.
- Ford fue los comerciales menos recordado por los voluntarios- alejo a los posibles
compradores

¿Entonces a qué se debía que la  Ambas compañías gastaban millones

estrategia de Coca-Cola fuera tan  sinnúmero de comerciales durante el mismo
exitosa mientras que la de Ford no? programa


Los resultados revelaron que no tenemos recuerdo

 Coca Cola intervenía en el
programa 60%- paredes,
vasos y muebles
 Ford solo pasaba comerciales
tradicionales – no
desempeñaba un papel en el
programa
de las marcas que no representan un papel integral
dentro del libreto de un programa.
- Se convierten en ruido en blanco
- El consumidor lo olvida fácilmente
- Se ve como un comercial más
-

-Asocian fuerte relación entre la bebida y las emociones

Coca-Cola: tiene integración sutil
engendradas por el programa, lo que hacen que sea
¿Deseas volar por lo alto y ser objeto de adoración? Coca-Cola te memorable- además debilitan la capacidad de los
puede ayudar. ¿Deseas tener el mundo arrodillado a tus pies? televidentes para recordar otras marcas

IMPORTANTE: La integración del producto funcione tiene que ser mucho más astuta y
sofisticada Y tiene que seguir la lógica de la narrativa del programa.

EJEMPLO: Si en la misma película aparece nuestro héroe en el gimnasio aprendiendo a manejar

una nueva marca de equipos para fortalecer los músculos o bebiendo una cerveza antes de darles
una tunda a dos matones en un callejón oscuro sin ayuda de nadie, el público responderá
positivamente. Esto explica por qué, en el futuro, los consumidores no verán integración de
productos como sierras eléctricas, remolques para tractores o vehículos Hummer en la última
película de Reese Witherspoon.
A menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos,
y punto.

CAP 3: LO MISMO PARA MÍ, POR FAVOR

“neuronas espejo”: se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la
misma actividad.

 Estas neuronas causan como si ver y hacer fueran la misma cosa.

EJM: ¿O por qué, cuando la heroína de una película llora, también a usted se le llenan de lágrimas
los ojos?

¿O la sensación de gracia y belleza que invade todo su cuerpo cuando observa a una bailarina de
ballet?

 Es una tendencia tan innata se observa en los bebés

EJM: muéstrele la lengua a un bebé y este seguramente repetirá la acción.
 Se activan también cuando leemos sobre lo que hace otra persona
 Son las encargadas de la empatía.- Envían señales al sistema límbico o región emocional
del cerebro, zona que nos ayuda a sintonizarnos con los sentimientos y las reacciones de
otras personas

Ademanes dirigidos: las actividades en las cuales hay de por medio un objeto,

Ejm: Un estudiante lamiendo un helado y un mono observando fijamente. El mono no se había

movido. No había movido el brazo, ni había lamido el helado, ni siquiera sostenía nada en sus
manos. El simple hecho de ver al estudian-te llevarse el cono a la boca había provocado una
imitación mental del mismo ademán.

¿ ¿Funciona el cerebro humano de la misma manera? ¿También imitamos la

forma como otras personas interactúan con los objetos?
 científicos no pueden insertar electrodos dentro del cerebro humano
activo.
 imágenes de resonancia magnética funcional y los
electroencefalogramas, sí
 La corteza frontal inferior y el lóbulo parietal superior, apuntan a que sí, pues esas
regiones se activan cuando alguien realiza una acción y también cuando ese
alguien observa mientras otra persona realiza una acción.

 En pocas palabras, repetimos en la mente- todas las acciones que observamos (o sobre
las cuales leemos).
 EJEMPLOS DE COMPRA RESPECTO A LAS NEURONAS ESPEJO:
o Un maniquí de formas perfectas que viste unos yines
descaderados con el grado perfecto. Se ve sensacional:
En ambos casos, las neuronas espejo delgada, sensual, segura, relajada, atractiva. Yo podría
vencen al pensamiento racional y llevan a
verme igual si comprara ese atuendo- ESO LE DICE A SU
la mujer y al hombre a imitar
CEREBRO
inconscientemente y a comprar lo que ven
sus ojos.
o Ensaya un juego nuevo que está de moda para el Nintendo
Wii, llamado Guitar Hero 3: Legends oƒ Rock, el cual les
permite a los jugadores colgarse una guitarra plástica del
cuello y tocar canciones. Siempre ha querido ser estrella
del rock _su guitarra Fender de hace treinta años está
Y es así como funcionan las neuronas espejo de
arrimada en su casa recogiendo polvo- y esta es una
nosotros los consumidores.
forma rápida de lograr su fantasía. Aunque es sólo un
juego, le permite experimentar lo que se siente ser como
UNA ESTRELLA DE ROCK.

 Deseamos recordar a las personas que han sido amables con nosotros, en caso de que
debamos relacionarnos con ellas en el futuro
 Nos sentimos atraídos hacia las personas que sonríen sino que también recordamos sus
nombres.
 Un rostro sonriente “evoca más alegría en la persona objetivo que un rostro serio”, y
produce, una actitud más positiva hacia el negocio
 Las neuronas espejo incluso pueden reaccionar a cosas que vemos en Internet
EJEMPLO: Antes de abrir la caja con su wi, el chico trajo la cámara y comenzó a grabar.
Sólo entonces procedió a destapar su Wii y lo publico en YouTube. El hecho de ver a otra
persona disfrutar el momento de destapar un Wii nuevo les producía tanto placer a los
fanáticos de Nintendo como destapar uno ellos mismos.
 El simple hecho de ver un producto una y otra vez lo hace más deseable
-Vemos modelos en las revistas de modas y deseamos vestir como ellos o ellas o usar el
mismo maquillaje.
-Vemos a los ricos y famosos conducir automóviles lujosos y divertirse en sus mansiones
ricamente decoradas y pensamos: Quiero vivir así.
 LAS NEURONAS ESPEJO NO TRABJAN SOLAS funcionan al tiempo con la
dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer.
 Se necesitan apenas 2,5 segundos para tomar la decisión de comprar la sensación de
euforia inducida por la dopamina se desvanece y entonces se pregunta súbitamente si en
realidad utilizará esa cámara o si usará esos jeans algún día
 “terapia de compras” - las compras pueden ser adictivas!
¿Pero realmente nos hace más felices?- en un corto plazo, sí
-Dosis de felicidad se puede atribuir a la dopamina= sensación de gratificación, placer y
bienestar.
  Nuestro cerebro emocional desea reventar la tarjeta de crédito, aunque nuestro cerebro
lógico sabe que debemos ahorrar para la vejez-David Laibson
 Un producto puede en realidad ayudarnos a reforzar nuestro éxito reproductivo y a
prepararnos para sobrevivir. Porque, consciente o inconscientemente, calculamos las
compras con base en lo que puedan aportarnos en posición social, la cual está relacionada
con el éxito reproductivo.
 Zona de Brodman :Se activa cuando vemos productos que nos parecen “geniales”-
iPhones, motocicletas Harleys y otros por el estilo
 Nuestras neuronas espejo nos ayudan a conectarnos emocionalmente con esas
realidades, aunque no la vivamos
 compradores, tengan cuidado, porque el futuro de la publicidad no está en el humo y
los espejos, sino en las neuronas espejo.

CAP 4: NO VEO CLARAMENTE EN ESTE MOMENTO

 Los mensajes subliminales, más vivos que nunca
 James Vicary había colocado un proyector diapositivas y había proyectado las palabras “Bebe
Coca-Cola” y “Come palomitas de maíz” durante tres milésimas de segundo cada cinco segundos
en cada presentación de la película.

Palomitas en 57.8%

Coca Cola aumento el 18,1%

Gracias a la sugestión de los mensajes ocultos

 En una entrevista , Vicary reconoció de manera algo

desconcertante que su experimento era ficticio, que lo habia inventado todo. El proyector
mecánico de diapositivas, el aumento de las ventas de Coca-Cola y de palomitas de maíz,
nada de eso era verdad.
 A pesar de la confesión de Vicary, el daño estaba hecho y la creencia en el poder de los
mensajes subliminales se había asentado firmemente en la mente del público
estadounidense.
 Asociación Estadounidense de Psicología declaró que la publicidad subliminal era
“confusa, ambigua y no tan eficaz como la publicidad tradicional”- eso puso a
descansar el asunto y la prohibición.
 cualquier anuncio subliminal “que induzca a los consumidores a seleccionar inconscientemente
ciertos bienes o servicios, o a alterar su comportamiento normal, podría calificarse de práctica
engañosa o desleal”!!

En términos generales, los mensajes subliminales Hasta la fecha, no hay normas ni

se definen como mensajes visuales, auditivos o de guías oficiales acerca de lo que
algún otro tipo que se registren justo por debajo constituye publicidad subliminal.
de nuestro nivel de percepción consciente.
 Mensajes subliminales en canciones:
Starway to Heaven al revés lo que se oye es “Ah, esto es para mi dulce Satanás”
Queen (que al tocar al revés Another One Bites the Dust supuestamente se oye “Es
genial fumar marihuana”).
 Cuando aparecen mensajes subliminales en nuestra cultura, lo que venden es sexo.( LA
MAYORIA DE VECES)
 M. Subliminales se ocultan mensajes grabados imperceptibles para la mente consciente
cuyo propósito es inducir a los clientes a gastar más o disuadirlos de robar mercancía.
 Es claro que la publicidad subliminal está presente en muchos aspectos de nuestra cultura
y nos asalta todos los días de la vida.
 Según investigaciones - Se ha demostrado que los mensajes subliminales influyen sobre
lo que estamos dispuestos a pagar por un producto.
“emoción inconsciente” los rostros sonrientes pueden inducirnos subconscientemente a
comprar más cosas, lo cual indica que los gerentes que instruyen a sus empleados para que
sonrían van por buen camino.
 Pero el poder de la publicidad subliminal poco tiene que ver con el producto mismo.
Depende de nuestro cerebro.
 El cerebro humano es capaz de recordar imágenes antes de que ellas se registren en la
conciencia, pero no quiere decir que determine nuestro comportamiento, podemos hacer
caso sí y no
 CASO CIGARROS: veinte voluntarios fueron fumadores del Reino Unido, pero no nos
limitaríamos a mostrar las etiquetas de advertencia de las cajetillas. Se iba a experimentar
con estas marcas Marlboro y Camel.
Se quería investigar si ¿Afectan a los fumadores las imágenes que están por debajo del nivel
de la conciencia? ¿Acaso los fumadores necesitan tan siquiera leer las palabras Marlboro o Camel
para que los puntos del cerebro que rigen el ansia los empujen a destapar una cajetilla?
 Las imágenes tenían dos cosas en común. 1; se asociaban con comerciales de la
época en la cual los gobiernos permitían la publicidad para el cigarrillo
2: no había absolutamente ninguna imagen de un cigarrillo, un logotipo o una
marca por ninguna parte.
 Se activó la zona asociada con la gratificación, el ansia y la adicción= núcleo
accumbens
 Las imágenes sin logotipos asociadas con el cigarrillo, como el Ferrari y el
atardecer, desencadenaban mayor ansia entre los fumadores que los logotipos o
las imágenes de las cajetillas.
 Han comenzado ya a utilizar la publicidad sin logotipos, y con muy buenos resultados por lo demás
sino que usan imágenes que se reflejan en su marca o producto. CUIDADO hay mensajes
subliminales allá afuera
CAP 5: ¿CREE EN LA MAGIA?
 Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar
 Los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos,
los hacen memorables
RITUALES Y LAS SUPERSTICIONES (¿ideas irracionales?)
Cuanto mayores son
Actos no totalmente racionales nacidos de la
nuestra ansiedad y nuestra
idea de que podemos manipular el futuro si
incertidumbre, mayor es
adoptamos determinados comportamientos,
nuestra tendencia a adoptar
aunque no haya ninguna relación causal
rituales y comportamientos
discernible entre el comportamiento en
supersticiosos para poder
cuestión y su resultado.
seguir adelante.

 Personas con +tensiones, estrés están más probables a creer en las

supersticiones/ rituales
 La mayoría de los seres humanos realizamos una serie común de rituales
previsibles desde el momento en que nos levantamos en la mañana hasta el
momento en que ponemos la cabeza en la almohada en la noche.- estudio de
BBDO Worldwide

1: “preparación para la batalla” desde lavarse los dientes hasta tomar un baño o una
ducha, leer los mensajes de correo electrónico. Cualquier cosa que nos ayude a sentir
control sobre lo que el día pueda traer.
2: “festejo” compartir las comidas con otros. una cena de sushi con un grupo de amigos
en un restaurante conocido, o un desayuno en familia, sirve para formar parte de un
grupo y no sentirse solitario
3: “la preparación para salir” satisfacemos nuestros caprichos- ¿Cómo luzco? ¿Me va
bien este traje? además de conversaciones interminables sobre la salida que se acerca.
4: “protegerse del futuro” Todas las cosas que hacemos antes de ir a dormir:
programar la alarma contra robo, verificar que los niños y las mascotas estén bien. Nos
ayuda a sentirnos seguros antes del siguiente día.

 Estos rituales se relacionan en todo sentido con la necesidad de tener el

control, y todos los realizamos de una manera u otra todos los días.
  La mayoría de las conductas supersticiosas y de los rituales están tan arraigados en la
cultura y la vida cotidiana que muchas veces ni siquiera pensamos porque incurrimos en
ellos.
 Las supersticiones y los rituales son una parte muy importante del mundo de los deportes,
países
 Deportistas creen en los poderes sobrenaturales de las “buenas rachas”
 ¿QUÉ TIENEN que ver los rituales con las cosas que pensamos a la hora de comprar?
Mucho.
 En un mundo inestable de cambios acelerados, todos buscamos estabilidad y familiaridad,
y los rituales asociados con los productos nos dan la ilusión de tranquilidad y
pertenencia
 Los rituales nos ayudan a diferenciar entre las marcas
 cuando hallamos un ritual en una marca nos sentimos familiarizados y tranquilos , además
de una fidelización
EJM: mezcla especial de café para beber todas las mañanas, un champú emblemático con
su aroma
 La mayoría de nosotros somos criaturas de costumbres
 Rituales relacionados con la comida: desde el ritual infaltable de partir el hueso de la
suerte después de una cena de acción de gracias, hasta la forma de comer una galleta Oreo.
 Otras marcas comestibles han fabricado rituales simplemente a partir de su disponibilidad
estacional.
Ejm: una galleta cubierta de una capa de chocolate amargo que tiende a derretirse en
climas cálidos, tan pronto como comienza a bajar la temperatura, los adictos a las Mallomar
comienzan a esperar ansiosarnente a que reaparezcan en las góndolas de los
supermercados.
 TMB hay algunos restaurantes que tienen rituales en los que seguramente nadie ha
pensado.
EJM: Cold Stone Creamery( heladerías), tiene un ritual interesante: sus empleados regalan
a los clientes una canción y un pequeño baile al servir el helado
la obsesión por una marca tiene mucho en común con los rituales y los
comportamientos supersticiosos
 ambos se relacionan con actos habituales
 ninguna base lógica
 ambos se originan de la necesidad de sentirse en control en un mundo abrumador
y complejo.
 En épocas pasadas, coleccionar era un privilegio exclusivo de los ricos, pero en la actualidad
las personas de todos los niveles de ingresos acumulan de todo.
-Barbies
- Cajitas felices
-zapatos
- tickets
 Los casos menos extremos de obsesión por las marcas por lo general se presentan en la
adolescencia o quizás antes
 NIÑOS:

+ DIFICULTADES COLECCIONAN +
SOCIALES
Coleccionar brinda al niño una sensación de dominio, integridad y control, y al mismo
tiempo eleva su amor propio, su posición en el grupo y puede llegar a compensarlo por
sus primeros años de dificultades sociales.

 Coleccionar es casi parecido a un ritual= nos hace sentir seguros y confiados

 Aunque nuestro cerebro racional nos diga que es completamente absurdo e ilógico tener
colecciones(ejm: 100 tickets de conciertos) nos ayuda a sentir que tenemos un poco más
de control en nuestra vida
 Los rituales y las supersticiones influyen de manera poderosa sobre lo que compramos y
nuestra manera de hacerlo
Fin